MOORE Abisul repag 8
1/19/09
11:08 AM
Page 1
MOORE Abisul repag 8
1/19/09
11:08 AM
Page 2
MOORE Abisul repag 8
1/19/09
11:08 AM
Page 3
MOORE Abisul final PC first:Layout 1 19.01.2009 13:32 Page 4
The original title of this book is: Crossing the Chasm, Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers by Geoffrey A. Moore CROSSING THE CHASM. Copyright © 1991, 1999, 2002 by Geoffrey A. Moore. All rights reserved. Published by arrangement with HarperCollins Publishers, Inc. © Publica, 2009, pentru ediţia în limba română ISBN 978-973-88750-5-0 Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României MOORE, GEOFFREY A. Traversarea abisului / Geoffrey A. Moore ; trad.: Lia Potec. - București : Publica, 2009 ISBN 978-973-88750-5-0 I. Potec, Lia (trad.) 339.138
EDITORI: Cătălin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu COPERTA: Radu Manelici REDACTOR: Gabriela Trășculescu DTP: Ofelia Coșman CORECTURĂ: Sînziana Doman
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 5
Pentru Marie
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 6
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 7
Cuprins Nota autorului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 Prefaflæ la ediflia revizuitæ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 Cuvânt înainte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 Mulflumiri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 Partea I. Descoperirea abisului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 Introducere. Dacæ Bill Gates poate fi miliardar . . . . . . .33 1. Iluzii ale marketingului tehnologiilor înalte . . . . . . . .41 Ciclul de viaflæ al adoptærii tehnologiei . . . . . . . . . . .41 Modelul marketingului tehnologiilor înalte . . . . . . .47 Mærturii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48 Iluzie øi deziluzie: fisuri în curba lui Gauss . . . . . . .50 Prima fisuræ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 Cealaltæ fisuræ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53 Descoperind abisul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 Corpuri în abis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56 O parabolæ din lumea tehnologiei înalte . . . . . . . . . .60 2. Iluminismul în marketingul tehnologiilor înalte . . . .63 Principii primare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64 Pieflele timpurii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67 Inovatorii: entuziaøtii tehnologiei . . . . . . . . . . . . .67 Adoptatorii timpurii: vizionarii . . . . . . . . . . . . . . .72 Dinamica pieflelor timpurii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78 Pieflele principale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83 Majoritatea timpurie: pragmaticii . . . . . . . . . . . . .83 Majoritatea târzie: conservatorii . . . . . . . . . . . . . .89 Dinamica pieflelor principale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93 Codaøii: scepticii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100 Înapoi la abis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102 Partea a II°a. Traversând abisul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 3. Analogia Ziua Z . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 8
Pericolele abisului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111 Croindu-væ drumul cætre piafla principalæ . . . .114 Cum sæ aprinzi un foc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116 Care-i treaba cu Microsoft? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122 Dincolo de niøe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124 Traversarea cu succes a abisului . . . . . . . . . . . . . . . .126 O aplicaflie pentru servicii clienfli traverseazæ abisul — exemplul Clarify . . . . . . . . . . . . . . . . . .127 O aplicaflie pentru gestiunea documentelor traverseazæ abisul — exemplul Documentum . . . .130 O platformæ independentæ traverseazæ abisul — exemplul 3Com PalmPilot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134 O platformæ distribuitæ traverseazæ abisul — exemplul SmartCards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139 Aplicaflii versus platforme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141 De la idee la implementare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143 4. Ochifli punctul de atac . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145 O decizie cu risc ridicat øi date limitate . . . . . . . . . .146 Intuiflia informatæ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149 Caracterizarea clientului-flintæ. Folosirea scenariilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150 Cærfli electronice: un exemplu ilustrativ . . . . . . . . .151 Scenariu-mostræ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152 Procesarea scenariului: lista de factori de control ai strategiei de dezvoltare a pieflei . . . . . . . . . . . . . .157 Angajarea faflæ de punctul de atac . . . . . . . . . . . . . .164 Øi da, mærimea conteazæ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165 Recapitulare: procesul de selecflie a pieflei-flintæ . . .166 5. Adunafli forfla de invazie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169 Conceptul de produs total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170 Produsul total øi ciclul de viaflæ al adoptærii tehnologiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173 Planificarea produsului total . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175 Cartea electronicæ, revæzutæ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178 Câteva exemple din lumea realæ . . . . . . . . . . . . . . . .181
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 9
