metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 1
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 2
Premiile Internaflionale John Caples Andi Emerson, preøedintele agenfliei Emerson Marketing, a înfiinflat premiile Caples în 1978. Acestea au fost create ca o modalitate de a-i aduce respect lui Joahn Caples, oferind persoanelor creative øansa de afirmare. Astæzi, înscrierile sunt acceptate, iar creafliile individuale se aleg dintre participanflii din peste 30 de flæri din întreaga lume. (Pentru câøtigætorul premiului din 1994, vezi pagina 228)
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 3
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 4
The original title of this book is Tested Advertising Methods, by John Caples © 1997 by Prentice-Hall, Inc. published in arrangement with Pearson Education, Inc. publishing as Pearson Prentice Hall School © Publica, 2008, pentru ediflia în limba românæ ISBN 978-973-88365-5-6
Descrierea CIP a Bibliotecii Naflionale a României CAPLES, JOHN Metode de publicitate testate / John Caples ; trad.: Oana Alexandra Petre. - Bucureøti : Publica, 2008 ISBN 978-973-88365-5-6 I. Petre, Oana Alexandra (trad.) 659.1
EDITORI: Cætælin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir COPERTA: Alexe Popescu REDACTOR: Ioana Rotaru DTP: Ofelia Coøman CORECTURÆ: Silvia Badea
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 5
Cuprins Prefaflæ
7
Prefaflæ la ediflia a patra
13
Introducere la ediflia a cincea
15
Mulflumiri
21
1. O nouæ strategie de publicitate
27
2. Cel mai important element al unei reclame
42
3. Titlurile care atrag cei mai mulfli cititori
53
4. Metode corecte øi metode greøite de a scrie titluri
63
5. 35 de formule demonstrate pentru scrierea titlurilor øi a teaser-ului de direct mail
85
6. Cum sæ gæseøti abordarea potrivitæ
119
7. Publicitate testatæ vs. Publicitate netestatæ
137
8. Cum sæ pui entuziasm într-un text publicitar
151
9. Cum sæ scrii primul paragraf
162
10. Metode corecte øi greøite de a scrie texte
178
11. 20 de metode de a creøte puterea de vânzare a unui text
203
12. Cum sæ evifli probleme speciale în copywriting/ scrierea textelor publicitare
238
13. 32 de moduri de a obfline mai multe solicitæri în urma reclamelor tale 252 14. Cum sæ te adresezi unui public de masæ
276
15. Layouturi øi ilustraflii care atrag majoritatea cititorilor
295
16. Putem face reclame scurte øi de efect?
315
17. 10 instigatori ai gândirii
326
18. 17 cæi de a-fli testa reclamele
340
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 6
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 7
Prefaflæ Când mi s°a cerut sæ pregætesc o nouæ ediflie a cærflii lui John Caples „Metode de publicitate testate“, am fæcut exact ceea ce øtiu cæ ar fi fæcut øi el. Am citit cartea înainte de a oferi un ræspuns. Pentru mine a fost o revelaflie. Aveam în faflæ singurul copywriter care merita sæ fie numit un geniu øi, judecând dupæ cartea sa, øtiam tot ceea ce fæcuse! Dupæ nu foarte mult timp, euforia s°a disipat øi a fæcut loc adeværului sæ iasæ la ivealæ. Fireøte cæ øtiam tot ceea ce Caples aøternuse în cartea sa. Doar el mæ învæflase. El era cel care îøi împærtæøise experienfla dobânditæ cu greu tuturor celor care doreau sæ învefle de la el, iar de la aceøtia, din cærflile øi articolele lor, din seminarii øi prelegeri, am învæflat øi eu la rândul meu, în ultimii 35 de ani. Descopeream în sfârøit unde îøi avea obârøia propriu°mi succes în copywriting. Îi sunt dator, de mult, cu mulflumirile mele. Sper sæ reuøesc sæ°mi exprim aceste mulflumiri în ediflia de faflæ. John Caples a devenit unul dintre cei mai cunoscufli copywriteri americani, datoritæ imensului sæu talent nativ, combinat cu dorinfla de a descoperi de ce reclamele reuøite au avut succes, în timp ce reclamele nereuøite au eøuat. Programele sale în 3 paøi, despre creativitate øi succes în publicitate, au revoluflionat felul în care erau scrise, schiflate øi testate majoritatea reclamelor. Caples a perfecflionat aceste strategii pe parcursul întregii sale cariere øi ne°a împærtæøit aceste schimbæri în diverse articole øi cærfli, dar mai ales în cele 4 ediflii revizuite ale cærflii „Metode de publicitate testate“, a cæror serie este succedatæ cu mândrie de aceastæ a 5°a ediflie.
ABORDAREA CREATIVITÆfiII ÎN 3 PAØI LA CAPLES 1. Atrage atenflia cumpærætorului potenflial. Vei avea efect doar dacæ ceva anume din reclama ta, mailing-ul sau spotul
Prefaflæ Metode de publicitate testate
7
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 8
tæu îl va face pe cumpærætor sæ se opreascæ atâta cât sæ fie atent la ceea ce vei spune în continuare. 2. Menfline viu interesul cumpærætorului potenflial. Concentreazæ°fli reclama, mailing-ul sau spotul asupra sa, asupra beneficiilor pe care el sau ea le va obfline, folosindu°se de produsul sau serviciul oferit de tine. 3. Determinæ°i pe potenflialii cumpærætori sæ acflioneze în favoarea ta. Dacæ nu reuøeøti sæ transformi destui „cumpærætori potenfliali“ în „clienfli“, reclama ta a eøuat, indiferent de cât de creativæ ar fi. De aceea nu trebuie sæ te opreøti la principiul A/I/A (Atenflie/ Interes/ Acfliune), ci trebuie sæ continui cu testarea. Altfel spus, Caples ne°a învæflat urmætoarele: • Include în fiecare reclamæ un mod de a afla (cuantifica) rezultatele exacte ale fiecærei promoflii. • Nu te rezuma numai la a include aceste rezultate. Acordæ°fli timpul øi fæ efortul necesar pentru a învæfla din ele. • Construieøte textele øi schiflele viitoare pentru acelaøi produs pe baza a ceea ce ai învæflat. O a treia modalitate de exprimare a celor de mai sus ar fi regula IAIAIAIA…: Învaflæ/Adapteazæ/ Învaflæ/Adapteazæ/Învaflæ/Adapteazæ/ Învaflæ/Adapteazæ…
Despre „publicitatea øtiinflificæ“ John Caples øi°a petrecut lunga viaflæ învæflând mai mult decât oricine altcineva cum sæ facæ reclame de succes, folosindu°se de testele „øtiinflifice“. Cu toflii trebuie sæ°i fim recunoscætori pentru cæ ne°a împærtæøit øi nouæ din descoperirile sale.
