Smart afsluttende temahæfte by Peter Ole Madsen

P R OJ E K T

SMART med AMU 路 synlig med andre relevante teknologier

Afsluttende temah忙fte 1

Roskilde Tekniske Skole

Indholdsfortegnelse Forord

Om projektet

Kortlægningen

Udviklingsarbejdet

Afprøvningen

Forankringen

Anbefalinger

Udgivelsesår: 2015

Udgiver: Selandia Forlag

Tekst og tilrettelæggelse: Jan F. Hansen, Practicum

Redaktion: Ivar G. Frederiksen, Selandia-CEU, Pia Svendsen, Selandia-CEU, Jan F. Hansen, Practicum Tryk: Green Graphic

Produktion, design og layout: FFP Kommunikation

Oplag: 500 stk.

Forord Projekt SMART med AMU er et udviklingsprojekt under Undervisningsministeriets Tværgående Udviklingspulje for AMU-området, 2013; også kaldet ”TUP-puljen”.

Temahæftet indeholder således alene en opsamling og en perspektivering af de opnåede projektresultater – og ikke en vurdering af i hvilken grad projektet har levet op til de oprindelige mål for projektarbejdet.

Projektet er gennemført i perioden mellem oktober 2013 og marts 2015.

Temahæftet er opbygget med følgende delafsnit:

Dette temahæfte udgør sidste del af projektets samlede afrapportering. Projekt SMART med AMU har haft deltagelse af følgende skoler: Roskilde Tekniske Skole, Uddannelsescentret i Roskilde Slagteriskolen, EUC Nordvestsjælland samt Selandia – Center for Erhvervsrettet Uddannelse. Projektet har været ledet og koordineret af Selandia – Center for Erhvervsrettet Uddannelse. Overordnet set har projektet haft fokus på at udvikle og afprøve, i hvilket omfang – og på hvilken måde – det er muligt at anvende digitale medier i en markedsføring af AMU. Og her ikke mindst i forhold til medarbejdere og arbejdspladser, som ikke allerede i dag gør brug af AMU.

 Første hovedafsnit skitserer projektets mål og primære aktiviteter.  Andet til femte afsnit præsenterer den metode, de resultater, de erfaringer og de anbefalinger, der knytter sig til hhv.: (a) projektets kortlægning; (b) projektets udviklingsarbejde; (c) projektets afprøvning af de udviklede koncepter – samt (d) projektets videre forankring af de udviklede koncepter.  Sjette afsnit præsenterer en række anbefalinger, som dels knytter sig til den videre nyttiggørelse af de konkrete resultater, som er opnået i projektet. Og dels skitserer en række mere generelle anbefalinger med fokus på gennemførelsen af større udviklingsprojekter på AMU-området. Temahæftet er udarbejdet af Jan F. Hansen fra Konsulentfirmaet Practicum med vigtige input fra projektets styre- og udviklingsgruppe.

I forbindelse med projektet er der udviklet en række digitale medier og platforme, som fremadrettet vil kunne understøtte en markedsføring; såvel af det samlede AMU-område som af helt konkrete uddannelsestilbud. Erfaringerne fra projektets udviklingsarbejde afrapporteres med dette temahæfte. Det er vigtigt at pointere, at temahæftet ikke udgør en egentlig evaluering af projektet. En sådan evaluering foretages af den eksterne evaluator, som Undervisningsministeriet har tilknyttet det samlede TUP-program for 2013.

Roskilde Tekniske Skole

Om projektet I det følgende afsnit beskrives kort de overordnede rammer for det gennemførte projekt, med særlig fokus på følgende:

også i forhold til formidlingen af information til en bredere gruppe af modtagere. Kommunikation via disse digitale medier er således karakteriseret ved at være dynamisk, interaktiv og uafhængig af tid og sted.

 Baggrunden for projektet. Specifikt i forhold til anvendelsen af sådanne digitale medier i AMU-regi - og specifikt i forhold til en AMU-målgruppe – rejser der sig dog også en række umiddelbare problemstillinger og spørgsmål. Det gælder eksempelvis følgende:

 Målet med projektet.  De primære projektaktiviteter.  Projektets forventede effekt (ved opstart). Disse fire elementer udgør tilsammen afsættet for den forandringsteori for projektet, som blev udarbejdet ved projektstart, og som i høj grad har været styrende for projektets praktiske gennemførelse.

Baggrunden for projektet Erfaringer fra tidligere markedsføringskampagner på AMU-området peger på, at det kan være vanskeligt at nå nye målgrupper via traditionelle medier. Sådanne kampagnetiltag synes således primært at nå målgruppesegmenter, som allerede kender til – og generelt er positive overfor – AMU-uddannelserne. På denne baggrund var det de projektdeltagende skolers vurdering, at der kunne være behov for at udvikle og afprøve nye markedsføringsmetoder, som rummer såvel kvalitative (i forhold til individet) som kvantitative (i forhold til målgruppesegmenter) perspektiver. Vurderingen var videre, at en oplagt mulighed i den forbindelse kunne være at afprøve potentialerne i de nye digitale medier Anvendelsen af digitale medier spiller en stadig mere markant markedsføringsmæssig rolle. Ikke alene i forhold til traditionel en-til-en-kommunikation, men

Roskilde Tekniske Skole

 I hvilket omfang kræver en øget markedsføringsmæssig anvendelse af digitale medier, at skolernes hidtidige markedsførings – og kommunikationsstrategi revurderes?  Hvordan spiller den øgede markedsføringsmæssige brug af digitale medier sammen med parallelle markedsføringstiltag via eksempelvis traditionelle, trykte medier?  Hvem vil være den relevante modtager af information om AMU via digitale medier: den endelige bruger/deltager, den uddannelsesansvarlig på arbejdspladsniveau – eller øvrige ressourcepersoner i eksempelvis branchenetværk?  I hvilket omfang vil det faktisk være muligt at stimulere efterspørgelsen efter AMU-uddannelser via digitale medier - og dermed også anvende disse medier ud over, hvad man kunne betegne som ”flad” information om uddannelsesstart, uddannelsesindhold etc.?  Hvordan vil man fra skoleside – via brugen af digitale medier – også kunne formidle best practice; f.eks. med afsæt i uddannelseserfaringer fra branchenetværk?

 Hvordan kan en markedsføringsmæssig anvendelse af digitale medier bedst organiseres, med eksempelvis de regionale VEU-centre som omdrejningspunkt?

 For det andet indebærer en mulighed for såvel generel markedsføring af det samlede AMU-område som specifik information om konkrete uddannelsesmuligheder.

 Hvilke praktiske og systemmæssige udfordringer vil en øget markedsføringsmæssig anvendelse af digitale medier stille skolesiden overfor?

 For det tredje indebærer en mulighed for differentiering mellem forskellige målgruppers tilsvarende forskellige informationsbehov; med eksempelvis en segmentering mellem: (a) potentielle deltagere, (b) beslutningstagere på arbejdspladsniveau – samt (c) regionale ressourcepersoner i øvrigt.

 Hvordan vil det være muligt at måle effekten af en markedsføring via digitale medier, og dermed også sikre en fortsat udvikling på området? De problemstiller, som rejses med disse spørgsmål, udgør det tematiske afsæt for projektet.

Målet med projektet

 For det fjerde gør det muligt at være synlig også andre steder end via skolesidens traditionelle infokanaler; som eksempelvis i forhold til branchenetværk, netværk mellem private virksomheder samt blandt leverandører.

Det overordnede formål med projektet har været at udvikle og afprøve markedsføringsmæssige tiltag via digitale medier, som er karakteriseret ved følgende:

 For det femte muliggør en formidling af best practice, hvor der fokuseres på den unikke kvalitet ved AMU.

 For det første er funderet på et afklaret grundlag, idet det gælder målgruppeproblematik, organisering, teknik samt kommunikationsstrategi.

Disse kravsspecifikationer udgør den metodiske ramme for projektets udviklingsarbejde.

Roskilde Tekniske Skole

De primære projektaktiviteter

Projektets forventede effekt (ved opstart)

De væsentligste aktiviteter i projektet har været følgende:

Ved projektets opstart var den forventede effekt/resultat af projektet følgende:

 Analyse af eksisterende erfaringer og sidst opdaterede viden omkring anvendelse af digitale medier i forbindelse med markedsførings- og informationstiltag over for en AMU-målgruppe. Herunder indsamling af viden fra andre uddannelsesområder.

 For det første en kortlægning, der dels opsamler hvad der findes af erfaringer med markedsføringsmæssig brug af digitale medier over for AMU-målgruppen – samt dels peger på, hvad der ligger af hhv. muligheder og begrænsning for fremadrettet at gøre markedsføringsmæssigt brug af digitale medier i AMU-regi. Målet med denne kortlægning har været umiddelbart at understøtte projektets videre fremdrift. Men det har her også været et mål, at kortlægningens pointer ligeledes skulle kunne anvendes bredere som baggrundsnotat for fremtidige initiativer på det digitale område, i AMU-regi.

 Nedsættelse af tværgående udviklingsgruppe, der har drøftet de kommunikative, organisatoriske og systemmæssige udfordringer i forhold til anvendelse af digitale medier ved en målrettet markedsføring i forhold til udvalgte målgrupper inden for AMU-området.  Nedsættelse af skole- og branchespecifikke arbejdsgrupper, som har haft til opgave at udvikle markedsføringsredskaber via digitale medier, som er rettet mod de potentelle brugere af AMU-uddannelser.  Afprøvning af de udviklede markedsføringstiltag, baseret på digitale medier.  Udarbejdelse af et temahæfte både i trykt og digital udgave, som opsummerer og perspektiverer det samlede resultat af det gennemførte udviklingsarbejde.  Udvikling af guidelines med vejledninger og praksiserfaringer, som gør det muligt at anvende de udviklede markedsføringsmetoder også for de øvrige faglærere på AMU-området, som ikke har været en del af projektets udviklingsarbejde. Disse aktiviteter udgør det samlede indhold af projektet.

 For det andet udvikling og afprøvning af et mindre antal nye markedsføringsredskaber, som er baseret på anvendelsen af digitale medier, og som er rettet mod såvel medarbejdere som arbejdspladser. Målet med dette udviklingsarbejde har været at opsamle erfaringer – såvel på skole- som på systemniveau med anvendelse af digitale medier i en markedsføringssammenhæng; herunder en afklaring af de tekniske, kompetencemæssige og organisatorisk forudsætninger for denne anvendelse.  For det tredje en publikation – i form af et temahæfte, som beskriver og tematiserer væsentlige erfaringer med projektarbejdet. Målet med dette temahæfte har primært været at formidle resultatet af projektet til interesserede aktører på AMU-området.  For det fjerde en række guidelines, som på baggrund af erfaringerne med de udviklede markedsføringsredskaber skitserer, hvordan disse redskaber kan anvendes også af skoler og faglærere, der ikke direkte har medvirket i projektets udviklingsarbejde. Målet med disse guidelines har været at understøtte en yderligere forankring af projektets resultater; først og fremmest på faglærerniveau. Disse forventede effekter af projektet er alle realiseret.

Roskilde Tekniske Skole

Kortlægningen I det følgende afsnit beskrives de projekterfaringer, som vi har gjort os i forbindelse med den kortlægning, der blev gennemført som første egentlige aktivitet i projektet. Kortlægningen blev gennemført primært med ekstern bistand. Målet med kortlægningen var først og fremmest at skabe et kvalificeret afsæt for det videre udviklingsarbejde i projektet. Og det vil i praksis sige et grundlag for styregruppens prioritering af de fremadrettede udviklingsaktiviteter i projektet.

Afsnittet er opbygget med følgende delafsnit:  Anvendt metode.  Opnåede resultater  Væsentlige erfaringer.  Fremadrettede anbefalinger.

