CONTENIDOS EDITORIAL
EL SEMÁFORO ÉTICO de ANDA ha cumplido El Semáforo Ético ha venido a ser emblemático de nuestra asociación y una demostración práctica del compromiso de nuestros asociados con las buenas prácticas en la comunicación comercial. Este conocido instrumento de ANDA tuvo su origen a principios de la década pasada en medio de graves problemas que afectaron a los medios y, en las circunstancias de aquella época, sirvió de guía para restablecer una calidad en los contenidos de la programación que no pusiera en riesgo frente al público la reputación de las empresas anunciantes y/o de sus marcas. La iniciativa de ANDA con el Semáforo Ético sirvió también para impulsar la inclusión del Horario Familiar en la Ley de Radio y Televisión de 2004, creando una mejor base para la autorregulación de contenidos por los propios medios. A finales del 2009, ANDA y la Sociedad Nacional de Radio y Televisión (SNRTV) iniciaron conversaciones para desarrollar un sistema de autorregulación de contenidos de programación, propio de los medios, que velase por el cumplimiento del Código de Ética Unificado de la Industria de la Comunicación, especialmente en el Horario Familiar, en reemplazo del Semáforo Ético de ANDA el cual es un instrumento externo a los medios. La SNRTV –que agrupa a los canales de TV 2, 4, 9 y 13 así como a las radios de RPP y Corporación Radial- se abocó a desarrollar su sistema de autorregulación de contenidos, denominado Sistema de Solución de Quejas, con la participación colaborativa de ANDA en su fase final. Todos los detalles se encuentran en la página web de la SNRTV (http://www.snrtv.org.pe/solucion.php). Es importante resaltar que el Comité de Solución de Quejas del sistema cuenta entre sus miembros con dos past presidents de ANDA, garantizando sensibilidad y transparencia hacia los intereses de los anunciantes. Igualmente estamos seguros de que el sistema, abierto a los reclamos del público, dará una respuesta rápida a los mismos, reforzando su credibilidad y permitiendo una mejora continua del mismo. Muchos de nuestros lectores pueden haber visto en TV la conferencia de prensa el pasado 9 de junio en que se anuncia esta nueva fase en la autorregulación de los medios más representativos de la radiodifusión en nuestro país. En la página seis de la presente edición presentamos más detalles sobre este reciente lanzamiento. Por principio básico ANDA impulsa la autorregulación. La reclamamos activamente para la publicidad y la practicamos a través del CONAR. Igualmente la promovemos para cada una de las disciplinas vinculadas a nuestro mundo de comunicación comercial. Este principio nos compromete a apoyar el sistema de autorregulación de la SNRTV, y visto que los tiempos han avanzado y las circunstancias han cambiado, el Sémaforo Ético dejará de circular a partir de la fecha a fin de dejar espacio para la maduración de los sistemas de autorregulación de los propios medios en general, sin perjuicio de que ANDA siga velando por la defensa de la reputación de los anunciantes y sus marcas en este nuevo contexto. Siempre será importante para las empresas anunciantes que su publicidad sea difundida desde programas con contenidos apropiados para el horario desde el cual se difunden. Agradecemos la valoración y el apoyo que ustedes, nuestros asociados, le han dado a este emblemático instrumento durante el tiempo en que los ha servido.
Rodolfo León Director Ejecutivo
CONTENIDOS 3 Editorial 4 Contenidos
INSTITUCIONAL ANDA en acción 6 ANDA participa del nuevo pacto de autorregulación de la SNRTV / IBOPE Media informa sus avances ante el CUSEA Seminarios Especiales 7 5to. Seminario Premios ANDA. Experiencias que enseñan. 8 Ecos del 3er. Seminario Internacional de Investigación de mercados.
ARTÍCULOS Y ENTREVISTAS Investigación de Mercados 30 5 sentidos que agregan valor. Análisis sensorial de alimentos, una herramienta al servicio de la calidad. Por: Alicia Quiroz.
Creatividad & Diseño 34 La verdad bien dicha. Por: Ricardo Mares.
NOTICIAS & EVENTOS Nuevos lanzamientos 44 Campaña de posicionamiento de Metro / Placas Petrifilm de 3M. 45 CollagenesseXT / Motorola i475TM
Actualidad & Eventos 46 Ya se cuenta con la distribución de niveles socioeconómicos del Perú / CCR premia a bodegueros con electrodomésticos. 48 Centro de entrenamiento de Alicorp para la Selección Peruana del Pan / “Te apuesto” de Intralot vía Internet. Bienvenida 50 NetJoven 51 Noticias de asociados 53 Zapping
ANDA NEWS 110 Julio 2011 Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Martha de Weck, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión,Danilo Guerra y Celeste Zeña. Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustrador: German Luna. Imprenta: Metrocolor S.A. ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 www.andaperu.org Email:correo@andaperu.org Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro Telf.: 441-4200 . Fax: 441-1141
11 Suplemento Especial
Effie Awards Perú 2011 Estrategia y creatividad nuevamente se dieron la mano en las campañas publicitarias más efectivas premiadas durante los Effie Awards Perú 2011. En ANDA, festejamos también el éxito de nuestros asociados, y felicitamos el buen desempeño de todas las demás empresas que han obtenido un Effie este año.
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Marketing & Publicidad
De recursos a productos turísticos Por: Otto Regalado
¿Está listo el producto turístico Perú para ser promocionado?, ¿cuál es el camino a seguir para que un recurso se convierta en producto o destino turístico? La promoción de nuestra marca país es, sin duda, un escenario propicio para repensar nuestras potencialidades turísticas, así como los puntos pendientes en este campo.
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Anunciantes y publicistas: atrévanse más
Por: Nicolás Valcárcel ¿Por qué nuestra posición en los podios internacionales de publicidad sigue siendo más bien modesta? Una combinación de aversión al riesgo por parte de algunos anunciantes y de poca capacidad de convencimiento de algunos publicistas para transitar por otras rutas publicitarias, resulta en esta performance modesta. Los próximos festivales pueden ser una oportunidad para recrear la creatividad y que la industria dé un paso hacia adelante.
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Medios
La radio frente a la televisión. Complemento ideal para las campañas publicitarias
Investigación de mercados
El consumo masivo, cada vez más masivo Por: Juan Carlos Ramos
Por: Comité de Radio
El crecimiento sostenido de la economía peruana se ha traducido en una mayor disponibilidad de recursos en el hogar y en un cambio de hábitos de compra. Un comparativo de las experiencias argentina, brasileña y boliviana sirve de marco para evaluar las perspectivas del consumo masivo en nuestro país, y sus implicancias para los canales moderno y tradicional.
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Campañas & Estrategias
Camino a China, la lección de Dell. / La estrategia intergeneracional de Volkswagen Compartimos desde esta edición con nuestros lectores algunos casos de éxito internacional que dejan lecciones de buenas prácticas e ideas; esperamos que resulten motivadores para los marketeros, publicistas y comunicadores locales.
El sonido, y en particular su repetición sistemática, pueden convertirse en un muy buen aliado de la imagen. Como señalan algunos estudios, lo que la memoria guarda como datos sonoros tiene mayores probabilidades de retención si lo comparamos con los datos que llegan a través de la visión. La asociación positiva con las marcas y productos que puede crearse en la mente de los consumidores dependerá, en gran medida, de saber combinar bien la comunicación visual y la auditiva.
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Comunicaciones & RR.PP.
La comunicación socialmente responsable
Por: Gonzalo Coloma R. El comportamiento socialmente responsable de las empresas es un activo cuyo valor depende, en gran medida, de la capacidad que tengan las organizaciones para comunicar sus acciones, así como de la receptividad que muestren los medios para informar sobre dichos esfuerzos. Una reflexión sobre la necesidad de contar con periodistas capacitados en temas de responsabilidad social y algunos resultados de un reciente estudio de la confianza de la población en las empresas e instituciones.
ANDA EN ACCIÓN
ANDA participa del nuevo pacto de autorregulación de la SNRTV La Sociedad Nacional de Radio y Televisión (SNRTV) presentó oficialmente su nuevo procedimiento de solución de quejas y reclamos de usuarios incluidos en el Pacto de Autorregulación, pacto sobre el contenido de la programación de las radios y los canales de televisión. La industria de las comunicaciones pone así al alcance de sus oyentes y televidentes un procedimiento ágil y directo de atención de sus comentarios y quejas sobre su programación, con un procedimiento que fija plazos realmente cortos: un máximo 30 días hábiles, con la alternativa de solucionarse vía conciliación directa en menos de dos días. Este Pacto ha contado con la colaboración y apoyo de nuestra asociación, la cual ha aportado su experiencia
y conocimiento en políticas de autorregulación y ha incorporado dos integrantes ante el Comité de Solución de Quejas: Jorge Merino y Adelberto Muller, personalidades con amplia trayectoria en el mercado de las comunicaciones. En palabras de Hugo Delgado Nachtigall, Presidente de la SNRTV, “este Pacto reafirma el compromiso de la radio y los canales de televisión integrantes de la Sociedad por establecer de manera libre y responsable un marco para el desarrollo de sus servicios, conscientes de la responsabilidad social y el respeto a la dignidad humana que nos corresponde”.
IBOPE Media informa sus avances ante el CUSEA
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En reciente reunión con el comité de control del Consejo de Usuarios de Estudios de Audiometría, CUSEA, IBOPE Media informó de sus avances en las Muestras Maestra y Operativa y en el procesamiento de datos, además de sus planes para este 2011.
Se dieron además algunos acuerdos importantes, los cuales fueron:
En cuanto a los resultados de la Tasa de Respuesta de la Muestra Maestra 2010, de Lima Metropolitana y las 6 ciudades, la Tasa de Respuesta de Lima se encuentra por arriba del 79% y la de Ciudades en 86.7%. Estos indicadores superan el parámetro mínimo establecido por IBOPE Media Information, que es del 70%.
• Medición de servicio doméstico a nivel de personas (el sexo, edad y el NSE se asigna del hogar en el que están laborando).
Con respecto a la Muestra Operativa IBOPE Media informó de la incorporación de más botones en los People Meters, los cuales permiten la medición de hasta 16 personas en el hogar y el marcado de todas las visitas con datos de sexo y edad. También informó que ya se ha concluido el reentrenamiento a los hogares en el marcado de los botones. Además, con respecto al procesamiento de datos, IBOPE Media informó sobre la implementación del Servicio de Real Time el cual genera algunos ajustes que permitirán entregar ratings definitivos de martes a viernes alrededor de las 10:00 y los lunes a las 11:00hrs.
Estos acuerdos se implementarían a partir de enero de 2012.
• Incluir visitas en persona (se toma el sexo y edad de la visita y el NSE se asigna del hogar que está visitando).
• Realizar la medición de niños a partir de 3 años (actualmente el estudio parte de 4 años a más).
Se informó además del inicio de auditoría completa por parte de IMI, la cual concluirá a finales de año ya que incluye todos los módulos del estudio. De esta manera, CUSEA sigue trabajando en la supervisión de las mejoras realizadas por IBOPE Media, con el fin de que esta empresa continúe brindando una óptima calidad de información acerca de la sintonía televisiva.
SEMINARIO ESPECIALES
5to Seminario PREMIOS ANDA EXPERIENCIAS QUE ENSEÑAN Desde hace nueve años, ANDA invita a las empresas relacionadas con la Industria de la Comunicación a descubrir sus casos de éxito con el fin de recibir el reconocimiento y estímulo de los principales anunciantes y de toda la industria del país, mediante la realización de los Premios a la Excelencia ANDA. Y desde el año 2007, el Seminario Premios ANDA: Experiencias que enseñan, organizado conjuntamente con la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), ha convocado a numerosos estudiantes de las principales universidades e institutos de educación superior del país, quienes tienen la oportunidad de conocer los mejores casos de éxito de la industria, directamente de los profesionales que los llevaron a cabo. Este año, como es costumbre, se han seleccionado 8 casos que durante dos noches serán presentados a los alumnos de las carreras de Marketing, Comunicaciones, Administración y Negocios y afines, lo que sin duda constituirá un valioso aporte en su formación profesional. Estos son los exitosos casos que se presentarán en el Seminario:
MEDIOS INTERACTIVOS - Interbank Mitiempo.pe Único Portal Web en el Perú con más de mil 700 alternativas en un solo lugar, con la visión de cambiar la calidad de vida de los peruanos, de inspirarlos y ayudarlos a aprovechar al máximo su tiempo libre. PROGRAMA DE ENTRETENIMIENTO EN RADIO Y TV – Procter & Gamble Creciendo con tu bebé Único programa de televisión peruano especializado en el desarrollo de los niños entre 0 y 2 años, que integra la marca de pañales Pampers en su contenido. AGENCIA DE PUBLICIDAD – Y&R Crecimiento sostenido de la empresa desde el año 2006 basado en la reorganización, rentabilización y la mejora drástica del producto creativo.
