Projeto experimental empresarial by Stephanie Espindola

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

BEN-HUR SILVA DANIEL VARALLO STEPHANIE ESPINDOLA TAILINE SCHULTZ

PROJETO EMPRESARIAL  E O VÍDEO LEVOU –

Porto Alegre 2013 1

BEN-HUR SILVA DANIEL VARALLO STEPHANIE ESPINDOLA TAILINE SCHULTZ

PROJETO EMPRESARIAL  E O VÍDEO LEVOU –

Projeto Experimental Empresarial apresentado como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Relações Públicas pela Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Orientadora: Ms. Ana Luisa Baseggio

Porto Alegre 2013 2

SUMÁRIO 1

INTRODUÇÃO ............................................................................................... 6

APRESENTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ....................................................... 6

2.1

Dados de Identificação ............................................................................................................ 6

2.2

Organograma .......................................................................................................................... 7

2.3

HISTÓRICO ............................................................................................................................... 8

PRINCÍPIOS NORTEADORES .................................................................... 11

3.1

MISSÃO .................................................................................................................................. 11

3.2

VALORES DA MISSÃO ............................................................................................................ 11

3.3

VISÃO ..................................................................................................................................... 11

POSICIONAMENTO DE MERCADO ........................................................... 12

4.1

PRODUTO(S) / SERVIÇO(S) OFERECIDO(S)............................................................................. 12

4.2

HISTÓRICO/ANÁLISE DO(S) PRODUTO(S)/SERVIÇO(S) OFERECIDO(S) .................................. 12

4.3

OBJETIVOS E/OU METAS DA ORGANIZAÇÃO ........................................................................ 13

CENÁRIOS E AMBIENTE ORGANIZACIONAL.......................................... 14

5.1

ANÁLISE DE CENÁRIO EXTERNO (MACROAMBIENTE) ........................................................... 14

Demográfico .......................................................................................................................... 14

Geográfico ............................................................................................................................. 16

Econômico ............................................................................................................................. 17

Tecnológico ........................................................................................................................... 18

Sociais e Culturais .................................................................................................................. 18

5.2

ANÁLISE DE CENÁRIO EXTERNO (MACROAMBIENTE) ........................................................... 19

Forças e fraquezas internas que impactam os negócios....................................................... 19

Recursos físicos ..................................................................................................................... 20

Recursos humanos, comunicação interna, cultura, estilo de liderança................................ 20

Análise do Setor (não interno) .............................................................................................. 21

5.3

DADOS DE CONCORRÊNCIA E VARIÁVEIS DA INDÚSTRIA ..................................................... 21

Variáveis da indústria/setor de atuação ............................................................................... 21

Concorrentes e serviços/produtos substitutos ..................................................................... 22

Perfil e poder de compra dos clientes/fornecedores ........................................................... 23 3

Participação de mercado, estratégias de vendas, distribuição ............................................. 23

5.4

TENDÊNCIAS QUE SE APRESENTAM ...................................................................................... 24

ANÁLISE DA SITUAÇÃO ............................................................................ 25

6.1

ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES E/OU AMEAÇAS DE MERCADO .......................................... 25

6.1.1

Cruzamentos ................................................................................................................. 26

PÚBLICOS DA ORGANIZAÇÃO, SITUAÇÃO DE RELACIONAMENTO ... 29

POSICIONAMENTO DE COMUNICAÇÃO .................................................. 32

8.1

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL, MERCADOLÓGICA E ADMINISTRATIVA ........................... 32

8.2

RELATO DOS PONTOS FORTES E FRACOS ANALISANDO A COMUNICAÇÃO DA EMPRESA ... 34

PÚBLICO/PROBLEMA A SER TRABALHADO ......................................... 36

9.1

DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL ......................................................................................... 36

9.2

PESQUISA DE INTERESSE DO PÚBLICO A SER TRABALHADO................................................. 38

9.3

APLICAÇÃO, TABULAÇÃO, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO ........................................................ 39

9.4

PROGNÓSTICO....................................................................................................................... 45

PROPOSTA DE AÇÕES ............................................................................. 46

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 54 REFERÊNCIAS ................................................................................................... 67

APÊNDICE A - PESQUISA QUALITATIVA ........................................................ 69 APÊNDICE B - PEÇA PUBLICITÁRIA FIM DO MUNDO.................................... 70 APÊNDICE C - PEÇA PUBLICITÁRIA PIPOCA E FILME .................................. 71 APÊNDICE D - EMAIL MARKETING .................................................................. 72 APÊNDICE E - PESQUISA E PRÊMIOS............................................................. 73 APÊNDICE F - GANHADORES .......................................................................... 74

ANEXO A - BIBLIOTECA DE IMAGEM .............................................................. 75 ANEXO B - PÔSTERES ...................................................................................... 76 ANEXO C - BOMBONIERE ................................................................................. 77 4

ANEXO D - BOMBA RELÓGIO .......................................................................... 78 ANEXO E - PANFLETO ..................................................................................... 79 ANEXO F - DOMINO'S PIZZA............................................................................. 81 ANEXO G - AÇÃO UNIVERSITÁRIO .................................................................. 83 ANEXO H - MAIS LOCADOS .............................................................................. 84 ANEXO I - DOIS ACERTOS ................................................................................ 85 ANEXO J - CLOSE .............................................................................................. 86 ANEXO K - ABRA COM CUIDADO .................................................................... 88 ANEXO L - JORNAL DE BAIRRO ...................................................................... 89

1 INTRODUÇÃO

O presente projeto é resultado da proposta de trabalho da disciplina Projeto Experimental Empresarial, do curso de Relações Públicas da Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Seu objetivo é a aplicação do conteúdo estudado ao longo do curso, possibilitando que os alunos vivenciem o mercado trabalhando com clientes reais. A comunicação é fundamental para que as empresas possam expandir seus negócios, encontrando novas estratégias de marketing, prevenindo crises e melhorando o relacionamento com seus diversos públicos. Este trabalho foi realizado junto à empresa E O Vídeo Levou, localizada na Rua Itaboraí, no bairro Jardim Botânico em Porto Alegre. O trabalho foi direcionado a sua única loja. A organização existe há quase 25 anos e atua no mercado de locação e venda de DVDs e Blu-ray, locação de games PS3, venda de camisetas e pôsteres temáticos (cinema), venda de conveniências e venda de artigos para presentes.

2 APRESENTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO 2.1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO Nome: E O Vídeo Levou Razão Social: Edla Bertani E Cia LTDA CNPJ: 93.023.885/0001-25 Endereço: Rua Itaboraí, 550. Bairro Jardim Botânico – Porto Alegre. CEP: 90670.030 Site: www.eovideolevou.com.br E-mail: contato@eovideolevou.com.br Redes Sociais: Facebook

www.facebook.com/eovideolevou e Twitter

@eovideolevou

Ramo da atividade: Locação e venda de DVDs e Blu-ray, locação de games PS3, venda de Camisetas e Pôsteres temáticos (cinema), venda de conveniências (refrigerantes, salgados, doces, pipoca etc) e venda de artigos para presentes. 6

Instalações: loja própria de 450m² distribuído em dois níveis (com dois mezaninos). A loja foi projetada para ser a sede da empresa e faz parte de um pequeno condomínio horizontal comercial de três lojas. 2.2 ORGANOGRAMA

 Alvaro Bertani e Edla Bertani: efetuam as compras da empresa no geral (rental e sell), administram os pagamentos, definem os investimentos em mídia.  Charles de Souza Schumacher: responsável pelo setor de pessoal, organização de horários, administração dos posters e camisetas, criação de peças publicitárias em conjunto com a publicitária Carla Seara Rabenschlag.  Luciano Fraga Marba: responsável pelo controle dos motoboys, organização das tele-entregas e administração das conveniências.  Alessandro Correa Machado: responsável pelo atendimento no balcão. Telemarketing (venda e locação).

 Eduardo Gomes: Telemarketing (venda e locação) e realiza contato com os clientes em atraso.  Paloma Rodrigues: responsável pelos e-mails de venda e locação, redes sociais, Skype e vendas pelo site.  Ana Carolina Olovate Gisler: atendimento e auxilia a funcionária Paloma Rodrigues em suas funções.  Raul Teixeira: atendimento e auxilia o Gerente Charles de Souza Schumacher em suas funções.  Terceirizados: Piffer Assessoria (Contabilidade) e Publicitária Carla Seara (Publicidade).

2.3 HISTÓRICO

A E O Vídeo Levou foi fundada em 1989 pelos irmãos Alvaro Bertani e Edla Bertani em um imóvel alugado de 40m² na Rua Felizardo, 278 no Bairro Jardim Botânico. O perfil era de uma vídeolocadora de bairro (locadora localizada fora das avenidas principais cujo público-alvo é o das imediações). Inicialmente trabalhava com locação de filmes em VHS e, logo em seguida, com locação de games e CDs musicais. Em 1993 foi inaugurada uma filial na Avenida Carazinho, 697 no bairro Bela Vista, em imóvel também alugado de 70m² atuando nas mesmas áreas. A filial foi fechada quando ocorreu a abertura da loja na Rua Itaboraí. Já em 1997 foi inaugurada a atual sede em prédio próprio. Passou-se a usar o conceito de “Centro de Entretenimento” e agregar novas atividades ligadas ao lazer como: revistaria, pista de autorama semiprofissional (com mais de 40 metros), sala de jogos e fliperama. Com o advento do DVD e a rápida substituição do acervo em VHS pela nova mídia, a partir de 2001 houve um “boom” no mercado com crescimento significativo nas locações. A empresa passou por uma ampla reforma para adequar seu mobiliário à nova mídia e as outras atividades e foi cedendo espaço para o “rental” (Equipamento que gera renda por aluguel. DVDS disponibilizados apenas para locadoras). Em seguida, a empresa inicia suas atividades no mercado de venda (sell 8

- Venda a varejo. DVDS disponibilizados para venda em todos os estabelecimentos) de DVDs. Este período foi marcado pela abertura de dezenas de vídeolocadoras, a rede Blockbuster chegou a Porto Alegre, uma forte concorrência no “rental” e o mercado de “sell” se estende aos grandes magazines (supermercados, livrarias e posteriormente aos grandes sites). A E O Vídeo Levou, para manter a concorrência, passou a investir em mídia de rádio com orientação de uma publicitária contratada. O mercado atinge o ápice de crescimento e somente nos bairros próximos à sede são abertas 31 concorrentes. O plano PDV

lançado pelo governo do Estado foi um dos motivos

que propiciaram a abertura de boa parte destas empresas. Este é o período em que a empresa consolidou sua marca e deixa de ser uma locadora de bairro para atender a uma demanda maior. Com um serviço de tele-entrega já estruturado, passa a atuar em praticamente toda a cidade. A formação de um acervo de filmes diferenciados e fortes campanhas publicitárias são as estratégias da empresa. O número de empresas fornecedoras de filmes (produtoras e distribuidoras) cresce significativamente. Com o surgimento da Net 2 e a “pirataria”, começa o declínio do mercado. O conceito de “nova tecnologia” deixa de existir. São sentidos os primeiros sintomas de diminuição do “inchaço” que o mercado havia sofrido com a proliferação dos DVDs. Isso faz com que as vídeolocadoras menos preparadas comecem a fechar. No entanto, o mercado de “sell” continua em crescimento e se consolida com fortes campanhas de pré-venda e brindes associados aos lançamentos de novos títulos. Há uma tentativa de produtoras e distribuidoras para agregar o mercado de venda “sell” às vídeolocadoras. Campanhas são realizadas pelos fornecedores junto aos empresários do setor, porém, por inúmeras razões houve descaso por boa parte deles e poucas vídeolocadoras resolveram aderir ao novo mercado. Ocorreu uma forte divisão nos mercados de “rental” e “sell” e os fornecedores optam por priorizar seus produtos de venda aos grandes magazines, supermercados e grandes sites.

