Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 1
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 2
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 3
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 4
The original title of this book is Everything You Should Know About Public Relations, by Claude Anthony Davis © Anthony Davis, 2003 The right of Anthony Davis to be identified as the author of this work has been asserted by him in accordance with the Copyright, Designs and Patents Act 1988.
© Publica, 2008, pentru ediţia în limba română ISBN 978-973-88365-3-2 Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României DAVIS, ANTHONY Tot ce ar trebui să știi despre PR / Anthony Davis ; trad.: Cristina Sasu. - București : Publica, 2008 ISBN 978-973-88365-3-2 I. Sasu, Cristina (trad.) 659.4
EDITORI: Cătălin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir COPERTA: Alexe Popescu REDACTOR: Claudiu Oancea Bogdan Ungureanu DTP: Cristian Coban CORECTURĂ: Sînziana Doman
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 5
Cuprins Prefaþã.........................................................................................7 Mulþumiri ...................................................................................9 Introducere ................................................................................11 1. Visuri ºi realitãþi.....................................................................14 2. Mituri ºi mistere ...................................................................52 3. Este cineva acolo? .................................................................81 4. Potrivit scopului ..................................................................101 5. Uitã-te la noi .......................................................................122 6. Dezvoltarea relaþiilor...........................................................138 7. Crearea legãturilor ..............................................................154 8. Interes pentru viitor ............................................................173 9. Printre creatorii de climat ...................................................191 10. Cum aratã succesul? .........................................................212 11. Unelte ale meseriei............................................................235 12. La început..........................................................................257 13. Cine face munca? ..............................................................291 14. Firma de consultanþã potrivitã pentru noi......................306 15. Trecerea la un stadiu intens de activitate .......................336
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 6
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 7
Prefaþã Relaţiile publice sunt invazive și universale. Par a fi omniprezente. Mass-media vorbește și scrie în fiecare zi și noapte despre „exerciţii de PR“ și „servicii de PR“. Se așteaptă ca toată lumea să considere acest concept drept o abreviere pentru înșelătorie, corupţie, păcăleală, exhibiţionism, pledoarie înșelătoare; această tendinţă este atât de extinsă, încât numai menţionarea PR-ului provoacă cinism și neîncredere faţă de orice este asociat cu acesta. De ce este media atât de preocupată de PR? De ce cheltuiește atât timp și efort vorbind despre el? A devenit într-adevăr menţionarea arogantă a PR-ului fraza-cheie a jurnalistului leneș, frază care nu înseamnă mai nimic, în afară de ceea ce cititorul, ascultătorul sau telespectatorul alege să înţeleagă din ea? Și de ce trebuie ca această ocupaţie să fie atât de des ocărâtă de persoane care au, la rândul lor, profesii ce sunt ele însele privite cu mult scepticism de către societate în general? Pentru a înţelege PR-ul și capacităţile acestuia de a realiza comunicare eficientă și dialog, în orice context, este necesar ca mai întâi să înlăturăm confuziile, exagerările și interpretările greșite legate de această activitate. Sunt multe întrebări care au nevoie de răspuns, înainte de a putea înţelege specificul relaţiilor publice. Creșterea neobosită a pluralismului social și comercial cere la fel de multe răspunsuri. Deci, ce este PR-ul și care ar putea fi utilizările practice ale acestuia, dată fiind această lume a reclamei exagerate și a neîncrederii, o lume zgomotoasă și supraaglomerată de comunicare?
Prefaþã Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR
7
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 8
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 9
Mulþumiri Acele persoane care, intenţionat sau nu, au ajutat la producerea acestei cărţi sunt prea numeroase pentru a fi menţionate individual, dar toate merită mulţumiri. Clienţi, colegi, asociaţi și furnizori, contacte media, cunoștinţele mele din Londra, politicieni, juriști, formatori, colegi de branșă și oameni din alte nenumărate domenii au contribuit, în felul lor și în chipuri diferite, reflectând varietatea și bogăţia tipice ale practicii de consultanţă.
Mulþumiri Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR
9
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 10
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 11
Introducere Scopul principal al relaţiilor publice este să influenţeze comportamentele indivizilor și ale grupurilor sociale în relaţiile reciproce, prin dialog cu toate acele categorii de public, ale căror percepţii, atitudini și opinii sunt de o importanţă-cheie pentru succes. În ultimele două decenii, utilizarea PR-ului s-a răspândit în sectoarele public, privat și nonprofit. A adus noi cuvinte și expresii în vocabularul nostru, a devenit recunoscut ca un important aspect modern al managementului. Probabil jumătate de milion de fișe de post includ, într-o oarecare măsură, cerinţe legate de PR, și asta numai în Marea Britanie. Tot ce trebuie să știţi despre Relaţiile Publice abordează întrebările care se formulează frecvent în legătură cu PR-ul, de la cele banale la cele complexe. Din ce în ce mai mulţi oameni se întreabă dacă nu cumva au nevoie de PR, poate pentru: a-și construi afacerea, a susţine vânzarea de produse și servicii, a-și dezvolta cariera, a se face cunoscuţi și acceptaţi în sfera lor de activitate, a-și proteja reputaţia, a stârni interes pentru cauzele pe care le susţin, a câștiga înţelegere și sprijin în vederea consolidării unui rezultat, a argumenta mai eficient în favoarea unei cauze, a apăra terenul câștigat, a evita apariţia unor situaţii de nedorit sau pentru a se asigura că sunt informaţi și consultaţi în mod corespunzător. Este nevoie de răspunsuri la întrebările pe care aceste persoane le formulează în cadrul propriilor termeni de referinţă și pe care le leagă de ce anume vor să realizeze. Și poate fi de mare ajutor să ai, de asemenea, răspunsul la întrebările altora. Ca în orice înșiruire de întrebări și răspunsuri, unele întrebări se pot dovedi mai relevante decât altele, în funcţie de nevoile fiecărui cititor. Unele dintre acestea pot pune în lumină un nou aspect, în timp ce altele pot promova un nou mod de gândire despre cum ar putea fi folosit PR-ul într-un scop anume sau într-un context diferit.
