Susanne Østergaard Olsen
Mette Risgaard Olsen
Ivan Hassinggaard
Mia Post-Lundgaard
Bjarne Warming Jensen
Finn Rolighed Andersen
INTERNATIONAL MARKEDSFØRING
TROJKA
International markedsføring
7. udgave
© 2023 Susanne Østergaard Olsen, Mette Risgaard Olsen, Ivan Hassinggaard, Mia Post-Lundgaard, Bjarne Warming Jensen, Finn Rolighed Andersen og Trojka | Gads Forlag
ISBN 978-87-7154-173-1
Redaktør: Niels Vestergaard Olsen
Medredaktør: Finn Rolighed Andersen
Cover: Tegnestuen Trojka, København
Sats: LYMI DTP Service, Brøndby
Tryk: GPS group, Slovenien
Mekanisk, fotografisk, eller anden gengivelse af eller kopiering fra denne bog eller dele deraf er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Undervisningsministeriet og CopyDan.
Enhver anden udnyttelse er uden Trojka | Gads Forlags skriftlige tilladelse forbudt ifølge gældende lov om ophavsret.
For enkelte illustrationer i dette værk har det været umuligt at finde frem til den retmæssige copyright-indehaver.
Såfremt ophavsretten hermed er krænket, er det sket utilsigtet. Retmæssige krav i denne forbindelse vil naturligvis blive honoreret, som var tilladelsen indhentet i forvejen.
Trojka | Gads Forlag
Fiolstræde 31-33
1171 København K
Telefon 77 66 60 00
E-mail trojka@trojka.dk
www.trojka.dk
Læs om vore øvrige lærebøger på www.trojka.dk
På ONLINE TROJKA og iTrojka findes e-læringsmateriale til Trojka’s lærebøger.
Forord
International markedsføring, 7. udgave er udarbejdet til undervisning på erhvervsakademiuddannelser og i overensstemmelse med studieordninger og fagplaner.
Lærebog og tilhørende opgavesamling med cases og opgaver er velegnet på uddannelser til markedsføringsøkonom, finansøkonom, handelsøkonom, logistikøkonom, serviceøkonom, akademi og diplomuddannelserne, HA, HD og andre videregående uddannelser, hvor fagområdet markedsføring / marketing indgår i uddannelsesforløbet.
Bæredygtighed er blevet et vilkår for mange virksomheder Det må vurderes, at bæredygtighed i de kommende år vil blive indarbejdet i stort set alle sammenhænge på tilsvarende vis, som vi har set det ske i relation til digitalisering. I lærebogen har vi bestræbt os på at indarbejde bæredygtighed, hvor det giver mening – ikke mindst i relation til forretningsforståelse, den tredobbelte bundlinje samt virksomhedens værdigrundlag herunder virksomhedens Mission, Vision og Værdier.
Digitalisering er en naturlighed i dag
Digitalisering er i dag til stede i stort set alle sammenhænge – ikke mindst inden for markedsføring. Bogens indhold omkring digitalisering er blevet opdateret med seneste viden suppleret med nye eksempler.
Undervisningsmaterialet omfatter foruden lærebogen en omfattende opgavesamling med cases og opgaver. Hertil kommer elæringsmaterialer på bogens website: Gå ind på Trojkas website www.trojka.dk, klik på ONLINE TROJKA og vælg iTrojka. I den viste bogreol klikkes på ikon med bogens forside.
Det er muligt at downloade PowerPoints med alle lærebogens figurer fra bogens website. For undervisere er der adgang til vejledning til løsning af cases og opgaver. Det sidste kræver adgangskode, som undervisere kan få udleveret ved personlig henvendelse via telefon eller mail til forlaget.
Juni 2023
Forfatterne
Forfattere til International markedsføring, 7. udgave
Finn Rolighed Andersen, Cand. merc. Erhvervsakademi Aarhus
Bjarne Warming Jensen, Cand. merc. Erhvervsakademi SydVest, Esbjerg
Mette Risgaard Olsen, Cand.merc.int. Erhvervsakademi Aarhus
Susanne Østergaard Olsen, Cand.merc. Erhvervsakademi Aarhus
Mia Post-Lundgaard, Cand.merc. Erhvervsakademi SydVest, Esbjerg
Ivan Hassinggaard, MSc. IBA Erhvervsakademi, Kolding
Forord ........................................................ 3 KAPITEL 1 MARKEDSFØRING I EN BÆREDYGTIG, GLOBAL OG DIGITAL VERDEN ............................................. 19 1. Struktur for en virksomheds markedsføring 20 2. Virksomhedens planlægningsniveauer ...................... 21 3. Grundlæggende markedsføringsbegreber .................... 22 3.1 Markedsføringsprocessen 22 3.2 Kunderejsen ......................................... 23 3.3 Produktbegrebet ...................................... 24 3.4 Virksomhedens marketingmix 26 3.5. Kommunikationsmodellen SOR ....................... 27 3.6 Push og pull kommunikation .......................... 28 4. Virksomhedens orientering mod markedet 29 5. Bæredygtighed, globalisering og digitalisering ................. 33 KAPITEL 2 VIRKSOMHEDENS VÆRDISKABELSE OG KONKURRENCEFORDELE ......................................... 41 1. Værdiskabelse ............................................ 42 1.1 Ressourcer 43 1.2 Kompetencer ......................................... 43 1.3 Kernekompetencer.................................... 43 1.4 Værdiskabelse og kundetilfredshed 44 1.5 Konkurrencefordele ................................... 45 2. Forretningsmodeller 46 2.1 Business Model Canvas 47 2.2 Value Proposition Canvas .............................. 50 3. Værdikæden 54 3.1 Værdikædens formål 54 3.2 Værdikædens struktur................................. 54 3.2.1 Primæraktiviteter 55 3.2.2 Støtteaktiviteter 57 3.3 Alternative værdikæder ............................... 59 3.4 Værdikæden og servicevirksomheder 61 4. Vedvarende konkurrencefordele 64 5. Supply chain management ................................. 65 5.1 Digitalisering af værdikæde og supply chain 66 5.2 Cirkulær økonomi og påvirkning af værdikæde og supply chain ............................................... 68
Indholdsfortegnelse
KAPITEL 3 STRATEGISK ANALYSE OG PLANLÆGNING ................. 71 1. Mission, vision og værdier ................................. 72 1.1 Mission 73 1.2 Vision 77 1.3 Værdier ............................................. 78 2. Strategisk planlægning 80 2.1 Strategisk analyse 81 2.2 Strategitilgange....................................... 82 2.3 Strategiske ledelsesværktøjer 85 3. Produktlivscyklus 87 3.1 De enkelte faser i PLC ................................. 88 3.2 Vurdering af PLCmodellens anvendelighed 91 4. Strategiske forretningsområder og porteføljeanalyse 92 4.1 Strategiske forretningsområder ......................... 92 4.2 Porteføljeanalyse 94 4.2.1 Bostonmodellen ................................. 95 4.2.3 General Electric modellen ......................... 102 4.2.1 Konstruktion af General Electric modellen 104 4.2.2 Markedsføringsmæssige konsekvenser ............. 106 4.2.3 General Electric modellens styrker og svagheder ..... 106 5. Innovation og produktudvikling 107 5.1 Innovation ........................................... 107 5.2 Produktudvikling ..................................... 112 KAPITEL 4 MARKEDSINFORMATION OG MARKEDSUNDERSØGELSER ....................................... 115 1. Markedsanalyseprocessen 116 2. Fase 1 – Markedsanalysens formål og problemdefinition ....... 118 2.1 Markedsanalysens formål og problemformulering ........ 119 2.1.1 Problemformulering ogunderspørgsmål 119 2.1.2 Hypoteser ...................................... 120 2.1.3 Definitioner, begrebsafklaring og afgrænsninger ..... 121 3. Fase 2 – Analysesikkerhed og analysedesign 123 3.1 Validitet ............................................. 124 3.2 Reliabilitet ........................................... 124 3.3 Sikring af validitet og reliabilitet 125 3.4 Metodetriangulering .................................. 126 3.5 Fejltyper i forbindelse med markedsanalyser ............. 127 3.6 Analysedesign 128 3.6.1 Eksplorative analyser............................. 130 3.6.2 Deskriptive analyser ............................. 131 3.6.3 Kausale analyser 132 3.7 Kvalitative og kvantitative metoder ..................... 132 3.8 Mixed Methods ....................................... 133
3.9 Sekundære og primære data – desk og field research....... 137 4. Fase 3 – Sekundære data – desk research 139 4.1 Generelt om sekundære data ........................... 139 4.2 Interne data.......................................... 140 4.2.1 Marketinginformationssystemet (MIS) 141 4.2.2 Big data ........................................ 142 4.2.3 Data via kunstig intelligens ....................... 145 4.3 Eksterne data 147 4.3.1 Mundtlige datakilder ............................ 147 4.3.2 Skriftlige datakilder .............................. 147 4.4 Standardiserede datakilder 148 4.5 Databaser og internettet ............................... 153 5. Fase 8 og 9 – Præsentation af resultater og opfølgning.......... 155 5.1 Generelt om analyserapporter 155 5.2 Rapportens indhold .................................. 156 5.3 Opfølgning .......................................... 157 KAPITEL 5 KVALITATIVE ANALYSER ................................ 159 1. Fase 4 – Field research – kvalitative analyser – interviews 160 2. Fase 4 – Field research – kvalitative analyser – fokusgrupper 162 2.1 Gennemførelse af fokusgruppeanalyser .................. 163 2.2 Fordele og ulemper ved fokusgruppeinterviews 164 2.3 Online fokusgruppeinterviews 165 2.4 Projektive teknikker .................................. 165 3. Field research – kvalitative analyser – observation 167 4. Fase 5 – Informantudvælgelse 170 5. Fase 6 – Udvikle spørgeguide og indsamle data ............... 171 5.1 Udvikle spørgeguide 171 5.2 Organisering af en spørgeguide/interviewguide 171 5.3 Håndtering af data .................................... 173 5.3.1 Datalagring 173 5.3.2 Organisering af data 174 6. Fase 7 – Analyse af indsamlede data ........................ 178 KAPITEL 6 KVANTITATIVE ANALYSER ............................... 181 1. Fase 4 – Field research – kvantitative analyser – surveys ........ 182 1.1 Surveymetoder 182 1.2 Fordele og ulemper ved forskellige surveymetoder ........ 186 1.3 Valg af surveymetode ................................. 187 2. Fase 4 – Field research – kvantitative analyser – observation 189 2.1 Anvendelse af observation som dataindsamlingsmetode ... 190 2.2 Fordele og ulemper ved at anvende observation som dataindsamlingsmetode 192