Plano PDV: É uma forma de enxugamento do quadro de funcionários e pode ser motivada por fatores como fusão de empresas, reestruturação produtiva, mudança do local da empresa e crise financeira. Disponível em: <http://g1.globo.com/concursos-e-emprego/noticia/2013/03/veja-os-pros-econtras-de-aderir-programas-de-demissao-voluntaria.html> Acesso em: 20/09/2013 2 Serviço de TV a cabo

Com a popularização da internet a crise se agrava, os “downloads”

são os

novos concorrentes e vídeolocadoras de médio porte começam a fechar suas portas. Em 2007 com o lançamento do Blu-ray e do console Playstation 3, os consumidores de novas tecnologias retornam as lojas. Mas a adesão dos clientes à nova mídia é feita de forma gradual e lenta. A E O Vídeo Levou decide reformular seu site e o sistema de software unificando internamente seus sistemas de locação e venda. A “loja virtual” passa a refletir a “loja física”. Além da maior interatividade, o site passa a permitir que o cliente saiba quais os títulos estão disponíveis para locação e solicitá-los pelo site. A empresa entra também nas redes sociais. A diminuição do mercado é tão rápida quanto foi o seu crescimento e começa a ameaçar também os fornecedores. Pequenas produtoras saem do mercado e iniciam-se fusões entre as “majors” 4. A Sony alia-se a FOX e a Paramount com a Universal Studios. O surgimento das redes sociais, a proliferação de jogos online e outras atividades afins passam a ocupar parte do tempo que era destinado a “assistir filmes” e tornam-se as mais fortes concorrentes do setor. A chegada da Netflix e o lançamento do NOW (locação de filme pela NET TV) embora que de forma incipiente também afetam o mercado.

Serviço de hospedagem e manuseio de arquivos gratuitamente pela internet. Disponível em: < http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2012/05/o-que-e-download.html> Acesso em: 29/09/2013 4 Fusão entre principais ou maiores distribuidoras.

3 PRINCÍPIOS NORTEADORES 3.1 MISSÃO A missão é tida como o detalhamento da razão de ser da empresa, ou seja, é o porquê da empresa. Na missão, tem-se acentuado o que a empresa produz sua previsão de conquistas futuras e como espera ser reconhecida pelos clientes e demais stakeholders. (RAMOS, 2012) A missão da E O Vídeo Levou é fornecer informação e lazer aos seus clientes atendendo suas expectativas e proporcionar o acesso a todo tipo de produção audiovisual.

3.2 VALORES DA MISSÃO Os valores incidem nas convicções que fundamentam as escolhas por um modo de conduta tanto de um indivíduo quanto em uma organização. Os valores organizacionais podem ser definidos como princípios que guiam a vida da organização, tendo um papel tanto de atender seus objetivos quanto de atender às necessidades de todos aqueles a sua volta. (RAMOS, 2012) Na E O Vídeo Levou são eles: autonomia, prestatividade, transparência, credibilidade, respeito, agilidade/rapidez, confiança (no cliente), cordialidade e empatia.

3.3 VISÃO A visão é algo responsável por nortear a organização. É um acumulado de convicções que direcionam sua trajetória. A visão pode ser percebida como a direção desejada, o caminho que se pretende percorrer, uma proposta do que a empresa deseja ser a médio e longo prazo e, ainda, de como ela espera ser vista por todos. (RAMOS, 2012) A ideia da empresa é ser uma “biblioteca de imagens”. Agregar à sua função primordial de entretenimento e lazer, a possibilidade de pesquisa nas mais diferentes áreas. Ser referência no mercado e reconhecida pelo acervo completo e catalogado por assunto.

4 POSICIONAMENTO DE MERCADO

4.1 PRODUTO(S) / SERVIÇO(S) OFERECIDO(S)  DVDs, jogos e livros para locação;  Venda de filmes e quadros para decoração;  Venda de diversos itens de bombonière (desde refrigerantes a balas).

4.2 HISTÓRICO/ANÁLISE DO(S) PRODUTO(S)/SERVIÇO(S) OFERECIDO(S) A E O Vídeo Levou já atuou em várias nuances do mercado de locação, atuando tanto com filmes e livros, quanto com jogos de videogames. Desde o início da Locadora o principal serviço disponibilizado é o de aluguel de filmes, que começou com o VHS e atualmente conta com DVDs nas prateleiras. Além disso, a empresa trabalha também com empréstimo de livros do Rio Grande do Sul e de cinema (ver anexo A) de maneira gratuita, usando do sistema “biblioteca”, necessitando apenas de um cadastro prévio para retirada do material. Com a chegada dos videogames no mercado, a Locadora começou a trabalhar com a venda e locação de jogos. Porém, com a forte concorrência do varejo, a E O Vídeo Levou deixou de vendê-los e continuou apenas com o aluguel dessas mídias. A Locadora atualmente também vende quadros personalizados de filmes para a decoração de ambientes (ver anexo B), além de chaveiros da dupla GRE-NAL, brinquedos para o público infantil, outros souvenires etc. Além desses materiais, a empresa também já trabalhou com ações diferenciadas, como utilização de fliperamas, autoramas e mesas de ping-pong (para entretenimento e competições dos seus públicos), promoções em parceria com emissoras de televisão (TVCOM e Ulbra TV) e rádio (Atlântida FM, Ipanema FM e Pop Rock- rádio patrocinadora atual). A organização possui um site bem estruturado, com acervo online e pareamento de dados integrado com o sistema da loja. Em resumo, quando alguém faz uma locação pela internet, o sistema automaticamente reserva o item escolhido e os atendentes o separam para entrega. O sistema permite também conferir cada passo do usuário que acaba de acessar a página. 12

A empresa possui uma grande confiança em seus clientes, permitindo que os filmes sejam entregues mesmo sem confirmação de dados prévios. Há a possibilidade de consultar o catálogo online e receber os filmes em casa, onde a comprovação de dados é feita diretamente para o motoboy. Esse serviço funciona como se fosse um catálogo físico, levando a loja física até a porta da casa dessas pessoas. Essa confiança se faz presente também por meio do atendimento pessoal. Devido à quantidade de filmes disponíveis no acervo, a empresa utiliza do balcão como diferencial na hora do atendimento, se tornando um dos fatores cruciais de escolha dos títulos pelos clientes. Ouvir o seu público e entender o que ele necessita faz toda a diferença na hora da indicação, proporcionando uma melhor experiência e um retorno significativo posteriormente (com a volta desse cliente a Locadora). Outro grande diferencial é a compra de filmes seletos, mais voltados para o mercado cultural, rodados no Leste Europeu e na América Latina, trocando o enfoque convencional de compra massiva de blockbusters (sucesso de vendas). Contudo, em relação à concorrência, a compra de exemplares é relativamente menor, um exemplo seria a Espaço Vídeo que compra em média trinta filmes do mesmo título, enquanto a E O Vídeo Levou adquire apenas de sete a doze cópias.

4.3 OBJETIVOS E/OU METAS DA ORGANIZAÇÃO A organização tem como objetivo conhecer o seu público-alvo para, assim, realizar um atendimento personalizado e diferencial. Atendendo cada vez mais as necessidades desse público. A Locadora possui uma ideia de que tipo de público atinge, entretanto quer reavaliar para criar ações direcionadas e potencializar a assertividade no atendimento e fidelização.

5 CENÁRIOS E AMBIENTE ORGANIZACIONAL Cenários são como sondas para o futuro. Seu valor está em sensibilizar as empresas para possibilidades que elas dificilmente perceberiam de outra forma. Cenários reduzem as chances de surpresas indesejáveis e auxiliam as organizações a tomarem melhores decisões, em melhor tempo. (MOTOMURA, 1990).

5.1 ANÁLISE DE CENÁRIO EXTERNO (MACROAMBIENTE) Em um ambiente de constantes mudanças econômicas, políticas, sociais, com avanço e o domínio das tecnologias da informação (que contribuíram para que os públicos se tornassem mais céticos e conhecedores do ambiente empresarial), tornou-se necessário buscar instrumentos que auxiliassem para a tomada de decisões. Um dos meios mais importantes para essa tomada de decisão é a análise de cenário, pois possibilita avaliar os riscos e antecipar os momentos-chave de mudança, permitindo a organização planejar seus próximos passos considerando uma visão a longo prazo. No ambiente externo, surgem as oportunidades, vantagens, ameaças, coações e as contingências que as empresas não preveem, mas que devem compreender a adaptar-se. As empresas estão sujeitas as diversas influências e condições provindas do ambiente, independente das condições internas (tarefas e ramo de atividade). Uma organização depende e precisa interagir com o ambiente externo para sua sobrevivência. A análise do macroambiente consiste na identificação e análise das variáveis ambientais que possam intervir de forma positiva ou negativa, no desempenho da organização (TAVARES, 1991).

a. Demográfico Nesta parte, o foco do estudo é população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de comunicação porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados. (MCLUHAN, 1964)

Antigamente a E o Vídeo Levou possuía um público jovem, interessado e que participava das ações desenvolvidas pela loja. Hoje, boa parte do público que frequenta a loja está acima dos 30 anos de idade. Alguns pais trazem seus filhos junto, visando criar esse laço com o cinema desde pequeno, mas ainda assim é uma parcela muito reduzida. O panorama de idade é fornecido pelo proprietário, visto que consegue fazer esse “mapeamento” através dos produtos de locação mais recentes da loja, que são os jogos de videogame. O proprietário afirma que os usuários que procuram esses produtos já estão na faixa dos 30 anos.

Tamanho, densidade e distribuição geográfica populacional: População estimada 2013 -1.467.823 Densidade demográfica (hab/km²) - 2.837,53 Dados: Censo 2010 – IBGE

Taxas de crescimento e de envelhecimento da população em Porto Alegre

Fonte: IBGE (2010)

Este gráfico nos fornece dados sobre a distribuição da população por sexo, segundo os grupos de idade, no município de Porto Alegre no ano de 2010 (dado mais recente do IBGE). De acordo com esse levantamento, o maior índice de idade da população no município encontra-se na casa dos 25 a 29 anos, logo após dos 20 a 24 anos e dos 45 a 49 anos, representando uma margem de idade da população relativamente alta. Para os produtos comercializados pela empresa, que hoje são mais focados em um público de faixa etária mais alta, esse índice é de grande valia, pois em muito agrega na comercialização dos produtos.

Nível de escolaridade no município de Porto Alegre (2010):

Economicamente ativas

Total

( 1)

Não alfabetizado Somente alfabetizado a

Elementar incompleto ou da 1 a 3 série do 1 grau a

Elementar completo ou até a 4 série do 1 grau o

Médio 1 ciclo ou da 5 a 8 série do 1 grau o

Médio 2 ciclo ou 2 grau Superior Mestrado ou Doutorado Não sabe / Sem declaração

Não economicamente ativas

1 960 871

1 273 290

687 581

345 373 195 632 314 713 323 812 291 569 125 608 40 748 1 582 321 834

194 050 110 970 212 248 223 523 220 160 89 805 32 045 1 385 189 104

151 323 84 662 102 465 100 289 71 409 35 803 8 704 198 132 729

Fonte: IBGE (2010)

A tabela acima retrata o índice de escolaridade da população de Porto Alegre no ano de 2010. Através dos dados fornecidos é possível perceber que o número de não alfabetizados, tanto economicamente ativos ou não economicamente ativos, ultrapassa o número de alfabetizados em grande escala.

b. Geográfico A variável geográfica tem como objetivo definir a amplitude da atuação da organização em relação à comercialização de seus produtos e serviços. Praça, um dos itens do composto mercadológico (composto também por preço, promoção e produto) que trata da análise da distribuição, da logística e do perfil do mercadoalvo, as características geográficas não ficam limitadas à região de manufatura do 16

produto e/ou da elaboração do serviço e sim enquadradas nas condições geográficas do mercado-alvo pretendido. (ALMEIDA, 2003) O crescimento da cidade ao redor da Locadora não desfavoreceu sua localização e/ou rendimento. Como já afirmado, as locações de filme seguem estabilizadas, sem variações negativas. A empresa possui um público já fidelizado que, normalmente, faz locações. Pensam que, pelo crescimento em torno da Locadora, uma das soluções seja colocar placas com sinalização que dirija o público até a sede.

c. Econômico Para que o mercado exista é necessário que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra de uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito. (MCLUHAN, 1964) Os produtos comercializados pelas distribuidoras de filme estão diretamente ligados ao valor do aluguel de títulos. Para manter um preço padrão, a Locadora acaba por usar de seu acervo para aumentar o número das locações, mesclando com os lançamentos e, assim, não perder público. Uma das ações encontradas foi utilizar das recomendações de filmes no balcão.

