CONCEITOS E TÉCNICAS
ESTRATÉGIAS PROJETUAIS
EM RETAIL DESIGN STORE & VISUAL MERCHANDISING
Conceitos e técnicas
Estratégias projetuais em retail design store & visual merchandising: Conceitos e técnica
© 2024 Cintia Lie Matuzawa
Editora Edgard Blücher Ltda.
Publisher Edgard Blücher
Editores Eduardo Blücher e Jonatas Eliakim
Coordenação editorial Andressa Lira
Produção editorial Thaís Costa
Preparação de texto Ana Maria Fiorini
Diagramação Plínio Ricca
Revisão de texto Vânia Cavalcanti
Capa Laércio Flenic
Imagem da capa iStockphoto
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Angélica Ilacqua CRB-8/7057
Matuzawa, Cintia
Estratégias projetuais em retail design store & visual merchandising : conceitos e técnicas / Cintia Lie Matuzawa. - São Paulo : Blucher, 2024.
178 p. : il.
ISBN 978-85-212-2117-3
1. Design 2. Merchandising 3. Vitrinas 4. Lojas I. Título
23-5527
1. Design
Índices para catálogo sistemático:
CDD 745
Atmosfera
Muitas vezes, não percebemos o quanto elaboramos nossos pensamentos para argumentar ou defender uma ideia. A maneira como expressamos nossos pontos de vista impactam no entendimento que o outro terá. A estrutura do discurso não é solta, não vem do nada; existe uma ordem, há intensidades, camadas, começo, meio e fim.
A maneira como nos expressamos mostra muito de quem somos, de como pensamos, de como entendemos as coisas deste mundo, sendo mais uma faceta de nossa identidade. É uma forma de expressão.
Assim também acontece em um espaço comercial, corporativo ou institucional. Ele se expressa por meio de sistemas comunicacionais, matéricos, cromáticos, formais, tecnológicos, numa sobreposição de linguagens híbridas. Esse sincretismo se representa na forma de uma loja física omnicanal, de um e-commerce, de redes sociais, de um estilo de design, de uma paleta de cor, de uso de sons ambientes, da presença de fragrâncias, da forma do layout e da setorização dos produtos, do tipo de atendimento, da embalagem, das sinalizações visuais, do tipo de iluminação, enfim, de uma série de elementos que compõem o lugar. Este livro se propõe a trazer o processo de análise e síntese dos projetos de lojas omnicanal considerando o design, o marketing sensorial, o branding, o comportamento de consumo, o visual merchandising, a tecnologia digital como vetores estruturais do novo momento do varejo. O objeto será o design de loja e tudo o que se relaciona na articulação do seu lugar não somente como espaço arquitetônico, mas também como um manual projetual básico que utiliza multidisciplinas para efetivar o espaço de vendas, o espaço da marca, o espaço da convivência social.
Muitos espaços de varejo nem sempre são pensados, projetados segundo metodologias ou critérios coerentes, criando ruídos e atritos que dificultam o entendimento de seu posicionamento.
Emprestamos de Munari (1997) o esquema da Figura 1.1, que ilustra a trajetória da mensagem visual, passando por interferência de ruídos e filtros até a compreensão da leitura. Apesar de o tema de seu livro ter foco no campo da comunicação visual, é perfeitamente possível usar essa lente na leitura de espaços tridimensionais, como trata a presente obra. As lojas omnicanais têm identidade marcária, elementos compositivos de seu espaço que trazem formas, cores, texturas, compondo uma narrativa visual e sensorial como manifestação de valores e atributos da empresa. Ser assertivo na emissão das mensagens para que o receptor possa compreender de forma clara é fundamental diante de tantas vozes no mercado disputando a nossa atenção. A comunicação em linguagens não verbais deve ocorrer não somente com o caráter comercial ou funcional, mas também como parte de um sistema relacional com seu público, tendo propósitos sociais reais e propondo abertura de diálogo, pois os valores de conexão entre marca e indivíduo mudaram bastante.