Aplicafliile de software øi client–server pentru afaceri ale celor de la Lawson . . . . . . . . . . .182 Savi øi piafla urmæririi în timp real a inventarului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187 Parteneri øi aliafli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191 Recapitulare: sfaturi cu privire la managementul produsului total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198 6. Definifli bætælia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200 Crearea concurenflei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201 Compasul poziflionærii concurenfliale . . . . . . . . . . . .204 Crearea competifliei: exemplul Silicon Graphics . .208 Un al doilea exemplu: Quicken . . . . . . . . . . . . . . . . .210 Crearea concurenflei: unele oportunitæfli curente . .213 Reconfigurarea canalului de distribuflie a asigurærilor: exemplul Channelpoint . . . . . . . . . .214 Comunicarea în scopul pæstrærii clienflilor — exemplul Diffusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .216 Site-uri internet pentru microsegmente: exemplul VerticalNet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219 În încheiere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221 Poziflionarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222 Procesul de poziflionare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227 Afirmaflia: trecerea testului liftului . . . . . . . . . . . . . .228 Schimbætoarea obligaflie de a demonstra . . . . . . . . .232 Lansæri de produse totale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235 Recapitulare: lista de verificare a poziflionærii concurenfliale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239 7. Lansafli invazia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240 Structura distribufliei tehnologiilor înalte . . . . . . . .241 Vânzærile directe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246 Vânzæri cu amænuntul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251 fiara RVA-urilor sau flara nimænui? . . . . . . . . . . . . .255 Adaptæri øi alternative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .258 Integratorii de sisteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259 Super-RVA-uri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261 POE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .262
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 10
Parteneriate în scop de vânzare . . . . . . . . . . . . .263 Vânzarea cu amænuntul cu „orientare externæ“ (outbound retail) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264 Internetul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265 Deci care este alegerea corectæ? . . . . . . . . . . . . . . . .266 Prefl orientat cætre distribuflie . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267 Prefl orientat cætre client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .268 Prefl orientat cætre furnizor . . . . . . . . . . . . . . . . . .269 Prefl orientat cætre distribuflie . . . . . . . . . . . . . . .270 Recapitulare: Lansarea invaziei . . . . . . . . . . . . . .271 Concluzie. Trecând dincolo de abis . . . . . . . . . . . . . . . . . .274 Decizii financiare: ruperea crosei de hochei . . . . . .277 Rolul comunitæflii de finanflare a întreprinderilor de risc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .281 Rolul comunitæflii managerilor capitalului de risc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .283 Decizii organizaflionale: de la pionieri la coloniøti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .287 Douæ noi fiøe de post . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290 Managerul produsului total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .292 Descurcându-se cu compensafliile . . . . . . . . . . . . . . .295 Recompensarea echipei de dezvoltare . . . . . . . . . . .297 Decizii de cercetare øi dezvoltare: de la produse la produse totale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .299 O disciplinæ în formare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .301 Læsând în urmæ aceastæ carte . . . . . . . . . . . . . . . . . .302
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 11
Nota autorului Iniflial, pe când negociau propunerea pentru Traversarea abisului, øi editorul, øi autorul erau de acord cæ, dacæ s°ar fi vândut în mai mult de 5.000 de copii, cartea ar fi mers bine. Era, pânæ la urmæ, o carte de niøæ, a unui autor necunoscut, care se adresa unor provocæri oarecum ezoterice, legate de promovarea de marketing a produselor de înaltæ tehnologie. Însæ cartea s°a vândut în mai bine de 30.000 de exemplare. Desigur, øi editorul, øi autorul sunt încântafli. Dar întrebarea mai interesantæ ar fi de ce cartea a avut aøa un succes. Ræspunsul este: un exemplu perfect al eficacitæflii marketingului informal, de la persoanæ la persoanæ, exact genul de practicæ pe care aceastæ carte o propune ca abordare în încercarea de a obfline o acceptare generalæ a inovafliilor puternic inovatoare. În primul rând, s°a dovedit cæ metafora abisului øi recomandærile fæcute cu privire la posibilitæflile traversærii acestuia au lovit o coardæ profundæ printre managerii cu experienflæ ai produselor de înaltæ tehnologie. Nenumærafli cititori mi°au spus cæ, deøi au apreciat materialul inclus în carte, acesta nu le°a spus nimic nou, nimic ce nu øtiau deja. Însæ a captat ceea ce pentru ei erau doar intuiflii ræzlefle øi experienfle øifonate, adunându°le într°un set coerent de cadre de gândire care pot fi folosite pentru luarea de decizii în viitor. Aceasta i°a fæcut sæ recomande cartea øi altor colegi, nu în ultimul rând pentru a ajuta la popularizarea vocabularului. Astfel, cartea a pæræsit departamentele de marketing øi a început sæ îøi croiascæ drum cætre secfliile de proiectare. Mulfli cititori din cadrul acestora ne°au mærturisit cæ aceasta a fost prima carte de marketing pe care nu au aruncat°o dupæ ce au citit primele capitole. Laudele venite din partea inginerilor sunt într°adevær laude, iar autorul este profund recunoscætor pentru aceastæ reacflie.
Nota autorului
Traversarea abisului
11
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 12
Aceastæ turnuræ neobiønuitæ a evenimentelor a atras, de asemenea, atenflia comunitæflii investitorilor de capital de risc, acesta devenind canalul de vânzare a altor numeroase exemplare. Investitorii de risc au væzut în noul vocabular un mod de a începe un dialog de dezvoltare a pieflei cu aceia dintre antreprenorii lor care au o orientare mai mult inginereascæ. Într°adevær, cartea a devenit lecturæ obligatorie pentru companii întregi, tocmai pentru a°i face pe tofli angajaflii sæ vorbeascæ acelaøi limbaj. Profesorii øcolilor de afaceri au ales°o pentru cursurile lor de marketing antreprenorial, care devenise o adeværatæ modæ în anii ce au urmat publicærii cærflii. Studenflilor le°a plæcut cartea pentru cæ este deopotrivæ descriptivæ øi prescriptivæ, în termeni clari, în mare parte datoritæ faptului cæ miezul argumentelor sale este prezentat prin metafore, chiar dacæ adeseori acestea sunt mixte. Dacæ acceptai analogiile, prindeai esenfla cærflii, iar citirea acesteia nu era altceva decât confirmarea a ceea ce øtiai deja. Lucrurile au curs astfel lin pânæ pe undeva prin 1997, când studenflii au început sæ întrebe: „Cine e Ashton Tate sau Cullinet? Ce e Wordstar sau Ingres?“ Exemplele, care au o importanflæ°cheie pentru orice argument prin analogie, se cam ponosiseræ. Aøa cæ a fost publicatæ o ediflie revizuitæ, în care argumentele au fost pæstrate în mare parte intacte, dar exemplele companiilor anilor ’80 au fost substituite cu succesoarele lor din anii ’90, reîntærind convingerea autorului cæ abisurile sunt o træsæturæ perenæ a peisajului sectorului tehnologic. Iar asta ne aduce în prezent. Pe lângæ o ediflie revizuitæ, cartea a mai dat naøtere la douæ volume într°un fel complementare: Inside the Tornado, care se ocupæ de o provocare care este exact opusæ celei ridicate de abis — cum sæ promovezi în perioade de hipercreøtere —, øi Living on the Fault Line, care vorbeøte despre cum liderii de piaflæ trebuie sæ ræspundæ la urmætoarea generaflie de provocæri tehnologice. A generat, de asemenea, platforma unei a patra cærfli, The Gorilla Game, scrisæ