3. Fase 4 – Field research – kvantitative analyser – eksperimenter .. 192 3.1 Anvendelse af eksperimenter som dataindsamlingsmetode ............................... 193 3.2 Testmarketing ........................................ 194 3.3 Fordele og ulemper ved eksperimenter 194 4. Fase 5 – Respondentudvælgelse ............................. 195 4.1 Definition af populationen ............................. 195 4.2 Totaltælling eller stikprøve 196 4.3 Valg af stikprøveramme ............................... 197 4.4 Valg af udvælgelsesmetode ............................ 197 4.4.1 Tilfældig (statistisk) udvælgelse 198 4.4.2 Fordele og ulemper ved tilfældig (statistisk) udvælgelse ..................................... 200 4.4.3 Bevidst udvælgelse 201 4.4.4 Fordele og ulemper ved bevidst udvælgelse ......... 202 4.4.5 Udvælgelse af respondenter ved online survey ....... 203 4.5 Fastlæggelse af stikprøvestørrelse 204 4.6 Implementering af udvælgelsesproceduren .............. 206 5. Fase 6 – Udvikling af spørgeskema og indsamling af data 206 5.1 Fastlæggelse af spørgeskemaets indhold 207 5.2 Valg af spørgsmålstyper ............................... 207 5.3 Fastlæggelse af spørgsmålenes ordlyd 211 5.4 Fastlæggelse af spørgeskemaets flow og layout 212 5.5 Test af spørgeskemaet ................................. 213 5.6 Implementering 213 6. Fase 7 – Dataanalyse 214 6.1 Dataanalyse ved kvantitative surveys .................... 214 6.1.1 Kontrol af de indsamlede data 214 6.1.2 Kodning af data 215 6.1.3 Tabulering og dataanalyse ........................ 216 6.1.4 Afsluttende bemærkninger om dataanalyse 219 KAPITEL 7 MARKEDSSTØRRELSE OG PROGNOSER .................... 221 1. Markedsbegreber 223 1.1 Potentielt marked, effektivt marked og markedsandel ..... 224 2. Estimering af markeds og salgspotentiale ................... 227 2.1 Breakdown og buildup metoder 228 2.2 Markeds og salgspotentiale beregnet ud fra bestand ...... 229 2.3 Markeds og salgspotentiale beregnet ud fra antal købere. .. 230 3. Forecast og salgsprognoser 232 3.1 Kvalitative og kvantitative metoder til salgsprognoser ..... 233 3.1.1 Markedsanalyser som grundlag for salgsprognoser ... 236 3.1.2 Tidsserieanalyser som grundlag for salgsprognoser 236 4. Salgsprognoser som beslutningsgrundlag .................... 238
KAPITEL 8 VIRKSOMHEDENS OMVERDEN ........................... 243 1. Virksomhedens mikro og makroomverden .................. 244 2. PESTLEanalyse 245 2.1 Politiske forhold 246 2.2 Økonomi og demografi ................................ 247 2.3 Sociale og kulturelle forhold 250 2.4 Teknologiske forhold 252 2.5 Lovgivningsmæssige forhold ........................... 253 2.6 Miljø og klima 255 2.7 Praktisk anvendelse af PESTLEanalyse 258 3. Trends og megatrends ..................................... 260 4. Scenarieskrivning 261 KAPITEL 9 BUSINESS TO CONSUMER – B2C-MARKEDET................ 263 1. Forbrugernes købsadfærd 264 1.1 Hvem deltager, og hvem køber? ......................... 266 Voksne som beslutningstagere ......................... 266 1.2 Forbrugernes købsbeslutningsproces 269 1.2.1 B2Ckunders beslutningsproces – kunderejsen....... 270 1.3 Hvorfor køber forbrugerne? ............................ 282 1.4 Hvordan foregår informationssøgningen? 285 1.5 Købsadfærdstyper .................................... 287 1.5.1 Kompleks købsadfærd ........................... 289 1.5.2 Dissonansreducerende købsadfærd/det sikre valg 290 1.5.3 Variationssøgende købsadfærd .................... 290 1.5.4 Rutinebetonet købsadfærd ....................... 291 1.6 Vurdering af valgkriterier 291 1.7 Købsbeslutning ....................................... 293 1.8 Adfærd efter købet .................................... 294 1.9 Markedsføringsmæssige konsekvenser af købsbeslutningsprocessen ............................. 295 2. Forbrugerkarakteristika .................................... 296 2.1 Kulturelle forhold 296 2.2 Sociale forhold ....................................... 298 Familie og nære venner ................................ 299 2.3 Personlige forhold 302 2.4 Psykologiske forhold .................................. 306 2.4.1 Maslows behovsteori ............................. 306 2.4.2 Psykologiske faktorer 308 KAPITEL 10 BUSINESS TO BUSINESS-MARKEDET ..................... 311 1. B2Bmarkedets opdeling 312 1.1 Det industrielle marked ............................... 313 1.2 Mellemhandlermarkedet .............................. 314
1.3 Det offentlige marked ................................. 315 2. Karakteristika ved B2Bmarkedet 316 3. Købsadfærd på B2Bmarkedet .............................. 321 3.1 Faktorer, der påvirker køb på B2Bmarkedet .............. 322 3.1.1 Faktorer fra omverdenen 322 3.1.2 Organisatoriske faktorer .......................... 323 3.1.3 Sociale faktorer .................................. 325 3.1.4 Personlige faktorer 325 3.2 Købstyper ........................................... 326 3.3 Købsprocessen ....................................... 327 3.3.1 Buy Grid modellen 327 3.3.2 B2Bkunders beslutningsproces.................... 330 3.4 Fastlæggelse af køberens valgkriterier ................... 334 3.5 Købscentret på B2Bmarkedet 335 4. Strategisk samarbejde i netværk ............................ 336 4.1 Samarbejde i forsyningskæden ......................... 337 4.2 Vertikale og horisontale relationer 337 4.3 Transaktions og relationsmarkedsføring ................ 338 5. Markedsføring på B2Bmarkedet 339 KAPITEL 11 KONKURRENCESITUATIONEN ........................... 341 1. Konkurrencebegrebet 342 1.1 Snæver og bred konkurrence 342 1.2 Grad af differentiering ................................. 343 1.3 Konkurrenceformer 345 2. Brancheanalyse 348 2.1 Porters 5 Forces som analysemodel ...................... 350 2.2 Konkurrencesituationen i branchen 351 2.3 Købernes forhandlingsstyrke 353 2.4 Konkurrence fra substituerende produkter ............... 354 2.5 Leverandørernes forhandlingsstyrke 355 2.6 Truslen fra nye udbydere 356 2.7 Eksempel på anvendelse af brancheanalysemodellen ...... 357 2.8 Konkurrenter eller samarbejdspartnere? 360 3. Konkurrencemæssige positioner ............................ 361 3.1 Markedsleder ........................................ 363 3.2 Markedsudfordrer 365 3.3 Markedsfølger ........................................ 366 3.4 Markedsnicher ....................................... 367 3.5 Markedsføringsmæssige konsekvenser 368 4. Konkurrentanalyse og anvendelse af konkurrentinformationer . 369 4.1 Konkurrentanalyse.................................... 369 4.2 Online konkurrentanalyse 373 4.3 Præsentation af konkurrentinformation ................. 373 4.4 Kunde eller konkurrentholdning i virksomheden? ........ 374
KAPITEL 12 SITUATIONSANALYSE (SWOT) ........................... 377 1. Situationsanalyse ......................................... 378 1.1 SWOTanalyse 378 1.2 TOWSmatrix 383 1.3 Handlingsalternativer ................................. 384 1.4 Indsatsområder 385 2. Anvendelse af SWOTanalyse 386 2.1 Risikoanalyse ........................................ 386 KAPITEL 13 MÅL OG STRATEGIER .................................. 391 1. Mål ..................................................... 392 2. Strategi 393 3. Vækststrategier .......................................... 394 3.1 Intensivering ........................................ 396 3.1.1 Markedspenetrering 397 3.1.2 Markedsudvikling ............................... 397 3.1.3 Produktudvikling ................................ 398 3.2 Integration 399 3.2.1 Vertikal integration .............................. 400 3.2.2 Horisontal integration ............................ 401 3.2.3 Strategisk alliance 403 3.3 Diversifikation ....................................... 404 3.3.1 Koncentrisk diversifikation (Koncentrisk = fælles midtpunkt) 405 3.3.2 Konglomerat diversifikation (Konglomerat = blanding af uensartede elementer) ......................... 405 3.4 Frasalg, udfasning og rightsizing 405 4. Konkurrencestrategier ..................................... 406 4.1 Porters konkurrencestrategier (generiske strategier) ....... 407 4.2 Blue Ocean Strategy 412 4.2.1 Blue Ocean Shift ................................. 415 4.3 Digital strategi ....................................... 417 KAPITEL 14 SEGMENTERING OG MÅLGRUPPEVALG ................... 425 1. Virksomhedens markedsføringsstrategi...................... 426 2. SMPmodellen 428 3. Segmentering ............................................ 428 3.1 Fastlæggelse af konsumentenheder og markedsstørrelse ... 430 3.2 Analyse af markedet 433 3.3 Opstilling af segmenteringskriterier ..................... 435 3.3.1 B2Cmarkedet ................................... 436 3.3.2 B2Bmarkedet 445 3.4 Profil af de enkelte segmenter .......................... 447 4. Målgruppevalg ........................................... 448 4.1 Vurdering af segmenter 448