Acirramento concorrência Como o mercado de locadoras está diminuindo, o acirramento da concorrência se dá através dos serviços de streaming5 encontrados na internet ou no download de filmes e seriados online.

Aumento poder de compra classes mais pobres Com a inserção da TV 3D, a procura por Blu-ray que comportem tal tecnologia se intensificou. De acordo com o proprietário da Locadora, esse novo instrumento para assistir a filmes e seriados tem atraído novos clientes, principalmente de classes C/D (que já não acham vantagem ir até o cinema para assistir o filme em 3D). 5

É uma forma de distribuir informação multimídia numa rede através de pacotes. Disponível em: <http://www.qualificando.com.br/website/faqs-duvidas-perguntas-frequentes/128-o-que-estreaming-.html> Acesso em: 30 ago 2013.

d. Tecnológico O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda a nossa atualidade. Sempre que empresas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram em seus negócios, as mesmas declinaram. Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades. Tendências tecnológicas: rapidez das

mudanças

tecnológicas,

orçamentos

elevados

para

planejamento

desenvolvimento, concentração em pequenos aprimoramentos, regulamentação crescente. (MCLUHAN, 1964) Inserção de novos meios para locação/venda de filmes e produtos derivados por meio de internet tem sido principal concorrência com a Locadora. Os serviços de streaming hoje são a principal escolha para assistir filmes sem precisar sair de casa, garantindo ao usuário não só a comodidade, mas um pagamento “mensal” pelo serviço. Apesar de ser um fator de extrema relevância quando comparado a uma Locadora (o primeiro pensamento é “ter que se deslocar”), a E O Vídeo Levou encontrou formas pontuais de suprir essa lacuna, como o catálogo online (acesso pela internet) e locação pelo site, entrega em domicílio com comprovação de cadastro na porta e a certeza de que o catálogo de filmes jamais irá expirar como acontece nos principais serviços streaming.

e. Sociais e Culturais

A questão social influencia tanto o comportamento da organização como o de seus concorrentes. A cultura da região atinge diretamente os negócios, mostrando o fator sócio-cultural numa posição de destaque. As pessoas absorvem uma visão de mundo que define seu relacionamento consigo e com os demais, pois a sociedade na qual os seres se desenvolvem, moldam suas crenças, valores e normas (KOTLER, 1998). A responsabilidade social é um conceito valorizado e que tem grande notoriedade. A Locadora faz vários trabalhos voluntários que não são divulgados em mídia alguma, visando aproximar as pessoas do mundo do cinema. A intenção da Locadora quando criada era de “ser um centro de entretenimento. Uma biblioteca de 18

imagem”, com isso eles disponibilizam material para todas as ações voltadas para o cinema. Uma dessas ações é a de disponibilizar filmes para exposições, lares de idosos e projetos juvenis. A empresa possui um projeto fixo no Asilo Padre Cacique desde 2010 onde sessões de cinema com pipoca são feitas periodicamente. Sabendo que Porto Alegre é uma cidade movida por ações culturais gratuitas e devido ao fato de a empresa estar nesse ramo de atividade, a E O Vídeo Levou patrocina há mais de 10 anos grandes eventos culturais na cidade. Alguns deles são o Closer e o Fantaspoa, maiores exemplos de cinema independente da cidade. Disponibilizam filmes, também, para mostras de cinema na PUCRS e na UFRGS, todos com entrada gratuita. Muitas ações já foram realizadas em escolas: vestibulares de verão, parcerias, incentivos para estudo etc. E uma dessas ações foi o Inesito, que foi uma premiação criada em parceria com o colégio Santa Inês, na qual os alunos faziam curtas para serem avaliados por um grupo de jurados formados por professores da escola e cineastas, que são clientes ativos da Locadora. Foram criados troféus parecidos com os do Oscar e as modalidades eram as mesmas da premiação hollywoodiana. O evento teve sucesso por dois anos, após esse período, não houve engajamento da escola para a realização de um novo Inesito.

5.2 ANÁLISE DE CENÁRIO EXTERNO (MACROAMBIENTE)

a. Forças e fraquezas internas que impactam os negócios Possuem funcionários bem preparados que entendem do produto que vendem e o fazem da melhor forma possível. O atendimento é personalizado e extremamente pessoal. O cliente escolhe, muitas vezes, com qual atendente ele mais se identifica para o momento que decidir locar/comprar filmes. A relação estabelecida com o público é de plena confiança, sendo vista não só no “não mentir” quando focam nos filmes para indicação como, também, na não necessidade de assinar o recibo na hora da retirada dos filmes. Além disso, a empresa fornece ao cliente a possibilidade de escolher, alugar, comprar e conhecer o acervo da loja através do site. Eles possuem motoqueiros próprios que fazem a tele-entrega para os clientes e fazem confirmação de cadastro 19

na porta de casa. Ou seja, possuem a comodidade de qualquer serviço online, além de possuírem um acervo de 30.000 DVDS. O site da Locadora é acoplado ao sistema da loja. Com isso, é possível visualizar todas as transações feitas pelo usuário cadastrado no site, que aparecem ao mesmo tempo no sistema. Assim, caso um filme seja reservado para entrega, ele automaticamente é retirado da prateleira, garantindo o melhor atendimento ao público. Fora isso, eles vendem filmes para todo o Brasil. Muitos deles, nem as produtoras possuem mais (acabam por sair de catálogo e só é possível comprar quando sai uma nova edição), então são encontrados apenas na Locadora.

b. Recursos físicos Referem-se à abundância, qualidade, acessibilidade e custo dos recursos naturais como também as condições climáticas, localização e tamanho geográfico. (PORTER, 1990) A loja foi desenhada exatamente para ser a Locadora. O espaço físico é grande, comportando todos os DVDs sem problema nenhum e mantendo um bom espaço para a circulação de pessoas. Possuem, também, máquinas de venda de comida com os produtos encontrados nas bombonieres dos cinemas (ver anexo C), estimulando os clientes a não só locarem/comprarem os produtos, mas consumirem, tornando o ambiente mais “aconchegante”. A loja possui espaços distintos. Além do principal, no hall de entrada, com os produtos a venda bem a mostra e os lançamentos no balcão, eles possuem também um espaço (Anexar Foto) para os filmes infantis e para leitura. Os livros são todos voltados para o assunto cinema e possuem “locação” gratuita, a exemplo do que é feito nas bibliotecas.

c. Recursos humanos, comunicação interna, cultura, estilo de liderança. A Locadora é familiar, ou seja, tudo passa pelas mãos do dono (Álvaro), que não só administra a loja como também atende no balcão. A comunicação entre os funcionários parece fluir muito bem e todos trabalham em cooperação. O tempo que eles estão trabalhando na empresa varia significativamente, alguns há 10 anos, outros há alguns meses, mas todos são tratados como se fizessem parte da família. 20

Sem distinção de período. A liderança permite que os funcionários tenham bastante “liberdade”, colocando suas ideias e sugestões sobre a loja em pauta. Feedbacks diários são dados aos colaboradores, não há um meio formal de comunicação interna. Antigamente eram realizadas confraternizações com todos os funcionários, porém por falta de local para realizá-las, a atividade foi interrompida. Todos os funcionários são encaminhados para aquelas atividades que mais se identificam dentro da organização e que mais tem a ver com suas habilidades. Toda a parte burocrática de recurso humanos é administrada pelo gerente Charles Schumacher.

d. Análise do Setor (não interno) A análise de setor permite verificar e conhecer o contexto econômico em que uma empresa está atuando, sua concorrência, podendo avaliar suas oportunidades e fraquezas, identificando tendências que possam ter impacto nos negócios. Podemos obter informações que permitem identificar fatores de risco e oportunidades de investimentos, além da avaliação do desempenho desses setores. Estas informações fornecem projeções e traçam cenários para os diversos segmentos da economia. Com essas informações obtidas, pode-se usar para monitorar mudanças no setor e aproveitar as oportunidades decorrentes dessas mudanças em nichos específicos. (KOTLER, 2006)

5.3 DADOS DE CONCORRÊNCIA E VARIÁVEIS DA INDÚSTRIA

a. Variáveis da indústria/setor de atuação As principais variáveis da indústria/setor de atuação são as mudanças do mercado para serviços como o de Locadora. O próprio dono cita que seus serviços “são ultrapassados” para a maioria das pessoas e que eles só se mantêm no mercado em virtude dos clientes já fidelizados e que mantém a estabilidade nas locações. Apesar das vendas subirem a cada mês, o que mantém a Locadora ainda funcionando são as locações. 21

É possível destacar também a falta de crédito das produtoras em relação às Locadoras (apesar do retorno significativo mensal). Muitas delas acham que esse tipo de loja não é mais um serviço que a população procura.

b. Concorrentes e serviços/produtos substitutos Espaço Vídeo – Locadora de grande porte situada em Porto Alegre. Possui quatro lojas físicas, sendo duas com funcionamento limitado (irão fechar). As principais são a matriz, que se encontra na Rua Vasco da Gama, próximo a Osvaldo Aranha; e a filial, que está situada na Rua 24 de Outubro, próxima a Rua Nova York. Possuem um acervo grande de filmes e seriados, tanto para venda quanto para locação. Não disponibilizam de loja online e possuem preços mais elevados do que a E O Vídeo Levou. Netflix – Serviço de streaming que possibilita assistir filme pela internet pelo preço de 16,90 mensais. Acervo relativamente grande em relação a filmes antigos, porém só faz inserção de lançamentos um bom tempo depois de chegar às locadoras. Desvantagem de filmes expirarem rapidamente devido a contrato com produtoras. Vivo e Claro TV – Possuem um mês grátis de assinatura, além de filmes lançamento. Tem o mesmo sistema do Netflix, com pagamento mensal, porém cobram a mais pelos filmes em lançamento. Ou seja, além do valor já pago, a cada lançamento que você queira assistir é necessário pagar de 6 a 9 reais. Net movies e blockbuster – Usam do sistema de entrega de DVDs em casa por um preço fixo ao mês. Cobertura para todo o Brasil e sem multa ou prazo de devolução. Possuem, em média, 35.000 DVDs e uma boa quantidade de blu-rays, todos para locação. Serviços de download de filmes/seriados – Talvez o principal concorrente de todos seja os serviços de torrente (formato de arquivo na internet para download) e hospedagens pela internet. São serviços gratuitos e que, muitas vezes, possuem a mesma qualidade do DVD. Os filmes são disponibilizados na internet mais rápido do que as produtoras distribuem nas locadoras. Às vezes, os serviços de download

(baixar um filme) são mais rápidos até que o próprio cinema. Se existe um delay6 de uma a duas semanas para disponibilizar um filme nos EUA e no Brasil, nesse meio tempo é possível conseguir o filme em alta resolução e sem pagar nada. Principal desvantagem desse serviço é o tempo de demora para completar o download, os possíveis vírus embutidos nos arquivos e a incerteza da qualidade (é possível aguardar 2h pelo download e, no fim, a qualidade ser terrível).