12
Traversarea abisului
Nota autorului
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 13
în colaborare cu Paul Johnson øi Tom Kippola, care trateazæ despre cum aceste dinamici influenfleazæ evaluarea companiilor de tehnologie pe piafla bursieræ. Iar acum, în 2002, HarperCollins publicæ prima intrare în arena abisului în întregime non°Moore, The Chasm Companion, o carte scrisæ de colegul meu Paul Wiefels. Pe scurt, a scrie øi a citi despre abis a devenit un fel de miniindustrie în sine, iar sectorul tehnologic a demonstrat o ræbdare færæ margini în a absorbi înøiruirea sa lungæ de metafore, de la piste de bowling, tornade øi Main Street la gorile, cimpanzei øi øerpi, la GAP, CAP, miez øi context, la cine øtie ce va mai urma. Tot ceea ce poate spune autorul în aceastæ privinflæ este cæ el încearcæ sæ gæseascæ acele cuvinte care capteazæ cel mai bine dinamica situafliilor reale în care se regæsesc clienflii sæi. Iar aceasta ne conduce la o ultimæ reflecflie. Cærflile sunt fructul unei colaboræri dintre autor øi editor, øi mi°e teamæ cæ i°am sleit de puteri pe câfliva dintre editori, începând cu Virgina Smith, care a susflinut Traversarea abisului atunci demult, iar apoi alflii, printre care øi Kirsten Sandberg øi acum Dave Conti. HarperCollins øi Dave continuæ sæ mæ rabde, øi eu pe ei, aøa cæ adeværata întrebare este cât de mult va mai ræbda aceastæ combinaflie publicul cititor. Eu sper cæ pentru încæ mult timp de acum înainte. Geoffrey Moore Aprilie 2002
Nota autorului
Traversarea abisului
13
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 14
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 15
Prefaflæ la ediflia revizuitæ „Obiwan Kenobi“, spune Sir Alec Guinness în primul film Ræzboiul Stelelor — „æsta chiar cæ e un nume de care nu am mai auzit de mult, mult timp“. Acelaøi lucru se poate spune, la fel de bine, despre un numær de companii care au fost folosite drept exemplu în prima ediflie a acestei cærfli. Ræsfoirea indicelui acesteia readuce în minte tânguiala medievalæ: „Unde sunt zæpezile de altædatæ?“ Într°adevær, unde sunt Aldus, Apollo, Ashton°Tate, Ask, Burroughs, Businessland øi Byte Shop? „Oh, voi fantome pierdute øi de vânt jelite, întoarcefli°væ iaræ!“ Dar nu ar trebui sæ ne læsæm pradæ disperærii. În domeniul tehnologiilor înalte, vestea bunæ este cæ, deøi ne pierdem companiile cu o frecvenflæ alarmantæ, ne pæstræm totuøi atât oamenii, cât øi ideile, øi astfel sectorul ca întreg înainteazæ vibrant, chiar øi atunci când numele de pe statele noastre de platæ alunecæ lin de pe un stat pe altul (OK, la fel de lin pe cât interopereazæ øi sistemele noastre, lucru care, aøa cum susfline marketingul, este... ei bine, asta°i o altæ poveste). Traversarea abisului a fost scrisæ în 1990 øi publicatæ în 1991. Previziunea iniflialæ a fost cæ se va vinde în 5.000 de exemplare; dar, în decurs de øapte ani de la lansare, s°a vândut în mai bine de 175.000 de exemplare. În limbajul marketingului tehnologiilor înalte, noi numim asta o „ratare pozitivæ“. Atractivitatea cærflii constæ, cred eu, în faptul cæ aduce un vocabular unei probleme de dezvoltare a pieflei care a dat multe dureri de cap multor companii de tehnologii înalte. A vedea problema externalizatæ, tipæritæ negru pe alb, are un anume efect resuscitant asupra celor care i°au cæzut pradæ în trecut — nu a fost numai vina mea! Mai mult, la fel ca o carte bunæ despre golf, prescripfliile pe care le oferæ dau speranfla cæ, fæcând una-alta pe ici øi pe colo sau cu ceva mici ajustæri, vor urma rezultate perfecte — de data asta o sæ
Prefaflæ la ediflia revizuitæ
Traversarea abisului
15
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 16
reuøim! Øi astfel mulfli oameni mi°au spus cæ, în compania lor, cartea a devenit un fel de biblie. Apropo de sænætatea spiritualæ a generafliei noastre. Am încercat sæ modific cât de puflin posibil logica argumentului original atunci când am editat aceastæ cea de°a doua ediflie. A fost mai greu decât v°afli putea imagina, pentru cæ opiniile mele s°au schimbat în ultimii zece ani (aøa°i, am devenit mai bætrân) øi am o tendinflæ inveteratæ de a interveni, aøa cum pot depune mærturie mulfli dintre clienflii øi colegii mei. Problema e cæ, atunci când intervii, modifici din ce în ce mai mult, pânæ când ajungi la Dumnezeu øtie ce, dar sigur nu e acelaøi lucru cu care ai început. Dar pot sæ fac asta cât vreau cu urmætoarele cærfli, øi am suficient respect pentru aceastæ carte pentru a încerca sæ mæ abflin un pic. Acestea fiind spuse, am fæcut totuøi câteva excepflii semnificative. Am eliminat secfliunea privind folosirea „niøelor tematice“ ca o tacticæ legitimæ pentru traversarea abisului. S°a dovedit cæ, în loc sæ serveascæ acest scop, acestea au reprezentat numai suportul pentru tacticile de piaflæ folosite în timpul unei piefle de fuziuni în hipercreøtere, o provocare adresatæ într°o carte ulterioaræ, Inside the Tornado. Am substituit, de asemenea, scenariul original de proces, pentru a încorpora îmbunætæflirile dezvoltate în ultimii câfliva ani de consultanflæ la The Chasm Group. Într°o altæ parte, vorbind de cum sæ°fli creezi competiflie, am adoptat un unghi de vedere relativ nou. Iar atunci când am ajuns la secfliunea despre distribuflie, m°am stræduit sæ încorporez cât puteam mai bine influenfla în creøtere a internetului. Dar majoritatea schimbærilor în aceastæ nouæ ediflie — care reprezintæ aproximativ o treime din text — au constat în a înlocui pur øi simplu exemplele inifliale din anii ’80 cu unele noi din anii ’90. În mod surprinzætor, în majoritatea cazurilor aceastæ înlocuire s°a potrivit foarte bine. În altele însæ, potriveala a fost cam forflatæ, øi trebuie sæ væ rog de la bun început sæ le tratafli cu o oarecare indulgenflæ. Lumea s°a schimbat.