8
Metode de publicitate testate Prefaflæ
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 9
Revoluflia „direct mailing-ului“1 Reclama la revista livratæ cosumatorului direct prin poøtæ, cu care Caples a avut succes, a schimbat foarte pufline în ultimii 50 de ani. Astæzi, produsele comercializate sunt obiecte pe care le pofli colecfliona, îmbræcæminte, produse cosmetice øi farmaceutice, cærfli de autoperfecflionare, casete audio°video øi, desigur, produse electronice. Deøi astæzi multe ziare øi reviste conflin câteva reclame de tipul „direct prin poøtæ“, pufline sunt cele care se specializeazæ în astfel de promoflii. Dar cele care fac acest lucru — Parade (un supliment de ziar), TV Guide øi Readers Digest, printre altele — sunt unele dintre cele mai renumite publicaflii de largæ circulaflie pe care le avem. Ceea ce s°a schimbat a fost conceptul de „mailing direct“ sau „direct prin poøtæ“ în conceptul de „Data°based Direct Response Selling“… alæturi de industria computerelor, ramura cu cea mai rapidæ dezvoltare în ultimii 20 de ani, din industria produselor nonarmament. Deøi multe din reclamele din ziare øi reviste încæ ignoræ principiile lui John Caples referitoare la „publicitatea øtiinflificæ“, comunitatea electronicæ a înflorit, aplicând øi dezvoltând principiile propovæduite de el. Începând cu anii ’70, s°a produs o explozie în zona vânzærilor bazate pe ræspuns direct — marketing direct. Practic, fiecare agenflie standard øi°a creat — în urma cererilor clienflilor — o divizie de marketing direct øi agenflii mai mici de marketing direct, departamente in°house de marketing direct, numærul free°lancer°ilor în acest domeniu ridicându°se la ordinul miilor. Poate cæ revoluflia „publicitatea øtiinflificæ“ nu a decurs exact cum se aøtepta John Caples, însæ rezultatele sunt cu siguranflæ cele dorite de el… øi chiar mai mult de atât!
1 Direct mail — Metodæ folositæ pentru a identifica clienfli actuali øi viitori prin mesaje publicitare adresate personal prin poøtæ acasæ/la adresa firmei.
Prefaflæ Metode de publicitate testate
9
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 10
Nimic din aceastæ nouæ ediflie nu se îndepærteazæ de tehnicile øi principiile de bazæ promovate de Caples. Ele ræmân øi astæzi la fel de veridice ca atunci când ni le°a comunicat prima oaræ. La fel de adeværate sunt øi cugetærile din citatele de la finalul fiecærui capitol. Citatele au fost selectate de Caples øi nu au fost schimbate de editor. Existæ totuøi câteva adæugiri øi modificæri, care fac aceastæ carte chiar mai valoroasæ pentru actualitate.
Ce e nou în aceastæ ediflie • Aplicabilitate extinsæ. Multe dintre temele lui Caples se refereau la resursele unor agenflii de mare anverguræ. Concepfliile sale pot fi însæ aplicate la fel de bine unor departamente de publicitate mai mici sau liber-profesioniøtilor. Aceste domenii de aplicaflie au fost adæugate færæ nici un comentariu suplimentar. • Ilustraflii mai variate. În afara reclamelor deosebite din ziarele øi revistele anilor 1990, aceastæ ediflie include campanii multimedia øi de direct mail actuale øi probate, care atestæ valabilitatea abordærii „øtiinflifice“ a lui Caples în contextul general al publicitæflii. • Terminologie øi nomenclaturæ. Caples a scris pentru a°i determina pe profesioniøtii din publicitate sæ adopte o abordare „øtiinflificæ“. El a folosit terminologia specificæ færæ a oferi explicaflii suplimentare. Pentru a face aceastæ ediflie accesibilæ øi începætorilor, termenii de specialitate sunt explicafli imediat dupæ prima apariflie în context. • Istorii de caz. Multe din istoriile de caz au fost actualizate sau înlocuite pentru a exemplifica utilitatea øi aplicabilitatea în ziua de azi, cum ar fi sæ nu mai presupunem cæ toate femeile sunt „casnice“ sau cæ un schimb de ulei costæ 3.20 $.
10
Metode de publicitate testate Prefaflæ
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 11
• Povestea din spatele omului care s°a aflat în spatele celei mai celebre reclame din istorie. Gordon White, biograful, prietenul øi colegul lui John Caples la BBDO, ne spune cum un absolvent din Annapolis a devenit cel mai cunoscut copywriter al Americii la numai un an de la terminarea studiilor în cadrul Academiei.