El evento se realizará los días miércoles 21 y jueves 22 de setiembre, de 6.45-10pm, en el auditorio de Telefónica del Perú en Lince. Mayores informes: Teléfono: 4414200, correo@andaperu.org, www.andaperu.org
ACTIVIDADES DE BTL – Procter & Gamble El Mundo de los Sueños Actividad que logró generar conciencia en las madres acerca de la importancia del sueño para el desarrollo de los bebés, y que llegó a alcanzar el 85% del público objetivo con su mensaje. COMUNICACIÓN CORPORATIVA – ADN Consultores Navidad HSBC Exitosa convocatoria y cobertura de espectáculo navideño del Banco HSBC, la cual generó un considerable ahorro en inversión publicitaria. RESPONSABILIDAD SOCIAL – EDUCACION Y VALORES - Alicorp Alimenta el Futuro Campaña destinada a revertir los problemas de desnutrición infantil en el país, mediante una estrategia de comunicación multimedios orientada a mejorar las prácticas de nutrición de las amas de casa en gestación, o con hijos menores de 3 años. EMPRESA ANUNCIANTE Cervecerías Peruanas Backus El lanzamiento de Pilsen Callao en su tradicional botella verde generó crecimiento en participación de mercado y un importante aporte a los resultados financieros de la empresa.
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INVESTIGACION DE MERCADOS – Arellano Marketing Metodología Inmobiliar – Centros Comerciales Metodología exclusiva para conocer el potencial de los nuevos Centros Comerciales y mejorar las características de los actuales, y que brinda además información acerca del mercado de acuerdo con las preferencias y necesidades del público objetivo.
SEMINARIOS ESPECIALES
Ecos del 3er. Seminario Internacional de INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados, APEIM, y ANDA Perú nuevamente sumaron esfuerzos para llevar adelante el 3er. Seminario Internacional de Investigación de Mercados, que este año tuvo como tema central: “Casos de éxito. Herramientas en práctica”. El encuentro, al que acudieron profesionales de la investigación y del marketing, contó con el auspicio de DATUM Internacional, CCR y Scotiabank, y tuvo lugar en las instalaciones del Centro de Convenciones Atlantic City en Miraflores. La mañana empezó con la video-conferencia de Martin Zemborain, del IAE Business School de la Universidad Austral de Buenos Aires quien, debido a los problemas en los vuelos comerciales que acarreó el remanente de cenizas del volcán chileno Puyehue, no pudo estar físicamente presente. Zemborain presentó: “Segmentación del consumidor de medios y nuevas tecnologías en Latinoamérica. Hábitos y usos de Internet.” La presentación se basó en un estudio realizado en diferentes ciudades de México, Brasil y Argentina, cuyo fin principal fue clasificar a los consumidores latinoamericanos en segmentos en función de sus actitudes, usos, hábitos y expectativas con respecto a los medios y las nuevas tecnologías.
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8 La clasificación propuesta dividió a la muestra en tres segmentos:
tecnología como realidad ajena, tecnología como medio y tecnología como realidad propia. Un primer hallazgo fue que los segmentos tienen prácticamente el mismo peso en Latinoamérica pero hay variaciones según países. Otro punto abordado fue el
“Las herramientas etnográficas permiten entender a los entrevistados en sus propios términos y sin presunciones, algo que podría sintetizarse en la frase pasar de los focus groups a la etnografía es como pasar del blanco y negro al color”. avance de Internet frente a la TV en los segmentos más afines a la tecnología; asimismo, un dato a considerar en este estudio regional es que el 77% de usuarios no encuentra útil o relevante la publicidad en Internet. Tras esta primera presentación, le tocó el turno a Luis Valdettaro, quien expuso “Gestión de la experiencia del cliente. Más allá de la medición del nivel del servicio”. La ponencia fue un vistazo al programa de calidad del servicio del Scotiabank, y permitió conocer sus principales objetivos y metodología. La gestión de la experiencia, según Valdettaro, responde a las siguientes variables: monitoreo; análisis y retroalimentación; promoción y soporte a la mejora continua;, reconocimiento, incentivos y capacitación; y estándares, atributos y metas. Entre los hallazgos
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SEMINARIOS ESPECIALES más destacados, Valdettaro mencionó que los clientes muy satisfechos manifiestan claras intenciones de ser más leales, la satisfacción se basa en experiencias vividas por el cliente y la lealtad guía conductas futuras. Tras la pausa a media mañana, Álvaro Ramos, Director de Marketing Cuidado del hogar, y Fernando Díaz, Gerente de Conocimiento del Consumidor de Cuidado del Hogar, ambos de Alicorp, presentaron el caso de éxito Opal. La exposición mostró la situación de la marca en la categoría de detergentes en el año 2008, momento en que su principal competidor, P&G, era el líder indiscutible de la categoría y duplicaba la participación de Alicorp. Ramos explicó que las preguntas centrales al inicio de la estrategia giraban en torno al conocimiento de sus consumidores: ¿cuáles son sus drivers de compra?, ¿cómo usan los productos?, ¿qué actitudes tienen las amas de casa frente a las tareas domésticas y frente a la vida en general?; entre otras. El enfoque adoptado para abordar estas cuestiones fue la etnografía. Mediante técnicas observacionales recogidas en el hábitat natural de los usuarios de la categoría se empezó a redescubrir los hábitos, las necesidades y actitudes de los consumidores. Díaz explicó que las herramientas etnográficas permiten entender a los entrevistados en sus propios términos y sin presunciones, algo que podría sintetizarse en la frase pasar de los focus groups a la etnografía es como pasar del blanco y negro al color. De esta manera pudieron identificar insights sobre la categoría cuidado del hogar. A esta etapa etnográfica siguió una segmentación actitudinal que guardo coherencia con las hipótesis de la etapa previa.
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De esta forma se llegó a definir mejor los atributos de marca del portafolio de detergentes de Alicorp y orientarlos a cada segmento de consumidores: Bolívar, considerado el especialista en lavado, se orientó hacia el ama de casa “dedicada”, ofreciéndole atributos como poder de limpieza y cuidado de ropa y manos. Por su parte, Opal Biocristales se dirigió a la ama de casa “experta”, ofreciendo más valor y remoción de manchas difíciles. Finalmente, Marsella Max se orientó hacia el ama de casa “esforzada”, brindando economía, limpieza y cuidado. El resultado de esta redefinición del portafolio de marcas y de las campañas acordes a este nuevo enfoque fue una recomposición en la participación de mercado a favor de Alicorp. Luego de la presentación de este caso de éxito, la jornada culminó con una interesante mesa de discusión en la que participaron Jose Antonio Balbín de Supermercados Peruanos, Gonzalo Guerra García de Backus, Patricio Saco de Interbank y Urpi Torrado por APEIM; quienes comentaron las bondades y limitaciones de las herramientas de investigación utilizadas predominantemente en nuestro medio. Así finalizó este 3er. Seminario Internacional de Investigación de Mercados, una nueva contribución de APEIM y ANDA al desarrollo de las capacidades profesionales de quienes ejercen o necesitan de esta disciplina.
SUPLEMENTO ESPECIAL
Estrategia y creatividad nuevamente se dieron la mano en las campañas publicitarias más efectivas premiadas durante los Effie Awards Perú 2011. La alianza anunciante-agencia de publicidad ha demostrado, una vez más, el valor que agregan las buenas campañas publicitarias orientadas a la consecución de objetivos concretos y demostrables. En ANDA, festejamos también el éxito de nuestros asociados, y felicitamos el buen desempeño de todas las demás empresas que han obtenido un Effie este año. Sus buenos trabajos forman parte ya de la galería de buenas prácticas publicitarias que enriquecen nuestra industria año tras año. En este suplemento especial, les presentamos algunos de los casos ganadores de la décimo sexta edición de los Effie Awards.
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PERÚ 2011
EFFIE AWARDS
SUPLEMENTO ESPECIAL
Gran Effie 2011 para San Fernando y Circus.
Mibanco es Gran Marca Moderna.
La alegría del Effie Oro para ISIL y JWT.
Effie Plata para la alianza Supermercados Peruanos – Publicis Asociados.
El equipo del BCP y de Phantasia Tribal celebran su Effie Oro.
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SUPLEMENTO ESPECIAL
Kraft Foods Perú “Trident, sabor que dura más” Effie Oro en Alimentos y Bebidas “Los Effie son un reconocimiento muy especial para nosotros porque premian casos donde la creatividad y la estrategia se ponen al servicio de los resultados” Tras recibir el primer Effie de Oro para su empresa en el país, Patricio Jaramillo, Gerente General de Kraft Foods Perú detalla la estrategia implementada para posicionar a Trident como una de las marcas líder en su categoría en el mercado peruano. ¿Cuál fue el escenario en el que se situó la campaña? Estábamos atravesando por un escenario complicado con Trident. Ocurre que el producto venía con una caída consistente en el volumen de ventas entre el 2004 y el 2008. De hecho, a finales del 2008 estábamos cuartos en cuanto a participación en valor y octavos en volumen en el mercado. Esto venía sucediendo dado que el producto no daba lo que prometía en términos de sabor y duración; tenía una baja rotación y se le percibía como elitista y distante entre sus potenciales consumidores. Adicionalmente, faltaba consistencia en sus comunicaciones y en su oferta. Llegamos al final del 2008 sin credibilidad. ¿En qué consistió relanzamiento?
la
propuesta
de
valor
de
este
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La meta puntual era revertir dicha situación. Así, a finales del 2008 se definió el desafío para los siguientes dos años: conseguir un crecimiento acelerado de Trident en el mercado peruano, que posicionara a la goma de mascar como líder en el mediano plazo, así como en otros mercados de la región, convirtiéndola en preferida de los consumidores de los NSE B/C. Pero los obstáculos para llegar a esa meta no fueron pocos: nos enfrentamos a la irrelevancia de la propuesta de valor de 14 Trident en los consumidores potenciales de NSE BC (“la delicia sin azúcar que cuida tus dientes”) y a una actitud negativa en el comercio hacia ésta (bajo margen y baja rotación de producto). Para vencer dichas dificultades decidimos reformular el chicle a nivel regional (tanto el empaque como la fórmula) y así poder
relanzar y reposicionarlo en función de sus atributos de sabor y duración, que justamente eran los más valorados por los consumidores potenciales. ¿Qué objetivos para la marca se plantearon en la campaña? Nuestros objetivos de marketing eran los siguientes: contrarrestar el decrecimiento en tonelaje de Trident, recuperando por lo menos los niveles del año 2004, los más altos de los últimos 5 años; llegar en dos años (2010) al segundo lugar en SOM en valor; duplicar la distribución en las zonas A/B convirtiendo la venta de la goma de mascar en un negocio atractivo para estos comerciantes; conseguir un 25% de penetración en consumidores de NSE B/C; y alcanzar una conversión del 35% de penetración a lealtad en el modelo de Pirámide de Consumo. En cuanto a los objetivos de comunicación, había que cambiar la actitud existente de “es sólo una goma de mascar sin azúcar” a “no existe una goma mascar como Trident”; obtener al menos 40% de asociación con los atributos “Tiene rico Sabor” y “duración de producto”; crecer al menos en un 50% nuestro TOM para los jóvenes; y darle a la marca una personalidad joven y moderna, atractiva para los consumidores jóvenes de los NSE A,B y C. ¿ Y de qué modo buscaron llegar a la meta de la marca? Primero estudiamos a profundidad a nuestro consumidor, para poder comprender cuál era su percepción de nuestro chicle y hacia la categoría de gomas de mascar. En función a eso decidimos relanzar a Trident con una comunicación enfocada en la nueva propuesta de valor: “sabor que dura más”. Por último, y para reforzar la campaña, realizamos actividades de sampling para que el público pudiese probar nuestro nuevo producto.