16
Traversarea abisului
Prefaflæ la ediflia revizuitæ
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 17
Comunitatea tehnologiilor înalte traverseazæ acum abisul în mod intenflionat mai degrabæ decât neintenflionat, øi existæ concurenfli care au citit aceeaøi carte øi care traseazæ planuri de blocare a traversærii abisului de cætre ceilalfli. Forflele principale nu s°au schimbat, dar tacticile au devenit mai complicate. Mai mult, observæm un nou efect care în deceniul anterior era abia vizibil, cel al parazitærii ofertei unei alte companii pentru a særi pe de°a°ntregul peste abis direct în hipercreøtere. În anii ’80, Lotus a parazitat eforturile VisiCalc pentru a realiza acest salt în categoria foilor de calcul. În anii ’90, Microsoft a fæcut acelaøi lucru cu browserele Netscape. Cheia constæ aici în a urmæri în permanenflæ evoluflia unei tehnologii, øi nu a unei linii de produs al unei anumite companii — este vorba, în cele din urmæ, de ciclul de viaflæ al adoptærii tehnologiei. Astfel, categoria de adopflie sunt foile de calcul, øi nu VisiCalc, Lotus sau Excel, browserele, øi nu Navigator sau Explorer. La începuturi, produsele øi categoriile erau sinonime, pentru cæ tehnologiile erau la primele lor cicluri. Astæzi însæ beneficiem de mai multe decenii de invenflii de la care sæ pornim, iar o nouæ ofertæ nu mai este chiar atât de nouæ sau de færæ precedent pe cât era pe atunci. Piafla poate, prin urmare, sæ absoarbæ aceastæ tehnologie nu chiar atât de nouæ în înghiflituri mai mici, permiflând unei companii sæ se poziflioneze în frunte, dar fiind gata sæ o substituie cu o alta dacæ aceasta se împiedicæ. În fine, permitefli°mi sæ închei remarcând cæ schimbærile tehnologice nu se produc în izolare, ci vin mai degrabæ sub influenfla schimbærilor din cadrul tehnologiilor adiacente. La începutul anilor ’90, contextul primar a fost generat de schimbarea masivæ a interfeflelor grafice pentru utilizatori øi a topologiilor client–server. Pe mæsuræ ce ne°am apropiat de sfârøitul secolului, acesta a fost furnizat de cætre mutarea totalæ a infrastructurii comunicafliilor pe internet. Aceste mutaflii majore de tehnologie au generat valuri uriaøe
Prefaflæ la ediflia revizuitæ
Traversarea abisului
17
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 18
sinusoidale de schimbare, care interacflioneazæ cu valurile sinusoidale mai mici ale mutafliilor tehnologice localizate, uneori sintetizându°se armonios, dar de cele mai multe ori rezultând într°un mix discordant, care îi face pe clienfli sæ mârâie øi pe investitori sæ cârâie. Pentru a naviga în astfel de ape necartografiate este nevoie de balize care pot fi væzute deasupra valurilor, øi acesta este scopul modelelor în general øi al modelelor abisului în particular. Modelele sunt precum constelafliile — nu trebuie sæ se schimbe ele în sine, valoarea lor constând în perspectiva pe care o dau asupra unei lumi în puternicæ schimbare. Modelul abisului constituie un tipar de dezvoltare a pieflei care se bazeazæ pe tendinfla oamenilor pragmatici de a adopta noi tehnologii atunci când îi væd pe alflii ca ei fæcând acelaøi lucru. Aceasta îi face sæ ræmânæ împreunæ ca grup, iar reacflia iniflialæ a grupului, ca øi cea a adolescenflilor la o petrecere de liceu, este de a ezita øi de a privi. Acesta este efectul de abis. Tendinfla este puternic înrædæcinatæ, tiparul fiind astfel foarte persistent. Ca urmare, promotorii de marketing îi pot prevedea apariflia øi pot construi strategii pentru a°i putea face faflæ. Scopul acestei cærfli este acela de a°i asista în acest proces. Dar faptul cæ væ folosifli de Steaua Polaræ pentru a væ stabili poziflia nu væ va garanta, implicit, cæ barca dumneavoastræ nu se va scufunda. Aøa cum spune un proverb franfluzesc: „Dumnezeu iubeøte marinarii, dar ei trebuie sæ vâsleascæ singuri“. Iar în acest act al vâslitului munca este enormæ øi riscul e crescut, iar cititorul obiønuit al acestei cærfli, care este øi un practician al dezvoltærii pieflei tehnologiilor înalte, are respectul meu cel mai profund. Acestea fiind spuse, permitefli°mi sæ îi dau øtafeta lui Regis McKenna, autorul cuvântului înainte al primei ediflii din 1991, læsându°væ apoi în compania unui autor debutant care îøi scrie primele mulflumiri.
18
Traversarea abisului
Prefaflæ la ediflia revizuitæ
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 19
Cuvânt înainte Într°o societate în continuæ schimbare, marketingul reprezintæ efortul permanent de a menfline mijloacele de producflie — produsele øi serviciile noastre — în contact cu condifliile sociale øi personale în transformare. Acest efort de „ræmânere în contact“ a devenit principala noastræ provocare. Într°o perioadæ în care ritmul schimbærii era mai încet, varietatea produselor øi a serviciilor mai redusæ, canalele de comunicare øi de distribuflie mai puflin omniprezente, iar consumatorul mai puflin sofisticat, marketingul se putea bucura de perioade prelungite de relativæ stabilitate, obflinând rezultate din „menflinerea variabilei client constantæ“ øi optimizând celelalte variabile. Dar situaflia s°a schimbat. Træim într°o epocæ a alegerii. Suntem bombardafli în permanenflæ cu alternative de achiziflii în toate aspectele vieflii noastre. Iar aceasta ne°a fæcut sæ ne dezvoltæm un set de mæsuri de apærare din ce în ce mai sofisticate, astfel încât orice companie care încearcæ sæ stabileascæ o „loialitate faflæ de marcæ“ va trebui sæ se stræduiascæ din greu ca sæ°i reuøeascæ. Pretindem din ce în ce mai multe de achizifliile øi furnizorii noøtri, ceea ce conduce la piefle din ce în ce mai fragmentate, deservite de produse care pot fi personalizate prin design, programabilitate, servicii sau varietate. În lumea tehnologiilor înalte existæ o analogie minunatæ pentru toate astea. În spatele proliferærii uimitoare a sistemelor electronice, care s°au infiltrat în centrele noastre de divertisment, în telefoanele, maøinile øi bucætæriile noastre, stæ o tehnologie numitæ circuite integrate specifice aplicafliei sau CISA1. Acestea sunt niøte microprocesoare mititele care pot fi produse standard în cantitæfli mari pânæ la ultimul nivel, acesta din urmæ fiind proiectat de cætre client pentru a°i adæuga 1
Application°specific integrated circuits — ASICs (n.t.).
