Pitch Communicatie Online - Offline

Communicatie Online en offline

Kees Benschop

Tweede druk

Gebruik onderstaande code om dit boek eenmalig toe te voegen aan je boekenplank op www.practicx.nl. Let op: je kunt deze code maar een keer gebruiken.

© 2017 Kees Benschop Boom uitgevers Amsterdam

Omslag en binnenwerk: Studio Bassa, Culemborg

ISBN 978 90 2440 567 1

ISBN 978 90 2440 568 8 (e-book) NUR 164

Alle rechten voorbehouden. Alle intellectuele eigendomsrechten, zoals auteurs- en databankrechten, ten aanzien van deze uitgave worden uitdrukkelijk voorbehouden. Deze rechten berusten bij Boom uitgevers Amsterdam en de auteur.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp,

www.boomuitgeversamsterdam.nl

www.practicx.nl

www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich te wenden tot de Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro). Voor het overnemen van een gedeelte van deze uitgave ten behoeve van commerciële doeleinden dient men zich te wenden tot de uitgever.

Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwezigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden ingestaan en aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever deswege geen aansprakelijkheid voor de gevolgen van eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden.

All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the publisher’s prior consent.

While every effort has been made to ensure the reliability of the information presented in this publication, Boom uitgevers Amsterdam neither guarantees the accuracy of the data contained herein nor accepts responsibility for errors or omissions or their consequences.

Inleiding en verantwoording bij de tweede druk

De inhoud van dit boek hoort bij de volgende kerntaken van het kwalificatiedossier Marketing, Communicatie en Evenementen:

£ B1-K1 Assisteert bij het opstellen van operationele plannen ter uitwerking van het marketing- en communicatiebeleid (voor zover het gaat over het communicatieplan en haar deelplannen);

£ B1-K2 Verzorgt on- en offline marketing- en communicatieactiviteiten;

£ P1-K2 Assisteert bij het verzorgen van de corporate informatie.

Die laatste hoort thuis in de uitstroom van Medewerker marketing en communicatie. Omdat de omvang van de extra theorie beperkt is, is hiervoor geen apart deel ontwikkeld. In de docentenhandleiding staan aanwijzingen om hiermee om te gaan.

Dit leerboek bereidt ook voor op het SPL/ECABO examen KE3 Communicatie.

De opdrachten staan gewoon in het boek. Op www.practicx.nl staan extra oefeningen per hoofdstuk, plus oefentoetsen voor de tentamens; op alle antwoorden verschijnt feedback. Om de stof beter tot leven te kunnen brengen is er in deze online omgeving ook een voorbeeldcase van een marketingcommunicatieplan beschikbaar, met bijbehorende verwerkingsopdrachten.

Deze case is verweven met de hoofdstukken 16 en verder, maar is naar keuze toe te passen. Je vindt hier ook nog meer cases met extra opdrachten.

Deze methode bereidt niet alleen voor op het mbo-diploma niveau 4, maar legt ook een stevige basis om door te kunnen stromen naar het Nima A. Daarom is ook met een schuin oog naar de vereisten voor dat examen gekeken.

De indeling van de serie

– Basisboek marketing

– Marketing: de harde cijfers

– Marketingplanning

– Communicatie

Uitstromen

– Marktonderzoek

– Evenementen organiseren

– Extra Pitch voor NIMA-A

Examen

Basis Marketing en Communicatie

Commerciële calculaties

Marketingplanning

Communicatie

Marktonderzoek

Evenementenorganisatie

Het laatste deel, Extra Pitch voor Nima A, sluit aan op de voorgaande delen. Daardoor is voor de voorbereiding op dat examen geen dik boek meer nodig. De kandidaat kan gewoon deze methode gebruiken, die hij toch al had aangeschaft.

Bij het schrijven en vormgeven stonden ‘overzichtelijk’ en ‘begrijpelijk’ voorop. De vormgeving is no-nonsense, met een rustige bladspiegel en niet te lange alinea’s. De tekst is duidelijk gestructureerd met margewoorden, en is geschreven in correcte maar vlotte taal. De enige ‘moeilijke’ woorden zijn de begrippen waar de beroepsbeoefenaar mee moet werken en die de student dus moet kennen. De opbouw is helder en rustig, gebruik van subparagrafen is vermeden. Waar van toepassing helpen onthoudblokjes met recapituleren van de kernstof. Een samenvatting per hoofdstuk kan helpen om het geheugen even op te frissen. De begrippenlijsten zijn handig als naslag en als voorbereiding op een toets.

Door dit alles is de methode zeer geschikt voor zelfstandig werken, of tussenvormen van zelfstandig en klassikaal. En voor puur klassikaal werken vormt duidelijkheid ook geen belemmering.

De auteur bedankt Jan Beeldman (docent economie Regio College Zaandam) en Esther Eikmans (docent/trajectbegeleider sector Economie - commerciële opleidingen ROC Gilde Opleidingen Venlo) voor hun inhoudelijke opmerkingen bij het manuscript.

We wensen studenten en docenten plezier en succes met Pitch. Voor opmerkingen of suggesties houden we ons van harte aanbevolen.

Auteur en uitgever, najaar 2016

corporate communicatie

Corporate communicatie

1.1 Concerncommunicatie

1.2 Pr en publieksgroepen

1.3 Richting van concerncommunicatie

1.4 Interne communicatie

1.5 Samenvatting

1.6 Begrippen

1.1 Concerncommunicatie

Bij commerciële communicatie (P van Promotie) denken veel mensen aan reclame. Zulke marketingcommunicatie hoort er zeker bij, maar een onderneming is niet alleen maar een aanbieder van producten of diensten. Zij is ook een ‘medeburger’. Een onderneming die bijvoorbeeld veel vervuilt of werknemers slecht behandelt, krijgt een slecht imago.

Een slecht imago staat ook de puur commerciële marketing in de weg. Mensen moeten niet alleen een goed gevoel hebben bij het aanbod, maar ook bij de aanbieder zelf. Milieu, mensenrechten en sociale omgeving kunnen net zo belangrijk zijn als de producten of diensten.

‘Corporation’ is Engels voor grotere onderneming. Corporate communicatie gaat over het imago van het bedrijf zelf. Het doel is een goed imago: goodwill voor de onderneming creëren en een goede reputatie opbouwen. Je kunt het ook concerncommunicatie noemen (een concern is een grote onderneming). Bij de corporate communicatie kun je meerdere instrumenten gebruiken:

£ public relations (afgekort als pr);

£ sponsoring;

£ institutionele reclame (voor het imago van het bedrijf);

£ huisstijl.

In de communicatie van ondernemingen, bedrijven en instellingen kun je twee hoofdsoorten onderscheiden: marketingcommunicatie en corporate communicatie.

£ Marketingcommunicatie (ofwel productcommunicatie) gaat over het aanbod van de onderneming. Het doel is dat mensen een goed idee krijgen over dit aanbod, en het uiteindelijk gaan kopen.

Voorbeeld

£ Door middel van corporate communicatie wil de organisatie goede relaties onderhouden met haar publieksgroepen, met als doel een goed imago voor de instelling of het bedrijf. Het gaat over de organisatie en haar relaties, intern en extern. Een slecht idee over de onderneming bemoeilijkt de verkoop, ook al is de marketingcommunicatie perfect.

Concerncommunicatie kun je weer splitsen in:

£ interne communicatie, binnen de organisatie zelf;

£ externe communicatie met allerlei groepen in de samenleving. Ook marketingcommunicatie bestaat uit externe communicatie.

Met marketingcommunicatie positioneert de onderneming haar producten of diensten. Dit is vooral communicatie met klanten. Met corporate communicatie positioneert een organisatie zichzelf. Dit is communicatie met alle publieksgroepen (inclusief klanten).

BP was altijd gewoon British Petroleum, een grote oliemaatschappij. Deze onderneming was al een tijdlang marktleider op het gebied van alternatieve energie, toen zij fuseerde met Amoco en ook nog Arco en Castrol overnam. In 2001 verklaarde zij zich een nieuwe onderneming met een nieuwe naam: bp, beyond petroleum

a new company able to offer global energy solutions

De kleur van de huisstijl: groen.

corporate identiteit

corporate identiteitsmix

Met goed positioneren geef je een product als het ware een eigen identiteit, een eigen gezicht. De organisatie zelf heeft ook een gezicht nodig, een persoonlijkheid, een eigen identiteit. Dat is de corporate identity. De doelstelling van corporate communicatie is het overbrengen van de corporate identiteit. Daarbij kun je verschil maken tussen de gewenste identiteit en de feitelijke identiteit, die de organisatie in de praktijk heeft.

Om die identiteit over te brengen kan een onderneming drie instrumenten gebruiken, die samen de corporate identiteitsmix vormen.

£ Gedrag. Hoe staan medewerkers hun klanten te woord, hoe gedraagt deze onderneming zich als ‘medeburger’, hoe gedraagt zij zich met het aanbod van producten?

corporate story identiteit

- monolitisch

- branded

£ Communicatie. De communicatie van de onderneming blijkt uit reclame, communicatie in de sociale media, sponsoring, pr, enzovoort.

£ Symboliek . Een organisatie met een goede huisstijl herken je aan haar symbolen (meer daarover in paragraaf 2.1). Met deze instrumenten geeft een organisatie vorm aan haar persoonlijkheid, haar identiteit.

Om die goed over te brengen is een lange adem nodig. BP investeerde fors in corporate communicatie, en het gevolg was dat de kracht van het merk in de volgende zeven jaren bijna verdubbelde (zoals gemeten in een jaarlijks onderzoek onder zakelijke beslissers). Na 2008 daalde het budget voor corporate communicatie en de kracht van het merk nam weer wat af. In 2010 ontplofte een boorplatform van BP in de Golf van Mexico. Aardolie stroomde de zee in en BP was ineens weer gewoon vieze olie. De veiligheidsprocedures bleken niet zo goed te zijn, en daar ging de kracht van het merk.

Goede communicatie is ingebed in geïntegreerde communicatie. Dat wil zeggen dat alles wat de organisatie zegt, doet en laat zien, met elkaar klopt. Eén haperende veiligheidsprocedure kan miljarden aan investeringen zomaar wegspoelen. De directie van een oliemaatschappij vroeg zich af of het verstandig was om het corporate logo op de tankers te plaatsen. De communicatieadviseur vroeg of alle tankers al dubbelwandig waren (uit voorzorg tegen lekkage bij een ongeluk). Het antwoord was ‘nee’. ‘Dan hoef je zo’n vraag niet eens te stellen’, zei hij.

Een andere manier om de identiteit over te brengen is corporate story telling. Een verhaal spreekt vaak meer tot de verbeelding dan een paar leuzen. Denk aan Google, waar de oprichters begonnen met een kamer vol oude computers. Of aan Michael Dell, die zijn verzendbedrijf voor computers begon op zijn studentenkamer.

Een ondernemingsnaam kun je vergelijken met een merknaam. Sommige ondernemingen, zoals Philips, hebben een paraplumerk: hetzelfde merk voor alle producten. Daarmee heeft de onderneming een monolithische identiteit. Monolithisch betekent uit één steen, uit één stuk. Een onderneming die met individuele merken werkt, geeft verschillende producten verschillende merken.

- endorsed

Elk merk heeft zijn eigen branded identity. Toch kan een goed imago ook voor de moederonderneming nodig zijn. Als behalve het individuele merk ook de naam van de moederonderneming vermeld wordt, spreek je van endorsed identity geïntegreerde communicatie

Het startpunt is een goed beeld van de eigen identiteit: Wie zijn wij, wat doen wij en wat willen wij? In welke behoeften voorzien wij? Het antwoord op deze vragen is de ondernemingsmissie. Die vind je in het ‘mission statement’.

ATAG verwarming Nederland bv

£ Business definitie

ATAG Verwarming Nederland B.V. is fabrikant en leverancier van hoogwaardige cv-toestellen en zonne-energiesystemen. ATAG bedient hiermee zowel de consumenten- als de zakelijke markt. Naast Nederland worden de toestellen inmiddels in vele Europese landen verkocht. Het hoofdkantoor is gevestigd in het Gelderse Lichtenvoorde waar ruim 200 medewerkers zich inzetten voor de ontwikkeling, fabricage, service en verkoop van de producten.

£ Mission statement

ATAG heeft voortdurend de ambitie om dé vernieuwer te zijn in techniek, prestaties en design. ATAG maakt het haar klanten, leveranciers en medewerkers zo aangenaam mogelijk door de innovatieve specialist te blijven in de ‘core’ business van ATAG: Hoog Rendementstechniek. Daarmee heeft ATAG een grote voorsprong ten opzichte van de concurrent op het gebied van het ontwikkelen, produceren en vermarkten van hoogwaardige verwarmingsproducten en diensten. Kortom, ATAG is ‘the best you can buy’.

£ Communicatie naar consumenten

‘De A244EC. Een absolute top cv-ketel die garant staat voor optimaal comfort in huis. Met rendementen waar geen andere ketel aan kan tippen. Met deze cv-ketel kunt u besparen op uw energiekosten. Zuiniger worden ze volgens de Consumentenbond niet gemaakt. We rekenen het u graag vrijblijvend voor.’

Daarnaast kan een missie nog meer elementen bevatten:

£ betekenis voor de belanghebbenden (stakeholders, zoals werknemers, beleggers, klanten, leveranciers): Wat heeft deze organisatie hen te bieden?

£ normen, waarden, overtuigingen: Wat drijft deze organisatie? De belangrijkste waarden voor een organisatie worden vaak kernwaarden genoemd.

£ intenties en ambities: Wat wil deze organisatie bereiken, wat is haar ideaal? Die ambities zijn niet hetzelfde als de visie. De visie geeft aan hoe de onderneming de toekomst ziet. missie Voorbeeld stakeholders kernwaarden

businessdefinitie

winkelformule

Het mission statement is het visitekaartje van de onderneming, het vertelt waar de onderneming voor staat, wat zij doet en wat zij wil. De businessdefinitie is daar een onderdeel van, die geeft precies aan wat het werkterrein is, wat de kernactiviteiten zijn. De businessdefinitie geeft antwoord op de vragen:

£ Wie vormen onze doelgroep(en)?

£ Wat wil die doelgroep, in welke behoefte voorzien wij?

£ Hoe voorzien wij in die behoefte, met welke technologie? Of nog korter, de businessdefinitie is het antwoord op de vraag ‘Wat doen wij precies?’.

Bij een detaillist bestaat de businessdefinitie uit de winkelformule. Die geeft aan op welke doelgroep het winkelbedrijf zicht richt en op welke behoeften van die doelgroep. Dat blijkt uit het assortiment. Aan de positionering van het aanbod en de winkels zie je welke marktpositie de winkelier wil hebben ten opzichte van de concurrenten. Ook de naam van de winkel hoort bij de winkelformule.

corporate imago

reputatie

Als de missie eenmaal helder is, moeten alle medewerkers die begrijpen en ondersteunen. Daar is interne communicatie voor nodig. Als dat lukt, heeft de onderneming een corporate identiteit: een helder beeld van zichzelf. Dan is het nodig om te zorgen dat ook de mensen buiten de onderneming die identiteit kennen, herkennen en begrijpen: het corporate imago moet sporen met de corporate identiteit. Daarvoor is veel concerncommunicatie nodig. Het beeld dat mensen echt van de onderneming hebben, kun je ook de reputatie noemen. Of het imago klopt met de gewenste identiteit kun je nagaan met imago -onderzoek en identiteitsonderzoek

Het corporate imago is het ondernemingsimago, of organisatie-imago. Je kunt ook te maken hebben met:

£ productimago (biogarde yoghurt is gezond);

£ merkimago (Bosch auto-onderdelen staan voor kwaliteit);

£ gebruikersimago (Porscherijders zijn snelheidsduivels);

£ branche-imago (grote banken liepen een deuk op bij de kredietcrisis);

£ landimago (made in Japan is kwaliteit).

Bij het werk aan het corporate imago moet een onderneming ook rekening houden met deze andere imago-niveaus: een conflict tussen verschillende imago’s kan je ondernemingsimago beschadigen.

Opdrachten

1. a. Welke twee niveaus van externe communicatie kun je onderscheiden?

b. Wat is het verschil tussen beide soorten communicatie?

c. Leg uit wat ze met elkaar te maken hebben.

2. a. Geef twee redenen waarom een herkenbare identiteit voor een bedrijf heel belangrijk is.

b. Wat zijn de instrumenten in de corporate identiteitsmix?

c. Hoe heet een corporate identiteit, nadat die succesvol is overgebracht?

3. Waarom is het belangrijk dat de communicatie van een onderneming geïntegreerd is?

4. a. Zet zo goed mogelijk de winkelformule van de HEMA op papier.

b. Geef een andere naam voor winkelformule.

c. Zoek op het internet wat de missie van de HEMA is.

5. a. Waarom is het belangrijk dat het corporate imago overeenkomt met de corporate identiteit?

b. Bedenk drie mogelijke oorzaken van een verschil tussen beide.

1.2 Pr en publieksgroepen

Public relations betekent relaties onderhouden met het publiek. Met wie moet een organisatie communiceren? Bij de marketingcommunicatie is dat vooral met consumenten. Bij de corporate communicatie heeft een bedrijf of instelling eigenlijk met iedereen wel iets te maken. Daarom is het handig om al die mensen en instellingen in te delen in verschillende publieksgroepen.

publieksgroep

Een publieksgroep is een groep personen (of organisaties) waar de onderneming van afhankelijk is. De relatie met de ene publieksgroep is anders dan die met de andere publieksgroepen. Een ander woord voor publieksgroep is relatiegroep. In het onthoudblok op pagina 7 zie je de meest voorkomende publieksgroepen van een onderneming. De personen en organisaties binnen deze publieksgroepen worden ook wel actoren genoemd. Wat die van een onderneming vinden, kun je uitvinden door middel van opinieonderzoek . Dat heeft

public relations

Onthoud

meestal de vorm van een kleine mondelinge enquête onder een steekproef uit de doelgroep.

Public relations (pr) is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Elke publieksgroep heeft een eigen aanpak nodig bij de communicatie. De boodschap verschilt per publieksgroep. Sommige publieksgroepen zijn groot. Die kun je onderverdelen in subgroepen, denk aan consumenten.

Werknemers zijn in de eerste plaats geïnteresseerd in het personeelsbeleid. De communicatie gaat over dingen als arbeidsvoorwaarden en loon, carrièremogelijkheden, veiligheid, cursussen, verantwoordelijkheid, prettige werksfeer en motivatie. Interne pr benadrukt de identiteit van de onderneming als goede werkgever.

Interne publieksgroepen

Interne pr personeelsleden, hun familie en gepensioneerde personeelsleden vakbonden, aandeelhouders

Externe publieksgroepen

Public affairs

Media pr

Marketing pr

het grote publiek overheid

belangengroepen

bedrijfstakorganisaties

scholen en opleidingscentra

Community relations omwonenden, lokale gemeenschap Financiële pr banken, beurzen

investeerders

analisten, financiële pers

radio en tv, geschreven pers, vakpers, persbureaus

consumenten

leveranciers

interne pr overheid detailhandel)

distributiekanalen (groothandel, detailhandel)

public affairs

Het doel van interne pr is om opleiding, voorlichting en motivatie van werknemers te bevorderen. Ook sociale activiteiten, het personeelsblad en de huisstijl zijn instrumenten bij de interne pr. Het mooiste is het als werknemers trots zijn op hun bedrijf. Werknemers en hun familie kunnen dan ‘ambassadeurs’ van de organisatie worden.

De vakbonden zijn voor een groot deel extern, maar binnen de organisatie is vaak een aantal werknemers lid van een bond. De vakbonden willen goede arbeidscondities binnen de organisatie. Het is nuttig voor de onderneming om goede relaties te hebben met de ondernemingsraad en met de vakbonden.

Bij een bv of een nv zijn de aandeelhouders de eigenaren van de onderneming. Zij kunnen op de jaarlijkse vergadering van aandeelhouders plannen goed- of afkeuren en zij benoemen de raad van bestuur. Het is dus verstandig om aandeelhouders te vriend te houden, door ze het gevoel te geven dat ze erbij horen en ze te laten weten dat de organisatie in hun belang werkt. Zij kunnen hun aandelen op elk moment weer verkopen, maar het is goed voor een onderneming om een kern van trouwe aandeelhouders te hebben.

Public affairs is pr gericht op de publieke opinie en de politieke besluitvorming. Het gaat om een goed imago bij het grote publiek, bij volksvertegenwoordigers en regeerders. Daarbij kunnen ook belangengroepen een grote rol spelen, denk aan de Consumentenbond of actiegroepen als Greenpeace.

- issue management

Voorbeeld

In de publieke opinie spelen vaak issues die op dat moment actueel zijn. Zulke issues kunnen ondernemingen raken, denk maar aan arbeidsvoorwaarden, kinderarbeid, het milieu of geluidshinder. Issue management kan dan nodig zijn om de publieke opinie gunstig te stemmen. Dat bestaat uit op de hoogte blijven van issues, die analyseren en daarop zo goed mogelijk te reageren.

Organisaties die de bedrijfstak vertegenwoordigen, doen ook aan public affairs, voor de bedrijfstak als geheel.

De meeste verzekeringsmaatschappijen zijn aangesloten bij het Verbond van Verzekeraars. Deze belangenorganisatie doet haar best om de verzekeringsbranche van haar beste kant te laten zien. Dat gebeurt onder andere door projecten voor het algemeen welzijn, zoals criminaliteitsbeheersing en reintegratie van arbeidsongeschikten. De organisatie wil ook graag betrokken

- lobbyen

community relations

zijn bij plannen voor wetgeving die deze bedrijfstak raken. Voor elke verzekeringsmaatschappij apart is het dus nodig om goede relaties met dit verbond te onderhouden.

Elke onderneming heeft werknemers nodig. Toekomstige werknemers zijn in opleiding bij scholen en andere opleidingsinstellingen. Goede relaties met deze instellingen kan ertoe leiden dat de onderneming goede stagiaires in huis krijgt en meer keus heeft als er een nieuwe werknemer nodig is.

Ook de overheid kan een belangrijke publieksgroep zijn. Ambtenaren zijn bezig met de voorbereiding van wet- en regelgeving. De gemeente stelt een bestemmingsplan op en vaardigt verordeningen uit. Voor bedrijven is het belangrijk om daarvan goed op de hoogte te zijn, zodat ze op tijd kunnen reageren. Maar het liefst wil een bedrijf de regelgeving ook kunnen beïnvloeden.

Daarom lobbyen veel bedrijven bij de overheid: ze proberen een goede relatie met ambtenaren op te bouwen, en te zorgen dat die hun standpunten goed begrijpen. De overheid kan veel invloed hebben op het bedrijfsleven, maar andersom kan net zo goed: het vertrek van een grote onderneming is niet goed voor de werkgelegenheid. Ondernemingen kunnen ook bijdragen aan de onderwijsmogelijkheden in hun regio.

Een goede ‘medeburger’ heeft ook goede relaties met omwonenden en de inwoners van de vestigingsplaats(en). Pr die hierop is gericht, heet community relations. Dat kan door goed naar omwonenden te luisteren en bij te dragen aan een prettige leefomgeving. Het kan ook door plaatselijke activiteiten te sponsoren. De doelgroep kan bestaan uit omwonenden, lokaal onderwijs, verenigingen, instellingen en de gemeente of het stadsdeel.

Ook de relaties met omwonenden in andere landen kunnen belangrijk zijn, want als daar grote problemen mee zijn kan dat een issue worden (zoals Shell overkwam toen die grote problemen kreeg met de Ogoni’s in Nigeria).

financiële pr

Elke onderneming heeft vermogen nodig. Aandeelhouders brengen het eigen vermogen in. Meestal is dat niet genoeg voor alle investeringen, dus wil de onderneming ook geld lenen. Dat kan bij banken, maar ook op de beurs, door obligaties uit te geven. Beleggers en banken houden van solide ondernemingen met goede vooruitzichten. Die kunnen goedkoper geld lenen.

publiciteit

crisis pr

marketing pr

Goede voorlichting en een goed imago op financieel terrein zijn de doelen van de financiële pr. Die gaat over de financiële resultaten en de plannen en verwachtingen van de directie. Het benadrukt de identiteit van de onderneming als financieel gezonde instelling. Het wordt ook wel investor relations genoemd.

De media berichten over ondernemingen en over hun producten. Deze berichtgeving komt bij alle publieksgroepen terecht. Als dat prettige berichten zijn, is zulke gratis publiciteit (free publicity) heel goed voor de pr. Mensen geloven onafhankelijke berichtgeving veel makkelijker dan bijvoorbeeld reclame van de onderneming zelf. Een goede relatie met de media is dus belangrijk.

Instrumenten bij het krijgen van publiciteit zijn verder persberichten en persconferenties. Ook bij slecht nieuws is goed contact met de media belangrijk: bij problemen, fouten of ongelukken kun je beter niet gaan zitten wachten op de publieke verontwaardiging. Bij problemen is het extra belangrijk om in de media goed over het voetlicht te komen.

Bij zulke problemen is crisis pr nodig. Die is bedoeld voor alle publieksgroepen. Elke onderneming loopt het risico op een crisis in het vertrouwen van haar publieksgroepen. Dat kan door een staking, een defect bij de productie, een schandaal op het gebied van milieu of mensenrechten, enzovoort. Als zoiets gebeurt, is het belangrijk om heel snel te reageren. Vandaar dat grotere ondernemingen ervoor zorgen dat ze plannen klaar hebben liggen om snel en goed op crises te kunnen reageren.

Het doel van marketing pr is om de commerciële marketing te ondersteunen met goede relaties met publieksgroepen. Dat kan door klanten te betrekken bij de productontwikkeling (co-creatie) of bij een productintroductie, door goede publiciteit over producten, door evenementen te organiseren of daaraan deel te nemen, en met behulp van sponsoring. Het gaat over de reputatie van het merk op het gebied van kwaliteit, prijs–kwaliteitverhouding en service.

Consumenten vormen hierbij de grootste publieksgroep, maar ook zakelijke partners zijn belangrijk. Een onderneming is afhankelijk van andere schakels in de bedrijfskolom: leveranciers en tussenhandel (groothandel en detailhandel). Deze partners zijn geïnteresseerd in de continuïteit van de zakelijke rela-

tie. Goed financieel beleid, succesvolle marketing en een goed imago helpen om hun vertrouwen te winnen en te behouden.

Onthoud

Soorten pr:

£ interne pr

£ public affairs

£ community relations

£ financiële pr

£ gratis publiciteit

£ crisis pr

£ marketing pr

Opdrachten

6. Op welk punt richten de volgende publieksgroepen vooral hun aandacht?

a. Aandeelhouders.

b. Scholen.

c. Vakbonden.

d. Zakelijke afnemers.

e. Leveranciers.

f. Banken.

7. Om welke soort pr gaat het?

a. CannyFruit haalt bliksemsnel alle voorraad besmet sap van het schap in de supermarkten en start een campagne om het publiek voor te lichten over de gang van zaken.

b. WongDing nv, aanbieder van Oosterse maaltijdsauzen, sponsort ontwikkelingsprojecten in Indonesische dorpen, waar veel van de ingrediënten verbouwd worden.

c. Apple presenteert de nieuwste iTV tijdens een persconferentie.

d. Op Tweakers.net verschijnt een uitgebreid artikel over dat laatste model iTV.

e. Boskalis Westminster nv plaatst een advertentie over de uitloting van een serie obligaties.

f. De HBO-raad (vereniging van hogescholen) dringt er bij politieke partijen op aan om geen ‘sociaal leenstelsel’ voor studenten in te voeren.

g. WongDing nv nodigt haar gepensioneerde werknemers elk jaar uit om tijdens een feestelijke re∑nie hun kerstpakket op te komen halen.

symmetrische communicatie

8. Wat heeft issue management te maken met public affairs?

9. a. Waarom is het nodig dat de relatie tussen een organisatie en een publieksgroep verschilt van de relatie met andere publieksgroepen?

b. Welke hoofdindeling is er voor publieksgroepen?

1.3 Richting van concerncommunicatie

Voor het imago is het ook belangrijk of de onderneming alleen aan winst denkt, of ook een goede medeburger is die bijdraagt aan verbetering van onze omgeving. Vermogen tot vernieuwing is ook belangrijk: Is deze onderneming bij de tijd?

Daarnaast is het belangrijk op welke manier de onderneming communiceert om haar identiteit over te brengen. Massacommunicatie is vaak eenzijdig, zoals bij een reclamespotje: als ontvanger kun je niets terugzeggen, hooguit wegzappen. Veel ondernemingen waren van oudsher gewend aan zulke eenzijdige communicatie: de onderneming zendt, de consument ontvangt. De sociale media op het internet hebben daar verandering in gebracht: een onderneming die niet reageert op reacties op het web, laat kansen liggen. Daar is tweerichtingsverkeer, tweezijdige communicatie.

Een ander aspect bij communicatie is de symmetrie. Dat betekent zoveel als spiegelen: bij symmetrische communicatie zijn de gesprekspartners elkaars gelijken. Bij asymmetrisch communiceren stelt de een zich boven de andere, je krijgt dan ‘top-down’ communicatie. Op deze manier kun je vier soorten communicatie onderscheiden.

symmetrisch asymmetrisch

tweezijdig zender ↔ ontvanger zender stelt zich gelijkwaardig op en luistert ook goed naar ontvanger

eenzijdig zender → ontvanger zender stelt zich gelijkwaardig op

zender ↔ ontvanger zender luistert wel, maar top-down

zender → ontvanger top-down

Opdrachten

Het ideaal is tweezijdige, symmetrische communicatie. Die vind je bijvoorbeeld bij ondernemingen die aan co-creatie doen, die consumenten betrekken bij het ontwerp van nieuwe producten. Bij zulke communicatie probeert de organisatie publieksgroepen te beïnvloeden, maar laat zij zich ook door hen beïnvloeden.

Bij tweezijdige, asymmetrische communicatie luistert de organisatie wel naar de boodschap van anderen, maar houdt zij zelf stevig het heft in handen bij het doel van de communicatie. Ze laat zich niet makkelijk beïnvloeden. Denk aan webcare waarbij het doel is klanten tevreden te houden, niet zozeer om de beste koers voor de eigen organisatie te vinden.

De organisatie kan zich gelijkwaardig opstellen, maar toch niet goed luisteren naar haar publieksgroepen. De communicatie is dan eenzijdig en symmetrisch. Het klassieke model van zender naar ontvanger krijg je bij eenzijdige, asymmetrische communicatie: de organisatie weet wat het beste is en luistert niet.

Hoe een onderneming communiceert, hangt ook af van de organisatiecultuur: is de organisatie sterk formeel en ‘top-down’ (de baas vertelt en jij hebt te luisteren), dan staat het bedrijf waarschijnlijk niet erg open voor communicatie van buiten. Zo’n cultuur vind je vooral in sterk hiërarchische organisaties met veel bestuurslagen.

De stijl van interne communicatie bepaalt vaak ook de communicatie naar buiten toe. In een informele ‘bottom-up’ organisatiecultuur luisteren managers en medewerkers naar elkaar, de communicatie is tweezijdig en symmetrisch. Zo’n organisatie is veel beter in staat om ook met externe publieksgroepen symmetrisch te communiceren. Dit soort cultuur vind je eerder in een ‘platte’ organisatie met weinig bestuurslagen.

10. a. Is inspraak eenzijdige of tweezijdige communicatie?

b. Is inspraak symmetrische of asymmetrische communicatie?

11. Welke eisen stelt communicatie via sociale media, bijvoorbeeld Facebook, aan de richting van de concerncommunicatie?

interne communicatie

1.4

Interne communicatie

Zonder goede interne communicatie krijgt een organisatie de externe communicatie niet eens goed van de grond. Interne communicatie vindt plaats tussen mensen en groepen mensen binnen de eigen organisatie.

- smeren functies

- proces

- binden doel richting

Informatie uitwisselen binnen de eigen organisatie is nodig voor een goede coµrdinatie van het werk. Dit is de smeer functie van interne communicatie: met goed overleg verloopt het werk ‘gesmeerd’. Het is ook nodig voor een prettige samenwerking. Dat kun je de procesfunctie noemen: het proces van samenwerking verbetert erdoor.

Daarnaast kan goede interne communicatie werknemers het gevoel geven dat ze erbij horen, een ‘wij-gevoel’ creëren. Dat is goed voor de motivatie, en voor de kwaliteit van de communicatie naar buiten toe. Dit is de bindfunctie van interne communicatie: het kan zorgen voor binding tussen de medewerkers onderling, en tussen de medewerkers en hun organisatie.

Met goede interne communicatie kan een onderneming ervoor zorgen dat zij duidelijk en eenduidig naar buiten communiceert. Interne communicatie is dus net zo goed belangrijk voor de marketingcommunicatie.

Interne communicatie kan verschillende doelen hebben, zoals je kunt zien in het model van de trap van Quirke (figuur 1.1). Als je puur informatie over wil brengen, is het doel van de communicatie informatief. Wil je mensen ergens van overtuigen, dan is het doel persuasief (denk aan het Engelse ‘to persuade’). Als je eenmaal zo ver bent dat iedereen ergens achter staat, is interactieve communicatie nodig voor een goede samenwerking.

Hoe hoger je op deze ‘trap’ komt, hoe meer de communicatie tweezijdig is. En hoe meer die tweezijdig is, hoe sterker de bindfunctie van de communicatie. Op de lagere treden is de communicatie meer eenzijdig en ligt het accent meer op de smeer- en procesfuncties.

Binnen een organisatie is er communicatie op allerlei manieren. Interne communicatie kan verschillende richtingen hebben:

£ verticaal, tussen meerderen en ondergeschikten, bijvoorbeeld met je manager;

£ horizontaal, tussen medewerkers op hetzelfde niveau, binnen de afdeling maar ook tussen verschillende afdelingen;

verticaal

- top-down - bottom-up

communicatiedo el

Ondersteune n seminar, training , ve rgaderin g

Begrip hebben presentatie, pe ptal k, vo orlichting, brie f

Er van wete n e- mail, inte rnet, nieuwsbrie f, poster

Zi ch betrok ke n vo elen werkoverleg , f eedbacksessie

Zi ch ve rbonde n vo elen sam en p roblem en aanpak ke n

persuasie f intera ctie f informatie f

i ntera ct ivitei t

1.1

£ diagonaal, tussen medewerkers van verschillende afdelingen en met verschillende niveaus. Bijvoorbeeld de magazijnmedewerker die iets meldt aan de salesmanager.

Bij verticale communicatie gaat het vaak om instructie: de chef vertelt een medewerker wat hij moet doen. De medewerker rapporteert terug. Maar ook bij een functioneringsgesprek is de communicatie verticaal. Zulke communicatie kan top-down zijn: de baas zegt wat en jij hebt te luisteren. Of bottom-up: het management luistert naar de werknemers.

Het beste is allebei. Een manager die niet goed luistert, mist kansen, want op de werkvloer is veel kennis en ervaring aanwezig. Daarmee kunnen werknemers bijdragen aan de planning. Door hen daarbij te betrekken raken zij eerder gemotiveerd en betrokken, en leveren daardoor beter werk.

Figuur

De trap van Quirke

leiderschapsstijl

- autoritair

- participatief

- by objectives

Bij communicatie die puur top-down is, heb je te maken met een autoritaire leiderschapsstijl . Het management geeft orders en luistert slecht. Managers die ook hun medewerkers raadplegen (bottom-up), hebben een consultatieve leiderschapsstijl . Consulteren betekent raadplegen. Een manager met deze stijl raadpleegt zijn medewerkers, maar neemt uiteindelijk zelf de beslissing.

Managers met een participatieve leiderschapsstijl betrekken hun medewerkers bij de besluitvorming: ze gaan meer democratisch te werk. Nog een stapje verder gaat management by objectives: de doelstellingen worden samen met de medewerkers opgesteld. Medewerkers zijn verantwoordelijk voor hun resultaten, het bereiken van de doelstellingen is de eindverantwoordelijkheid van de manager.

- situationeel

soorten informatie

De manager kan de stijl ook aanpassen aan een combinatie van de taak en de medewerker, dus aan de situatie. Binnen zulk situationeel leidinggeven kun je vier situaties onderscheiden, met bijbehorende aanpakken:

£ De medewerker is gemotiveerd maar de taak is moeilijk. Deze situatie vraagt een taakgerichte aanpak: ondersteuning en toezicht.

£ De taak is lastig en de medewerker is niet erg enthousiast. Dit vraagt om coaching: ondersteuning, overtuiging en toezicht.

£ De medewerker kan de taak goed aan, maar komt motivatie tekort. Dit vraagt een mensgerichte aanpak: oorzaak van gebrek aan motivatie opsporen, stimuleren.

£ De medewerker kan de taak makkelijk aan en heeft er plezier in. De leider kan de taak aan deze medewerker delegeren: door hem zelfstandig uit laten voeren. De manager moet wel de resultaten blijven toetsen, en waar nodig laten weten dat hij er is.

Verticale informatie van boven naar beneden kan bestaan uit:

£ taak informatie over de uitvoering van het werk: wat de medewerker moet doen, wanneer en hoe. Een manager draagt taakinformatie over tijdens instructies en intern overleg, waarbij er ook afspraken gemaakt worden over werkverdeling en aanpak;

£ beheer informatie over de voortgang van de planning: resultaten, prestatie-indicatoren, verkoopcijfers, de uitkomst van klanttevredenheidsonderzoek. Ook financiële informatie hoort bij de beheerinformatie;

£ beleids informatie over het ondernemingsbeleid: toekomstplannen, strategie, wijzigingen in het beleid, huisstijl;

horizontaal

£ sociale informatie over het personeelsbeleid en arbeidsomstandigheden, zoals een benoeming, de pensioenregeling, cursusmogelijkheden of huisregels. Sociale informatie kun je ook HR-informatie noemen (HR staat voor human resources).

Andersom moet er ook verticaal informatie van beneden naar boven gaan, anders weet het management niet wat er gebeurt. Medewerkers rapporteren over de uitvoering van hun taken. Ook dat is taakinformatie: hoe de werktijd besteed is, wat de resultaten zijn. Een deel van deze informatie is weer nodig voor de beheerinformatie: hoeveel er verkocht is, wat de klanten denken.

Met een goede doorstroom van informatie, ook van beneden naar boven, kan het management de bindfunctie van de interne communicatie verbeteren. Mensen worden graag serieus genomen en willen weten dat hun werk op prijs wordt gesteld.

Daarbij is het belangrijk dat medewerkers hun chef vertrouwen. Goed nieuws is altijd welkom, maar accepteert deze chef ook slecht nieuws? Dat hangt weer af van de stijl van leiderschap. Managers die slecht nieuws afstraffen, lopen het gevaar om in een ‘ivoren toren’ te belanden: ze horen dan alleen de prettige dingen en kunnen niet op tijd reageren op de werkelijke ontwikkelingen.

Op een vergadering van afdelingschefs is de communicatie horizontaal. Ook de alledaagse gesprekken tussen medewerkers van hetzelfde niveau zijn horizontaal. Een medewerker die iets gaat vragen aan een collega op een andere afdeling communiceert ook horizontaal. Bij een werkoverleg van één afdeling is de chef meestal aanwezig. De communicatie is dan horizontaal en verticaal tegelijk.

Het gevaar van formele horizontale communicatie is dat de bedrijfsleiding niet op de hoogte is van de afspraken. Dit is eenvoudig te verhelpen door van formeel overleg notulen op te stellen en die ook aan het management te sturen.

diagonaal

Datzelfde gevaar is er bij diagonale communicatie. Dit kan geschikt zijn om even informatie uit te wisselen, maar het is meestal niet de bedoeling dat de chef op deze manier instructies geeft aan een medewerker van een andere afdeling. En de medewerker moet verantwoording afleggen aan zijn eigen chef, niet aan een andere.

formeel

informeel

kanalen

Elk bedrijf of instelling kent een formele organisatie en een informele. De formele organisatie bestaat uit alle functies, taken en bevoegdheden, plus de relaties en de communicatie tussen die functies, die formeel zijn vastgelegd.

Daarbij hoort formele communicatie. Deze is gepland en systematisch, en verloopt via voorgeschreven richtlijnen. Veel van deze communicatie wordt ook schriftelijk vastgelegd. Tot nu toe ging het in deze paragraaf alleen over formele communicatie.

De informele communicatie bij de koffiehoek, tussen het werk door of tijdens een personeelsuitje kan net zo belangrijk zijn. Deze communicatie is niet gepland en er zijn geen richtlijnen voor. Mensen die het goed met elkaar kunnen vinden, werken beter samen. We zijn nu eenmaal sociale wezens, een praatje maken hoort erbij. Ook roddels en geruchten horen bij de informele communicatie.

Maar ook over het werk is er veel informele communicatie: even vragen hoe dat programma werkt, of wat je precies moet met die afspraak van het laatste werkoverleg. Je kunt dit ‘informeel werkoverleg’ noemen. Medewerkers helpen elkaar en informeren elkaar, ook buiten het formele overleg om. Dit soort informele communicatie is hard nodig: met alleen formele communicatie zouden de smeer- en de procesfunctie van de communicatie niet goed uit de verf komen.

Interne communicatie verloopt voor een deel schriftelijk: via memo’s, e-mails, notulen, het personeelsblad, het mededelingenbord, het intranet, een digitale nieuwsbrief, een knipselkrant en het sociaal jaarverslag. Een ideeënbus kan de bottom-up communicatie een handje helpen. Een knipselkrant is een verzameling berichten uit de media. Tegenwoordig is die meestal digitaal bij elkaar ‘geknipt en geplakt’. Het zijn berichten over het bedrijf en berichten die het werkterrein van het bedrijf raken. Goede medewerkers zijn op de hoogte, en daar is een knipselkrant nuttig voor. Mondelinge communicatie vind je tijdens het werk, tussen het werk door, tijdens vergaderingen en voorlichtingsbijeenkomsten.

Er bestaan ook sociale netwerksites die ondernemingen kunnen gebruiken voor hun interne communicatie. Voorbeelden zijn Exo Platform (open source) en Yammer (van Microsoft). De onderneming kan bepalen wie toegang heeft. Je kunt dit vergelijken met een intranet, maar dan met een voorgekookte structuur die contact en samenwerken makkelijker maakt.

organisatiecultuur

- waarden

- normen

- rituelen

- helden

- symbolen

De organisatiecultuur heeft veel invloed op de interne communicatie. Die bestaat uit het gezamenlijke, aangeleerde gedrag van de leden van die organisatie. Waar een flinke groep mensen regelmatig dingen samen doet, ontstaat na een tijdje bijna vanzelf een eigen cultuur: bepaalde manieren van aanpak en van met elkaar omgaan. Mensen passen zich makkelijk aan, daardoor nemen nieuwe medewerkers na een poosje de organisatiecultuur over.

Net zoals er binnen een organisatie een bepaalde leiderschapsstijl is, kan er ook een bepaalde werkstijl en communicatiestijl zijn. Bijvoorbeeld ‘niet zeuren maar poetsen’, of juist heel gezellig. Elke cultuur heeft bepaalde waarden, dat zijn onze ideeën over wat we goed en juist vinden, welke dingen we het waard vinden om na te streven. Waarden vormen de kern van een cultuur, we noemen ze daarom een cultuurdrager.

Voorbeelden van waarden zijn trouw, rechtvaardigheid, wederzijds respect, verantwoordelijkheid, verdraagzaamheid en veel andere woorden die op -heid eindigen. Uit zulke waarden vloeien normen voort, dat zijn gedragsregels. Bij de waarde ‘respect’ kunnen bijvoorbeeld de normen klantvriendelijkheid en collegialiteit horen. Zulke normen vormen de ‘ongeschreven regels’ van de organisatie.

Uit die normen kunnen bepaalde gewoonten voortkomen, een vaste manier van doen. Deze cultuurdrager noemt men rituelen, naar de vaste rituelen in de kerk bijvoorbeeld. De vrijdagmiddagborrel kan een vast ritueel zijn, waarbij het ‘not done’ is om vaak afwezig te zijn. Het kan een bepaalde manier van vergaderen of overleggen zijn.

Een organisatie kan ook ‘helden‘ hebben: bepaalde personen die binnen de organisatie beroemd zijn. Het kan bijvoorbeeld een oud-medewerker zijn waar medewerkers nog sterke verhalen over vertellen. Het kan ook een succesvol vakbondslid zijn, of een medewerker of manager waar de anderen veel respect voor hebben.

Daarnaast wordt de organisatiecultuur gedragen door herkenbare symbolen. Het logo is een symbool, de huisstijl bestaat uit verschillende symbolen. Er kan een bepaalde architectuur bij horen (denk aan de kantoorgebouwen van KPMG). Ook aan de inrichting zijn veel organisaties te herkennen. De waarden vormen de binnenste cultuurdrager: die zijn het moeilijkst te veranderen. In volgorde van moeilijk naar makkelijk te veranderen: waarden - rituelen - helden - symbolen

Onthoud

Interne communicatie: formeel en informeel

Functies:

£ smeren

£ proces

£ binden

Richting:

£ verticaal (top-down en bottom-up)

£ horizontaal

£ diagonaal

Vier soorten formele informatie:

£ taakinformatie

£ beheerinformatie

£ beleidsinformatie

£ sociale informatie

Cultuurdragers organisatiecultuur: waarden en normen, rituelen, helden, symbolen

Opdrachten

12. Gaat het om formele of informele communicatie?

a. Notuleer jij vandaag, Mieke?

b. Wat een duffe vergadering was dat!

c. Carla meldt zich ziek.

d. Bas vertelt zijn chef over een boze klant.

13. Gaat het om taakinformatie, beheerinformatie, beleidsinformatie of sociale informatie?

a. Ahmed levert zijn urenbriefje in.

b. Martin stuurt het fi nanciële maandrapport naar het management.

c. Bij het functioneringsgesprek wordt afgesproken dat Carmen de cursus NIMA Communicatie-A gaat volgen.

d. Diane presenteert het conceptreclameplan.

14. Geef aan welke richting de interne communicatie heeft.

a. Aniel van de verkoop binnendienst belt met het hoofd fi nanciële zaken over het ontwerp van een nieuw orderformulier.

b. De afdelingschef nodigt de medewerkers uit voor intern overleg.

c. Marketingmedewerkers Ben en Jorien werken samen aan het pr-plan.

d. De werknemers hebben inspraak bij het beleid via de OR.

15. Welk communicatiekanaal is geschikt?

a. De directie wil het personeel informeren over een reorganisatie.

b. De werkverdeling op de afdeling is aan verbetering toe.

c. De leiding wil iedereen nog eens herinneren aan het personeelsuitje.

d. Paul is hoofd pr en wil uitleg geven over het gebruik van de huisstijl.

16. Over welke drager van de organisatiecultuur gaat het?

a. Sorry, zo’n workshop gaat me echt te ver, zo werken we hier niet samen!

b. Mooi, dat was een lekker korte vergadering, kunnen we weer aan de slag!

c. Bij deze winkel gaan de verkopers zo informeel gekleed, dat je vaak niet weet of je een verkoper ziet of een klant.

17. Welk probleem kun je op de hoogste tree van de trap van Quirke krijgen, als de communicatie niet symmetrisch is?

18. a. Geef een voorbeeld van vaardigheden van personeel die niet passen bij een bepaalde leiderschapsstijl.

b. Geef aan wat er mis kan gaan bij je voorbeeld van a.

19. Wat is de leiderschapsstijl?

a. “Ik wil graag jullie mening horen over dit plan voordat ik een beslissing neem.”

b. “Bij de volgende werkbespreking stemmen we over dit plan.”

c. “Klopt het dat je deze taak nog wat lastig vindt? Hier vind je de informatie. Morgenochtend bekijken we samen of het lukt.”

d. “Graag wil ik samen met jullie nagaan hoeveel we komende maand kunnen verkopen. Daar leiden we vervolgens de persoonlijke verkoopdoelstellingen van af.”

1.5 Samenvatting

Ondernemingen kennen twee niveaus van externe communicatie: marketingcommunicatie (over het aanbod) en corporate communicatie over het imago van de organisatie. Corporate communicatie bestaat uit interne en externe communicatie. Goede communicatie is geïntegreerd: alle interne en externe com-

municatie is op elkaar afgestemd en heeft als doel een goede relatie met alle doelgroepen. De instrumenten bij corporate communicatie zijn pr, huisstijl, institutionele reclame en sponsoring.

Public relations (pr) is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Een publieksgroep is een groep personen (of organisaties) waar de onderneming van afhankelijk is. De relatie met een publieksgroep is anders dan die met andere publieksgroepen.

Interne pr is gericht op de publieksgroepen personeel, aandeelhouders en vakbonden. Public affairs is gericht op het grote publiek, de overheid, belangengroepen, bedrijfstakorganisaties en scholen. Community relations is gericht op omwonenden en de lokale gemeenschap. Financiële pr is gericht op beleggers, banken, analisten en de financiële pers. Het doel van media pr is gunstige publiciteit in de media. Marketing pr is gericht op leveranciers en zakelijke partners. Een goed plan voor crisis pr is belangrijk bij moeilijkheden.

Organisaties hebben een beeld van hun persoonlijkheid, wie ze graag willen zijn. Dat is de corporate identiteit. Het doel van corporate communicatie is om die identiteit bij publieksgroepen over te brengen, zodat het imago van de organisatie spoort met de eigen identiteit. Die identiteit kun je vinden in de missie, het mission statement: Wie zijn wij, wat willen wij, in welke behoefte voorzien wij? In de businessdefinitie vind je antwoord op de vraag ‘Wat doen wij?’: het werkterrein en de kernactiviteiten. De businessdefinitie van een detailhandel bestaat uit de winkelformule.

Tweezijdige communicatie, waarbij de zender ook goed luistert, is het meest geloofwaardig. Als de organisatie zich daarbij ook gelijkwaardig opstelt aan haar publieksgroepen, dan is de communicatie symmetrisch. De stijl van de communicatie hangt sterk af van de organisatiecultuur.

Interne communicatie gaat vooraf aan externe communicatie. Het heeft een smeer functie (coµrdinatie van het werk), een procesfunctie (betere samenwerking) en een bindfunctie (een ‘wij’-gevoel). Het doel en de sterkte van de bindfunctie kun je aflezen aan de trap van Quirke. Verticaal is er communicatie tussen meerdere en ondergeschikte, horizontaal tussen medewerkers van hetzelfde niveau, en diagonaal tussen meerdere en ondergeschikte van verschillende afdelingen. Verticale communicatie kan top-down zijn of bottom-up. Dat

hangt ook af van de leiderschapsstijl (autoritair, consultatief of participatief, situationeel of management by objectives).

Verticale informatie kan bestaan uit taak informatie over de uitvoering van het werk, beheer informatie over de voortgang van de planning, beleids informatie en sociale informatie. Formele communicatie verloopt volgens voorgeschreven richtlijnen, informele niet. De organisatiecultuur wordt gedragen door waarden en normen, rituelen (vaste gewoonten), helden en symbolen (zoals de huisstijl).

1.6 Begrippen

Businessdefinitie

Beschrijft het werkterrein van een onderneming.

Community relations Pr gericht op omwonenden, lokaal onderwijs, verenigingen, instellingen of de gemeente.

Corporate Communicatie waarmee de organisatie goede relaties wil communicatie onderhouden met haar publieksgroepen, met als doel een goed imago voor de instelling of het bedrijf.

Corporate identiteit Het beeld dat een organisatie van zichzelf heeft en overbrengt met gedrag, communicatie en symboliek.

Corporate imago Het beeld dat publieksgroepen hebben van een organisatie.

Crisis pr Pr die nodig is bij onvoorziene situaties die bedreigend zijn voor de onderneming.

Financiële pr Pr met als doel een solide imago bij de publieksgroepen beleggers en financiële pers.

Geïntegreerde Alles wat de organisatie zegt, doet en laat zien, klopt met communicatie elkaar.

Interne communicatie Alle communicatie tussen mensen en groepen mensen binnen de eigen organisatie.

Issue management Op de hoogte blijven van maatschappelijke issues, die analyseren en daarop zó reageren dat het imago van de organisatie in stand blijft.

Marketing pr Public relations ter ondersteuning van het commerciële marketingbeleid.

Missie (Ondernemingsmissie) Geeft aan wat de onderneming precies is, waarom deze onderneming bestaat: Wie zijn wij, wat willen wij, in welke behoefte(n) voorzien wij?

Organisatiecultuur Bestaat uit het gezamenlijke, aangeleerde gedrag van de leden van een organisatie.

Public affairs Pr gericht op de publieke meningsvorming en de politieke besluitvorming.

Public relations (pr) Het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen.

Publiciteit (Free publicity) Berichtgeving in de media over een onderneming of haar producten die niet door de onderneming is betaald.

Publieksgroep Groep personen (of organisaties) waarmee de relatie anders is dan met andere publieksgroepen en waar de onderneming van afhankelijk is.

Symmetrische De zender stelt zich gelijkwaardig op aan de ontvanger en communicatie staat open voor tweezijdige communicatie.

interne pr

Instrumenten bij concerncommunicatie

werknemers

Interne pr is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen de organisatie en haar interne publieksgroepen. Die interne publieksgroepen kunnen bestaan uit:

£ het personeel, de personeelsvereniging;

£ gepensioneerd personeel, familie van het personeel;

£ de ondernemingsraad;

£ leidinggevenden, het management team (directie);

£ de aandeelhouders.

Een onderneming is afhankelijk van haar werknemers. Als die niet goed functioneren, komt er van de ondernemingsdoelen niet veel terecht. Mogelijke doelen van interne pr gericht op het personeel:

£ goede interne communicatie, wederzijds begrip tussen management en de werkvloer;

£ gemotiveerde en deskundige medewerkers, die goed op de hoogte zijn van de corporate identiteit;

£ medewerkers die de marketing van de onderneming goed begrijpen en die meehelpen om die uit te voeren;

£ bevorderen van teamwerk en een prettige werksfeer;

£ terugdringen van ziekteverzuim.

Goede arbeidsomstandigheden zijn een belangrijk ingrediënt voor succesvolle interne pr. Interne pr raakt dan ook sterk aan het personeelsbeleid.

Gemotiveerd personeel straalt die betrokkenheid ook uit naar buiten. Dat geldt ook voor familie van de werknemers en voor gepensioneerd personeel. In bedrijven waar er een personeelsvereniging is, vormt die ook een doel-

leidinggevenden aandeelhouders

groep. Dat kan een sport- of feestclub zijn, of een vereniging met een sociaal doel.

voorlichting

Voorlichting is overdracht van informatie. Je wilt kennis overbrengen. Het resultaat kan zijn dat de houding en het gedrag van je doelgroep verandert, omdat die nu betere informatie heeft. Voorlichting kan daarom bijdragen aan het halen van de ondernemingsdoelstellingen. Je kunt één persoon voorlichten, maar als je doelgroep wat groter is, kun je beter voor groepsvoorlichting kiezen. Voorlichting hoort bij de pr want het is nodig dat de publieksgroepen bepaalde dingen weten over het bedrijf, de producten en het productieproces. OR

De Wet op de Ondernemingsraad bepaalt dat elk bedrijf met 50 of meer werknemers een ondernemingsraad (OR) moet hebben. Dat is een orgaan voor inspraak. De bedrijfsleiding moet over veel onderwerpen de OR raadplegen en haar mening serieus meewegen. Over sommige onderwerpen die het personeel direct aangaan, moet de directie de beslissing van de OR volgen. De OR bestaat uit afgevaardigden, gekozen door het personeel. Een goede verstandhouding met het personeel leidt dus al snel tot een goede verstandhouding met de OR.

Ook voor leidinggevenden en de directie zijn de arbeidsvoorwaarden het centrale aandachtspunt. De aandeelhouders zijn belangrijk voor bv’s en nv’s. Die worden al meegenomen bij de financiële pr. Toch kan het verstandig zijn om aandeelhouders die bij naam bekend zijn, het gevoel te geven dat ze erbij horen. Dat kan door ze te betrekken bij belangrijke beslissingen en door ze op de hoogte te houden.

Grote aandeelhouders die dwars gaan liggen, zijn niet goed voor de externe pr. Bovendien is het goed voor de koers van de aandelen om een kern van trouwe aandeelhouders te hebben (en een hoge aandelenkoers maakt het makkelijker om investeringen te financieren).

Bij interne pr maak je gebruik van:

£ voorlichting;

£ bijeenkomsten en vergaderingen;

£ opleiding en training;

£ en de overige kanalen voor interne communicatie.

- informatief

- persuasief

- educatief training

Opdrachten

Voorlichting kan puur informatief zijn, maar het kan ook zijn dat je je doelgroep ergens van wilt overtuigen. De voorlichting is dan persuasief (denk aan het Engelse ‘to persuade’). De directie vertelt bijvoorbeeld niet alleen hoeveel de winst dit jaar weer gegroeid is, maar gebruikt dat als argument om de aandeelhouders te overtuigen van de juistheid van de plannen van de directie. De aandeelhoudersvergadering moet tenslotte over die plannen stemmen.

Voorlichting kan ook een educatief accent hebben: je wilt de kennis van de doelgroep vergroten. Voorlichting kan bijvoorbeeld als thema hebben: Hoe ga je om met klanten bij een noodsituatie? Of voorlichting naar consumenten: Hoe kom je milieuvriendelijk van de verpakking af?

Voorlichting klinkt als eenzijdige communicatie, maar je kunt tijdens een gesprek of bijeenkomt best ruimte inlassen voor feedback en discussie. Hoeveel discussie haalbaar is, hangt af van het onderwerp en de omvang van je publiek. Stel dat je medewerkers persuasief aan het voorlichten bent over een geplande reorganisatie. Zo’n onderwerp kan de gemoederen behoorlijk verhitten, want het raakt het werk van veel van je collega’s. Het kan dan verstandiger zijn om de discussie in kleinere groepen te voeren, anders kun je een oeverloze discussie krijgen.

Ook opleiding en training hoort bij interne pr. Personeel dat kansen ziet om vooruit te komen is gemotiveerder. Carrièremogelijkheden maken het makkelijker om aan nieuw personeel te komen en om goed personeel vast te houden. Daarnaast heeft de onderneming zelf behoefte aan geschoold personeel en dat is niet altijd makkelijk te vinden. Opleiding is daarom vaak onderdeel van het personeelsbeleid.

Opleidingswensen in kaart brengen kan onderdeel zijn van het functioneringsgesprek. Er kan ook training nodig zijn voor het hele personeel, bijvoorbeeld over vergadertechniek, of voor de medewerkers van een bepaalde afdeling, denk aan een verkooptraining. De afdeling personeelszaken heeft vaak een grote rol bij de interne pr. Niet alleen op het gebied van opleiding en training, maar ook bij de introductie van nieuwe werknemers.

1. Pr zit in jouw takenpakket en je wilt iets overbrengen. Welk kanaal voor communicatie is geschikt?

a. Je wilt de eigen werknemers erop attenderen dat een aantal functies vacant komt.

b. Er zijn vacatures waarvoor intern geen geschikte kandidaten zijn.

c. Je wilt de werknemers attenderen op een lezing over omgaan met stress.

d. Je wilt meer actieve deelname van werknemers bij de planning.

e. Je wilt dat iedereen het arboformulier invult.

f. Je wilt dat werknemers beter op de hoogte zijn van het rampenplan.

2. a. Op welke manier kan interne pr bijdragen aan het terugdringen van het ziekteverzuim?

b. Wat heeft interne pr te maken met het corporate imago?

3. Om welk soort voorlichting gaat het?

a. Werknemers krijgen voorlichting over het gebruik van de nieuwe huisstijl.

b. De afdeling verkoop krijgt het draaiboek gepresenteerd voor deelname aan de Huishoudbeurs.

c. De directie geeft toelichting bij het plan om een aparte afdeling customer service te creëren.

4. Voorlichting is niet alleen nodig voor het eigen personeel. Op welke publieksgroepen kan een onderneming voorlichting richten?

2.2 Huisstijl

Communiceren doe je niet alleen verbaal, met woorden, maar ook non-verbaal. Denk aan:

£ houding en deskundigheid van het personeel;

£ openheid bij de informatieverstrekking;

£ inrichting en sfeer van de ontvangstruimte;

£ uiterlijk van de bedrijfswagens;

£ stijl van advertenties en andere schriftelijke berichtgeving;

£ service en kwaliteit van de dienstverlening.

Al deze boodschappen moeten onderling met elkaar kloppen, anders is de communicatie niet consistent en kan het imago bij publieksgroepen afwijken van de eigen identiteit. Een goed hulpmiddel hierbij is een huisstijl.

huisstijl

logo

- beeldmerk

- woordmerk

De huisstijl is de manier waarop een organisatie met behulp van logo, kleurgebruik en typografie zorgt voor een herkenbare presentatie. Herkenbaar naar buiten toe, maar ook intern schept een goede huisstijl herkenbaarheid en duidelijkheid. Dat is goed voor het gevoel van saamhorigheid, het ‘wij’-gevoel. Huisstijl onderstreept de corporate identiteit van de organisatie.

Huisstijl komt tot uiting op huisstijldragers. De voornaamste zijn:

£ de website(s);

£ briefpapier, interne nota’s en memo’s, visitekaartjes, vormgeving e-mail;

£ jaarverslagen;

£ folders en brochures;

£ advertenties;

£ displays, buitenreclame;

£ stickers, verpakkingen;

£ bedrijfskleding, serviesgoed;

£ relatiegeschenken;

£ inrichting bedrijfsgebouw;

£ exterieur, gevel gebouw, vlaggen;

£ transportmiddelen.

Huisstijl moet zorgen voor eenvormigheid en herkenbaarheid. Zo had vroeger bij de gemeente Rotterdam bijna elke dienst haar eigen stijl. Nu is er één huisstijl, waardoor mensen direct zien dat ze met de gemeente te maken hebben. Die herkenbaarheid krijg je door alle huisstijldragers te voorzien van dezelfde symbolen en kenmerken. Dat zijn:

£ logo;

£ design (vormgeving, kleurschema);

£ typografie (lettertype, indeling pagina’s).

Een logo bestaat meestal uit:

£ een beeldmerk (ook wel vignet genoemd);

£ een woordmerk , een herkenbare manier om de naam te schrijven.

Bij de KLM is het blauwe kroontje het beeldmerk. De letters van het woordmerk zijn altijd blauw en van hetzelfde lettertype. Zo’n logo is als het ware de handtekening van de organisatie: instant herkenning. Het logo kan ook alleen uit een woordmerk bestaan, zonder vignet, denk aan het logo van de HEMA. Een logo moet herkenbaar zijn en mag niet lijken op een bestaand logo.

Voorbeeld

Afgelopen week introduceerde Brussels Airport een nieuw merkbeeld. Het moet de nadruk leggen op de menselijke en hartelijke kant van de luchthaven. Het logo bestaat uit een gestileerde letter B (van België en Brussel) die kan gezien worden als een vogel in volle vlucht, symbool voor de luchtvaartsector en het dynamisme, maar ook als een hart. Het hart moet de passie illustreren voor de kwaliteit van de dienstverlening aan de klanten.

Het blauw van het oude logo wordt vervangen door rood. Deze kleur moet de menselijke, persoonlijke en warme kant van de luchthaven laten zien en staat symbool voor de typische Belgische gastvrijheid.

marketingtribune.nl, 20-1-2014

- pay-off design typografi e

Het logo van Brussels airport bevat naast een beeldmerk en een woordmerk ook nog een pay-off, een slogan: ‘the heart of Europe’. Door een logo te registreren bij het merkenregister is het beschermd tegen na-apen, net als het merk zelf.

Design betekent vormgeving. Vormgeven doe je met behulp van grafische vormen en kleurgebruik. Het logo zelf is vormgegeven, maar ook het vlak waar dat logo in staat. Hetzelfde design zie je terug op alle huisstijldragers. Typografi e is het gebruik van lettertypen en bladindeling. Dat is vooral belangrijk bij schriftelijke communicatie: briefpapier, e-mail, advertenties, visitekaartjes of het jaarverslag.

Behalve de visuele vormgeving kan ook de toon van de organisatie bij de huisstijl horen: hoe treed je klanten tegemoet, hoe praat je met de buitenwereld. IKEA heeft bijvoorbeeld een minder formele communicatiestijl dan ING.

Het is een taak van de afdeling pr om het gebruik van de huisstijl te bewaken. Het is nodig dat alle afdelingen en medewerkers weten hoe ze correct volgens de huisstijl moeten communiceren. In grotere organisaties werkt men vaak met een huisstijlhandboek . Daarin vind je de regels die in de organisatie gelden voor de huisstijl, de manier van klanten tegemoet treden en communiceren. Voor goed gebruik van de huisstijl kan training nodig zijn.

Opdrachten

Instrumenten bij concerncommunicatie

institutionele reclame

5. Als deelnemer aan je opleiding ben jij klant van een ROC.

a. Wat is het logo van jouw ROC? Is er een vignet en is er een beeldmerk?

b. Op welke huisstijldragers kom je als klant dat logo tegen?

c. Onderzoek of er huisstijldragers zijn die je als klant niet tegenkomt, maar die op andere publieksgroepen zijn gericht.

d. Is de huisstijl van je ROC goed herkenbaar? Spreekt die de doelgroep aan? Heb je suggesties voor verbetering?

6. Zoek op het internet een voorbeeld van een huisstijlhandboek (je kunt ook bij je stageplaats navragen). Welke regels kom je tegen?

7. Geef de pay-off van:

a. HEMA.

b. Apple.

Voorbeeld

- image

- defensive

2.3 Institutionele reclame

Corporate advertising is betaalde communicatie met publieksgroepen, met als doel het corporate imago over te brengen en te verbeteren. Een andere naam daarvoor is institutionele reclame. Zulke reclame is vaak gericht op het grote publiek. Nog vaker bestaat de doelgroep uit beslissers, decision makers: mensen met een leidinggevende positie. In bladen met managers als doelgroep zie je veel van dit soort reclame. In zulke advertenties herken je direct de huisstijl. Ook is er meestal een slogan.

ABN-Amro was een tijdlang De bank . Het vervolg daarop was Meer mogelijk maken. Nadat de kredietcrisis een tijdlang veel minder mogelijk maakte, kwam deze bank terug als De bank anno nu.

Zulke algemene reclame voor het imago heet corporate image advertising. Institutionele reclame kan ook een reactie zijn op negatieve beeldvorming bij publieksgroepen over de onderneming. Bijvoorbeeld door een probleem met het milieu of met arbeidsomstandigheden. Bij corporate defensive advertising reageert het bedrijf op een bedreiging, ze gaat in de verdediging.

Voorbeeld - financial

Nieuw spotje Coca-Cola kaart obesitas aan Van frisdrank word je dik. In een poging de publieke opinie gunstig te beïnvloeden wijst ’s werelds grootste frisdrankenproducent in een nieuwe commercial erop dat het ook soda’s verkoopt die weinig calorieën bevatten. Damage control dus. Maar of het helpt? Een Nederlands onderzoek vorig jaar bewees het onomstotelijk: frisdrank maakt dik, het is vloeibare suiker. Het was slecht nieuws voor frisdrankproducenten, die toch al steeds meer onder druk komen te staan door toenemend overgewicht in landen als de VS.

In het spotje vraagt de onderneming aandacht voor het probleem van obesitas. Vervolgens benadrukt het bedrijf dat van de meer dan 650 soorten frisdranken die het produceert, er 180 inmiddels een laag caloriegehalte of een low-calorie versie hebben. Op scholen is het aantal calorieën in frisdranken daardoor gedaald met 90 procent, claimt Coca-Cola. Een ander spotje dat later deze week zal worden gelanceerd, gaat over activiteiten waarmee je de 140 ‘happy calories’ die een blikje cola bevat, kan verbranden: zoals de hond uitlaten, lachen en het doen van een vreugdedansje.

Consumptie van lightfris neemt toe Maar, waarschuwt de nummer 1 frisdrankfabrikant van de wereld: alle calorieën die je consumeert dragen bij aan vetzucht, niet alleen calorieën van frisdrank. Daar heeft het bedrijf op zich gelijk in. Maar dat wil niet zeggen dat het daarmee gezond is als je dus in plaats van gewone frisdrank lightvarianten drinkt. Terwijl de consument dat doorgaans wel denkt. De consumptie van lightfris neemt al jaren toe.

Maar wie dagelijks lightfrisdranken achterover slaat, heeft 43 procent meer kans op hart- en vaatziekten blijkt uit een onderzoek in New York dat vorig jaar werd gepubliceerd in het Journal of General Internal Medicine. Bovendien zitten er ook in lightfris nog steeds veel zuren, die het glazuur van het gebit aantasten en kans geven op meer gaatjes.

Anouk Eigenraam, nrc.nl, 15-1-2013

Corporate financial advertising is gericht op de financiële pers en beleggers. Met bekendheid en geloofwaardigheid op de financiële markten kan een onderneming goedkoper aan kapitaal komen. Je zet goede resultaten in het zonlicht en probeert een positieve draai te geven aan minder goede: in de

- issue

Voorbeeld

toekomst zal het zeker beter gaan. Bij financial advertising hoort ook nieuws over het uitloten van leningen, het plaatsen van nieuwe leningen of aandelen, enzovoort.

Een issue is een onderwerp dat een organisatie aan wil kaarten bij de publieke opinie. Corporate issue advertising zie je het meest bij actiegroepen of instellingen.

Unicef lanceerde een campagne Dirty Water en zette in Amerikaanse steden flesjesautomaten op straat waarop je kon kiezen welke ziektekiemen er in slecht drinkwater kunnen zitten. Met deze campagne haalde Unicef veel geld op voor drinkwaterprojecten in arme landen. youtube.com (zoek op: Unicef dirty water)

Ook ondernemingen kunnen voor een bepaald issue adverteren. Brancheorganisaties kunnen dat ook. Dit is een instrument bij het issue management. Een issue kun je vaak op een positieve manier aankaarten, zoals Unicef deed. Als het issue een bedreiging vormt, kun je ook bij defensive advertising uitkomen, zoals in het voorbeeld van Coca-Cola.

Institutionele reclame Onthoud

Opdrachten

Institutionele reclame

£ image advertising het corporate imago

£ defensive advertising reactie op bedreiging

£ fi nancial advertising doelgroep beleggers

£ issue advertising stelling nemen, mening beïnvloeden

8. Geef steeds aan of het gaat om institutionele reclame en zo ja, om welke soort.

a. Bij fietsenfabrikant VeloCity ontwerpt de medewerker pr een campagne om aan het publiek over te brengen dat regelmatig fietsen je gezond en fit houdt.

b. ING plaatst af en toe advertenties in The Economist, waarin de jaarresultaten uit de doeken worden gedaan.

c. Aanbieder van leren voetballen Penalty laat weten dat de ballen nog wel

in Pakistan worden gemaakt, maar niet meer door kinderen. Sterker nog, Penalty betaalt voortaan het schoolgeld voor de kinderen van de arbeiders.

d. Uitgeverij Druk & Co wil communicatie richten op de doelgroep boekhandelaren, om via gecoµrdineerde actie de belangstelling van de consument weer op te peppen.

e. ‘Blij dat ik rij’, zegt de BOVAG.

9. Heeft defensive advertising zin in de volgende gevallen?

a. De overheid scherpt de milieuregels voor de branche aan.

b. In 1996 trok Heineken zich terug uit Myanmar, waar een militaire dictatuur heerste, na een boycot door consumenten in de VS.

c. De publieke opinie is negatief omdat er nogal wat mensen zijn ontslagen.

10. Om welke soort institutionele reclame gaat het in de volgende gevallen?

a. Yahoo maakt het ontslag bekend van een omstreden directielid.

b. Dirk zegt: Wij berekenen de prijsstijging van leveranciers niet door in onze prijzen!

c. Toyota biedt haar excuses aan voor problemen met het remsysteem.

d. Ferrari verklaart de hoge prijs van haar auto’s door op de kwaliteit te wijzen.

11.

Lastig, soms, met die slogans. Rabobank wil klanten van ABN-Amro

Lastig, soms, met die slogans. Rabobank wil klanten van ABN-Amro er graag op wijzen dat het tijd is voor een bank die (wel) zichzelf blijft. Dat snappen we. De bekende slogan is te zien: Het is tijd voor de Rabobank . So far, so good. Maar dan staat er ook, in het blauw, die slogan: Het is tijd voor een bank die het anders doet . Terwijl de advertentie bovenaan in veel grotere letters kopt: Het is tijd voor een bank die zichzelf blijft. In de tekst wordt die andere aanpak uitgelegd, om te besluiten met: ‘‘Want wat er ook verandert, wij blijven onszelf.’’ Lastig, als je wilt uitleggen dat je het anders wil doen, maar dat je toch niet wil… veranderen.

andere

reclamewereld.blog.nl, 19-6-2007

Uit het artikel blijkt dat ook bij institutionele reclame consistentie heel belangrijk is: alle elementen van de communicatie moeten met elkaar kloppen. De Rabobank wilde op dat moment duidelijk maken dat zij zich-

zelf blijft, maar dat zij tegelijk ook met haar tijd meegaat.

a. Verzin een aanpak waarin je deze twee dingen in één advertentie kunt verwoorden, zonder in de knoop te raken.

b. Aan welke soort institutionele reclame deed de Rabobank in dit geval?

2.4 Sponsoring

Bij sponsoring betaalt een onderneming mee aan activiteiten, in ruil voor promotie voor de onderneming of haar product. Dat kunnen activiteiten op sport- of cultureel gebied zijn of sociale activiteiten. Het grote voordeel van sponsoring is dat je op een prettige manier aan je naamsbekendheid werkt. De associatie met de gesponsorde activiteit zorgt dat het publiek de onderneming eerder accepteert, sponsoring levert goodwill op. Met de keus voor sponsoren op een bepaald terrein onderstreep je je imago. Vandaar dat sponsoring de corporate communicatie goed kan ondersteunen.

Sponsoring van sportclubs is een goede manier om je aan het brede publiek te presenteren, omdat erg veel mensen van sport houden. Tegelijk kan het een sportief en gezond imago opleveren. Sport heeft het grote voordeel je in één klap veel mensen kunt bereiken. Binnen de sportsponsoring valt nog heel veel te kiezen, bijvoorbeeld:

£ lokaal, landelijk of wereldwijd?

£ alleen de naam laten zien of echt een verband leggen tussen een onderneming en een club? Of tussen een merknaam en individuele spelers?

£ een sport die een grote massa mensen aanspreekt (voetbal) of je richten op een kleiner segment (bergbeklimmen, schaken)?

Je kunt ook kiezen voor sponsoring van activiteiten op het gebied van kunst en cultuur. Daar past een heel ander imago bij. Denk aan sponsoring van musea, concerten of exposities. De bezoekers hebben er een goed idee bij. Zowel bij sport als bij kunst is het ook mogelijk om eenmalige wedstrijden of evenementen te sponsoren. Een evenement dat op televisie komt, is helemaal mooi.

Bij sociale sponsoring gaat het om activiteiten en evenementen die de sociale omgeving van mensen verbeteren. De gesponsorde kan bijvoorbeeld een club of vereniging zijn, een openluchtbioscoop, een cursus of opleiding, een kermis, of een activiteit op milieugebied. Met sociale sponsoring geeft de organisatie aan dat ze maatschappelijk betrokken is.

Onthoud

Drie soorten sponsoring:

£ sport

£ cultuur

£ sociale sponsoring

Redenen voor sponsoring:

£ merk- of naamsbekendheid

£ goed imago

Een veelbekeken sportwedstrijd levert vanzelf publiciteit op. In andere gevallen moet je de free publicity een handje helpen. Je zoekt contact met de pers, in de hoop dat er berichten over de gesponsorde activiteit in de media verschijnen.

De sponsor wil vermeld worden op wervings- en promotiemateriaal voor de gesponsorde activiteit. Om de mensen naar een evenement toe te krijgen wordt promotiemateriaal gemaakt. Op dat materiaal (affiches, folders, advertenties) staat de naam van de sponsor. Op de tickets ook. Je kunt ook met de gesponsorde overeenkomen dat er tijdens een evenement promotiemateriaal wordt uitgedeeld.

Sponsoring van activiteiten kun je inbedden in het relatiemanagement (het bewust plannen, vormgeven en onderhouden van relaties met publieksgroepen). De onderneming die een grote voetbalclub sponsort, kan bijvoorbeeld vipplaatsen aanbieden aan belangrijke relaties. Je kunt relaties gratis entreebewijzen sturen voor een gesponsord concert. Je kunt relaties betrekken bij een sociaal project. In het relatieblad neem je artikelen op over de gesponsorde activiteiten, allemaal manieren om het effect van de sponsoring te versterken.

Vooral bij wat grotere ondernemingen komen regelmatig verzoeken om sponsoring binnen. Je kunt niet overal op ingaan, dus maak je een selectie met behulp van vooraf geformuleerde selectiecriteria. De te sponsoren activiteit moet op het gekozen terrein liggen: sport, cultuur, of sociale sponsoring.

De gesponsorde moet voldoende promotionele tegenprestaties kunnen bieden. Daarbij let je op de mogelijkheden voor communicatie: Waarop kun je de naam kwijt, waar eventueel een korte boodschap? Wat is het bereik, hoe

donatie

Opdrachten

bekend is de gesponsorde? Wat zijn de mogelijkheden voor het stimuleren van gratis publiciteit?

De activiteit moet aansluiten bij het gewenste corporate imago. Is de gesponsorde organisatie net zo professioneel (of vernieuwend, of dynamisch, of sociaal verantwoord, enzovoort) als de sponsor? Met andere woorden, passen de imago’s van sponsor en gesponsorde goed bij elkaar? Tot slot houd je rekening met het beschikbare budget. Daarmee probeer je zo veel mogelijk communicatie te bereiken.

Met een gesponsorde moet je duidelijke afspraken maken over de gesponsorde activiteiten, de bedragen en de tegenprestaties. Het is verstandig om de afspraken neer te leggen in een sponsorovereenkomst. Daarin staan afspraken over:

£ het sponsorbedrag (een vast bedrag of een bedrag dat varieert met het aantal activiteiten);

£ de frequentie van gesponsorde activiteiten;

£ de promotie die de gesponsorde maakt voor de sponsor;

£ de inspanningen die de gesponsorde maakt gericht op publiciteit;

£ het al of niet toelaten van andere sponsors;

£ de duur van de overeenkomst.

Met een follow-up van gesponsorde activiteiten probeer je het effect te versterken. Heeft een gesponsorde club gewonnen? Gelijk feliciteren met een advertentie, het bedrijf deelt in de feestvreugde. Heeft een gesponsorde bergbeklimmer de top van de K2 bereikt? Als dat in het budget past, vlieg je er met journalisten naartoe. Je laat een speciaal display maken om in winkels voor berg- en wandelsport te plaatsen. Met wat creativiteit is er veel leuke tamtam te bedenken, met als doel maximaal rendement uit sponsoring te halen.

Bij sponsoring gaat het meestal om langdurige samenwerking. Een onderneming kan ook eenmalig of voor korte tijd een bepaald doel financieel steunen. Dan spreek je van donatie.

12. Noteer drie manieren waarop je kunt proberen het effect van sponsoring te versterken.

13. Bedenk drie activiteiten of soorten instellingen die geschikt zijn voor sponsoring, gericht op de publieksgroep omwonenden.

14. PSV staat voor ‘Philips Sport Vereniging’. Op welke publieksgroep was de sponsoring van PSV oorspronkelijk gericht?

15. Tata Steel, eigenaar van Hoogovens staalfabrieken, sponsort jaarlijks een schaaktoernooi in Wijk aan Zee, dat internationaal bekend is. Wat doet een schaaktoernooi in de communicatiemix van een staalfabriek?

16. a. Geef een voorbeeld van sportsponsoring op landelijk niveau.

b. Geef aan waarvoor de sponsoring van jouw voorbeeld nuttig is.

17. Robeco heeft een groot aantal beleggingsfondsen. Zij sponsort elk jaar de Robeco zomerconcerten (klassieke muziek).

a. Op welke publieksgroep(en) richt Robeco zich met die sponsoring?

b. Op welke segment(en) uit die publieksgroepen richt zij zich?

2.5 Samenvatting

Interne pr is gericht op publieksgroepen binnen het bedrijf. Het doel is vaak om opleiding, voorlichting en motivatie van het personeel te bevorderen. Instrumenten daarbij zijn: voorlichting, bijeenkomsten, opleiding en het personeelsblad. De doelen zijn: goed begrip tussen management en werknemers, motivatie, deskundigheid, teamgeest, goede sfeer en laag ziekteverzuim. Voorlichting kan puur informatief zijn, maar ook educatief of persuasief. Met opleiding en training bereik je dat werknemers zich gemotiveerder voelen en het helpt de organisatie om in de personeelsbehoefte te voorzien.

De huisstijl is de manier waarop een organisatie met behulp van logo, kleurgebruik en typografie zorgt voor een herkenbare presentatie. De huisstijl vind je op huisstijldragers. Daarop vind je het logo, wat meestal bestaat uit een beeldmerk en woordmerk. De vormgeving en typografie is steeds hetzelfde. Ook de communicatiestijl hoort bij de huisstijl. De huisstijl kan zijn vastgelegd in een huisstijlhandboek.

Institutionele reclame heeft als doel om het corporate imago over te brengen en te verbeteren. In deze algemene vorm heet het ‘image advertising’. Als er schade aan het imago ontstaat, of dreigt, kun je defensive advertising toepassen. Bij issue advertising wil je mensen beïnvloeden over een bepaald onder-

werp. Met financial advertising wil een onderneming haar imago bij beleggers op peil houden.

Bij sponsoring betaalt een onderneming mee aan activiteiten, in ruil voor promotie voor de onderneming of haar product. Je kunt sponsoren op het gebied van sport, cultuur of sociale activiteiten. De doelen zijn merk- of naamsbekendheid en een goed imago. Het effect kun je versterken met publiciteit, extra promotiemateriaal, door de sponsoring een plaats te geven in het relatiemanagement en door goede follow-up van gebeurtenissen. Meestal leg je afspraken met de gesponsorde organisatie vast in een sponsorovereenkomst.

2.6 Begrippen

Huisstijl

De manier waarop een organisatie met behulp van logo, kleurgebruik en typografie zorgt voor een herkenbare presentatie.

Institutionele reclame (Corporate advertising) Een organisatie streeft via betaalde communicatie in de media naar een goed corporate imago.

Interne pr

Pr gericht op interne publieksgroepen. Een belangrijk doel is om opleiding, voorlichting en motivatie van werknemers te bevorderen.

Logo Bestaat meestal uit een beeldmerk en een woordmerk, een herkenbare manier om de naam te schrijven.

Sponsoring Een onderneming betaalt mee aan activiteiten, in ruil voor promotie voor de onderneming of haar product.

Voorlichting Overdracht van informatie om houding en gedrag van een doelgroep te beïnvloeden.

persconferenctie

Het initiatief voor gratis publiciteit kan bij een journalist liggen. Bijvoorbeeld aandacht voor de recordwinst van Akzo Nobel. Of een artikel over een bedrijfsongeval met dodelijke afloop bij Tata Steel. Je ziet meteen welk nadeel free publicity kan hebben. Op de afdeling pr kun je de publiciteit een handje helpen door een persbericht te schrijven: een artikel met nieuws over de onderneming, dat journalisten kunnen gebruiken als basis voor een nieuwsitem.

Als je echt iets belangrijks te zeggen hebt, kun je een persconferentie organiseren. Dat is een vorm van groepsvoorlichting, gericht op journalisten. Het onderwerp is dan te complex voor een persbericht. Voorbeelden van onderwerpen zijn: een productintroductie, verandering van strategie, fusie, of betalingsproblemen. Meer hierover in paragraaf 3.7.

Voor het publiek is publiciteit geloofwaardig, betrouwbaarder dan reclame. Het bericht komt van een onafhankelijke bron. Het nadeel is dat je geen controle hebt op de inhoud. De berichtgeving kan afbreuk doen aan het corporate imago. Free publicity is dus niet het makkelijkste communicatie-instrument. Maar publiciteit is er toch wel, dus voor de afdeling pr is de uitdaging om dat in goede banen te leiden. Het is gelijk een extra kans om met publieksgroepen te communiceren.

De pers geeft informatie door. Daarbij analyseert de journalist vaak wat de betekenis van dit nieuws is. Het is ook een taak van journalisten om te con-

negativiteit

afhouden

deadlines

troleren of het wel waar is wat ze gaan schrijven. De pers kan daarbij ook een opiniërende functie hebben, dat wil zeggen dat zij een mening onder woorden brengt. De pers probeert vaak richting te geven aan de publieke opinie.

Contact met de pers is niet altijd makkelijk. In de krant staat veel rottigheid: schandaal, oorlog, hongersnood, milieuramp, ga maar door. Dat er dit jaar alweer duizenden mbo-studenten met een diploma van school komen, heeft minder nieuwswaarde; daar rekende het publiek al op. Journalisten weten dat ze met negativiteit de aandacht kunnen trekken. Verontwaardiging, verontrusting, schandaal: dat doet stof opwaaien, zo zorg je voor belangstelling en rumoer.

Die neiging van de media kan een gevaar zijn voor je pr. Met een argeloos persbericht kun je je eigen glazen ingooien. Je bedenkt dus van tevoren of iemand er een negatieve draai aan kan geven. Laat het ook door anderen lezen met die vraag erbij. Probeer de journalisten een stap voor te zijn.

Goed overleg met collega’s is noodzakelijk om door te spreken wat je wel en niet kunt doorgeven. Dat geldt ook voor het geven van een interview. Het is verstandig om in een organisatie duidelijk te bepalen wie er contact kan hebben met de pers en wie niet.

Ook journalisten zijn relaties. Die relatie onderhoud je ook informeel, door af en toe eens bij te praten, door te bellen als er iets interessants aan de hand is. Een attentie bij een verjaardag, een felicitatie bij een promotie, de gewone menselijke dingen helpen bij dat relatiemanagement.

De pers komt niet altijd gelegen. Je zit bijvoorbeeld net midden in een crisis en de aanpak is nog niet helemaal duidelijk. Het kan nodig zijn om de pers vriendelijk af te houden. Je vertelt bijvoorbeeld dat je morgen een persbericht uitgeeft, of dat je een persconferentie gaat houden. Of je zegt ‘Ik bel je morgen met meer informatie’, als je dat waar kunt maken. Als journalisten vragen naar dingen die je helemaal niet kwijt wilt, dan zeg je dat gewoon: ‘Sorry, daar kunnen wij geen mededelingen over doen in verband met.....’, bijvoorbeeld vanwege de concurrentie, of omdat het vertrouwelijke informatie is.

Journalisten hebben vaak haast. Ze werken met deadlines voor het inleveren van hun kopij (de tekst die ze aanleveren). Houd daar rekening mee, wacht niet te lang met informatie doorgeven. Als je gedeeltelijke informatie kwijt kunt,

Opdrachten

dan laat je dat weten en je komt er morgen weer op terug. Als je de informatie kunt doseren, beetje bij beetje, heb je zelfs kans dat je als het ware een vervolgverhaal in de media krijgt.

1. a. Noteer twee voordelen van publiciteit.

b. Geef ook een nadeel.

2. Neem er een dagblad bij. Het hoeft niet de krant van vandaag te zijn.

a. Lees het openingsartikel op de voorpagina. Beschrijf kort hoe de verslaggever het heeft aangepakt om de aandacht van zijn lezers te pakken te krijgen.

b. Zoek een artikel dat het vooral van negativiteit moet hebben.

c. Zoek een voorbeeld van free publicity.

3.2 Persbericht

persbericht

Een persbericht is een schriftelijke, nieuwswaardige mededeling van een organisatie aan de pers. Het bericht is bestemd voor de media, de doelgroep bestaat uit verslaggevers. Als het goed gaat, geven de media de informatie door aan het publiek. Een persbericht is meestal vrij kort en ‘to the point’. Je begint met het bericht zelf, dat je persklaar presenteert: het kan zó de krant in. Daaronder kun je meer details of achtergrondinformatie geven; liefst niet te lang.

Of de media het inderdaad oppikken, hangt af van de nieuwswaarde (en hoe die verslaggever daar tegenaan kijkt). Een krant, radio- of tv-zender kiest berichten waarvan de journalisten denken dat die de aandacht van hun publiek trekken. Berichten die van belang zijn voor het publiek of die het publiek interesseren. Wordt je bericht gedrukt of uitgezonden, dan begint de volgende ronde in het selectieproces, maar nu bij het publiek. Lezen ze het bericht, kijken of luisteren ze met aandacht? Veel mensen laten meer dan de helft langs zich heen gaan. De A van aandacht trekken is belangrijk: tussen het tumult in de media valt een saai bericht niet op. Dat hangt ook af van het medium en de doelgroep.

Pers, pr en tekst schrijven

Voorbeelden

eenmaligheid

Jaarwinst Snorris overtreft verwachtingen analisten Medium: Het Financieele Dagblad, financiële rubrieken in dagbladen, radio en tv.

Deze boodschap kun je heel rustig brengen, de beleggers lezen het toch wel. Het belangrijkst is een positieve toon en de juiste informatie.

BodyCare komt met absoluut veilig UV-filter voor zonnecrème Medium: alle dagbladen, radio, tv.

Dit bericht heeft rumoer nodig om over de drempel te komen. Nadruk op volksgezondheid, toenemend aantal gevallen van huidkanker, twijfel over bestaande UV-filters.

Veel nieuws is eenmalig. BodyCare vindt dat UV-filter niet elk jaar opnieuw uit. Het gaat dus om iets nieuws, iets baanbrekends. Daar is een goed persbericht van te maken. Aan de andere kant kan een nieuwtje ook passen in een continue stroom berichten. Soms is er een aantal weken ophef in de media over een onderwerp. Denk aan tumult over een schandaal of een nieuwe wet. Als je daarbij aan kunt haken, is aandacht al bijna verzekerd.

Voorbeeld

word of mouth

De kranten staan al een paar weken bol over geluidshinder door autoverkeer. Er worden Kamervragen gesteld aan de minister, want er is rond de steden meer lawaai dan wettelijk is toegestaan. Er zijn demonstraties en wegblokkades. De medewerker pr van Snorris vindt dat het moment voor een persbericht is gekomen:

Snorris Silencio ver onder wettelijke norm voor geluidshinder

Het bericht haalt alle kranten, zelfs het tv-journaal. Gelijk daarna start Snorris een reclamecampagne, om de continuïteit nog wat op te peppen.

Als je mensen zo ver kunt krijgen dat ze er met elkaar over gaan praten ben je bezig met word of mouth-marketing. Wat mensen van elkaar horen maakt veel meer indruk dan wat ze direct van jouw organisatie te horen krijgen.

Persberichten zijn bestemd voor de pers, maar een onderneming kan er meer mee doen. Zo’n bericht kan ook rechtstreeks naar de doelgroep gaan. Denk aan het bericht over de jaarcijfers. Dat komt in de krant, maar veel ondernemingen

maken er eerst een mailing van gericht aan hun financiële relaties en aandeelhouders (voor zover ze die kennen). Dat is goede financiële pr, het is attent om die mensen te informeren voordat ze het bericht in de krant zien.

Opdrachten

3. Een persbericht, uitgegeven op 31 oktober om 12.00 uur, door transportbedrijf Trucker:

Directie en werknemers van Trucker bv betreuren het dat de feestelijke opening van ons nieuwe bedrijfspand is overschaduwd door twee ongelukkige voorvallen. Door onduidelijkheid in de afspraken met aannemer Bouwman is bouwmateriaal op het terrein blijven liggen. Daarover is een vrouw gestruikeld. Datzelfde bedrijf heeft na het voltooien van het project ook verzuimd haar honden van het terrein te halen. Een kind is met een oppervlakkige beet naar het ziekenhuis gebracht. Uiteraard krijgen de getroffenen een passende schadevergoeding, die wij weer verhalen op het bouwbedrijf. Onze pr-functionaris bezoekt morgen de getroffen gezinnen.

De Twentsche Courant schrijft er een stukje over:

Opening nieuwe bedrijfsruimte van Trucker in het water gevallen (Delden, 31 oktober). Een 80-jarige vrouw struikelde over een stapel stenen die nog op het terrein lag. Een jongetje van drie moest naar het ziekenhuis na beten door een waakhond. De verantwoordelijke is naar horen zeggen de heer Bouwman van het lokale aannemersbedrijf. De heer Bouwman meldt dat hij niet op de hoogte werd gesteld van de precieze datum van de opening. Het gaat om het zoveelste voorval dit jaar waarbij Trucker op onprettige wijze betrokken is.

stenen die nog op het terrein lag. Een jongetje van drie moest naar het

a. Van welke neiging van de pers heeft Trucker last?

b. Schrijf een beter persbericht met een veel betere aanpak van de pr.

c. Wat kan aannemer Bouwman doen om zichzelf in een gunstiger daglicht te stellen?

4. Neem de krant er nog eens bij.

a. Zoek een artikel dat het van eenmaligheid moet hebben.

b. Zoek ook een artikel dat past in een continue stroom van berichten.

schrijfstrategie Onthoud

3.3

Een tekst voorbereiden

Als je in de pr werkt, kan het bij je werk horen om een persbericht te schrijven. Of een artikel voor het personeelsblad, of het relatietijdschrift (een tijdschrift dat de onderneming verspreidt onder relaties). Of de tekst voor een folder of brochure. Je gaat daarbij niet zomaar in het wilde weg schrijven. Je maakt je werk veel makkelijker en overzichtelijker door de schrijftaak op te knippen in verschillende fasen, elk met verschillende taken. Bij deze schrijfstrategie kun je vier fasen onderscheiden.

Fasen schrijfstrategie:

£ planfase: voorbereiden van de inhoud

£ schrijffase: eerste versie

£ revisiefase: je tekst bijschaven

£ redactiefase: correcties aanbrengen

planfase

- doel

- onderwerp

Je begint met het voorbereiden van de inhoud. In deze planfase geef je antwoord op de vragen:

£ Wat is het doel van je tekst? Wat wil je ermee bereiken?

£ Waarover gaat het precies, wat is het onderwerp?

£ Wat is je doelgroep?

£ Welke informatie heb je nodig?

Je kunt verschillende soorten doelstellingen hebben. Je wilt puur informatie overbrengen (kennisdoel), je wilt mensen overtuigen (houdingsdoel), of je wilt mensen instructie geven (gedragsdoel). Zulke doelen kunnen elkaar overlappen. Als je bijvoorbeeld mensen ergens van wilt overtuigen, moet je ze eerst informatie geven.

Het is goed voor het schrijfproces om je doel zo precies mogelijk onder woorden te brengen. Bijvoorbeeld: ‘Ik wil dat alle collega’s op de hoogte zijn van de nieuwe huisstijl’. Als je doelstelling is ‘Ik wil dat alle collega’s de huisstijl begrijpen en toe kunnen passen’ ben je aan een heel ander soort tekst bezig.

Het onderwerp kun je ook de vraagstelling noemen: Welke vraag wil je beantwoorden? Bijvoorbeeld: Hoe breng je de huisstijl in de praktijk? De vakterm voor het hoofdthema van de tekst is het copy-platform

- doelgroep

ijkpersoon

persona’s

- informatie

Je doelgroep moet je precies voor ogen hebben, want als je tekst en toon niet aansluit bij de behoeften van deze mensen wordt je artikel niet gelezen. Is die doelgroep homogeen, bestaat die uit hetzelfde soort mensen of zitten er verschillende soorten mensen in? Wat weten deze mensen al over het onderwerp? Wat is hun opleidingsniveau? Wat is hun stijl: formeel of informeel? Welke houding heeft deze doelgroep ten opzichte van jouw onderneming? Het maakt veel verschil of je bij Shell werkt en voor mensen schrijft die het met Greenpeace eens zijn, of dat je bij Shell een tekst maakt voor de doelgroep beleggers.

Bij tijdschriften werken ze bij het schrijven en kiezen van foto’s vaak met een ijkpersoon. Dat is iemand die niet bestaat, maar die de doorsnee lezer voor moet stellen. Door deze ijkpersoon zo veel mogelijk tot leven te brengen, kun je als het ware voor de ijkpersoon schrijven. Dat maakt de stijl persoonlijker en beter gericht op de doelgroep.

Persona’s zijn vergelijkbaar met ijkpersonen. Een persona kun je zien als een sjabloon van een bepaalde persoonlijkheid. Deze techniek is oorspronkelijk ontwikkeld voor het gebruikersvriendelijk maken van hardware en software. Het is een hulpmiddel om te weten voor wie je schrijft, op welke doelgroep je mikt. Bij het samenstellen van persona’s gebruikt men psychografie. Dit hulpmiddel raakt dus aan marktsegmentatie, en dat is ook de bedoeling: de inhoud moet toegesneden zijn op een bepaalde doelgroep.

Dan kom je toe aan de informatie die je nodig hebt: Is die allemaal bij de hand? Vaak is het handig om het onderwerp uit te splitsen in deelonderwerpen. Daarna zet je per deelonderwerp op een rij welke informatie je beschikbaar hebt. Als er nog informatie ontbreekt, zoek je die op: vragen aan collega’s, napluizen in het jaarverslag of in een onderzoeksrapport. Je zorgt dat de informatie betrouwbaar is, dat je ervan op aan kunt, dat het waar is wat er staat.

Je tekst begint al een beetje tot leven te komen. Het is tijd om een werktitel te verzinnen, liefst eentje die pakkend is voor je doelgroep. Heb je dit allemaal op een rij, dan is de planfase af.

Opdracht

5. a. Kies een onderwerp voor een artikel, liefst een onderwerp uit jouw studie- of beroepspraktijk. Het kan gaan over jouw studiestrategie, of over een onderwerp uit je stagepraktijk. Als dat zo uitkomt, kan het ook een

 W’s

Onthoud

Voorbeeld

hoofdstuk uit je stageverslag zijn. Bespreek het onderwerp met je docent of begeleider voordat je van start gaat.

b. Bereid vervolgens je tekst voor: de planfase.

