Webways Misurazione non verbale della user experience online e la web usability
Quadro di riferimento 1to1lab, da anni attiva nello sviluppo del marketing emozionale (www.1to1lab.com), è lieta di annunciare il lancio della ricerca continuativa Webways il cui scopo è di arricchire le conoscenze sui comportamenti dei navigatori della Rete e promuovere nuovi e più efficaci modelli di ricerca sull’usabilità dei siti web utilizzando in modo integrato: • •
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metodologie non verbali ( eyetracking e biofeedback ) per capire cosa accade nella web experience ogni ottavo di secondo, modelli interpretativi innovativi e multidisciplinari che derivano dalle più recenti evidenze scientifiche (neuroscienze, biofisica, prisologia cognitiva, statistiche, linguistica, semiotica ecc...), metodologie verbali ( interviste, osservazioni, expert evaluation, design strategy ).
La novità di Webways consiste nella possibilità di fornire alle aziende risposte immediate e oggettive ad alcune delle seguenti domante: •
nella ricerca di un sito, di prodotto o di un servizio online come decidono i navigatori (percorsi mentali, abitudini, prima evidenza, associazioni di idee, concatenazioni mentali e modelli predittivi ) da motore di ricerca o digitando l’url?
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l’impatto cognitivo/emozionale quando si arriva sulla prima pagina del sito di destinazione interesse, disorientamento, curiosità, ansia, complessità?
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sappiamo dalle neuroscienze che le decisioni sono prese in modo inconscio dal cervello molto prima dell’azione consapevole (almeno sette secondi!), qual è l’impatto sullo svolgimento di una task (devo comprare un libro, vorrei prenotare un viaggio,
cerco un film da vedere questa sera, mi interessa una ricetta particolare per la cena con gli amici, vorrei avere un preventivo per l’assicurazione più vantaggiosa della mia auto),
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le statistiche sui comportamenti di scelta dicono che circa il 20% degli shopper online abbandonano prima della conclusione perchè non riescono a trovare il prodotto o ad avere le informazioni necessarie percorsi di navigazione troppo complessi, carenza di informazioni chiare, basso livello di engagement, livelli di ansia elevati.
Webways : la ricerca Obiettivi e informazioni generali Webways è una ricerca multiclient molto innovativa che consente per la prima volta di ottenere dati qualitativi sui comportamenti di navigazione e sull’interazione, a livello cognitivo-comportamentale degli internauti col mondo web e con i singoli siti di servizio e/o informativi. Gli obiettivi generali di Webways sono: •
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fornire agli operatori della Rete strumenti nuovi e altamente esplicativi per capire come i navigatori esplorano, si orientano, scelgono, si informano, acquistano e comunicano sulla Rete, verificare quali sono i principali problemi legati ai criteri di scelta generale dei siti (analisi dei processi decisionali e mappe mentali) e specifici di alcuni siti (analisi di dettaglio), capire più in profondità come avvengono le scelte e come sono prese le decisioni a livello razionale e inconscio: sappiamo dalle neuroscienze che solo il 5% delle decisioni
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avviene a livello razionale ... mentre il restante 95% è “fuori controllo”, si sviluppa a livello inconscio e subconscio, individuare le aree di migliramento del convertion rate, individuare le zone calde e fredde del sito (non solo traffico ma anche emozioni).