Introducere Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR
11
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 12
Managerii care nu au decât o experienţă elementară în folosirea PR-ului vor să știe ce poate face acesta pentru operaţiunile lor, în termeni pe care îi înţeleg cu ușurinţă și la care se pot raporta. Ei se gândesc, de exemplu, la specificitate, măsurare și costuri. Poate PR-ul să se conformeze disciplinelor convenţionale? Unde și cum se integrează? Cât din timpul lor va fi afectat relaţiilor publice? Cum se face evaluarea PR-ului? Dimensiunea și complexitatea comunicării în PR variază mult, de la satisfacerea nevoilor individuale, până la satisfacerea cerinţelor guvernelor și corporaţiilor globale. Înainte de angajarea în orice gen de activităţi de PR, așteptările privitoare la rezultat trebuie să fie bine exprimate în obiective măsurabile și realiste. Odată începută, comunicarea trebuie să fie pe deplin planificată și administrată, pe baza unei bune cunoașteri și înţelegeri a mediului de operare și a probabilei dezvoltări viitoare a acestuia. Cartea de faţă oferă îndrumare într-un mod limpede, pragmatic, bazat pe un fond teoretic și practic solid. Include 501 întrebări, exprimate de mine de multe ori, într-o formă sau alta. Răspunsurile sunt date pe scurt, succint și definitiv, dar nu dogmatic, pentru a oferi o abordare rapidă a subiectului, fie înainte de asumarea responsabilităţii pentru PR, de determinarea relevanţei și a valorii exacte a acestuia pentru o cerinţă de actualitate, fie înainte de a lua decizia asupra viitoarei direcţii și a viitorului scop. Multe întrebări incomode se regăsesc aici, inclusiv cele pe care le provoacă tiradele jurnaliștilor și, deși cartea recunoaște importanţa crescândă a PR-ului în implementarea strategiilor corporative în multe organizaţii, scopul autorului nu este de a face o instruire specială pentru cineva anume. Nu e vorba despre o minimizare a rolului PR-ului pentru îmbunarea rivalilor sau a criticilor, dar nu este nici o încercare de ridicare a statutului practicilor de PR. Puncte de vedere-cheie în legătură cu practica și explicaţii ale termenilor de bază din limbajul de specialitate sunt
12
Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR Introducere
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 13
combinate cu exemple practice, ilustrări și aprecieri cu privire la subiecte mai mari, mai vaste, cum ar fi etica afacerilor, cultura corporativă, branding, globalizare și aplicaţii tehnologice. Întrebările pot inspira, la rândul lor, multe altele. Aceasta este natura PR-ului, care continuă să se dezvolte și să se diversifice rapid. Într-adevăr, este un subiect vast, care, o dată ce este abordat, poate să devină imediat o temă captivantă de cercetare, care exercită o fascinaţie durabilă. Fiecare capitol abordează PR-ul dintr-o perspectivă anume și câteva subiecte majore sunt analizate din mai multe puncte de vedere. Primele două capitole investighează ce este și ce nu este PR-ul. Apoi sunt explorate natura comunicării și aspectele strategice și de planificare în PR, după care urmează cinci capitole care analizează, pe rând, publicitatea, comunicarea de marketing, rolul PR-ului în organizaţie, persoanele de interes și publicurile*, politicienii și guvernarea. Următoarele cinci capitole se referă la măsurare și evaluare, practicile de PR, aspecte practice legate de iniţializarea PR-ului, angajarea de personal propriu și contractarea de consultanţă. Chestiunile abordate în ultimul capitol iau în calcul perspectivele de viitor ale PR-ului, referindu-se la aplicaţii în curs de dezvoltare, precum și la curente și aspecte ce se impun în actualitate.
* În original, „publics“. Deși etimologic provine din termenul „public“, „publics“ — tradus în limba română prin sintagma „publicuri“ — nu se referă la vreo presupusă formă de plural a lui „public“, ci reprezintă un termen de PR, ce desemnează acele persoane importante pentru o organizaţie (vezi p. 16 pentru informaţii suplimentare).
Introducere Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR
13
Public relations__BT.qxp
1
2/22/2008
10:26 AM
Page 14
Visuri ºi realitãþi
Care este definiţia PR-ului? Deci, publicurile sunt, de fapt, persoanele de interes sub
14
altă denumire? Ce se înţelege prin „Acesta este un PR bun“? De ce să te mai preocupi de detalii dacă PR-ul rezolvă totul? PR-ul înseamnă manipularea de atitudini și opinii? De ce par oamenii să reacţioneze mai mult la PR astăzi? Ce este imaginea? Imaginea și identitatea se adaugă la PR-ul existent? Cine se ocupă de identitate? Care este diferenţa dintre imagine și reputaţie? Este PR-ul o combinaţie între imagine și reputaţie? Oamenii se simt mai încrezători cu puţin PR la îndemână? Reprezentările private intră în categoria relaţiilor publice, sau nu înţeleg eu care e ideea? Oare puţin PR ar fi exact ce ne lipsea în vederea îmbunătăţirii profiturilor noastre de anul acesta? Fără marketing formal sau vânzări, ar fi PR-ul cel mai bun mod de a începe? Ar trebui să ne concentrăm asupra PR-ului și să lăsăm vânzările și marketingul pentru când vom fi mai experimentaţi? Poţi să înveţi PR pe cont propriu? PR-ul începe prin a transmite informaţia către cei care au nevoie de ea, nu-i așa? Noi vindem de la afacere la afacere, situaţie în care nu e nevoie să păcălești pe nimeni, deci cum poate fi de folos PR-ul în acest caz?
Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR Visuri ºi realitãþi
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 15
Cum poate PR-ul să ne aducă mai aproape de clienţii
noștri? Cum netezește PR-ul suișurile și coborâșurile operaţiunilor zilnice? Ar putea puţin PR îmbunătăţi productivitatea și reduce costurile de lucru? Poate „comunicarea convingătoare“ să vândă ceva? Poate PR-ul să ajute la strângerea de fonduri pentru companie? Ar trebui să ne gândim la folosirea PR-ului pentru rezolvarea disputelor? Afacerile de mică anvergură au nevoie de PR pentru a supravieţui? Serviciile profesioniste au de câștigat de pe urma PR-ului? Poate PR-ul să cultive armonie socială pentru a ajuta cu adevărat un parteneriat pe bază de voluntariat? Ce are PR-ul a face cu educaţia? Serviciile publice se bazează pe un PR bun, deci cât de mare e nevoie să fie departamentul nostru de PR, astfel încât să fim siguri de succes? Este PR-ul o activitate part-time? Cât de mare este branșa PR-ului? Au încredere mediile de comunicare în PR? Nu se reduce PR-ul la relaţiile cu presa? Poate oricine să facă PR? Cu siguranţă PR-ul este pentru cei tineri și fermecători, nu pentru noi, cei cu experienţă, din manageriat? Dacă ne implicăm în PR, va trebui să devenim celebrităţi? Faptul că facem PR ne va forţa să ne îmbrăcăm foarte elegant? PR-ul este o stare de spirit în organizaţia noastră. Toţi se ocupă cu asta, așa că de ce să cumpărăm PR? Cum ar putea PR-ul să ne ajute să atingem excelenţa managerială?
Visuri ºi realitãþi Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR
15
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 16
Deci, ce este PR-ul de fapt? Ce însumează el? În calitate de colecţie de tehnici însușite cu ușurinţă, cu cost scăzut, acesta oferă autopromovare accesibilă pentru oricine are bunăvoinţa să își facă timp și să depună un efort în acest sens. Unii puriști totuși ar putea susţine că în PR este vorba numai de comunicare făcută într-un scop corporativ, adică reprezentând organizaţia într-un fel sau altul. În aceeași măsură, practicienii ar putea accentua rolul PR-ului de a promova și proteja reputaţia înainte de toate. Acest prim capitol aduce la un loc multe din întrebările formulate în mod curent în căutarea unui răspuns la acest mister. De exemplu, cum este definit PR-ul, ce se înţelege prin imagine, identitate corporativă și cultură de PR, cum ar putea contribui PR-ul la atingerea excelenţei manageriale? Este PR-ul într-adevăr numai pentru organizaţii de amploare, așa cum ar putea susţine unii consultanţi? Poate fi eficient PR-ul în soluţionarea disputelor și câţi oameni sunt implicaţi în această practică, până la urmă? Ce este PR-ul?
Care este definiþia PR-ului? PR-ul nu are una, ci mai multe definiţii. Dintre acestea, probabil una dintre cele mai bune este „managementul comunicării dintre o organizaţie și publicurile acesteia“. Breasla PR-ului a adoptat acum ceva vreme termenul de „publicuri“ pentru a se referi la persoanele importante pentru o organizaţie, deoarece acestea din urmă se influenţează reciproc prin deciziile pe care le iau. Dar, în egală măsură, sintagma „publicuri“ ar putea însemna „persoanele de interes“, astfel încât cei doi termeni în cauză sunt folosiţi adesea interșanjabil. Această definiţie este însă simplitatea întruchipată. Pentru ceva mai multe explicaţii, ofer varianta: „comunicarea întreprinsă de o organizaţie cu persoanele care prezintă importanţă pentru aceasta, cu scopul de a le câștiga atenţia în moduri avantajoase
16
Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR Visuri ºi realitãþi
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 17
pentru organizaţie“. Această definiţie ia în considerare realităţile comerciale prezente în mare parte în PR, dar există numeroase alte versiuni cuprinzătoare. Între acestea se numără Declaraţia din Mexic, stabilită în 1978 la o adunare internaţională a oamenilor din PR, care spune: „Relaţiile publice sunt arta și știinţa socială de analiză a tendinţelor, predicţie a consecinţelor acestora, consiliere a conducerii organizaţiilor și implementare a programelor de acţiune planificate, care vor servi atât organizaţia, cât și interesul public“. Institutul pentru Relaţii Publice (Marea Britanie) a dat o definiţie mult citată: „Efortul planificat și susţinut de a crea și menţine bunăvoinţa și înţelegerea reciprocă între o organizaţie și publicurile acesteia“. Această definiţie este destul de concisă pentru a putea fi memorată și conţine două concepte solide care o fac să se impună. Dar timpul a trecut și Institutul a dorit o schimbare, astfel încât a dat o notă de pretenţiozitate acestei definiţii, anexând „reputaţia“ ca proprie PR-ului și incluzând „influenţarea opiniei și a comportamentului“ în aceeași măsură cu bunăvoinţa și înţelegerea reciprocă. Societatea pentru Relaţii Publice din America dă o definiţie succintă: „Relaţiile publice ajută o organizaţie și publicurile acesteia să se adapteze nevoilor reciproce. Relaţiile publice întruchipează eforturile unei organizaţii de a câștiga cooperarea unor grupuri de persoane. Relaţiile publice ajută organizaţiile să interacţioneze și să comunice în mod eficient cu publicurile lor cheie.“ Interesant este că definiţia aceasta vorbește despre adaptare la nevoile reciproce, ca și despre organizaţie ca dorind cooperarea. Există foarte multe alte definiţii, astfel încât în 1976 nu mai puţin de 472 de astfel de definiţii au fost identificate. Conceptul la care se rezumă toate este acela al comunicării. Asta este PR-ul, în esenţă. Înţelegerea reciprocă se referă la efecte, rezultate. A se nota faptul că, în multe definiţii, se presupune că organizaţia este cea care comunică. În mod obișnuit, așa se și întâmplă, dar este de reţinut că adesea este vorba despre un individ sau
Visuri ºi realitãþi Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR
17
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 18
reprezentanţii acestuia, care se ocupă cu transmiterea mesajelor de PR, și în nici un caz despre o organizaţie. Aceasta se întâmplă pentru că PR-ul devine universal accesibil.