SUPLEMENTO ESPECIAL
¿Cómo fue el trabajo con la agencia JWT? JWT es un socio estratégico para nosotros, y para la creación y ejecución de esta campaña trabajamos de la mano con ellos. ¿Qué ha significado este Effie Oro para ustedes? Este ha sido un logro muy especial, que además nos llena de orgullo dado que es la primera vez que Kraft Foods Perú gana
una Effie, y no cualquier Effie, sino que el Effie de Oro. Los Effie son un reconocimiento muy especial para nosotros porque distinguen casos donde la creatividad y la estrategia se ponen al servicio de los resultados. Este logro nos da una gran confianza para continuar desarrollando planes exitosos para nuestras marcas.
SÍNTESIS DE RESULTADOS DE LA CAMPAÑA Marketing • Crecimiento en ventas en toneladas, superando el objetivo de recuperar el volumen del 2004 en el 2010. • Pasamos de cuarto lugar al segundo lugar en value share. (Fuente: CCR) • Evolución del las ventas en valores. Se logró un incremento del 39% para el 2009 y del 49% para el 2010. • Crecimiento en niveles de distribución. • Atractivo margen a distribuidores que sirvió para bloquear el ingreso de marcas competidoras como Topline. • Incremento en la penetración del mercado. • Incremento de venta en zona de bajos recursos (CONOS) que hoy representan más del 15% del total Perú. • Percepción positiva y renovada por parte de nuestros consumidores y fuerza de venta. Comunicación • Producto superior, reconocido por sus beneficios funcionales “rico sabor” y “dura más”. • El objetivo inicial del TOM era crecer un 50%, sin embargo, Trident logra duplicar su top of mind de mayo a noviembre del 2010. • El principal competidor (Topline) no logra figurar en el ranking. • Liderazgo de Trident en términos de recordación (espontánea +asistida), prueba de producto, penetración y consumo reciente (última compra). • Identificación de rasgos de personalidad de marca: joven, moderna, atractiva
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SUPLEMENTO ESPECIAL
ARCOR DE PERÚ Topline Ganadores del Effie Plata en la categoría Lanzamiento de productos, Arcor de Perú en sociedad con Universal McCann fueron galardonados por su exitosa campaña de lanzamiento de Topline, un caso de creatividad con resultados que conocemos a través de Andrés Paredes, ejecutivo de Arcor de Perú.
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Cuéntanos sobre el marco inicial para el lanzamiento de Topline.
y gran valor percibido. Sin embargo, para explorar categorías menos convencionales como “sin azúcar” fue necesario entender el proceso de desarrollo del producto, ajustarnos a los requerimientos de producción y, sobre todo, analizar las preferencias de los posibles consumidores; para ello enviamos un equipo élite a nuestras filiales de Chile y Argentina con el objetivo de que se encuentren en contacto con especialistas, y vivan todo el proceso de desarrollo y producción de categorías sin azúcar.
En 2009, el mercado de gomas de mascar sin azúcar representaba el 13% de la categoría adultos y tenía un solo player importante, sin embargo gran parte del consumo se mantenía en chicles con azúcar en donde existía una entorno muy competitivo debido a la presencia de marcas con mucha trayectoria, alta inversión en publicidad y mucha presencia a nivel nacional; además la variable precio siempre fue determinante para el liderazgo en ventas en esta categoría a pesar de que un chicle sin azúcar ofrece mayor duración en sabor, mayor elasticidad (placer), residual (cud) más grande, tiene menos calorías y no causa caries.
En cuanto al consumidor, realizamos estudios de mercado los cuales se dividieron en 3 fases: en la primera, reconocimos los principales motivadores de compra e identificamos los competidores más relevantes. En la segunda, encontramos un nicho de mercado, identificamos las preferencias de sabores; evaluamos diseños, formatos, texturas, marcas y definimos el precio ideal para salir al mercado. En la tercera, le dimos una personalidad a la marca en base a la naturaleza del target, evaluamos las alternativas de campañas de comunicación y afinamos detalles en sabores y formato.
A esa fecha el portafolio de Arcor en Perú estaba basado en golosinas tradicionales en donde se cuenta con experiencia de varios años en desarrollo, producción y distribución de productos con bajos precios, buen gramaje, buen packaging
Vale destacar que la barrera de entrada en la categoría sin azúcar era sumamente alta por la inversión en medios de las marcas líderes, además de los requerimientos y el know how industrial.
¿Y qué metas se plantearon para este lanzamiento?
Por otra parte, fue fundamental el trazarnos un objetivo de cobertura que nos permita estar en la mayor cantidad posible de bodegas y kioskos a nivel nacional. En cuanto a precio nos planteamos salir a un PVP más bajo que el principal competidor de la categoría, sin afectar la calidad en lasting (duración) y suavidad (mayor elasticidad y placer al masticarlo). Finalmente uno de los principales objetivos de Topline fue el de atraer a consumidores existentes en golosinas infantiles, productos de aliento e incluso en chicles con azúcar; es decir buscamos que el mercado de gomas de mascar sin azúcar crezca y, en algunos años, sea el que predomine, tal como ocurre en la mayoría de países de la región como Argentina, Uruguay, Paraguay, Chile, Brasil, etc. ¿De qué manera buscaron llegar al target? En cuanto a la estrategia de comunicación trabajamos un 360° en donde el concepto del pico saludo formó parte fundamental de la campaña. Diseñamos un mix de medios con el fin de alcanzar la cobertura efectiva objetivo y tuvimos como eje a TV abierta con 5 motivos. Por otra parte y de manera protagonista, utilizamos la plataforma digital, especialmente redes sociales, para generar afinidad con el público objetivo. Además, utilizamos outdoors, btl y una fuerte campaña con celebrities para posicionar el concepto diferencial de la marca. En cuanto a producto se generaron 4 sabores (menta, mentol, strong y sandía), por medio de fórmulas adaptadas al gusto local y a las necesidades del target. Se buscó exitosamente ingredientes que nos ayudaron a denotar la frescura que se ofrece en términos organolépticos y se adaptó una línea que cruza al chicle, basada en la huella que deja la pasta de dientes sobre el cepillo para consolidar la evidencia física.
En distribución nos enfocamos en el canal horizontal, mediante nuestra exclusiva red de distribuidores, debido a la cercanía del mismo con el target. Además utilizamos incentivos a la FF.VV. y al canal para asegurar cobertura y volumen respectivamente. Adicionalmente realizamos exhibidores para kioskos y bodegas con el fin de que el producto se encuentre en punto caliente y sea visible dentro de los productos por impulso. ¿Qué ha significado este Premio Effie para ARCOR de Perú? Este premio es muy importante para nuestra filial ya que es el reconocimiento a un proyecto que empezó en el 2009, en el cual se invirtió mucho esfuerzo por parte de todas las áreas de la compañía además de un importante capital económico. Sin embargo, tenemos claro que este galardón debe impulsar a nuestra compañía a trabajar arduamente para llevar a Topline al marco de las grandes marcas en Perú, objetivo que pensamos lograr paso a paso por medio una estrategia basada en tres pilares: innovación, cobertura y posicionamiento.
RESULTADOS – LANZAMIENTO TOPLINE • Superamos el plan de ventas en 100% • En tan solo 2 semanas llegamos a 70,000 seguidores en facebook. • Llegamos a 87% de alcance 3+ en 2 meses. • Llegamos 80,000 bodegas en 45 días. • En 3 meses logramos que 100,000 jóvenes prueben el producto por medio de nuestras acciones BTL. • Logramos que más de 7 millones de peruanos se encuentren expuestos a mensajes de Topline y/o pico saludo. • Logramos generar una corriente informativa y poner de “moda” la palabra antes nada conocida en nuestro medio: pico saludo. Diversos programas, artistas y conductores de medios tomaron como referencia el pico saludo como una nueva forma de saludo.
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En primer lugar buscamos posicionar a la marca Topline en la mente de los iniciadores de la categoría sin azúcar (jóvenes) bajo el driver “frescura”. Gracias a la última fase del estudio de mercado entendimos que debíamos generar un movimiento juvenil, a partir de la marca, que permita la conexión con el target al asociar atributos existentes en la misma, y desarrollar una evidencia física basada en elementos de uso diario que hagan alusión a frescura y que permitan a los consumidores, no solo sentir la frescura, también verla. Al responder la pregunta de cómo transmitirlos buscamos estímulos multimediales que generen alto interés y rápida respuesta en el target.
SUPLEMENTO ESPECIAL
NESTLÉ Nescafé Maintrust La alianza estratégica Nestlé – McCann Erickson se hizo merecedora de un Effie Plata en la categoría Alimentos y Bebidas, con la campaña Nescafé Maintrust. Oscar Hidalgo, vocero de Nestlé, nos cuenta los detalles de esta exitosa campaña. El escenario y la meta “El mercado de café soluble presentaba una creciente intensidad competitiva, con jugadores de importantes grupos económicos tratando de ganar participación en un mercado sin crecimiento. En comparación a otros países similares, Perú presentaba un bajo consumo per cápita igual a 48 tazas de café por año a finales de 2008. El principal desafío era incrementar el consumo per cápita, desarrollar nuevas ocasiones de consumo y brindar accesibilidad a todos los hogares peruanos. Adicionalmente, el 55% de los consumidores de café son no frecuentes (consumen menos de una taza al día) y atribuyen su bajo consumo a preocupaciones de salud asociadas a esta bebida con un 64% de las menciones. Por ello era necesario iniciar una campaña de educación e información acerca de los beneficios del café y erradicación de los mitos, para así incrementar el consumo de los consumidores poco frecuentes de café. Para terminar, la comunicación de toda la categoría era bastante racional, enfatizando atributos intrínsecos del café y sus beneficios funcionales. En ese sentido, la oportunidad para Nescafé era diferenciarse aún más de la competencia apalancándose en un beneficio emocional.” Frente a este escenario complejo, la campaña se planteó como objetivo general impulsar el crecimiento del mercado, al incrementar el consumo medio de café soluble y seguir liderando la categoría. La estrategia comunicacional
Los resultados “Nescafé, la marca de café más importante del Perú, ha venido trabajando durante años en el desarrollo de la categoría y fomentando el consumo de esta bebida. Sin embargo, todo este trabajo no se reflejaba en el consumo per capita de café y los mitos hacia su consumo permanecían intactos. Asimismo, la comunicación de las diferentes marcas de café soluble se enfocaba en un beneficio funcional y/o racional. Nescafé decide trabajar en impulsar el crecimiento del mercado, incrementar el consumo medio de café soluble y seguir liderando la categoría en el mercado peruano. Como parte de una estrategia integral que involucra educación, distribución y accesibilidad; Nescafé desarrolla una comunicación dual, primero desarrollando un vínculo emocional hacia la marca con la campaña Haz una Pausa y segundo, informando y comunicando los beneficios que el café tiene para la salud a través de la campaña Una razón más para tomar café. En 2 años, Nescafé logra incrementar el consumo per capita de 48 a 58 tazas, un 21% de crecimiento. El mercado crece en 32% (valor) y 27% (volumen). Nescafé crece en 8.5 puntos en MS Valor y 7.9 puntos en MS Volumen, liderando el crecimiento del mercado.” El Effie “Este galardón es un justo reconocimiento al gran trabajo realizado en los últimos dos años. Estos resultados han convertido al negocio de Cafés en la categoría con mayor crecimiento de Nestlé Perú en 2010; y a ser el país con mayor crecimiento y mejor desempeño de cafés dentro del grupo a nivel Latinoamérica. En ese sentido, ahora en el Perú se consumen más tazas diarias de Nescafé, pero siempre antes de tomar una taza de Nescafé, se debe hacer una pausa. Porque después de una pausa, todo puede ser mejor.”
“Desarrollamos, en dos etapas, dos conceptos que convivían en paralelo y que abordaban objetivos concretos en cada una ellas: Haz una pausa (2009/2010) y Beneficios del café (2010). Esta comunicación dual permitiría fortalecer el posicionamiento de la marca y trabajar en el principal desafío, incrementar el consumo medio de café soluble en el Perú.”
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Luego de definir la audiencia para la campaña masiva -hombres y mujeres del ABC de 25 a 35 años con una vida activa y que 22 necesitan aprovechar cada oportunidad que se le presenta en el día- se identificó el siguiente Insight: “Cuando ya no doy más, necesito darme un respiro para reponerme, reanimarme y seguir para adelante”. A raíz de ello, nació el concepto creativo: “Después de una pausa, todo puede ser mejor”.
A la izquierda, Oscar Hidalgo y Carlos Velasco, vocero y GG de Nestlé, junto a Fernando Fascioli, GG de McCann Erickson.