Le conseguenze di tali informazioni sono considerevoli per il miglioramento continuo della relazione con i clienti. I destinatari di Webways •
per i web manager che devono riprogettare le interfacce, decidere dove posizionare i contenuti, i banner, ridurre la complessità del linguaggio e aumentare l’engagement nei punti focali della strategia aziendale, • analisti e ricercatori di mercato, • per il marketing strategico che deve pensare al ruolo del web in un’ottica multicanale, • per la comunicazione aziendale che deve sviluppare l’immagine corporate e di prodotto. Misurare tali dinamiche adesso è possibile grazie alle metodologie eyetracking e biofeedback e all’esperienza maturata dal team di esperti di 1to1lab e dal network ad esso collegato. La prima rilevazione multiclient di Webways partirà il 20 novembre, su un campione di 36 navigatori e sarà realizzata con le metodologie non verbali (biofeedback e eyetracking), abbinate a interviste post test ed expert evaluation. Metodologia L’approccio di 1to1lab, che fa riferimento al modello più generale di marketing emozionale già adottato in altri ambiti di ricerca sulla usabilità, fornirà dati, informazioni e indicazioni relative alla misurazione dei comportamenti dei navigatori con particolare attenzione alla verifica, nell’insieme e nei particolari, delle performance di navigazione del sito su alcuni punti chiave quali: • cosa vedono i partecipanti al test? Cosa non vedono? • come la maggior parte dei tester vede le immagini target? • com’è la distribuzione dell’attenzione visiva? • qual è la performance generale dell’utente mentre sta risolvendo le specifiche task proposte? • qual è il grado di fruibillità dei contenuti della home page (menu, news, link ecc…)? • qual è il grado di attrattività delle Aree di Attenzione (AOI) la loro visibilità? • qual è la comprensibilità e l’intellegibilità delle aree (mail e community)? • qual è il loro coinvolgimento cognitivo ed emozionale? • dove sono i punti di maggiore complessità nel processo di navigazione? • qual è la posizione migliore per posizionare banner, immagini, testi sulla home page o sulle sezioni tematiche del sito? • qual è il grado di attenzione dinamica ( flusso attenzionale durante lo svolgimento dell’intera task)?
Inoltre, saranno verificate e individuate: • le aree di miglioramento delle modalità di navigazione tra le aree, • l’efficacia delle posizioni degli strumenti di navigazione e delle altre modalità di comunicazione e di interazione. Il modello innovativo, ma già consolidato, sviluppato da 1to1lab a partire dal 2004 rappresenta un considerevole passo avanti per quanto riguarda i modelli di indagine legati alla navigazione e alla fruizione dei contenuti su Internet poiché consentono di approfondire con ricchezza di dettagli gli spunti e le indicazioni che emergono dalle interviste motivazionali. Inoltre, le metodologie non verbali (eyetracking, biofeedback) consentono di colmare il gap di misurazione del rapporto uomo-interfaccia e consentono di giungere ad un livello più profondo di conoscenza, l’usabilità emotiva. Le metodologie non verbali e la web analysis: i metodi tradizionali di misurazione della usabilità (clickthrough analysis, cognitive walkthrough interviste più o meno strutturate) si limitano a considerare informazioni che sono processate attraverso una riflessione conscia, o quanto meno incompleta, del fenomeno e dell’impatto sull’attenzione del discente e sulla sua capacità di apprendimento.
L’utilizzo di tecniche di ricerca non verbali, quali l’eyetracking e il biofeedback, consente di analizzare in modo integrato le dinamiche attenzionali e cognitive derivanti dalla relazione stimolo-risposta che si attiva durante la fruizione di un web user experience. Campione Complessivamente saranno coinvolti nel test 36 persone. Il reperimento riguarderà persone rappresentative della popolazione italiana con esperienza di navigazione Internet. Il reperimento sarà effettuato direttamente da 1to1lab.
Il campione di 36 persone per la navigazione generale (fase 1) avrà le seguenti caratteristiche: segmento 1 di età: 18-30 anni (18 tester) segmento 2 di età: 31-50 anni (18 tester) Il campione di 18 persone per l’analisi di usabilità per singolo sito ( fase 2 ) sarà così suddiviso: segmento 1 di età: 18-30 anni (9 tester) segmento 2 di età: 31-50 anni (9 tester) Il campione sarà così suddiviso: 50% uomini e 50% donne, 100% utenti Internet : 50% buoni navigatori di internet (uso del web ogni giorno) 50% navigatori discreti / scarsi navigatori in internet da verificare sulla base di tre parametri (frequenza di utilizzo di Internet, anzianità di navigazione, tipologia di servizi utilizzati online, autovalutazione dell’esperienza). Nota metodologica sulla numerosità del campione La numerosità del campione è sufficiente per ottenere risultati normalizzati per due ragioni collegate: a) bastano otto web watcher (per il test ne usiamo normalmente nove) per scoprire la maggior parte degli errori del portale web attraverso la verifica oggettiva (osservazione diretta e dichiarazione successiva, test di Nielsen-Landauer), b) in particolare, di tali errori e degli stimoli ad essi collegati (qualità dei contenuti delle pagine web, leggibilità, chiarezza ecc..) sia il biofeedback che l’eyetracking misurano gli effetti inconsci o pre consci sui comportamenti. 100%
Jacob Nielsen e Tom Landauer hanno dimostrato che il numero di problemi di usability trovato in un test con n web watcher è:
% di errori rilevati
80% 60%
N(1-(1-L)n)
40% 20% 0% 0
1
2
3
4
5
6
n. di web watcher
7
9
12
Dove N è il numero totale di problemi di usability in un sito Web ed L la parte di problemi di usability trovati da un singolo web watcher. Il valore tipo di L è 31%, media ottenuta come risultato consolidato di numerosi test online.