3.4 Schrijffase

Door een plan te maken heb je al goed overzicht op de inhoud van je tekst. Je kunt aan het schrijven beginnen. De hoofdregel daarbij is: wees niet bang om te schrijven! Niemand schrijft in één keer het perfecte stukje. Daarom is het prettig om te werken met een schrijffase en een revisiefase. In de schrijffase hoef je je helemaal nog geen zorgen te maken over wat anderen ervan vinden. Het geeft niets als je fouten maakt, die kun je in de volgende fasen rechtzetten. Je hoeft je nog geen zorgen te maken over de precieze formulering.

Bij de opbouw kunnen de 5 W’s helpen: wie, wat, waar, wanneer en waarom.

De 5 W’s

£ Over wie gaat het?

£ Wat is er gebeurd?

£ Waar is het gebeurd?

£ Wanneer is het gebeurd, en hoe?

£ Waarom is het gebeurd?

De vijf W’s zijn de kernelementen van een bericht, ze helpen je om een verhaal kort maar krachtig neer te zetten. Dat is zeker bij een persbericht belangrijk.

Persbericht

Polderbroek, 30 april. Vorige week was er een noodlanding van een SunAir airbus A330 in Alicante en vannacht maakte een Boeing 737 van SunAir een noodlanding naast de Kaagbaan. Alle inzittenden waren ongedeerd. Wim Hoogvliet, hoofd Technische Dienst bij SunAir, verklaarde vanmorgen: ‘Bij

ons staat veiligheid nummer één. De komende tijd krijgt elke vlucht nog een extra inspectie vooraf, totdat diepgaand onderzoek de exacte oorzaken van de noodlandingen heeft uitgewezen. Ondanks ons uitstekende track record van grondige veiligheidsinspectie nemen wij elk incident serieus’. De heer Hoogvliet voegde daar nog aan toe: ‘Onze controles horen bij de meest rigoureuze in de branche. Mijn personeel is met recht trots op haar werk’. De luchtvaartinspectie is uiteraard direct gestart met een onafhankelijk onderzoek naar de oorzaken van beide noodlandingen. SunAir verleent daaraan alle medewerking.

De vijf W’s:

Wie: SunAir, Wim Hoogvliet

Wat: Noodlandingen en vertrouwenwekkende maatregelen

Waar: Alicante en Schiphol

Wanneer: Zo snel mogelijk na de berichtgeving over de noodlanding

Waarom: Publieke verontrusting wegnemen

Dit korte persbericht bestaat uit maar één alinea. Bij een langer bericht proberen veel journalisten de vijf W’s in de eerste alinea af te handelen. Die eerste alinea heet in krantentaal de lead

Of een bericht er gunstig uitspringt, heeft veel te maken met de manier waarop het is opgebouwd: de compositie. Een tekst moet overzichtelijk en helder zijn. Zo moet het er ook uitzien. Dat nodigt uit tot lezen. Je geeft je tekst een goede structuur door een logische opbouw en volgorde.

Neem een artikel in het personeelsblad over huisstijl. Relevant genoeg, alle medewerkers hebben ermee te maken. Als je wilt dat je lezers afhaken, geef dan een droge opsomming van alle regels. Wil je dat ze blijven lezen, dan maak je een prettig verhaal met wat achtergrondinformatie. Je geeft praktische voorbeelden, je maakt duidelijk dat de huisstijl het werk eenvoudiger maakt.

Een goede opening is het halve werk (denk aan de a van actie in de AIDAformule). opening

Voorbeeld

alinea

alineagroep

slot Voorbeeld kop onderkop lead

‘Wat doen die blokjes ineens op onze bestelwagens?’, vroeg Joop de portier me gisteren.

Dat doet het beter dan: Het is van het grootste belang dat alle medewerkers op de hoogte zijn van onze nieuwe huisstijl.

Gebruik alinea’s. Een alinea is een reeks zinnen die met elkaar samenhangen. Tussen twee alinea’s staat een witregel. Maak alinea’s niet te lang, dat geeft de indruk van een taaie tekst. Vijf à acht regels is ideaal. Vaak is een onderwerp te lang voor één alinea. Dan knip je het in stukjes. Je krijgt dan alineagroepen: een aantal alinea’s rond hetzelfde thema, samen vormen ze een eenheid.

Sluit het artikel duidelijk af. Dat kan met een samenvattende alinea. Het kan ook met een mededeling waaruit duidelijk blijkt dat dit het einde is.

Dat was wel weer genoeg huisstijl voor vandaag. Toen ik gisteren naar huis ging, was Joop ook in stijl: met die blokjes op zijn nieuwe colbert.

De opbouw, de manier waarop je de tekst hebt ingedeeld, kun je snel duidelijk maken door te werken met een kop en met tussenkopjes. De kop (of heading) is een pakkende titel boven het artikel, waarin het trefwoord voorkomt. Het geeft het onderwerp van het artikel aan. Een kop mag niet te lang zijn (stelregel: maximaal 45 tekens). Een onderkop (of subheading) is een toevoeging aan de kop van een artikel. De onderkop staat onder de kop. Onderkoppen zie je vooral in de krant, bijna nooit in andersoortige artikelen.

Een lead is een kleine inleiding van het artikel, vaak een kleine samenvatting (in een krant vaak wat vetter gedrukt dan de rest). Hierin staan de belangrijkste feiten van het artikel, de details vind je door verder te lezen. Een lead is alleen nodig bij wat langere artikelen.

tussenkop

Met tussenkoppen verdeel je het artikel in tekstdelen. Zo’n tekstdeel kan bestaan uit een alineagroep. Een lang verhaal zonder onderbreking gaat snel vermoeien. Ook als je verhaal een andere wending neemt, kun je dat aangeven met een tussenkopje.

Opdracht

Je kunt soms een apart kader gebruiken voor een verhaaltje apart, wat je gebruikt als extra voorbeeld of als grappige anekdote over het onderwerp. Een kader is een stukje duidelijk afgebakende tekst. Het staat los van de rest van het verhaal en is meer een terzijde.

Om klantgericht te schrijven verplaats je je in de persoon van de lezer. Waar heeft die precies behoefte aan? Wat vindt die persoon prettig in verband met het onderwerp? Hoe beter je daarop inspeelt, hoe beter de lezer je artikel zal waarderen; dus hoe doeltreffender je communicatie. kader

Een illustratie breekt de tekst en trekt de aandacht. Denk aan foto’s, tekeningen, cartoons, schema’s, plattegronden, enzovoort. Die maken schriftelijke communicatie levendiger. Vaak kun je met een beeld iets overbrengen wat lastig in woorden te vatten is.

Als je kladversie af is, kun je daar meestal het best een nachtje over slapen. De volgende dag kijk je weer fris tegen je eigen werk aan. Dit is bij een persbericht dat haast heeft, niet mogelijk, maar bij veel andere teksten wel. Je kunt daarnaast ook aan iemand die je echt vertrouwt, vragen om het eens door te lezen en suggesties te doen voor verbetering. Dat moet wel iemand zijn waarvan je zeker weet dat die je niet gaat afkraken. De schrijffase is immers het stuk voor jou zelf alleen, waarbij je je nog geen zorgen hoeft te maken over de mening van anderen.

6. Schrijf de eerste versie van het artikel dat je bij opdracht 5 voorbereidde. Maak gebruik van de vijf W’s (voor zover van toepassing) en zorg voor een goede indeling.

3.5 Revisiefase

Reviseren betekent herzien, opnieuw zien. In deze fase kijk je nog eens goed naar je artikel, maar nu zet je de bril van je doelgroep op. De vuistregel is: schrijf klantgericht! Iedereen is immers een klant: je collega, de ambtenaar, de leverancier en degene die bij je koopt. Ze hebben iets van jou nodig of jij hebt iets van hen nodig. Een gezond bedrijf heeft een netwerk van gezonde relaties met verschillende groepen in de samenleving. Jouw artikel is één van de instrumenten om met die relaties te communiceren.

Pers, pr en tekst schrijven

Actief schrijven zorgt letterlijk voor meer actie in je tekst. Dat maakt de tekst aantrekkelijker en makkelijker te lezen. Je kunt op verschillende manieren bereiken dat een tekst actief is. stijl

Ook je schrijf stijl hangt af van je doelgroep. Voor de krant schrijf je iets formeler dan voor bijvoorbeeld het personeelsblad. Toch werkt ook bij een wat formelere stijl simpel, helder taalgebruik het best. Een goede schrijfstijl is:

£ aantrekkelijk (dus positief);

£ duidelijk;

£ correct;

£ kort en bondig.

Aantrekkelijk wil zeggen klantgericht: als je goed inspeelt op de behoeften en verwachtingen van de ontvanger, vindt hij je tekst aantrekkelijk.

Duidelijk wil zeggen dat je zorgt dat de boodschap snel overkomt, zonder dubbelzinnigheid.

Niet zo: Wij zijn van plan om trouwe klanten een korting te verlenen.

De lezer denkt: verlenen ze nou een korting of niet?

Maar zo: Trouwe klanten krijgen bij ons korting.

Correct slaat op de inhoud en op de verzorging. De toon is zakelijk, de inhoud klopt en de tekst is foutloos en goed verzorgd.

Kort en bondig wil zeggen dat je niet meer woorden gebruikt dan nodig.

Hieronder volgen een aantal algemene stijlregels voor vlot schrijven.

£ Gebruik geen lang woord als je met een kort woord hetzelfde kunt zeggen. de desbetreffende winkel → deze winkel, of die winkel met betrekking tot uw klacht → over uw klacht omtrent, inzake → over echter, niettegenstaande → maar

£ Als je een woord kunt schrappen, schrap het dan. zijn wij bezig tegen het licht te houden → houden wij tegen het licht vanwege de aanhoudende drukte → vanwege de drukte natuurlijk zijn we het eens → we zijn het eens Woordjes zoals ‘weer’, ‘zelfs’, ‘natuurlijk’, ‘nog eens’ kun je in een tekst vaak schrappen zonder dat de betekenis verandert.

£ Schrijf actief

– Schrijf persoonlijk : gebruik ‘u’ en ‘wij’. Als je namens je bedrijf schrijft, is het meestal ‘wij’. Dat hangt ook af van de huisstijl. Nog beter is het om regelmatig klantgericht ‘u’ of ‘jij’ te schrijven in plaats van ‘wij’.

Niet zo: Wij staan altijd open voor klachten en suggesties.

Maar zo: Uw klacht of suggestie is bij ons van harte welkom.

– Zet het gezegde of werkwoord in de actieve vorm. Gebruik de passieve vorm (met worden) alleen als het echt nodig is.

Niet zo: ... , vanwege de gunstige resultaten die door ons bedrijf worden behaald.

Maar zo: ... , omdat ons bedrijf gunstige resultaten boekt.

Maak het werkwoord niet de hoofdzaak van de zin.

Niet zo: Het aanvragen van informatie doet u als volgt:

Maar zo: Informatie kunt u zo aanvragen:

£ Maak je zinnen niet te lang.

Te lange zinnen lezen vaak lastig en geven meer kans op fouten. Vermijd ingewikkelde zinsconstructies. Maar veel korte zinnen na elkaar lezen ook niet prettig. Net als bij alinea’s werkt afwisseling bij de zinslengte het best voor de lezer. Een zin met één bijzin is lang genoeg.

Niet zo: De reden voor het verzoek, dat ons gisteren bereikte, is ons niet duidelijk.

Maar zo: Het verzoek bereikte ons gisteren. De reden ervoor is ons niet duidelijk.

£ Gebruik geen afkortingen van woordcombinaties die je gewoon kunt schrijven m.n. = met name → vooral t.z.t. = te zijner tijd → dan Andere soorten afkortingen gebruik je wel, denk aan een cd, NS, SNS-bank of een sms. De vuistregel is: als je de afkorting bij het spreken gebruikt, gebruik je hem ook bij het schrijven. Niemand vraagt in de winkel om een compact disc.

Ook het reviseren zelf kun je in fasen doen: eerst reviseer je zelf je tekst. Daarna laat je de tekst lezen door een collega, liefst iemand met schrijfervaring. Iedereen heeft blinde vlekken en twee weten meer dan één. Een artikel kun je het best door meerdere collega’s laten lezen voor verbeteringen en suggesties. Het is ook een goede test om een concept hardop voor te lezen. Te plechtige schrijftaal werkt al snel op de lachspieren.

Opdracht opmaak

7. a. Lees je artikel van opdracht 6 een dag later nog eens goed door en begin aan de revisiefase:

– Is de indeling helder?

– Heeft het stuk een duidelijke opbouw, gaat het ergens naartoe?

– Sluit het taalgebruik goed aan bij de doelgroep?

– Is het niet te saai?

Verbeter je tekst.

b. Laat je artikel lezen door een of meer klasgenoten en vraag hen om feedback. Laat het ook lezen door je vader of moeder of een goede bekende, en vraag weer om feedback.

c. Gebruik de feedback om de tekst nog beter te maken.

3.6 Redactiefase

Als je zelf denkt dat het een goed artikel geworden is, is het tijd om het te laten redigeren. Bij een uitgeverij redigeert een bureauredacteur de tekst, dat is iemand met goed taalinzicht en schrijfervaring. Die kan fouten eruit halen en de stijl nog verbeteren. De meeste bedrijven hebben geen eigen redactie in dienst. Je moet dus iemand zoeken die daar goed in is. Het is ook mogelijk om deze fase uit te besteden aan een redactiebureau. Als foto’s of illustraties een belangrijke rol spelen, kan ook beeldredactie nodig zijn. Bijvoorbeeld bij tijdschriften is de beeldredactie net zo belangrijk als de tekstredactie.

De bedoeling van deze fase is om de tekst persklaar te maken, klaar voor publicatie. Het werkt prettig als de redacteur de tekst nog een keer terugstuurt naar de auteur, zodat die kan nagaan of de correcties wel kloppen met de bedoeling van het artikel.

Als de tekst naar een zetter gaat voor een mooie opmaak, krijg je voor het drukken nog een zetproef te zien. Dat is de laatste mogelijkheid om nog correcties aan te brengen. Maar die correcties kosten geld, het is veel beter om alles al in een eerder stadium te corrigeren. Bij de opmaak van de pagina’s (in het Engels lay-out) horen het lettertype, de vormgeving van de kop en tussenkopjes, de indeling van de pagina, de plaats van illustraties, en eventueel kleurgebruik of gebruik van een steunkleur. Een artikel dat je in eigen beheer publiceert, kun je ook zelf opmaken op de computer.

leesbaarheidsonderzoek

Voordat je een tekst publiceert, kun je deze ook uittesten met een aantal mensen uit de doelgroep. Je gaat dan na wat die ervan vinden. Als het nodig is, kun je de tekst nog aanpassen. Zo’n pretest van een tekst heet leesbaarheidsonderzoek

Opdracht

persconferentie

8. a. Zoek een redacteur, bijvoorbeeld een docent Nederlands, en vraag of die je artikel van opdracht 7 wil redigeren.

b. Zorg voor een prettige opmaak.

c. Controleer of de tekst inderdaad persklaar is. Lever het artikel dan in bij je docent.

3.7 Persconferentie

Bij belangrijke gebeurtenissen, zoals verandering van strategie, fusie, reorganisatie, surseance of faillissement, een veelbelovend nieuw product of een belangrijke technische doorbraak is een persbericht niet voldoende. De media willen in zulke gevallen meer informatie. Je kunt journalisten dan beter voorlichten op een persconferentie.

De nieuwswaarde van het onderwerp moet bij een persconferentie stukken hoger liggen dan bij een persbericht (zie paragraaf 3.2). Journalisten hebben het druk. Als je hen uitnodigt voor een persconferentie en er blijkt maar weinig nieuwswaarde te zijn, dan is het enige wat je bereikt een slechte relatie met de pers.

Bij een persconferentie presenteert een voorlichter nieuwsfeiten aan uitgenodigde journalisten. Daarna is er gelegenheid voor het stellen van vragen.

Een lijst met dingen die je moet organiseren voor een persconferentie:

£ het programma en de woordvoerder(s);

£ schatting van het aantal deelnemers;

£ locatie, ondersteuningsmaterialen, catering;

£ begroting;

£ tijdstip vaststellen;

£ uitnodigingen schrijven en versturen, routebeschrijving;

£ persmap samenstellen en afhankelijk van het onderwerp ook promotiemateriaal voorbereiden.

inhoud

deelnemers

Bij een persconferentie ben je als aankomend medewerker marketing hooguit betrokken bij het opstellen van de inhoud en het programma. De bedrijfsleiding en de woordvoerder verzorgen de inhoud. Een persconferentie mag niet te lang duren. Eén spreker is maximaal 30 minuten aan het woord. Bij meerdere sprekers en bijvoorbeeld een audiovisuele presentatie (of een presentatie ter plekke van een product, of een rondleiding) is de maximale duur een uur. Daarna begint het vragenstellen. Het is beter om niet al te veel sprekers op te laten komen.

Voor de sprekers is het verstandig om van tevoren ‘droog’ te oefenen, met publiek. Bedenk met elkaar welke lastige vragen er kunnen komen. Hoe beter voorbereid, hoe vertrouwenwekkender de presentatie straks kan zijn.

Ook al vul je de inhoud niet zelf in, het is wel belangrijk dat jij die inhoud en de doelstelling goed kent. Daar hangt namelijk de doelgroep vanaf. Dat kan de pers in het algemeen zijn, maar het kan ook gaan om een boodschap die alleen de financiële pers interesseert, of alleen de sportbladen en sportprogramma’s (over een wijziging in het sponsoringbeleid bijvoorbeeld). Op basis daarvan ga je na van welke media (dagbladen, weekbladen, maandbladen, radio, tv, regionaal en nationaal, websites, persagentschappen) je journalisten wilt uitnodigen.

Een persconferentie hoeft helemaal niet zo massaal te zijn. Je brengt heel gericht in kaart welke media waarschijnlijk interesse hebben in jullie nieuwsfeiten. Per blad of zender nodig je een of twee journalisten uit. Je kunt de uitnodiging aan het medium richten, maar het is veel beter als je de naam van de journalist weet en die persoonlijk uit kunt nodigen. Je kunt de uitnodiging ook richten aan een hoofdredacteur, die dan kan beslissen welke journalist hij stuurt. Als er maar heel weinig media in aanmerking komen, is een persconferentie niet nodig. Dan kun je met enkele persoonlijk gesprekken toe.

Deelnemers aan een persconferentie zijn uitsluitend journalisten. Eigen medewerkers en andere belangstellenden horen niet bij het publiek. Als je ook andere groepen wilt voorlichten, kun je beter nog een andere voorlichtingsbijeenkomst beleggen.

locatie

Met een schatting van het aantal deelnemers kom je toe aan het kiezen van de locatie. Dat kan een ruimte in het eigen bedrijf zijn, als die voldoende groot is en als je bedrijf een beetje centraal gelegen is. Anders zoek je een zaal elders. De locatie moet goed bereikbaar zijn en er moet parkeergelegenheid zijn.

tijdstip

uitnodigen

Er zijn speciaal ingerichte centra voor persconferenties waar je een ruimte kunt huren, maar ook bij veel zalencentra of hotels kun je terecht. Bespreek de eisen aan de zaal met de leider van de persconferentie: Is er een podium nodig?

Zijn er audiovisuele hulpmiddelen nodig? Zo ja, let er dan op dat er tijdens zo’n presentatie wel voldoende licht aanwezig blijft, want journalisten maken notities.

Het is prettig als er bij aanvang en na afloop wat te drinken is en bijvoorbeeld een broodje. Er zijn vaak journalisten bij die nog wat willen napraten. Zulke gesprekken kunnen goed zijn voor het contact met de media. Maak de catering niet te overdadig, dat kan de indruk wekken dat je aan het ‘omkopen’ bent.

Vroeg in de ochtend krijg je niet veel belangstelling. Te laat in de middag is ook niet goed. Tussen 10 en 11 uur in de morgen is een goede tijd om een persconferentie te starten.

Je maakt twee routebeschrijvingen, een voor over de weg en een voor het openbaar vervoer. Die beschrijvingen moeten glashelder zijn. Het best laat je ze testen door een paar collega’s om te zien of er geen misverstand mogelijk is. Zo mogelijk verstuur je de uitnodigingen één tot twee weken van tevoren. Maar een persconferentie kan ook haastig bij elkaar geroepen worden, bij een crisissituatie bijvoorbeeld.

De uitnodigingsbrief geeft, behalve datum, tijdstip en plaats, zo duidelijk mogelijk aan wat het onderwerp van de persconferentie is. De hoofdmoot van je uitnodiging kun je zien als een verkort persbericht (maar je geeft nog lang niet alle informatie). Hoe duidelijker de journalist kan lezen waar het over gaat, hoe groter de kans dat de juiste mensen erop afkomen. Het is verstandig om te vragen om een bevestiging door de journalist of hij van plan is om te komen. Dat wil niet zeggen dat ze ook echt allemaal komen, maar je weet in elk geval wie van plan was om te komen. Het kan nuttig zijn om de dag ervoor nog een e-mail te sturen ter herinnering.

persmap

Je stelt een persmap samen over jouw bedrijf en over de nieuwsfeiten waar jullie een persconferentie over gaan houden. Die map geeft de journalisten straks houvast bij het samenstellen van de berichtgeving. Wat kan er in die persmap zitten?

£ Een voorbeeldartikel: je maakt zelf, samen met collega’s, een voorbeeld van een artikel zoals je dat graag gepubliceerd wilt zien.

zaal testen

Pers, pr en tekst schrijven

intekenen

uitvoering

£ Een verkort persbericht, een samenvatting van dat artikel.

£ Contactgegevens, naam, telefoonnummer en e-mailadres voor nadere vragen en toelichting.

Naam en functie van de woordvoerders (daarmee voorkom je spelfouten).

£ Als van toepassing: een brochure over het product.

£ Algemene informatie over je bedrijf, het laatste jaarverslag.

£ Als van toepassing: illustraties. Als je wilt dat die gepubliceerd worden, lever ze dan digitaal aan (op cd, dvd of usb-stick, of geef een link om ze te downloaden).

Die persmap kun je van papier maken, maar ook digitaal. Ook los van persconferenties is het goed om een persmap klaar te hebben liggen voor journalisten waar je contact mee krijgt.

Ruim voor de persconferentie start, ben je met een paar collega’s in de zaal en test je de werking van de geluidsinstallatie en andere hulpmiddelen. Je gaat na of de catering op tijd is. Als de tafels nog niet goed staan, zorg je daarvoor (bij veel zalenverhuurders kun je van tevoren kiezen voor een bepaalde opstelling). Zet duidelijk leesbare naambordjes neer voor de woordvoerder(s).

Bij de entree van de ruimte zet je een paar tafeltjes en stoelen met een intekenlijst. Je noteert van elke journalist de naam, het adres, medium, telefoonnummer en e-mailadres. Je weet dan straks in welke media je mogelijk berichten kunt aantreffen en je kunt zo jullie adressenbestand bij de tijd houden. Als er journalisten tussen zijn die voor jullie van speciaal belang zijn, dan geef je de namen daarvan aan de woordvoerder.

Bij het intekenen geef je elke journalist een persmap en eventueel een notitieblok en pen met logo. Blijf bij de entree, ook nadat de persconferentie al is gestart. Er kunnen nog laatkomers opdagen. Loop eens naar de ingang van het gebouw of het parkeerterrein, er kan nog iemand verdwaald rondlopen.

Tijdens de presentatie moet er iemand in de zaal zijn die te hulp kan schieten bij een technisch probleem. Na de presentatie(s) blijven de woordvoerders nog in de zaal om na te praten. Er zijn vaak journalisten die nog even persoonlijk iets willen bespreken. Ook kan er gelegenheid zijn voor radio en tv om nog iets vast te leggen voor een uitzending.

Na afloop kun je de mensen nog promotiemateriaal meegeven. Dat hangt

follow-up

sterk van het onderwerp af. Bij een probleemsituatie is dat niet gepast. Het moeten kleine reclamegeschenken zijn, te veel overdaad wekt een verkeerde indruk.

Meestal zijn er journalisten waarvan je weet dat ze interesse hebben en wilden komen, maar die verhinderd waren. Zorg dat die alsnog zo snel mogelijk de persmap krijgen (bijvoorbeeld per e-mail).

Je gaat na welke media berichten plaatsen en of die voldoen aan jullie doelstelling. Je kunt een knipselmap maken. Je kunt journalisten bellen en vragen wat ze van de persconferentie vonden, en waarom ze geen bericht hebben geplaatst. Samen met de andere collega’s die erbij betrokken waren, evalueer je de persconferentie.

Opdrachten

Groepsopdracht

9. Geef aan welke nieuwsfeiten geschikt zijn voor een persconferentie of niet?

a. Nieuwe raad van bestuur bij Philips.

b. Doorbraak in onderzoek aidsmedicijn.

c. Super 1-Uit-1000 gaat een nieuw filiaal openen in Betondorp.

d. Super 1-Uit-1000 gaat fuseren met Dirk Om-de-hoek.

e. Robeco (beleggingsfondsen) gaat de Nederlandse Reumastichting sponsoren.

f. Bouwbedrijf Nijver te Vroomshoop gaat V.v. Vroomshoopse Boys sponsoren.

10. Stel een persmap samen voor je stagebedrijf, of een ander bedrijf dat je goed kent.

11. Om welke drie redenen laat je journalisten intekenen bij de entree van een persconferentie?

12. a. Maak een duidelijke routebeschrijving voor bezoekers aan jouw school. De routebeschrijving moet geschikt zijn voor mensen uit het hele land, die per auto komen of per openbaar vervoer.

b. Laat de routebeschrijving testen door een docent of andere medewerker die met de auto naar school komt, en door iemand die met het openbaar vervoer naar school reist.

3.8

Samenvatting

Bij media pr kun je werken met persberichten en af en toe een persconferentie. Met een persmap kun je verslaggevers achtergrondinformatie meegeven. Publiciteit komt geloofwaardiger over dan betaalde communicatie. Je hebt alleen geen controle over de inhoud. Je moet op je hoede zijn voor de neiging van de pers tot negativiteit : met slechte berichten kunnen de media makkelijk aandacht trekken. Duidelijke afspraken over contact met de pers zijn noodzakelijk. Het is nodig om de relatie met journalisten te onderhouden.

Een persbericht is een schriftelijke, nieuwswaardige mededeling van een organisatie aan de pers. Het doel is om free publicity te krijgen. Eenmaligheid is nuttig als de inhoud verrassend is, eruit springt. Het kan ook helpen om in te spelen op een continue stroom berichten die een tijd lang de aandacht van het publiek heeft.

Als je een persbericht of artikel gaat schrijven, kun je een schrijf strategie gebruiken om je werk makkelijker en overzichtelijker te maken. Daarbij deel je het werk in in fasen: planfase, schrijffase, revisiefase en redactiefase. In de planfase bereid je het werk voor. Je brengt je doelgroep in kaart, het doel van je artikel, het onderwerp en de benodigde informatie. De doelstelling kan informerend zijn (kennisdoel) of je doel is om te overtuigen (houdingsdoel). Instructie kan ook je doelstelling zijn (gedragsdoel). De informatie noteer je per deelonderwerp.

In de schrijf fase zet je het artikel in elkaar, nog zonder je zorgen te maken over de mening van anderen. De vijf W’s (wie, wat, waar, wanneer en waarom) kunnen helpen bij het structureren. Je zorgt voor een goede opening. Je werkt met alinea’s en alineagroepen. Je geeft het artikel een kop en als het wat langer is, gebruik je tussenkopjes om het overzichtelijk te maken. Je eindigt met een duidelijke afsluiting. Bij een krantenartikel kun je werken met een ‘lead’, een vetgedrukte inleidende alinea waarin je de vijf W’s al verwerkt.

In de revisiefase ga je nog eens goed door je artikel heen en je vraagt je af of dit je doelgroep echt aanspreekt. Je let ook op de schrijfstijl. Je verbetert zoveel je kunt en vraagt daarna feedback van een of meer collega’s. Hun feedback gebruik je om de tekst nog beter te maken.

In de redactiefase controleert een redacteur de tekst op fouten en stijlfouten en

brengt verbeteringen aan. Dat heet redigeren. De tekst is nu persklaar. Als die naar een drukker gaat, zorgt de zetter voor de uiteindelijke opmaak. Anders verzorg je zelf de opmaak.

Een persconferentie kan helpen om de publiciteit op gang te brengen, maar de nieuwswaarde van de inhoud moet wel groot genoeg zijn. Voor een persconferentie regel je: programma, locatie en tijdstip, catering, uitnodigingen, persmap en eventueel promotiemateriaal. In de persmap neem je een voorbeeldartikel op plus een samenvatting daarvan, contactgegevens, achtergrondinformatie en digitale illustraties. Voor de start test je de zaal en zorg je voor een intekenlijst bij de entree. Tijdens de uitvoering ben je vliegende keep. Na afloop verzorg je de follow-up en ben je betrokken bij de evaluatie.

3.9 Begrippen

Alinea Een reeks zinnen die met elkaar samenhangen. Tussen twee alinea’s staat een witregel.

Alineagroep Een beperkt aantal alinea’s rond hetzelfde thema.

Kader Duidelijk afgebakend stukje tekst met daarin een terzijde of een voorbeeld.

Kop (Heading) Titel boven een artikel.

Lead Korte samenvattende inleiding van een bericht, vaak wat vetter gedrukt.

Media pr Pr gericht op journalisten en andere medewerkers van de media, met als doel gunstige publiciteit.

Negativiteit Neiging van de media om de nadruk te leggen op negatieve punten.

Onderkop (Subheading) Toevoeging onder de kop van een artikel.

Persbericht Een schriftelijke, nieuwswaardige mededeling van een organisatie aan de pers.

Persconferentie Bijeenkomst waarbij een voorlichter nieuwsfeiten presenteert aan uitgenodigde journalisten.

Persmap Bundel met nuttige informatie over een organisatie, bestemd voor journalisten.

Tussenkop Klein kopje dat kort aangeeft wat er in een volgend tekstdeel staat.

Schrijfstrategie Manier om een schrijftaak in te delen en overzichtelijk te maken. Kan bestaan uit: planfase, schrijffase, revisiefase en redactiefase.

Pr-materiaal

Bij pr communiceer je vaak schriftelijk. Dat doe je via de website, persberichten, of artikelen, maar ook met folders en brochures. Het woord folder komt van het Engelse woord ‘to fold’, vouwen. Een folder is letterlijk een gevouwen vel papier. Het is een handige manier om een beperkte hoeveelheid eenvoudige informatie over te dragen. Het wordt veel gebruikt bij informeren over bijzondere gelegenheden (cursussen, beurzen en tentoonstellingen) of duidelijk afgebakende onderwerpen (ons nieuwe product, ons milieubeleid). Folders kun je uitdelen of op strategische punten neerzetten in een houder.

De voorkant is de cover. Die moet er aantrekkelijk uitzien en een pakkende titel hebben, die de inhoud precies maar kort omschrijft. In sommige gevallen is het handig om op de voorkant kort aan te geven voor welke doelgroep de informatie bestemd is. De tekst op de binnenkant is in feite een artikel. Je gebruikt een kop, eventueel een lead, en tussenkopjes. In een folder passen geen lappen tekst, daarom verdeel je de tekst in kleine, overzichtelijke alineagroepen, elk met een tussenkopje.

Aandacht trek je niet alleen met de titel, maar ook met de vormgeving en de illustratie(s). De achterkant is voor praktische informatie: naam, logo, adres en website van de onderneming, telefoonnummer voor meer informatie, overige beschikbare folders, zo nodig een antwoordcoupon. Op de achterkant vind je vaak ook de pay-off, de slogan die de propositie kernachtig samenvat. Een

Opdrachten

leaflet of flyer heeft dezelfde afmetingen als een folder, maar is niet gevouwen: die heeft alleen een voor- en achterkant.

Een brochure is uitgebreider dan een folder. Het is meestal drukwerk. Brochures bevatten vaak productinformatie. Je kunt er meer informatie in kwijt en gaat dieper op de materie in. Een brochure is vaak mooi uitgevoerd op glossy papier, met foto’s en illustraties. De nadruk in de brochure kan sterk op tekst liggen of juist meer op illustraties.

Ook de voorkant van de brochure noem je de cover, waarop je de titel zet. Een tekst in een brochure heeft een kop en tussenkopjes. Op de achterkant vind je ook hier de contactgegevens en vaak de pay-off. Ook in een brochure kun je een antwoordcoupon opnemen.

Bij elke boodschap moet het de ontvanger snel duidelijk zijn wie de afzender is. Dat doe je met naam en logo. In folders en brochures kun je dat aanvullen met een kort stukje corporate tekst: wie zijn wij en wat willen wij (missie en corporate identiteit). Die tekst kan op de achterkant staan. Als de onderneming zelf het onderwerp is, dan maakt de corporate tekst deel uit van de inhoud. Bij een uitgebreide brochure hoort een inhoudsopgave.

1. a. Zoek een folder van jouw opleiding. Ga na hoe die folder is opgebouwd.

b. Beoordeel de folder op:

£ inhoud, informatie, duidelijkheid;

£ vormgeving;

£ overtuigingskracht.

Heb je suggesties voor verbetering?

2. a. In welk geval kies je bij schriftelijke communicatie voor een folder?

b. Wanneer kies je voor een brochure?

3. Winkelketen Emma, aanbieder van damesmode voor de grote maten, vindt dat gezette vrouwen net zo goed modieus gekleed kunnen gaan en er mooi uit kunnen zien. Maak een ontwerp voor een folder, bedoeld om de bekendheid te vergroten en om klanten te trekken. Zorg voor een titel, een klein stukje tekst en een pay-off.

Groepsopdracht

4.2 Advertentie

Het creatieve werk van reclame laat je meestal over aan een bureau. Maar je moet dat bureau wel instructies geven. Als je een advertentie wilt plaatsen, moet je dus een idee hebben van het eindproduct dat je wilt zien. Bij een advertentie trekt een foto (of in sommige gevallen een tekening) altijd meer aandacht dan tekst. Foto’s met leuke en interessante mensen scoren het best, gevolgd door dieren. De producten mogen ook wel op de foto, maar dan liefst in combinatie met mensen.

Vaste onderdelen van de advertentietekst bestaan uit:

£ de kop (of heading);

£ de body copy. De body is de kern, de tekst, en ‘copy’ betekent ingeleverde tekst. Dus body copy is gewoon de tekst van de advertentie (zonder kop en sluitregel);

£ een sluitregel, vaak is dat de pay-off.

De kop en elke regel van de tekst moet uitnodigen tot verder lezen. Of een advertentie veel tekst nodig heeft, hangt af van het onderwerp. Om een bekend product te promoten is een foto met merknaam en pay-off vaak voldoende. Maar als je productinformatie over wilt brengen, of als je bezig bent met bijvoorbeeld issue advertising, dan heb je meer tekst nodig. Net als bij alle communicatie is het belangrijk dat de advertentie goed past bij je doelgroep: die moet de boodschap makkelijk op kunnen pikken en positief waarderen, anders heeft je reclame geen effect.

4. a. Stel een advertentie op voor je eigen opleidingsinstelling. Doel: het werven van cursisten of mensen naar de open avond krijgen.

b. Kies het juiste medium (of media) voor jullie advertentie.

c. Vergelijk jullie aanpak met de werkelijke aanpak van je school. Waarom is jullie aanpak beter? Verklaar je antwoord.

4.3 Van kopij naar drukwerk

Je hebt tekstmateriaal gemaakt, voor illustraties gezorgd en je hebt in je hoofd hoe het resultaat eruit moet gaan zien. Je werk kan in productie. Het materiaal

digitaal drukken

DTP-bureau opmaak proef

dat je hebt gemaakt, heet kopij. Van die kopij wil je een grafisch product maken of laten maken: gedrukt of geprint. Voor kleine oplagen is printen vaak de goedkoopste oplossing.

Om zelf kopij op te maken heb je een programma nodig voor desktoppublishing (DTP). Verder een goede printer en eventueel een goede kopieermachine. Zeker voor materiaal dat intern, binnen je eigen bedrijf, gebruikt wordt, kan dit een goede, snelle oplossing zijn. Je kunt snel werken en je bent niet afhankelijk van andere bedrijven. Het kopiëren kun je bij een wat grotere oplage uitbesteden aan een copyshop. Daar kunnen ze ook zorgen voor netjes inbinden en een omslag.

Er zijn goede printers op de markt waarmee je mooi materiaal kunt maken. Dit heet digitaal drukwerk . Voor een kleine oplage kan dat goedkoper zijn dan uitbesteden aan een drukker. Maar bij een wat grotere oplage is drukken veel goedkoper.

Je moet dan de vormgeving (lay-out) aangeven: hoe moeten de pagina’s eruit gaan zien. Welke indeling, welk lettertype, waar komt de tekst, waar komt een illustratie? Zodra het DTP-bureau de digitale tekst en afbeeldingen in bezit heeft en de lay-out bekend is, begint de opmaak . Dat wil zeggen dat het bureau een bestand maakt dat naar de drukker kan.

DTP-bureaus worden ook wel pre-press bedrijven genoemd. Ook hoor je nog vaak spreken van zetters, al is dat woord eigenlijk uit de tijd. Vroeger moest de zetter echt letters op een plaat zetten. Een DTP-bureau werkt met speciale computerprogramma’s. De medewerkers kunnen je vaak ook goed helpen met de lay-out.

Van de eerste opmaak maakt het DTP-bureau een print of een digitaal document. Dat is de proef. Werk aan de winkel voor jou als opdrachtgever of auteur: je moet de proef controleren. Het is een goed idee om ook iemand anders te vragen ernaar te kijken. Meestal wordt er nog een tweede proef gemaakt. Als je zelf fouten hebt gemaakt of de tekst bij de tweede proef toch nog wilt veranderen, kost dat extra. kopij

Opdrachten

5. a. Wat doet een DTP-bureau voor je?

b. Waarom is die tussenstap nodig?

c. Geef twee andere namen voor een DTP-bureau.

d. Leg uit wat je eigen taken zijn bij het werken met een DTP-bureau.

e. Noteer een belangrijk verschil tussen de eerste en de tweede proef.

6. a. Welke middelen heb je nodig om zelf kopij op te maken?

b. Wat zijn de voordelen van zelf printen en kopiëren?

c. Wat is het alternatief voor zelf kopiëren?

d. Wanneer kies je voor drukken?

4.4 Grafisch vormgeven begeleiden

Ook bij het begeleiden van een grafische productie is het handig om volgens een werkplan te werken. Het werk kun je indelen in fasen, net als bij het schrijven zelf. In de ontwerpfase kun je alvast een globaal idee vormen over de vormgeving. In veel gevallen besteed je het ontwerp en de productie uit aan een grafisch vormgever.

Je laat verschillende bureaus een conceptontwerp maken. In de eerste, voorlopige briefing geef je instructies over typografie, formaat, papiertype, omvang, huisstijl en budget (houd daarbij een marge achter de hand). Bij twijfel kun je een pretest houden: laat de opmaak zien aan mensen uit de doelgroep en meet de reacties.

ontwerpfase

In de ontwerpfase horen thuis:

£ voorlopige briefing van de grafisch vormgever;

£ meerdere ontwerpen die je kunt laten zien;

£ in overleg het beste ontwerp kiezen.

Het handigst is om een bureau te kiezen dat ook het drukken kan verzorgen. Anders moet je aparte opdrachten geven aan vormgever, DTP-bureau en drukkerij. Als er een bureau gekozen is, geef je een definitieve briefing. Daarin geef je duidelijke instructies over:

£ oplage (aantal exemplaren);

£ formaat;

revisiefasen

productiefase

contactfase

evalutatie

£ omvang, aantal pagina’s, papiersoort, omslag;

£ druktechniek;

£ kleurgebruik;

£ huisstijl;

£ prijs;

£ tijdsplanning (moment van opleveren).

Je vraagt om een vaste offerte. Als die volgens de afspraken is, kun je de opdracht geven van start te gaan.

Er zijn goedkope en dure papiersoorten. Ze variëren in dikte, gladheid, stevigheid en kleur. Voor een milieuvriendelijke indruk is er gerecycled papier. Je keus hangt af van de gewenste representativiteit en van het aantal malen dat het materiaal gebruikt moet worden. Hoe luxe de uitvoering en het papier moeten zijn, hangt af van het doel, de doelgroep en het budget. Je keus moet ook aansluiten bij gedrukt materiaal dat al in circulatie is. Bij een brochure kan het binnenwerk van een andere papiersoort zijn dan de omslag. De omslag is in dat geval steviger, omdat die het binnenwerk moet beschermen.

Al je keuzen hebben gevolgen voor budget. Het beste is om eerst de mogelijkheden en prijsindicaties te bespreken. Met een vaste datum van oplevering in de offerte voorkom je dat je eigen planning in het honderd loopt. Na de briefing blijf je verantwoordelijk voor het bewaken van het productieproces. Je controleert dus regelmatig of dat volgens plan verloopt.

Het corrigeren van de proef wordt ook wel eerste revisie genoemd. Je corrigeert fouten en je controleert of de lay-out in orde is. Zo nodig kun je nog kleine wijzigingen aanbrengen. In de tweede revisiefase krijg je de tweede proef; de bedoeling is om te controleren of de wijzigingen uit de eerste proef goed verwerkt zijn. In de productiefase wordt het materiaal daadwerkelijk gemaakt.

In de contact fase wordt het materiaal onder de doelgroep verspreid. Daarbij is het belangrijk dat je feedback krijgt. De laatste fase is de evaluatiefase. Je kijkt of het materiaal heeft beantwoord aan het doel. Werd de folder meegenomen?

Werd de informatie ook gelezen of liggen alle folders in de prullenbak? Krijg je gunstige reacties op je brochure? Gaat men naar die lezing? Je koppelt de resultaten van de evaluatie terug naar een volgende keer.

follow-up

Tegelijk met de evaluatiefase kun je aan de follow-up beginnen: je verwerkt de respons (zoals ingestuurde coupons en inkomende telefoontjes).

Opdrachten

7. Je werkt bij verzekeringsmaatschappij ABC. Je hebt lang gewerkt aan een informatieve folder voor klanten die huis en inboedel willen verzekeren.

Uiteindelijk kun je het (goedgekeurde) resultaat naar de drukker brengen.

a. Geef aan waarom je werkgever kiest voor een folder over dit thema.

b. Geef twee voorbeelden van dingen die je aan het DTP-bureau moet laten weten.

c. Voordat je naar een DTP-bureau stapt, heb je interne informatie nodig. Geef daar twee voorbeelden van.

d. Noteer vijf onderwerpen die je met het DTP-bureau moet bespreken.

e. Hoe noem je de bespreking vooraf met een dienstverlener?

8. In het budget van ABC is een bedrag van ¤ 900,– opgenomen om de folder te laten drukken. Er zijn 10.000 exemplaren nodig. Er zijn drie formaten beschikbaar:

£ Formaat A (normaal) kost ¤ 0,05 per stuk.

£ Formaat B (wat kleiner) kost ¤ 0,04 per stuk.

£ Formaat C (wat groter) kost ¤ 0,06 per stuk.

Er zijn drie papiersoorten:

£ Normaal (geen extra kosten).

£ Dun (¤ 0,005 per stuk extra).

£ Dik (¤ 0,01 per stuk duurder).

Eén extra kleur zorgt voor een opslag van 20% over de totale kosten, twee extra kleuren is 50% duurder. Een illustratie opnemen kost ¤ 0,01 per folder, een kader kost ¤ 0,005.

In je ontwerp heb je een illustratie en drie kaders.

a. Bereken de kosten van de goedkoopste mogelijkheid.

b. Bereken de kosten als je kiest voor dun papier, formaat C en 3 kleuren.

c. Wat is volgens jou de beste keus gezien het budget en gezien het feit dat het gaat om een informatieve folder?

9. a. Wat houdt de contactfase in?

b. Welke aspecten evalueer je? Geef van elk aspect een voorbeeld.

vlakdruk - offset

4.5 Druktechnieken

Eenmaal bij de drukker moet duidelijk zijn op welke manier het materiaal gedrukt moet worden. Er bestaan verschillende manieren van drukken. Hieronder zie je ze op een rijtje. Bij hoogdruk worden de te drukken delen verhoogd op het drukelement aangebracht. Je ziet letters en afbeeldingen in spiegelbeeld boven de plaat uitsteken. Daar gaat inkt op, daarna gaat het drukelement op het papier. Het werkt als een stempel. Vroeger werden boeken op deze manier gedrukt.

Tegenwoordig wordt die manier van hoogdruk niet veel meer toegepast. Een hoogdruktechniek die je nog wel tegenkomt is flexodruk . Daarbij zitten de verhogingen op rubberen of kunststof drukvormen. Die drukvormen worden om een rol aangebracht. De rol draait over het papier. Het voordeel van flexodruk is dat het voor de drukker vrij simpel is, dus niet zo duur. Een nadeel is dat de kwaliteit vrij laag is. Het is makkelijk om in verschillende formaten te drukken. Deze techniek wordt veel gebruikt voor etiketten en stickers in grote oplagen.

Diepdruk is het tegenovergestelde van hoogdruk. De letters en afbeeldingen zijn juist uit de drukplaat of drukcilinder gehaald, er zitten dus verdiepinkjes in. Deze techniek vind je vooral bij kranten. Een drukcilinder aanmaken is erg duur. Daarom wordt deze techniek vooral gebruikt voor grote oplagen, zoals tijdschriften, catalogi, maar ook voor postzegels. Etsen is een ander voorbeeld van diepdruk, je komt het in de kunstwereld tegen.

Bij vlakdruk zit er geen verhoging of verdieping op het drukelement. Vlakdruk maakt gebruik van het feit dat vet water afstoot: waar iets gedrukt moet worden, komt vette inkt, op de rest komt water, waar nog stoffen aan worden toegevoegd om de afstotende werking te verhogen. De oudste druktechniek, lithografie ofwel steendruk, is een vlakdruktechniek. Kunstenaars maken er nog steeds gebruik van.

De meest gebruikte drukmethode voor brochures, folders en catalogi is offset, een vlakdruktechniek. Bij offset wordt het drukbeeld eerst van de drukplaat op een rubberdoek overgezet (vandaar de naam offset), daarna pas op het papier. Offset maakt een strakke afdruk mogelijk: letters en afbeeldingen komen scherp op het papier, omdat de scheiding tussen licht en donker heel duidelijk is. Bijna al het handelsdrukwerk gaat in offsetdruk.

doordruk - zeefdruk

Onthoud

De vierde druktechniek is doordruk . Denk aan sjabloonletters: een figuur wordt uitgesneden uit een stuk materiaal, leg het op papier, inkt eroverheen en klaar. Op deze manier worden bijvoorbeeld letters op kisten gespoten.

Voor drukwerk is zeefdruk interessant, een doordruktechniek die werkt met een gespannen zeef van textiel. De afgedekte delen laten geen verf door, de rest wel. Ook foto’s zijn goed over te brengen. Een voordeel is dat de drukvorm niet in spiegelbeeld staat, zoals bij de andere druktechnieken. Een zeefdrukker kan daardoor makkelijker bijsturen, een buitenstaander kan goed volgen wat er gebeurt. Zeefdruk maakt het beter mogelijk om milieuvriendelijk te werken. Zeefdruk wordt steeds vaker gebruikt, vooral voor stickers, affiches en draagtassen. Een belangrijk voordeel is dat je op allerlei materialen en vormen kunt drukken.

Voor alle druktechnieken geldt dat meerkleurendruk duurder is, omdat het drukwerk dan in meerdere fasen gedrukt moet worden. Een DTP-bureau kan het materiaal aan de drukker aanleveren op fi lm. De drukker kopieert de fi lms op de drukplaat en kan dat drukken. Veel drukkers hebben tegenwoordig genoeg aan het computerbestand van de definitieve opmaak. Daarmee maakt de drukker dan zelf de fi lms. Het is ook mogelijk om met het computerbestand direct drukplaten te maken, dat heet ‘computer to plate’.

printing on demand drukken

Een apart geval is printing on demand, dat is een afspraak met een drukker waarbij je heel kleine oplagen professioneel door een drukker laat printen, zelfs een oplage van 1. Het is nodig om het materiaal digitaal in een bepaald format aan te leveren. Printing on demand maakt het mogelijk om drukwerk te personaliseren: op basis van een bestaand bestand kun je een folder, brochure of verslag aanpassen voor een bepaalde relatie. Daarmee kun je een goede indruk maken en veel service verlenen.

Productie pr-materiaal printen

kopiëren

printing on demand drukken

Opdrachten

Druktechnieken

hoogdruk vooral flexodruk, kwaliteit laag, etiketten, stickers diepdruk voor grote oplagen, kranten, tijdschriften, catalogi vlakdruk offset, goede kwaliteit, relatief goedkoop, voor het meeste handelsdrukwerk

doordruk zeefdruk, vooral stickers, affiches, draagtassen, kan milieuvriendelijk, goede kwaliteit mogelijk

10. Noteer de vier druktechnieken en leg per techniek heel kort uit hoe het drukproces in zijn werk gaat.

11. Geef aan bij welke druktechniek het hoort.

a. Lithografie.

b. Zeefdruk.

c. Etsen.

d. Flexodruk.

e. Offset.

12. Kies de beste manier om je materiaal te reproduceren: printen, kopiëren, drukken. Als je kiest voor drukken, geef dan ook aan welk type druk.

a. Een intern memo om de werknemers aan de vrijdagmiddagwerkbijeenkomst te herinneren.

b. Vijfduizend folders voor modezaak Emma.

c. De jaarverslagen van VeloCity.

d. Een bijzonder mooie uitvoering van het jaarverslag, alleen voor heel belangrijke relaties.

e. Duizend folders over onze dienstverlening.

f. Linnen tasjes voor cadeausets BodyCare producten.

13. a. Geef twee voordelen van printing on demand.

b. Noteer ook twee nadelen.

4.6 Een av-productie uitbesteden

Stel dat gekozen wordt voor film of video als communicatiemiddel. Je afdeling besluit om de productie uit te besteden, omdat de onderneming zelf niet voldoende kennis en ervaring in huis heeft om een professionele film te maken.

Je begint weer met een plan. Daarvoor moet je een aantal dingen in kaart brengen:

£ Wat is precies je doelstelling, wat wil je bereiken? Wil je de productie voor één doel inzetten of voor meerdere?

£ Op welke doelgroep(en) moet de productie zich richten?

£ Wat is precies het onderwerp, welke boodschap wil je overbrengen?

£ Hoe wil je de productie gebruiken en verspreiden? Heb je daarvoor wel de juiste beelddrager gekozen?

£ Welk budget is hiervoor beschikbaar? Passen de gekozen beelddrager en distributie daar wel in?

Het is verstandig om dit samen met een paar collega’s uit te werken, je kunt anderen nog eens om commentaar te vragen.

Zijn je plan en budget eenmaal goedgekeurd, dan ga je op zoek naar een productiebureau met verstand van commerciële communicatie. Heb je eenmaal een bureau gekozen, dan begint het proces met een inhoudelijke briefing Daarin stel je het bureau zo goed mogelijk op de hoogte van je plan: doel, doelgroep, onderwerp, boodschap, toon, aansluiten bij andere communicatie (huisstijl), budget, beelddrager, eventueel mediavoorkeur. Zo’n briefing kun je schriftelijk aanleveren, daarna volgt in elk geval een gesprek. Een goed bureau kan nog tips geven om je plan te verbeteren en wijzen op mogelijkheden en onmogelijkheden.

Het plan staat vast, na de briefing is dat beide partijen duidelijk. Het bureau schrijft nu een concept voor de synopsis. Concept betekent klad, het geeft in kladversie de grote lijnen van de presentatie aan. Synopsis betekent samenvatting, daarin lees je in het kort het verloop van de presentatie. Het concept is een bespreekstuk, als je eenmaal akkoord bent over het concept kan de echte synopsis geschreven worden.

Na akkoord over het concept kan het prodcutiebureau een vaste offerte uitbrengen, plus bijbehorende productieplanning. Natuurlijk heb je al in een eerder stadium over de kosten en het tijdsschema gepraat, maar dat was vrijbriefing concept synopsis

blijvend. De details waren toen nog niet bekend. Na akkoord kan jouw bedrijf de opdracht geven. Dan kan de scenarioschrijver aan het werk. Op basis van de synopsis schrijft hij een scenario: de gedetailleerde uitwerking van het verhaal in dialoog, gesproken tekst, ondertiteling, beelden, volgorde van scènes en locaties.

Daarna maakt het bureau een opnamedraaiboek . Daarin vind je in volgorde van tijd de praktijk van het opnemen. Het draaiboek is een opeenvolging van shots. Een shot is een ononderbroken camera-instelling. Het opnemen van een shot is een take. Van de shots worden vaak ruwe schetsen gemaakt (het storyboard), zodat iedereen straks weet wat de bedoeling is. Per shot wordt aangegeven:

£ locatie, datum en tijd;

£ licht (buitenlicht, benodigd kunstlicht, studiolicht);

£ casting (wie speelt wat), benodigde accessoires;

£ beelduitsnede (zoals totaalbeeld, close-up);

£ de hoek en hoogte van de camera;

£ bijbehorende muziek en tekst als van toepassing;

£ overgang naar het volgende shot.

De tekst kan iets zijn wat een acteur zegt. Het kan ook een voice-over zijn. Dat is tekst die wordt uitgesproken door een verteller, die niet in beeld is.

In het draaiboek krijgt elk shot een nummer. Aan dat nummer kun je zien bij welke scène het shot hoort. Een scène is een afgerond verhaaldeel dat zich afspeelt op één plaats en tijd. Een scène bestaat uit een aantal shots die achter elkaar worden gemonteerd. Shot 2.5 is bijvoorbeeld shot nummer vijf van de tweede scène. Bij de overgang van het ene shot naar het andere kun je kiezen voor een normale, harde overgang of cut. Er zijn ook effecten mogelijk, zoals fade-in en fade-out, overvloeien. Te veel gebruik van effecten werkt storend.

Als alles op papier staat, alles voorbereid is en iedereen weet wat hij moet doen, kunnen de opnames starten. Snel na de opname kun je de rushes bekijken, de ruwe film. Met moderne camera’s kun je gelijk bij het opnemen al zien wat je aan het filmen bent. Zo nodig moet een shot opnieuw worden opgenomen.

Na het opnemen is een spotlist nodig, die geeft aan waar elke shot precies te vinden is. Dan wordt het montageplan opgesteld. Daarin wordt precies aange -

montage

Onthoud

geven in welke volgorde de spots gemonteerd moeten worden. Dat heet ook wel montagedraaiboek

Aan de hand daarvan wordt een eerste montage gemaakt, de proef montage. De shots worden gemonteerd tot scènes, de scènes tot fi lm. Deze ‘kladfi lm’ wordt bekeken en besproken met de opdrachtgever. Nadat men akkoord is, volgt de definitieve montage. Het is mogelijk dat er nog commentaar of muziek moet worden ingevoegd. Daarna is de productie af en volgt de eerste vertoning, ofwel de première.

Daarna kom je toe aan distribueren van de productie, uitzenden, opsturen, vertonen, of op het web plaatsen. Zoals bij alle commerciële communicatie doe je bij av-producties ook aan posttesting. Je doet aan effectonderzoek: bereik je met die mooie productie ook je doelstelling? Aan de hand van de posttesting evalueer je de productie en het productieproces. De ervaring daarmee koppel je terug naar een volgende productie.

Fasen bij audiovisuele producties

£ plan en budget, mediumkeuze

£ briefi ng

£ concept en synopsis

£ offerte, opdracht

£ scenario

£ opnamedraaiboek

£ opname

£ montage

£ première

£ distributie

£ evaluatie, terugkoppelen

Opdrachten

14. a. Hoe heet het inhoudelijke antwoord van het productiebureau op de briefi ng?

b. Wat is de functie daarvan?

c. Geef nog een moment van inhoudelijk overleg, verderop in het productieproces.

auteursrecht

15. a. Hoe heet het financiële antwoord van het productiebureau op de briefing?

b. Welke informatie heb je daar nog meer bij nodig?

c. Met welke twee interne stukken vergelijk je deze stukken van het productiebureau?

16. a. Wat is het verband tussen een scène en een shot?

b. Waarom is het niet altijd meer nodig om rushes te bekijken?

17. a. Een shot op een tropisch veld: een boer die breed lachend pinda’s oogst. Geef aan welke elementen van deze shot van tevoren worden genoteerd.

b. Hoe heet het stuk waar dit in staat?

18. Geef een ander woord voor posttesting.

19. EcoClean is een internationaal gericht bedrijf dat zich bezighoudt met de schoonmaak van sterk vervuilde terreinen. Jij moet een av-productie maken van diverse projecten die het afgelopen jaar met uitstekend gevolg zijn afgerond. Het materiaal is bestemd voor geïnteresseerde klanten over de hele wereld.

Waarom denkt de directie aan av-materiaal; waarom niet gewoon een folder of een brochure?

4.7

Auteursrecht en portretrecht

Bij het werk aan de marketing ben je vaak aan het schrijven en heb je regelmatig illustratiemateriaal nodig voor een webpagina, een folder, of een brochure. Daarbij kun je niet zomaar materiaal gebruiken dat door anderen is gemaakt, want in veel gevallen is de maker daarvan beschermd door de wet.

Het auteursrecht bepaalt dat alleen de auteur zelf recht heeft op zijn materiaal. Je mag alleen met voor afgaande toestemming van de auteur(s) gebruikmaken van materiaal dat onder het auteursrecht valt. Je mag er geen tekst uit overnemen, je mag het ook niet kopiëren. Deze wettelijke regel beschermt auteurs, anders zouden anderen makkelijk van hun werk kunnen profiteren. Door een aantal internationale verdragen is het auteursrecht over vrijwel de hele wereld geldig. Dit recht geldt tot zeventig jaar na het overlijden van de auteur.

ghost writing

In veel gevallen heeft de auteur dit recht afgestaan aan een uitgever, een onderneming die zorgt voor de productie en de verkoop van het werk. In dat geval moet je voor toestemming voor reproduceren van het materiaal bij de uitgever zijn. Ook op de inhoud van webpagina’s rust auteursrecht. Het ontwerp van een website valt alleen onder het auteursrecht als dit echt een oorspronkelijk ontwerp is, ook wat betreft de verschillende elementen waaruit de site is opgebouwd.

Een auteur kan zijn werk afstaan aan een uitgever, maar ook aan een opdrachtgever of een werkgever. Iemand die in opdracht schrijft, terwijl het geschrevene op naam staat van een ander, is een ghost writer. Letterlijk vertaald een spookschrijver: je ziet hem niet, maar hij is er wel. Wie dan precies het auteursrecht heeft, is een kwestie van afspraak. Als je in loondienst werkt, schrijf je voor je baas. Het auteursrecht berust dan bij je werkgever, tenzij jullie iets anders hebben afgesproken.

plagiaat

portretrecht

Gebruik je zonder toestemming tekst uit materiaal van een ander en geef je het ook niet aan, dan pleeg je plagiaat. Dat is strafbaar. Neem je het over zonder toestemming en geef je wel aan van wie de tekst komt, dan maak je toch inbreuk op het auteursrecht. Auteursrecht geldt niet alleen voor tekst, maar voor alle uitingen van kunst. Een fotograaf heeft auteursrecht op zijn foto’s. Een architect heeft auteursrecht op zijn ontwerpen. Een foto van een ander zonder toestemming publiceren is een inbreuk op het auteursrecht. In Nederland geldt dat als misdrijf.

Anouk laat een mooi fotoportret van zichzelf maken. De fotograaf heeft het auteursrecht op die foto, maar Anouk heeft het portret recht: voor reproductie van die foto is ook haar toestemming nodig, naast de toestemming van de fotograaf. Zulk portretrecht geldt alleen voor foto’s die in opdracht zijn gemaakt. Als je bijvoorbeeld op een nieuwsfoto terechtkomt, omdat je toevallig net op dat moment daar op straat liep, dan mag de fotograaf die foto zonder jouw toestemming verspreiden. Je kunt er alleen bezwaar tegen maken als de openbaarmaking inbreuk maakt op je persoonlijke levenssfeer.

Opdracht

20. a. Wie heeft het auteursrecht, als je in werktijd een artikel schrijft?

b. Leg uit waarom ook portretrecht belangrijk kan zijn bij je werk voor de pr.

4.8

Samenvatting

Bij pr heb je vaak drukwerk nodig, zoals folders of brochures. Op de cover van een folder zet je de titel. Binnenin gebruik je een kop, een lead en de tekst. Die verdeel je in alineagroepen, die je voorziet van tussenkopjes. Achterop zet je het logo, de pay-off en contactgegevens, en eventueel een antwoordcoupon. Je gebruikt illustraties en eventueel kaders. Ook bij een advertentietekst gebruik je een pakkende kop. De tekst zelf heet body copy. De sluitregel bestaat vaak uit de pay-off. Aandacht trekken en interesse wekken staan centraal. Foto’s van mensen trekken de meeste aandacht.

Kleine hoeveelheden tekstmateriaal voor intern gebruik kun je zelf opmaken met behulp van een DTP-programma. Je kunt digitaal drukken met een kwaliteitsprinter. Als je een grote oplage nodig hebt, kun je beter kiezen voor drukken. In dat geval lever je het ruwe materiaal (de kopij) plus aanwijzingen voor de lay-out aan een DTP-bureau. Die verzorgt een opmaak die naar de drukker kan, nadat de opdrachtgever de proeven heeft verbeterd.

Pr-materiaal maak je volgens een werkplan, in fasen. In de ontwerpfase laat je door meerdere grafische bureaus een conceptontwerp maken. Na de keuze voor een bureau volgt een briefing en vraag je een vaste offerte. Na de eerste en tweede revisie (proeven) gaat het materiaal in productie. In de contact fase verspreid je het onder de doelgroep. Je evalueert het materiaal operationeel (productieproces), strategisch (wordt het doel bereikt) en financieel (blijf je binnen het budget).

Flexodruk is een hoogdruktechniek, geschikt voor stickers en etiketten (niet zo duur, matige kwaliteit). Diepdruk is geschikt voor grote oplagen (kranten, tijdschriften, catalogi). Offset is een vlakdruktechniek die goede kwaliteit biedt tegen een redelijke prijs. Zeefdruk is een doordruktechniek die milieuvriendelijk kan zijn en ook op ander materiaal dan papier goed is toe te passen. Printing on demand wil zeggen dat je ook in heel kleine oplagen kunt laten drukken.

Een av-productie begint met een plan en een budget. Bij uitbesteden volgt de briefing. Die wordt beantwoord met een concept, na het bespreken wordt dat de synopsis. Op basis daarvan stelt het bureau een offerte op en een productieplanning. De synopsis wordt verder uitgewerkt in een scenario. In het opnamedraaiboek vind je een nauwkeurige beschrijving van de scènes en de shots waar ze uit bestaan. Daarna kan de opname starten. De spotlist geeft aan waar de

shots te vinden zijn. De proefmontage wordt met de opdrachtgever besproken, daarna volgt de definitieve montage. Na de première komt je toe aan distributie en posttesting, ofwel effectonderzoek. Dat laatste is nodig voor de evaluatie.

Auteursrecht is het exclusieve recht op oorspronkelijk materiaal. Auteurs dragen het vaak over aan hun uitgever. Iemand die onder de naam van een ander schrijft is een ghost writer. Om gebruik te mogen maken van materiaal dat onder het auteursrecht valt, moet je vooraf toestemming vragen. Stilzwijgend gebruik zonder toestemming is plagiaat. Op foto’s die in opdracht gemaakt zijn, kan ook portret recht rusten. Voor gebruik ervan is dan ook toestemming van de geportretteerde nodig.

4.9 Begrippen

Auteursrecht Houdt in dat de maker van oorspronkelijk werk zelf mag bepalen waar en hoe zijn werk gepubliceerd wordt.

Body copy

Advertentietekst zonder kop en sluitregel.

Brochure Drukwerk, geschikt voor communicatie van meer complexe product- en aanbodinformatie.

Concept

Bespreekstuk voor een av-productie, kladversie van de synopsis, geeft in grote lijnen de presentatie aan.

Diepdruk Druktechniek waarbij letters en afbeeldingen als uitsparing uit de drukplaat of drukcilinder zijn gehaald (voor hoge oplagen: kranten, tijdschriften, catalogi).

Doordruk Letters en figuren worden uitgesneden uit materiaal. Dat materiaal gaat op het papier, daarna gaat de inkt erover.

DTP Desktoppublishing. Opmaak van kopij aan de computer met behulp van een DTP-programma.

DTP-bureau Bedrijf dat de opmaak verzorgt.

Flexodruk Hoogdruktechniek waarbij de verhogingen op rubberen of kunststof drukvormen zitten (voor etiketten, stickers).

Folder

Gevouwen, gedrukt vel papier, geschikt om een onderwerp te introduceren.

Hoogdruk Druktechniek waarbij de te drukken delen verhoogd op het drukelement zijn aangebracht.

Kopij

Materiaal dat bedoeld is om gedrukt of geprint te worden.

Lay-out Geeft aan hoe de pagina’s eruit gaan zien.

Montageplan (Montagedraaiboek) Geeft aan in welke volgorde de spots gemonteerd moeten worden.

Offset

Opmaak

Vlakdruktechniek waarbij het drukbeeld eerst van de drukplaat op een rubberdoek wordt overgezet, daarna pas op het papier (vooral voor handelsdrukwerk).

Computerbestand van kopij, lay-out en illustraties dat klaar is om naar de drukker te gaan.

Opnamedraaiboek Gedetailleerde, chronologische beschrijving van scènes en shots.

Plagiaat

Werk van een ander overnemen zonder toestemming en zonder het aan te geven.

Portretrecht Geldt voor foto’s die in opdracht zijn gemaakt. Voor publicatie is ook toestemming van de afgebeelde persoon nodig.

Printing on demand Professioneel printen of drukken in oplagen vanaf 1.

Proefmontage Eerste montage van een film, ter bespreking met de opdrachtgever.

Scenario Uitwerking van av-productie in dialoog, gesproken tekst, ondertiteling, beelden en volgorde van scènes en locaties.

Scène Afgerond verhaaldeel dat op één plaats en tijd speelt.

Bestaat uit een aantal shots die achter elkaar worden gemonteerd.

Shot

Spotlist

Ononderbroken camera-instelling, onderdeel van een scène.

Geeft aan waar elke shot precies te vinden is.

Synopsis Geeft in het kort de grote lijnen van een av-productie aan.

Vlakdruk Druktechniek waarbij vette inkt komt op de plaats van letters en afbeeldingen, en water op plaatsen die wit moeten blijven.

Zeefdruk Doordruktechniek die werkt met een gespannen zeef van textiel. De afgedekte delen laten geen verf door, de rest wel (vooral voor stickers, affiches en draagtassen).

marketingmix

Marketingcommunicatie

5.1 De communicatiemix

5.2 Positionering

5.3 Communicatie in de marketingmix

5.4 Samenvatting

5.5 Begrippen

5.1 De communicatiemix

Een onderneming die geld wil verdienen, moet iets verkopen. Hoe doe je dat? Door met je aanbod goed aan te sluiten bij een behoefte van klanten. En hoe doe je dat? Met een uitgekiend aanbod en goede communicatie.

Dat aanbod is veel meer dan een product of een dienst alleen. Het is ook alles rondom dat product of die dienst.

£ Het is de uitstraling, het imago dat het aanbod heeft in de gedachten van klanten, het idee dat mensen erbij hebben.

£ Het is de dienstverlening rond het product of dienst: voorlichting, bezorging, moet je in de rij staan of niet, vriendelijkheid.

£ Het is de kwaliteit: Voelt het goed aan? Doet het wat je ervan verwacht? Zijn mensen er tevreden mee?

£ Het is het gemak waarmee je het kunt kopen.

£ Het is de juiste prijs (dat hoeft lang niet altijd de laagste prijs te zijn).

Het totaalaanbod bestaat uit al deze elementen, uit de hele marketingmix. Hoe sleutel je zo’n totaalaanbod in elkaar? Je gaat na wat klanten (of een bepaalde groep klanten) willen, en je zorgt dat al die elementen van je aanbod aansluiten bij de wensen van de klant. Je zorgt ook dat al die elementen met elkaar kloppen.

Marketing voer je uit met behulp van marketinginstrumenten. Dat zijn de 4 (of meer) P’s:

£ Product

£ Prijs

£ Promotie (= communicatie)

£ Plaats (= distributie, koopgemak)

£ Personeel

firma-sponsoring

productsponsoring

Dit zijn instrumenten, hulpmiddelen. Met de prijsstelling kun je bijvoorbeeld signalen geven aan je klanten: ‘hiermee wil je wel gezien worden’, ‘dit is een kwaliteitsproduct’, of ‘dit is een koopje’. De precieze manier waarop een onderneming deze instrumenten invult, is de marketing mix van die onderneming. Elk marketinginstrument kun je weer onderverdelen in deelinstrumenten. Binnen de prijsmix kunnen bijvoorbeeld ook kortingen een belangrijk hulpmiddel zijn om klanten over de streep te krijgen.

Dit boek gaat over de P van Promotie. Ondernemingen willen graag hun aanbod ‘promoten’, en liefst ook hun eigen imago. Hoe doe je dat? Door te communiceren met het publiek. Vandaar dat je het instrument Promotie ook Communicatie kunt noemen.

De corporate communicatiemix kwam je al tegen in hoofdstuk 1. Daarbij gebruik je corporate pr. Dat bestaat uit alle soorten pr behalve marketing pr (voor het productaanbod). Hetzelfde geldt voor sponsoring: als het om de naam van de onderneming gaat, is het firma-sponsoring. Gaat het over het productaanbod, dan is het productsponsoring. De corporate communicatiemix bestaat uit:

£ corporate pr;

£ firma-sponsoring;

£ institutionele reclame;

£ huisstijl.

attitude

- cognitief

- affectief

- conatief

themacommunicatie

Met communicatie wil je de attitude, de houding van je doelgroep beïnvloeden. Daar kun je verschillende fasen in onderscheiden. Mensen moeten allereerst weten dat het product of merk bestaat. Dit is de cognitieve fase, de kennisfase bij de beïnvloeding van de attitude. Vervolgens wil je dat ze er een goed gevoel bij hebben. Dat is de affectieve fase, de gevoelsfase. Tot slot zie je het liefst klanten in actie komen, wat uiteindelijk leidt tot aankoop. Die actie is de conatieve fase.

Op basis van deze fasen bij de beïnvloeding kun je marketingcommunicatie splitsen in twee soorten.

£ Themacommunicatie is gericht op kennis en gevoel. Het doel is dat de doelgroep het aanbod kent (cognitie) en er een goed gevoel bij heeft (affectie). Het gaat om het imago van een product of een merk. Een goed imago kan zich later vertalen in aankopen, maar dat is niet het directe doel van de themacommunicatie. Themacommunicatie richt zich op een effect voor de langere termijn.

actiecommunicatie

winkelcommunicatie

£ Actiecommunicatie is gericht op een bepaalde actie (de conatieve fase). Dat kan aankopen zijn, maar ook bijvoorbeeld informatie opvragen of de website bezoeken. Actiecommunicatie is gericht op de kortere termijn.

Met themacommunicatie wil een bedrijf de positie van een merk of product versterken. Daarvoor hebben die producten of merken een goed imago nodig. De doelgroep moet voldoende kennis van het aanbod hebben. De themacommunicatiemix bestaat uit:

£ themareclame;

£ marketing pr;

£ productsponsoring.

Ook de verpakking kan dezelfde thematische boodschap uitstralen. De verkopers kunnen dat ook (persoonlijke verkoop). Ook met merchandising (hulp bij de artikelpresentatie in de winkel) kan een fabrikant de themacommunicatie ondersteunen.

Met themacommunicatie zegt een aanbieder: ‘Koop mijn producten, ze zijn het waard, ze passen bij jou.’ Met actiecommunicatie zegt hij: ‘Koop mijn producten nu!’ Verkoopacties zijn daarbij het instrument dat het meest direct op aankoop is gericht. Ondersteunende instrumenten bij die acties zijn displays, merchandising, direct marketing (bijvoorbeeld mailings), actiereclame, winkelreclame, verpakking en persoonlijke verkoop.

Ook winkelcommunicatie hoort bij de actiemix. Winkelreclame wordt ook wel POP-reclame genoemd, naar ‘point of purchase’. Zulke reclame kan de vorm hebben van affiches, posters, streamers, een video, mobiles, showcards of bovenborden. Ook displays horen erbij, met een artikel erop voor tijdelijke aandacht. Winkelcommunicatie bestaat verder uit de inrichting, de uitstraling van het assortiment en het winkelpersoneel (persoonlijke verkoop). Op practicx.nl vind je onder hoofdstuk 5 van dit boek een paragraaf over winkelpresentatie, inclusief opdrachten.

Met direct marketing (zie hoofdstuk 11) kan een aanbieder klanten bereiken zonder media in te schakelen: via de inbox, de brievenbus of de telefoon. Deze communicatie is gericht op een respons van de ontvanger, daarom hoort direct marketing bij actiecommunicatie.

Op de website (hoofdstuk 7) kunnen mensen het aanbod goed bekijken en ook

Onthoud

in actie komen. Binnen de sociale media (hoofdstuk 10) kan een aanbieder de dialoog aangaan met klanten en mogelijke klanten. Een pagina op Facebook heeft informatiewaarde, maar het doel is vooral om veel bezoekers te trekken die commentaar plaatsen of een product of onderneming ‘liken’. Dus ook deze communicatie is gericht op actie (en interactie met het publiek).

Beurzen en tentoonstellingen (hoofdstuk 12) zijn tijdelijke, vaak regelmatig terugkerende evenementen waarop aanbieders zichzelf en hun producten presenteren. Ook deze communicatie is gericht op actie: naar de beurs komen, informatie vragen, aankopen.

Een onderneming kan allerlei andere evenementen organiseren: wedstrijden of sportieve uitjes, voorstellingen, musea, enzovoort. Dit kan de vorm krijgen van event marketing of experience marketing.

Corporate Marketingcommunicatiemix communicatiemix Themamix Actiemix

£ corporate pr £ themareclame

£ firma-sponsoring £ marketing pr

£ institutionele

£ verkoopacties

£ actiereclame en

£ productsponsoring winkelreclame reclame

£ huisstijl

above the line

£ persoonlijke verkoop

£ direct marketing

£ website en sociale media

£ beurzen en evenementen

Het gebruik van de verschillende communicatie-instrumenten moet goed bij elkaar passen: de mix moet samenhangend (consistent) zijn. Tegenstrijdige boodschappen uitzenden is een omslachtige manier van geld weggooien. Een onderneming die al haar boodschappen over producten goed op elkaar afstemt (reclame, website, acties, direct marketing, winkelverkoop), doet aan geïntegreerde marketingcommunicatie.

Alle vormen van marketingcommunicatie waarbij je media gebruikt, kun je ook above the line activiteiten noemen. Alle activiteiten buiten de reclamemedia om zijn below the line Je kunt ook through the line communiceren: dan combineer

monomediaal

multimediaal

crossmediaal

transmediaal

je above en below the line. Daarbij moet de communicatie geïntegreerd zijn. Through the line communicatie is hetzelfde als between the line communicatie.

Via welk medium communiceer je? Monomediale communicatie is het simpelst: via één medium. Gebruik je meerdere media, dan is er onderscheid tussen de vorm van de boodschap (tekst, geluid, beeld, video, game) en het kanaal waarin je de boodschap verzendt (krant, tijdschrift, radio, tv, website, buitenreclame). Er zijn drie mogelijke combinaties:

£ Bij multimediale communicatie verzend je één boodschap via één kanaal met meerdere vormen van communicatie; bijvoorbeeld tekst en video met geluid.

£ Bij cross mediale communicatie verzend je één boodschap via meerdere kanalen. Het doel kan zijn om zo meer mensen te bereiken. Het doel kan ook zijn om verschillende kanalen elkaar aan te laten vullen (bijvoorbeeld die informatie even nazoeken met je telefoon, of een app bij dat tv-programma). Crossmediale communicatie kan tegelijk multimediaal zijn.

£ Bij trans mediale communicatie verzend je een verzameling van verwante boodschappen via meerdere kanalen. De boodschappen vullen elkaar aan. Harry Potter was een boek, daarna kwamen er films, websites, games, enzovoort. Samen brengen ze een verhaal tot leven. Op dezelfde manier kun je bij commerciële communicatie reclame inzetten, websites en blogs, sociale media, een game, een virale campagne, enzovoort.

marketingdoelgroep

communicatiedoelgroep

Wie vormen precies de doelgroep van de communicatie? Die beslissing is al genomen toen de marketingdoelen werden bepaald. De mensen aan wie je wilt verkopen en die het product gaan gebruiken vormen de marketingdoelgroep

Toch hoeft de communicatiedoelgroep niet overeen te komen met de marketingdoelgroep. Dat is het geval als de gebruiker van een product niet zelf de aankoopbeslissing neemt. Jij bent bijvoorbeeld een gebruiker van leermateriaal, maar er wordt niet veel reclame op jou gericht. De leraren beslissen welk lesmateriaal jij gaat gebruiken, dus vormen die vooral de communicatiedoelgroep van de uitgevers.

Net zo’n verschijnsel zie je bij producten voor kinderen: hun ouders vormen vaak de communicatiedoelgroep. De communicatie kan ook op ouders én kinderen worden gericht, omdat de kinderen de koopbeslissingen van hun ouders beïnvloeden. De communicatiedoelgroep kan dus breder of smaller zijn dan de marketingdoelgroep.

Opdrachten

1. Zoek twee praktijkvoorbeelden van themareclame en twee van actiereclame.

2. a. Vergelijk de communicatie-instrumenten sponsoring en reclame en geef van elk instrument sterke en zwakke punten.

b. Bedenk manieren waarop deze twee instrumenten elkaar aan kunnen vullen.

3. a. Wat is marketing pr?

b. Zoek een praktijkvoorbeeld van marketing pr.

4. Om welk instrument uit de communicatiemix gaat het?

a. C&A is toch voordeliger!

b. Deze zomer weer Robeco zomerconcerten.

c. Maak snel open, u kunt de winnaar zijn van deze auto!

d. Slagerij Ultee laat in het Stadsblad weten: woensdag gehaktdag.

e. Daarnaast staat een artikel waarin de lange traditie van het familiebedrijf Ultee in de Rivierenbuurt belicht wordt.

f. Shell: let’s make what we’ve got go further.

g. Ben & Jerry’s (van Unilever) heeft een ‘Peace, love & ice cream’-programma waarmee het War Child steunt, een organisatie die streeft naar een nieuwe toekomst voor kinderen uit oorlogsgebieden.

h. Bij IKEA is het voorschrift om de meeste klanten aan te spreken met ‘je’ en ‘jij’.

i. ‘Ik stuur u morgen een offerte’, zegt Michiel tegen een klant in de showroom.

j. Bij bol.com kunnen klanten hun zoekresultaat verfijnen op categorie.

k. Redcoon wijst klanten erop dat ze op tweakers.net een recensie over de winkel kunnen plaatsen.

5. a. Wat is (bij veel ondernemingen) het verschil tussen de marketingdoelgroep en de communicatiedoelgroep?

b. Welke van die twee moet bekend zijn voordat men kan beginnen met het invullen van de marketinginstrumenten? Waarom?

c. Welke van die twee kan ook nog worden vastgesteld bij het vormgeven van het communicatiebeleid? Waarom kan dat belangrijk zijn?

6. a. Ook bij veel medicijnen wijkt de communicatiedoelgroep af van de marketingdoelgroep. Leg uit hoe dit werkt.

b. Geef nog een voorbeeld van een product of dienst waarbij de communicatiedoelgroep afwijkt van de marketingdoelgroep.

7. Lees het artikel hieronder en de reactie daarop. Was de poeremetatorcampagne een voorbeeld van multi-, cross-, of transmediale communicatie? Verklaar je antwoord.

Het gebruik van het niet bestaande woord Poeremetator in een reclamecampagne van Overtoom heeft tot een kleine internethype geleid. Inmiddels zijn tienduizenden mensen via blogs en internetsites op zoek naar de betekenis van de Poeremetator. Afgelopen maandag zochten nog maar 200 personen naar het woord, gisteren waren er meer dan 35.000 hits.  In de campagne wordt medewerker Jelle gevraagd een lijst van producten te bestellen, die eindigt met: én een Poeremetator. Maar wat is een Poeremetator? Het is een niet bestaand product zoals het plintenladdertje of de vierkante gatenboor. Een grap die met de vaak nieuwe medewerker wordt uitgehaald om een niet bestaand iets te gaan halen. Blijkbaar werkt het niet alleen op nieuwe medewerkers, maar hebben veel Nederlanders de handschoen opgepakt en zijn op zoek gegaan naar de Poeremetator. Overtoom heeft een speciale actiepagina opgezet waar de zoekers een spelletje kunnen spelen om de Poeremetator virtueel te gaan zoeken. Degene die de meeste Poeremetators heeft gevonden wacht een prijs. emerce.nl, 21 september 2007

emerce.nl, 21 september 2007

Search engine marketing koppelt off - en online: het idee achter de poere metator. Tot grote tevredenheid constateer ik dat het plan om

Search engine marketing koppelt off - en online: het idee achter de poere metator. Tot grote tevredenheid constateer ik dat het plan om het woord poeremator via search engine marketing tot leven te wekken, is gelukt.  Het een en ander maakt deel uit van onze massamediale campagne, waarin gedurende de laatste 3 weken van september via radio, online advertising en print traffi c naar Overtoom.nl wordt gegenereerd. De resultaten van deze campagne zijn tot op heden prima; traffi c naar Overtoom.nl is gestegen met circa 20% ten opzichte van de periode voor de start van de mediacampagne. Ook de adwords campagne loopt uitstekend, evenals het aantal zoektermen op ‘poeremetator’ op Overtoom.nl. En natuurlijk de postings in diverse blogs. De reden om een van Nederlands bekendste reclameslogans nieuw leven in te blazen, is gebaseerd op uitgebreid marktonderzoek. Het blijkt

Voorbeelden

namelijk dat “tuut tuut dat is snel” nu eenmaal wordt geassocieerd met Overtoom. Net als bijvoorbeeld “Miele, er is geen betere”. Het enige verschil met toen, is dat nu ook nieuwe media worden ingeschakeld.

Dat zoekmachinemarketing is gekozen, is voor ons logisch, omdat dit onderdeel uitmaakt van onze strategie.  Het enige wat tegenvalt is het aantal bestelde poeremetators.

Stephan Schroeders, e-business manager Overtoom

5.2 Positionering

Marketing, communicatie en doelgroep moeten goed bij elkaar passen. Tegelijk moet een aanbieder goed opletten welke concurrerende aanbieders zich op deze doelgroep richten. Als verschillende aanbieders zich met een zelfde aanbod op dezelfde mensen richten, loop je het gevaar dat de communicatie verdrinkt in de zee van vergelijkbare boodschappen (‘wast witter dan wit…’). Het beste is om je heel duidelijk te onderscheiden van andere aanbieders.

Je kunt een product positioneren, maar ook een onderneming of instelling. Er zijn verschillende manieren om het positioneren aan te pakken. Je kunt mikken op goede productinformatie. Bijvoorbeeld deze auto is veilig vanpositioneren

Dat kan door het aanbod goed te positioneren. Dat is het aan laten sluiten van het aanbod bij de behoeften van de doelgroep, waarbij de aanbieder het aanbod duidelijk onderscheidt van anderen. Vervolgens is het zaak om te zorgen dat de doelgroep dat heel goed weet, en is er dus communicatie nodig.

£ Porsche staat voor: succes, rijk, snel en avontuurlijk, tikje nonchalant.

£ Ferrari staat voor: snel en stoer.

£ Jaguar staat voor: status, rijkdom, adellijk.

£ Landrover staat voor: status en toch stoer.

£ Volvo staat voor: veilig en degelijk.

Of dat allemaal waar is, is vraag twee. Het is wel de positionering die deze aanbieders hebben weten over te brengen aan het publiek, mede door middel van veel marketingcommunicatie.

- informationeel

- transformationeel

- tweezijdig

uitvoeringspositionering

wege de kooiconstructie, kreukelzones, enzovoort. Je bent dan bezig met informationele positionering. Je kunt het product of merk ook koppelen aan een bepaald imago, of aan een bepaalde levensstijl. Bijvoorbeeld deze auto is stoer, die hoort bij mensen die het gemaakt hebben. Dat heet transformationele positionering. Je transformeert als het ware de producteigenschappen naar een imago.

Informationeel positioneren past beter bij duurzame gebruiksgoederen. Hoe groter de aanschaf, hoe meer de klant wil weten van de fysieke en functionele producteigenschappen. Met transformationeel positioneren leg je de nadruk op de emotionele producteigenschappen. Dat past bijvoorbeeld bij merkkleding, sportartikelen, enzovoort. Je kunt het ook allebei doen, dan ben je bezig met tweezijdig positioneren. Een voorbeeld zie je bij Miele, waar ze nadruk leggen op goede kwaliteit (‘er is geen betere’), maar waar ze ook best een cool imago willen (‘design for life’).

Ook met de promotie zelf kan een aanbieder zijn product of merk positioneren. ‘Even Apeldoorn bellen’ is daar een voorbeeld van. Die commercials laten geen productinformatie zien, en ook niet dat je met die verzekeringen bij de happy few gaat horen. Toch positioneren ze het merk Centraal Beheer met behulp van grappen en de slogan. Dat helpt om de aanbieder eruit te laten springen. Dit heet uitvoerings positionering: het onderscheid met andere aanbieders zit hem in de uitvoering van de promotie zelf. Het kan gaan om een slogan, maar ook om een symbool, een kleur of een personage (kapitein Iglo).

Uitvoeringspositionering zie je het meest op markten met veel concurrentie, waarbij het moeilijk is om het aanbod zelf duidelijk van anderen te onderscheiden. Maar ook een aanbieder met een ijzersterke informationele of transformationele positionering kan daarnaast prima aan uitvoeringspositionering doen.

propositie

De gekozen positionering breng je over met een propositie. Die bestaat uit de omschrijving van de belangrijkste voordelen die het aanbod heeft voor de klanten. Dat kunnen tastbare en rationele voordelen zijn, maar net zo goed gevoelsmatige. Dit moet goed aansluiten bij de fysieke, functionele en emotionele producteigenschappen, en bij de rest van de marketingmix. Het is als het ware een voorstel aan (mogelijke) klanten: dit product is nuttig en aantrekkelijk, het is geknipt jou! De propositie is het verkoopargument

USP positioneringsmatrix

Een goede propositie is:

£ uniek;

£ geloofwaardig;

£ relevant voor de klanten (ze hebben er wat aan);

£ consistent (klopt met het product en de rest van de marketing);

£ maatschappelijk aanvaardbaar.

Als het lukt om de propositie uniek te laten zijn, heb je een goede positionering: een mooie positie in de markt die niet vergelijkbaar is met die van andere aanbieders. Je hebt dan een uniek verkoopargument. Dit heet ook wel USP (unique selling proposition). Een USP bestaat dus uit een verkoopargument dat de concurrentie niet hanteert.

Of een aanbieder echt een USP heeft kun je onderzoeken met een positioneringsmatrix. Daarin maak je de positionering van producten of van aanbieders ten opzichte van elkaar zichtbaar. Dat doe je door twee belangrijke eigenschappen van het aanbod van vergelijkbare bedrijven te kiezen. Van beide eigenschappen maak je een as, waarlangs je de tegengestelde uitersten van deze eigenschap uitzet. Vervolgens zet je elke aanbieder op zijn eigen plaats. Je ziet dan op wat voor doelgroep deze bedrijven mikken. Je ziet ook of er concurrenten zijn met een vergelijkbaar verkoopargument of niet.

Omdat zo’n matrix het makkelijkst te maken is op een velletje papier, kun je maar twee paren van uitersten in eigenschappen van het aanbod tegenover elkaar zetten. In het voorbeeld is op de horizontale as het prijsbeleid uitgezet: van prijsdistributie naar servicedistributie (van links naar rechts). Op de verticale as is het koopgedrag uitgezet waar de aanbieder op mikt: van gemaksgoederen tot shopping goods (van boven naar beneden). Er staat bijvoorbeeld geen as over assortiment (breed tegenover smal). Eigenlijk zou je meerdere matrices moeten maken voor een volledig overzicht van de positionering.

Toch geeft deze matrix al duidelijke indicaties over de positionering van Nederlandse winkelketens. Je leest er bijvoorbeeld aan af dat Douglas en de voormalige V&D een heel aardige USP hebben, maar dat Lidl wel wat dicht bij Dirk zit.

Voorbeeld

Lidl

Aldi

Ze eman

Dirk

Kr uidvat

behoef te (conve nience)

Hema

Ne ttoram a

Ako

Jumb o

C1000

Brun a

kw aliteit prij s (f un) (s ober)

Blok ke r

MS mode

Co op

Etos

Megapool

Spar

Emté AH -XL WE DA Ex pe rt

C& A

P& C Plus

AH

MCD

Pe rr y

Hennes&Mauritz

Hunkemöller

V& D

De Bijenk or f Douglas

De Bonneterie

Th e Societ y Shop

(s hopping) b egeer te

Figuur 5.1 Positioneringsmatrix Nederlandse detailhandel

De huidige positionering en die van de concurrenten in kaart brengen hoort bij de externe analyse van kansen en bedreigingen. Positioneren is een heel secuur karwei dat met grote zorg gedaan moet worden: het is heel moeilijk om een positionering te wijzigen. Vaak herpositioneren zorgt alleen maar voor onduidelijkheid, en dat is het tegengestelde van goed positioneren.

Themareclame gaat vooral over de positionering van het aanbod (of van een product of merk). Een goede USP moet het liefst blijken uit het veel herhaalde thema. Daar zijn best variaties op mogelijk, maar de grondtoon kan tientallen jaren lang hetzelfde blijven.

Opdrachten

8. a. Zoek drie detailhandels bij jou in de buurt die niet in de matrix van figuur 5.1 staan. Geef deze winkelbedrijven hun plaats in de matrix op grond van hun positionering. Verklaar je plaatsing.

b. Hebben jouw voorbeelden een USP? Verklaar je antwoorden.

9. In de voorbeeldmatrix staan de Bijenkorf, de (voormalige) Bonneterie en de Society Shop erg dicht bij elkaar. Toch verschillen de verkoopargumenten van deze aanbieders.

a. Omschrijf van elk van deze drie de USP.

b. Omschrijf van elk van deze drie aanbieders de doelgroep.

c. Welk nadeel heeft de voorbeeldmatrix?

10. a. Er zijn duidelijke witte hoeken te ontdekken in de positioneringsmatrix van het voorbeeld. Welke?

b. Verklaar waarom die hoeken zo leeg zijn.

11. a. Maak een positioneringsmatrix met eetgelegenheden in jouw woonplaats (van snackbar tot duur restaurant). Maak een as voor assortiment (van breed tot smal) en een as voor niveau van dienstverlening (van meenemen of staan tot uitgebreide verzorging).

b. Welk bedrijf krijgt in jouw matrix de eerste prijs voor positionering? Gebruik in je verklaring daarvoor de woorden propositie, uniek verkoopargument en doelgroep.

12. a. ABN-Amro, ‘de bank anno nu’. Wat zegt dit thema over de positionering en de doelgroep van ABN-Amro?

b. Op Radio Nederland Wereldomroep wordt niet veel reclame gemaakt, maar Van Lanschot bankiers vond dit medium toch de moeite waard: een diepe, geruststellende stem verschafte informatie over een nieuw product om het beleggingsrisico te verminderen, plus een telefoonnummer in Zwitserland. Omschrijf de positionering en de doelgroep van Van Lanschot.

c. Vergelijk de propositie van ABN-Amro met die van Van Lanschot. Welke van de twee heeft meer een USP? Verklaar je antwoord.

13. Omschrijf kort en bondig de positionering van:

a. Levi’s.

b. Diesel.

c. Wrangler.

P van Plaats

14. a. Omschrijf de positionering van jouw opleidingsinstelling.

b. Heeft jouw school een USP? Zo ja, welke?

c. Kun je een advies bedenken aan de schoolleiding voor verbetering van de positionering?

15. Hoort communicatie over USP en propositie bij de themamix of bij de actiemix? Verklaar je antwoord.

16. Houd een elevator pitch: breng je propositie zo kernachtig mogelijk onder woorden. Instructie en oefening vind je op practicx.nl, onder hoofdstuk 5 van dit boek.

5.3 Communicatie in de marketingmix

Het communicatiebeleid is onderdeel van de marketingstrategie. Die geeft aan op welke manier het bedrijf de gekozen marketingdoelstelling wil bereiken: welke positionering men kiest, welke doelgroep. De strategie geeft ook al in grote lijnen aan hoe het bedrijf de verschillende marketinginstrumenten gaat invullen, dus ook de P van Promotie.

Als marketingdoel, doelgroep, positionering en marketingstrategie eenmaal ingevuld zijn, kom je toe aan de precieze invulling van de verschillende instrumenten. Dan komt dus ook het communicatiebeleid aan bod. Voor een consistente marketing moet de P van Promotie wel goed zijn afgestemd op de invulling van de andere P’s.

In de marketing zijn alle instrumenten netjes in hokjes ingedeeld. Die hokjes zijn zeker niet waterdicht, ze hebben allemaal met elkaar te maken. Bovendien communiceert een bedrijf ook met andere P’s. Iedere consument weet bijvoorbeeld dat de verpakking ook een boodschap afgeeft. Verpakking hoort bij de P van Product. Ook met de prijs, het merkenbeleid, het assortiment en de distributie geeft een aanbieder boodschappen af. De andere marketingkeuzen hebben dan ook invloed op de vorm die de promotie moet krijgen.

Een deel van de communicatiekeuzen hangt sterk samen met distributiekeuzen (de P van Plaats). Een aanbieder die kiest voor directe distributie (zonder tussenschakels), kiest er al gauw voor om ook direct met zijn klanten te

duwdistributie

trekdistributie

communiceren (direct marketing). Als je kiest voor distribueren via grossier en detailhandel (indirecte distributie), kan ook winkelreclame belangrijk zijn.

Een aanbieder die veel promotie richt op tussenhandelaren, werkt met een pushstrategie ofwel duwdistributie. Het doel van deze promotie is dat grossiers en detailhandel een product in hun assortiment opnemen. Zo’n strategie past bij een B- of C-merk of bij een artikel dat nog niet zo bekend is. Zonder interesse van de tussenhandel krijg je die producten niet bij de consument. Bij pure duwdistributie hoort niet veel consumentenreclame. Persoonlijke verkoop hoort er wel vaak bij, in combinatie met handelspromoties zoals kortingen. Ook reclame gericht op de tussenhandel kan er bijhoren.

Bij een pullstrategie (ofwel trekdistributie) is de promotie vooral gericht op de consumenten. Als dat succes heeft, zorgt de grote vraag er wel voor dat handelsbedrijven het artikel in de winkels leggen. Trekdistributie past bij een bekend product met een sterk merk (A-merk). Een merk maak je sterk met behulp van goede positionering plus heel veel themareclame. Als dat lukt, gaan mensen ernaar vragen in de winkel. De tussenhandelaar heeft dan vanzelf een reden om het artikel in zijn assortiment te nemen, anders moet hij ‘nee’ verkopen.

P van Product

merkpersoonlijkheid

Ook het merkenbeleid (P van Product) heeft veel invloed op het reclamebeleid. Bij een sterk A-merk hoort een duidelijk imago, dus is er themareclame nodig en pullcommunicatie. Bij B- en C-merken past meer een pushstrategie; de winkelier speelt daarbij een grotere rol in de communicatie met de consument. Bij de keuze voor een paraplumerk (of familiemerk, zoals Philips) legt de themareclame meer nadruk op de onderneming. In de themareclame voor individuele merken gaat de boodschap alleen over dat ene merk en product.

Het merken van producten is nodig om ze goed herkenbaar te maken. Reclame is één van de instrumenten bij het vergroten van de merkbekendheid. Reclame moet steeds de propositie overbrengen. Als dat lukt, krijgt het merk in de waarneming van de klanten een eigen merk persoonlijkheid. Die bestaat uit het geheel van productkenmerken die klanten aan het merk toeschrijven.

Ook het assortiment hoort bij de P van Product. Bij de keuze voor een hoog en diep assortiment (hogere prijzen, per productsoort veel keus) past themacommunicatie: de nadruk moet liggen op het kwaliteitsimago. Bij een laag en breed assortiment ligt de nadruk meer op de lage prijs. Daar kan ook themare -

productlevenscyclus

Voorbeeld

P van Prijs

Opdrachten

clame bijhoren (‘let op de kleintjes’ bijvoorbeeld), maar er hoort bijna vanzelf meer actiereclame bij.

De marketing van veel producten verloopt in fasen, volgens een levenscyclus

Bij de introductie heeft een nieuw product bekendheid nodig, daar kan veel reclame voor nodig zijn. De nadruk in de reclamedoelstelling ligt op informeren en imago. Als de introductie slaagt, kan een groeifase volgen: de groep klanten wordt steeds groter. De nadruk in de communicatie gaat meer op thema en merk liggen. Als de markt als geheel niet meer groter kan worden, treedt de volwassenheidsfase in.

Nu een uitbreidingseffect amper meer mogelijk is, brandt de strijd om het marktaandeel los. Reclame wordt gericht op het substitutie-effect. Dat kan gepaard gaan met stunten en dus met actiereclame. Themareclame blijft nodig voor de merktrouw, in de reclamedoelstelling wordt herinnering belangrijk. In de neergangsfase haken steeds meer klanten af en heeft reclame steeds minder zin.