Punctul în care se aflæ astæzi publicitatea øtiinflificæ Abordarea „øtiinflificæ“ a publicitæflii pe care Caples a promovat°o øi practicat°o timp de o jumætate de secol a fost acceptatæ la o scaræ foarte largæ. Dar, ca orice altæ formæ de artæ sau øtiinflæ, ea trebuie predatæ de la zero fiecærui nou practicant al sæu. Gordon White, autorul capitolului introductiv al acestei a cincea ediflii, meritæ ultimul cuvânt. White spune: „Metode de publicitate testate“ este atât de claræ, de completæ øi atât de uøor de parcurs, încât, dacæ o creaturæ extraterestræ ar veni pe Pamânt øi ar citi°o, ar fi în stare sæ creeze reclame excepflionale. Asta nu prea ne oferæ nici o scuzæ ca noi sæ nu procedæm în aceeaøi manieræ. Fred E. Hahn 15 nov. 1996
Prefaflæ Metode de publicitate testate
11
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 12
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 13
Prefaflæ la ediflia a patra În aceastæ carte, John Caples scrie: „Am væzut o reclamæ care a vândut de 19,5 ori mai multe produse decât o alta“. Aceastæ afirmaflie reliefeazæ diferenfla uriaøæ dintre reclamele bune øi cele proaste. Øansele tale de a scrie reclame bune vor creøte dacæ vei citi aceastæ carte øi îfli vei însuøi concluziile prezentate aici. O ediflie anterioaræ acesteia m°a învæflat cam tot ce øtiu despre cum se scrie o reclamæ. De exemplu: 1. Cheia succesului (vânzæri maxime pentru fiecare bænufl investit) se aflæ în testarea continuæ a tuturor variabilelor. 2. Ceea ce spui este mult mai important decât felul în care o spui. 3. Titlul este cel mai important element în majoritatea reclamelor. 4. Cele mai eficiente titluri trezesc interesul cititorului sau oferæ o informaflie. 5. Titlurile lungi care transmit ceva sunt mult mai eficiente decât cele scurte care nu comunicæ nimic. 6. Particularitæflile sunt mult mai credibile decât generalitæflile. 7. Un text lung vinde mult mai bine decât un text scurt. Aceste descoperiri øi multe altele ca acestea au fost fæcute de John Caples pe parcursul îndelungatei øi distinsei sale cariere de copywriter în domeniul publicitæflii pentru comenzile prin poøtæ. El a fost capabil sæ cuantifice rezultatele fiecærei reclame pe care a scris°o. Producætorul obiønuit, care îøi comercializeazæ bunurile prin intermediul unui sistem de distribuflie complex, este incapabil sæ facæ acest lucru. El nu poate separa rezultatele obflinute din reclama individualæ de ceilalfli factori implicafli în strategia sa de marketing. Este astfel obligat sæ meargæ la risc.
Prefaflæ la ediflia a patra Metode de publicitate testate
13
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 14
Experienfla m°a învæflat cæ factorii eficienfli în publicitatea pentru produsele comandate prin poøtæ funcflioneazæ la fel de bine în orice tip de reclamæ. Însæ majoritatea angajaflilor agenfliilor de publicitate, precum øi aproape tofli clienflii lor nu au auzit niciodatæ de aceøti factori. De aceea, ei alunecæ færæ speranflæ pe suprafafla unsuroasæ a unui tip de genialitate færæ relevanflæ. Irosesc milioane de dolari pe reclame proaste, când o reclamæ bunæ ar putea vinde de 19 ori øi jumætate mai mult. John Caples este singurul absolvent al Academiei de Marinæ din Annapolis pe care l°am întâlnit în domeniul publicitæflii. Înainte de a deveni copywriter, lucrase ca inginer pentru Compania de Telefonie New York. Aceste discipline au influenflat înclinaflia sa cætre metodele analitice care l°au transformat într°un om de publicitate atât de eficient. El nu are nici un fel de teorie, numai fapte. Metodele sale sunt empirice øi pragmatice. Totodatæ, Caples este extrem de creativ. A scris zeci de reclame remarcabile. Orice antologie de reclame celebre include reclama sa clasicæ realizatæ pentru Øcoala Americanæ de Muzicæ, cu titlul „Au râs când m°am aøezat la pian. Dar când am început sæ cânt!...“ Pe scurt, John Caples este o pasære raræ. El nu e numai un analist încæpæflânat øi un profesor de publicitate, ci øi un copywriter de prima mânæ, unul dintre cei mai capabili din câfli au existat. Majoritatea celorlalfli copywriteri valoroøi — printre care Raymond Rubicam, Claude Hopkins, Rosser Reeves, Harry Scherman øi Art Kudner — au renunflat la corvoada de a scrie reclame, pentru a deveni administratori. Nu øi John Caples. El a ræmas fidel muncii sale vreme de 49 ani. Numai în acest fel a fost capabil sæ acumuleze o uriaøæ cantitate de cunoøtinfle. Aceasta este, færæ nici cel mai mic dubiu, cea mai utilæ carte despre publicitate pe care am citit°o vreodatæ. David Ogilvy Preøedinte, Ogilvy & Mather, International
14
Metode de publicitate testate Prefaflæ la ediflia a patra
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 15
Introducere la ediflia a cincea Povestea din spatele omului care se aflæ în spatele celei mai celebre reclame din istorie În perioada gangsterismului1, la vârsta de 25 de ani, cam de aceeaøi vârstæ cu secolul, un tânær timid din New York era pe cale sæ intre în istoria publicitæflii. Proaspæt absolvent, dintre toate øcolile, tocmai al Academiei de Marinæ øi aflându°se în perioada de probæ ca textier de reclame, tânærul s°a aøezat la maøina de scris øi a conceput urmætorul titlu: „AU RÂS CÂND M-AM AØEZAT LA PIAN. DAR CÂND AM ÎNCEPUT SÆ CÂNT!...“
Au urmat patru pagini de text compact. Færæ ca autorul sæ bænuiascæ, istoria se næøtea. Numele sæu era John Caples, næscut în Manhattan, fiul unui doctor øi al unei mame cu o culturæ distinsæ. La vârsta de 18 ani, Caples a fost admis la Universitatea Columbia, ca rezervist în Marinæ, dar a renunflat curând la øcoalæ. Un an mai târziu, s°a înrolat în Marinæ ca marinar obiønuit, dar cu un scop remarcabil: sæ învefle, sæ se pregæteascæ øi sæ susflinæ dificilul examen la Annapolis. Aøa cæ a lustruit arama, a mers la cursuri, a trecut examenele cu uøurinflæ øi a fost admis la Academia Americanæ de Marinæ, promoflia 1924. La Annapolis a fost nevoit sæ studieze inginerie øi s°a descurcat bine. Dar a øi scris câteva poezii pentru Annapolis Log, revista øcolii, øi în final a ajuns editor asociat. 1 The mid°roaring°twenties: deceniul furtunos (legat de prohibiflia alcoolului, 1919–1935).