Anvendt metode Det metodiske afsæt for kortlægningen var følgende:  Kortlægningen blev gennemført som et desk research med fokus på erfaringer omkring digital markedsføring af uddannelsesområder og konkrete uddannelser; særligt målrettet en voksen målgruppe på erhvervsuddannelsesområdet. I forbindelse med denne dataindsamling var der i afsættet først og fremmest fokus på resultater og erfaringer af betydning for AMU-området. I praksis var det dog nødvendigt at udvide undersøgelsesfeltet til at omfatte et bredere uddannelsesområde, idet det viste sig at erfaringerne med en digital markedsføring på AMU-området er få og små. På AMU-området har digitale medier således først og

fremmest været anvendt i forbindelse med selve undervisningen. Eksempelvis i form af forskellige varianter af selvinstruerende undervisningsmidler. Det oprindelige fokus på den voksne målgruppe blev dog fastholdt, idet det var en grundantagelse, at netop den ”voksne” målgruppe – som også er AMUs målgruppe - kunne have særlige forudsætninger eller barrierer i forhold til at gøre brug af digitale medier ved en informationssøgning. Kortlægningen blev primært baseret på såvel forskningsresultater som på resultater fra udviklingsprojekter. Desuden blev også inddraget materiale af en mere artikelpræget karakter; typisk indeholdende konkrete anbefalinger for, hvordan man mest optimalt kan anvende digitale medier i forbindelse med en markedsføring på uddannelsesområdet. I kortlægningen var der alene fokus på nyere resultater og erfaringer; opnået inden for de seneste ca. 5 år. Videre var der i kortlægningen først og fremmest fokus på danske resultater og erfaringer.

 Ud over det skitserede desk research blev der som del af kortlægningen også gennemført supplerende interviews af udvalgte ressourcepersoner. Der var her primært tale om to grupper af sådanne ressourcepersoner. Dels fagpersoner med erfaring og viden om AMU-områdets særlige rammevilkår. Eksempelvis kunne det her handle om en viden om AMU-målgruppens tilgang til digitale medier og om tidligere erfaringer med forskellige former for markedsføringstiltag på AMU-området. Samt dels om fagpersoner med ekspertise inden for digital markedsføring. Eksempelvis med en viden om, hvilke medier som er særlig velegnede i forhold til hvilke målgrupper og segmenter.

Roskilde Tekniske Skole

I forbindelse med disse interviews blev der taget afsæt i det foreløbige resultat af det gennemførte desk research. Opgaven for de interviewede ressourcepersoner var således først og fremmest at kommentere og perspektivere resultaterne af dette desk research. Eksempelvis ved at koble udenlandske forskningsresultater til en dansk (AMU)kontekst.

 Den samlede dataindsamling resulterede i en rapport, som blev præsenteret på et seminar med deltagelse af repræsentanter fra alle de projektdeltagende skoler. Hver skole var som udgangspunkt repræsenteret af såvel ledelsesrepræsentanter som af de undervisere/konsulenter, der var udpeget til efterfølgende at skulle deltage i projektets udviklingsarbejde. På seminaret skete en formidling og drøftelse af kortlægningens centrale pointer. Ud over den egentlige præsentation af kortlægningen var det også målet med seminaret at få yderligere input fra deltagerkredsen omkring muligheder og barrierer i forbindelse med en digital markedsføring på

Roskilde Tekniske Skole

AMU-området. Seminaret blev således betragtet som sidste fase i kortlægningen, hvor målet på den måde også var en yderligere kvalificering og validering af kortlægningens konklusioner.  På baggrund af seminarets drøftelser og input blev kortlægning færdiggjort. Som en del af kortlægningen blev der peget på en række relevante opmærksomhedspunkter for det videre projektarbejde. Disse opmærksomhedspunkter havde dels karakter af en række overordnede strategiske og metodiske pointer, som primært var adresseret de deltagende skolers direktions-/ledelsesniveau. Samt dels karakter af en række konkrete anbefalinger for det videre udviklingsarbejdes praktiske gennemførelse, som primært var målrettet projektets styregruppe.  Med afsæt i kortlægningens såvel overordnede, strategiske pointer som mere konkrete anbefalinger prioriterede projektets styregruppe de fremadrettede udviklingsrammer og –temaer for projektet.

Centralt i den forbindelse var en bestemmelse af følgende: - Hvilke mål-/brugergrupper, som projektets ud viklingsarbejde i særlig grad skulle have fokus på? - Hvilke brancheområder, som projektet først og fremmest skulle fokusere på? - Hvilke digitale medier, som udviklingsarbejdet i projektet først og fremmest skulle koncentrere sig om? - Hvordan udviklingsarbejdet i projektet bedst kunne organiseres – med afsæt i bestemmelsen af de mere tematiske forhold? Styregruppens prioriteringer blev efterfølgende skrevet ind i projektets forandringsteori. Kortlægningen var således medvirkende til at kvalificere og konkretisere forandringsteorien og bidrog derved også til at sikre et evidensbaseret grundlag for de aktiviteter, som var skitseret ved projektstart netop via denne forandringsteori.

Opnåede resultater Den gennemførte kortlægning er resulteret i følgende:  Kortlægningen resulterede først og fremmest i en yderligere præcisering af projektets videre udviklingsfokus. Grundlæggende blev der her taget afsæt i, at en satsning på digital markedsføring på AMU-området indebærer en systemændring, som også afføder et behov for nye kompetencer, ny intern organisering og eventuelt nye teknikkrav. Altså en antagelse om, at idet man også i en uddannelsessammenhæng foretager ændringer på det teknologiske område, så får det efterfølgende konsekvens for en række andre områder af betydning for den kompetente undervisning. En afledt problemstilling i den forbindelse handlede om, i hvilket omfang digital markedsføring kan betragtes som introducerende en helt ny uddannelsesforståelse – eller primært må forstås som ”bare” et nyt medie til formidling af kendte og uændrede uddannelsestilbud. Altså en overvejelser gående på, hvor gennemgribende en betydning som den ønskede digitalisering forventedes at få for den egentlige undervisningspraksis.

På baggrund af kortlægningens anbefalinger var der i styregruppen enighed om at betragte digital markedsføring som primært en ny formidlingsform, hvis anvendelse på den ene side nok har en række konsekvenser for alle de aktiviteter, der ligger uden om den egentlige undervisning, men som på den anden side ikke har direkte betydning for den faglige undervisning og for den didaktiske metode. Med dette afsæt besluttede styregruppen, at projektet primært skulle fokusere på følgende: - Valg af medier og platforme for en digital mar kedsføring af AMU. - Faglærergruppens kompetencer i forhold til di gitale teknologier; i og omkring selve undervis ningen. - Eventuelle skoleinterne (organisatoriske) kon sekvenser af denne teknologianvendelse.

 Mere konkret besluttede styregruppen, at projektet skulle målrettes enkelte udvalgte brancheområder; nemlig i første række det grønne område og rengøringsområdet. Denne prioritering havde først og fremmest baggrund i, hvad de projektdeltagende skoler fandt særligt relevante i forhold til udviklingspotentialet på egen skole. Eksempelvis ud fra en vurdering af, hvor det største ikke-realiserede uddannelsespotentiale umiddelbart syntes at ligge. Eller ud fra erfaringer med tidligere udviklingsprojekter.  Et yderligere resultat af kortlægningen var præciseringen af en række centrale begreber og termer. Det handlede bl.a. om begreber som digitalisering og sociale medier. Ikke mindst fra styregruppens side lagde man vægt på denne begrebsmæssige præcisering som afsæt for det videre udviklingsarbejde. For styregruppen handlede det således om at skabe en fælles referenceramme for alle projektdeltagerne. Målet med denne fælles referenceramme var, at den dels skulle kunne fungere som et fagligt grundlag for det videre udviklingsarbejde i projektet – samt dels bidrage til at skabe reel mulighed for en tværgående erfaringsudveksling og videndeling mellem alle skoler og projektdeltagere.

Roskilde Tekniske Skole

 Endelig dannede kortlægningen også baggrund for styregruppens prioritering af, hvilke medier, som udviklingsarbejdet fremadrettet skulle fokusere på. Valget faldt her på: - For det første projektets egen hjemmeside. - For det andet projektets egen Facebookside. - Og for det tredje projektets egen side på Lin kedIn.

Målsætningen var, at disse tre medier gensidigt skulle supplere hinanden; primært med en differentiering mellem forskellige brugersegmenter. Således definerede styregruppen også de primære målgrupper for projektets resultater (den digitaliserede markedsføring) til at være hhv. potentielle deltagere i AMU-målgruppen – samt uddannelsesansvarlige på virksomheder med større grupper af medarbejdere, også tilhørende AMU-målgruppen.

 Som en sideeffekt må resultatet af den gennemførte kortlægning vurderes at have potentiel værdi også for andre udviklingsprojekter på AMU-området med fokus på en øget digitalisering. Primært i relation til en markedsføring, men også mere bredt i forhold til muligheder og udfordringer ved anvendelsen af digitale medier over for den typiske AMU-målgruppe.

Væsentlige erfaringer Erfaringerne med den gennemførte kortlægning er følgende:  Det afsæt, som kortlægningen gav styregruppen for at træffe en række vigtige beslutninger, viser vigtigheden af en evidensbaseret viden om det område/felt, som udviklingsarbejdet skal have fokus på. Uden denne viden ville det eksempelvis have været vanskeligt at bestemme, hvilke medier, som projektet mest optimalt burde satse på.  Endvidere er det også en erfaring, at uden en sådan evidensbaseret viden bliver det ikke muligt at koble mellem generelle systemerfaringer på den ene side og specifikke udviklingsbehov – i en projektsammenhæng - på den anden side. Kortlægningen har således også bidraget til kvalificeret at sætte projektarbejdet ind i en bredere ramme. Uden denne

Roskilde Tekniske Skole

kobling mellem system- og projektniveau, vil der være en risiko for, at projektets udviklingsarbejde primært ville have fået en episodisk karakter. Og som en konsekvens af dette bliver det også meget vanskeligt at forankre projektets resultater systemmæssigt. En kortlægning som afsæt for et udviklingsarbejde af den her aktuelle type bidrager således indirekte til at understøtte en fortsat systemudvikling.  Videre er det også en central erfaring i forbindelse med gennemførelsen af kortlægningen, at det er vigtigt, at der sker en formidling og drøftelse af kortlægningens resultater til alle projektdeltagere. En sådan formidling skaber dels en fælles ramme og er dels med til yderligere at validere kortlægningens resultater. Kortlægning af den her aktuelle type skal med andre od ikke betragtes som et ”ekspertindlæg”, men derimod snarere som et (kvalificeret) indlæg blandt flere, der alle indgår i grundlaget for selve udviklingsarbejdet.  Yderligere er det en erfaring, at det er af stor signalværdi, at projektets ledelse/styregruppe tager konkret action på kortlægningens anbefalinger og dermed også demonstrerer over for alle projektdeltagere, at der i projektet lægges vægt på at bygge videre på et evidensbaseret grundlag, og at målet er en fortsat systemudvikling. Erfaringen er således, at denne tilgang skaber en tilgang til projektets udviklingsfokus, som rækker ud over et fokus på, hvad den enkelte faglærer eller den enkelte skole vil kunne få ud af at deltage i projektet. Projektledelsen er på denne måde med til at sandsynliggøre, at projektet får et systemperspektiv, hvor resultatet af projektet skal forstås som en integreret del af den fortsatte udvikling af AMU-området.  Endelig peger erfaringerne med den gennemførte kortlægning også på vigtigheden af at anvende projektets forandringsteori som kommissorium for opsamlingen af erfaringer på det område/felt, udviklingsarbejdet fokuserer på. Det er således forandringsteorien som reelt skal give svar på, hvad er det, der skal kortlægges – og hvorfor. Det er her vigtigt, at projektets forandringsteori styrker et

fokus på, hvordan kortlægningen som en specifik projektaktivitet kan bidrage til en realisering af projektets forventede effekter og resultater.