c. Perfil e poder de compra dos clientes/fornecedores A média de faixa etária dos clientes gira em torno dos 30 anos, são de classe B e C. Valor cobrado no preço de locação era um fator determinante há seis anos, informação obtida através de uma pesquisa feita na época. Os clientes da empresa consideravam caro o valor cobrado para locação do acervo disponível na loja. Em relação aos fornecedores, trabalham com mais de 40 produtoras no mercado de filmes. Possuem alguns problemas com elas e seus métodos de distribuição. As produtoras antes possuíam representante (vendedores) que disponibilizavam para as locadoras os novos produtos em estoque. Esse mediador era despreparado e não possuía as informações necessárias para o trabalho que desenvolvia. As produtoras cortaram os representantes agora distribuem os produtos. Essa modalidade também possui problemas: entregas atrasadas, pedidos errados e uma tabela de preço mais elevada.

d. Participação de mercado, estratégias de vendas, distribuição A Locadora é a maior da cidade e faz vendas de produtos para todo o Brasil. As locações são feitas para o interior do Estado e para produtoras de filmes na região. Fazem vários trabalhos voluntários, disponibilizando filmes para exposições, lares de idosos e projetos juvenis. As estratégias de venda são através, principalmente, do site da empresa. Todos os produtos disponibilizados na loja são, também, disponibilizados pelo site. Caso algum produto não possua exemplar em

É o termo técnico usado para designar o retardo de sinais em circuitos eletrônicos, geralmente o atraso de som nas transmissões via satélite. O atraso de determinado estímulo. Disponível em: < http://www.oriobranco.net/mundo/1592-voce-sabe-o-que-e-delay-entenda-o-que-e-e-porque-ele-ocorre.html >. Acesso em: 01 set 2013

loja, a empresa importa através de sites como E-bay e Amazon e revende para o cliente, facilitando na busca pelo produto que ele necessita. A empresa utiliza de spot de rádio para manter na memória latente das pessoas tudo o que for ligado à venda e locação de filmes na cidade. As pessoas lembram-se da locadora através da chamada exibida na Rádio Pop Rock há anos. Utilizam também de objetos colecionáveis para atrair público. Os imãs de geladeira colecionáveis de filme são um dos principais itens procurados na locadora. Muitas dessas pessoas são atraídas por que ouviram falar dos objetos colecionáveis e devido ao bom atendimento e comodidade oferecidos se tornam clientes.

5.4 TENDÊNCIAS QUE SE APRESENTAM (EXERCÍCIO DE PREVISÃO E SIMULAÇÃO) E CENÁRIO FUTURO DESEJADO

Acreditamos que se a empresa seguir os moldes de ações e divulgação que hoje pratica, em um prazo de cinco anos, provavelmente, as locações/vendas irão cair. Ao mesmo tempo em que a organização fica estagnada com as mesmas ações e público, o crescimento dos sites de streaming está cada vez mais rápido e moderno, conseguindo cada vez mais usuários. É necessário, também, analisar o crescimento de usuários que utilizam de recursos como os sites Pirate Bay 7e Isohunt 8 para conseguir arquivos em alta qualidade gratuitamente. A partir dessas colocações, ponderamos que o cenário futuro desejado seja tornar o público da locadora novamente ativo e atrair públicos novos. O ideal seria reviver práticas antigas diferenciais e tornar a loja não só uma locadora, mas uma biblioteca de imagem idealizada nos seus primórdios. As ideias para uma alteração nesse cenário seria acoplar o funcionamento da locadora a dispositivos modernos e digitais, ou seja, que se adequem a realidade do público jovem de hoje. Essas ideias poderiam ser estruturadas através de aluguel de cópias digitais através de pendrives personalizados da loja ou disponibilizar cópias digitais para compra assistir no site.

Site para download de conteúdo gratuito pela internet, que engloba não só filmes como também programas, jogos, músicas e livros. 8

Site para download de conteúdo gratuito pela internet, da mesma classificação do Pirate Bay

6 ANÁLISE DA SITUAÇÃO

6.1 ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES E/OU AMEAÇAS DE MERCADO Segundo Chiavenato e Sapiro (2003, p. 188), a análise de oportunidades e/ou ameaças refere-se a: Oportunidades: a política de ação ofensiva ou aproveitamento de domínio da empresa; política de manutenção ou melhoria: área de aproveitamento potencial. Isto é, o uso das forças e capacidade da organização para aproveitar as oportunidades identificadas. Ameaças: política de ação defensiva ou enfrentamento: área de risco enfrentável; política de saída ou desativação: área de risco acentuado.

Forças (Strenghts)

Fraquezas (Weaknesses)

Acervo diversificado (produções consideradas “cult”, camisetas, quadros personalizados e outros acessórios;

Não possui estacionamento próprio;

Atendimento personalizado;

Baixo orçamento para divulgação da marca;

Sistema integrado com site (programa que reserva os filmes a partir do momento de locação via site);

Distribuição limitada dos produtos;

Preço do aluguel de filmes;

Elementos norteadores não especificados (missão, visão, e metas);

Site com acervo online com opção de locação e compra via internet; Tele-entrega; Boa localização; Oportunidades (Opportunities)

Ameaças (Threats)

Datas comemorativas de fim de ano (Dia das Crianças, Natal etc);

Pouca demanda no mercado atual;

Vestibulares de verão (UFRGS, ENEM e PUCRS); Copa do Mundo de 2014;

Pirataria de dvd’s e filmes pela internet; Concorrentes de mercados emergentes (streaming); Aumento do dólar, fazendo com que o preço dos produtos importados aumente; Mudanças das necessidades dos clientes que preferem assistir os filmes online, com o aconchego do seu lar, ou seja, sem sair de casa, deixando as locações em segundo 25

plano; Preços elevados para publicidade nos meios de comunicação convencionais (internet, TV e rádio);

6.1.1 Cruzamentos Pontos fortes x Ameaças  Acervo diversificado x Pirataria A E O Vídeo Levou possui um acervo com diversos filmes considerados raros e também possui filmes com cunho mais cultural, diferente dos blockbusters que são comercializados e pirateados com mais facilidade. Essa diferença faz com que a empresa possua produtos mais seletos para os consumidores/clientes.  Atendimento

personalizado

Concorrentes

mercado

emergente

(streaming) O atendimento da Locadora é feito no balcão de forma pessoal com os funcionários indicando os filmes que assistiram e gostaram, tornando a recepção da clientela algo exclusivo e fidelizando os públicos.  Site com catálogo online para locação x Concorrentes de mercado emergente (streaming) A Locadora possui um site com acervo online no qual os clientes podem fazer a locação sem sair de casa, colocando a comodidade em primeiro lugar por meio do serviço de tele-entrega.  Site com catálogo online para locação x Mudanças das necessidades dos clientes (que preferem assistir os filmes online, deixando as locações em segundo plano): Atualmente o consumidor tem a opção de assistir os filmes via internet através de serviços como o Netflix, Telecine Play, entre outros. Com o site integrado ao sistema

e locação via internet, a E O Vídeo Levou não fica muito atrás em relação a esses mercados.  Tele-entrega x Mudanças das necessidades dos clientes que preferem assistir os filmes online, deixando as locações em segundo plano: A tele-entrega auxilia na hora da escolha dos consumidores/clientes, fazendo dela uma vantagem competitiva.  Acervo diversificado x Concorrentes; A empresa trabalha com filmes de segmentos mais seletos como, por exemplo, filmes do leste-europeu, documentários e os considerados raros no mercado, diferentemente dos concorrentes que possuem mais filmes do estilo blockbusters.

Pontos fortes x Oportunidades  Acervo diversificado x vestibulares de verão; A empresa possui diversos filmes que auxiliam nos estudos dos alunos e podem ser assistidos em sala de aula.  Site com acervo online x Copa do Mundo; Na época da Copa, a cidade poderá sofrer com o grande fluxo de pessoas na cidade, dificultando o acesso à loja e tornando o site uma boa opção para os consumidores/clientes evitarem eventuais dificuldades de locomoção.  Site com acervo online x Datas comemorativas; É possível fazer compras pelo site. A E O Vídeo Levou possui filmes e artigos para a decoração que podem ser considerados bons presentes em datas comemorativas como o Natal, Dia das Crianças e Dia dos Namorados.

Pontos fracos x Ameaças  Preço de aluguel dos filmes x pouca demanda

O preço de locação é razoavelmente caro, pois é cobrado R$ 6,50 por filme locado, sendo que o valor da mensalidade do Netflix, por exemplo, é de R$14,90. No caso de um aluguel pelo site, mais tele-entrega, o valor fica R$10,90 por locação ( o valor da tele-entrega é de R$ 4,50).  Preço do aluguel dos filmes x pirataria Por causa desse valor, a pirataria ganha um número grande de adeptos que podem assistir de graça na internet ou baixando filmes para assistir no computador, afetando o mercado de locações.

 Baixo orçamento para divulgação da marca x preços elevados para publicidade A Locadora não possui atualmente verba disponível para a realização de campanhas publicitárias. O proprietário está procurando novos parceiros para a divulgação da marca.  Distribuição limitada dos produtos x concorrentes A base de compras é de seis a sete exemplares por malote, enquanto os concorrentes compram de dez a quinze exemplares de cada produto.  Distribuição limitada dos produtos x pirataria. Com a distribuição limitada dos produtos e a facilidade de conseguir baixar os filmes na internet, a pirataria se torna um recurso mais viável em relação à locação de filmes.

Pontos fracos x Oportunidades

Em relação ao cruzamento entre pontos fracos e oportunidades, a Locadora ainda não possui ações que possam ser analisadas para a inserção em um contexto futuro. Não há um planejamento para tomadas de decisão a médio e longo prazo visando às possibilidades levantadas para ocasiões como Copa do Mundo de 2014, vestibulares de verão e datas comemorativas (Natal, Ano Novo, Dia dos Namorados etc.). 28

7 PÚBLICOS

ORGANIZAÇÃO,

SITUAÇÃO

RELACIONAMENTO

O agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de grupos sociais organizados, com ou sem contiguidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a ser tomadas perante ela; com ampla oportunidade de discussão, e acompanhando ou participando de debate geral por meio da integração pessoal ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletivas, que permitirá a ação conjugada. (FRANÇA, 2008).

Segmento interno

Atendimento

Motoboys

Gerentes

Terceirizados

Perfil

Problemas de relacionamento

Média de tempo na empresa: 8 anos; Média de faixa etária: 30 anos; Média salarial: R$ 1.200,00 Média de tempo na empresa: 6 anos; Média de faixa etária: 30 anos; Média salarial: R$ 1.400,00 Média de tempo na empresa: 8 anos; Média de idade: 30 anos; Média salarial: R$ 1.400,00 Média de tempo na empresa: 10 anos; Média de faixa etária: não disponibilizado; Média salarial: não disponibilizado.

Desavenças internas eventuais, visto que os atendentes trabalham de forma direta no mesmo local, fazendo um rodízio de prestação de serviço ao público externo. A maior reclamação é a de acúmulo de trabalho por motivo de concentração em apenas uma parte dos funcionários da área Faltas constantes devido a problemas de clima, mau uso do equipamento fornecido pela empresa, falta de vontade na hora de atender a demanda.

Idem tópico “Atendimento”

Contato apenas por telefone e e-mail com a publicitária e o setor de contabilidade. A publicitária contratada reside em outro Estado, dificultando o contato presencial

Fonte: autores (2013)

Segmento externo

Perfil

Problemas de relacionamento

Clientes

Média de faixa etária: 30 anos; classes B e C; Aproximadamente 2.300 clientes ativos.

Valor cobrado no preço de locação era um fator determinante há seis anos. Os clientes da empresa consideravam caro o valor cobrado para locação do acervo disponível na loja.

Governo

Órgão fiscalizador.

Concorrentes

Empresas que atuam no mesmo segmento, atuantes em média há 25 anos no mercado.