Perturbações visuais do ambiente Receptor
Emissor Mensagens de todas as naturezas
Mensagens visuais
Reação interior Ruído Ruído
Respostas sensoriais Filtros funcionais Filtros culturais
Resposta
Loja física Consumidor Linguagens não verbais hídricas
Figura 1.1 – Processo básico de leitura segundo Munari (1997:70), ajustado para lojas físicas. Esquema adaptado pela autora.
Fonte: Munari (1997).
Há lojas que têm muitos ruídos que criam confusão ou desgaste no consumidor, como layout confuso, exposição caótica dos produtos, falta de sinalização interna, excesso de produtos; ou seja, a jornada apresenta descompassos, requerendo ajustes de rota.
Uma das formas de se iniciar a análise dos espaços pelo viés do design é compreender o letramento visual apresentado a seguir (Quadro 1.1), que compõe o ambiente de varejo, checando se esses espaços estão ou não coerentes, harmoniosos e funcionais.
O design de loja – A descoberta das camadas do varejo
Neste capítulo, veremos aspectos projetuais e informações técnicas do que compõe o retail design store, como tipologias, terminologias, referências ergonômicas, análise de áreas de venda, entre outros.
Antes de falarmos de varejo, precisamos entender, com um olhar macro, como ele estrutura o setor terciário, quais as divisões, as classificações e as tipologias. Este é um panorama das instituições varejistas brasileiras, no qual mostraremos o recorte escolhido para este capítulo, baseado na classificação de Parente (2014). Nossa escolha está sinalizada em círculo na Figura 2.1, na qual daremos maior destaque às instituições com lojas físicas não alimentícias e que trabalham no varejo virtual.
Instituições varejistas
Classificação de acordo com propriedade
Instituições com loja
Instituições sem Loja
Independentes
Redes
Franquias
Departamento alugados Sistemas verticais de marketing
Alimentícias
Não alimentícias
Serviços
Marketing direto Vendas diretas
Máquina de venda Varejo virtual
Ainda dentro dessa segmentação, temos algumas subdivisões propostas por Parente (2014), conforme a Tabela 2.1, baseada em metragem, classificação por tipo de operação citando algumas marcas-referência do mercado.
Tabela 2.1 – Instituições varejistas físicas não alimentícias – classificação do varejo não alimentício brasileiro (Parente, 2014)
Leroy Merlin, Kalunga*, Telhanorte, Apple*, Samsung*, Natura*
El Corte Inglês*, Harrods, Armazém Paraíba*
3.000
500 – 1.000
C&A, Riachuelo, Pernambucanas, Renner, H&M*, Primark*, Forever 21* Minidepartamento (linha dura)
Lojas de fábrica
Magazine Luiza, Casas Bahia, Ponto Frio
M Martan, polos de confecção, polos de cama, mesa e banho*, lojas de luminárias*, lojas de mobiliário*, óticas*
* Indica acréscimo da autora.
Técnicas de visual merchandising
3.1 VISUAL MERCHANDISING
O varejo tem se transformado cada vez mais em um setor extremamente competitivo. Crescente amplitude de ofertas, sortimentos de produtos, surgimento de novas tecnologias, funcionamento 24 horas, alto nível de exigência do consumidor, batalha constante de preços, inúmeras formas de inovação e estratégias de relacionamento entre marca e cliente e, por fim, desenhavam desafios e tornavam o varejo um ambiente mais complexo.