Fremadrettede anbefalinger På baggrund af den gennemførte kortlægning er det muligt at pege på følgende anbefalinger:  Prioriter en systematisk kortlægning af det område/felt, som udviklingsarbejdet fokuserer på. Dels for – i projektet – at bygge videre på et eksisterende vidensgrundlag. Og dels for at de resultater, der opnås med projektet kan koble sig til den samme eksisterende viden. Det er med andre ord ikke tilstrækkelig dokumentation for projektarbejdet at operere med en hverdagsvalidering eller anekdotisk evidens.

 Anvend en kortlægning af det område/felt, som udviklingsarbejdet fokuserer på til at skabe en fælles referenceramme for alle projektdeltagere. Dette muliggør en reel erfaringsudveksling og videndeling, hvor projektdeltagerne refererer til samme faglige afsæt for projektet.  Hold resultatet af en kortlægning åben, idet de opnåede resultater også har karakter af et perspektiv og indspark i projektarbejdet, som kan yderligere tematiseres og problematiseres. Eksempelvis via et fælles seminar for alle projektdeltagerne. Resultatet af kortlægningen bliver på den måde i lige så høj en grad refleksionsskabende som handlingsvejledende.

Roskilde Tekniske Skole

Udviklingsarbejdet I det følgende afsnit beskrives de projekterfaringer, som vi har gjort os i forbindelse med projektets udviklingsarbejde.

Målet med projektets udviklingsarbejde har først og fremmest været at skabe og afprøve nye digitale platform i forbindelse med markedsføringen dels af det samlede AMU-område samt dels af specifikke AMU-uddannelser. I lighed med det tidligere afsnit, hvor der var fokus på den gennemførte kortlægning, så er også dette afsnit opbygget med følgende fire delafsnit:  Anvendt metode.  Opnåede resultater.  Væsentlige erfaringer.  Fremadrettede anbefalinger.

Anvendt metode Det metodiske afsæt for det gennemførte udviklingsarbejde har været følgende:  I forbindelse med prioriteringen af udviklingsarbejdets tematiske afsæt tog projektets styregruppe udgangspunkt i resultatet af den gennemførte kortlægning – og i drøftelserne på det seminar, der blev afholdt i forbindelse med kortlægningens præsentation. Konkret besluttede styregruppen på dette grundlag, at der i udviklingsarbejdet skulle satses på at udvikle dels en ny hjemmeside, dels en ny Facebookside samt dels ligeledes en ny side på LinkedIn. Videre besluttede styregruppen, at udviklingsarbejdet i første række skulle koncentrere sig omkring

Roskilde Tekniske Skole

rengøringsområdet og det grønne område som de væsentligste brancheområder. Og endelig besluttede styregruppen, at de primære målgrupper for udviklingsarbejdet skulle være potentielle brugere af AMU-uddannelser, som kun i begrænset omfang i forvejen kendte til uddannelsesmulighederne i AMU – samt uddannelsesansvarlige i virksomheder, som ligeledes kun i mindre omfang kendte til AMU-området. Ved denne målgruppeprioritering var det klare mål at øge uddannelsesaktiviteten på AMU-området. Ud over kortlægningens resultater tog styregruppen i sin prioritering af projektets udviklingstemaer også afsæt i projektets forandringsteori. Og det først og fremmest i forhold til at sikre, at projektet – med de valgte temaer – også realistisk kunne føre til de ønskede effekter og resultater.

 Efter styregruppens prioritering af projektets udviklingstemaer blev der nedsat en udviklingsgruppe for hver af de deltagende skoler. Disse udviklingsgrupper var ikke alene skolespecifikke, men fokuserede også hver især på de brancheområder, som var prioriteret af styregruppen. Den enkelte skoles valg af branche skete med afsæt i en fælles vurdering af, hvilke brancher der var særlig interessante for den enkelte skole. Udpegningen af de ressourcepersoner, som skulle indgå i disse lokale udviklingsgrupper, blev foretaget af den enkelte skole. Målet med de brancheopdelte udviklingsgrupper var først og fremmest at få erfaringer med, om der er særlige forhold i og omkring den enkelte branche, som kunne spille en rolle i forbindelse med en digital markedsføring på AMU-området. Videre var det også målet med denne decentrale udviklingsmodel at generere en bred vifte af projekterfaringer, hvor ikke alene branchemæssige forhold spillede ind, men hvor der også blev mulighed

for at indtænke betydningen af de deltagende skolers forskellige kompetencer og organisation i forhold til den daglige undervisningsdrift.  Som en form for overbygning på de decentrale udviklingsgrupper blev der på projektledelsens initiativ nedsat en tværgående udviklingsgruppe med repræsentation fra de branchespecifikke udviklingsgrupper. I denne tværgående udviklingsgruppe har relevante stabsfunktioner og skolernes ledelsesniveau også være repræsenteret. I udviklingsgruppen er resultatet af de branchespecifikke gruppers arbejde løbende blevet drøftet. Fokus har her dels været på at inspirere de enkelte udviklingsgruppers arbejde – men dels også på at drøfte, hvilke generelle erfaringer, som samlet set har kunnet udledes af udviklingsgruppernes arbejde. Udviklingsgruppen er mødtes ca. hver anden måned gennem hele projektperioden.  Ud over drøftelserne i den tværgående udviklingsgruppe, så er de successivt opnåede projektresultater også løbende blevet drøftet i projektets styregruppe. Drøftelserne i styregruppen er primært sket med reference til projektets forandringsteori. Og det ikke mindst i forhold til at understøtte realiseringen af de effekter og resultater, som er skitseret med denne forandringsteori. Projektets fokus er på denne måde løbende blevet overvejet og justeret på baggrund af erfaringer fra praksis.

Opnåede resultater Projektets udviklingsarbejde er resulteret i følgende:  Som et første resultat af projektarbejdet er udviklet en særlig hjemmeside, som understøtter en markedsføring af AMU (www.amu-let.dk). Målet med denne hjemmeside har primært været at samle al væsentlig information omkring deltagelse på AMU-forløb. Og det lige fra en beskrivelse af AMUs opgave i det samlede uddannelsesbillede til kontant information omkring økonomien i at deltage på de udbudte uddannelser. En videre målsætning med hjemmesiden har været at tilbyde et direkte link til det samlede uddannelsesudbud på skolerne bag projektet.

Endelig har en intention med siden også været at fungere som indgangsportal i forhold til den Facebookside og den side på LinkedIn, som også er blevet udviklet med projektet.

 Som et af de væsentligste resultater af projektet er der udarbejdet en Facebookside, som primært kan anvendes til, at brugere af AMU kan formidle deres oplevelser og erfaringer med AMU til andre (potentielle) brugere af AMU. Facebooksiden er bygget traditionelt op med mulighed for at lægge forskellige typer af kommentarer og pointer op på siden. Som et særligt supplement til det egentlige indhold af siden er der udviklet små brancherettede spørgsmål, hvor der er spurgt ind til faglige emner, som det er vigtigt at kunne beherske som kompetent medarbejder inden for de pågældende brancher. Disse spørgsmål er grupperet i en række sektioner med varierende sværhedsgrad fra sektion til sektion. Pointen med disse spørgsmål har været at man på egen hånd har kunnet foretage en simpel kompetenceafklaring, som så igen skulle kunne fungere som inspiration og motivation til videre efteruddannelse. Det overordnede mål med siden har været den autentiske erfaringsformidling i ”øjenhøjde”, som har en høj troværdighed blandt brugere, fordi kommunikationen ikke primært har for øje at markedsføre og sælge AMU-uddannelser. En metode har bl.a. bestået i at formidle historier – også via billeder – fra konkrete uddannelsesforløb, som deltagere på disse uddannelsesforløb har lagt ud på siden. I forbindelse med udviklingen af siden er der lagt vægt på, at den fremadrettet skal være selvkørende og selvsupplerende. Der er med andre ord ikke lagt op til, at siden fremadrettet skal styres og redigeres af skolesiden. Facebooksiden er udarbejdet med støtte fra kommunikations- og it-afdelingen på Selandia – Center for Erhvervsrettet Uddannelse.  Supplerende med denne Facebookside er der også i projektet udarbejdet en særlig side på LinkedIn. Denne side er primært rettet mod uddannelsesansvarlige på virksomheder med mange medarbejdere i AMU-målgruppen. Videre har det her været målet

Roskilde Tekniske Skole

med siden at nå grupper af virksomheder, som har ingen eller kun få erfaringer med, at deres medarbejdere deltager på AMU-uddannelser. I lighed med Facebooksiden har intentionen været at formidle erfaringer med AMU – eksempelvis med gode virksomhedscases, som erfaringsmæssigt har en større troværdighed i virksomhedskredse end traditionelle markedsførings- og salgsfremstød. Men det har også været et mål med denne LinkedInside at skabe mulighed for, at man fra skoleside løbende kan lægge nyheder ud og generel viden om muligheder for at komme på et AMU-forløb. Og dette ikke mindst grundet sidens fokus på virksomheder, som kun har svag eller ingen viden om AMU. Derfor har det været vurderingen, at det har været vigtigt med siden også at informere om de grundlæggende forudsætninger og rammebetingelse i forbindelse med, at man som virksomhed og medarbejdere gør brug af AMU. Endelig har det her også været en målsætning, at der på denne måde skabtes mulighed for, at man fra skoleside kan lægge artikler ud, som tematiserer et særlig emne af relevans for AMU-området. Det gæl-

Roskilde Tekniske Skole

der eksempelvis de store fordele, der kan være ved som virksomhed at arbejde mere systematisk og strategisk med medarbejdernes kompetenceudvikling. Også denne LinkedInside er udarbejdet med støtte fra kommunikations- og it-afdelingen på Selandia – Center for Erhvervsrettet Uddannelse.

 Som grundlag for den udviklede Facebookside og LinkedInside er der på flere af de projektdeltagende skoler taget afsæt til at udarbejde en samlet strategi og platform, hvor forskellige digitale og analoge medier gensidigt understøtter hinanden. Det gælder eksempelvis en strategi for, hvordan Facebooksiden linker op til skolernes ordinære hjemmeside eller til en af de flere Facebooksider, som skoler og underviserne har i forvejen. Afsættet har her været, at man som bruger anvender forskellige medier i tilsvarende forskellige situationer. En hurtigt opkobling kan ske via telefonen, mens man er på farten. Og dette første indtryk kan så suppleres i en mere rolig stund med mulighed for at undersøge uddannelsesmuligheder via skolernes ordinære hjemmesider.

 Videre er projektet – som en sideeffekt af det egentlige udviklingsarbejde – også resulteret i et første, kvalificeret afsæt for fremadrettet at anvende data omkring brugergruppens adfærd på de digitale medier som grundlag for en mere offensiv markedsføring, målrettet særlige segmenter i den potentielle AMU-målgruppe. Det handler her ikke mindst om trafikken på LinkedInsiden. Det er styregruppens vurdering, at de første tiltag, der er taget på dette område i projektet kan udvikle sig til at blive en meget stor gevinst for skolernes generelle markedsføring. Således findes der i dag kun meget begrænset viden på skoleområde omkring ikke mindst de potentielle brugeres informationssøgning på efteruddannelsesområdet. En viden på dette område vil fremadrettet være helt afgørende i forhold til at kunne målrette og segmentere såvel en generel markedsføring af AMU-området som information omkring helt specifikke uddannelsestilbud.