Introducere la ediflia a cincea Metode de publicitate testate
15
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 16
În perioada de dupæ Primul Ræzboi Mondial, la fel ca ulterior, în anii 1990, în Marinæ se fæceau restructuræri. Lui John i s°a oferit posibilitatea, pe care a øi acceptat°o, de a renunfla la depunerea juræmântului øi de a°øi obfline diploma de studii în domeniul ingineriei electrice — diplomæ care a dus la angajarea sa în cadrul Companiei de Telefonie New York. Slujba însæ avea sæ o gæseascæ în curând complet plictisitoare. Salvarea a venit de la dr. Katherine Blackford, consilier în domeniul vocafliei profesionale. Pentru sfatul ei a trebuit sæ plæteascæ 25 $ în avans — o sumæ uluitoare pentru acele timpuri — øi sæ aøtepte o lunæ pentru o întâlnire cu ea øi raportul ei scris. În 5 pagini tipærite, ea a scos în evidenflæ o serie de factori negativi pentru viitorul lui în câmpul muncii. La final se afla însæ o recomandare concisæ: „Nu v°aø descuraja în ambiflia Dvs. de a væ dezvolta aptitudinile de scriitor.“ John i°a urmat sfatul. Ajungând la concluzia cæ se câøtigau mai mulfli bani scriind reclame, decât ca reporter la un ziar — visul sæu din copilærie —, a urmat cursurile serale ale Universitæflii Columbia, studiind principiile publicitæflii øi copywritingul. Cel din urmæ, în mod special, s°a dovedit neprefluit. Probele sale din timpul orelor l°au dat gata pe redactorul-øef al unei agenflii importante de comenzi prin poøtæ. I s°a oferit un post cu 25 $ pe sæptæmânæ, cu 6 $ mai puflin decât câøtiga ca inginer. A acceptat færæ sæ stea pe gânduri. Asta se întâmpla în toamna anului 1925. Reclamele pentru produsele cu livrare prin poøtæ din reviste sau ziare prosperau, fenomen ce debutase la începutul secolului. În topul produselor comandate prin poøtæ era atunci, ca øi acum, autoperfecflionarea. Øcolile prin corespondenflæ o duceau bine. Prin poøtæ îfli puteai îmbunætæfli mintea, puteai învæfla o limbæ stræinæ, îfli puteai dezvolta memoria, puteai învæfla sæ dansezi, îfli puteai perfecfliona aspectul fizic, puteai dobândi aptitudini administrative, îfli puteai rafina manierele øi, desigur, puteai învæfla sæ cânfli la pian.
16
Metode de publicitate testate Introducere la ediflia a cincea
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 17
John îøi iubea noua muncæ øi învæfla repede. Prima reclamæ a sa, care a væzut lumina tiparului pe data de 3 octombrie 1925, a fost cea realizatæ pentru Studioul de Dans Arthur Murray. Titlul: „Cum un Faux°pas m°a fæcut celebru.“ Din acele prime sarcini øi din reacflia generatæ de reclame a învæflat douæ lucruri: oamenii îøi doresc foarte mult sæ fie cunoscufli øi întotdeauna cautæ o cale rapidæ øi simplæ de a°øi rezolva problemele. Apoi a urmat comanda de a scrie o reclamæ pentru un curs de studiu individual oferit de Øcoala Americanæ de Muzicæ. Textul a ajuns la patru pagini, text compact. Dar titlul a fost cel care a atras atenflia: „Au râs când m°am aøezat la pian. Dar când am început sæ cânt!…“ Peste noapte a devenit un element de bazæ pe scena americanæ. Comedianflii de vodevil fæceau glume cu referire la el extrem de reuøite, cum ar fi: „Au râs când m°am aøezat la pian. Cineva furase scaunul.“ Foiletoniøtii scriau pamflete pe seama lui. Alfli copywriteri au „împrumutat“ de la el, l°au copiat, l°au parafrazat. „Au râs...“ a avut un succes ræsunætor ca reclamæ. Peste o lunæ, Caples a reformulat expresia pentru o reclamæ la cursul de francezæ al unei øcoli prin corespondenflæ. „Au rânjit când ospætarul mi s°a adresat în francezæ — dar râsul li s°a transformat în uimire când am ræspuns“, a sunat titlul. Øi aceastæ reclamæ a fæcut impresie øi a stârnit imaginaflia publicului. În ciuda succesului sæu aproape instantaneu øi al renumelui sæu în branøæ, ca textier în domeniul direct mailing°ului, Caples a început sæ tânjeascæ dupæ o slujbæ cu mai mult prestigiu: „Visam la ziua în care sæ°mi væd reclama publicatæ în Harper’s Monthly, The Atlantic sau The Saturday Evening Post1, în loc de revista Physical Culture2“. Astfel cæ, în 1927, s°a alæturat echipei agenfliei cunoscute sub numele de BBDO. A fost o colaborare care a durat 50 de
1 2
Reviste renumite în America la acea vreme. Revistæ americanæ de culturism.
Introducere la ediflia a cincea Metode de publicitate testate
17
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 18
Reclama lui John Caples, care a întemeiat o nouæ øcoalæ de publicitate. Pentru a vedea cum continuæ sæ fie în vogæ, mergefli la ilustraflia de la finalul acestei Introduceri — sau la oricare altæ reclamæ prezentatæ în aceastæ a cincea ediflie.