Fornecedores

Aproximadamente mais de 40 produtoras formam os fornecedores de filme para a locadora

Contato é feito diretamente com a contabilidade terceirizada pela empresa. Governo não aceita mais empresas que façam locação e venda no mesmo CNPJ. Esse serviço só pode ser exercido através de taxa paga (10,74%) sob o valor dos DVDs para locação, tornando cada vez mais difícil o relacionamento entre empresa e órgão fiscalizador. Falta de comunicação entre as principais locadoras (Espaço Vídeo e Twin Vídeo) para formação de projetos. Os contatos são feitos apenas em momentos de crise ou mudança de cenário onde as locadoras estão inclusas. Possuem uma relação complicada com as produtoras e seus métodos de distribuição. As produtoras antes possuíam representante (vendedores) que disponibilizavam para as locadoras os novos produtos em estoque. Esse mediador era despreparado e não possuía as informações necessárias para o trabalho que desenvolvia. As produtoras cortaram os representantes agora distribuem os produtos. Essa modalidade também possui problemas: entregas atrasadas, pedidos errados e uma tabela de preço mais elevada.

Fonte: autores (2013) Relacionamento Empresa – Produtoras: Distribuidora: Atrasos, erro de pedido, tabela de preço e as trocas dos pedidos errados demoram dois meses. PRODUTORA Representante: pedido é feito na hora, sem problemas com prazos, porém o vendedor é muito despreparado. Governo: Taxa de 10.74% a cada pedido para locação. Sem incentivo algum as locadoras.

Entender essa relação facilita na análise do cenário atual e índice das locadoras. Devido à falta de apoio do governo, a alta dos impostos e a queda das locações, muitas locadoras não conseguem permanecer no mercado. Há exemplo de uma grande Locadora, uma das maiores do ramo, que fechou após 24 anos de funcionamento.

Parcerias já feitas pela empresa:  Produtoras: Parcerias de brindes para determinados lançamentos. A cada compra ou locação de um pacote de filmes, o cliente ganhava um brinde fornecido pela Produtora;  Trip Brasil: Durante alguns anos a Locadora fez uma parceria com a empresa Trip Brasil, empresa do ramo de turismo, para fornecer viagens através de sorteios. A parceria era feita em troca de mídia;  Rasteira na fome (ONG): A E o Vídeo Levou desenvolveu um projeto junto a ONG Rasteira na Fome no ano de 2004. A parceria consistia em doação de Mídia da locadora para divulgação dos trabalhos desenvolvidos pela ONG, seja em mídia impressa ou SPOT de rádio.

8 POSICIONAMENTO DE COMUNICAÇÃO

Posicionamento pode ser expresso como o que queremos que o consumidor em potencial pense sobre o nosso produto/serviço. Consideramos posicionamento o lugar ocupado pelo produto/serviço na mente do consumidor. Ao nos posicionarmos, procuramos que seja feita (na mente do potencial consumidor) a associação de uma imagem a uma marca. Pretende-se que com o posicionamento de comunicação, o cliente ao pensar em DVDs, Blu-ray, itens sobre cinema, pense no primeiro momento na E O Vídeo Levou. E procuramos, com isso, que a percepção de marca esteja sempre na mente do cliente.

8.1 COMUNICAÇÃO

INSTITUCIONAL,

MERCADOLÓGICA

ADMINISTRATIVA A comunicação apresenta-se, cada vez mais, como essencial para o sucesso das organizações. Considerando a sociedade cada vez mais complexa em que vivemos, está sendo atribuída a comunicação um papel de destaque dentro das corporações. Segundo Scroferneker (2008): A comunicação [...] tem um papel fundamental na construção do sentido na sociedade e nos ambientes organizacionais, pois é pelos processos comunicacionais que as organizações, como sistemas sociais, realizam sua autoconstrução. É pela comunicação que podemos conhecer a cultura e a identidade de uma organização.

Seguindo nesse pensamento, para Bueno (2003), a comunicação é o espelho da cultura organizacional que reflete o processo da gestão. Observa-se que o cenário dos negócios está em constante mudança e que todos os envolvidos no mundo corporativo precisam buscar uma comunicação estratégica a fim de atingir seus objetivos e obter sucesso. Desta forma, entende-se que o desenvolvimento de estratégias e ações de comunicação integrada propicia um importante espaço de trabalho da imagem, reputação e identidade das organizações junto aos seus públicos de interesse.

No contexto da organização estudada:  Segmento interno (Atendimento, Gerência, Motoboys): A comunicação com o segmento interno da loja é feita por meio de feedbacks e conversas diárias no horário de expediente. A empresa não possui nenhum meio de comunicação formal com seus funcionários que não seja o presencial. Não possuem nenhum tipo de canal interno, intranets ou murais e não fazem reuniões para assuntos da Locadora. A única ação de relacionamento desenvolvida por eles são os churrascos que ocorrem aos finais de semana na casa de um dos funcionários.  Terceirizados: O contato é feito por meio de telefone e e-mail. Não existem ações de relacionamento implantadas junto a esses públicos da empresa. O contato entre as partes é para tratar de ações da empresa.  Segmento externo (Clientes): A E o Vídeo Levou tem grandes campanhas veiculadas ao público externo da empresa, visando atraí-los e torná-los parte da organização. O contato com os clientes é através de e-mail (tanto para dúvidas, quanto para divulgação de produtos/e-mail marketing), redes sociais (onde a interação com os clientes ocorre em tempo integral enquanto a loja está funcionando e ali se encontra boa parte do público jovem da organização), o site e telefone. A cada quinze dias, a empresa encaminha por e-mail marketing a seu mailing de clientes, e-mails com sugestões de novos filmes, produtos novos no catálogo de venda e dicas de acervo. Além disso, dependendo do cliente (se eles conhecem o perfil ou se é frequentador assíduo da casa), os atendentes ligam e avisam que novos filmes chegaram ao estoque e que alguns deles são compatíveis com o perfil do cliente, estimulando a locação. Em relação a campanhas de comunicação, o proprietário lembra peças publicitárias que chamaram a atenção e trouxeram muitos clientes para a loja. A peça “bomba atômica” (ver anexo D), que especificava os serviços da locadora, um outdoor que, visto de longe, formava as palavras CDF e um jingle de rádio que fixava bastante o nome da Locadora. De acordo com o proprietário, a maior 33

campanha comunicacional feita e que rendeu grande mídia para a organização foi a promoção do U2, que através de um concurso cultural, premiava o fã que fizesse a maior loucura pela banda com um ingresso para o show. A campanha foi divulgada no Patrola, com imagens feitas na porta da Locadora. Para se aproximar do público jovem, a Locadora investiu, também, em patrocínio de festas. Convites em forma de disco de vinil surtiram grande efeito, trazendo mais pessoas para a loja e fazendo com que essas se tornassem clientes.  Concorrentes/Fornecedores: Contato feito através de telefone e e-mail. Não há ações de relacionamento desenvolvidas com esses públicos.

8.2 RELATO

DOS

PONTOS

FORTES

FRACOS

ANALISANDO

COMUNICAÇÃO DA EMPRESA

Desde seu princípio, a E O Vídeo Levou aplicou diversas ações de relacionamento com os públicos que gostaria de atingir. Na concepção do prédio onde a Locadora existe, o proprietário, que é arquiteto, pensou em cada espaço como uma grande biblioteca de imagem, visando trazer não só filmes, mas também entretenimento para seus clientes. A partir disso, juntamente com sua irmã (publicitária), o proprietário passou a desenvolver ações que fizessem as pessoas se interessarem pelo estabelecimento. Desde eventos (campeonatos de autorama, gincanas da locadora, festas), até materiais impressos diferenciados, como jornal mensal da locadora imãs de geladeira, convites e folders em formatos diversificados, encartes e outros. Hoje, a comunicação da empresa se dá por meio da internet. A empresa considera que materiais impressos já não mais suprem as necessidades deles, que é manter fiel o público que já possuem e divulgar o acervo da locadora. Por isso, passaram a utilizar o Google Adwords

para divulgação de seus produtos,

Ferramenta que associa a sua publicidade ao cliente que você procura. Disponível em: < http://www.google.com.br/intl/pt-BR/adwords/educacao-br/> Acesso em: 29/09/2013

acreditando que através de SEO (Search Engine Optimization)10 conseguiram ser a primeira opção de busca na internet para DVDs e Blu-ray de acervo no País. Além do Adwords, a Locadora utiliza das redes sociais para ter maior interação com seu público externo. A página do Facebook possui 3.083 usuários 11 e é através desse canal que a Locadora faz promoções, apresenta curiosidades sobre filmes, diretores, bem como divulga seu acervo. Outro meio que tem grande retorno é o site da Locadora. Acoplado ao sistema da loja, o site possui todas as informações dos filmes que chegaram a pouco tempo na loja, quase em tempo real. Com isso, quando o filme chega à Locadora e é cadastrado no sistema, automaticamente fica disponível no site (tanto para locação quanto para venda), facilitando assim para que o cliente direto tenha toda a informação necessária para adquirir os produtos da empresa. É através desse site e do chat do Facebook que ele mantém contato com clientes de outro lugar do País, tirando dúvidas e passando informações sobre os pedidos adquiridos. O pagamento da Locadora é feito através de boleto e não de cartão de crédito, dificultando a compra e necessitando de um cuidado maior por parte do cliente. O proprietário considera a locadora um centro de entretenimento. Toda e qualquer campanha que é colocada no ar tem o slogan “Mais que uma locadora, um centro de entretenimento”. Os comerciais de televisão, os spots de rádio, as campanhas; tudo o que é vinculado a Locadora possui essa visão, que fica latente na memória dos públicos quando falamos da empresa.

E, em função disso,

chegamos a um ponto fraco: A E O Vídeo Levou não utiliza seus canais de comunicação para divulgar os benefícios da Locadora, a comodidade na locação de filmes, a desburocratização na hora do cadastro, os filmes em 3D disponíveis e derivados. Eles possuem um canal do Youtube onde se encontra toda a memória digital da Locadora e que também não é divulgada para os seus públicos. Seus canais são puramente para informação e, apesar de estimular essas pessoas com promoções e curiosidades, não tem nenhuma outra ligação nem mantém nenhum outro elo com o público que pretendem fidelizar.

A otimização de uma página (ou até do site inteiro) para ser melhor compreendido pelas ferramentas de busca. Disponível em: < http://www.marketingdebusca.com.br/seo/>. Acesso em: 29/09/2013 11 Dados coletados em 29/09/2013

9 PÚBLICO/PROBLEMA A SER TRABALHADO

9.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL A E O Vídeo Levou possui uma vasta cartela de clientes no segmento de locação de filmes. Com a média de aproximadamente 2.300 pessoas que utilizam os serviços de forma ativa, o número impressiona em um ramo que está em baixa. Com a entrada de novas tecnologias no mercado audiovisual (cinema) e também com o crescimento do streaming disponibilizado por diversos concorrentes como o Netflix, Telecine, entre outros, a tendência era a da diminuição expressiva de clientes. Entretanto, isso não ocorrera. A Locadora trabalha com diversas parcerias, dentre elas estão escolas como o Farroupilha, Pastor Dohms e Concórdia; agências de publicidade: Cápsula, FX, Estação Elétrica, além de outras organizações (PUCRS, Ulbra TV, Wizard). As emissoras de rádio Pop Rock e a Guaíba foram as grandes parceiras na divulgação da marca, sendo a Pop Rock a principal auxiliadora na publicidade da E O Vídeo Levou. A Atlântida e a Ipanema também já divulgaram a empresa, todavia, não houve o mesmo efeito. Foi constatado que os consumidores da marca se fidelizaram com a organização por diversos motivos. Um exemplo é o atendimento personalizado que a empresa possui, no qual os atendentes indicam filmes que já assistiram e gostaram, tornando escolha consensual. Outro diferencial é o acervo que possui itens raros, transformando a Locadora em um centro de entretenimento mais “cult” em relação aos produtos, ideia ressaltada pelo proprietário. Em relação aos produtos, os consumidores conhecem boa parte do que está disponível na loja. Os mais lembrados são os dvd’s, logo após os lanches, brinquedos, acessórios e, por último, empréstimo de livros. No quesito de pontos negativos, existem poucos itens nos quais os clientes não estão satisfeitos na Locadora como, por exemplo, o preço da locação dos DVD’s que são considerados caros em um mercado que está em defasagem, além da eventual demora no atendimento. Essa demora ocorre nos dias em que o movimento é intenso. Os funcionários não conseguem dar conta do número de pessoas circulando na loja, ocorrendo por causa do pequeno quadro funcional. O 36