Væsentlige erfaringer Erfaringerne med den gennemførte udviklingsarbejde er følgende:  Det er en vigtig erfaring fra projektets udviklingsarbejde, at det er meget givende og produktivt at kombinere branchespecifikke udviklingsgrupper med tværgående drøftelser i en fælles udviklingsgruppe. De branchespecifikke udviklingsgrupper giver mulighed for et udviklingsarbejde, som meget tæt tager højde for de særlige forhold, der kan gøre sig gældende inden for den enkelte branche – og også højde for forskellige institutionelle rammebetingelser. Ved på den måde at have flere tilgange til udviklingsarbejdet genereres en bred portefølje af erfaringer, som efterfølgende også kan medvirke til en overførsel til driften uden større transferproblemer. Samtidig sikrer den tværgående udviklingsgruppe, at der tilføres nye perspektiver på det konkrete udviklingsarbejde. Den tværgående udviklingsgruppe fungerer på denne måde som et forum, hvor udviklingsarbejdet kan drøftes og tilføres ny ”ekstern” inspiration.

Men kombinationen af lokale branchegrupper og en central, tværgåede udviklingsgrupper har også vist sig at være vigtig i forhold til at sikre, at de udviklede produkter har den nødvendige dobbeltrelevans. Dels i forhold til et branchespecifikt perspektiv. Og dels i forhold til en generel udvikling på AMU-området.

 Videre har erfaringerne fra projektet også vist, at det er vigtigt med supplerende stabsfunktioner, der løbende kan servicere det branchespecifikke udviklingsarbejde som f.eks. skolernes markedsføringsog IT-afdelinger. Denne support har i første række været vigtigt i forhold til kompetent at kunne skabe de nye digitale markedsføringsplatforme. Men stabsstøtten har også været af central betydning i forhold til at sikre, at der er udviklet produkter og modeller, som vil være levedygtige også efter projektets afslutning. Og i den forbindelse betydning i forhold til, at stabsfunktionerne oplever et ejerskab til de udviklede produkter og dermed også fremadrettet er parate til at supportere og drifte de samme produkter.  En tredje vigtig erfaring fra projektet peger på betydningen af en repræsentationen af driftsledelsen i udviklingsarbejdet. Erfaringen er således, at driftsledelsen spiller en vigtig rolle i forhold til løbende at realitetsteste de opnåede projektresultater. Det er driftsledelsen som bedre end nogen andre kan stille de kritiske spørgsmål til udviklingsarbejdet, som sikrer det pragmatiske sigte med arbejde; nemlig at udvikle produkter og services efterfølgende ikke alene vil kunne anvendes i driften, men også tilfører den daglige opgaveløsning ny værdi. Og det både for skolerne selv og for brugerne af AMU-uddannelser. Supplerende er det her også en erfaring fra projektet, at driftsledelsen spiller en vigtigt rolle i forhold til at sikre, at de nødvendige rammer og ressourcer i forbindelse med udviklingsarbejdet er til stede i driften. Erfaringen er således, at uden denne ledelsesmæssige attention er det ikke i sig selv tilstrækkeligt, at projektet tilbyder frikøb af undervisere og konsulenter. Driftsledelsen skal kunne se meningen med projektet, ud fra dagligdagens optik. Og det både på den korte og på den lange bane.

Roskilde Tekniske Skole

 Endelig er det en erfaring fra projektet, at det er vigtigt med en løbende justering af de successivt opnåede projektresultater, idet disse resultater kobles til – og afprøves i forhold til - deltagernes praksis. Man kan her tale om en emergerende udviklingsproces, hvor der til stadighed er en dialog mellem projekt og praksis. Denne praksisrelatering må ikke mindst ske med skelen til projektets forandringsteori med dens bestemmelser omkring projektets effekter og resultater. Projektets forandringsteori bliver på den måde forbindelsesleddet mellem projektets udviklingsarbejde og den praksis, som der grundlæggende udvikles i forhold til.

Fremadrettede anbefalinger På baggrund af den gennemførte udviklingsarbejde er det muligt at pege på følgende anbefalinger:  Nedsæt en tværgående udviklingsgruppe bestående af fagfolk (her undervisere og konsulenter), suppleret af relevante stabspersoner samt ledelsesrepræsentanter fra driften. Erfaringerne fra projektet viser, at det ved at nedsætte en sådan tværfaglig udviklingsgruppe bliver muligt løbende at indtænke alle relevante aspekter fra den daglige skoledrift i udviklingsarbejdet. Man undgår derved, at der bliver en for stærk fokus på den måske fagligt bedste løsning, som det imidlertid af forskellige grunde kan være vanskeligt at overføre til driften efter projektets afslutning. Og omvendt sikres det også, at driftens måske meget pragmatiske perspektiv ikke (alene) bliver rammesættende for udviklingsarbejdet; med en al for stærk fokus på, hvad der erfaringsmæssigt ikke kan lade sig gøre og med for lille et fokus på at udfordre traditioner og kutymer.

Roskilde Tekniske Skole

 Indtænk løbende erfaringer fra praksis i udviklingsarbejdet, således at disse praksiserfaringer er med til at kvalificere udviklingsarbejdet på en måde, som sandsynliggør, at de opnåede projektresultater efterfølgende vil kunne anvendes i driften. Erfaringerne fra projektet viser, at denne sammenhæng mellem udvikling og praksis sikres på to måder. Dels ved at deltagerne i udviklingsarbejdet inddrager deres mere generelle erfaringer fra den daglige undervisning – eksempelvis omkring formidling og markedsføring i forhold til udvalgte målgrupper. Samt dels ved, at de resultater, der løbende opnås med udviklingsarbejdet, ligeledes løbende afprøves i praksis; også selv om der ikke er tale om færdigudviklede koncepter eller værktøjer.  Anvend projektets forandringsteori til løbende at sætte fokus på effekt- og resultatsiden; ellers vil der være en risiko for, at projektet primært fokuserer på opfyldelsen af egne præmisser. Erfaringerne fra projektet viser, at projektets forandringsteori har sin store styrke i, at den målrettet fokuserer på projektets forventede resultater og på vejen i forhold til at opnå disse resultater. På den måde kan man forstå projektets hovedaktiviteter som en form for præstationsmål, der som udgangspunkt alle skal opfyldes i forhold til at nå projektets egentlige resultater. Men erfaringerne fra projektet viser også, at der kan være en risiko for, at disse præstationsmål – som i bund og grund er et skridt på vejen – får status af de egentlige mål i projektet. Altså at det bliver et mål i sig selv at være tro mod forandrings teoriens bestemmelser. Derved mister projektet fleksibilitet. Og der kan her også være en risiko for, at projektet ikke vil føre til de egentligt forventede resultater også selv om præstationsmålene slavisk opfyldes. Eksempelvis i de tilfælde, hvor forandringsteoriens grundlæggende antagelse omkring sammenhængen mellem mål, aktiviteter og effekter/resultater viser sig ikke at holde stik.

 Betragt også udviklingsforløbet som en mulig kvalificeringsproces for projektdeltagerne – også selv om der ikke i projektet gennemføres egentlige uddannelsestiltag. Erfaringerne fra projektet viser, at selv i et udviklingsprojekt, hvor det primære fokus er på at udvikle nye produkter og services, så ligger der implicit i dette udviklingsarbejde også et kvalificeringselement for projektdeltagerne. Erfaringerne fra projektet bekræfter således det afsæt, der er taget i projektet, hvor ændringer på eksempelvis det teknologiske felt først vil slå effektfuldt igennem, idet der også sker ændringer i bl.a. medarbejdernes kompetencer og forudsætninger for at anvende disse nye teknologier. Men erfaringerne fra projektet viser også, at dette afledte kvalificeringspotentiale skal italesættes eksplicit; enten af projektledelsen eller af de lokale skoleledelser. Uden en sådan italesættelse vil der være en risiko for, at denne kvalificering blive ”indkapslet”.

 Prioriter at have fokus på den interne formidling også under selve udviklingsarbejdet, og afvent ikke færdiggørelsen af projektet, inden der sker en sådan formidling. Erfaringerne fra projektet viser, at det er vigtigt løbende at have en intern formidling omkring det igangværende udviklingsarbejde. Denne formidling behøver ikke at indebære en introduktion til delvist færdige koncepter og værktøjer, men kan udmærket bestå i en kort information om, at projektet er i gang, hvad det forventes at resultere i, og hvornår projektarbejdet er endeligt færdig. En sådan intern formidling kan således medvirke til at skabe grobund for den egentlige formidling af projektets resultater ved projektets afslutning. Eksempelvis ved at opbygge en forventning – eller ved at sætte fokus på de (ændrede) rammer, som er vigtige i forhold til at kunne anvende de opnåede projektresultater.

Roskilde Tekniske Skole

Afprøvningen I det følgende afsnit beskrives de projekterfaringer, som vi har gjort os i forbindelse med afprøvningen af de produkter og services, som er udviklet med projektet. Målet med projektets afprøvningsfase har først og fremmest været at bidrage til – og understøtte – udviklingsarbejdet i projektet. I lighed med de tidligere afsnit er også dette afsnit opbygget med følgende fire delafsnit:  Anvendt metode.  Opnåede resultater  Væsentlige erfaringer.  Fremadrettede anbefalinger.

Anvendt metode Det metodiske afsæt for den gennemførte afprøvning har været følgende:  Selv projektets udviklingsarbejde har været baseret på, hvad man kan betegne som en iterativ eller en emergerende udviklingsproces, hvor praksiserfaringer løbende er indtænkt i udviklingsarbejdet og på denne måde – også løbende – har bidraget til at styrke kvalitet og relevans af de udviklede produkter. Denne kobling mellem udviklingsarbejdet og skolernes praksis er sket på to måder. Dels som tidligere beskrevet via en drøftelse i den tværgående udviklingsgruppe af de successivt udviklede produkter. Og dels ved at de nye digitale platforme er introduceret for de endelige slutbrugere, også inden deres færdiggørelse. På den måde har di-

Roskilde Tekniske Skole

rekte og indirekte formidlede tilbagemeldinger fra brugersiden haft konkret betydning for projektets udviklingsarbejde.  Som afsæt for projektarbejdet blev der oprindeligt også formuleret et overordnet mål for projektet. Dette mål har naturligvis også været retningsgivende for udviklingsarbejdet og for den forankring, der er sket af de udviklede produkter. I praksis har det dog i højere grad været fælles midler (fælles metode), som i det daglige har udgjort den fælles platform for udvikling af afprøvning. Det interessante i den forbindelse er, at disse fælles midler allerede i projektperioden er ført til et konkret fælles mål, som så igen har givet mulighed for, at de enkelte udviklingsgrupper og skoler har kunnet arbejde med specifikke midler. Denne metode i udvikling og afprøvning viser, at det kan være nemmere for et udviklingsarbejde at tage afsæt i fælles midler end i et fælles mål.  Projektets afprøvning af de successivt udviklede produkter har også ført til en løbende drøftelse i projektets udviklingsgruppe og styregruppe. Og det ikke blot med henblik på at justere projektarbejdet i forhold til det forløb og de forventede effekter og resultater, som er skitseret med projektets forandringsteori. Men denne drøftelse – med særlig fokus på resultatet af afprøvningen af de udviklede produkter – har også ført til en mere gennemgribende genforhandling af projektet; eksempelvis i forhold til valg af brancheområder.  I forbindelse med projektet er gennemført et seminar med deltagelse af alle de faglærer, konsulenter og ledelsesrepræsentanter, som har været involveret i projektet. Målet har her dels været at kvalificere udviklingsarbejdet via eksterne input.

også direkte og indirekte er sket en kvalificering af de udviklede koncepter.  Endelig er den særlige afprøvningsform og resultaterne heraf også resulteret i, at der blandt de deltagende skoler er skabt en højere grad af opmærksomhed omkring, hvordan man som AMU-udbyder adresserer målgrupper og brugere. Dette er ikke mindst sket via inddragelse af skolernes markedsførings- og IT-afdeling og via en sparing omkring skolernes eksisterende markedsføringsstrategier.