4.2 Valg af målgrupper .................................... 449 4.3 Persona 450 4.4 Valg af målgruppestrategi .............................. 452 5. Markedsføringsmæssige konsekvenser ...................... 453 5.1 Andre typer målgrupper 454 5.2 Praktisk anvendelse af segmentering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454 5.2.1 Markeds og salgspotentiale ....................... 455 KAPITEL 15 POSITIONERING OG BRANDING ......................... 457 1. Forudsætninger for branding: Differentiering og positionering .. 458 1.1 Differentiering 460 1.2 Forudsætninger for differentiering ...................... 460 1.3 Metoder til differentiering ............................. 461 2. Positionering 464 2.1 Analyse af kunderelevante faktorer ..................... 466 2.2 Analyse af konkurrenter 468 2.3 Udvælgelse af fordele ved eget produkt 469 2.4 Udarbejdelse af positioneringskort ..................... 470 2.5 Valg af positioneringsplatform 473 2.5.1 USP 474 2.5.2 ESP ............................................ 474 2.5.3 Forskellige positioneringsstrategier 477 2.6 Kommunikation af virksomhedens position 479 3. Branding ................................................ 480 3.1 Brandingprocessen 485 3.2 Brandingstrategi 485 3.2.1 Markedsføring under eget brand (mærkevare) ....... 487 3.2.2 Markedsføring under fremmed brand 488 3.2.3 Licensprodukt 490 3.2.4 Markedsføring af både mærkevarer og private labels . 491 3.3 Valg af brands 492 3.4 Eksekvering af brandingstrategi 496 KAPITEL 16 INTERNATIONALISERINGSPROCESSEN ................... 501 1. Hvad er internationalisering?............................... 502 2. Internationaliseringsmotiver ............................... 505 2.1 Interne og proaktive internationaliseringsmotiver 506 2.2 Interne og reaktive internationaliseringsmotiver .......... 508 2.3 Eksterne og proaktive internationaliseringsmotiver ....... 508 2.4 Eksterne og reaktive internationaliseringsmotiver 510 3. Internationaliseringsteorier ................................ 511 3.1 Uppsala modellen .................................... 512 3.1.1 Markedsspredning 513 3.1.2 Markedsoperationsform .......................... 513 3.1.3 Internationaliseringsgrad ......................... 514
3.2 Internationalisering via netværk ........................ 516 3.3 Born Global 518 3.3.1 Fra Stay Local til Born Global ....................... 521 3.4 Reborn Global ........................................ 522 3.5 Internationalisering gennem eeksport 524 4. Fra lokal virksomhed til global virksomhed ................... 525 4.1 Går ind på nye markeder............................... 526 4.2 Flytning af produktionen til udlandet 526 4.3 Opsplitning af værdikæden ............................ 528 4.4 Omstrukturering af værdikæden ........................ 529 5. Kendetegn for succesfulde eksportvirksomheder 530 KAPITEL 17 MARKEDSUDVÆLGELSE ................................ 531 1. Tilfældighedsmetoden 533 2. Nærmarkedsmetoden ..................................... 534 3. Tragtmetoden 536 3.1 Trin 1: Indledende screening 538 3.1.1 Handelshindringer ............................... 541 3.2 Trin 2: Detaljeret screening 544 3.3 Trin 3: Valg af lande og markeder 552 3.4 Pragmatisk tilgang til markedsscreening ................ 553 3.5 Markedsstrategier 556 4. Eksportmarkeder 559 KAPITEL 18 INDTRÆNGNINGSSTRATEGI ............................ 563 1. Værdikæden og valg af international distributionsform 565 2. Faktorer, som har betydning for valg af distributionsform på eksportmarkedet 566 2.1 Interne faktorer i virksomheden 567 2.2 Eksterne faktorer på eksportmarkedet ................... 570 3. Distributionsformer 573 3.1 Indirekte eksport ..................................... 575 3.1.1 Indirekte eksport gennem ekstern formidler ........ 576 3.1.2 Indirekte eksport gennem samarbejde 577 3.2 Direkte eksport ....................................... 579 3.2.1 Direkte eksport gennem ekstern formidler .......... 580 3.2.2 Direkte eksport gennem samarbejde 583 3.3 Eeksport gennem egen webshop ....................... 584 3.4 Kontraktarrangementer ............................... 587 3.4.1 Licensproduktion 588 3.4.2 Franchising ..................................... 589 3.4.3 Strategiske alliancer og joint ventures . . . . . . . . . . . . . . 591 3.5 Direkte investeringer 593 3.5.1 Egne sælgere .................................... 594
3.5.2 Salgsdatterselskab ............................... 595 3.5.3 Produktion i udlandet 595 3.6 Værdikæden og valg af distributionsform ................ 596 4. Valg af distributionsform .................................. 597 5. Organisering af den internationale virksomhed 603 6. Standardisere eller differentiere distributionsstrategi internationalt ............................................ 606 KAPITEL 19 PRODUKT OG SERVICEYDELSER ......................... 609 1. Produktbegrebet .......................................... 610 1.1 Produktkonceptet 612 1.2 Service og serviceydelser .............................. 613 1.3 Produktdimensioner .................................. 614 2. Produktkvalitet, sortiment og emballage 616 2.1 Kvalitetsniveau ....................................... 616 2.2 Sortiment 618 2.3 Emballage 621 2.4 Produktmærkninger .................................. 624 3. Serviceydelser og oplevelser 626 3.1 Strategier for servicevirksomheder 629 3.1.1 Differentiering .................................. 629 3.1.2 Produktivitet 634 3.1.3 Kvalitetsstyring 635 3.2 Forventninger til serviceydelser ........................ 639 3.3 Servicemarketing 642 3.2.1 Marketingmix for servicevirksomheder 643 3.4 Oplevelser ........................................... 645 3.4.1 Experiential marketing 646 4. International produktstrategi 647 4.1 Standardiseret produktstrategi ......................... 648 4.2 Differentieret produktstrategi 649 4.3 Standardiseret eller differentieret produktstrategi 650 KAPITEL 20 PRIS ................................................. 653 1. Interne faktorer .......................................... 655 1.1 Mål for virksomheden ................................. 655 1.2 Marketingmix strategier 655 1.3 Styring af omkostninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 656 1.4 Styring af prisfastsættelse ............................. 657 2. Eksterne faktorer 657 2.1 Efterspørgselsforhold .................................. 657 2.1.1 Efterspørgselskurve og priselasticitet ............... 658 2.2 Konkurrencesituation 661 2.3 Andre omverdensfaktorer .............................. 662 3. Prisstrategier ............................................. 663
3.1 Prisstrategier for nye produkter ......................... 665 3.2 Produktmix prisstrategier 666 3.3 Gratisydelser ........................................ 667 3.4 Pristilpasning på eksisterende produkter ................. 669 3.5 Prisændringer 670 3.5.1 Kundernes reaktioner ............................ 672 3.5.2 Konkurrenternes reaktioner ....................... 673 3.5.3 Virksomhedens reaktioner på prisændringer udefra 673 4. Metoder til fastsættelse af pris.............................. 675 4.1 Omkostningsorienteret prisfastsættelse ................. 676 4.2 Konkurrentorienteret prisfastsættelse 677 4.3 Værdibaseret prisfastsættelse .......................... 679 4.4 Marketingorienteret prisfastsættelse .................... 682 4.5 Prisfastsættelse ved retrograd kalkulation 684 4.6 Endeligt valg af pris ................................... 684 5. International prisstrategi .................................. 685 5.1 Prisfastsættelse gennem eksterne formidlere 686 KAPITEL 21 NATIONAL DISTRIBUTION .............................. 689 1. Brug af mellemhandlere 690 1.1 Fordele og ulemper ved brug af mellemhandlere .......... 692 2. Opbygning af en distributionskanal 692 2.1 Direkte distribution på B2Bmarkedet og B2Cmarkedet 693 2.1.1 Direkte distribution på B2Bmarkedet .............. 693 2.1.2 Direkte distribution på B2Cmarkedet 694 2.2 Indirekte distribution på B2Bmarkedet og B2Cmarkedet 696 2.2.1 Indirekte distribution på B2Bmarkedet ............. 696 2.2.2 Indirekte distribution på B2Cmarkedet 697 2.2.3 Faktorer, som har indflydelse på valget mellem direkte eller indirekte distribution ................. 699 2.3 Distribution af serviceydelser 701 3. Styring af distributionskanaler 701 3.1 Udvælgelse og design af distributionskanaler ............. 702 3.2 Motivation af distributionskanalen 706 3.3 Evaluering af distributionskanal ........................ 708 3.4 Ændring af distributionskanal .......................... 709 3.5 Konflikter i distributionskanalen 710 4. Distribution gennem detaillister og grossister ................ 712 4.1 Distribution gennem detaillister ........................ 713 4.1.1 Forretningsbaseret detailhandel 713 4.1.2 Onlinebaseret detailhandel ....................... 715 4.1.3 Detailhandlens ejerskab .......................... 716 4.1.4 Trends og fremtid inden for detailhandlen i Danmark ...................................... 719 4.2 Distribution gennem grossister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 721