18
Metode de publicitate testate Introducere la ediflia a cincea
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 19
ani, întreruptæ doar de perioada când Caples s°a întors în Marinæ, în timpul celui de°al Doilea Ræzboi Mondial. Datoritæ publicitæflii realizate pentru comenzile prin poøtæ învæflase cum sæ testeze reclamele. A continuat sæ descopere alte forme de testare øi a împærtæøit ceea ce a învæflat în articole øi cærfli precum „Metode de publicitate testate“, care ræmâne încæ — dupæ pærerea mea ca profesor øi autor — cea mai bunæ carte despre textul publicitar. Am fost coleg cu John la BBDO øi prietenul sæu douæ decenii, iar prietenia noastræ a mai continuat încæ 20 de ani dupæ ce eu am pæræsit agenflia pentru a deveni profesor la Universitatea din Illinois. S°a amuzat — øi cred cæ a fost øi flatat — de faptul cæ devenise subiectul disertafliei mele, mai ales cæ ultima ediflie a acesteia a devenit foarte popularæ în domeniu. O mare parte din materialul folosit aici provine din conversafliile noastre øi din amintirile din acea perioadæ. Dar sæ revenim în încheiere la acel an magic —1925 — când mezinul doctorului Caples uluia lumea publicitæflii. De Cræciun a dus cu mândrie portofoliul acasæ pentru a°l aræta mamei. Reacflia nu a fost deloc cea aøteptatæ. Mama sa a început sæ°i punæ întrebæri de genul: „Chiar pofli învæfla sæ cânfli la pian prin poøtæ? Øi cartea asta chiar le dæ oamenilor o personalitate magneticæ?“ „Îmi citea titlurile cu voce tare, îøi amintea Caples mai târziu, cu o neliniøte crescândæ în voce: «Oameni graøi… încercafli aceastæ nouæ centuræ de slæbit.» «Peste noapte am încetat sæ mai fiu cel supus!» «Cu 2 luni în urmæ mæ strigau „cheliosu’“!» A închis portofoliul, mi l°a întins øi mi°a zis: «Mai bine nu i°ai aræta asta tatælui tæu.»“ John a terminat povestea zâmbind, apoi a mai adæugat: „Ca sæ vezi cæ nimeni nu°i profet în bucætæria mamei sale!“ Gordon White Profesor emerit, Universitatea din Illinois
Introducere la ediflia a cincea Metode de publicitate testate
19
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 20
Tânær de 60 de ani øi încæ se fline bine. La 60 de ani dupæ ce John Caples a dezvoltat abordarea la persoana I, aceasta încæ produce rezultate uimitoare. Dar titlul nu este totul. Subtitlurile pun accentul pe „Gratis“, „Economii de 50%“ øi oferta de „A te convinge singur“, alæturi de un øi mai vizibil „GRATUIT“ pentru oferta de cataloage cu mostre (observafli pluralul). Avem øi un numær gratuit scris mare, care ræmâne chiar dupæ ce îndepærtezi cuponul. Nu-i de mirare cæ reclama a crescut lista potenflialilor consumatori cu 26 de procente faflæ de anul precedent, cu o ratæ a conversiei mult mai mare. Cu siguranflæ cæ acum John Caples ne zâmbeøte din raiul copywriterilor!
20
Metode de publicitate testate Capitolul
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 21
Mulflumiri Nu am fi reuøit færæ… Urmeazæ, în ordine alfabeticæ, cei ale cæror reclame ilustreazæ aceastæ nouæ ediflie. Acolo unde a fost posibil, i°am identificat pe cei øi cele care au realizat reclamele øi pachetele de direct mailing, astfel încât sæ îøi poatæ vedea øi numele alæturi de rezultatul muncii lor. Acolo unde exemplele sunt câøtigætori de premii în cadrul unor competiflii bazate pe rezultate, acest lucru este specificat. Douæ astfel de distincflii sunt premiile „CADM Tempo Awards“, înmânate de Asociaflia de Marketing din Chicago, øi „Benny“, premiile Asociafliei de Marketing Direct Benjamin Franklin din Philadelphia. Pentru identificare am folosit urmætoarele categorii: 1. Client 2. Key Account Representative (KAR)/Key Advertiser Person (KAP) 3. Copywriteri (Copy) 4. Creative direction/Design/layout (Artæ) 5. Agenflia sau departament in°house Mulflumiri cordiale tuturor øi fiecæruia în parte! American Federation of Teachers KAP/Copy: Albert Shanker American Federation of Teachers, Washington, D.C. Andersen Consulting KAP: Christine Cherry Copy/Art: Client/Agency staffs Madison & Summerdale, Inc., Deerfield, IL
Mulflumiri Metode de publicitate testate
21
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 22
Bell Atlantic Initial package: Copy: Scott Armstrong Art: Gema Kreivanas Follow-up package: Copy: Elliot Simmons Art: Michael Rowinski Devon Direct Marketing & Advertising, Inc., Berwyn, PA Canyon Ranch KAP: Brian R. Shultz Copy/Art: Weiss Whitten Stagliano/Canyon Ranch Caples Award KAP: Andi Emerson John Caples Internafional Awards, Inc., New York, NY Carnation Baby Formula KAP: Patti Kirk Copy/Layout: Cara Lipshie, Viv Alter Concept: Michael Cancellieri McCann Direct, New York, NY Chemical Bank KAP: Don Hogle Copy/Art: Client/agency creative and marketing staffs McCann Erickson, New York, NY Dayton’s, Marshall Field’s, Hudson’s KAP: Connie Soteropulos Copy: Heidi Rose Art: Bryan Pohl D-MF-H Advertising Department, Minneapolis, MN Evans, Inc. KAP: Rob Steffen Copy: Paul Benson, Anne McInnis Art: Dale Stackler State Advertising, Chicago, IL
22
Metode de publicitate testate Mulflumiri
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:38 PM
Page 23