Opnåede resultater

Væsentlige erfaringer

Projektets afprøvning er resulteret i følgende:

Erfaringerne med den gennemførte afprøvning er følgende:

 Via den emergerende eller iterative afprøvningsmetode er der løbende i projektet sket en justering og validering af de udarbejdede produkter på grundlag af en afprøvning i praksis. Med denne afprøvningsmetode er også skabt erfaringer med en arbejdsform, der bryder med en mere lineær forståelse, hvor udvikling følges af først afprøvning og senere en driftsmæssig implementering. Således er der i projektet arbejdet med afsæt i en udviklingsforståelse, hvor disse traditionelt adskilte faser er gennemført som en integreret proces.  Via den særlige afprøvningsform, som er anvendt i projektet er der også udarbejdet produkter, som vil kunne fungere også efter projektets afslutning. De udviklede produkter i form af nye digitale markedsføringsplatforme har allerede bevist deres levedygtighed og værdi for driften inden for den egentlige projektperiode. Dermed er denne afprøvningsform også resulteret i en reduktion af en ellers meget sandsynlig transferproblematik.

 En central erfaring fra projektets afprøvning er, at det som projektledelse er vigtigt med en stram styring i forhold til projektets forandringsteori; og det primært med fokus på projektets forventede resultater og effekter. Uden denne fokus kan der erfaringsmæssigt være en tendens til, at man som projektdeltager naturligt fokuserer på at opfylde projektets egne umiddelbare mål og på den måde i mindre omfang har fokus på forandring af den praksis, som projektet oprindeligt er iværksat for at tilvejebringe. Men samtidig viser erfaringen fra projektet også, at det er lige så vigtigt med ”løse tøjler”, idet det handler om løbende at tilpasse projektet i forhold til den kontekst, som det foregår inden for. Med denne dobbelte optik på projektets styring er det vigtigt som projektledelse at have en fleksibel tilgang til projektarbejdet; inden for de overordnede rammer, som er bestemt med projektets forandringsteori.

 I regi af den tværgående udviklingsgruppe er der løbende sket en drøftelse mellem de lokalt nedsatte branchegrupper. Denne tværgående erfaringsudveksling og videndeling er bl.a. resulteret i en højere grad af refleksion hos de deltagende faglærere, med fokus på udviklingsarbejdets effekt og resultat. På denne måde har den tværgående erfaringsudveksling – som et bærende princip for de udviklede produkters afprøvning – betydet, at der

 En yderligere erfaring fra projektets afprøvningsfase peger på vigtigheden af at betragte udviklingsarbejdet som en kvalificeringsproces for de deltagende faglærere og konsulenter. Og det også selv om der ikke er indlagt et egentligt kvalificeringsforløb i projektet. Kvalificeringen sker her primært via en tværgående erfaringsudveksling og videndeling mellem udviklerne.

Roskilde Tekniske Skole

Kvalificeringsprocessen har på denne måde primært værdi, som direkte understøttende projektets udviklingsarbejde. Men netop fordi denne kvalificering foregår som en integreret del af udviklingsarbejdet viser erfaringen også, at ikke alle har øje for denne kvalificeringsproces. I den forbindelse er det en vigtig opgave for projektledelsen at synliggøre dette kvalificeringsaspekt, fordi det bevidstgør de deltagende faglærere og konsulenter om den kompetencemæssige forudsætning bag den succesfulde afprøvning af de udviklede produkter. Og synliggør dermed videre en vigtig præmis for en succesfuld spredning af de udviklede produkter også til faglærer- og konsulentgrupper, som ikke direkte har deltaget i projektets udviklingsarbejde.

 Endelig peger erfaringerne fra projektet på, at det er vigtigt at have fokus på den løbende interne formidling som en integreret del af udviklingsarbejdet. På den måde forberedes driften på at kunne anvende de udviklede koncepter, når de ligger helt færdigt. Praksis viser dog samtidig her, at netop denne form for intern formidling kan være meget

Roskilde Tekniske Skole

vanskelig i forhold til en travl drift med få udviklingsressourcer.

Fremadrettede anbefalinger På baggrund af det gennemførte udviklingsarbejde er det muligt at pege på følgende fremadrettede anbefalinger:  Prioriter at afprøvningen af de udviklede produkter og services sker som en integreret del af selve udviklingsarbejdet og ikke som en efterfølgende, traditionel ”implementeringsfase”. Erfaringerne fra projektet viser, at denne emergerende tilgang til projektets udviklingsarbejde realitetssikrer de udviklede produkter - og dermed også reducerer en potentiel transferproblematik. Vanskeligheder omkring transfer opstår således netop erfaringsmæssigt i forbindelse med et faseopdelt udviklingsforløb, hvor udvikling efterfølges af implementering i driften. De fleste, der har deltaget i et udviklingsarbejde, har formentlig oplevet,

at ellers udmærkede projektresultater ikke er taget i anvendelse af driften; fordi der typisk opstår et slip eller et vakuum, når projektarbejdet er afsluttet. Ofte er det uigennemsigtigt, hvem der er ansvarlig for denne implementering. Deltagerne i projektarbejdet oplever, at deres opgaver er færdig – og driften er som udgangspunkt ikke nødvendigvis modtagelige for den ”besværlige” forandring, som implementeringen af udviklingsarbejdets resultater kan indebære. I forhold til den anbefalede, emergerende udviklingsproces bør projektledelsen spille en aktivt understøttende rolle; eksempelvis ved at initiere afholdelsen af tværgående møder og seminarer, hvor alle deltagere i udviklingsarbejdet - sammen med repræsentanter fra den daglige drift - har mulighed for drøfte, hvordan de løbende opnåede projektresultater og –erfaringer vil kunne tilføre yderligere værdi til den daglige drift.

 Fokuser – i afprøvningen - på de udviklede koncepters fleksibilitet i forhold til projektets kontekst; og hold samtidig også fokus på projektets resultater og effekt, med reference til projektets forandringsteori. Erfaringerne fra projektet viser, at et er meget vigtig på denne måde, at fastholde såvel et processuelt som et produktorienteret perspektiv gennem hele udviklingsprocessen. Og det i princippet for alle projektdeltagere, men naturligvis med projektledelsen som den mest afgørende spiller her. Man kan i den forbindelse også tale om vigtigheden af et dobbeltfokus på såvel forandring som forankring. Forandringsoptikken indebærer, at man som projektdeltager har det mål med projektarbejdet, at det skal ændre på en praksis, som man ikke synes er optimal. I forhold til denne optik bliver analyse, strategi og mål de centrale kodeord. Forankringsoptikken handler derimod om, at det ikke er muligt at ændre praksis, uden at aktørerne bag denne praksis kan se det hensigtsmæssig i denne forandring, og hvor denne ”hensigtsmæssighed” opstår i forhandlingen med kollegaer, ledelse og øvrige samarbejdspartnere. De centrale ord i forhold til denne optik bliver forhandling og mening.

 Prioriter at også den løbende afprøvning konsekvent har fokus på, hvordan de udviklede produkter og services definitivt kan overføres til driften efter projektets afslutning. Erfaringerne fra projektet viser, at denne skarpe fokus i afprøvningen på den endelige nytteværdi af de udviklede produkter sikres gennem tre initiativer. 1 Dels ved en stadig erfaringsudveksling og vi dendeling mellem deltagerne i en tværgående udviklingsgruppe, hvor der lægges vægt på, at der deltager såvel fagpersoner, stabsfunktioner som ledelsesrepræsentanter. 2 Dels ved at projektdeltagerne er åbne over for den implicitte kvalificering, der ligger i deltagel sen i udviklingsarbejdet. 3 Samt dels ved en ledelsesrepræsentation i pro jektet, der sikrer, at der som en del af den daglige opgaveløsning skabes rum for den ændrede praksis, som resultatet af udviklingsarbejdet ty pisk vil kræve. Driftens mulighed for at tage imod resultatet af projektarbejdet skabes med andre ord som del af selve projektets udviklingsarbejde.

Roskilde Tekniske Skole

Forankringen I det følgende afsnit beskrives de projekterfaringer, som vi har gjort os i forbindelse med den første forankring af de produkter og services, som er udviklet med projektet.

blevet mere tilpasset faglærergruppens og slutbrugernes behov. Og det betyder videre, at de udviklede produkter allerede er forankret i de projektdeltagende skolers drift.

Målet med denne forankring har først og fremmest været at sikre, at de opnåede projektresultater har en fremadrettet værdi såvel for de projektdeltagende skoler som mere bredt for AMU-systemet.

 Tilsvarende har det også styrket en første forankring hos de projektdeltagende skoler, at der gennem hele projektforløbet har været inddraget ledelsesrepræsentanter fra skolernes driftsniveau. Og det med repræsentation i såvel i den tværgående udviklingsgruppe som i projektets styregruppe. Denne ledelsesrepræsentation har gjort det muligt løbende at realtitetsteste de udviklede produkter. Og også gjort det muligt at sikre ressourcer til den eksperimenterende afprøvning, som løbende er sket i driften. Begge disse faktorer har klart understøttet en forankring af de udviklede produkter på de projektdeltagende skoler.

I lighed med de tidligere afsnit er også dette afsnit opbygget med følgende fire delafsnit:  Anvendt metode.  Opnåede resultater  Væsentlige erfaringer.  Fremadrettede anbefalinger.

Anvendt metode Det metodiske afsæt for den gennemførte afprøvning har været følgende:  Meget tidligt i projektforløbet blev der udviklet, hvad man kunne betegne som en ”prototype” for hver af endelige produkter i projektet (hjemmeside, Facebookside samt side på LinkedIn). I det videre projektforløb har der konsekvent været fokus på at videreudvikle disse ”prototyper”. Denne videreudvikling er ikke sket ud fra en særlig ekstern standard; som eksempel den optimale hjemmeside. Udviklingsarbejdet er derimod sket med en konsekvent fokus på udviklingsarbejdets samspil med praksis. En vigtig effekt af denne udviklingsmetode har været, at de udviklede produkter til stadighed er

Roskilde Tekniske Skole

 Videre er der også sket en direkte inddragelse – i projektets udviklingsarbejde - af slutbrugergruppen via projektledelsens gennemførelse af en række fokusgruppeinterviews med deltagere på udvalgte AMU-uddannelser. Via disse interviews er der foretaget en løbende opsamling af slutbrugernes vurdering af de udviklede produkter. Og disse brugerevalueringer er så efterfølgende anvendt i forhold til en justering af de udviklede produkter. Også denne brugerinddragelse – og afledte tilretning af de udviklede produkter – har styrket den driftsmæssig forankring på de projektdeltagende skoler.  I forbindelse med de afholdte styrgruppemøder er der sket en drøftelse omkring en række organisatoriske forhold på de projektdeltagende skoler, som eventuelt kunne udgøre en barriere for en forankring af de opnåede projektresultater.

Disse drøftelser har ikke i sig selv ført til markante ændringer i skolernes organisatoriske set-up; eksempelvis i forbindelse med organiseringen af skolernes generelle markedsføring. Men dette organisatoriske fokus har været vigtigt alligevel, idet der på denne måde gennem hele projektperioden har været en ledelsesmæssig opmærksomhed på, at organisatoriske forhold kunne indebære en barriere for en implementering og forankring af de udviklede produkter.