KAPITEL 22 KOMMUNIKATIONSPROCES OG -PLANLÆGNING .......... 725 1. Integreret markedskommunikation ......................... 726 1.1 Omnichannel marketing 728 1.2 Virksomhedens kommunikative kontaktpunkter 731 2. Kommunikationsprocessen ................................ 735 2.1 AIDAmodellen og effekthierarkimodellen 738 2.2 Den “svage reklameteori” 740 3. Kommunikationsplanlægning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 741 3.1 Valg af kommunikationsmålgruppe 741 3.2 Målsætninger for kommunikation 742 3.3 Udarbejdelse af budget for promotionmix ................ 745 3.4 Design af budskab 747 3.4.1 Budskabets indhold 748 3.4.2 Budskabets struktur ............................. 748 3.4.3 Budskabets udformning 749 3.4.4 Kilde til budskabet ............................... 751 3. 5 Valg af kommunikationskanal og promotionmix .......... 751 3.5.1 Faktorer, der har indflydelse på valg af promotionmix................................... 753 3.5.2 Medieplanlægning ............................... 755 3.6 Måling af kommunikationseffekt 759 3.7 Standardiseret eller differentieret promotionstrategi ...... 764 KAPITEL 23 KOMMUNIKATIONSPARAMETRE ........................ 767 1. Kommunikationsparametre ............................... 768 1.1 Content marketing .................................... 769 2. Virksomhedens egne kommunikationskanaler 771 2.1 Website og app . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 772 2.1.1 Google Analytics ................................ 772 2.2 Search Engine Optimization (SEO)/ søgemaskineoptimering ............................... 773 2.2.1 Søgeord ........................................ 777 2.2.2 SEO discipliner 778 2.3 Organisk anvendelse af sociale medier................... 780 2.3.2 Earned social media.............................. 782 2.4 Webinar og onlinemøder 785 3. Reklame ................................................. 786 3.1 Mediavalg ........................................... 787 3.2 Offline reklame 789 3.2.1 Trykte medier ................................... 789 3.2.2 Outdoor ........................................ 790 3.2.3 Tv og biograf 791 3.2.4 Radio .......................................... 792
3.3 Online reklame ....................................... 793 3.3.1 Betalt markedsføring via sociale medier 793 3.3.2 Search Engine Advertising (SEA) ................... 797 3.3.3 Displayannoncering og affilliate marketing .......... 799 3.3.4 Samarbejde med influencers 800 3.4 Integreret medieplan .................................. 802 4. Public relations ........................................... 804 5. Sales promotion 807 6. Events og sponsorater ..................................... 809 6.1 Events............................................... 810 6.2 Sponsorater 811 7. Direct marketing ......................................... 812 7.1 Databasemarketing og CRM ............................ 814 7.1.1 Permission marketing 815 7.1.2 Email marketing ................................ 816 8. Personligt salg ............................................ 820 KAPITEL 24 MARKEDSFØRINGSPLANLÆGNING ...................... 823 1. Generelt om markedsføringsplanen 825 1.1 Formål med markedsføringsplanlægning 827 1.2 Markedsføringsplanens struktur ........................ 827 2. Elementerne i den internationale markedsføringsplan 829 2.1 Ledelsesresumé 831 2.2 Virksomhedens referenceramme ....................... 833 2.3 Situationsanalyse 834 2.4 Vurdering af situationsanalysen 842 2.4.1 Intern analyse ................................... 842 2.4.2 Ekstern analyse 843 2.4.3 Den samlede SWOTanalyse 843 2.5 Mål ................................................. 845 2.6 Markedsføring og strategi 846 2.7 Implementering 848 2.8 Opfølgning og kontrol ................................. 849 3. Risikovurdering 852 4. Disposition for en markedsføringsplan ...................... 852
Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden
Vestas er blandt verdens mest bæredygtige virksomheder
Historien om Vestas starter allerede i 1898, hvor den unge smed, Hans Søren Hansen, etablerede en smedevirksomhed i den vestjyske by, Lem. Siden kom sønnen Peder også med i forretningen, og i 1945 blev VEstjysk STålteknik A/S etableret af familien Hansen sammen med en håndfuld kolleger. Navnet blev senere forkortet til Vestas. Peder Hansen køber de øvrige partnere ud i 1959, og herefter udvikler Vestas sig til en international virksomhed.
I forbindelse med oliekriserne i 1970’erne blev de første vindmøller produceret, og det viste sig at være en god ide. I dag fremstår Vestas som verdens største leverandør af bæredygtige energiløsninger i en tid med øget fokus på miljø- og klimaudfordringer.
Vestas havde i 2022 en omsætning på knap 110 mia. kr. og godt 28.000 ansatte. Der er etableret Vestas vindmøller i 88 lande, og Vestas må således betragtes som en global virksomhed.
Vestas er ifølge det canadiske analysefirma, Corporate Knights, i 2023 blandt verdens mest bæredygtige virksomheder (med en omsætning på over 1 mia. $).
Lisa Ekstrand, Vice President, Sustainability, Vestas, udtaler: ”Vi er stolte af at blive anerkendt som den mest bæredygtige virksomhed i energiindustrien og den næstmest bæredygtige virksomhed i verden. Placeringen er et vidnesbyrd om vores urokkelige engagement i bæredygtighed og de store fremskridt, vi har gjort med implementeringen af vores bæredygtighedsstrategi.”
Kilde: Baseret på www.vestas.com/en og www.danskerhverv.dk
Vestas har været i stand til at udvikle sig i en verden, der i stigende grad er uforudsigelig med mange uforudsete hændelser som Covid19 og krigen i Ukraine, men dog stadig også præget af hensynet til miljø, klima og bæredygtighed. Dette sker ved anvendelse af bl.a.:
– Strategisk planlægning og styring
– Innovation
–
Integreret markedsføring
I dette kapitel gennemgås vigtige begreber og tendenser inden for international markedsføring som grundlag for resten af bogen. Kapitlets struktur er vist i figur 1.1.
1
KAPITEL
Figur 1.1
Strukturen i kapitel 1
Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden
Struktur for en virksomheds markedsføring (1)
Virksomhedens planlægningsniveauer (2)
Grundlæggende markedsføringsbegreber (3)
Virksomhedens orientering mod markedet (4)
Bæredygtighed, globalisering og digitalisering (5)
1. Struktur for en virksomheds markedsføring
I forbindelse med planlægning og gennemførelse af markedsføring er det vigtigt for en virksomhed at have det store overblik. Der er tale om en omfattende proces, som kan inddeles i forskellige hovedområder, se figur 1.2. Figuren udgør samtidig en oversigt over bogens struktur.
Figur 1.2
Overblik over virksomhedens markedsføringsproces
EKSTERN
OT-ANALYSE
Generelle omgivelser
– PESTLE (makro)
– Trends/fremtidsscenarier
– Markedsstørrelse
– Porter’s five forces
– Konkurrentanalyse
– Kundeanalyse
– Distributionsanalyse
– Leverandøranalyse
VIRKSOMHEDENS MISSION/VISION
FEEDBACK
SWOT ANALYSE
TOWS
“Hvor er vi nu?”
SW-ANALYSE
– Mission/vision
– Forretningsmodel
– Værdikædeanalyse
– Organisatorisk analyse
– PLC
– Portføljeanalyse (Boston / GE)
– Vækststrategier (Ansoff)
– Økonomisk analyse
INTERN
MÅLFORMULERING STRATEGIFORMULERING
“Hvad vil vi gerne opnå?”
– Produkt og markedsretning (e.g. Ansoff)
– Strategiske mål for hvert produkt (e.g. Boston)
“Hvordan vil vi opnå vore mål?”
– Generisk strategi
– Segmentering
– Målgruppevalg
– Differentiering
– Positionering
– Branding
– Parametermix
IMPLEMENTERING
OG KONTROL
20 Kapitel 1 •
Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden
Trojka
Trojka
Figur 1.2 viser processen med planlægning af virksomhedens markedsføringsaktiviteter. Desuden giver figuren et overblik over de mange elementer, der indgår i gennemførelsen af markedsføringen. I kapitel 24 opsamles markedsføringsprocessen i en konkret international markedsføringsplan.
2. Virksomhedens planlægningsniveauer
For at gennemføre en effektiv styring af virksomhedens ressourcer er det nødvendigt med en systematisk planlægning af markedsføringen. Generelt findes der tre styringsniveauer: Strategisk, taktisk og operativt niveau.
I figur 1.3 er sammenhængen mellem de tre styringsniveauer og virksomhedens organisation illustreret.
Strategisk niveau
På det strategiske niveau foregår den overordnede styring og ledelse. Planlægningen retter sig mod fastlæggelse og realisering af langsigtede mål. Tidshorisonten er som regel 2-5 år.
Strategisk styring. På det strategiske styringsniveau beskæftiger en virksomhed sig med overordnede beslutninger om f.eks. forretningsmodel, internationalisering, onlinekoncepter, udvikling af nye produkter og bæredygtighed. Overvejelser om opkøb af eller strategisk samarbejde med andre virksomheder foregår ligeledes på det strategiske niveau.
Taktisk styring. Den taktiske styring udgør koblingen mellem den strategiske og den operative styring. På det taktiske styringsniveau arbejdes med den specifikke planlægning af de enkelte markedsføringsaktiviteter ud fra identificerede kontaktpunkter i forbindelse med kunderejsen: Reklamekampagner, salgsplaner, sortimentssammensætning og prisfastsættelse. Virksomhedens website
Taktisk niveau
På det taktiske niveau udarbejdes konkrete planer for, hvordan virksomheden kan sikre, at de opstillede mål realiseres. Planlægningshorisonten er typisk 1-2 år.
21 Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden • Kapitel 1
Sammenhængen mellem de tre styringsniveauer og virksomhedens organisation Figur 1.3 Strategisk niveau SCM og produktion Markedsføring og salg Bestyrelse Direktion Økonomi Taktisk niveau Operativt niveau Organisation Styringsniveau Trojka
Operativt niveau
På det operative styringsniveau planlægges aktiviteter for de nærmeste måneder, uger og dage. Planlægningshorisonten strækker sig fra få dage op til et år.
Markedsføring
Markedsføring (marketing) omfatter de processer, der har til formål at dække behov og ønsker hos kunder ved at udvikle, kommunikere, sælge og levere produkter og serviceydelser til private personer og virksomheder.
Behov og ønske
Et behov er udtryk for oplevelse af en mangeltilstand, mens et ønske er udtryk for en specifik behovsdækning.
Værdi
Værdi er et udtryk for, om en kunde har fået dækket sit behov, herunder om den oplevede nytte (funktionelt, emotionelt, service) er større end det økonomiske offer (penge, tid, risiko).
og aktiviteter på sociale medier planlægges også på det taktiske styringsniveau.