Cuvânt înainte
Traversarea abisului
19
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 20
un ultim strat de personalizare, necesar produsului sæu specific. CISA încorporeazæ multe dintre elementele marketingului modern — personalizare radicalæ suprapusæ unei fundaflii constante øi sigure, timpi de scoatere pe piaflæ puternic scurtafli, producflie în cantitæfli relativi mici øi o concentrare puternicæ asupra serviciilor pentru clienfli. Acestea ilustreazæ fenomenul de reajustare a mijloacelor noastre de producflie pentru a ræspunde nevoilor noastre sociale øi personale în schimbare. Deøi în teorie toate acestea sunæ încurajator, în practicæ avem de-a face cu o provocare majoræ, nu numai pentru institufliile economice, ci øi pentru spiritul uman în sine. Putem sæ ne bucuræm de schimbare øi de creøtere, dar asta nu înseamnæ cæ respectiva schimbare sau dezvoltare e mai puflin solicitantæ sau dureroasæ. Pieflele noastre, în permanentæ dezvoltare øi schimbare, solicitæ o adaptare øi o reînnoire continue, nu numai în perioadele de dificultate, ci øi imediat dupæ ce am înregistrat cele mai mari succese ale noastre. Care dintre noi nu ar prefera sæ aibæ ceva mai mult timp pentru a savura succesul, sæ beneficieze un pic mai mult de ceea ce nu putem sæ nu simflim cæ sunt pe drept recompensele noastre? E normal sæ te agæfli de trecut atunci când trecutul reprezintæ atât de mult din ceea ce te°ai stræduit sæ realizezi. Øi aici se gæseøte cheia pentru Traversarea abisului. Abisul reprezintæ golul dintre douæ piefle distincte ale produselor tehnologice — prima, o piaflæ timpurie dominatæ de adoptatorii timpurii øi de cunoscætorii care recunosc rapid øi apreciazæ natura øi beneficiile noii apariflii, iar cea de°a doua, o piaflæ principalæ, reprezentatæ de „noi ceilalfli“, cei care vor sæ beneficieze de avantajele noii tehnologii færæ a°i „experimenta“ însæ toate dedesubturile. Tranziflia între aceste douæ piefle nu este deloc linæ. Într°adevær, aspectul esenflial asupra cæruia Geoff Moore ne°a atras atenflia este faptul cæ, exact atunci când ai reuøit sæ obflii un mare succes cu lansarea unui nou produs tehnologic,
20
Traversarea abisului
Cuvânt înainte
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 21
realizând ceea ce el numeøte victorii timpurii de piaflæ, trebuie sæ îfli asumi ræspunderea unui efort susflinut øi a unei transformæri radicale pentru a putea face tranziflia cætre deservirea pieflei principale. Aceastæ tranziflie presupune a te dezbæra de practici de marketing familiare øi a adopta altele care la început nu par deloc logice. În cel mai bun caz este doar o perioadæ solicitantæ, øi prefer sæ las diagnosticarea problemelor øi prescrierea remediilor, pentru a fi dezbætute pe larg în capitolele ce urmeazæ. Dacæ facem un pas înapoi, vom putea vedea aceastæ problemæ a abisului ca o reflecflie a unei probleme mai largi privind modul în care piafla, în general, poate face faflæ schimbærii. Pentru client øi vânzætor deopotrivæ, produsele øi serviciile în continuæ schimbare pun la încercare capacitatea institufliilor lor de a absorbi øi de a utiliza aceste noi elemente. Ce poate face marketingul pentru a atenua aceste øocuri? Fundamental, marketingul trebuie sæ°øi refocalizeze orientarea, de la vânzarea produsului la crearea unei relaflii. Relafliile atenueazæ øocul schimbærii. Færæ îndoialæ, elementul de bazæ pe care se fundamenteazæ schimbul economic ræmâne produsul sau serviciul specific furnizat, dar asta nu înseamnæ cæ totul trebuie sæ se învârtæ în jurul respectivului produs sau serviciu. Acest domeniu este mult prea dinamic, astfel cæ nimeni nu poate rezista la nesfârøit. Trebuie sæ ne redirecflionæm în schimb atenflia asupra creærii øi menflinerii unei relaflii permanente cu clientul, astfel încât, atunci când lucrurile se schimbæ øi se agitæ în jurul nostru, sæ putem privi prin fum øi praf øi sæ vedem un partener fidel, dispus sæ coopereze øi sæ facæ ajustæri împreunæ cu noi pe mæsuræ ce abordæm provocærile noastre de zi cu zi. Primul element pe care îl poate livra marketingul este acest parteneriat. La asta ne referim atunci când vorbim despre „deflinerea unei piefle“. Clienflilor nu le place situaflia de a fi „deflinufli“ de o companie dacæ asta implicæ absenfla posibilitæflii de a alege sau a libertæflii. Miøcarea sistemelor deschise în tehnologiile
Cuvânt înainte
Traversarea abisului
21
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 22
înalte este un exemplu clar în acest sens. Dar le place totuøi a fi „deflinufli“ dacæ aceasta înseamnæ cæ un furnizor îøi asumæ responsabilitatea succesului inifliativelor lor comune. A „defline“ în acest sens înseamnæ un angajament asumat øi un puternic sens al reciprocitæflii în dezvoltarea pieflei. Atunci când clienflii descoperæ o astfel de atitudine faflæ de „deflinere“, ei tind sæ devinæ fanatic de loiali furnizorului lor, ceea ce, în schimb, genereazæ o bazæ economicæ stabilæ pentru profitabilitate øi creøtere. Cum poate promova marketingul astfel de relaflii? Aceastæ întrebare a ghidat dezvoltarea Regis McKenna Inc. (RMI) încæ de la fondarea sa. Am început în anii ’70, în cadrul cooperærii noastre cu Intel øi cu Apple, încercând sæ dæm un ton nou adoptærii produselor tehnologice, sæ captæm imaginaflia unei piefle a cærei atenflie era îndreptatæ în alte direcflii. Lucrând cu Intel, Apple, Greentech øi alte companii ale noilor tehnologii, ne°a apærut clar cæ abordærile de marketing tradiflionale nu aveau sæ funcflioneze. Øcolile de afaceri din America îøi educau studenflii în ale marketingului pentru consumatori, iar absolvenflii plecau presupunând cæ marketingul este generic. Publicitatea øi conøtientizarea mærcii au devenit sinonime cu marketingul. În anii ’80, competiflia intensæ, chiar øi în cadrul niøelor mici, a generat un nou conext. Cum tofli concurau pentru a avea atenflia clienflilor, clientul a devenit rege øi a început sæ cearæ mai multæ substanflæ decât imagine. Publicitatea, ca un mediu de comunicare, nu putea susfline tipul de relaflie necesar pentru un succes de duratæ. Douæ motive s°au evidenfliat în particular. Mai întâi, pe mæsuræ ce Vance Packard, în The Hidden Persuaders, øi alflii educau publicul american cu privire la caracterul manipulator al publicitæflii, credibilitatea sa ca mijloc de comunicare se deteriora. Aceasta reprezenta o pierdere extrem de serioasæ în ceea ce priveøte produsele de înaltæ tehnologie, întrucât în luarea deciziilor de achiziflie intervenea ceea ce IBM numea „factorul TNI“ — teama, nesiguranfla øi
22
Traversarea abisului
Cuvânt înainte
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 23