Opnåede resultater Bestræbelsen på at sikre en forankring af projektets resultater er resulteret i følgende:  Med projektet er udviklet, afprøvet og videreudviklet produkter, som allerede tidligt i udviklingsprocessen har fungeret i forhold til driften. Det indebærer også, at projektet ved sin afslutning ikke står over for en særlig implementeringsproblematik. Man kan her tale om at implementering/forankring er sket som en integreret del af selve udviklingsarbejdet i projektet.  Alle de projektdeltagende faglærere har på forskellig måde indarbejdet især Facebook i deres egen undervisning. Inden for de brancher, som projektet har fokuseret på, er der således allerede i dag en praksis med, at deltagerne på de pågældende uddannelser lægger episoder, synspunkter og lignende op på Facebook. Inden for disse brancheområder er der skabt en vis praksis med inddragelse af Facebook, og det må forventes, at deltagere på egen hånd vil holde fast i denne praksis. Erfaringerne fra projektet er således, at antallet af deltagere, der på denne måde gør brug af Facebook har været stærkt stigende hen over projektperioden. Denne praksis synes med andre od at være selvsupplerende og selvforstærkende. Og den videre forankring synes således heller ikke at være markant afhængig af, at skolerne supporterer og administrerer samme praksis.  I forskelligt omfang er de udviklede produkter til digital markedsføring også tænkt ind i en bredere markedsføringsstrategi af de projektdeltagende skoler. Dette vurderes også at være et vigtigt forankringsinitiativ.

Pointen med denne bredere markedsføringsstrategi er således først og fremmest, at de forskellige medier og platforme gensidigt kan understøtte og supplere hinanden. De produkter, der er udviklet med projektet udgør på denne måde et vigtigt led i en samlet strategi, hvor hvert enkelt delelement spiller en særlig og nødvendig rolle i forhold til det samlede billede. Også denne kæde af gensidigt supplerende markedsføringselementer, som de udviklede produkter lægger sig ind i, bidrager således til en langsigtet forankring af de samme produkter.

Væsentlige erfaringer Erfaringerne med at sikre en forankring af projektets resultater er følgende:  En vigtig erfaring fra projektet, er at det er af stor betydning for en organisatorisk forankring af de opnåede projektresultater, at der sker en spredning af udviklingsarbejdet også ud over den snævre udviklingsgruppe. Som beskrevet ovenfor er der allerede sket en markant forankring inden for de brancheområder, som har været inddraget i projektet. Og denne første forankring vil helt givet også sikre en langsigtet effekt af projektet – inden for de pågældende brancher. Videre peger erfaringerne på, at der successivt vil ske en spredning fra de branchemæssige brancheområder i projektet til brancher, som ikke direkte har været involveret i projektet. Men erfaringer viser også, at denne spredning går meget langsomt og tilfældigt. Hvis målet er en bredere forankring af projektets resultater også uden for de pågældende brancher vil der derfor være behov for en mere systematisk videndeling mellem de faglærere, der har indgået i projektet på den ene side og gruppen af faglærere uden for projektet på den anden side. En videndeling, som eksempelvis kunne have karakter af et fælles seminar – eller en formidling via det regionale VEU-center.  Som tidligere beskrevet, så har der i projektets styregruppe være fokus på, i hvilket omfang – og på hvilken måde – der eventuelt kunne være organisa-

Roskilde Tekniske Skole

toriske barrierer i forhold til en forankring af udviklingsarbejdets resultater. Erfaringerne fra projektet peger på, at det ligeledes kan være vigtigt, at der på ledelsesniveau er fokus på de faktiske udviklingsmuligheder og fleksibiliteten i driften. Det handler med andre ord ikke alene om at rydde forhindringer i driften i forhold til en forankring. Men det handler her også om at få øje på de muligheder i driften, hvor de nye produkter så at sige ikke skal ”presses ind”, men derimod muligheder, hvor de nyudviklede produkter løser et behov, som er bredt erkendt i organisationen.

 Videre er det en helt central erfaring fra projektet, at det er vigtigt for en organisatorisk forankring af opnåede projektresultater, at der er et tydeligt ledelsesengagement gennem hele projektperioden. Det mest optimale i forbindelse med denne ledelsesrepræsentation er, at den er til stede i faser af projektet. Også selv om ledelsesrepræsentationen i denne sammenhæng primært skal sikre en forankring af projektets resultater, som traditionelt tænkes som en afsluttende aktivitet. I denne forbindelse hænger det sammen med den emergerende projekttilgang (som også anbefales på det kraftigste). Den organisatoriske forankring har her været et tema fra projektets allerførste fase. Endelig er det også en erfaring fra projektet, at denne ledelsesrepræsentation er vigtig i forhold til alle projektets organisatoriske niveauer. I det konkrete tilfældet har det handlet om ledelsesrepræsentation i de lokale branchegrupper, i den tværgående udviklingsgruppe samt i projektets styregruppe.

Fremadrettede anbefalinger På baggrund af målet om at sikre en forankring af projektets resultater er det muligt at pege på følgende anbefalinger:  Tænk i organisatorisk forankring af opnåede udviklingsresultater som en løbende proces, der ligger som en integreret del af udviklingsarbejdet, og dermed ikke har karakter af en afgrænset, afsluttende ”implementering”. Erfaringerne fra tilsvarende udviklingsprojekter peger således på, at det kan være endog meget

vanskeligt – næsten materielt – at overføre et udviklingsresultat fra et afgrænset projekt til en efterfølgende praksis. De mulige transferproblemer kan være flere. Men grundlæggende handler det her om, at et udviklingsprojekt, som ikke kontinuerligt tænker i organisatorisk forankring, udvikler en naturlig ambition om, at det færdige produkt skal være så optimalt som overhovedet muligt. Og det ud fra en standard, som ikke nødvendigvis marcher mulighederne i driften. Overførelsen fra udvikling til drift bliver vanskelig, og blandt de dedikerede udviklingspersoner vil der ofte være en tendens til at opleve denne transferproblematik som udtryk for modstand i basisorganisationen. Ved at tage afsæt i en udviklingsproces, hvor udvikling, afprøvning og forankring indgå i én integreret proces reduceres denne problemstilling. En vigtig pointe her er, at den naturlige skepsis, der kan være i driften i forhold til at ændre praksis, bliver en del af præmissen for det succesfulde projektarbejde. Resultatet af udviklingsarbejdet kan først betragtes som succesfuldt, idet der med det opnåede projektresultat også er taget hensyn til denne skepsis

 Udarbejd en plan for forankringen af projektets resultater, som tager afsæt i projektets forandringsteori. Projektets forandringsteori er grundlæggende en plan for, hvad det er for en effekt, som projektet skal have i forhold til den daglige drift. Forandrings teorien sikrer således en sammenhæng mellem projektets mål, aktiviteter og resultater. Men forandringsteorien indebærer ikke i sig selv, at der prioriteres og igangsættes aktiviteter, som har direkte betydning for den organisatoriske forankring af de opnåede projektaktiviteter. Det er en implicit præmis bag forandringsteorien, at den skitserer valide, kausale sammenhæng. Når man erfaringsmæssigt iværksætter bestemte aktiviteter, så har det også erfaringsmæssigt lige så bestemte konsekvenser. Erfaringerne fra projektet viser imidlertid, at denne implicitte, kausale forståelse ikke altid er tilstrækkelig; at det kan være vigtigt også at have et eksplicit fokus på forankringen af projektets resultater. Projekterfaringerne viser dog også, at dette ekspli-

Roskilde Tekniske Skole

citte fokus ikke behøver at handle om iværksættelsen af særlige ”forankringsaktiviteter”. Det eksplicitte fokus kan således udmærket handle om en særlig optik og en særlig metode i udviklingsarbejdet, hvor udvikling, afprøvning og organisatorisk forankring af de opnåede resultater - som beskrevet ovenfor - alle indgå i én samlet og integreret proces.  Fokuser på den interne spredning og videndeling til nærmeste kollegaer, som ikke har været en direkte del af udviklingsarbejdet. I projektet er der arbejdet med forholdsvis små branchegrupper, som har forestået udviklingsarbejdet i projektet. Dette har sikret et meget målrettet udviklingsarbejde, hvor udvikling og afprøvning har kunnet ske som en smidig og integreret proces. Men den forholdsvis smalle udviklingsgruppe har også haft den potentielle svaghed, at det kun er et lille mindretal af den samlede gruppe af faglærere og undervisere på de skoler, der deltager i udviklingsarbejdet, som slutteligt kender til det færdige resultat. Dette hæmmer selvsagt en organisatorisk forankring, som rækker ud over selve udviklingsgruppen. Erfaringerne fra projektet peger således på vigtigheden af en løbende formidling i og omkring projektets resultater til en bredere kreds af undervisere og konsulenter på egen skole. Videre viser erfaringerne, at denne interne videndeling ikke nødvendigvis sker af sig selv. I en travl hverdag kan det være vanskeligt som projektdeltager også at finde tid til at introducere kollegaer til projektets indhold og resultater. Og selv om der ville være ressourcer til en sådan umiddelbar formidling, så er det ikke givet, at den ud fra et bredere perspektiv også ville være den mest hensigtsmæssig, da den typisk vil falde inden for de brancheområder, som allerede er involveret i projektarbejdet (fra projektdeltager til nærmeste kollega). Således vil der være behov for, at denne interne videndeling enten initieres af projektledelsen eller af de lokale skoleledelser. Erfaringen fra projektet er, at begge disse tilgange kræver, at projektarbejdet er strategisk prioriteret af det øverste ledelsesniveau (direktion) hos alle projektpartnerne.

Roskilde Tekniske Skole

 Overvej også en mere systemorienteret spredning og formidling af de successivt opnåede projektresultater allerede under selve udviklingsarbejdet. En vigtig målsætning for projektet under det program, som delvist har finansieret det her aktuelle projekt (Den tværgående udviklingspulje – TUP) er også, at de resultater, der opnås af de enkelte projekter skal have værdi for det samlede AMU-system. Der skal med andre ord ske en formidling af projektets resultater til skoler også uden for partnerne bag det enkelte projekt. Traditionelt tænkes en sådan systemformidling som en aktivitet, der ligger i forlængelse af det egentlige projektarbejde. Akkurat som den traditionelle forståelse i og omkring den interne resultatformidling. Erfaringerne fra projektet – og fra tilsvarende udviklingsprojekter – peger på, at denne type af ekstern resultatformidling kan være vanskelig. Og det ikke mindst fordi, at resultatformidlingen må betragtes som en del af selve udviklingsprocessen. Den optimale formidling sikres bedst gennem en dialog med samarbejdspartnere og brugere også under selve udviklingsarbejdet. Derfor kunne den eksterne formidling af projektets resultater tænkes ind som en integreret del af selve projektarbejdet. Erfaringerne fra projektet viser dog, at det i praksis kan være meget vanskeligt med en sådan tilgang til den eksterne formidling. En række barrierer stiller sig her umiddelbart i vejen: - Hvilke fora, skal man her gøre brug af – person lige relationer og netværk mellem skolerepræ sentanter er ikke altid tilstrækkelige? - Hvordan involveres eksterne samarbejdspartne re – via en resultatformidling – i et projektar bejde, som de som udgangspunkt ikke føler no get ansvar for?

Disse punkter peger på, at der i forhold til den eksterne resultatformidling i forbindelse med et udviklingsprojekt som det aktuelle er behov for en fortsat metodeudvikling.