baixo número de reclamações na pesquisa se tornou um ponto inesperado na avaliação do grupo, pois com um número elevado de consumidores a ideia era de que houvesse uma decorrência maior de insatisfação em alguns quesitos. Um dos serviços utilizados que merece destaque é o site integrado com o sistema no qual se pode fazer a reserva do filme online. O sistema faz o registro e os atendentes separam-no para que não fique disponível para outras pessoas. Essa funcionalidade alavanca as locações e vendas da Locadora. Além disso, o site serve para pesquisa de novos produtos (lançamentos, pesquisa de acervo etc.). Todavia, falta a divulgação dos serviços prestados. A E O Vídeo Levou também utiliza as redes sociais, mas com o cunho mais voltado para o entretenimento, dando destaque para aniversários de famosos, datas comemorativas e algumas promoções relâmpago proporcionadas pela empresa. Alguns outros serviços também merecem destaque, como a tele-entrega e a tele busca, que facilitam as locações e devoluções sem que o cliente necessite sair do conforto de suas casas. Houveram diversas ações utilizadas pela organização que tiveram eficiência por períodos curtos. Uma delas foi a promoção de ingressos para o show do U2, em São Paulo, na qual os participantes teriam de realizar algo inusitado para ganhar a promoção. Essa ação teve inclusive matéria para o Patrola. Outra ação feita pela Locadora que teve boa repercussão foi o “Inesito”, uma espécie de “Oscar Estudantil” onde os professores e alguns cineastas eram jurados do evento. As premiações possuíam todas as modalidades do Oscar original e havia um troféu para cada ganhador. Essa ação foi feita em parceria com o colégio Santa Inês (que atualmente não faz mais parte do quadro de clientes da organização) e visava atingir os professores que fazem parte da faixa etária do público-alvo desejado (30+). A E O Vídeo Levou está se mantendo de maneira firme no mercado, mesmo com as mudanças proporcionadas pelas novas tecnologias e pela estagnação no mercado de locações. A previsão é de que haja uma diminuição de público ao longo do tempo. No entanto, essa diminuição não será massiva, pois os clientes são muito fiéis a empresa.

9.2 PESQUISA DE INTERESSE DO PÚBLICO A SER TRABALHADO

A partir dos dados levantados e análises concebidas sobre a Locadora, foi desenvolvida uma pesquisa com o objetivo de descobrir não só o público atual da empresa como, também, saber se esse público está satisfeito e conhece os produtos e serviços disponibilizados pela E O Vídeo Levou. Com isso, elaboramos um questionário qualitativo com o total de doze perguntas direcionadas a clientes da Locadora e definimos uma amostra de 220 pessoas a serem pesquisadas. A amostra foi retirada da média de locações por mês fornecida pela empresa, que possui um total de 2.200 clientes/mês. A metodologia utilizada para a aplicabilidade da pesquisa foi análise de conteúdo que segundo Bardin (1977): pode ser definida como um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção e recepção destas mensagens. Caracteriza-se, assim, como um método de tratamento da informação contida nas mensagens.

Após definirmos a amostra, estabelecemos quantas perguntas seriam totalmente abertas e quais constariam como pergunta filtro/pulo, já que aplicaríamos a pesquisa de duas formas diferentes (presencial e online). A adaptação dos questionários se fez necessária devido à ampla probabilidade de encontramos clientes de fora do Estado. Caso o questionário fosse o mesmo em todos os meios de aplicação, a possibilidade de haver um descompasso de percepções sobre a Locadora era iminente, visto que muitos dos respondentes de fora do Estado não conhecem a loja física e apenas fazem uso dos serviços disponibilizados pelo site. A partir dessa análise, as pesquisas voltadas para a internet teriam perguntas filtro que serviriam para definir se o respondente é cliente da Locadora e em qual lugar do País reside, facilitando assim o mapeamento do público. Nos questionários aplicados pessoalmente, as perguntas como “você é cliente da Locadora?” foram feitas de forma oral e não constaram no questionário. Com o número da amostra definido e as perguntas da pesquisa qualitativa desenvolvidas, estipulamos quais as ferramentas que seriam utilizadas para aplicação do questionário e o prazo que ficaria online para os respondentes. Além disso, em conversa com o proprietário da Locadora, julgamos que seria interessante 38

agregar algum valor a pesquisa online, visando assim um maior engajamento dos participantes em responder as perguntas. Com isso, o proprietário disponibilizou três mini pôsteres de seu acervo para sorteio entre aqueles que participassem da pesquisa, cujo resultado seria divulgado através da fanpage da Locadora. Utilizamos o Google Docs para criação do instrumento de pesquisa online e, com a obtenção desse link, o formulário foi divulgado no Facebook e encaminhado como Email marketing para o Mailing da Locadora. A pesquisa ficaria no ar do dia 15 de outubro até o fechamento da quantidade da amostra, tendo prazo limite dia 20 de outubro. A divulgação do resultado foi estipulada para o dia 26 de outubro, dando margem para tabulação e melhor organização dos resultados. Já a pesquisa presencial seria executada no dia 12 de outubro em frente à porta de entrada da Locadora.

9.3 APLICAÇÃO, TABULAÇÃO, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO No dia 12 de outubro, aplicamos a pesquisa em frente à porta da Locadora, coletando ao todo 78 respostas em cinco horas de aplicação da pesquisa. Ao término do prazo vigente para a pesquisa permanecer online, a amostra coletada foi concluída num total de 206 respondentes. Desse total, 26 pessoas marcaram a opção “não conheço a Locadora”, sendo automaticamente excluídas, totalizando 180 respondentes online. Somando ao resultado já obtido na aplicação presencial, a amostra fechou em 258 clientes. Com esse número em mãos, exportamos os resultados encontrados no Google Docs e acoplamos aos resultados das pesquisas feitas presencialmente. Ao analisarmos todas as respostas, foi possível perceber que, apesar dos clientes se sentirem muito satisfeitos com a Locadora, eles desconhecem boa parte dos serviços disponibilizados por ela. Principalmente os serviços acoplados ao site. Além disso, foi possível identificar a média de idade do público da Locadora que, até então, era algo que o proprietário do estabelecimento desconhecia. De acordo com a tabulação é possível perceber que a média de idade do público da respondente é de 28 anos ou mais. As idades dos respondentes variaram de 16 até 78 anos, mas a grande concentração permaneceu na faixa dos 28 anos. Apesar das redes sociais constituírem nos principais canais de informação da 39

Locadora e alcançarem um nicho de usuários na faixa etária de 18 a 24 anos, a maioria dos respondentes trazidos para a pesquisa tanto pela rede, quanto por email, eram mais velhos do que 30 anos.

Fonte: autores (2013)

O número de clientes, mulheres e homens, que responderam a pesquisa ficou extremamente equilibrado. A percepção obtida na porta da Locadora era que aquela atividade era algo concebido em família, pois a quantidade de casais e famílias que estavam escolhendo filmes juntos era relevante. Muitos desses clientes possuem o hábito de locar todo o final de semana e passam essa tradição para os filhos. Podemos perceber pelo percentual que o número também é equilibrado com os clientes virtuais (que totalizaram 40 pessoas), que utilizam os serviços pelo site.

Fonte: autores (2013)

Mapeamos também o hábito desse cliente em relação aos serviços da Locadora, visando melhor entender o público-alvo da organização. Verificamos que a grande maioria, 48% desse público, visita a Locadora para fazer Locações.

Fonte: autores (2013) 41

As perguntas que tiveram cunho voltado para o funcionamento efetivo da Locadora obtiveram respostas satisfatórias. Quando o respondente o foi questionado sobre o que mais gostava na organização, as respostas mais frequentes foram às relacionadas ao atendimento ao público, seja por intermédio de e-mail, redes sociais ou pessoalmente. A maioria dos entrevistados destacou que o atendimento é personalizado e faz com que o cliente se sinta “parte” da família. Outro fator muito lembrado foi a variedade de acervo, já que a Locadora possui um dos maiores estoques de filmes do Estado.

Fonte: autores (2013)

Quando pedimos para que os clientes listassem os Produtos e Serviços da E O Vídeo Levou (em perguntas separadas), tivemos a grande constatação da pesquisa: Poucos clientes sabem os benefícios oferecidos pela Locadora. Tanto é que poucos se lembraram de algo que não fosse “locação” e “venda”. Houve, também, uma grande confusão por parte de produtos vendidos pela loja. As revistas, que eram comercializadas há anos atrás, apareceram muito mais nas respostas sobre produtos do que as camisetas e pôsteres que ficam espalhados pelo espaço físico da Locadora. Os que mais lembraram desses produtos são aqueles que moram em outro Estado/Cidade e utilizam o site para a maioria das transações que fazem. As principais respostas podem ser conferidas nos infográficos logo abaixo.

Infográfico serviços

No infográfico de serviços é possível analisar que locação, venda e entrega de produtos foram as palavras chaves mais lembradas, juntamente com a palavra filmes que completou boa parte das sentenças (locação de filmes, venda de filmes, entrega de filmes). Os serviços de busca, reserva pelo site, cadastro através de site e comprovação de cadastro na residência através do motoboy, venda de blu-rays, camisetas, pôsteres, brinquedos, materiais voltados para o mundo de entretenimento e aluguel de filmes pouco ou nada foram lembrados.

Fonte: autores (2013)

Infográfico produtos

Fonte: autores (2013) Conforme já mencionado anteriormente, os clientes da Locadora pouco se lembraram dos serviços, porém lembraram muito dos produtos. Eles sabem que esses produtos que estão na loja existem, mas poucos os obtém. Analisando o infográfico, identificamos que os livros foram muito lembrados pelos clientes, bem como filmes em DVD, pôsteres, camisetas e brinquedos. As palavras qualidade e acervo também apareceram em um número considerável de respostas. Novamente podemos perceber a presença e influência da venda de revista que antes existia na Locadora, sendo destaque entre os produtos atualmente comercializados. Pouco foram os clientes que responderam sobre games e Blu-ray, tornando as mídias segundo plano. Uma das questões abordadas ao longo da pesquisa foi a “o que menos gosta na Locadora”, visando entender porque o cliente tem evadido tanto em relação à presença no estabelecimento. A baixa de locação tem sido grande perante o avanço do mercado, mas, além disso, a intenção era entender o que poderia causar essa divergência em relação a uma empresa com clientes tão fiéis. O Resultado foi:

Fonte: autores (2013)

Podemos destacar que a maioria das respostas foi positiva em relação a E O Vídeo Levou. Respostas como “Deveria abrir 24 horas” ou “eu amo a Locadora” apareceram várias vezes ao decorrer do processo. A incidência mais visível de desagrado é percebível em relação ao estoque da Locadora (quantidade de cópias disponível de um mesmo título), espaço físico pequeno para a quantidade de clientes que são atendidos ao mesmo tempo e que, muitas vezes, os funcionários não conseguem dar conta e o preço das Locações. Fora isso, conforme análise do infográfico, percebemos que a as palavras “nada”, “gosto” e “tudo” apareceram várias vezes. A frase “gosto de tudo” foi a mais citada em meio à pesquisa.