îndoiala, care îi pot cuprinde pe cei care trebuie sæ ia astfel de decizii cu privire la un set atât de puflin familiar de produse øi servicii. Exact atunci când îøi doresc cel mai mult sæ aibæ încredere în procesul de comunicare, dau peste o prezentare publicitaræ care, cred ei, îi conduce într°o direcflie greøitæ. Cea de°a doua problemæ a publicitæflii este aceea cæ este un mecanism de comunicare unidirecflional. Pe mæsuræ ce accentul se mutæ din ce în ce mai mult de la vânzarea produsului cætre crearea unei relaflii, cererea pentru un mijloc care sæ permitæ comunicarea în ambele sensuri creøte. Companiile nu reuøesc sæ gæseascæ din prima acest mijloc de comunicare. Haidefli sæ luæm ca exemple doi lideri curenfli de pe piaflæ: primul Macintosh øi prima versiune Windows pur øi simplu nu erau ceea ce trebuiau sæ fie, amândouæ având nevoie de revizuiri majore înainte de a deveni marile succese care sunt astæzi. Aceste succese au fost posibile numai pentru cæ Apple øi Microsoft au menflinut un contact strâns cu clienflii lor øi cu alfli participanfli care constituie piafla computerelor personale. Standardul pe care am încercat sæ îl impunem la RMI a fost unul de educare, nu de promovare, scopul fiind acela de a obfline comunicare, øi nu manipulare, mecanismul fiind un dialog, øi nu un monolog. Cerinfla fundamentalæ pentru o interoperabilitate continuæ, necesaræ pentru a susfline tehnologia înaltæ, este un schimb exact øi onest de informaflii. Partenerii voøtri au nevoie de un astfel de schimb, la fel øi canalul vostru de distribuflie, care trebuie, de asemenea, sæ îl susflinæ, iar clienflii voøtri îl solicitæ. Oamenii anilor ’90 pur øi simplu nu vor accepta canale noncredibile de comunicare. Îøi vor muta afacerea în altæ parte. La RMI, noi numim dezvoltarea de legæturi pe piaflæ relaflii de piaflæ. Elementul fundamental al relafliilor de piaflæ constæ în a dezvolta øi a menfline relaflii cu tofli participanflii care formeazæ o piaflæ de tehnologie înaltæ, øi nu doar cu cei mai vizibili. Înseamnæ, în particular, dezvoltarea de comunicæri formale øi informale nu numai cu clienflii, presa øi analiøtii, ci
Cuvânt înainte
Traversarea abisului
23
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 24
øi cu partenerii de hardware øi de software, grupurile de utilizatori, organizafliile industriale vertical orientate, universitæfli, organisme de stabilire a standardelor øi parteneri internaflionali. Înseamnæ a îmbunætæfli nu numai comunicærile externe, ci øi schimburile interne de informaflii dintre echipele de vânzæri, managerii de produs, planificatorii strategici, lucrætorii de la serviciul de relaflii cu clienflii, departamentele de proiectare, producflie øi finanfle. Pentru a facilita astfel de relaflii este nevoie de un tip cu totul nou de expertizæ din partea unei firme de consultanflæ. Pe lângæ menflinerea propriilor rigori de comunicare, aceasta trebuie sæ ofere consiliere în luarea de decizii de marketing fundamentale. Intrarea pe piaflæ, segmentarea pieflei, analiza, poziflionarea, distribuflia øi o politicæ de prefluri competitive — toate acestea sunt aspecte pe care un program de marketing de succes trebuie sæ le stæpâneascæ. Aøa cæ ne°am reinventat, adæugând relafliilor de piaflæ o a doua practicæ — consultanfla de marketing în domeniul tehnologiilor înalte. Astæzi, practicile noastre de consultanflæ de marketing øi relaflii de piaflæ abordeazæ împreunæ o provocare fundamentalæ a anilor ’90 — ajutând numeroøi jucætori de pe piaflæ sæ vinæ cu ceea ce noi numim soluflii de genul „produs total“ pentru a ræspunde nevoilor pieflei. Produsele totale sunt soluflii complet configurate. În prezent, spre deosebire de începutul anilor ’80, nici un vânzætor, nici mæcar IBM, nu poate oferi, unilateral, produsele totale necesare. De aceea trebuie definit øi implementat un nou nivel de cooperare, pentru a permite companiilor — øi nu doar produselor — sæ „interopereze“ pentru a crea aceste soluflii. Traversarea abisului reflectæ în mare mæsuræ aceastæ orientare. Moore este un membru vechi al RMI, care a devenit un contribuitor integral al dezvoltærii practicii noastre. Fost profesor universitar øi pedagog de meserie, el nu se sfieøte sæ urce pe scenæ pentru a susfline o nouæ agendæ. Printre altele, scopul lui este de a aduce contribuflii originale marketingului
24
Traversarea abisului
Cuvânt înainte
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 25
ca disciplinæ de studiu, øi, aøa cum vefli vedea în capitolele care urmeazæ, exact asta a fæcut. În acelaøi timp, aøa cum el singur recunoaøte, colegii øi clienflii sæi øi°au adus la rândul lor contribuflia, marele lui merit fiind faptul cæ a integrat aceste componente în lucrarea sa. Pe final, aø vrea doar sæ væ avertizez cæ aceastæ lucrare væ va face sæ gândifli. Øi pentru a face faflæ unei lumi atât de dinamice, în continuæ schimbare, cum este cea a marketingului, este indicat sæ væ pregætifli sæ gândifli. Aceastæ carte adaugæ gândirea creativæ ca preludiu la acfliune. Væ va schimba modul în care percepefli marketingul. Væ va schimba modul în care privifli relafliile de piaflæ. Regis McKenna
Cuvânt înainte
Traversarea abisului
25
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 26
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 27
Mulflumiri Aceastæ carte reprezintæ rezultatul a doi ani de scris. Reflectæ, de asemenea, ultimii mei treisprezece ani de muncæ într°un segment sau altul al vânzærilor øi al marketingului tehnologiilor înalte. Øi, cel mai important, reflectæ ultimii patru ani pe care i°am petrecut în calitate de consultant la Regis McKenna Inc. În aceastæ perioadæ am lucrat cu numeroøi colegi, am participat la nenumærate øedinfle cu clienflii øi m°am confruntat cu multe øi diverse probleme de marketing. Înainte de a intra în domeniul tehnologiilor am fost profesor de englezæ. Unul dintre lucrurile pe care le°am învæflat în aceastæ perioadæ mai scolasticæ a vieflii mele a fost importanfla susflinerii argumentelor cu probe concrete øi necesitatea documentærii surselor de informaflie. De aceea mæ îndurereazæ sæ spun cæ în aceastæ carte nu vefli gæsi menflionatæ nicæieri vreo sursæ de referinflæ. Deøi citez exemple în mod regulat, nu am nici un studiu care sæ le susflinæ, nici un martor care sæ le confirme, nimic. fiin sæ menflionez asta întrucât, consider eu, are o importanflæ fundamentalæ pentru modul în care lecfliile sunt transmise în universitæfli øi la locul de muncæ. Toate informafliile pe care le folosesc în activitatea de consultanflæ de zi cu zi le obflin pe cale informalæ, de la unii øi de la alflii. Procesul fundamental de cercetare pentru orice subiect dat este de a „întreba în jur“. Date concrete se gæsesc arareori — sau, oricum, nu cu privire la ceea ce e cu adeværat important. Unele informaflii pot veni din articole din reviste de specialitate, dar, atunci când sursele citate în aceste articole sunt aceleaøi cu care vorbeøti, nu existæ nici un motiv pentru a da mai multæ credibilitate cuvântului scris decât celui vorbit. Nu existæ, cu alte cuvinte, nici o speranflæ pentru un ræspuns definitiv. Eøti angajat într°un proces continuu de aducere la zi øi de revizuire, în permanenflæ în cæutarea explicafliei care se potriveøte cel mai bine.