Evanston Hospital KAP: Jean Benzies, David Loveland Copy: Tom Bartholomew Art: Dick Prow, Curt Ippensen, Dave Grinnell, Kim Callaway Rhea & Kaiser Advertising, Naperville, IL Fabrikant Fine Diamonds, Inc. KAP: Andrew & Peter Fabrikant Copy: Sheldon J. Kravitz Art: Richard Corralde Ultimo Advertising, Inc., New York, NY Foley-Belsaw KAP: John Baenish Copy: John Baenisch, Lavonne Hanshaw Art: Lavonne Hanshaw Field Advertising, Kansas City, MO Franklin Mint KAP: Bill Molnar Copy/Art: Franklin Mint staff The Franklin Mint, Franklin Center, PA Grizzard KAP: Claude Grizzard Copy: John Davies Art: Terry Greer, John Sillesky Grizzard — The Agency Team, Atlanta, GA Guess?, Inc. KAP: Paul Marciano Art: Paul Marciano Paul Marciano Advertising, Los Angeles, CA Helmsley Hotels KAP: Joyce Beber Copy: Joe Perz, Agency creative team Art: James Hale, Joe Perz Beber/Silverstein and Partners, Miami, FL
Mulumiri Metode de publicitate testate
23
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:39 PM
Page 24
Jaguar Cars LTD KAP: Jaguar USA Marketing Copy: Jim Herbert, Nancy Vecilla, Steve Diamond Art: Rob Cohen, Peter White, Joe Cupani Ogilvy & Mather Direct, New York, NY Land Rover KAP: Elizabeth A. Schama Copy: Ari Merkin Art: Allen Richardson Grace and Rothschild Advertising, New York, NY Lands’ End KAP: Reta Brown Copy/Art: Biederman, Kelly & Shaffer The Peer Group, Dodgeville, WI Lenox Copy/Art: Lenox creative staff Lenox Creative, Langhorne, PA Lufthansa KAP: Jennifer Kinzinger Copy/Art: Steve Cowles, Birgit Schwarz, Gary Scheiner, Tom Drymalski, Leila Vuorenmaa, Michael Cancellieri, Joe Cipani Ogilvy & Mather Direct, New York, NY MCI Copy/Art: Stan Bennett Devon Direct Marketing & Advertising, Inc., Berwyn, PA Mobil Corporation Copy/Art: Mobil staff Mobil Public Affairs, Fairfax, VA Original Pet Drink Co. KAP: Eric Zurbuchan, Marc Duke Copy: Eric Zurbuchan Art: Eric Zurbuchan, Marc Duke O.P.D. Advertising, Fort Lauderdale, FL
24
Metode de publicitate testate Mulflumiri
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:39 PM
Page 25
OXY Brand KAP: T. S. Lenyg Copy: Patricia Schirmer Art: Armanda Parton, NG Pei Pei Ogilvy & Mather Direct, Singapore Pitney Bowes Copier Systems KAP: Gary C. Battaglia Copy/Art: Alan Fonorow Ogilvy & Mather Singapore Pitney Bowes Copier Systems KAP: Gary C. Battaglia Copy/Art: Alan Fonorow, Bob Schemmel Kobs Gregory Passavant, Chicago, IL S&S Mills Carpet KAP: Elena Finizio Copy: Nancy Thornton Art: Nancy Thornton, Elizabeth Rushing Bennett Kuhn Varner, Atlanta, GA Sandoz Agro, Inc. KAP: Jeff Cook Copy: Jon Basinger, agency staff Art: Nancy Pesile Basinger & Associates, Inc., Atlanta, GA Select Comfort KAP: Susan Lichtenwalner Copy: Dan von der Embse, Chuck Dorsey Art: Dan von der Embse, Von Direct Von Direct, Minneapolis, MN Smith Barney KAP: Catherine Kapta Copy/Art: Client, agency staff McCann Ericksen New York
Mulumiri Metode de publicitate testate
25
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:39 PM
Page 26
Toyota KAP: Jon Bucci Copy: Steve Wilson Art: Terri Balagia, A1 Abbott, Eric Gardner, Doug Van Andel Saatchi & Saatchi DFS/Pacific, Torrance, CA United Airlines KAP: Trudy Havens Copy: Tim Pontarelli Art: Tom Walker, Ted Naron Leo Burnett, Chicago, IL …totodatæ mulflumesc: Lui Michael Snell, agentul meu literar; echipei redacflionale de la Prentice Hall, lui Mariann Hutlak øi Marlys Lehmann, producætorii/redactori extraordinari de la Prentice Hall; lui Nancy Willson, pentru munca depusæ la ilustraflii. Øi mulflumiri speciale sofliei mele, Alice Joan Hahn, care are o ortografie mai bunæ decât Spell Check, o gramaticæ mai bunæ decât a lui Fowler1, øi tolereazæ un sofl care se încæpæflâneazæ sæ munceascæ de acasæ.
1
Henry Watson Fowler (1858-1933) — lingvist englez, renumit pentru cartea sa „Fowler’s Modern English Usage“ øi contribuflia adusæ la „Concise Oxford English Dictionary“
26
Metode de publicitate testate Mulflumiri
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:39 PM
Page 27
O nouæ strategie de publicitate
1
Lucrul pe care îl descoperi cel mai greu în studiul publicitæflii îl reprezintæ datele. De exemplu: • • • •
Ce titluri publicitare îi atrag pe cei mai mulfli cititori? Ce imagini atrag cel mai mult atenflia? Ce strategie de vânzæri vinde cea mai multæ marfæ? Ce fel de text publicitar este cel mai eficient în vânzarea produsului sau serviciului tæu?
Este foarte simplu sæ afli pæreri asupra acestor întrebæri. Este greu sæ obflii date. Scopul acestei cærfli este sæ ræspundæ la întrebæri de acest fel. Iar ræspunsurile se bazeazæ pe rezultate ale reclamelor testate øi cuantificate care pot fi depistate.
Douæ categorii de publicitate 1. Cei care testeazæ: sunt cei care îøi testeazæ în mod continuu reclamele pentru a vedea cum contribuie fiecare reclamæ la cifra de afaceri, de exemplu, reclamele la vânzarea prin poøtæ, agenfliile de marketing direct (classified advertisers1), magazine universale. 1
Classified Advertiser — Publicitate tipæritæ în care produse øi servicii similare sunt grupate în categorii, sub denumiri adecvate.