SUPLEMENTO ESPECIAL
EFFIE 6: Effie Plata para Interbank y JWT.
EFFIE 8: Coca-Cola y McCann y un nuevo Effie Plata.
EFFIE 7: Equipos de CPPQ y Circus celebran su Effie Plata.
EFFIE 9: Merecido Effie Oro para Fundaci贸n Telet贸n San Juan de Dios y JWT.
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EFFIE 10: Celebraci贸n de P&G y Yellow por su Effie Oro.
PHANTASIA | TRIBAL DDB PERÚ Effie Oro 2011
El escenario entre los principales bancos que ofrecían servicios vía celular era muy competitivo por la diversidad de operaciones que brindaban, por lo que el BCP, sin ser el banco que ofrecía la mayor cantidad de servicios, requería además que esta campaña lo diferenciase de su competencia. Los objetivos de la campaña fueron dos: • Incrementar las afiliaciones del servicio, debiéndose alcanzar un 10% de aumento en el número de afiliaciones durante el mes que duró la campaña. • Se debía alcanzar un 25% de aumento en el número de operaciones generales al mes de la campaña. Para ello, se trabajó sobre un insight potente: los usuarios temen realizar operaciones vía celular o creen que es complicado realizarlas, pero a la vez valoran su tiempo y podrían evitar acudir a la agencia bancaria para realizar una operación. Se planteó entonces una estrategia de comunicación que lograse reflejar la facilidad de uso del servicio y las operaciones que se podían realizar mediante el mismo. El equipo de Phantasia se concentró así en escenificar
momentos de uso cotidiano del servicio en el que tener o no Banca Celular hace una diferencia, mediante videos interactivos en YouTube. De otro lado, se desarrollaron 7 situaciones cotidianas con dos personajes principales, en situaciones fácilmente identificables para el grupo objetivo. Se eligieron actores conocidos y que en aquel momento estaban en las series más vistas de la televisión peruana (Al Fondo Hay Sitio), con lo cual se captó la atención de usuarios considerando el público objetivo y el crecimiento del uso del servicio en los conos y periferia de Lima. Además, se innovó mediante el uso de videos interactivos, una característica que recientemente ha incorporado YouTube permitiendo linkear un video con otro y así permitir al usuario elegir entre diferentes posibilidades, y participar armando su propia historia. Esta propuesta innovadora permitía que el usuario participe de una experiencia con el servicio mediante situaciones en las que los protagonistas de los videos hacían uso de la Banca Celular BCP para resolver sus problemas, y en donde el usuario decidía el “destino” de los personajes en base a si tenían Banca Celular BCP o no, mediante un desenlace positivo o negativo dependiendo de la situación. Cada video tenía la particularidad de explicar una situación que evidenciaba las principales características y operaciones que brinda el servicio: recarga de celulares, consulta de saldos y movimientos y transferencias.
Finalmente, se difundió la campaña únicamente a través de Publicidad Online, para lo cual se desarrollaron diferentes piezas. Las piezas creadas buscaban causar intriga sobre qué es lo que había pasado con los protagonistas, aprovechándonos de su status como personajes públicos. La principal pieza fue un banner en video, en el que los mismos protagonistas de las situaciones, invitaban al usuario “explícitamente” a hacer click y continuar viendo la historia. Los resultados y el Effie Oro En las 4 semanas y media de duración de la campaña se logró un incremento de 12% en afiliaciones al servicio, principal objetivo de la campaña. Adicionalmente, al proceso de afiliación, la campaña comunicó la sencillez de la utilización del sistema, lo que logró aumentar en 48% el número de operaciones realizadas. Ganar este Effie de Oro es una prueba de la fuerza e importancia que puede tener el canal digital en una campaña de marketing apoyada de un buen análisis del producto. El trabajo conjunto del BCP y Phantasia | Tribal DDB identificó una gran oportunidad en un medio y forma de comunicar no explorados a profundidad por la marca hasta ese momento. Este caso evidencia que el marketing digital puede ser el eje de una campaña de comunicación y lograr resultados de negocio muy importantes.
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Paul Thorndike agradece el Effie Oro.
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El trabajo de Phantasia Tribal DDB Perú, en alianza con el Banco de Crédito del Perú, se hizo merecedor del Effie Oro en la categoría de Bajo Presupuesto, con el caso Banca Celular BCP. Este servicio se lanzó inicialmente en el 2008 y conforme se incrementaban los servicios, estos se fueron promocionando mediante diversas campañas. Históricamente, los medios usados para la comunicación fueron masivos o tradicionales. Sin embargo, dada la ventaja del medio digital de poder llegar a la audiencia de manera muy segmentada y con un mayor nivel de detalle en el mensaje, Internet ofrecía una enorme oportunidad al ajustarse mucho a lo que había que comunicar: diversas ventajas de un servicio con muchas funcionalidades y con gran relevancia para diversos públicos o nichos.
MARKETING & PUBLICIDAD
Por: Ph. D. Otto Regalado Docente de la Universidad ESAN
De Recursos a PRODUCTOS
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TURÍSTICOS
“En este contexto, podemos reflexionar si actualmente todos los destinos turísticos que se están promocionando en el país cumplen con los estándares de calidad exigidos por los turistas, y si no hay un riesgo de generar expectativas que no se puedan alcanzar. Los turistas además del atractivo requieren servicios de alta calidad, como por ejemplo, comunicación, información, salubridad e higiene, seguridad, precios competitivos y no sobrevalorados y, sobre todo, el cumplimiento de la promesa de venta.”
¿Cuál es el camino a seguir para que un recurso se convierta en producto o destino turístico? ¿Quiénes deben ser los promotores de este proyecto? ¿Cuándo es recomendable promocionar el producto turístico? ¿Cómo aprovechar los factores del entorno externo? Estas son algunas de las preguntas que responderemos en el presente artículo.
Otras instituciones que pueden intervenir en estos proyectos de desarrollo turístico son el sector académico, a través de sus estudios de mercado y/o de factibilidad; y los gremios sectoriales, por medio de sus recomendaciones y opiniones consensuadas. Por ejemplo, en la Universidad ESAN se ha elaborado una tesis de grado que propone el desarrollo del turismo de salud en la ciudad de Tacna aprovechando la oferta existente y la demanda creciente de servicios de salud, principalmente por visitantes (pacientes) provenientes de las ciudades del norte de Chile.
Un recurso turístico es la “materia prima” o “insumo” de un producto o destino turístico. Los recursos pueden ser naturales o culturales, por ejemplo el Perú tiene más de 20 millones 187 mil 642 hectáreas en sus 71 Áreas Naturales Protegidas (ANPs), donde la biodiversidad de la flora y fauna podrían atraer a miles de turistas provenientes de diferentes lugares del mundo. Lastimosamente, sólo cuatro de ellas concentran el 90% de visitantes. Estos recursos deben ser puestos en valor para convertirse primero en atractivos, y posteriormente en productos turísticos. Tanto el Estado como el sector privado deben ejercer sus roles y funciones. El Estado, por ejemplo, a través del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur) y de sus órganos descentralizados a nivel nacional, como las Direcciones Regionales de Comercio Exterior y Turismo (Dircetur), deben dar las directivas y hacer las coordinaciones intersectoriales necesarias para la implementación de vías de acceso, terrestres y aéreas; y a través de otros organismos velar por la seguridad ciudadana, asegurar la salubridad de los servicios de agua y alcantarillado, y garantizar la estabilidad política y económica para que los inversionistas nos sigan observando y prefiriendo. Por su parte, el sector privado debe invertir no sólo en empresas de alojamiento y transporte sino en otros servicios complementarios como restaurantes, centros de entretenimiento y otros rubros afines al sector. En este último aspecto, se debe considerar el mix
Una vez que las autoridades resuelven impulsar un proyecto turístico, éste se convierte en un atractivo, el cual necesita de los inversionistas para desarrollar o complementar la oferta de servicios turísticos. La misma que dependerá del ciclo de vida en el que se encuentre el producto y, por consiguiente, de la cantidad de visitantes actuales y potenciales que tiene o puede tener el destino turístico. Por ejemplo, las necesidades son distintas en Cusco, en la Ruta Moche y en las playas del norte del país. Recién en esta etapa, cuando el producto está desarrollado y cumple con los estándares de calidad internacionales, es recomendable promocionar el destino en los principales mercados emisores de turistas. Para tal fin, los promotores podrán participar en las ferias internacionales – generales o específicas– y orientar el mix de comunicación hacia su mercado meta tomando siempre en consideración las limitaciones de su presupuesto. En este sentido se necesita mayor inversión en el mercado asiático que en el americano o europeo, que ya conocen el producto. En este contexto, podemos reflexionar si actualmente todos los destinos turísticos que se están promocionando en el país cumplen con los estándares de calidad exigidos por los turistas, y si no hay un riesgo de generar expectativas que no se puedan alcanzar. Los turistas además del atractivo requieren servicios de alta calidad, como por ejemplo, comunicación, información, salubridad e higiene, seguridad, precios competitivos y no sobrevalorados y, sobre todo, el
cumplimiento de la promesa de venta. Para conocer estos estándares los empresarios deberán permanentemente hacer un benchmarking con destinos internacionales semejantes e indagar, a través de estudios de mercado, el cumplimiento de las expectativas. Al respecto, tenemos que estar conscientes de que, en este momento, todos los destinos del Perú están en los ojos de los turistas que visualizan la promoción de la marca país. Por otra parte, tenemos que tener en consideración que hay factores del macro entorno que pueden favorecer o perjudicar la promoción de un destino turístico; por ejemplo, la elección en el año 2007 del Santuario Histórico de Machu Picchu como una de las 7 maravillas del mundo moderno atrajo un mayor número de visitantes; lamentablemente, las fuertes lluvias en enero del 2010 dejaron a miles de turistas varados y la carencia de planes de contingencia produjo malestar en los visitantes. Recientemente, las revueltas en Puno están perjudicando al destino pues las constantes cancelaciones y la percepción de inseguridad genera descontento en los turistas, preocupación en los operadores turísticos y malestar en los inversionistas. Este tipo de acciones son contraproducentes para la promoción de un destino, lamentablemente las consecuencias las veremos en los próximos años. Finalmente, es importante mencionar el rol de la población anfitriona, de los artesanos, de los pequeños comerciantes y empleados del sector turismo en la comunicación, que estando en contacto con los turistas tienen la posibilidad de demostrarles cultura, consciencia y responsabilidad turística. ¡Recordemos que todos jugamos un rol en el largo camino del recurso al producto turístico!
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óptimo de negocios turísticos necesarios para no saturar un destino, o que éste se desarrolle sin ningún estudio de ofertademanda y/o de capacidad de carga, como es el caso de Machu Picchu Pueblo.
n los últimos días, hemos visto con complacencia la promoción de nuestra marca país. Estas acciones de comunicación y las que se encuentran en camino, están generando expectativas en los turistas consumidores próximos a visitar nuestro país. Es oportuno reflexionar si el producto turístico Perú está listo para ser promocionado y si las condiciones del entorno externo lo van a permitir.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El consumo masivo, cada vez más MASIVO
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Por: Juan Carlos Ramos Country Manager – Kantar Worlpanel
IMPACTOS DEL CRECIMIENTO ECONÓMICO EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO Y EXPECTATIVAS PARA ESTA NUEVA ETAPA “ En el Perú existe un actor muy importante dentro del Canal Tradicional: el Mercado de abastos, que concentra la mayor participación en cuanto a gasto. El gran número de mercados existentes, reestructuraciones, modernizaciones, un cambio radical de imagen en muchos de ellos y gran la variedad de productos que ofrecen, hacen que éste sea el canal preferido por las amas de casa peruanas.”
De este modo, y habiéndose convertido el canal moderno en el principal gestor de las promociones, orientadas principalmente hacia productos de mayor volumen o formatos grandes, contribuye a este nuevo hábito de compra; además la apertura de 25 nuevas tiendas a nivel nacional, sólo en el 2010, provoca inevitablemente que más hogares compren en el retail.