Operativ styring. På det operative styringsniveau gennemføres konkrete aktiviteter såsom opdatering af virksomhedens website, onlinesalg, sociale medier, udarbejdelse af brochurer, direct marketing kampagner og personligt salg.
3. Grundlæggende markedsføringsbegreber
I det følgende præsenteres en række grundlæggende markedsføringsbegreber.
3.1 Markedsføringsprocessen
Virksomheder benytter sig af markedsføring til at understøtte deres udbud af produkter og stimulere efterspørgslen hos kunderne.
Ovenstående er kun ét eksempel på definition af begrebet markedsføring. Der findes mange forskellige definitioner. Markedsføringsprocessen omfatter således udveksling af et produkt mellem minimum to aktører, en sælger og en køber
Markedsføring tager udgangspunkt i behov og ønsker hos kunden og tilfører værdi for både kunde og sælger.
Behov kan ikke skabes, idet behovene som udgangspunkt er til stede. Men behov kan dækkes på forskellige måder. F.eks. dækker en smartphone det oprindelige behov for kommunikation. At skabe nye løsninger er en konstant udfordring inden for markedsføring. Se også diskussionen af Maslows behovsteori i kapitel 9 om B2Ckøbsadfærd.
Eksempel Trojka
Et klassisk eksempel på forskellen mellem et produkt og en løsning kan belyses ved, at en person køber et 10 mm bor. I virkeligheden er det ikke et bor, personen har brug for, men et hul, som altså er løsningen. Dette eksempel kan tages et skridt videre, da løsningen (behovet) i den sidste ende ikke er hullet, men en skrue i væggen, hvor der hænges en hylde op. Og i den sidste ende er løsningen at få orden på familiens bøger og magasiner mv. Så i virkeligheden handler det om, at løsningen er at have styr på tingene og i den sidste ende at føle sig respekteret.
Kilde: Baseret på Seth Godin: This is Marketing, 2018.
22 Kapitel 1 •
Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden
Værdibegrebet er særdeles essentielt i markedsføring og vil blive uddybet i kapitel 2. Et marked består af et antal udbydere (sælgere) og et antal efterspørgere (købere) i relation til et bestemt produkt.
I dag er mange nye virksomheder født digitale uden at have fysiske butikker med varelager, men der er stadig tale om et marked, hvor der foregår udveksling af varer.
Markedsbegrebet opdeles ofte i hhv. “Market Place” (udveksling af varer i en fysisk butik) og “Market Space”, hvor der købes online i en webshop eller en platform. Det er vigtigt i markedsføringen at tage hensyn til begge disse markeder og deres karakteristika.
Udbydere af beslægtede produkter inddeles i brancher. En overordnet branches samlede udbud kaldes et metamarked
Eksempel Trojka
Bilbranchen er et eksempel på et metamarked, som er udtryk for en form for industrielt netværk med en række forskellige aktører: Bilproducenter, underleverandører til bilbranchen, importører, forhandlere af nye og brugte biler, reservedelsgrossister, forsikrings- og finansieringsinstitutioner, online-bilfora etc.
3.2 Kunderejsen
Som grundlag for al markedsføring ligger en viden om kundernes beslutningsrejse (Customer Journey) og købsadfærd. I dag, hvor den største del af informationsindsamlingen foregår online, er det afgørende at identificere kundens kontaktpunkter undervejs i beslutningsprocessen og efter køb. Kunderne skifter løbende mellem online og offline søgning, hvorfor det er vigtigt for virksomhederne at kortlægge denne købsrejse for at kunne målrette markedsføringen. Figur 1.6 viser kunderejsen som et cirkulært forløb. Modellen kaldes også ECOsystem – The Evolutionary Consumer System – og er udarbejdet af OMD Danmark.
Efterspørgsel
Efterspørgsel opstår, når behov og ønsker er koblet sammen med en økonomisk evne og vilje til at købe et givent produkt.
Marked
Ved et marked forstås en samling af sælgere, der udbyder et bestemt produkt, og et antal købere, der efterspørger det pågældende produkt.
Branche
Ved en branche forstås et antal virksomheder, der udbyder produkter, som er tætte substitutter for hinanden.
Metamarked
Et metamarked er en samlebetegnelse for en hel branche, hvor der udbydes en række komplementære produkter, som er nært forbundet.
INFO
Inden for markedsføring opereres der med forskellige markeder, afhængigt af om der sælges fra virksomhed til forbruger (Business to Consumer, B2C), fra virksomhed til virksomhed (Business to Business, B2B) eller fra forbruger til forbruger (Consumer to Consumer, C2C).
23 Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden • Kapitel 1
Kunderejsen Figur 1.4
Aktiv evaluering
Købsbeslutning
“Trigger”
Indledende købsovervejelser
Erfaringer
Loyalitet
Produkt
Et produkt er en løsning, der tilbydes et marked, og som opfylder et behov hos en målgruppe.
Kunderejsen er relevant både på B2C og B2Bmarkedet og vil blive uddybet i kapitlerne 9, 10 og 22.
3.3 Produktbegrebet
Et produkt kan antage mange forskellige former. Derfor kræver dette begreb en nærmere forklaring.
Det er vigtigt at pointere, at ordet produkt indeholder mange forskellige betydninger, se figur 1.5.
Forskellige typer produkter Figur 1.5
24 Kapitel 1 •
Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden
Figur 1.5 Et produkt kan optræde i mange forskellige former.
“Out
“Trigger”
of market”
Trojka
Kilde: Baseret på ECO-system, The Evolutionary Consumer System, OMD Danmark, 2014.
Sted Event Oplevelse Organisation Idé Person Digitalt produkt Trojka
Fysisk produkt Serviceydelse
Inden for markedsføring opfattes begrebet produkt i bred forstand, dvs. fysiske produkter, digitale produkter, serviceydelser og andre former. Se desuden kapitel 19 om produkt og serviceydelser.
Mærkevarer og branding. Virksomheder bruger enorme ressourcer på at differentiere deres produkter og koncepter via opbygning af mærkevarer og branding. Ved at etablere mærkevarer og branding kan en virksomhed opbygge et sæt af værdier og et image omkring deres produkter. Branding har også betydning som overordnet koncept for en virksomhed, og dækker virksomhedskulturen og medarbejderne såvel som produkterne. Brandingtankegangen vil blive nærmere belyst i kapitel 15.
Mærkevarebegrebet har været anvendt i en årrække og er bl.a. forbundet med CocaCola, som har været solgt siden 1886. I dag er nogle af verdens stærkeste brands knyttet til den digitale verden, ikke mindst Google, Apple, Facebook (Meta) og Amazon. Af stærke danske brands kan nævnes Carlsberg, LEGO, DR og Maersk. Et digitalt produkt kan også være et brand, hvilket fremgår af minicase 1.1 nedenfor.
Minicase 1.1
INFO
Branding indebærer, at der opbygges et særpræg omkring et produkt. Ordet kommer af, at cowboys på prærien i USA gav kvæget et brændemærke, så man kunne se, hvilken ranch den pågældende okse kom fra.
Airbnb
startede med tre luftmadrasser og en simpel hjemmeside
Airbnb blev udviklet i 2008 i San Francisco af Brian Chesky, Joe Gebbia og Nathan Blecharczyk. Historien er, at de tre venner, som boede sammen, var i økonomiske problemer, og deres husleje var blevet sat op. De fandt så ud af, at der på samme tid var en designkonference i San Francisco. Alle hoteller var optagede, og de fik den ide, at de kunne udleje deres lejlighed for at tjene til huslejen. De etablerede en ganske simpel website og havde samtidig tre luftmadrasser, som gæsterne kunne sove på.
Siden fandt de ud af, at konceptet kunne udvikles, og i dag findes Airbnb i en række lande. Samtidig er Airbnb et eksempel på deleøkonomi i form af, at der er etableret et system af udlejere og gæster, som deler en fælles platform. Airbnb får så et gebyr i forbindelse med hver transaktion, mens kontakten foregår mellem udlejer og gæst. Værdien af Airbnb er i dag
astronomisk, mere end 50 mia. dollars, og må betegnes som en succes og et fantastisk stærkt brand.
Kilde: Baseret på www.airbnb.dk
25
Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden • Kapitel 1
Handlingsparameter
En handlingsparameter er en faktor, som virksomheden selv kan fastsætte, og som er af betydning for virksomhedens afsætning.
3.4 Virksomhedens marketingmix
En række forhold er eksterne i forhold til virksomhederne, men en række faktorer kan virksomheden selv fastlægge, f.eks.:
Hvilke produkter skal udbydes?
– Hvordan fastsættes prisen?
– Hvilke distributionskanaler skal benyttes?
Hvordan tiltrækkes kunder?
– Hvordan skræddersys serviceydelser til den enkelte kunde?
Disse faktorer kaldes for virksomhedens handlingsparametre eller marketingmix For at få overblik over virksomhedens handlingsparametre inddeles de i fire hovedområder. Disse kaldes populært for de 4 P’er, virksomhedens marketingeller parametermix. Figur 1.6 viser eksempler på forhold, der kan indgå i hver af de 4 P’er. De fire første handlingsparametre (produkt, pris, place og promotion) behandles i dybden i kapitlerne 1923.
Virksomhedens marketingmix (4P’er) rettes mod en bestemt målgruppe Figur 1.6
Produktet (Product)
– Selve produktet: Funktion, kvalitet, design, mærkenavn, emballage, størrelse
– Sortiment
– Service
– Garanti Promotion
– Reklame
– Sales promotion
– PR
– Personligt salg
– Direct marketing
– Online-marketing
Målgruppe
Pris (Price)
– Listepris
– Rabat
– Kredit
– Betalingsbetingelser
Distribution (Place)
– Kanaltype
– Antal kanaler
– Kanalintensitet
– Beliggenhed
– Lager
– Transport
Målgruppe
En målgruppe er en del af markedet, som virksomheden har valgt at rette sit marketingmix mod.
Virksomhedens marketingmix henvender sig til en bestemt målgruppe. En virksomhed kan udmærket have flere forskellige målgrupper. Målgruppebegrebet vil blive behandlet nærmere i kapitel 14.