Em 1990, começa a surgir um novo tipo de comportamento de consumo, e marcas começam a utilizar o marketing temático, usando de sedução e agregando, às narrativas, valores dos produtos como “autenticidade, qualidade e modernidade”, para conferir segurança à aquisição dos produtos. Elaborar meios privilegiando qualidade, serviços por meio do design de loja, atmosfera, decoração, vitrina, iluminação e atendimento se tornou marco inicial de uma comunicação sensorial chamada de visual merchandising. Circunscrito a essa área, o visual merchandising é uma ferramenta de comunicação mercadológica motivada pelo trabalho em cima do ciclo de vida dos produtos, da difusão da linguagem hedonista, visual e identitária da marca, que busca se diferenciar perante a concorrência e a homogeneização estética das mercadorias (Sackrider et al., 2009). Ainda temos muitas definições sobre o VM, e a seguir mencionamos alguns autores que trouxeram suas contribuições técnicas.
Para Ebster & Garaus (2011), VM é a arte e a ciência de apresentar produtos da maneira mais visualmente atraente, enfatizando a comunicação com os clientes por meio de imagens e apresentações.
Para Law, Wong & Yip (2012), é uma ferramenta para transmitir uma mensagem sobre mercadorias aos compradores, empregando vários estilos visuais e temas.
Para Malhotra (2013), é a forma como a exposição da mercadoria contribuirá para a imagem global da loja. Segundo o autor, as pessoas só compram o que veem; o produto precisa estar acessível para ser visto e tocado. É imprescindível um mix coerente de produtos e a ajuda no controle das vendas e reposição.
Para Bailey & Baker (2014), o VM cria pontos de diferenciação entre as marcas, deve comunicar a identidade marcaria, apresentar amplitude do mix de produtos, provocar impacto, estimular atração visual, simplificar a experiência de compra.
Para Giorgio Armani (2015), em seu Visual merchandising book, trata-se de uma linguagem criativa do marketing, que envolve uma série de operações bastante complexas, mais do que simplesmente expor os produtos nos displays. O autor explica que o VM é um grupo de operações que colocam os produtos na loja alinhados com estratégias de negócio que interagem e influenciam o sistema de exposição, a iluminação, a comunicação gráfica e a localização na área de vendas. Todos os sentidos estão alinhados de forma a construírem uma lógica que tem a ver com a atmosfera e o mood da marca.
No Brasil, a profissao de visual merchandiser, apesar de presente há muitos anos, ainda se encontra desestruturada em algumas empresas, estando alocada ora na equipe comercial, no departamento de marketing, ora na área de expansão de lojas. Em empresas menores, o profissional acaba realizando todas as funções, como criação, execução, metas de venda, treinamento, compras, shooting, entre outras. Sua estratégia, quando bem empregada, pode levar a resultados de vendas seria 30% a mais do faturamento usual. em muitos casos.
Para entendermos melhor, vamos falar da comunicação integrada de marketing (CIM), segundo a qual as empresas necessitam criar uma mensagem clara de comunicação, usando as ferramentas adequadas para proporcionar interação e relacionamento com os clientes de forma a construir uma memória e uma imagem de marca, seja por meio de um bom entrosamento, seja por meio da coordenação desses diversos canais (Kotler, 2002).
A comunicação organizacional de uma empresa deve estar conectada a suas proposições de atividade, definindo suas partes constituintes: comunicação institucional; comunicação mercadológica; comunicação interna e comunicação administrativa, conforme explica Vilas Boas e Lopes (2015). Essas macroáreas (Figura 2.45) se ligam e interagem entre si, bem como com a sociedade e os demais públicos. O visual merchandising está na comunicação mercadológica em que vai trabalhar com a organização e nas formas de exposição dos produtos, de tal forma que comunique a marca de maneira tangível e comercial, tornando-se, com a equipe de vendas da loja, a parte mais próxima do público consumidor. Essa função é responsável por traduzir a imagem de moda para próximo ao entendimento e ao comportamento de compra do cliente, trabalhando também ativamente nas mudanças necessárias na loja para que ela se mantenha sempre viva, fluida e esteticamente convidativa (Vilas Boas & Lopes, 2015).
