SINDUSCON PREMIUM 2015 CATEGORIA Produtos e Lançamentos imobiliários do ano | Pequeno e médio porte
Cândido 58 – sofisticação em linhas retas
A P R E S E N TA Ç Ã O D A E M P R E S A
Melnick Even no melhor momento de sua trajetória O ano de 2015 já entrou para a história como um tempo que muitos querem esquecer - a crise econômica abateuse de vez sobre o Brasil, o dólar disparou, uma crise de corrupção, inflação superou o teto da meta e muitas empresas tiveram que batalhar para não fecharem as portas. Esse estado geral refletiu-se em todas as áreas, incluindo a construção civil. Contudo, a Melnick Even, com seus 23 anos de atuação e liderança em alto padrão no Rio Grande do Sul, subverteu qualquer ordem estabelecida. Em um cenário adverso, a Melnick Even alcançou um volume recorde em lançamentos, chegando a quase R$ 700 milhões de VGV bruto. E não para por aí. Em 2015, a Melnick Even bateu seu recorde de vendas, comercializando quase R$ 600 milhões em vendas brutas. Também houve um
recorde em entrega de unidades: foram 1.800, em 10 empreendimentos. A empresa contabilizou o maior lucro líquido de sua história, ultrapassando os R$ 100 milhões, correspondentes a mais de 50% de crescimento anual em relação a 2014. Novas ações também marcaram o ano de 2015 na Melnick Even. A empresa lançou uma loteadora, a Melnick Even Urbanismo, em parceria com a Arcádia Urbanismo; revolucionou o mercado de Canoas com o lançamento do Maxplaza, empreendimento que alia residências, escritórios, conveniência, serviços, lazer e centro de saúde. Com o Hub da Saúde, parceria estabelecida com a Prefeitura de Porto Alegre, o Grupo Zaffari e o Hospital Moinhos de Vento, a Melnick Even pretende descentralizar a oferta de saúde na cidade, com em-
preendimentos multiúso com centros clínicos integrados. Todas essas realizações e outros projetos da história da Melnick Even foram reverenciados em premiações de design, arquitetura, engenharia e marketing. No último dia 8 de março, por exemplo, a empresa recebeu o reconhecimento do público consumidor, que destacou a Melnick Even como a construtora mais lembrada do Estado no prêmio Marcas de Quem Decide, do Jornal do Comércio. E também recebeu o prêmio Campeã em Inovação, a única empresa do segmento de construção civil, pela segunda vez consecutiva, pela Revista Amanhã. São números e fatos que iremos demonstrar em 12 cases inscritos, que mesmo em tempos de incertezas, fazem a Melnick Even merecedora da distinção “Empresa do Ano – Sinduscon Premium 2015”.
A P R E S E N T A ÇÃ O D O E M P R E E N D I M E N T O E S U A C R O N O L O G I A
Inovação e modernidade com sofisticação Em um projeto trabalhado nos detalhes, não existe ponto de fuga. O resultado é exato, sem excessos, com uma arquitetura elegante, que não precisa ser rebuscada. Pelo contrário, ela pode encontrar a sofisticação em poucas linhas, retas, compondo uma fachada limpa e original. E quando uma planta é bem pensada, os metros quadrados são multiplicados. Assim é o Cândido 58, empreendimento residencial de alto padrão da Melnick Even localizado na Rua Cândido Silveira, no bairro Moinhos de Vento. Com conceito arquitetônico inovador e moderno, o Cândido 58
possui torre única e 17 pavimentos no total, com 4 aptos/andar (sendo que 2 aptos dividem o mesmo hall social e os 4 aptos dividem o mesmo hall e circulação de serviços) e 52 unidades no total. Cada apartamento possui área privativa coberta de 154 m² e todas as unidades terão depósito privativo e 2 ou 3 vagas de estacionamento. Os apartamentos do segundo pavimento possuem terraços privativos e há 4 coberturas no último pavimento. Além disso, possui aptos bem resolvidos com facilidades que este padrão normalmente não possui (como depósito privativo).