9.4 PROGNÓSTICO Se algumas ações não forem tomadas, poderá ocorrer a queda da clientela. A primeira ação que pode ser indicada é a de implementar ferramentas para mensuração do trabalho desenvolvido pela empresa. Outro ponto ressaltado pelas pesquisas é o de baixa quantidade do mesmo título de filmes, o que limita a opção de escolhas. A principal concorrente da Locadora adquire o dobro de exemplares de um mesmo título, e essa baixa aquisição por parte da E O Víde Levou constata um problema que pode acarretar na perda de público futuramente. Além disso, o quadro funcional deve ser aumentado, pois a demora no atendimento nos dias em que o movimento é constante prejudica os clientes, e consequentemente a empresa. 45

10 PROPOSTA DE AÇÕES

Pontos fortes/positivos

Ação/Estratégia de comunicação proposta

Instrumentos de comunicação propostos

Atendimento

Semana temática

Redes sociais, site e flyers

Site integrado com sistema informatizado

Qualificação do atendimento online

Tutorial de utilização do site

Pontos fracos/negativos

Ação/Estratégia de comunicação proposta

Instrumentos de comunicação propostos

Demora no atendimento

Qualificação do atendimento presencial

Distribuição de café, água e chá para os clientes

Divulgação insuficiente dos produtos/serviços

Divulgação dos produtos e serviços

Redes sociais

A empresa não possui um social media

Contratação de um profissional do ramo

Redes sociais, anúncios de jornal e sites especializados

a. Pontos fortes  Atendimento – Semana Temática: Sugere-se a realização de semanas com temas diferenciados, voltados para os mais diversos tipos de filme e incluindo algumas promoções para quem participar da semana. Um exemplo de temática é a semana de filmes de western, com os funcionários vestidos como cowboys. Além da vestimenta, a loja também sofreria algumas adaptações, como colocação de pôsteres e decorações temáticas, trazendo uma nova abordagem promocional para os clientes. Essa ação será divulgada por intermédio das redes sociais, site e flyers para os públicos desejados.  Site integrado com sistema informatizado - qualificação do atendimento online: É indicada a criação de um tutorial com instruções de como fazer locações, compras e outras atividades por meio do site de maneira simples e concisa, auxiliando os usuários, visando o aumento da utilização dessas ferramentas e, consequentemente, aumentar o número de clientes que usufruem do site. Esse 46

tutorial de uso do site será na própria ferramenta e, também, por meio das redes sociais.

b. Pontos fracos

 Demora no atendimento – qualificação do atendimento presencial: Ao analisarmos a pesquisa verificamos que uma boa parcela dos respondentes identificou a demora e o pequeno espaço físico do hall de atendimento como pontos que poderiam ser alterados. Com isso, sugere-se a disponibilização de café, chá e água para os clientes que ficarem aguardando atendimento. Muitos deles não transitam pela loja, o que torna o acúmulo de pessoas esperando por atendimento algo ruim para o cliente. Com isso, percebemos que disponibilizar esses produtos para consumo facilitaria e muito que o cliente se sentisse melhor atendido e não percebesse tanto a demora no atendimento. Essa ação poderá ser divulgada nas redes sociais da empresa (Twitter e Facebook) e informada, também, pelos atendentes.  Divulgação insuficiente dos produtos – divulgação dos produtos e serviços: Percebemos que a Locadora precisa readequar sua divulgação de produtos através dos meios que ela possui. Sugerimos uma campanha de reposicionamento da empresa nas redes sociais, que hoje é seu principal canal de interação com o cliente final. Tomando como ponto de partida esse prisma, pensamos em vários elementos que pudessem ser incorporados a rede social e que fariam real diferença no resultado final. A ação que será implementada, atendendo ao primeiro nível do planejamento de redes, tem como instrumento peças publicitárias para Facebook e Twitter, que apresentam aos clientes todos os serviços da Locadora de forma divertida, trazendo como tema de apoio o cinema. Cada peça poussirá um tema diferente, que envolve também o seu layout. A ideia tem como princípio utilizar filmes e séries como uma forma de abordagem que condiz com os produtos que eles oferecem, ativando o subconsciente de cada assinante da página. A ação foi divulgada no Facebook e replicada no Twitter, levando o seu link de redirecionamento. 47

Considera-se interessante, também, após a implementação da ação, a possibilidade de avaliar formas de trabalhar com campanhas pagas no Facebook, para alavancar a abrangência de posts e tornar essa ação mais conhecida. Quando uma campanha de anúncios é paga, muitas pessoas que não seguem a página conseguem visualizá-la. Quando uma publicação é impulsionada, todos os seguidores daquela página tem acesso a ela. Ou seja, com essa análise, pensamos que o alcance das publicações teria maior êxito, tornando o retorno mais palpável. Além disso, avaliamos que, após algum tempo, a empresa poderia agregar outras redes sociais ao seu principal canal de interação com seu público. Uma forma que encontramos de tornar isso algo mais atraente e não uma publicidade forçada é por meio da rede social Instagram. A empresa poderia criar uma conta nessa rede social e postar fotos dos produtos que chegaram para venda e locação, dos acervos diferenciados da Locadora, da nova coleção de imãs e derivados. Essa ação aproximaria o público das redes e tornaria mais efetiva à divulgação dos produtos e serviços. Formas de apresentar essa nova rede social para o público é acoplar as fotos no Twitter e encaminhar e-mail marketing com o domínio da página para que o mailing tenha conhecimento e passe a assinar os feeds do Instagram. O planejamento de divulgação das redes ficaria, então, dessa forma: Reposicionamento nas redes sociais – ação implementada pelo grupo (posts sobre produtos e serviços, alteração de headers)

Campanhas Facebook (sugestão de ação posterior)

Inserção de outras redes sociais na fan page (sugestão de ação posterior. Instagram)  A empresa não possui um social media - Contratação de um profissional do ramo. Após uma análise detalhada em relação ao Facebook da empresa, percebemos a necessidade de um profissional experiente e que conheça bem todas as funcionalidades da ferramenta para melhorar a abrangência da E O Vídeo Levou. 48

Não apenas voltada ao Facebook, a análise se fez presente também em relação a todas as redes que a Locadora está envolvida (isso inclui o uso do Adwords, divulgação do site e sua navegabilidade, criação de conteúdo específico para os produtos e serviços). Essa constatação foi feita em meio a repetição dos respondentes em relação ao site, já que poucos clientes que residem em Porto Alegre realmente o utilizam. Ter uma empresa especializada que possa atender as demandas das redes sociais ou um único funcionário/estagiário que entenda sobre redes sociais e possa fazer a administração da página traria maior retorno em relação a criação e disseminação do conteúdo criado para divulgar os produtos.

11 PLANO DE COMUNICAÇÃO a. Nome Divulgação de produtos e serviços da E o Vídeo Levou;

b. Produto ou serviço a ser atendido Os produtos que foram divulgados são os seguintes: DVD'S, Blu-ray’s, acervos raros, pôsteres, camisetas, brinquedos, comidas, bebidas, produtos de colecionador e demais produtos relacionados com cinema. Os serviços são tele-entrega, telebusca, locação, vendas e atendimento online.

c. Justificativa A ação é considerada ideal para a situação atual da organização, visto que atualmente o acesso online (site e redes sociais) é aquém do quadro presencial de clientes. Conforme constatamos por meio da pesquisa qualitativa, os serviços e produtos são pouco conhecidos. Além disso, o site é utilizado apenas como uma forma de acesso ao catálogo físico e as redes sociais, principalmente o Facebook, são utilizados pela própria empresa como forma de entretenimento diário e não como ferramenta de divulgação deles. A ideia é remodelar a página, tornando-a mais atrativa, e divulgar peças temáticas que mostrem os serviços e produtos oferecidos.

d. Metas qualitativas e quantitativas de comunicação Apresenta-se como meta qualitativa mudar a percepção dos clientes da E O Vídeo Levou que restringem a visão com a utilização do termo “locadora”, algo que não é considerado ideal com a quantidade de produtos e serviços que eles dispõem. O objetivo é o reposicionamento da marca para o conceito de Centro de Entretenimento, condizendo com a situação atual da organização.

Em relação à meta quantitativa, pretende-se atingir uma porcentagem de 30% (954) de usuários ativos na página que atualmente conta com 10% (318) do total de pessoas que é 3180.

e. Público(s) a ser (em) atendido(s) Clientes e consumidores em potencial com faixa etária de 30 a 60 anos de ambos os gêneros (masculino e feminino).

f. Período de realização 9 a 13 de novembro de 2013.

g. Estratégias de comunicação Cada peça terá um tema específico que anunciará cada serviço e/ou produto da organização. Utilizaremos algumas métricas conforme descrito por Yanaze (2010, p. 336): Qualidade do conteúdo: pretende-se considerar o número de curtidas e compartilhamentos de cada peça postada para constatar a reciprocidade de cada uma para os usuários, quanto maior for o número, melhor é percebida a página; Atualidade/frequência de atualização: a partir das peças, almeja-se saber será necessária a continuidade do lançamento delas para o uso contínuo dos públicos que usufruem da página, pois queremos aumentar o número de ativos no sistema, dependendo da aceitação, iremos sugerir a continuidade do processo.

h. Comunicação – instrumentos Será produzido um conteúdo diferenciado para a mídia sociail da E O Vídeo Levou. Os conteúdos serão direcionados para o Facebook. Criaremos peças específicas de divulgação dos produtos que a empresa oferece, utilizando temas de filme, visando assim uma maior aceitação do público (já que são como posts patrocinados e não de entretenimento, foco da página até o momento). i. Recursos necessários A ação não requer recursos para divulgação, sendo inteiramente desenvolvida via internet, com peças criadas pelo grupo proponente e divulgadas diretamente na página.

j. Orçamento e determinação de verba A operação não apresenta custos para a E O Vídeo Levou, pois será estritamente realizada na página do Facebook da empresa.

k. Públicos envolvidos Interno: a atendente Paloma fará a divulgação na rede, pois ela cuida das páginas no Facebook e Twitter. Externo: um dos membros do grupo fará o acompanhamento das postagens para analisar o número de visualizações, curtidas e compartilhamentos das peças de divulgação.

Cronograma com lista de providências e controle. Checklist Datas: outubro Criação da pesquisa Divulgação da pesquisa Tabulação dos dados Datas: novembro Criação dos conteúdo Criação das peças Divulgação das peças Fechamento da campanha

Cronograma 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 x x x x x x x x x x x x

x x x x

x x 52

l. Resultados esperados e benefícios a serem alcançados: É esperado que essa ação auxilie na reposição da marca E O Vídeo Levou que, atualmente, é vista apenas como uma “locadora”. A ação é o primeiro passo para que a empresa comece a divulgar seus produtos e serviços, além dos benefícios que ela dispõe, tornando-a aos olhos do público um centro de entretenimento. Com essa mudança, pretendemos aumentar a amplitude de clientes ativos e futuros na utilização das redes sociais e do site, divulgando produtos e serviços por meio de peças online de forma atrativa, os trazendo para a empresa mesmo de maneira não presencial.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A escolha da empresa para a elaboração do planejamento foi definida por meio de um atributo específico e diferencial: filmes. A E O Vídeo Levou trabalha com um dos melhores produtos do mundo.