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esde el año 2001, nuestro país presenta un continuo crecimiento en términos de PBI. El Perú se ha mantenido, durante toda la década pasada, en la senda del crecimiento sostenido. Ni siquiera la crisis mundial, que azotó la región en el 2009, consiguió mellar el buen desempeño que la economía había alcanzado hasta ese momento. La reducción de la pobreza, la baja inflación registrada en los últimos años, una de las más bajas con respecto a otros países de Latinoamérica, el boom gastronómico y la buena imagen que ha generado nuestro país a nivel internacional, son consecuencia también de esta buena performance a nivel macro. Todos estos aspectos se tradujeron en una mayor disponibilidad de recursos en el hogar, lo cual impulsó el consumo en todos los niveles socioeconómicos. Las 4 canastas -Alimentos, Bebidas, Cuidado Personal y Cuidado del Hogar- crecieron durante 2009, 2010 y lo que va de 2011. Al parecer, ni la crisis que afectó la economía mundial frenó el desarrollo del consumo que vive nuestro país, que no solo se reflejó en Lima, sino también en la región Norte, el Sur y Centro Oriente.
Sin embargo, en el Perú existe un actor muy importante dentro del Canal Tradicional: el Mercado de abastos, que concentra la mayor participación en cuanto a gasto. El gran número de mercados existentes, reestructuraciones, modernizaciones, un cambio radical de imagen en muchos de ellos y gran la variedad de productos que ofrecen, hacen que éste sea el canal preferido por las amas de casa peruanas. Recientemente, a raíz de la victoria electoral de un gobierno de tendencia populista muchos se preguntan si el buen desempeño que la economía peruana ha mantenido durante toda la década pasada se verá afectado. No obstante, países como la Argentina, Brasil o Bolivia, los cuales desde hace ya algunos años cuentan con gobiernos que implementan este tipo de política orientada hacia los estratos más bajos de la población, han mostrado sólidos crecimientos en cuanto al consumo. Por ejemplo, las compras en Argentina han crecido por 8vo año consecutivo, con los NSE bajos y los jóvenes como los principales promotores de esta expansión. Su mix de canales se ha modernizado, con un crecimiento de la participación del retail de 4 puntos porcentuales en la facturación total de la canasta (34% en 2003 vs. 38% en 2010). Brasil y su buen desempeño macroeconómico (su PBI creció a un promedio de 4% anual entre 2003 y
2010) también generó que el consumo en la canasta aumentara por cuarto año consecutivo, debido principalmente a una mayor compra por parte del hogar de los niveles medios, aunque los de menores recursos también incrementaron su poder de compra. Cabe señalar que 3,9 millones de hogares pasaron de la base de la pirámide a ser nivel medio. En el caso de Bolivia la canasta creció 7% este 2010 y el consumo se expande en todos los NSE, aunque el Alto es quien la lidera. Esto puede cimentarse en el descenso del desempleo que disminuyó a 6.7% (2.3% menos que en 2005), además del crecimiento sostenido del PBI (+4,3% anual de 2003 al 2010). Por tanto podemos decir que en los 3 países, mayores ingresos en los NSE medios y bajos se traducen en un comprador que… • Tiene mejor poder de compra y planificación. • Se abastece con compras más grandes. • Elige categorías prácticas y de valor agregado. • Prioriza primeras marcas. • Elige el canal moderno. • Hace crecer la canasta de forma sostenida. Aunque la canasta se encuentra creciendo a buen ritmo, no podemos dejar de mencionar los factores negativos de la política aplicada en estos países, como la alta inflación, problemas de corrupción y polémicas por decretos gubernamentales. Muchas problemáticas siguen sin resolverse y los resultados positivos podrían estar influenciados más por el contexto global que por los mandatos nacionales. Sin embargo, los resultados en cuanto a un mayor nivel de consumo son tangibles. Por tanto podemos inferir que: El Contexto Global favorece a LATAM, unido a políticas que favorecen a los de menores recursos equivalen a un crecimiento sostenido del consumo. El Perú ya se encuentra en la senda del crecimiento, la canasta lleva años de expansión en cantidad y calidad. Por tanto, habrá que prestar atención a posibles cambios: nuevas necesidades, mayor indulgencia, productos de mayor valor agregado, nuevos perfiles y, sobre todo, seguir de cerca el pulso del 29 consumidor para estar un paso adelante y aprovechar las oportunidades que se presenten. ANDANEWS
Tal como sucede en otros países de LATAM, en el Perú se están evidenciando nuevos hábitos de compra, la mayor capacidad de desembolso con la que cuenta el hogar actualmente ha generado una tendencia de compra diferente. Ahora las amas de casa prefieren realizar compras más grandes y específicas yendo menos veces al punto de venta, aprovechando mejores precios. Por tanto, podemos decir que estamos frente a un consumidor más racional, que desde 2009 se inclina por productos más prácticos y saludables.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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SENTIDOS QUE AGREGAN VALOR
Por: Alicia Quiroz Gerente de Proyectos GfK Conecta
Análisis Sensorial de Alimentos: una herramienta al servicio de la calidad
“Podemos hablar de dos componentes de la calidad en los alimentos, los “beneficios básicos” (valor nutritivo, requerimientos técnicos, etc.) y los “beneficios adicionales” (calidad ética, ecológica, sentimental y calidad sensorial -el gusto-). Es precisamente en estos beneficios adicionales, donde la calidad sensorial se convierte en el criterio más importante que determina la elección y la fidelidad de los consumidores.”
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a mayor preocupación de las empresas de la industria alimentaria es satisfacer las necesidades de los consumidores; para ello, es prioritario explorar y entender sus preferencias. Para un producto alimenticio es fundamental evaluar el sabor, olor, color y/o consistencia. Dentro de las
diferentes variables de mercadeo, éstas serán la base que determine su éxito; el resto, dependerá de cuán inteligente sea su estrategia. ¿Cómo asegurar la calidad del producto que nuestros consumidores esperan?, ¿cómo alcanzar aquellas propiedades preferidas?
Para entender en qué consiste el análisis sensorial, entendamos primero qué es la calidad. Definir el concepto de calidad va a depender del interés específico que se tiene. En el caso de un producto industrial, la calidad de un alimento se refiere en gran medida al nivel de satisfacción de las necesidades del consumidor, al cumplimiento de estándares técnicos y a su nivel de preferencia en relación a productos semejantes en el mercado. En ese sentido, podemos hablar de dos componentes de la calidad en los alimentos, los “beneficios básicos” (valor nutritivo, requerimientos técnicos, etc.) y los “beneficios adicionales” (calidad ética, ecológica, sentimental y calidad sensorial -el gusto-). Es precisamente en estos beneficios adicionales, donde la calidad sensorial -a través de la satisfacción con las propiedades organolépticas de un producto- se convierte en el criterio más importante que determina la elección y la fidelidad de los consumidores. Por lo tanto, serán los sentidos los instrumentos que midan la calidad sensorial de un alimento. El Institute of Food Technologists de EEUU, define el Análisis Sensorial como la disciplina científica utilizada para evocar, medir, analizar e interpretar las reacciones a aquellas características de alimentos y otras sustancias, que son percibidas por los sentidos de la vista, olfato, gusto y oído. El análisis sensorial, mide o cuantifica los atributos organolépticos de un producto percibidos por el sentido humano. Esos atributos pueden ser de apariencia (color, tamaño, forma), de olor, de gusto (dulce, amargo, salado y ácido), de textura (dureza, viscosidad, granulosidad, cremosidad, etc.), de sonido (relacionada con la textura: crujido, efervescencia), y otras asociadas a la temperatura. Al ser el individuo el instrumento de medición, y a fin de lograr objetividad en las respuestas, aquellos que actúan como evaluadores sensoriales deben someterse a un entrenamiento intensivo. Así mismo, es fundamental el control de las condiciones, tanto del entorno
como de las muestras a analizar. Se requiere de ambientes acondicionados, control de temperatura e iluminación, formas de presentar y preparar las muestras, frascos codificados, balanzas, instrumentos de medición, etc.; una serie de métodos y protocolos ya establecidos por normas internacionales. Contemplar todas estas variables, hacen del análisis sensorial, una ciencia multidisciplinaria, ya que abarca la psicología, fisiología, química, física y estadística, otorgándole aún mayor reconocimiento a nivel de desarrollo pedagógico e industrial. Existe tres tipos de análisis sensorial: el descriptivo, el discriminativo y el del consumidor. ANÁLISIS DESCRIPTIVO Es un grupo de pruebas que consiste en dos etapas. Una etapa cualitativa, que se encarga de aprender a sentir; por ejemplo, se analiza un olor y se entrena a los evaluadores -también llamados Paneles de Jueces- durante seis a ocho sesiones en la descripción de un olor (a partir de olores de esencias o sustancias químicas). Conforme se avanza en el entrenamiento, el juez reconoce el olor y lo describe, elaborando así un vocabulario (de ocho a quince palabras) para describir las sensaciones. La etapa cuantitativa, se encarga de aprender a medir; los evaluadores empiezan el entrenamiento con escalas a fin de a cuantificar, por ejemplo, la intensidad de un olor en una escala del 0 al 10. Se suele emplear unas diez personas por evaluación. ANÁLISIS DISCRIMINATIVO Está dirigido a determinar si se evidencia la diferencia o se demuestra la igualdad entre dos muestras o entre una muestra y un patrón. Todas las pruebas discriminatorias se fundamentan en el mismo principio: según un diseño
determinado, se presentan dos muestras con el objetivo de identificar si el degustador percibe diferencias. Para la diferenciación de más de dos se utilizan las pruebas de escalas de intensidad u ordinales. La creación de patrones se realiza a partir de los insumos de un producto. En el caso de los alimentos, toma como punto de partida sus componentes básicos, fijando concentraciones en medidas exactas de peso, con la finalidad de poder evaluar cada matiz en escalas y así asignar un valor determinado. TEST DEL CONSUMIDOR (o test hedónico): Se trata de evaluar si el producto agrada o no. En este caso se trabaja con personas no entrenadas, las pruebas deben ser lo más espontáneas posibles; para ello, debe convocarse al consumidor habitual del producto. Para obtener una respuesta estadística aceptable se recomienda consultar entre 80 y 100 personas. Hoy en día no existe ninguna técnica capaz de simular las sensaciones que un juez (catador) experimenta, por lo que es necesaria una valoración sensorial de los alimentos por un equipo de personas. En el Perú, son pocas las empresas que han incorporado en sus procesos una etapa que contemple esta evaluación de manera rigurosa, ya sea porque no se reconoce la necesidad o por los costos y requerimientos involucrados. Empresas de alimentos, cuyo core business se enfoca en desarrollar productos de la mano con la innovación, encuentran en el análisis sensorial una herramienta de investigación que permite afinar sus estrategias y “dar en el clavo del gusto”, alineando sus productos con las preferencias de los consumidores.
APLICACIONES EN LA INDUSTRIA ALIMENTARIA
-Desarrollo de un nuevo producto -Mejora de un producto ya existente -Mejora del proceso de producción -Reducción de costos -Selección de nuevos proveedores -Mantenimiento de calidad -Comprobación de la estabilidad de un stock -Estudio de las preferencias del consumidor
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Hay dos caminos para medir la calidad de los alimentos: las escalas objetivas, basadas en instrumentos de medición (p.ej. pruebas de laboratorio) y los métodos subjetivos, basados en el juicio humano; es decir, en el análisis sensorial.
CAMPAÑAS Y ESTRATEGIAS
Lanzamos desde esta edición nuestra sección Campañas & Estrategias, un espacio dedicado a compartir con nuestros lectores casos de éxito internacional que dejan lecciones de buenas prácticas e ideas, y que esperamos resulten motivadores para los marketeros, publicistas y comunicadores locales.
CAMINO A CHINA, LA LECCIÓN DE
DELL “En sólo 6 meses Dell se convirtió en la tercera marca internacional más seguida en Sina.com, con 20, 000 seguidores. Y lo más importante es que el feedback que reciben de sus consumidores a través de Sina.com constantemente se integra a las estrategias de marketing y a los procesos productivos para esta región.”
Conocida es la exitosa experiencia de Dell con sus canales de interacción con los usuarios (Direct2Dell, IdeaStorm, @DellOutlet, entre otros). La empresa decidió hace algunos años acercarse a un periodista y bloguero que lanzó un muy duro ataque a sus productos tras una mala experiencia. Dicho acercamiento, que implicó satisfacciones para el afectado, terminó con las felicitaciones del periodista y un muy positivo rebote en la blogósfera. Con esta buena experiencia, Dell diseñó el blog IdeaStorm, un espacio abierto a las críticas y comentarios de sus clientes y, gracias al cual, ha podido diseñar y dirigir mejor sus productos, con repercusiones directas en su facturación.