O nouæ strategie de publicitate Metode de publicitate testate
27
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:39 PM
Page 28
2. Cei care nu testeazæ: sunt agenflii publicitari care, dintr°un motiv sau altul, testeazæ øi cuantificæ prea puflin sau chiar deloc rezultatele reclamelor lor. Într°o cærflulie clasicæ despre publicitate, „Blind Advertising Expenditures“ (Cheltuieli necontrolate în publicitate), John W. Blake afirmæ: „Existæ o singuræ motivaflie pentru publicitate: Vânzæri! Vânzæri! Vânzæri! Vânzæri imediate, vânzæri abundente, vânzæri profitabile. Astea sunt rezultatele pe care agenfliile de vânzare prin poøtæ le cer øi le øi obflin de la publicitate. Voi, de ce nu? Vorbind de domeniul publicitar în general, prea multe reclame sunt judecate doar pe bazæ de pæreri øi aparenfle. Se lanseazæ campanii costisitoare, iar clienflii plætesc bine de multe ori. Totuøi, clientul nu øtie niciodatæ impactul individual pe care îl are fiecare reclamæ în parte. Într°o campanie care cuprinde 12 reclame este posibil ca rezultatele sæ fie determinate doar de o reclamæ sau douæ. Este posibil ca restul reclamelor sæ fie niøte rebuturi. Nu numai cæ acest lucru este posibil, ci este chiar foarte probabil. Tofli oamenii implicafli direct mail øtiu asta. Cei care scriu reclamele sunt în prea mare mæsuræ scriitori veleitari øi prea puflin oameni de vânzæri. Cei din publicitate s°ar putea îndoi de afirmaflia anterioaræ, dar ei øtiu totuøi cæ, dintr°o duzinæ de salesmeni, nu tofli vor avea succes. Publicitatea standard are foarte mare nevoie de metodele aplicate cu sânge rece, metodele analitice øi øtiinflifice ale practicilor de direct mailing.“
Poate cæ, în anii ce vor urma, din ce în ce mai mulfli publicitari vor folosi metodele øtiinflifice. Poate cæ øi mai mulfli vor folosi reclame testate în medii testate. Ca ræspuns la întrebarea: „Cum va aræta publicitatea în 30 de ani de acum încolo?“, un om de publicitate celebru afirma: „Va fi mai exact, mai øtiinflific øi, prin urmare, va produce rezultate mai multe.“ Faptul cæ publicitarii neøtiinflifici au avut beneficii de pe urma
28
Metode de publicitate testate O nouæ strategie de publicitate
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:39 PM
Page 29
eforturilor lor este meritul nu al metodelor lor, ci al forflei extraordinare a publicitæflii.
Primii mei doi profesori În prima mea sæptæmânæ de lucru în domeniul publicitæflii, unul dintre graficieni mi°a spus: „Desenele sunt exact ceea ce avem nevoie pentru a ilustra aceste reclame la mobile. Schiflele în cernealæ sunt atât de moderne! Ele conferæ produsului exact stilul de care are nevoie“. Un copywriter a spus: „Nu folosim titluri în reclamele la parfum. Titlurile ar strica efectul. În plus, nu ai nevoie de titlu atunci când scrii un text scurt“. Eu am crezut aceste afirmaflii. Am crezut cæ aceøti oameni au argumente solide pentru afirmafliile lor. Am încercat sæ flin minte regulile etalate de ei: „Desenele în tuø øi în cernealæ sunt bune pentru reclamele la mobilier.“ „Nu ai nevoie de titluri atunci când scrii texte scurte.“ De fiecare datæ când auzeam o persoanæ din publicitate vorbind despre publicitate, ascultam cu atenflie. Credeam cæ învæfl regulile afacerii. La puflin timp dupæ aceea am început sæ lucrez la reclame pentru comenzile prin poøtæ. Fiecare reclamæ era testatæ. Fiecare rezultat era înregistrat. Nu doar fiecare reclamæ, ci fiecare publicaflie trebuia sæ îøi dovedeascæ impactul în vânzæri. Am descoperit curând cæ majoritatea vorbelor pe care le auzisem despre publicitate øi în care crezusem erau doar vorbe. Adeseori, vorbitorii susflineau pæreri pe care le confundau cu date reale. Øi, în multe cazuri, aceste pæreri erau mai degrabæ personale øi nici mæcar nu reflectau regulile de bun-simfl ale industriei. Dacæ aceste pæreri ar fi fost obiectul unei regresii hipnotice, sursa lor s°ar fi dovedit a fi de°a dreptul ilaræ. Un grafician ar putea prefera culoarea „albastru“ ca fundal într°o reclamæ doar pentru cæ albastrul este culoarea preferatæ a logodnicei
O nouæ strategie de publicitate Metode de publicitate testate
29
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:39 PM
Page 30
sale. Un copywriter ar putea recomanda un text scurt din simplul motiv cæ prima sa øefæ i°a spus la un moment dat: „Nu aø citi niciodatæ în întregime textul acela scris cu caractere mici øi nu cred cæ altcineva ar face°o.“ Un manager de publicitate ar putea trece pe listæ un ziar pentru cæ i°au plæcut articolele din acel ziar sau pentru cæ vânzætorul de spafliu publicitar în acel ziar are o personalitate grozavæ.
Primii paøi în planificarea unei campanii Paøii enumerafli aici sunt urmafli astæzi practic de toate companiile mari de publicitate. Clienflii mai mici, cu resurse mai limitate, ar trebui sæ°i urmeze, în mæsura în care timpul øi bugetul le permit, folosind sfaturi probate, precum cele oferite în aceastæ carte. Primul pas în planificarea unei campanii ar trebui sæ fie înlæturarea tuturor pærerilor, tuturor teoriilor, tuturor presupunerilor øi prejudecæflilor. Urmætorul pas ar trebui sæ fie gæsirea unei metode øtiinflifice de testare a impactului real al reclamelor øi al feluritelor medii publicitare, cum ar fi presa, radioul, reclama la direct mail ø.a.m.d. Aceasta presupune o abordare tridimensionalæ: 1. Testarea iniflialæ. Comparæ între ele diversele reclame, spoturi, direct mailing°uri (ceea ce în branøæ poartæ numele de „pachete“ de direct mail) în cadrul aceluiaøi mediu de promovare. 2. Extinde testarea câøtigætorilor. O datæ ce ai aflat ce funcflioneazæ cel mai bine în fiecare mediu, comparæ între ele mai multe publicaflii, posturi de radio sau broøuri de oferte prin poøtæ.