26 Kapitel 1 • Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden
–
–
Trojka
Inden for service arbejdes der desuden med de 3 serviceparametre (people, process og physical evidence), hvilket uddybes i kapitel 19 om produkt og serviceydelser, se figur 1.7.
– Oplæring
– Træning
Uddannelse
– Attitude
Motivation
– Serviceminded
– Service design
– Standardiserede procedurer
– Co-creation
– Håndtering af servicekvalitet
Oplæring/træning af ansatte
– Fysiske rammer
– Bygningens udseende
Interiør
– Uniformer
Skiltning
– Printet materiale mv.
De 4 eller 7 P’er er en overskuelig måde at fremstille virksomhedens handlingsparametre på, men naturligvis også en grov forenkling. Der har med rette været rejst en del kritik af især de 4 P’er i kraft af, at der tages udgangspunkt i virksomheden i stedet for i kunderne og deres behov. Ved at se på markedsføringen fra kundernes synspunkt i stedet for virksomhedens, kan de 4 P’er ændres til 4 C’er, se figur 1.8, hvor de engelske udtryk er anvendt.
Som det ses i figur 1.8, kan marketingmixet desuden ses ud fra et socialt medie synspunkt, hvor der i stedet ses på Content (indhold), Conversations (dialog), Community (netværk) og Connections (relationer). De sociale medier er særdeles centrale i virksomhedens markedsføringsindsats.
3.5.
S-O-R
I forbindelse med markedsføring er kommunikation helt naturligt et nøglebegreb. I det følgende vil SOR blive beskrevet, idet der er tale om en generel model, som er meget anvendt i forbindelse med virksomhedens eksterne markedsføring til at analysere kundens adfærd.
I figur 1.9 er vist et eksempel på en SORmodel.
INFO
Ud over de 7 P’er i marketingmixet for servicevirksomheder har endnu et P policy/politik fået plads i modellen. Den bevidste forbruger har i flere år forlangt mere af virksomhederne end bare god service og kvalitet i produkterne. Herunder en skærpet fokus på CSR, bæredygtighed og gode arbejdsforhold for medarbejderne samt en etisk og moralsk korrekt opførsel. Se nærmere i kapitel 19.
27 Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden • Kapitel 1
Figur 1.7. Virksomhedens 3 serviceparametre Trojka People (personale) Proces Physical evidence
–
–
–
–
–
Figur 1.8. Marketingmix set fra forskellige synspunkter Trojka
4 P’er (virksomheden)
4 C’er (kunden)
Product Price Place Promotion Customer Solution Cost Convenience Communication Content Conversations Community Connections
4 C’er (sociale medier)
Kommunikationsmodellen
Eksempel på en S-O-R-model Figur 1.9
Stimuli
Påvirkninger
– Markedsføringsstimuli (de 4P’er)
– Omverdenen (konkurrenter, økonomi, lovgivning etc.)
Organisme Forbruger
– Baggrund (alder, indkomst, livsstil etc.)
– Beslutningsproces
Respons Adfærd
– Køb: Produktvalg Mærkevalg
– Ikke-køb
INFO
S-O-R-modellen (S = Stimuli, O = Organisme, R = Respons) viser, at forbrugeren modtager stimuli (S) fra virksomheden (f.eks. i form af en annonce) og fra den øvrige omverden. Hvis modtageren (organisme) (O) vurderer disse stimuli som interessante, skal de bearbejdes, hvilket vil udløse en eller anden form for respons (R). Forbrugerens respons vil være enten overvejelser om køb eller forkastelse af virksomhedens tilbud.
SORmodellen betragter forbrugeren som et komplekst individ, der har sin egen individuelle måde at opfange, opfatte, fortolke og bearbejde virksomhedens markedsføringsstimuli på. Modellen bygger således på en forudsætning om, at forbrugeren udviser kognitiv adfærd.
Ved at benytte SORmodellen som en generel kommunikationsmodel opnås indsigt i, hvordan en forbruger påvirkes af virksomhedens markedsføringsaktiviteter. Modellen er således relevant for flere af bogens emner, herunder kapitel 9 og 10, købsadfærd på B2C og B2Bmarkedet, og kapitel 22, kommunikationsproces og planlægning.
3.6 Push og pull kommunikation
I forbindelse med virksomhedens markedskommunikation anvendes begreberne push og pull, se figur 1.10.
Afsenderstyret markedskommunikation, hvor virksomheden “skubber” et budskab ud mod målgruppen.
Modtagerstyret kommunikation, hvor virksomheden forsøger at gøre sig interessant for målgruppen ved at tilbyde relevant indhold og derved “trækker” målgruppen til sig.
Push
Push er udtryk for, at virksomheden er styrende og afsender til mange/flere modtagere f.eks. ved annoncering, email-marketing eller online-annoncering
Begreberne push (“skubbe”) og pull (“trække”) anvendes som udtryk for, om det er virksomheden eller forbrugeren, der styrer kommunikationsindsatsen.
Eksempel
Når en forbruger søger oplysninger på nettet omkring et emne som safarirejser i Afrika er der tale om pull, idet forbrugeren selv søger information, mens efterfølgende annoncering i form af bannerreklamer fra f.eks. Afrika-Safari er udtryk for push.
Trojka
28 Kapitel 1 • Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden
Push Pull
Figur 1.10. Push og pull markedskommunikation Trojka
Trojka
I den forbindelse benyttes også begrebet push-medier, hvor et budskab er sendt fra virksomheden til kunden som modtager, både i form af de traditionelle medier som tv, printmagasiner og direct mail og i form af sociale medier med annoncer, direct marketing og popup reklamer. Når forbrugeren selv går ind og søger via søgemaskiner som Google, er der tale om pull De forskellige kommunikationsformer uddybes i kapitel 24.
4. Virksomhedens orientering mod markedet
Der findes flere forskellige måder at henvende sig til markedet på, afhængigt af hvilke ressourcer en virksomhed har til rådighed, hvilken målgruppe den henvender sig til, og hvilken konkurrencesituation virksomheden befinder sig i.
Forskellige koncepter har gennem tiden præget virksomhedernes orientering mod markedet. Gennem tiden har disse koncepter ændret sig fra at være “internt” orienteret til at blive “eksternt” orienteret mod kunderne og markedet, og på det seneste er der også kommet en større fokus på det aftryk, virksomheden sætter på samfundet, se figur 1.11.
Forskellige koncepters tidsmæssige oprindelse
Pull
Pull er udtryk for, at den enkelte bruger søger direkte og målrettet efter den viden, netop han eller hun har brug for, f.eks. et specifikt website eller en blog.
Orientering mod markedet
Ved en virksomheds orientering mod markedet forstås et overordnet koncept, som præger denne virksomhed, dvs. en overordnet filosofi for planlægning og prioritering af virksomhedens indsats.
Produktions- Produkt- Salgs- Markedsførings- Samfunds- Holistisk konceptet konceptet konceptet konceptet konceptet koncept
Som det fremgår af figur 1.11, er der gennem årene sket en udvikling i forhold til, hvilket af de forskellige koncepter som har drevet virksomhederne, startende med produktionskonceptet. Eksempelvis fokuserede landbruget oprindeligt på at effektivisere produktionen, mens der senere kom mere fokus på at optimere produkterne, eksempelvis dansk bacon og smør (LURPAK). Salgskonceptet er primært udviklet i USA, eksemplificeret ved en virksomhed som CocaCola, der har været og stadig er særdeles dygtig til salg og markedsføring. Senere kom der mere fokus på markedsføring i form af større opmærksomhed på kundernes behov. Omkring år 2000 opstod samfundskonceptet, hvor “den politiske forbruger” blev en væsentlig faktor. Figur 1.12 beskriver kort de
29 Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden • Kapitel 1
Figur 1.11
Tid
Trojka
forskellige koncepter med udvalgte eksempler. Der er tale om en forenkling, men eksemplerne udtrykker, hvordan de pågældende virksomheder historisk set har været orienteret.
Fokus Optimering af interne produktionsprocesser.
Optimering af virksomhedens produkter baseret på forbrugernes præferencer for produkter af høj kvalitet
Aggressiv salgsindsats for at sælge produkter til en given målgruppe.
Dækning af kundernes behov gennem koordinerede tiltag for at realisere de opstillede mål.
Karakteristika Effektiv produktion, lave omkostninger og ofte også en bred distribution.
Virksomheden er ofte drevet af innovation og produktudvikling.
Virksomheden reklamerer aktivt for at afsætte produkter i et større geografisk område.
Fokus på kundens nytte
Målet er at opnå høj kundetilfredshed
Der er i dag stor fokus på virksomhedens samlede (holistiske) tilstedeværelse på markedet, bl.a. fordi virksomhedens aktiviteter er transparente og gennemskuelige i kraft af internettet. Den nyeste form for orientering mod markedet kaldes derfor det holistiske markedsføringskoncept, se figur 1.13 nedenfor.
Det holistiske markedsføringskoncept
Samfundsmæssig markedsføring (bæredygtighed, miljø, kllima, etik, samfund, lovgivning)
Relationsmarkedsføring (kunder, distributionskanaler, leverandører, partnere)
Målgruppe
Det holistiske markedsføringskoncept indebærer, at virksomheden inddrager en samfundsmæssig synsvinkel, relationsmarkedsføring, intern markedsføring og en integration af virksomhedens kommunikationsindsats.
Integreret markedsføring (produkter, distributionskanaler, kommunikation)
Intern markedsføring (ledelse, marketing, øvrige afdelinger)
Det holistiske markedsføringskoncept består som nævnt af fire hovedområder, som vil blive gennemgået nedenfor.
Samfundsmæssig markedsføring. Hensyn til miljøet, klimaet, etisk korrekt behandling af medarbejderne og produktets genbrugsmuligheder er blevet vigtige valgkriterier i forbindelse med indkøb af varer.