Vídeo
Folder
Hotsite
O empreendimento possui um lazer amplo e diferenciado, com áreas comuns em acabamentos nobres
1. Guarita com pulmão de acesso 2. Acesso para veículos - estacionamento do térreo 3. Acesso para veículos - 1º e 2º subsolos 4. Hall de entrada - aptos. finais 1 e 2 5. Hall de entrada - aptos. finais 3 e 4 6. Hall de serviço
7. Salão de festas 8. Espaço gourmet 9. Fitness 10. Espaço kids 11. Lounge festas 12. Playground
13. Piscinas 14. Lounge da piscina 15. Vestiários 16. Fitness ao ar livre
Piscina e Lounge piscina
Pórtico
Living do apartamento
Planta do apartamento tipo
Os apartamentos do Cândido 58 refletem a personalidade marcante do empreendimento: inteligentes e bem distribuídas, as plantas permitem flexibilidade de usos (como por exemplo a transformação do dormitório de serviço em office) e oferecem espaços amplos e bem iluminados, com janelas de canto em duas suítes e toda a frente da sala amplamente envidraçada. O empreendimento oferece ainda aos clientes a possibilidade de troca de acabamentos e revestimentos através de kits personalizados.
Espaço gourmet
Salão de festas
fICHA TÉCNICA Área Terreno:
2.161 m²
Tipologias:
4 aptos com terraços privativos e área privativa de 209 a 520 m²; 44 aptos de 3 suítes com 154 m² de área privativa; 4 coberturas com 309 m² privativos cada
Fitness
Total:
52 unidades Área Privativa Total:
8.342 m²
Área Construída Total:
14.279 m²
VGV Bruto:
R$ 90 milhões Projeto Arquitetônico:
Roseli Melnick Arquitetura & Interiores
Playground
Projeto Paisagismo:
Tellini Vontobel Arquitetura Decoração de Interiores:
Roseli Melnick Arquitetura & Interiores Conceituação de Fachadas:
Maena Design
AUTORIZAÇÕES LEGAIS Espaço Kids Data de Aprovação do Projeto Arquitetônico (Legal): 02/12/2015 Registro de Incorporação: R.1/200.124 em 30/12/2015 no Cartório da 1ª Zona do Registro de Imóveis da Comarca de Porto Alegre.
D es c r i ção do c en á r i o em q u e s u r g i u o pro j eto e j u st i f i c at i v a para s u a i mp l antação
Uma aposta no desafio: construir em um terreno e em uma região de Porto Alegre bem particulares A região apresenta um forte caráter residencial, que mescla apartamentos e casas de grande metragem, indicando uma forte tendência para os estudos. Ainda assim, seria preponderante observar a relação do tamanho das unidades versus o preço de venda, em função dos condicionantes mencionados no item “Desafios”. O terreno do empreendimento pertencia a outro incorporador da cidade e, em meados de 2014, a Melnick Even iniciou as tratativas para negociá-lo. Após a elaboração de um estudo de mercado interno, que avaliou a performance comercial dos lançamentos recentes naquela região da cidade, e após uma longa negociação, o negócio foi fechado. Neste cenário, a Melnick Even iniciou os estudos de produto, visando equacionar um empreendimento residencial de alto padrão com preço de venda competitivo. Para tal, foram elaborados diversos estudos com inúmeras soluções de projeto para, ao final, a empresa optar pelo projeto que foi lançado em dezembro de 2015.
Link do Google Maps
o b j eti v os
Desenvolver um produto de alto padrão que apresentasse um preço de venda extremamente competitivo, tendo em vista o atual momento de retração que o mercado imobiliário vive e, em especial, o mercado imobiliário de alto padrão;
Desenvolver um conceito único para o empreendimento, que agregasse valor e, principalmente, conferisse perfil e estilo próprios. Para tanto, seria fundamental que todas as áreas do empreendimento (decoração, arquitetura, paisagismo, campanha de marketing, etc.) se relacionassem, para que o empreendimento tivesse um único e inconfundível estilo;
Oferecer um empreendimento completo, que atendesse a todas as necessidades do público-alvo pretendido (casais com filhos, com alto poder aquisitivo), incluindo lazer completo e diferenciado, infraestrutura completa de segurança e plantas inteligentes, flexíveis e bem resolvidas;
Comercializar 50% das unidades durante o período de lançamento do empreendimento, ou seja, em até 6 meses após emitido seu Registro de Incorporação. Esse objetivo, particularmente, era bastante ousado, frente ao momento do mercado e por se tratar de um empreendimento de alto padrão.