Deci publicurile sunt de fapt persoanele de interes sub altã denumire? Nu întru totul. Există un aspect care sugerează diferenţa cu ajutorul căreia publicurile pot fi identificate sau segmentate, din grupuri mai mari, mai largi, de persoane de interes. Se presupune că aceste publicuri se autoidentifică prin faptul că iau iniţiativa de a preciza organizaţia asupra căreia își îndreaptă atenţia. Ele au tendinţa de a identifica probleme, dezvoltă un interes pentru acestea și caută organizaţiile care sunt susceptibile de a „crea“ aceste probleme. Acest activism distinge un public de o persoană de interes „oarecare“, dar ce se întâmplă cu publicurile pasive, cele care nu oferă avantajul de a se identifica pe sine mai întâi? Aici există un model distinct. În general, aceste publicuri latente reacţionează numai atunci când își dau seama că organizaţia face ceva care le privește. Apoi, unul din două scenarii este posibil: destul de mulţi oameni zic „asta-i viaţa“ și, fie nu fac nimic în legătură cu acest lucru, fie devin interesaţi și încep să vadă probleme care rezultă din acea activitate, probleme reale sau imaginare. O dată ce se întâmplă acest lucru, dintre acești oameni, unii vor ajunge, din nou, la concluzia „nu este nimic de făcut în legătură cu asta“, considerând că le sunt îngrădite posibilităţile de a acţiona, în timp ce alţii vor căuta să identifice orice „mecanism“ disponibil, pentru a acţiona în vederea contracarării problemei. Din cauză că publicurile apar în acest fel, organizaţiile nu au de ales decât să le ia în considerare și să reacţioneze. De aceea, efortul de PR este bazat pe comunicarea cu acele publicuri care pot fi de ajutor în realizarea ţintelor și obiectivelor de PR, și cu acele publicuri care deţin puterea de a obstrucţiona sau
18
Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR Visuri ºi realitãþi
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 19
de a crea probleme pentru împlinirea ţintelor și obiectivelor de PR. Aceasta este o activitate ce necesită aptitudini și de multe ori, efortul de comunicare este insuficient canalizat. O companie își alege pieţele, dar nu și toate publicurile.
Ce se înþelege prin „Acesta este un PR bun“? „E bun, pentru că funcţionează“ este răspunsul cel mai simplu. Prin aceasta se înţelege de obicei că activitatea de PR a mers eficient, dar ce înseamnă aceasta? Identificăm un PR bun, pentru că ne dă o impresie favorabilă, gândim pozitiv despre acele persoane care l-au organizat și acceptăm mesajul pe care ni-l impun. Uneori avem o agendă de lucru proprie; suntem de acord cu PR-ul, deoarece acesta ne confirmă propriile prejudecăţi, nevoi și dorinţe, pe care le avem la momentul respectiv. Alteori ne plac estimările pe care le vedem. Cu alte cuvinte, „intenţiile PR-ului ni se par transparente“ sau, cel puţin, ne spunem nouă înșine că asta se întâmplă, și îl admirăm pentru efectul planificat pe care îl are asupra celorlalţi, nu asupra noastră, desigur, pentru că noi suntem mult prea deștepţi ca să fim duși de nas. Aceasta este viziunea reală asupra PR-ului, dar academicienii au și ei ideile lor, uneori nelumești, despre ceea ce înseamnă un PR bun. Unii susţin că, într-o lume perfectă, PR-ul ar fi excelent dacă ar exista un dialog real în ambele sensuri, între aceia care transmit mesajele de PR și cei care le recepţionează. Acest schimb ar fi atât de agreabil, încât ambele părţi ar acţiona ca de la egal la egal, capabile de a exercita mai multă sau mai puţină influenţă una asupra celeilalte, pentru a atrage schimbarea. Aceasta ar putea duce la negociere și compromis. Probabilitatea ca acest lucru să se întâmple nu este mare. O bună parte a PR-ului este făcută fără absolut nici o intenţie de schimbare în modul în care „noi“ gândim sau ne manifestăm, ţinta fiind strict aceea de a efectua o schimbare asupra „celorlalţi“. Prin urmare, această noţiune de egalitate a schimbului rămâne, în mare măsură un ideal. În cele mai multe cazuri, PR-ul este
Visuri ºi realitãþi Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR
19
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 20
un exerciţiu unidirecţional sau, în cel mai bun caz, un schimb bilateral între părţi cu statut nu tocmai egal. Unii academicieni se preocupă cu voce tare de consecinţele practice în cazul în care idealul ar fi urmat. De exemplu, organizaţiile, așa cum ne sunt nouă cunoscute, ar începe să se dezintegreze sub presiune? Ar exista o turbulenţă constantă, pe măsură ce acestea s-ar forma și reforma? La bază, scopul PR-ului este acela de a convinge. Dacă PR-ul bun înseamnă, în esenţă, faptul de a convinge și de a obţine un rezultat pozitiv pentru partea care comunică, atunci cum cadrează aceasta cu negocierea și compromisul? Atunci ce înseamnă PR-ul bun sau excelent? În viaţa reală și crudă, judecăm PR-ul după efectele sale, dar în această lume marcată tot mai mult de pluralism, PR-ul a trebuit, din ce în ce mai mult, să ţină cont de chestiuni de acord, transparenţă, responsabilitate, decenţă și respect. PR-ul, care este creat exclusiv pentru manipulare, este din ce în ce mai puţin eficient când vine vorba de a face faţă dezbaterii publice în contradictoriu. De aceea, și lucrurile din care se constituie PR-ul bun sunt în schimbare, iar acest aspect se reflectă în ceea ce adesea condamnăm ca fiind PR deficitar sau prost, pentru că acesta nu ia în considerare totalitatea realităţilor timpurilor moderne.