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Tal vez no tan famosa es, en cambio, la también exitosa incursión de la compañía norteamericana en el desafiante mercado chino. Lo más interesante de esta experiencia es nuevamente la capacidad de adaptación que la propia compañía ha mostrado para poder cumplir con su 32 objetivo inicial: construir awareness y afinidad entre las audiencias claves para la marca, esto es, entre estudiantes y jóvenes profesionales de China. El
desafío no era pequeño, ¿cómo integrar la exitosa experiencia comunicacional de la empresa con las características propias de mercado culturalmente distinto, pero potencialmente fértil para la oferta tecnológica de la empresa? El primer paso fue definir cuáles eran los canales adecuados para llegar a dicho target. Si bien la compañía contaba con un expertise formidable en uso de social media, este espacio tiene características muy particulares en China (cerca de 385 millones de usuarios participan del mundo online en espacios como animación, cultura pop y humor1). La compañía pronto se dio cuenta de que sus canales de microblogging no eran relevantes para el mercado asiático. Lejos de entusiasmarse con Twitter, los chinos prefieren una plataforma única para su continental mercado: Sina.com. Dell decidió entonces crear un mini-blog en esta plataforma y empezó a cosechar. Con ofertas de cupones exclusivos, encuestas a los consumidores, y un equipo
1 Fuente: Marketing News, AMA.
de de embajadores para involucrarse con ellos, Dell se convirtió en la primera compañía internacional en llevar a cabo estas acciones. La investigación también jugó un papel central. Las comunicaciones a través de esta idiosincrática plataforma tenían que estar debidamente adaptadas a la cultura y al lugar. Es por ello que, a través de focus groups y otras herramientas de investigación, se buscó identificar insights relevantes sobre las necesidades e intereses que tenían los usuarios chinos en materia de tecnología. En sólo 6 meses Dell se convirtió en la tercera marca internacional más seguida en Sina.com, con 20, 000 seguidores. Y lo más importante es que el feedback que reciben de sus consumidores a través de Sina.com constantemente se integra a las estrategias de marketing y a los procesos productivos para esta región. Una buena muestra de la importancia de tener una actitud sensible a las particularidades de cada región, y del valor que pueden tener las plataformas sociales en la web si se les sabe utilizar.
LA ESTRATEGIA INTER-GENERACIONAL DE
Target everyone, tal parece ser el eje de la estrategia de marketing de Volkswagen of America Inc., sin duda, un caso de éxito de comunicación. La compañía ha logrado un incremento de nada menos que 20% de sus ventas en el 2010, sobre la base de mensajes diferenciados y plataformas de comunicación distintas para tres generaciones: la “Generación X”, los “Baby Boomers”, y los “Millenials”. Con una segmentación que perfila bien los gustos y aspiraciones de cada grupo, la marca Volkswagen ha encontrado la base para construir un discurso relevante y potente para cada caso. Tim Ellis, Vicepresidente de marketing de la compañía señala: “Somos una de las marcas únicas que realmente tiene una base cultural en las tres generaciones. Es simplemente una cuestión de explotar aquello que es verdaderamente relevante y potente, y de ejecutarlo de la manera más eficiente.”1 El famoso comercial del niño jugando a ser Darth Vader e intentando mover
1Fuente: Marketing News, AMA.
Volkswagen poco más progresistas y acomodados que lo normal. Hay una calidez y una magia en la historia que impacta de verdad.”
objetos por medio de “la fuerza” sin éxito alguno, hasta que lo intenta con el Passat 2012 de su padre2 , fue una pieza emblemática de la estrategia de Volkswagen. La saga de Star Wars es, qué duda cabe, uno de los sellos generacionales arraigados en la llamada “Generación X”, de modo que el comercial explota bien un terreno emotivo que integra la magia del personaje, la característica banda sonora y la ilusión del niño que nos recuerda a la nuestra. A todo ello el comercial suma la caracterización próspera y moderna de los padres, típica del segmento a quien va dirigido el mensaje. Si bien algunos observadores han objetado que en dicho comercial no se dice nada sobre las bondades del Passat 2012, ello no parece preocupar a los marketeros de la compañía: “La trilogía de Star Wars resuena con fuerza en la Generación X. Todos ellos la han vivido y ahora sus hijos corretean con pequeños trajes de sus personajes. En el comercial los padres lucen sólo un
2La pieza puede verse en: http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0
De igual forma, para los llamados “Babyboomers”, la generación de mayor edad, la marca apostó por un producto que fuese capaz de ofrecer sin ninguna duda lo que este segmento de consumidores busca en el fondo: más valor por su dinero. Así, el modelo Touareg, un auto todoterreno, está pensado para satisfacer a aquellas personas maduras que están dispuestas a gastar más para obtener más. Un elemento clave en este caso es que la comunicación de la marca estuvo fuertemente presente en medios impresos, pues el segmento de consumidores al que se dirigían era más proclive a leerlos (un punto descuidado por la competencia asiática). Y la marca apostó también por una presencia televisiva enfocada en los noticieros de cable, espacios que gozan de gran audiencia entre esta generación. Finalmente, para los Millenials, la generación obsesionada con las nuevas tecnologías, segura de sí misma, y orgullosa de buscar permanentemente diversión, Volkswagen tiene una oferta y comunicación específicas. “El GTI le habla de verdad a la Generación Y. Es cool, en onda, potente, tiene gran estilo y derrocha autoconfianza. Además, lo lanzamos de una forma que realmente impactó en este grupo objetivo. Fuimos la primera marca que lanzó un auto enteramente a través de las redes sociales y por medio de 33 dispositivos móviles.” Bien jugado.
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“Un elemento clave en este caso es que la comunicación de la marca estuvo fuertemente presente en medios impresos, pues el segmento de consumidores al que se dirigían era más proclive a leerlos (un punto descuidado por la competencia asiática).”
CREATIVIDAD & DISEÑO
LA VERDAD BIEN
DICHA
Por: Ricardo Mares ECD McCann Peru
“Hacer que las marcas “hablen” cuesta trabajo, además de dinero, y llamar la atención por llamarla es un arma de doble filo. Por eso, a veces es mejor no decir “nada” a decir “nada interesante.”
Saliendo de la escuela me decidí por el diseño gráfico, pero siempre tuve un interés por la ciencia, por eso, hace un tiempo atrás, asistí a la charla que un premio Nobel de biología dictó en el auditorio del Colegio Médico del Perú; su nombre: Mario Capecchi.
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La noche anterior, buscando un poco en internet sobre el tema, encontré inesperadamente algo que me llamó mucho la atención; no tenía que ver precisamente con la biología, sino con la historia personal del expositor, una historia verdaderamente asombrosa, de aquellas en que la realidad supera la ficción. Mario Capecchi “el Nobel de los pobres” tiene una vida digna de una película. El día de la charla estaba yo, publicista de zapatillas amarillas, sentado junto a decenas de médicos y estudiantes de
medicina. Si bien mi interés inicial tenía que ver con la biología, genética y todo eso que en algún momento pensé como opción de carrera, ahora me interesaba mucho saber, de propia boca, cómo este señor bajito, canoso y sencillo contaba el extraordinario viaje que lo llevó de ser un “pirañita” italiano a ganar uno de los máximos reconocimientos que se le pueden otorgar a un ser humano. Tras unos minutos de charla técnica en la cual el expositor explicó el trabajo que lo hizo merecedor del mencionado premio científico, el Dr. Capecchi delineó en pocos trazos su historia personal, la cual ilustró con no más de 4 o 5 fotos. Llegaron los aplausos finales, y yo simplemente no lo podía creer. El auditorio, especializado en su mayoría, estaba satisfecho; pero yo sentí un poco de desilusión, incluso antes de la exposición tuve la sospecha de que esta charla iba a ser tan inspiradora que me darían ganas de retomar la ciencia. ¿Quizás había esperado demasiado de la charla? Definitivamente estaba esperando otra cosa, me había encontrado una gran historia y como publicista en mi interior tenía otra expectativa. Y es que en publicidad no basta tener una buena historia, también hay que encontrar la mejor forma de contarla y, evidentemente, esa no era la especialidad de Mario Capecchi, lo suyo era recombinar genes.
Existen los grandes contadores de historias y, aunque el show no es mi estilo, es necesario “hacerle honor” a un buen fondo con una buena forma, no puede ser menos. En publicidad muchas veces las marcas dicen cosas poco relevantes de maneras muy creativas y otras muchas a la inversa. A veces les digo a mis alumnos “que valga la pena abrir la boca” (aunque suene mala onda), porque lo mismo aplica a las marcas, y porque cuando les toque manejarlas, lo hagan con responsabilidad, porque hacer que las marcas “hablen” cuesta trabajo, además de dinero, y llamar la atención por llamarla es un arma de doble filo. Por eso, a veces es mejor no decir “nada” a decir “nada interesante”. No siempre se tiene algo bueno que decir y para encontrarlo hace falta talento. Esa “verdad” relevante, que luego será bien dicha, requiere una habilidad muchas veces subestimada y pasada por alto, para irresponsablemente dejar toda la expectativa a la forma. Cuando se tiene un “qué decir” potente, el “cómo decirlo” se convierte en una tarea no menos difícil pero sí más retadora y motivadora, y el trabajo se hace más eficiente y sobre seguro. Mario Capecchi tenía una extraordinaria historia que contar, no todos la tenemos, la diferencia está en que él no tenía por qué saber contarla, nosotros los publicistas, sí.
CREATIVIDAD & DISEﾃ前
ANDANEWS
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atrﾃｩvan
se
mﾃ｡s ANUNCIANTES Y PUBLICISTAS:
D
esde siempre existe el debate de si los premios de publicidad son importantes o no. Hay quienes afirman que no se debe trabajar para alcanzarlos, que no tienen mayor valor. Vaya ironía que suelen decirlos quienes lo han ganado todo y de los que no ganaron también. Por nuestra parte creemos que es una consecuencia del buen trabajo y esfuerzo, también cuenta la valentía de inscribirlo en algún festival. Si repasamos los últimos galardones entregados en festivales internacionales observamos que nuestra cuota de partición es baja. Solo un ejemplo: hace unas semanas se realizó el Cannes Lions, el más trascendental de la industria publicitaria mundial. Recibimos un León de Plata y dos de Bronces. Sin olvidar a los peruanos que trabajan en agencias internacionales y que obtuvieron premios como un León de Oro en la categoría de Young Lions, para una agencia en EEUU y un par de premios más del mismo corte.