Filmes movem pessoas, mudam

pensamentos, ampliam horizontes. Filmes trazem conhecimento, quebram barreiras e ensinam, de forma dinâmica e atrativa, lições de vida. Não há nada mais incrível do que fazer uma mensagem alcançar o mundo todo e, a partir dela, ver pessoas mudando sua forma de enxergar situações. Foi por esse propósito que escolhemos essa empresa, para que esse ritual não se acabe. As locadoras foram criadas como forma de entretenimento mais barato e cômodo comparado ao cinema, já que antigamente as salas não tinham estrutura para suportar um número muito grande de espectadores. Com isso, o mercado das Locadoras cresceu, ganhou espaço e se tornou um canal de divulgação da sétima arte dentro das residências. Essa mesma sétima arte e o avanço da tecnologia puniram as Locadoras de uma forma bruta. Hoje, é muito fácil conseguir o filme que se deseja assistir sem precisar pagar por ele, ou, às vezes, pagando uma taxa mínima por mês, você tem a possibilidade de assistir vários filmes sem precisar sair de casa. Os cinemas possuem salas extremamente modernas e, apesar do preço elevado, dispõem de tecnologia cada vez mais avançada para manter o público fiel às telonas. Esse novo cenário foi um impulso para elaborarmos o projeto. Afinal, como se altera um cenário nacional? Como é possível fazer diferente e se manter no mercado por mais vários anos? Ao longo dos meses que desenvolvemos o trabalho muitas dificuldades foram encontradas, principalmente por não conhecermos os problemas internos da organização. Conforme levantamos os dados, descobrimos que a E O Vídeo Levou sempre foi bem mais do que uma Locadora. Considerada (e denominada) um Centro de Entretenimento, além de oferecer filmes, trabalhava com jogos, livros, videogames, gincanas, campeonatos, festas e se envolvia com os mais diversos projetos culturais. Com o tempo e com o crescimento das vendas de DVD’s, muitas dessas atividades foram deixadas de lado e a venda e a locação tornaram-se as principais atividades desenvolvidas no local. 54

Por mais que as atividades paralelas tenham encerrado, a E O Vídeo Levou segue com projetos culturais, serviços diferenciados e vendendo produtos raros, que só são encontrados na internet. Além disso, possui um acervo diferenciado, com filmes que não são facilmente encontrados em outro lugar e um público extremamente fiel a Locadora. A partir dessas qualidades e diferencias é que desenvolvemos o nosso planejamento. Após definirmos as principais dificuldades e interesses da organização, elaboramos uma pesquisa para comprovarmos as deficiências no processo de divulgação da marca e legitimação dos públicos-alvo. Hoje, as principais dificuldades da empresa são: trazer novos públicos, divulgar seus produtos e serviços e manter os clientes que já fazem parte da Locadora. Com esses três pontos, desenvolvemos uma ação voltada para o principal canal de divulgação da empresa: o Facebook. A ação implementada teve como objetivo divulgar os principais produtos e serviços da Locadora no Facebook. Porém, quando obtivemos acesso as informações internas da página (como abrangência de posts, quantidade de curtidas, visualizações e derivados), percebemos que hoje o canal de divulgação da empresa conta com apenas 10% do total de assinantes como ativos na página. Dos 3.180 likes que a página possui, as visualizações ficam, em média, em 300 usuários, considerada uma porcentagem muito baixa para a quantidade de likes que a Fan Page possui. Percebemos então que muitas das alterações que a ferramenta sofreu ao longo do tempo prejudicaram no alcance das publicações, restringindo a quantidade de usuários que conseguem visualizar o conteúdo publicado pela E O Vídeo Levou. Com isso, nossa meta quantitativa cresceu em até 30% as visualizações da página por meio das ações implementadas. Até o dia 13 de novembro, foram postadas duas peças publicitárias falando sobre serviços e produtos da Locadora. Na primeira postagem, ilustrada abaixo, contando com os compartilhamentos e curtir, é possível observar que o aumento na visualização do post foi significativa, potencializando também a quantidade de views das publicações posteriores.

A segunda publicação também obteve um resultado significativo de visualizações, atingindo uma quantidade maior de views do que normalmente a página possui em dias e horários com pouco pico de usuários online.

Podemos perceber que, mesmo com um posicionamento similar ao das postagens criadas pelo grupo, a empresa não conseguiu alcançar o mesmo engajamento. O grupo acredita que esse resultado se dá pelo fato do conteúdo não ter sido elaborado de forma chamativa, mantendo a ligação entre conteúdo de filmes e o uso do produto disponibilizado pela locadora. Essa diferença reforça a necessidade da empresa de contratar um profissional de comunicação que entenda sobre criação de conteúdo para mídias sociais. Saber usar os canais online para 57

alcançar o público de interesse faz toda a diferença no engajamento e alcance das publicações.

Post elaborado pela empresa:

Post elaborado pelo grupo:

Os gráficos disponibilizados pela ferramenta nos mostram que houve um engajamento maior dos usuários com a página a partir dessas novas publicações, mas também é possível perceber que esse engajamento se dá de forma sutil, não representando ainda grandes resultados como o esperado. Com isso, consideramos que é necessário manter esse reposicionamento da organização nas redes não só por meio das publicações, mas alterando a identidade visual. Alteração da capa do Facebook, atualização do layout das publicações e a forma como o conteúdo é elaborado auxiliam e muito no retorno e engajamento dos públicos na mídia social, pois se torna algo atrativo, que motiva as pessoas a compartilhar, curtir e se identificar com a página.

Postagens elaboradas no dia 09 e 11 de novembro garantiram um pico maior de alcance das publicações.

Postagens elaboradas no dia 09 e 11 garantiram também um alcance maior de curtidas e compartilhamentos

Introdução ao Instagram A ideia de implantar a mídia social instagram foi de grande aceite por parte da empresa, que logo fez o download do aplicativo em seu iPad¸ gadget utilizado por eles para postagens no Facebook da E O Vídeo Levou. O grupo acredita que, de fato, a implementação desse novo instrumento foi de grande valia para a empresa, pois eles não só utilizam muito a ferramenta como aprenderam a gostar dela. É possível perceber que o fator humano prevaleceu nas postagens dessa mídia social, ou seja, mesmo na internet o aspecto interativo predomina sobre o utilitário (MAFFESOLI, 2003). A interação de mostrar os clientes da loja no instagram e 60

replicar esse post no Facebook, de mostrar os atendentes com os mais recentes produtos da locadora e os clientes fazendo suas aquisições foi diferencial que a E O Vídeo Levou encontrou para tornar uma ferramenta online mais humana e, assim, trazer melhores resultados online. O Instagram foi criado no dia 25 de novembro de 2013, já tendo sua primeira postagem replicada na página do Facebook e no Twitter. Apesar de a E O Vídeo Levou ainda não possuir um profissional de comunicação que possa administrar de forma mais técnica essas ferramentas, utilizando hashtags para potencializar a divulgação do conteúdo, a empresa conseguiu encontrar formas interessantes de trazer um conteúdo assertivo. Mesmo que tenhamos percebido que o público-alvo da empresa hoje está na casa dos 28 - 30 anos e esse não seja o mesmo público que encontra-se no instagram, o resultado tem sido positivo.

A divulgação da nova conta do instagram no Facebook obteve uma ótima recepção dos usuários e potencializou o alcance da página. Percebemos, por meio dos dados abaixo, que um post diferenciado, que traz algo novo, faz também com que as pessoas participem mais. Apenas criar informação não é o suficiente para garantir um bom engajamento, é necessário sempre buscar novos elementos de interação com os usuários e esse deve ser um trabalho contínuo.

Outras postagens que também tiveram boa recepção pelos usuários do Facebook foram aquelas que apresentavam os atendentes da loja com novos produtos e os clientes da loja escolhendo os filmes para o seu final de semana.

No levantamento abaixo, podemos perceber que as postagens que obtiveram o

maior

alcance

visualizações,

cliques,

curtidas,

comentários

compartilhamentos foram aquelas que vieram por meio do instagram.

Posts patrocinados Outra proposta feita pelo grupo foi a de utilização de posts pagos no Facebook para alcançar mais curtidas para a página. O alcance pago do Facebook traz ótimos retornos, pois consegue filtrar pessoas que tenham interesse em entretenimento e cinema e divulga o conteúdo da página para esse público específico. Seguindo a orientação proposta pelo grupo, de investir em campanhas patrocinadas, a Empresa fez alguns posts, utilizando para isso artes e conteúdos diferenciados.

Com um investimento baixo, o retorno da campanha paga foi bem abrangente. A E O Vídeo Levou conseguiu alcançar com a sua postagem 24.518 pessoas. A foto obteve 580 cliques e o link da descrição obteve 28 (o qual redirecionava o usuário para o site da loja). Essa campanha trouxe para a empresa certa visibilidade e 22 novos usuários que curtiram a página. O post posterior, com a foto do instagram, manteve um bom alcance orgânico, com 833 pessoas atingidas. A utilização do alcance pago garante uma grande diferença de visualização da página comparada ao alcance orgânico. A diferença entre ambos é que o alcance 64

orgânico utiliza um alcance espontâneo na página, normalmente referente a usuários que curtem e visualizam seu conteúdo com certa assiduidade. O alcance pago, por outro lado, alcança todas as pessoas que curtem a sua página, acrescido de pessoas que não a conhecem, mas que possuem interesse no assunto abordado por ela.

Os resultados obtidos com a postagem foram:

Acreditamos que, se essa ações continuarem a ser implementadas de forma diferenciada, com layout chamativo, inovador, com conteúdos diversificados e com utilização de campanhas pagas de forma estratégica dentro da mídia social, o retorno será cada vez mais abrangente. O Facebook auxilia e muito as empresas que realmente querem investir em campanhas para seus públicos-alvo, facilitando seu contato com eles. Porém, entendemos que nada disso terá um retorno 100% favorável se a organização não investir em um profissional específico para cuidar da administração desse conteúdo.

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planejamento,

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POPCORN, Faith. O Relatório Popcorn: centenas de ideias de novos produtos, empreendimentos e novos mercados. 12. ed. Rio de Janeiro: Campus, c 1993. 207 PORTER, M, Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando Um Desempenho Superior, Campus, 1990. RAMOS, Rogério. Missão, Visão e Valores: Os Princípios Essenciais. Infoescola. 2012. Disponível em: <http://www.infoescola.com/administracao_/missao-visao-evalores-os-principios-essenciais/> Acesso em: 12 set 2013. RIES, Al. Posicionamento. Como a mídia faz sua cabeça. Al Ries, Jack Trout. Pioneira, 1987. SCHWARTZ, Peter. Cenários: as surpresas inevitáveis. Rio de Janeiro: Campus, c2003. SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. O diálogo possível: comunicação organizacional e paradigma da complexidade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008. SILVA, Renata Lange. Diagnóstico para proposta de planejamento estratégico da empresa DV Informática. Relatório de estágio apresentado à disciplina de Estágio Supervisionado IV. UNIFRA. 2007. TAVARES, Mauro Calixta. Planejamento estratégico: a opção entre o sucesso e o fracasso empresarial. São Paulo: Harbra, 1991 VALERIO, Danielle Magierski; PIZZINATTO, Nádia Kassouf. Análise da Imagem Organizacional de Universidades. Revista de Administração do Mackenzie. Ano 4. Número 1. São Paulo. 2003. Pg. 27-37. VALLIM, Renan. Tecnologias garantem “sobrevida” das locadoras, TNOnline. 2013. Disponível em: <http://tnonline.com.br/noticias/apucarana/45,211957,01,09,tecnologias-garantem-alsquosobrevidarsquo-das-locadoras.shtml> Acesso em: 09 set 2013. YANAZE, Mitsuru Higuchi. Retorno de investimentos em comunicação: avaliação e mensuração. YANAZE, Mitsuru Higuchi. FREIRE, Otávio. SENISE, Diego. São Caetano do Sul – São Paulo: Difusão Editora, 2010.

APÊNDICE A – PESQUISA QUALITATIVA

Perguntas: Sexo (M) (F) Idade: Bairro:

Você tem o hábito de comprar ou alugar filmes?

Você possui preferência por algum gênero?

Descreva os serviços que a Locadora dispõe.

Descreva os produtos da Locadora.

O que você mais gosta na E O Vídeo levou?

O que você menos gosta na E O Vídeo Levou?

Você conhece o site da locadora? ( ) Sim ( ) Não

Você utiliza o site? Se sim, "para que fins"?

APÊNDICE B - PEÇA PUBLICITÁRIA FIM DO MUNDO

APÊNDICE C - PEÇA PUBLICITÁRIA PIPOCA E FILME

APÊNDICE D – EMAIL MARKETING

APÊNDICE E – PESQUISA E PRÊMIOS

APÊNDICE F – GANHADORES

ANEXO A - BIBLIOTECA DE IMAGEM

ANEXO B - PÔSTERES

ANEXO C - BOMBONIERE

ANEXO D - BOMBA RELÓGIO

ANEXO E - PANFLETO

ANEXO F - DOMINO'S PIZZA

ANEXO G – AÇÃO UNIVERSITÁRIO

ANEXO H – MAIS LOCADOS

ANEXO I – DOIS ACERTOS

ANEXO J – CLOSE

ANEXO K – ABRA COM CUIDADO

ANEXO L – JORNAL DE BAIRRO