De ce sã te mai preocupi de detalii, dacã PR-ul rezolvã totul? Lucrul cel mai important de înţeles în legătură cu PR-ul este acela că nu oferă soluţii rapide, nici chiar când promite că asta va face. Cel mai rafinat PR ar putea uneori să pară nemaipomenit de ușor, un rezultat al providenţei chiar, dar, cel mai adesea, este rezultatul multor eforturi; eforturi făcute cu scopul de a părea fără efort. Și PR-ul are detaliile lui. Tehnicile sunt ușor de învăţat, cel puţin ca principiu, și cei mai mulţi pot să „își facă mâna“, așa că „a rezolva totul“ depinde de înţelegerea detaliilor și de interpretare.
20
Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR Visuri ºi realitãþi
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 21
PR-ul bun trebuie să fie bine conceput, planificat în amănunt și organizat în mod corespunzător. Nu se întâmplă pur și simplu, nici nu este rezultatul unor aptitudini sau instincte, al vreunui talent natural sau al „darului vorbirii“. A fi prezentabil ajută, desigur, dar acest lucru este departe de a fi singurul apanaj al PR-ului. Dintr-o perspectivă de management, PR-ul necesită și merită la fel de multă grijă și atenţie ca oricare altă funcţie. Există o vorbă: „PR-ul n-a vândut niciodată un produs prost“. Acesta se bazează pe un material de lucru solid și nu oferă nicidecum o faţadă pentru ineficienţe, inadecvări, produse și servicii de proastă calitate, management delăsător și așa mai departe. Asta nu împiedică multe organizaţii să încerce să folosească PR-ul pentru a cosmetiza operaţiunile pe ici, pe colo, fie ca rutină, fie când și când. Până la urmă, nu a afirmat cândva cineva că „în fiecare minut se naște un fraier“? Asta s-a spus totuși despre divertisment în Statele Unite ale secolului al XIX-lea, într-o eră foarte diferită. Acum, ca și atunci, o mică doză de înșelătorie, în scopuri de divertisment poate să fie inofensivă sau amuzantă pentru toată lumea, mai ales dacă vedem cum se face, dar asta este foarte departe de PR în managementul modern. PR-ul nu numai că este incapabil să facă treabă bună cu materiale sub standarde, dar tinde să demascheze slăbiciunea. De exemplu, serviciile proaste sunt servicii proaste, și oricât de multe ar fi mesajele de PR despre, să zicem, sponsorizarea unor cauze nobile, acestea nu vor șterge realitatea consumatorului. În schimb, ar putea foarte bine să agraveze sentimentele de nemulţumire. Pot apărea întrebări, ca de exemplu „De ce nu se concentrează să îndrepte lucrurile?“ și „Ce-ar fi dacă și-ar cheltui banii pe servicii și ar lăsa această sponsorizare pentru când și-o vor permite?“ Mulţi dintre acești clienţi vor gândi multe și nu vor spune nimic. Unii, totuși, s-ar putea hotărî să spună pe șleau ce gândesc, și cui să spună mai bine decât oamenilor de PR?
Visuri ºi realitãþi Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR
21
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 22
S-a spus că PR-ul ar fi „ochii și urechile“ unei companii, aducând vești din lumea de afară, dintre care unele ar putea fi extrem de neplăcute. Pe vremuri, aducătorii de vești proaste se bucurau de cariere scurte și încă există uneori o reţinere în recepţionarea feedbackului. Dar informaţiile „de pe front“ pot fi într-adevăr preţioase, și multe sunt ocaziile în care PR-ul aduce puncte de vedere care pot fi transformate într-un avantaj competitiv. PR-ul, departe de a încerca să vândă un produs prost, poate da impulsul de a îmbunătăţi mai întâi produsul, prin preocuparea pentru aspectele mai delicate, înainte de a dezvolta politica de PR.
PR-ul înseamnã manipularea de atitudini ºi opinii? „Direcţia oficială“ spune că PR-ul influenţează opinii și comportamente; cel puţin acest aspect s-a recunoscut în mod formal. Toată discuţia se concentrează asupra felului în care se aduce armonia acolo unde poate că e discordie și așa mai departe, înţelegând totuși că bunăvoinţa și reputaţia trebuie să fie îmbunătăţite într-o lume suprasaturată de comunicare, ceea ce, în mod cert, implică ajustarea atitudinilor și opiniilor în vederea adaptării la circumstanţele în schimbare și la obiectivele corporative. În măsura în care oricine construiește un caz în favoarea sau împotriva a ceva, s-ar putea spune că acea persoană caută să îi manipuleze pe alţii. Exemplul evident este al avocatului care caută să convingă un juriu de vinovăţia sau nevinovăţia acuzatului. Și PR-ul are un rol de avocatură. Mesajele acestuia sunt, înainte de toate, persuasive, oricum ar fi comunicate acestea, pentru că orice operaţiune depinde de atitudinile pozitive care se reflectă asupra ei din partea tuturor celor care prezintă importanţă pentru aceasta. Dar PR-ul caută să obţină acceptare benevolă, care va influenţa în mod pozitiv atitudini și comportamente, astfel încât orice comunicare trebuie să fie temperată de realism. Aceasta nu împiedică utilizarea selectivă
22
Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR Visuri ºi realitãþi
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 23
a informaţiilor pentru a impune cu forţa un caz, dar, dacă PR-ul ţintește spre o manipulare pe toate planurile, are mari șanse să ducă la un rezultat dezamăgitor. Aici intervine o clauză suplimentară importantă. Manipularea devine mult mai fezabilă când oamenii sunt supuși unor mesaje atent coordonate care ajung la ei de peste tot, ca într-un fel de atac total. O organizaţie individuală își prezintă cazul cât de bine poate, dar publicurile acesteia au parte de diversiuni și ocazii să compare afirmaţii care concurează una cu cealaltă. Când toate puterile cad de acord asupra unei agende și o urmează prin „bombardarea cu mesaje până la saturare“ a populaţiei, pe parcursul unei perioade, efectele manipulării în masă pot fi foarte evidente. Guvernele și interesele colective de afaceri, de exemplu, folosesc PR-ul pentru a câștiga acceptarea unor concepte și condiţii generale. O asemenea putere poate fi folosită pentru scopuri benigne sau răuvoitoare. În oricare dintre cazuri, nu este vorba de PR obișnuit, care tinde să „aibă ocazia să strige“ într-o aglomerare de mesaje care concurează pentru atenţie.