Miljø. For at opføre sig samfundsmæssigt korrekt skal en virksomhed tage hensyn til miljøet, dvs. ikke forurene. Desuden skal der tages hensyn til lokalsamfundet
30
Kapitel 1 • Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden
Figur 1.12. Forskellige koncepter, der driver virksomheden Trojka Koncept Produktion Produkt Salg Markedsføring
Eksempler Arla, Danish Crown Apple, Bang & Olufsen Coca-Cola, JYSK Grundfos, LEGO
Figur 1.13
Trojka
Holistisk markedsføringskoncept
Klima. Det er afgørende for virksomheden og samfundet at have fokus på CO2udledning og global opvarmning. Derfor vil der i de kommende år blive investeret massivt i f.eks. vindmølleparker og solcelleanlæg.
Etik. En virksomhed skal være ansvarlig over for sine underleverandører i udviklingslande. Bestseller har f.eks. udviklet et sæt spilleregler (“Code of Conduct”), som virksomheden benytter over for sine leverandører, herunder at de skal have fokus på gode arbejdsforhold, diversitet og ingen diskrimination i forhold til deres medarbejdere, og at de skal efterleve miljøforskrifter.
Det er således afgørende, at virksomheden fokuserer på bæredygtighed og hensyntagen til det omliggende samfund, miljø, etik, arbejdsforhold etc. Disse forhold kaldes Corporate Social Responsibility (CSR).
CSRpyramiden. Archie Carroll har udviklet den såkaldte CSRpyramide, der inddeler virksomhedens samfundsmæssige ansvar i fire områder. Pyramiden giver et overblik over, hvad der kan forventes af en virksomhed. Den nederste del kan betegnes som det bærende element, da virksomheden skal være økonomisk ansvarlig, hvilket forudsætter en god indtjening. Desuden skal virksomheden overholde de love og regler, som er gældende. De to øverste niveauer er udtryk for CSRaktiviteter og filantropisk adfærd, som kan være ønskelig se figur 1.14.
Samfundsmæssig markedsføring
Ved samfundsmæssig markedsføring forstås, at virksomheden tager udgangspunkt i forbrugernes aktuelle ønsker og samtidig sørger for, at det sker under hensyntagen til forbrugernes og samfundets langsigtede interesser.
Corporate Social Responsibility (CSR)
Corporate Social Responsibility (CSR) er udtryk for, at virksomheden tager hensyn til eksterne forhold som miljø, natur, svage samfundsgrupper, etik mv.
Filan- Vær en god samfundsborger Ønskværdigt tropisk
Trojka
Etisk korrekt Optræd etisk korrekt Forventet
Lovmæssige krav Overhold loven Obligatorisk
Økonomisk ansvar God indtjening Obligatorisk
Kilde: Baseret på Business and Society: Ethics, Sustainability, and Stakeholder Management, Archie Carroll, Jill Brown, Ann Buchholtz, Cengage Learning, 2022.
Relationsmarkedsføring. En tæt dialog med virksomhedens kunder og andre samarbejdspartnere bliver af større og større betydning. Det er vigtigt at kende kundernes adfærdsmønster og opbygge gode kunderelationer.
31 Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden • Kapitel 1
Carrolls CSR-pyramide Figur 1.14
INFO
En del virksomheder og organisationer har arbejdet videre med CSR-begrebet og har derudfra udviklet CSV (Creating Shared Value), hvor f.eks. Nestlé hvert år udgiver en “Creating Shared Value and Sustainability Report”. Ideen er, at det ikke kun er på grund af social ansvarlighed, at virksomhederne skal arbejde bæredygtigt, men også fordi det er en fremtidssikret måde for virksomhederne at opnå økonomisk succes.
Kilde: Baseret på www.sustainablebrands.com
Customer Relationship Management (CRM)
Customer Relationship Management (CRM) er udtryk for en tankegang baseret på tæt dialog med kunderne og et system til styring af virksomhedens kunderelationer.
Intern markedsføring
Intern markedsføring indebærer, at der foregår en aktiv dialog mellem virksomhedens ejere, ledelse og medarbejdere vedrørende virksomhedens aktiviteter, således at der skabes ejerskab i forbindelse med virksomhedens forhold.
Integreret markedsføring
Ved integreret markedsføring forstås, at virksomheden optimerer evnen til at udvikle, kommunikere og levere værdi for virksomhedens kunder i forhold til alle kontaktpunkter, både off- og online.
Ofte vil det være hensigtsmæssigt at have et tæt samarbejde med kunden på alle niveauer i organisationen: Bestyrelsen og topledelsen vedrørende den fremtidige strategi, divisions og funktionschefer vedrørende de årlige aktivitetsplaner og sælgerne mht. rådgivning i forbindelse med salgs og markedsføringsindsatsen (se også kapitel 10 om B2Bmarkedsføring). Dette understøttes også af integration af virksomhedernes ITsystemer.
Den teknologiske udvikling inden for digitale kommunikationskanaler/ medier giver i øvrigt god mulighed for udvikling af personlige relationer mellem køber og sælgervirksomheder. Det har gjort, at der også på B2Cmarkedet er større fokus på dialog med kunderne, bl.a. ved brug af sociale medier som Facebook, Instagram, Tiktok, Snapchat og Twitter, se nærmere i kapitel 23.
En relationsorienteret virksomhed tilstræber et optimalt samarbejde med sine kunder, underleverandører og andre partnere gennem Customer Relationship Management (CRM). Se også kapitel 2 om supply chain management.
Intern markedsføring. Alle virksomhedens medarbejdere skal være informeret om, hvad virksomheden står for. Ikke mindst skal medarbejderne i frontlinjen, som f.eks. kundeservice, altid være informerede om de nyeste markedsføringskampagner, så de kan behandle kunderne professionelt.
Hovedlinjerne for virksomhedens overordnede profil fastlægges af ledelsen, mens marketingafdelingen spiller en vital rolle i den interne kommunikation. Den interne markedsføring er en forudsætning for, at den eksterne markedsføring kan fungere optimalt.
Integreret markedsføring. Der skal være overensstemmelse mellem virksomhedens markedsføring og det produkt, der tilbydes i forhold til virksomhedens samarbejdspartnere. Virksomheden holder, hvad den lover, og alle medarbejdere arbejder sammen om at nå de fælles mål.
Det er vigtigt at have fokus på involvering af kunderne, både mellemhandlere i form af trade marketing og forbrugere i forbindelse med f.eks. udvikling af produkter og dialog om design.
Eksempel Trojka
LEGO er meget kendt for at inddrage forbrugerne, bl.a. ved udvikling af nye produkter, f.eks. en fugleserie, hvor interesserede kan fremsende forslag, der senere kan udvælges og indgå i produktserien.
32 Kapitel 1 • Markedsføring
i en bæredygtig, global og digital verden
Holistisk markedsføring. Mange virksomheder forsøger med stor succes at leve op til det holistiske markedsføringskoncept. Det er således af afgørende betydning for virksomheden både at have tilfredse medarbejdere, tilfredse ejere og tilfredse kunder.
Eksempel Trojka
Arbejdernes Landsbank er i 2022 for 13. år i træk kåret som Danmarks bedste bank ifølge Voxmeters årlige, uafhængige undersøgelse. Samme resultat er Mybankers bankundersøgelse nået frem til. Voxmeters undersøgelse er baseret på mere end 60.000 tilfældigt udvalgte danske bankkunder. Arbejdernes Landsbank mener selv, at resultatet bl.a. skyldes deres værdier i form af “sunde værdier, personlig rådgivning, ansvarlig rådgivning og enkelhed”.
Kilder: Baseret på www.mybanker.dk og www.al-bank.dk, 2022
5. Bæredygtighed, globalisering og digitalisering
I dag er virksomheder nødsaget til at være særdeles opmærksomme på miljø og klima. Fokus på bæredygtighed vil således være et krav for fremtidens virksomheder, også for at vi som mennesker skal kunne overleve.
Desuden er verden i stigende grad blevet global. I dag starter mange virksomheder med aktiviteter i flere lande og i nogle tilfælde i hele verden fra dag ét. Dette gælder både virksomheder, der er baseret på at handle gennem fysiske mellemhandlere og ikke mindst virksomheder med digitale forretningsmodeller.
Samtidig er der en øget grad af digitalisering, og stort set alle virksomheder har fokus på onlineaktiviteter. Ligeledes er der sket en ekstremt hurtig udvikling af bl.a. kunstig intelligens og machine learning, som vil blive beskrevet i dette afsnit.
Bæredygtighed
Der har i en årrække været fokus på bæredygtighed, og denne fokus er blevet skærpet i de senere år, ikke mindst efter vedtagelsen af FN’s Verdensmål for Bæredygtig Udvikling med virkning fra 2016. De 17 verdensmål sætter rammerne for det internationale samfunds arbejde med bæredygtig udvikling frem mod 2030.
Verdensmålene er i deres helhed relevante for alle virksomheder, men det er forskelligt, hvordan de enkelte virksomheder kan arbejde med at nå de forskellige mål. Grundfos har f.eks. valgt at fokusere målrettet mod mål nummer 6: Rent vand og sanitet og mål nummer 13: Klimaindsats. Se nedenfor i figur 1.15 en oversigt over FN’s verdensmål.
33 Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden • Kapitel 1
Verdensmål for Bæredygtig Udvikling
For en virksomhed er det vigtigt i markedsføringen at forholde sig til bæredygtighed på tre niveauer, Se figur 1.16 nedenfor:
Globalt – landeniveau
– Lokalt – virksomhedsniveau
– Ultra lokalt – individniveau
Bæredygtighed på 3 niveauer
34 Kapitel 1 •
Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden
–
FN’s
Figur 1.15
Kilde: www.danmarkformålene.dk
Trojka
Figur 1.16
GLOBALT LOKALT ULTRA LOKALT
Lande niveau Virksomhedsniveau Individniveau
Trojka
På det globale niveau beskæftiger man sig med alle de tiltag, som foregår på landeog statsniveau. Det kan dreje sig om lovgivning ifm. den grønne omstilling og CO2 udledning. Det kan også være politiske tiltag ift. implementering af FN’s 17 verdensmål, eller det kan være fagforeningernes arbejde med at sikre arbejdstager rettigheder og diversitet på arbejdspladsen. I praksis kan det nogle gange være svært for virksomheden at påvirke det globale niveau direkte, men ikke desto mindre er det faktorer, der påvirker virksomhedens forretning.