Rond 1990 was communicatie in de klas wel eens lastig omdat de walkman in de groeifase zat. Dat product is nu ter ziele. In plaats daarvan kregen we de mobieltjes, die nu langzamerhand de volwassenheidsfase ingaan.

Bij nadruk op kwaliteit hoort een hogere prijs en dus themacommunicatie, gericht op het imago van het product en het merk. Bij nadruk op lage prijzen gaat actiecommunicatie een grotere rol spelen.

17. a. Waaruit bestaat de doelgroep voor reclame bij een pushstrategie?

b. En bij een pullstrategie?

c. Leg voor beide strategieën uit wat het verband is met (1) het merk en (2) de fase in de productlevenscyclus.

18. Kies voor de volgende producten en merken tussen een push- of een pullstrategie. Verklaar je keuzen.

a. Kanis & Gunnink koffie.

b. Grolsch bier.

c. Tough!, een net geïntroduceerde extra stevige bubblegum.

d. Herschi cola.

e. Océ copiers en printers (voor de zakelijke markt).

19. Philips heeft een paraplumerk. Bij Bona, Omo of Ola weten de meeste consumenten niet dat deze merken van Unilever zijn.

a. Welke gevolgen heeft dit voor de positionering van de verschillende productlijnen van deze fabrikanten?

b. Welke gevolgen heeft dit voor hun reclamebeleid?

20. a. Zoek in de positioneringsmatrix van figuur 5.1 twee voorbeelden van winkelbedrijven die het vooral van themareclame moeten hebben en twee die het accent meer op actiereclame leggen.

b. Leg voor alle voorbeelden het verband met assortiment, merkenbeleid en prijsbeleid.

21. Kies een product (bijvoorbeeld Diesel spijkerbroeken of een ander product waarvan je de positionering goed kent). Omschrijf de positionering en laat zien hoe alle P’s ingevuld zijn op een manier die de positionering ondersteunt.

5.4

Samenvatting

Promotie, ofwel Communicatie, is een van de marketinginstrumenten. Bij marketingcommunicatie ligt het accent op verkoopbevordering. Het bestaat uit themacommunicatie, gericht op het versterken van merk en imago op de langere termijn, en actiecommunicatie gericht op een actie op kortere termijn. Bij het instrument Communicatie maak je gebruik van de corporate communicatiemix, de themamix en de actiemix. Daarbij is de communicatiedoelgroep niet altijd gelijk aan de marketingdoelgroep.

Marketingcommunicatie moet kloppen met de rest van de marketingmix. Bij directe distributie hoort bijvoorbeeld een accent op direct marketing. Bij duwdistributie richt je je promotie op de tussenhandel, in de hoop dat die je aanbod in het assortiment nemen. Bij trekdistributie zorg je dat mensen op het verkooppunt naar het aanbod van jouw bedrijf vragen. Bij de P van Product hebben het merkbeleid, de merkpersoonlijkheid, het assortiment en de fase in de productlevenscyclus invloed op de marketingcommunicatie.

Met marketingcommunicatie breng je de positionering van het aanbod over aan de doelgroep. Hoe beter een product is gepositioneerd, hoe meer de aanbieder een uniek verkoopargument (USP) heeft. Hoe uniek die is, kun je aflezen uit een positioneringsmatrix. Dat verkoopargument of propositie brengt de voordelen van het product onder woorden. Een goede propositie is uniek, geloofwaardig, relevant voor de klanten, consistent en maatschappelijk aanvaardbaar.

5.5 Begrippen

Actiecommunicatie

Promotie voor de korte termijn, gericht op een bepaalde actie (de conatieve fase), zoals aankopen of informatie opvragen.

Marketing- Commerciële communicatie over producten, diensten en communicatie merken.

geïntegreerde ~ Alle instrumenten van marketingcommunicatie zijn op elkaar afgestemd (consistent).

Positioneren Het aanbod aan laten sluiten bij de behoeften van de doelgroep, waarbij de aanbieder het aanbod duidelijk onderscheidt van anderen.

- informationeel ~ Nadruk leggen op de fysieke en functionele producteigenschappen.

- trans- Mikken op imago, de nadruk ligt op emotionele formationeel ~ producteigenschappen.

uitvoerings ~ Zich onderscheiden met de promotie.

Positioneringsmatrix Assenstelsel waarin je de relatieve positionering van producten of aanbieders zichtbaar maakt.

Productlevenscyclus Bestaat uit de verschillende fasen in marketing en afzet van een product, van introductie tot en met de neergang.

Propositie (Verkoopargument) Duidelijke omschrijving van de belangrijkste voordelen die het aanbod heeft voor de klanten.

Pullstrategie (Trekdistributie) Promotie gericht op eindafnemers.

Pushstrategie (Duwdistributie) Promotie gericht op tussenhandelaren, met als doel dat zij een product in het assortiment nemen.

Themacommunicatie Promotie die op wat langere termijn de positie van een product of merk moet versterken.

USP (Unique selling proposition) Een verkoopargument (propositie) dat de concurrentie niet hanteert.

reclame media

Instrumenten bij marketingcommunicatie

Reclame is betaalde presentatie en promotie van goederen, diensten of ideeën via (massa)media, afkomstig van een met name genoemde afzender. Media zijn hulpmiddelen bij de communicatie. Je komt reclame tegen in allerlei media: op radio en tv, op het internet, in kranten en tijdschriften, buiten, in de bus en tram, in de bioscoop en in folders.

Media die veel mensen tegelijk kunnen bereiken, zijn massamedia. Omdat reclame aan veel mensen tegelijk is gericht, is reclame geen persoonlijke communicatie. Communiceren met elke consument apart is veel duurder. Een reclamebudget kan flink in de papieren lopen, maar per bereikte persoon is het bedrag niet zo hoog.

Hier zie je meteen een voordeel en een nadeel van reclame: per bereikte persoon is reclame niet zo duur, maar de communicatie is niet persoonlijk. Bovendien krijgt de afzender meestal geen antwoord terug. Het bedrijf kan het effect van de reclame alleen maar indirect merken aan de verkopen.

Er is nog een nadeel. De communicatie is eenzijdig, want de ontvanger kan niet op een directe manier reageren. Hij kan wel zappen of de tv uitzetten, alleen merkt de afzender die reacties niet. Die moet wachten op een reactie in de winkel. Een uitzondering hierbij is het medium internet: het is mogelijk om reclame daarop zó in te richten dat de ontvanger kan reageren.

Het instrument van de communicatiemix waarbij de aanbieder wél in ge -

soorten reclame

sprek met de klant kan raken is persoonlijke verkoop. Reclame en persoonlijke verkoop kunnen elkaar goed aanvullen. Reclame kan mensen naar het verkooppunt lokken, waar een verkoper de communicatie overneemt. Een vertegenwoordiger die zakelijke klanten probeert te werven, maakt veel meer kans als inkopers en managers al een goed en prettig beeld hebben van zijn onderneming en het aanbod.

In de definitie van reclame staat het woord betaald. Onbetaalde berichtgeving in de media over producten en ondernemingen is dus geen reclame, dat heet publiciteit. Dat instrument hoort bij de pr.

Ontvangers zien op een dag heel wat onpersoonlijke reclameboodschappen. Om tussen die stortvloed aan reclame op te vallen, moet een goede reclameboodschap:

£ de Aandacht trekken (opvallen) en

£ Interesse wekken.

Aandacht en Interesse zijn de eerste twee fasen van de AIDA-formule voor commerciële boodschappen. De volgende twee zijn:

£ Drang (desire) en

£ Actie (aankoop).

Reclame kom je tegen in allerlei soorten (en maten). Je kunt het instrument op verschillende manieren indelen. De indeling in

£ themareclame en

- strategisch doel

- waarvoor

- doelgroep

£ actiereclame is een indeling naar het strategische doel van de reclame (imago op lange termijn of verkoopbevordering op korte termijn).

Waarvoor wordt er reclame gemaakt? De mogelijkheden:

£ commerciële reclame voor producten of diensten;

£ institutionele reclame voor de onderneming of organisatie zelf;

£ ideële reclame zonder commerciële bedoeling, bijvoorbeeld een advertentie van Amnesty International of een SIRE-campagne.

Naar doelgroep is er veel verschil tussen:

£ reclame gericht op de consumentenmarkt;

£ reclame gericht op de zakelijke markt (business-to-businessreclame ofwel b2b, met als doelgroep de zakelijke beslissers en beïnvloeders).

- medium en plaats

Naar plaats en medium is er verschil tussen:

£ mediareclame (via de massamedia);

£ POP-reclame op het point of purchase (ook wel point of sale), zoals winkelreclame;

£ rechtstreekse reclame, daarmee bereik je de ontvanger zonder massamedium, bijvoorbeeld via de brievenbus of de telefoon. Dit hoort bij direct marketing.

- afzender bereik dekking

Ook naar afzender kun je reclame indelen.

£ Individuele reclame gaat uit van één bedrijf of organisatie.

£ Collectieve reclame gaat uit van meerdere afzenders samen, zoals reclame door een bedrijfstakvereniging voor een productsoort. Bijvoorbeeld ‘Kijk eens wat vaker in de spiegel van de kapper.’

£ Coµperatieve reclame is een vorm van collectieve reclame die uitgaat van de producent en één of meer tussenhandelaren, voor hetzelfde product. Een voorbeeld is winkelreclame bij een actie op maat waarbij fabrikant, grossier en winkelier samenwerken.

£ Combinatiereclame gaat ook uit van verschillende verkopers, maar dan van verschillende producten. Bijvoorbeeld: Renault adviseert Elf-olie, of winkeliers maken samen een folder.

Wie bereik je met reclame? Dat hangt af van de mensen die het medium bekijken, beluisteren of lezen. Een medium heeft een bepaald bereik: het aantal mensen dat er op een bepaald tijdstip gebruik van maakt. Het reclamebereik kan kleiner zijn, bijvoorbeeld doordat een deel van het publiek net naar het toilet gaat als de reclame begint.

Maar niet alle mensen die bereikt worden, horen bij de doelgroep. De dekking van de reclame bestaat uit het aantal mensen uit de communicatiedoelgroep dat je hebt bereikt, als percentage van het aantal dat je wilde bereiken.

Bij reclame maken heb je te maken met wetten en regelgeving. Misleidende reclame is verboden, net als sluik reclame: het moet altijd duidelijk zijn dat het om reclame gaat. Vergelijkende reclame mag alleen als je het andere merk niet kleineert, als je niet ‘meelift’ op andermans merkbekendheid, en als de vergelijking niet misleidend is. Reclame voor geneesmiddelen moet voldoen aan de regels van KOAG/KAG.

Opdrachten

1. Veel verpakkingen stralen duidelijk een commerciële boodschap uit. Leg uit waarom dat geen reclame is.

2. a. Welke reclameboodschap die jij in de laatste 24 uur zag, sprak je het meest aan?

b. Wie was de afzender?

c. Wie was de ontvanger?

d. Wat was de boodschap?

e. Op welke manier probeerde de afzender jouw aandacht te trekken?

f. Wat wekte jouw interesse?

g. Bij welke soorten reclame kun je deze boodschap indelen?

3. Waarom maken ondernemingen gebruik van de massamedia?

4. a. Wat is voor afzenders het belangrijkste nadeel van reclame?

b. Waarom gebruiken zo veel bedrijven toch reclame in hun promotiemix?

5. a. Welke voordelen heeft reclame, vergeleken met persoonlijke verkoop?

b. Welke nadelen heeft reclame, vergeleken met persoonlijke verkoop?

c. Op welke manieren kunnen deze twee instrumenten elkaar aanvullen?

6. a. Zoek een voorbeeld van ideële reclame (tip: bekijk ook sire.nl).

b. Zoek een voorbeeld van institutionele reclame.

c. Zoek een voorbeeld van business-to-businessreclame.

d. Geef twee voorbeelden van media waarin je vooral business-to-businessreclame tegenkomt.

e. Zoek een voorbeeld van collectieve reclame.

f. Zoek een voorbeeld van combinatiereclame.

7. ‘Kenmerkend voor co-adverteren is dat de fabrikant het initiatief neemt voor een campagne, waarna dagbladvertegenwoordigers detaillisten benaderen om samen met de fabrikant te adverteren.’

detaillisten benaderen om samen met de fabrikant te adverteren.’

Cebuco, verkoopmaatschappij voor dagbladadvertenties

a. Wat voor soort reclame is co-adverteren?

verkoopacties

6.2

b. Wat voor soort dienstverlening kan Cebuco daarbij verlenen?

c. Bedenk welk voordeel deze vorm van reclame kan hebben, voor detaillisten én fabrikant.

Verkoopacties

Het instrument in de actiemix dat het meest direct gericht is op snel aankopen bestaat uit verkoopacties. Ze worden ook vaak sales promotions genoemd. Dit instrument bestaat uit alle acties waarbij de verhouding tussen prijs en waarde van het aanbod tijdelijk verbetert (zoals prijsacties, cadeautjes, prijsvragen).

Sales promotions kun je indelen in drie hoofdsoorten:

£ consumer promotions, gericht op consumenten.

£ trade promotions ofwel handelspromotie, gericht op de volgende schakels in het distributiekanaal.

£ sales force promotions, gericht op het verkopend personeel. Hier gaat het over de eerste twee.

Een aanbieder kan de verhouding tussen prijs en waarde van zijn aanbod op drie manieren tijdelijk veranderen.

£ Het aanbod is tijdelijk goedkoper.

£ De klant krijgt een extraatje.

£ De klant krijgt een kans op een prijs.

consumer promotions

- promotionele korting

- extraatjes

Je kunt het aanbod tijdelijk goedkoper maken met kortingen (kortingactie of prijsactie), korting als de klant een bonnetje of coupon invult (coupon korting) of met de mogelijkheid om geld terug te krijgen (cash refund). Een tijdelijke prijskorting, couponkorting of cash refund zijn vormen van promotionele korting. Je kunt ook voor de normale prijs tijdelijk meer waar leveren, je doet dan aan een product-plus actie, vaak in de vorm van een bonus verpakking. Ook met het uitdelen van gratis monsters (sampling) maak je het product eventjes heel goedkoop.

Een extraatje kan een cadeautje zijn ofwel een premium. Denk aan een gratis glas, knuffeltje of flesopener bij het artikel. Een speciaal geval van premium is de self liquidator : een premium dat zichzelf terugverdient doordat de klant ervoor betaalt; bijvoorbeeld een ‘zwaar verchroomde’ beker voor vijf wikkels

- kans

handelspromotie

- korting

- extra’s

displaytoelage

plus ¤ 3,75. Spaar acties en clubacties zijn ook manieren waarop klanten aan een extraatje kunnen komen, alleen duren die langer. Kansacties bestaan uit prijsvragen en sweepstakes (een soort loterij). Hierbij moet je je houden aan de Gedragscode promotionele kansspelen.

Het doel van al dit soort acties is duidelijk: de verkoop stimuleren door nieuwe klanten te trekken, door meer te verkopen aan bestaande klanten, door klantenbinding en versterking van een imago. Ook weglokken van klanten bij de concurrentie en vergroten van het marktaandeel zijn vaak doelstellingen.

Ook bij handelspromotie kan een aanbieder werken met tijdelijke kortingen voor wederverkopers (zoals grossier of detailhandel). Het doel is dan vaak om de handelaar zo ver te krijgen dat hij het artikel in zijn assortiment neemt. Promotionele korting is dan een onderdeel van selling in promotions, dat hoort bij duwdistributie: het bewerken van handelsbedrijven met als doel dat ze het artikel in het schap nemen.

Een promotionele korting is tijdelijk. Er zijn ook prestatiekortingen, in ruil voor een bepaalde prestatie. Denk aan hoeveelheidskorting (voor veel tegelijk kopen) of seizoenskorting (voor kopen buiten het seizoen). Ook deze kortingen kunnen een rol spelen bij de beslissing van een grossier of detaillist om het artikel te gaan voeren. Het verschil is dat de prestatiekortingen niet tijdelijk zijn. Wel is het mogelijk om ze te koppelen aan een tijdelijke actie: bijvoorbeeld tijdelijk 1% extra omzetbonus, of tijdelijk extra gratis artikelen bij afname van een bepaalde hoeveelheid.

Premiums kom je op de zakelijke markt minder tegen, relatiegeschenken juist meer. Belangrijker voor een handelspartner is een goede verkoopondersteuning. Dat helpt om een goede relatie met handelspartners te onderhouden. Hierbij kan de aanbieder merchandiser s inzetten, vertegenwoordigers die de detailhandel helpen bij de presentatie in de winkel, het promotiemateriaal en bij het uitvoeren van tailor made promotions. Dat zijn acties op maat die gezamenlijk gevoerd worden door meerdere schakels in het distributiekanaal.

Bij dergelijke acties kan de aanbieder toelagen geven, het omgekeerde van kortingen. Een voorbeeld is een displaytoelage. Een display kun je zien als een tijdelijk extra schap, met als bedoeling om de aandacht op het artikel te vestigen. Het is een voorwerp waarop de artikelen uitgestald worden. Het display zelf is van goedkoop en licht materiaal, bijvoorbeeld karton. Er staat vaak een recla-

reclametoelage

meboodschap op en in veel gevallen kunnen klanten er een folder uitnemen. Een display helpt om de aandacht op een actie te vestigen. Tegelijk samplen in de winkel is ook een goede mogelijkheid.

Een detaillist heeft liever niet te veel van die dingen tegelijk over de vloer. Het kost extra aandacht om ze netjes te houden en ze gaan ten koste van de loopruimte. De aanbieder kan de winkelier overhalen met een displaytoelage, een vergoeding voor het plaatsen van een display.

Steeds vaker zie je reclame in de winkel. Voor een fabrikant is winkelreclame aantrekkelijk, want daarmee bereikt hij de consument op het juiste moment en de juiste plaats. Zulke reclame kan de vorm hebben van posters, streamers, een display, mobiles, showcards, bovenborden of foldermateriaal. Voor het opnemen van dit soort materiaal in de winkel kan de aanbieder de detaillist een reclametoelage geven. Dat kan ook als de detaillist in zijn eigen folder artikelen van de fabrikant in het zonnetje zet.

Opdrachten

8. Noteer vier mogelijke doelstellingen van instrumenten uit de actiemix.

9. a. Geef een paar mogelijke doelstellingen van promotionele kortingen.

b. Wat kan op de zakelijke markt het verband zijn tussen prestatiekorting en de actiemix?

10. a. Voor welke soort acties is een display geschikt?

b. Verklaar waarom aanbieders soms een displaytoelage toekennen aan detaillisten.

c. Er komen ook wel displays de winkel in zonder displaytoelage. Bedenk in wat voor gevallen.

11. a. Voor wat voor activiteiten van een winkelier kan een reclametoelage een vergoeding zijn?

b. Wat is het voordeel van reclame op het verkooppunt, vergeleken met andere vormen van reclame?

12. a. Leg uit waarom ook de afdeling verkoop binnendienst op de hoogte moet zijn van de communicatiemix van je werkgever.

b. Wat kan er misgaan als ze daar bij de orderbehandeling niet op de hoogte zijn van de invulling van de actiemix?

13. Ontwerp voor de volgende gevallen heel in het kort een aanpak van de marketingcommunicatie, waar verkooppromoties deel van uitmaken.

Verklaar je keuze van instrumenten.

a. BizzyMo, een doe-het-zelfketen, denkt dat het mogelijk is om meer te verkopen aan bestaande klanten, vooral door de mensen op nieuwe ideeën en gebruiksmogelijkheden te wijzen.

b. Super-1-Uit-1000 ziet met lede ogen aan dat de afzet elke keer terugloopt als Dirk-om-de-Hoek weer eens aan het stunten is.

c. Tempo Doeloe zit met een te grote hoeveelheid voorraad koffie.

d. Beng! hagelslag wil ouders ontmoedigen om een goedkoper merk van het schap te pakken.

e. Diablo wil probeeraankopen uitlokken voor haar tortillas, Mexicaanse sauzen en pepers.

f. Talk2 weet bijna zeker dat ze nog aardig wat nieuwe oudere klanten aan de smartphone zou kunnen krijgen, maar de drempel is voor veel van deze mogelijke klanten nog te hoog.

6.3 Persoonlijke verkoop

Communiceren gaat nog altijd het best in een persoonlijk gesprek, vandaar dat persoonlijke verkoop een belangrijk onderdeel van de promotiemix is. Bij persoonlijke verkoop is de communicatie persoonlijk en interactief: klant en verkoper kunnen op elkaar reageren. De verkoper kan een boodschap op maat snijden. Het nadeel is dat de kosten per contact hoog zijn. Als je naar de vooren nadelen kijkt, is persoonlijke verkoop zo’n beetje het tegengestelde van reclame.

Verkopers zijn een belangrijke schakel in de communicatie. Ze verstrekken informatie aan klanten, maar tegelijk komen ze ook veel te weten over die klanten. Voor de marketingmensen is het dus belangrijk om goed naar de verkopers te luisteren.

Hoe hoger het aankoopbedrag, hoe makkelijker persoonlijke verkoop zich terugverdient. Je ziet het daarom veel bij duurzame gebruiksartikelen, zoals auto’s of witgoed. Daarbij is voorlichting nodig, soms ook een demonstratie. Een verkoopgesprek bestaat niet alleen maar uit voorlichting: een goede verkoper helpt de klant bij het maken van een keuze, gaat in op bezwaren en

vertegenwoordiger

probeert de klant te overtuigen. Als dat lukt, handelt hij de koop af. Daarna is er vaak service nodig als de klant nog vragen over het gebruik heeft.

Ook in bedieningswinkels, zoals fotozaken of schoenenwinkels, kom je persoonlijke verkoop tegen. Je ziet het ook bij colportage en party-selling.

Op de zakelijke markt (verkoop aan instellingen en bedrijven) gaat het vaak om flinke bedragen. Persoonlijke verkoop verdient zich daardoor makkelijker terug en wordt dan ook veel ingezet. Het is vaak belangrijk om het aanbod op maat te snijden. Het is ook belangrijk om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen bij een bedrijf dat klant is. Op de zakelijke markt is persoonlijke verkoop tegelijk een instrument bij het relatiemanagement. Een goede relatie onderhouden met bestaande klanten is goedkoper dan nieuwe klanten werven.

Bij verkoop aan groothandelaren of detaillisten heeft de verkoper van de fabrikant de belangrijke taak de distributie veilig te stellen. De handelaar moet bereid zijn het product in het assortiment op te nemen. De taak van de verkoper houdt daarmee niet op. Hij kan ondersteuning verlenen bij verkoopactiviteiten van de wederverkoper of advies geven. Ook geeft hij informatie door, zowel van fabrikant naar handelaar als andersom. De handelaar kan de fabrikant waardevolle informatie over de afzet van zijn producten verschaffen, omdat hij dichter bij de klant staat.

Een verkoper die zakelijke klanten bezoekt, is een vertegenwoordiger. Niet alle vertegenwoordigers hebben hetzelfde takenpakket. Er zijn verschillende soorten vertegenwoordigers.

£ De orderophaler sluit vooral orders af. Hij bezoekt zakelijke afnemers om te verkopen.

£ De merchandiser is de verkoper die detaillisten bezoekt. Hij doet aan verkoopondersteuning en verzorgt de presentatie van het product in de winkel.

£ De missionary salesman is de verkoper van een fabrikant of importeur die op zoek gaat naar nieuwe distribuanten.

£ De technische verkoper is de verkoper met specialistische kennis van het product.

£ De troubleshooter lost problemen op tussen onderneming en klant.

£ De accountmanager is de vertegenwoordiger die zorgt voor het contact met een aantal grotere klanten. Een belangrijke klant noemt men een account

Onthoud

Het marketinginstrument persoonlijke verkoop is effectiever als het wordt ondersteund door andere marketing- en promotie-instrumenten. Reclame kan zorgen voor bekendheid van de onderneming en haar producten. De verkopers kunnen zich dan concentreren op taken die niet vervuld kunnen worden door de andere instrumenten: het wegnemen van bezwaren, het verstrekken van gedetailleerde informatie, het omgaan met klachten enzovoort.

Vertegenwoordigers gaan meestal naar de klant toe. Een zakelijke afnemer kan ook zelf naar een onderneming toe om in te kopen. Bij balieverkoop helpt een verkoper de klant; de goederen worden uit het magazijn gehaald. De factuur wordt vaak op hetzelfde moment opgemaakt: baliefacturering. Bij magazijnverkoop kan de klant de goederen zien en uitkiezen. Ook hierbij kan een verkoper de klant persoonlijk helpen.

verkoopgesprek

vocatioformule

Taken van de verkoper

Taken van de verkoper

op de consumentenmarkt op de zakelijke markt

£ verkoop stimuleren

£ informatie verstrekken

£ demonstratie

£ service

£ orders binnenhalen

£ problemen oplossen

£ relatiemanagement

£ distributie veiligstellen

£ verkoopondersteuning

£ informatie geven en verzamelen

In een verkoopgesprek probeert de verkoper een mogelijke klant over te halen om zijn product te kopen. Er zijn drie manieren om een verkoopgesprek te voeren:

£ Een standaardgesprek volgt steeds een vast patroon. Je kunt het gebruiken om standaardproducten te verkopen aan klanten met dezelfde behoefte. Denk aan een groentehandelaar op de markt.

£ Bij een spontaan gesprek laat je de inhoud van het gesprek afhangen van de situatie. Het gevaar ervan is dat veel verkopers toch op hun routineverhaal terugvallen, en dat ze belangrijke elementen van het gesprek overslaan.

£ In een gefaseerd gesprek volgt de verkoper een structuur die bestaat uit een aantal fasen. Daar bestaan verschillende modellen voor.

De vocatioformule is één van die modellen voor een gefaseerd gesprek.

Onthoud

empathie

De formule geeft aan hoe een verkoopgesprek ideaal gezien zou moeten verlopen. V-o-c-a-t-i-o zijn de beginletters van de fasen. Zulke formules zijn communicatiemodellen.

Vocatioformule

£ Verkenning van de klant en zijn behoef ten.

£ Omschrijving van de behoefte van de klant.

£ Confrontatie je stelt de klant een product voor dat goed in die behoefte voorziet.

£ A rgumentatie je vertelt waarom dat een goede keus is.

£ Tegenwerping de klant heeft bedenkingen. Die neem je weg.

£ Instemming de klant is overtuigd.

£ Order je verkoopt iets aan de klant.

erkenning mschrijving onfrontatie egenwerping nstemming rder

Het vocatio-ezelsbruggetje kan je helpen om te onthouden waar je mee bezig bent tijdens een gesprek. Na de begroeting en opening van het gesprek ga je verkennen, ofwel informatie verzamelen. Je vraagt naar koopmotieven en behoeften. Actief luisteren is hierbij een sleutelvaardigheid. Ook empathie is belangrijk: het vermogen om je te verplaatsen in de situatie en de beleving van een ander.

Je start met open vragen (Wat zoekt u precies?), en zodra de behoefte in grote lijnen duidelijk wordt, vraag je door. Als je genoeg verkend hebt, omschrijf je het motief en de behoefte van de klant zoals jij die hebt begrepen, en vraagt of dat klopt. Vervolgens confronteer je de klant met een voorstel: dit aanbod past volgens jou goed bij deze behoefte.

De opbouw van zo’n gesprek kun je zien als een trechter: van breed naar smal, van algemeen naar specifiek. De gesprekstechniek noemt men daarom ook wel ‘trechteren’ (net zoals je met een goede website trechtert). Je start met open vragen bovenin de trechter, dan word je steeds specifieker, totdat jij en de klant precies weten wat deze klant wil. Het doel is dat je onderin de trechter komt en dat de klant zich realiseert dat hij jouw aanbod echt nodig heeft.

Verkopen is een goednieuwsshow. Bij de argumentatiefase benadruk je de positieve kanten die passen bij de koopmotieven van deze klant. Breng voor de klant tot leven wat je wilt verkopen: laat het zien, laat het voelen. Maar

Opdrachten

alles heeft voordelen en nadelen. Voordat iemand beslist om iets te kopen, is het heel normaal om nog een poosje te twijfelen en om mogelijke nadelen te noemen (tegenwerpen). Als de klant geen interesse had, was hij allang vertrokken. Tegenwerpingen kun je dus zien als positief signaal. Veel bezwaren kun je wegnemen met aanvullende informatie en door voordelen te noemen. Het doel van deze fase is om de zekerheid en het vertrouwen van je gesprekspartner te vergroten.

Het is ook mogelijk dat jouw voorstel toch niet de beste mogelijkheid was voor deze klant. Dat is vooral mogelijk als je de tegenwerpingen van de klant niet goed kunt weerleggen. Formuleer dan in overleg met de klant een beter voorstel. Uiteindelijk kom je bij de instemmingsfase: de klant gaat akkoord. Als je die fase goed doorloopt, kun je een verkoop afsluiten of een order noteren.

De vocatioformule is niet het meest volledige model voor een verkoopgesprek. Zo ontbreken de fasen voorbereiding en opening. Ook de zorg na de koop ontbreekt.

14. Leg uit waarom je persoonlijke verkoop meer ziet op de zakelijke markt dan op de consumentenmarkt.

15. Welk soort vertegenwoordiger richt zich speciaal op wederverkopers? Wat is zijn taak?

16. a. In welke soorten winkels zie je persoonlijke verkoop?

b. Omschrijf bij welke soorten goederen je persoonlijke verkoop aan consumenten ziet.

17. Welke vier taken heeft een verkoper van bijvoorbeeld keukens?

18. a. Waarom hebben ondernemingen met grote klanten vaak accountmanagers in dienst?

b. Wat is het verschil tussen een orderophaler en een missionary salesman?

19. Wat is het verschil tussen balieverkoop en magazijnverkoop?

internet

20. a. Voor welk soort producten is een standaard verkoopgesprek ongeschikt?

b. Wat is het voordeel van een gefaseerd gesprek?

c. Wat is trechteren bij een verkoopgesprek?

6.4 Het internet

Eens in de zoveel tijd is er een belangrijke technische vernieuwing die ons leven grondig verandert. Zulke uitvindingen zetten een enorme golf van vernieuwing in gang. Denk aan de komst van de verbrandingsmotor. Daarmee kwamen er auto’s, vliegtuigen, snelwegen, luchthavens en heel veel diensten die daarmee te maken hebben. Niet alleen is reizen en transport daardoor veel makkelijker en goedkoper geworden. Deze ontwikkeling heeft de wereld ook ‘kleiner’ gemaakt: in minder dan een dag zit je aan de andere kant van de wereld, en in de winter kun je verse sperzieboontjes eten die de vorige dag in Kenia zijn geoogst.

Met de komst van het internet is ook zo’n grote vernieuwingsgolf begonnen, en die is nog lang niet uitgewerkt. Het internet bestaat sinds 1983, maar was pas rond 1990 toegankelijk voor bedrijven en het publiek. Het duurde toen nog een jaar of zes voordat we het echt op grote schaal gingen gebruiken.

Het internet is een wereldwijd computernetwerk. Je kunt zo snel in contact komen met servers en apparaten van andere mensen. Daarmee kun je gegevens uitwisselen, opvragen of versturen. Door het internet is de wereld als het ware nog ‘kleiner’ geworden: je kunt makkelijk en snel informatie van over de hele wereld raadplegen, en je kunt snel en goedkoop in contact komen met anderen (chat, e-mail, VoIP).

Ook al bestaat het internet uit computernetwerken, je kunt met veel meer apparaten contact maken via internet: met je tablet, je telefoon, je televisie, je mediaspeler enzovoort. Via het internet is het technisch mogelijk om op afstand met alles in contact te komen wat elektronisch te bedienen is, zoals een lichtschakelaar. Als je vroeger iets nodig had, ging je de stad in. Nu kijk je eerst op het internet wat er te koop is en waar. In veel gevallen kun je ook via internet bestellen.

Dat het internet de wereld aardig op zijn kop kan zetten bleek al snel. Tussen 1994 en 2000 schoten de nieuwe internetbedrijven als paddenstoelen uit de grond. Investeerders en beleggers zagen grote kansen en voor de beurskoersen van veel nieuwe ondernemingen was de ‘sky the limit’. Veel van deze ondernemingen maakten op dat moment alleen nog maar verlies, maar dit was ‘de nieuwe economie’ zeiden veel mensen: er zouden grote winsten in de pijplijn zitten.

Eind 2000 spatte deze zeepbel uit elkaar en gingen heel veel internetbedrijven failliet. Het internet is een fantastisch nieuw medium en hulpmiddel bij marketing, maar velen hadden in de beginfase hun gevoel voor werkelijkheid verloren. Toch waren er ook bedrijven die met beide benen op de grond bleven staan. Bekende voorbeelden zijn Amazon en eBay.

Nu vinden we webwinkels en digitale marktplaatsen heel normaal. De succesvolle webwinkels hebben één ding gemeen: de klant staat centraal. Was dat niet het marketingconcept? De kern van marketing is nog steeds wat het altijd al was: waarde creëren voor klanten. Wel heeft het internet veel nieuwe manieren van marketing mogelijk gemaakt, en er komen elk jaar nog nieuwe mogelijkheden bij. Internetmarketing heeft de gereedschapskist van marketingmedewerkers een stuk groter gemaakt.

De marketingmix bestond al bijna veertig jaar toen het internet om de hoek kwam kijken. Wat is er veranderd? Het internet is een medium voor communicatie, net als bijvoorbeeld radio, tv en printmedia (kranten en tijdschriften). Eigenlijk is het internet meer dan een medium, het is een transportmiddel voor verschillende media:

£ ‘oude media’: je kunt nu tv kijken, radio luisteren, kranten en tijdschriften lezen en telefoneren via het internet;

£ ‘nieuwe media’: allerlei soorten websites, webwinkels, chatrooms, videochat, e-mail en sociale media.

Voor bedrijven is de mogelijkheid van een eigen website de belangrijkste vernieuwing. Hier kun je niet alleen je aanbod toegankelijk maken en in het zonnetje zetten, maar ook het surfgedrag van je bezoekers nagaan, het makkelijk maken voor mensen om te winkelen en met je (mogelijke) klanten in contact komen. Bestaande klanten kun je benaderen met op maat gesneden voorstellen. Voor marketingmensen is het of er een droomwens in vervulling is gegaan. In het volgende hoofdstuk meer over de eigen website. communicatie

distributie

Het internet heeft nog meer communicatiemogelijkheden, zoals reclame op andere websites, links op andere sites, filmpjes, e-mail, deelname aan forums en andere sociale media.

Klanten kunnen via het internet makkelijk informatie vinden over jouw bedrijf en het aanbod, maar op jouw beurt kun jij ook makkelijk heel veel informatie vinden die jij nodig hebt: over concurrenten, over trends, over behoeften van klanten en over het gedrag van klanten. Het internet maakt niet alleen communicatie tussen bedrijf en consument mogelijk, maar ook communicatie tussen consumenten onderling. Ontvanger

Met een eigen website richt een bedrijf zich op b2c-communicatie. Als de consument feedback geeft of vragen stelt, is de communicatie ook c2b. Nu er sociale media zijn, is er veel meer c2b-communicatie mogelijk.Tussen bedrijven, op de zakelijke markt, wordt b2b-communicatie veel gebruikt. Bedrijven die regelmatig met elkaar zaken doen, kunnen gedeelten van hun administratie koppelen, waardoor inkoop en verkoop vlotter en goedkoper kunnen verlopen. De leverancier kan de afnemer just in time bevoorraden. Heel grote bedrijven hebben online marktplaatsen gecreëerd waarop toeleveranciers van onderdelen tegen elkaar kunnen bieden om een contract (dit zijn ‘omgekeerde veilingen’ omdat de prijs door het bieden juist omlaag gedreven wordt).

Ook tussen consumenten onderling (c2c) is er veel commerciële communicatie op het internet; denk aan marktplaats.nl en andere veilingsites. Daarnaast kunnen consumenten ervaringen uitwisselen over producten, diensten en winkels, op forums, sociale netwerksites (zoals Facebook, Twitter, Google+ of Pinterest) en op beoordelingssites (zoals Kieskeurig en Zoover).

Ook bij de distributie is het internet belangrijk. Begin 2012 kwam ruim 10% van de consumentenaankopen puur online tot stand, en meer dan de helft puur offline, in een fysieke winkel. Bij 35% combineerde de consument internet en fysieke winkel. De verwachting is dat het laatste percentage nog flink zal stijgen. Dan snap je ook waarom Ahold (in Nederland de eigenaar van Albert Heijn, Etos, Gall & Gall en albert.nl) bol.com heeft overgenomen: de

customer service

bestaande winkelketens van Ahold waren vooral offline actief. Grote ondernemingen houden van groei en die zit voor een groot deel online.

Ahold groeide in Nederland met 0,7 procent, maar heeft dat volledig te danken aan de verkopen van bol.com en albert.nl. Internationaal heeft het supermarktbedrijf te kampen met dalende consumentenprijzen en het feit dat men minder spullen in zijn boodschappenmandje legt.

In de VS opende Ahold afgelopen kwartaal 31 pickup points, plekken waar klanten makkelijk en snel kunnen komen en gaan om hun online orders mee te nemen. Daarvan zijn er in Amerika nu honderdtwintig. In Nederland zijn dat er vier: Rosmalen, Schiphol, Tilburg en Waalwijk. emerce.nl, 16-1-2014

Er is nog een marketinginstrument waarbij het internet heel goed van pas komt: customer service. Dat bestaat uit ‘gewone’ klantenservice (klantenondersteuning) en customer service op logistiek gebied. ‘Gewone’ klantenservice hoort bij de P van Product. Op een website kun je de volgende extra service aan je klanten bieden:

£ een FAQ-pagina met veelgestelde vragen (frequently asked questions);

£ goede informatie over kopen, betalen, verzenden en kosten;

£ een contactformulier voor vragen en opmerkingen;

£ chat om vragen te beantwoorden (kan live of met voorgeprogrammeerde antwoorden);

£ handleidingen om te downloaden (scheelt gelijk in de drukkosten), illustraties, technische specificaties, drivers of firmware updates;

£ instructieve video’s, calculator, cursusmateriaal, hulp bij samenstellen of inrichten;

£ gebruikstips, onderhoudstips;

£ makkelijk garantiegevallen aanmelden, eenvoudige RMA-procedure (return merchandise authorization);

£ hulp bij het zoeken van onderdelen;

£ feedback van klanten opnemen op de eigen website. Feedback van klanten helpt anderen om een oordeel te vormen. Dit kan op de productpagina’s (in de vorm van recensies, zoals bij Wehkamp). Het kan ook in de vorm van een forum, waar mensen elkaar kunnen helpen en van informatie voorzien.

Voorbeelden

Logistiek is de organisatie en beheersing van de goederenstromen. Dan zit je op het terrein van de distributie (P van Plaats). Bij de logistiek gaat het vooral om kostenbeheersing, snelheid en betrouwbaarheid; om efficiency dus. Op de consumentenmarkt speelt de logistieke customer service zich veel meer achter de schermen af dan op de zakelijke markt. Maar met de toename van het webwinkelen is de levertijd ook op de consumentenmarkt actueel geworden. Customer service op logistiek gebied bestaat uit de aan het fysieke product toegevoegde waarde als gevolg van distributieactiviteiten. Daarbij horen:

£ bestelgemak;

£ informatie over de voorraad;

£ informatie over de manier en termijn van levering;

£ informatie over de orderstatus (tracking en tracing, je bestelling volgen op de website van de vervoerder);

£ uitvoering van leverings- en betalingscondities, facturering;

£ niet-beschikbare artikelen in backorder zetten (dat wil zeggen, later apart uitleveren);

£ afhandeling van retourzendingen en van fouten.

Een klantgericht bedrijf ondersteunt deze service met een systeem voor relatiemanagement. Dat is het bewust plannen, vormgeven en onderhouden van contacten met klanten, mogelijke klanten en andere publieksgroepen. Daarvoor bestaat CRM-software (customer relationship management). Die kun je koppelen aan de website of webwinkel. In dat programma sla je voor elke (mogelijke) klant alle kenmerken op. Ook de historie zit erin, zoals aankopen, retourzending en eerdere communicatie.

Op deze manier kun je ervoor zorgen dat bijvoorbeeld de juiste medewerker vragen beantwoordt, en dat die medewerker de historie van de relatie met die klant dan in beeld heeft. Daardoor werken medewerkers niet langs elkaar heen en worden klanten beter te woord gestaan. CRM kan verkopers helpen om leads (mogelijke klanten met interesse) beter te benaderen.

Heeft online marketing iets met de P van prijs te maken? Als je deze P vertaalt naar de C van cost to the consumer, dan zie je het meteen: goede internetmarketing maakt het voor de klant veel makkelijker om je aanbod te vinden en om er de juiste informatie over te vinden.

Tegelijk is het prijsbeleid wel wat lastiger geworden. Vroeger kon een detaillist vaak nog wegkomen met een wat hogere prijs: de meeste klanten gaan niet prijs

Opdrachten

voor elk artikel lang lopen om prijzen te vergelijken. Nu kan die klant op het scherm in een oogwenk prijzen vergelijken. Een hogere prijs vragen zonder dat er wat tegenover staat, is dus geen goede strategie. Het is waar dat nog lang niet alle klanten vergelijken, maar het zullen er wel steeds meer worden. Een hogere prijs moet staan voor meerwaarde, bijvoorbeeld hogere kwaliteit, meer service tijdens het gebruik, snellere levering of meer garantie.

Het internet heeft dus grote veranderingen gebracht voor alle marketinginstrumenten. Samenvattend:

£ veelzijdig medium voor communicatie, ook interactief;

£ krachtig medium voor customer service;

£ forse ondersteuning van de distributie;

£ verlaagt zoekkosten voor klanten, maakt prijzen doorzichtiger. Dankzij het internet zijn de mogelijkheden bij veel marketinginstrumenten flink verruimd. Marketing zonder internet is bijna niet meer voorstelbaar. In 2010 had 84% van de Nederlandse bedrijven een eigen site, en dat percentage groeit nog steeds. Daarnaast zijn steeds meer bedrijven te vinden op de sociale media.

Van de Nederlandse huishoudens heeft 96% een internetverbinding in huis, bijna allemaal met een breedbandverbinding. 80% van de mensen heeft wel eens iets online gekocht. ‘Gewone’ marketing zonder internet? Het kan nog steeds, bijvoorbeeld voor de bloemenzaak op de hoek... maar wacht eens even, zoek met Google op: ‘lokale bloemenwinkel website’. Je krijgt verschillende portals waar klanten bloemen kunnen laten bezorgen door een lokale bloemenwinkel. Er zijn ook steeds meer mensen die een winkel zoeken met Google Maps. Ook die kleine bloemenwinkel die het internet links laat liggen, laat dus klanten links liggen.

Als je het hebt over het gebruik van het internet bij marketing, heb je het dus over de normale situatie bij veruit de meeste bedrijven.

21. a. Zoek een webwinkel of commerciële website die op jou klantvriendelijk overkomt, waar je graag rondkijkt en weer terugkomt.

b. Zoek ook een voorbeeld van een commerciële website die jou afschrikt, die voor jou klantonvriendelijk is.

c. Verklaar waarom die ene website op jou goed overkomt, en de andere niet.

22. Zet op een rij welke extra mogelijkheden het internet bedrijven biedt bij b2c-communicatie.

23. a. Vergelijk een FAQ-pagina met klanten die opbellen met vragen. Wat is goedkoper?

b. Waarom kunnen gebruiks- en onderhoudstips belangrijk zijn?

24. Bedenk op welke manieren een detaillist toch nog kan wegkomen met een hogere prijs, ook al kan de consument in één oogopslag vergelijken.

6.5 Samenvatting

Reclame is betaalde communicatie via massamedia, gericht op verkoopbevordering. Een medium is een informatiedrager, een hulpmiddel om een boodschap over te brengen. Reclame is onpersoonlijk, maar per bereikte persoon uit de doelgroep niet zo duur. Een reclameboodschap moet minstens aandacht trekken en interesse wekken.

Actie reclame ondersteunt een tijdelijke actie. Themareclame heeft als doel het imago van product of onderneming te beïnvloeden. Institutionele reclame is reclame voor het bedrijf zelf. Individuele reclame gaat uit van één afzender, collectieve van meerdere afzenders voor hetzelfde product. Bij coµperatieve reclame werken verschillende schakels in de bedrijfskolom samen. Combinatie reclame komt van verschillende afzenders met een verschillend product. Reclame kan ook direct naar de afzenders gaan: via folders (direct non-mail) of geadresseerd (direct mail). Point of purchase reclame zie je op het verkooppunt.

Verkoopacties bestaan uit tijdelijke verkoopacties waarbij de prijs-waardeverhouding tijdelijk verbetert. Dat is de verhouding tussen prijs en hoeveelheid product. Consumer promotions zijn gericht op de consument. Er zijn acties waarbij het product goedkoper is, acties waarbij iets wordt weggegeven en acties met een kans. Trade promotions zijn gericht op de handel. Het past bij een duwstrategie om de producten het distributiekanaal in te krijgen.

Persoonlijke verkoop is duur per contact, maar wel effectief. Voor het verloop van een verkoopgesprek heb je drie keuzen: standaard, spontaan of gefaseerd. Eén van de modellen om het gesprek gefaseerd, gestructureerd te laten

verlopen is de vocatioformule: verkenning, omschrijving, confrontatie, argumentatie, tegenwerping, instemming, order. De fasen voorbereiding, opening, en nazorg ontbreken hierin.

De komst van het internet heeft een technologische vernieuwingsgolf in gang gezet die nog volop in ontwikkeling is. Het heeft de mogelijkheden van de marketing flink verruimd. Bij de communicatie zie je het internet als een transportmiddel voor oude en nieuwe media. Naast een eigen website en eventueel een webwinkel zijn er nog vele andere kanalen voor commerciële communicatie op het internet, ook interactieve.

Bij distributie en customer service biedt het internet de klanten extra koopgemak bij het zoeken en selecteren van aanbod. Het internet biedt ook extra mogelijkheden voor het relatiemanagement. Bij de P van prijs biedt het internet vooral aan klanten meer mogelijkheden om prijzen te vergelijken.

6.6 Begrippen

Cash refund Prijsactie waarbij fabrikant of importeur een bedrag terugstort na het insturen van een aankoopbewijs.

Couponactie Prijsactie waarbij korting wordt gegeven op vertoon van een ingevuld bonnetje.

Displaytoelage Vergoeding door een fabrikant of groothandel aan een detaillist voor het plaatsen van displays in de winkel.

Premium Cadeautje dat de klant bij aankoop krijgt of aan kan vragen.

Product-plus actie (Volume-plus) Klanten krijgen tijdelijk een grotere hoeveelheid voor dezelfde prijs (kan als meerstuksaanbieding of met een bonusverpakking).

Reclame Betaalde presentatie en promotie van goederen, diensten of ideeën via (massa)media, afkomstig van een met name genoemde afzender.

actie ~ ter ondersteuning van verkoopacties. business to gericht op de zakelijke markt.

business ~

collectieve ~ gaat uit van meerdere afzenders samen.

combinatie ~ gaat uit van meerdere afzenders met verschillende producten.

coöperatieve ~ gaat uit van producent en tussenhandel samen. individuele ~ gaat uit van één bedrijf of organisatie. institutionele ~ voor de onderneming of organisatie zelf.

POP-~ op het verkooppunt (winkelreclame). rechtstreekse ~ de boodschap wordt verstuurd zonder massamedium. thema~ gericht op het imago, voor de langere termijn.

Reclametoelage Vergoeding aan wederverkopers voor het plaatsen van reclame op het verkooppunt of in foldermateriaal.

Sales promotions Verkoopacties in de vorm van tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding.

Sampling Het verspreiden van gratis monsters (samples).

Sweepstake Loterij waarbij de winnende lotnummers al van tevoren willekeurig getrokken zijn.

Vocatioformule Geeft aan hoe een verkoopgesprek ideaal gezien zou moeten verlopen. V-o-c-a-t-i-o staat voor verkenning, omschrijving, confrontatie, argumentatie, tegenwerping, interesse, order.

Voorbeeld

De website

Iemand heeft iets nodig. Dat is het startpunt van alle handel. Voordat het internet er was, moest je rondvragen en zoeken waar dat artikel te koop was. Je kon ook advertenties bekijken of in de Consumentengids zoeken. Vervolgens ging je naar verschillende winkels om te vergelijken.

Nu het internet er is, starten steeds meer mensen hun zoektocht met een zoekmachine. Heb je iets nodig voor je computer of voor de tuin? Even googelen waar winkels zitten voor computer- of tuinbenodigdheden. Als een winkel geen website heeft, dan is die onzichtbaar voor deze klant.

Maar mensen zoeken niet alleen naar websites of webwinkels. Veel mensen willen graag een echte winkel bezoeken om de artikelen te kunnen zien, voelen, proeven, horen of te passen, en om persoonlijk advies te krijgen. Ook de zoektocht naar een verkooppunt begint steeds vaker op het internet, met Google Maps. Je zorgt dus dat je bedrijf via Google Maps makkelijk te vinden is. Daarvoor meld je je aan via Google My Business.

Dennis van Leeuwen heeft tuinmeubelen nodig. Hij zoekt op Google Maps welke winkels er in de omgeving zijn. Hij ziet een aantal rode pointers. Welk bedrijf gaat hij kiezen? Een bedrijf dat een beetje in de buurt is, maar dan zijn er nog meerdere keuzes. Hij klikt daarom eens op een pointer en ziet de

naam van een bedrijf. Dan klikt hij op een andere pointer en ziet de naam van een ander bedrijf plus een link naar de website. Hij klikt door. Hij komt op een overzichtelijke kleine site, met een routebeschrijving, maar zonder productinformatie. Hij probeert een andere pointer. Nu komt er een bedrijf met een website en duidelijke productinformatie. Dat is handig, eens even kijken wat er te koop is... Ziet er mooi uit, weet je wat, we gaan daar even langs!

Bron: G oogl e Maps Figuur 7.1

Bron: Google Maps

Een website is dus nodig om antwoord te geven op zoekvragen van klanten en mogelijke klanten. Ook al verkoop je helemaal niet via het internet, het gaat erom dat je inspeelt op de informatiebehoefte van klanten.

Stel je voor dat een bedrijf wel in het wijkblad adverteert, maar geen website heeft. Dat betekent eigenlijk dat dit bedrijf met mensen wil communiceren op een moment dat ze er niet om vragen, maar niet op een moment dat ze er wel om vragen. Met andere woorden: een goede website is een must voor vrijwel elk bedrijf, groot en klein. Hetzelfde geldt voor bedrijven die op de zakelijke markt actief zijn (verkoop aan andere bedrijven en instellingen), voor de overheid, allerlei instellingen en voor zzp’ers (zelfstandigen zonder personeel).

De eigen website ondersteunt het koopbeslissingsproces: klanten kunnen op hun gemak product- en prijsinformatie zoeken en eventueel elektronisch bestellen. Maar ook als dat mogelijk is, blijken veel mensen toch gewoon naar de winkel te komen. Intussen hebben ze wel de website geraadpleegd die dus vaak een informerende functie heeft: de meerderheid van de consumenten gebruikt het internet om zich te oriënteren op een aankoop. Veel reclame verwijst daarom naar het webadres. Als er op de website iets hapert aan de communicatie, klikt een deel van de doelgroep door naar de concurrent.

Opdrachten

1. Neem een product in gedachten dat jij graag zou willen kopen.

a. Zoek twee fysieke winkels in je woonplaats die via het internet aantrekkelijk overkomen. Geef aan waarom ze je interesse wekken.

b. Zoek ook een webwinkel waar je dit artikel zou willen kopen. Motiveer waarom juist deze webwinkel.

2. Bij welk webadres moet je zijn om je bedrijf aan te melden voor Google My Business?

3. Zoek een lokaal bedrijf bij jou in de buurt dat niet op het internet te vinden is. Probeer dit te verklaren.

visitekaart

brochurewebsite

7.2 Soorten bedrijfswebsites

Nog niet eens zo lang geleden vonden veel kleinere ondernemers dat een ‘visitekaartwebsite’ voldoende was. Dat is een site die bestaat uit één of twee pagina’s met informatie en contactgegevens. Zo’n kleine site is goedkoop op te zetten en vraagt vrijwel geen onderhoud. Het is beter dan niets, want het bedrijf is in elk geval vindbaar. Een visitekaartwebsite kan nuttig zijn voor lokaal werkende middenstanders, maar als de concurrentie meer uit haar website haalt, wordt het tijd om over wat anders te denken.

Een flinke stap verder ga je met een brochure website. Dat is een site waar je wel door kunt bladeren, maar waar verder niets interactiefs aan is. Met zo’n site kan een bedrijf laten zien wat het in huis heeft. Dit soort sites kan geschikt zijn voor kleinere winkels, maar ook voor dienstverleners. Een fotograaf kan zijn werk laten zien, bijvoorbeeld met pagina’s per project of per onderwerp. Een tuinarchitect kan geslaagde projecten laten zien. Een winkelier kan verschillende productgroepen laten zien of enkele producten in het zonnetje zetten.

statische website

De tot nu toe genoemde soorten websites zijn statische websites. Statisch betekent ‘stilstaand’, deze sites veranderen niet of nauwelijks. De eigenaar kan een pagina alleen maar wijzigen door de broncode zelf te wijzigen of te laten wijzigen. Zulke websites zijn dus alleen geschikt als er niet vaak een update nodig is, en als hoog in de zoekresultaten van zoekmachines komen niet belangrijk is.

dynamische site

CMS

corporate website

Toch kun je op een statische website wel up-to-date informatie tegenkomen. Als bijvoorbeeld de wisselkoers van de dollar belangrijk is voor de klanten, kun je de actuele koers op de website krijgen door naar een andere site te linken; met toestemming natuurlijk.

Bij een dynamische website kan het bedrijf de inhoud wel regelmatig aanpassen. Dat gebeurt meestal door middel van een CMS (content management systeem). Dat is software waarmee je vrij eenvoudig de inhoud van een pagina kunt aanpassen, zonder al te veel technische kennis (je hoeft niets te weten van onderliggende codes zoals HTML, XHTML, CSS, ASP, PHP of ColdFusion). Je kunt ook foto’s wijzigen of toevoegen, een pagina toevoegen of verwijderen enzovoort.

Een dynamische website hoeft niet veel duurder te zijn dan een statische. Als je de site regelmatig up-to-date wilt houden, pakt het al snel goedkoper uit omdat je zelf wijzigingen kunt aanbrengen en niet steeds hulp van de websitebouwer nodig hebt. Dus ook als je inhoudelijk gezien alleen een soort brochure hebt om te laten zien, kun je beter voor een dynamische site kiezen.

Met een dynamische website kun je ook veel meer interactie met je publiek bereiken. Door je artikelen of diensten in een database te zetten, kunnen klanten veel makkelijker zoeken. Als je dan ook nog met scripts werkt, bijvoorbeeld Javascript, kun je het zoeken makkelijker maken: de zoekresultaten kun je bijvoorbeeld verfijnen op merk of prijsklasse. Met zulke scripts kun je ook extra inhoud tevoorschijn laten komen als de klant ergens op klikt, denk aan verschillende kleuren of verschillende varianten van een artikel. Je krijgt zo een catalogus website. Een goed voorbeeld is ikea.nl.

Een webwinkel aan de website koppelen is weer een grote stap verder. Daarbij komt veel meer kijken dan alleen de website zelf, zoals beveiliging, voorraadbeheer, aanpassingen in de administratie, verzendafdeling, relatie met toeleveranciers en regelen van het betalingsverkeer.

Je kunt bedrijfswebsites ook anders indelen, naar het doel van de site. Klanten zijn niet de enige publieksgroep waar bedrijven rekening mee moeten houden. Veel ondernemingen hebben een aparte corporate website. Die gaat over de onderneming zelf en is vooral gericht op andere publieksgroepen, zoals beleggers en investeerders, de overheid, toekomstig personeel en andere geïnteresseerden.

intranet

extranet

Opdrachten

Voor het eigen personeel is er intranet, het interne computernetwerk van de organisatie, vaak aangevuld met een intern gedeelte van de website. Een intranet kun je gebruiken voor interne communicatie. Een bedrijf kan het zo regelen dat medewerkers bepaalde programma’s via het intranet gebruiken, zoals het administratieprogramma en het programma voor CRM (relatiemanagement). Op die manier kunnen medewerkers op afstand samenwerken.

Daarnaast kan een organisatie een extranet inrichten. Dat is een deel van het internet dat een organisatie afschermt met een inlogcode. Het lijkt op intranet, maar het is ook beschikbaar voor anderen, buiten de organisatie, zoals klanten, partners en leveranciers.

4. Zoek op nl.wikipedia.org naar CMS. Geef enkele voorbeelden van bekende CMS-programma’s.

5. a. ING heeft een corporate website en een website voor Nederlandse klanten. Zoek ze allebei op en geef kort het verschil aan.

b. Zoek met Google naar ‘HEMA corporate’. HEMA heeft geen aparte corporate website. Hoe hebben zij dit opgelost?

7.3

website

Uiterlijk en inhoud

Een website is het samenhangende geheel van pagina’s die een instelling (of een persoon) op het web zet. De centrale pagina daarvan is de homepage ofwel thuispagina. Van daaruit kan de bezoeker doorklikken naar de onderwerpen van zijn keuze. Die thuispagina kan de eerste kennismaking zijn, maar dat hoeft niet.

landingspagina

Voor iemand die iets specifieks zoekt, is de thuispagina minder interessant. Veel bezoekers die daar terechtkomen, klikken snel weer weg. Stel dat iemand op ‘zonnebril’ heeft gezocht, dan laat je die bij voorkeur binnenkomen op een pagina met een overzicht van zonnebrillen. En als die persoon gezocht heeft naar ‘polaroid zonnebril op sterkte’ dan laat je een zoekresultaat verschijnen van de overzichtspagina van dit soort brillen. Zulke pagina’s zijn landingspagina’s, waar mensen landen binnen de website. Op het internet moet alles snel en to the point, anders loop je mogelijke klanten mis.

URL regels

- doelgroep

- simpel en overzichtelijk

Een site heeft een herkenbaar internetadres (URL , uniform resource locator) nodig dat makkelijk te onthouden is. Bijvoorbeeld http://www.bedrijfsnaam. nl. Dat is dan de URL van de thuispagina. Andere pagina’s hebben dan URL’s als bedrijfsnaam/zonnebrillen.html of bedrijfsnaam/contact.html. Net als bij een merknaam moet de URL niet lijken op die van andere sites. De URL is zo in feite onderdeel van de merknaam geworden. Het is dan ook aan te raden om de URL te registreren als merk. De bescherming van merken is namelijk veel beter geregeld dan de bescherming van domeinnamen (URL’s).

Het is ook verstandig om de adressen van de verschillende pagina’s logisch op te bouwen. Stel dat een klant op deze landingspagina komt: www.dingen.nl/ lampen/halogeen.html Dan is het handig als de pagina www.dingen.nl/lampen.html ook werkt.

Wat is nu een goede commerciële website? Een site waar veel mensen wat langer rondkijken en later weer terugkomen. Een site waar de bezoeker tevreden weer weggaat. Hoe krijg je dat voor elkaar? Hieronder staat een aantal algemene regels voor websites.

De opmaak van een website moet afgestemd zijn op de doelgroep. Margriet.nl ziet er anders uit dan donaldduck.nl, en die ziet er weer anders uit dan wehkamp.nl of amazon.com. Mensen moeten makkelijk kunnen vinden wat ze zoeken. Zet niet te veel items op één pagina. Zorg voor een duidelijke menustructuur. Via dat menu moeten mensen met zo min mogelijk klikken bij de pagina komen die ze zoeken. De opmaak moet er aantrekkelijk uitzien, het doel is immers om klanten in de verleiding te brengen.

- goede zoekfunctie

- goede informatie, gedoseerd

Mensen komen op je site omdat ze iets zoeken. Als ze dat niet snel en makkelijk kunnen vinden, zijn ze zó bij de concurrentie. Daarom moet je nagaan welke zoekwoorden mensen mogelijk kunnen gebruiken. Die moeten leiden naar de juiste pagina. In het zoekvenster kun je de menustructuur terug laten komen, bijvoorbeeld met een uitrolmenu. Filteren van zoekresultaten helpt ook, bijvoorbeeld op productgroep, merk, prijs of op specificaties. Zo kan de klant zijn zoekresultaten verfijnen.

Overdaad schaadt. Op de productpagina’s gaat het om een goed evenwicht tussen overzichtelijkheid en goede informatie, maar niet te veel tegelijk. In de praktijk is het met de productinformatie op veel winkelsites slecht gesteld. Die verkopers gaan er blijkbaar van uit dat klanten die informatie zelf wel kunnen

- duidelijk taalgebruik

- pagina’s laden snel

zoeken. Als jij die informatie wel geeft, geef je klanten een reden om regelmatig terug te komen.

Maar ook hier moet het vooral overzichtelijk zijn. Grote lappen tekst schrikken af. Zorg voor duidelijke foto’s met de belangrijkste informatie. Laat geïnteresseerden doorklikken naar specificaties, recensies en extra informatie. Na de inleidende informatie kan een link naar Meer... staan.

Correcte spreektaal werkt vaak nog het best. Moeilijke woorden gebruik je alleen als dat echt nodig is, in dat geval leg je kort uit wat ze betekenen.

Sommige sites willen op de homepage een prachtige video laten zien, maar het laden duurt een poosje. Vaak kun je dan klikken op ‘skip intro’ om naar de eigenlijke homepage te gaan. Maar veel mensen hebben je site dan allang verlaten. Als je een video of andere inhoud wilt aanbieden waarbij het laden even duurt, kun je dat veel beter aanbieden als keuze, en op een plaats waar die inhoud van belang is. Als iemand er dan zelf om vraagt door erop te klikken, wil hij best wel even wachten tot de inhoud tevoorschijn komt. Zo’n video werkt het best als de link in de juiste context staat, bijvoorbeeld als een filmpje over het gebruik van een artikel op de productpagina staat.

Voorbeeld

Fugro, Air France-KLM en Shell voeren de top 3 aan als het aankomt op een snelle laadtijd van hun website. Philips en KPN nemen respectievelijk de vierde en vijfde plek in bezit. Op een telefoon of tablet springen afwijkende laadtijden meer in het oog doordat de beschikbare bandbreedte regelmatig veel lager is.

emerce.nl, 15-1-2014

- aantrekkelijk, goed verzorgd

- up-to-date

Net als een reclameboodschap moet een website in de smaak vallen. Goed verzorgd met een eigen stijl, die aansluit bij de huisstijl, met een goede balans tussen tekst en illustratie. Grotere aanbieders laten de opmaak meestal over aan een reclamebureau of webdesigner. En goed webdesign voor kleinere aanbieders hoeft niet eens zo duur te zijn.

Een website moet up-to-date zijn. Daarom moet je de content op je site regelmatig bijwerken. Daarmee komt je site ook hoger in de zoekresultaten van een

- geeft reden om terug te komen

- snel antwoord op vragen

zoekmachine. Bovendien kunnen mensen hun zoekresultaten filteren naar de tijd sinds de laatste wijziging. Sites die langer niet zijn gewijzigd, vallen dan af.

Een goede site geeft de bezoeker een reden om regelmatig terug te komen. Dat kan op verschillende manieren:

£ door een bepaalde service te verlenen, bijvoorbeeld met een zoekfunctie voor onderdelen, de klant kan zijn eigen keuken, interieur of computer samenstellen;

£ door regelmatig met aandachttrekkers te komen, bijvoorbeeld door nieuwsfeiten, productintroducties en aanbiedingen;

£ door een goede inhoud, de inhoud van de site is zo goed dat veel mensen er gebruik van maken. Je geeft bijvoorbeeld veel betere productinformatie dan de concurrentie.

Je wilt klanten op je site hebben. Als die een vraag hebben, leid je ze eerst naar de FAQ (frequently asked questions, veelgestelde vragen). Die richt je zo in dat de antwoorden op de meest voorkomende vragen makkelijk te vinden zijn. Die FAQ kun je ook inrichten als virtuele chat: de klant stelt vragen aan een computerprogramma, dat een naam en een gezicht heeft, bijvoorbeeld Anna van IKEA of Billie van bol.com. Daarachter zit een grote database met vragen en antwoorden. Die database kun je regelmatig aanvullen naar aanleiding van nieuwe vragen.

Zorg voor contactmogelijkheden voor overblijvende vragen. Dat kan een mailformulier zijn (een e-mailadres op het web kan leiden tot veel spam). Dan is het nuttig om elk uur de mail te beantwoorden. Als je de volgende dag reageert, is je klant misschien al bij de concurrent.

Je kunt dit nog sneller regelen met een echte chatfunctie (waarbij er natuurlijk wel voldoende medewerkers beschikbaar moeten zijn). Het voordeel van chat is dat je een vraag in één keer kunt afwerken door snel een paar keer heen en weer te schrijven. E-mail kan te traag zijn als een vraag niet in één keer afdoende is beantwoord.

Bij duurdere artikelen of diensten kun je klanten ook stimuleren om op te bellen. Beter nog, geef ze ook de keus om gebeld te worden. Je kunt dan met de klant in gesprek over zijn precieze behoeften, en met een beetje geluk kun je een afspraak maken voor een verkoopadviesgesprek.

- opent in alle browsers

gamifi cation

Er zijn verschillende browsers op de markt (zoals Internet Explorer, Safari, Chrome, Firefox of Opera). Je moet een site dus testen met de verschillende browsers. Het is ook goed om te controleren of de inhoud te volgen is voor mensen die een bepaald script of bepaalde plug-in niet hebben geïnstalleerd. Ook moet je site goed te openen zijn op mobiele apparaten.

Het is ook mogelijk om de betrokkenheid van bezoekers te vergroten door spelelementen aan je website toe te voegen. Dat heet gamifi cation: daarbij gebruik je elementen van games in een niet-game omgeving. Een voorbeeld is Yahoo answers: op deze sociale site kunnen mensen elkaar helpen om vragen te beantwoorden. Met die antwoorden kun je punten verdienen. Zo kan een onderneming ook punten geven aan trouwe klanten: een spelvariant van een spaarprogramma, iets winnen. Een complete game binnen de website is ook een mogelijkheid. Gamification hoeft zich niet te beperken tot websites: je kunt ook spelelementen in een winkel inbouwen, of op straat.

Onthoud

De kenmerken van een goede commerciële website

£ herkenbare URL

£ past bij de doelgroep

£ overzichtelijk

£ zoeken gaat makkelijk

£ goede informatie, goed gedoseerd

£ duidelijk taalgebruik

£ laadt snel

£ aantrekkelijk, goed verzorgd en professioneel

£ up-to-date

£ geeft mensen reden om terug te komen

£ vragen worden snel beantwoord

£ opent in alle browsers en devices.

Opdrachten

6. Zoek met Google naar: van Weelden.

a. Welk probleem heeft administratiekantoor C. Van Weelden vof? Hoe is dit opgelost?

b. Zoek uit waarom het administratiekantoor niet gewoon www.vanweelden.nl kon gebruiken.

c. Bedenk zelf een betere oplossing.

webwinkel

d. Zoek op Dirk van Weelden. Hoe beoordeel je de oplossing van deze schrijver?

7. Je wilt een betaalbaar abonnement voor je gsm. Vergelijk gsmweb.nl met telecomvergelijker.nl op overzicht, zoekfunctie en gemak van navigatie.

8. a. Ga bij bol.com op zoek naar een computer die geknipt is voor jou. Leg kort uit waarom filteren van je resultaten handig kan zijn.

b. Maak dezelfde zoektocht bij tweakers.net, via de Pricewatch. Wat is het verschil in je resultaten?

9. Ga naar: usability-blog.be/leren-van-reiswebsites/ en bestudeer het artikel. Wat kun je hiervan leren (niet alleen voor reiswebsites)?

10. a. Vergelijk de chatfunctie van redcoon.nl met Anna van IKEA. Welke van de twee vind jij klantvriendelijker? En waarom?

b. Verklaar waarom Redcoon voor live-chat kiest, en IKEA voor een virtuele assistent.

11. Bezoek de (Nederlandse) website van Sony music, Dell, Duyvis en solidbetontechniek.com. Beoordeel deze sites op:

£ snelheid;

£ geschiktheid van de communicatie voor de doelgroep;

£ de informatieve functie;

£ aanzetten tot koop en het mogelijk maken daarvan. Welke informatie of mogelijkheden ontbreken? Breng ook de verschillen in kaart en geef aan of die kloppen met de verschillen tussen de doelgroepen en het aanbod.

7.4 Webwinkels

Een webwinkel is net zo goed een website, dus de eisen uit de vorige paragraaf gelden ook voor de webwinkel. Via een webwinkel kunnen klanten een bestelling plaatsen, betalen, een account aanmaken, hun orderhistorie inzien en zo nodig artikelen terugsturen (RMA, retourneren met autorisatie). Omdat een webwinkel meer functies heeft dan een ‘gewone’ bedrijfswebsite, zijn er aanvullende eisen voor een goede webwinkel.

- vertrouwen

Belangrijke extra eisen aan webwinkels:

£ vertrouwen;

£ laat gebruikers aan het woord;

£ geeft mogelijkheid voor productvergelijking;

£ is zeer duidelijk over verzendkosten en levertijd;

£ biedt bij bezorging ook afhaalmogelijkheid.

Bij een webwinkel is goede beveiliging van de website een voorwaarde. Winkelen op het web moet het hebben van vertrouwen. Een keurmerk kan daarbij helpen, bijvoorbeeld Thuiswinkel Waarborg.

- gebruikers aan het woord

Vraag klanten om een recensie (review) te schrijven over hun aankopen. Veel feedback helpt om anderen over de streep te trekken, als je tenminste iets goeds verkoopt. Je kunt ook negatieve recensies krijgen. Dat hoeft helemaal niet erg te zijn: als een artikel minder goed is, kan de klant een vergelijkbaar artikel oppikken met goede recensies. Negatieve recensies weghalen is geen goed idee: je website wordt dan al snel minder geloofwaardig, en bovendien vertellen mensen dat aan elkaar. Reacties van mensen zonder goede manieren kun je wel verwijderen. extra eisen

Verder moeten klanten makkelijk kunnen vinden wat de betaal- en leveringsvoorwaarden zijn, en of ze makkelijk kunnen retourneren. De productomschrijvingen en foto’s moeten precies zijn en geen ruimte laten voor twijfel (inclusief typenummer, maat, kleur enzovoort). Bij het betalen moet de site overschakelen op https. Daarbij worden de verzonden gegevens versleuteld, zodat iemand anders het niet zomaar kan lezen. Bekende betaalmogelijkheden, zoals iDEAL of PayPal, helpen ook om vertrouwen te winnen.

Tijdens het aankoopproces moet de klant over elke actie feedback krijgen, zodat hij weet dat hij de correcte actie heeft ondernomen. Mensen gaan al snel twijfelen, zeker omdat er aan de andere kant niemand aanwezig is. Zorg dus bij het uitchecken van de winkelwagen steeds voor een scherm met terugkoppeling: uw bestelling is geplaatst, u heeft succesvol betaald, u ontvangt een e-mail ter bevestiging, informatie over de verzending vindt u hier Na die email met bevestiging kan er nog een volgen: uw bestelling is uitgeleverd, met tracking-nummer.

Sommige vergelijkingssites laten klanten recensies schrijven over winkels. Vraag je klanten naar hun ervaringen en suggereer ze om op de site die voor jouw bedrijf belangrijk is, een review te plaatsen.

- productvergelijking

De Koreaanse gadgetgigant Samsung moet in Taiwan een boete van 10 miljoen New Taiwan dollar (ongeveer ¤250.000) betalen omdat het op grote schaal mensen had ingehuurd om op fora en in reacties op artikelen de producten van het bedrijf op te hemelen.

De Telegraaf, 24-10-2013

Links naar professionele recensies kunnen ook helpen (maar laat die openen in een nieuwe tab, zodat je eigen pagina openblijft). Je kunt parallel aan de website ook een forum opzetten, waar (mogelijke) klanten met elkaar in gesprek kunnen gaan over geplande aankopen, gebruikstips en het oplossen van problemen. Je laat hiermee zien dat je vertrouwen hebt in je klanten, en dus in je eigen aanbod.

Goede productinformatie helpt. Daarnaast is het nuttig voor klanten om meerdere producten snel te kunnen vergelijken. Je kunt klanten producten aan laten vinken, waarmee ze een tabel kunnen oproepen met een overzicht van de producteigenschappen van verschillende artikelen.

- verzendkosten

- levertijd

Zorg dat klanten makkelijk informatie kunnen vinden over de verzendkosten. Als ze die informatie niet snel kunnen vinden, zitten ze zó bij de concurrent. Als jouw werkgever de verzendkosten voor zijn rekening neemt, is het makkelijk: vermeld overal ‘Geen verzendkosten’. Hier geldt wel een afweging: het bedrijf moet wel de kosten van verpakken en verzenden terugverdienen. Bij ‘gratis’ verzenden zal de prijs dus wat hoger liggen dan de bodemprijs van een concurrent. Op vergelijkingssites kun je dan minder hoog in het rijtje komen. Er zijn verschillende manieren om hiermee om te gaan.

£ Maak het verzenden gratis als de order boven een bepaald bedrag komt.

Hoe meer klanten bestellen, hoe meer winst; je hebt dan meer ruimte om gul te zijn.

£ Stel gratis verzending in het vooruitzicht bij vervolgorders: het is een van de manieren waarop je trouwe klanten kunt belonen.

£ Maak verschil tussen snel bezorgen en goedkope, tragere bezorging. De trage bezorging kun je gratis maken, voor snelle bezorging laat je de klant betalen.

Wees heel duidelijk over de levertijd van elk artikel. Ook hier geldt: bij snelle levering (bijvoorbeeld binnen 24 uur) hoort een hoger prijskaartje.

- bezorging zichttermijn

Je moet namelijk voldoende voorraad in huis hebben en dat kost geld. Bij lagere prijzen kun je het best werken met een wat langere levertijd, bijvoorbeeld 2 tot 3 werkdagen. Dat geeft tijd om het artikel bij een groothandel te bestellen. Zorg er wel voor dat je die levertijd ook echt kunt waarmaken. Voor een klant kan vertraging heel irritant zijn. De klant kan de order ongedaan maken en het ergens anders bestellen. Die klant zie je waarschijnlijk nooit meer terug.

Kopen op afstand kan handig zijn, maar is de klant ook thuis op het moment van bezorging? Kies dus voor een verzendwijze waarbij de klant de bestelling ook ergens in de buurt kan afhalen.

Wettelijk geldt voor artikelen die via het web gekocht zijn een bedenktijd, ofwel zichttermijn, van zeven werkdagen. De termijn gaat een dag na ontvangst in, dus tot acht werkdagen na ontvangst kan een consument een artikel terugsturen naar de webwinkel. Die moet het aankoopbedrag dan binnen 30 dagen terugstorten. Deze regel is gemaakt omdat je de artikelen op een website niet echt kunt zien. De consument heeft daarom bedenktijd om vast te kunnen stellen of dit echt het artikel is dat hij wilde kopen. Er zijn wel uitzonderingen, want als consument heb je geen zichttermijn voor:

£ geboekte reizen;

£ artikelen die snel verouderen of die kunnen bederven, bijvoorbeeld een tijdschrift of een afhaalmaaltijd;

£ artikelen die de consument speciaal laat maken, denk aan een maatpak;

£ een dienst die per direct ingaat, bijvoorbeeld een abonnement voor je mobiele telefoon.

Veel webwinkels werken met een zichttermijn van veertien dagen, dus langer dan het wettelijke minimum.

Opdrachten

12. Neem een computerproduct, bijvoorbeeld de laatste iPad van Apple, en zoek deze op www.afuture.nl en op www.azerty.nl. Vergelijk deze webwinkels op productinformatie.

13. Op amazon.com kom je, naast veel serieuze recensies, soms ook de grootste kolder tegen; vaak geplaatst uit humoristische overwegingen. Welke eis stelt het toelaten van recensies aan het beheer van de website?

14. a. Zoek nog twee keurmerken voor webwinkels.

b. Wat is een keurmerk precies? Zoek zo nodig op nl.wikipedia.org.

15. Ga naar consuwijzer.nl, kies ‘Meer consumententhema’s’ en ga naar ‘Kopen op afstand’ (je kunt ook de zoekfunctie gebruiken of de sitemap opzoeken). Controleer of de informatie in dit boek over bedenktijd en zichttermijn nog actueel is.

7.5 Tekst schrijven voor de website

Mensen die een boek lezen, gaan er eens echt voor zitten. Ook voor de krant nemen mensen wel even de tijd. Bij surfen op het web zijn ze meestal haastiger, want ze zijn ergens naar op zoek en ze weten nog niet of ze op jouw website wel op de goede plek zijn. Ze lezen vaak niet echt, ze scannen om te zien of dit is wat ze zoeken. Voor zulke vluchtige lezers moet je heel duidelijk zijn en snel hun aandacht zien te pakken. Let daarbij op de volgende aandachtspunten.

Omschrijf heel duidelijk en kort de inhoud, laat de kopjes en subkopjes eruit springen (vet bijvoorbeeld). Maak de belangrijkste woorden vet, zodat ze eruit springen. Maar alleen de allerbelangrijkste, niet te veel.

Begin meteen met een korte samenvatting, of met de conclusie. Mensen weten dan waar ze aan toe zijn en als ze op zoek zijn naar jouw onderwerp, lezen velen verder. Als mensen niet weten waar de tekst naartoe gaat, klikken velen weer weg. Eindig met een uitnodiging tot actie. Dat kan een knop zijn of een link. Wat wil je dat de bezoeker doet? Informatie aanvragen, een keuze maken, in de winkelwagen plaatsen, een vrijblijvend adviesgesprek vragen, inschrijven voor de nieuwsbrief of een reactie plaatsen?

Plaats geen grote lappen tekst, maar korte alinea’s met witregels ertussen. Bij opsommingen werken bullets (aandachtstekens) goed. Plaats niet te veel tekst op een pagina. Gebruik zo nodig links voor mensen die meer willen weten. Gebruik niet te lange zinnen. Wissel korte zinnen af met iets langere. Zorg voor correct taalgebruik dat je doelgroep prettig vindt. Schrijf actief (niet met ‘worden’). Spreek mensen direct aan (‘u’, of ‘jij’).

Als je wilt dat mensen deze pagina op bepaalde zoekwoorden vinden, gebruik deze zoekwoorden dan ook enkele keren, verspreid door de tekst (zie ook paragraaf 8.2). Gebruik ook varianten van het zoekwoord. Als dat bijvoorbeeld ‘snoeischaar’ is, gebruik dan ook een keer ‘snoeischaren’. kopjes vet structuur van je tekst lay-out zinslengte taalgebruik zoekwoorden

links

geen verwijzingen

Zorg dat duidelijk is waar je links naar verwijzen. Niet zo: Klik hier voor de productspecificaties. Maar zo: Ga naar de productspecificaties. Gebruik zo veel mogelijk de zoekwoorden in de tekst van je links. Bijvoorbeeld: hier vindt u ons huizenaanbod in Alkmaar

In een boek staat nog wel eens een verwijzing: zoals in het vorige hoofdstuk besproken is, zie paragraaf 8.2. Op een website doe je dat niet. Als het echt belangrijk is dat de lezer een ander stuk tekst kan zien, dan breng je een link aan.

afkortingen

getallen inhoud

Opdracht

Afkortingen leiden makkelijk tot misverstanden. Afkortingen die we in de spreektaal ook gebruiken, kun je in de tekst zetten (bijvoorbeeld NS). Andere afkortingen schrijf je gewoon voluit. Noteer getallen met cijfers, dat leest makkelijker dan uitschrijven in woorden.

Over de inhoud:

£ Vertel wat er zo goed en uniek is aan je aanbod.

£ Maak geen tekst die lijkt op de tekst van een andere pagina van je site. Tot slot: zorg ervoor dat er geen spelfouten in je tekst zitten. Haal die eerst door de spellingcontrole. Laat de tekst daarna lezen door collega’s, niet alleen voor spelling en woordgebruik, maar vooral ook om na te gaan of de tekst prettig en pakkend op hen overkomt. Bijna altijd is het nodig om de tekst daarna nog bij te schaven, want twee zien altijd meer dan één.

16. a. Zoek een goede, succesvolle commerciële website om inspiratie op te doen voor zelf schrijven. Apple.nl of unilever.nl zijn voorbeelden, maar er zijn er veel meer.

b. Wissel voorbeelden uit met klasgenoten. Vraag bij twijfel aan je docent of begeleider naar de kwaliteit van een website.

c. Neem een bedrijf in gedachten dat je goed kent: je hebt er gewerkt of stage gelopen, of een goede bekende van je werkt daar. Neem vervolgens een product of dienst van dat bedrijf in gedachten en schrijf daarvoor de benodigde webpagina’s. Maak met Word de tekst op zoals je die op de pagina zou willen zien.

d. Wissel je werk uit met klasgenoten. Geef elkaar feedback. Vraag ook feedback van je docent. Gebruik die feedback om je werk te verbeteren.

conversiegraad

7.6 Conversiegraad

Bedrijven doen vaak veel moeite om bezoekers op hun website te krijgen. Als er dan iemand komt, zou het wel prettig zijn als die dan ook tot actie overgaat, het liefst tot aankoop.

Het percentage bezoekers dat tot actie overgaat, is de conversiegraad van de website, in het Engels conversion rate. Je kunt het ook conversieratio noemen. Conversie betekent omzetting. De winkel wil de nieuwsgierigheid van de klant omzetten in koopgedrag. Conversie kan ook slaan op andere acties dan kopen, bijvoorbeeld:

£ inschrijven voor een nieuwsbrief;

£ aanmelden van het e-mailadres om op de hoogte te blijven van aanbiedingen;

£ verzoek om informatie, verzoek om gebeld te worden.

Bij webwinkels slaat de conversiegraad meestal op conversie van bezoek naar koop. Conversiegraad bij online marketing komt op hetzelfde neer als de response rate bij direct marketing. Hoe hoog is die conversiegraad? Als je kijkt naar het gemiddelde van alle webwinkels, niet zo hoog: ergens tussen 2% en 3%. Winkels voor elektronica scoren gemiddeld maar 0,5%, dus van elke 200 bezoekers gaat er maar 1 over tot aankoop. Maar Amazon en andere grote winkels scoren vaak ruim boven de 10%. Er zijn zelfs winkels die tegen de 25% halen. Het gemiddelde wordt nogal omlaag getrokken door een groot aantal webwinkels dat kwalitatief beneden de maat is.

Alle investeringen om mensen naar je site te lokken, hebben weinig zin als je niet tegelijk investeert in een hoge conversiegraad. Een hoge conversiegraad bereik je op de website zelf. De meeste punten die in de vorige paragraaf zijn genoemd, hebben als doel de conversiegraad te verhogen, vooral:

£ reviews van andere gebruikers;

£ gebruiksvriendelijke site, goede zoekfunctie, goede navigatiestructuur;

£ goede landingspagina’s met goed gebruik van ‘call to action’-buttons;

£ vertrouwen wekken.

Het helpt ook om volgens de AIDA-formule te werken:

£ aandacht trekken;

£ interesse wekken;

£ drang (desire) opwekken;

£ actie uitlokken.

call-to-action buttons

Aandacht trekken begint al buiten de website, met pogingen om mensen naar je site te krijgen. Maar ook op de site zelf, op de thuispagina moet een mooie aandachtstrekker staan. Ook op de landingspagina’s staat aandacht trekken centraal. Het moet er aantrekkelijk uitzien. Interesse wekken doe je met goede foto’s, eventueel video’s, overzichtelijke informatie en gebruikersreviews. Bij koopdrang opwekken helpt het als het prijsniveau aantrekkelijk is. Je kunt werken met kortingscodes. Bied de mogelijkheid om gewenste aankopen zolang op te slaan in een verlanglijst. Opslaan in de winkelwagen is de volgende stap, maar die is nog niet definitief.

Actie probeer je uit te lokken met die winkelwagen- of koopknop op elke pagina waar het product te zien is. Dat is een voorbeeld van een call-toaction button . Andere voorbeelden daarvan zijn knoppen voor ‘download’, ‘registreer nu’, ‘maak uw gratis account aan’, ‘gratis offerte’, ‘afrekenen’ enzovoort. Afhankelijk van het prijsbeleid kun je werken met tijdelijke acties om klanten over de streep te trekken. Bij het overgaan tot actie kan de factor ‘vertrouwen’ de doorslag geven: alle kosten moeten glashelder zijn, ook bijkomende kosten. Het koop- en betaalproces moet heel gebruikersvriendelijk zijn.

Je kunt dit zien als een conversietrechter. De hele website moet als een trechter werken, van zoeken naar de landingspagina naar uiteindelijk een aankoop. Andere communicatie moet dit ondersteunen. Het resultaat kun je omschrijven als een customer brand journey. Tijdens zo’n ‘merkreis’ zijn er verschillende contactpunten (touchpoints) voor de klant. Die kunnen per klant verschillen, een voorbeeld:

£ ontdekken (zoekmachine, andere website, link, advertentie, word of mouth);

£ onderzoeken en vergelijken (website aanbieders, sociale media, vergelijkingssites, winkel);

£ alternatieven wegstrepen;

£ aankoop (webwinkel, winkel);

£ ervaringen met het product (delen in sociale media, recensie schrijven);

£ merkambassadeur (sociale media).

Bij het aankopen vragen veel webwinkels de klant om een account aan te maken. Het kan helpen om de klant hier te laten kiezen: wel of geen account aanmaken. Het invullen van een reeks gegevens schrikt een deel van de klanten af, terwijl een account voor vaste klanten juist heel handig is. De klant zonder

trechter

brand journey

Opdrachten

account kun je in de bevestigingsmail toch een inlogcode geven, waarmee hij de status van de bestelling kan volgen.

Verder kun je de conversiegraad stimuleren met dezelfde instrumenten als bij offline marketing: een sterk USP (unique selling point, ofwel uniek verkoopargument), regelmatig aanbiedingen, kortingscodes, extraatjes zoals gratis verzenden, een uitgekiend assortiment, goede service, extra garantie, juist prijsniveau enzovoort. Goed inspelen op de actualiteit kan ook helpen. Een belangrijke wedstrijd, een artiest overleden: zet de gerelateerde artikelen in het zonnetje op een manier die de doelgroep interessant vindt.

Het is verstandig om de website regelmatig te testen met een panel of een steekproef van mogelijke bezoekers. Je kunt het surfgedrag observeren en vragen stellen over de beleving van je website. Je kan ook een a/b-test doen. Je maakt twee versies van een website. Via Google Analytics kun je nagaan welke website het best scoort: dus welke de meeste bezoekers trekt en op welke pagina het vaakst op call-to-action buttons wordt geklikt.

17. a. Breng in je werk van opdracht 16 wijzigingen aan die erop gericht zijn om de conversiegraad te verbeteren. Vraag ook over deze verbeteringen feedback.

b. Herken je de AIDA-formule in je eigen werk?

18. Zoek een product op bol.com, Amazon of een andere webwinkel en breng zo precies mogelijk de conversietrechter in kaart.

19. In de afgelopen maand had sinkel.nl 24.420 unieke bezoekers, waarvan er 610 iets bestelden. Bereken de conversiegraad.

20. Bedenk minstens twee manieren waarop je buiten de website om kunt proberen om de conversiegraad van je webwinkel te verhogen.

7.7 Web analytics

Een bedrijf dat flink heeft geïnvesteerd in een website wil graag weten wat het resultaat van die investering is. Dat resultaat hoeft helemaal niet te bestaan uit

online aankopen. Het kan ook zijn dat er door de website meer mensen naar de winkel komen.

Met software voor web analytics kun je belangrijke gegevens over je bezoekers volgen, zoals:

£ het totaal aantal bezoeken;

£ het aantal unieke bezoekers (als iemand zes keer op je site is geweest, zijn dat zes bezoeken van één unieke bezoeker);

£ het aantal nieuwe bezoekers en het aantal terugkerende bezoekers;

£ het aantal bezoeken per pagina;

£ het aantal pagina’s dat een bezoeker gemiddeld bekeek;

£ het weigerings- of bouncepercentage (hoeveel procent van de bezoekers meteen weer wegklikte van je site);

£ de gemiddelde tijd die een bezoeker op je site blijft;

£ hoe de bezoekers op je site kwamen (via een zoekmachine, via een link op een andere site, door direct jouw URL in te tikken of via een campagne);

£ in welke landen en steden je bezoekers zich bevonden (of ongeveer: je ziet waar de server van de ISP (internet service provider) staat).

Figuur 7.2

Google Analytics: bezoekersoverzicht

Bron: G oogl e Anal ytic s

Deze informatie kan het programma verzamelen door cookies op de computer van bezoekers te plaatsen en door hun ISP te registreren. Niet iedereen accepteert cookies, sommige mensen gooien af en toe al hun cookies weg. Daardoor zijn deze gegevens niet 100% betrouwbaar, maar ze kunnen wel een goede indruk geven. Op het moment wordt Google Analytics veel gebruikt omdat het een uitgebreid en gratis pakket is.

Google Analytics kan de prestaties van jouw site ook vergelijken met het gemiddelde van websites in vergelijkbare bedrijfstakken.

De gegevens van web analytics heb je onder meer nodig om de conversiegraad te kunnen berekenen. Je kunt de informatie ook gebruiken om de website te verbeteren. Als veel mensen wegklikken nadat ze op een bepaalde pagina klikken, is er waarschijnlijk iets mis met die pagina. Het kan ook zijn dat mensen naar je site komen via een link ergens anders, maar dat die link een verkeerde indruk wekt. Dan kun je beter zorgen dat die verdwijnt of aangepast wordt.

Bron: G oogl e Anal ytic s

Figuur 7.3 Google Analytics: behaalde doelen

Je kunt ook per individuele bezoeker dingen zien (al weet je niet wie dat is): hoe lang bleef hij op de site, welke pagina’s bekeek hij, welke browser gebruikte hij, hoe vaak is hij al op je site geweest? Je kunt zien waar de bezoeker vandaan kwam, en waar hij na afloop naartoe klikte. Je kunt een trech-

Opdrachten

terweergave instellen en zo precies zien welk pad je bezoeker bewandelde. Als de bezoeker via een zoekmachine op je site kwam, kun je zien welke zoekwoorden hij gebruikte; als de bezoeker tenminste een zoekmachine gebruikte die dit ondersteunt. De meeste zoekmachines doen dat, maar bijvoorbeeld DuckDuckGo vindt de privacy van zijn gebruikers belangrijker. De Nederlandse eigenaar van de zoekmachines Ixquick.com en Startpage. com vindt dat ook.

21. Zoek met google.nl naar ‘Google Analytics nl’. Bekijk de diapresentatie op de startpagina (http://www.google.nl/intl/nl/analytics/).

a. Wat zijn de belangrijkste dingen die je met dit programma kunt zien?

b. Zoek uit wat je moet doen als je Google Analytics wilt gaan gebruiken voor je website.

22. a. Kijk (nog steeds op de site van Google Analytics) ook onder de tab ‘Functies’. Welke dingen kun je volgen met Google Analytics?

b. Zoek de link naar het helpcentrum. Ga na wat je daar kunt vinden.

c. Ga terug naar de thuispagina. Vandaar kun je naar het GoogleAnalyticskanaal op YouTube, waar je tal van korte cursussen vindt.

7.8 Website voor mobiele apparaten

In het Engels spreekt men naast e-commerce ook van ‘m-commerce’, marketing voor mobiele apparaten, zoals smartphones en tablets. Uiteindelijk loopt al die communicatie via het internet, dus is het internetmarketing. Het grote verschil met vaste computers is de kleinere afmeting van het scherm. De meeste websites zijn gemaakt voor computerbeeldschermen. Wil je dan de tekst op je telefoon kunnen lezen, dan moet je allerlei toeren uithalen: inzoomen of scrollen om een volgend stukje te kunnen lezen. Dat werkt dus niet goed. Er zijn verschillende manieren om dit op te lossen.

De meeste webpagina’s werken met een code die de grootte van de pagina aanpast aan de schermresolutie. Op vaste computers werken mensen ook niet allemaal met dezelfde beeldschermmaat. Een website moet er goed uitzien en goed leesbaar zijn, zowel op dat 71 cm scherm van jou als op dat 43 cm scherm van je buurman. Op een goede website past de regellengte zich aan de schermresolutie aan.

Het scherm van een smartphone meet amper 9 centimeter, de afmeting van het scherm van een tablet begint bij 18 cm. Alleen maar de regellengte aanpassen is dan niet genoeg. Er zijn plug-ins waarmee je je site aan zulke kleine schermen aan kunt passen. Het is mogelijk om alleen de eerste alinea van een bladzijde te laten zien, en dan de volgende kopjes. Als je op een kopje klikt, klapt de bijbehorende alinea uit. Het is dan wel puzzelen en priegelen met de afbeeldingen.

Voor veel sites is het beter om een aparte versie van de website te maken voor mobiele apparaten. Je kunt dezelfde URL gebruiken. Als iemand dat webadres met een mobiel apparaat benadert, schakelt de browser over naar de mobiele versie van de site. Voor die versie gelden dezelfde eisen als voor een gewone website.

Extra eisen:

£ Houd het nog korter dan kort! Het moet op dat kleine scherm passen en goed te volgen zijn. Je kunt dus op een mobiele website veel minder uitgebreide informatie kwijt dan op de gewone.

£ Gebruik geen Flash (een script voor animatie of video). Dat vraagt te veel van de batterij. Bovendien ondersteunt Apple geen Flash meer, en Apple heeft een flink aandeel van de mobiele markt.

£ Snel laden is nog belangrijker dan bij een gewone website. Je kunt het zo regelen dat je de mobiele website kunt bijhouden met hetzelfde CMS als de gewone website.

Met de software voor web analytics kun je nagaan hoeveel bezoekers je hebt met een mobiel apparaat en hoe lang die op de site bleven. Als dat meestal heel kort is, hapert er waarschijnlijk iets aan je presentatie op zulke apparaten. Natuurlijk moet je de site zelf regelmatig testen, zowel voor verschillende beeldschermgroottes als voor mobiele apparaten.

Je kunt het mobiele gebruikers makkelijker maken om je website(s) te vinden door het adres aan te bieden in de vorm van een QR-code. De gebruiker kan die scannen en direct doorsurfen naar je site. Met een Layar-code kan een website extra content toevoegen aan een papieren pagina. QR Layar

Voorbeeld

Opdracht

HEMA promoot webshop met ‘QR-etalages’ De etalages van de grootste HEMA-winkels hebben deze maand inspirerende, grote raamstickers die de passant met QR-codes naar de webwinkel moet lokken. ‘Window shopping’ krijgt voor de HEMA een nieuwe betekenis, omdat passanten tijdens en na sluitingstijd het filiaal niet binnen hoeven te lopen om er toch te kopen. De methode is vaker ingezet, bij winkels en abri’s, maar voor dit bedrijf is het een noviteit.

‘De winkels met de grootste etalages in Nederland zijn tot en met 31 december beplakt met een feestelijke raamsticker. Deze laat gezellige huiselijke momenten zien vol inspiratie voor cadeaus en met een knipoog op zijn tijd, waardoor de raamsticker de moeite van het bekijken waard is. Ook al sluiten de winkeldeuren, je kunt doorwinkelen op de etalage’, via de mobiele app. Aldus HEMA in een geschreven toelichting. Wie scant en daadwerkelijk koopt, maakt kans op 75 procent korting op het aankoopbedrag.

Behalve een ludieke actie in de decembermaand is de QR-etalagecampagne ook een promotiemiddel voor de mobiele app en diens functies.

Erwin Boogert, emerce.nl, 5-12-2013

23. a. Welke instrumenten uit de communicatiemix hanteerde HEMA bij de communicatie die in het artikel is beschreven?

b. Horen deze instrumenten bij de themamix of bij de actiemix? Waarom?

7.9 Samenvatting

Mensen zoeken bedrijven op het internet. Zonder website wordt je bedrijf dus niet gevonden. Een goede website is dynamisch, in de zin dat medewerkers de inhoud makkelijk aan kunnen passen met behulp van een CMS. Aan de website kun je een webwinkel koppelen. Naast de website voor klanten hebben veel grotere bedrijven ook een corporate website (of corporate deel van de

website), gericht op andere publieksgroepen. Voor het eigen personeel is er het intranet.

Een goede commerciële website heeft een herkenbaar URL, is simpel en overzichtelijk, en mensen kunnen er makkelijk in zoeken. De informatie is van goede kwaliteit, maar wordt goed gedoseerd: niet te veel tegelijk. Het taalgebruik is helder en duidelijk. De site laadt snel en is aantrekkelijk, goed verzorgd en up-to-date. Een goede site geeft mensen redenen om terug te komen. Vragen van bezoekers worden snel beantwoord. De site opent in alle browsers en devices.

Via een webwinkel kunnen klanten bestellingen plaatsen en zo nodig artikelen retourneren. De zoekfunctie is erg belangrijk. Veel klanten vinden een mogelijkheid voor productvergelijking prettig. Bij een goede webwinkel kunnen klanten informatie over de voorwaarden, zoals verzendkosten en levertijd, makkelijk vinden. Gebruikers aan het woord laten helpt om vertrouwen te winnen. Een keurmerk draagt daar ook aan bij, net als vertrouwde betaalmogelijkheden. Bij het aankoopproces moet na elke stap helder zijn wat er is gebeurd. Bezorging met afhaalmogelijkheid heeft de voorkeur. Voor kopen op afstand geldt een zichttermijn, binnen die tijd kan de klant het artikel zonder meer terugsturen.

Tekst voor een webpagina is goed gestructureerd en heeft een overzichtelijke lay-out. Zinnen zijn niet te lang. Het taalgebruik is eenvoudig, correct en actief. In een linktekst zet je het trefwoord van de pagina waarnaar de link verwijst.