Anbefalinger I det følgende afsnit præsenteres en række anbefalinger, som kan skitseres på baggrund af de erfaringer fra projektet, som er tematiseret med de forrige afsnit. Anbefalingerne har dels fokus på det faglige emne for projektet – nemlig en digitalisering inden for AMU-området – samt dels fokus på mere generelle aspekter omkring design og styring af større udviklingsprojekter på AMU-området. Som udgangspunkt er anbefalingerne anført i en rækkefølge, der matcher den firedeling af projektarbejdet, som er præsenteret tidligere. Nemlig med en opdeling i hhv.: (a) kortlægning; (b) udvikling; (c) afprøvning og (d) forankring.

Anbefalinger rettet mod beslutningsog kortlægningsfasen I det følgende afsnit skitseres anbefalinger, som er målrettet projektets opstartsfase. Fokus i denne fase er først og fremmest på at skabe et kvalificeret afsæt for det videre udviklingsarbejde i projektet – samt på ledelsesmæssigt at foretage de nødvendige prioriteringer af de udviklingsressourcer, som er til rådighed. Anbefaling 1; Anvend analyser som beslutningsgrundlag og som partsindlæg I forbindelse med opstarten af projektet blev der gennemført en kortlægning af de hidtidige erfaringer med en digital markedsføring på uddannelsesområdet. Målet med denne kortlægning var først og fremmest at styrke grundlaget for projektets videre gennemførelse; herunder styregruppens prioritering af de centrale udviklingsaktiviteter i projektet. Dette mål med kortlægningen kan umiddelbart tolkes som udtryk for en relativ traditionel tilgang til, hvordan forandringsprocesser gennemføres: Først skabes

et kvalificeret beslutningsgrundlag, og så træffer et ledelseslag de nødvendige strategiske beslutninger. I praksis fungerede kortlægningen dog i højere grad som et indlæg i forhold til en videre drøftelse med projektdeltagerne – ikke mindst via den seminardag, som blev afholdt i forbindelse med præsentationen af kortlægningens resultater. Altså en forståelse af kortlægningen som et procespapir. På denne måde har kortlægningen haft en dobbelt funktion. Dels haft karakter af et traditionelt beslutningsoplæg. Og dels fungeret som et refleksionsskabende ”partsindlæg”. Denne dobbelte tilgang til en indledende kortlægning eller analyse i et udviklingsprojekt som det her aktuelle rummer flere fordele:  For det første sikrer kortlægningen, at projektarbejdet og dets resultat tænkes ind i en systemkontekst. Projektarbejdet bygger videre på eksisterende systemerfaringer og bidrager til en fortsat udvikling af det samme system.  For det andet låser kortlægningen ikke projektarbejdet fast på et særligt perspektiv. Med kortlægningen præsenteres et validt og kvalificeret overblik over det undersøgte felt. Men det pointeres samtidig også, at kortlægningen ikke repræsenterer et særligt privilegeret perspektiv. Problematisering og nye vinkler er så absolut velkomne. På denne baggrund anbefales det, at projektets kortlægning og analyse i forbindelse med projektarbejder som det her aktuelle får den dobbelte målsætning om på én gang at skabe et kvalificeret (validt) grundlag for det videre udviklingsarbejde, og som derved også tænker

Roskilde Tekniske Skole

projektet ind i en systemsammenhæng – samt på den anden side også bidrager til at skabe refleksion blandt projektdeltagerne.

Anbefalinger rettet mod udviklingsfasen I det følgende afsnit skitseres anbefalinger, som er målrettet projektets udviklingsfase. Fokus er her på at fastholde projektets mål gennem hele projektperioden – samtidig med også at kunne operere med den nødvendige fleksibilitet og tilpasningsevne i forhold til ændringer i projektets kontekst. Anbefaling 1; Fasthold fokus på effekt og resultater via projektets forandringsteori Som afsæt for projektet blev der ved projektstart – i lighed med de øvrige bevilgede TUP-projektet – formuleret en forandringsteori for projektet. Erfaringerne fra projektet viser, at den helt store kvalitet ved denne forandringsteori ikke mindst ligger i designfasen, hvor det eksempelvis via projektets forandringsteori sikres, at der formuleres adækvate aktiviteter i forhold til ønskede effekter og resultater. Men projektets forandringsteori har også vist sig at indeholde en vigtig kvalitet i forhold til at fastholde sammenhængsforståelse i projektet for alle projektpartnere under selve projektforløbet. En supplerende erfaring fra projektet er dog også, at forandringsteorien kan have den utilsigtede bieffekt, at den skærper fokus på at gennemføre projektet nøjagtigt på de præmisser, som tidligt i projektet er skitseret med teorien. Sammenhængsforståelsen bag projektets forandringsteori bliver på denne måde ikke alene et støttende pejlemærke, men også en stram rammesætning. Paradoksalt nok rummer projektets forandringsteori i sig selv muligheden for at overskride denne utilsigtede sideeffekt. Nemlig ved, at projektdeltagerne under udviklingsforløbet ikke alene har fokus på at fastholde den kørerplan, som er skitseret med forandringsteorien. Men også fokuserer på de konkrete effekter og resultater af projektet, som ligeledes er skitseret med forandringsteorien.

Roskilde Tekniske Skole

Prioritering bliver her at nå i mål med de forventede effekter og resultater; også selv om den ligeledes forventede vej imod dette mål skulle vise sig at blive en anelse anderledes. Denne større fokus på projektets forventede effekter og resultater, således som de eksplicit er formuleret med projektets forandringsteori, indebærer flere fordele:  For det første bliver det konsekvent målsætningen om at opnå en given effekt/resultat, som bliver styrende for projektforløbet. Og ikke et ønske om at fastholde et bestemt projektforløb, der så igen bliver rammesættende for, hvad der kan opnås af effekter og resultater af projektet. På den lange bane er en sådan prioritering af lang større systeminteresse end det første (som kan være vigtig nok i den korte og umiddelbare projektoptik i form af en sikker projektgennemførelse).  For det andet skærper denne fokus på projektets effekter og resultater også en interesse i at udvikle resultater, som umiddelbart kan anvendes af driften. Faren for at der ved projektets afslutning skulle opstå en transferproblematik reduceres dermed også. En sådan transferproblematik vil derimod sagtens kunne opstå ved projektafslutning, også selv om projektet er gennemført fuldt ud efter den drejebog, som er skitseret med projektets forandrings teori. Og det eksempelvis i de tilfælde, hvor den sammenhængsforståelse, som projektets forandringsteori udtrykker, hviler på en forkert præmis. På denne baggrund anbefales det, at projektets forandringsteori – efter designfasen – først og fremmest anvendes i forhold til, at projektledelsen til stadighed skærper alle projektdeltageres opmærksomhed på, hvad det er for effekter og resultater, som forventes opnået med projektet. Altså at forandringsteorien i højere grad anvendes som et refleksionsskabende pejlemærke end som et styringsværktøj for projektledelsen.

Anbefaling 2; Anvend projektets forandrings teori som et refleksionsskabende redskab Forandringsteorien har ikke mindst sin store force i, at den ved projektets design sikrer, at der iværksættes projektaktiviteter, som sandsynliggør, at det vil være muligt at realisere projektets mål i form af konkrete effekter og resultater. Projektets forandringsteori styrker på denne måde hele sammenhængsforståelsen i projektet; såvel teoretisk som i forbindelse med projektets praktiske gennemførelse. Men erfaringen fra projektet viser også, at forandrings teorien har den iboende svaghed – igen som beskrevet oven for, at den ”tvinger” projektdeltagerne til i meget høj grad at have fokus på at realisere projektet inden for de rammer og med de præmisser, som er skitseret allerede inden de første aktiviteter er igangsat i projektet. Lidt karikeret kan man her tale om, at opfyldelsen af forandringsteoriens skematiske oversigt risikerer at blive et mål i sig selv. Og dermed reduceres også projektarbejdets potentiale som udviklingsarbejde og som kilde til at ændre den ellers gængse praksis. Erfaringerne fra projektet peger på vigtigheden af, at forandringsteorien nok anvendes som en form for drejebog for projektets gennemførelse, men at det primært sker som en overordnet ramme, hvor erfaringer fra projektet giver anledning til refleksion, idet de netop holdes op mod forandringsteorien. Det kommer her typisk til at handle om udfordrende spørgsmål, som afsøger, hvorfor projektet eventuelt ikke har udviklet sig som forventet. Dette fokus på det refleksionsskabende potentiale i projektets forandringsteori indebærer flere fordele:  For det første udgør projektets forandringsteori en fast ramme for en sådan refleksion omkring projektets indhold og resultater. Refleksionen bliver på denne måde retningsbestemt og risikerer ikke at resultere i ændringer i projektforløbet, som reelt ikke er hensigtsmæssig i forhold til det mål, som ønskes opnået med projektet.  For det andet sikres det, at de ændringer, som en refleksion holdt op mod projektets forandringste-

ori måtte ende op i, så at sige ”kommer hele vejen rundt”. Forandringsteoriens sammenhængsforståelse sikrer, at den problematiserende refleksion, som er rettet mod en bestemt aktivitet i projektet, ikke alene får konsekvenser i forhold til netop denne delaktivitet, men også tænkes igennem i forhold til projektets øvrige aktiviteter, effekter og resultater. På denne baggrund anbefales det, at projektets forandringsteori – efter designfasen – ikke alene anvendes i forhold til at skærpe projektdeltagernes fokus på projektets forventede effekter og resultater, men også anvendes som en ramme for den (problematiserende) refleksion, som kun er naturlig i takt med, at det viser sig, at projektets overordnede logik – netop udtrykt ved projektets forandringsteori – er vanskelig at holde 100 % fast i, idet projektets udviklingsarbejde møder praksis.

Anbefalinger rettet mod afprøvningsfasen I det følgende afsnit præsenteres anbefalinger, som er målrettet projektets afprøvningsfase. Fokus er her på at skabe rammer for en emergerende eller iterativ proces, hvor afprøvningen af de udviklede koncepter understøtter såvel en videreudvikling af samme koncepter som en indirekte kompetenceudvikling af projektdeltagerne. Anbefaling 1; Inddrag ledelsesrepræsentanter i alle projektets faser Projektets organisering har været struktureret omkring tre projektniveauer. For det første skole- og branchespecifikke arbejdsgrupper, som har stået for det egentlige udviklingsarbejde i projektet. For det andet en tværgående udviklingsgruppe, som har drøftet de udviklede koncepter. Og for det tredje en styregruppe, som har udstukket de overordnede rammer for projektet. Umiddelbart er der her tale om en meget traditionel projektorganisering. Mindre traditionelt har det dog været, at denne organisering ikke har afspejlet en hierarkisk struktur kendt fra driftsorganisationen, hvor faglærergruppen udfører, mens ledergruppen prioritere.

Roskilde Tekniske Skole

Således har såvel det udførende faglærerniveau som ledelsesniveauet været repræsenteret på alle tre organisationsniveauer i projektet. Erfaringen fra projektarbejdet – og her i særdeleshed fra projektets afprøvningsfase – har været, at især den brede ledelsesrepræsentation er vigtig. Denne ledelsesrepræsentation på alle organisationsniveauerne i projektet har således vist sig at indebære flere fordele:  For det første har ledelsesrepræsentationen i såvel den tværgående udviklingsgruppe som i projektets styregruppe gjort det muligt at forholde de udviklede koncepter til rammebetingelserne i praksis. Der er her – som beskrevet flere gange i dette temahæfte – sket en ”realitetstest” af disse koncepter, som løbende er blevet justeret i forhold til, hvad der vil kunne lade sig gøre i praksis. Denne realitetstest er netop typisk sket på ledelsesforanledning.  For det andet har ledelsesrepræsentationen været vigtig, idet de deltagende ledere har repræsenteret de skoler, som har indgået i det egentlige udviklingsarbejde i projektet. Fra ledelsesside har det således været muligt meget konkret at understøtte det igangværende udviklingsarbejde og i den forbindelse også at fjerne eventuelle barrierer i forhold til at afprøve de successivt udviklede redskaber. På denne baggrund anbefales det, at ledelsesrepræsentationen i et projekt som det aktuelle tænkes som mere og andet end deltagelse i den overordnede styregruppe. Ved gennemførelse af udviklingsprojekter udøves ledelse ikke alene via sådanne beslutninger, men også ved at skabe rammer og opbakning omkring egne medarbejderes deltagelse i udviklingsarbejdet. Derfor er det vigtigt, at indtænke en ledelsesrepræsentation på alle niveauer i projektorganisationen.