Inoltre, l’integrazione delle due metodologie consente di tracciare un quadro completo dell’intera performance di navigazione definendo con precisione le aree delle pagine web (spread) su cui si concentra l’attenzione effettiva del navigatore.
Infatti, ogni pagina analizzata è suddivisa in spread1. Tali spread sono definiti su due livelli: gli strumenti di navigazione nelle pagine analizzate, le sezioni specifiche riguardanti le attività commerciali (nelle varie forme). Al termine del test di usabilità si potrà disporre di una mappatura completa dell’efficacia reale di ogni spread (e di conseguenza di tutte le tipologie di contenuti analizzati) in termini di: quanti hanno visto effettivamente gli elementi analizzati, il tempo di permanenza (calcolato in millisecondi) su ogni spread, i livelli di attenzione (intensità e focus) associati alle varie fasi della user experience, i livelli di user experience associati ai momenti di fruizione visiva degli spread (contenuti e fasi del processo di acquisto). Alla fine di ogni test i partecipanti saranno intervistati con l’obiettivo di ripercorrere interamente le varie fasi della loro esperienza e commentare/approfondire “a caldo” le motivazioni di ogni variazione (picco) intervenuta a livello attenzionale/emozionale. Nello specifico, ogni persona effettuerà quattro task con difficoltà crescente con l’obiettivo di verificare e individuare i punti di “rottura” dell’esperienza di navigazione (es. dove sono gli errori critici). Poiché il test sarà svolto da persone “esperte” di navigazione e da persone “meno esperte“ disporremmo alla fine della ricerca e per ogni parametro di range (dal meno esperto al più esperto) informazioni che ci consentiranno di individuare anche le possibili aree di miglioramento (l’indicazione su come svolgere al meglio una task è implicita nei comportamenti e nelle dichiarazioni delle persone esperte). Svolgimento del test Il processo del test: • accoglienza dei partecipanti, illustrazione del test e firma liberatorie, • preparazione dell’intervistato (biofeedback e eyetracking), • effettuazione delle attività di navigazione libera per acquisire gli elementi chiave e per l’ambientazione, effettuazione di alcune task di difficoltà crescente e valutazione delle pagine selezionate (fase non verbale), • intervista motivazionale conclusiva, • recupero razionale della fase non verbale (analisi dei picchi e delle situazioni topiche), • user expert analisys.
1
Lo spread è l’unità spaziale su cui verificare l’addensamento dell’attenzione misurata tramite i punti di fissazione
Le fasi della ricerca saranno due: 1. fase esperienziale di navigazione su Internet: i settori sui quali i tester effettueranno la propria esperienza di navigazione sono i seguenti: o informazione/news, o assicurazioni, o commercio al dettaglio, o entertainment (tv,radio,news, spettacoli), o banche, o prenotazione viaggi/alberghi, o libri, o abbigliamento, o elettronica di consumo, o food, o siti vetrina e promozionali, o servizi pubblici. I siti visitati a livello generale saranno circa 280. Gli output di questa fase riguardano i seguenti livelli di analisi utilizzando il biofeedback: •
chi sono i navigatori dei vari siti visitati? Dati anagrafici, profilazione delle abitudini e dei comportamenti di navigazione, tracking su come i soggetti approcciano il web, su come effettuano le ricerche (dai motori o direttamente), quali sono i siti top of mind o quali i siti selezionati dalle liste fornite dai motori di ricerca, livelli di engagement/complessità associati alla ricerca e all’impatto dei 280 siti visitati,
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com’è il primo impatto sulla home page del sito di arrivo o della landing page?