De conversiegraad is het percentage bezoekers van een site dat na het bezoek tot een bepaalde actie overgaat, zoals aankoop. Hoe beter de website, hoe hoger de conversiegraad kan zijn. Goede call-to-action buttons helpen ook. Een website moet werken als een conversietrechter.

Met software voor web analytics kun je het bezoekersgedrag volgen en analyseren. Die informatie kun je gebruiken om de website te verbeteren en de conversiegraad te verhogen. Analytics werkt met cookies.

Als een website zich niet kan aanpassen aan de kleine beeldschermen van mobiele apparaten, is een aparte versie van de site nodig.

7.10 Begrippen

Call-to-action button Een knop met een link die de bezoeker van een webpagina uitnodigt om een bepaalde actie te ondernemen (bijvoorbeeld ‘registreer nu’, ‘koop nu’).

CMS

Content management systeem: dit systeem maakt het mogelijk om de inhoud van een dynamische website aan te passen zonder kennis van de onderliggende code.

Conversiegraad Het percentage bezoekers van een webpagina dat tot een vooraf bepaalde actie overgaat (zoals aankoop, registreren of informatie opvragen).

Gamification

Intranet

Gebruik van elementen van games in een niet-game omgeving.

Intern computernetwerk van een organisatie, vaak aangevuld met een intern deel van de website.

Landingspagina Webpagina over een specifiek onderwerp waar je de bezoekers via een zoekactie of een link je site binnen laat komen.

Link

Doorklikverbinding tussen twee webpagina’s of websites.

URL Adres van een webpagina (uniform resource locator).

Website Samenhangende combinatie van webpagina’s, verbonden door hyperlinks.

- corporate website

- dynamische website

- statische website

Website over een bedrijf of instelling met inhoud die gericht is op investeerders en andere publieksgroepen.

Website waarvan de inhoud eenvoudig is aan te passen, bijvoorbeeld met behulp van een CMS.

Website waarvan je de inhoud alleen kunt wijzigen in de broncode. Vervolgens moet je de site opnieuw uploaden.

Webwinkel Website waarop het mogelijk is orders te plaatsen en betalingen te verrichten.

Zichttermijn Wettelijke periode waarin een consument artikelen die op afstand gekocht zijn, terug mag sturen. Dit geldt niet voor alle soorten aankopen.

zoekwoorden

Marketing en zoekmachines

8.1 Zoeken op het web

8.2 Zoekmachineoptimalisatie (SEO)

8.3 Adverteren via zoekmachines (SEA)

8.4 Lokale internetmarketing

8.5 Samenvatting

8.6 Begrippen

8.1 Zoeken op het web

Hoe vinden mensen de website van een bedrijf, een webwinkel of een echte winkel? Met behulp van hun browser en een zoekmachine, zoals Google, vinden.nl, Bing, Ilse, of Yahoo! In Nederland is google.nl de meest gebruikte zoekmachine. Als je daar zoekwoorden intikt, krijg je zoekresultaten.

De meeste zoekmachines werken met een programma dat het internet afzoekt en momentopnames maakt van de websites die ze tegenkomen. Die websites zijn dan ‘geïndexeerd’ door de zoekmachines, en alle geschreven woorden die erop voorkomen zitten in het geheugen.

De website van jouw bedrijf wordt dus ook geïndexeerd. En dan maar hopen dat mensen je site vinden. Hoe vinden ze die precies? Om daar inzicht in te hebben moet je wel eerst zelf kunnen zoeken. Hoe je precies zoekt, hangt af van de zoekmachine. Op nl.ask.com is het de bedoeling dat je vragen intoetst. Bijvoorbeeld: ‘Hoe kook je spaghetti?’ Bij de resultaten krijg je dan aardig wat recepten, plus gesponsorde koppelingen van cateringbedrijven. Die betalen ask.com als jij op hun link klikt.

Bij Google is het niet de bedoeling om vragen in te tikken, al werkt dat best goed. Je kunt zoeken op: ‘spaghetti koken’, en je krijgt links met algemene uitleg, en links met recepten. Zoeken op alleen ‘spaghetti’ geeft veel meer resultaten. Je krijgt dan weer recepten, maar hoog in de zoekresultaten krijg je bijvoorbeeld ook pagina’s van Wikipedia met algemene informatie over spaghetti en de geschiedenis van deze pastasoort.

Met de zoekopdracht ‘spaghetti’ geeft Google je alle links naar pagina’s in

geavanceerd zoeken

haar index waarin dit woord voorkomt. Bij ‘spaghetti koken’ krijg je alleen de pagina’s waarin deze twee woorden allebei voorkomen. De zoekopdracht is dus eigenlijk ‘spaghetti én koken’, in zoektaal ‘spaghetti AND koken’. Dat AND hoef je niet in te tikken, dat doet Google voor je.

Hoe meer zoekwoorden je gebruikt, hoe minder resultaten je krijgt. Je maakt je zoekopdracht specifieker. ‘Spaghetti recept’ is minder specifiek dan ‘spaghetti bolognese recept’. Je krijgt dan minder resultaten, want je krijgt minder hits voor spaghetti carbonara enzovoort. Wil je zeker weten dat de pagina’s over spaghetti bolognese gaan, dan kun je deze woorden ook tussen dubbele aanhalingstekens zetten: "spaghetti bolognese" recept -carbonara In deze zoekopdracht zoekt Google op de woordcombinatie ‘spaghetti bolognese’. Hoofdletters of kleine letters maken bij het zoeken niet uit. Door -carbonara erbij te zetten, krijg je geen pagina’s waar dat woord in voorkomt.

Google kan ook binnen een bepaalde site voor je zoeken. Als je bijvoorbeeld een boek over spaghettirecepten wilt zoeken bij bol.com, kun je eerst naar die website gaan, maar je kunt ook op Google intikken: ‘spaghetti recepten site:bol.com’. Je krijgt dan een grote hoeveelheid receptenboeken die daar te koop zijn. Als je op bol.com zelf zoekt naar ‘spaghetti recepten’ krijg je twee zoekresultaten.

Google heeft ook een interface voor dit soort zoekopdrachten. Ga naar google. nl/advanced_search. Je krijgt het scherm van figuur 8.1.

£ De bovenste zoekregel, ‘al deze woorden’, werkt net als de gewone zoekregel van Google: het programma zoekt alleen pagina’s waar die woorden allemaal in staan: spaghetti én koken.

£ De tweede regel is hetzelfde als tussen aanhalingstekens zetten.

£ De derde regel is een ‘of’-regel. Je kunt in de eerste regel ‘spaghetti’ zetten, en op deze regel ‘koken’ OR ‘recepten’. Als je al deze drie woorden in de gewone zoekregel zet, krijg je minder resultaten. Nu combineer je als het ware twee zoekopdrachten: ‘spaghetti koken’ en ‘spaghetti recepten’.

£ De vierde regel is hetzelfde als een minteken voor een woord zetten. Pagina’s waar dat woord in voorkomt, krijg je dan niet te zien.

£ Verfijnen (beperken) op taal of regio kan ook op een gewone zoekpagina, klik op Zoekhulpmiddelen. Het land beperken tot bijvoorbeeld Nederland kan handig zijn als je op een Engels woord wilt zoeken maar alleen resultaten uit Nederland wilt zien; of als je geen Belgische resultaten wilt. Ook zoeken op datum van laatste update kan handig zijn.

Bron: G oogl e

Figuur 8.1 Google advanced search

Je wilt bijvoorbeeld iets weten over Windows 8, dus je wilt geen resultaten van voor 2011 zien (ook dit kan op de gewone zoekpagina via Zoekhulpmiddelen). Zoeken binnen een site of domein is hetzelfde als ‘site:….’ bij je zoekwoorden zetten.

£ ‘Woorden die worden weergegeven’ kan ook handig zijn. ‘Ergens op de pagina’ hoeft nog niet te betekenen ‘in de tekst van de pagina’. Daardoor krijg je soms resultaten waarin je je zoekterm helemaal niet kunt vinden. Wil je zeker zijn dat de pagina over een bepaald onderwerp gaat, dan kun je ‘in de URL van de pagina’ gebruiken.

Met de zoekmachine kun je ook makkelijk een webadres vinden. Als je het adres van verffabriek De Vos wilt weten, kun je natuurlijk devos.nl proberen, maar dan krijg je een advocatenkantoor. Je kunt ook in Google intikken ‘de vos verffabriek’ en de eerste hit is devosverf.nl. In plaats van Google zoeken (of op

via afbeeldingen

Enter drukken) kun je ook klikken op ‘Ik doe een gok’ als je een bepaalde website zoekt. Eigenlijk is dat meer een gimmick. Als je gewoon op Enter drukt staat dezelfde site ook bijna altijd bovenaan. Deze gokknop werkt alleen als je in je zoekinstellingen Google Instant hebt uitgezet.

Met de ene zoekmachine kun je heel andere resultaten op de eerste pagina krijgen dan met de andere. Dat komt onder andere doordat ze op verschillende manieren het web doorzoeken en doordat ze verschillende manieren hebben om de zoekresultaten te ordenen. Het kan ook komen doordat de zoekmachine de resultaten voor je selecteert. Google en Bing kunnen bijvoorbeeld bijhouden wat voor zoekacties je hebt verricht en je zoekresultaten aanpassen op grond van je voorkeuren uit het verleden. Je kunt dit uitschakelen (bijvoorbeeld bij Google: kies Instellingen, Webgeschiedenis en kies Nee, bedankt).

Veel zoekmachines passen de zoekresultaten ook aan je woonplaats aan. Dat kan heel handig zijn als je bijvoorbeeld een restaurant wilt zoeken. Het kan ook lastig zijn als je op zoek bent naar iets in Frankrijk, of iets over marketing en liefst internationale bronnen wilt zien. Iets in Frankrijk zoeken doe je het best met de Franse versie van je zoekmachine, zoals google.fr. In de zoekinstellingen kun je ook een standaardlocatie instellen (google.nl/preferences?hl=nl).

Er zijn ook andere manieren om te zoeken.

Het kan soms moeilijk zijn om specifieke informatie te vinden, bijvoorbeeld over een product, juist omdat je zo veel links van winkels krijgt die lang niet altijd veel productinformatie bieden. En de productinformatie die ze bieden, is meestal niet onafhankelijk. In zo’n geval kan zoeken met Google Afbeeldingen helpen. Als je betere foto’s ziet dan het standaardplaatje dat iedereen laat zien, dan heb je grote kans dat je op de site met die betere foto kwalitatief betere informatie kunt vinden.

De website die deze foto laat zien, bevat waarschijnlijk

technische informatie over deze telefoon.

aan de hand van een afbeelding

Ook voor trends en tijdreeksen kan zoeken via afbeeldingen helpen omdat je grafieken als resultaat kunt krijgen van de reeks die je zoekt. De bijbehorende site geeft dan vrijwel zeker relevante informatie.

Overigens vallen ook afbeeldingen die je op het web vindt onder het auteursrecht. Als je een afbeelding wilt gebruiken, bijvoorbeeld voor je website of een brochure, heb je toestemming van de eigenaar nodig. Dit geldt ook voor geschreven tekst die je op het internet vindt.

Met Google Afbeeldingen kun je ook zoeken aan de hand van een bestaande afbeelding. Je klikt dan in de zoekbalk rechts op het kleine fototoestelletje. Je hebt wel de URL nodig van de afbeelding. Met een smartphone kun je Google Goggles gebruiken: je neemt een foto en aan de hand daarvan kun je op het web de informatie zoeken over het onderwerp van de foto.

via video’s

op gespecialiseerde sites

Je kunt een product zoeken in Google Video’s (klik op het uitrolpijltje bij Meer). Er zijn niet alleen geschreven recensies, maar je kunt via Google Video’s ook gesproken recensies vinden. Vaak vind je ook productdemonstraties, kleine cursussen of instructies (google.nl/videohp?hl=nl).

Voor bepaalde onderwerpen zijn er websites die je verder kunnen helpen. Als je iets wilt weten wat met de overheid of wetten te maken heeft, kan overheid. nl een handig startpunt zijn. Daar kun je op verschillende manieren zoeken en er zijn ook veel links naar andere sites, bijvoorbeeld naar rechtspraak.nl. Bij het studeren kan kennisnet.nl soms helpen; bij het zoeken van werk bijvoorbeeld monsterboard.nl.

Op allerlei maatschappelijke terreinen bestaan websites die je verder kunnen helpen met zoeken. Zo zijn in het bedrijfsleven de websites van brancheorganisaties nuttig. In de detailhandel bijvoorbeeld detailhandel.info. Dat zijn instellingen en verenigingen van en voor bedrijven. De meeste bedrijfstakken hebben een of meer van zulke organisaties.

op de kaart

Met Google Maps kun je het strand van je hotel in Spanje bekijken, maar je kunt er ook mee zoeken naar bedrijven, winkels of andere instellingen. Je moet dan eerst een standaardlocatie opgeven (als die er nog niet in zit).

Vervolgens zoek je met een of meer sleutelwoorden naar het soort winkel dat je zoekt. De zoekresultaten komen links van de kaart met corresponderende pointers op de kaart. Klik je op een bedrijf, dan krijg je meer gedetailleerde

in het nieuws

is het waar wat je leest?

heeft het op het web gezet. Zijn die gegevens gecontroleerd? Waar komen ze vandaan?

Op het internet kan iemand de grootste onzin uitkramen en er is niemand die hem tot de orde roept. Daarom stel je jezelf bij je zoekresultaten een aantal vragen.

£ Van wie is die website? Kranten en bekende tijdschriften zorgen wel voor controle, ook al is die niet altijd 100% waterdicht. Bij een onbekend e-zine of blog heb je daar geen idee van. Je moet de informatie dan zelf controleren. Wikipedia heeft goed toezicht, maar ook daarin kun je fouten tegenkomen.

Bron: G oogl e Maps

Opdrachten

£ Wat is het doel van deze website? Het kan zijn dat het om propaganda gaat. Er zijn ook veel sites die het vooral om de reclame-inkomsten te doen is en het met de kwaliteit niet zo nauw nemen.

£ Is het wel informatie, of is het een mening? Is deze website onpartijdig?

£ Wie is de auteur? Is dat eigenlijk wel aangegeven? Heeft deze auteur kennis van het onderwerp? Is het mogelijk om contact op te nemen om iets te controleren?

£ Is er een bronvermelding, waar heeft de auteur zijn informatie vandaan? Als je de bron kent, is het verstandig om ook op die website na te gaan of je dezelfde informatie kunt vinden.

£ Kun je dezelfde informatie ook elders vinden? De kans wordt dan groter dat het waar is. Maar soms praten verschillende sites gewoon dezelfde foute bron na. Nog steeds geldt: Wat zijn dat voor websites, hebben die een goede interne controle op hun informatie?

£ Van welke datum is deze informatie? Goede websites geven voor elke pagina aan op welke datum deze voor het laatst is bijgewerkt. Als de datum van vandaag erbij staat, weet je meestal nog niets.

1. a Zoek met google.nl naar je eigen naam (voornaam en achternaam). Hoeveel zoekresultaten krijg je?

b. Zoek nog eens, maar nu met aanhalingstekens om “voornaam achternaam”. Hoeveel zoekresultaten levert dit op?

2. Neem een bedrijf in gedachten dat je kent, liefst je stagebedrijf of een bedrijf waar je gewerkt hebt. Noteer steeds het resultaat, plus precies de manier waarop je hebt gezocht.

a. Zoek de adresgegevens en het telefoonnummer op internet.

b. Zoek de locatie met Google Maps.

c. Zoek uit of het bedrijf een website heeft. Zo ja, ga na welke informatie je daarop kunt vinden.

d. Zoek naar nieuws over dat bedrijf en naar meningen van anderen.

3. Neem een technisch product in gedachten dat jou interesseert, bijvoorbeeld een telefoon, tablet, laptop of versterker. Het makkelijkst is om een product te nemen dat je al hebt, maar je kunt ook iets nemen dat je graag zou willen hebben. Noteer ook hier steeds de manier waarop je hebt gezocht.

a. Zoek het merk, type en nummer van ‘jouw’ product.

Voorbeeld

b. Zoek informatie over dit product met een zoekmachine.

c. Zoek informatie via een vergelijkingssite (zoals kieskeurig.nl, vergelijk.nl of tweakers.net).

d. Zoek informatie over de aansluitingen via Google Afbeeldingen.

e. Zoek een video over dit product.

4. a. Bereken 12 keer 12 met Google. Zoek zo nodig uit hoe je Google als rekenmachine kunt gebruiken.

b. Zoek uit hoe laat het op dit moment is in Los Angeles (zet ook de Nederlandse tijd erbij).

c. Zoek met Google snel uit hoeveel 150 dollar op dit moment in euro’s waard is.

5. Zoek naar ‘online marketing’ met zoeken.nl. Welk verschil met Google valt je op?

6. a. Ga na wat je over marketing kunt vinden met davindi.nl (een zoekmachine voor het onderwijs).

b. Zoek de site van Google Vertalen, en laat ‘trekdistributie’ in het Engels vertalen.

7. Zoek uit hoeveel procent van de mensen in Nederland nooit online winkelt.

8.2 Zoekmachineoptimalisatie (SEO)

Veel mensen zoeken met een zoekmachine. Meestal krijg je tien resultaten op een pagina. Als daar niet tussen staat wat je zoekt, kun je verder bladeren, maar de meeste mensen hebben daar het geduld niet voor. De eerste drie links zijn de meest bezochte. Als je iets te koop hebt, is het dus belangrijk om zo hoog mogelijk in de zoekresultaten te staan voor zoekwoorden die op jouw aanbod slaan.

YourSurprise.com heeft concurrenten, want in ieder land zijn er lokale spelers om rekening mee te houden. De site wordt over het algemeen echter snel op internet gevonden. ‘We zetten heel erg in op zoekmarketing’,

trefwoorden

zegt De Vries. ‘Als je een gepersonaliseerd cadeau zoekt, kom je ons bijna altijd tegen.’

emerce.nl, 21-10-2013

Stel dat jouw bedrijf huishoudelijke artikelen verkoopt. Je wilt dan graag dat mensen die zoeken naar een pannenset, de link naar jullie landingspagina voor pannen bij de eerste zoekresultaten krijgen. Hoog in de zoekresultaten komen kun je bereiken met een goed ingerichte website. Dit heet zoekmachineoptimalisatie (in het Engels SEO, search engine optimization): je optimaliseert je website voor de zoekmachines. Daarbij ga je eerst na welke zoekwoorden voor jullie aanbod het belangrijkst zijn. Als je bij huishoudelijke artikelen focust op pannen, kom je bijvoorbeeld op de zoekwoorden ‘pannenset’, ‘pan’ ‘gietijzeren’, ‘roestvrijstalen’, ‘rvs’ enzovoort.

Mensen zoeken vaak op meerdere zoekwoorden, meestal twee of drie. Als je op vakantie naar Spanje wilt, zoek je waarschijnlijk ook iets van: ‘hotels in Spanje’, ‘goedkope reizen naar Spanje’ of ‘groepsreizen naar Spanje’. Houd hier rekening mee als je een website maakt en hiervoor teksten gaat schrijven.

De ontwerper van de website moet ervoor zorgen dat zulke trefwoorden (keywords) op verschillende logische plaatsen van de site voorkomen. De webcrawlers, ofwel zoekrobots of spiders, van de zoekmachines speuren het web af naar inhoud. Die robots houden van goed opgebouwde sites, met een beperkt aantal niveaus binnen de site.

SEO kun je zien als een spel tussen websitemakers en de beheerders van zoekmachines. De zoekmachines willen het publiek zo relevant mogelijke zoekresultaten laten zien, websites waar de zoeker wat aan heeft. Als beheerder van een website moet je daarop inspringen. SEO bestaat uit een groot aantal ingrediënten.

inhoud

£ Inhoud van goede kwaliteit scoort het best. Goede inhoud kun je bereiken met informatieve productbeschrijvingen, extra informatie rond de producten en artikelen over het vakgebied.

£ Webcrawlers hebben per pagina minstens 250 woorden nodig om de inhoud te kunnen ‘begrijpen’.

£ Geef lezers redenen om een poosje op de site te blijven en om terug te ko -

Voorbeeld

men. Populaire sites scoren beter. Door regelmatig met nieuwe informatie te komen geef je bezoekers een reden om terug te komen.

£ Kies voor één onderwerp per pagina. Hiermee bereik je het meest.

£ Kies voor de juiste zoekwoorden. Gebruik hiervoor de Keyword Planner van Google AdWords (zie volgende paragraaf). Hiermee kun je precies zien hoe vaak mensen per maand zoeken op jouw trefwoord(en).

£ Gebruik de zoekwoorden, waarop je wilt dat een pagina wordt gevonden, ook op die pagina. Zet het trefwoord in de titel van de landingspagina en ook meerdere malen in de tekst van diezelfde pagina; liefst al in de eerste zin. Ongeveer tussen de twee en vijf procent van je tekst zou moeten bestaan uit je zoekwoorden. Zoek op ‘keyword density checker’ en je vindt gratis tools waarmee je dit kunt nagaan.

£ Gebruik die trefwoorden ook in de tekst van interne links waarmee mensen door kunnen klikken naar een andere pagina. ‘Wij hebben hele mooie beenwarmers’ levert meer resultaat op dan ‘Voor meer informatie over beenwarmers, klik hier ’. ‘Klik hier’ wordt namelijk door veel websites gebruikt en is dus niet zo uniek als het woord ‘beenwarmers’.

£ Voeg een afbeelding toe en geef deze de naam van je belangrijkste zoekwoord/zoekwoordcombinatie. Afbeeldingen worden door zoekmachines geïndexeerd. Er komen ook mensen op je website die op afbeeldingen zoeken.

Stel, je schrijft een pagina over gietijzeren pannen van Le Creuset (de cursieve woorden zijn de verwachte zoekwoorden). Dat doe je niet zo: We hebben een fraai assortiment pannen voor u, van verschillende materialen waaronder natuurlijk ook gietijzer. Dat laatste materiaal houdt de warmte beter vast. De kwaliteit is zeer goed, vooral van het merk Le Creuset. Deze pannen zijn uw garantie voor jarenlang kookplezier! Klik hier voor ons uitgebreide assortiment.

Maar zo:

Pan van gietijzer? Le Creuset! De kwaliteit van Le Creuset gietijzeren pannen is legendarisch. Dat een pan van gietijzer de warmte beter vasthoudt weet u al. Met Le Creuset voegt u daar topkwaliteit aan toe. Die blijkt uit de ambachtelijke productie en het gewicht van het gietijzer. Het blijkt ook uit de duurzaamheid van de ondoordringbare laag email in de gietijzeren pan. Uw garantie voor jarenlang kookplezier! Bekijk het uitgebreide assortiment van Le Creuset gietijzeren pannen

opbouw van de site

In het tweede stukje staan de zoekwoorden dicht bij elkaar, op dezelfde manier als mensen ze intikken. Er staan variaties van de zoekwoorden in, zoals enkelvoud en meervoud. De zoekwoorden worden op een natuurlijke manier herhaald. Is je tekst langer, dan gebruik je nog meer kopjes waar ook zoekwoorden in voorkomen.

Webpagina’s maak je op met codes, zoals HTML. Je kunt deze codes inzien door in een webpagina op de rechtermuisknop te klikken en te kiezen voor ‘weergeven van de paginabron’ (of broncode).

£ Zet het belangrijkste trefwoord, of de trefwoordencombinatie, in de naam en het adres van de site. Zet per landingspagina het belangrijkste trefwoord in de URL.

Een voorbeeld van een niet-geoptimaliseerde URL: www.dingen.nl/index.php?com=content123456789 Geoptimaliseerd: www.dingen.nl/beenwarmers.php

£ Gebruik het trefwoord in de <H1>Koptekst</H1> en de kopjes (html heading tags H2 of H3).

£ Als je afbeeldingen toevoegt aan je artikel, geef ze dan de naam mee van de zoekwoorden. Gebruik dan het trefwoord in de tag van de bijbehorende afbeeldingen.

£ Voeg de relevante trefwoorden ook nog een keer aan de webpagina toe als HTML-metatags; maximaal tien per pagina (die zijn niet zichtbaar voor bezoekers van de website, maar wel voor die zoekrobots).

£ Voeg een meta description tag aan de website toe met een beknopte omschrijving van de site. Laat ook in die omschrijving de trefwoorden terugkomen.

£ Zorg ervoor dat webcrawlers makkelijk door de site kunnen navigeren en alles kunnen lezen. ‘Verstop’ dus geen tekst in scripts. Geef afbeeldingen of ingebedde video’s duidelijke namen.

£ Houd de structuur van de site simpel en maak niet te veel niveaus van thuispagina naar onderliggende pagina’s.

£ Zorg voor pagina’s die snel laden.

£ Met een site die goed geschikt is voor mobiele apparaten kom je hoger in de zoekresultaten op die apparaten.

£ Het helpt om inkomende links (doorklikverbindingen) te hebben op andere sites die iets met de jouwe te maken hebben. Als op andere sites links staan naar jouw aanbod, kun je hoger in de zoekresultaten komen, want zoek-

wat je niet moet doen

machines geven voorrang aan populaire sites. Het liefst heb je links op sites van goede kwaliteit, en links waarin jouw zoekwoorden voorkomen. Hoe meer van zulke links, hoe beter.

£ Als veel mensen het over jouw bedrijf hebben in sociale media, kun je hoger in de zoekresultaten komen (bij Google geldt dit alleen voor Google+, bij Bing voor Twitter).

£ Voorkom dat mensen jouw site blokkeren in hun zoekresultaten. Hoe meer mensen dat doen, hoe lager je site gaat scoren.

Het helpt ook om je site aan te melden bij de populaire zoekmachines. Die hebben daar inschrijfformulieren voor. De kans is dan groter dat je site wordt meegenomen in zoekacties (zelfs de beste zoekmachines bereiken bij hun zoekacties maar een deel van het web).

Bij inkomende links is het belangrijk waar die op de andere website staan: hoe zichtbaarder, hoe meer resultaat. Een link ergens onderaan de bladzijde levert dus minder op. De link moet ook niet verstopt zijn in een script (zoals Java of Flash), want dan zien de webcrawlers hem niet. Als de pagina die naar jouw site linkt, zelf een goede SEO heeft, krijg je meer resultaat: probeer links te krijgen op kwaliteitssites. Probeer links te krijgen op websites met een inhoud die verwant is aan de jouwe. Probeer de zoekwoorden waarop je wilt dat je pagina wordt gevonden, in die links te krijgen. Links vanaf slechte of ‘foute’ websites zijn ook slecht voor je ranking.

Een aantal dingen die je vooral niet moet doen.

£ Zet geen interne links in een script.

£ Zet belangrijke tekst niet in een afbeelding. De webcrawlers lezen dat niet.

£ Gebruik geen trucjes om mensen naar je site te lokken met zoekwoorden die niet in de leesbare tekst voorkomen. Zoekrobots hebben daar een hekel aan, en terecht.

£ Doe niet aan ‘keyword stuffing’: zoekwoorden moeten niet meer dan 5% van de woorden op een pagina uitmaken. Bij 10% kan de webcrawler gaan denken dat je het erom doet en dat het geen serieuze website is.

£ Breng geen inkomende links aan door forums of blogs te spammen met je links.

Opdrachten

8. Google heeft een goede handleiding voor SEO. Zoek deze op. Zoek op de woorden: ‘beginnershandleiding voor zoekmachineoptimalisatie’.

a. Wat bedoelen de schrijvers met unieke paginatitels?

b. Wat zet je in de metatag van elke pagina?

c. Om welke twee redenen is de URL van elke pagina belangrijk?

d. Wat bedoelen de schrijvers met navigatie?

e. Wat is een anchortekst?

f. Wat is het doel van een robot.txt bestand?

9. Lees deze tekst:

Be Canny, drink Fruit!

CannyFruit heeft veel soorten echt sap in eigenwijze blikjes, gemaakt van echt fruit. Ze smaken lekker fris omdat ze gemaakt zijn van ingrediënten die regelrecht uit de natuur komen. Dit drankje kun je niet alleen kopen in de supermarkt, maar ook bij tal van andere punten. Voor een overzicht kun je op onze website kijken. CannyFruit is bedacht door de makers van Liedel. Ze kregen het idee voor dit verse sap van sinaasappels toen ze door de Spaanse sinaasappelboomgaarden liepen. Ze bedachten welke vruchten ze er nog meer door konden doen. Dit sap is goed voor de gezondheid omdat er mineralen en vitamines inzitten.

Voor meer informatie klik hier

a. Zet op een rij met welke zoekwoorden mensen naar deze inhoud kunnen zoeken.

b. Optimaliseer deze tekst voor zoekmachines. Je kunt de tekst wat uitbreiden als je dat nodig vindt, maar weid niet meer uit dan nodig is.

8.3 Adverteren via zoekmachines (SEA)

Met een geoptimaliseerde website kun je hoog in de zoekresultaten komen, maar de concurrentie probeert dat natuurlijk ook. Gelukkig is er nog een manier om hoog op de pagina met zoekresultaten te komen: je kunt de eigenaar van de zoekmachine ervoor betalen. Dit heet search engine advertising , afgekort SEA . Het wordt ook vaak ‘keyword advertising ‘ genoemd. De SEA van Google heet AdWords. Bij Microsoft kun je op Bing en Yahoo! tegelijk adverteren.

Als je bij Google een pagina met zoekresultaten krijgt, zie je vaak bovenaan en rechts een aantal advertenties (behalve als je een advertentieblokker aan hebt).

Dat zijn links van ondernemingen die deelnemen aan Google AdWords.

Bron: G oogl e

Figuur 8.4 Een pagina met zoekresultaten en AdWords-advertenties

In het voorbeeld was beslist.nl het eerste zoekresultaat. HEMA, V&D, klingel.nl enzovoort betaalden Google AdWords voor elke klant die op de link klikte. Concurrent Wehkamp stond gratis op de tweede plaats, waarschijnlijk dankzij goede SEO.

Hoe hoog een advertentie komt, hangt af van:

£ het bedrag dat de adverteerder biedt voor elke klik;

£ de kwaliteit van de advertentie.

Google AdWords geeft elke advertentie een kwaliteitsscore. Die score hangt vooral af van:

£ de CTR (click through rate): hoe meer mensen erop klikken, hoe hoger de score;

£ de relevantie van de tekst en de zoekwoorden: hoe beter je advertentie aansluit bij de zoekwoorden, hoe hoger de score;

£ de overeenkomst tussen tekst, zoekwoorden en de landingspagina;

£ de laadtijd van die landingspagina.

negative keywords

Hoe werkt Google AdWords? Je schrijft je bedrijf en hyperlink in voor een bepaald zoekwoord of voor meerdere zoekwoorden. Je bepaalt welk bedrag je wilt betalen als iemand op jouw link klikt. Als niemand erop klikt, betaal je ook niet (dit betaalmodel heet cost per click, CPC). Als je een zoekwoord hebt dat verder (bijna) niemand gebruikt, dan kun je een heel laag bedrag bieden, bijvoorbeeld ¤ 0,01. Maar als er veel concurrenten zijn, zoals bij die pannenset, dan kom je met die ene cent helemaal onderaan de zoekresultaten. En als er geen ruimte is, verschijnt je link helemaal niet.

Als er concurrentie is, kunnen de bedragen aardig oplopen. Er zijn bedrijven die meer dan een euro per klik betalen. Dan hebben ze nog niets verkocht, alleen iemand naar hun website gelokt. Hoe hoger je staat, hoe meer kans dat mensen naar jouw site doorklikken. Toch is dat niet het enige wat belangrijk is. Je moet ook zorgen voor een duidelijke omschrijving van de link en de tekst daaronder. Hoe meer die passen bij de behoefte van zoekende mensen, hoe groter de kans op een klik en op conversie.

Verder is de keuze van de zoekwoorden waarop je de link wilt laten verschijnen belangrijk. Als je bijvoorbeeld zoekt naar ‘laptop aanbieding’, krijg je een advertentie van Albert Heijn. Daar heb je niets aan, en AH heeft er ook niets aan als je daarop klikt. Hoe komt die advertentie daar? Omdat AH het zoekwoord ‘aanbieding’ in zijn AdWords-programma heeft zitten. Het is dus de vraag of dat wel handig is. Je kunt ook negative keywords opgeven: zoekwoorden waarbij je advertentie juist niet verschijnt.

Met Google Analytics, of met de Keyword Planner van AdWords, kun je nagaan op welke trefwoorden je klanten meestal zoeken naar jouw aanbod. Dat kan helpen om de juiste trefwoorden te kiezen voor SEA. Het helpt ook om hierover regelmatig met je klanten te praten. Je kunt met de Keyword Planner ook zien of er veel wordt geadverteerd op jouw zoekwoorden.

Met AdWords kun je ook per conversie betalen: CPA (Cost per Action). Naast CPC kun je ook kiezen voor ECPC (enhanced CPC), waarbij het geboden bedrag automatisch wordt aangepast aan de kans op conversie. Bij elke manier van betalen kun je een maximumbedrag instellen dat je wilt besteden. Als je budget op is, dan staat je advertentie er niet meer bij; totdat je het maximum verhoogt. Je kunt ook een maximum per dag instellen. Als dat bereikt is, verschijnt je advertentie de rest van die dag niet meer.

Figuur 8.5 Overzicht van een AdWords-campagne

Je kunt de advertentielink alleen laten verschijnen bij mensen die in een bepaalde regio wonen; bijvoorbeeld alle mensen die in een straal van 25 kilometer rond jullie winkel wonen, of in een bepaalde stad. Dat is handig voor bedrijven die alleen op de lokale markt actief zijn. Een winkelier in Winterswijk heeft er weinig aan als mensen uit Den Helder op de advertentielink klikken. Het is ook mogelijk om advertenties aan te maken speciaal gericht op mobiele apparaten (telefoon, tablet, reader).

Je kunt je AdWords-advertentie ook ‘aan’ of ‘uit’ zetten. Het kan handig zijn om de advertentie alleen op bepaalde tijden te laten zien. Je hebt bijvoorbeeld aanbod voor bedrijven. Dan kun je particuliere surfers vermijden door AdWords ’s avonds en in het weekend uit te zetten. Ook kun je besluiten om AdWords uit te zetten als je vindt dat je er in een bepaalde periode genoeg geld aan hebt besteed.

Met AdWords kun je ook op andere sites adverteren dan alleen op de zoekmachine van Google zelf. Je kunt je advertentie laten verschijnen op: £ google.nl;

Bron: G oogl e Ad Wo rds

Opdracht

Groepsopdracht

£ op het hele zoeknetwerk van Google (daarbij horen ook sites die de zoekfunctie van Google op hun eigen site hebben geplaatst);

£ op sites uit het inhoudsnetwerk van Google met inhoud die bij je zoekwoorden past;

£ alleen die site(s) uit dat inhoudsnetwerk die je zelf bepaalt. Bij dat inhoudsnetwerk horen heel veel andere websites, die samen erg veel mensen bereiken. Je kunt het bijvoorbeeld zo regelen dat je AdWordsadvertenties verschijnen op Marktplaats of YouTube.

Met behulp van cookies en een stukje broncode op een webpagina kun je bezoekers ook ‘achtervolgen’ met je advertentie. Google kan iemand die een product op je website heeft bekeken, de advertentie voor dat product nog een aantal keren voorschotelen. Door de herkenning heb je kans dat de bezoeker nog een keer bij je terugkomt en tot aankoop overgaat. Dit heet retargeting. Google noemt dit ‘remarketing’. Meer informatie hierover vind je bij AdWords Help, onder ‘Advertenties beheren’, ‘Uw doelgroep bereiken’.

10. a. Waarom is een AdWords-advertentie veel minder irritant voor de ontvanger dan bijvoorbeeld een banner?

b. Wat voor problemen kan iemand die aan het zoeken is, ervaren met zulke advertenties?

11. Ontwerp een AdWords-campagne voor een bedrijf dat minstens één van jullie goed kent. Dat kan een stagebedrijf zijn of een bedrijf waar iemand van jullie goede contacten heeft.

£ Je kunt hierbij het helpcenter van AdWords gebruiken: support.google.com/adwords/?hl=nl (of zoek ‘adwords help’).

Blader de informatie eerst eens rustig door. Je kunt ook korte cursussen volgen (in het menu onder Optimaliseren, Een cursus volgen).

Als je een Google-account aanmaakt en je opgeeft voor AdWords (dat kan best zonder echt een campagne te starten), dan kom je op een pagina Welkom bij AdWords. Daar kun je op Tools klikken.

£ Bij Keyword planner krijg je hulp bij het kiezen van trefwoorden. Je kunt er ook dingen uitproberen.

£ Bij ‘Ad preview and diagnosis’ kun je een campagne met bepaalde trefwoorden testen.

Meer goede tips kun je vinden op het blog edwords.nl. Ga daar naar ‘kennisbank’, dan naar Zoekmachinemarketing handleidingen, vervolgens ‘Handleiding: Google AdWords-campagne optimaliseren’.

8.4

Lokale internetmarketing

Lokaal werkende bedrijven kunnen de zoekmachines gebruiken om hun zoekresultaten alleen in hun eigen plaats of regio te laten verschijnen.

Zet de naam van je woonplaats, wijk of stadsdeel en de straatnaam ook in de metatags van je landingspagina’s als sleutelwoorden. Zet de benaming ook op de pagina’s zelf, liefst ook in een header (kopje). Nog beter is het om de plaatsbepaling in je bedrijfsnaam te hebben, bijvoorbeeld ‘Garagebedrijf Lombok’ of ‘Kapsalon Scheveningen’. Als mensen met een zoekmachine naar een garagebedrijf of een kapperszaak in hun eigen woonplaats zoeken, heb je veel kans om hoog in de resultaten te komen.

Plaats je lokale zoekwoorden ook in de linktekst van inkomende links op andere websites. Zorg dat op je site je adres en telefoonnummer met kengetal makkelijk te vinden zijn; bijvoorbeeld onderaan elke pagina. Je adresgegevens op andere sites krijgen is helemaal mooi.

Meld je bedrijf aan bij Google Maps. Ga naar Google Maps, klik linksboven op Menu, en klik op de link ‘uw bedrijf op Google Maps’. Als je bedrijf nog geen Google-account heeft, moet je dat eerst aanmaken. Vervolgens kun je de bedrijfsinformatie invullen. Gebruik als telefoonnummer het lokale telefoonnummer en geen 06-nummer of 0800-nummer. Het kengetal heeft namelijk invloed op de zoekresultaten.

Vervolgens moet je aangeven in welke categorieën je bedrijf actief is. Ook moet je zoekwoorden invullen. Doe dat niet even 1-2-3, maar denk daar van tevoren met je collega’s goed over na. Als je wilt, kun je de informatie later wijzigen. Je kunt ook foto’s en video’s toevoegen, en natuurlijk de link naar je website. Als je dat doet, komt er nog een link naar de site van je bedrijf bij.

Opdracht

Bron: G oogl e

Figuur 8.6 Google Maps resultaten

Als iemand nu via de kaart zoekt, staat de pointer van je bedrijf erbij. Bezoekers en klanten kunnen recensies aan je plaatspagina toevoegen. Stimuleer je klanten om dat te doen, immers hoe meer goede recensies, hoe beter. Helaas kunnen mensen ook een negatieve recensie schrijven. Maar hoe meer positieve recensies je hebt, hoe minder de negatieve in beeld verschijnen.

Meld verder je bedrijf aan bij lokale directories. Dit zijn websites met lijsten van bedrijven en hun adresgegevens, denk aan de Gouden Gids of Yelp. Je krijgt daarmee meteen meer inkomende links.

12. a. Zoek via Google Maps een klein lokaal bedrijf waar jij wel eens iets koopt. Is het makkelijk te vinden of heb jij advies voor verbetering?

b. Zoek het helpcentrum van Google My Business. Om welke redenen kun je Google vragen een review over je bedrijf te verwijderen?

8.5 Samenvatting

Zoeken op het internet doe je met een zoekmachine. Als je een locatie hebt ingesteld, krijg je meer zoekresultaten die relevant zijn voor jouw omgeving. Je kunt zoeken met zoekwoorden, op afbeeldingen, aan de hand van een afbeelding, via video’s, op de kaart en in het nieuws. Op webpagina’s en afbeeldingen rust auteursrecht. Beoordeel gevonden informatie kritisch voordat je die gebruikt.

Als medewerker marketing moet je niet alleen goed kunnen zoeken, je moet ook zicht hebben op de manier waarop jouw klanten naar jullie aanbod zoeken. Om hoog in de zoekresultaten voor die zoekwoorden te komen, kun

je de website optimaliseren (SEO). Dat doe je met een goede inhoud en goede trefwoorden. De structuur van de site moet simpel zijn en moet navigeren makkelijk maken. Inkomende links op andere goede sites kunnen ook helpen.

Op zoekmachines kun je advertenties laten verschijnen als mensen bepaalde zoekwoorden gebruiken (SEA). Hoe hoog je advertentie staat, wordt bepaald door het bedrag dat je biedt en de mate waarin je advertentie aansluit bij de zoekwoorden. Je kunt landelijk adverteren of alleen in een bepaalde regio. Zeker voor lokaal opererende bedrijven is het ook verstandig om je aan te melden bij Google My Business.

8.6 Begrippen

Google Bekende zoekmachine en adserver.

Google AdWords SEA-programma

Google Analytics Gratis programma waarmee je verkeer naar, op en van je website kunt analyseren; ook inzetbaar voor sociale media, advertenties en e-mail.

Google My Business Site om je bedrijf aan te melden om met Google Maps gevonden te kunnen worden.

Keywords Zoekwoorden of trefwoorden waar mensen op zoeken en waarvan je wilt dat je webpagina erop gevonden wordt.

SEA Search engine advertising of keyword advertising: de adverteerder betaalt de eigenaar van een zoekmachine om een advertentie te laten verschijnen bij gebruik van bepaalde zoekwoorden.

SEO Search engine optimization of zoekmachineoptimalisatie: een website of webpagina zo inrichten dat die hoog in de zoekresultaten komt voor relevante zoekwoorden.

Een website maken en bijhouden

9.1 Een thuispagina

9.2 Inhoud toevoegen en bewerken

9.1 Een thuispagina

Een website bouwen hoort bijna nooit in het takenpakket van een medewerker marketing. Dat besteedt een bedrijf uit aan een professionele websitebouwer. Wel hoort het vaak bij je werk om met de website te werken, er inhoud voor te maken en de site bij te houden. Daarvoor is het nuttig om wat inzicht te hebben in de opbouw van een website.

In dit hoofdstuk ga je aan de slag met Joomla. Dat is een CMS, een ‘content management system’. Het is software waarmee je een dynamische website kunt maken en bijhouden. Andere bekende CMS-programma’s zijn Wordpress en Drupal. Dit zijn gratis programma’s, ontwikkeld door vrijwilligers. Ze zijn ook open source: iedereen kan meekijken en meehelpen met de ontwikkeling.

Nog niet zo lang geleden bouwde je een website op uit pagina’s, geschreven in HTML. Nu kun je met een CMS je site opbouwen en aanpassen zonder iets van zulke codes te weten (al helpt zulke kennis wel als je er wat dieper in wilt duiken). Je werkt hier met Joomla, omdat dit CMS eenvoudig is voor beginners. Joomla 3.x is nog in ontwikkeling en zal pas definitief zijn als versie 3.5 is bereikt. Hier werk je met de laatste definitieve versie, 2.5.

Normaal maak je een website aan op een server. Het is immers de bedoeling dat iedereen je site kan bekijken. Maar voor een beginner kan het veel handiger zijn om ‘op het droge’ te oefenen. Met het gratis programma Bitnami kun je verschillende CMS-programma’s zonder server op een computer laten draaien.

In de opdrachten hierna gaan we ervan uit dat Bitnami/Joomla al voor je is geïnstalleerd op school, met het pakket voor Nederlandse taal. Je kunt deze oefeningen ook uitvoeren met een installatie van Joomla 2.5 op een server. Wie thuis zelf aan de slag wil, vindt op practicx.nl de manier om Joomla op je computer te installeren: kijk bij dit boek onder hoofdstuk 9.

Opdrachten

1. £ Open de browser en start Joomla. Misschien heeft je school al een snelkoppeling gemaakt. Anders kies je Start, en zoek je Launch Bitnami Joomla! Stack. Klik hierop en er opent een webpagina van Bitnami in je browser.

£ Klik op de derde regel, de link ‘Access Bitnami Joomla! Stack’. Je komt dan op de lege Joomla-website met een banner, een menu met alleen Home, en een inlogformulier. Deze enkele pagina is de basis voor je website. Dit is de ‘voorkant’ (frontend) van de website, dat is wat bezoekers zien als je deze site op een server zet. Dit CMS heeft ook een ‘achterkant’ (backend). Dat is het beheerdersgedeelte, waarin je aan de site kunt werken.

£ In de adresregel van je browser staat: http://jouwcomputer/joomla/.

Figuur 9.1 De adresregel van je website

Zet de muiscursor achter de laatste slash en typ erachter ‘administrator’. Druk dan op Enter.

£ Je krijgt een inlogscherm: je moet een gebruikersnaam en wachtwoord opgeven, zodat anderen niet aan jouw site kunnen morrelen. Vraag je docent hierom (of gebruik naam en wachtwoord die je bij de installatie hebt opgegeven).

£ Je komt nu in het controlepaneel Administratie. Dit is de ‘achterkant’ van je website, waarin je veranderingen kunt aanbrengen.

2. Eerst eens dat Joomla weghalen. Je gaat een website maken voor CannyFruit, een aanbieder van puur sap in blik. Je kunt ook een andere onderneming kiezen als je wilt, bijvoorbeeld je eigen zaak. Je gaat nu een andere template instellen, een andere lay-out.

£ Ga in het menu naar Extensies, Templatebeheer. Je komt bij Templatebeheer: stijlen. Je ziet dat er een keuze is tussen drie stijlen voor de website (atomic, beez5 en beez_20), en twee voor het beheer-

Hoofdstuk

9 Een website maken en bijhouden

gedeelte (bluestork en hathor). Voor de website staat beez_20 ingesteld als standaard, dat zie je aan de gele ster.

£ Klik op de witte ster achter beez5. Deze wordt nu geel. Klik op de link Bekijk website (rechts boven), en je ziet dat de header is veranderd van blauw naar bananen. Dit is de header die in de map van Fruitshop zit, één van de voorbeeldsites van Joomla. Je kunt hier ook een andere header instellen, bijvoorbeeld een die je zelf maakt met Photoshop of met een gratis programma als IrfanView.

£ Klik met de rechter muisknop op de afbeelding, en kies Properties. Je kunt hier de maat van de afbeelding zien (1050 x 180 pixels). Je ziet ook waar Joomla dit plaatje bewaart: het heet fruits.jpg en zit in de map Images.

£ Ga naar de harde schijf waarop de map Bitnami is geïnstalleerd. Open dan Bitnami, Joomla 2.5.19-0, apps, joomla, htdocs, templates, beez5, images. Hier vind je fruits.jpg. Als je nu dit bestandje weghaalt en vervangt door een andere die je ook fruits.jpg noemt, dan verschijnt die afbeelding in de header van je thuispagina.

Met templatebeheer kun je ook andere templates installeren. Op het web vind je veel gratis en betaalde templates voor Joomla, bijvoorbeeld bij Joomlapraise.com. Een websitebouwer kan een template maken speciaal voor jouw bedrijf.

3. £ De bedrijfsnaam ontbreekt nog. Ga weer naar het beheergedeelte. Klik daar op de link Beez5 - Default. Rechts bij de geavanceerde opties kun je een logo selecteren. Je kunt een plaatje op het web zoeken; voor een professionele website laat je dit natuurlijk maken. Maar er is nog een manier om de bedrijfsnaam erin te krijgen. Vul in bij Websitetitel: CannyFruit. Daaronder bij website beschrijving: Fruit for thought, keep it cool. Klik daarna op de knop Opslaan & sluiten.

£ Ga naar de voorkant van je site. Ververs die door op F5 te drukken. De bedrijfsnaam en de pay-off staan nu boven de header.

£ Onderaan staat ‘Powered by Joomla’. Dat ga je veranderen in: Copyright: CannyFruit. Ga in de beheermenu naar Extensies, Templatebeheer. Kies de tab Templates. Klik op de link Beez5 gegevens en bestanden. Klik dan, onder de afbeelding, op Bewerk template hoofdpagina. Nu kom je in de html-code van deze pagina. Ga bijna helemaal naar onder, daar vind je deze tekst:

<p>

<?php echo JText:: (‘TPL_BEEZ5_POWERED_BY’);?> <a href=”http://www.joomla.org/”>Joomla!&#174;</a>

</p>

Selecteer precies dit hele stuk en haal het weg. Vervang het door: <p>Copyright CannyFruit</p>

£ Klik daarna op de knop Opslaan & sluiten, en controleer het resultaat op de website.

4. £ Er staat een ‘Login form’ op de thuispagina. Dat kan nuttig zijn als je gebruikers wilt laten registreren, maar voor een aanbieder van frisdrank is dat niet nodig. Kies in het beheermenu Extensies, Modulebeheer. Hier zie je drie modulen, die deze dynamische website bij elkaar neemt om de thuispagina samen te stellen.

£ Klik op het groene vinkje achter Login Form. Dit wordt nu een rode stip.

£ Ververs de site (met F5): het login formulier is verdwenen.

5. Ga in het beheermenu naar Website, Algemene instellingen. Onderaan vind je de metadata-instellingen. Hier kun je de metadata invullen voor de zoekrobots. Bij de algemene metabeschrijving bijvoorbeeld: CannyFruit, aanbieder van gezond fris sap in blik. Bij de algemene metatrefwoorden: sap, fruit, vers, gezond, blik, blikjes, fris, frisdrank, dorst, dorstlesser.

9.2 Inhoud toevoegen en bewerken

Tot nu toe heb je een lege thuispagina verzorgd. Tijd om wat inhoud op die site te zetten. Voordat je dat doet, moet je eerst een goede structuur ontwerpen; een sitemap. Voor CannyFruit houden we die simpel (zie figuur 9.2).

De structuur van CannyFruit is een structuur met drie niveaus. Vanuit de thuispagina moet de bezoeker die kunnen benaderen. Je kunt veel meer niveaus aanbrengen, maar dat is voor deze site niet nodig. Een teveel aan niveaus is ook niet goed voor je SEO. Verder is het belangrijk dat je zeker bent van de structuur, voordat je de site inricht. Je kunt die later nog wel veranderen, maar dan veranderen ook de URL’s (adressen) van je pagina’s. Als anderen naar jouw site linken, dan krijgt de bezoeker die doorklikt ‘Page not found’ te zien.

9 Een website maken en bijhouden

Figuur 9.2

De structuur van CannyFruit.nl

De hokjes in de voorbeeldstructuur kun je zien als rubrieken. In Joomla heten ze categorieën. Deze maak je eerst aan. Daarna kun je die categorieën vullen met inhoud, met artikelen. Op de tweede rij heeft alleen de categorie Producten subcategorieën. Bijvoorbeeld alle artikelen die bij Nieuws horen vallen onder de categorie Nieuws. Daarna breng je menulinks aan tussen categorieën en artikelen, zodat de bezoekers makkelijk kunnen navigeren.

6. £ Ga in het beheerdeel naar Inhoud, Categoriebeheer, Nieuwe categorie toevoegen.

£ Vul bij titel in: Nieuws. Alle andere instellingen staan goed. Klik op de knop Opslaan & sluiten.

7. £ Nu heb je een artikel nodig voor deze categorie. Ga naar Inhoud, Artikelen, Nieuw artikel toevoegen.

£ Je hebt nu een titel nodig. Alias hoef je niet in te vullen, daar zorgt Joomla voor. De categorie zet je op Nieuws. De rest van de instellingen staat goed.

£ Meer naar onderen heb je een soort tekstverwerker. Typ (of kopieer) hier je tekst. De precieze tekst doet er voor de structuur van je site niet veel toe. Je kunt die later nog aanpassen. Denk wel aan de regels die je in paragraaf 7.5 leerde. Je kunt ook artikelen die jullie daar maakten gebruiken.

Gebruik ook het uitrolmenu ‘Format’. Paragraph betekent alinea. De kop geef je Header 2, subkopjes Header 3 (Header 1 gebruikt Joomla automatisch voor de titel van je artikel).

£ Als het goed is, heeft je artikel een lead (de eerste, kleine alinea). Zet de cursor net daaronder, en klik dan onder het tekstvak op de knop Lees meer. Er komt een rode stippellijn onder de lead. Hiermee bereik je dat een bezoeker van de nieuwspagina straks alleen de lead ziet, en door kan klikken naar het volledige artikel. categorie artikel

£ Voeg ook een foto of andere afbeelding in. Die kun je op het web zoeken. Als je de site wilt publiceren, kun je bijvoorbeeld op commons. wikimedia.org afbeeldingen vinden die vrij te gebruiken zijn. Bij je werkgever gebruik je afbeeldingen die jullie zelf gemaakt hebben. Als de afbeelding nog niet in een map op je website staat, moet je die eerst uploaden (ook al staat Joomla op je computer, het programma is gemaakt om een site online op te bouwen). Klik onder het tekstvak op de knop Afbeelding. Klik in het nieuwe venster onderin op Browse, en navigeer naar je afbeelding.

£ Kies daarna Upload starten. Het bestandje staat nu in een map op je site. Selecteer die afbeelding en klik rechtsboven op Invoegen. De afbeelding staat nu in je artikel.

£ Klik op de knop Opslaan & sluiten. Je artikel is nu af.

8. £ Nu heb je nog een link naar de categorie en het artikel nodig. Kies Menu’s, Main Menu, Nieuw menu-item invoegen.

£ Klik achter het vak Menu-itemtype op de knop Selecteren. Klik dan onder Artikelen op Categorieblog.

£ Bij Menutitel vul je Nieuws in.

£ Rechtsboven, bij Vereiste instellingen, selecteer je Nieuws.

£ De rest van de instellingen staat goed, klik op de knop Opslaan & sluiten.

£ Ga naar de voorkant van je site en bekijk het effect: er staat een link Nieuws in het menu. Als je daarop klikt, zie je de titel en de lead van je artikel. Klik door en het hele artikel verschijnt.

Figuur 9.3 Begin van een voorbeeldartikel

9. £ Je kunt er vast nog wel wat aan verbeteren. Ga in het beheerdeel naar Inhoud, Artikelen. Klik op de link naar je artikel. Je komt bij

9 Een website maken en bijhouden

Artikelbeheer: artikel bewerken. Je kunt nu aanpassen wat je wilt. Dit scherm heb je vaak nodig bij je werk, om de site bij te houden.

£ Een artikel kun je ook op de thuispagina laten verschijnen. Dat doe je door in dit venster bij Speciaal het uitrolmenu te openen, en dit op Ja te zetten.

10. De categorie Contact maak je op een andere manier aan.

£ Ga naar Componenten, Contactpersonen. Kies daar de tab Categorieën. Klik dan bovenin op de gele knop Nieuw. Je komt in het venster Categoriebeheer: contactpersonen.

£ Noem de nieuwe categorie Contactpersonen. Klik dan op de knop Opslaan & sluiten.

£ Klik op de tab Contactpersonen, en klik weer op de knop Nieuw. Vul bij naam in CannyFruit. Zet de categorie op Contactpersonen.

£ Klik rechts op Gegevens van contactpersoon. Bij Positie vul je Secretariaat in. Bij E-mailadres bijvoorbeeld je eigen adres of een verzonnen adres. Je kunt een telefoonnummer invullen als je wilt dat mensen ook kunnen bellen. Deze gegevens komen straks op het contactformulier, dus je laat leeg wat je niet wilt laten zien.

£ Klik op de knop Opslaan & sluiten.

£ Ga naar Menu’s, Main Menu, Nieuw menu-item toevoegen.

£ Klik bij Menu-itemtype weer op selecteren, en selecteer dan onder Contactpersonen Enkel contactpersoon.

£ Bij menutitel zet je Contact.

£ Rechts, bij Vereiste instellingen, klik je op de knop Wijzig contactpersoon. Selecteer de contactpersoon die je net hebt aangemaakt.

£ Klik daaronder op Weergaveopties voor contactpersoon. Zet het eerste veld, Weergave, op Direct.

£ De overige instellingen staan goed. Klik op de knop Opslaan & sluiten.

£ Controleer de voorkant van de site: er is een categorie contact. Als je erop klikt, krijg je een contactformulier.

De rest van de site kun je nu zelf afmaken: volg steeds dezelfde stappen: Categorie aanmaken, artikel maken, menulink aanbrengen. Alleen als je toekomt aan de productcategorieën, zoals Fruit-C en Bananas, is er een klein verschil wanneer je de categorie aanmaakt. Je moet dan bij Hoofdcategorie kiezen voor Producten.

Onthoud

Inhoud toevoegen

1 Maak een categorie aan (als die er nog niet is).

2 Maak een artikel binnen een categorie.

3 Maak een link naar dat artikel vanuit een menu.

Resultaat: een webpagina met link

Inhoud bewerken

Menu Inhoud, Artikelen

sociale media

Marketing in sociale media

forums

Het internet is een interactief medium voor communicatie, dus mensen kunnen makkelijk met elkaar in contact komen. Er is veel sociaals te doen met dit medium. Je kunt chatten, videochatten of opbellen via het internet. Er zijn ook veel soorten websites die speciaal zijn ingericht voor onderlinge communicatie. Dat zijn de sociale media. In de beginfase van het web was er nog veel eenrichtingsverkeer, met veel statische websites waar mensen alleen maar naar konden kijken.

Geleidelijk is het internet steeds meer interactief en sociaal geworden. Sociale contacten vormen nu eenmaal een belangrijke behoefte van mensen. Ook de behoefte aan erkenning zie je vaak in de sociale media: ‘Kijk mij eens cool, slim of handig zijn’.

Er zijn veel manieren om op het internet iets samen met anderen te doen. Je kunt deelnemen aan een forum over een bepaald onderwerp, om ideeën uit te wisselen en elkaar te helpen. Een forum is georganiseerd in subforums en threads (of draadjes) per onderwerp. Met een goede zoekfunctie kunnen mensen makkelijk antwoord op vragen vinden en anders een nieuwe thread openen. Het is een krachtig middel waarmee een groep mensen kennis bij elkaar kan brengen en opbouwen. Veel van die forums kun je ook raadplegen als gast, zonder in te loggen.

Voorbeeld

Voor een klein bedrijf, of een kleine ondernemer, kan het nuttig zijn om deel te nemen aan een forum op zijn kennisgebied. Denk bijvoorbeeld aan een bouwondernemer, die kan op een lokaal forum over klussen vragen beantwoorden en advies geven. In de ‘handtekening’, die je onder elke post kunt laten verschijnen, kan hij dan linken naar zijn eigen website. Meer is niet nodig. Als zijn antwoorden goed en nuttig zijn, wint hij vanzelf klanten. Te veel ‘pushen’ bij deze manier van gratis publiciteit kan averechts werken.

Een bedrijf kan ook zelf een forum opzetten. Daar kunnen klanten discussiëren over gebruiksmogelijkheden, ideeën uitwisselen, en elkaar helpen met vragen en problemen oplossen. Dat scheelt bij de customer service. Eigen medewerkers kunnen ook aan het forum deelnemen, maar moeten daarbij terughoudend zijn met promotie. Anders kan het forum ongeloofwaardig overkomen. Met enthousiaste en tevreden klanten kan zo’n forum goede publiciteit opleveren: bij het zoeken naar je producten zien mensen ook de zoekresultaten van dat forum. Wel is het nodig om zo’n forum goed te begeleiden: je hebt forumregels en ‘moderators’ nodig omdat niet iedereen zich aan de regels houdt of zich netjes gedraagt. Die moderators kunnen eigen medewerkers zijn, maar ook actieve klanten.

Met een goed forum kan een bedrijf een ‘community’ rond haar merk creëren. Het grootste deel van de leden daarvan zijn ‘lurkers’. Zij lezen het forum, maar dragen niet veel bij. Een kleiner deel zijn de fans, zij dragen regelmatig bij met ideeën.

Een superfan met gebruikersnaam KachiWachi heeft Logitech naar schatting minstens 60.000 dollar bespaard aan kosten van klantcontact. Hij heeft ook veel invloed op aankoopbeslissingen. Logitech betrekt KachiWachi nu bij de productontwikkeling.

Een wiki is een site waarop mensen met elkaar ergens aan werken, iets opbouwen. De beroemdste wiki is Wikipedia, waarop vrijwilligers met elkaar een gratis encyclopedie opbouwen en bijhouden. De meeste wiki’s zijn besloten, niet toegankelijk voor buitenstaanders. Er zijn ook veel wiki’s waar iedereen aan mee kan doen, zoals Wikipedia en wikiwikiweb (wiki-wiki is Hawaiiaans voor ‘snel’). Wiki’s zijn heel sociaal, maar voor de marketing van ondergeschikt belang. Als je bedrijf een bepaalde expertise heeft, maakt het een goede indruk om bij te dragen aan een wiki op dat gebied.

aanbevelingssites

recensiesites

Ook blogs, zeg maar digitale dagboeken, kunnen heel sociaal zijn. Onder elk nieuw artikel kunnen mensen een reactie toevoegen, waardoor een levendige discussie kan ontstaan. Een bedrijfsblog kan een heel goede aanvulling zijn op de eigenlijke website. Als anderen interessante blogs hebben op het werkterrein van jouw bedrijf, kan het ook zinvol zijn om daar commentaren te plaatsen en deel te nemen aan de discussie. Met WordPress of Joomla kun je eenvoudig en gratis zelf een blog opzetten.

Vlogs zijn videoblogs, waarop mensen video’s met elkaar kunnen delen (zoals YouTube of Vimeo). Ook deze zijn heel interessant voor het bedrijfsleven, want een bedrijf kan net zo goed video’s delen.

Er zijn sites om documenten te delen, zoals Scribd; of om foto’s te delen, zoals Flickr. Er zijn sites waarop je niet alleen je bookmarks (bladwijzers) centraal kunt bewaren, maar ze ook kunt delen met anderen. Dat is een sociale manier om op ideeën te komen bij het browsen (Delicious, Diigo); en waar je op nieuwe ideeën bij het browsen kunt komen op grond van het browsergedrag van anderen (StumbleUpon). Er zijn sociale-nieuwssites (Reddit, Digg, NUjij).

Bij veel van zulke sites is het mogelijk om op beoordelingen te reageren. Als je dit op een rustige, zakelijke en klantvriendelijke manier doet, kan dit de schablogs vlogs

Ook zijn er sites waar je aanbevelingen kunt krijgen. Neem bijvoorbeeld last.fm, daar kun je naar muziek luisteren, een eigen pagina aanmaken en berichten en luistergeschiedenis delen met anderen. Last.fm legt het luistergedrag van leden vast. Op grond van muziek waar mensen met een vergelijkbare smaak naar hebben geluisterd, kun je aanbevelingen krijgen. Een sociale manier om nieuwe dingen te ontdekken.

Last.fm werkt met software voor aanbevelingen, een ‘recommender system’. Dat kun je ook toepassen op een bedrijfswebsite. Amazon was pionier op dat gebied. Door tips kunnen klanten op ideeën komen voor volgende aankopen.

Dan zijn er sociale-recensiesites, waar mensen hun ervaringen kunnen delen met anderen. Neem bijvoorbeeld Zoover.nl, daar kunnen mensen vertellen wat ze vonden van hun hotel of appartement. Als hotelbedrijf heb je hier niet direct invloed op, natuurlijk wel indirect door middel van een goed product en goede service. Wel is het belangrijk om zulke sites te volgen, want negatieve beoordelingen kunnen je schade toebrengen.

crowdsourcing crowdfunding

de beperken. Wijs tevreden klanten op de mogelijkheid om een beoordeling te plaatsen. Hoe meer goede beoordelingen, hoe minder de negatieve opvallen.

En natuurlijk is het leerzaam om zulke sites voor je bedrijfstak te volgen.

Op het internet kun je makkelijk een groep vormen, denk aan Yahoo Groups of Google Groups. Daarin kun je nieuwtjes delen en snel onderling communiceren of een discussie opzetten. Maar ook een forum bestaat uit een groep mensen, een wiki ook. Ook op sites als Last.fm, Google+ of Facebook kunnen mensen groepen vormen, binnen de site. Verder kun je online gamen: spelen met andere mensen via het internet. Bij veel van die games kunnen bedrijven adverteren. Een bedrijf kan ook zelf games aanbieden, via een eigen site of bijvoorbeeld via Facebook.

Via sociale media kan een bedrijf ook mensen betrekken bij productverbetering of ontwerp van nieuwe producten. Dat heet crowdsourcing. Iemand met een goed idee kan ook proberen om daarvoor geld op te halen via sociale media: crowdfunding

Voorbeeld

Opdrachten

Technologiebedrijf Buzzoek heeft zijn tweede financieringsronde afgerond via crowdfinancingplatform Leapfunder. Het geld wordt gebruikt om iBeacon-technologie te omarmen, naast NFC, en de terminal in meer winkels te krijgen in de Randstad.

Het papieren element weghalen uit klantentrouwprogramma’s. Dat is in essentie wat de technologie (app en readerterminal) van Buzzoek doet. In plaats daarvan kan een consument een pasje met NFC-chip, zijn ov-chipkaart bijvoorbeeld, langs een terminal in de winkel vegen om punten te sparen. emerce.nl, 17-1-2014

1. Bekijk de video ‘A short history of marketing’ op: youtube.com/ watch?v=NewrL-Tw_Wk

a. Wat betekent ‘A coverage of 80% with only three 60s TV spots’?

b. Noteer in telegramstijl de verschillen tussen ‘vroeger’ en ‘nu’.

2. a. Zoek een voorbeeld van een forum dat jou interesseert.

b. Zoek een voorbeeld van een wiki.

sociale netwerksites

10.2

Sociale netwerksites

Sociale netwerksites zijn speciaal ingericht om te netwerken, om contacten te leggen, om onderling te communiceren en om dingen te delen. Andere namen daarvoor zijn profielsites, of microblogs. Bekende voorbeelden zijn Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn en Pinterest. Er zijn ook netwerksites die zich puur op zakelijke contacten richten, zoals Xing en Viadeo. Om gebruik te kunnen maken van een netwerksite, moet je een account aanmaken. Dan word je uitgenodigd om een eigen profiel aan te maken, een eigen pagina. Daarop kun je over jezelf vertellen, je kunt foto’s en video’s plaatsen.

In de instellingen (settings) kun je aangeven wie jouw informatie kan bekijken (iedereen, of alleen mensen die je als vrienden hebt aangemerkt), en wat andere mensen zien als je hun pagina’s bekijkt. Vooral als je veel privédingen deelt met vrienden, is het verstandig om op je privacy te letten, anders kan iedereen volgen wat je gedeeld hebt: je werkgever, je docent, je ouders enzovoort. Je kunt ook instellen of anderen jouw profiel via een zoekmachine kunnen vinden. Pesten, sarren of bedriegen komt helaas ook voor. Op het web weet je niet altijd zeker wie wie is, omdat mensen zich kunnen verschuilen achter een alias.

Als je eenmaal een account hebt, kun je netwerken met anderen. LinkedIn is vooral gericht op netwerken in verband met je werk, en als ondersteuning voor het vinden van werk. Als profiel op LinkedIn plaats je je cv. Sites als Facebook en Google+ zijn meer gericht op alledaagse sociale omgang. Je profiel op zulke sites heeft wel wat weg van een blogpagina: je kunt steeds nieuwe dingen toevoegen en delen met anderen als je dat wilt. Via deze sites kun je ook mensen berichten sturen, e-mailen en met anderen chatten of bellen. Via Facebook kun je betalen met PayPal.

Heb je eenmaal je profiel aangemaakt, dan kun je anderen zoeken voor je netwerk: vrienden, familieleden, collega’s, of nieuwe mensen leren kennen. De keus is aan jou, zolang deze mensen tenminste ook deelnemen aan dezelfde netwerksite als jij. Een verbinding tussen jou en een ander komt pas tot stand nadat de ander accepteert (of als jij accepteert nadat de ander op jouw link geklikt heeft). Je kunt aan verschillende groepen of cirkels deelnemen. Veel netwerksites hebben daarnaast ook forums.

Netwerksites kennen allerlei manieren van onderling contact, zoals ‘poken’

(een blijk van interesse zonder woorden) of een ‘tik’ (een kort berichtje) sturen. Als je iemand tegenkomt die regelmatig iets plaatst wat voor jou interessant is, kun je besluiten om die persoon (of instelling, of onderneming) te volgen. Je wordt dan steeds op de hoogte gehouden van nieuwe toevoegingen. Dat kan ook in de vorm van een newsfeed (RSS), die je kunt lezen in je browser of een ander programma.

Leden kunnen op allerlei plaatsen op het internet aangeven of ze iets mooi vinden, of ze het ergens mee eens zijn. Zit je bij Facebook, dan klik je op ‘Vind ik leuk’ ofwel ‘like’, bij Google+ is het ‘+1’. Er zijn ook ‘share’-knoppen waarmee je bepaalde inhoud kunt delen, doorsturen naar vrienden of leden van andere cirkels. Dat zijn de ‘retweets’ via Twitter, de ‘share’-knop bij LinkedIn, Facebook, YouTube of Flickr.

Deze netwerksites kun je zien als ‘all-in-one’ sociale media. Je kunt via de netwerksites ook foto’s of video delen, er zijn forums en blogs binnen de site, er zijn nieuwspagina’s waar je kunt discussiëren, je kunt met elkaar gamen binnen de site enzovoort.

Sociale media

£ delen

documenten, foto’s, nieuws, bladwijzers

bladwijzers

£ op ideeën komen aanbevelingssite, recensiesite

£ dingen uitwisselen, commentaar leveren blog, vlog

£ elkaar helpen forum, wiki

£ discussie forum, blog, sociale nieuwssite, groepen

£ samen spelen gaming

£ all-in netwerken sociale netwerksites

Opdrachten waarom

3. Ga naar Facebook en zoek Help.

a. Hoe kun je ervoor zorgen dat alleen vrienden jouw profiel kunnen zien?

b. Hoe kun je ervoor zorgen dat alleen bepaalde, door jou aangewezen mensen je berichten kunnen zien?

c. Ga naar nl-nl.facebook.com/help/safety. Hoe kun je iemand blokkeren?

d. Zoek uit waar je informatie kunt vinden over de manier waarop Facebook jouw gegevens gebruikt.

4. a. Bedenk mogelijke voordelen van het plaatsen van je profiel op LinkedIn.

b. Plaats je puur en alleen je cv, of zou je er meer bij zetten?

10.3 Als bedrijf deelnemen aan netwerksites

De populariteit van de netwerksites groeit nog steeds. Voorheen startten de meeste mensen het browsen via een zoekmachine of een startpagina. Steeds meer mensen starten nu op hun netwerksite. Ook op mobiele apparaten is er veel verkeer via deze sites. Dat grote bereik trekt natuurlijk de aandacht van marketingmensen.

Er zijn verschillende redenen waarom bedrijven op grote schaal sociale media zijn gaan gebruiken voor commerciële communicatie.

£ Het maakt altijd een goede indruk als een bedrijf laat zien lid te zijn van de gemeenschap: dat het met mensen meedenkt en dat het dezelfde zorgen deelt.

£ Via deze media kun je laten zien dat je bedrijf ter zake kundig is, dat jullie goede expertise in huis hebben.

£ Je kunt relatief makkelijk direct en persoonlijk met klanten communiceren.

£ Als mensen op sociale media over je merk praten, kun je eenvoudig zien en volgen wat er gezegd wordt. Zo nodig kun je erop reageren.

£ Je kunt potentiële klanten vinden via sociale media, want je kunt eenvoudig op interessegebied zoeken.

£ Deze sites nemen een flink percentage van inkomende links naar bedrijfswebsites voor hun rekening. Vaak betekent dit meer verkeer naar je website.

Externe links naar je website en meer verkeer zijn allebei goed voor het verbeteren van je positie in zoekmachines (SEO).

£ Via sociale media kun je op een relatief goedkope manier met je merknaam aanwezig zijn.

£ Zoekmachines laten niet alleen websites verschijnen in de zoekresultaten, maar ook sociale media. Video’s van YouTube worden vaak op hogere posities weergegeven dan webpagina’s. Ook tweets worden geïndexeerd.

£ Ten slotte kunnen bedrijven gewoon niet om de sociale media heen, omdat steeds meer internetverkeer via deze kanalen loopt. Als je daar niet communiceert, horen veel mensen je dus niet.

Aanvankelijk waren nogal wat bedrijven huiverig voor sociale media. Op de eigen website hadden ze alle communicatie onder controle, in de sociale media niet. Inderdaad, in de sociale media moet je luisteren naar je klanten en op hen inspelen. Maar is dat nou niet net de kern van goede marketing?

De eerste stap die veel bedrijven zetten, is het aanmaken van een bedrijfspagina op een of meer netwerksites. Zo’n bedrijfspagina lijkt wel op een blog. Op deze pagina plaats je inhoud die interessant is voor klanten en mogelijke klanten: informatie over je bedrijf, hoe jullie werken, recensies, nieuwtjes, tips enzovoort. Het is belangrijk om regelmatig wat nieuws toe te voegen. Het is ook goed om nieuwtjes en productinformatie af en toe af te wisselen met iets actiefs, bijvoorbeeld:

£ een wedstrijd of een prijsvraag;

£ een quiz of een poll;

£ ‘maak kans op …….. als u deze korte enquête invult’;

£ een verkoopactie;

£ een exclusieve aanbieding voor volgers op deze pagina;

£ een twitteractie;

£ een spelletje;

£ een goed doel steunen en hierover ideeën van je klanten vragen.

Op Facebook kun je een evenement aanmaken, bijvoorbeeld over die verkoopactie, een productdemonstratie of beursdeelname. Hiervoor kun je mensen uitnodigen.

Het gebruik van netwerksites is gratis, want voor deze sites geldt: hoe meer gebruikers, hoe groter het bereik en dus hoe meer reclame-inkomsten. Ook een bedrijfspagina aanmaken is gratis. Daar kunnen wel kosten van programma’s hoe

bijkomen, en mogelijk van een webdesigner. Het leeuwendeel van de inkomsten van sociale netwerksites komt uit reclame.

Net als op een blogpagina kunnen anderen op elk item reageren. Als je het goed aanpakt, kun je een levendige toestand op je pagina krijgen. Maar hoe krijg je mensen zover om jouw bedrijfspagina te bezoeken? Met een bekend merk krijg je langzamerhand vanzelf wel mensen op je pagina. Zeker voor een klein bedrijf is het nuttig om actief te zoeken naar vrienden en volgers. Je kunt mensen uitnodigen om vriend te worden. Je kunt beginnen met vrienden, bekenden, zakelijke relaties en klanten die je goed kent. Je kunt pagina’s zoeken die veel te maken hebben met het aanbod van je bedrijf. Je kunt daar een commentaar plaatsen, je kunt ook mensen direct uitnodigen (als die dat tenminste in de instellingen van hun account toestaan).

Heb je eenmaal bezoekers op de bedrijfspagina, dan kun je ze stimuleren om jouw bedrijf te ‘volgen’. Dat wil zeggen dat ze automatisch bericht krijgen, elke keer als je iets nieuws toevoegt aan de bedrijfspagina. Een andere manier om dat te bereiken, is om de mogelijkheid aan te bieden van webfeed of newsfeed. Je relaties downloaden daarmee automatisch alerts over de laatste nieuwtjes. Die kunnen ze volgen via een speciale feedreader, maar met de meeste browsers kun je ze ook openen. Op de eigen website kun je dan bijvoorbeeld deze knoppen opnemen (de meest rechtse is voor de webfeed).

Figuur 10.1 Voorbeelden van knoppen op een website

Zet deze buttons op elke pagina, zodat bezoekers je artikelen, berichten of producten direct kunnen delen op sociale media. Zulk verkeer kan goed zijn voor je SEO.

Overal waar je als bedrijf wat te melden hebt, plaats je knoppen voor ‘+1’, like, respect, en tweet en share; bij elk bericht op je pagina op de netwerksite, op je blog(s), op de eigen website, op elke productpagina. Zo kunnen mensen je berichten of producten direct delen op de sociale media. Dit zorgt ook voor extra verkeer en ook dat is weer goed voor je SEO.

Voorbeeld

lokale marketing

Een opmerkelijke trend: de Pinterest-pin heeft de positie overgenomen van de Facebook-like, althans kijkend naar productpagina’s van 872 retailers in een studie van 8thBridge (in de VS). Die constateert ook dat de interactie tussen volgers en merken bij Facebook achteruit kachelt. 8thBridge keek naar een groot aantal sociale media, waaronder YouTube, Instagram, Pinterest en Vine. Nagenoeg alle bestudeerde retailers zijn aanwezig op Facebook, maar het verkeer dat dit oplevert valt tegen.

emerce.nl, 11-1-2014

Lokale bedrijven kunnen een lokale pagina aanmaken, gericht op mensen in hun eigen regio. Aan het IP van leden kan de netwerksite zien waar ze zich ongeveer bevinden. Het is ook mogelijk om je op bepaalde leeftijdsgroepen te richten.

Voor lokale marketing is er binnenkort nog veel meer mogelijk omdat het mobiele gebruik van het internet nog steeds groeit. Met Foursquare kun je regelen dat klanten bij je verkooppunten inchecken, en daarvoor kun je ze belonen; bijvoorbeeld met een puntensysteem of een andere attentie. En daarover stuur je natuurlijk een berichtje.

Met Foursquare kun je ook een bericht sturen aan mensen die bijvoorbeeld in de buurt van je winkel lopen. Stuur ze een speciale aanbieding zodat ze meteen naar jouw winkel komen. Shopkick is een voorbeeld van een mobiele applicatie waarmee een bedrijf deze laatste dienst kan aanbieden. Een volgende toepassingsmogelijkheid is dat je klanten kunnen zien wie van hún vrienden onlangs bij jouw bedrijf over de vloer is geweest, of je webwinkel bezocht heeft. Als de klant dan vragen heeft over het aanbod, kan hij bij deze vrienden terecht.

Voorbeeld

Online kun je alles meten, de fysieke winkel weet bijna niks van de klant. Het moederbedrijf van de winkelketens Dixons, Mycom en iCentre kwam groot in het nieuws, doordat het klanten volgt in de winkel via de signalen van mobiele telefoons. De afgelopen maanden is die zogenoemde wifitracking stilletjes ingevoerd in de 160 winkels zonder dat klanten daarvan op de hoogte zijn gesteld. Dat is het voornaamste bezwaar dat het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP) heeft. De winkels verzamelen de zogeheten MAC-adressen, unieke identificatienummers die telefoons koppelen aan de eigenaar.

meer doen

Voorbeeld

Tegenover techsite Tweakers liet marketingdirecteur Marco van Hurne weten dat het klanten voortaan gaat informeren door een sticker op de winkelruit. Waarom volgt Bas Group hun eigen klanten in de winkel? ‘De reden dat we dit doen, is heel simpel: de technologie staat het toe. We weten bijna niets van klanten, we hebben alleen hun MAC-adres.’ Als je op internet surft, worden er veel meer gegevens verzameld zonder dat je het weet, aldus Van Hurne.

z24.nl, 23-1-2014

Je kunt de standaardfunctionaliteit van een bedrijfspagina op Facebook of Google+ uitbreiden met behulp van verschillende programma’s. Je kunt hiermee de opmaak verbeteren, bijvoorbeeld je eigen huisstijl overnemen. Je kunt de pagina ook omzetten in een kleine website met meerdere pagina’s of tabs. Dat biedt de mogelijkheid van een welkomstpagina met algemene informatie, en gerichte pagina’s bijvoorbeeld over verschillende productsoorten. Het is mogelijk om een kleine webwinkel binnen de netwerksite op te zetten. Veel van die programma’s zijn gratis, maar het bedrijf gaat betalen wanneer de hoeveelheid volgers boven een bepaald aantal uitkomt.

Met een eigen website, een of meer bedrijfsblogs en verschillende bedrijfspagina’s op netwerksites kun je uitgebreid onderling links en knoppen aanbrengen. Voor de bedrijfspagina kun je een eigen URL krijgen als je boven een minimum aantal volgers komt (bij Facebook meer dan 25 volgers).

Je kunt nog verdergaand integreren. Je kunt bijvoorbeeld in de webwinkel aan klanten de mogelijkheid aanbieden om vrienden van de netwerksite uit te nodigen om mee te winkelen. Dit heet ‘sociaal winkelen’. Als de vriend de uitnodiging accepteert, start er een winkelsessie. Beiden zien hetzelfde artikelscherm en er is een chatvenster. De klant kan dan met zijn vrienden het aanbod bekijken en bespreken.

‘We proberen onze klanten continu te inspireren als ze ons online warenhuis bezoeken. Met behulp van de module van Livecom kunnen klanten nu ook elkaar inspireren.’

A. van Slooten, Manager Internet van Wehkamp.nl in NRC, 25-11-2010.

Voor bedrijven is een mooi aspect van zo’n bedrijfspagina dat je als beheerder van de pagina statistieken kunt inzien over je bezoekers, zoals:

£ het aantal bezoekers;

£ het aantal unieke bezoekers (zonder dubbeltelling);

£ via welke link ze op jouw pagina kwamen;

£ welke tabs ze op je pagina bekeken hebben;

£ op welke video, audio of foto’s ze hebben geklikt;

£ het aantal commentaren en andere interacties;

£ het aantal +1 of likes, shares, tweets enzovoort;

£ hoeveel mannen en vrouwen;

£ de leeftijdsgroepen;

£ waar ze zich bevinden en welke taal ze spreken;

£ op welke links ze hebben geklikt.

Voor de analyse van het verkeer op sociale media kun je daarnaast allerlei andere software gebruiken: zowel betaalde als gratis programma’s, zoals Google Analytics.

Op de netwerksites gaat het niet alleen om click through rates of directe conversie, het gaat er vooral om netwerken en relaties tot stand te brengen. Dat meet je aan het aantal relaties dat je tot stand brengt door deelname aan de sociale media. Ook engagement, betrokkenheid van je klanten, is belangrijk. Hoe meer ze bij jouw bedrijf of merk betrokken zijn, hoe meer mond-totmondreclame er uit je netwerk zal komen. Betrokkenheid meet je af aan het aantal reacties dat je op de bedrijfspagina krijgt, en aan het aantal ‘likes’ en andere reacties per duizend bezoekers.

Verder kun je het verkeer van en naar de bedrijfspagina meten, het aantal conversies als direct resultaat van de pagina, en het aantal ‘leads’ (mensen die mogelijk klant kunnen worden) dat je op de netwerksite tot stand brengt. Deze punten van analyse noemt men ook wel KPI: kritieke prestatie-indicatoren (key performance indicators).

Onthoud

Aantrekkelijkheid sociale netwerksites voor marketing

£ groot bereik

£ grote betrokkenheid van klanten mogelijk, doorstralingseffect

£ bedrijfspagina goedkoop en eenvoudig aan te maken

£ bedrijfspagina makkelijk uit te breiden

£ goed voor SEO

£ mogelijkheden voor lokale marketing

£ bereik en resultaten goed te analyseren

Groepsopdracht

Opdrachten

5. a. Maak met je klas of groep een pagina aan met als doel om jullie groep te promoten op een sociale netwerksite naar keuze. Doe voor deze opdracht eerst inspiratie op bij bedrijfspagina’s, bijvoorbeeld op Facebook of Google+. Neem de pagina van je bank, je supermarkt, je telecomprovider enzovoort.

b. Verdeel de taken, dat doe je in een bedrijf ook. Maak de pagina aan. Zorg voor vrienden en volgers.

6. a. Bekijk de video ‘How to Unlock Your World with Foursquare’ op: youtube.com/watch?v=DFXzyJ8mUh4. Wat kun je met Foursquare doen?

b. Wat kunnen bedrijven ermee doen?

7. Bedenk een leuke quizvraag voor:

a. Een bank.

b. Een aanbieder van telefoons.

c. Waarom zijn zulke vragen nuttig op een bedrijfspagina?

8. Wat zijn de voordelen van een groot aantal ‘likes’ (of +1 enzovoort)?

10.4 Webcare

Mensen praten over je aanbod, vooral op netwerksites, forums, blogs, vergelijkingssites en op recensiesites. Mensen klagen, hebben problemen met het product of spelen verkeerde informatie door. Met zoveel geroezemoes over

producten en merken op het web kwamen ondernemingen op het idee om daar actief op in te spelen. Dat actief inspelen op online communicatie van klanten en het grotere publiek heet webcare

In Nederland was UPC de eerste die met een webcareteam kwam. Zo’n team volgt dagelijks, vaak van uur tot uur, wat er over je merk of bedrijf wordt geschreven op allerlei sociale sites. Er bestaan speciale zoekmachines die grote hoeveelheden sociale sites doorzoeken, een voorbeeld daarvan is Clipit.

Hoe een webcareteam de communicatie op sociale media precies aanpakt, hangt af van het bedrijfsbeleid. Het ene team nodigt een klant met problemen uit om per e-mail verder te praten, terwijl een ander team op dezelfde pagina een advies post. De meeste webcareteams gaan niet in op een potje ‘kankeren’ of op een ‘welles-nietesdiscussie’. Ook een vergelijking met concurrerende producten of merken is geen onderwerp voor webcare. Wat kan zo’n team dan wel doen?

£ Advies geven aan klanten met een probleem, het probleem oplossen.

£ Informatie verstrekken, feitelijke onjuistheden op een vriendelijke manier rechtzetten.

£ Mensen die op zoek zijn naar een bepaald product (of dienst), informatie verschaffen.

£ Het menselijke gezicht van de onderneming laten zien, en laten zien dat je om je klanten geeft.

Als instrument bij de marketing heeft webcare verschillende functies. Het is een onderdeel van:

£ de klantenservice;

£ de pr: alert en menselijk reageren is goed voor het imago;

£ marktonderzoek: feedback van klanten verzamelen;

£ het relatiemanagement: goede contacten onderhouden met klanten en het publiek.

Webcare kan al deze functies alleen maar vervullen als de rest van het bedrijf en de organisatie daarbij aansluiten. Een webcareteam dat op klachten reageert, terwijl het bij de rest van de customer service een chaos is, is aan het dweilen met de kraan open. Op die manier kan webcare zelfs tegen je gaan werken, omdat het ongeloofwaardig wordt. Stap 1 moet dus zijn: zorgen voor goede customer service en goed relatiemanagement. In het verlengde daarvan kan stap 2, een webcareteam opzetten, een heel nuttige aanvulling zijn.

Opdrachten

De leden van dit team moeten ervaren medewerkers zijn en moeten goed communiceren met andere afdelingen van het bedrijf (de customer service, de technische mensen, de pr-medewerkers, de medewerkers voor marktonderzoek). Verder is het nodig om duidelijke regels op te stellen waar leden van het webcareteam zich aan moeten houden.

Sommige mensen waren bang dat webcare juist meer klachten in de sociale media zou aantrekken, omdat dat makkelijker is dan direct naar het bedrijf mailen of bellen. Dat blijkt in de praktijk erg mee te vallen. Met goede customer service, waar webcare een onderdeel van is, verlaag je juist het aantal klachten.

Medewerkers van een bedrijf zonder webcare kunnen anoniem ingaan op discussies over producten van hun werkgevers. Dat kan een probleem zijn, want de werkgever heeft hier geen invloed op. Die medewerkers kunnen afwijken van het bedrijfsbeleid of niet-gewenste reacties plaatsen. Als een bedrijf actief en goed aan webcare doet, blijkt dit anonieme posten flink af te nemen. Het webcareteam reageert niet anoniem, maar als het menselijke gezicht van het bedrijf (of van de instelling).

9. Bedenk waarom medewerkers van een bedrijf zonder webcare de neiging kunnen hebben om anoniem te reageren op klachten in de sociale media.

10. Neem een kijkje op clipit.nl. Wat verstaan zij onder ‘social media monitoring’?

11. Waarom kan webcare ongeloofwaardig worden als de rest van de klantenservice niet goed werkt?

10.5 Virale marketing

Hoe verspreidt een computervirus zich? Eén persoon stuurt het per e-mail naar misschien 20 bekenden. Elk van die 20 mensen stuurt het naar 20 anderen, we zitten dan met 421 geïnfecteerde computers. Een paar dagen later is dat virus vrijwel overal ter wereld aanwezig.

virale marketing

Als jij iets vertelt aan twee vrienden, en die vertellen het elk weer aan twee vrienden enzovoort, dan ziet het plaatje er zo uit.

guerillamarketing

Figuur 10.2 Verspreiding van een ‘virus’

Dit is het principe van virale marketing: vertel iets wat interessant of pakkend genoeg is om door te vertellen aan een groep mensen, en zij zorgen voor een marketing buzz doordat ze het doorvertellen en er een sneeuwbaleffect ontstaat. Virale marketing is een vorm van mond-tot-mondreclame, of klik-opklikreclame: de boodschap ‘buzzt’ van de ene persoon naar de andere.

Virale marketing kan best zonder het internet. De voorloper ervan is guerrillamarketing. Dat is marketing met een laag budget, maar met een goed bedachte stunt die veel aandacht trekt.

Voorbeeld

Unicef wilde in Finland een campagne voeren om donateurs te werven voor haar projecten voor weeskinderen. In verschillende steden plaatste men kinderwagens op een drukke straat, met een geluidsbandje van een huilend kind erin. Er lag een brief in met de boodschap: Dank voor je hulp. We hopen dat er meer mensen zijn zoals jij.

Unicef: Be a mom for a moment. Dat trok veel aandacht: het nieuws kwam op het tv-journaal, in de kranten, op veel websites en de kinderwagen haalde ook een comedy show. Unicef ondersteunde de campagne met een speciale website waarop mensen zich konden aanmelden, en met buitenreclame. De campagne bereikte 80% van de Finse bevolking en het aantal donateurs steeg enorm (je kunt een filmpje hierover vinden door bij YouTube te zoeken op ‘case Unicef Finland’).

Doordat de stunt veel aandacht trok in de media en op het internet, was er geen dure reclamecampagne nodig om zo’n groot bereik te halen. Nadat er eenmaal zo veel mensen waren bereikt, kon Unicef de campagne verder ondersteunen met een relatief goedkope reclamecampagne.

Guerrillamarketing kan ook bestaan uit onverwachte reclame: een bierblikje rond de stang in bus of tram, Mr. Clean op een streep van het zebrapad die veel witter is dan de andere strepen of een bagageband op het vliegveld met de cijfers en kleuren van roulette (reclame voor een casino). Doordat het onverwacht en grappig is, blijft het goed in het geheugen hangen.

Er is niet altijd een stunt nodig om veel buzz te creëren. Neem bijvoorbeeld Blaupunkt: dat merk maakte in 2005 een ietwat gewaagde tv-commercial voor haar subwoofers in de auto. Je ziet een bewegende woofer op de hoedenplank, en twee knuffelbeestjes die door het gedreun pikant gaan bewegen. Verder niets. Zoek nu op het web naar ‘blaupunkt subwoofer commercial’ en je vindt een grote hoeveelheid sites en pagina’s waar die video nog steeds gedeeld wordt. Mensen vinden dat geinig en willen het aan elkaar laten zien. Het was niet duur om die video te maken. Toch bereikt Blaupunkt er nog steeds veel mensen mee, al jarenlang.

Wat is er nodig om buzz te creëren? Je kunt dat op verschillende manieren doen:

£ met iets wat de verbeelding prikkelt, een tikje gewaagd;

£ met iets wat veel ophef veroorzaakt;

£ met inhoud die sterke gevoelens oproept (zoals liefde, medelijden, haat, verontwaardiging, blijdschap);

£ met inhoud die erg grappig is of waar mensen blij van worden;

£ met iets waar mensen hebberig van worden: een onweerstaanbare aanbieding of korting.

Het gaat erom dat mensen er met elkaar over willen gaan praten. Bij de Unicefcampagne was sociale verontwaardiging een belangrijk element: kijk toch eens hoeveel mensen gewoon die kinderwagen voorbij lopen! ’t Is toch wat! Bij de Blaupunkt-video gaat het om iets prikkelends, veel mensen vinden het leuk als dat op een grappige manier gebracht wordt.

Met sociale media kun je nog een flinke stap verder gaan. Je kunt gericht netwerken aanboren waar de mensen interesse hebben in het soort aanbod van jouw bedrijf. Zet je bericht daar uit. Als zij het interessant genoeg vinden,

vertelt elk lid van dat netwerk het door aan alle leden van zijn netwerken en post hij de link op allerlei plaatsen. Op die manier kun je viraal heel snel een enorme olievlek verspreiden. Als je het goed aanpakt, bereik je de doelgroep veel beter en sneller dan met traditionele reclame. Er zijn ook doelgroepen die je met traditionele reclame maar matig bereikt, zoals jongeren. Een goede virale boodschap blijft ook beter hangen dan een commercial op tv.

KLM had als doel om veel meer opt-in e-mailadressen te verzamelen. Ook wilde KLM de verkoop van online tickets wereldwijd stimuleren onder de leeftijdsgroep van 18 tot 35 jaar. KLM zette een website op met een game ‘Fly for Fortune’, met als hoofdprijs twee tickets rond de wereld. Het reclamebureau zette een virale gametrailer met link uit op een groot aantal vlogs, blogs, forums, en verschillende sociale netwerksites. Het doelwit bestond uit mensen die regelmatig online gamen en die regelmatig op het web aankopen doen. Het resultaat: de virale clip werd 8 miljoen keer gezien en resulteerde in 300 commentaren. 0,8 miljoen mensen speelden het spel. Het spontane merkbewustzijn in die groep nam met 10% toe. Er kwamen 210.000 ‘leads’ binnen met e-mailadressen. De opbrengst van extra online verkoop bedroeg 12 keer de kosten van de campagne.

Als veel mensen de boodschap leuk of interessant genoeg vinden om er met elkaar over te gaan praten, zit je goed: je hoeft minder uit te geven aan betaalde media, want je maakt reclame via verdiende media. Oorspronkelijk waren guerrillamarketing en virale marketing bedacht als een manier waarop kleine ondernemingen zonder groot budget toch een groot aantal mensen kunnen bereiken. Grote ondernemingen zagen al snel de attractie, en virale marketing is inmiddels ingeburgerd in het reclamelandschap.

Niet alle virale video’s zijn grappig of indrukwekkend. Er zijn er ook nogal wat die puur bedoeld zijn om viral te gaan en de merknaam aan veel mensen te laten zien. Dat is bijvoorbeeld het geval met ‘onechte’ (fake) virals. Op allerlei sites gaan mensen dan discussiëren of dat filmpje nou echt is of niet, en ondertussen hebben erg veel mensen de merknaam gezien. Het is de vraag of dat goed is voor de toekomst van dit instrument. De beste pr krijg je toch nog steeds met een prettige associatie.

Een goede foto kan ook viral gaan, maar de combinatie van beeld en geluid is

Voorbeeld

Voorbeeld

toch nog steeds de meest effectieve manier van communiceren. Vandaar dat je virale marketing vooral vindt in de vorm van video en games. Een goede tv-commercial maken kan aardig wat kosten, maar de productie van een goede virale video hoeft niet zo duur te zijn. Het gaat niet in de eerste plaats om kwaliteit, en mensen bekijken het toch in een lage resolutie. Het is veel belangrijker dat de inhoud pakkend is.

Een goede virale campagne opzetten is niet eenvoudig. Het gaat niet alleen om de video zelf, maar ook om het uitzetten ervan bij de juiste mensen (seeden). Daarvoor heb je heel goed overzicht op de sociale media nodig, niet alleen de netwerksites maar ook grote hoeveelheden forums, blogs en vlogs. Je kunt niet aan komen zetten met dezelfde campagne als vorig jaar, je moet steeds iets nieuws verzinnen. Er zijn dan ook gespecialiseerde seeding agencies die zulke campagnes kunnen verzorgen. Die zetten de viral uit bij een gerichte doelgroep, waarvan men verwacht dat die de boodschap snel zal verspreiden.

Er ontstond een hype op videowebsites: de colafonteinen. Iemand had ontdekt dat als je een paar Mentossnoepjes in een fles Cola Light gooit, de cola er als een fontein uitspuit. Er kwamen steeds meer filmpjes op het web, met steeds spectaculairdere fonteinen. Coca Cola reageerde formeel, met het statement dat het bedrijf ‘het zou waarderen wanneer men Cola Light weer gewoon gaat drinken’. Maar Mentos omarmde de hype, door seeding agency

Negatieve pr is ook mogelijk. Zo zijn er infomercials die viral gaan. Dat zijn langere video’s met een productdemonstratie of gebruiksaanwijzing. Alleen gaan die meestal viral omdat mensen ze zo belachelijk vinden. Ook met een commercial die te dom voor woorden is of met een slechte, als viral bedoelde video kan de afzender schade oplopen.

Net zoals je met een commercial zou doen, is het verstandig om een viral video van tevoren te testen. Zo’n copy test kun je uitvoeren met een panel van mensen uit je doelgroep. Bij virale marketing is dit eigenlijk nog belangrijker: een reclamecampagne kun je nog afbreken als het een flop blijkt te zijn. Een virale campagne die verkeerd overkomt, kun je niet meer stopzetten. Na afloop meet je natuurlijk het effect.

Andersom is het ook mogelijk (en verstandig) om in te haken op een rage rond je merk die vanzelf op het web ontstaan is.

word of mouth

de advertentieruimte rond de filmpjes op te kopen en een wedstrijd colafonteinen op Youtube te sponsoren. Toen Coca Cola later met een eigen wedstrijd alsnog probeerde aan te haken, was het te laat. Bloggers kraakten het initiatief af.

nrc.nl,17-1-2007

Marketingmensen zijn gewend om in de mediamix meerdere media tegelijk in te zetten. Zo bereik je meer mensen. Bij virale marketing kan dat juist averechts werken. Als er tegelijk advertenties met hetzelfde onderwerp in andere media verschijnen, is voor veel mensen de lol eraf om die viral aan anderen te laten zien. Er zijn wel mogelijkheden om meerdere media in te zetten, maar je moet oppassen dat je de virale campagne niet schaadt met reclame.