30
Metode de publicitate testate O nouæ strategie de publicitate
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:39 PM
Page 31
3. Învaflæ de pe urma rezultatelor. Procedând astfel, vei testa de fapt toate mediile, cum ar fi ziarele, revistele, posturile radio, broøurile etc., øi vei putea folosi asta când vei încerca sæ vinzi produse sau servicii similare. Cu alte cuvinte, nu vei compara diferite ziare sau posturi radio între ele, ci, în acelaøi timp, ziarele faflæ de reviste, faflæ de direct mail etc. øi vei putea evalua cât contribuie fiecare pentru obflinerea unor vânzæri eficiente. Aceastæ cercetare preliminaræ în 3 paøi necesitæ timp. Aøa cæ dæ°i timp! Acest timp e bine chibzuit. Sæ porneøti cu dreptul — sæ gæseøti mesajul cel mai atractiv øi locul adecvat unde sæ îfli faci reclamæ — are o importanflæ atât de mare, încât toate celelalte aspecte devin insignifiante în comparaflie cu acesta.
Cum rezolvæ totul cercetarea preliminaræ Am væzut o reclamæ la vânzarea prin poøtæ care a vândut nu o datæ, nu de douæ ori, ci de 19 ori mai multe produse decât o altæ reclamæ realizatæ pentru acelaøi produs. Amândouæ reclamele ocupau acelaøi spafliu publicitar. Amândouæ apæreau în aceleaøi publicaflii. Amândouæ aveau ilustraflii. Amândouæ aveau texte scrise cu grijæ. Singura diferenflæ era cæ una avea mesajul potrivit, iar cealaltæ nu. Dacæ aø fi un producætor de bunuri øi aø angaja o agenflie de publicitate sau aø avea un departament de publicitate in°house, aø fi foarte grijuliu sæ aleg abordarea potrivitæ. Aø prefera sæ am o reclamæ încropitæ în grabæ, dar bazatæ pe un mesaj corect, decât sæ am 20 de texte minunate cu ilustraflii încântætoare, dar cu un mesaj ineficient. Adesea este dificil sæ descoperi mesajul eficient. Adesea ai mai multe perspective atrægætoare, dar totuøi numai una este cea corectæ. Dacæ departamentul meu de publicitate sau
O nouæ strategie de publicitate Metode de publicitate testate
31
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:39 PM
Page 32
agenflia de publicitate ar avea la dispoziflie un an ca sæ realizeze o campanie pentru produsul meu, aø fi foarte mulflumit dacæ ar petrece 11 luni în cæutarea mesajului eficient øi doar o lunæ — sau chiar o sæptæmânæ — pentru realizarea reclamei propriu°zise.
„Mesajul“ — doar unul din multele aspecte care trebuie testate Însæ gæsirea mesajului potrivit este numai unul din multele momente în care faptele trebuie sæ substituie pærerile nefondate: • Dacæ timpul øi bugetul permit, fiecare mediu publicitar logic trebuie testat. • Anotimpul øi alte elemente specifice trebuie verificate. Cataloagele de Cræciun au fost trimise în anul 1996 cu douæ luni mai devreme faflæ de perioada în care erau expediate acum 20 ani. • Poziflionarea reclamei, atât din punct de vedere geografic, cât øi în cadrul mediului ales, sunt elemente care trebuie monitorizate. • Absolut fiecare element al unei reclame — titlul, subtitlul, ilustraflia øi textul — trebuie pus acolo nu pentru cæ aratæ bine, nu pentru cæ sunæ bine, ci pentru cæ testele au dovedit cæ are cel mai bun rezultat! În figura 1.1 avefli un exemplu de campanie care a înfleles toate acestea.
Când nu pofli face teste preliminare Existæ situaflii în care testarea preliminaræ este foarte dificilæ, dacæ nu chiar imposibilæ; de exemplu, în cazul unor reclame de unicæ folosinflæ sau în cazul reclamelor cu bugete
32
Metode de publicitate testate O nouæ strategie de publicitate
metode de publicitate 1-237
3/17/08
12:39 PM
Page 33
limitate. Øi, chiar atunci când dispui de timpul øi bugetul necesare, e destul de greu sæ testezi în avans efectul de lungæ duratæ pe care îl are repetarea unui slogan publicitar. Când te confrunfli cu o astfel de problemæ, învaflæ de la cei care au testat deja asta øi aplicæ rezultatele lor. În schimb, mult prea mulfli publicitari se ghideazæ dupæ pæreri sau dupæ teorii nedemonstrate atunci când îøi pun cele trei întrebæri referitoare la politica lor de promovare: 1. Unde sæ îfli faci reclamæ? 2. Când sæ îfli faci reclamæ? 3. Ce sæ spui în reclamæ? Adesea, persoana care are cuvântul decisiv nici mæcar nu este o persoanæ din domeniul publicitæflii. Poate fi un vicepreøedinte cu mult fler în conceperea rapoartelor interne sau un întreprinzætor care cunoaøte etapele producfliei de la A la Z, dar habar nu are de publicitate. Ce situaflie dezavantajoasæ øi neproductivæ! În comparaflie cu eforturile depuse pentru îmbunætæflirea producfliei øi a tehnicilor de vânzæri, multe din metodele de publicitate sunt încæ foarte înapoiate.
Nu teorie, ci fapte! Acum sæ aruncæm o privire de cealaltæ parte a baricadei. Existæ mulfli publicitari care nu cheltuiesc o leflcaie pe teorie, ei vorbesc numai cu faptele. Aceøtia testeazæ fiecare reclamæ øi fiecare publicaflie la scaræ restrânsæ, înaintea utilizærii lor pe o scaræ largæ. Fiecare reclamæ øi fiecare mediu promoflional trebuie sæ îøi dovedeascæ valoarea generând solicitæri din partea cumpærætorilor interesafli, oferind indicii cætre echipele de vânzæri, crescând comenzile prin poøtæ ori telefon, sau chiar vânzærile din magazine. Unii dintre aceøti publicitari cheltuiesc foarte puflini bani pentru reclame. Totuøi au reuøit
O nouæ strategie de publicitate Metode de publicitate testate
33