DESAFIOS
O terreno, por sua localização privilegiada, apresentou um alto investimento para sua aquisição por parte da empresa. Além disso, os condicionantes naturais do terreno (declividade, necessidade de preservação de algumas espécies vegetais, etc.) direcionavam para um projeto com custo de construção expressivo. Assim, o principal desafio do empreendimento foi conceber um produto de alto padrão, com alto valor agregado, mas que oferecesse um preço de venda competitivo para a região;
D E S A FI O S
Como forma de potencializar o alto investimento despendido na aquisição do terreno, a Melnick Even optou por agregar o máximo de índices construtivos possíveis para o terreno. Com isso, um dos grandes desafios do desenvolvimento deste produto foi acomodar qualitativamente estes índices no projeto (recuos de altura, alturas máximas, etc.), sem deturpar o conceito pretendido. Além disso, alguns índices precisariam ser utilizados dentro de um determinado prazo, caso contrário, perderiam validade - outro desafio paralelo foi o tempo exíguo para fechamento dos projetos;
O terreno, ainda que situado em uma região valorizada, encontra-se em um trecho de pouca visibilidade e com poucas referências comerciais próximas. Para deixá-lo mais atrativo, foi elaborada uma estratégia que mostrasse de forma clara os atributos da localização estratégica do terreno para imobiliárias e clientes;
A região apresentava forte oferta de imóveis prontos, de metragens similares e preços competitivos, mas sem infraestrutura de destaque, que seriam concorrentes de peso a serem observados. Fazia-se necessária a conceituação do empreendimento, com a oferta de uma área de lazer absolutamente diferenciada para a região.
I n f ormar a rele v â ncia das oportunidades ou di f iculdades para empresa , para a marca , para os seus resultados e para o setor O core business original da Melnick Even é o alto padrão. Assim a empresa é identificada e reconhecida no mercado imobiliário. E o lançamento do Cândido 58 foi fundamental para o reforço da marca da empresa neste segmento de mercado, principalmente por se tratar de uma das regiões mais identificadas com o alto padrão em Porto Alegre. E para a meta de lançamentos anual da empresa, o Cândido 58 também
apresentou uma importante contribuição, representando 13% da meta. Além disso, a necessidade de uma conceituação mais incisiva para este empreendimento permitiu que introduzíssemos ao time de projetistas outros escritórios de arquitetura e design, que agregaram valor e contribuíram com uma visão externa para a melhoria do processo de desenvolvimento de produto da Melnick Even.
D i f erenciais do empreendimento
E strat é g i as e aç õ es adotadas para at i n g i r os o b j et i v os
Excelente localização, próxima às principais vias do bairro Moinhos de Vento e de suas atrações, como o Parque Moinhos de Vento;
Estratégias de projeto
Quantidade ideal de apartamentos (52 unidades), que gera uma expectativa de baixo custo condominial sem densificação acentuada;
Um dos objetivos do empreendimento era conceber um produto com conceito único, em que a decoração, o paisagismo, a arquitetura e a campanha de marketing tivessem a mesma linguagem estética e visual. Assim, para este empreendimento, a Melnick Even reestruturou parte do seu processo de desenvolvimento de produto, antecipando para a etapa de pré-lançamento, em reuniões específicas, etapas de projeto que comumente ocorrem somente durante a elaboração dos projetos executivos. Desse modo, foi observado um ganho qualitativo no processo, sendo notória a unicidade do conceito de arquitetura, paisagismo e decoração do empreendimento. Além disso, como forma de propor uma leitura mais moderna e contemporânea para a volumetria do empreendimento, foi contratado um escritório de arquitetura e design especificamente para elaborar a conceituação das fachadas do Cândido 58. O resultado desta ação é notório: as fachadas apresentam uma linguagem elegante, com destaque para os quadros e abas em ACM/fórmica que emolduram os livings e realçam a volumetria do prédio, em um jogo de luz e sombras bastante interessante.