Creemos que los premios no son lo más importante, pero sirve para medirte frente a los demás, es parte del termómetro constante. Lo realmente fundamental es no perder el Norte de este negocio: vender y posicionar la marca o producto. Ahora bien, ¿por qué nuestra posición en los podios internacionales sigue siendo más bien modesta? Entre las razones que encontramos van desde el volumen de piezas publicitarias inscritas, nuestra reducida (o nula) representatividad dentro de los jurados, y porque nos encontramos en un círculo vicioso donde los anunciantes por una parte no arriesgan y otra importante también es que los creativos no logran convencerlos a tomar nuevas ideas. El Grupo Filmsperu.com se ha propuesto como meta traer la mejor publicidad mundial a estudiantes, profesionales y público que tenga interés por la publicidad en general; y en todo este tiempo hemos crecido con ellos, pero lo cierto es que sentimos que faltaba mucho para compenetrarnos con todos los actores de la industria cosa que venimos trabajando con nuestros productos y eventos. Es por ello que iniciamos, hace unos años, una alianza estratégica con la organización de El Ojo de Iberoamérica – la premiación más importante de habla hispana. Así nace Abriendo el Ojo que es una antesala a este Festival Mundial y lo traemos a Lima con todas las características de un evento de corte internacional, y algo muy importante: es un evento abierto para todo público interesado en aprender y ver lo mejor de este festival lleno de charlas y exposición de las mejores piezas graficas y audiovisuales del mundo hispano. Hay que destacar que este evento está abierto a todo público interesado en el tema, a diferencia de otros certámenes publicitarios en donde, por lo general, los participantes y/o asistentes suelen ser grupos cerrados o gremiales. El Presidente del Festival El Ojo de Iberoamerica aceptó nuestra propuesta de ser los Representantes en el Perú porque contábamos con un expertise con el manejo de todos nuestros productos desarrollados para la Industria Publicitaria. Este año hemos descentralizado Abriendo El Ojo Perú 2011, el segundo realizado, distribuyéndose a nivel nacional en tres sedes: Lima, Trujillo y Arequipa,
acudiendo más de 2500 participantes y con 12 horas de charlas magistrales en todo el país. Paralelamente, también el año pasado, lanzamos el First Shot, el Primer Concurso de Creatividad para Jóvenes Estudiantes, con el objetivo ser una vitrina para la industria donde se pueda ver y rescatar nuevos prospectos para la renovación constante y, sobre todo, el crecimiento de la industria. En ella pudimos tener una lectura más limpia de cómo se desarrolla la creatividad dentro de las aulas de clases. Observamos que hay instituciones preocupadas, llevando a los profesionales en actividad a las aulas para que muestren su experiencia. Esto debe ser una constante. Sin embargo, nuestra propuesta actual es ofrecerles a los estudiantes una vitrina y llevar toda esta experiencia a los centros de estudio a nivel nacional. Es por ello que el siguiente proyecto que realizaremos es la unidad Scool, un espacio donde puedan mostrarse, competir, conocerse y reconocerse, intercambiar desde portafolios, opiniones, experiencias y lo más importante: que la industria publicitaria pueda verlos y rescatar los mejores valores para así tener material humano valioso para ocupar los puestos necesarios en este crecimiento que vivimos como país. Se realizará desde concursos mensuales a charlas informativas, talleres con los más destacados creativos del medio, conversatorios y ponencias de primer nivel, pero sobre todo construiremos una tribuna donde los estudiantes se sientan identificados y representados. Para hacer publicidad creativamente atractiva y con resultados, es necesario entender que hay que renovarnos constantemente, y eso es tomar otros caminos, pero en especial a los anunciantes les pedimos que arriesguen un poco más, déjense llevar por sus agencias en algunas ideas. A los creativos les pedimos que sepan defender sus propuestas y lo más valioso: atrévanse a proponer cosas diferentes. Ya ha habido casos exitosos de marcas que han logrado renovar su imagen y empatizar con el público, como el BCP, San Fernando, El Comercio, entre otros. Los resultados están ahí. Nosotros estamos aportando 37 nuestro “granito” pero con el apoyo de las empresas, agencias y toda la industria publicitaria podemos tener más logros. Sí se puede señores. ANDANEWS
Por: Nicolás Valcárcel Director Gerente Grupo Filmsperú.com
En total el resultado final alcanza un reducido número de reconocimientos, de cientos de ellos entregados alrededor del mundo.
MEDIOS
LA RADIO FRENTE A LA TELEVISIÓN: Complemento ideal para las campañas publicitarias POR:
“Tres de cada cuatro consumidores que ven un spot de televisión “volverán a pasar” mentalmente la imagen visual cuando oigan un comercial de radio que usa el mismo audio. ¿Cómo? Se llama Transferencia de Imágenes”.
LA RADIO FRENTE A LA TELEVISIÓN
ANDANEWS
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En el artículo publicado en la edición anterior hablamos de la historia de la radio, cómo llegó la primera transmisión radial y cómo luego de muchos años de haber surgido innumerables emisoras, la radio se convirtió en una de las herramientas más importantes dentro de los hogares. En esta entrega analizamos parte de los efectos generados a partir de 1950 en el que la radio se “repliega” frente al televisor por el control de las salas de los hogares, pero a la vez se convierte en un medio de consumo personal.
Precisamente, con el ingreso de la televisión a los hogares, es que la radio empieza a ubicarse en un lugar competitivo demostrando sus atributos y ventajas frente a la televisión. En ese sentido, la radio tiene importantes ventajas para el consumidor, para quienes hacen radio y quienes auspician en ella. ¿PARA QUÉ ES BUENA LA RADIO? “La Radio es el teatro de la mente y lo reúne todo, los personajes y las situaciones, junto con las palabras”, escribió Scott English, VP creativo de
Leo Burnett, Chicago; y es que la radio tiene la extraordinaria capacidad de crear ambientes e imágenes en la mente del receptor, por lo que es un medio importante para relatar y para vender. Puede, además, sorprender y comunicar cambios, introducir conceptos (por su frecuencia), hacer recordatorios, crear sensaciones de cercanía y familiaridad con las marcas. MÁS ALLÁ DE LA IMAGEN Estudios reiterados demuestran que “el oído es superior al ojo...y la gente recuerda más si oyen las palabras que si las ven.” La mente puede entender una palabra hablada en 140 milisegundos, mientras que se requieren 180 milisegundos para comprender la palabra impresa. ¿Por qué? Los sicólogos creen que este retraso de 40 milisegundos ocurre cuando el cerebro intenta traducir datos visuales a sonidos murales que pueda comprender. Dado que el sonido dura más en la mente, la palabra hablada conduce a una mayor claridad de pensamiento que una imagen. Para los consumidores, la mayoría de las categorías de productos se ven muy parecidas. Lo que las diferencia son las ideas intangibles impartidas por las palabras que usamos para describirlos. Aspectos competitivos de la Radio En una sociedad como la nuestra, con escases de atención, la radio ha logrado desarrollar hábitos de escucha y se ha consolidado como uno de los medios más versátiles para alcanzar diversos targets. Al romper las barreras de edades y de lugar, la radio ha logrado que las personas se sientan a gusto escuchándola, lo cual genera lealtades a las emisoras, (ante la congruencia con sus valores). La radio se consume de manera íntima (de tú a tú) y complementaria, produciendo la sensación de interacción y compañía en el oyente, quien además puede realizar otras actividades mientras escucha radio. Es por ello que la radio está más cerca de la gente.
del oyente, la retentiva del anuncio y del mensaje, y otras más. Esta tendencia de los oyentes a identificarse con sólo una o dos estaciones está en el corazón de la excelente llegada de la radio al público. Además de ser un digno competidor contra una diversidad de otros medios, todos compitiendo por la publicidad, la radio sirve también como un excelente socio para los anunciantes que se proponen montar una campaña, combinando dos o más enfoques. La Radio se adapta perfectamente a otros medios para extender el alcance y la frecuencia, por encima de lo que podrían lograr por sí solos. Veamos lo que ocurre en su interacción con la TV. LA TV Y LA RADIO EN LA PUBLICIDAD Los adultos en hogares pasan casi o igual tiempo cada día con la Radio y la TV (3 horas 1 minuto y 3 horas 19 minutos, respectivamente), por lo que si se añade la Radio a una combinación de medios, se puede virtualmente duplicar su impacto en esta importante audiencia en ascenso. Mediante el uso de Transferencia de Imágenes, la Radio mejora la imagen visual que se trata de presentar en un anuncio de TV, por lo que tres de cada cuatro consumidores que hayan visto un comercial de TV recordarán las imágenes visuales –y el mensaje- cuando oigan el correspondiente audio en la Radio. De hecho, el 75% de estos consumidores se imaginan realmente dentro del comercial al oír el audio. VENTAJAS Los consumidores pasan 85% de su tiempo con medios dirigidos al oído, como la Radio, pero pasan tan sólo 15% de su tiempo con medios orientados a la vista tales como los periódicos y las revistas. No obstante, los anunciadores gastan 55% de sus dólares en medios visibles (impresos) y sólo 45% de ellos en medios
audibles como la Radio y la televisión (aunque la investigación sugiere que el sonido desempeña un papel mucho más crucial en la efectividad de la televisión de lo que muchos anunciadores se percatan). ¿QUÉ SIGNIFICA ESTO? Dado que el marketing y la difusión de una marca son cosa de crear con éxito una asociación positiva para un producto o servicio en las mentes de los consumidores, y la mente funciona manipulando mejor sonidos que imágenes, la Radio –el principal medio sonoro- es una de las mejores maneras de influir en las mentes de los consumidores. Es decir que, tres de cada cuatro consumidores que ven un spot de televisión “volverán a pasar” mentalmente la imagen visual cuando oigan un comercial de radio que usa el mismo audio. ¿Cómo? Se llama Transferencia de Imágenes. Mediante la Transferencia de Imágenes, la radio crea una sinergia con la televisión que puede funcionar para virtualmente cualquier anunciador o agencia. La Radio puede mantener imágenes frescas y de primer plano. Aumenta la conciencia del producto. Cuando se usa la Radio como parte integral de una campaña de televisión, la Transferencia de Imágenes permite ampliar el alcance de la campaña, aumentar substancialmente la frecuencia de los mensajes, mejorar la conciencia durante las evasiones de la televisión, así como mantener la conciencia entre campañas y maximizar las inversiones en publicidad. La próxima vez que haga una campaña en televisión piense en los efectos complementarios, de frecuencia y económicos que una campaña combinada pueden hacer por usted y por su presupuesto.
LA RADIO Y LA PUBLICIDAD
39 ANDANEWS
La Radio posee muchas ventajas naturales que la hacen una excelente opción como medio publicitario. Estas ventajas incluyen la gran cantidad de tiempo empleado en oír, la oportunidad de llegada al público y superior lealtad
MEDIOS DIGITALES
MONITOR DIGITAL TOP 10*
Usuarios PERU JUNIO 2011
Mayo -11
Usuarios
Abril - 11
TOTALES JUNIO 2011
Mayo - 11
Abril - 11
Páginas vistas JUNIO
2011
1
www.elcomercio.com.pe
3,885,121
3,776,395
3,970,125
6,146,339
6,049,773
6,341,810
106,044,581
2
www.rpp.com.pe
1,967,681
1,888,881
2,142,864
3,851,175
3,836,514
4,038,972
25,275,075
3
www.peru21.pe
1,421,462
1,404,804
1,488,858
2,090,654
2,041,591
2,143,678
19,949,594
4
www.peru.com
1,118,960
1,295,054
1,400,570
1,803,707
2,018,012
2,228,050
19,887,886
5
www.larepublica.pe
1,104,999
1,070,551
1,110,965
1,839,389
1,852,890
1,881,285
12,479,402
6
www.paginasamarillas.com.pe
1,064,824
1,055,749
1,041,676
1,257,036
1,272,356
1,228,374
6,499,985
7
www.adonde.com
759,761
796,369
781,937
1,116,772
1,159,854
1,124,180
3,213,574
8
www.trome.pe
683,297
676,865
651,155
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866,912
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11,033,760
9
www.depor.pe
680,312
622,231
587,277
823,238
749,709
709,826
9,770,859
www.netjoven.pe
621,644
422,154
1,007,753
1,350,397
1,281,863
2,022,701
4,799,438
10
Más informacion en: www.iabperu.com * Cifras Junio 2011, Fuente CERTIFICA
Deficiones: Usuarios Perú: Cantidad de usuarios que acceden desde el Perú a los sitios indicados. Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados. Usuarios totales: Cantidad de usuarios que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados. Personas conectadas desde el extranjero a todos los sitios miembros del IAB Perú en Junio 2011: 11,509,520 Personas conectadas desde Perú a todos los sitios miembros del IAB Perú en Junio 2011: 9,330,614
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SE VIENE EL 3er SEMINARIO INTERNACIONAL DE PUBLICIDAD Y MARKETING DIGITAL 8 DE SETIEMBRE, HOTEL LOS DELFINES. No te lo puedes perder...
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COMUNICACIONES & RR.PP.
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Por: Gonzalo Coloma R. Presidente de Pacific Latam SAC, Consultora peruana de Imagen y Gestión Social Corporativa
La Comunicación Socialmente Responsable
Las
empresas
socialmente
responsables
están
inclinándose cada vez más a comunicar las actividades que realizan, difundiendo través de los Medios, las acciones y los resultados de sus esfuerzos en esta línea de gestión corporativa. Las comunicaciones son un factor fundamental en el proceso de la Responsabilidad Social Empresarial.