Complementos
O retail design store não acaba quando o projeto está entregue e a obra está pronta. Dentro desse segmento, há toda a parte do VM, que é a montagem da loja, a escolha dos manequins, a sugestão de visual tools, as formas de precificação; até embalagens e sacolas de compra podem ser resolvidas por você. Há também as fragrâncias e trilhas ou identidade sonora da marca que empresas especializadas desenvolvem. Vamos ver, de forma prática, alguns caminhos.
MANEQUINS
Como escolher o manequim adequado para a sua marca?
Veja para qual estilo deverá selecionar os tipos de manequins:
• Tamanhos especiais, gestantes, infantojuvenil, infantil, feminino clássico, masculino, fitness grávida, com perna mecânica, etc.
• Pose lookbook, sentado, pose de ginástica, pose de ioga, pose de dança, correndo.
Escolha os acabamentos com cabeça, sem cabeça, com feições da face definidos ou mais estilizados, com peruca, sem peruca, careca, com marcação de cabelo, com maquiagem, sem maquiagem etc.
Estude como sao seus produtos e veja qual o melhor modelo de manequim a ser comprado. Vestir pecas de roupas em manequins n’ao e o mesmo que vestir uma pessoa. Muitas vezes necessario que o manequim seja desmontado em varias partes
para poder colocar seu produto nele. Quanto mais pose o manequim tiver, mais exigira cuidado ao vestir com as roupas e o cuidado em analisar se o caimento da vestimenta ficara com uma boa apresentacao.
Escolha o tipo de base: metal, vidro, redondo, quadrado, encaixe no pé, na panturrilha, no calcanhar? Qual a cor do metal?
Escolha a cor da pele: pintura ou revestida com tecido? Couro sintético? Tatuada?
Vai escolher somente busto? Somente pernas? Somente cabeças?
Você pode usar manequins de cores diferentes de pele na mesma loja. Estabeleça uma regra que melhor se adapte ao estilo de sua marca ou aos locais onde ficarão para que toda a equipe compreenda os padrões.
VISUAL TOOLS / PROPS
São pequenos suportes (Figura 4.1) para expor produtos em prateleiras e mesas, vitrinas, possibilitando composições dinâmicas e destaque. Com a importância que o VM tem mostrado, você não precisa mais ficar refém dos antigos suportes de acrílico ou metal, mas pode criar um enxoval com o estilo e a necessidade de sua marca. Pode usar madeira, concreto, tecido, papel, pedras, carvão e galhos e estabelecer uma linguagem forte e expressiva para evidenciar produtos na vitrina ou dentro da loja.
As visual tools, a seguir, foram criadas para uma marca de joias, e usaram-se madeira de demolição, concreto, mármore, espelho, arame e couro sintético, para que as peças fossem acomodadas sobre elas. Como as joias são metais e pedras, o ideal, para dar contraste e equilíbrio visual e térmico, é usar materiais mais
5.1 A LOJA DE AMANHÃ
O presente capítulo finaliza este primeiro livro com o intuito de deixar registrado o momento disruptivo e reestruturador para o varejo que veio em consequência da pandemia. Esses anos de enclausuramento forçado serviram como um filtro da realidade em que as empresas se encontravam e reposicionaram cada uma em degraus diferentes. Como Darwin já dizia, “não é o mais forte que sobrevive nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças”.
Em sua pesquisa, Barbosa (2019) estuda quatro empresas (Fnac, Decathlon, El Corte Inglés e Continente), concluindo que as estratégias omnicanais são complexas e implicam uma reestruturação de toda a organização com esforço para integração de processos buscando centralizar o foco no cliente.
Em São Paulo, as lojas físicas, a partir do segundo semestre de 2021, trouxeram propostas de design bastante elaboradas em termos de narrativas visuais, curadoria exemplar de produtos, atendimento mais empático, uso de diversas tecnologias, entretenimento e certo tom de personalização em produtos, com embalagens especiais para melhor se comunicar e envolver os clientes. Temos um cenário um pouco mais sob controle, sofrendo ainda ajustes, porém mais engajado, rodando em novos trilhos construídos para continuar o trajeto.