De ce par oamenii sã reacþioneze mai mult la PR astãzi? PR-ul este atât invaziv, cât și universal. Este peste tot sau cel puţin așa pare. PR-ul reprezintă așa-numita „profesie a decadei“, a adus cuvinte noi în vocabular, a umplut ziarele, a inspirat numeroase emisiuni de radio și de televiziune, a transformat politica și a convins-o până și pe Regina Marii Britanii că are nevoie de așa ceva. Constantele referinţe din presă sprijină conștientizarea PR-ului. Critica plină de șicane din partea jurnaliștilor, care fac referire în mod frecvent la orice sau la nimic ca fiind „încă un exerciţiu de PR“, „șmecherie de PR“ sau „doar un serviciu de PR“, și flecăreala aparent nesfârșită a editorialiștilor despre PR, precum și despre oamenii de PR pot da impresia că acesta se află chiar
Visuri ºi realitãþi Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR
23
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 24
în inima culturii populare. Bineînţeles că nu este așa. Acolo se află probabil fotbalul sau „celebritatea“, ea însăși o creaţie media. Atunci, chiar este de mirare că majoritatea oamenilor sunt interesaţi? Creșterea dramatică a pluralismului comercial rezultat din liberalizarea marketingului a coincis cu expansiunea masivă a mediilor de comunicare. Ambele au alimentat creșterea PR-ului, ca ocupaţie și componentă a managementului, a campaniilor și a divertismentului. Această pledoarie completă, în sunet și imagine, provoacă, stârnește, amuză și, în general, se străduiește din greu să asigure un răspuns. Și a coincis cu o scădere susţinută a puterii manipulative a publicităţii.
Ce este imaginea? În PR, cuvântul „imagine“ are multe sensuri și, de aceea, este cu siguranţă unul dintre cele mai uzate cuvinte din limbaj. Cei mai mulţi oameni concep imaginea ca fiind opusul realităţii, dar percepţiile asupra realităţii pot să difere, așa că acest lucru nu este în totalitate credibil. PR-ul folosește imaginea ca pe un fel de substitut pentru multe concepte. Acestea includ reputaţia, atributul, atitudinea, percepţia, credinţa și credibilitatea. Imaginea este de asemenea folosită în sens mai larg, atunci când se face referire la un mesaj, la comunicare sau relaţie. Toate acestea creează numai confuzie, așa că nu este de mirare că acest cuvânt este aruncat pe ici, pe colo în vorbirea curentă, fără o strânsă legătură cu înţelesul său exact. Se poate spune, de aceea, că imaginea este un termen fără însemnătate, dar asta nu împiedică investirea de timp și efort în fabricarea și întreţinerea de imagini. Mult timp este alocat atentei lor cultivări, de parcă ar fi specimene delicate, preţioase de plante. O grijă atentă și iubitoare este dedicată creării, adaptării, proiectării și apărării lor. Asemenea plantelor, din păcate, nu toate imaginile supravieţuiesc. Unele se ofilesc, se chircesc sau chiar suferă un asalt îngrozitor asupra purităţii și
24
Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR Visuri ºi realitãþi
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 25
frumuseţii lor. De multă vreme, imaginile sunt un subiect fascinant. În 1968, romancierul englez J. B. Priestley a inventat termenul „imagistica socială“ pentru subiectul lucrării Oamenii imaginii, o parodie strălucită a, pe atunci, recent apărutei preocupări pentru imagini. „Imaginile sunt o parte a irealităţii care ne păcălește“, declara unul dintre personajele principale, care mai târziu adăuga: „Și dacă imagini voiau, imagini le dădeam – și o făceam ca la carte“. Imaginile – pe atunci, ca și acum – erau atât corporative, cât și personale. Imaginea, pentru scopuri organizaţionale, poate fi descrisă ca percepţia compozită asupra unei companii, a produselor și serviciilor acesteia. Este rezultatul combinat al tuturor impresiilor acumulate, fie văzând un nume, observând un comportament, citind sau auzind despre o activitate, fie prin orice altă mărturie materială. Imaginea curentă este cea care contează cel mai mult pentru o organizaţie, dar pe un apropiat loc doi se afla imaginea dorită, cum dorește compania să fie văzută. Aceasta este similară imaginii de sine a individului, imagine împărţită în trei componente: realitatea, idealul și așteptarea sau aspiraţia. Din moment ce imaginea se compune din totalitatea imaginilor acumulate, managementul acesteia include asigurarea că există o consecvenţă a mesajului. Marile greutăţi se ascund în spatele detaliilor. În toate privinţele, cele mai satisfăcătoare imagini sunt acelea ferm ancorate în realitate. Adesea, de exemplu, semnele de umanitate pot funcţiona mai bine decât orice șlefuire.
Imaginea ºi identitatea se adaugã la PR-ul existent? Imaginea și identitatea sunt concepte centrale în PR. Se completează reciproc și joacă împreună un rol major în orice
Visuri ºi realitãþi Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR
25
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 26
program de PR. În timp ce publicurile percep o imagine, managerii au de-a face cu identitatea, adică toate modurile în care organizaţia se autoidentifică pentru a-și crea imaginea dorită. Uneori se creează confuzie în ceea ce privește identitatea. Aceasta nu se limitează la elemente vizuale, cum ar fi tipografia și logoul. De exemplu, sediul pe care îl are o companie spune oamenilor ceva despre aceasta și poate să transmită mesaje foarte puternice. „Imaginea de ansamblu“ este cea care contează. Simbolismul contează mult, cu siguranţă, și acesta cuprinde detalii cum ar fi uniformele, stilurile arhitecturale și așa mai departe, dar în aceeași măsură contează felul în care se poartă oamenii, calitatea infrastructurii și cultura de corporaţie însăși. Felul în care compania se percepe pe sine influenţează puternic acești factori, la fel cum identitatea corporativă servește la consolidarea imaginii și a loialităţii atât în afară, cât și în interior.