Zorgen dat mensen over je aanbod gaan praten kun je ook word of mouthmarketing noemen. Dat is een ruim begrip. Guerillamarketing, buzz marketing en virale marketing vallen eronder, maar ook marketing in sociale media en creëren van merkambassadeurs.

Opdrachten

12. Zoek via afbeeldingen nog een paar leuke voorbeelden van guerrillamarketing.

13. Vergelijk de voorbeelden in de tekst: Unicefs ‘Be a mom for a moment’ en KLM’s ‘Fly for Fortune’.

a. Welke van de twee komt bij jou ‘echter’ over? Over welke zou je zelf aan anderen willen vertellen?

b. Werkte Unicef met ‘seeding’?

14. Ga naar tinyurl.com/6vewh4u en lees het artikel ‘Kan je werkelijk zelf een Virale Campagne opzetten?’.

a. Zoek met Google naar ‘Makeup Free Mondays’. Ging het hier om een video?

b. Hoe kwam het dat Makeup Free Mondays viral ging?

c. Vergelijk Makeup Free Mondays met de Youtube video uit België (‘A dramatic surprise’ ). Welke campagne komt bij jou ‘authentieker’ over?

d. Wat bedoelt de auteur van het artikel met ‘je kunt het niet zelf’?

verdiende media

15. Ga naar rockyfu.com/blog/viral-video-marketing/.

a. Wat is de eerste eis die Rocky Fu stelt aan een virale campagne?

b. Welke eisen stelt hij aan de content?

c. Hoe raadt hij aan om de content te distribueren?

16. Lees dit artikel over seeden: tinyurl.com/65ysv4.

a. Breng de stappen van het stappenplan in kaart.

b. Uit welke elementen bestaat de strategie?

c. Hoe moet het seeden verlopen?

d. Waarom is volgen ook belangrijk?

e. Vergelijk het stuk over seeden met het artikel bij de vorige opdracht. Bij welk schema past de aanpak van Rocky Fu, het bovenste of het onderste?

f. Zoek op Wikipedia wat een advertorial is.

17. Bekijk tot slot deze virale noodlanding en ga na wat je ervan kunt leren! youtube.com/watch?v=dw_WuZP_O0M

10.6 Verdiende media

Je kunt de communicatiekanalen op het internet zo indelen:

£ eigen media (eigen site, blogs, bedrijfspagina’s in de sociale media);

£ betaalde media (adverteren);

£ verdiende media (publiciteit, mond-tot-mondreclame).

De eigen media heb je als bedrijf in eigen beheer, dus onder controle. Alleen is het moeilijk om een groot bereik op te bouwen uitsluitend met eigen media. Om meer mensen te bereiken, kun je betaalde media inzetten, zoals SEA en adverteren op andere websites. Maar er kan reclamemoeheid optreden bij de ontvangers. Ook is het moeilijk om met reclame echt te overtuigen omdat de boodschap nu eenmaal niet onpartijdig is.

Je kunt een nog veel groter bereik krijgen als veel mensen onderling over je aanbod gaan praten, op een positieve manier. Een van de aloude pr-instrumenten is gratis publiciteit, bijvoorbeeld een artikel in de krant over een van je producten, of een interview waarbij je een productintroductie kunt toelichten. Zulke publiciteit komt er niet vanzelf, die moet je verdienen; bijvoorbeeld door goede relaties met journalisten te onderhouden.

Om klanten en mogelijke klanten zover te krijgen dat ze op het web over jouw aanbod gaan praten, om als het ware ambassadeurs voor jouw bedrijf te worden, moet je eerst hun loyaliteit en enthousiasme verdienen. Dat kan door goede relaties op te bouwen. Dat deed je nog niet zo lang geleden alleen op het verkooppunt en af en toe eens op een beurs of ander evenement. Nu kun je dat ook elke dag doen via de sociale media. Net als bij gratis publiciteit via ‘oude’ media moet je wel kunnen accepteren dat je niet zelf de controle hebt over de precieze inhoud van de boodschap.

Over elk bedrijf wordt gepraat, ook voordat er internet was. Het mooie van de sociale media is dat je als bedrijf kunt zien wat mensen over je zeggen, en dat je er nog op kunt reageren ook. Ook in dit opzicht is het internet een marketingdroom die werkelijkheid is geworden. Mond-tot-mondreclame is de meest effectieve publiciteit die er is. Mensen geloven een vriend of bekende nu eenmaal veel sneller dan een advertentie of een website van een bedrijf.

Als je goed naar je doelgroep luistert, weet je wat op dit moment belangrijk is voor je klanten. Speel daar goed op in en praat erover met ze. Zij gaan erover praten met anderen en je bereik is groter dan met eigen en betaalde media ooit mogelijk zou zijn. Je kunt verdiende media zien als je ‘klantenkanaal’ voor communicatie.

Dit wil niet zeggen dat de eigen media de prullenbak in kunnen. De eigen media zijn de basis, het honk waar klanten terechtkunnen voor informatie, ondersteuning en aankopen. Je kunt de eigen media koppelen aan de sociale media door middel van knoppen en links. Ook adverteren (betaalde media) blijft nuttig om mensen naar je eigen media te krijgen. Maar stel dat de economie tijdelijk in zwaar weer komt en je vraag terugloopt, waardoor misschien het reclamebudget kleiner wordt. Je hebt dan nog steeds het kanaal van verdiende media open.

Bij adverteren gaat de communicatie van een zender (het bedrijf) naar ontvangers. De communicatie in de sociale media begint bij de ontvangers: die reageren op dingen die een bedrijf te melden heeft. Voor een bedrijf is de eerste stap in deze communicatie: goed luisteren.

Een gevaar van verdiende media is negatieve publiciteit. Ook dat gevaar is er altijd al geweest, mensen praten nu eenmaal over je. Des te beter als je kunt zien wat ze zeggen. Juist daarom is het zo prettig dat je nu makkelijk en ge -

structureerd met klanten in contact kunt zijn. Als er wat misgaat, heb je meer mogelijkheden om te reageren.

Managers willen van elke investering graag weten wat het opbrengt: Wat is de ROI (return on investment) van verdiende media? Veel bedrijven berekenen de ROI door de conversiegraad vast te stellen: het aantal klanten dat tot actie overgaat na een bezoek aan de bedrijfspagina. Je berekent de waarde van die acties en deelt die door het bedrag dat is geïnvesteerd in de bedrijfspagina (zoals aankoop software, mensuren, of reclame).

Bij reclame via betaalde media, zoals radio, tv en printmedia, is de ROI niet zo makkelijk vast te stellen. Je kunt kijken hoe de omzet reageert na een advertentiecampagne, maar je weet niet of het effect alleen door de reclame komt, of ook door andere dingen.

Promotie doet meer dan alleen conversie bewerkstelligen: mensen kunnen een beter (of slechter) idee bij een merk krijgen, ze kunnen de merknaam beter onthouden, ze kunnen er met anderen over praten. Om zulke dingen ook te meten, doen bedrijven aan effectmeting: ze houden enquêtes en praten met klantenpanels om na te gaan wat er is veranderd in de merkbekendheid en het imago van het merk en de producten. Daarbij kun je ook vragen of iemand de reclame-uiting heeft gezien of gehoord, en waar.

Ook een bedrijfspagina in de sociale media doet meer dan alleen mensen tot directe actie aanzetten: de pagina heeft een sterk element van pr, je kunt er een goede indruk mee maken bij het publiek. Er is het mond-tot-mondeffect, en een deel daarvan kun je niet zien. Daarom kun je niet volstaan met alleen het meten van de conversiegraad. Om de zoveel tijd een effectmeting is nodig voor een beter beeld. En zelfs dan zijn de metingen nog niet erg precies omdat vrijwel elk bedrijf bij de promotie werkt met een mediamix. Ligt die betere merkbekendheid nou aan de laatste reclamecampagne of aan die bedrijfspagina? In een enquête kun je mensen daarnaar vragen.

Media Onthoud

Media Functie

£ eigen media

£ ‘thuisbasis’

£ informeren

£ conversie

£ customer service

£ betaalde media

£ groter bereik

£ informeren

£ beïnvloeden attitude

£ verdiende media

£ nog groter bereik

£ tegengaan reclamemoeheid

£ gratis publiciteit, mond-tot-mondreclame

£ wederzijdse betrokkenheid (engagement)

£ leren van je klanten

£ customer service

Opdrachten

18. a. Hoe kan een bedrijf positieve aandacht in de verdiende media verdienen?

b. Op welk traditionele marketinginstrument lijkt verdiende media?

c. Waarom is mond-tot-mondcommunicatie zoveel overtuigender dan betaalde media?

19. Zoek op Wikipedia hoe je de ROI van een deelproject berekent.

10.7 Uitvoering

Een strategie begint met het bepalen van je doelstellingen. Mogelijke doelstellingen van gebruik van sociale media binnen de communicatiestrategie zijn:

£ betere en directere communicatie met klanten;

£ relaties verstevigen en klantentrouw versterken;

£ opbouwen van een groep enthousiaste ‘volgers’ die mond-tot-mondreclame maken op het web;

£ meer mogelijke nieuwe klanten op het spoor komen (‘leads’);

£ klanten laten meedenken over je productaanbod en zo je kwaliteit en innovatie versterken;

£ ondersteuning van de personeelswerving.

Daarnaast kun je via de sociale media ook op meer algemene communicatiedoelen mikken die bedrijven ook via andere media nastreven, zoals:

£ merk- of winkelbewustzijn vergroten;

£ de pr ondersteunen;

£ meer bezoek op het verkooppunt, meer verkoop.

De manier waarop een onderneming (of instelling) deze doelen kan bereiken is deelname aan sociale media en goede integratie van eigen, betaalde en verdiende media. Hoe pak je deelname aan sociale media aan?

Na het aanmaken van de bedrijfspagina(s) is er menskracht nodig om regelmatig naar die pagina te kijken en zo nodig te reageren, en ook om regelmatig nieuwe items te posten. Zeker voor kleinere bedrijven is het helemaal niet nodig om de hele dag op de netwerksite aanwezig te zijn. Een medewerker kan om de paar uur nagaan of hij ergens op moet reageren. De volgende vraag is welke medewerker dit moet zijn. Het liefst iemand die:

£ zelf vaak op de sociale media te vinden is en daar handig in is;

£ goed begrijpt wat het bedrijf met de marketing wil bereiken;

£ goed is in pr.

Het is belangrijk dat meerdere medewerkers de pagina kunnen beheren, zodat ze elkaar kunnen vervangen.

De communicatie via sociale media is persoonlijk. Als bedrijf moet je dus ook persoonlijk reageren. Eerlijk duurt het langst, zeker als je direct met klanten praat. Vlotte verkooppraatjes schrikken eerder af. Als mensen het idee hebben dat ze met een echte persoon praten, is hun houding al snel positiever. Bij negatieve reacties geef je rustig antwoord, aan een rondje ‘welles nietes’ heb je niets. Het is niet nodig om alle negatieve reacties om te buigen naar positieve. Andere mensen kijken er wel doorheen als je te maken hebt met enkele typische klaagtypes. Verder leg je in de communicatie op de bedrijfspagina de nadruk op de sociale aspecten van je bedrijf: wat doen jullie om dit een betere wereld te maken?

Je probeert klanten in te zetten bij je marketing. Als zij voor je gaan ‘werken’ is het wel zo aardig (en verstandig) om ze daarvoor te belonen. Nog steeds zijn er veel bedrijven die nieuwe klanten willen lokken met aanbiedingen, maar die bestaande klanten vergeten. Het is veel goedkoper om klanten vast te houden dan om nieuwe te werven. Vaste klanten leveren het meest op. Je kunt trouwe klanten belonen met kortingen en extraatjes, bijvoorbeeld via een spaarsysteem (clubactie). Als die klanten dan ook nog reclame voor je gaan maken, is het niet meer dan normaal om ze daarvoor extra te belonen, bijvoorbeeld met extra korting of een gratis product.

Bij het netwerken op de sociale media is overzicht op je relaties heel belangrijk. Zorg ervoor dat je elke relatie met kenmerken invoert in het administratieve systeem van je bedrijf. Je voert de sociale-media-accounts van je klanten in het CRM-programma in. Met overzicht op je relaties kun je attent zijn: inhaken op een eerder commentaar, ergens mee feliciteren enzovoort. Het gaat erom dat je deze relaties kunt benaderen zoals je vrienden benadert.

Opdrachten

20. Geef aan welke actie je gaat ondernemen om het doel te bereiken.

a. Betere en directere communicatie met klanten.

b. Opbouwen van een groep enthousiaste ‘ambassadeurs’ voor je bedrijf.

21. Bedenk een leuke manier om trouwe volgers te belonen voor:

a. De HEMA.

b. De kapperszaak op de hoek.

22. a. Zoek de naam van een bekend CRM-programma.

b. Zoek met Google Afbeeldingen naar screenshots die een indruk geven van dat programma.

10.8 Samenvatting

Het gebruik van het internet is steeds meer interactief en sociaal geworden. Denk aan forums, wiki’s, blogs en vlogs, aanbevelingssites, recensiesites, groepen, gamingsites, sites voor het delen van nieuws, foto’s, bookmarks en browsergedrag. Daarnaast zijn er all-in sociale netwerksites die veel kenmerken van de andere sociale sites in zich hebben. Op deze netwerksites kunnen mensen een profiel aanmaken en netwerken met anderen.

Ook bedrijven kunnen een pagina aanmaken op zulke netwerksites. Dat is aantrekkelijk, want het bereik van deze sites groeit nog steeds. Je betrekt klanten bij je bedrijf (engagement), wat voor veel mond-tot-mondreclame kan zorgen. Zo’n bedrijfspagina is niet duur en kan goed zijn voor de SEO van de eigenlijke website. De netwerksites bieden ook mogelijkheden voor lokale en mobiele marketing. Het bereik en de resultaten zijn goed te analyseren. Daarbij gebruik je KPI ’s, kritieke prestatie-indicatoren. Op deze netwerksites kan een bedrijf op verschillende manieren adverteren.

Via sociale media wordt over je bedrijf gepraat en geklaagd. Je kunt daarop inspelen met een team voor webcare. Daarmee kan het bedrijf helderheid verschaffen en problemen oplossen. Webcare heeft functies van klantenservice, pr, marktonderzoek en relatiemanagement. Webcare is alleen zinvol als de rest van de customer service goed loopt.

Virale marketing is gebaseerd op een sneeuwbaleffect: iemand vertelt een nieuwtje door aan een aantal anderen, die het ook weer aan een aantal anderen vertellen enzovoort, totdat je een groot publiek bereikt. De voorloper ervan is guerrillamarketing: ophef veroorzaken met een originele actie die meteen de aandacht trekt waardoor mensen erover gaan praten. Een virale boodschap heeft vaak de vorm van een video, maar het kan ook gaan om foto’s of om een idee. De kunst is om de viral te seeden bij een gerichte groep mensen waarvan je weet dat die het weer zullen doorspelen. Je kunt daarvoor ook terecht bij gespecialiseerde seeding agencies.

Publiciteit en mond-tot-mondreclame als gevolg van deelname aan sociale media kun je zien als verdiende media. Een bedrijf verdient het door deel te nemen aan de sociale interactie op het web, door goed te luisteren en goed in te spelen op reacties van het publiek. Eigen media, zoals de website, blijven noodzakelijk. Betaalde media, reclame, blijft ook een communicatiefunctie houden. Deelname aan sociale media draagt bij aan de pr. Om de ROI van die activiteiten te kunnen vaststellen moet je zicht hebben op de conversiegraad en het aantal engagements. Daarnaast is ook regelmatig effectonderzoek nodig.

Deelname aan sociale media moet je inpassen binnen de communicatiestrategie. Er is menskracht voor nodig. Een systeem voor CRM is onmisbaar. Voor de binding van trouwe volgers is het verstandig om hen te belonen voor hun gedrag.

10.9 Begrippen

Aanbevelingssite Website waarop leden aanbevelingen kunnen krijgen op grond van hun gedrag.

Engagement Betrokkenheid van klanten bij activiteiten van een onderneming in de sociale media. Af te meten aan het aantal reacties per duizend bezoekers.

Forum

Guerrillamarketing

Recensiesite

Seeding

Sociale media

Sociale netwerksite

Verdiende media

Virale marketing

Website (of deel van een website) waarop mensen met elkaar kunnen discussiëren of kennis en ervaring uitwisselen. Is georganiseerd in subforums en threads.

Marketing met een laag budget, maar met een goed bedachte stunt die veel aandacht trekt.

Website waar mensen recensies kunnen delen over het aanbod of de service van bedrijven.

Het uitzetten van viraal bedoelde inhoud bij doelgroepen waarvan men verwacht dat die het snel en veelvuldig doorsturen. Een bedrijf kan dit zelf doen of een seeding agency ervoor betalen.

Verzamelnaam voor sociale netwerksites, blogs, vlogs, forums, wiki’s en chatrooms.

Website die zo is ingericht dat leden makkelijk kunnen netwerken. Andere namen zijn profielsite of microblog.

Gratis publiciteit en mond-tot-mondreclame.

Een bedrijf plaatst opvallende inhoud die op emoties speelt, op het web, met de bedoeling dat mensen het aan elkaar doorsturen en er een sterk sneeuwbaleffect ontstaat.

Vlog

Videoblog, website waarop mensen video’s kunnen delen.

Webcare Actief inspelen op online communicatie van klanten en het grotere publiek. Heeft elementen van klantenservice, pr, relatiemanagement en marktonderzoek.

Wiki

Website die zo is ingericht dat leden online kunnen samenwerken aan een bepaald project.

direct marketing

rechtstreekse reclame

respons

Direct marketing

direct mail

direct non-mail telemarketing one-to-one

Direct marketing bestaat uit communicatie zonder tussenschakels, waarbij een aanbieder zo veel mogelijk een directe relatie met klanten wil aangaan en onderhouden. Met direct marketing bereik je klanten zonder media in te zetten. Je bereikt ze direct: via de brievenbus, de inbox of de telefoon. Zulke communicatie kun je ook rechtstreekse reclame noemen.

Een groot voordeel van direct marketing is dat je er respons mee kunt krijgen. Letterlijk betekent dat: antwoord. Die respons kan bestaan uit: een coupon insturen, de website bezoeken, meer informatie opvragen, de winkel bezoeken, of iets kopen. Omdat direct marketing op zulke respons is gericht, hoort het bij de actiemix.

Direct met (mogelijke) klanten communiceren kan via de brievenbus, via email of via de telefoon. Er zijn drie vormen van zulke directe reclame.

£ Bij direct mail komt de boodschap binnen in een geadresseerde envelop, of als e-mail in de inbox. Voor zulke mailings gebruikt de zender adresbestanden.

£ Direct non-mail valt ongeadresseerd in de bus: folders en overige brievenbusreclame.

£ Bij telemarketing benadert een aanbieder (vaak via een call center) mensen uit de doelgroep telefonisch met een commerciële boodschap.

Een belangrijk doel van direct marketing is om tweezijdige, one-to-one communicatie mogelijk te maken: de klant kan antwoorden. Dat kan bijvoorbeeld bij reclame of pr meestal niet, dat is one-to-many communicatie. De monoloog 11

prospect lead

databasemarketing

(alleenspraak) van reclame kan bij direct marketing een dialoog worden: een tweegesprek. Direct marketing wordt ook wel dialoog marketing genoemd (vandaar de naam van de branchevereniging: DDMA , Dutch Dialogue Marketing Association). Op het moment dat er een dialoog ontstaat met een mogelijke klant, is deze persoon een prospect. Toont die persoon interesse in het aanbod, dan wordt hij een lead

Het gebruik van direct mail en direct non-mail is de laatste 20 jaar sterk toegenomen. Die snelle groei van rechtstreekse reclame heeft ook te maken met de grote hoeveelheid reclame die al via massamedia verzonden wordt. Daardoor krijgen consumenten last van mediamoeheid. Een andere oorzaak is de wens van veel aanbieders om precies te kunnen segmenteren. Dat wil zeggen: de communicatie zo precies mogelijk richten op de doelgroep(en). Ze vinden dat ze via de massamedia te veel mensen bereiken die niet bij hun doelgroep horen.

Direct marketing is vaak database marketing. Een goede database met adressen en kenmerken van huishoudens maakt het mogelijk om je boodschap heel precies te richten op een doelgroep. Zo’n database kan een bedrijf zelf opbouwen door registratie van klanten via allerlei acties en via pasjessystemen zoals de bonuskaart of airmileskaart. Er zijn ook gespecialiseerde bedrijven die databases samenstellen en verkopen.

Wbp

postfilter

NEE-JA- sticker

bel-me-niet

opt-in

Net als de meeste adresbestanden valt zo’n database onder de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp). Deze wet bepaalt dat mensen verzet mogen aantekenen tegen gebruik van hun persoonsgegevens. Bij direct marketing is dat verzet altijd geldig: bedrijven moeten het respecteren.

Mensen die geen direct mail willen ontvangen, kunnen zich inschrijven bij postfilter.nl. Wil je geen folders in de bus, dan kun je bij de gemeente een NEEJA-sticker halen (wel huis-aan-huisbladen, geen ongeadresseerd drukwerk); of een NEE-NEE-sticker. Wil je geen ongevraagde commerciële telefoontjes, dan schrijf je je in in het Bel-me-niet register (www.bel-me-niet.nl). Aan het eind van elk uitgaand gesprek moet het bedrijf de ontvanger wijzen op de mogelijkheid van dit register.

Voor e-mail zijn de regels strenger. Bedrijven mogen alleen commerciële email sturen aan mensen en bedrijven die hiervoor bewust toestemming hebben gegeven. Dit heet de opt-in regeling, die is opgenomen in de Code Reclame

relatiemanagement

via E-mail.Je vindt deze code op ddma.nl. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) en de Reclame Code Commissie zien toe op de naleving.

Enkele belangrijke punten van de opt-in regeling:

£ De ontvanger moet meteen zien van welk bedrijf het bericht afkomstig is.

£ De ontvanger moet kunnen antwoorden aan het e-mailadres waar de e-mail vandaan komt.

£ Een bedrijf is verplicht om mensen bij het inschrijven duidelijk te informeren over het soort e-mail dat ze kunnen verwachten en de frequentie (hoe vaak ze e-mail kunnen verwachten).

Bij goede direct marketing komt veel meer kijken dan alleen rechtstreekse reclame. Het is een manier om zo veel mogelijk een directe relatie met je klanten aan te gaan en te onderhouden. Daarbij ziet het bedrijf haar klanten als relaties met wie het systematisch contact onderhoudt. Dat heet relatiemanagement. Daarbij worden alle contacten met klanten geregistreerd in de database. Dat maakt het mogelijk om de communicatie heel specifiek op die ene klant te richten.

Voorbeeld

Als je bij Albert Heijn je bonuskaart laat scannen, staat in hun database welke boodschappen jij op prijs stelt. AH kan jou dan direct, telefonisch of via de inbox, benaderen met bijvoorbeeld een aanbieding die speciaal bij jou past en waar jij gevoelig voor bent. Dat maakt een prettige indruk naar de klant en het is goed voor de verkopen; zo wordt de relatie onderhouden.

relatiemarketing

postcodesegmentatie

In het verlengde van relatiemanagement ligt relatie marketing. Het doel daarvan is om relaties met klanten op te bouwen en te onderhouden die in het belang zijn van beide partijen. Direct marketing is hierbij een heel goed hulpmiddel, omdat je hiermee direct contact met klanten kunt hebben. Een ander hulpmiddel bij relatiemanagement en relatiemarketing is een programma voor CRM (customer relationship management). Daarmee kun je de inhoud van alle contacten vastleggen, zodat je bij elk volgend contact met een klant de juiste informatie met een paar klikken kunt oproepen.

Er zijn allerlei gradaties in databasemarketing, van primitief tot heel verfijnd. Een voorbeeld van een wat minder verfijnde database is het Nederlandse postcodebestand. Op basis van onderzoek naar kenmerken van bewoners van verschillende wijken en straten (inkomen, welstand, gezinssamenstelling) is

respons

het mogelijk om de brievenbussen vrij precies te segmenteren. Daarom valt bijvoorbeeld in Wassenaar post over beleggingsproducten op de mat en in Betondorp post over makkelijk geld lenen.

Toch hoort lang niet alle brievenbusreclame bij databasemarketing. De buurtwinkelier die gewoon de hele buurt foldert, doet dat omdat zijn marktgebied te klein is voor een massamedium. Tegen Sinterklaas en Kerst zijn de speelgoedfolders een aanvulling op de mediareclame, daar komt maar weinig segmentatie of relatiemanagement aan te pas.

Rechtstreekse reclame is vaak sterk gericht op het uitlokken van respons, een reactie van de klant. Die reactie kan bijvoorbeeld bestaan uit:

£ een vraag om meer informatie of de catalogus;

£ een vraag om een proefnummer of een sample;

£ meedoen aan een prijsvraag of andere actie;

£ een offerte aanvragen;

£ een bestelling plaatsen;

£ naar de winkel komen.

respons rate

telemarketing

- uitgaande

Als je wilt dat de klant naar de winkel komt, is het handig om de reclame te koppelen aan een actie. De klant kan daarbij een bonnetje inleveren of zijn pasje laten scannen. Anders kun je de respons rate, het percentage ontvangers dat respons geeft, niet meten. De respons kan gelijk de database in.

Veel rechtstreekse reclame is er dus op gericht dat de klant in actie komt. De nadruk ligt dan ook sterker op actiecommunicatie dan op themacommunicatie. Maar zulke verschillen zijn zelden zwart-wit. In de HEMA-folder vind je aanbiedingen, maar natuurlijk herken je ook het thema van de themareclame. Mediareclame en rechtstreekse reclame kunnen elkaar goed aanvullen en ondersteunen.

Bij telemarketing heb je telefonisch contact met een klant of een mogelijke klant. Je kunt mensen benaderen met een aantrekkelijk voorstel, bijvoorbeeld een proefabonnement. Dat is uitgaande telemarketing, het bedrijf of een callcenter belt mensen op. Dit noemt men ook wel koude contacten, in het Engels cold calling. Je gesprekspartner is als het ware nog niet opgewarmd, je valt hem rauw op het dak met dat telefoontje. De kunst daarbij is het gesprek voor de partner aantrekkelijk te laten verlopen.

- ingaande

Voorbeeld

Er is ook ingaande telemarketing: de klant belt op om respons te geven op een folder, een advertentie of een servicenummer. Dat is een warm contact, de gesprekspartner is erop voorbereid en komt zelf in actie. Er zijn ook veel warme contacten die niet direct onder telemarketing vallen: een klant belt met een vraag of met een probleem. Dat zijn grote kansen voor de marketingcommunicatie.

CodeSign meubels begint met een relatief goedkope teaser mailing met een vouwblad waarin een paar bekende ontwerpers aan het woord komen en waarin een paar Nederlandse acteurs staan in bijdetijds gemeubileerde kamers. De bedoeling is om de nieuwsgierigheid op te wekken. Dat maakt mensen straks ontvankelijker voor de eigenlijke propositie.

De week daarop volgen radiospotjes op zenders met een hoog bereik onder mensen met culturele belangstelling in welstandsklasse A en B, ook gericht op het opwekken van nieuwsgierigheid en op naamsbekendheid. Het weekend daarop verschijnen advertenties in woontijdschriften en een paar opinieweekbladen met een antwoordcoupon, een webadres en een gratis telefoonnummer om de catalogus aan te vragen. Elke reactie wordt geregistreerd in de database.

De maand daarop volgt de hoofdmailing van de directmailcampagne onder het (nog heel grote) deel van de doelgroep dat nog geen respons gaf; met een mooie brochure en weer de antwoordcoupon (met webadres en gratis antwoordnummer). De respons rate komt daarmee op 4% van de doelgroep. Iedere respondent krijgt tien dagen na ontvangst van de catalogus een telefoontje.

Drie weken na de mailing start een callcenter voor CodeSign een telemarketingcampagne. Aan iedereen, ook aan eerdere respondenten, wordt een fraai kussen van een bekende ontwerper in het vooruitzicht gesteld bij bezoek aan een CodeSign-winkel. De respons rate komt na twee maanden op 11%. De maand daarop volgt huisbezoek aan veelbelovende respondenten (persoonlijke verkoop). Uiteindelijk bereikt men een respons van 15% (landelijk ligt de gemiddelde respons rate op 3%).

CodeSign heeft haar databasemarketing geïntegreerd in de hele aanpak van

direct response advertising

aftersalesmailing

de promotie, waarbij het bedrijf verschillende media en rechtstreekse communicatie inzet bij verschillende fasen van de campagne. Het doel daarvan is om de respons te vergroten. De advertentie in de woonbladen is een vorm van direct response advertising: mediareclame met mogelijkheid van respons. Ook de rechtstreekse communicatie is sterk gericht op respons. Met die respons kan de onderneming haar database verbeteren en uitbreiden; bij de telefoongesprekken stelt de medewerker bijvoorbeeld nog een paar vragen over voorkeuren. Met die kenmerken kan de aanbieder straks nog scherper segmenteren.

Naast die mooie respons van 15% is de naamsbekendheid flink toegenomen en is het imago verbeterd: de campagne was dus niet alleen maar actiegericht. Voor CodeSign is deze campagne nog maar het begin: na respons en een aankoop volgt het relatiemanagement en de follow-up. Elke klant krijgt binnen een week na aankoop een aftersales mailing: gefeliciteerd met uw aankoop, een paar nuttige tips bij het gebruik, onze klantenservice staat voor u klaar en nog veel plezier met uw fraaie …!

cross-selling

propositie - open - gesloten

Een aftersalesmailing is goed voor het imago en voor de duurzaamheid van de relatie met de klant. Daarna blijven klanten op gezette tijden post ontvangen; de inhoud daarvan is afhankelijk van eerdere acties en contacten. CodeSign doet ook aan cross-selling: de klant die een bepaald bankstel aanschafte, krijgt na een poosje informatie over lampen, tafels of kasten die daar érg goed bij passen. Het bedrijf probeert dus, op basis van eerdere aankopen, andere artikelen aan die klanten te verkopen.

In de fasering van haar campagne benaderde CodeSign in de tweede en derde golf (advertenties en tweede mailing) de doelgroep met een open propositie Dat wil zeggen dat de reclame gericht is op respons in de vorm van vragen om meer informatie. In de volgende fasen werkte CodeSign steeds meer toe naar een gesloten propositie. Reclame met een gesloten propositie heeft als doel het koopgedrag van de klant te beïnvloeden, de klant tot koop aan te zetten.

CodeSign geeft ook een relatietijdschrift uit. Dat is een gratis blad, gemaakt in opdracht van de onderneming die de inhoud gebruikt bij haar commerciële communicatie. Het heet ook wel sponsored magazine. AllerHande is een bekend voorbeeld. Een goed relatietijdschrift wordt echt gelezen door de klanten en is dus een effectieve vorm van marketingcommunicatie.

Tegelijk laat CodeSign er ook meubelfabrikanten in adverteren. Dat drukt de

DDMA

Opdrachten

kosten en bovendien is die reclame op de doelgroep gericht. Zo’n blad is goed in te passen in de direct marketing: regelmatig toesturen met een brief over de laatste nieuwtjes. Ook is zo’n tijdschrift goed voor het imago en kan respons uitlokken.

In Nederland is de DDMA de belangenvereniging voor bedrijven die aan direct marketing doen of er direct bij betrokken zijn. Naast belangenbehartiging probeert DDMA ook de kwaliteit van de direct-marketingactiviteiten op peil te houden of te verbeteren, door middel van gedragscodes en een keurmerk.

1. a. Leg uit wat het verband is tussen rechtstreekse reclame en segmentatie.

b. Zoek nog een voorbeeld van een kenmerk waarmee je de markt zou kunnen segmenteren bij postcodesegmentatie.

2. a. Wat heeft een database te maken met direct marketing?

b. Op welke manieren kan een bedrijf aan een databestand van (mogelijke) klanten komen?

c. De buurtwinkelier die gewoon de hele wijk foldert, gebruikt geen database. Bedenk een strategie voor een winkel in jouw buurt om toch zinvol aan databasemarketing te gaan doen.

3. Verklaar waarom bij rechtstreekse reclame het accent sterker op actiecommunicatie ligt dan bij mediareclame.

4. a. Het nadeel van mediareclame is dat ontvangers geen respons kunnen geven. Waarom stellen adverteerders respons zo op prijs?

b. Op welke manieren kan een afzender van een mailing de respons rate aan de weet komen?

c. Wat is het extra voordeel van respons in de vorm van meedoen aan een prijsvraag?

5. a. Zoek een praktijkvoorbeeld van geïntegreerde direct marketing.

b. Op welke manieren kunnen mediareclame en directe communicatie elkaar aanvullen?

c. Waarom is het gevaarlijk om bij commerciële communicatie snel te beginnen met een gesloten propositie?

6. a. Wat is relatiemanagement?

b. Wat heeft dat te maken met databasemarketing?

c. Welk nut kan een aftersalesmailing hebben?

7. a. Een relatietijdschrift is een ideaal medium voor marketingcommunicatie. Leg uit waarom.

b. Waarom past zo’n blad goed bij direct marketing? Geef minstens één reden meer dan in de tekst staat.

11.2 De brievenbus

Iedereen kent het: reclamefolders in de brievenbus. Uitzoeken en de oudpapierbak ernaast. Waarom doen bedrijven aan brievenbusreclame?

Ook al gebruik je bij brievenbusreclame geen massamedia, je moet net zo goed de kosten per bereikte persoon helder hebben oftewel de cost per mille (CPM, de kosten per 1.000 bereikte personen uit je doelgroep). Vooral de kosten van direct mail lijken op het eerste gezicht hoog. Per brievenbus ben je gemiddeld ruim boven een euro kwijt aan productiekosten, handling en verzending. Dat geeft een CPM van rond de ¤ 1.200,–. Bij massamedia zit die zo tussen de ¤ 12,– en ¤ 50,– ofwel tussen een cent en een stuiver per bereikte persoon. Direct mail is dus een prijzige manier van reclame maken. Folderen is een stuk goedkoper dan direct mail, maar heeft een lager bereik.

Ook voor rechtstreekse reclame worden bereik, beleving en effectiviteit onderzocht. Het bereik (het aantal mensen dat de reclame ziet) van direct mail is veel hoger dan bij mediareclame: de meeste mensen maken post die aan hen geadresseerd is open, en kijken op zijn minst even waar het over gaat.

Het grote voordeel zit hem in goede segmentatie. Als je goed segmenteert, loopt niet alleen het bereik tegen de 100%, maar ook de dekking (het aantal bereikte mensen dat bij de doelgroep hoort). Je kunt de reclame dus heel gericht zenden aan dié mensen die goede klanten zouden kunnen zijn. Als een deel ook goede klant wordt, komen die kosten er wel weer uit.

Zeker als aanbieders kiezen voor een geïntegreerde aanpak met een goede follow-up, is direct mail heel succesvol. Vooral bij de verkoop van boeken,

abonnementen en financiële diensten scoort direct mail hoog. Ook liefdadigheidsinstellingen maken met succes gebruik van direct mail bij hun fondsenwerving. Neem je de hoge dekking en de mogelijkheid van een flinke respons samen, dan wordt duidelijker dat direct mail winstgevend kan zijn, ondanks de hoge CPM.

Het bereik van non-mail is lager: van elke 100 folders die op de mat vallen, wordt de helft op zijn minst even ingezien (de rest gaat ‘direct’ bij het oud papier). De gemiddelde ontvanger besteedt 40 minuten per week aan het lezen van folders (in 1990 was dat een kwartier). Op gemiddeld 12,5 van de 100 folders komt meetbare respons. Van alle ontvangers gaat 8% over tot een aankoop en daarnaast zegt nog 3% koopintentie te hebben. Daarnaast vraagt 1,5% van de ontvangers om meer informatie.

Er zijn drie oorzaken voor de gestegen waardering.

1. Foldermateriaal ziet er steeds beter uit. 70% van de mensen waardeert brievenbusreclame positief; in 1990 was dat 29%. Eén oorzaak daarvan is de technische uitvoering van het foldermateriaal: het ziet er beter uit en kan dus ook steeds beter de concurrentie aan met bijvoorbeeld tijdschriften. Als mensen je brochure voor hun plezier gaan lezen, zit je goed.

2. Er zijn betere segmentatietechnieken. Een andere oorzaak van de gestegen waardering is de verbetering van de segmentatietechnieken. Reclame die niet voor jou bestemd is, vormt niet alleen voor de adverteerder waste. Ook voor de ontvanger is zulke reclame irritant. Je hoeft alleen maar aan waspoederreclame voor studenten te denken. Daarnaast stellen veel mensen het juist op prijs om iets te weten over dingen die zij willen kopen. De student wil graag weten waar dat feest is en hoe je aan een kaartje komt. De huisman of huisvrouw wil weten waar hij het best zijn boodschappen kan doen. De inkoper leest met plezier de technische details van die kozijnen. Dus als je reclame beter richt op de doelgroep, verbeter je niet alleen de dekking, maar ook de waardering, de respons en de effectiviteit.

3. Er is meer keuzevrijheid. Een derde oorzaak is de keuzevrijheid: je kunt zelf kiezen of je een folder bij het oud papier gooit of dat je hem leest. Je kunt ook een sticker op je brievenbus plakken. Ook dat scheelt weer voor beide partijen (en het milieu): het direct non-mail

non-respons

doelgroep junkmail

Opdrachten

heeft toch geen zin om folders in een bus te doen waar ze zeker niet gelezen worden. Op zo’n 20% van de brievenbussen zit een NEE-JA- of NEE-NEEsticker.

Uit onderzoek naar de non-respons op direct mail blijkt dat aan dit instrument nog wel wat te verbeteren valt. Veel mensen zouden graag aparte bedrijven kunnen blokkeren. Een duidelijke mogelijkheid daarvoor vermelden kan dus een goede indruk maken. Een té persoonlijke mailing, waarin het bedrijf duidelijk laat merken wat het al van mensen weet, is gevaarlijk: mensen worden liever niet te veel herinnerd aan een soort ‘Big Brother’-database. Een acceptgiro bijvoegen komt te pusherig over. Al te dikke enveloppen beïnvloeden de respons ook negatief. De brief zelf moet duidelijk en to the point zijn, maar vooral niet te lang. Hoe schreeuweriger de brief of de envelop (‘maak open, voor het te laat is’), hoe minder respons die oproept.

Net als bij mediareclame is het zaak om je doelgroep goed te leren kennen en de boodschap daarop af te stemmen. De kunst van communicatie is tenslotte om de juiste boodschap in de juiste vorm bij de juiste mensen te krijgen.

Het gevaar schuilt in al die bedrijven die daar niet de tijd en kosten voor willen uittrekken en die brievenbussen vervuilen met junkmail. Dat bestaat uit folders en post die niet goed gericht zijn of waarmee andere gedragsregels overtreden worden.

Terug naar de kosten. Met een commercial op radio of tv moet je een flinke contactfrequentie maken (dus veel herhalen) om de impact van een ‘persoonlijke’ brief met brochure te evenaren. Bij een benodigde frequentie van ongeveer 7 is mediareclame al ongeveer even duur als direct mail. In de praktijk kan de benodigde frequentie nog wel hoger zijn. Voeg daarbij de betere mogelijkheid om respons op te wekken en je snapt waarom bedrijven veel geld aan de brievenbus spenderen. Zeker bij een geïntegreerde aanpak (massamedia voor bekendheid, imago en herinnering, de brievenbus voor informatie en respons) kan direct mail effectief zijn.

8. a. Van de 100 folders die buurtsuper 1-Uit-1000 verspreidt, worden er 40 gelezen. Hoeveel folders moet de supermarkt laten verspreiden om 1.000 mensen te bereiken?

Groepsopdracht

b. De productiekosten zijn 4,5 cent per folder en de distributiekosten 2 cent. Bereken de kosten per 1.000 bereikte huishoudens.

c. Vergelijk de uitkomst met de CPM (k/1.000) bij tijdschriftadvertenties (globaal tussen de ¤ 13,– en ¤ 25,–).

d. Geef drie redenen waarom er toch zo veel gefolderd wordt.

9. a. In onderzoek over mediabeleving scoort de brievenbus op het punt van irritatie lager dan radio en tv. Geef twee redenen waarom deze reclame minder irriteert dan rtv-commercials.

b. In welke twee gevallen valt brievenbusreclame in de categorie junkmail?

10. Waarom is ook koopintentie voor het adverterende bedrijf een mooi resultaat van folderen?

11. Beoordeel het nut van direct mail in de reclamestrategie voor:

a. Jouw opleidingsinstelling.

b. De buurtwinkel.

c. Netflix (gestreamde films).

d. Océ copiers en printers.

e. Meiden Magazine.

12. Kijk een weekje thuis in de brievenbus en zoek:

£ een voorbeeld van junkmail;

£ een voorbeeld van goede, ongeadresseerde reclame;

£ een voorbeeld van goede direct mail.

(als jullie thuis een NEE-sticker op de deur hebben, zorg dan dat je deze dingen vindt bij familie of kennissen).

Vergelijk in je werkgroep elkaars resultaten en kies de beste voorbeelden.

Verklaar in alle gevallen waarom het een goed voorbeeld is.

11.3 De inbox

E-mailreclame is de elektronische variant van direct mail. E-mail kan heel geschikt zijn voor de communicatie met je klanten en om relaties te onderhouden. Het voordeel boven een brief op papier is dat je links kunt aanbrengen: naar aanbiedingen, naar nieuwe productinformatie of ander nieuws.

bestand opbouwen

Bovendien is het aanmaken en versturen van e-mail stukken goedkoper dan van direct mail.

Net als bij direct mail per post staat een commerciële e-mail niet op zichzelf. Het beste is om zo’n e-mail te zien als de opening van een stappenplan: van de e-mail naar de website op een speciaal voor deze e-mail gemaakte landingspagina. Vandaar kan een bezoeker doorklikken en de conversietrechter ingaan. Als je iets vrij spectaculairs aan te bieden hebt, kun je ook werken met een aankondiging vooraf (teasermailing).

De grote vijand van directe e-mail is spam, het ongevraagd toesturen van e-mail. De meeste mensen hebben daar een grote hekel aan. Omdat je mensen alleen met bewuste toestemming een e-mail mag sturen, heb je een bestand nodig. Dat kun je kopen, maar daar kun je problemen mee krijgen. In de strijd tegen spam zijn er e-mailproviders die zulke bestanden herkennen en de email zonder pardon in de spambox plaatsen. Je bereikt dan maar een deel van de adressen, en je bedrijf kan een deuk in de reputatie oplopen.

Beter is het om zelf zorgvuldig en geduldig een e-mailbestand op te bouwen. Dat kun je op verschillende manieren doen.

£ Stimuleer bezoekers op de website om hun e-mailadres op te geven voor je nieuwsbrief of om op de hoogte te blijven van scherpe aanbiedingen.

£ Als je een webwinkel hebt, geef dan de mogelijkheid om een vakje aan te vinken bij het registreren en bij het uitchecken van de winkelwagen.

£ Bij mondelinge contacten kunnen medewerkers vragen of de klant de nieuwsbrief wil ontvangen.

Het helpt om duidelijk uit te leggen wat een klant precies kan verwachten als hij zich inschrijft, en wat het voordeel is om op de hoogte te blijven. Je kunt ook extraatjes in het vooruitzicht stellen voor ontvangers van de nieuwsbrief (bijvoorbeeld een gratis download, als eerste op de hoogte van de uitverkoop).

Het is verstandig om de adressen in verschillende doelgroepen in te delen. Van mensen die mogelijk klant worden (leads of prospects), maak je een aparte groep. Bestaande klanten kun je indelen naar favoriete productgroep en naar koopfrequentie. Grotere bedrijven kunnen hun e-mailbestanden integreren met hun software voor CRM (relatiemanagement).

Hoe preciezer je de e-mails op een bepaalde doelgroep kunt toesnijden, hoe groter je mogelijke CTR (click through rate, het percentage ontvangers dat

bestand bijhouden

inhoud

doorklikt naar je site), en hoe groter je conversiegraad (het percentage bezoekers dat naar aanleiding daarvan tot koop overgaat).

Je bent verplicht om in elke e-mail een link op te nemen waarmee de ontvanger zich weer kan afmelden uit je bestand. Op de pagina waar de ontvanger zich af kan melden, kun je ook een mogelijkheid opnemen voor een adreswijziging.

Daarnaast krijg je te maken met e-mail die niet aankomt. Voor een deel daarvan krijg je retourberichten: het was niet mogelijk dit e-mailbericht te versturen. Je kunt deze adressen op een andere dag nog eens proberen, mogelijk was er een technisch probleem. Als je ze weer terugkrijgt, bestaat het adres waarschijnlijk niet meer en moet je het uit je bestand verwijderen.

Als je e-mail bij een bepaalde provider in de spambox verdwijnt, krijg je daar geen bericht van. Je kunt dit op het spoor komen door de reacties in kaart te brengen per provider. Als je bijvoorbeeld van geen enkele klant met een Gmail-adres een reactie krijgt, is de kans groot dat je een probleem hebt met het spamfilter van Gmail. Het is dan zaak om je bericht de volgende keer aan te passen, zodat je door die filters komt.

Voor e-mailberichten gelden in principe dezelfde regels als voor andere commerciële brieven, maar de nadruk ligt nog meer op ‘niet te lang’. Zorg ervoor dat je de tekst op een scherm kunt lezen zonder te moeten scrollen. Zorg dat de inhoud goed past bij je doelgroep. Maak een pakkende openingszin. Gebruik correct en vlot Nederlands. Schrijf actief (zonder ‘worden’). Maak een goede indeling in alinea’s. Gebruik niet te veel uitroeptekens en plaats geen zinnen in hoofdletters (dat komt schreeuwerig over). Gebruik een spellingcontrole en laat je berichten altijd eerst lezen door anderen. Vraag om feedback.

Een e-mail heeft een onderwerpregel. Zorg voor een duidelijk en uitnodigend onderwerp. Een correcte persoonlijke aanhef is belangrijk. Gebruik een makkelijk leesbare letter. Sluit persoonlijk af, met de naam van de contactpersoon, niet alleen met de bedrijfsnaam. Zorg voor een aantrekkelijke opmaak, met een mix van afbeeldingen en tekst die goed bij je doelgroep past. Je kunt beter geen bijlagen (attachment) toevoegen. Als je dat toch doet, mag die wettelijk niet groter zijn dan 150 kb.

Ook het tijdstip waarop je mailt, kan belangrijk zijn. Bij regenachtig weer

uitvoering

follow-up

nieuwsbrief

e-mail op maat

krijg je meer aandacht. Aan het begin en aan het eind van de werkdag hebben mensen meer aandacht voor e-mail. De beste timing hangt sterk af van je doelgroep.

De meeste bedrijven gebruiken voor dit soort mailings een e-mailmarketingsysteem. Dat is een programma waarmee je het adressenbestand kunt opbouwen en adressen kunt importeren en exporteren. Je kunt er berichten mee aanmaken en mailings versturen. Je kunt ermee meten hoeveel mensen het mailbericht openden en hoeveel er op een link hebben geklikt. Het is verstandig om minstens één afbeelding in het bericht te zetten. Dat is niet alleen goed voor de aandachtswaarde, het helpt ook om te meten hoe vaak je e-mail is gezien (het aantal impressies).

De links in zo’n bericht kun je zo samenstellen dat je kunt nagaan wie doorgeklikt heeft. Je kunt deze links bijvoorbeeld aanmaken met URL-maker, een hulpprogramma van Google Analytics. Na afloop van de mailing kun je dan de resultaten inzien en nagaan hoe vaak op welke link is geklikt. Dat is belangrijk bij de analyse van de respons. Wat voor response rate kun je verwachten? Gemiddeld leest 1 op de 5 ontvangers je mailbericht. Dat is een gemiddelde, met een goed bestand en een goed bericht kun je veel hoger scoren. De CTR komt gemiddeld tussen de 6 en 7%, de conversiegraad ergens tussen de 1 en de 2%.

Bij de follow-up analyseer je de resultaten. Je gaat na of er mensen naar een andere doelgroep moeten verhuizen (van leads naar klanten bijvoorbeeld, of van gewone klanten naar meer frequent kopende klanten). Mensen die wel doorklikken maar niet tot koop overgaan, kun je een kleine enquête toesturen. Maar doe dat niet te vaak.

Via e-mail kun je ook je nieuwsbrief versturen naar mensen die daarvoor hebben ingetekend. Een complete nieuwsbrief past niet in een mailtje. Het handigst is om de aandachtstrekker en een korte introductie van elk artikel in het bericht te zetten, met links naar lees verder waarmee de lezer op je bedrijfsblog of e-zine belandt.

Met een goed klantenbestand gekoppeld aan een CRM-programma kun je nog veel meer doen dan alleen direct e-mail versturen aan bepaalde doelgroepen.

Je kunt klanten een fijne verjaardag wensen. Iemand die een aankoop in de winkelwagen heeft laten zitten zonder te bestellen, kun je vriendelijk vragen

directe sms

wat er aan de hand is en of je iets voor deze klant kunt betekenen. De garagehouder kan klanten herinneren aan de APK of aan de volgende servicebeurt.

Klanten die onlangs een duurzaam gebruiksgoed hebben aangeschaft, kun je vragen of alles naar wens is. Ook kun je ze wijzen op complementaire producten.

Een klant die gaat verhuizen, die 65 jaar wordt, die kinderen krijgt: allemaal gebeurtenissen waar een bedrijf op in kan spelen. Dit heet event driven marketing: de gebeurtenis bij de klant bepaalt de communicatie, niet je eigen campagne.

Niet al je klanten gebruiken regelmatig e-mail. Een deel van de mensen met een smartphone opent de e-mail niet vaak. Sms wordt goed gelezen, in de meeste gevallen binnen vijf minuten. Bij het opbouwen van je klantenbestand is het dus verstandig om mensen te vragen naar hun 06-nummer en om toestemming voor het toesturen van berichten daarop.

Sms leent zich voor korte boodschappen, bijvoorbeeld voor actiereclame. Met mms (multimedia message service) kun je ook plaatjes of video laten zien. Net als bij e-mail is het verboden om ongevraagd sms-berichten te sturen.

Opdrachten

13. Zoek naar ‘e-mailmarketingsysteem’. Zoek twee voorbeelden van zulke programma’s en beschrijf kort de mogelijkheden.

14. a. Neem eens een kijkje in de spambox van je e-mailaccount. Zitten daar commerciële berichten in?

b. Welk advies kun je de afzender daarvan geven?

15. Ga naar ddma.nl. Kies kennisbank, e-mail, code e-mail. Haal de ‘Code Reclame via E-mail’ op.

a. Geldt deze code ook voor instellingen voor het goede doel?

b. Welke eis geldt er als je in een e-mail linkt naar een download?

16. Bedenk een onderwerp voor een e-mail op maat voor:

a. Kapsalon De Hoofdzaak.

b. De Gaswacht.

c. De supermarkt om de hoek.

11.4 Een directmailcampagne

Het kookmaandblad Lekker Gezond! bestaat nu een jaar. De formule blijkt bij de doelgroep (25 tot 45 jaar, hogere welstandsklassen) redelijk aan te slaan: overwegend makkelijke recepten voor gezond en lekker eten, deels vegetarisch, met elke maand ook een feestmaaltijd. Er is een interactieve website gemaakt met een kookforum voor abonnees.

De redactie zwemt tegen het tij van de kant-en-klaarmaaltijden in. Terwijl de supermarkten erop gokken dat steeds meer mensen het koken verleren, gokt dit blad op een tegenbeweging. De betaalde oplage ligt alleen nog onder de 10.000 en dat moet echt nog een stuk omhoog, want het break-evenpoint ligt bij 20.000 en men streeft naar minstens 35.000 abonnees binnen drie jaar.

Uit onderzoek blijkt dat 80% van de doelgroep het best eens zou willen proberen, maar dat de naamsbekendheid nog veel te laag ligt. Uitgeverij Druk & Co kiest voor een directmailstrategie met verschillende fasen: vooraankondiging, hoofdmailing, telemarketing en vervolgmailing. Nadat de campagne ontworpen is, houdt men eerst een testmailing onder een kleine steekproef uit de doelgroep. Deze mensen krijgen daarna een aantal vragen over de inhoud van de mailing, de aantrekkelijkheid van de propositie (het blad, het proefnummer, het proefabonnement, de prijs). Op grond van de antwoorden kan het bureau de mailing nog bijstellen.

De eerste fase bestaat uit een maand buitenreclame om belangstelling te wekken. Dit ziet de uitgever als vooraankondiging van de eigenlijke campagne. Het communicatieadviesbureau verwacht de naamsbekendheid in fasen op een hoger peil te kunnen krijgen, waarbij de ene fase voort kan bouwen op de andere en die versterkt. Voor de buitenreclame is een reclamebiljet gemaakt.

In de linkerbovenhoek van het reclamebiljet staan een paar uitgescheurde krantenkoppen:

Steeds meer Nederlanders dik

Steeds minder mensen kunnen koken

Meer ziekte als gevolg van slecht eten

vooraankondigingsmailing

In het centrum van het reclamebiljet zie je een foto van een aantrekkelijk, opvallend mooi vormgegeven bord met eten, een glas wijn, bestek en servet.

Hier de cover Lekker Gezond! Voor je van het laatste Maak je niet dik… proefnummer nummer Maak je zeker niet druk! 0800 - 9876

hoofdmailing

www.lekkergezond.nl

www.lekkergezond.nl

De vooraankondiging had ook in de vorm van een vooraankondigings mailing (of teasermailing) gekund, maar dat vond men wel erg duur worden. Bovendien is het voor het blad allesbehalve schadelijk dat de naam in bredere kring bekend raakt. De vlakken voor abri’s, mupi’s (staande biljethouders) en billboards worden wel selectief gehuurd in en bij duurdere wijken en in de stadscentra.

De tweede fase is de hoofdmailing, waarin de eigenlijke propositie wordt geformuleerd. Deze wordt geadresseerd verzonden. Er is even overwogen om een gratis proefnummer rond te sturen, maar de kosten daarvan waren veel te hoog. Bovendien zou een fl ink deel ongelezen blijven. Men kiest voor een dunne brochure met een paar voorbeeldbladzijden en -recepten, vergezeld van een brief waarin kort wordt uitgelegd waarom het blad zo goed bij u als moderne werkende mens past en ook nog plezierig leest. Er zit een antwoordkaart bij om een proefnummer aan te vragen; dat kan ook telefonisch of via de website. De digitale versie van deze brochure staat op de website.

Tijdens de hele campagne is het druk in het callcenter. Eerst met inkomende telemarketing (verzoeken om proefnummers). Een week na de hoofdmailing start de follow-up daarvan met uitgaande telemarketing: geadresseerden die geen respons gaven, telefonisch benaderen met de vraag of zij de brief hebben gezien en of ze interesse hebben. Zo ja, dan kunnen ze voor een proefnummer worden genoteerd. Zulke follow-up kan de respons rate fl ink verhogen, en daarmee het effect van de campagne.

In het proefnummer zit een bon voor een voordelig proefabonnement van drie maanden. Ook daarvan wordt de respons bijgehouden. Ontvangers van een proefnummer die daar niet binnen een maand op ingaan, krijgen telefoon met de vraag wat ze van het blad vonden en of ze deze aantrekkelijke aanbieding

lid werft lid

op prijs stellen. Het idee daarachter is dat een deel van de mensen daar op zich wel interesse in heeft, maar niet in actie is gekomen. Door de vraag direct te stellen, neemt deze vervolgrespons nog flink toe.

Dezelfde procedure wordt herhaald na afloop van een proefabonnement. In het blad zelf zit een bon om abonnee te worden (met welkomstgeschenk: een handige organizer voor recepten). Volgt daar geen respons op, dan volgt een telefoontje. Mensen die een negatieve respons geven, krijgen ook een paar vragen over de beoordeling van het blad. Op die manier is ook een deel van het tevredenheidsonderzoek ingebouwd. Zo krijgt de uitgever een beter beeld van de doelgroep en haar wensen.

De respons rate, als percentage van het aantal gemailde mensen, haalde na een half jaar 18%: de campagne was een succes. Van die 18% werd uiteindelijk bijna een derde abonnee. Toch moeten er nog meer mogelijke abonnees zijn. Een half jaar na de campagne start Lekker Gezond! met een actie ‘lid werft lid’.

Abonnees vinden het een leuk blad, dus zijn zij goed in staat om de boodschap door te vertellen aan familie en bekenden. Een abonnee die een nieuwe abonnee introduceert, krijgt een mooie receptenhouder. De nieuwe abonnee krijgt het blad het eerste jaar voor een lagere introductieprijs. Naast de bon voor deze actie zit een bon voor een geschenkabonnement. Zulke acties zijn nuttig voor alles waar mensen lid of abonnee van kunnen worden.

Het volgende jaar start Lekker Gezond! met cross-selling in de vorm van de Lekker GezondClub. Abonnees kunnen daarbij korting krijgen op serviezen en kookgerei en met korting deelnemen aan cursussen van chef-koks. De bedoeling van deze clubactie is een nog wat betere binding van lezers met het blad. Een mailing is hiervoor niet nodig: het blad is zelf een medium waar men deze boodschap prima in kwijt kan.

Groepsopdracht

17. Ontwerp met je werkgroep een directmailcampagne.

a. Zoek per werkgroep een bedrijf dat je goed kent (een van jullie heeft er gewerkt of stage gelopen, of je kent er iemand). De bedrijven moeten onderling verschillen in aanbod en doelgroep.

b. Omschrijf duidelijk de doelgroep van ‘jullie’ bedrijf.

c. Bepaal het doel van de campagne. Omschrijf dit in maximaal twee regels.

verkoopbrief

doel

d. Bepaal de strategie en noteer die in maximaal vijf regels. Geïntegreerd of niet, meertrapsbenadering of niet? Is er respons nodig en zo ja, is het nodig moeite te doen om die te stimuleren?

e. Stel de hoofdmailing samen. Stel de brief of e-mail op (moet met veel gemak op een A4’tje passen) en omschrijf het materiaal dat volgens jullie bijgesloten moet worden (of waarnaar gelinkt moet worden). Gebruik de volgende paragraaf (11.5) als leidraad om de brief op te stellen.

f. Geef aan of de campagne een follow-up moet krijgen. Zo ja, schrijf in enkele regels op welke.

g. Presenteer je ontwerp aan de klas. Andere groepen proberen suggesties aan te reiken om de effectiviteit van de campagne te verhogen. Trek maximaal 10 minuten uit per presentatie.

11.5 Verkoopbrief

Bij direct mail hoort een geadresseerde brief, op papier of digitaal. Het doel daarvan is respons. Het zou eigenlijk beter zijn om dit een ‘responsbrief’ of ‘directmarketingbrief’ te noemen, maar het begrip verkoopbrief is ingeburgerd.

Net als alle zakelijke correspondentie moet zo’n brief goed verzorgd zijn en klantgericht. Aandacht trekken en vasthouden is bij een verkoopbrief extra belangrijk. De brief moet geadresseerd zijn en de aanhef persoonlijk. Als je bijvoorbeeld een verkoopbrief aan een bedrijf begint met ‘Geachte manager’ dan heb je verspilde moeite gedaan. Je moet van tevoren uitzoeken hoe die manager heet, of die een man of een vrouw is en wat de voorletters zijn.

Voordat je een verkoopbrief gaat schrijven, stel je eerst het doel vast: welke actie verwacht je, wat moet de ontvanger precies doen? Dat hangt sterk af van het artikel of de dienst die je aanbiedt. Bij een impulsgoed mik je meestal meteen op kopen. Bij een proefabonnement ook. Hoe groter de aanschaf, hoe meer tussenstappen de klant nodig heeft. Voor duurdere artikelen is het tonen van interesse (informatie opvragen) dus al heel wat.

Bij het vaststellen van de inhoud stel je je eerst voor dat je iemand bent uit de doelgroep. Je vraagt jezelf af: Waarom krijg ik deze brief, en waarom nu? Wat

kopregel

Opdracht

is er speciaal aan dit aanbod, en heb ik dat eigenlijk wel nodig? Als ik interesse heb, hoe kom ik dan aan meer informatie?

18. Bepaal voor onderstaande gevallen het doel van de mailing. Ontwerp de kopregel (als die nodig is) en een pakkende opening. opening

Een brief kent een opening, een kern en een afsluiting. Een goede opening maakt de aanleiding voor de brief duidelijk en stimuleert de ontvanger om verder te lezen. Het best val je met de deur in huis: Wat voor voordeel heb je deze klant te bieden? Of hoe kun je deze persoon erg nieuwsgierig maken? Als de opening de aandacht niet trekt, glijden veel brieven de papiermand in.

De kern van de brief hoeft niet lang te zijn. Mensen hebben het druk en lange brieven gaan al snel aan de kant. In de kern beschrijf je zo precies mogelijk welk fantastisch voordeel de klant overhoudt aan jouw aanbod. Je kunt bijvoorbeeld aangeven welke mensen het al gebruikt hebben, of verwijzen naar goede testresultaten. In de afsluiting geef je aan op welke manier de ontvanger kan reageren.

Mensen die een verkoopbrief ontvangen letten op adressering en aanhef. Een kopregel boven de brief trekt aandacht, een kort PS (post scriptum, naschrift) onder de brief ook. Bij andere zakelijke correspondentie werk je niet met een kopregel, maar op een verkoopbrief kan dit goed werken. Houd dit op één regel. Je kunt hem vet maken of onderstreept. In een PS kun je nog eens het belangrijkste verkoopargument samenvatten, of je kunt aangeven hoe de ontvanger actie kan ondernemen.

Net als bij een artikel volg je een schrijfstrategie: na de voorbereiding schrijf je eerst een klad voor jezelf. Dat laat je een dag liggen en daarna begin je aan de revisie. Kan het niet korter, wat kan ik weggooien (stopwoorden bijvoorbeeld)? Is de formulering eenvoudig genoeg? Trekt dit meteen de aandacht? Prikkelt de openingszin? Is de kopregel pakkend? Richt je je echt persoonlijk tot de lezer? De stijlregels vind je in paragraaf 3.5.

Na de revisie laat je de brief lezen aan collega’s en liefst ook aan mensen uit de doelgroep. Neem alle feedback mee en verbeter de brief. Ook is het verstandig om de brief te laten redigeren door iemand die alle puntjes op de i van de Nederlandse taal weet te zetten.

a. Je hebt een onweerstaanbaar mooie nagellak in de aanbieding en stuurt een kleine sample mee.

b. Je verkoopt betonmixers met een speciale coating waardoor ze makkelijk schoon te maken zijn. Hierdoor bespaart de gebruiker niet alleen op schoonmaakkosten, maar de wagens gaan ook 50% langer mee.

11.6 Samenvatting

Direct marketing is gericht op een duurzame, directe relatie met klanten. Daarbij wordt vaak een database gebruikt en aan relatiemanagement gedaan. Direct marketing kan bestaan uit direct mail, direct non-mail en telemarketing. Met een goede database is het mogelijk om vrij precies te segmenteren. Ook postcodesegmentatie kan daarbij helpen.

Veel rechtstreekse reclame is gericht op respons. Dat kan met een open propositie, gericht op aanvraag van informatie, of een gesloten propositie, gericht op koop. Een onderneming kan rechtstreekse reclame integreren met de rest van de promotie, meestal in de vorm van een meertrapsbenadering waarbij elke fase haar eigen functie heeft. Daarbij kun je denken aan direct response advertising, een aftersalesmailing en cross-selling.

De mogelijke fasen van een directmailcampagne zijn: testmailing, vooraankondigings- of teasermailing, hoofdmailing, follow-up mailing of uitgaande telemarketing. Ook lid werft lid-acties zijn te integreren in zo’n campagne.

Vooral direct mail per post is duur in vergelijking met mediareclame. Daar staat tegenover dat er weinig waste is, de impact hoog kan zijn en je kunt er een flinke respons rate mee bereiken. De waardering is redelijk, ook doordat mensen de keus hebben tussen wel of niet lezen en wel of niet ontvangen. Gemiddeld leveren schreeuwerige, dikke en opdringerige mailings een lage respons rate op. Een gevaar vormt de junkmail: ongerichte massamailingen of mailingen waarbij men zich niet aan de gedragsregels van fatsoen en eerlijkheid houdt.

Directe e-mail kan ook een goede manier zijn om de relatie met klanten te onderhouden. Dit mag alleen als klanten daarvoor toestemming geven. Het beste is om zelf een adressenbestand op te bouwen. Het gevaar voor zulke

e-mail is om tussen de spam te belanden. Het best gebruik je een speciaal programma, een e-mailmarketingsysteem. Een mailing analyseer je na afloop op het aantal views, CTR (click through rate) en conversiegraad. Behalve mailings kun je ook e-mails op maat sturen. Ook direct sms is een mogelijkheid voor reclame.

Een goede verkoopbrief is klantgericht, to the point en niet te lang. Je kunt een kopregel gebruiken en je legt de nadruk op voordelen voor de klant. De adressering en aanhef moeten persoonlijk en correct zijn. Het moet duidelijk zijn hoe de ontvanger in actie kan komen. Met een PS kun je extra aandacht trekken.

11.7 Begrippen

Aftersalesmailing Mailing aan mensen die kortgeleden iets gekocht hebben, met als doel de relatie met de klant te verstevigen.

Code Reclame Bevat regels voor commerciële e-mail, onder andere de via E-mail opt-in regeling. De ACM en de Reclame Code Commissie zien toe op de naleving.

Cross-selling Poging om op basis van eerdere aankopen aan die klanten andere artikelen te verkopen.

Direct mail Geadresseerde brievenbusreclame of e-mailreclame. Bevat een commerciële brief plus vaak extra informatie en een responsdrager.

Direct marketing (Databasemarketing) Vorm van marketing gericht op het aangaan en onderhouden van een directe relatie met (mogelijke) klanten.

geïntegreerde ~ Het inbedden van de rechtstreekse benadering in het geheel van de promotie (ook via media).

Direct non-mail Ongeadresseerde brievenbusreclame, bevat meestal een responsmogelijkheid.

Direct response Mediareclame waarbij ontvangers gestimuleerd worden advertising om respons te geven.

E-mailmarketing- Programma om e-mailcampagnes mee te verzorgen en te systeem analyseren.

Gesloten propositie De boodschap heeft als doel de klant tot koop aan te zetten.

Hoofdmailing Hierin wordt de eigenlijke propositie van een directmailcampagne geformuleerd.

Lead

Persoon of organisatie die interesse heeft getoond in het aanbod.

Open propositie De boodschap is gericht op respons in de vorm van vragen om meer informatie.

Prospect Persoon of organisatie waarmee tweezijdige communicatie tot stand is gekomen.

Relatietijdschrift Regelmatige publicatie gemaakt in opdracht van een bedrijf, dat het blad gebruikt voor haar commerciële communicatie; wordt meestal gratis verspreid.

Respons rate Het percentage van benaderde mensen dat respons geeft.

Telemarketing Telefonisch contact met klanten of mogelijke klanten.

Inkomende ~ Ontvangst van respons.

Uitgaande ~ Mensen benaderen met een commerciële boodschap.

Testmailing Het vooraf testen van de mailing met een kleine steekproef uit de doelgroep.

Vooraankondigings- (Teasermailing) Mailing met als doel aandacht op te mailing wekken voor de (snel volgende) hoofdmailing.

beurzen en tentoonstellingen

Beurzen en evenementen

algemene beurs

Met een vast verkooppunt presenteert een aanbieder zich elke dag aan zijn relaties. Beurzen en tentoonstellingen zijn gelegenheden voor ondernemingen om zichzelf en hun aanbod tijdelijk te presenteren aan publieksgroepen.

Er bestaan veel soorten beurzen. Hier gaat het niet over concrete markten, zoals de effectenbeurs of een graanbeurs. Daar wordt niets tentoongesteld, er wordt handel gedreven. De verhandelde goederen zie je niet. De beurzen waar het hier over gaat, kun je vangen onder de noemer beurzen en tentoonstellingen

Het gaat daarbij vooral om presentatie van het aanbod: bedrijven presenteren zichzelf en hun producten, inclusief nieuwe producten. Er wordt ook wel verkocht, maar dat is niet het eerste doel. De verkoop komt later wel, de mensen moeten eerst op hun gemak kunnen kijken en vergelijken. Toch is deze communicatie gericht op actie: naar de beurs komen, informatie vragen, eventueel aankopen. Een belangrijk doel van beursdeelname is ‘leads’ te vinden, mogelijke klanten met interesse. Veel van dit soort beurzen worden regelmatig georganiseerd, meestal eenmaal per jaar.

Algemene beurzen staan open voor alle publieksgroepen en er is van alles en nog wat te zien. Een voorbeeld is een wereldtentoonstelling. Algemene beurzen komen niet veel meer voor. De meeste beurzen en tentoonstellingen zijn gericht : ze richten zich op een bepaald thema. Op de Huishoudbeurs zie je alleen maar huishoudelijke artikelen. Als je mooie boten wilt zien, ga je naar de HISWA.

publieksbeurs

vakbeurs

- verticaal

- horizontaal

- congres

Een publieksbeurs richt zich op de publieksgroep consumenten. De Huishoudbeurs, de AutoRai en de HISWA zijn jaarlijkse publieksbeurzen. Daar kunnen consumenten zich oriënteren op het aanbod op dat terrein. Voor een consument met koopplannen kan dat tijd besparen: hij heeft bijna al het aanbod op één plek. Een groot voordeel voor aanbieders is dat zo’n beurs veel meer consumenten aantrekt dan de eigen winkel(s). Ook de klanten van de concurrent komen er. Hier ligt dus een belangrijke kans. Vaak is ook de pers aanwezig, om over nieuwe ontwikkelingen en producten te berichten. Nog een kans.

Een vakbeurs is een beurs voor de zakelijke markt. Een voorbeeld is de vakbeurs ICT & Logistiek. Zo’n beurs wordt georganiseerd door een beursorganisatie (zoals de RAI, of Jaarbeurs Utrecht), meestal in samenwerking met brancheorganisaties.

Een verticale vakbeurs richt zich duidelijk op één bedrijfskolom. Een voorbeeld is de Horecava, voor horeca en grootverbruik: mensen met een hotel, restaurant, café of kantine kunnen zich daar oriënteren op voedingswaren en andere benodigdheden. De aanbieders komen uit verschillende bedrijfstakken.

Een horizontale vakbeurs is gericht op meerdere bedrijfskolommen. De aanbieders komen meestal wel uit hetzelfde vakgebied, maar dat hoeft niet. Op de internationale verpakkingsbeurs MacroPak laat de verpakkingsindustrie haar mogelijkheden zien. Veel soorten bedrijven hebben verpakkingen nodig.

Een congres is een bijeenkomst met een bepaald thema, vaak voor mensen binnen een bepaald vakgebied. Als die mensen daar toch allemaal bij elkaar zitten, kan dat een mooie gelegenheid zijn om wat stands naast de zaal te zetten. Congressen worden dus vaak gecombineerd met (kleine) vakbeurzen. Een voorbeeld is IPON, waar allerlei aanbieders van onderwijsmaterialen, (uitgevers, leveranciers van ICT-benodigdheden, enzovoort) aanwezig zijn.

Zakelijke klanten verzamelen meer en gerichter productinformatie dan consumenten. Bij deelname aan een vakbeurs is er dus meer kans dat het contact leidt tot orders. Ook nieuwe namen en adressen voor het relatiebestand zijn een mooi resultaat; op vakbeurzen wordt druk genetwerkt.

Niet alleen afnemers verzamelen informatie, de aanbieders zelf ook. Je moet weten wat de concurrent dit jaar met zijn stand doet. Op een vakbeurs is

trade mart

Onthoud

vooral de vakpers aanwezig: de informatie kom je later weer tegen in vakbladen en ook in relatietijdschriften.

Een trade mart is een vakbeurs waar vertegenwoordigers producten van hun onderneming laten zien en verkopen. Net als bij een vakbeurs is er volop productinformatie beschikbaar, maar de nadruk ligt veel meer op het sluiten van koopovereenkomsten. Op deze manier kunnen aanbieders ook kleinere zakelijke klanten benaderen. Vertegenwoordigersbezoek aan die klanten zou te duur worden. Voor de afnemers is het voordeel weer dat ze makkelijk overzicht krijgen van het aanbod.

Op veel trade marts zijn detaillisten als klant te vinden. Er bestaan ook trade marts die vrijwel permanent draaien, bijvoorbeeld binnen de Jaarbeurs Utrecht. Detaillisten die voorraad voor hun winkel nodig hebben, vinden daar per productgroep aanbieders die hun waren tonen en verkopen.

Er kunnen voor een onderneming verschillende redenen zijn om aan een beurs deel te nemen. Het onderhouden van het relatienetwerk is er één. Als veel van je klanten die beurs bezoeken, staat het gek als je er niet bent. Daarnaast komen er mensen die nog klant kunnen worden. Of leveranciers. Presentie op een beurs kan het begin zijn van nieuwe contacten. Op een beurs verzamelt de aanbieder ook veel productinformatie over het aanbod van concurrenten.

Een beurs is hét moment om een nieuwe product te lanceren. De aandacht wordt dan op jou gericht, dat gaat ten koste van de concurrent. Een fl itsende presentatie kan heel wat gratis publiciteit opleveren. Dat is erg goed voor de naamsbekendheid. Als de presentatie in de smaak valt, wordt gelijk het imago van de onderneming versterkt. Tot slot kan deelname aan een beurs efficiënter zijn dan al die klanten apart bezoeken (trade mart).

Soorten beurzen en tentoonstellingen

£ algemene beurs

£ gerichte beurs

£ publieksbeurs

£ vakbeurs: verticaal (voor een bepaalde bedrijfstak)

horizontaal

congresgebonden

£ trade mart

Opdrachten

1. a. Waarom wordt beursdeelname als promotieactiviteit gezien?

b. Waarom hoort beursdeelname thuis in de actiemix?

c. Noteer drie soorten kosten die beursdeelname met zich meebrengt.

2. Graanmakelaar Korrels gaat ook regelmatig naar de beurs. Wat voor soort beurs?

3. a. Wat is het verschil tussen een horizontale en een verticale vakbeurs?

b. Wat voor soort bedrijven vind je vaak als klant op trade marts?

4. a. Geef twee voordelen voor een consument van een bezoek aan een publieksbeurs.

b. Geef ook een nadeel.

5. CampoBello, fabrikant van kampeeruitrustingen, heeft net een nieuwe lijn weerbestendige superlichte trekkerstenten ontwikkeld: CampoDuro. Op dit moment is het doel: bekendheid geven aan het product en afnemers (sportzaken) ervoor interesseren.

a. Bedenk twee thema’s voor publieksbeurzen waar CampoBello graag aan mee zou doen.

b. CampoBello is ook present op de Recreatie Vakbeurs. Geef drie redenen waarom het bedrijf present is op deze vakbeurs.

c. Zoek een voorbeeld van een gerichte publieksbeurs waar CampoBello zeker aan deel wil nemen.

6. Berg & Dal is een speciaalzaak voor berg- en wandelsport in Geldhoven. Rob van den Berg heeft de datum van de Recreatie Vakbeurs rood omcirkeld in zijn agenda. Geef twee redenen waarom hij die beurs wil bezoeken.

7. Faisal wil binnenkort een sportzaak openen. Hij heeft gehoord over bedrijven die logo’s ontwerpen en verkopen, die presenteren zich op een trade mart. Volgende week wil hij erheen, hij heeft een logo nodig voor zijn zaak.

a. Wat is het verschil tussen een trade mart en andere vakbeurzen?

b. Waarom gaat Faisal naar deze trade mart, hij kan toch ook een ontwerpbureau bezoeken?

8. BV ZeldenRust produceert dekbedden, bedtextiel, handdoeken en allerlei linnengoed. Dat verkoopt ze aan de groothandel en grootwinkelbedrijven.

a. Kan deelname aan een publieksbeurs interessant zijn voor ZeldenRust?

Zo ja, welke?

b. Kan deelname aan een vakbeurs interessant zijn voor deze fabrikant?

Zo ja, zoek een horizontale en een verticale vakbeurs voor ZeldenRust.

12.2 De stand

Op een beurs moeten de aanbieders ruimte huren van de organisator. In die ruimte komt een stand. Een stand kan allerlei vormen aannemen, van een kraampje op een trade mart tot een zaal binnen een publieksbeurs. Een stand moet worden ontworpen en ingericht, net als een winkel. De stand is je visitekaartje. Het moet er uitnodigend uitzien en in het oog springen.

Hoe je een stand inricht, hangt ook af van het soort stand. Een tussenstand in een rij geeft minder mogelijkheden dan een hoekstand (aan het eind van de rij) of een kopstand (dwars op de rij). De meeste mogelijkheden biedt een eilandstand: een afgescheiden ruimte met looppaden eromheen. Die heeft meer ruimte en is dus duurder. Het simpelste ‘eiland’ maak je door een rondje van kraampjes, maar het kan ook met houten plateaus, diverse kraampjes en looppaden.

Hoe groot de stand moet zijn hangt niet alleen af van het budget, maar ook van het verwachte aantal bezoekers. Het productaanbod kan ook eisen aan de maat stellen. Wil je aan catering doen, dan is ook wat meer ruimte nodig. Met de organisator overleg je waar de stand precies komt: in welke hal van de tentoonstelling? Je zorgt voor een logische keus op onderwerp. Is de ligging gunstig ten opzichte van faciliteiten zoals toiletten, restauratie, in- en uitgang?

Het inrichten van een stand kun je uitbesteden aan een standbouwer, een gespecialiseerde onderneming. Inrichten is een vak apart. Het is ook belangrijk: een slecht gepresenteerde stand trekt weinig publiek, deelname aan de beurs is dan weggegooid geld.

entree

zitruimte

verlichting

De entree moet open zijn. Ook al zet je een paar schotten om een stand, mensen moeten naar binnen kunnen kijken en makkelijk naar binnen kunnen lopen.

Er moet ruimte zijn voor mensen om een poosje te blijven. Bij een kraampje zet je stoelen of barkrukken. Op een ‘pleintje’ binnen een eilandstand kun je zithoeken maken met lees- en demonstratiemateriaal. Komen er gezinnen, zorg dan voor een speelhoek voor kinderen. Dan geef je de ouders de tijd en ruimte om te doen waar ze voor kwamen. Je zorgt ook voor ruimte om rustig met klanten te overleggen. Ook al doet je stand ‘open’ aan, hij moet wel duidelijk afgescheiden zijn van andere stands. Binnenkomen graag, maar niet te snel weer weg.

Verlichting is belangrijk. Net als bij winkels is de algemene regel: niet te veel licht bij de entree, dat schrikt af. Het oog wordt naar het licht getrokken, dus je wilt meer licht achterin of in het centrum. Het soort product bepaalt het soort licht: sieraden vragen om warm licht, kleding vraagt om licht dat de kleuren goed laat zien. Je kunt hulpmaterialen gebruiken, zoals displays of posters. Ook foto’s, dia’s, een video of een computergestuurde presentatie kunnen nuttig zijn.

routing

Opdrachten

Ook bij een kleine stand is routing belangrijk: in welke richting lopen de mensen? Wat zien ze het eerst? In een grotere eilandstand zorg je ervoor dat de mensen in een logische looprichting langs alle onderdelen komen.

Deelname aan een beurs is vaak een flinke investering en vraagt om een goede voorbereiding: laat je relaties weten dat je er zult zijn! Dat verhoogt straks je rendement. Vertegenwoordigers kunnen de klanten er vast op wijzen, je stuurt persberichten rond, gratis toegangskaarten maken een goede indruk. Als jouw bedrijf een relatietijdschrift heeft, wijd je er vast een artikel aan.

9. Maak een checklist met vijf punten waar je op moet letten voordat je aan het inrichten van een stand gaat beginnen.

10. Noteer drie punten van aandacht bij het inrichten van een simpele tussenstand, een kraampje.

11. Maak een checklist met minstens zeven aandachtspunten voor de inrichting van een eilandstand.

voorbereiding

12.3 Beursdeelname organiseren

Beursdeelname is een project. Een project bestaat uit een tijdelijke, duidelijk afgebakende set van activiteiten om iets tot stand te brengen; om een bepaald resultaat te halen. Omdat een project tijdelijk is, moet je er een apart team voor samenstellen. Medewerkers kunnen uit verschillende afdelingen komen. Er is dan een projectleider nodig, die contact onderhoudt met de leiders van de verschillende afdelingen.

Bij sommige soorten bedrijven bestaat al het werk uit aparte projecten. Denk aan een bouwbedrijf: elk huis en elke verbouwing is een project. Bij een adviesbureau is elke opdracht een project. Bij de meeste bedrijven bestaat het normale werk niet uit projecten. Je werk op de afdeling marketing doe je elke dag, dat is geen project. Het is de normale werkroutine. Je kiest alleen voor de projectvorm als je bedrijf iets eenmaligs wil doen, waarvoor je een apart team nodig hebt.

Deelnemen aan een beurs kan een hele organisatie zijn. Het is dan ook teamwerk. Je organiseert beursdeelname in fasen: voorbereiding, ontwerp, productie, inrichting, uitvoering en evaluatie.

In de voorbereidingsfase bepaal je eerst waarom jouw bedrijf eigenlijk aan een beurs deel zou willen nemen. Dat moet een goede reden zijn, want beursdeelname is duur en vraagt veel tijd. De introductie van een nieuw product kan een goede reden zijn, maar er zijn ook veel grotere bedrijven die elk jaar aan de publieksbeurs op hun vakgebied deelnemen. Als ze het niet doen, staat de concurrentie er wel.

Deelnemen aan een beurs is een kans om met persoonlijke verkoop in korte tijd veel meer mogelijke klanten te benaderen dan op het verkooppunt mogelijk zou zijn. Het is ook een kans om meer marketingcommunicatie rond de beursdeelname op gang te brengen: advertenties, publiciteit.

Je werkt de doelstellingen uit, bijvoorbeeld:

£ Verhoging van de actieve naamsbekendheid onder doelgroep x van 35% naar 45%.

£ Adresgegevens verzamelen van minstens 2.000 mogelijke klanten met aantoonbare interesse in ons assortiment.

£ Minstens 500 offertes uitbrengen.

ontwerp

£ Minstens twee artikelen in de pers (of in de vakpers). Daarbij breng je ook precies in kaart op welke doelgroep(en) de beursdeelname is gericht.

Je bespreekt met je leidinggevenden het budget dat ongeveer beschikbaar is, en de hoeveelheid tijd en menskracht die jullie aan de beursdeelname mogen besteden. Ook kies je in overleg met hen de beurs die het best aansluit bij jullie doelstellingen. Jullie beslissen of jullie de stand zelf gaan maken, de standbouw gaan uitbesteden of een kant-en-klare stand van de beursorganisator gaan huren. De voorbereidingsfase eindigt met de beslissing: wel doen of niet doen.

De ontwerpfase is de planningsfase, daarin stel je het beursplan (zeg maar projectplan) op. Eerst stel je vast wie er aan het projectteam deel gaan nemen. Binnen dat team zijn er verschillende rollen:

£ medewerkers die organiseren, voorbereiden en begeleiden;

£ medewerkers die in de stand staan, verkopers.

Je stelt vast welk deel van jullie assortiment je op de beurs in het zonnetje gaat zetten. Dat hoeft niet het hele assortiment te zijn, mogelijk past dat niet in de stand.

Je gaat naar de website van de beursorganisator en je bekijkt het aanbod aan standruimtes. Waar willen jullie staan? Liefst niet in een doodlopende gang, maar op een plek waar veel mensen langskomen en waar voorzieningen dichtbij zijn (toiletten, restaurant). Als je er vroeg bij bent met inschrijven, heb je meer keus.

De keuze tussen zelf bouwen of uitbesteden heb je in de voorbereidingsfase al gemaakt. De keuze voor het soort stand hangt af van de ruimte in het budget. Je gaat na of je voldoende promotiemateriaal in huis hebt: folders, brochures, catalogi, reclamegeschenken. Mogelijk moet je bij laten maken.

Je maakt een gedetailleerde planning, in de vorm van twee draaiboeken: eentje voor al het voorbereidende werk, en eentje voor de beursdag(en) zelf. Een voorbeeld van zo’n draaiboek vind je op de volgende bladzijde. In de ontwerpfase stel je ook het budget op.

Voorbeeld Activiteit

Schetsontwerp stand

Wie voert uit

Wie verantwoordelijk

Deadline Opmerking

Standbouw Vermeyden Karel 27 feb.

Uitnodiging en reminder opstellen Dennis Karel 2 maart

Uitnodiging en reminder drukken Haenen Offset Dennis 8 maart

Maquette stand

Ontwerp inrichting

Standbouw Vermeyden Karel 2 maart

Team inrichting Dorien, Karel 17 maart

Mailing uitnodigingen Patty Dennis 17 maart

Persbericht opstellen Karel Directie 2 april

Persbericht verspreiden

Patty Dennis 7 april

Beurstraining standteam I Frequentie Sales bv Dorien 29 april

Folders, brochures en affiches bijdrukken

Webpagina’s toevoegen aan site

Hotelkamers reserveren

Haenen Offset Barbara 1 mei

Peter B. Dorien 1 mei

Patty Dorien 2 mei

Verzekeringen afsluiten Mehmed Karel 2 mei

Computers voor stand in orde maken

Samenstellen persmap

Peter B. Dorien 15 mei

Dennis Karel 15 mei

Stand opleveren Standbouw Vermeyden Karel 15 mei

Mailing persmap

Mailing reminder

Start reclamecampagne

Beurstraining standteam II

Stand inrichten

Patty Dennis 22 mei

Patty Dennis 23 mei

Raak & Partners Karel 23 mei

Frequentie Sales bv Dorien 28 mei

Team inrichting Dorien, Karel 31 mei

Beursdagen Standteam Dorien, Karel v.a. 2 juni Zie draaiboek beursdagen

Afbouw

Team inrichting, Standbouw Vermeyden Dorien, Karel 8 juni

Nazorg Standteam Dorien, Karel 20 juni

Nu wordt het pas echt druk. Je hebt aardig wat materiaal om in te pakken en productie inrichting

In de productiefase maak je alle benodigde materialen aan. Niet alleen de stand, maar ook de uitnodigingen, eventuele gratis toegangskaarten voor goede klanten, de begeleidende reclame en andere marketingcommunicatie, een persbericht en een persmap om publiciteit op gang te brengen, promotiemateriaal, verlichting, enzovoort.

uitvoering

evaluatie

lead management

naar de beursvloer te transporteren. Daar heb je meerdere mensen voor nodig. Vervolgens richt je de stand in volgens het ontwerp: verlichting, telefoonaansluiting, internet, computers en printers, zitgelegenheid, artikelen, promotiemateriaal. Laat het niet op het allerlaatste moment aankomen. Je hebt dan voor de beursdagen nog tijd om de stand te ‘testen’ en verbeteringen aan te brengen. Ook het team voor de stand heeft dan even de tijd om er goed thuis te raken.

Tijdens de beursdagen zelf spelen de verkopers in de stand de hoofdrol. Het verkopend personeel heeft geleerd hoe mensen aan te spreken en interesse op te wekken. Ze lichten voor en verzamelen contactgegevens van mensen met belangstelling. Klanten met koopintentie kunnen een offerte krijgen of meteen een koop afsluiten. Tegelijk blijft er ondersteuning nodig: de voorraad promotiemateriaal aanvullen, eventuele problemen oplossen met de beursorganisator, nagaan wat de concurrentie doet, zorgen voor een hapje en een drankje.

De uitvoering is nog niet klaar als de beursdagen afgelopen zijn. Het ondersteunende team gaat afbouwen en de boel weer naar huis brengen. Het verkopende team heeft nog veel te doen: nabellen van mensen die interesse toonden, mensen bedanken, gemaakte afspraken nakomen, informatie sturen aan mensen die daarom vroegen, het adressenbestand bijwerken (als daar tijdens de beurs niet voldoende tijd voor was). In de agenda van de verkopers moet na de beursdagen ruim de tijd zijn gereserveerd voor nazorg en follow-up.

Nadat alle geplande activiteiten en begeleidende marketingcommunicatie zijn afgelopen, kom je toe aan de evaluatie. Om na te gaan of de geplande resultaten zijn gehaald, is weer wat marktonderzoek nodig: effectmeting, een steekproef van bezoekers vragen naar hun ervaringen en wat ze misten.

Er bestaan ook projectbureaus die het hele traject van ontwerp tot en met inrichting voor jouw bedrijf kunnen verzorgen. Zij kunnen ook helpen bij het lead management : het nabellen van mogelijke klanten met interesse.

Opdrachten

12. a. Zet de mogelijke voordelen van beursdeelname op een rij.

b. Wat zijn de nadelen?

13. Zoek op het internet afbeeldingen van verschillende soorten stands (zie ook paragraaf 12.2).

eventmarketing experience marketing

14. Bedenk een geschikt reclamegeschenk dat jouw school zou kunnen geven als die mee zou doen aan een onderwijsbeurs.

15. Na afloop van een beurs is de fase ‘uitvoering’ van de beursdeelname nog niet klaar. Welke dingen moeten er nog gebeuren?

12.4 Evenementen

Een evenement organiseren of gebruiken voor de promotie van een product of merk heet event marketing. Het kan gaan om een evenement dat de onderneming zelf organiseert, of om ‘adoptie’ van een bestaand evenement. Ook bij sponsoring gaat het vaak om evenementen. Het verschil is dat een sponsor minder invloed heeft op de activiteit zelf. Bij eventmarketing juist wel: de organisator bepaalt de inhoud en vormgeving.

Evenementen kunnen sportief zijn, cultureel of feestelijk. Met een evenement kan een onderneming in direct contact komen met (mogelijke) klanten. Dat geeft de mogelijkheid van respons, daarom horen evenementen thuis in de actiemix.

Het evenement moet goed passen bij de positionering van het product of merk. Het moet ook goed passen bij de voorkeuren van de doelgroep. Mensen moeten het leuk vinden, en er liefst een onvergetelijke ervaring aan overhouden. Aan een leuk evenement doen veel mensen met plezier mee. Vergelijk dat eens met reclame op tv: dat levert vaak juist irritatie op. Het plezier en de betrokkenheid van de deelnemers maakt deze vorm van promotie veel krachtiger.

De doelstellingen van eventmarketing zijn meestal naamsbekendheid en versterken van het imago. Daarnaast is de doelstelling vaak gratis publiciteit. Een belangrijke bijkomende doelstelling kan zijn om meer informatie over de doelgroep te krijgen. Je kunt bij de entree adresgegevens verzamelen, zodat je later nog aan direct marketing kunt doen als follow-up. Deze mensen zijn relaties, ze zijn betrokken bij je product of merk.

Nog een stap verder creëer je echt een belevenis, een ‘brand experience’. Het doel van experience marketing is om mensen een indringende ervaring te laten beleven die ze mooi vinden en waardoor ze het merk niet snel zullen vergeten.

brand activation

Het hoeft niet om een eenmalig evenement te gaan. Volkswagen trekt bijvoorbeeld met ‘Autostadt Wolfsburg’ veel bezoekers. Daar koppelen ze het product auto aan het maken van een reis. Daardoor wordt een bezoek aan de autofabriek een mooie belevenis.

Er is geen duidelijke scheidslijn tussen eventmarketing en experience marketing, ze liggen in elkaars verlengde. Experience marketing gaat nog een stap verder en staat de laatste tijd meer in de belangstelling.

Goede eventmarketing en experience marketing zijn voorbeelden van brand activation. Dat wil zeggen dat je meerdere communicatie-instrumenten inzet die perfect op elkaar aansluiten, met de bedoeling om consumenten te activeren. Activeren betekent hier het opwekken van interesse, probeeraankopen en loyaliteit.

Voorbeelden

Opdracht

£ De Unox nieuwjaarsduik. Unilever ondersteunt deze eventmarketing met pr, reclame en sociale media.

£ Amstel bier heeft een website, teamlink.nl, een platform waarop amateurvoetballers onderling kunnen communiceren.

£ Modeketen Zara heeft een bescheiden reclamebudget, en investeert veel in stijlvolle gebouwen voor de winkels.

£ Toyota zette een klimwand neer op Times Square, New York, om het gedurfde imago van de terreinwagen RA4 te benadrukken.

Brand activation kun je bereiken met allerlei instrumenten, bijvoorbeeld met guerillamarketing, een viral, buzz marketing of eventmarketing. Als het er maar uitspringt en je doelgroep sterk aanspreekt. Je kunt deze instrumenten ondersteunen in de sociale media, met reclame en pr, met sponsoring, met een website en met direct marketing.

16. a. Met eventmarketing of experience marketing kunnen medewerkers van de onderneming in direct contact komen met mensen uit hun doelgroep. Met welke instrumenten voor marketingcommunicatie kan dat nog meer?

b. Wat is dan het verschil tussen eventmarketing en die andere instrumenten?

12.5

Samenvatting

Tijdelijke productpresentaties vind je op beurzen en tentoonstellingen. Hier kunnen ondernemingen hun productaanbod presenteren. Een algemene beurs heeft geen vastomlijnd thema, een gerichte beurs wel. Een publieksbeurs richt zich op consumenten, een vakbeurs op zakelijke afnemers. Een verticale vakbeurs richt zich op afnemers binnen één bedrijfskolom, een horizontale vakbeurs op afnemers uit verschillende bedrijfskolommen. Een vakbeurs kan worden gecombineerd met een congres. Bij een trade mart ligt het accent meer op verkopen, zo kunnen ook kleinere zakelijke klanten door vertegenwoordigers bediend worden.

Deelname aan een beurs helpt bij het onderhouden van het relatienetwerk, het verzamelen van informatie en het lanceren van nieuwe producten. Het kan ook de naamsbekendheid en het imago versterken, zeker als deelname publiciteit oplevert. Je zorgt van tevoren dat de bedrijfsrelaties op de hoogte zijn.

Bij het plannen van een stand let je op de plaats binnen de beurs, de gewenste grootte en het soort stand. Bij het inrichten let je op de openheid van de entree, afscheiding van andere stands, presentatie van producten, verlichting, routing, verblijfs- en overlegruimte, hulpmaterialen.

Voor beursdeelname heb je twee projectteams nodig: het voorbereidende en ondersteunende team, en het team dat in de stand gaat staan. In de voorbereidingsfase stel je doelstellingen vast, kies je een beurs, het soort stand en het globale budget. Op grond daarvan kan de bedrijfsleiding beslissen of de beursdeelname doorgaat.

In de ontwerpfase verzorg je de planning en de begroting. De planning bestaat uit een algemeen draaiboek voor ontwerp, productie en afbouw, plus een draaiboek voor de beursdag(en) zelf. In de productiefase maak je de benodigde materialen en de stand. Daarna volgen de inrichting en de uitvoering. Bij de uitvoering hoort ook nazorg door de verkopers na afloop van de beurs zelf. Met het projectteam evalueer je ten slotte de beursdeelname. Daar is meestal ook effectonderzoek voor nodig.

Een evenement organiseren of gebruiken voor de promotie van een product of merk heet event marketing. Evenementen kunnen sportief zijn, cultureel of

feestelijk. Als mensen een onvergetelijke ervaring aan een evenement overhouden, kun je ook spreken van experience marketing.

12.6 Begrippen

Algemene beurs

Beurs zonder vastomlijnd thema, gericht op een breed publiek.

Beurzen en tentoon- Tijdelijke, vaak regelmatige evenementen waarop stellingen aanbieders zichzelf en hun producten presenteren aan één of meer publieksgroepen.

Brand activation

Congres

Eventmarketing

Meerdere communicatie-instrumenten inzetten die perfect op elkaar aansluiten, met de bedoeling om interesse, probeeraankopen en loyaliteit op te wekken.

Bijeenkomst met een bepaald thema, meestal voor mensen binnen een bepaald vakgebied.

Een evenement organiseren of gebruiken voor de promotie van een product of merk.

Experience marketing Communicatie waarbij de aanbieder mensen een ervaring laat beleven die ze mooi vinden, waardoor ze het merk niet snel zullen vergeten.

Gerichte beurs Beurs met een vastomlijnd thema.

Project Bestaat uit een tijdelijke, duidelijk afgebakende set van activiteiten om iets tot stand te brengen; om een bepaald resultaat te halen.

Publieksbeurs

Beurs die zich richt op de consumenten.

Trade mart Vakbeurs waar vertegenwoordigers hun productaanbod laten zien en verkoopovereenkomsten afsluiten.

Vakbeurs

Beurs voor zakelijke afnemers.

- horizontaal Gericht op meerdere bedrijfskolommen.

- verticaal Gericht op één bedrijfskolom.

Customer service en relatiemanagement

De letterlijke vertaling van customer service is ‘klantenservice’. Daarbij denk je al gauw aan een servicebalie of een servicenummer. Maar customer service is een veel ruimer begrip: het is een verzamelnaam voor alle extra waarde die aanbieders aan hun producten en diensten toevoegen. Dat is nogal wat: er zijn heel veel manieren waarop een aanbieder zijn klanten bij zijn aanbod extra dienstverlening kan bieden.

In de praktijk wordt het begrip customer service in verschillende betekenissen gebruikt. Daarom is het handig om het terrein van de customer service onder te verdelen in ‘gewone’ klantenservice en customer service op logistiek gebied.

Logistiek is de organisatie en beheersing van goederenstromen. Daarbij gaat het vooral om kostenbeheersing, snelheid en betrouwbaarheid, dus om efficiency. Bij inkoop en verkoop tussen bedrijven gaat het vaak om grote hoeveelheden. De logistiek is daarbij belangrijk. Vertraging leidt bijvoorbeeld tot extra kosten.