Roskilde Tekniske Skole

Anbefaling 2; Inddrag nærmeste kollegaer i den løbende afprøvning Projektet er gennemført med deltagelse af et forholdsvis begrænset antal faglærere og konsulenter fra hver af de projektdeltagende skoler. Den store fordel ved denne relativt begrænsede deltagerkreds har været, at det har været muligt hurtigt i projektet at etablere en fælles referenceramme for projektets udviklingsarbejde. Der har således ikke været behov for, at projektledelsen gentagende gange har skulle introducere nye medarbejdere til projektet. Og der har ligeledes heller ikke været behov for gentagende gange at genoptage drøftelsen af prioriteringer, som tidligere er truffet i projektet. Den begrænsede deltagerkreds har på denne måde bidraget til at skabe et effektivt projektforløb. En udfordring ved denne begrænsede deltagergruppe i projektets udviklingsarbejde har ligget i risikoen for, at projektet også skulle udvikle sig til en aktivitet alene vedkommende for denne deltagergruppe. Vurderingen er således, at der er en tæt sammenhæng mellem udviklergruppens størrelse på den ene side og risikoen for et indkapslet udviklingsforløb med en læring alene for udviklergruppen på den anden side. I projektet er denne risiko søgt modarbejdet ved, at afprøvningen af de udviklede markedsføringsplatforme ikke alene har været forbeholdt den snævre udviklingsgruppe, men derimod har inddraget alle de undervisere på de projektdeltagende skoler som kunne have interesse i at deltage i denne afprøvning. Erfaringen fra projektet er, at denne brede inddragelse af undervisere i projektets afprøvningsfase som minimum har haft tre positive konsekvenser:  For det første indebærer bredden i afprøvningsfasen, at det bliver muligt for projektledelsen og for udviklergruppen at opsamle en endog meget bred vifte af erfaringer med projektresultaternes relevans i forhold til praksis. Og med en her afledt mulighed for at justere de foreløbige projektresultater efter de opsamlede praksiserfaringer.  For det andet at der ikke alene skabes intern opmærksomhed omkring det igangværende udviklingsprojektet og de forventede projektresultater, men at projektets interne legitimitet også styrkes. Ganske

Roskilde Tekniske Skole

enkelt fordi det på et meget praktisk plan bliver vedkommende for en meget stor gruppe.  For det tredje signalerer den brede inddragelse af undervisere i afprøvningsfasen også en særlig udviklingsmetode, hvor udviklingsarbejdet og erfaringer fra praksis til stadighed spiller sammen i en dynamisk proces. Det tilskynder i sig selv til en refleksion i og over praksis; også uden for egentlige udviklingssammenhænge. På denne baggrund anbefales det, at udviklingsprojekter som det aktuelle gennemføres med en relativ snæver udviklingsgruppe, som sikrer den mest effektive udviklingsproces. Men at afprøvningen af udviklede produkter og services omvendt inddrager den bredest mulige gruppe af medarbejdere. Dels med henblik på at opsamle flest mulige erfaringer fra praksis. Dels for at skabe en udvidet legitimation omkring projektarbejdet. Og dels for – mere generelt – at til-

Roskilde Tekniske Skole

skynde til refleksion i og over praksis, også i dagligdagen.

Anbefalinger rettet mod forankringsfasen I det følgende afsnit præsenteres anbefalinger, som er målrettet projektets forankringsfase. Fokus er her på at skabe forudsætninger for, at de opnåede projektresultater vil kunne videreudvikles og forankres i den daglige drift; såvel blandt de projektdeltagende skoler som på et bredere systemniveau. Anbefaling 1; Prioriter en strategisk afklaring og prioritering Et meget væsentlig intention i forbindelse med det gennemførte projektarbejde har været at sikre et udviklingsarbejde, som lægger sig tæt op af den daglige drift. Målet har her været at udvikle koncepter, som dels umiddelbart ville kunne overføres til drift – og dels også vil kunne leve videre efter projektets afslutning uden ekstraordinære udviklingsmidler.

Som det også fremgår af de tidligere afsnit, så er det vurderingen, at projektet i høj grad er lykkedes med at opfylde dette overordnede projektmål. De udviklede koncepter er allerede taget i brug, og der er intet i og omkring projektarbejdet, som sandsynligøre, at de ikke også vil kunne fungere efter projektets afslutning. Tværtimod er det vurderingen, at brugen af Facebook og LinkedIn ved en markedsføring af AMU vil blive endnu mere udbredt i takt med, at potentialerne i denne kommunikations- og markedsføringsmetode bliver stadig mere forankret i faglærerkredsen. Erfaringerne fra tidligere, lignende udviklingsprojekter peger dog også på, at det kan være vigtigt, at der sker en strategisk prioritering – ikke alene af selve udviklingsarbejdet, men også af de opnåede udviklingsprojekter. En sådan strategisk prioritering, som foretages på direktionsniveau, har som minimum to positive konsekvenser:  For det første indeholder en sådan strategisk prioritering et signal til driftsledelsen om, at projektets resultater skal anvendes i praksis. Og at driftsledelsen må involvere hele faglærergruppen i denne anvendelse.  For det andet sikrer den overordnede strategiske prioritering også, at projektets resultater skrives ind i afledte delstrategier. Konkret gælder det eksempelvis en strategi for skolernes samlede markedsføringsindsats. På denne baggrund anbefales det, at direktionen på hver af de projektdeltagende skoler tager en strategisk beslutning om, at der lokalt skal ske en videre anvendelse og implementering af Facebook og LinkedIn i forbindelse med en markedsføring af AMU-området og af konkrete AMU-uddannelser; specifikt på den måde, som er udviklet og afprøvet med det her aktuelle projekt.

Anbefaling 2; Overvej at have særlig fokus på udvalgte brancher I den oprindelige projektbeskrivelse var der ikke specificeret særlige brancher eller fagområder, som projektets udviklingsarbejde konkret skulle relatere sig til. Men på baggrund af den gennemførte kortlægning blev det af styregruppe besluttet at koncentrere sig om hhv. det grønne område og om rengøringsområdet. I forbindelse med projektets afprøvningsfase viste det sig imidlertid, at det var vanskeligt - med denne snævre prioritering af brancher - at indsamle tilstrækkelig empiri. Bl.a. fordi afprøvningsfasen var lagt på et tidspunkt i det tidlige efterår, hvor der traditionelt kun er en mindre uddannelsesaktivitet inden for de to brancher. På denne baggrund blev det besluttet – igen af projektets styregruppe – at brede branchevalget ud til alle de områder, som de projektdeltagende skoler selv fandt var relevante. Dette førte bl.a. til inddragelse af transportområdet i projektet. Denne beslutning havde den ønskede konsekvens. Materialet, lagt ud på hhv. Facebook og LinkedIn, steg markant. En uforudset bivirkning af dette øgede materiale på de to sites har imidlertid været, at det kan være vanskelig som bruger at danne sig et overblik over branchespecifikke aktiviteter og formidling. Tilbagemeldingen fra brugersiden er også, at denne altfavnende tilgang kan virke demotiverende. Hvis man aktuelt arbejdet inden for rengøringsområdet har det som udgangspunkt ingen interesse at læse om deltageres erfaringer og oplevelser fra et uddannelsesforløb inden for transportområdet. Det handler helt om at udnytte de digitale mediers store potentiale i forhold til såvel en segmenteret markedsføring som til brugerens individuelle og målrettede informationssøgning.

Roskilde Tekniske Skole

En sådan mere brancheopdelt formidling på de to sites vurderes at kunne have flere fordele:

– at formidle de samme resultater. Timing bliver her et vigtigt tema.

 For det første bliver det nemmere for brugerne af medierne hurtigt at orientere sig inden for de brancheområder, som har deres særlige interesse.

En anden udfordring kan handle om, at resultatet af projektarbejdet ikke længere er i overensstemmelse med de udfordringer, som praksis synes er de mest centrale. Og det også selv om projektet har taget afsæt i autentiske problemstillinger fra praksis. Pointen er, at praksis har udviklet sig efter projektets iværksættelse, og når projektet endelig slår dørene op til omverdenen efter et veloverstået udviklingsarbejde, så ser landskabet anderledes ud, end da man oprindeligt iværksatte det samme udviklingsarbejde. I denne situation står man over for en næsten uoverstigelig transferproblematik.

 For det andet bliver det også tilsvarende nemmere for skoleside, at anvende Facebook og LinkedIn som et offensivt markedsføringsredskab, idet søgemulighederne kan optimeres. Som bruger kan man hurtigt ledes det ”rigtige” sted hen. Og her ”rigtig” både for brugeren selv og for skolen, som gerne vil have et specifikt budskab frem. På denne baggrund anbefales det, at det overvejes at anvende Facebook og LinkedIn markedsføringsmæssigt med en branchespecifik profil eller brancheopdeling, som dels skaber overblik for brugeren via en individuel informationssøgning, og som dels udgør et målrettet markedsføringsredskab for skolesiden, hvor udvalgte grupper af potentielle brugere kan adresseres meget præcist. Anbefaling 3; Tænk i formidling løbende under projektarbejdet Allerede fra projektstart var der i projektet et eksplicit fokus på vigtigheden af at formidle de opnåede projektresultater. Og det såvel internt på de projektdeltagende skole som eksternt til øvrige udbydere af AMU-uddannelser. Dette fokus på formidling var naturligt foranlediget af projektets tema: markedsføring af AMU via digitale medier. I projektet er denne formidlingsopgave som udgangspunkt tænkt relativt traditionelt. Nemlig som en opgave, der naturligt ligger som sidste del af projektet med fokus på at forankre og sprede projektets endelige resultater. Erfaringen fra projektet er dog også, at denne traditionelle måde at forstå og praktisere formidling på ikke er optimal. Udfordringen er her, at der nemt opstår en problemstilling, som handler om, at modtagerfeltet ikke nødvendigvis er parat til at høre om projektet og indoptage projektets resultater præcis på det tidspunkt, hvor projektaktørerne er klar til – ved projektets afslutning

Roskilde Tekniske Skole

Erfaringerne fra projektet peger på, at der kan ligge en klar gevinst i at tænke formidling – såvel internt som eksternt – som en integreret del af selve projekt arbejdet, og dermed også som et indsatsområde, der vedrører de fleste af projektets faser. Således vurderes der at være flere fordele ved en sådan løbende og dynamiske erfarings- og resultatformidling:  For det første sikres det – via tilbagemelding fra typisk egne kollegaer og daglige samarbejdspartnere – at de opnåede projektresultater matcher faktiske behov i den kommende brugergruppe.  For det andet forberedes de kommende – typisk eksterne - brugere også på, at der via projektet vil blive udarbejdet produkter og services, som kan være relevante i forhold til deres dagligdag. Og dermed sandsynliggøres også en åbenhed over for de opnåede projektresultater, i netop brugergruppen. På denne baggrund anbefales det, at der bredt blandt projektets deltagere er fokus på løbende at formidle de successivt opnåede projektresultater. Dels med henblik på tilsvarende løbende at realitetsteste projektresultaterne. Og dels på at reducere en ellers nærliggende transferproblematik.

Roskilde Tekniske Skole