Segundo a Accenture1 (2022), o desejo de interações sociais e físicas, os aprendizados e os divertimentos nas lojas estimulam a ida aos espaços comerciais, e muitas marcas já estão fazendo isso.
A Casa Firjan 2 , em seu relatório 2022, traz a loja física como um lugar turístico associado às experiências digitais que somam mundos à parte, cheios de atrativos que extrapolam o comércio tradicional de produtos e serviços com entretenimento e repensando cada vez mais os espaços de visita presencial.
Para Motta (2021, p. 107), a loja física “é reimaginada como um local para promover experiências lúdicas, sociais, culturais, educacionais e tecnológicas, com foco na comunidade local".
Durante o período de isolamento social, acompanhando os avanços das lojas virtuais e o marketing digital, os pontos de venda físicos alinharam os canais para que as falas, as entregas e os posicionamentos se tornassem um. O impacto do ambiente virtual atingiu diretamente as configurações do design da loja física, no qual o programa de necessidades aumentou o escopo oferecendo espaços como clique e retire (espaços para retirada de compras feitas no e-commerce), espaços de customização de produtos, espaços interativos com algum tipo de experiência tecnológica, provadores inteligentes com painéis de sugestão de produtos ou para pedir auxílio via celular e código QR, etiquetas inteligentes, self-checkouts , espaço para embalagens personalizadas, espaços “instagramáveis”, ou seja, um aparato que ultrapassa a exposição e a venda de produtos e agrega um varejo mais relacional com propósitos.
A Amaro, marca de roupas femininas que começou sua operação vendendo somente on-line e, depois de certo tempo, abriu seus guideshops já com um posicionamento bem diferente do resto do varejo, apresentava os produtos nos guides como mostruário; o cliente experimentava e, depois de comprar pelo site , recebia seu produto no endereço cadastrado. Com o tempo e para acompanhar as necessidades dos clientes, começou a vender linhas de beleza e decoração no site , refletindo essas categorias também nas lojas físicas. As lojas físicas também trouxeram um novo design de loja para atender às demandas do negócio e também refletir a fluidez do mundo virtual. A Amaro vem com uma proposta de fachada sem vitrina, sem barreiras físicas, ficando totalmente aberta e livre para acesso, exposição dos produtos objetivos e o caixa se torna uma mesa com computadores no meio da loja, e não mais escondida no fundo, com enfoque num atendimento relacional próximo. Os provadores ganham espaços generosos e muito bem elaborados para incentivar fotos e postagens nas redes sociais com os clientes experimentando os produtos. A loja física como espaço midiático incentiva novos comportamentos
1 Fonte: <https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-152/Accenture-POV-06-Full-Report-Retail-Experience-Reimagined.pdf>. Acesso em 17/07/2023.
2 Fonte: <https://casafirjan.com.br/sites/default/files/2022-01/Macrotendencias%202022-2023%20 -%20Lab%20de%20Tend%C3%AAncias%20Casa%20Firjan.pdf>. Acesso em 17/07/2023.
Como amiga e colega de profissão, posso afirmar que a Cintia tem se dedicado ao visual merchandising por muitos anos e é uma profissional com a qual tenho discutido detalhes do que fazer ao estudar o posicionamento dessa ferramenta no mercado. Qualquer que seja o tipo de produto ou loja, o visual merchandising é imprescindível e necessário para abrir discussões e leques de opções no seu desenvolver. Neste livro, Cintia consegue pontuar como, onde e como fazer o estudo do detalhamento de produtos, exposição, além de compartilhar dicas de como organizar araras, prateleiras e ambientação.
Esta obra é altamente técnica, atual e simplifica o aprendizado pela forma objetivada na explicação e no uso de exemplos visuais. É sem dúvida um livro indispensável para os estudantes e os profissionais da área, tanto os mais jovens quanto os mais experientes, pois serve como fonte de consulta e de revisão de conceitos.
Ricardo Pastore
Sylvia Demetresco