Marketing is het aanbieden van goederen of diensten op basis van de behoeften van afnemers. Maar om iets aan te bieden moet je het wel bij de hand hebben. Zonder logistiek dus geen marketing. Op de werkvelden waar de marketing de logistiek nodig heeft, vind je de logistieke customer service (meestal gewoon ‘customer service’ genoemd). In deze betekenis is customer service: alle waarde die aan het fysieke product wordt toegevoegd als gevolg van distributieactiviteiten.

In het schema zie je mogelijke vormen van customer service.

‘Gewone’ (klanten)service Customer service op logistiek gebied

Voor de koop/ transactie voorlichten, productinformatie, demonstreren, een folder of brochure

informatie over voorraad, over manier en termijn van levering

uitgekiend assortiment (keuzemogelijkheden)

kwaliteit van het aanbod, bekendheid, imago

parkeergelegenheid, koffie, speelhoek voor kinderen bereikbaarheid

flexibele leverings- en betalingsvoorwaarden

meedenken met de klant hulp bij ontwerp of berekening bestelgemak, duidelijke procedure voor orderacceptatie

Tijdens de koop/transactie bon uitreiken, inpakken

accessoires nodig? gebruiks- en onderhoudstips

betalingsregeling

informatie over orderstatus (tracking, tracing) orderdoorlooptijd

flexibel bij speciale wensen (verpakking, transport, spoedorders, documenten)

uitvoering leverings- en betalingscondities, facturering betrouwbaarheid:

Klopt de levertijd? Is de zending compleet en goed verpakt?

werken met backorders niet te veel backorders

Na de koop/ transactie thuisbezorgen, installeren afhandeling retouren goede, handige verpakking makkelijk ruilen goede garantie afhandeling van schade, manco’s

gebruiks- en onderhoudstips

behandeling vragen en klachten (servicenummer, helpdesk, website)

bereikbaarheid, klachtenbehandeling onderhoud, reparatie onderdelen verkrijgbaar?

Customer service op logistiek gebied kom je veel tegen op de zakelijke markt, bij verkoop aan bedrijven en instellingen. Op de consumentenmarkt speelt de logistieke customer service zich meer achter de schermen af. Toch is de logistiek daar net zo belangrijk; nee verkopen is nooit goed voor de marketing.

Logistieke customer service gaat verder dan ‘gewone’ service; de administratie en de distributie van de leverancier horen ook bij customer service. Het totale aanbod van de leverancier krijgt er meerwaarde door. De afdelingen inkoop, magazijn, productie, verkoop en administratie leveren elk een bijdrage aan de logistieke prestaties van een bedrijf.

Waaruit de customer service precies bestaat, kan sterk verschillen per product of dienst. Het verschilt ook sterk tussen de consumentenmarkt en de zakelijke markt.

Aanbieders moeten zichzelf en hun producten of diensten positioneren; aan laten sluiten bij de behoeften van hun klanten en onderscheiden van concurrerend aanbod. Dat doet een aanbieder met de invulling van de marketingmix. De dienstverlening rond het aanbod kan doorslaggevend zijn voor een klant. Customer service is dus een belangrijk element bij de positionering van een aanbieder.

Opdrachten

1. a. Wat heeft nee verkopen te maken met logistiek? b. Wat heeft logistiek te maken met dienstverlening?

2. Bestudeer het overzicht van klantenservice en customer service. Wat is op hoofdlijnen het grote verschil tussen het instrument Service van de productmix en logistieke customer service?

3. Welke rol speelt dienstverlening bij het positioneren van producten?

13.2

Customer service en de marketingmix

Het instrument ‘Service en garantie’ hoort bij de productmix. Logistiek heeft te maken met de distributie, dat hoort bij de P van Plaats. Eigenlijk is customer service onverbrekelijk verbonden met alle instrumenten van de marketingmix. De invulling van de marketingmix bepaalt voor een groot deel hoe het aanbod eruitziet, hoe het is gepositioneerd. De dienstverlening rond dat aanbod en het niveau van die dienstverlening beïnvloeden de positionering.

Opdrachten

Binnen de productmix heeft, naast service zelf, ook het assortiment een sterk service-element. Het aanhouden van een breed en diep assortiment is duur, maar veel klanten stellen keus op prijs en ervaren het als service. Klanten willen graag kunnen vergelijken. Ook met een goede verpakking geef je een product wat extra’s mee.

Bij de prijsmix hebben vormen van krediet en flexibiliteit bij de betalingscondities een element van dienstverlening. Zakelijke klanten stellen de mogelijkheid van lease op prijs.

Bij de plaatsmix bestaat extra dienstverlening uit zaken als verkrijgbaarheid op een punt dat de klant schikt, snelle en betrouwbare orderafhandeling, justin-time levering. Daarvoor is de logistiek belangrijk, bijvoorbeeld de locatie van de distributiecentra.

Zonder de P van Personeel geen dienstverlening. Dat begint bij vriendelijke, behulpzame en deskundige medewerkers, maar raakt ook aan de andere P’s. Denk maar aan persoonlijke verkoop of telefonisch contact met de klant. Het gaat bij alle activiteiten om een klantgerichte instelling en het vermogen om mee te kunnen denken met klanten.

In de promotiemix vind je persoonlijke verkoop. Voorlichten, productinformatie verstrekken, demonstreren, relatiemanagement: allemaal dienstverlening. Ook in de overige commerciële communicatie kan het accent liggen op voorlichting en informatie. Om goed te kunnen vergelijken (assortiment) heeft een klant kennis over de alternatieven nodig. Hij wil informatie over prijzen, hoeveelheden en kwaliteit van de vergelijkbare goederen. Bij shopping goods en specialty goods moet een aanbieder of verkoper met zijn klanten mee kunnen denken.

Je kunt customer service dus niet indelen bij één marketinginstrument. Customer service kun je beter zien als een verzameling van activiteiten die voortvloeien uit de invulling van de marketingmix; net als bijvoorbeeld sales.

4. a. Breng in kaart welke dienstverlening een handelaar in tweedehandsauto’s kan verlenen om zich goed te positioneren. Geef bij elk element van service aan bij welk marketinginstrument het hoort.

b. Beantwoord dezelfde vraag voor een aanbieder van kantoorbenodigdheden.

5. Zoek drie soorten bedrijven die leven van logistieke dienstverlening.

13.3

Customer service in de organisatie

Er zijn bedrijven met een aparte afdeling customer service. Die afdeling is het aanspreekpunt van de onderneming voor haar klanten. De invulling verschilt: soms is deze afdeling alleen een soort servicebalie die contact met klanten coµrdineert.

Web-based customer service is een variant (of aanvulling) hierop; vragen en klachten behandelen via de website. Als de vragen en klachten opgepikt worden uit de sociale media, dan noem je het webcare. Andere ondernemingen hebben de afdeling customer service samengevoegd met de afdeling verkoop binnendienst. Het doel is het totale proces van orderverwerking en uitlevering zo klantgericht mogelijk te laten verlopen.

Zo’n afdeling customer service of klantenservice hoort bij de front office van het bedrijf. Die bestaat uit de afdelingen die direct contact hebben met klanten en publiek. De front office kan er bijvoorbeeld zo uitzien.

Figuur 14.1 Centraal georganiseerde customer service

Voor informatie en bestellingen moet je hier bij de afdeling sales zijn, of op de website. Voor alle vragen over een geplaatste order moet je bij de afdeling customer service zijn. De afdeling customer service is dus heel belangrijk bij de communicatie met de buitenwereld. Dan zie je meteen wat dit onderwerp doet in een boek over communicatie.

De back office bestaat uit afdelingen die geen direct contact met klanten hebben, bijvoorbeeld de financiële administratie, het secretariaat, personeelszaken en systeembeheer. De back office ondersteunt de front office en andere

front office back office

sales customer serv ice website

Opdrachten

afdelingen. Ook al heeft de back office geen direct contact met klanten, toch zijn ook deze afdelingen betrokken bij customer service en de logistiek. Als de financiële administratie niet goed factureert, of niet op het juiste moment, dan ervaren klanten dat als hinderlijk.

In de opzet van figuur 14.1 is de customer service centraal georganiseerd: er is één afdeling verantwoordelijk voor alle taken die te maken hebben met de dienstverlening aan de klant en het regelen van de goederenstroom. In deze opzet is het belangrijk dat de afdeling customer service continu met de andere afdelingen communiceert, anders kunnen klanten tegenstrijdige boodschappen oppikken. Alle contacten lopen via de afdeling customer service of via de website; een klant met een vraag over zijn rekening krijgt geen contact met de administratie, de klant met een technische vraag wordt niet doorverbonden met de productieafdeling.

Andere ondernemingen integreren de hele front office in de afdeling verkoop die al het contact met klanten coo¨ rdineert. Dat is net zo goed een centrale organisatie van de customer service.

Een heel andere aanpak is om klanten wel door te verbinden met de afdeling administratie of productie. De customer service is dan decentraal georganiseerd. Deze aanpak stelt nog hogere eisen aan het personeel: álle medewerkers moeten kennis hebben van customer service en het logistieke proces. Het stelt ook hoge eisen aan de samenwerking en de informatiestroom tussen de afdelingen.

Bij goede customer service horen ook goede procedures, vaste manieren van werken. Ook goede procedures geven een boodschap af aan de buitenwereld: wij nemen u als relatie serieus, wij leveren goede kwaliteit, ook bij de service. Denk aan de garantieprocedure of de klachtenprocedure. Met die laatste ga je in het volgende hoofdstuk aan de slag.

6. Geef een voordeel en een nadeel van het centraal organiseren van de customer service.

marketing administrat ie

personeels zake n fa cilitaire dienst

relatienetwerk

inkoop

binnendienst buitendienst re pe n ko ekje s dran k

Dit is het organogram in hoofdlijnen van Choco-K, fabrikant van chocoladeartikelen.

a. Heeft Choco-K de customer service centraal of decentraal georganiseerd?

b. Is er een front office? Zo ja, uit welke afdelingen bestaat die?

c. Door welke afdeling(en) wordt de customer service aangestuurd?

d. Met welke afdeling(en) moet de afdeling customer service vooral informatie uitwisselen?

13.4 Relaties onderhouden

Iedereen heeft relaties, zoals vrienden, bekenden en collega’s. Het zijn mensen met wie je regelmatig contact hebt, in je privéleven of in je beroep. Via je contacten kun je weer nieuwe contacten opdoen. Zo ontstaat een netwerk van contacten. Dat is niet alleen gezellig, het kan ook heel praktisch zijn. Mensen kunnen elkaar helpen met informatie en tips. Dat maakt het makkelijker om bijvoorbeeld iets te verkopen of om aan een baan te komen.

Al je nuttige contacten bij elkaar vormen je relatienetwerk. Via je relatienetwerk krijg je toegang tot informatie. Goede relaties kunnen je vaak verder helpen in het leven. Dat werkt niet alleen zo voor jou, maar ook voor bedrijven. Een relatienetwerk is het geheel van nuttige contacten van een persoon of van een organisatie.

Net zoals in jouw netwerk kom je in het relatienetwerk van een bedrijf (of instelling) allerlei soorten relaties tegen. Om het netwerk op te bouwen

relatiemanagement

en te onderhouden is het handig om de relaties in te delen in verschillende groepen.

De eerste groep waar je aan denkt, zijn klanten. Dat kunnen consumenten zijn of zakelijke klanten (andere bedrijven of instellingen). Klanten lijken op het eerste gezicht de belangrijkste relatie voor een onderneming: alleen klanten laten de kassa rinkelen. Ondernemingen besteden dan ook veel geld aan communicatie met hun klanten. Dat merk je als je de tv aanzet, een tijdschrift inkijkt, naar het voetballen gaat of gewoon in de bus zit.

Toch is het gevaarlijk om alleen maar te denken aan relaties die betalen. Waarom heb je al die andere relaties dan, met het eigen personeel (collega’s), met leveranciers, enzovoort? Om de betalende klant beter van dienst te kunnen zijn! Ook zijn er relaties die invloed kunnen hebben op het functioneren van het bedrijf; denk aan de overheid met haar regelgeving, of aan de vakbonden.

Iedereen deelt zijn relaties in in soorten: familie, kennis, klasgenoot, werkgever, collega, leraar, enzovoort. Met een leraar ga je anders om dan met een werkgever. Het is een ander soort relatie, met een ander gedragspatroon. Ook voor een bedrijf is het belangrijk om verschillende soorten relaties uit elkaar te houden. Daarom deel je relaties in in publieksgroepen (zie paragraaf 1.2).

Een kennis die je nooit opzoekt, is op den duur geen goede relatie meer. Relaties moet je onderhouden: regelmatig laten merken dat je die relatie waardeert. Een bedrijf moet dus regelmatig communiceren met zijn relaties. Met klanten, want trouwe klanten brengen veel meer op dan wisselende klanten, maar net zo goed met de overige relaties. Het bewust plannen, vormgeven en onderhouden van contacten met publieksgroepen is relatiemanagement. Relatiemanagement is onderdeel van de communicatie (P van Promotie), het raakt aan de pr. Ook de actiemix kun je inzetten om de relatie met klanten te onderhouden: spaar- en clubprogramma’s (loyaliteitsprogramma’s) zijn goed voor de klantentrouw. Met direct marketing kun je direct met relaties communiceren.

tevredenheid

Voor de relatie met klanten kan tevredenheidsonderzoek heel nuttig zijn. Tevredenheid is de mate waarin de relatie met de aanbieder voldoet aan de verwachtingen van de klant. Met zulk onderzoek bereik je twee doelen tegelijk:

accountmanagement

£ Je verzamelt nuttige informatie over je klanten en hun ervaringen met jullie bedrijf. Daarmee kun je de kwaliteit van het aanbod verbeteren en dat is weer goed voor de relatie met de klanten.

£ Het onderzoek zelf heeft communicatiewaarde, klanten voelen zich serieus genomen. Ook dat is goed voor de relatie met klanten.

Een gratis servicenummer levert feedback op van klanten. Een website kan die functie ook hebben. Een ideeënbus in het verkooppunt voor suggesties of klachten is een goed idee.

Op de zakelijke markt heet het onderhouden van de relatie met grote klanten accountmanagement. Een wat grotere vaste klant vormt in het Engels een account. Een accountmanager is een vertegenwoordiger die een aantal van zulke klanten in zijn takenpakket heeft en er nieuwe bij probeert te winnen. De accountmanager is verantwoordelijk voor de communicatie met zijn klanten, en heeft regelmatig contact met de medewerkers ervan die bij de inkoop betrokken zijn.

Een goede accountmanager stelt zich meer op als adviseur dan als gladde verkoper. Hij denkt met de klant mee over behoeften, oplossingen en nieuwe mogelijkheden. Hij zorgt ervoor dat men daar op de hoogte is van het laatste nieuws over het productaanbod. Hij is het aanspreekpunt voor mensen van dat bedrijf voor vragen, suggesties of klachten. Hij ziet erop toe dat de leveringen en de administratieve afwikkeling daarvan correct verlopen.

De gedachte achter accountmanagement is dat een goede relatie met een vaste klant beide partijen voordeel oplevert: een win-winsituatie. Je kunt in zulke gevallen beter samenwerken dan eenzijdig proberen te verkopen. Tegelijk moet een accountmanager de kosten en baten van de relatie scherp in het oog houden. Investeren in een klant moet wel wat opleveren.

Als de klant een groot bedrijf is, zie je ook wel dat de accountmanager leiding geeft aan een accountteam. Daarin zitten niet alleen verkopers, maar ook medewerkers die service verlenen. Per klant stelt de accountmanager een accountplan op, een verkoopplan speciaal voor die ene klant.

Opdrachten

8. a. Wat is het doel van relatiemanagement?

b. Geef twee voorbeelden van dingen die mis kunnen gaan bij een organisatie die niet aan relatiemanagement doet.

c. Wat heeft relatiemanagement te maken met klanttevredenheid?

d. Hoe heet relatiemanagement van grote zakelijke klanten?

9. Waarom is het nodig om relaties in te delen in publieksgroepen?

13.5

Relatietijdschrift

relatietijdschrift

content marketing

Een van de manieren om relaties te onderhouden is met een relatietijdschrift. Dat is een regelmatige publicatie, die betaald wordt door een bedrijf (de afzender). Andere namen ervoor zijn ‘sponsored magazine’, ‘customer media‘ of ‘branded media’. Relatietijdschriften zijn meestal gratis.

De oudste zijn de tijdschriften die vliegtuigmaatschappijen in het vliegtuig leggen, denk aan Holland Herald van de KLM. Een bekend voorbeeld is AllerHande van Albert Heijn. Daarin staan veel gebruikssuggesties (recepten). Wil je zo’n gerecht maken, dan komt er al snel wat AH-assortiment op het boodschappenlijstje. Klanten van de Robeco-groep (beleggingsproducten) krijgen Safe Magazine thuisgestuurd. Maar ook in de Pirelli kalender en in de Guide Michelin kun je dit instrument herkennen.

Een relatietijdschrift is gericht op afnemers en andere publieksgroepen. Met de publicatie kan de onderneming haar relaties op de hoogte houden van het productaanbod. Veel relatietijdschriften zijn ook gericht op een goed corporate imago. Naamsbekendheid en beeldvorming zijn belangrijke doelen. Het doel is niet zozeer een snelle verkoop. Het doel is een goed imago en trouwe klanten. Het tijdschrift is een vorm van service: een goed relatietijdschrift bevat informatie die relaties nodig hebben en op prijs stellen.

Dit instrument is één van de manieren waarop een bedrijf aan content marketing kan doen. Dat wil zeggen dat het bedrijf de inhoud van de communicatie gebruikt om een goede indruk te maken. Dat kan bijvoorbeeld met goede artikelen op een blog, met deelname aan forums, maar ook met goede en nuttige inhoud in het relatietijdschrift.

Een relatietijdschrift kan de merk- of winkeltrouw verbeteren. Een goed tijdschrift zorgt voor meer interesse, de klant die het blad met plezier leest, voelt zich meer bij winkel of merk betrokken. Verder kan een relatietijdschrift

Onthoud

ervoor zorgen dat bestaande klanten meer kopen. Dat doe je door interessante gebruikssuggesties in het blad op te nemen. De inhoud van zo’n blad gaat meestal niet alleen maar over de onderneming en haar producten: het blad moet de lezer ook gewoon vermaak en ontspanning bieden, anders ligt het snel bij het oud papier.

Het drukt de kosten als je andere ondernemingen laat adverteren in jouw relatietijdschrift. Sterker nog, je kunt het hele tijdschrift ermee financieren. Hoe groter de verspreiding, hoe meer aanbieders daarin geïnteresseerd zijn. Het is belangrijk dat advertenties van anderen passen bij de stijl van het blad en dat het aanbod niet concurreert met het eigen aanbod. Advertenties in het blad zorgen er ook voor dat het beter lijkt op een ‘echt’ tijdschrift.

Functies relatietijdschrift

£ informeren over onderneming en productaanbod

£ reclame voor eigen producten

£ bevorderen merk- of winkeltrouw

£ stimuleren productgebruik

£ bestedingen per klant opvoeren

£ imago onderneming (en producten) versterken

Opdrachten

10. a. De Guide Michelin is het ‘relatietijdschrift’ van de Franse bandenfabrikant. Het is een jaarlijkse gids van West-Europese toprestaurants, die je ook op internet kunt raadplegen. Dat heeft op het eerste gezicht weinig met autobanden te maken. Wat is de belangrijkste functie van deze gids voor Michelin?

b. Bedenk wat het bezoek aan restaurants met het gebruik van autobanden te maken kan hebben.

11. a. Waarom is het aantrekkelijk voor Unilever (eigenaar van merken als Knorr en Becel) om te adverteren in bijvoorbeeld AllerHande?

b. Waarom is het aantrekkelijk voor AH als Unilever en andere fabrikanten in dit blad adverteren?

c. Op welke manieren kun je in dit relatietijdschrift content marketing herkennen?

relatiebeheer CRM

13.6

Relatiebeheer en CRM

Wil je een relatie goed onderhouden, dan moet de communicatie wel kloppen met eerdere communicatie. Voor een organisatie is het dus nodig dat elke betrokken medewerker de relatiegegevens in kan zien. Daarvoor is het nodig om relatiegegevens te archiveren: de gegevens per relatie vast te leggen en toegankelijk te maken. Dat toegankelijk maken doe je door de gegevens netjes te ordenen, zodat je ze later gemakkelijk terug kunt vinden.

Vroeger schreef men relatiegegevens op een klantenkaart. Bij kleinere ondernemingen zie je dat nog wel eens. De kaarten gaan in een kaartenbak, gesorteerd op alfabet. Een andere mogelijkheid is een molen met gesorteerde adreslabels op je bureau. Als je veel contact met relaties hebt, kun je zo snel het telefoonnummer en adres vinden. Het probleem met kaartenbakken en molens is dat relatiegegevens nog wel eens willen wijzigen. Je moet het relatiebestand dus bijhouden en regelmatig opschonen. Moet je dan alle 15 kaartenbakken en molens in je bedrijf gaan wijzigen? Centraliseren van het relatiebestand is makkelijker.

Archiveren en beheren van relatiegegevens gaat veel handiger op de computer. Dat maakt het ook veel makkelijker om gegevens op verschillende manieren te sorteren en om er zoekacties op uit te voeren. Zo kun je vinden welke correspondentie er met een relatie is gevoerd, welke aankopen een klant heeft gedaan, wanneer iemand jarig is, of de relatie een kerstkaart moet krijgen, of de relatie op tijd betaalt, enzovoort.

Vastleggen, archiveren en toegankelijk maken van relatiegegevens is het relatiebeheer. In het Engels heet dit CRM (customer relationship management) In de praktijk worden de termen ‘relatiebeheer’ en CRM ook wel gebruikt voor relatiemanagement, maar dat is niet correct. Relatiebeheer kun je regelen door een database bij te houden met alle relevante gegevens per relatie. In principe kun je zelf een database ontwerpen, bijvoorbeeld met Access. In een database kun je een grote hoeveelheid relatiegegevens werkbaar en overzichtelijk houden. Je kunt de database centraal bijhouden, collega’s kunnen hem raadplegen via het netwerk.

Binnen een database kun je bestanden aan elkaar koppelen. Bijvoorbeeld de contactpersonen aan het bestand van bedrijven en aan het bestand van bestellingen en aan het bestand van correspondentie. Op die manier kun je de gege -

vens makkelijk combineren. Met zulke koppelingen kun je veel meer nuttige informatie opvragen dan bij gebruik van een kaartenbak. Voor eenmanszaken en kleine ondernemingen kan dit een goede en goedkope optie zijn. Wat grotere bedrijven kiezen meestal voor speciale software met een gebruikersvriendelijke interface die voor alle afdelingen bruikbaar is. Dat is een CRMprogramma, of CRM-systeem.

Er bestaan ook CRM-programma’s die zijn gekoppeld aan een administratieprogramma, zoals boekhouders dat gebruiken. Zulke programma’s zijn opgebouwd met databases. Het administratieprogramma kan men uitbreiden tot een ERP-systeem voor Enterprise Resource Planning. Zo’n programma is niet alleen geschikt voor de administratie, maar ook voor de logistiek. Softwarebedrijven kunnen zulke programma’s op maat maken voor een bepaald bedrijf. Je kunt het ook uitbreiden met CRM en supply chain management. Zulk ketenmanagement bestaat uit gegevensuitwisseling met leveranciers of klanten.

Er zijn veel aanbieders van CRM-programma’s. Er bestaan ook gratis ‘open source’-versies. Hoe de CRM-software precies werkt en hoe je ermee omgaat, hangt sterk van het soort onderneming waar je werkt. Zo heb je op de consumentenmarkt te maken met individuele klanten. Als een detailhandelsbedrijf werkt met een klantenkaart of spaarkaart, dan rollen de klantgegevens inclusief de transacties zó het programma in. Op de zakelijke markt kun je te maken hebben met meerdere contactpersonen per klant, bijvoorbeeld met een DMU (decision making unit). Dan moet je ook informatie over de verschillende medewerkers invoeren. Contacten voer je dan handmatig in.

Je kunt per klant informatie invoeren. Je kunt klanten ook een status toekennen, bijvoorbeeld lead, prospect, A-categorie klant, B-categorie klant, enzovoort. Dat kan ook automatisch gebeuren, op grond van aantal transacties en omzet per transactie. Tegelijk kun je ‘tags’ toekennen voor een andere indeling in marktsegmenten. Je kunt per klant of per groep klanten een bepaalde vervolgactie plannen. Dat laatste maakt zo’n programma ook heel nuttig bij direct marketing: je kunt bijvoorbeeld een bepaalde tijd na een mailing een vervolgactie inplannen, zoals een herinnering of een telefoontje. De planningskant van het programma kun je integreren met andere programma’s, bijvoorbeeld met Outlook.

Customer service en relatiemanagement

Opdrachten

12. Albert Heijn doet aan relatiemanagement met behulp van de bonuskaart: daarmee kan het winkelbedrijf de aankopen per klant nagaan.

a. Verklaar waarom je die bonuskaart moet laten scannen om bonuskorting te krijgen op aanbiedingen.

b. Bedenk twee mogelijke nuttige contacten die AH met haar klanten zou kunnen leggen met behulp van haar database.

13. a. Wat is het verschil tussen relatiemanagement en relatiebeheer?

b. Er is iets mis met de benaming ‘CRM’. Wat?

14. Welk groot voordeel heeft een koppeling tussen CRM en het administratieprogramma?

13.7 Samenvatting

Customer service bestaat uit alle extra waarde die aanbieders aan hun producten of diensten meegeven. Service (uit de productmix) hoort erbij, maar ook customer service op logistiek gebied; die bestaat uit de extra waarde als gevolg van distributieactiviteiten. Deze is vooral op de zakelijke markt belangrijk. Er is customer service vóór, tijdens en na de transactie. Customer service is een activiteit die raakt aan alle marketinginstrumenten.

Bij een indeling in front en back office verloopt al het contact met klanten via de front office. In dat geval is de customer service centraal georganiseerd. Het is ook mogelijk om de customer service decentraal te organiseren. In dat geval kunnen allerlei afdelingen contact met klanten hebben.

Het geheel van nuttige contacten van een persoon of van een organisatie vormt het relatienetwerk . Klanten vormen hierin een belangrijke groep, maar andere publieksgroepen kunnen ook veel invloed hebben. Een organisatie die contacten met publieksgroepen bewust plant, vormgeeft en onderhoudt, doet aan relatiemanagement. Tevredenheidsonderzoek en accountmanagement zijn daar instrumenten bij. Een relatietijdschrift ook. Dat is een regelmatige publicatie die een onderneming betaalt en aan haar relaties stuurt. De doelen zijn naamsbekendheid en een goed imago. Dat laatste bereik je mede met artikelen die nuttig zijn voor de doelgroep (content marketing). Met zo’n blad kan de

onderneming ook het productgebruik stimuleren en de bestedingen per klant opvoeren.

Relatiebeheer bestaat uit vastleggen, archiveren en toegankelijk maken van relatiegegevens. In het Engels heet dit CRM. Met een programma voor CRM kun je regelen dat alle betrokken medewerkers steeds bijgewerkte informatie over klanten kunnen inzien. Dit helpt om alle communicatie met elkaar te laten kloppen. Je kunt klanten indelen, marktsegmenten herkennen, en de marketing beter richten op bepaalde groepen of op individuele relaties.

13.8 Begrippen

Back office

Bestaat uit afdelingen die geen direct contact met de klanten hebben.

CRM Customer relationship management, Engels voor relatiebeheer.

Customer service Bestaat uit alle extra waarde die aanbieders aan hun producten en diensten toevoegen.

Front office Bestaat uit afdelingen die het contact met klanten verzorgen.

Logistiek De organisatie en beheersing van goederenstromen.

Logistieke customer Aan het fysieke product toegevoegde waarde als gevolg service van distributieactiviteiten.

Relatiebeheer Relatiegegevens vastleggen, archiveren en toegankelijk maken (meestal met behulp van een programma voor CRM).

Relatiemanagement Bewust plannen, organiseren en onderhouden van contacten met verschillende publieksgroepen.

Relatienetwerk Geheel van nuttige contacten van een organisatie (of van een persoon).

14

Klachtenbehandeling

14.1

tevredenheid klacht

Tevredenheid is de mate waarin de relatie met de aanbieder voldoet aan de verwachtingen van de klant. Tevreden klanten zijn trouwe klanten. Goede aanbieders werken aan klanttevredenheid en sporen de oorzaken van ontevredenheid op. Ontevredenheid kan leiden tot klachten.

Als je in je werk met klanten te maken hebt, krijg je ook met klachten te maken. Goede klachtenbehandeling is belangrijk voor de relatie van jouw bedrijf met zijn klanten. Het is een belangrijk onderdeel van de customer service. Klachten kun je mondeling afhandelen (face to face of aan de telefoon) of schriftelijk (per brief of e-mail).

Het woord ‘klacht’ heeft vaak een negatieve ondertoon. We houden niet zo van klagers. Maar wil je klantgericht werken, dan kun je dat negatieve idee beter uit je hoofd zetten. Een klant die niet tevreden is, kan namelijk twee dingen doen: klagen of weglopen. Klagen is communiceren, feedback geven. Weglopen is het stopzetten van de communicatie.

Bij klantgericht werken is de keus gauw gemaakt: kom maar op met die klacht! Dan kunnen we erover praten en alsnog zien hoe we op één lijn kunnen komen. Een klacht is een kans om uit te vinden waarover een klant ontevreden is en om er wat aan te doen. De promotie die nodig is om nieuwe klanten te winnen is veel duurder dan het behouden van bestaande klanten. Het is dus verstandig om een goede relatie met bestaande klanten op te bouwen en in stand te houden.

Om wat aan een klacht te doen, is het vaak nodig om een verbetering aan te

klachtenmanagement

brengen. Het kan gaan om de dienstverlening, om een procedure, om samenwerking binnen een team of tussen verschillende afdelingen, om de producten (of diensten) die men verkoopt enzovoort. Goed luisteren naar klachten en er goed mee omgaan, is dus een manier waarop een bedrijf de kwaliteit van haar werk kan verbeteren.

Mensen die goed samenwerken, kunnen elkaar helpen de kwaliteit van hun werk te verbeteren. Een van de vormen die feedback op het werk kan aannemen, is: een klacht. Het omgaan met klachten is dus een onderdeel van het relatiemanagement. Systematisch omgaan met klachten is klachtenmanagement. Dat houdt in dat het bedrijf er systematisch voor zorgt dat:

£ klachten gehoord worden;

£ het klachten waar mogelijk oplost;

£ de organisatie zelf er wat van leert.

klaagdrempels

Om ontevredenheid te vertalen in een klacht, moeten klanten eerst over de klaagdrempels heen. Zonder verdere actie van het bedrijf blijkt in de praktijk dat maar een klein deel van de ontevreden klanten klaagt. De rest vertaalt de ontevredenheid anders: erover praten met kennissen, ergens anders kopen. Eén ontevreden klant kan meerdere klanten kosten.

- actiedrempel

- entreedrempel

De eerste klaagdrempel is de actiedrempel. De klant vraagt zich af of het wel de moeite waard is om te klagen.

‘Het is maar een klein bedrag...’

‘Klopt het wel wat ik denk, misschien hoort het wel zo, wat zullen ze wel niet denken...’

Ondertussen beïnvloedt de ontevredenheid toch de houding van de klant tegenover de aanbieder.

Hoe hoger de entreedrempel, hoe moeilijker het is om het bedrijf te bereiken met een klacht. Ziet, hoort of leest de klant waar hij met zijn klacht terechtkan? Kan de klant rustig zijn verhaal doen, zonder dat er andere mensen meeluisteren? De klant die meermalen wordt doorverbonden met een verkeerde afdeling, komt niet over deze drempel heen en laat het klagen de volgende keer wel uit zijn hoofd. Een goede aanbieder maakt klagen makkelijk: klanten zien regelmatig hoe ze klachten of suggesties kenbaar kunnen maken; het staat aangegeven op de verpakking, in de winkel, het wordt hem verteld bij de persoonlijke verkoop.

- communicatiedrempel

geschillencommissie arbitrage

De klacht van een klant die in actie is gekomen en over de entreedrempel heengestapt is, kan vervolgens blijven hangen op de communicatiedrempel.

Voorbeelden van een hoge communicatiedrempel:

£ Een verkoper staat een klant onvriendelijk en kortaf te woord.

£ Een klant krijgt onbegrijpelijk vakjargon om zijn oren, of een verhaal waaruit blijkt dat het eigenlijk aan hem ligt.

£ Er volgt geen reactie op een schriftelijke klacht.

£ Alleen schriftelijke klachten worden in behandeling genomen.

De drie klaagdrempels bij elkaar kunnen ervoor zorgen dat een kleine minderheid van ontevreden klanten de moeite neemt om te klagen. Die klanten vormen het topje van de ijsberg. Je kunt het ook andersom stellen: in veel bedrijven zijn de klaagdrempels te hoog. Daar gaan de klanten en het marktaandeel.

Voor het klachtenmanagement is een klachtenregeling (of reglement) nodig en een klachtenprocedure. Het klachtenreglement geeft het juridisch kader van de klachtenbehandeling aan. Daarin vind je punten zoals:

£ de indien- en behandeltermijn;

£ in welke gevallen een klant compensatie krijgt;

£ het recht op inzage;

£ het recht op hoor en wederhoor;

£ het recht op discrete behandeling van door de klant verstrekte informatie;

£ hoe men over een klacht beslist, of er een klachtencommissie is. In de procedure staat op welke manier medewerkers een klacht behandelen.

Ook al heeft een bedrijf het klachtenmanagement nog zo goed op orde, het is bijna onvermijdelijk dat een klein percentage van de klachten in de juridische sfeer komt. Om te vermijden dat klachten bij de rechter belanden, hebben veel bedrijfstakken hun eigen geschillencommissie. Vaak is daarbij bepaald dat het gaat om arbitrage. Dat wil zeggen dat de klant en het bedrijf van tevoren afspreken dat ze de uitspraak van de geschillencommissie zullen accepteren. Een geschillencommissie kan het aantal mensen dat naar de rechter stapt sterk beperken.

De eigen medewerkers zijn interne klanten. Die kunnen net zo goed klachten hebben. ‘Ik word knettergek van die procedure!’ Zulke klachten gaan vaak over onduidelijkheid in het werk, of over gebrek aan samenwerking. In het intern overleg kun je zulke klachten bespreken. Ook hier geldt dat een goed team blij is met feedback. Ook een interne klacht is een kans om het werk beter te doen.

Onthoud

Klachtenmanagement

Doelen

Klachtenregeling

Klachtenprocedure

£ klaagdrempels verlagen, feedback van klanten krijgen

£ klachten zo veel mogelijk oplossen

£ leren van klachten, kwaliteit verbeteren

£ regels voor het afhandelen van klachten

£ geeft aan volgens welke stappen het bedrijf klachten behandelt.

Opdrachten

1. a. Geef een voorbeeld van een klacht die je zelf wel eens hebt gehad over een winkel. Heb je die klacht ingediend? Waarom wel of niet? Zo ja, hoe heeft men die klacht afgehandeld? Wat was jouw oordeel daarover?

b. Beantwoord dezelfde vragen voor een instelling (bijvoorbeeld een ziekenhuis, de gemeente of je school).

c. Ga voor beide gevallen na of het die organisatie is gelukt om de relatie met de klant in stand te houden.

2. In de meeste klachtenreglementen vind je een termijn waarbinnen een klacht moet zijn ingediend. Leg uit waarom.

3. Ga naar www.degeschillencommissie.nl.

a. Wat moet je doen voordat je een klacht kunt indienen bij deze commissie?

b. Is een klacht indienen gratis?

c. Kijk bij de veelgestelde vragen. Wat kan een klager eventueel nog doen als hij het niet eens is met de uitspraak van de commissie?

d. Kijk bij eerdere uitspraken. Zoek een voorbeeld van een uitspraak op het terrein van telecommunicatie over een consumentenklacht.

e. Wat is het verschil tussen deze klacht en de meeste klachten die bij een bedrijf binnenkomen?

4. a. Geef nog een voorbeeld van een klacht van een interne klant.

b. Hoe zou jij met die klacht omgaan?

oorzaken

- informatie

14.2 Oorzaken van klachten

Niet elke klacht is hetzelfde. Er zijn verschillende soorten klachten. Het hangt van het soort klacht af hoe je de klant te woord staat en hoe makkelijk het is om een klacht meteen af te handelen.

De oorzaak van een klacht kan liggen in gebrek aan informatie: de klant is niet goed voorgelicht. De klant heeft dus onvoldoende kennis over het product of de dienst. Dat maakt de kans op klachten groter; als de klant niet correct omgaat met het product, krijgt hij er problemen mee. Een zakelijke klant kan klagen over een plotselinge wijziging in assortiment of voorwaarden waarvan hij niet tijdig op de hoogte was. Ook gebrek aan informatie over de garantiebepalingen kan klachten opleveren.

In veel gevallen zijn zulke klachten vrij makkelijk op te lossen: excuses aanbieden, alsnog de juiste informatie verstrekken en, afhankelijk van het geval en de vrijgevigheid van je werkgever, een aardigheidje of compensatie geven. De terugkoppeling binnen je eigen bedrijf moet bestaan uit het opsporen van de zwakke schakel in de informatievoorziening en daar wat aan doen.

- kwaliteit

Je kunt klachten krijgen over de kwaliteit van het aanbod. Iets heeft kwaliteit als het aan de gestelde eisen voldoet, dus aan de verwachtingen van de klant. In zo’n geval moet je nagaan of de verwachtingen van de klant wel realistisch waren. Zo niet, dan is het de kunst rustig uit te leggen welke kwaliteit normaal gesproken van een product met dit prijsniveau verwacht kan worden. Dit is al een wat lastiger klacht. Het is niet eenvoudig iemands verwachtingen te veranderen en de ontevredenheid op te lossen. Je kunt verwijzen naar een vergelijkbaar, beter en duurder artikel in het assortiment.

Het is ook mogelijk dat de verwachtingen van de klant wel kloppen, maar dat het product of de dienst echt onder de maat is. In dat geval ga je na of het geval misschien onder de garantiebepalingen valt. Zo niet, dan is het moeilijk om de klacht in één keer op te lossen. Afhankelijk van het klachtenreglement van jouw bedrijf kan het verstandig zijn om zulke klachten door te spelen of te bespreken met een meerdere, of door te spelen naar de interne klachtencommissie.

- gebruikskosten

- dienstverlening

De terugkoppeling van zulke klachten moet gaan richting marketing en verkoop (scheppen die de juiste verwachtingen?) en richting productie (maken die producten van de juiste kwaliteit?).

Hoe duur een product uitvalt, hangt niet alleen af van de aanschafprijs. Goedkoop kan duurkoop blijken als de gebruikskosten hoog zijn of als er steeds reparaties nodig zijn. Bij klachten hierover ga je eerst na of het probleem niet in de informatievoorziening zit: misschien klopt het gebruiksgedrag van de klant niet en zijn de kosten daardoor te hoog. Misschien weet de klant niet dat het product onderhoud nodig heeft. In dat geval kun je de klant alsnog voorlichten.

Als het hoge niveau van de gebruikskosten niet aan het gebruiksgedrag ligt, kom je weer uit bij kwaliteit: het product voldoet niet aan eisen die gegeven de prijs redelijk zijn. Als het om een relatief goedkoop product gaat, kun je daarop wijzen en verwijzen naar een beter artikel. Anders speel je de klacht door.

De klant kan tevreden zijn over het product zelf, maar ontevreden over de dienstverlening of over het gebrek daaraan. Denk aan een helpdesk die altijd in gesprek is, of waar de klant te woord wordt gestaan door iemand die er nauwelijks meer van weet dan hijzelf. Het kan moeilijk zijn om het product goed te (laten) onderhouden. Er zijn bijvoorbeeld geen reserveonderdelen leverbaar.

Als zulke klachten redelijk zijn, zijn ze lastig in één keer op te lossen. Als er wat hapert aan de dienstverlening van je bedrijf, kun jij dat niet in je eentje in één keer oplossen. Dat heeft te maken met kosten, met opleidingsniveau, met interne organisatie. Wel kun je de klant alvast excuus aanbieden en de klacht doorspelen naar je meerdere of de interne klachtencommissie.

Om de klant goed verder te kunnen helpen, moet je het probleem duidelijk in beeld krijgen en in een categorie kunnen plaatsen. Ook voor latere analyse van klachten is het belangrijk dat je de klachten naar oorzaak onderverdeelt. Het is handig om op het klachtenformulier een veld op te nemen met een code voor de categorie van de klacht. Het indelen van klachten maakt niet alleen het behandelen ervan makkelijker, maar ook de analyse en terugkoppeling.

Onthoud

Opdracht procedure

Mogelijke oorzaken klachten

£ de klant is onvoldoende geïnformeerd

£ kwaliteit

– verwachtingen niet realistisch

– werkelijk gebrek aan kwaliteit

£ hoge gebruikskosten

£ gebrekkige dienstverlening

5. Ga voor de volgende drie gevallen na wat de oorzaak van de klacht is en welke oplossing jou de beste lijkt.

a. Een klant brengt een cd terug. Eergisteren gekocht, hij heeft de bon bij zich. De disc wil niet afspelen, terwijl er normaal nooit een probleem is. Het cellofaan is er natuurlijk wel af. In de winkel speelt hij wel.

b. Bij advocatenkantoor De Zaak komt een klant klagen: de rekening is veel te hoog! Hij is weliswaar goed bijgestaan, maar hij heeft twee voorbeelden gevonden van advocaten met een tarief dat tot 40% lager ligt! Dat had men toch van tevoren aan moeten geven?

c. Bij assurantiekantoor Zeker Weten! komt een klant binnen met een brief van de verzekeringsmaatschappij. Zijn claim wegens diefstal van fotoapparatuur tijdens zijn vakantie in Tunesië is afgewezen omdat hij verzuimd heeft de aangifte bij de politie bij te voegen. De klant is in alle staten: Weet u wel hoe dat politiebureau er daar uitziet? En moet ik daar dagen zoet brengen omdat ik zo’n goeie reisverzekering heb? ‘Onbezorgd op vakantie, een rustig gevoel’, zeiden ze!

14.3 Klachtenprocedure

Een procedure is een werkroutine, een vaste manier om het werk aan te pakken. Een procedure bestaat uit een aantal vaste stappen die mensen moeten volgen, bij bijvoorbeeld het plaatsen van een bestelling. Daarbij gebruikt men vaste formulieren en is voor iedereen duidelijk welke functionaris welke verantwoordelijkheden heeft.

Procedures zijn onderdeel van het visitekaartje. De manier van werken laat

stimuleren

voor een deel zien hoe de zaken binnen het bedrijf geregeld zijn. Neem de orderbehandeling: is die klantvriendelijk en gericht op een korte orderdoorlooptijd? Of is de procedure onnodig ingewikkeld en tijdrovend?

Goede procedures horen bij de customer service. Met effectieve procedures kun je de logistieke prestaties verbeteren. Ze scheppen duidelijkheid voor personeel, afnemers en leveranciers. Het volgen van een vaste werkprocedure kan ook een constante kwaliteit van het aanbod garanderen. Het ontwerpen en volgen van goede procedures heeft dus veel te maken met kwaliteitsmanagement.

Procedures moeten vooral klantvriendelijk zijn. Formulieren moeten bijvoorbeeld eenvoudig in te vullen zijn. Intern moet het duidelijk zijn wie welke follow-up aan dat formulier geeft en binnen welke termijn, anders is het bedrijf naar buiten toe niet duidelijk.

In een goede klachtenprocedure herken je deze fasen:

stimuleren →

luisteren → registreren →

oplossen →

analyseren →

verbeteren

Soms is iemand zó boos dat hij even stoom wil afblazen met een klacht. Maar de meeste mensen vinden klagen vervelend. Ze hebben de neiging om het maar te laten zitten. De volgende keer gaan ze gewoon naar een ander bedrijf. Wil je met ze blijven communiceren, dan is het nodig om de klaagdrempel zo laag mogelijk te maken. Een bedrijf kan klanten op verschillende manieren stimuleren om klachten te laten horen.

£ ‘Wij streven naar de best mogelijke kwaliteit en service. Ook uw hulp is daarbij welkom. Opmerkingen, een suggestie of een klacht? Laat het ons weten!’ Zulke mededelingen kan een onderneming plaatsen op het verkooppunt, op de kassabon, in de brochure, op de verpakking, in folders en op de website. Je kunt zelfs een premie verloten onder de mensen die feedback geven.

£ Een bedrijf kan duidelijk aangeven waar en hoe mensen kunnen reageren of klagen. Aan de balie van de klantenservice, bij een gratis servicenummer, op de website.

luisteren

registreren

oplossen

analyseren

verbeteren

£ Een bedrijf kan zorgen voor uitnodigend en vriendelijk personeel dat goed kan luisteren.

Als een klant met een opmerking of een klacht komt, is je luistervaardigheid belangrijk. Voor veel klanten scheelt het al heel wat als ze serieus genomen worden en even hun hart kunnen luchten. Het is verstandig om bij het gesprek een klachtenformulier te gebruiken. Dat geeft een serieuze indruk en je bent meteen aan het registreren. Als het om een echte klacht gaat, kun je het gesprek in een aparte spreekkamer voeren. Dan voelt de klant zich minder gegeneerd door aanwezigheid van anderen. Bovendien luisteren anderen dan niet mee naar een negatief verhaal.

Zonder registratie van klachten is het bijna onmogelijk dat jouw organisatie er wat van leert. Er bestaat speciale software voor klachtenregistratie. Je kunt de klachten invoeren in een database. Op die manier kunnen management en personeel beter zicht krijgen op knelpunten in de dienstverlening en het aanbod.

Het mooiste is het als je een klacht tijdens het gesprek met de klant meteen kunt oplossen. Veel simpele klachten kun je oplossen door excuses aan te bieden, door te zorgen dat het niet meer gebeurt, door een levering in orde te maken of door een artikel te ruilen. Het kan ook om geld gaan, denk aan een schadevergoeding.

In de procedure moet aangegeven zijn tot welk bedrag je mag gaan. Klachten met grotere gevolgen moet je dan doorspelen naar je chef of naar een interne klachtencommissie. Meestal is er een vaste termijn waarbinnen jouw bedrijf de klant op de hoogte zal stellen van de afhandeling van zijn klacht.

De registratie van klachten maakt het mogelijk om ze te analyseren: je gaat na welke soort klachten er binnenkomen en wat de oorzaken daarvan zijn. Dat gebeurt meestal op de afdeling customer service of marketing. Het doel is natuurlijk om de kwaliteit van het aanbod en de dienstverlening te verbeteren, en daardoor de relatie met klanten.

uitvoering

Om een procedure goed in praktijk te brengen, moeten alle medewerkers die ermee te maken hebben er goed mee om kunnen gaan. Daarom is het handig om per procedure een handleiding te schrijven. Die handleidingen kunnen, samen met de procedures en bijbehorende formulieren, onderdeel vormen van het kwaliteitshandboek.

Opdrachten

Op het klachtenformulier moet in elk geval ruimte zijn voor de relatiegegevens, de datum van aanmelding en de omschrijving van de klacht. In die omschrijving mag de datum van de gebeurtenis niet ontbreken. Verder kan zo’n formulier per soort bedrijf wat verschillen.

Een klachtenformulier moet kort, duidelijk en overzichtelijk zijn. Het moet op het eerste gezicht duidelijk zijn hoe je het in moet vullen. Mocht de klacht een heel verhaal nodig hebben, dan kan de medewerker er een vel papier aan vastnieten.

6. a. Goede procedures zijn ook goed voor de representatie van een bedrijf naar de buitenwereld. Waarom?

b. Wat hebben procedures te maken met kwaliteitsmanagement?

7. Vraag bij je stagebedrijf of ze een klachtenreglement en een klachtenprocedure hebben (zo nee, zoek er dan een bij een ander bedrijf). Bestudeer die en beschrijf puntsgewijs hoe je moet handelen als je een klacht krijgt.

Ga naar practicx.nl en haal bij hoofdstuk 14 van dit boek de klachtenprocedure en het klachtenreglement van reisbureau En Passant op. Deze heb je nodig voor opdrachten 8 t/m 13.

8. a. Waarom stuurt reisbureau En Passant elke klager via de website direct een automatische bevestiging als de klacht toch binnen één werkdag antwoord krijgt?

b. Hoe is de procedure voor elektronisch gemelde klachten vertaald in de handleiding?

c. Is deze werkwijze volgens jou waterdicht? Kun je gevaren ervan bedenken? Zo ja, is daar een oplossing voor?

9. a. De poster achter de balie is wat gewaagd, je gaat toch niet boeken bij een reisbureau dat mensen laat liften? Verklaar het waarom van deze poster.

b. Bedenk een andere manier om dezelfde boodschap over te brengen.

10. a. Waarom mag een baliemedewerker een telefonische klacht niet achter de balie afhandelen?

b. Hoe kun je hetzelfde probleem bij balieklanten voorkomen?

11. a. Bij En Passant is de medewerker die de klacht aannam, verantwoordelijk voor de follow-up, zelfs al moest hij de klacht doorspelen aan een ander. Wat houdt dat in?

b. Bedenk een voordeel en een nadeel van deze werkwijze.

12. a. Welk telefoonnummer moet de medewerker op het klachtenformulier invullen bij Doorkiesnummer voor informatie?

b. Het klachtenformulier heeft verschillende functies. Noteer er drie.

13. Je werkt bij reisbureau En Passant en je krijgt de heer Frank Vuisten aan de telefoon.

£ ‘Dag, met Frank Vuisten. Ik boekte een maand geleden een vakantie naar Hawaï bij jullie, maar daar ging wel het een en ander mis mee!’

£ ‘Kunt u vertellen wat precies, meneer Vuisten?’

£ ‘Zeg maar Frank hoor. Nou, het was een strandvakantie met vreselijk slecht weer. Nou ligt dat niet aan jullie, dat snap ik ook wel. Maar de vleugel van het hotel die net naast mijn kamer lag, werd verbouwd. De herrie duurde van acht uur ‘s ochtends tot zes uur ‘s avonds. Ik heb er in het hotel ook over geklaagd, maar van kamer veranderen kon niet, ik voel me na deze vakantie verre van uitgerust.’

Neem de klachtenprocedure erbij en beschrijf nauwkeurig hoe je deze klacht moet behandelen.

14.4 Klachtenbehandeling

Voor mondelinge en schriftelijke klachtenbehandeling vind je op practicx.nl (onder hoofdstuk 14 van dit boek) een instructie met voorbeelden en oefeningen.

14.5 Samenvatting

Een klacht is een kans om met klanten te blijven communiceren en om de kwaliteit van aanbod en service te verbeteren. Bij klachtenmanagement zorgt een organisatie er systematisch voor dat klachten gehoord worden (wegnemen van klaagdrempels), dat men ze zo veel mogelijk oplost en dat de organisatie er iets van leert. De oorzaak van een klacht kan liggen in een gebrek aan voorlichting

en informatie of in ontevredenheid over de kwaliteit van het aanbod, over de gebruikskosten of over de dienstverlening.

Procedures zijn vaste werkroutines. Ze scheppen duidelijkheid voor medewerkers en klanten en leiden tot efficiënter werken. Ze moeten klantvriendelijk zijn. Ze maken deel uit van de positionering en de marketing. Ze hebben invloed op het bedrijfsimago. De klachtenprocedure laat zien volgens welke stappen medewerkers klachten moeten aannemen en behandelen. De fasen daarbij zijn stimuleren, luisteren, registreren, oplossen, analyseren en verbeteren. Het klachtenreglement geeft het juridisch kader van de klachtenbehandeling aan: indien- en behandeltermijn, het recht op inzage, op hoor en wederhoor en discrete behandeling van door de klant verstrekte informatie. Duidelijke verkoopvoorwaarden kunnen klachten helpen voorkomen.

14.6 Begrippen

Klacht Kans om uit te vinden waarover een klant ontevreden is en om daar wat aan te doen.

Klachtenmanagement Er systematisch voor zorgen dat klachten gehoord worden, dat men klachten waar mogelijk oplost en dat de organisatie er zelf wat van leert.

Procedure Vaste manier van werken met voorgeschreven stappen en formulieren, waarbij verantwoordelijkheden helder verdeeld zijn.

15

Communicatie

15.1

communicatie

15.1 Het communicatieproces

Het succes van je marketing hangt af van klanten en allerlei andere relaties. Daar moet je veel mee communiceren. Marketing kan dus niet zonder communicatie. Daarom is de P van Promotie (ofwel de C van Communicatie) één van de instrumenten in de marketingmix. In de rest van dit boek ga je aan de slag met planning en uitvoering van communicatie. Daarbij is het nodig om goed te begrijpen hoe communicatie werkt en hoe je ermee om kunt gaan.

Wat is dat precies, communicatie? Het woordenboek zegt: uitwisseling van informatie. Er is communicatie als een zender een boodschap overbrengt aan een ontvanger. Communicatie heeft altijd een doel. Met vijf simpele vragen kun je nagaan of communicatie verloopt zoals de bedoeling was.

Wie? Zegt wat? Via welk middel? Tegen wie? Met welk effect? Zender Boodschap Medium Ontvanger Gevolg

ZBMO-model

Dit is het communicatieproces. Dat heet het ook wel het ZBMO -model (zender–boodschap–medium–ontvanger). Toch kun je beter ook nagaan wat het gevolg is, communiceren zonder effect heeft weinig zin.

De zender is bij commerciële communicatie vaak een onderneming. Die wil een boodschap overbrengen naar een ontvanger. Daar heeft zij een medium voor nodig, een communicatiemiddel. De zender moet de boodschap zó vormgeven dat de ontvanger het snel begrijpt. Meestal denk je bij de boodschap aan de inhoud daarvan. In zijn boek ‘Hoe bedoelt u? ’ stelt de psycholoog Friedemann Schulz von Thun dat de inhoud maar één van de vier aspecten van een boodschap is.

aspecten van de boodschap coderen

£ Het zakelijke aspect: de inhoud, de feiten die overgebracht worden.

£ Het expressieve aspect: wat zegt de boodschap over de afzender zelf?

£ Het relationele aspect: wat is de toon? Vriendelijk, waarderend, geringschattend of bevoogdend?

£ Het appellerende aspect: wat wil de zender bereiken?

Bij commerciële boodschappen ligt de nadruk vaak sterk op het appellerende aspect: dit product is goed of cool, het maakt je aantrekkelijk, koop het! Maar al te veel nadruk daarop komt pusherig over. Daarom zie je ook veel reclame met een sterk relationeel aspect: grappig, verrassend. Bij meer ingewikkelde producten of diensten is de inhoud (zakelijke aspect) ook belangrijk. Het expressieve aspect komt bij reclame vaak minder uit de verf, maar is bijvoorbeeld in de sociale media heel belangrijk: een aanbieder met een menselijk gezicht komt beter over. Het expressieve aspect is ook bij pr heel belangrijk. Een goede geformuleerde boodschap is volgens Schulz von Thun eenvoudig en niet te lang, aantrekkelijk en goed gestructureerd.

Is je boodschap eenmaal in orde, dan moet je ervoor zorgen dat de ontvanger die inderdaad kan ontvangen: je moet het juiste medium kiezen voor je doelgroep. De zender wil natuurlijk dat de boodschap goed overkomt bij de ontvanger. Daarvoor is het vaak nodig om de boodschap te coderen. De codering is de vormgeving van de boodschap, de manier waarop de zender de communicatie inkleedt. Denk aan een commercial op tv. Je wilt overbrengen dat jullie merk gewoon het beste is. Maar als je 30 seconden lang de boodschap ‘ons merk is het beste’ laat zien, gaat je communicatie flink de mist in.

Het is nodig om je boodschap handig in te kleden en vorm te geven. Dat kan met woorden, gebaren, beelden, een verhaaltje, muziek en andere signalen waarmee je de boodschap over wilt brengen en herkenbaar wilt maken. Je kunt bijvoorbeeld in het filmpje laten zien dat veel mensen uit de doelgroep dat merk erg waarderen. Of je kunt een associatie maken met iets anders wat mensen erg waarderen, bijvoorbeeld muziek. De vormgeving moet goed aansluiten bij de positionering en de propositie.

decoderen

referentiekader

De ontvanger neemt hopelijk de moeite om de boodschap te decoderen: de boodschap begrijpen uit de woorden, beelden en geluiden. Of een ontvanger die moeite neemt, hangt af van zijn referentiekader. Dat wordt bepaald door waarden, normen, ideeën en gevoelens van de ontvanger. Dat kader bepaalt hoe de ontvanger tegen de wereld aankijkt, en waarin hij interesse heeft. Als je

selectieve

- blootstelling

- aandacht

- interpretatie

- acceptatie

- herinnering

- perceptie ruis

- interne

- externe redundantie

nooit de was doet, heb je waarschijnlijk geen interesse in reclame voor wasmiddelen.

Dat referentiekader zorgt ervoor dat mensen niet alle massacommunicatie tot zich nemen. Als je een commercial ziet of hoort, stel je je op dat moment open voor dat medium. Maar mensen stellen zich selectief bloot aan de media.

Sommige doelgroepen lezen de krant amper, anderen zijn moeilijk met tv te bereiken bijvoorbeeld. Maar ook als iemand wel tv kijkt, kan hij actief moeite doen om reclame te ontwijken. Mensen die zich wel blootstellen, hebben niet overal evenveel aandacht voor. Een huisvader is misschien geïnteresseerd in dat bericht over een nieuwe auto, maar bij die crème denkt hij even aan wat anders.

Hoe decodeert een ontvanger de boodschap, hoe vat hij die op? Dat kan per persoon verschillen. De één denkt bij die nieuwe Volvo aan een mooie wagen, de ander aan een saai stuk blik. Ontvangers interpreteren dus ook selectief (interpreteren wil zeggen hoe je iets opvat, hoe je iets uitlegt). Daar hangt vanaf of mensen de boodschap accepteren. Dus ook de acceptatie is selectief. Ten slotte herinneren ontvangers zich niet alles wat ze gezien en gehoord hebben: selectieve herinnering

Dit hele proces van selectief oppikken en waarnemen van boodschappen heet selectieve perceptie (perceptie betekent waarneming). Het referentiekader werkt als een filter: ontvangers pikken niet alles op wat ze waarnemen. En van wat ze wel oppikken en accepteren, is na een poos nog maar een deel aanwezig in hun bewustzijn.

In het communicatieproces kan nog meer misgaan. Bij het coderen en decoderen kan informatie verloren gaan en vervorming optreden. Dat heet ruis Het kan zijn dat de boodschap de ontvanger best interesseert, maar dat hij de codering niet goed begrijpt. De ontvanger vat de boodschap anders op dan de zender had bedoeld. De boodschap komt daardoor verkeerd over. Goed coderen, gericht op je doelgroep, is dus heel belangrijk. Niet begrijpen of verkeerd opvatten is interne ruis. Er bestaat ook externe ruis: er stoort iets, bijvoorbeeld lawaai, of het internetsignaal is niet goed waardoor de ontvanger een deel van de boodschap mist.

Het Engelse woord ‘redundant’ betekent overbodig, overtollig. Redundantie is een overdosis aan communicatie. Neem bijvoorbeeld een toespraak over

feedback

terugkoppeling

een onderwerp dat jou aangaat, de schoolregels. Dat kan best interessant zijn. Maar als de schoolleider te lang doorgaat en te veel herhaalt, verslapt de aandacht. Een commercial waarmee je ‘doodgegooid’ wordt, kan gaan irriteren. Zulke redundantie kan de communicatie schade toebrengen. Aan de andere kant hebben veel boodschappen herhaling nodig. Zolang de doelgroep dat accepteert, is dat functionele redundantie, doelgerichte herhaling.

Bij communicatie tussen mensen is het vaak mogelijk om meteen na te gaan of de boodschap wel goed overkomt. Dat blijkt uit de interactie van mensen die op elkaar reageren. Als de ontvanger de boodschap niet begrijpt, vraagt hij: ‘Wat bedoel je?’ Of hij geeft een andere reactie waaruit de zender kan opmaken dat de boodschap niet overkomt. Met zulke feedback kan de zender zijn codering dan aanpassen, zodat de boodschap toch overkomt. Die aanpassing heet terugkoppeling.

In een gesprek komt er snel respons, een reactie op de boodschap. Een face-tofacegesprek is daardoor communicatie op maat. Daarom is het ook zo effectief. Bij massacommunicatie is het meestal onmogelijk om de codering snel aan te passen. Wel kun je van tevoren proefdraaien: je advertentie of commercial op een beperkt aantal personen uittesten. Dat heet een pretest. Is de pretest geslaagd, dan de kans groter dat boodschap overkomt bij de doelgroep.

Opdrachten

1. Geef voor de volgende gevallen aan:

£ wat er misgaat in de communicatie;

£ waar het probleem zit;

£ wat de oplossing is.

Gebruik de vijf vragen van het communicatieproces.

a. Mevrouw Van Driel heeft een laptop gekocht bij SnelKoop. Alleen werkt het ding niet en de helpdesk is 24 uur per dag in gesprek.

b. Dingeman wil een blu-rayspeler kopen bij www.snelkoop.nl. Omdat hij de technische specificaties niet kan vinden, klikt hij door naar een andere winkel.

c. De telefoon gaat bij advocatenkantoor De Zaak. Marlies neemt op. ‘Hallo, met Marlies!’

‘Neem me niet kwalijk, ik heb zeker het verkeerde nummer …’

‘Geeft niks hoor, doei!’

d. Jamai krijgt een brief van de firma SnelKoop.

‘Gefeliciteerd mevrouw, deze week nog kan dit bankstel van u zijn! …’

Jamai gaapt en laat de brief bij het oud papier glijden.

e. Cees boekt een vlucht bij reisbureau VlugWeg. Om het elektronische ticket te bevestigen, vraagt de medewerkster zijn e-mailadres. Er komt geen bevestiging binnen, maar de volgende dagen ontvangt hij wel aardig wat spamberichten met een virus.

2. a. Stel, je hebt een vraag aan je docent over de werking van het communicatieproces. Zet een goede codering op papier waarmee die vraag bij je leraar overkomt.

b. Geef ook een voorbeeld van een codering waarbij de vraag beslist niet overkomt.

c. Hoe noem je het verschijnsel dat bij b. op gaat treden?

d. Wat doe je met dat verschijnsel, als je een goede zender wilt zijn?

3. a. Je hebt een commerciële boodschap: je verkoopt CannyFruit, puur sap in een blikje met een cool imago. Bedenk een goede codering voor de doelgroep 16- tot en met 30-jarigen.

b. Geef een voorbeeld van ruis waar deze communicatie last van zou kunnen hebben.

4. a. Zoek op radar.avrotros.nl naar Loden Leeuw en zoek uit welke commercials deze prijs het afgelopen jaar hebben gewonnen.

b. Van welke verstoringen in het communicatieproces hadden deze commercials last?

c. Zoek uit welke prijs het tegenovergestelde is van de Loden Leeuw.

d. Op welke manier kan een zender deze prijs winnen?

15.2 Soorten communicatie

Waarom wisselen we informatie uit, met welk doel? Meestal omdat twee mensen (of meer) op één lijn willen komen. Als we communiceren, probeert iemand een ander:

£ te informeren;

£ te overtuigen;

£ een bepaalde emotie te geven, zoals een goed gevoel. Of alle drie tegelijk.

Je kunt communicatie ook indelen op basis van de boodschap. Voorlichting is doel - voorlichting

- propaganda

overdracht van informatie, met als doel kennis, houding en gedrag van de doelgroep beïnvloeden. Je leraar doet aan voorlichting, hij wil je zo beïnvloeden dat je een kei in marketing wordt. Je ziet veel voorlichting bij de overheid, denk aan Informatie Rijksoverheid. Ook ondernemingen doen aan voorlichting. Voorlichting is onderdeel van de pr want het is nodig dat de publieksgroepen bepaalde dingen weten over de onderneming, de producten en het productieproces.

Propaganda is communicatie om publieksgroepen te overtuigen van een mening. De dominee wil overtuigen, de politicus ook. De autobedrijven, verenigd in de BOVAG, net zo goed: blij dat u rijdt, meer wegen en minder accijns, goed voor u. Je kunt het geen voorlichting noemen, het is geen informatie maar een mening. Het doel is net zo goed het beïnvloeden van de houding en het gedrag van publieksgroepen.

- promotie

face to face

verbaal non-verbaal

intentioneel

Promotie is alle communicatie met een duidelijk commercieel doel: verkopen.

Mensen kunnen op veel manieren met elkaar communiceren. Elke manier heeft voor- en nadelen. Als je met iemand zit te praten, kun je snel met je gesprekspartner van rol verwisselen: even zenden, dan weer ontvangen. Dat maakt de communicatie interactief : je kunt op elkaar reageren. Als een boodschap verkeerd overkomt, merk je dat en kun je deze corrigeren. Daardoor is het face-to-facegesprek een effectieve vorm van communicatie.

Bij mondelinge communicatie kunnen meer dan twee personen betrokken zijn. Dan is het een groepsgesprek, zoals een vergadering of een voorlichtingsbijeenkomst.

Het medium bij een gesprek is de stem. Met je stem communiceer je verbaal, met woorden. Tegelijk communiceer je bij een gesprek ook non-verbaal: je trekt een wenkbrauw op, je lacht, je knikt, je kijkt ernstig, je haalt je schouders op. Ook lichaamstaal helpt dus mee om een boodschap over te brengen, je lichaam is ook een medium. Zelfs met spullen kun je communiceren: Kijk mij eens gaaf gekleed gaan! Kijk haar eens in die vette BMW!

Verbale communicatie is meestal intentioneel: de zender heeft de bedoeling (intentie) om te zeggen wat hij zegt. Iemand die zich verspreekt, communiceert onbedoeld, niet-intentioneel. Ook non-verbale communicatie kan niet-intentioneel zijn: je bloost bijvoorbeeld als je een complimentje krijgt.

telefoon brief beeld

massamedia

Bij een telefoongesprek valt het non-verbale deel weg, dan moet je het alleen met je stem doen. Dat maakt het communicatieproces lastiger dan bij een faceto-facegesprek.

Een brief of een e-mail is net zo goed een medium. Schrijven kan rustiger zijn dan een gesprek, juist doordat de ontvanger niet meteen kan reageren. Daardoor kun je als zender rustig de tijd nemen om de boodschap heel duidelijk onder woorden te brengen. De ontvanger kan hem lezen, nog eens lezen en rustig laten bezinken.

Op papier of via een beeldscherm kun je ook visueel communiceren, zonder woorden. Een goed ingedeelde brief geeft een rustiger beeld voor de lezer. Dat maakt de brief veel makkelijker te lezen dan een volgepropt kantje.

Een afbeelding in een e-mail kan veelzeggender zijn dan de tekst zelf. Een foto in een advertentie of bij een verhaal kan veel zeggingskracht hebben. Reclamemensen weten dat mensen vooral gevoelig zijn voor beelden van mensen of dieren. We communiceren ook vaak met symbolen; denk maar aan logo’s, of aan het pictogram voor roken verboden.

Via een medium als radio kan één zender tegen een grote hoeveelheid ontvangers tegelijk praten. Dat maakt radio een massamedium, net als tv, internet en printmedia (kranten en tijdschriften). Bij massacommunicatie is het moeilijker om precies je doelgroep te bereiken. Het is ook veel moeilijker om erachter te komen wat je doelgroep van je boodschap vindt. Het voordeel zit hem in de lagere kosten per bereikte persoon.

persoonlijk zakelijk intern

Er is een belangrijk verschil in toon en stijl tussen persoonlijke communicatie (tussen vrienden, kennissen en collega’s) en zakelijke communicatie. Dat is communicatie tussen een bedrijf of instelling en haar relaties. Zakelijke communicatie is vaak formeel, het gaat om de voorgeschreven informatiestromen die een organisatie nodig heeft om te kunnen functioneren.

Natuurlijk vind je binnen een bedrijf ook veel persoonlijke en informele communicatie: overal waar mensen zijn, wordt gepraat, gegrapt en geroddeld. Die informele communicatie is ook belangrijk, want die kan de sfeer en de samenwerking sterk beïnvloeden.

Er is ook een groot verschil tussen interne communicatie (binnen het bedrijf)

extern metacommunicatie

consistente communicatie

Voorbeeld

en externe communicatie (tussen het bedrijf en de buitenwereld). Interne zakelijke communicatie kan bijvoorbeeld bestaan uit memo’s, notulen, het personeelsblad, een functioneringsgesprek, een vergadering. Externe zakelijke communicatie loopt tussen het bedrijf en verschillende publieksgroepen. Naar klanten toe kan dit bijvoorbeeld reclame zijn, een handleiding of een verkoopgesprek. Het kan ook een persbericht zijn. Naar investeerders toe is er bijvoorbeeld externe communicatie tijdens de algemene vergadering van aandeelhouders of tijdens een persconferentie. Bedrijven moeten ook communiceren met de overheid, bijvoorbeeld in de vorm van een briefwisseling of een vergadering.

Je kunt ook van gedachten wisselen over de communicatie van een ander. Dat kan bijvoorbeeld tijdens een vergadering, als iemand opmerkt dat de ander afdwaalt, of vraagt of de ander wat sneller ter zake wil komen. Je kunt met elkaar praten over dat artikel dat je aan het schrijven bent. In de media praten mensen over reclameboodschappen. Communicatie over communicatie heet metacommunicatie

Elke zender, dus elk mens of elk bedrijf, kan te maken hebben met veel relaties en veel verschillende partijen. Als je tegen de ene partij iets zegt en tegen een andere partij iets wat daar helemaal niet mee strookt, word je ongeloofwaardig. Dat gebeurt ook als een klant van verschillende medewerkers verschillende dingen te horen krijgt.

Helpdeskmedewerker 1: We nemen dit op met de fabrikant, u hoort nog van ons!

Helpdeskmedewerker 2: Ja, dat begrijp ik, maar heeft u wel eerst de handleiding gelezen?

Deze tegenstrijdige boodschappen komen wel over, maar bereiken hun doel niet. Daarom is het belangrijk om alle boodschappen op elkaar af te stemmen, met elkaar te laten kloppen. Als dat lukt, is de communicatie van de onderneming consistent.

Dat maakt het voor een bedrijf of instelling nodig dat je kunt zien of er al eerder met een bepaalde relatie is gecommuniceerd; en zo ja, wat. Het is handig om daarvoor een systeem voor relatiebeheer (CRM) in de computer te hebben.

Opdrachten

Een goede huisstijl kan ook helpen om bedrijfscommunicatie consistenter te maken. De beeldtaal, opmaak en stijl van de huisstijl maken de organisatie herkenbaar naar de buitenwereld.

5. Gaat het om voorlichting, propaganda of promotie?

a. Je leraar vertelt dat commerciële economie het mooiste vak is dat er bestaat.

b. Je docent legt nog eens uit hoe je de prijselasticiteit van de vraag berekent.

c. ROC OostWest laat weten dat haar opleiding voor marketingmedewerker degelijk en praktisch is.

d. De manager financiën van Snorris nv laat weten dat de onderneming het komende jaar eigen aandelen in gaat kopen.

e. Snorris voegt bij haar auto’s een handleiding.

f. De nieuwe Snorris Silencio is zuinig, stil en degelijk.

6. Geef met kruisjes in de tabel aan welke mogelijkheden de vormen van communicatie hebben.

Gesprek (face to face)

Groepsgesprek

Telefoongesprek

Brief

Radio

Tv, video Internet

7. a. Wat is het nadeel van massacommunicatie voor het communicatieproces?

b. Hoe kun je dat nadeel een beetje compenseren?

c. Op welke manier kun je bij massacommunicatie toch wat feedback krijgen?

injectienaaldtheorie

8. Geef vier voorbeelden van situaties in een bedrijf waarbij een face-tofacegesprek nodig is.

9. Hoe kun je met lichaamstaal overbrengen dat:

a. Je het met iemand eens bent?

b. Het je niet interesseert?

c. Je iemand anders een beetje achterlijk vindt?

d. Het heel belangrijk is wat jij zegt?

e. Je het belangrijk vindt wat de ander zegt?

f. Je de ander aardig vindt?

10. Hoe kun je met beeldtaal laten weten:

a. Waar de nooduitgang is?

b. Dat mensen blij worden als ze dit product kopen?

c. Dat men niet mag storen in een werkkamer?

d. Geef nog een voorbeeld van beeldtaal in een zakelijke omgeving.

11. Hoe kun je met behulp van dingen laten weten dat:

a. Je werkt voor een correct en respectabel bedrijf?

b. Jouw bedrijf klantvriendelijk is?

12. Geef twee voorbeelden van communicatie waaraan je kunt zien dat verbale en non-verbale communicatie elkaar goed kunnen aanvullen.

15.3 Beïnvloeding

Hoe worden mensen precies beïnvloed, hoe kun je als zender iets aan hun houding en ideeën veranderen? Ook al begrijp je het communicatieproces, kun je garanderen dat de boodschap inderdaad aankomt en overkomt? Er zijn verschillende benaderingen.

Volgens de injectienaald benadering ontvangt de ontvanger passief alle boodschappen, die goed worden gecommuniceerd. Dit wordt ook wel de stimulusrespons theorie genoemd. De zender stuurt een stimulus, en de ontvanger komt wel met respons. In deze aanpak ziet men een boodschap als een injectie van informatie. Voor de zender is het genoeg om te zorgen voor een gesmeerd communicatieproces. De boodschap komt vanzelf wel aan.

multi step flow

Tussen de reclame kom je regelmatig injectieachtige coderingen tegen. Een jingle met een naam die vaak wordt herhaald. Slijt er vanzelf wel in, denkt de zender. Als je het goed aanpakt, kan dat nog waar zijn ook. Toch is deze theorie verouderd. In een omgeving met een klein aanbod van nieuws en commerciële communicatie vallen de injecties beter op. Dat slaat niet op de wereld van nu. Deze benadering houdt ook geen rekening met selectieve perceptie: mensen pikken lang niet alle boodschappen op, dat hangt af van hun referentiekader.

Ook als je het juiste medium kiest en er is geen ruis, kan het gebeuren dat de meerderheid van de ontvangers je boodschap niet of nauwelijks oppikt. De consument wordt overspoeld met gecodeerde boodschappen. Het is dus niet zo gek dat hij niet alles even goed in zich opneemt.

Om de kans te vergroten dat ontvangers een boodschap waarnemen, kan een zender de communicatie in stapjes laten verlopen. Je werkt dan volgens de multi step flow theorie voor het adoptieproces van producten, de manier waarop nieuwe producten een plaats in de portemonnee van de consument veroveren. De boodschap gaat naar een eerste groep personen die de boodschap weer doorgeven naar volgende, grotere groepen. De tussenstappen kunnen bestaan uit groepen die de boodschap snel oppikken.

Voorbeeld

- innovators

- early adopters

- early majority

Mobiele telefoons werden in de jaren negentig geïntroduceerd. Het gebruik was nog een stuk duurder dan de vaste telefoon. Hoe krijgt een zender conservatief Nederland van die vaste telefoonlijn? Zoals zo vaak: met behulp van de doelgroep jongeren. Die hebben nog minder vaste gewoonten en pikken een nieuwigheid snel op. Veel promotie werd op hen gericht. Het werd een doorslaand succes. Eenmaal bij zo’n grote groep ingeburgerd, straalde de boodschap langzaam door naar volwassen Nederland.

Die kleine minderheid die als eerste een nieuw, nog duur product koopt, bestaat uit innovators. Die groep functioneert als trendsetter. Bevalt het, dan gaat de sneeuwbal rollen via mond-tot-mondreclame: persoonlijke communicatie komt weer in beeld. Die is nu eenmaal veel effectiever dan niet-persoonlijke.

Direct na de innovators volgen de early adopters, een groep die trendgevoelig is en de neiging heeft de innovators te volgen (in het voorbeeld zit je nog steeds binnen de doelgroep jongeren). Daarna volgt een grotere groep, de early majo -

- late majority - laggards

productlevenscyclus

Rogers

two step flow

rity. Dat zijn mensen die niet vooroplopen met het kopen van nieuwe producten, maar wel gevoelig zijn voor een trend.

Van daaruit straalt de vernieuwing langzaam door naar de grote meerderheid van consumenten, de late majority. Pas op het allerlaatst geven de laggards (achterblijvers) zich gewonnen.

Volgens het multi step flow model verloopt communicatie in fasen, van trendsetters naar grotere groepen. De zender moet dus de juiste trendsetters zien te vinden en veel energie besteden aan de communicatie met die groep. Als het goed gaat, loopt de communicatie daarna bijna vanzelf door, want mensen communiceren ook onderling. Natuurlijk is het verstandig om die uitstraling te blijven ondersteunen met communicatie, gericht op de grotere doelgroep.

De percentages in de curve (grafiek) zijn natuurlijk heel grof, dat kan per product sterk verschillen. Duidelijk is wel dat de innovators maar een kleine groep vormen. De communicatie loopt in dit model gelijk op met de productlevenscyclus, van introductie naar neergang. Deze theorie is ontwikkeld door Everett Rogers en Frank Bass in 1955. Officieel heet het ‘Diffusion of innovations theory’. De multi step flow theorie wordt daarom ook wel het model van Rogers genoemd. Het is een model voor adoptie van nieuwe producten.

Figuur 15.1 Adoptiecurve van Rogers

Meerdere stapjes kunnen er ook twee zijn. Volgens het two step flow model kan het effectief zijn om je doelgroep te benaderen via een tussenstap. Die tussenstap bestaat uit opinieleiders, ook wel beïnvloeders of adviseurs genoemd. Dit model is ontwikkeld in 1940 door Paul Lazarsfeld

- opinieleider

agenda setting

Een opinieleider is iemand die veel invloed heeft op de doelgroep. Het kan Ruud Gullit zijn, die zich laat fotograferen voor een poster tegen racisme. Het kan een dierenarts met witte jas zijn, die optreedt in een commercial voor hondenbrokken. De adviseur kan je eigen dokter zijn, die een recept uitschrijft met een merknaam erop.

De opinieleider hoeft niet betaald te zijn. Het kan een presentator zijn of een journalist. Als dat lukt, is het nog mooier. Doordat zulke gratis publiciteit niet direct van de (commerciële) zender afkomstig is, is zij geloofwaardiger. De bedoeling is dat de opinieleiders de doelgroep rijp maken voor het ontvangen van de boodschap.

Bij two step flow communicatie bestaat de eerste stap uit het overbrengen van de boodschap aan de ‘autoriteit’. Die moet de boodschap opnieuw zenden naar de doelgroep. Het mooiste is het als die autoriteit dat doet in persoonlijk contact met de klant. Denk aan de garagehouder die een merk olie adviseert. Mensen zijn veel gevoeliger voor persoonlijke communicatie. Zo’n tussenstap geeft wel het risico van ruis, omdat de opinieleider de boodschap ook weer in een bepaalde persoonlijke vorm giet (codeert). Die codering hoeft niet te kloppen met de opzet van de oorspronkelijke zender.

zender → opinieleiders → doelgroep

Ook agenda setting werkt met een tussenstapje: de beïnvloeding van de doelgroep gaat via de media. Met hun berichtgeving beïnvloeden de media de mening en opvattingen van publieksgroepen. Voor een organisatie kan het heel nuttig zijn om de media-agenda te beïnvloeden. Als het lukt. Eerst vraag je je af:

£ Waarover moeten mensen gaan nadenken?

£ Waarover moeten ze met anderen gaan praten? Het kan zijn dat de mensen op dit moment nadenken of praten over iets wat je niet lekker zit. Het is dan nodig om de publieke opinie af te leiden of een andere wending aan de discussie te geven.

Voorbeeld

Toen bleek dat de parlementaire enquête over de Bijlmerramp vernietigend uitpakte voor een aantal ministers, startte het kabinet een offensief door de verhoormethoden ter discussie te stellen. Zo verschoof het accent in de berichtgeving.

Voorbeeld

Iets wat negatief voor je dreigt uit te pakken, kun je proberen in je voordeel te keren. Ook bedrijven kunnen aan agenda setting doen. Het komt erop neer dat je het initiatief neemt. Je probeert de agenda te bepalen.

In 2000 werd Microsoft veroordeeld. De rechter vond dat de onderneming zich moest splitsen omdat ze de Amerikaanse antimonopoliewetgeving had overtreden. Tijdens dat proces was de publiciteit voor Microsoft slecht. Microsoft ging in hoger beroep en stelde tegelijk de persoon van de rechter ter discussie (die zou fanatiek anti-Microsoft zijn, dus bevooroordeeld).

Zoals je aan de voorbeelden ziet, is agenda setting vooral nuttig bij pr. Deze benadering is ontwikkeld in 1968 door Max McCombs en Donald Shaw. Sinds we massaal sociale media op het internet zijn gaan gebruiken, heeft deze theorie wel wat aan glans verloren. Bedrijven of overheden kunnen wel proberen om de agenda te bepalen, maar mensen kunnen nu terugpraten.

Voorbeeld uses and gratifications

Zes regels herkenbare tekst die bij velen hun tenen al doen krommen - het begin van het Koningslied. Want wat hebben we ons geërgerd aan dit dieptepunt rondom de troonswisseling. En dat hebben we laten weten ook! In de ochtend van 19 april werd het lied gereleased en we hadden er niet meer dan 40 uur voor nodig om het collectief met de grond gelijk te maken. We reageerden massaal op sociale media, tekenden online petities en maakten anti-Koningslied-pagina’s aan op Facebook.

Dit is een voorbeeld van een verzameling individuele berichten die zoveel impact hebben dat ze uiteindelijk onder de aandacht komen van de traditionele media. De mensen bepalen hierbij wat ze belangrijk vinden, waarna dit wordt meegenomen in de traditionele mediastromen. Het is precies het omgekeerde effect van wat McCombs & Shaw beschrijven.

Stefan Volders, 9-10-2013, marketingfacts.nl

Bovenstaande theorieën gaan vooral uit van one-to-many communicatie. De uses and gratifications theorie gaat ervan uit dat mensen zelf bepalen welke media ze gebruiken en wat ze doen met de inhoud die ze daarin waarnemen. Mensen gebruiken (use) media voor een bevrediging ( gratification) van een be -

kenniskloof

communicatiekruispunt

hoefte. Die behoefte kan zijn ontspanning, vermaak, informatie, onderwijs of in contact komen met anderen. In deze theorie komen dus ook sociale media in beeld.

De uses and gratifications theorie ziet mensen als actieve consumenten van de media. Zij bepalen wat ze tot zich willen nemen en hoe. Bovendien hebben de media ook concurrentie van andere manieren van tijdsbesteding (uitgaan, een boek lezen, sporten, enzovoort). Tegelijk wordt volgens de kenniskloof theorie het verschil tussen mensen met veel kennis en mensen met weinig kennis steeds groter.

- informering

- overreding

De vraag is of het wel verstandig is voor zenders om eenzijdig aan beïnvloeding te doen. In 1998 kwam Betteke van Ruler met het communicatiekruispunt. Als je met dat hulpmiddel werkt, vraag je je eerst af wat het doel is van de communicatie. Wil je alleen informatie overbrengen (bekendmaken), of wil je beïnvloeden? Als je aan het zenden bent en informatie wil overbrengen, ben je bezig met informering (denk ook aan informerend positioneren). Dat gebeurt bijvoorbeeld bij de meeste voorlichting. Wil een zender de ontvangers beïnvloeden, dan is die bezig met overreding. Dat gebeurt in veel reclame.

Bekendmaken Beïnvloeden

Alleen zenden informering overreding

Zenden en ontvangen dialogisering formering

- dialogisering

- formering

one-to-one

many-to-many

conversatiemanagement

Als de communicatie tweerichtingsverkeer is en je wilt iets bekendmaken, dan doe je dat in dialoog. Dat gebeurt bijvoorbeeld bij overleg tussen een onderneming en belangengroepen. Wil je in zo’n situatie mensen beïnvloeden, dan ben je bezig met formering. Dat gebeurt bij veel commerciële communicatie in de sociale media, maar ook bijvoorbeeld als een onderneming aan het lobbyen is bij de overheid.

Het idee achter dit ‘kruispunt’ is dat je niet makkelijk de mening of gevoelens van mensen kunt veranderen door alleen maar te zenden. Dat gaat veel beter als twee partijen informatie en argumenten uitwisselen. Zulke tweezijdige communicatie kan one-to-one zijn, bijvoorbeeld bij persoonlijke verkoop of bij direct marketing. Het kan ook many-to-many zijn, zoals in de sociale media waar mensen praten over ondernemingen en hun aanbod. Volgens Van Ruler wordt het communicatieberoep steeds meer een kwestie van conversatiemanagement, dat wil zeggen gesprekken in goede banen leiden.

Opdrachten

13. a. Bedenk twee soorten geschikte opinieleiders voor het product sportschoenen.

b. Welk voordeel heeft het two step flow model, vergeleken met de injectienaaldbenadering?

c. Wat is het nadeel van het two step flow model?

14. a. Zoek nog een voorbeeld van een product dat volgens het multi step flow model is geïntroduceerd.

b. Google mikt op ‘slimme’ huizen: alle apparatuur is te bedienen via het internet. Op welke groep innovators zou jij je richten als je deze vernieuwing moet introduceren?

c. Wat is het grote voordeel van deze benadering?

d. Wat is het verband tussen het multi step flow model en de productlevenscyclus?

15. a. Leg uit hoe communiceren volgens de agenda setting theorie verloopt.

b. Je werkt bij SmartSystems betaal- en beveiligingssystemen. De dagbladen koppen vandaag ‘Betaalsysteem BrokBank gekraakt door hackers ... systeem geleverd door SmartSystems ...’ Jij bent de medewerker marketing en communicatie. Bedenk een onderwerp dat je luid en duidelijk op de media-agenda wilt krijgen.

16. a. Welke eisen stelt het bestaan van sociale media aan agenda setting?

b. Welke van de behandelde theorieën sluiten goed aan op interactief gebruik van het internet?

17. Neem de communicatiemix erbij (paragraaf 5.1), en deel de instrumenten in: welke horen bij one-to-one communicatie, welke bij one-to-many en welke bij many-to-many?

15.4 Samenvatting

Er is communicatie als een zender een boodschap overbrengt aan een ontvanger. Het ZBMO -model beschrijft de fasen zender – boodschap – middel –ontvanger. Wie zegt wat, via welk medium, tegen wie (en met welk gevolg)? In dat proces kan storing (ruis) optreden. Eerst bij het coderen, na ontvangst

bij het decoderen. Door interactie krijg je respons van de ontvanger. Daarom is een face-to-facegesprek effectief. Bij massacommunicatie houd je eerst een pretest.

Een gesprek kan ook met een groep, zoals een vergadering of een voorlichtingsbijeenkomst. Je kunt verbaal en non-verbaal communiceren. Aan de telefoon valt het non-verbale deel weg. Je kunt ook communiceren per brief of e-mail. Je kunt afbeeldingen gebruiken. Bij massacommunicatie zijn de kosten per ontvanger lager, maar krijg je veel minder feedback.

Het doel van communicatie kan zijn voorlichting, propaganda of commerciële promotie. Zakelijke communicatie is vaak formeler dan persoonlijke. Interne communicatie vindt plaats binnen een organisatie zelf. De communicatie van een organisatie moet consistent zijn: de verschillende boodschappen moeten met elkaar kloppen.

De injectienaaldtheorie gaat ervan uit dat een goed gecodeerde boodschap die vaak wordt herhaald, vanzelf wel wordt ontvangen. Het probleem is hierbij is selectieve perceptie, mensen nemen lang niet alles waar. Ook redundantie (een overdosis aan communicatie) kan roet in het eten gooien. Bij multi step flow communicatie richt je de boodschap eerst op een kleine groep ontvangers die er gevoelig voor zijn, de trendsetters. Als dat lukt geven die het voorbeeld, zo dragen ze de boodschap verder uit naar steeds grotere groepen. Het two step flow model werkt met één tussenstap: een opinieleider probeert om belangstelling van de doelgroep voor de boodschap te krijgen. Bij agenda setting probeer je de media-agenda te beïnvloeden als je wilt dat de mensen ergens (anders) over praten of nadenken.

Volgens het uses and gratifications model heeft de ontvanger zelf een actieve rol bij de communicatie. Binnen het communicatiekruispunt moet de zender kiezen voor eenzijdige of tweezijdige communicatie, en voor accent op informeren of overtuigen.

15.5 Begrippen

Agenda setting

Proberen om de berichtgeving in de media te beïnvloeden. Coderen Vormgeving en inkleding met woorden, beelden en geluid, waarmee een zender een boodschap wil overbrengen.

Communicatie Een Zender verstuurt een Boodschap (vaak via een Medium) naar een Ontvanger

Communicatieproces Een zender codeert een boodschap en verstuurt die via een medium naar een ontvanger, die de boodschap decodeert (en zo mogelijk feedback geeft).

Decoderen

Early adopters

Early majority

Een ontvanger zet een codering om in een begrijpelijke boodschap.

Groep klanten die trendgevoelig is en de neiging heeft de innovators te volgen (multi step flow model).

Vrij grote groep klanten die niet direct een nieuw product koopt, maar wel trendgevoelig is (multi step flow model).

Injectienaaldtheorie (Stimulus-responstheorie) Een juist gecodeerde boodschap die veel wordt herhaald, komt zonder speciale moeite van de ontvanger wel over.

Innovators Kleine minderheid van klanten die als eerste een nieuw product kopen (multi step flow model).

Laggards Groep klanten die pas heel laat overgaat tot het kopen van een ‘nieuw’ product (multi step flow model).

Late majority Grote meerderheid van klanten die pas een nieuw product gaat kopen als andere groepen dat al geaccepteerd hebben (multi step flow model).

Multi step flow model Model waarbij de communicatie in fasen verloopt, van de zender naar trendsetters naar steeds grotere groepen.

Opinieleider (Beïnvloeder, adviseur) Iemand die veel invloed heeft op de doelgroep.

Propaganda Communicatie om publieksgroepen te overtuigen van een mening.

Redundantie Bestaat uit een overdosis aan communicatie, waardoor die haar doel voorbijschiet.

Referentiekader Bestaat uit waarden, normen, ideeën en gevoelens van de ontvanger. Werkt als een filter voor de perceptie van communicatie.

Ruis

Vervorming en verlies van informatie in het communicatieproces.

externe ~ Storende invloeden in de omgeving van de ontvanger.

interne ~ Er gaat iets mis bij het decoderen van de boodschap.

Selectieve perceptie Mensen verwerken maar een deel van de boodschappen die aan hen zijn gericht. Dat komt door selectieve blootstelling, aandacht, interpretatie, aandacht, acceptatie en herinnering.

Two step flow model Model waarbij de communicatie tussen zender en ontvanger verloopt met een tussenstap: via beïnvloeders, adviseurs of opinieleiders.

Uses and gratifications Theorie die beschrijft hoe ontvangers gebruikmaken van theorie de media.

Voorlichting

Overdracht van informatie met als doel om kennis, houding en gedrag van de doelgroep te beïnvloeden.

situatieanalyse

externe analyse

Marketingcommunicatieplan

In het marketingcommunicatieplan staat wat een bedrijf of instelling wil gaan doen op het gebied van promotie en communicatie om de verkoop te bevorderen. Het is een deelplan van het communicatieplan, en dus van het marketingplan.

Veel succesvolle bedrijven doen aan planning. De planning voor een onderneming als geheel vind je in het ondernemingsplan. Daarin staan de doelstellingen voor de lange termijn plus de strategie, de manier waarop de organisatie die doelstellingen wil bereiken. Het is nodig om zo’n plan regelmatig bij te stellen, bijvoorbeeld jaarlijks, om het aan te passen aan nieuwe informatie en ontwikkelingen.

Bij het ondernemingsplan kunnen verschillende deelplannen horen, waarin men het beleid op deelterreinen uitwerkt. De belangrijkste daarvan zijn het marketingplan, het productieplan, het financieringsplan en het managementplan. Als medewerker marketing heb je vooral te maken met het marketingplan.

De situatieanalyse is het startpunt van het proces van planning voor de marketing. Deze beschrijving van de situatie waarin de onderneming zich bevindt, bestaat uit een externe en een interne analyse. Bij de externe analyse horen alle punten die de organisatie zelf niet kan beheersen of maar in beperkte mate kan beïnvloeden. De externe omgeving kent twee niveaus.

kans bedreiging

interne analyse

£ De macro -omgeving bestaat uit omgevingsfactoren waar de organisatie zelf geen invloed op kan hebben. Daar zijn deze ontwikkelingen te groot voor.

De macro-omgevingsfactoren kun je onthouden aan ‘DESTEP’: Demografie, Economie, Sociaal-culturele factoren, Technologie, Ecologie en Politiekjuridische factoren.

£ De meso -omgeving van de organisatie bestaat uit de marktpartijen (leveranciers, concurrenten en klanten), de stakeholders en andere publieksgroepen. Met de omgevingsfactoren op mesoniveau heeft de onderneming een wisselwerking. Zij beïnvloeden de onderneming, en de onderneming zelf doet haar best om deze groepen in haar omgeving te beïnvloeden.

Met de externe analyse breng je kansen en bedreigingen in kaart. Een kans is een externe ontwikkeling die de organisatie zou kunnen benutten om haar doelstellingen te verwezenlijken. Een bedreiging is een externe ontwikkeling die bepaalde ondernemingsdoelstellingen in de weg kan staan.

Met de interne analyse licht je je eigen onderneming door op alle punten die beheersbaar of beïnvloedbaar zijn door het eigen bedrijf. Deze interne omgeving vormt de micro -omgeving van de organisatie. Het doel van de interne analyse is om te laten zien wat haalbaar is voor het eigen bedrijf, en wat niet.

sterk punt

SWOT-matrix gap-analyse strategische kloof

Daarbij vormt een goede prestatie alleen maar een sterk punt als jouw bedrijf daarop beter presteert dan concurrerende bedrijven. Andersom heb je te maken met een zwak punt. In de interne analyse licht je de eigen organisatie door, inclusief de resultaten, het aanbod (portfolioanalyse), het personeel, de productie en de distributie.

In de SWOT-matrix kruis je de externe analyse met de interne: je zet de kansen en bedreigingen af tegen de sterke en zwakke punten. Daaruit volgen strategische opties: mogelijkheden voor een goede aanpak van de marketing.

Een andere, of aanvullende manier om doelen te bepalen is een gap-analyse, in het Nederlands strategische kloof-analyse. De situatieanalyse laat de huidige situatie zien. Met een prognose laat je zien wat er gaat gebeuren als hetzelfde beleid wordt voortgezet. Vervolgens breng je in kaart wat de gewenste situatie is, wat de onderneming graag wil bereiken. Het verschil tussen de huidige en gewenste situatie is de ‘gap’, de strategische kloof. Als je daar goed zicht op hebt, kun je nagaan wat er moet gebeuren om die kloof te overbruggen.

ist en soll

doelstellingen

Je kunt dit ook ist en soll analyse noemen. ‘Ist’ is Duits voor is, de huidige situatie. ‘Soll’ betekent: moet zijn, de gewenste situatie. Het verschil tussen ist en soll is de kloof, de gap die je wilt overbruggen.

Op basis van deze informatie formuleert het bedrijf een marketingstrategie voor de komende periode. Deze marketingstrategie voer je uit met behulp van de marketingmix (de 4 P’s of meer), die bestaat uit marketinginstrumenten. Per marketinginstrument kun je een deelplan (ofwel actieplan) uitwerken. Eén van de instrumenten uit de marketingmix is de P van Promotie. Hoe promoot je je aanbod? Door te communiceren. De P van Promotie kun je ook wel zien als de C van Communicatie. Het communicatieplan is dus een van de deelplannen van het marketingplan.

Marketingcommunicatie gaat over het aanbod, de producten of diensten en over merken. Het accent ligt daarbij op verkoopbevordering. Het marketingcommunicatieplan werk je vooral uit in het reclameplan en het sales promotions-plan.

ondernemingsplan

co mmunicatieplan

re clamepla n sal es promotionsplan marketing-

co mmunicatieplan

co rporat e co mmunicatieplan andere i nstrumentplannen

marketingpla n sp onsoringplan andere deelplannen

pr-p lan

Figuur 16.1 De plaats van het marketingcommunicatieplan

Op basis van de gekozen strategische opties stelt de onderneming doelstellingen vast. Die geven aan wat de onderneming wil bereiken, welke resultaten. Die doelstellingen worden uitgewerkt in marketingdoelstellingen.

Voorbeelden zijn het vergroten van het marktaandeel, de omzet vergroten

Onthoud

planningshorizon strategie

tactiek

of de introductie van een nieuw product. Goede doelstellingen stel je SMART op.

SMART doelstellingen

S Specifiek

Iedereen moet precies begrijpen wat de doelstelling is, en wat we moeten doen om dat doel te halen. Vage doelstellingen leiden nergens toe.

M Meetbaar

Je resultaten moeten meetbaar zijn, zodat je ze kunt evalueren.

A Acceptabel

Alle betrokkenen moeten het ermee eens zijn, er moet draagvlak zijn voor de doelstelling.

R Realistisch

Je moet in staat zijn het doel te bereiken. Een team wil meestal best beter presteren, maar dat kan alleen in kleine stapjes.

T Tijdbepaald

Er moet een duidelijk tijdpad zijn, met een tijdstip waarop de doelstelling gehaald moet zijn.

Nadat je weet wat je wilt bereiken, volgt de vraag hoe. Daarom werk je de doelstellingen uit in een strategie, een plan van aanpak voor de langere termijn. In die marketingstrategie vul je de marketingmix in, de P’s. Nadat je weet wat je wilt bereiken en hoe, komt de vraag wanneer je dat wilt bereiken. Elk plan heeft een planningshorizon. Daarbij zijn er drie niveaus:

£ strategische planning is voor de lange termijn (een jaar of meer);

£ tactische planning is voor de middellange termijn;

£ operationele planning is voor de korte termijn.