Mulflumiri
Traversarea abisului
27
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 28
fiinând cont de acest gen de context, cea mai importantæ variabilæ devine cu cine vorbeøti. Cea mai mare plæcere a ultimilor patru ani petrecufli în cadrul RMI mi°a dat°o calitatea oamenilor pe care i°am întâlnit în calitate de clienfli øi colegi. În urmætoarele paragrafe doresc sæ le mulflumesc câtorva dintre aceøtia în mod special, menflionându°le numele, dar øtiu cæ, procedând astfel, voi comite pæcatul de a face unele omisiuni. Celor care nu sunt menflionafli le cer scuze cu anticipaflie. Câfliva dintre colegii mei actuali mi°au oferit în permanenflæ comentarii øi critici ale eforturilor mele, în diversele lor forme. Printre aceøtia se numæræ Paul Hodges, Randy Nickel, Elizabeth Chaney, Ellen Hipschman, Rosemary Remacle, Page Alloo, Karen Kang, Karen Lippe, Greg Ruff, Chris Halliwell, Patty Burke, Joan Naidish, Sharon Colby øi Patrick Corman. Alfli colegi, care de atunci s°au îndreptat cætre alte acfliuni îndræznefle, mi°au fost, de asemenea, surse de înflelepciune, de exemple, de sprijin. Printre aceøtia se numæræ Jennifer Jones, Lee James, Lynn Amato, Bob Pearson, Mary Jane Reiter, Nancy Blake, Wendy Grubow, Jean Murphy, John Fess, Kathy Lockton, Andy Rothman, Rick Redding, Jennifer Little øi Wink Grellis. Øi apoi este acea colegæ care, cu mult entuziasm, mi°a dat o mânæ de ajutor importantæ în munca grea de copiat, trimis prin poøtæ, prin fax, telefonat, coordonat øi toate celelalte activitæfli necesare pentru a scoate o carte. Mulflumesc, Brete Wirth. Mulfli clienfli øi prieteni — grupuri care, sunt bucuros sæ o spun, nu se exclud reciproc — m°au sprijinit, de asemenea, extrem de mult, atât prin oferirea de critici ale diverselor versiuni ale manuscriselor, cât øi contribuind cu idei øi cu exemple. În acest sens aø dori sæ mulflumesc mai ales lui John Rizzo, Sam Darcie, David Taylor, Brett Bullington, Tom Quinn, Tom Loeb, Phil Vertin, Mike Whitfield, Bill Leavy, Ed Sterbenc, Bob Jolls, Bob Healy, Paul Wiefels, Mark øi Chuck Dehner, Doug Edwards, Corinne Smith, John Zeisler, Jane
28
Traversarea abisului
Mulflumiri
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 29
Gaynor, Bob Lefkowits, Camillo Wilson, Ed Sattizahn, Jon Rant, John Oxaal, Isadore Katz øi Tony Zingale. Din nenumæratele remarci interesante ale consultanflilor independenfli øi ale concurenflilor ocazionali, dintre care mulfli îmi sunt prieteni buni, m°am înfruptat cu voioøie ori de câte ori am avut ocazia. Printre aceøtia se numæræ Roberta Graves, Tony Morris, Sy Merrin, Kathy Lane, Leigh Marriner, Dick Shaffer, Esther Dyson, Jeff Tarter øi Stewart Alsop. Ajungem apoi la un nucleu de prieteni a cæror contribuflie nu se limiteazæ doar la o anumitæ idee sau la un capitol, fiind mai degrabæ la nivelul sprijinului sufletesc. Printre aceste persoane excepflionale se numæræ Doug Molitor, Glenn Helton, Peter Schireson, Skye Hallberg øi Steve Flint. Pe lângæ aceøtia, mai sunt trei persoane færæ de care aceastæ carte nu ar fi fost posibilæ. Primul este Regis McKenna, øeful meu, fondatorul companiei la care lucrez øi cel care îmi finanfleazæ traiul øi, în mare mæsuræ, inventatorul practicii marketingului de tehnologie înaltæ pe care acum eu încerc sæ o dezvolt. Cel de°al doilea este Jim Levine, agentul meu literar, bærbatul care, cam acum un an, a luat cele vreo 200 de pagini de manuscris øi a permis ca acestea, deøi nu erau încæ o carte, sæ aibæ øansa de a deveni una. Iar ce°a dea treia este Virginia Smith, editorul meu, care m°a ghidat în acest ultim an prin bizarele meandre ale activitæflii de publishing. Mai ræmâne un ultim grup de oameni pe care aø dori sæ îi menflionez, cei care au fost în centrul a tot ceea ce am fæcut vreodatæ: pærinflii mei George øi Patty; fratele meu Peter; copiii mei Margaret, Michael øi Anna; soflia mea Marie. Îi sunt profund îndatorat lui Marie, din multe motive care trec cu mult dincolo de aceastæ carte, dar mai ales în acest moment pentru nenumæratele sacrificii pe care le°a fæcut, pentru acel sprijin emoflional øi practic de zi cu zi care a fæcut posibilæ scrierea acestei cærfli øi pentru faptul cæ este genul de persoanæ care mæ determinæ sæ dau piept cu astfel de provocæri.