Infraestrutura completa de segurança – guarita blindada, pulmão de acesso e sistema de câmeras; Fachadas modernas e em acabamentos nobres (pastilhas, ACM/ fórmica); Lazer completo e diferenciado, com ambientes amplos (salão de festas com quase 100 m², fitness e espaço gourmet com mais de 75 m²) e entregues equipados e decorados; Salão de festas entregue com isolamento acústico no forro. Piscinas entregues com aquecimento completo (infraestrutura e equipamentos); Gerador próprio, que atende aos sistemas de segurança, áreas condominais e um elevador; Excelente orientação solar: todas as unidades possuem orientação leste-oeste; Os apartamentos possuem toda a frente da sala envidraçada, com esquadrias maiores que o padrão, permitindo assim mais iluminação e ventilação naturais; Todas as 3 suítes possuem banheiros com iluminação e ventilação naturais; Áreas sociais e privativas serão entregues com contrapiso e manta acústica, permitindo assim maior isolamento acústico entre as unidades; Os clientes terão a possibilidade de substituírem determinados acabamentos dos aptos através de kits personalizados; Todos os aptos serão comercializados com amplo depósito privativo (área média dos depósitos: 3,8 m² ), item incomum para esta metragem de aptos.
Hall de Entrada
Estratégias de marketing
Folder
Nome do produto – A campanha de marketing do empreendimento procurou evidenciar a simplicidade sofisticada do Cândido 58. Assim, o nome Cândido 58 foi escolhido por ser um nome simples, de fácil pronúncia e sem grandes elaborações, mas que passa o sentimento de sofisticação simples pretendido. Materiais gráficos – Todos os materiais de venda e gráficos da campanha remetem também a tons e texturas quentes, como madeira e cor marrom, que referenciam também a decoração e a arquitetura do empreendimento, garantindo a unicidade pretendida. Óculos de Realidade Virtual – Um Óculos de Realidade Virtual também foi utilizado na divulgação do projeto. Os ambientes são demonstrados de forma hiper-realista, em 360 graus, e permitem que o público tenha uma imersão completa e uma visualização plena dos principais detalhes do futuro empreendimento. Plantão de vendas – em função da velocidade de execução e, principalmente, pela economia que se pretendia, optou-se por utilizar um plantão pré-fabricado do tipo contêiner, desmobilizado de outro empreendimento da empresa. O plantão foi erguido em tempo recorde, e atualmente contém a maquete do empreendimento, folder de vendas, mesas para atendimento, etc. Além disso, como forma de destacar o terreno, um tapume especial foi elaborado para o local, com iluminação própria.
Óculos de Realidade Virtual
Plantão de vendas
Convenção de vendas – Em outubro/2015, a Melnick Even apresentou, no Grêmio Náutico União – Petrópolis, os lançamentos de alto padrão da empresa de 2015, dentre os quais o Cândido 58. Participaram desta convenção cerca de 950 pessoas, dentre corretores, colaboradores e potenciais clientes. Decoração de imobiliárias – Outra ação que merece destaque foi a decoração da fachada de mais de 100 imobiliárias de Porto Alegre com totens, imagens e adesivos com destaque especial para o Cândido 58, que representou um alto investimento para a empresa, mas que em contrapartida conferiu também grande visibilidade e ótimo retorno. Ações – Complementarmente, algumas ações de marketing foram desenvolvidas, optando-se pela diversificação de mídias e anúncios diversos em revistas especializadas, jornais, ações de panfletagem, ações em pontos de venda específicos, folder de vendas, etc.
Convenção de vendas
Hotsite – do empreendimento foi ao ar em novembro/2015 e foi visto, em dois meses, por cerca de 33 mil pessoas. Destas, 70 optaram por preencher o cadastro e receber informações adicionais sobre o Cândido 58, um número bastante expressivo para um empreendimento de médio porte e de alto padrão.
Estratégias comerciais Visando proporcionar igualdade de condições entre as imobiliárias parceiras, instituiu-se a estratégia de “Espelho Cruzado” para a distribuição das unidades (o VGV das unidades de cada imobiliária era igual, independente de sua posição, metragem, etc.). Além disso, como forma de incrementar a velocidade de vendas, foram estipuladas bonificações e premiações bastante significativas, como forma de motivação para as equipes de vendas das imobiliárias parceiras. Outra estratégia comercial de sucesso foi a criação de uma equipe de vendas específica para a pré-venda do empreendimento com foco exclusivo em empreendimentos de alto padrão da empresa, com grande destaque para o Cândido 58, que despertou bastante interesse por parte de potenciais clientes. E o treinamento das equipes de vendas das imobiliárias parceiras.