Een plan voor de langere termijn is een strategisch plan. De strategie is de manier waarop een organisatie probeert haar doelstellingen voor de lange termijn te bereiken, dus strategische planning is plannen maken voor de lange termijn. Net als op het sportveld heb je in het bedrijfsleven te maken met tactiek . Die bestaat uit aanpassende acties, gericht op het halen van doelen voor de kortere termijn. Daarbij houd je rekening met de omstandigheden en met de eigen capaciteiten. Een goede tactiek draagt uiteindelijk bij tot het halen van de strategische doelen. SMART

plan:

- strategisch

- tactisch

- operationeel draaiboek

In het strategische plan staan de doelstellingen en de globale aanpak voor de lange termijn. In een tactisch plan geef je voor een kortere termijn doelstellingen aan die helpen om het strategische doel te bereiken. In een tactisch plan, bijvoorbeeld een kwartaalplan of een halfjaarplan, ligt veel meer nadruk op het organiseren van het werk: Welke afdelingen en functionarissen zetten we in om de tactische doelen te bereiken? Hoeveel mag dat gaan kosten?

Na het bepalen van tactische doelen kom je toe aan het operationaliseren van taken: wie doet wat op welke datum. Het operationele plan is gericht op de uitvoering op korte termijn van de geplande activiteiten. Bij een operationeel plan hoort een draaiboek waarin je aangeeft welke deelactiviteiten op welke datum door wie verricht moeten worden (tijdsplanning en taakverdeling). In het operationeel plan hoort ook een begroting. In het marketingplan ligt de nadruk op het strategische niveau. In de deelplannen ligt het accent op het tactische en operationele niveau.

Onthoud

Plannen wat doelstelling(en)

hoe aanpak

wanneer planningshorizon

strategisch lange termijn

communicatieanalyse

tactisch kortere termijn, organisatie operationeel korte termijn, uitvoerend (wie doet wat op welke datum)

operationeel korte termijn, uitvoerend (wie doet wat op welke datum)

Nadat het marketingplan in orde is, kom je toe aan de deelplannen. Het marketingcommunicatieplan start je met een communicatieanalyse. Die kun je vergelijken met de situatieanalyse, maar nu zoom je in op de communicatie. Je gaat na hoe de communicatie tot nu toe verlopen is. Dat vind je in de evaluatie van het vorige communicatieplan. Je analyseert de omgeving en gaat na wat de concurrentie doet. Een deel van de informatie die je voor deze analyse nodig hebt, is waarschijnlijk al verzameld tijdens de situatieanalyse, maar je kunt ook ontdekken dat er informatie ontbreekt.

Informatie die ontbreekt moet je opzoeken. Dat kan voor een deel intern, binnen je eigen bedrijf. Voor een ander deel kun je van achter je bureau buiten je bedrijf informatie vinden, die al door anderen is verzameld. Tot zover ben

bureauonderzoek

veldonderzoek

planningscyclus

je bezig met bureauonderzoek . Ontbreekt er dan nog informatie, dan moet je veldonderzoek (laten) doen.

Als alle informatie eenmaal beschikbaar is, kom je toe aan het vaststellen van je doelgroep en de doelstellingen van de communicatie. De doelstellingen werk je uit in een communicatiestrategie. Daarna maak je een plan van aanpak, wat je verder uitwerkt op tactisch en operationeel niveau. Daarna kan de uitvoering van start gaan. Na afloop onderzoek je het effect en evalueer je het plan en de uitvoering daarvan.

Planning is een cyclisch proces, dat wil zeggen dat je een aantal fasen doorloopt die steeds weer terugkeren. Tijdens de uitvoering van het werk is het nodig om te controleren of het proces volgens planning verloopt. Goede planning kent een aantal fasen die samen een cyclus vormen. Dit planningsproces (ofwel planningscyclus) geldt voor het ondernemingsplan, maar net zo goed voor alle deelplannen. De planningscyclus ziet er zo uit:

Beginsituatie omschrijv en (situatieanalys e)

Doelstellingen formuleren (s trategisch pla n)

Te rugkoppele n

Organiseren in take n (t ac tisch plan)

Ta ke n verd elen, tijdsplanning (o perationeel plan)

Ui tvoe re n

Ev aluere n

Figuur 16.2 De planningscyclus

Al tijdens de uitvoering houd je steeds in de gaten of het operationele plan op schema ligt en of deeldoelstellingen worden gehaald. Na de uitvoering evalueer je of de doelstellingen gehaald zijn en of de taken goed en op tijd zijn uitgevoerd.

Opdrachten

Bij alle onderdelen waar wat hapert ga je na waar het aan ligt: Klopt de informatie? Is de strategie wel realistisch? Is het werk goed georganiseerd? Zijn de tactische doelen haalbaar? Is de operationalisering in orde? Of hapert er iets bij de uitvoering? De bedoeling van deze terugkoppeling is dat je op tijd bij kunt sturen als er iets verkeerd gaat. De bedoeling van de evaluatie achteraf is om de kwaliteit in de volgende ronde te verbeteren, van elke cyclus kan een bedrijf wat leren.

Sommigen noemen de instrumentplannen projectplannen. Een project bestaat uit een tijdelijke, duidelijk afgebakende set van activiteiten om iets tot stand te brengen; om een bepaald resultaat te halen. Bij een project hoort een tijdelijk team van medewerkers. Het marketingplan en de deelplannen zijn ingebed in het alledaagse werk van de onderneming. Nadat een plan is afgerond, start weer een nieuwe fase. Dit zijn dus geen projectplannen, want ze maken deel uit van de doorlopende ondernemingsplanning.

1. a. Maak een persoonlijke situatieanalyse in verband met jouw loopbaan. Wat zijn jouw sterke kanten, waar ben je minder goed in? Welke kansen in de omgeving sluiten aan bij jouw sterke kanten, wat zijn bedreigingen voor jou?

b. Maak een strategisch plan voor je eigen opleiding. Zorg dat dit aansluit bij jouw persoonlijke SWOT-plaatje.

c. Vertaal je strategie in een plan van aanpak voor de komende maand. Ga daarbij na of er tactische beslissingen nodig zijn en formuleer je doelstellingen.

d. Operationaliseer dit plan voor de komende week in een planning van dag tot dag (wie doet wat op welk tijdstip).

e. Welk deel van jouw persoonlijke budget hoort bij je opleiding? (Jaarlijkse kosten deel je door 52).

f. Evalueer na een week of de uitvoering volgens plan verliep. Bedenk verbeteringen voor punten waar er iets aan de uitvoering haperde.

2. a. Aan welke voorwaarden moet een doelstelling voldoen?

b. Wat is het verschil tussen strategische en tactische doelen?

c. Wat beschrijf je in een operationeel plan?

3. Leg uit waarom het planningsproces niet goed verloopt zonder evaluatie. project

merkbekendheid

- top of mind

- ongeholpen

- geholpen attitude

- cognitief

- affectief

16.2 Van onbekendheid naar merktrouw

Het doel van alle marketingcommunicatie is uiteindelijk dat mensen meer gaan kopen. Om klanten op weg te helpen, is meestal een aantal afgeleide doelen nodig. Dat zijn de tussenstapjes in het hoofd van mensen voordat ze iets kunnen gaan kopen:

£ merkbekendheid;

£ een goed imago;

£ merkvoorkeur;

£ (en uiteindelijk) merktrouw.

De merkbekendheid is het percentage van de doelgroep dat een merk of product kent. Daarin zijn verschillende gradaties.

£ Top of mind awareness is er bij mensen die een merk als eerste spontaan noemen, dat merk staat bij hen nummer één.

£ Ongeholpen merkbekendheid is er bij de overige merken die mensen spontaan noemen.

£ Geholpen merkbekendheid bestaat uit herkenning van een merk of product als iemand anders dat noemt of laat zien.

Mensen die ook geholpen een merk niet herkennen, vertonen onbekendheid. Anders gezegd, zij hebben nog geen merkbesef. Reclame met als doel de merkbekendheid te vergroten, moet zich dus richten op aandacht trekken en op impact want voor merkbekendheid is ook herinnering nodig.

Als mensen een merk eenmaal kennen, wordt het belangrijk wat ze ervan vinden. Wat is het merkimago? Dat heeft te maken met de kennis die mensen ervan hebben: Wat zijn de voordelen van dat product voor mij? Het heeft ook te maken met het gevoel dat men erbij heeft, bijvoorbeeld: stoer, saai, nuttig of irritant. Je kunt de houding van mensen tegenover een reclame-uiting onderzoeken en de houding ten opzichte van het merk.

De houding van mensen tegenover een product of merk heet in de marketing attitude. De attitude kent drie elementen, drie fasen.

£ Het cognitieve deel van de houding bestaat uit kennis, perceptie (waarneming) en overtuigingen (beliefs). Wat weet de consument over het aanbod, wat is zijn standpunt?

£ Het affectieve deel: Wat voelt de consument voor het product?

- conatief

merkvoorkeur

£ Het conatieve deel: Hoe gedraagt de consument zich ten opzichte van het product? Komt hij in actie? Koopt hij het?

Je kennis over een product of organisatie heeft invloed op je gevoelens. Die beïnvloeden weer je gedrag. Andersom bepalen je kennis en gevoel bij een product of organisatie voor welke nieuwe informatie je openstaat (selectieve perceptie). De kunst van commerciële communicatie is het beïnvloeden van meningen en gevoelens. Van kennis naar voelen naar kopen. De cognitieve fase hoort bij merkbekendheid, de affectieve bij het imago, en de conatieve fase hoort bij merkvoorkeur.

Een gunstige houding ten opzichte van het merk is al heel wat, maar er zijn meer aanbieders op de markt. Mensen kunnen best een prettig beeld hebben van meerdere merken, dus is het de kunst om een goed imago te vertalen in merk voorkeur. Mensen hebben merkvoorkeur ontwikkeld als ze het merk heel hoog zetten in hun mentale ‘top 10’ van de merken van een product. De kans dat merkvoorkeur zich vertaalt in een aankoop is groot, maar het hoeft niet.

Hoe zit het dan met de merktrouw? Daarvoor is het nodig dat de drie elementen van de attitude van de koper (kennis, gevoel en gedrag) ook na de koop met elkaar blijven kloppen. Vooral na het kopen van dure gebruiksgoederen voelen de meeste mensen zich toch wat onzeker.

cognitieve dissonantie merktrouw

AIDA-formule

De klant kan gaan twijfelen of hij de juiste aankoopbeslissing heeft genomen. Klopte de informatie wel, was die eigenlijk wel volledig? Was dat andere product niet toch beter? Het gevoelsdeel van de attitude klopt niet goed meer met het kennisdeel. Dat gevoel van ongemak heet in de marketing cognitieve dissonantie. Een dissonant is een valse noot. Het is de kunst om de attitude van de klant ook na de koop in harmonie te houden. De klant heeft bevestiging nodig dat zijn aankoopbeslissing de juiste was.

Als het lukt om cognitieve dissonantie te vermijden, kun je merktrouw bereiken. Klanten met merktrouw kopen het artikel en vragen bij herhalingsaankopen ook weer naar hetzelfde merk.

Er bestaan verschillende modellen die de werking van reclame beschrijven en die het meten van het reclame-effect makkelijker maken. Het oudste en simpelste model is de AIDA-formule. Die werkt met vier fasen:

Starch-model

£ Attentie (Attention);

£ Interesse (Interest);

£ Drang (Desire);

£ Actie (Action).

Je wilt allereerst de aandacht van de ontvanger trekken (Attentie): de boodschap moet opvallen. Die aandacht moet belangstelling (Interesse) opwekken. Naarmate die interesse groeit, komt de wens om het product te bezitten om de hoek kijken (Drang). De laatste fase is het daadwerkelijk in actie komen (Actie).

Die actie hoeft niet altijd direct aankoopgedrag te zijn. Vooral bij een campagne gericht op corporate imago gaat het vaak om het affectieve deel van de attitude. Op de lange termijn vertaalt een goed gevoel zich wel in hogere verkopen.

Daniel Starch wilde vooral het effect van reclame meten en vond de AIDAformule daarvoor te simpel. In zijn model splitste hij de fase Attentie uit in Opmerken (alleen zien) en Waarnemen. Iemand die een advertentie alleen maar opmerkt, kan de inhoud wegfilteren (selectieve perceptie). Iemand die waarneemt, verwerkt de inhoud. De volgende vraag is of de inhoud geloofwaardig is voor de ontvanger. Daarna komt de vraag of de ontvanger zich deze boodschap een poos later nog herinnert. Als dit allemaal gelukt is, kan uiteindelijk de ontvanger in actie komen: een klant erbij. De fasen van het Starchmodel zijn dus:

£ opmerken;

£ waarnemen;

£ geloven;

£ onthouden;

£ actie.

Het geloven hangt niet alleen af van de boodschap zelf, maar ook van alle overige communicatie en het gedrag van de onderneming. Als alle communicatie en gedrag met elkaar kloppen (geïntegreerde communicatie), maakt dat de boodschap geloofwaardiger.

DAGMAR-model

Ook het DAGMAR-model van Russel Colley is ontwikkeld voor het meten van het effect van reclame (DAGMAR staat voor Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). Als je de communicatiedoelstellingen goed

Lavidge & Steinermodel

omschrijft volgens een of meerdere fasen van het model, kun je na afloop het effect nauwkeuriger meten.

De ontvanger moet eerst weten met welk bedrijf en met welk product hij te maken heeft (van onbekendheid naar bekendheid). ‘Onbekend maakt onbemind’. Bekendheid krijg je door veel aan de weg te timmeren, je veel te laten zien en veel te communiceren. Met huisstijl, pr, sponsoring, reclame, met alle vormen van communicatie. De ontvanger moet je boodschap ook begrijpen (begrip) en overtuigd zijn van de inhoud (overtuiging).

Het DAGMAR-model beschrijft in vijf fasen welk effect marketingcommunicatie kan hebben:

£ onbekendheid;

£ bekendheid (merkbekendheid);

£ begrip (kennis over product en merk);

£ overtuiging (goed imago);

£ actie (koopintentie).

Dit model helpt bij het vaststellen van communicatie- en reclamedoelstellingen. Zo is het bij een onbekend merk verstandig om eerst de bekendheid op te krikken en niet zomaar meteen op actie te mikken. Zonder begrip en imago zou dat niet geloofwaardig overkomen. Deze vijf fasen die klanten doorlopen, zijn goed meetbaar.

Het model van Lavidge en Steiner begint ook met de fasen onbekendheid en bekendheid. Dan zorg je ervoor dat publieksgroepen kennis krijgen over je aanbod, over je merk of over je onderneming. Als iemand een product of een merk kent en er wat over weet, kan hij zijn er waardering voor krijgen. Een positieve waardering kan een voorkeur worden. Die voorkeur kan leiden tot een overtuiging. Een sterke overtuiging kan tot aankoop leiden. De fasen van het Lavidge & Steiner-model:

£ onbekendheid;

£ bekendheid;

£ kennis;

£ waardering;

£ voorkeur;

£ overtuiging;

£ aankoop.

Onthoud Communicatiemodellen

AIDA Starch DAGMAR Lavidge & Steiner

Attitude

betrokkenheid

- lage

- hoge

vijf B’s

attentie opmerken waarnemen onbekendheid bekendheid begrip onbekendheid bekendheid kennis cognitief

interesse

drang (desire) geloven onthouden overtuiging waardering voorkeur overtuiging affectief actie actie actie aankoop conatief

Als je kijkt naar de ontwikkeling van de attitude, houding, dan zie je dat de modellen in grote lijnen hetzelfde verlopen: van weten (cognitief) naar voelen (affectief) naar kopen (conatief). Overigens hoeft de communicatie niet altijd precies in zo’n volgorde te verlopen. Denk aan een candybar (impulsgoed) bij de kassa van de supermarkt: iemand kan dat prima kopen zonder voorkennis van het merk. Dat is een voorbeeld van een artikel waarbij de klant een lage betrokkenheid heeft. Het gaat niet om een groot bedrag, producten van verschillende merken lijken vaak op elkaar, dus de aankoop luistert niet zo nauw. Het koopgedrag is routinematig, of ‘beperkt probleemoplossend’.

Lage betrokkenheid zie je vooral bij gemaksgoederen. Bij duurdere artikelen is de aankoop belangrijker voor de klant. Bij een hoge betrokkenheid hebben mensen meer informatie nodig en gaan ze aanbieders vergelijken. Dat zie je meer bij shopping en specialty goods. Bij zulk aanbod doorlopen veel klanten alle fasen, voordat ze tot aankoop overgaan. Hun koopgedrag is ‘uitgebreid probleemoplossend’.

Hieraan kun je zien dat deze communicatiemodellen veel te maken hebben het koopgedrag. Logisch, want met marketingcommunicatie probeer je dat gedrag te beïnvloeden. De fasen van deze modellen overlappen voor het grootste deel met de fasen van het koopbeslissingsproces, ofwel de vijf B’s: bewustwording, belangstelling, beoordeling, besluit, bevestiging.

De vijf B’s doen het zonder de fase onbekendheid. Toch is die fase ook belangrijk, want die kan het resultaat zijn van mislukte communicatie. De communicatiemodellen missen de fase van bevestiging na de koop, die juist voor merktrouw heel belangrijk is. Zet je ze naast elkaar, dan krijg je een goed

Opdrachten

werkbaar instrument voor het vaststellen van reclamedoelstellingen en voor effectmeting. Als voorbeeld nemen we het DAGMAR-model.

DAGMAR Vijf B’s Mogelijk effect

Merkbesef onbekendheid

Merkbekendheid bekendheid bewustwording opmerken ↔ vergeten

Imago begrip belangstelling kennis, sympathie ↔ hekel

Merkvoorkeur overtuiging beoordeling accepteren ↔ afwijzen

Koopintentie actie besluit tevreden ↔ ontevreden

Merktrouw bevestiging tevreden ↔ verveeld

4. Leg uit waarom merkbekendheid kan slijten en regelmatig onderhouden moet worden.

5. a. Geef een paar voorbeelden van manieren waarop men in reclameuitingen probeert het product- of merkimago te beïnvloeden.

b. Verklaar waarom een gunstige attitude nog onvoldoende kan zijn om merkvoorkeur te ontwikkelen.

6. a. Zoek een voorbeeld van reclame waarmee men probeert merkvoorkeur om te buigen in koopintentie.

b. Het is lang niet in alle gevallen nodig om met de communicatie rechtstreeks de koopintentie te beïnvloeden, het is soms zelfs onverstandig. Verklaar waarom.

7. a. Hoe kan een aanbieder met reclame klanten vasthouden?

b. Welke andere instrumenten kun je voor datzelfde doel inzetten?

8. Geef voor elk effect aan bij welke fase van het DAGMAR-model en de 5 B’s het hoort.

a. Imago.

b. Herinnering.

c. Acceptatie.

d. Herkenning.

e. Tevredenheid.

f. Kennis.

9. a. Wat heeft reclame, waarbij je eigenlijk alleen maar de naam van de onderneming of de merknaam van het product ziet, eigenlijk voor zin?

b. Waarom is dit soort reclame soms wel nodig, maar niet genoeg?

10. a. Leg kort uit hoe je de AIDA-formule zou kunnen gebruiken om een sollicitatiebrief te schrijven.

b. Hoe kan een werkgever een personeelsadvertentie opstellen volgens de AIDA-formule?

11. De ZolenReus is een landelijke keten van schoenenwinkels. Het verkoopargument is de lage prijs. Bijna iedereen kent de naam en de meeste mensen associëren de winkels met lage kwaliteit.

a. Op welk deel van de attitude moet deze aanbieder de communicatie richten?

b. Geef per communicatiemodel aan op welke fase je het best kunt inzoomen.

c. Bedenk een voorbeeld van een commerciële boodschap die bruikbaar zou zijn voor deze zender.

12. a. Op welke fasen van het DAGMAR-model is een open propositie van een directmailcampagne gericht?

b. Op welke fasen van het DAGMAR-model is een gesloten propositie van een directmailcampagne gericht?

16.3

Communicatiedoelstellingen

Doelstellingen van commerciële communicatie kun je indelen in drie hoofdsoorten. Bereiksdoelstellingen geven aan hoeveel mensen uit de doelgroep je wilt bereiken. Dat hangt af van het budget, van de gekozen media en van de frequentie, het aantal keren dat je de boodschap herhaalt. Een voorbeeld van een bereiksdoelstelling: binnen twee maanden moet 80% van de doelgroep de boodschap waarnemen.

Dat mensen een boodschap waarnemen wil nog niet zeggen dat die ook bij ze overkomt. Procesdoelstellingen gaan over de werking van het communicatieproces. Voorbeelden van zulke doelstellingen: ontvangers moeten het grappig vinden, ontvangers moeten er een goed gevoel bij krijgen, ontvangers moeten de informatie begrijpen. bereik proces

Voorbeeld

Ook als het communicatieproces goed verloopt, wil je natuurlijk nog scoren met die reclame. Je wilt een bepaald effect bereiken bij de ontvangers. Effectdoelstellingen kun je uit de vorige paragraaf opmaken: die gaan over merkbekendheid, imago, merkvoorkeur, aankopen, merktrouw. Je kunt dit ook vertalen naar de attitude: kennis, gevoel, actie, tevredenheid.

Het DAGMAR-model is ontwikkeld om de effecten van reclame te meten. Uit de tabel kun je voorbeelden van effectdoelstellingen aflezen. De nulmeting is opgesteld aan de hand van effectonderzoek na afloop van het vorige communicatieplan. De doelstelling laat zien waar je op mikt met het nieuwe communicatieplan. In het DAGMAR-model ontbreekt de laatste fase, tevredenheid. Toch is dit effect ook heel belangrijk voor de merktrouw.

categoriebehoefte

Bij nieuwe of onbekende producten of diensten is het eerst nodig dat klanten het product kennen en begrijpen wat de voordelen ervan zijn. Bij een nieuw soort product (zoals de cd, de mobiele telefoon, netwerkspelers) is er nog amper merkconcurrentie. Er is generieke concurrentie: tussen aanbieders van grammofoonplaten en cd’s, tussen aanbieders van vaste telefoonlijnen en gsm’s, tussen cd-spelers en netwerkspelers. In de introductiefase is het doel van de communicatie om categoriebehoefte te creëren, behoefte aan deze nog onbekende productcategorie. Pas nadat groepen mensen (zoals innovators en early adopters) het product ‘adopteren’, komt de merkconcurrentie op gang en verschuift de effectdoelstelling naar merkbekendheid.

Voorbeeld

Apple had al in de jaren ’90 een ‘tablet’, de Newton, maar palm computers braken niet echt door. De communicatie gericht op de categoriebehoefte was niet effectief genoeg, bij het grote publiek waren deze nieuwigheden onbekend. Pas veel later lukte het om het publiek massaal aan de tablet te krijgen.

productlevenscyclus

betrokkenheid strategie

Het soort effectdoelstelling heeft dus te maken met de fase in de productlevenscyclus. Tijdens de groei- en volwassenheidsfasen ligt er veel nadruk op merkimago. In de latere fasen verschuift de nadruk naar de actiemix en naar koopintentie en aankopen. Toch is merkbekendheid heel belangrijk. Neem Marmite, er zijn niet veel jonge mensen die dat op hun brood smeren of in de soep doen. Toch staan die potjes nog steeds op de schappen, omdat veel ouderen zich dat merk herinneren en er trouw aan blijven.

Welke effectdoelstelling je kiest, hangt ook af van de betrokkenheid van de consument bij het product (hoog of laag). Bij goedkopere standaardproducten, meestal gemaksgoederen, ligt de nadruk op merkbekendheid en merkkennis. Ook bij standaarddiensten is merkbekendheid belangrijk, maar je kunt ook mikken op uitlokken van proefgebruik. Bijvoorbeeld een goedkoop proefabonnement, of een gratis gitaarles ter kennismaking.

Bij verkoop op afstand is websitebezoek een belangrijke doelstelling. Bij kwaliteitsproducten is, behalve merkbekendheid, het merkimago belangrijk. Bij kwaliteitsdiensten, bijvoorbeeld goede catering, gaat veel van de communicatie ‘via via’. Goed netwerken is dan belangrijk. Ongezochte producten of diensten kopen mensen alleen omdat ze nodig zijn, niet omdat ze dat zo graag willen. Verzekeringen zijn hier een voorbeeld van. Hier mik je op effecten als kennis en vertrouwen.

Bij verschillende doelstellingen kunnen verschillende strategieën passen. Nog eens het communicatiekruispunt.

Bekendmaken

Beïnvloeden

Alleen zenden informering overreding

Zenden en ontvangen dialogisering formering

In de fase onbekendheid leg je de nadruk op informering. Dat kan ook in dialoog, bijvoorbeeld in de sociale media. Hoe meer mensen erover gaan praten, hoe beter; zolang je de conversatie zo kunt ‘managen’ dat er geen verkeerde informatie overkomt. Als het gaat om imago en merkvoorkeur kom je bij beïnvloeding terecht: overreding of formering (of allebei tegelijk).

Hier hangt ook vanaf welke instrumenten je inzet. Bij reclame kun je niet veel meer dan informeren en overreden. Bij direct marketing kan het een doelstelling zijn om een hoge respons rate te halen (het percentage mensen dat

explicatieconcept associatieconcept

reageert of naar de winkel komt): overreding en formering. Bij sponsoring kan de doelstelling zijn om het merkimago te verbeteren: overreding. Bij marketing pr kan de doelstelling zijn om de kennis over de mogelijkheden van een product te vergroten (voorlichting, informering). Bij verkoopacties is de doelstelling meestal hogere verkopen in dat tijdvak.

Als je kijkt naar de inhoud van de reclame of andere communicatie, past bij informering een explicatieconcept. Dat is gericht op de kennis van klanten over een product dat ze nog niet (goed) kennen. Bijvoorbeeld hoe gezond het is, hoe nuttig het is, hoe duurzaam het is. Dit past bij opwekken van categoriebehoefte. Bij een product dat al lang bekend is, kan een associatieconcept goed werken: de bedoeling daarvan is dat de ontvangers het product associëren met iets prettigs, dat op zichzelf weinig met het product zelf te maken heeft. Je ziet dit concept vaak bij sponsoring, maar ook bij reclame. Neem het kaasmerk Old Amsterdam. Dat bestaat sinds 1985, maar doordat de reclame steeds beelden van oude kaastaferelen laat zien, denken veel mensen dat het eeuwenoud is.

effectconcept

vergelijkingsconcept substitutie

Een boodschap met een effectconcept laat zien wat het effect is als je dit product koopt. Een verzekeringsmaatschappij laat weten dat het effect van die verzekering zekerheid is, een rustig gevoel. De aanbieder van energy drinks wil je laten geloven dat je er meer uithoudingsvermogen van krijgt. De aanbieder van tandpasta zegt dat je er aantrekkelijker van wordt.

Tot slot kun je werken met het vergelijkingsconcept. Dan vergelijk je het eigen merk met dat van de concurrent, of met merk X. In Nederland is vergelijkende reclame alleen toegestaan als het aantoonbaar waar is wat je beweert, en als je niet een ander merk probeert te kleineren. Dit concept kan geschikt zijn in latere fasen van de productlevenscyclus. Deze vier concepten sluiten elkaar niet uit. In reclame met een effectconcept kan best wat associatie zitten bijvoorbeeld. Bij het explicatieconcept kun je ook op het effect wijzen.

Communicatie is nodig om contact met bestaande klanten te onderhouden en zo die klanten vast te houden. Reclame is vaak onderdeel van de strategie daarbij. Tegelijk is het doel van veel reclame om meer klanten te werven. Mogelijke nieuwe klanten kun je indelen in twee grote groepen:

£ klanten die een vergelijkbaar product kopen bij een concurrent;

£ klanten die dit product nog helemaal niet kopen.

Als het lukt om met goede marketingcommunicatie klanten bij de concurrentie weg te lokken, dan bereik je een substitutie-effect: die klanten vervangen

uitbreiding

(substitueren) de ene aanbieder door de andere. Zo’n effect is soms puur op het imago te bereiken, met goede themareclame. Het is ook mogelijk om dit te bereiken in combinatie met andere marketinginstrumenten: denk aan prijs, uitgekiende distributie, het product zelf of de verpakking.

Lukt het om klanten te werven die het product (of de dienst) nog helemaal niet kochten, dan heb je een uitbreidingseffect bereikt. Dat lukt vooral door het publiek goed te informeren: je vergroot de kennis van mogelijke klanten over het product, en zo de categoriebehoefte. De kunst daarbij is om die klanten in de richting van jullie merk te lokken en niet naar andere aanbieders; dus ook hier blijft het thema en het imago belangrijk, net als de combinatie met andere marketinginstrumenten.

Opdrachten

13. Gaat het om een bereiks-, proces- of effectdoelstelling?

a. We willen deze maand 2.000 nieuwe klanten erbij.

b. We willen de merkvoorkeur met 10% verhogen.

c. Mensen moeten die commercial leuk vinden.

d. Deze week moet de helft van de doelgroep de advertentie zien.

14. a. Waarom zijn procesdoelstellingen nodig?

b. Wat kan het gevaar zijn van te veel nadruk op de procesdoelstelling, bijvoorbeeld dat iedereen die commercial grappig vindt?

15. Waarom richten banken zo veel communicatie op studenten?

16. a. In welke gevallen leg je de nadruk in de marketingcommunicatie op informering?

b. Beantwoord dezelfde vraag voor dialogisering, overreding en formering.

17. a. Hoe zit het met de betrokkenheid van consumenten bij de aankoop van specialty goods?

b. Welke gevolgen heeft dat voor de communicatiedoelstellingen?

18. Geef steeds aan of er gewerkt is met het associatieconcept, effectconcept, explicatieconcept of vergelijkingsconcept.

a. ‘Als beste getest!’

b. In een commercial scheurt een vrouw weg in haar nieuwe Snorris, iedereen staat haar met verbazing en bewondering na te kijken.

intermediaire doelgroep

communicatiedoelgroep - primaire

c. ‘Met deze thermostaat kunt u uw verwarming regelen terwijl u aan het strand ligt.’

d. Zoek op Youtube naar ‘Sony Bravia paint’ en bekijk de commercial voor deze tv’s.

19. Bedenk voor de snackbar op de hoek:

a. Een goede effectdoelstelling.

b. Een goede verkoopactie met bijbehorende actiedoelstelling.

20. a. Zoek een voorbeeld van reclame die duidelijk bedoeld is om een substitutie-effect te bereiken. Verklaar waar je dat aan kunt zien (of horen).

b. Welk gevaar brengt informerende reclame, gericht op een uitbreidingseffect, met zich mee?

16.4 Doelgroep

Marketingcommunicatie richt zich vrijwel altijd op externe doelgroepen, buiten het bedrijf. Interne doelgroepen horen immers bij interne communicatie, en dat hoort bij corporate communicatie. Maar de communicatie hoeft niet rechtstreeks naar die externe doelgroep te gaan. Fabrikanten van geneesmiddelen richten bijvoorbeeld veel communicatie op dokters, terwijl de uiteindelijke doelgroep toch het grote publiek is.

De dokters vormen een voorbeeld van een intermediaire doelgroep. Zij zijn in dit geval de opinieleiders, die de uiteindelijke gebruikers sterk beïnvloeden. In zulke gevallen is de communicatiedoelgroep, waar de onderneming communicatie op richt, niet hetzelfde als de marketingdoelgroep, de mensen waarvan je wilt dat zij het product kopen. De media kunnen ook een intermediaire doelgroep zijn: een persbericht stuur je naar de media, maar de bedoeling is gratis publiciteit gericht op het publiek.

Als je reclame maakt, kun je de communicatiedoelgroep ook de reclamedoelgroep noemen. Die bestaat uit de mensen waar je de communicatie op richt. Je kunt deze doelgroep onderverdelen in een primaire en een secundaire communicatiedoelgroep.

£ De primaire communicatiedoelgroep bestaat uit de mensen die de aanbieder het best kent, en die het meest gemotiveerd kunnen zijn om het product

- secundaire

beslissingsstructuur

te kopen. Bijvoorbeeld bij een nieuw model drumstel bestaat de primaire doelgroep uit professionele drummers. Veel daarvan zijn bekend bij de aanbieder omdat zij al interesse toonden of eerder producten kochten.

£ De secundaire communicatiedoelgroep bestaat uit alle andere mogelijke klanten. Bij dat drumstel zijn alle mensen die drummen als hobby hebben mogelijke klant.

Veel reclame is gericht op de doelgroep boodschappers, vaak van een bepaalde leeftijdsgroep. Dat zijn de mensen die de boodschappen doen. Toch hebben die ook te maken met beïnvloeders, bijvoorbeeld kinderen in het gezin die graag een nieuw merk broodbeleg willen. Beïnvloeders zijn vaak tegelijk de gebruikers. De boodschapper is niet altijd de beslisser. Waar meerdere mensen samenleven, heb je te maken met een beslissingsstructuur.

DMU segmentatiecriteria

Op de zakelijke markt geldt dit nog sterker. Bij een bedrijf heeft een verkoper met meerdere personen te maken. Het directe contact kan de inkoper zijn, maar die heeft te maken met gebruikers en beïnvloeders. De beslisser is misschien zijn chef. De secretaresse is vaak de gatekeeper, die beslist of een verkoper contact kan maken met de beslisser. Als inkoopbeslissingen bij een zakelijke klant genomen worden door een groep mensen, heb je te maken met een decision making unit of DMU. Je doelgroep bestaat dan uit DMU’s.

Het maakt veel verschil of je marketingcommunicatie richt op het grote publiek, of op een bepaald marktsegment. Je kunt geografisch segmenteren op bepaalde landen, streken of postcodegebieden. Demografisch kun je marktsegmenten indelen op grond van geslacht (mannen of vrouwen), leeftijd, levensfase (jongeren, alleenstaanden, jonge gezinnen, gezinnen met grote kinderen, ouderen) en welstand (welgesteld, hogere middenklasse, middenklasse, lagere inkomensgroepen). Psychografisch kun je segmenteren op mensen met een bepaalde levensstijl en persoonlijkheid.

Ook op koopgedrag kun je marktsegmenten indelen. Naar trouwe klanten stuur je dan een andere boodschap dan naar koopjesjagers bijvoorbeeld. Je kunt je publiek ook indelen op communicatiegedrag: mensen bij wie het product nog onbekend is benader je dan anders dan mensen die je merk al goed kennen. Bij het adoptiegedrag kun je innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards onderscheiden.

voorwaarden aan segmenten

Als je communicatie op marktsegmenten wil richten, moeten die wel aan een aantal voorwaarden voldoen.

Opdrachten

£ Het moet meetbaar zijn hoeveel en welke mensen aan de segmentatiekenmerken voldoen. Het moet ook meetbaar zijn hoeveel koopkracht het segment heeft. Groeit het segment of loopt het terug in aantal?

£ De gekozen marktsegmenten moeten bereikbaar zijn met de communicatie, met de distributie en met de rest van de marketing. Daarvoor moet je weten uit welke mensen het segment bestaat en waar die wonen.

£ Een marktsegment moet homogeen (onderling gelijk) reageren op de marketing en propositie waarmee het benaderd wordt, maar wel weer anders dan de andere marktsegmenten. Als een ander segment hetzelfde zou reageren, dan zou je de segmenten moeten samenvoegen.

£ Het moet mogelijk zijn om winstgevend te verkopen aan de mensen in een marktsegment, anders heeft het segment geen zin als doelgroep. Dat hangt weer af van de omvang van het segment, van de koopkracht, van de behoeften en van de distributiemogelijkheden.

21. Hoort de omschrijving van de doelgroep vooral thuis bij de bereiks-, proces- of effectdoelstelling van de communicatie?

22. a. Aan welk beïnvloedingsmodel (paragraaf 15.3) doet de intermediaire doelgroep ‘dokters’ bij medicijnen denken?

b. Geef nog een voorbeeld van zo’n intermediaire doelgroep.

23. Op welke criteria is er gesegmenteerd bij de volgende doelgroepen?

a. Boodschappers van 25 tot 45 jaar.

b. Huizenbezitters.

c. Laggards.

d. Avontuurlijke levensgenieters.

24. a. Waarom moet de omvang van een marktsegment voldoende groot zijn?

b. Welk probleem krijg je bij de communicatie als een segment niet homogeen is?

c. Welk probleem kun je krijgen met een segment als ‘avontuurlijke levensgenieters’?

kwantitatief

kwalitatief

16.5

Onderzoek voor marketingcommunicatie

Een communicatieanalyse maak je op basis van informatie. Wat moet je weten over de communicatie met jullie klanten, voordat je aan het plannen slaat? Je brengt eerst de informatiebehoefte in kaart. Wat is het doel van je onderzoek, welke onderzoeksvragen zijn er? Nadat je onderzoeksplan is goedgekeurd, kom je toe aan het verzamelen van de gegevens, door middel van bureauonderzoek en veldonderzoek. Daarna analyseer je die gegevens, en tot slot rapporteer je die.

Er zijn allerlei manieren om te onderzoeken. Bij kwantitatief onderzoek ondervraag je veel mensen. Daardoor kun je de resultaten getalsmatig verwerken. Een enquête of survey is kwantitatief. Observatie bij een groot aantal mensen ook, denk aan scannen van een klantenkaart. Bij kwalitatief onderzoek gaat het om meningen of trends die je bij een beperkt aantal mensen meet. Dat kan bestaan uit diepte-interviews met een beperkt aantal mensen, waarbij je de tijd neemt om goed zicht te krijgen op hun beweegredenen.

nulmeting

effectonderzoek

Een eerste onderzoek naar het effect van communicatie vormt een nulmeting Het is een meting voordat een campagne van start gaat. Het kan ook zijn dat dit plan een vervolg is op een vorige campagne. Na afloop van een campagne meet je het effect daarvan. Die effectmeting is dan gelijk de nulmeting voor het volgende marketingcommunicatieplan.

Hoe onderzoek je dit? Door het te vragen aan een steekproef uit de doelgroep(en). Daarbij wil je weten of de effectdoelstelling is gehaald: Welk deel van de doelgroep is bekend met het merk? Hoeveel procent beoordeelt het als sympathiek? Zulk onderzoek kun je ook attitude-onderzoek noemen. De informatie die zo’n nulmeting oplevert, heb je nodig om het volgende marketingcommunicatieplan op te kunnen stellen. Zonder nulmeting kun je na afloop niet vergelijken, dus zou je nog niet weten welk effect de campagne heeft gehad. Het is handig om die nulmeting uit te voeren als onderdeel van het marktonderzoek dat aan het marketingplan voorafging.

Een reclamecampagne kan een flinke duit kosten. De marketingmanager moet die kosten kunnen verantwoorden. Dat kan door te laten zien hoeveel effect de campagne heeft gehad. Bij het onderzoeken van het effect van reclame is er een verschil tussen onderzoek naar het effect van:

£ een bepaalde commercial of advertentie: Valt die op, wordt die gewaardeerd, blijft die hangen?;

copy test

- pretest - posttest

reclamebekendheid panel observatie

£ een campagne als geheel: Zijn de doelen bereikt (zoals merkbekendheid, imago, merkvoorkeur, aankopen)?

Je meet het effect van een bepaalde uiting (zoals commercial of advertentie) met een copy test. Een reclameconcept kun je ook kopij noemen, je bent dus bezig met het testen van de inhoud van de reclame-uiting. Voordat de campagne van start gaat, heet zo’n test een pretest. Je test of de boodschap goed overkomt (procesdoel), zo kun je kostbare fouten voorkomen. Tijdens de campagne of daarna test je ook of de reclame effect heeft. In die fase ben je bezig met posttest ing (post betekent ‘na’). Met het posttesten ga je na of de proces- en effectdoelstellingen gehaald zijn.

Bij copy testing is het ook nuttig om de reclamebekendheid te meten: hoeveel procent heeft die commercial in zijn hoofd, top of mind, ongeholpen of geholpen?

Copy testing doet men vaak met een panel dat bestaat uit een kleine steekproef van de communicatiedoelgroep. Een ander woord voor zo’n panel is focusgroep Het testen zelf kan op verschillende manieren. De aandacht en de waardering die een uiting oproept, kun je onderzoeken door bijvoorbeeld een aantal commercials te laten zien en de panelleden een cijfer te laten geven. Het is goed mogelijk (en goedkoper) om verschillende uitingen tijdens zo’n onderzoek te laten zien of te laten horen. Dan merk je ook beter of een bepaalde uiting opvalt of niet.

Door tussendoor ook boodschappen van concurrenten te laten zien, kun je gelijk meten hoe een reclame-uiting scoort ten opzichte van de concurrentie. Een paar dagen later kun je met hetzelfde panel de herinnering testen: Welke uitingen herinneren mensen zich nog spontaan? Welke herinneren ze zich als ze een beetje geholpen worden? Welke herkennen ze als ze de uiting weer zien of horen? Welke zijn ze gewoon vergeten?

Het is ook mogelijk om met grotere panels te werken waarin verschillende marktsegmenten vertegenwoordigd zijn. Misschien is een bepaald concept heel geschikt voor het ene segment en niet voor een ander segment. Het is zelfs mogelijk om in een laboratoriumsituatie te testen hoe mensen reageren op reclame-uitingen: men meet dan dingen als hartslag en bloeddruk. Dit hoort bij de onderzoeksmethode observatie.

Voorbeeld experiment

Grote bedrijven zoals Coca-Cola, Unilever en Volkswagen komen er al voor uit: zij doen onderzoek om te bepalen hoe het brein van consumenten reageert op hun reclame-uitingen en wat voor ‘gedrag’ zij online vertonen. Neuromarketing is het testen van onze breinactiviteit als we een specifieke marketinguiting zien, bedoeld om ons gedrag daarmee te voorspellen.

Online gedrag laat zich wat dat betreft eenvoudiger meten dan de ontvangst van een tv-commercial. Denk daarbij aan het meten van cijfers, click- en gebruikersgedrag, eye-tracking enzovoort. Door patronen te zien en die te leren lezen kun je gedrag herkennen en voorspellen. Gedrag voorspelt immers gedrag, denk maar aan de AH Bonuskaart.

Marketingtribune.nl 08-10-2013

Het is ook mogelijk om een reclame-uiting eerst uit te proberen op een kleine deelmarkt. Je doet dan een experiment met behulp van een testmarkt. Om aan de weet te komen of de effectdoelstellingen zijn bereikt, is het nodig om het effect van een campagne als geheel te meten. Ook dat kan door middel van enquêteren.

Opdrachten

25. a. Wat is het verschil tussen copy testing en breder effectonderzoek?

b. Waarom is het nuttig om naast het bredere effectonderzoek ook aan copy testing te doen?

c. Noteer drie manieren waarop je kunt testen.

26. a. Wat is het verschil tussen pretesting en posttesting? Leg uit waarom beide testen nuttig en nodig zijn.

b. Waarom is effectonderzoek onmogelijk als er geen nulmeting is verricht?

27. a. Wat is het verschil tussen merkbekendheid en reclamebekendheid?

b. Waarvoor is het nodig om ook de reclamebekendheid te meten?

c. Wat is het verschil tussen top of mind awareness en ongeholpen bekendheid?

d. Waarom is geholpen bekendheid nog altijd beter dan onbekendheid?

e. Van welk model vormen deze twee fasen de eerste stappen?

Opdrachten

16.6 Voorbeeldcase marketingcommunicatieplan

De precieze indeling van een communicatieplan kan per bedrijf of instelling verschillen, maar globaal kom je meestal deze onderdelen tegen.

1 Inleiding

Daarin leg je de link naar het overkoepelende marketingplan en het ondernemingsbeleid. De marketingstrategie kun je er kort in samenvatten en je kunt aangeven waarom een communicatieplan nodig is.

2 Communicatieanalyse

Het marketingplan bevat al een situatieanalyse en een SWOT-analyse.

Hier zoom je in op de P van promotie: sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen.

3 Communicatiestrategie

Wat zijn onze communicatiedoelstellingen voor de volgende periode? Bij een communicatiedoel hoort een boodschap: Wat wil je overbrengen? Als je gaat communiceren, moet je ook weten met wie, dus breng je de doelgroepen duidelijk in kaart.

Bij de strategie hoort ook de communicatiemix: Welke instrumenten zet je in en hoe?

4 Plan van aanpak

Hoe ga je het aanpakken om de communicatiedoelstellingen te halen?

Welke middelen en media zet je in? Wat is de globale planning voor je activiteiten?

5 Communicatiebudget

Wat mogen deze activiteiten gaan kosten?

6 Draaiboek

Hier operationaliseer je de activiteiten met een precieze planning: wie doet wat en wanneer.

7 Controle en evaluatie

Hier geef je aan op welke manier je gaat controleren of de activiteiten goed verlopen en hoe je na afloop vaststelt of de doelen zijn gehaald.

28. Leg uit waarom je aan het begin van een marketingcommunicatieplan een communicatieanalyse moet opnemen.

Haal op practicx.nl onder hoofdstuk 16 van dit boek de voorbeeldcase

CannyFruit op. De volgende opdrachten gaan over het eerste stuk daarvan, het marketingcommunicatieplan.

29. Wat kun je opmerken over de strategie van CannyFruit in verband met de distributie?

30. a. Waarom is merkbekendheid een belangrijke communicatiedoelstelling voor CannyFruit? Wat is het doel van merkbekendheid?

b. Geef voor alle ingezette communicatie-instrumenten aan hoe die bij kunnen dragen aan het vergroten van de merkbekendheid en het versterken van het imago.

c. Beoordeel deze instrumenten op hun geschiktheid voor de doelgroep. Kun je verbeteringen bedenken?

31. Gezien de fase in de productlevenscyclus is er nog een accent in de communicatie dat moet gaan verschuiven. Welk?

16.7 Samenvatting

Bij het plannen gaat het om wat je wilt bereiken (doelstellingen), hoe je dat wilt doen (aanpak) en wanneer je het gedaan wilt hebben. Goede doelstellingen zijn SMART. De doelstellingen en aanpak voor een langere periode beschrijf je in de strategie. De doelstellingen en aanpak voor de middellange termijn is het tactische niveau van de planning. Op het operationele niveau ben je bezig met de uitvoering: draaiboek en budget.

Plannen voor marketingcommunicatie doe je, zoals alle planning, op basis van informatie (situatieanalyse). Op basis daarvan stel je strategische doelen vast, die je weer vertaalt in organisatie, taakverdeling, tijdsplanning en begroting. Tijdens en na de uitvoering evalueer je of de doelstellingen gehaald worden.

De uitkomsten van de evaluatie koppel je terug naar de fasen van de planningscyclus. Het marketingcommunicatieplan is een deelplan van het communicatieplan en van het marketingplan. In het plan analyseer je de communicatie tot nu toe, en formuleer je een communicatiestrategie plus een plan van aanpak voor de komende periode. Ook geef je aan op welke manier je de uitvoering wilt controleren en evalueren.

Met communicatie wil je de attitude van je doelgroep beïnvloeden. Die bestaat uit een cognitief (kennis) deel, een affectief (gevoel) deel en een conatief (gedrag)

deel. Als het erom gaat om de koopbeslissing te bevestigen, ben je bezig met het voorkomen van cognitieve dissonantie

Je kunt de kans op goed overkomen van je boodschap vergroten door aan te sluiten bij de fasen van een communicatiemodel. Het AIDA-model kent vier fasen: Attentie, I nteresse, D rang en Actie. Het model van Starch spreekt van opmerken, waarnemen, geloven en onthouden, voordat een ontvanger in actie zal komen. Het DAGMAR-model en het Lavidge & Steiner-model leggen veel nadruk op de cognitieve fasen (bekendheid en kennis), die mensen moeten doorlopen voordat ze voorkeur en overtuiging kunnen ontwikkelen.

Deze modellen overlappen grotendeels met de 5 B’s van het koopbeslissingsproces. Voor reclame- en merk bekendheid zijn de meetpunten aandacht en herinnering (top of mind, ongeholpen of geholpen). Voor begrip en belangstelling meet je kennis, waardering, gevoel, attitude en imago. Voor overtuiging en beoordeling zijn acceptatie en merkvoorkeur belangrijk. Om actie of besluit te meten vraag je naar de koopintentie. De merktrouw hangt af van de tevredenheid met eerdere aankopen.

Het bereiksdoel van communicatie geeft aan welk deel van de doelgroep de boodschap waargenomen moet hebben voor een bepaalde datum. Het procesdoel is gericht op goed overkomen van de boodschap. Het effectdoel geeft aan welk effect de communicatie moet hebben. Die effecten vind je in de communicatiemodellen. Met een associatieconcept wil een boodschap het aanbod associëren met iets anders. Met een effectconcept laat je zien welk effect gebruik van het product heeft. Bij een explicatieconcept ligt de nadruk op informeren. Bij een vergelijkingsconcept vergelijk je een product met dat van een concurrent (of met merk X).

Communicatie kun je ook op een intermediaire doelgroep richten, die de boodschap doorgeeft aan de gebruikers. Bij de vaststelling van de doelgroep kun je indelen naar beslissingsstructuur. Je kunt daarnaast segmenteren op demografische, geografische, pychografische en gedragskenmerken. Marktsegmenten moeten meetbaar zijn, bereikbaar, homogeen, voldoende groot en met voldoende koopkracht.

Effectonderzoek voor een campagne of voor één reclame-uiting (copy test) kan plaatsvinden als enquête, met een panel of als laboratoriumonderzoek. Tijdens

of na de campagne is dit posttesting. Zonder nulmeting vooraf is geen effectmeting mogelijk. Je meet in hoeverre de doelstelling is bereikt.

16.8 Begrippen

AIDA-model

Communicatiemodel met vier fasen: attentie, interesse, drang (desire), actie.

Associatieconcept De boodschap is erop gericht dat ontvangers het aanbod associëren met iets positiefs.

Attitude

De houding die mensen hebben aangeleerd ten opzichte van producten en ondernemingen. Bestaat uit drie elementen:

- Cognitief deel: bestaat uit kennis, perceptie (waarneming) en overtuigingen (beliefs).

- Affectief deel: wat mensen voelen voor het product of de onderneming.

- Conatief deel: het gedrag ten opzichte van het product.

Cognitieve dissonantie Gevoel van twijfel dat kan ontstaan na de aankoop.

Copy test

Het effect meten van een bepaalde reclame-uiting.

DAGMAR-model Hulpmiddel bij het vaststellen van reclamedoelstellingen en effectmeting. Bestaat uit de fasen onbekendheid, bekendheid, begrip, overtuiging en actie.

Effectconcept De boodschap laat zien welk effect aanschaf of gebruik van een product heeft.

Explicatieconcept

Hoge betrokkenheid

Boodschap gericht op kennis over een product dat mensen nog niet (goed) kennen.

Probleemoplossend aankoopgedrag bij aankopen die belangrijk zijn voor de klant.

Koopbeslissingsproces (De vijf B’s) Bestaat uit de fasen bewustwording, belangstelling, beoordeling, besluit, bevestiging

Lage betrokkenheid Routinematig aankoopgedrag bij goedkopere gemaksgoederen.

Lavidge & Steiner- Communicatiemodel met zeven fasen: onbekendheid, model bekendheid, kennis, waardering, voorkeur, overtuiging, aankoop.

Merkbekendheid

Het percentage van de doelgroep dat een merk of product kent.

Merktrouw De mate waarin klanten een artikel van een bepaald merk blijven kopen.

Merkvoorkeur De mate waarin mensen een merk beter waarderen dan andere merken.

Nulmeting Onderzoek naar de stand van communicatiedoelstellingen voordat je een communicatieplan opstelt.

Pretest Onderzoek naar effect van een reclameboodschap voordat de campagne van start gaat.

Reclamebekendheid Het percentage van de doelgroep dat zich een bepaalde reclame-uiting herinnert (top of mind, ongeholpen of geholpen).

Reclameconcept Kladversie van een reclameboodschap.

Starch-model Communicatiemodel met vijf fasen: opmerken, waarnemen, geloven, onthouden, actie.

Vergelijkingsconcept Boodschap gericht op de voordelen van het aanbod ten opzichte van concurrerend aanbod.

Reclameplan en sales promotions-plan

Reclame maken is een vak apart, en niet veel ondernemingen hebben daarvoor zelf alle expertise in huis. Je komt dan al snel uit bij een adviesbureau. Binnen de bedrijfstak van commerciële communicatie en reclame heb je allerlei soorten bureaus. Van klein tot groot, met allerlei specialismen. Vaak hoor je praten over ‘reclamebureaus’. Maar er zijn ook:

£ reclameadviesbureaus;

£ communicatieadviesbureaus;

£ marketingcommunicatiebureaus In de laatste twee gevallen hoort het bureau ook te kunnen adviseren op strategisch niveau.

Een deel van die bureaus is gespecialiseerd op een deelterrein. Een bureau met focus op business-to-businesscommunicatie (b2b) kan nuttig zijn als je je richt op de zakelijke markt. Specialismen op de consumentenmarkt zijn direct marketing en sales promotions. Er zijn bureaus die zich specialiseren in advies over media, zij hebben veel kennis over het bereik, de dekking en functie van verschillende media. Weer andere bureaus kunnen helpen met mediaplanning en -inkoop.

Ook het verzorgen van concept en vormgeving van de advertentie of commercial kan een specialisme zijn. In dat geval moet je voor de productie en het drukken weer bij anderen zijn. Voor het ontwerpen van websites zijn er bureaus. Er zijn ook full service adviesbureaus, meestal zijn die groter. Die hebben de

belangenorganisaties

meeste specialismen onder één dak en kunnen in veel gevallen ook op strategisch niveau adviseren.

Communicatie-adviesbureaus hebben te maken met hun omgeving, net als elk bedrijf. Iedereen kan zich communicatie-adviseur noemen. Daarom hebben veel bureaus zich georganiseerd in belangenorganisaties, om hun positie te versterken en om de goede naam van de bedrijfstak te beschermen. Erkenning door zo’n organisatie is niet verplicht, er zijn ook niet-erkende adviesbureaus.

Om erkend lid te zijn van de VEA (Vereniging van Communicatie Adviesbureaus) moet een bureau een minimale bedrijfsomvang hebben, onafhankelijk functioneren en een goede administratie voeren. DDMA is de belangenorganisatie van bureaus op het terrein van direct marketing. SI’BON is een koepelorganisatie voor signbedrijven voor binnen- en buitenreclame. Het doel van de Art Directors Club Nederland (ADCN ) is het op peil houden en verbeteren van de creativiteit in de Nederlandse reclame.

Hoe kies je een adviesbureau? Belangrijke criteria bij de keuze zijn:

£ Betrouwbaarheid: Maakt het bureau waar wat het in haar offertes belooft? Komt het afspraken na?

£ Inzicht in de markt waarop jouw bedrijf actief is, maakt het meedenken een stuk makkelijker.

£ Creativiteit, originaliteit.

£ Internationaliteit kan voor grote adverteerders belangrijk zijn, zeker bij grensoverschrijdende campagnes.

£ Werkt het bureau niet op hetzelfde moment voor een concurrent? Zulke conflicting accounts kun je beter vermijden. Het bureau ook trouwens, stel je voor dat die ene campagne veel beter uitpakt dan die voor de concurrent.

£ Zijn het prettige mensen, luisteren ze goed?

Betrouwbaarheid, marktinzicht en creativiteit laat een bureau zien met haar werk. Op die manier kom je al snel bij een bureau met een goed track record, dat bestaat uit goede en succesvolle campagnes. Daar betaalt de opdrachtgever wel voor. In zee gaan met een nog onbekend bureau waarmee het goed klikt, is goedkoper. Het levert meer risico op, maar kan ook verrassend resultaat opleveren. Dat liet KesselsKramer zien toen dit bureau uit het niets opkwam met de effectieve ‘Ik Ben’-campagne voor telecommaatschappij BEN.

Opdrachten

reclameplan

1. a. Om welke redenen hebben communicatieadviesbureaus belangenverenigingen opgericht?

b. Welke belangenorganisaties zijn er op dit terrein in Nederland?

2. a. Op welke dingen moet je letten voordat jouw bedrijf met een reclamebureau in zee gaat?

b. Geef twee voorbeelden van Nederlandse ondernemingen waarvoor internationaliteit belangrijk is.

c. Geef ook twee voorbeelden van bedrijven die dat helemaal niet nodig hebben.

d. Welke twee van de criteria uit het rijtje kunnen haaks op elkaar staan?

3. a. Wat zijn conflicting accounts?

b. Welke problemen kunnen daardoor ontstaan?

4. Ga naar vea.nl en kies VEA Leden. Zoek drie bureaus met een duidelijk specialisme.

17.2 Voorbeeldcase concept reclameplan

Het marketingcommunicatieplan geeft de hoofdlijnen aan voor de communicatie over het product voor een wat langere periode (in het geval van CannyFruit een jaar). Het reclameplan is de uitwerking van het reclamedeel, maar dan steeds voor een kortere periode. Bij CannyFruit maken ze het per kwartaal. Verder vooruit plannen is heel moeilijk en ook niet zo zinvol: ze zouden het plan dan toch steeds weer bij moeten stellen.

In een reclameplan staan de uitkomsten van marktonderzoek (de nulmeting), de reclamedoelgroep, de reclamedoelstelling, de reclamestrategie, een aanzet voor de campagneontwikkeling, het mediaplan, het reclamebudget plus een planning van de evaluatie.

In de voorbeeldcase (op practicx.nl onder hoofdstuk 16 van dit boek) vind je de eerste kladversie (ofwel het concept) van CannyFruit’s reclameplan. Het is gemaakt op basis van de situatieanalyse, het marketingplan en het marketingcommunicatieplan. Er ontbreken nog enkele punten omdat men nog

Opdrachten

moet overleggen en onderhandelen met het reclamebureau en het bureau voor marktonderzoek. Nadat die zijn ingevuld moet het management het plan nog goedkeuren.

De toon en de stijl van de boodschap moeten uiteraard goed passen bij de doelgroep, bij de propositie (ofwel het verkoopargument) en bij de merkpersoonlijkheid.

10. Waarom wordt van het reclameplan eerst een kladversie gemaakt? mediaplan

Het mediaplan is onderdeel van het reclameplan. Het bestaat uit mediadoelstellingen, mediaselectie (mediamix), toelichting van de manier waarop media ingezet worden (frequentie, formaat, kleur, enzovoort), plus een begroting en een plaatsingsschema. De begroting is een voorstel voor de besteding van financiële middelen. Na goedkeuring verandert de begroting in het reclamebudget.

De volgende opdrachten gaan over de voorbeeldcase van CannyFruit op practicx.nl.

5. Waarom voert CannyFruit de reclamecampagne eigenlijk niet zelf uit?

6. Is er bij CannyFruit verschil tussen marketingdoelgroep en communicatiedoelgroep? Leg uit waarom wel of waarom niet.

7. a. Verklaar waarom het doel voor ongeholpen merkbekendheid voor het eerste kwartaal maar weinig hoger gelegd is dan de nulstand.

b. Welke vakterm vind je in CannyFruit’s reclameplan voor deze ‘doorstraling’ naar volgende perioden?

8. a. Wie zijn voor het aanbod van CannyFruit de innovators?

b. Wat bedoelt men met ‘waste’?

9. a. Wat is de propositie van CannyFruit?

b. Beoordeel of de aanzetten voor het concept van de reclameboodschap (in paragraaf 3 van het reclameplan) goed aansluiten bij de propositie en de positionering.

c. Bedenk zelf een (betere) aanzet voor een concept.

Reclameplan en sales promotions-plan

briefing marketingbriefing

11. a. Is het mediaplan een strategisch of een operationeel plan? Verklaar je antwoord.

b. Beoordeel de mediamix die CannyFruit voorstelt voor haar campagne. Zou je zelf andere media voorstellen? Van welke gekozen media verwacht je het meeste effect?

12. Om welke redenen is het nog niet mogelijk om een definitieve begroting op te stellen?

communicatiebriefing

17.3 Contacten met het adviesbureau

Om voor jouw bedrijf aan het werk te gaan, heeft een communicatieadviesbureau een duidelijke opdracht nodig. De mensen daar hebben ook informatie nodig over het bedrijf en de marketing, want de inhoud van de reclame moet daar goed bij aansluiten. Duidelijke informatie en richtlijnen aan een adviesbureau verstrekken heet een briefing. Die kan uit drie onderdelen bestaan: marketingbriefing, communicatiebriefing en inhoudsbriefing.

In de marketingbriefing over de onderneming en haar marketingstrategie moeten aan de orde komen:

£ waar de onderneming voor staat (missie, identiteit, gewenst imago);

£ productinformatie;

£ marktinformatie;

£ positionering en marketingstrategie;

£ beschrijving marketingdoelgroep.

Dan volgt de communicatiebriefing. Die kun je uitvoeren door het marketingcommunicatieplan en reclameplan toe te lichten. De onderdelen van zo’n briefing zijn:

£ communicatiedoel en -doelgroep;

£ richtlijnen voor toon en vormgeving;

£ mediumvoorkeuren;

£ budget;

£ tijdsplanning.

inhoudsbriefing

Uiteindelijk volgt de inhoudsbriefing over de inhoud van de reclameboodschap. Die inhoud moet natuurlijk aansluiten bij de propositie.

Opdrachten

Je contactpersoon bij het bureau kan een account executive zijn. Die is verantwoordelijk voor het contact met een aantal klanten. De copywriter schrijft, hij bedenkt de tekst. Daarvoor werkt hij samen met de art director die de vormgeving en het beeld voor zijn rekening neemt. Samen werken ze een concept uit, een kladversie die met de opdrachtgever besproken wordt. Zij hebben collega’s die de lay-out verzorgen. Bij een adviesbureau voor communicatie is er een duidelijke scheiding tussen de accountafdeling (commercieel, administratief, regelend) en de creatieve kant.

De mediaplanner baseert zich bij het inplannen op de resultaten van mediaonderzoek: hoeveel mensen uit welke segmenten kijken, luisteren en lezen, hoe laat, hoe lang, en wat zijn de gevolgen voor het koopgedrag. De mediaplanner werkt samen met de media-inkoper. Veel bureaus besteden deze kant van het werk uit aan een mediabureau. De mediaplanner gaat na welke media geschikt zijn voor het gekozen concept. Hij baseert zijn advies ook op de dekking en op de kosten.

13. a. Waarom is een goede briefing zo belangrijk?

b. Zet op een rij welke onderwerpen bij een volledige briefing aan de orde kunnen komen.

14. a. Marketinginformatie is sterk concurrentiegevoelig. Welke garantie heb je dat een extern adviesbureau daar zorgvuldig mee omgaat?

b. Welk gevolg zou het hebben als je deze informatie voor je zou houden?

17.4 Controle en evaluatie

Al tijdens de uitvoering houd je steeds in de gaten of het operationele plan op schema ligt en of deeldoelstellingen worden gehaald. Na de uitvoering evalueer je of de doelstellingen gehaald zijn en of de taken goed en op tijd zijn uitgevoerd. Omdat je drie soorten doelstellingen had (voor bereik, proces en effect), zijn er ook drie fasen in de evaluatie.

Allereerst ga je na hoeveel mensen uit de doelgroep de boodschap hebben waargenomen. Dit heet exposure, blootstelling aan een reclameboodschap. De verschillende media doen aan bereikonderzoek. Uit de resultaten daarvan kun je ongeveer opmaken hoe groot het bereik van je campagne was.

Om uit te zoeken of het communicatieproces goed functioneerde, moet je onderzoek (laten) doen. Je stelt vragen aan een steekproef uit de doelgroep, en uit de antwoorden kun je opmaken of de boodschap goed is overgekomen. Bij datzelfde effectonderzoek kun je nagaan of de effectdoelstellingen zijn gehaald: hoeveel procent merkbekendheid, imago, enzovoort.

Als de doelstelling ook op de conatieve fase gericht was, op aankoop, is de afzet ook een belangrijk effect. De afzet meet je aan de kassa. Het probleem hierbij is dat de afzet door allerlei factoren tegelijk beïnvloed kan worden: niet alleen door reclame, maar ook door het weer, door het seizoen, door de economische conjunctuur, door activiteiten van de concurrentie (reclame, acties, productintroducties, prijswijziging), door een tv-programma of door een uitspraak van een bekende Nederlander. Zo hielp Youp van ’t Hek het merk Buckler om zeep door meewarig te kijken bij ‘van die Buckler-drinkers...’.

Voor de korte termijn is de afzet dus niet zo nuttig om het effect van reclame te meten. Op wat langere termijn vlakken toevallige factoren elkaar uit en is het mogelijk om de afzet te corrigeren voor seizoensinvloeden. Ook bij het evalueren van het reclame-effect aan de hand van de afzet moet je het reclamedoel ernaast zetten: Was het doel om afzet of marktaandeel te vergroten of was het doel het handhaven van het marktaandeel?

Reclame kan op korte termijn zorgen voor een duidelijke afzetstijging. Toch kun je dan nog niet automatisch concluderen dat de merktrouw is gestegen: er kan een groot percentage probeeraankopen tussen zitten. Dan is er nog meer communicatie (of andere actie) nodig om de eerste koopintentie om te zetten in merktrouw. Voor de trouwe klanten kan de functie van reclame zijn om het merk levendig te houden en zo te voorkomen dat mensen uit verveling wat anders gaan proberen.

Als blijkt dat de effectdoelstelling niet gehaald is, begint het terugkoppelen naar het reclameplan en het marketingplan: Was het bereik wel volgens de planning? Was het budget wel toereikend? Was het misschien slechte reclame die niet voldoende impact had (proces)? Was de boodschap misschien niet goed op de doelgroep gericht (te lage dekking)? Was de timing wel in orde? Was de concurrent misschien een stoorzender? Was er een andere externe factor die roet in het eten gooide? Hapert er iets aan een ander instrument in de marketingmix?

Onthoud

Bij alle onderdelen waar wat haperde, ga je na waar het aan lag: Klopte de informatie? Was de strategie wel realistisch? Was het werk goed georganiseerd?

Waren de tactische doelen haalbaar? Was de operationalisering in orde? Of haperde er iets bij de uitvoering? De bedoeling van deze terugkoppeling is om de volgende planningscyclus beter te laten verlopen, van elke cyclus kan een bedrijf wat leren. Controle en evaluatie zijn een instrument om de kwaliteit in de volgende ronde te verbeteren.

Onderdelen reclameplanning

£ communicatieanalyse

£ marktonderzoek

£ reclamedoelgroep vaststellen

£ reclamedoelstelling(en) vaststellen

£ reclamestrategie bepalen

£ concept, campagneontwikkeling

£ begroting → budget

£ mediaplan

£ uitvoering

£ controle en evaluatie

Opdrachten

15. a. Waarom is het meestal niet mogelijk om het effect van reclame direct aan de afzet af te lezen?

b. Waarom moet je toch het verloop van de afzet altijd meenemen bij het evalueren van reclame?

c. Heineken adverteerde op een winter met ‘Brrrtje?!’ Zet op een rij welke invloeden het weer kan hebben op de afzet van bier.

16. President Bush senior heeft zich ooit bij de boeren moeten verontschuldigen omdat hij op tv had verklaard dat hij geen broccoli lustte. Welke doelstelling van de tuinbouwreclame had hij in de war geschopt?

17. a. Noteer twee manieren om impulsaankopen te stimuleren.

b. Op welke doelen moet reclame zich daarna richten om dezelfde klanten tot geplande aankopen te bewegen?

Groepsopdracht

en sales promotions-plan

18. a. Waarom leidt exposure lang niet altijd tot het gewenste resultaat?

b. Wat heeft dit te maken met de impact die een reclame-uiting heeft?

c. Wat heeft dit te maken met benodigde contactfrequentie (het aantal malen dat mensen de boodschap moeten waarnemen)?

19. Geef twee redenen waarom reclame ook noodzakelijk is voor een marktleider (met het grootste marktaandeel) met heel loyale klanten.

20. a. Kies met je werkgroep een reclamecampagne die op dit moment aan de gang is. Stel een korte vragenlijst op om het effect van deze campagne te meten.

b. Kies een steekproef van tien verschillende personen uit jullie omgeving en vraag deze mensen om jullie vragen te beantwoorden (voor jongeren kun je op school terecht, voor een hogere leeftijdsgroep bij leraren, voor boodschappers 25+ bij ouders of familieleden, enzovoort).

c. Stel een korte evaluatie op van de gekozen campagne. Geef aan naar welke elementen van het reclameplan teruggekoppeld moet worden, als jullie effectmeting representatief zou zijn.

17.5 Vervolg voorbeeldcase

De voorbeeldcase met het reclameplan van CannyFruit vind je op practicx.nl onder hoofdstuk 16 van dit boek.

Opdrachten

21. a. Is Raak & Partners een gespecialiseerd bureau of een full service bureau? Verklaar je antwoord.

b. Uit welke twee (of drie) hoofdafdelingen bestaat zo’n bureau?

22. a. Bereken de onbekendheid in procenten van de doelgroep en van het grote publiek, voor en na de campagne.

b. Hoeveel procent was de totale spontane merkbekendheid voor en na de campagne?

c. Verklaar waarom de merkvoorkeur minder is gestegen dan de spontane merkbekendheid.

23. a. Waarom zou CannyFruit zo sterk blijven hameren op de fasen bekendheid en begrip, in plaats van overtuiging en actie?

b. Op welke manier wil deze onderneming later in het jaar aandacht aan deze fasen besteden (zie het marketingcommunicatieplan aan het begin van de case)?

24. a. Het verslag van het effectonderzoek bevat geen bereikscijfers. Toch valt eruit op te maken met welke media de meeste mensen uit de doelgroep bereikt werden. Welke?

b. Welk medium scoorde bij deze campagne het best op waardering?

c. Waarom is waardering voor een reclame-uiting belangrijk?

17.6 Verkoopacties plannen

Na het bepalen van de sales promotions-doelstelling in het marketingcommunicatieplan volgt de keuze van de instrumenten: Welke actie is geschikt voor dit doel? Past die ook bij de rest van de marketingmix? Daarbij kan de communicatie rond een actie vaak nog belangrijker zijn voor het effect dan de actie zelf. Net als bij reclame geldt dat aandacht en opvallen het halve werk is. Als je eenmaal weet wat je wilt en welk soort actie daarbij past, kom je toe aan het vormgeven van het programma: je stelt een sales promotions-plan op.

Daarbij zoek je antwoord op een aantal vragen.

£ Wat is het budget? Meestal heb je bij begroten alleen te maken met kosten. Maar bij het budgetteren voor een verkoopactie moet je vaak ook rekening houden met de extra opbrengsten van de actie. Je brengt de extra opbrengsten in kaart en daar trek je de kosten van af. Je kunt dan per saldo kosten hebben, maar er zijn ook acties waarbij de extra opbrengsten de kosten meer dan goedmaken.

£ Als je korting wilt geven, moet je zicht hebben op de prijselasticiteit van de vraag.

£ Wat is het gewenste rendement op korte termijn en op lange termijn? Op korte termijn kan dat positief of negatief zijn. Op lange termijn moet het positief zijn, anders begin je er niet aan.

£ Hoe zijn de actiekosten te rechtvaardigen (zie ook vorige vraag)?

£ Hoeveel respons (ofwel redemptie, het aantal klanten dat reageert op de actie) is realistisch te verwachten? Bij het redemptiepercentage kun je

beter aan de veilige (hoge) kant schatten, anders heb je misschien niet genoeg budget om de respons te verwerken.

£ Zijn er deelnamevoorwaarden nodig? Denk aan aantal aankopen, aankoopbewijs, sluitingsdatum, soms leeftijd, vaak uitsluiting personeel en familie bij een prijsvraag.

£ Ga je het zelf uitvoeren of uitbesteden aan een adviesbureau? Er bestaan bureaus die op dit gebied gespecialiseerd zijn en ook full service bureaus nemen zulke opdrachten aan.

£ Hoe distribueren we de actie? Via de winkeliers, op de verpakking, met direct response advertising, via folder of direct mail?

£ Op welk bereik mikken we? Is er actiereclame nodig? Zo ja, in welke media en wanneer?

Onthoud

Planning verkoopacties

£ informatie (SWOT, marktonderzoek, koopgedrag, prijselasticiteit)

£ marketingcommunicatieplan

£ sales promotions-doelstelling

£ instrumenten selecteren

£ sales promotions-plan

£ pretesting

£ uitvoering (implementatie)

£ evaluatie

Opdrachten

25. Lees het Sales promotions-plan van CannyFruit (aan het eind van de voorbeeldcase op practicx.nl, onder hoofdstuk 16).

De premiumactie van CannyFruit kost per saldo geld, ook als je de opbrengst van de extra afzet meerekent. Geef twee redenen waarom de marketingmanager dit bedrag als een goede investering ziet.

26. a. Noteer drie werkwijzen waarmee je kunt voorkomen dat er bij de implementatie van een verkoopactie dingen in het honderd lopen.

b. Welke gevolgen kunnen optreden als je deze werkwijzen niet toepast?

17.7

Samenvatting

Uitvoering van marketingcommunicatie kun je geheel of gedeeltelijk uitbesteden aan een adviesbureau. Die bestaan in verschillende specialismen en maten. Een full service bureau kan de volledige communicatie verzorgen, hoewel in veel gevallen het mediabureau weer apart is. De bureaus hebben zich verenigd in belangenorganisaties. Bij de keuze van een bureau let je op betrouwbaarheid en track record, ervaring met jullie markt, creativiteit, conflicting accounts, de menselijke kant en zo nodig internationaliteit. Het contact met het bureau loopt via de account executive. De creatieve afdeling bestaat uit copywriter, art director en de mensen van de lay-out.

Voor goed en efficiënt werk door het communicatieadviesbureau (ofwel reclamebureau) is een duidelijke briefing, ofwel omschrijving van de opdracht, noodzakelijk. Bij het aangaan van de werkrelatie is informatie over de marketingstrategie van de opdrachtgever nodig. In de communicatiebriefing licht je de communicatiestrategie en het reclameplan (inclusief witte plekken) toe. De inhoudsbriefing bestaat uit wensen en aanwijzingen voor de inhoud van het te ontwikkelen concept. Het bureau levert concepten aan en een mediaplanning. Na overleg daarover kun je het reclameplan verder preciseren. Het houden van een pretest om de effectiviteit van een concept te meten is geen overbodige luxe.

Bij de controle en evaluatie meet je of de doelstellingen voor bereik, proces en effect zijn gehaald. Niet alleen marketingcommunicatie beïnvloedt het proces van onbekendheid naar actie en bevestiging. De rest van de marketingmix en omgevingsfactoren zijn minstens zo belangrijk. De afzet is het uiteindelijke effect van marketingcommunicatie, maar dat effect is vooral op de kortere termijn heel moeilijk meetbaar omdat die andere factoren ook hun invloed hebben. Als uit evaluatie blijkt dat een doelstelling van het reclameplan niet gehaald is, koppel je terug naar het plan, de uitvoering ervan of als van toepassing naar een ander instrument uit de marketingmix.

Ook het sales promotion-plan leid je af van het marketingcommunicatieplan. Op basis van de juiste informatie stel je de doelstellingen van de verkoopacties op en beschrijf je de doelgroep. Verder bevat dit plan een actieconcept, een beschrijving van de uitvoering en organisatie inclusief tijdsplanning en budget, plus de manier van evaluatie.

17.8 Begrippen

Briefing

Daarin verstrekt de opdrachtgever duidelijke informatie en richtlijnen aan een opdrachtnemer.

Mediaplan Deelplan van het reclameplan; bestaat uit mediadoelstellingen, mediamix, manier van inzetten, plaatsingsschema en budget.

Reclameplan Deelplan van het marketingcommunicatieplan; bestaat uit communicatieanalyse, reclamedoelgroep, -doelstelling, -strategie, aanzet voor campagneontwikkeling, mediaplan, reclamebudget plus manier van evaluatie.

Sales promotions-plan Deelplan van het marketingcommunicatieplan; bestaat uit communicatieanalyse, sales promotions-doelgroep, -doelstelling, -strategie, operationalisering, budget en manier van evaluatie.

Media

Het mediaplan is een belangrijk onderdeel van het reclameplan, zeker als je het reclamebudget bekijkt. Er zijn allerlei soorten media met verschillende eigenschappen. Bij de mediaselectie moet je weten wat je selecteert, waarom, voor welke prijs en met welk effect.

Media zijn hulpmiddelen om informatie over te dragen. Je kunt ze indelen in verschillende categorieën.

£ Media die veel mensen tegelijk bereiken, zijn massa media: radio, internet, televisie, bioscoop, kranten en tijdschriften.

£ Gedrukte media of print media maken gebruik van papier en druktechniek: dagbladen, huis-aan-huisbladen en tijdschriften.

£ Audiovisuele media maken gebruik van geluid en/of beeld: radio, televisie, internet en bioscoop.

Elk medium heeft haar eigen bereik: het aantal mensen dat het medium ziet of hoort. Een bereik kun je weergeven als een getal, een aantal mensen, maar het is handiger om het weer te geven als percentage van het totaal aantal personen dat bereikt zou kunnen worden (dan zie je gelijk hoeveel er nog ontbreekt). Het mediumbereik is lang niet altijd hetzelfde als het reclamebereik van het medium: een deel van de kijkers naar die schaatswedstrijd loopt naar de ijskast zodra de reclame begint en anderen zappen weg. Niet elke advertentie in de krant wordt opgemerkt en gelezen.

Niet alle mensen die de reclame echt zien of lezen, horen bij de doelgroep. Het aantal mensen uit de communicatiedoelgroep dat door een medium wordt bereikt met een reclameboodschap is de dekking. Ook de dekking geef je weer als percentage van het totaal aantal personen in de doelgroep. Als het bereik van een medium groter is dan de dekking van de gewenste doelgroep, is er waste. Die bestaat uit het aantal personen dat wordt bereikt, maar dat de afzender helemaal niet wil bereiken. Het is bijna onmogelijk om waste helemaal te vermijden, maar al te veel is zonde van het geld.

De oplage van de gratis krant Metro is 430.000 stuks. Men meet een bereik van 1.056.000 lezers van 13 jaar en ouder (veel exemplaren worden dus door meerdere mensen gelezen). Op dat moment telt Nederland 13.867.000 inwoners in de groep 13+. Het bereik van Metro is:

Stel dat Diesel in Metro wil adverteren voor de communicatiedoelgroep 13 - 34 (alle Nederlanders van 13 t/m 34 jaar). Daar zijn er in totaal 4.996.000 van. Het bereik van Metro binnen deze doelgroep is gemiddeld 582.000 personen per dag. De dekking van dit blad voor deze doelgroep is:

De waste bestaat in dit geval uit het bereik van 474.000 personen van 35 jaar en ouder.

Toch zijn niet alleen deze cijfers belangrijk. Het bereik en de dekking van een boodschap kunnen nog zo hoog zijn, maar als de boodschap mensen niets doet, heeft de reclame weinig effect. Een commerciële boodschap moet impact hebben. Dat is de mate waarin mensen zich de boodschap herinneren. Impact bereik je met goede vormgeving, met een duidelijke boodschap die goed aansluit bij de beleving van je doelgroep en vaak met behulp van een verrassingselement of een grap.

Ook de keuze van het medium is heel belangrijk voor de impact van je boodschap: mensen zijn ontvankelijker als ze iets zien of lezen waar ze zich goed bij voelen. Het liefst zet je die boodschap in de buurt van een programma of

umfeld

nettobereik

brutobereik

contactfrequentie

OTS

effectief bereik

artikel dat jouw doelgroep prettig vindt en waarmee je boodschap best geassocieerd mag worden.

De invloed die de redactionele context in een medium heeft op de impact van een reclameboodschap, noemen mediamensen met een Duits woord het umfeld van de reclame. Als je doelgroep bijvoorbeeld van sport houdt, geeft een wedstrijd of Studio Sport een goed umfeld voor een reclameboodschap.

Bij de inzet van verschillende media tegelijk moeten die elkaar aanvullen en niet te veel overlappen. Adverteren in verschillende media tegelijk betekent dat je een deel van de doelgroep meerdere keren bereikt. Mensen gebruiken elke dag meerdere media. Als je het bereik van twee media optelt en je trekt de dubbel bereikte personen daarvan af, krijg je het nettobereik van die twee media.

Ook voor één medium kun je spreken van het nettobereik. Je hebt het dan over het aantal mensen dat de boodschap heeft gezien of gehoord waarbij het niet uitmaakt hoe vaak dat was per persoon. Vermenigvuldig je dat aantal personen met de frequentie (het aantal malen dat ze de boodschap zagen of hoorden), dan krijg je het brutobereik. Deze frequentie heet ook wel contactfrequentie. Dit noemt men ook wel de opportunity to see (OTS), de kans dat een persoon uit de doelgroep de boodschap een bepaald aantal keer waarneemt.

Reclameboodschappen komen in de meeste gevallen niet in één keer binnen bij de ontvangers. Willen ze impact hebben en effectief zijn, dan moeten de mensen uit de doelgroep ze meerdere malen zien of horen. Het effectief bereik bestaat uit het aantal mensen uit de doelgroep dat een boodschap in de frequentie heeft ontvangen die effectief is. Hoe vaak dat is, verschilt per boodschap. Dat kun je alleen met onderzoek goed vaststellen.

mediaselectie

Bij elke reclamecampagne moet een bedrijf bepalen welke media het gaat inzetten. Die mediaselectie is belangrijk, niet alleen omdat die veel gevolgen heeft voor het budget, maar ook omdat de gekozen media goed bij de doelgroep en de boodschap moet passen.

Media verschillen sterk naar mogelijkheden, impact, bereik en prijs. De mediaselectie hangt af van een aantal dingen:

£ doelgroep: dekking daarvan door het medium;

£ frequentie: het aantal malen dat mensen uit de doelgroep de reclameboodschap zien of horen (de contactfrequentie);

£ boodschap: Past die goed bij het medium (en het umfeld)? Komt die daarin goed over?

£ tijdstip en tijdsplanning: Wanneer en hoelang moet geadverteerd worden? Hoe snel kun je het medium inplannen? Hoe groot moet de mediafrequentie zijn (het aantal malen dat het medium ingeschakeld moet worden)?

£ budget: Is het medium betaalbaar (ook in vergelijking met het verwachte effect en de benodigde frequentie)?

Meestal zet men meerdere media in. Ze kunnen elkaar ondersteunen en de doelgroep kan zo de boodschap in verschillende situaties waarnemen.

Opdrachten exemplaren is hbo- of universitaire achtergrond.

1. Gebruik de gegevens uit het voorbeeld van Metro, in de tekst.

a. Bereken de dekking van Metro voor 65+’ers. Daar zijn er 2.415.000 van en gemiddeld 70.000 lezen op een dag dit blad.

b. Geef een verklaring voor de uitkomst.

2 NRC Handelsblad heeft een oplage van 234.152 exemplaren per dag. Het bereik per gemiddeld nummer is dagelijks 541.000 personen van 13 jaar en ouder. De hoge lezer-bladbinding vertaalt zich in een percentage abonnees van 95%. Het lezerspubliek van NRC Handelsblad kenmerkt zich door een zeer hoog opleidingsniveau, 53% heeft een hbo- of universitaire achtergrond.

Ook met betrekking tot inkomen en welstand behoort de NRC Handelsblad-lezer tot de hoogste regionen: 55% behoort tot welstandsklasse A. Van de lezers verdient 57% meer dan modaal. Mensen met een juridische, educatieve of fi nanciële functie zijn ruim oververtegenwoordigd. De interesses van de lezer lopen zeer uiteen: enerzijds sterk fi nancieel/economisch, anderzijds zeer cultureel (www.nrc.nl).

a. Hoe is het mogelijk dat het bereik bijna twee keer zo hoog is als het aantal kranten dat het NRC op een dag verspreidt (de oplage)?

b. De Nederlandse bevolking van boven de 13 jaar (13+) bestaat uit 13.866.000 personen. Bereken het bereik van het NRC als percentage.

c. Lexus wil adverteren en neemt als communicatiedoelgroep welstandsklasse A. Die bestaat uit 2.280.000 personen. Bereken de dekking en de waste als Lexus in het NRC adverteert.

d. Welke informatie zou je nog meer willen hebben als je bij Lexus zou werken?

e. Neem er een exemplaar van NRC Handelsblad bij. Beschrijf kort de sfeer die deze krant creëert. Past dat volgens jou bij de propositie van Lexus? Op welke plek in deze krant zou je die advertentie willen zetten? Verklaar je antwoord.

3. ‘Het bereik van Metro ziet er mooi uit maar de dekking vind ik slecht’, bromt een marketingmanager. In deze bewering ontbreekt een element, anders slaat hij nergens op. Welk element?

4. a. In het voorbeeld over het bereik van Metro komt Diesel nog 88,4% dekking tekort. Diesel moet dus meer media selecteren. Welk gevaar loopt deze afzender als hij bijvoorbeeld ook De Telegraaf in de selectie opneemt?

b. Bereik min dekking is waste, maar in het voorbeeld is de dekking 11,6% en het bereik 7,6%. Verklaar dit ‘gezichtsbedrog’.

5. Bij welke reclamedoelstelling is het niet erg als bereiken van verschillende geselecteerde media overlappen?

6. Wat is het verband tussen impact en umfeld?

7. a. Het woord frequentie betekent letterlijk het aantal malen dat iets voorkomt. Het kan dus verschillende dingen betekenen: verschijningsfrequentie van een printmedium, mediafrequentie of contactfrequentie. Leg uit wat het verschil tussen deze begrippen is.

b. Wat is het verband tussen contactfrequentie en mediafrequentie?

c. Wat is het verschil tussen bereik en effectief bereik?

8. Welke vijf factoren zijn belangrijk bij de mediaselectie?

18.2 Tv en bioscoop

Tv lijkt het ideale reclamemedium, vooral voor themareclame: met een kort filmpje (commercial) kun je een hoge impact bereiken en in bijna elk huis staat minstens één televisie. Een goede commercial kan vrij indringend zijn en dus veel impact hebben. Er zijn veel kanalen zodat je ook een beetje op doelgroep kunt selecteren. Regionale en plaatselijke zenders maken het medium bereikbaar voor plaatselijke adverteerders. Maar tv is niet langer het geschiktste medium voor alle doelgroepen.

Nederlandse jeugd zet massaal televisie uit Nederlanders kijken per dag gemiddeld 190 minuten televisie. De jeugd laat echter een totaal ander kijkpatroon zien dan volwassenen. De groep 13- tot 19-jarigen ziet per dag nog maar 46 procent beeld dat voor de televisie is geproduceerd (2012: 47%). De rest is user generated video (26%) en andere professioneel geproduceerde AV-content (29%, denk aan muziekclips op YouTube en webisodes). De leeftijdsgroep daarna, die van 20 tot 35, ontwikkelt zich minstens zo grillig. De tijd die aan tv-content wordt besteed daalde in een jaar van 67 procent naar 54 procent. User generated content en professionele producties die voor tv zijn gemaakt, wonnen allebei sterk. emerce.nl 02-10-2013

Bij het inkopen van zendtijd voor tv-reclame is het mogelijk een spotje kort van tevoren in te plannen. Een spot is de tijdsruimte waarin een commercial (het korte reclamefilmpje) wordt uitgezonden. Zo kun je bijvoorbeeld 60 spots inkopen die je verdeelt over twee verschillende commercials.

De kosten van tv-reclame hoeven per bereikte persoon niet zo hoog te zijn, maar absoluut gezien heb je een groot budget nodig. Ook de productie van een goede commercial is duur. Het medium valt dus voor kleinere aanbieders al snel af.

Een nadeel is de enorme hoeveelheid tv-reclame: meer dan 10% van de zendtijd wordt ermee gevuld. Kijkers worden maar even aan een commercial blootgesteld, dan komt gelijk de volgende. Een boodschap die niet genoeg opvalt, zinkt weg in het niet. Een hoge frequentie wordt dus bijna noodzakelijk. Ontvangers bieden ook weerstand aan al dat reclamegeweld: zappen, recorders die

Voorbeeld

spot commercial

kijkdichtheid

Voorbeeld 1

reclameboodschappen overslaan. Vooral grotere adverteerders zetten tv toch in bij hun mediamix, want de concurrent doet het ook.

Bij tv vertaalt men het bereik in kijkdichtheid . Dat is het percentage mensen dat een minimaal deel van een programma bekijkt, bijvoorbeeld minstens 50%. Dit percentage staat niet vast. De Stichting Kijkonderzoek definieert kijkdichtheid als ‘het gemiddelde percentage kijkers per seconde, gedurende dit programma’. Kijkdichtheid wordt gemeten over een bepaald tijdvak. Dat kan een minuut zijn, een kwartier of een uur of de hele duur van een programma.

Het marktaandeel van een zender met een bepaald programma is het percentage van alle tv-kijkers op dat moment dat naar die zender zit te kijken. Kijkcijfers worden elektronisch gemeten bij een steekproef van huishoudens door SKO, de Stichting Kijkonderzoek

De voetbalwedstrijd Nederland – Armenië op SBS6 haalde op 30 maart 2005 een kijkdichtheid van 26,9% in de doelgroep 6+. Dat betekent dat er 3,98 miljoen personen van 6 jaar en ouder naar de wedstrijd keken (26,9% van 14.791.000).

Het marktaandeel van deze uitzending was 52,9%, dus de rest van de kijkers (47,1%) keek naar andere zenders (gegevens: www.kijkonderzoek.nl).

De prijs van reclametijd hangt af van de verwachte kijkdichtheid en van vraag en aanbod. Omdat de kijkdichtheid sterk varieert per tijdstip en programma, varieert ook de prijs van reclametijd enorm. Gemiddeld kost een spot van 30 seconden rond de 3.000 euro, maar bij het ontbijtnieuws kun je op sommige zenders al terecht voor ¤ 50,–. Bij het journaal van acht uur zit je op zo’n ¤ 6.000,–, in de buurt van een populaire soap als GTST kan dat oplopen tot ¤ 15.000,– en bij een belangrijke voetbalwedstrijd tot ¤ 40.000,–.

Een spotlengte van 30 seconden komt het meest voor, maar ook 15 of 60 seconden komt voor. In principe kun je elke lengte kiezen die je wilt, maar hoe korter de spot, hoe duurder per seconde: 10 seconden kost bijvoorbeeld de helft van 30 seconden.

De belangrijkste aanbieders van reclametijd op radio en tv zijn:

GRP

Voorbeeld 2

K/GRP

Voorbeeld 3

bioscoop

£ STER voor de publieke omroep: Nederland 1, 2 en 3;

£ RTL Nederland (RTL 4, 5, 7 en 8);

£ SBS Broadcasting voor SBS6, Net5 en Veronica;

£ MTV Networks (MTV, Nickelodeon, Comedy Central, MTVN Live HD en VH1);

£ ORN verkoopt reclametijd voor de regionale en plaatselijke publieke zenders.

De verkoopmaatschappijen werken samen in SPOT, de Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame.

De prijzen worden berekend op basis van gross rating points (GRP): één punt staat voor een kijkdichtheid van 1% in een bepaalde doelgroep. Bij flexpricing wordt achteraf afgerekend over de werkelijke kijkdichtheid. Bij vaste prijzen staat de prijs van tevoren vast op basis van de verwachte GRP.

De doelgroep ‘boodschappers’ van 20 t/m 34 jaar bestaat uit 1.808.000 personen. Eén GRP voor deze doelgroep bestaat dus uit het bereiken van 18.080 personen.

De verkoopmaatschappijen hebben ook speciale pakketten, bijvoorbeeld een garantie dat een spotje net zolang herhaald wordt tot een bepaalde hoeveelheid GRP’s bereikt is, of combinatieaanbiedingen voor verschillende zenders. Ruim voor elk kwartaal hebben de verkoopmaatschappijen tariefkaarten beschikbaar. Om tarieven snel te kunnen vergelijken, gebruik je de K/GRP: de Kosten per GRP, weergegeven voor spots van 30 seconden.

De K/GRP voor de doelgroep 20 tot en met 34 jaar is op de RTL-zenders ¤ 1.875,– tijdens de avonduren. Als afgesproken is dat een kijkdichtheid van 50% in deze doelgroep gehaald moet worden, dan wordt het spotje net zolang herhaald tot dat bereikt is. Het tarief bedraagt 50 × 1.875 = ¤ 93.750,–.

De bioscoop is een kleintje tussen de reclamemedia, maar kan toch interessant zijn. Ook bioscoop is audiovisueel en vooral geschikt voor commercials. Op het grote doek kun je de boodschap heel indringend maken, zeker omdat naar de bios gaan ook een beetje feestelijk is: het publiek is in de stemming.

Een commercial vertonen kost rond de ¤ 100,– per 1.000 bezoekers per week.

Het medium is zowel landelijk als plaatselijk te gebruiken. Dat laatste zorgt ervoor dat er ook dia’s vertoond worden. Een kleine aanbieder heeft immers geen budget voor een goede bioscoopcommercial. Een tussenoplossing is een spotje met computeranimatie. Het bereik van het medium is niet zo groot, het bioscooppubliek is overwegend aan de jonge kant en vrij goed opgeleid.

Opdrachten CNBC

9. Ga naar www.kijkonderzoek.nl, kies Publicaties en dan Rapporten. Open het laatst beschikbare jaarrapport kijkcijfers. Zoek de profielen van Nederlandse televisiezenders (bij Kijkersprofiel per zender).

a. Welke zenders lijken geschikt voor reclame van CannyFruit (producent van trendy, puur sap, doelgroep 13 – 25 jaar)? Verklaar je antwoord met behulp van de diagrammen.

b. Welke zenders lijken geschikt voor reclame voor de seniorenkaart van de NS?

c. Welke zender(s) zou je kiezen voor waspoederreclame?

10. Lees Voorbeeld 1 in de tekst. Hoeveel mensen van 6 jaar en ouder zaten er in Nederland voor de buis op het tijdstip dat die wedstrijd werd uitgezonden?

11. a. Op 29 juni 2000 werd in de rust van Nederland - Italië ¤ 70.000,–betaald voor een spot van 30 seconden (dat was toen een record). De kijkdichtheid was op dat moment 45%. Bereken de K/GRP waar de STER mee rekende.

b. Lag deze K/GRP volgens jou onder of boven het gemiddelde? Verklaar je antwoord.

12. Het weekbereik van CNN onder luchtreizigers in Europa steeg van 34,1% tot 37%. Eurosport bereikt 22,5%, BBC World 20,1%, Euronews 10,8% en CNBC 8,7%.

Bron: Ted Turner via MediaNed

Bron: Ted Turner via MediaNed

a. Wat wordt hier bedoeld met ‘weekbereik’?

b. Wat is het verschil met kijkdichtheid?

c. Waarom zou Ted Turner liever het weekbereik in zijn persbericht zetten dan de kijkdichtheid?

d. Hoe pakt Joris van Heukelom (in het artikel hieronder) dat aan?

e. Wat is het verschil tussen ‘absolute kijkcijfers’ en bereik?

f. Welk gevolg heeft het voor adverteerders om mee te gaan met de denkwijze van Turner en Van Heukelom?

‘Muziektelevisie moet het niet hebben van absolute kijkcijfers, maar van bereik. Het marktaandeel van MTV in de doelgroep is ongeveer 3 procent, maar ons maandbereik gaat richting de 80 procent. Wat je heel vaak hoort, is dat TMF een kanaal zou zijn voor 13-19. Maar qua bereik stijgen we significant in de voormiddag. Dan kun je er vanuit gaan dat het huisvrouwen zijn die een uurtje Greatest Hits meepikken. Zeker bij de jongeren overstijgen we de GRP. Je verkoopt op umfeld. Als kwantitatieve basis zal die GRP altijd blijven, maar daarbovenop zou een aantal factoren moeten komen dat meetelt. Programma’s worden steeds meer brands op zich, die zender maakt veel minder uit. De contactmomenten met je publiek overstijgen die GRP.’

Joris van Heukelom (MTV Networks)

13. Wat is het verschil tussen een spot en een commercial?

14. a. Leg uit waarom een commercial een hogere impact kan hebben dan bijvoorbeeld een krantenadvertentie of radioreclame.

b. Noteer nog drie voordelen van tv als reclamemedium.

c. Welke nadelen heeft het?

15. a. Marktaandeel kun je meten per zender en per programma. Wat is het verschil?

b. Welke van de twee zou jij belangrijker vinden bij de mediaselectie? Verklaar je antwoord.

16. Open www.jeanmineurmediavision.nl.

a. Zoek op hoe groot het bereik van bioscoopreclame is.

b. Welke producten biedt dit bedrijf aan, behalve commercials? vaak daarbovenop zou een aantal factoren moeten komen dat meetelt. overstijgen

luisterdichtheid

18.3

Radio en regionale rtv

Op de radio moet je het als adverteerder alleen van geluid hebben. Dat kan bij reclame effectief zijn, zeker als hetzelfde deuntje ook op tv te horen is. Veel mensen herinneren zich ook de visuele kant van een goede tv-commercial als ze het herkenningsgeluid horen. Het medium radio is geschikt voor landelijke, regionale of plaatselijke reclame. Er zijn veel kanalen met elk hun eigen soort bereik.

Een nadeel van een radioboodschap is dat deze minder indringend is dan een commercial. Zonder beeld blijft een boodschap minder goed hangen. Net als bij tv duren de spotjes maar kort en daarna volgt er weer een ander spotje.

Radio heeft ook voordelen: mensen luisteren er vaak naar terwijl ze iets anders aan het doen zijn (werken, autorijden). Daardoor hebben ze veel minder neiging tot zappen en luisteren ze geduldig naar de reclameboodschappen. Met een goed herkenbare jingle en de juiste contactfrequentie kan radioreclame effectief zijn. Radio is geschikter voor actiereclame dan tv. De productiekosten van een radiocommercial zijn veel lager dan die van een tv-commercial. Een radio-GRP kost 10 à 20% van een GRP bij de tv.