2. fase di test di usabilità •
per ogni sito analizzato in profondità sarà effettuato il test di usabilità utilizando biofeedback e eyetracking facendo svolgere ai 18 tester delle task di complessità crescente, riconducibili alle fasi fondamentali e standard della navigazione e delle decisioni di ogni tipologia di settore analizzato (es. banche o viaggi): lo scopo è di rilevare il livello di comprensione dei contenuti, di complessità del sito, mettendo in luce i punti di forza e di debolezza emergenti dallo svolgimento di ogni singola task,
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analisi benchmark tra siti di ogni categoria (benchmark di settore: es. solo banche) e/o modelli similari di categorie differenti (benchmark di processo : es. solo le fase di acquisto, di scelta ecc...): l’obiettivo è di stabilire come il sito in analisi viene percepito e fruito rispetto ai principali competitors, su tutte le variabili principali (look and feel, contenuti, modelli di navigazione, saturazione visiva, qualità dell’offerta ecc...) e di fornire indicazioni chiare e operative per mettere a punto un modello ottimale rispetto allo standard di settore,
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analisi delle interfacce: l’eyetracking consente di stabilire quali sono le aree maggiormente guardate e come l’occhio si muove sulla pagina. Combinando il dato con il biofeedback è possibile stabilire quali sono le emozioni (engagement, ansia ecc...) associate alle zone della pagina e agli elementi maggiormente guardati. Ciò può fornire indicazioni molto utili sulla struttura della pagina e sul posizionamento degli oggetti,
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banner visibility: efficacia delle pubblicità online, misurazione della numerosità dei contatti visivi e efficacia dei messaggi, analisi delle posizioni migliori sulle web pages, correlazione tra numero di fissazioni (quanti vedono effettivamente) e click-through analysis (quanti cliccano effettivamente): il dato nuovo fornito dalla ricerca è l’effettiva relazione tra quanti vedono il banner e quanti decidono di cliccare (indice di efficacia).
Per lo svolgimento del test di usabilità ogni tester effettuerà quattro task di difficoltà crescente dopo una fase di ambientazione sul sito, lo sviluppo del test è il seguente: o posizionamento di partenza sulla home page o effettuazione delle task le task2 riguarderanno navigazione libera (assessment) task 1 (concordata con il Committente) task 2 (concordata con il Committente) task 3 (concordata con il Committente) task 4 (concordata con il Committente) o intervista alla fine della parte esperienziale o expert evaluation da parte degli esperti di 1to1lab con indicazioni immediatamente operative per migliorare le eventuali aree critiche del sito. Timing Si propone la seguente tempistica: • adesione: entro 31 ottobre 2008 •
preparazione del test: tre giorni
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kick-off con i Committenti per l’ultimo riallineamento sulle modalità operative: 6 novembre;
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reperimento utenti: una settimana;
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attività field: quattro giorni (17-18-19-20 novembre);
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elaborazione principali indicatori e controllo qualità: una settimana
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report: tre settimane
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workshop di presentazione:15 dicembre 2008
Le task saranno definite con maggiore precisione in un documento successivo e comunque dopo un proficuo brain storming con il Committente, 2
Il test si svolgerà in quattro giorni: • • • •
17 novembre 2008 18 novembre 2008 19 novembre 2008 20 novembre 2008.
Il luogo sarà presso la sede di 1to1lab – Milano via Montevideo 8. L’orario del test sarà dalle 9,30 alle 18,30/19. Output e delivery Al termine delle rilevazioni sarà predisposto un report contenente i risultati relativi alla fase 1 e 2 contenenti: • • • • •
Per entrambe, analisi dei processi di navigazione e di scelta (biofeedback) Solo fase 2, filmati dei tracciati oculari (background and overlay data) dei 18 utenti, mappe emozionali, Solo fase 2, analisi delle aree di interesse (hot spot, tabelle contenenti n. fissazioni e tempi di fissazione) expert evalutation sulle aree di intervento prioritarie e di elevata criticità.