Mulflumiri
Traversarea abisului
29
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 30
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
Partea I
2:50 PM
Page 31
Descoperirea abisului
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 32
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 33
Introducere Dacæ Bill Gates poate fi miliardar Un vers dintr°un cântec al spectacolului muzical A Chorus Line sunæ cam aøa: „Dacæ Troy Donahue poate fi vedetæ de cinema, atunci øi eu pot fi vedetæ de cinema“. Îmi imaginez cæ în fiecare an o versiune a acestui vers este reafirmatæ în companii proaspæt înfiinflate de tehnologii înalte din toatæ flara: „Dacæ Bill Gates poate fi miliardar...“. Într°adevær, ceea ce e grozav în privinfla tehnologiei înalte este faptul cæ, în ciuda numeroaselor dezamægiri, aceasta continuæ sæ ademeneascæ, precum un cântec de sirenæ, cu promisiunea, de altfel legitimæ, a posibilitæflii de a deveni bogafli peste noapte. Dar haidefli sæ ne definim obiectivele un pic mai modest. Haidefli sæ spunem cæ: „Dacæ în anii ’80 doi tipi, amândoi numifli Mike Brown (unul din Portland, Oregon, iar celælalt din Lenexa, Kansas), au putut, în zece ani, sæ fondeze douæ companii de care nimeni nu a auzit (Central Point Software øi Innovative Software), sæ vinæ pe piaflæ cu douæ produse de software care, nici pe departe, nu au devenit nume de marcæ (PC Tools Deluxe øi Smartware) øi totuøi sæ realizeze profituri de ordinul milioanelor, atunci, pentru Dumnezeu, øi noi ar trebui sæ fim în stare sæ o facem“. Aceasta este marea tentaflie. Øi totuøi, la fel cum pânæ øi Biblia ne°a avertizat, chiar dacæ mulfli sunt chemafli, puflini sunt cei aleøi. În fiecare an, milioane de dolari — ca sæ nu mai vorbim de orele de muncæ færæ numær ale celor mai bune talente tehnice ale nafliei americane — se pierd în încercæri de a ajunge pe acest tærâm al aleøilor. Oh, øi atunci ce tânguiri, ce scrâønituri de dinfli! „De ce eu?“ strigæ nefericitul antreprenor. Sau mai degrabæ „De ce nu eu?“, „De ce nu noi?“ îl îngângæ corul celorlalfli antreprenori care nici ei nu au avut succes. „Uitafli°væ la
Introducere
Traversarea abisului
33
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 34
produsul nostru. Nu este la fel de bun — ba nu, chiar mai bun — decât produsul care ne°a bætut? Cum pofli spune cæ Oracle este mai bun decât Sybase, Microsoft Word este mai bun decât WordPerfect, ruterele Cisco sunt mai bune decât cele de la Bay Networks sau Pentium este mai bun decât Power PC?“ Într°adevær, cum? Cæci, într°adevær, funcflie dupæ funcflie, se poate argumenta, produsul care a avut mai puflin succes se dovedeøte adesea superior. Nefiind mulflumifli sæ pæræseascæ scena færæ un pic de ræzbunare, aceastæ echipæ de oameni posaci øi nemulflumifli cautæ printre ei un flap ispæøitor; øi asupra cui se opresc? Invariabil øi cu o totalæ acuratefle, toate degetele se îndreaptæ cætre: vicepreøedintele de marketing. Este vina marketingului! Oracle i°a scos de pe piaflæ pe cei de la Sybase, Microsoft pe cei de la WordPerfect, Cisco pe cei de la Bay, Intel pe cei de la Motorola. Iar acum øi noi am fost scoøi de pe piaflæ. A°l da afaræ e o pedeapsæ mult prea binevoitoare pentru acest monstru. Spânzurafli°l! Deøi astfel de situaflii au într°adevær un oarecare numær de victime printre cei care profeseazæ în domeniul marketingului, în joc nu sunt doar carierele câtorva directori executivi. Când o companie de tehnologie înaltæ eøueazæ, toatæ lumea se scufundæ o datæ cu nava — nu numai investitorii, ci øi inginerii, producætorii, preøedintele øi persoana de la recepflie. Toate acele ore suplimentare, fæcute în speranfla încasærii unor bani frumuøei din opfliuni pe acfliuni, totul e pierdut atunci. Ba, mai ræu, pentru cæ nu existæ un motiv clar pentru care o inifliativæ are succes, dar cea care îi urmeazæ dæ greø, investitorii de capital de risc, sursa de finanflare de noi produse øi companiile devin din ce în ce mai precaufli în a°øi pune banii la bætaie. Ratele dobânzilor cresc, iar dorinfla de a susfline riscurile antreprenoriale scade. Wall Street este de mult timp lipsitæ de inspiraflie atunci când vine vorba despre acfliuni ale companiilor de tehnologie înaltæ. În ciuda eforturilor celor mai buni analiøti ai sæi, aceste acfliuni sunt în mod tradiflional
34
Traversarea abisului
Introducere
MOORE Abisul repag 6
12/18/08
2:50 PM
Page 35
subevaluate øi mult prea volatile. Nu este ceva neobiønuit ca, atunci când o companie de tehnologie înaltæ anunflæ ratarea proiecfliilor trimestriale de venit, chiar øi cu o eroare micæ, urmætoarea zi de tranzacflionare bursieræ sæ îi aducæ o devalorizare a preflului acfliunilor sale cu 20 sau 30 de procente. Existæ o implicaflie chiar øi mai serioasæ. Inventivitatea øi expertiza de marketing în domeniul tehnologiilor înalte sunt douæ pietre de încercare ale strategiei de competitivitate la scaræ mondialæ a Statelor Unite. Niciodatæ nu vom avea cel mai scæzut cost al forflei de muncæ sau al materiilor prime. Aøa cæ va trebui sæ exploatæm avantajele pe care le avem cât mai mult în lungul lanflului creærii de valoare. Dacæ nu reuøim sæ învæflæm mæcar sæ aducem pe piaflæ, cu un anume grad de previzibilitate øi de succes, produsele de tehnologie înaltæ, atunci forfla contraatacului nostru va slæbi, punând în pericol întregul nostru standard de viaflæ. Cu atât de multe în joc, rezultatele cazuale ale marketingului de tehnologie înaltæ sunt în mod particular frustrante, mai ales într°o societate în care alte forme de marketing par sæ fie stæpânite atât de bine. În alte domenii — automobile, televizoare sau cuptoare cu microunde —, chiar dacæ am fost depæøifli de competiflia externæ, nu am fost scoøi de pe piaflæ. Într°adevær, chiar øi dupæ ce am pierdut producflia unei întregi categorii de bunuri în favoarea competifliei externe, am ræmas experfli în marketingul acestor bunuri cætre consumatorii americani. De ce nu am fost în stare sæ folosim aceleaøi competenfle în domeniul tehnologiilor înalte? Øi de ce anume va fi necesar pentru a o face, în sfârøit, aøa cum trebuie? Aceastæ carte îøi propune sæ ræspundæ tocmai la aceste întrebæri, în detaliu. Însæ ræspunsul, pe scurt, este urmætorul: modelul nostru curent de dezvoltare a unei piefle pentru tehnologia înaltæ este aproape — dar nu tocmai — ceea ce trebuie. În consecinflæ, inifliativele noastre de marketing, în ciuda unor începuturi promiflætoare, pierd pe parcurs direcflia cea bunæ în moduri de neînfleles, cauzând în cele din urmæ
Introducere
Traversarea abisului
35