Wat kijkdichtheid is bij tv is luisterdichtheid bij de radio (het percentage mensen dat een minimaal deel van een programma beluistert). Luisterdichtheid wordt gemeten door het continu luisteronderzoek (uitgevoerd door bureau Intomart in opdracht van het PRE: Platform Radio Exploitanten). Ook marktaandeel en bereik meet men op vergelijkbare manieren als bij tv.

Een paar prijsvoorbeelden (spot van 20 seconden, plusminusprijzen):

Radio 4 op zondagmorgen ¤ 100,–

Radio Rijnmond ’s ochtends ¤ 250,–

Radio 2 12:00 u. ¤ 880,–

Regioradio alle zenders 9.00 u. ¤ 500,–

3FM in de ochtendspits ¤ 1.520,–.

De K/GRP voor de brede doelgroep luisteraars varieert per zender en ligt tussen ± ¤ 150,– en ¤ 400,–. De verkoopmaatschappijen zijn dezelfde als voor tv.

De prijzen voor adverteren op plaatselijke of regionale zenders zijn een stuk lager omdat het bereik ook veel lager is. Juist voor een regionale doelgroep is dat

Groepsopdrachten

interessant, nationaal adverteren zou veel te veel waste opleveren. Adverteren via regionale radio en tv maakt het mogelijk om een boodschap af te stemmen op een bepaalde streek. Via RTV Noord, de regionale omroep van de provincie Groningen kun je bijvoorbeeld inhaken op een evenement in Groningen.

Regionale radio en tv bieden ook mogelijkheden voor coµperatieve reclame: een landelijke aanbieder kan een landelijke campagne voeren waarop lokale verkopers inhaken. De bereikte klanten weten dan gelijk waar ze naartoe kunnen voor informatie of aankoop.

De kabelkrant is een soort bulletin van stilstaande beelden op tv, vaak met plaatselijke nieuwtjes en service-informatie. Tussendoor verschijnen dia’s van plaatselijke aanbieders. De productiekosten zijn laag, de plaatsingskosten ook. Een voorbeeld: ¤ 150,– voor twee weken op een kabelkrant waar 45.000 mensen per dag naar kijken.

Het volgende audiovisuele medium is het internet. Internetreclame komt uitgebreid aan bod in het volgende hoofdstuk.

17. Luister naar radiocommercials, verdeel de zenders met klasgenoten. Kies daarbij zowel nationale als regionale zenders voor verschillende doelgroepen.

a. Klok elk tien spotjes. Welke variatie kom je tegen? Kun je verband ontdekken met de impact?

b. Noteer welke commercials op jou de meeste impact hebben en waarom. Vergelijk deze resultaten onderling. Wat zijn voor jullie de belangrijkste kenmerken van een goede radiocommercial?

c. Zoek ook enkele voorbeelden van radioreclame die in dezelfde periode ook op tv is. Klopt het dat jullie de tv-commercial voor de geest krijgen als je de radiocommercial hoort? Zo ja, hoe heeft de afzender dat voor elkaar gekregen? Zo nee, waar ligt dat aan?

18. a. Zoek de plaatselijke kabelkrant op en noteer drie voorbeelden van advertenties. Hoelang zijn die ongeveer in beeld?

b. Vorm een oordeel over dit medium.

19. Ga naar nationaalluisteronderzoek.nl en bekijk de laatst bekende maandelijkse luistercijfers.

a. Welke zenders hebben op dit moment het hoogste marktaandeel?

b. Hoe groot was het totale bereik van de radio in deze maand?

20. Open oms.fm en klik op de link Adverteren. Haal de tariefkaarten op voor Slam.fm.

a Op welke doelgroep richt Slam!FM zich vooral (zie slam.fm, klik op Adverteren)?

b Wat kost een spotje van 20 seconden op tijden dat veel geluisterd wordt?

21. a. Als een spot in de spits van radio 3FM ¤ 1.700,– kost en de K/GRP is ¤ 250,–, wat is dan de luisterdichtheid binnen de gekozen doelgroep?

b. Stel dat Radio 4 dezelfde K/GRP hanteert bij een spotprijs van ¤ 40,–. Wat is in dat geval de luisterdichtheid?

22. a. Geef twee voorbeelden van aanbieders in jouw regio voor wie regionale rtv een goed medium zou zijn.

b. Noteer een voorbeeld van een commerciële boodschap op Teletekst. Welk voordeel heeft dit medium voor de aanbieder?

18.4 Dagbladen

Dagbladen worden door veel mensen met aandacht gelezen. Het grootste deel van de lezers is abonnee en voelt een binding met het blad. Een advertentie, vooral in het eerste katern, krijgt dus al snel aandacht. Veel lezers vinden advertenties geloofwaardig want ze staan in een umfeld (redactionele context) dat voor hen geloofwaardig is. Na lezing gaat het blad snel bij het oud papier. De digitale versie lees je door in te loggen op de website, die hoef je niet eens weg te gooien.

Er zijn landelijke en regionale dagbladen. De doelgroepen van landelijke bladen verschillen in opleiding en inkomen. Met de gratis doordeweekse kranten die via het openbaar vervoer verspreid worden (Metro) komen ook de jongeren meer in beeld. Die worden door de betaalde dagbladen maar matig bereikt. De kwaliteit van het drukwerk is laag, maar boodschappen met veel productinformatie komen goed tot hun recht. De krant is ook geschikt voor communicatie over tijdelijke acties en om in te haken op een actuele gebeurtenis.

Het bereik van de krant is vrij hoog, maar lager dan bijvoorbeeld tv. De gemiddelde tijd die mensen aan de krant besteden is langzamerhand minder geworden. De productiekosten van een dagbladadvertentie zijn niet zo hoog.

Bij dagbladen gaat het dus om de juiste keuze van dagbladen en om de juiste plaats in het blad. Kranten maken verschil tussen advertentiepagina’s en redactionele pagina’s. Op advertentiepagina’s plaats je een gewone advertentie (GA). Het tarief daarvoor wordt berekend over het aantal verticale millimeters per kolom. Een advertentie op een redactionele pagina heet een ingezonden mededeling (IM). Die vallen meer op omdat mensen de artikelen eromheen lezen. Een IM is dan ook gemiddeld drie keer zo duur als een GA, op de bladzijden 3 en 5 (die snel opvallen als je de krant openslaat) vier keer zo duur. Op de voorpagina (VP) zit je op factor 6.

De prijzen worden berekend per millimeter per kolom. Hoe meer millimeters je tegelijk inkoopt, hoe goedkoper per millimeter. Een paar voorbeelden van doordeweekse millimeterprijzen.

Cebuco en NOM)

De regel ‘alle dagbladen’ gaat over tegelijk adverteren in alle dagbladen (zonder de gratis kranten). Ook de kosten van adverteren in printmedia worden vaak uitgedrukt als kosten per 1.000. Daarbij is het belangrijk om te weten of het gaat om 1.000 bereikte mensen uit de bevolking of uit een specifieke doelgroep.

Op zoek naar een geschikt plaatsje in de krant kun je ook terechtkomen bij een katern. Katernen hebben hun eigen onderwerp en zijn dus geschikt voor aparte doelgroepen. Als je bijvoorbeeld wilt adverteren voor financiële diensten, kom je al snel terecht in het economische katern, voor cosmetica in een vrouwenkatern enzovoort.

Voorbeeld insteker

De Reisspecials verschijnen voorafgaand aan de Vakantiebeurs, op zaterdag 10 januari, als bijlage bij de Volkskrant, NRC Handelsblad en Trouw. De redacties van deze kwaliteitskranten besteden elk op hun eigen vakkundige manier aandacht aan reizen. Een aantrekkelijk Umfeld met opvallende advertentieposities. Vraag uw accountmanager naar de redactionele onderwerpen.

pcmmedia.nl

Om ook van de voordelen van tijdschriften te genieten, heeft een deel van de dagbladen regelmatig een glossy magazine als bijlage. Een andere manier van adverteren is een insteker ; dat is ook mogelijk bij tijdschriften. Zo’n blaadje lijkt op een foldertje door de bus, maar komt bij een bepaalde doelgroep binnen. Bovendien is de kans groter dat de insteker opgemerkt wordt dan bij een folder die tussen een stapel soortgenoten ligt.

Groepsopdrachten

23. Zorg dat er landelijke dagbladen in jullie werkruimte zijn (hoeft niet van vandaag): in elk geval De Telegraaf, de Volkskrant, AD, NRC, Trouw, een regionale krant uit jullie regio en de gratis krant Metro. Verdeel de kranten onder elkaar en noteer het antwoord op de volgende vragen.

a. Hoeveel kolommen heeft een pagina?

b. Hoeveel mm gaan er verticaal op een pagina (marges niet meetellen)?

c. Neem een aantal advertenties van verschillende maten en bereken hoeveel die kosten. Bereken in elk geval ook een kwart pagina en een hele pagina. Zoek op de website van het blad de tariefinformatie. Als je de website opent (bijvoorbeeld telegraaf.nl) vind je meestal een link Adverteren. Als die er niet is, google je ‘adverteren titel van het dagblad’.

d. Zoek voorbeelden van formaten die met een beperkte ruimte goed opvallen.

e. Zoek een pagina met rubrieksadvertenties. Zoek uit welke (prijs)voorwaarden gesteld zijn aan grotere advertenties op deze pagina’s.

f. Wat kan het voordeel zijn van adverteren tussen rubrieksadvertenties?

Geef ook een paar voorbeelden van advertenties die daar juist goed hun doelgroep bereiken.

g. Omschrijf het umfeld van jouw krant en ga na voor wat voor soort doelgroepen dit blad geschikt kan zijn.

h. Ga na welke katernen jouw krant in de loop van de week heeft en geef aan voor wat voor bedrijven deze katernen interessant kunnen zijn.

i. Breng aan elkaar verslag uit en vergelijk de kranten.

24. Kies steeds welke krant(en) geschikt zijn om in te adverteren voor de volgende artikelen. Kies ook een geschikte plaats in die krant. Noteer je antwoorden.

a. Het nieuwste model Audi.

b. GirlsTalk lippenstift.

c. ING Bank termijncontracten voor vreemde valuta.

d. Een nieuwe kinderbijbel.

18.5

Huis-aan-huisbladen

Huis-aan-huisbladen zijn plaatselijk of bereiken een paar kleinere plaatsen. Men spreekt wel van het plaatselijke sufferdje, maar in commercieel opzicht zijn de uitbaters van dit medium goed wakker. Het umfeld bestaat uit lokale ditjes en datjes, service-informatie (arts, apotheek, openbaar vervoer enzovoort) en in veel gevallen gemeenteberichten. In die context staan veel advertenties. In veel gevallen kun je als adverteerder kiezen of je één plaats wilt bereiken, een hele regio of delen daarvan.

Huis-aan-huisbladen worden gratis verspreid, bijna iedereen krijgt er minstens een wekelijks in de bus. Deze kranten zijn puur opgezet als advertentiemedium. Dit primaire doel hebben ze gemeen met een gratis blad als Metro. Toch zijn er grote verschillen:

£ Het umfeld van Metro doet eerder denken aan dagbladen als De Telegraaf of het AD.

£ Metro wordt landelijk verspreid en dan niet via de brievenbus maar via stations en openbaar vervoer.

£ Huis-aan-huisbladen verschijnen wekelijks (soms twee keer per week) en niet dagelijks.

Als je kijkt naar de manier van verspreiden lijken huis-aan-huisbladen meer op andere brievenbusreclame: direct non-mail zoals folders. Maar die hebben weer niet de redactionele context waarmee de huis-aan-huisbladen proberen een binding van de lezers met het blad te creëren. Veel van deze bladen

Voorbeeld

komen op woensdag in de bus, op tijd voor de koopavond en de weekendaanbiedingen.

Veel mensen kijken het lokale blad op zijn minst even in. Het bereik van het totaal van deze bladen is vergelijkbaar met dat van dagbladen. De leeftijdsopbouw van lezers ook: wat oudere mensen lezen deze kranten vaker. Daarnaast kijkt een deel van de doelgroep, mensen die boodschappen doen, deze kranten speciaal in voor de advertenties om informatie te zoeken of om te zien welke aanbiedingen er zijn.

Het Stadsblad Utrecht heeft een oplage van 212.530. Adverteren kost ¤ 1,76 per mm bij 50.000 mm tot ± ¤ 2,30 per losse mm. De Wijkse Courant (Wijk bij Duurstede, Cothen, Langbroek) heeft een oplage van ruim 10.000. Adverteren kost tussen de ¤ 0,40 en ¤ 0,55 per mm. IM- en VP-factoren zijn vergelijkbaar met die van de dagbladen.

Opdrachten

25. Ga naar persgroepadvertising.nl, kies Adverteren, huis-aan-huiskranten. Kies daarna je eigen regio.

a. Welke huis-aan-huiskrant heeft in jouw regio de grootste oplage?

b. Wat is de CPM voor deze krant?

c. Hoe bereken je de kosten van een advertentie?

26. Haal op practicx.nl het huis-aan-huiskrantenonderzoek op (bij het extra materiaal voor dit boek). Vat kort samen wat dit rapport zegt over het bereik van dit medium, ook in vergelijking met landelijke en regionale dagbladen.

27. a. Wat is de overeenkomst van het medium huis-aan-huisbladen met rechtstreekse reclame?

b. Geef nog twee voorbeelden van media die hun inkomsten (vrijwel) uitsluitend uit reclame halen.

Voorbeeld

18.6 Tijdschriften

Opvallen in een glossy of de kleintjes op een idee brengen in de Donald Duck: bij tijdschriftreclame zijn er heel wat mogelijkheden. Er zijn erg veel tijdschriften voor allerlei doelgroepen, zodat je goed kunt segmenteren. Ook tijdschriften verschijnen steeds vaker in een digitale versie, zodat mensen ze ook kunnen lezen op een tablet.

In de meeste tijdschriften komen glossy kleurenadvertenties mooi tot hun recht. Een goede advertentie kan veel impact hebben. Daarbij heeft een spread (een dubbele pagina) of een hele pagina veel meer attentiewaarde dan delen van pagina’s. Er zijn veel soorten tijdschriften met elk hun eigen doelgroep. Zo kan een advertentie staan in een context die je doelgroep aantrekkelijk vindt en kun je goed segmenteren. Tegelijk vinden sommigen de Nederlandse tijdschriftenmarkt wel erg vol.

Flair richt zich vooral op vrouwen van rond de dertig die een relatie hebben, en al dan niet ook kinderen. Van Vuure: ‘Onze lezeressen zitten wat betreft leeftijd onder Libelle maar boven Yes. Qua mentaliteit zijn ze wat minder zelfbewust dan Viva-lezeressen. Ze zijn, om het zo te zeggen, niet Amsterdams.’ Harry Dekker, media manager van Lever Fabergé: ‘Dat heeft ongetwijfeld voordelen. Nadeel echter is de versplintering van de toch al enorm gesegmenteerde markt.’

marketing-online.nl

Een tijdschrift wordt vaak meermalen en door meerdere mensen ingekeken. Dit medium is minder geschikt voor boodschappen die haast hebben: de opbouw van het bereik gaat vaak langzaam omdat het blad een tijd op de leestafel (of in een leesportefeuille) blijft liggen. Er zijn verschillende verschijningsfrequenties: weekbladen, maandbladen, tweewekelijks, tweemaandelijks, elk kwartaal of halfjaarlijks. Regionale tijdschriften zijn er amper, dus voor lokaal adverteren is het medium ongeschikt.

vakblad

publiekstijdschrift

Vakbladen zijn geschikt voor (segmenten van) de zakelijke markt, publieks tijdschriften voor de consumentenmarkt. Er zijn veel soorten publiekstijdschriften. Hieronder staan de hoofdsoorten (van grote oplage naar kleine).

£ Radio- en tv-gidsen: groot bereik, maar na een week bij het oud papier.

£ Vrouwenbladen over mode, normen en huishouden voor verschillende smaken en leeftijdsgroepen.

£ Jongerenbladen over trends, muziek, strips en meer.

£ Roddelbladen zoals Privé, Story en Weekend.

£ Gezins- of familiebladen zoals Panorama of Nieuwe Revu: algemene onderwerpen, beetje sensatie.

£ Mannenbladen met en zonder blote vrouwen.

£ Special-interestbladen: over een bepaald onderwerp of een bepaalde hobby, bijvoorbeeld tuinieren, voetbal enzovoort.

£ Verenigingsbladen voor leden, zoals de Kampioen van de ANWB.

£ Relatietijdschriften of sponsored magazines, zoals AllerHande.

£ Opinieweekbladen: vooral over politiek en cultuur.

In tijdschriften kun je natuurlijk advertenties plaatsten, van klein tot spread (2 pagina’s naast elkaar, oftewel 2/1). Een andere mogelijkheid is een advertorial die bestaat uit meerdere pagina’s met artikelen. Er moet wel boven staan dat het een advertentie of ingezonden mededeling is, maar de bedoeling is dat lezers het gaan lezen en de advertorial meer aandacht geven dan een gewone advertentie.

Andere mogelijkheden zijn instekers (insert s), outsert s (een extra omslag), een vastgeplakt antwoordkaartje met als bijkomend voordeel dat het blad daardoor snel openvalt, of redactionele samenwerking. Dat laatste kan bijvoorbeeld bestaan uit:

£ sponsoring van een tijdschriftartikel in ruil voor aandacht voor een merk;

£ een puzzel met een wedstrijd waarbij een aantrekkelijk merkartikel te winnen is.

De grootste uitgeverijen van tijdschriften en dus ook verkopers van advertentieruimte zijn in Nederland Sanoma Uitgevers, Hearst, Audax, Weekbladpers, TTG (Telegraaf Tijdschriften Groep) en Elsevier. Bij veel tijdschriften geldt een opslag op het tarief als je op een bepaalde plaats wilt adverteren. Net als bij andere media zijn er kwantumkortingen, combinatiekortingen en aanbiedingen. Een paar prijsvoorbeelden voor een hele pagina.

advertorial

insteker

Voorbeeld

(× 1.000)

1/1 Oplage Bereik 13+ k/1.000

Avrobode € 8.850,– 337 759 € 11,66

Libelle € 26.380,– 483 2.596 € 10,16

Donald Duck € 13.070,– 318 1.879 € 6,95

Vrij Nederland € 5.990,– 50 277 € 21,62

Bij de meeste bladen moet je toch wel wat dieper graven dan het bereik 13+, afhankelijk van je doelgroep. De Avrobode wordt bijvoorbeeld vooral gelezen door ouders van 35+ in welstandsklassen 2, 3 en 4. De geografische dekking is heel Nederland, maar er zijn ook bladen die vooral in de Randstad gelezen worden. Of neem het vrouwenblad Flair, dat het beter doet in Zuidelijk Nederland.

Een aantal hokjes van de tabel zijn eigenlijk vrij onzinnig, bijvoorbeeld de k/1.000 voor Libelle. Het bereik 13+ bestaat uit 2.126.000 vrouwen 13+ en 470.000 mannen. Dat geeft met een hele pagina kosten per 1.000 bereikte vrouwen 13+ van ¤ 12,41, en voor mannen ¤ 56,13. Adverteren voor mannen doe je dus niet in dit blad, ook niet voor de brede doelgroep 13+. De lezerskern van Libelle bestaat uit vrouwen 30+ en van deze doelgroep bereikt dit blad 33% van de vrouwen, ofwel 1.721.000 vrouwen.

Groepsopdrachten

28. Bezoek de sites van de belangrijkste tijdschriftuitgevers: sanoma.nl, hearst.nl, weekbladpers.nl, tmg.nl, meermediabereik.nl (van Audax). Onderzoek welke informatie je op deze sites kunt vinden (of downloaden) over oplage, bereik, doelgroep, umfeld en tarieven. Je kunt de taken verdelen binnen je werkgroep.

29. a. Verzamel van tevoren veel verschillende tijdschriften in de klas. Het mogen best oudere nummers zijn. Zorg dat alle categorieën en uitgevers vertegenwoordigd zijn. Vergeet de vakbladen, relatietijdschriften en verenigingsbladen niet.

b. In overleg met je docent kun je een taakverdeling tussen groepen aanbrengen. Wijs elke groep een categorie toe (opiniebladen, gezinsbladen enzovoort). Elke groep onderzoekt haar bladen op umfeld en doelgroep. Geef je oordeel over de impact van advertenties voor de

doelgroep. Daarna zoek je op het internet naar bereiksgegevens, oplage en tarieven. Vergelijk waar mogelijk de k/1.000 (CPM). Noteer deze gegevens.

c. Ga na welke verschillende advertentieformaten mogelijk zijn en kijk in het blad zelf hoe die eruitzien. Schrijf op wat aantrekkelijke formaten zijn als je prijs en attentiewaarde vergelijkt.

d. Geef per onderzocht blad drie voorbeelden van adverteerders waarvoor dat tijdschrift geschikt is en noteer waarom.

e. Houd als groep een korte presentatie met de resultaten voor de rest van de klas. Zo heeft iedereen straks een idee welke tijdschriften inzetbaar zijn bij een bepaald media- en reclameplan.

30. a. Wat zou er met de k/1.000 van de Avrobode gebeuren als je die berekent voor het bereik 35+?

b. Bereken de k/1.000 van een pagina in Libelle voor een afzender die zich richt op de vaste lezerskern van dit blad.

c. Geef twee voorbeelden van adverteerders waarvoor dit zinvol zou kunnen zijn.

d. Hoe is het mogelijk dat Libelle drie keer zo veel lezers bereikt als de Avrobode terwijl de oplage maar 40% hoger ligt?

18.7 Buitenreclame

Op de bus, in de bus, op straat, in het station, in het winkelcentrum, zelfs op school: buitenreclame kun je niet ontwijken. Het aandeel van buitenreclame in de totale mediabestedingen is bescheiden (6%), maar reclameland zou er ineens heel kaal uitzien als er morgen geen reclame meer buiten de deur zou zijn. Veel van de reclame buiten is onderdeel van campagnes die ook in andere media spelen, maar je kunt ook met alleen buitenreclame bepaalde doelgroepen bereiken.

Het ‘medium’ buitenreclame bestaat eigenlijk uit een hele serie media. Mensen zien ze als ze onderweg zijn, boodschappen doen of aan het recreëren zijn:

£ billboards, affiches, uithangborden, affiches in abri’s of mupi’s, reclamemasten, lichtbakken, beeldkranten, videoschermen, vlaggen, spandoeken, bushaltebordjes;

£ rijdende reclame op openbaar vervoer en andere vervoermiddelen;

£ vliegende reclame (letters achter een vliegtuigje).

Goed geplaatste buitenreclame wordt door heel veel mensen gezien, vaak meerdere malen per dag per persoon. Je kunt dus een hoge frequentie bereiken. Je gooit de reclame letterlijk op straat. Met een populaire poster kun je nog extra gratis publiciteit krijgen. Dat overkwam City FM met de campagne ‘Wij zetten jouw rockhelden op een voetstuk’.

Om schade aan het abri-meubilair te voorkomen heeft verkoopmaatschappij CRN alle fans toegezegd dat zij gratis een poster ontvangen, maar fans in onder meer Utrecht konden niet wachten.

Adformatie

Wat is goed geplaatst? Op een plek waar veel mensen uit de doelgroep langskomen en waar veel mensen ook naar kijken. Stations en drukke winkelcentra scoren dus hoog. Maar staat je affiche bij de trap of achteraan op het perron? De bushaltes zijn er tegenwoordig speciaal voor ontworpen, inclusief verlichting.

Bijna 70% van de bestedingen aan buitenreclame gaat naar de abri‘s (letterlijk betekent dat beschutting). Dat zijn panels en staande biljethouders voor affiches van hetzelfde formaat (118,5 × 175 cm. De staande houders worden ook mupi genoemd). Op stations hangen ook houders met een kleiner formaat poster. In de tarieftabellen heten de abriformaten en billboards ‘vlakken’. De prijs per vlak bij een campagne met abri-affiches kan variëren van ¤ 60,– tot ± ¤ 110,– voor een week. Hoe meer vlakken, hoe goedkoper per vlak. Het nettobereik kan in de steden over de 90% komen met een gemiddelde contactfrequentie van 50.

Met een abripakket huurt CannyFruit 5.000 vlakken door het hele land voor een week voor ¤ 239.000,–. Het nettobereik 13+ is 70% en de gemiddelde contactfrequentie is 20. De populatie 13+ bestaat uit 12.846.000 personen.

Andere mogelijkheden zijn bijvoorbeeld stationspakketten, grote-stedenpakketten, sportpakketten of zelf selecteren. Billboards zijn groter (vanaf 200 × 300) en dus duurder. De vlakprijs hangt af van formaat, locaties en

omvang van het pakket en kan liggen tussen ¤ 350,– en ¤ 500,–. De contactfrequentie van billboards ligt lager dan van abri’s: er zijn er minder van.

Een grote mast langs een snelweg wordt veel gezien. Maar ook voor lokale adverteerders kan lichtmastreclame geschikt zijn: borden aan lantarenpalen. Ze zijn niet alleen goed voor de naamsbekendheid, maar ook om de route naar het verkooppunt aan te geven. Dat staat vriendelijk en kan ook mogelijke klanten op een idee brengen. De huur van zo’n plekje is niet zo hoog, bijvoorbeeld ¤ 400,– per jaar.

Ook reclame op en in het openbaar vervoer wordt veel gezien: omdat de boodschap zelf door stad of land beweegt, bereikt zij op een dag veel verschillende mensen. Daarbij is zelfs de plaats op het vervoermiddel belangrijk: de nietinstapzijde van bus of tram wordt bijna twee keer zo vaak waargenomen als de instapzijde of de achterkant.

Reclame op bussen begint bij twee weken. Een landelijk pakket voor een strook tussen de wielkasten aan de niet-instapzijde kost dan bijvoorbeeld

¤ 126.500,– voor 750 bussen met een bereik 13+ van 80% en een gemiddelde contactfrequentie van 15. Bij vier weken adverteren stijgt het bereik naar 81,5% en de contactfrequentie gaat naar 24. De kosten van het bestickeren komen hier nog bij. Reclame op tram en vooral trein aanbrengen is een stuk duurder. De duur van een campagne is dan ook langer, dan reken je met kwartalen. Om één tram volledig bestickerd rond te laten rijden betaal je rond de ¤ 24.000,–voor een kwartaal en ¤ 45.000,– voor een jaar.

Reclame in het openbaar vervoer is veel goedkoper en flexibeler. Dat kan op kleine bordjes of op kaarthouders, bijvoorbeeld op A3-formaat. Er zijn ook bussen met een lichtkrantje.

Via de meeste media doe je aan broadcasting, uitzenden naar een groot publiek. Je kunt ook doen aan narrowcasting. Daarbij gebruik je een beeldscherm om boodschappen uit te zenden aan een beperkt publiek. Dat kan op straat, in winkels, cafés, in het openbaar vervoer. Ook wachtruimten zijn hier geschikt voor, bijvoorbeeld in een ziekenhuis of boven de kassa van het tankstation. Met een touchscreen kun je de narrowcasting interactief maken. De inhoud kun je op afstand bepalen. Daardoor kan een beeldscherm in de bus iets laten zien als die door Hoofddorp rijdt, en iets heel anders als Bloemendaal aan de beurt is. Ook bestaan er digitale abri’s, posters die je op afstand kunt aansturen. OV broadcasting narrowcasting

Groepsopdracht

31. Elk groepslid houdt op een doordeweekse dag en op een weekenddag (als je erop uitgaat) een notitieblokje en een pen bij de hand. Noteer welke vormen van buitenreclame en van welke afzenders (adverteerders) je waarneemt:

£ op weg van huis naar school en terug;

£ als je aan het winkelen bent;

£ als je met de auto onderweg bent;

£ als je met de trein onderweg bent;

£ op het station.

Maak één kolom met de mogelijkheden (abri, zuil, billboard en dergelijke). Rechts daarvan turf je jouw contactfrequentie. Op een ander blad noteer je per vorm van buitenreclame de afzenders van de boodschappen.

a. Vergelijk elkaars resultaten. Ga na welke vorm van buitenreclame jullie het best bereikt. Vergelijk ook op contactfrequentie.

b. Bedenk per afzender waarom die juist dié vorm van buitenreclame koos.

c. Zijn jullie speciale locaties opgevallen die voor een bepaalde adverteerder interessant waren?

d. Bedenk de beste manier van buiten adverteren voor:

£ jullie school;

£ IKEA;

£ de buurtsuper op de hoek;

£ NEON lichtbakken BV op het industrieterrein.

Opdrachten

32. Lees het voorbeeld in de tekst.

a. Bereken de kosten per 1.000 bereikte personen.

b. Leg uit waarom dit pakket voor CannyFruit (met jongeren als doelgroep) een slechte keuze is.

c. Beoordeel de mogelijke impact van abribiljetten.

d. Vergelijk deze vorm van reclame met andere media. Wat zijn de sterke en minder sterke kanten?

e. Bedenk een beter pakket voor CannyFruit.

33. a. Bereken de k/1.000 van het landelijke pakket busreclame uit de tekst (¤ 126.500,– voor 750 bussen/2 weken, bereik 13+ 80%, contactfrequentie 15).

b. Bereken de k/1.000 voor dezelfde campagne, maar dan voor vier weken.

c. Geef minstens twee voorbeelden van belangrijke factoren die je niet meeneemt bij het vergelijken op basis van de k/1.000.

18.8 Samenvatting

Media, de hulpmiddelen bij communicatie, kun je indelen in massamedia en overige, in av-media, print media en buitenreclame. Het bereik van een medium is het aantal mensen dat ermee in contact komt. Het reclamebereik bestaat uit het aantal mensen dat een bepaalde boodschap waarneemt; het percentage daarvan uit de doelgroep is de dekking. Bereik min dekking is waste. Het nettobereik van verschillende media bestaat uit het aantal mensen dat de boodschap waarnam, zonder dubbeltellingen. Mediaselectie hangt af van de doelgroep, de contactfrequentie, de aard van de boodschap, tijdstip en tijdsplanning, en het budget. Dat budget hangt af van de prijs en de benodigde plaatsingsfrequentie.

Een reclameboodschap heeft impact als die onthouden wordt. De impact hangt ook af van het redactionele umfeld van het medium.

Tv is het medium voor commercials die veel impact kunnen hebben. Segmentatie is in beperkte mate mogelijk. Nadelen zijn de hoeveelheid reclame, de absolute kosten en ontwijkingsgedrag van kijkers. Bij de keuze van een zender zijn doelgroep, kijkdichtheid en marktaandeel van belang. Kosten kun je vergelijken op basis van K/GRP, waarbij 1 gross rating point staat voor 1% kijkdichtheid in de gewenste doelgroep. Radiocommercials moeten overkomen op basis van het geluid alleen. Segmentatie gaat wat beter dan bij tv en de kosten zijn een stuk lager. Luisteraars gaan reclameboodschappen minder uit de weg dan kijkers. Regionale rtv is geschikt voor regionale aanbieders, maar ook voor nationale aanbieders die hun boodschap willen variëren per streek of die coo¨ peratief reclame willen maken met plaatselijke detaillisten. Op de kabelkrant kun je goedkoop plaatselijk adverteren.

De bioscoop heeft een relatief laag bereik. Het medium is geschikt voor plaatselijk adverteren (in de vorm van dia’s of computeranimatie) en landelijk adverteren, meestal als bioscoopcommercial. Per medium bestaan er verkoopmaatschappijen die reclametijd of -ruimte verkopen.

Dagbladen hebben een lager bereik dan rtv, maar een contact kan intensiever zijn. Ze zijn ook geschikt voor actiereclame. Verschillende plaatsen in de krant hebben een verschillende opportunity to see, dus verschillen ook de kosten. Katernen kunnen geschikt zijn voor bepaalde doelgroepen. Het medium is zowel landelijk als regionaal inzetbaar. Huis-aan-huisbladen zijn geschikt voor plaatselijk adverteren en voor actiereclame.

Met full colour advertenties in tijdschriften kun je veel impact bereiken. Het medium is geschikt voor themacommunicatie, het bereik bouwt langzaam op. Er zijn heel veel tijdschriften gericht op kleine en grotere doelgroepen. Naast advertenties zijn ook er ook andere mogelijkheden, tegenhangers van non spot advertising. Buitenreclame bestaat uit allerlei media die mensen buiten kunnen zien; abri’s en vergelijkbare vlakken worden het meest gebruikt. De contactfrequentie kan hoog zijn.

18.9 Begrippen

Bereik

Dekking

Het aantal mensen dat het medium ziet of hoort.

Het aantal mensen uit de communicatiedoelgroep dat door een medium bereikt wordt met een reclameboodschap.

Frequentie (Contactfrequentie) Het aantal malen dat mensen uit de doelgroep een bepaalde reclameboodschap zien of horen.

Impact

K/GRP

Kijkdichtheid

De mate waarin mensen zich een boodschap herinneren.

Kosten per gross rating point (GRP = 1% kijkdichtheid in een bepaalde doelgroep), op basis van een spot van 30 seconden.

Het percentage mensen (bijvoorbeeld 6+ of 13+) dat een minimaal deel van een programma bekijkt, bijvoorbeeld minstens 50%.

Marktaandeel (Van een zender of een programma) Het percentage van alle kijkers of luisteraars van dat moment, dat naar dat programma kijkt of luistert.

Media

Hulpmiddelen bij de communicatie. audiovisuele ~ Media met geluid en bewegend beeld (tv, bioscoop, internet).

massa~ Media die veel mensen tegelijk bereiken. print~ Gedrukte media.

Mupi

Narrowcasting

Staande houder voor een reclamebiljet op hetzelfde euroformaat dat ook in abri’s gebruikt wordt.

Een commerciële boodschap uitzenden met een beeldscherm op een plek waar veel mensen van de doelgroep zich bevinden.

Nettobereik Bereik van een medium zonder dubbeltelling van personen uit de doelgroep die ook al met een ander medium bereikt worden (of: aantal personen dat door een medium bereikt wordt, ongeacht de frequentie).

Umfeld

De invloed van de redactionele context in het medium op de impact van een reclameboodschap.

Het internet als reclamemedium

Op het internet kun je beeld en geluid tegelijk gebruiken. Het grote voordeel van het internet is dat ontvangers kunnen reageren. Bovendien surfen mensen gericht naar sites van hun interesse. Net als via radio, televisie of printmedia kun je ook op het internet adverteren, op andere websites dan die van jouw bedrijf. Er zijn belangrijke verschillen met adverteren in ‘oude’ media.

£ Met adverteren op het internet is segmenteren heel goed mogelijk. Grote sites als omroep.nl trekken veel bezoekers uit een breed publiek, maar er zijn heel veel specialistische sites die een smalle doelgroep trekken. Met tijdschriften kun je ook heel aardig segmenteren: een camerafabrikant kan bijvoorbeeld adverteren in fototijdschriften en vakbladen. Op het internet zijn veel meer gespecialiseerde websites te vinden. De kunst is te adverteren op precies dié sites waarvan de bezoekers veel interesse in je aanbod hebben.

£ Een advertentie op internet bevat vrijwel altijd een link waarmee geïnteresseerden de website van het adverterende bedrijf kunnen bezoeken. Daardoor krijg je kenmerken van direct marketing (respons, dialoog) en kan het effect van zo’n advertentie sterk zijn.

£ Op het internet kun je veel sneller en makkelijker de reactie van bezoekers op de advertentie meten.

£ Er zijn meer betaalmodellen mogelijk dan bij andere media.

Er zijn verschillende manieren om via het internet te adverteren.

£ Display advertising. Op het internet is dat banner reclame (banner adver-

vergoedingen

- CPM

- CPC

tising). Laat een plaatje zien op een andere site. Mensen kunnen op het plaatje klikken om naar je landingspagina te gaan. Het plaatje hoeft geen rechthoekige banner te zijn, maar kan een andere vorm hebben. De banner kan ook een animatie, audio of video bevatten.

£ Pop-upreclame: een nieuw venster verschijnt als je een pagina bezoekt of als je ergens op klikt. Deze soort reclame is achterhaald omdat de meeste mensen er niet van houden en de meeste browsers deze vorm van reclame blokkeren. Hover ads ofwel zweefadvertenties, die een deel van de pagina bedekken, zijn hier een vorm van.

£ SEA ofwel keyword advertising, search engine advertising (zie paragraaf 8.3).

£ Affiliate marketing of marketing via partners. Een adverteerder betaalt eigenaren van andere websites (de partners) voor links naar zijn eigen aanbod. De partnersites kunnen variëren van hobbysites tot vergelijkingssites.

£ E-mailreclame is een vorm van direct marketing (zie hoofdstuk 11).

£ Sociale netwerksites (zie ook hoofdstuk 10). Ook op deze sites kun je adverteren. Via sociale media kun je ook ‘virale’ content plaatsen, zoals video’s, waar mensen onderling over gaan praten.

Bezoekers van een website kunnen al deze vormen van reclame uitschakelen (behalve e-mailreclame) door in hun browser een adblock te installeren, zoals Adblock Plus voor Firefox.

E-mail heeft geen tussenpersoon nodig. De andere vormen van reclame lopen in veel gevallen via een tussenpersoon, een ander bedrijf. Dat zijn de adservers

£ CPC, cost per click. De adverteerder betaalt een vast bedrag voor elke keer dat iemand op de link van de advertentie klikt. Dit is het meest gebruikte systeem voor vergoeden bij internetreclame. adserver

Die zorgen ervoor dat de advertenties op de gewenste plaatsen verschijnen.

Die houden ook bij hoe vaak er wordt geklikt en hoeveel er betaald moet worden door wie aan wie. Google is, samen met haar dochteronderneming DoubleClick, veruit de grootste op deze markt.

Er zijn veel manieren van vergoeding mogelijk bij online adverteren.

£ CPM, cost per mille: een bedrag per duizend bezoekers. CPM vind je ook bij andere media. Bij dit systeem betaalt de adverteerder voor elke bezoeker aan de pagina waar de advertentie op staat; of die bezoeker de advertentie bekeken heeft of niet (als de bezoeker een adblock aan heeft staan, wordt dit geregistreerd en betaalt de adverteerder niet). Alleen heel populaire sites kunnen dit systeem hanteren.

Opdrachten banner

£ CPA, cost per action. De adverteerder betaalt een vast bedrag voor elke keer dat iemand een bepaalde actie onderneemt nadat hij op de link heeft geklikt. Die actie kan zijn een aankoop zijn. CPA is dan CPS, cost per sale. Het kan ook een andere blijk van interesse zijn (inschrijven op een nieuwsbrief, verzoek om meer informatie). Dit heet ook wel CPL , cost per lead. Een ‘lead’ is een mogelijke klant met interesse. CPA kom je vooral tegen bij affiliate marketing.

1. a. Bereken wat het goedkoopst is: een advertentie met CPM van ¤ 8,– en 1.500 views per dag of een advertentie met CPC van ¤ 0,20 en 50 klikken per dag.

b. Bereken ook bij hoeveel klikken de kosten van beide advertenties aan elkaar gelijk zijn.

2. Zoek een voorbeeld van een andere adserver die op de Nederlandse markt actief is.

3. Hoe kun je de reactie van mensen op een online advertentie meten?

4. Zoek voor elke onderneming een website die geknipt is om op te adverteren voor haar doelgroep. Verklaar steeds je keuze.

a. Sony Music heeft net de nieuwste plaat van DJ Mickie Mixer uitgebracht.

b. Dell computers.

c. Solid Betontechniek verkoopt betonmixers. d. Fuyfis heeft net een nieuwe borrelnootjesmix in de markt gezet.

5. Ga naar vinex.nl en kies Resultaten. Download de meest recente webmeter en open die in Excel. Stel de top 5 samen van websites met het hoogste bereik.

19.2 Bannerreclame

Een banner (in het Nederlands ‘banier’) is een rechthoekige vlag of wimpel. Op het web is het een rechthoekige afbeelding die horizontaal of verticaal boven, naast, tussen of onder de inhoud van een webpagina kan staan. Banners heb -

Voorbeeld

ben standaardmaten en bevatten meestal een link. Het kan gewoon een plaatje zijn, er kan een animatie in staan, er kan ook een effect ontstaan als je er met de muisaanwijzer overheen gaat.

In de begintijd van het internet was bannerreclame de meest gebruikte vorm van internetreclame. Dat is het allang niet meer, maar het zal zeker een plaats in het reclamelandschap blijven houden. Met zulke reclame kun je verschillende marketinginstrumenten combineren.

Toyota USA zette een afbeelding van haar laatste model Camry op yahoo. com met de tekst: ‘Een nieuwe Camry winnen? Klik dan hier!’ Als je klikte, kwam je op een pagina waarop je uitgenodigd werd om je gegevens in een formulier te tikken (automatisch de database in). Natuurlijk kon je informatie over de Camry opvragen. Als je daarna een Toyota-dealer bezocht, kreeg je beltegoed als attentie.

In het voorbeeld zie je hoe sales promotions gebruikt kan worden om reclame op internet effectiever te maken. Die verlote auto haalde Toyota er ruim weer uit. In verhouding tot het aantal bereikte mensen was de actie niet zo duur. Absoluut gezien wel.

Een banner op zo’n zoekmachine of portal scoort slecht als het om herinnering gaat. Veel meer mensen herinneren zich een advertentie na een poos als die staat op een webpagina die er inhoudelijk veel mee te maken heeft. Bannerreclame wordt ook veel minder gezien en onthouden dan tv-reclame en tijdschriftreclame.

Het recept voor een goede banneradvertentie: houd het heel kort en simpel, zorg dat de advertentie op een goede plaats staat en ook qua uiterlijk past bij de webpagina. En richt de landingspagina goed in voor conversie van mensen die doorgeklikt hebben.

Opdrachten

6. Zoek een voorbeeld van:

a. Een banner.

b. Een skyscraper.

c. Een button.

affiliate marketing

7. TomTom adverteert met een banner op de website van de ANWB.

a. Had TomTom niet beter voor een tekstadvertentie kunnen kiezen?

b. Wat vind je van de keuze voor deze website?

c. Zoek nog een website die geschikt is voor deze adverteerder.

8. Waarom leent het internet zich goed voor actiecommunicatie?

uitgevers

19.3 Affiliate marketing

Een ‘affiliate’ kun je vertalen als partner. Een goede Nederlandse vertaling zou dan ook partnermarketing kunnen zijn, maar dat begrip wordt al voor andere dingen gebruikt. Ook in het Engels is men nog op zoek naar een betere benaming, want affiliate marketing slaat niet alleen op een vorm van reclame, maar ook op een vorm van partnerverkoop. Bij gebrek aan beter houden we het voorlopig op de benaming ‘affiliate marketing’.

Bij deze vorm van reclame proberen de partners om de bezoekers van hun website naar de site van de adverteerder te laten klikken. De adverteerder betaalt een commissie als iemand iets koopt naar aanleiding van een link op die andere website (of als iemand lead wordt naar aanleiding van die link). Zulke links bevatten daarom een ‘referral’ code, zodat duidelijk is waar die klant vandaan kwam. De eigenaren van websites die links willen opnemen, worden ook wel ‘publishers’ (uitgevers) genoemd.

Een website over pasta koken kan links opnemen naar een webwinkel die kookboeken verkoopt. Er zijn heel veel websites die zinvol links op kunnen nemen: bijvoorbeeld een hobbysite van iemand die graag modelsporen bouwt en zijn treinen op het web zet met allerlei tips; of websites die recensies schrijven over een bepaald soort product of dienst. Als het ergens over gaat wat te koop is, kan de eigenaar van de website proberen om partner te worden van een adverteerder.

Het grote voordeel van zulke links is dat de reclame gericht is op mensen die interesse tonen voor het onderwerp. Voor de adverteerder geldt bovendien: baat het niet, dan schaadt het niet. Ook al gaat een geïnteresseerde niet over tot aankoop, hij heeft toch de naam en de site van de adverteerder gezien. In die gevallen is het zelfs gratis reclame.

Door een CPA-betaalmodel (cost per action) te gebruiken wordt de eigenaar van de website gestimuleerd om elke link zo zinvol mogelijk te plaatsen. Aan links die niets opleveren, heeft hij immers weinig. Dat is meteen de reden waarom CPC (pay per click) bij affiliate marketing weinig meer in gebruik is. Als je per klik betaald wordt, kom je in de verleiding zo veel mogelijk links aan te brengen. Dat is niet precies de bedoeling van de adverteerder.

Als eigenaar van een website kun je zelf een webwinkel benaderen met een voorstel. Er zijn ook tussenpersonen, bureaus voor affiliate marketing, die voor een adverteerder eigenaren van andere websites kunnen benaderen en plaatsing van links kunnen verzorgen.

Er zijn ook nogal wat websites die alleen maar bestaan dankzij affiliate marketing: de vergelijkingssites. Als je op kieskeurig.nl naar een winkel doorklikt en je koopt wat, dan krijgt kieskeurig.nl een bedrag aan commissie. Die kan tussen de 6% en 10% van het aankoopbedrag bedragen. Geen wonder dat vergelijkingssites ook aan keyword advertising doen om bezoekers te lokken.

Opdrachten

9. Bekijk deze serie video’s: http://tinyurl.com/7x3nzyz.

a. Wat voor soort bedrijf is Daisycon?

b. Wat is lead generation?

c. Met wat voor soort landingspagina’s kun je leads genereren?

d. Op welke andere manier kun je aan leads komen?

e. Over welk soort reclame gaat de video ‘CPC advertising’?

f. Wat bedoelt men hier met ‘Uw online bereik wordt enorm vergroot’?

g. Wat is affiliate tracking?

h. Wat hebben productfeeds te maken met affiliate marketing?

10. De link in opdracht 9 was te lang voor dit boek, daarom hebben we hem ingekort met tinyurl. Breng een bezoekje aan tinyurl.com.

a. Deze site biedt een goede, gratis service. Hoe kunnen ze die bekostigen?

b. Wat is de bedoeling van het ‘Link to us!’ gedeelte onderaan de pagina?

AdSense waar

19.4 Contextuele reclame

Een speciale vorm van affiliate marketing zie je bij het AdSense-programma van Google. Adverteerders en partners kunnen zich aanmelden bij Google, die tussenpersoon is. Google zorgt dan voor plaatsing van advertenties op websites. Het verschil met gewoon links aanbrengen is dat niet voor iedereen dezelfde advertenties op dezelfde website verschijnen. En op een website kan morgen een andere advertentie staan dan vandaag. De uitgever neemt in de webpagina een HTML-code op die een script bevat, waardoor Google voor het verschijnen van de advertentie kan zorgen.

Welke advertentie verschijnt, hangt af van drie dingen:

£ waar : de inhoud van de webpagina waar de advertentie op verschijnt;

£ wie: het IP-adres van de bezoeker (en dus diens verblijfplaats), de taal die is ingesteld op de browser van de bezoeker en de tijd van de dag;

£ wat : voor welke zoekwoorden willen adverteerders betalen.

contextuele reclame wie wat

Een advertentie verschijnt op een site omdat daar bepaalde woorden op staan. Adverteerders bieden advertenties aan en geven aan op welke zoekwoorden ze deze advertentie willen laten verschijnen, bijvoorbeeld ‘hypotheek’ of ‘smartphone’. Als de webcrawler van Google denkt dat de webpagina over zo’n onderwerp gaat, kan daar een advertentie verschijnen. Daarom heet deze vorm van reclame contextuele reclame: het is de bedoeling dat de inhoud van de advertentie goed past bij de context, de inhoud van de webpagina waarop zij verschijnt.

Een lokale adverteerder kan zijn advertenties alleen voor mensen in een bepaalde stad of regio laten verschijnen. Een nationale adverteerder kan verschillende advertenties in verschillende steden of regio’s laten verschijnen. Een internationale adverteerder kan verschillende advertenties voor verschillende taalgebieden laten verschijnen. Je kunt een advertentie alleen op bepaalde tijden laten opduiken, bijvoorbeeld alleen ’s avonds of alleen overdag.

De adverteerder geeft aan op welke woorden hij de advertentie wil laten verschijnen en stelt een advertentietekst samen met bijbehorende link. Adverteerders bieden op deze woorden. De advertentie van de hoogste bieder komt vaker tevoorschijn en staat hoger dan die van anderen (net als bij AdWords). Adverteerders kunnen ook aangeven op welke webpagina ze graag hun advertentie willen laten zien, en op welke niet.

Voor de auteurs van de websites (de uitgevers) kan AdSense een aardige bron van inkomsten zijn. Hoe beter de inhoud van de site, hoe meer bezoekers, dus hoe hoger de mogelijke verdiensten zijn. De verdiensten hangen ook af van het soort inhoud van de site. Op een woord als ‘hypotheek’ bieden adverteerders veel meer dan op bijvoorbeeld ‘schilderkunst’.

Er zijn verschillende vormen van AdSense-advertenties. De meest voorkomende lijkt op de AdWords-advertenties: een link met een klein beetje verklarende tekst. Mensen ervaren dat niet als opdringerig, en dat is meteen een belangrijk voordeel boven bannerreclame. De eigenaar van de website kan de plaatsing en vormgeving wat aanpassen, zodat die goed bij de site past. Het is ook mogelijk om een afbeelding of video te laten zien. De uitgever (publisher) kan kiezen welke vormen hij op zijn websites wil zien.

Het sterke punt van dit programma is dat advertenties op de juiste plaats verschijnen, net als bij overige affiliate marketing. Adverteerders zijn er blij mee omdat het veel verkeer naar hun sites oplevert. Uitgevers zijn er blij mee omdat het een leuke bron van inkomsten is. Veel bezoekers vinden het handig, omdat ze op zoek zijn naar een bepaald soort aanbod.

AdSense hanteert een CPC-vergoeding (pay per click). De hoogte van de vergoeding hangt af van het bedrag dat de adverteerder ervoor geboden heeft. Google houdt ongeveer 30% van het bedrag als commissie. Het CPC-systeem is mogelijk omdat Google bepaalt welke advertentie op welke pagina kan verschijnen, niet de eigenaar van de website. Voor de eigenaar van een website is de ‘click through rate’ (CTR) belangrijk: dat is het percentage bezoekers dat op een link van een bepaalde advertentie klikt.

Bij het CPC-systeem is er een verleiding voor uitgevers om naar de eigen pagina te gaan en eens lekker te gaan zitten klikken; of een vriend of familielid te vragen om dat te doen. Dat was een van de redenen waarom het CPCsysteem bij overige affiliate marketing vrijwel overal is afgeschaft. Google probeert klikfraude tegen te gaan met een strikt beleid. Als er klikken komen van het adres van een uitgever, of veel klikken van dezelfde computer ergens anders, wordt de account van deze uitgever gesloten. Dat gebeurt ook als de uitgever zich niet aan andere spelregels houdt. Een probleem kan zijn dat dit ook gebeurt als de eigenaar van een concurrerende site gaat zitten klikken. CTR klikfraude

Onthoud

Bron: G oogl e AdSe ns e

Figuur 19.1 Google AdSense-icoon

AdSense-advertenties kun je hieraan herkennen. AdSense bestaat al sinds 2003, maar er is nog weinig concurrentie. Andere aanbieders van contextuele reclame zijn Clicksor en Chitika. Contextuele reclame van Microsoft, Adbrite en Bidvertiser is (nog) niet beschikbaar in Nederland.

Affi liate marketing Een vaste link op een webpagina.

Contextuele reclame Een vast scriptje op een webpagina. Welke advertenties verschijnen, hangt af van:

£ wie (de bezoeker);

£ wat (de inhoud van de advertentie);

£ waar (de context van de pagina).

Opdracht

11. a. Noteer een belangrijk verschil tussen AdWords en AdSense.

b. Noteer ook twee overeenkomsten.

19.5 Gratis links

Zinvolle links naar je website kunnen een dubbel effect hebben: ze lokken direct mensen naar je website, en je hebt meer kans om hoger in de zoekresultaten te komen. Zoekmachines plaatsen populaire websites hoger. En hoe weten ze of een website populair is? Door na te gaan hoe vaak er naar die website gelinkt wordt. Affi liate marketing is dus goed voor je zoekmachineoptimalisatie (SEO).

Je kunt anderen betalen om links op te nemen, maar je kunt ook op vrijwillige basis links uitwisselen met andere sites: jij linkt naar mij, ik link naar

jou. Zeker voor kleinere ondernemingen kan dit de moeite lonen. Denk aan aanbieders van complementaire producten: de fietsenfabrikant kan een link opnemen naar een aanbieder van rijwielaccessoires en andersom. Zulke coµperatieve reclame kan beiden voordeel opleveren, en het is nog waardevol voor je klanten ook.

Lokaal opererende bedrijven kunnen samenwerken met websites die zich richten op hun woonplaats of regio. Er zijn websites die bedrijven in de regio presenteren, maar er zijn ook de websites van lokale verenigen en belangengroepen. Je kunt op zulke sites adverteren, je kunt ook nieuwtjes aanbieden voor een website, nieuwsbrief, blog of lokale krant. Als je bedrijf iets doet voor de gemeenschap (en dat is altijd goede marketing), laat dat dan vooral weten. Een artikel over jouw bedrijf met links kan heel nuttig zijn. Een inkomende link op een website voor goede doelen is helemaal mooi.

Nog een andere strategie is om zelf meerdere websites op te zetten die naar elkaar linken. Zo houden veel bedrijven er één of meer bedrijfsblogs op na, naast hun eigenlijke website.

Een blog is een website waar de auteur regelmatig nieuwe inhoud aan toevoegt. Je kunt de inhoud in tijdsvolgorde lezen, van nieuw naar oud. Het woord ‘blog’ is een samentrekking van web + logboek. Iemand die zijn ervaringen tijdens een lange wereldreis bijhoudt, kan een blog beginnen. Op de meeste blogs kunnen lezers reacties plaatsen op een artikel. Blogs vind je over allerlei onderwerpen. Veel uitgevers van blogs doen aan affiliate marketing: ze linken naar bedrijfssites tegen betaling.

Een bedrijf kan net zo goed een blog bijhouden. Een productverbetering, een nieuw product, iets bij de pr, sponsoring, een verbetering in de service, een jubileum enzovoort: allemaal naar het blog. Op dat blog kun je uitgebreid linken naar de hoofdsite.

Ook een e-zine (electronic magazine, elektronisch tijdschrift) is geschikt om links in te plaatsen. Een nieuwsbrief kun je versturen en je kunt hem ook op het web plaatsen als e-zine. Een relatietijdschrift kun je als e-zine op het web plaatsen. En uiteraard staan er veel handige links in.

Opdrachten

12. Zoek een voorbeeld van een bedrijfsblog. Ga na of er links staan naar de eigenlijke website van dit bedrijf.

13. Geef een voorbeeld van een manier waarop een bedrijf een inkomende link op een website voor een goed doel kan krijgen.

14. Bedenk geschikte partnersites voor:

a. Het reisbureau bij jou in de buurt.

b. De warme bakker om de hoek.

c. Surinaams restaurant Waroeng Annie.

d. Accountantskantoor Accuraat.

15. Bedenk nog twee voorbeelden van mogelijkheden voor coµperatieve reclame op het internet.

19.6 Adverteren op netwerksites

Omdat de sociale netwerksites zoveel publiek trekken, zijn ze ook een interessant medium voor reclame. Het effect van de reclame kan nog groter worden doordat mensen erover praten op dezelfde site.

De manier waarop je reclame kunt maken op deze sites lijkt wel wat op SEA, reclame via zoekmachines. Je kunt op het profiel van leden advertenties met afbeelding, tekst en link laten verschijnen. Je kunt ook advertenties plaatsen waar mensen op kunnen reageren, net als op andere inhoud van de site. Die reacties komen weer op de pagina’s van alle vrienden. Zo kun je het effect van je boodschap versterken.

Een groot voordeel van adverteren via sociale-medianetwerken is dat je heel gericht kunt adverteren. Je kunt deze advertenties namelijk heel specifiek richten op kenmerken als geslacht, leeftijd, interesses, woonplaats, postcode, opleidingsniveau, beroep of werkgever. De netwerksites weten wat de interessegebieden van hun leden zijn en proberen het zo te regelen dat bij elk lid advertenties verschijnen waar die persoon interesse in heeft.

Google+

LinkedIn

Net als bij SEA kun je een vast budget opgeven. Twitter werkt voor ‘promoted tweets’ met cost per engagement (CPE): je betaalt voor elke retweet, klik of reactie. Twitter kent ook sponsored tweets. Een bedrijfslogo verschijnt dan bij commentaar van mensen waar je bedrijfsnaam in voorkomt. Daarnaast kun je soms tegen betaling een tweet laten plaatsen op een ander account.

Op Facebook kun je voor CPC kiezen, betalen per klik, of voor CPM: per 1.000 keer dat je advertentie is gezien. Als de prijs van CPM gelijk is aan CPC, dan hangt het ervan af hoeveel klikken je verwacht per duizend vertoningen. Met minder dan 1 klik per 1.000 komt CPC goedkoper uit, en anders CPM. Op Facebook kun je premium ads plaatsen tegen CPM, of tegen een vaste prijs per dag. Er staat dan maar één advertentie per pagina, en de advertentie komt op de ‘news feed’, zeg maar de voorpagina waar mensen het meest naartoe gaan. Op deze pagina zie je alle activiteiten van vrienden en andere relaties. Ook hiervan zijn varianten waarbij interactie mogelijk is, waardoor de ontvanger namen van vrienden bij de advertentie kan zien staan. Een interactieve advertentie met video is ook mogelijk.

Op Google+ kunnen bedrijven +Posts plaatsen. Dat zijn berichten die op de bedrijfspagina staan. Via AdWords kan het bedrijf deze berichten als een soort interactieve banner laten verschijnen bij bepaalde leden van Google+. Ook bij deze reclame doet Google aan retargeting: de reclame kan bij dezelfde bezoeker nog vaker opduiken.

Ook op LinkedIn kun je kiezen tussen CPC of CPM. LinkedIn kan vooral een geschikt kanaal zijn om klanten en beslissers op de zakelijke markt te bereiken, en om personeel te werven. Los van het adverteren is het ook mogelijk om op de eigen pagina’s voor personeelswerving een knop op te nemen die linkt naar LinkedIn. Als werkzoekenden daarop klikken, kunnen ze zien wie van hun bekenden bij dit bedrijf werken (als de baanzoekende zelf een LinkedInprofiel heeft). ‘Via via’ is nog altijd een goede manier van solliciteren, of op zijn minst een goede steun daarbij.

Adverteerders op de netwerksites kunnen vrij gedetailleerde statistieken inzien van de reacties op hun advertenties: hoeveel mensen hebben gekeken, de CTR (het percentage dat doorklikt, ofwel het aantal klikken per 100 views), plus gegevens van de gebruikers, zoals geslacht, leeftijd, woonplaats, opleiding, relatie of single, en woonsituatie.

De Reclamecode Social Media wordt met ingang van 1 januari 2014 opgenomen in de Nederlandse Reclame Code. Het is voor consumenten soms volkomen onduidelijk dat bedrijven betalen voor berichten op sociale media. De Code verbiedt deze praktijk niet, maar verplicht je wel hier eerlijk over te communiceren.

Wanneer bijvoorbeeld een consument of een bekende Nederlander een vergoeding krijgt om een nieuw product te bespreken, moet dat worden aangegeven. Daarnaast zegt de code dat een adverteerder uitingen op eigen (sociale) media niet dusdanig mag wijzigen zodat er een misleidend beeld ontstaat. Een adverteerder mag op een eigen forum niet zomaar alle negatieve reacties verwijderen.

Dat reclame herkenbaar moet zijn staat al in artikel 11 van de Nederlandse Reclame Code. Er zijn echter met enige regelmaat voorbeelden van blogs, posts of tweets die niet aan de algemene regels voldoen. Mensen worden beloond om een bericht door te plaatsen. De code is bindend voor alle adverteerders. Indien een adverteerder de regels niet naleeft, kan een klacht worden ingediend bij de Reclame Code Commissie.

emerce.nl 12-12-2013

Opdrachten

16. Ga naar tinyurl.com/7agz3jt. Je vindt een goed artikel over adverteren op Facebook.

a. Wat zegt de schrijver over het belang van een afbeelding in de advertentie?

b. Met een advertentie-account op Facebook kun je geen conversies meten. Hoe kun je regelen dat je toch conversies in kaart kunt brengen?

17. Ga naar linkedin.com/ads/start. Op welke kenmerken kun je segmenteren bij LinkedIn?

18. Ga naar tinyurl.com/ j5c6cch en lees het artikel.

a. Wat is de eerste stap als je op LinkedIn wilt adverteren?

b. Op welke criteria kun je je doelgroep selecteren?

c. Uit welke betaalmodellen kun je kiezen?

19.7 Advertenties van anderen plaatsen

Tot nu toe ging het over een bedrijf dat producten of diensten aanbiedt. Dat bedrijf wil geen advertenties op de eigen site, dat zou een erg goedkope indruk maken. Zo’n bedrijf wil juist adverteren op sites van anderen, om meer bezoekers op de eigen site te krijgen. Het doel is verkoop van het eigen assortiment.

Er zijn ook bedrijven die als product een website hebben. Denk aan nieuwssites als nu.nl, sociale media als Facebook of Pinterest, vergelijkingssites als kieskeurig.nl of tweakers.net. Zoek tweakers op en je krijgt bijvoorbeeld als paginatitel ‘Tweakers.net - 3.946 pageviews per minuut!’. Waarom is dat belangrijk? Omdat die website een prachtig advertentiemedium is. Hoe meer mensen daar zoeken naar elektronica en er regelmatig met elkaar over praten, hoe aantrekkelijker de site is voor adverteerders.

Als je bij de uitgever van zo’n website werkt, zit je als medewerker marketing aan de andere kant van de advertentiemarkt. Je zoekt geen andere sites om advertenties op te plaatsen, je zoekt juist naar goede mogelijkheden om advertenties van anderen op je website te krijgen.

De eerste stap daarbij is een goede, aantrekkelijke website die veel bezoekers trekt. Dat bereik je in de eerste plaats met goede inhoud en goede SEO. Het helpt ook als je bezoekers goede redenen geeft om heel vaak terug te komen. Als je veel van die bezoekers kunt overhalen om in te loggen, zit je helemaal goed. Dat kan met netwerkfuncties of met een forum met levendige discussies (zoals bij tweakers.net). Het is verstandig om al bij het ontwerp van de website rekening te houden met ruimte voor advertenties.

De belangrijkste eis aan advertenties is dat die bij jouw site passen. Advertenties die er niet goed bij passen, irriteren bezoekers alleen maar en kunnen dus leiden tot minder bezoek. Ook een overdosis aan advertenties kan bezoekers afschrikken. Overigens heeft een deel van de bezoekers een adblock aanstaan, die dragen niet bij aan de advertentie-inkomsten.

Hoe kom je aan advertenties? Je kunt zelf adverteerders zoeken en advertenties plaatsen. Je kunt ook een affiliate-marketingbedrijf advertenties laten zoeken en plaatsen. In dat geval gaat er commissie van de vergoeding af. Voorbeelden voor de Nederlandse markt zijn Tradetracker, Daisycon en Zanox. Sommige van die bedrijven werken samen met Google: als er niet genoeg aanbod van ad-

tracking

Opdrachten

vertenties is om de gevraagde plaats te vullen, vullen ze dit aan met AdSenseadvertenties. Je kunt ook direct met Google AdSense werken.

Figuur 19.2 AdSense advertenties

Als je met zo’n bedrijf in zee gaat, moet je een account aanmaken. Bij sommige bedrijven kun je voor meerdere medewerkers een login krijgen. Vervolgens maak je op je website advertentieruimtes aan. Je kunt daarbij keuzen maken voor het soort advertentie (zoals banner of tekst), voor de bedrijfstak van de adverteerders of voor de regio. Je kunt zoeken naar bepaalde programma’s, bepaalde adverteerders of een bepaald soort advertentiemateriaal. Deze bedrijven verzorgen de tracking: ze houden bij hoeveel mensen een bepaalde advertentie hebben gezien, erop hebben geklikt en hoeveel daarna een bepaalde actie hebben ondernomen (zoals registreren of aankopen).

In veel gevallen is het mogelijk dat de uitgever aan de link ook een eigen trackingcode toevoegt, een sub-ID. Met behulp daarvan kun je bij het affiliatemarketingbedrijf het resultaat per advertentie inzien. Op grond van die informatie kun je bepalen welke advertenties het goed doen en welke je beter kunt vervangen door een andere.

19. Zoek AdSense help. Je krijgt een pagina met informatie over AdSense (support.google.com/adsense/?hl=nl).

a. Ga eerst eens na hoe je je moet aanmelden. Waar kun je de vereisten vinden waar je website aan moet voldoen?

b. Wat is de meest voorkomende reden voor afkeuring van een aanvraag?

c. Zoek de AdSense Academy en ga na hoe je een advertentieblok op een webpagina kunt plaatsen. Welke formaten kent AdSense?

d. Waarom is het belangrijk dat de kleuren van het blok kloppen met de opmaak van de webpagina?

e. Wat zijn de beste plaatsen op een pagina om een advertentieblok te plaatsen?

f. Ga naar ‘meer functies en producten’. Werk deze handleiding door om te leren hoe je een advertentieblok in je webpagina inlast.

Bron: G oogl e AdSe ns e

20. Ga terug naar de beginpagina van AdSense help, en kies de link ‘Rapporten en inkomsten’. Ga naar ‘Prestatierapporten’. Bekijk ook de video (op de volgende pagina) om een indruk te krijgen van de interface van de AdSense-rapportage.

19.8 Samenvatting

Op het internet kun je advertenties goed richten op je doelgroep. Met een link kun je mensen naar je website krijgen. Je kunt het effect van reclame makkelijker meten dan bij ‘oude’ media. Betaalmodellen zijn CPM (een bedrag per 1.000 views), CPC (cost per click) en CPA (cost per action). Banner reclame bestaat uit een plaatje met een link.

Bij affiliate marketing plaatsen uitgevers van websites links naar een bedrijfssite. De uitgever krijgt een vergoeding als iemand wat koopt naar aanleiding van zo’n link (CPA). Vergelijkingssites hebben hun bestaan aan deze vorm van reclame te danken. Google AdSense biedt contextuele reclame: een advertentie verschijnt voor een bepaalde bezoeker. De inhoud van de reclame past bij de website waarop deze verschijnt. AdSense werkt met CPC. Klikfraude is soms een probleem. Bedrijven kunnen adverteren op sociale netwerksites. Die kennen verschillende advertentiemogelijkheden en betaalmodellen. Naast betaalde reclame kun je ook werken aan gratis inkomende links op andere relevante websites. Ook een bedrijfsblog naast de website kan die functie hebben.

Om met een eigen website goed te verdienen aan affiliate marketing of AdSense, heb je veel bezoekers nodig die liefst regelmatig terugkomen. Advertenties en links moeten goed bij je eigen site passen. Om aan advertenties te komen kun je een adserver inschakelen, een bedrijf dat werkt als tussenpersoon tussen adverteerders en uitgevers.

19.9 Begrippen

Adserver Bedrijf dat optreedt als tussenpersoon tussen adverteerders en uitgevers van websites die advertenties willen opnemen.

Affiliate marketing Vorm van reclame waarbij uitgevers links aanbrengen waarmee bezoekers van hun website naar de site van de adverteerder kunnen klikken (‘affiliate marketing’ kan ook slaan op partnerverkoop). De vergoeding is meestal CPA.

Bannerreclame Adverteren met afbeeldingen met bepaalde standaardmaten. De banner bevat meestal een link.

Blog Een ander woord voor weblogboek: een website waar de auteur regelmatig nieuwe inhoud aan toevoegt. De inhoud is in tijdsvolgorde te lezen, van nieuw naar oud. Commentaar van bezoekers is mogelijk.

Contextuele reclame Advertenties kunnen op een webpagina verschijnen als gevolg van bepaalde trefwoorden in de context van die pagina.

Cost

- CPA

- CPC

- CPL

- CPM

- CPS

Cost per action: de adverteerder betaalt een vast bedrag voor elke keer dat iemand een bepaalde actie onderneemt, nadat hij op de link heeft geklikt.

Cost per click: de adverteerder betaalt een vast bedrag voor elke keer dat iemand op de link van de advertentie klikt.

Cost per lead, een vorm van CPA.

Cost per mille: een bedrag per duizend bezoekers (ofwel impressies).

Cost per sale, een vorm van CPA.

Google AdSense Contextueel reclameprogramma.

Klikfraude Klikken op links in advertenties met als enige doel advertentie-inkomsten voor de uitgever (of om die uitgever in moeilijkheden te brengen).

Reclamebudgetten kunnen aardig in de papieren lopen. Geen wonder dat managers graag harde cijfers willen zien om hun reclame te verantwoorden. Daar is onderzoek voor nodig. In Nederland besteedt het bedrijfsleven ruim ¤ 6,1 miljard per jaar aan mediareclame (2013) oftewel een slordige ¤ 370,–per hoofd van de bevolking. De globale mediaselectie van het adverterende bedrijfsleven ziet er zo uit:

Tabel 20.1 Reclamebestedingen Nederland per medium, 2015

Per deelmarkt en doelgroep is hierin veel variatie. Televisie scoort bijvoorbeeld rond de 75% bij reclame voor consumptieartikelen gericht op de doelgroep boodschappers. Bij het internet staat zoekmachinemarketing aan kop bij de bestedingen. Tot zover het aanbod van reclame. De ontvangers van al die reclame maken hun eigen selectie:

NOM

SKO

JIC doelgroeponderzoek

Mediagebruik als hoofdactiviteit in 2011, bevolking 12 jaar en ouder, uren per week

televisie kijken (incl. video)

audio (radio en geluidsdragers)

printmedia lezen

internet en computer gebruiken

Tabel 20.2

14,0

0,3

2,5

4,0

Goede mediaselectie hangt onder andere af van je communicatiedoelgroep. Je wilt erachter komen:

£ of je boodschap de doelgroep bereikt en hoe vaak (bereik en frequentie);

£ hoe de doelgroep de boodschap waarneemt en waardeert (impact);

£ welke plaats in het medium het effectiefst is.

Om hierachter te komen wordt er veel mediaonderzoek gedaan: de adverteerders kunnen niet zonder cijfers over doelgroepen, bereik, frequentie en impact. Zonder die cijfers kunnen ze de verschillende media en de mogelijkheden binnen een medium niet vergelijken.

Er zijn in Nederland verschillende onderzoeksbureaus gespecialiseerd in onderzoek naar doelgroepen, bereik en effecten van communicatie. De bekendste zijn Intomart Gfk, TNS NIPO en InterView NSS. Een grote adverteerder kan zulk onderzoek zelf uit laten voeren, bijvoorbeeld in de vorm van een lezerskringonderzoek naar tijdsbesteding en leesgedrag van abonnees en kopers van losse nummers.

Het is efficiënter om mediaonderzoek uit te laten voeren voor de media als geheel. Dat gebeurt onder andere door het Nationaal Onderzoek Multimedia, kortweg NOM, en door de Stichting Kijkonderzoek (SKO). Dat zijn Joint Industry Committees ( JIC ), waarin de advertentiemedia samenwerken. Bij bereikonderzoek meet men het aantal mensen dat een medium heeft waargenomen (op een bepaald tijdstip, een bepaald nummer).

Bij doelgroeponderzoek wil men allerlei kenmerken van ontvangers in kaart brengen (mediagedrag, consumptiegedrag, gebruiksgedrag, welstandsklasse enzovoort). Een voorbeeld is de NOM doelgroep monitor. Op grond van zulk onderzoek kun je bijvoorbeeld vaststellen dat 14% van de bevolking 13+ dagelijks cola drinkt, terwijl dat bij 20% van de luisteraars van Radio 538 het geval is. Of dat 43% ‘meer dan eens’ op radioreclame let, bij Radio 3FM is dat 53%.

Bron: SCP

Voor de zakelijke markt is onderzoek naar de doelgroep beslissers en beïnvloeders in bedrijven van belang. Een voorbeeld daarvan is de decision makers survey van de stichting DMS. Een survey is een groot enquêteonderzoek. Met deze survey brengt DMS interesses, invloed en beslissingsbevoegdheid voor bepaalde aankopen van functionarissen in kaart. Die koppelt ze aan bladen en zenders die deze mensen lezen en zien. Je kunt er bijvoorbeeld in vinden dat het blad Management Team bij mensen die meebeslissen over zakelijke vliegreizen een bereik van 21% heeft (zie stichtingdms.nl).

Het tijdbestedingsonderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau laat onder andere zien hoeveel tijd mensen uit verschillende doelgroepen gemiddeld aan media besteden (zie tabel 20.2). Ook de media beleving van mensen wordt onderzocht: Wat doen mensen met media? Wat vinden ze ervan? Hoe waarderen ze de media? TNS NIPO probeert helder te krijgen hoe de beleving van de verschillende media verschilt. Tabel 20.3 geeft een indruk van de waardering voor verschillende media. Onderzoek naar mediabeleving is een voorbeeld van sentiment onderzoek : onderzoek naar de gevoelens bij de doelgroep.

media-inflatie

welstandsklassen

Mensen worden overvoerd met media: per medium zijn er veel meer zenders en bladen dan vijftien jaar terug. Er zijn ook nieuwe media bij gekomen: internet, smartphones. Komen er reclameboodschappen op je PlayStation? Het gevolg is media-inflatie, wat leidt tot mediamoeheid.

Mensen gebruiken media selectiever dan vroeger. De radio wordt vaak gebruikt als ‘behang’ bij werkzaamheden en ook de tv schuift meer richting de achtergrond. Het gevolg voor adverteerders is dat ze steeds meer boodschappen af moeten vuren voor eenzelfde effect. Er zijn dan ook mensen in de branche die pleiten voor ‘mediavrij’ denken. Zij willen meer nadruk op umfeld en creativiteit: niet het medium is belangrijk, maar dat ene programma of artikel. De impact moet vooral afhangen van de inkleding van de boodschap zelf.

Er zijn verschillende aanbieders van software voor mediaplanning waarin de onderzoeksresultaten verwerkt zijn. Daarmee kan een mediaplanner snel bereik en dekking per doelgroep vergelijken, de mediaselectie zo goed mogelijk afstemmen op een doelgroep en de K/GRP of de k/1.000 vergelijken.

De meest algemene doelgroepen bestaan uit leeftijdsklassen en welstandsklassen. Mensen worden ingedeeld in welstandsklassen op grond van inkomen, opleiding en het al of niet hebben van een eigen huis, zoals je ziet in de volgende tabel.

Inkomen huishouden: Hoogst genoten opleiding

*W1 indien eigen huis, W2 indien geen eigen huis

Tabel 20.4 Welstandsklassen (NOM)

Het kijkonderzoek deelt de kijkers in naar leeftijd: 6 - 2, 13 - 19, 20 - 49 en 50 +. Dat is niet voor alle adverteerders een handige indeling. Dat kan lastig zijn voor een aanbieder die bijvoorbeeld 16 - 24 jarigen als doelgroep heeft.

Voorbeeld

Onthoud

‘Ik heb in mijn korte Fox-tijd meegemaakt dat we keken of 16 - 24 niet een veel natuurlijker doelgroep was. En wat bleek: daarin was Fox plotseling een buitengewoon belangrijke zender. Toen we dat gingen communiceren met de reclamewereld, riep men daar opgewekt: hartstikke leuk, en kwam bijvoorbeeld een grote adverteerder als Coca Cola specifiek ‘GRP’s halen’ in die doelgroep.

Leo van der Goot (RTL), www.broadcastpress.nl (Multi)mediaonderzoek

£ bereikonderzoek (kijk- en luisteronderzoek, bereikonderzoek printmedia, verplaatsingsonderzoek)

£ doelgroeponderzoek (naar mediagedrag en overige kenmerken van allerlei marktsegmenten)

£ onderzoek naar beleving en effectiviteit

£ tijdbestedingsonderzoek

Opdrachten

1. Geef twee voorbeelden van adverteerders voor wie welstandsklassen van belang zijn.

2. Wat bedoelen sommige reclamemensen met ‘mediavrij’ denken? Formuleer je mening daarover.

20.2

Mediastrategie en mediaselectie

Heb je eenmaal zicht op de mogelijkheden en de voor- en nadelen van alle advertentiemedia, dan wordt het tijd om je strategie te bepalen en media te selecteren. Het doel van het gebruik van media is dat je boodschap overkomt:

£ bij de juiste doelgroep;

£ op het juiste moment (bereik);

£ gedurende de juiste periode (impact);

£ in de juiste hoeveelheid (contactfrequentie);

£ op de juiste manier (impact).

mediastrategie

Media op zo’n manier inzetten, dat een reclameboodschap zo veel mogelijk effect heeft, is de mediastrategie

£ Intern: Wat is het product precies? Wat is de positionering? Dat bepaalt de boodschap. Welk budget is er mogelijk? Dat bepaalt mede de kwaliteit van de communicatie en de mogelijkheden van bereik en frequentie. Wat wil je precies bereiken met je boodschap? Een goed gevoel? Zorgen dat ze het merk niet vergeten? Imago oppoetsen? Of misschien dat ze erover gaan praten? Mond-tot-mondreclame kan heel effectief zijn.

£ Extern: Wie vormen precies de doelgroep? Om goede reclame te maken, is het nodig om als het ware in de huid van mensen uit je doelgroep te kruipen: Wat beweegt hen? Wat vinden ze fijn? Waar letten ze op? Hoe ziet hun dagindeling eruit? En hoe past het product daarin? Je hebt een gedetailleerd profiel van de doelgroep nodig. Dat kun je samenstellen als je beschikt over een database met resultaten van doelgroeponderzoek.

Voorbeeld

Terp+Tijn verkoopt teken- en schilderbenodigdheden. Op grond van onderzoek weet deze aanbieder dat er 700.000 Nederlanders schilderen als hobby. Daarvan is 70% vrouw. Deze mensen lezen literatuur, zijn lid van de bibliotheek, gaan naar de sauna, veel van hen lezen Elle Wonen, VPRO gids of Seasons, ze koken graag, hebben interesse in psychologie en ruim de helft spaart AirMiles.

Zo’n profiel geeft houvast bij het invullen van de boodschap. Je kunt associëren met iets wat je doelgroep aanspreekt. Het geeft ook houvast bij de mediaselectie. In werkelijkheid kun je nog veel meer kenmerken selecteren: Hoeveel procent eet borrelnootjes of drinkt oude klare? Wat zijn favoriete vakantiebestemmingen en hoe vaak gaan ze op vakantie? Enzovoort.

Extern: Wat doet de concurrentie? En is het nodig daarop te reageren? Op een markt met een beperkt aantal aanbieders (oligopolie) zie je soms een aanvalsstrategie: proberen de concurrentie te overtroeven met een flink reclamebudget. Met een normaler budget is het vaak nuttig om de concurrentie juist wat uit de weg te gaan: te adverteren op plekken en tijdstippen waarop de concurrentie dat niet doet, maar waarmee je wel de doelgroep bereikt. Je zoekt als het ware de lege plekken op die anderen niet invullen.

Voorbeeld

Comfort+Able wil een campagne voor maandverband, met als doelgroep mensen die boodschappen doen van 25 - 49 jaar. Die groep bestaat uit 4.268.000 personen en vrouwen zijn er sterk oververtegenwoordigd. Als medium geeft men voorrang aan vrouwen- en roddelbladen waarin men alleen 1/1 full color toepast. Mediaplan 1 volgt de tijdschriftselectie van vorig jaar: alleen de grootste bladen. Plan 2 schakelt meer bladen in om het bereik te verhogen. Plan 3 schakelt nog meer bladen in tegen lagere kosten, maar ten koste van de contactfrequentie. De unitprijs is de prijs voor één advertentie. timing dragers uses

Ook de timing is onderdeel van de mediastrategie. De timing bestaat uit het moment waarop je de boodschap uitzendt en de periode waarover je dat doet: hoe lang duurt de campagne? Dat hangt af van effectonderzoek: hoe vaak

moeten mensen de boodschap waarnemen voordat die echt blijft hangen? Het is beter om dit niet van het budget af te laten hangen: als er niet genoeg budget is voor voldoende frequentie, kun je beter een andere mogelijkheid zoeken, bijvoorbeeld een lager bereik.

Verschillende strategieën bij de timing zijn bijvoorbeeld dripping (langzaam laten bezinken over een wat langere tijd) of juist bursting (een korte periode met een hoge plaatsingsfrequentie). Wat het beste is, hangt ook weer af van het doel van de communicatie. Om iets nieuws te brengen kan een burst effectief zijn. Om mensen ergens aan te herinneren werkt druppelen weer beter.

Mediaselectie begint altijd met een duidelijk omschreven doelgroep, gedefinieerd op basis van een doelgroeponderzoek. Op grond van bereik- en belevingsonderzoek en kosten selecteer je media en binnen die media dragers of vehicles (zoals bepaalde zenders of bladen). Per drager bepaal je het aantal uses (zoals commercials, advertenties) waarmee je de benodigde contactfrequentie kunt bereiken.

Opdrachten

Verklaar steeds je keuzes. OTS

Als je tussen deze drie mediaplannen moet kiezen, welke moet je dan kiezen? Plan 1 valt duidelijk af: het bereik is te laag en de kosten te hoog. De keuze tussen 2 en 3 hangt af van de benodigde frequentie: als 4 keer genoeg is, kies je plan 3. Met plan 3 is het bereik het best, met plan 2 de contactfrequentie. Daarnaast ga je nog op zoek naar aanvullende media want bijna 40% van je doelgroep heeft bij plan 3 een contactfrequentie van nul, dus geen opportunity to see (OTS).

Op die manier ga je verder met andere media waarbij je verschillende plannen vergelijkt en kiest voor de gunstigste combinatie van kosten en frequentie, tot je nettobereik bevredigend uitkomt tegen een acceptabele begroting.

3. a. Uit welke twee elementen bestaat de timing?

b. Welke elementen zijn nog meer belangrijk bij de mediastrategie?

4. Vul globaal een mediastrategie en mediaselectie in voor:

a. De weekaanbieding bij De PrijsKnaller.

b. IKEA die een nieuw assortiment bekend wil maken.

c. Fernandez priklimonade (voor 1 week campagne).

d. InfoMaat bedrijfsnetwerken, een lokale aanbieder in Amsterdam.

Planprestaties netto

20.3 Samenvatting

Mediaonderzoek bestaat uit:

£ doelgroeponderzoek naar kenmerken per marktsegment, waaronder ook decision makers onderzoek;

£ onderzoek naar bereik per medium en drager per doelgroep;

£ onderzoek naar mediabeleving en effectiviteit van plaatsen in een medium.

De mediastrategie bepaal je op grond van product, positionering, boodschap, doelgroep en concurrentie. Daaruit volgt de mediaselectie en de timing (moment en periode). Bij de selectie is het verstandig verschillende mogelijkheden te vergelijken.

20.4 Begrippen

Drager (Vehicle) Een drager van een boodschap binnen een medium (zoals een bepaalde zender, blad of website).

Mediastrategie Het zodanig inzetten van media dat de communicatie zo veel mogelijk effect heeft.

OTS (Opportunity to see) De gelegenheid om een boodschap waar te nemen (ofwel een contactfrequentie van minstens 1).

Welstandsklasse Groep mensen ingedeeld naar inkomen, opleiding en huizenbezit.

Register

Symbolen

5 B’s 293, 309

5 W’s 47

A

aanbevelingssites 173, 197

above the line 82

abri 345

accountmanagement 244

actiecommunicatie 81, 95 actiedrempel 252

actiereclame 97, 116 actieve stijl 51 actoren 6

ADCN 312

AdSense 357, 367 adserver 352, 367 advertorial 342

AdWords 155, 162

affectief deel attitude 289, 309 affiliate marketing 367

afkortingen 52

aftersalesmailing 204, 220 agenda setting 275, 279

AIDA-formule 290, 309 algemene beurs 222, 235 alinea 49, 60 alineagroep 60

ambities 4

arbitrage 253

aspecten van de boodschap 264

associatieconcept 298, 309 attitude 289, 309 attitude-onderzoek 303

auteursrecht 74, 77 autoritaire leiderschapsstijl 16

av-media 324, 350

B

back office 240, 250

bannerreclame 351, 367

bedreiging 283

beeldmerk 29

beeldredactie 53

beheerinformatie 16

beïnvloeders 301

beleidsinformatie 16

bel-me-niet register 200

below the line 82

bereik 324, 349

bereiksdoelstellingen 295

beslissers 301

beslissingsstructuur 301

between the line 83

beurzen en tentoonstellingen 222, 235

billboard 345

bioscoop 331

blog 173, 360, 367

body copy 63, 77

boodschappers 301

bottom-up communicatie 15

brand activation 233, 235

branded identity 3

briefing 71, 315, 323

broadcasting 346

brochure 62, 77

brochurewebsite 120

buitenreclame 345

bureauonderzoek 287

businessdefinitie 5, 23

business-to-businessreclame 97, 116

C

call-to-action button 134, 142

cash refund 100, 116

categoriebehoefte 296

CMS 121, 142

Code Reclame via E-mail 201, 220 coderen 264, 279

cognitief deel attitude 289, 309

cognitieve dissonantie 290, 309 cold calling 202

collectieve reclame 98, 116

combinatiereclame 98, 116

commercial 329

commerciële reclame 97

communicatie 263, 280

communicatie-adviesbureau 311

communicatieanalyse 286

communicatiebriefing 315

communicatiedoelgroep 83, 300

communicatiekruispunt 277

communicatieproces 263, 280

community relations 9, 23

conatief deel attitude 290, 309 concept 77

concerncommunicatie 1

conflicting accounts 312

congres 223, 235

consultatieve leiderschapsstijl 16

contactfrequentie 326, 349

content marketing 245

contextuele reclame 357, 367

conversatiemanagement 277

conversiegraad 133, 142

coµperatieve reclame 98, 117, 360

copy-platform 45

copy test 304, 309

corporate advertising 31

corporate communicatie 1, 23

corporate financial advertising 32

corporate identiteit 2, 23

corporate identiteitsmix 2

corporate imago 5, 23

corporate persoonlijkheid 3

corporate pr 80

corporate story 3

corporate website 121

couponactie 116

couponkorting 100

cover 61

CPA 353, 367

CPC 157, 352, 367

CPE 362

CPL 367

CPM 206, 352, 367

CPS 367

crisis pr 10, 23

CRM 247, 250

crossmediale communicatie 83

cross-selling 204, 220

crowdfunding 174

crowdsourcing 174

CTR 358

cultuurdragers 19

customer brand journey 134

customer media 245

customer service 236, 250

D

dagblad 336

DAGMAR-model 292, 309

databasemarketing 200

DDMA 200, 205

decision makers onderzoek 370

decoderen 264, 280

dekking 325, 349

diepdruk 68, 77

diepte-interview 303

digitaal drukken 64

directe reclame 98, 199

direct mail 199, 220

direct marketing 199, 220

direct non-mail 199, 220

direct response advertising 204, 220 displays 81, 101

displaytoelage 116

DMU 301

donatie 37

doordruk 69, 77

draaiboek 230, 286 drager 376

DTP 77

DTP-bureau 64, 77 duwdistributie 92

dynamische website 121, 142

E

early adopters 273, 280 early majority 274, 280 eenmaligheid

nieuws 43

effectconcept 298, 309 effectdoelstellingen 296

effectief bereik 326

eilandstand 226

e-mailmarketingsysteem 212, 220 empathie 106

endorsed identity 3

engagement 182, 197

entreedrempel 252

ERP-systeem 248

event driven marketing 213

eventmarketing 232, 235 experience marketing 232, 235

experiment 305

explicatieconcept 298, 309 exposure 316

externe analyse 282

externe ruis 265, 280

extranet 122

F

face-to-facegesprek 268

FAQ 125

feedback 266

financiële informatie 16

financiële pr 10, 23

firma-sponsoring 80

flexodruk 68, 77

flyer 62

folder 61, 77

formele communicatie 18

forum 171, 198

free publicity 10, 24

frequentie 326, 349

front office 240, 250 full service bureau 311

G gamification 142

gap-analyse 283

gedrukte media 324

geholpen merkbekendheid 289

geïntegreerde communicatie 3

geïntegreerde direct marketing 220

geïntegreerde marketingcommunicatie 82, 95

gerichte beurs 235

geschillencommissie 253

gesloten propositie 204, 220

ghost writer 75

Google 162

Google AdSense 367

Google Analytics 162

Google My Business 162

gross rating point 331

GRP 331

guerrillamarketing 186, 198

H

handelspromotie 101

heading 49

helden, cultuurdrager 19

hoekstand 226

hoge betrokkenheid 293, 309

hoofdmailing 215, 221

hoogdruk 68, 77

hover ads 352

HR-informatie 17

huis-aan-huisbladen 339

huisstijl 29, 39

I

ideële reclame 97

identiteitsonderzoek 5

ijkpersoon 46

imago-onderzoek 5

impact 325, 349

individuele reclame 98, 117

informationele positionering 87

informele communicatie 18

ingaande telemarketing 203

inhoudsbriefing 315

injectienaaldtheorie 272, 280

inkomende telemarketing 221

innovators 273, 280

insert 342

insteker 338

institutionele reclame 31, 39, 97, 117

intentionele communicatie 268

interactieve communicatie 268

intermediaire doelgroep 300

interne analyse 283

interne communicatie 14, 23

interne pr 7, 25, 39

interne ruis 265, 280

internet 108, 351

intranet 122, 142

IP 331

issue 33

issue management 8, 23 ist en soll 284 J

JIC NOM 369 junkmail 208

K

kader 50, 60

kans 283

kennisklooftheorie 277

kernwaarden 4

ketenmanagement 248

keyword advertising 155

keywords 151, 162

K/GRP 331

kijkdichtheid 330, 349

kijkonderzoek 330

klaagdrempels 252

klacht 251, 262

klachtenmanagement 252, 262

klachtenreglement 253

klanttevredenheid 251

klikfraude 358, 367

knipselkrant 18

koopbeslissingsproces 293, 309

kop 49

artikel 60

kopij 64, 77

kopregel 218

kopstand 226

kortingactie 100

koude contacten 202

kwalitatief onderzoek 303

kwantitatief onderzoek 303

L

lage betrokkenheid 293, 309

laggards 274, 280

landingspagina 122

late majority 274, 280

Lavidge & Steiner-model 292, 309

lay-out 77

Lazarsfeld, Paul 274

lead 48, 49, 60, 200, 221 lead management 231

leaflet 62

leesbaarheidsonderzoek 54

leiderschapsstijlen 16

lezerskringonderzoek 369

links 153

lobbyen 9

logistiek 236, 250

logistieke customer service 236, 250 logo 29, 39

M macro-omgeving 283

management by objectives 16

many-to-many communicatie 277

marketingbriefing 315

marketingcommunicatie 95

marketingcommunicatiebureau 311

marketingdoelgroep 83, 300 marketingmix 80

marketing pr 10, 23

marktaandeel (tv) 330, 349 massamedia 324, 350 media 96, 324, 350

bioscoop 331

buitenreclame 345

dagblad 336

huis-aan-huisbladen 339

internet 351

tijdschrift 341

tv 329

mediabeleving 370

mediafrequentie 327

media-inflatie 371

mediaplan 314, 323

mediaplanner 316

media pr 60

mediareclame 98

mediaselectie 326

mediastrategie 373, 376

mediumbereik 324

merchandiser 101

merkbekendheid 289, 309

merkbesef 289

merkenbeleid 92

merkpersoonlijkheid 92

merktrouw 290, 309

merkvoorkeur 310

meso-omgeving 283

metacommunicatie 270

micro-omgeving 283

missie 4, 23

monolithische identiteit 3

monomediale communicatie 83

montageplan 72, 78

multimediale communicatie 83

multi step flow theorie 273, 280

mupi 345, 350 N

narrowcasting 346, 350

NEE-JA-sticker 200

negative keywords 157

negativiteit pers 41, 60

nettobereik 326, 350

NOM 369

non-response 208

non-verbale communicatie 268

normen 19

nulmeting 303, 310

O

observatie 304

offset 68, 78

onderkop 49, 60

ondernemingsmissie 4, 23

one-to-many communicatie 199, 276 one-to-one communicatie 199, 277 ongeholpen merkbekendheid 289

open propositie 204, 221

open source 163

operationeel plan 286

opinieleider 280

opinieonderzoek 6

opmaak 78

artikel 53

opnamedraaiboek 72, 78

opportunity to see 376

opt-in regeling e-mail 200

organisatiecultuur 19, 24

ORN 331

OTS 326, 375, 376

outsert 342

P panel 304

participatieve leiderschapsstijl 16

pay-off 30

persbericht 42, 60

persconferentie 40, 54, 60 persmap 56, 60

persona’s 46

persoonlijke communicatie 269

persoonlijke stijl 52

plagiaat 75, 78

planningscyclus 287

planningshorizon 285

POP-reclame 81, 98, 117

pop-upreclame 352

portretrecht 75, 78 positioneren 86, 95

positioneringsmatrix 88, 95

postcodesegmentatie 201 postfilter 200

posttest 304

premium 116

premium actie 100

pre-press bedrijf 64

pretest 304, 310 primaire communicatiedoelgroep 300

printing on demand 69, 78 printmedia 324, 350 procedure 257, 262

procesdoelstellingen 295

productlevenscyclus 93, 95, 274

product-plus actie 100, 116

productsponsoring 80

proef 64

proefmontage 73, 78 project 228, 235, 288 promotie 268

propaganda 268, 280

propositie 95

prospect 200, 221 public affairs 8, 24 publiciteit 10, 24 public relations 7, 24

publieksbeurs 223, 235

publieksgroep 6, 24 pullstrategie 92, 95 pushstrategie 92, 95

Q

Quirke, trap van 14

R

recensiesites 173, 198

rechtstreekse reclame 98, 117, 199

reclame 96, 116

reclame-adviesbureau 311

reclamebekendheid 304, 310

reclamebereik 324

reclameconcept 310

reclamedoelgroep 300

reclameplan 313, 323

reclametoelage 117

redundantie 265, 280

referentiekader 264, 280

relatiebeheer 247, 250

relatiegroep 6

relatiemanagement 36, 201, 243, 250 relatiemarketing 201

relatienetwerk 242, 250

relatietijdschrift 221, 245

reputatie 5

respons 202

respons rate 202, 221

rituelen, cultuurdrager 19

Rogers, Everett 274

RSS 176

ruis 265, 280

S

sales promotions 100, 117

sales promotions-plan 323

sampling 100, 117

scenario 72, 78

scène 78

schrijfstrategie 45, 60

Schulz von Thun 263

SEA 155, 162 search engine advertising 155

secundaire

communicatiedoelgroep 301

seeding 198

seeding agency 189

selectieve aandacht 265

selectieve acceptatie 265

selectieve blootstelling 265

selectieve herinnering 265

selectieve interpretatie 265

selectieve perceptie 265, 280

self liquidator 100

selling in promotions 101

sentimentonderzoek 370

SEO 151, 162

shot 72, 78

SI’BON 312

situatieanalyse 282

situationeel leidinggeven 16

SKO 330

SMART doelstellingen 285

sociale informatie 17

sociale media 198

sociale netwerksite 175, 198

sponsoring 35, 39

spot 329

SPOT 331

spotlist 72, 78

stakeholders 4

stand 226

Starch-model 291, 310

statische website 120

STER 331

sterk punt 283

stijl

artikel 51

stimulus-responstheorie 272, 280

storyboard 72

strategie 285

strategische kloof 283

substitutie-effect 298

supply chain management 248

survey 370

sweepstake 117

SWOT-matrix 283

symmetrische communicatie 12, 23, 24

synopsis 71, 78

T

taakinformatie 16

tactiek 285

tailor made promotions 101

teasermailing 203, 215, 221 telemarketing 199, 202, 221 terugkoppeling 266

testmailing 221

testmarkt 305

tevredenheid 243, 251

themacommunicatie 80, 95

themareclame 97, 117

tijdsbestedingsonderzoek 370

tijdschrift 341

timing 374

top-down communicatie 15

top of mind awareness 289

tracking 365

trade mart 224, 235

trade promotions 101

tram 346

transformationele positionering 87, 95

transmediale communicatie 83

trap van Quirke 14

trefwoorden 151, 162

trekdistributie 92

tussenkop 49, 60 tussenstand 226

tv medium 329

tweezijdig positioneren 87

two step flow model 274, 281

U

uitbreidingseffect 299

uitgaande telemarketing 202, 221

uitvoeringspositionering 87

umfeld 326, 350

uniek verkoopargument 88

unique selling proposition 88, 95

URL 123, 142 use 374

uses and gratifications theorie 276, 281

USP 88, 95

V

vakbeurs 223, 235

VEA 312

vehicle 374, 376

veldonderzoek 287

verbale communicatie 268

verdiende media 191, 198

vergelijkingsconcept 298, 310 verkoopacties 100

verkoopargument 95

verkoopbrief 217

verkoopgesprek 105

vertegenwoordiger 104

vignet 29

vijf B’s 293, 309

vijf W’s 47

virale marketing 186, 198

visie 4

vlakdruk 68, 78

vlog 173, 198

vocatioformule 105, 117 voice-over 72

vooraankondigingsmailing 215, 221 voorlichting 26, 39, 267, 281

VP 337

W

waarden 19

warme contacten 203

waste 325

web-based customer service 240

webcare 184, 198

website 122, 142

webwinkel 127, 142

welstandsklassen 371, 376

Wet bescherming persoonsgegevens 200

wiki 172, 198

winkelcommunicatie 81

winkelformule 5

winkelreclame 81

woordmerk 29

word of mouth-marketing 43, 190

Y

Yammer 18

Z

zakelijke communicatie 269

ZBMO-model 263

zeefdruk 69, 78

zichttermijn 130, 142

zoekmachineoptimalisatie 151, 162