Hotsite
Crono l o g i a do pro j eto
R E CU R S O S N E C E S S Á R I O S – H U M A N O S , FI N A N C E I R O S E M AT E R I A I S
Etapa
Data
Desenvolvimento Preliminar de Produto
novembro/2014
Protocolo do Projeto Legal
novembro/2014
Desenvolvimento Definitivo de Produto
janeiro/2015 a agosto/2015
Elaboração das Estratégias Comerciais e Marketing
setembro/2015 a novembro/2015
Aprovação do Projeto Legal
dezembro/2015
Convenção de Vendas
outubro/2015
Finalização do Plantão de Vendas
dezembro/2015
Registro de Incorporação
dezembro/2015
Licença de Instalação (L.I.) - Previsão
maio/2016
Início da Obra ( Previsão )
junho/2016
AUTORIZAÇÕES LEGAIS Etapa
Data
Data de Aprovação do Projeto Arquitetônico (Legal) 02/12/2015 Registro de Incorporação
R.1/200.124 em 30/12/2015 no Cartório da 1ª Zona do Registro de Imóveis da Comarca de Porto Alegre
O Desenvolvimento Integrado de Produto do Cândido 58 durou aproximadamente 8 meses. Nesse período, foram realizadas reuniões quinzenais com os principais projetistas, que visavam compatibilizá-lo para o lançamento comercial. Essas reuniões ocorreram na sede da Melnick Even e contavam com a participação de cerca de 7 pessoas. Ao longo do desenvolvimento do produto foram realizadas também diversas reuniões internas que visavam, basicamente, aferir o custo e viabilidade econômico-financeira do empreendimento. Estima-se que cerca de 90 profissionais, das mais variadas especialidades, trabalharam na concepção e no desenvolvimento desse produto imobiliário (projetistas, colaboradores da Melnick Even, empresas terceirizadas e seus respectivos colaboradores). O Cândido 58 foi inteiramente projetado e compatibilizado em meio digital – CAD (Computer Aided Design). Estima-se que cerca de 1,4 % do VGV (Valor Geral de Vendas) do empreendimento foi gasto na elaboração e na concepção dos diversos projetos do empreendimento.
R E S U LTA D O S
ASSERTIVIDADE COMPROVADA COM GANHO NA COMERCIALIZAÇÃO O empreendimento obteve o Registro de Incorporação (R.I.) em dezembro/2015. Assim, ainda que tenha tido uma curta etapa de pré-venda, a efetiva comercialização de suas unidades deu-se em janeiro/2016, período que, historicamente, apresenta baixa taxa de comercialização. Apesar desse fato, o Cândido 58 apresentou 46% de comercialização em apenas 2 meses de oferta efetiva. A meta da empresa, estipulada antes do lançamento do empreendimento, era atingir este número em todo o período de lançamento (6 meses após o R.I.). Conforme estudo interno de mercado, a média de comercialização de empreendimentos similares na região era de 30% durante o período de lançamento (6 meses). Esse percentual ganha ainda mais destaque quando analisado sob a ótica do mercado. Trata-se de um produto de alto padrão, com preço médio de venda acima de R$ 1.500.000 e cujo foco de aquisição deu-se principalmente através de usuários finais, que aderiram, de fato, ao conceito de produto proposto. Para atingir esse resultado, apenas 0,5% do VGV do empreendimento foi gasto em ações e campanhas de marketing para o empreendimento (comumente utiliza-se 4% do VGV).
Acessos
CONTRIBUIÇÃO DOS RESULTADOS MAIS IMPORTANTES PARA A EMPRESA Para a Melnick Even, o VGV lançado do Cândido 58 representou cerca de 13% do VGV total lançado pela empresa em 2015. Os resultados demonstram claramente a assertividade das estratégias adotadas, desde as ações elaboradas para a aquisição do terreno até o planejamento de lançamento do empreendimento, coroando de forma completa o esforço e a dedicação das equipes e posicionando, desde já, o Cândido 58 como um dos principais lançamentos imobiliários de Porto Alegre em 2015. O desempenho desse empreendimento auxiliou no sucesso ímpar da empresa no ano passado, na contramão da desaceleração do mercado – em 2015 a Melnick Even alcançou um volume recorde em lançamentos, chegando a quase R$ 700 milhões de VGV bruto, contabilizando o maior lucro de sua história.