Cine se ocupã de identitate? Dacă identitatea constă în a avea pur și simplu un logo, un simbol sau un anume aspect tipografic, atunci poate să apară tentaţia de a pasa tema unui grafician și de a merge mai departe. Multe business-uri au făcut asta, plasând această muncă deosebit de „personală“ (în sens corporativ) și de sensibilă, în mâinile unui străin și lăsându-l să-și vadă de treabă. Unii merg și mai departe. Probabil pentru că au citit critici la adresa unor mari companii, care au cheltuit câte două milioane de lire sterline pe „refaceri“ de identitate, au decis să invite conducerea școlii locale de arte și să nominalizeze un student, care nu costă mult, pentru îndeplinirea acestei sarcini. O asemenea strategie merită toată lauda, ca act de patronaj artistic. În termeni de management eficient, asemenea persoane nu marchează nici un punct. Dintre companiile care nu se zgârcesc la cheltuieli, nu puţine cred că agenţia lor de publicitate este furnizorul potrivit.
26
Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR Visuri ºi realitãþi
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 27
Cheltuiala uriașă poate sugera un gen de garanţie pentru un rezultat „pe măsură“. Aceasta este însă o altă variantă hazardată. Agenţia de publicitate poate, într-adevăr, să fie foarte eficace în ceea ce face ea mai bine, dar chiar ar trebui invitată să „preia“ interpretarea personalităţii clientului numai pentru acest motiv? În mod normal, aceasta este responsabilitatea PR-ului. Oamenii de PR au o perspectivă largă, cuplată cu o apreciere în profunzime a culturii de corporaţie și o înţelegere profundă a mediului în care se pot asigura că rezultatele sunt în strictă concordanţă cu realitatea. Există o serie de moduri în care se abordează crearea identităţii corporative. Acestea includ luarea în considerare a următoarelor elemente: valorile corporative, reflectate în modul în care „se fac lucrurile“; mărcile, pentru a îmbunătăţi punctele forte ale reputaţiei; carateristicile serviciilor, pentru ca identitatea să le completeze pe acestea; vârsta și structura organizaţiei, pentru a asigura consecvenţa și credibilitatea; sponsorizări, pentru a sublinia responsabilitatea socială a corporaţiei.
Care este diferenþa dintre imagine ºi reputaþie? Reputaţia, ca și imaginea, se bazează pe toate impresiile acumulate de către publicuri, dar există și o diferenţă-cheie între cele două. Reputaţia, spre deosebire de imagine, este formată prin prisma experienţei personale, direct sau indirect. Contactul poate lua orice formă, de la a achiziţiona bunuri sau servicii, la a citi sau auzi relatări directe ale unor experienţe. Așadar, de exemplu, o companie poate avea o reputaţie bazată pe modul în care personalul acesteia interacţionează, tratează solicitările clienţilor, sau pe modul în care managerii seniori
Visuri ºi realitãþi Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR
27
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 28
prezidează întâlnirile generale anuale, pe spusele unui prieten sau ale unei rude care lucrează acolo, sau pe comunicatul managerului care sponsorizează un proiect de binefacere al unei comunităţi locale. Reputaţia poate, de aceea, să difere de imagine, care este bazată pe impresii formate de la distanţă, în lipsa unui contact direct. Există o legătură între familiaritate și favorabilitate, între imagine, care este bazată pe faptul de a fi informat și pe percepţii, și aprobare. Acestea, la rândul lor, pot provoca o solicitare de informaţii sau testare a produsului, de exemplu. De multe ori, un asemenea contact duce la o reapreciere completă, total surprinzătoare, pentru că întrece așteptările bazate pe imagine, rezultând într-o satisfacţie nelimitată. Poate să funcţioneze și în celălalt sens, desigur. La orice eveniment, trebuie să fie investigată orice neconcordanţă semnificativă între imagine și reputaţie.
Este PR-ul o combinaþie între imagine ºi reputaþie? În mod fundamental, PR-ul se leagă de imagine și de reputaţie. Caută să creeze și să administreze atât imaginea, cât și reputaţia, printr-o varietate de mijloace, și își recunoaște rolul central ca fiind acela de a promova și apăra reputaţia. Totuși, PR-ul nu are „exclusivitate“ în acest câmp. Imaginea poate exista și fără PR, de bine de rău. În mod similar, poate să existe o imagine, dar nu și o reputaţie.
Oamenii se simt mai încrezãtori cu puþin PR la îndemânã? Cu siguranţă. Trăim în vremuri foarte competitive, iar organizaţiile, spre deosebire de indivizi și grupuri, își dau seama că un angajament de PR le întărește postura managerială. Toată lumea vede bunăvoinţa ca fiind un bun demn de luat în calcul. Aceasta sporește posibilităţile, consolidează orizontul
28
Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR Visuri ºi realitãþi
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 29
în care se pot face relaţii, construiește valorile de brand și oferă o abordare mai sigură a modului în care se tratează problemele de comunicare. Toată lumea apreciază avantajul de a fi înţeles, de a avea o reputaţie sănătoasă, și așa mai departe. Exista la un moment dat o temă memorabilă în publicitate, pentru industria asigurărilor, care asemăna protejarea prin asigurări cu zidul înconjurător al unei cetăţi medievale. Acum, același lucru s-ar putea face în privinţa PR-ului.