På det lokale niveau drejer det sig om alle de tiltag, som virksomheden selv er herre over og kan sætte i gang for at arbejde med bæredygtighed. Med udgangspunkt i FN’s 17 verdensmål kan det eksempelvis dreje sig om at begrænse CO2 udledning ifm. produktionen (mål 13), sikre at virksomheden beskytter livet i havet (mål 14) eller livet på land (mål 15). Det kan også være, at virksomheden vil sikre, at deres produkter bliver forbrugt på en ansvarlig måde (mål 12).
På det ultra lokale niveau er der fokus på alle de ting, vi som mennesker og medarbejdere kan gøre for, at vi i vores eget liv lever mere bæredygtigt. Det drejer sig altså om alle de ting, vi gør og beslutter hver evig eneste dag. Her er der mange forskellige tiltag, som kan sættes i gang. Eksempelvis hvor meget oksekød, man spiser, hvordan man transporterer sig til og fra arbejde med dieselbil, elbil, offentlig transport eller cykel. Hvor meget nyt tøj man køber, og hvordan man sorterer sit affald. Det ultralokale niveau handler også i høj grad om sundhed og trivsel (mål 3), at man trives og ikke lever i stress eller i utryghed.
Lektor Casper Agerbo, Erhvervsakademi Aarhus, har undersøgt virksomheder og deres fokus på bæredygtighed og de tre bæredygtighedsniveauer, og har udarbejdet nedenstående eksempel.
Eksempel Trojka
I vindmøllevirksomheden Vestas arbejdes med 4 hovedmål inden for bæredygtighed, som alle berører de 3 bæredygtighedsniveauer: Det globale, lokale og ultralokale niveau.
Under overskriften “Sustainability in Everything We Do”, lancerede Vestas i februar 2020 deres første bæredygtighedsstrategi. Vestas forpligtede sig til ambitiøse mål på tværs af nøgleområder for bæredygtighed, som skal hjælpe med at løfte hele vindmøllebranchen i en mere bæredygtig retning.
Vestas’ bæredygtighedsstrategi er opdelt i fire hovedmål: Mål 1 “Kulstofneutralitet inden 2030 uden kulstofkompensation”
Her er der fokus på det lokale niveau, ift. hvordan Vestas kan påvirke deres egen forsyningskæde og nedbringe CO2 udledning i hele forsyningskæden.
35 Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden • Kapitel 1
• Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden
Mål 2
“Produktion af nul-spild vindmøller inden 2040”
Her er der fokus på virksomhedens egen forsyningskæde og dermed det lokale niveau.
Mål 3 “At blive den sikreste, mest inkluderende og socialt ansvarlige virksomhed i energibranchen”
Her er der fokus på både det lokale og ultralokale niveau som ansvarlig virksomhed.
Mål 4 “At gå forrest i overgangen til en verden drevet af bæredygtig energi.”
Her arbejdes med det globale niveau og det lokale niveau, ift. hvordan Vestas kan påvirke hele vindmøllebranchen ved at integrere bæredygtighed i deres egen forretning.
Læs mere om Vestas bæredygtighedsstrategi her:
Kilde: www.vestas.com/en/sustainability/sustainability-strategy
Forfatteren Kate Raworth har skrevet bogen: DoughnutØkonomi, hvor hun har udarbejdet en model, som illustrerer en fremtidig bæredygtig udvikling. Denne model er baseret på en nedre grænse i form af et socialt fundament, som sikrer, at menneskeheden har adgang til et eksistensgrundlag, mad, bolig etc. Men der er også angivet en øvre grænse for anvendelse af jordens ressourcer, kaldet det miljømæssige loft. Dette betyder, at verdenssamfundet bliver nødt til at operere inden for dette rum for at sikre en fremtidig eksistens. Se figur 1.17 nedenfor.
Kilde: På
af Kate Raworth: Doughtnut-Økonomi, Informations Forlag 2018 og Hans Henrik Henriksen m.fl.: Midt i en krisetid, Forlaget Columbus, 2020
Globalisering
Traditionelt har de oprindelige OECDlande (Europa, Nordamerika, Japan og Australien/New Zealand) været de økonomiske lokomotiver i verden, men der
36
Kapitel 1
Den nye Doughnut-Økonomi Figur 1.17 Trojka
baggrund
har de senere år været en væsentligt højere økonomisk vækst i lande i Asien, især Kina og Indien, og nogle lande i Afrika. Til gengæld har der globalt været en stagnerende økonomisk vækst på grund af først Covid19 og senere krigen i Ukraine.
Der forudsiges en fremtidig økonomisk vækst i store og folkerige lande som f.eks. Mexico, Indonesien, Vietnam og Nigeria. Latinamerika, Østeuropa, Afrika og ikke mindst Asien er i dag vigtige spillere i verdensøkonomien. Dette medfører store udfordringer for danske virksomheder med hensyn til indkøb (sourcing), produktion, salg og markedsføring på disse store og kulturelt udfordrende markeder. Læs mere om markedsudvælgelse i kapitel 17.
Eksempel Trojka
Fleksibel adgang til solenergi i Østafrika
M-Kopa Solar har etableret et system, hvor forbrugere, som ikke er tilknyttet et elnet, kan lease et solar system i hjemmet til f.eks. opladning af mobiltelefon, lys og drift af køleskab. Forbrugerne betaler et depositum, hvorefter de betaler efter forbrug via M-Pesa (mobil betaling). Efter et år ejer forbrugeren enheden. Ambitionen er at give forbrugere en mulighed for at få en fleksibel adgang til bæredygtig energi.
Kilde: Baseret på www.m-kopa.com
Digitalisering
I dag er verden både global og digital. Der har været tale om en digital revolution, som har vendt op og ned på måden, vi kommunikerer på. En stor del af informationsindsamlingen foregår i dag digitalt, og forbrugerne handler i stor udstrækning online. Samtidig er de sociale medier en del af de fleste menneskers hverdag.
Forbrugerne tilbringer halvdelen af deres vågne tid med adgang til en tændt skærm. Pc’er, tablets, smartphones, spillekonsoller og webkameraer er en naturlig del af dagligdagen. Bærbarhed er mere og mere afgørende – “Mobile is King”.
Den digitale revolution har udfordret virksomhedernes forretningsmodeller. Det gælder både de overordnede strategier, strukturer og den daglige drift. F.eks. er deleøkonomi på mange områder blevet en meget stor del af verdensøkonomien. Som tidligere nævnt har Airbnb haft en betydelig indflydelse i forhold til hotelbranchen.
37 Markedsføring
1
i en bæredygtig, global og digital verden • Kapitel
Artificial Intelligence (AI). Mange maskiner har i dag indbygget en form for intelligens – kaldet “artificial intelligence” (AI eller kunstig intelligens) og i nogle tilfælde “machine intelligence”. F.eks. arbejdes der med talegenkendelse i form af, at husholdningsapparater, biler etc. kan kontaktes enten via tale eller beskeder. En talerobot kan således udføre opgaver for én.
Omnichannel. Rigtig mange virksomheder i dag har både en fysisk tilstedeværelse og en digital forretning. Dette stiller store krav til, at disse systemer er synkroniserede. Målet er, at “data flyder frit mellem alle kanaler, og kunder har en sømløs oplevelse, hvis der skiftes kanal.” Se figur 1.18 nedenfor.
Platformsøkonomi. Verden er i dag præget af platformsøkonomi i form af, at forbrugerne handler via forskellige platforme som f.eks. Momondo, når der skal bestilles en rejse eller eBay, DBA eller Amazon, når der skal købes specialeller dagligvarer.
38 Kapitel 1 •
Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden
Omnichannel marketing
Figur 1.18
Trojka
Kilde: www.omnichannel.dk.
E-mail Mobil
KUNDEN
data data data
SocialE medier
Website/ e-handel Butik (in-store) Kundecenter Traditionel reklame DigitalE annoncer
data
Den fremtidige økonomiske vækst kan øges gennem digitalisering
OECD har udarbejdet en rapport om den økonomiske udvikling i verden efter Covid-19, hvor der fokuseres på mulighederne for at øge væksten gennem digitalisering: “Spurring growth and closing gaps through digitalisation in a postCOVID world – policies to lift all boats”.
Heri forklares, at det fulde potentiale af digitale teknologier ikke er udnyttet, og at der endnu ikke er tilstrækkelige investeringer til at sikre kommunikationsnetværk mellem landene. Chokket efter Covid-19 leder ifølge rapporten frem til nye udfordringer og muligheder. Det foreslås, at OECD tilskynder til at accelerere udviklingen af digitale teknologier på tværs af landene. Fremgangsmåden kaldes LIFT, hvilket indebærer:
– Livslang læring for alle for at sikre, at alle får mulighed for at opnå de kvalifikationer, der kræves i en digital verden
– Investeringer i muligheder for at sikre den digitale transformation, ikke mindst mindre virksomheder
– Framework, dvs. rammebetingelser på markedet i form af en opgradering af politikker, der er tidssvarende i den digitale tidsalder
Teknologi adgang via digital infrastruktur for at sikre kommunikationsnetværk, så digitale teknologier kan udbredes internationalt
I undersøgelsen har OECD konstateret, at der er stor forskel landene imellem. Danmark, Schweiz, Frankrig og Holland er meget udviklet med bredbånd, mens f.eks. Tyrkiet, Mexico og Columbia halter efter. Til gengæld er der som ovenfor nævnt et stort potentiale, hvis landene samarbejder om at få udviklet de digitale muligheder.
Kilde: Baseret på OECD Economic Policy Papers: “Spurring growth and closing gaps through digitalisation in a post-COVID world – policies to lift all boats”, oktober 2021.
39 Markedsføring i en bæredygtig, global og digital verden • Kapitel 1
–