Reprezentãrile private intrã în categoria relaþiilor publice, sau nu înþeleg eu care e ideea? PR-ul înseamnă reprezentarea de sine, fie a organizaţiei, fie a individului. Aceasta poate avea loc în mod extrem de public sau de privat, și în toate nuanţele cuprinse între acestea, în funcţie de amploarea și tipul de public sau publicuri, cărora li te adresezi. Scopul poate fi acela de a transmite mesajul unor milioane de oameni sau unei singure persoane. Așadar, PR-ul include, de exemplu, a face lobby faţă de indivizi lideri de opinie sau formatori de opinie. „Celălalt care contează“ poate fi o persoană privată sau un corp privat. Mesajul poate fi transmis în forma unei discuţii și prezentări private.
Oare puþin PR ar fi exact ce ne lipsea în vederea îmbunãtãþirii profiturilor noastre de anul acesta? „Puţin PR“ conţine o contradicţie în termeni. După cum se întâmplă mereu când ne referim la puţin din orice, rareori se văd rezultate în urma unor eforturi neînsemnate și, în orice caz, PR-ul are nevoie de timp pentru a livra rezultate însemnate. Ideea că un pic de efort va aduce profituri masive sau va produce cumva o explozie de succes este o eroare totală. Surprinzător de mulţi manageri încă nu pricep acest lucru, gândindu-se că PR-ul este un fel de alternativă comodă, care poate fi aruncată în joc atunci când orice altceva dă greș.
Visuri ºi realitãþi Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR
29
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 30
Când un consultant este invitat să îndeplinească o singură misiune rapidă de către o companie care, în mod normal, nu are PR, folosind o tehnică anume, despre care se știe că este relativ slabă în general, ca să nu mai vorbim de cazurile izolate, consultantul trebuie să se aștepte la ce este mai rău. De ce, de exemplu, ar presupune vreun director de marketing că un impuls instantaneu de a compune și plasa un articol într-un ziar financiar, articol în care apar trei clienţi, făcând apologia produselor companiei, va face un pas mare în convingerea analiștilor financiari sceptici și va satisface nevoile directorului de finanţe? E ilogic, iar abilul consultant de PR știe asta. Multe asemenea „oportunităţi“ au fost refuzate de consultanţi, pentru ca adevăratul motiv al companiei să fie dezvăluit mai târziu în paginile financiare. Numai când PR-ul este activ și funcţional, în mod continuu, există posibilitatea ca „puţin PR“ să aibă valoare, și atunci nu ar fi un fenomen izolat, ci ar cuprinde o scurtă perioadă de efort excepţional, bine sincronizat. Acesta nu ar depinde numai de valoarea intrinsecă pentru asigurarea rezultatelor dorite, pentru că ar avea avantajul a tot ceea ce a fost făcut mai înainte. De exemplu, vizitele în cadrul companiei, făcute de analiști sau jurnaliști, ar putea fi o noutate pentru organizaţie, dar din perspectiva oaspeţilor poate apărea ca o consecvenţă în contextul activităţii totale de PR, rezultând într-o participare mai numeroasă.
Fãrã marketing formal sau vânzãri, ar fi PR-ul cel mai bun mod de a începe? Pentru aproape toate organizaţiile aflate în această situaţie, răspunsul trebuie să fie da. Majoritatea întreprinderilor din Marea Britanie au mai puţin de 20 de angajaţi, iar cele mai multe dintre acestea au mai puţin de 10. Există o concepţie greșită răspândită între acestea, anume că PR-ul este numai pentru organizaţiile mari, dar realitatea este că multe companii mici
30
Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR Visuri ºi realitãþi
Public relations__BT.qxp
2/22/2008
10:26 AM
Page 31
au progresat în mod dinamic datorită unei adoptări de timpuriu a PR-ului. Cum altfel să devină cunoscute, dacă nu își permit alternativa costisitoare, și adesea mai puţin eficientă, a publicităţii? Aceasta este o problemă acută, mai ales pentru micile firme care oferă servicii. Managerii acestora cumpără cărţi și cursuri de marketing, unde citesc totul despre distribuirea produsului, și totul este pe înţelesul lor. Iată un producător, să spunem, de ursuleţi de pluș și iată distribuitorii, care vând ursuleţi consumatorilor, ei bine, ca pe pâinea caldă. Dar viaţa nu este la fel de simplă pentru cei care oferă servicii. Mulţi directori trebuie să piardă o mulţime de timp „bătând drumurile“ în căutarea posibililor clienţi și pentru a asigura comenzile. Iar când serviciile acestora sunt manufacturate, adesea ele trebuie să fie livrate personal, nu încărcate în vreun camion și trimise la destinaţie. Cu alte cuvinte, aceste afaceri sunt animate de vânzări „în dușmănie“. Dar aceste realităţi nu sunt departe nici de cei care lucrează în birouri sau la mesele de desen. Cum e cu magazinele, de exemplu? Vânzătorii de succes cunosc importanţa faptului de a-și stabili, în fiecare dimineaţă, un volum de vânzări pentru ziua respectivă, și de a face tot ce este necesar pentru a atrage clienţii. Micii comercianţi nu își permit volumele de publicitate și alte tipuri de marketing folosite de rivalii lor mai mari. Trebuie să se gândească mai creativ la modul în care își pot optimiza șansele de a intra eficient în competiţie chiar, așa cum se poate simţi uneori, cu o mână legată la spate. Astfel, multe organizaţii, care nu au marketing sau vânzări formale, optează mai întâi pentru PR, ca mijloc de a realiza o creștere într-o manieră mai economică și mai rapidă. Pot face asta pe cont propriu sau pot contracta consultanţă, care să-i ajute să pornească, și abia mai apoi să angajeze pe cineva special, care să facă asta din interior. Aceasta este ruta obișnuită. Mulţi au descoperit că pentru ei a funcţionat. Un exemplu cunoscut este The Body Shop, care în primii săi ani
Visuri ºi realitãþi Tot ce ar trebui sã ºtii despre PR
31