Ciertamente, existe un marcado interés de las empresas y organizaciones por desarrollar la comunicación interna y externa, con políticas lo más clara posibles sobre su accionar, que les permita expresar sus balances económico, social y medioambiental. No obstante, no basta comunicar lo que se supone debe hacerse, sino también lo que se ha hecho y en favor de qué o quiénes se está actuando. Es así que, hay en la actualidad una evidente necesidad por parte de los Medios de Comunicación por conocer y dar a conocer, los procesos en los cuales una empresa pone en marcha y ejecuta acciones, en favor de otros. El hecho mismo de comunicar una acción de bien, permitirá contagiar el espíritu solidario hacia otras empresas u organizaciones. De allí la importancia que cobra en esta dinámica, la Comunicación Socialmente Responsable. Hoy, los reportes anuales de las grandes empresas y de otras no tan grandes, se caracterizan por el principal factor diferenciador que es su comportamiento social. Para que el público pueda conocer las actividades sociales y los compromisos de las empresas, éstas deben comunicar sus acciones. Red de Periodistas en Responsabilidad Social En respuesta a estas necesidades de comunicar adecuadamente, inspirados en un programa que tiene más de diez años, que se viene desarrollando con éxito en Brasil a través del Instituto Ethos de Responsabilidad Social, Perú 2021 y Pacific formaron en el Perú la Red de Periodistas en Responsabilidad Social. La Red de Periodistas en Responsabilidad Social tiene como objetivo capacitar a los profesionales de los medios de comunicación en temas relacionados a la responsabilidad social y el desarrollo sostenible, brindándoles las herramientas y soporte necesario para elaborar
reportajes, entrevistas, crónicas y notas de la forma más informada y precisa posible. Creada en el Perú en el 2009, La Red cuenta con alrededor de 100 periodistas y profesionales de la comunicación, principalmente en Lima. El apoyo de la empresa privada ha sido fundamental para que, en la actualidad, sean más de 45 los periodistas capacitados a nivel teórico y práctico, gracias al desarrollo de Press tours, permitiéndoles así conocer por dentro los programas de responsabilidad social en ejecución en diferentes empresas e instituciones. Siguiendo con ese enfoque, Perú 2021 y Pacific consolidan su alianza con la finalidad de brindar capacitación a periodistas a nivel nacional al considerar como fundamental actualizar los conocimientos sobre Responsabilidad Social de quienes – día a día –generan y brindan información. Es propósito que la Red se convierta en una plataforma académica en todo el país, que contribuya con el periodismo nacional para conocer más sobre las nuevas tendencias, conceptos y avances de la RSE tanto en el país como a nivel mundial. En la actualidad, las empresas esperan ser identificadas por su respeto a los principios éticos, sus buenas relaciones con sus stakeholders o públicos de interés, las causas que apoyan, los patrocinios que realizan y su postura frente a determinados temas sociales y ambientales. Temas como sus estados financieros, adquisición de equipos, materias primas, etc. ya no son siempre los más destacados. De acuerdo a un estudio de Ernst & Young sobre los 10 riesgos que amenazan el desarrollo de las empresas, la Aceptación Social y Responsabilidad Social Empresarial (RSE), son colocadas al nivel de otros tradicionales como: acceso al crédito, gestión del talento, reducción de costos. Hoy en día para muchas empresas, el tema no es definir si asume una causa social sino, cuál causa social elegir. El Barómetro de la confianza y las causas sociales Frente a ello, es interesante analizar los resultados que dio a conocer Edelman, a través de su Barómetro de la Confianza, que realiza en 23 países del mundo, desde hace 11 años. Este estudio, que mide los índices de confianza de la
población en las empresas e instituciones, toma como muestra a personas con educación universitaria de 25 a 64 años. En Latinoamerica participan en esta encuesta Argentina, Brasil y México. De acuerdo a los resultados, ocho de cada 10 personas están dispuestas a apoyar una causa social; el 64% de los consumidores recomendarían una marca que apoye una buena causa social (52% fue el año pasado). Por otro lado, un 59% de los consumidores ayudarían a una marca a promover sus productos, si apoyan una buena causa y 66% de los consumidores -a nivel globalconsidera que no es suficiente apoyar económicamente a una buena causa social, sino que ésta debe incorporarse en el día a día del negocio. En tal sentido, frente a esta corriente mundial, surge el Distintivo de Empresa Socialmente Responsable – ESR (*) entregado recientemente a 13 empresas, por primera vez en el Perú. Tales empresas, pertenecientes al Patronato de Perú 2021, fueron distinguidas por sus buenas prácticas empresariales y el fomento del desarrollo sostenible en el país. Así, se pudo conocer las distinguidas en esta primera ocasión: Cementos Lima S.A., Compañía Minera Milpo S.A.A., Ernst & Young, Kimberly-Clark Perú y Minera Barrick Misquichilca S.A., Odebrecht Perú, Pfizer Perú, Profuturo AFP, Red de Energía del Perú S.A., Repsol Perú, Telefónica del Perú, Terminal Internacional del Sur S.A. y Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. La importancia de la entrega del Distintivo ESR es que, en adelante, las empresas podrán realizar un autodiagnóstico sobre su nivel de responsabilidad social y conocer si tienen una buena relación con sus stakeholders o grupos de interés. Podrán –además- ser reconocidas públicamente por su gestión socialmente responsable y convertirse en un modelo a seguir para las demás. (*) El Distintivo Perú 2021 se ejecuta gracias a Perú 2021 -en un esfuerzo por cumplir su labor de promover la Responsabilidad Social- y en conjunto con 43 AliaRSE por el Perú y el Centro Mexicano para la Filantropía -CEMEFI-, asociación que viene aplicando exitosamente el Distintivo desde hace once años en México. ANDANEWS
C
ada vez son más las organizaciones que brindan información sobre lo que hacen, cómo lo hacen, cuáles son los impactos que generan, y lo más importante: qué hacen para contrarrestar esos impactos en el entorno, e informar sobre principios y prácticas que con mayor fuerza se van posicionado en la mente de los públicos, como la transparencia, el buen trato ambiental o la implementación de programas sociales.
NUEVOS LANZAMIENTOS
Campaña de posicionamiento de METRO Mediante una nueva campaña promocional, METRO, la cadena de supermercados e hipermercados administrada por Cencosud Perú, busca difundir otros atributos de la marca bajo el slogan: En Metro la pasas bien y con las mejores ofertas. “Metro es una marca orientada al ahorro, pero también ha construido valores adicionales, tales como la calidad, variedad de surtido, diversión, ser una marca familiar, entre otros. Los precios pueden ser igualables, los otros atributos no. Son los que ayudan a construir una ecuación de valor mucho más potente”, comentó Marco Antonio Merino, Gerente de Marketing. Con el fin de difundir y diversificar los atributos de la marca, se ha lanzado también un spot publicitario por televisión, en función de él se han programado diversas actividades y concursos de interacción con sus clientes.
Se ha creado, por ejemplo, una divertida página web: (www.enmetrolapasasbien. com.pe)en donde los clientes cantan la canción del comercial, suben sus videos y pueden ganar hasta 3 mil soles. A esto se suman eventos en las tiendas, como karaokes, cata de vinos, clases de baile, shows infantiles, clases de cocina, entre otros. “Metro es la marca que tiene el mejor precio, las mejores ofertas, variedad y surtido y la de mejor servicio después de Wong. En nuestras tiendas el cliente encuentra diversión, alegría y un amplio surtido, no sólo en abarrotes o frutas, sino también en categorías complementarias tales como electrodomésticos, juguetes, hogar, textiles, librería. Es un formato dirigido a la familia en el que encuentran todo lo que necesitan”, agregó Merino.
Placas Petrifilm de 3M 3M Perú, lanza al mercado las nuevas placas Petrifilm Aqua, ideadas para un rápido y seguro análisis microbiano del agua que permiten un simple y práctico uso a los técnicos encargados de este examen. Hasta el momento, la técnica comúnmente utilizada para este proceso era la producción de agar, un tedioso método que ocupaba tiempo y de poca practicidad, en comparación a estas sencillas placas que comprueban resultados rápidamente. “Gracias a su simplicidad y facilidad de ANDANEWS
44 uso, los técnicos podrán dejar de lado
la preparación de agares, además de
ahorrar valioso tiempo que podrían emplear en distintas actividades propias del laboratorio, obteniendo resultados confirmados en tan solo 24 horas”, indicó Milagros Risco, gerente comercial del área de Food Safety. Sus cuatro diseños permiten el ahorro de espacio dentro de la incubadora, de la mesa de laboratorio, el refrigerador y el cesto de residuos. Además ofrecen beneficios en productividad, consistencia en resultados y facilidad de uso para innumerables laboratorios de análisis.
COLLAGENESSEXT Si bien en muchas mujeres se cumple aquello de ser como el vino, el paso del tiempo para el resto trae más de un surco molesto en el rostro. Con COLLAGENESSEXT, esta vez L’Bel ha focalizado su conocimiento en aquellas usuarias que necesiten un tratamiento temporal “S.O.S” para arrugas profundas. La nueva línea de productos recientemente lanzada al mercado promete incrementar la producción natural de colágeno, proteína que se encarga de brindarle consistencia y elasticidad a la piel, en tiempo récord; además de generar un doble efecto contra las arrugas: efecto tratante y efecto inmediato.
como resultado un rostro renovado. La línea antiarrugas de L’Bel cuenta con tres productos: COLLAGENESSEXT, COLLAGENESSEXT Ojos y Labios y COLLAGENESSE INTENSIVO. Esta última fórmula cuenta con Micro-Filling Sphéres, micro-esponjas de ácido hialurónico ciento por ciento puro que, al contacto con la humedad de la piel, se hidratan instantáneamente, hinchándose para lograr un efecto de relleno de arrugas profundas. Según las usuarias de COLLAGENESSE INTENSIVO los resultados pueden comprobarse desde la cuarta semana.
Dentro de la línea S.O.S Arrugas Profundas, L´Bel presenta 3 productos que ayudan a desvanecer el paso del tiempo, enfocándose en problemas específicos de la piel de la mujer, logrando
MOTOROLA i475™ todos los mensajes de conversación SMS en orden cronológico en una pantalla, así como enviar mensajes de texto simplificado brindando una experiencia de comunicación para que los clientes puedan disfrutar al máximo de sus dispositivos inalámbricos. Gracias al nuevo dispositivo, los usuarios podrán hacer llamadas, enviar imágenes y compartir información de contacto al instante con sólo apretar el botón de Push to Talk; contarán también con la cámara fotográfica VGA con zoom 4x para no perderse ningún momento; la tecnología Bluetooth® para una comunicación 45 inalámbrica optimizada; además de Radio FM para escuchar sus estaciones favoritas y capacidades GPS. ANDANEWS
El Motorola i475 ™ de Nextel Perú y Motorola Mobility Perú S.R.L. es un nuevo teléfono iDEN ® que permite a los usuarios mantenerse conectados con texto, voz y características de Pushto-Talk (PTT), todo ello en un diseño elegante y confortable. Asimismo, el dispositivo viene equipado con un teclado QWERTY completo para mensajes SMS más rápidos ideal para los grandes consumidores que buscan sacar más provecho de sus conversaciones con amigos y familiares. Esta nueva y poderosa herramienta de comunicación ofrece también funciones avanzadas de mensajería, tales como la tecnología de texto predictiva ITAP ® de entrada, y los mensajes en cadena. Estas novedades permiten a los usuarios ver
ACTUALIDAD & EVENTOS
Ya se cuenta con la distribución de NIVELES SOCIOECONÓMICOS DEL PERÚ Luego de un largo trabajo de investigación y análisis APEIM ha logrado no sólo contar con una fórmula de niveles socioeconómicos común a todos los asociados, sino que se ha dado un gran avance en la cobertura de la fórmula. Desde este año 2011 se cuenta con información sobre la distribución de niveles socioeconómicos (NSE) no sólo para Lima Metropolitana sino para el conjunto del Perú, y para cada uno de los 24 departamentos y la provincia constitucional del Callao.
Esta información, que se puede consultar en la página web de APEIM (www.apeim. com), ha sido desarrollada gracias a que se ha tomado como fuente de análisis la Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO) que realiza todos los años el INEI. Esta es una encuesta que reúne 40,000 casos en total, la más grande que se realiza en el Perú y que cubre de manera representativa todos los departamentos del país, así como Lima Metropolitana (Lima y Callao). Gracias a este esfuerzo, se puede conocer, a partir de datos oficiales, cuál es la distribución de niveles
socioeconómicos en departamentos como Amazonas, Piura o Cuzco, entre otros. Como resultado de lo anterior, se tiene que mientras en Lima Metropolitana un 56% se concentra en los NSEs A/B y C (55% en el departamento de Lima) este porcentaje llega solo a un 42% en el conjunto del país. Son 12 los departamentos donde la proporción de población A, B y C está por encima del 30%. Cinco de ellos, son departamentos del Sur del país y cuatro del norte.
CCR premia a bodegueros con electrodomésticos CCR, empresa líder en investigación de mercados y especialista en el estudio y conocimiento del punto de venta, está constantemente preocupándose por los bodegueros, quienes son uno de sus principales aliados, brindándoles todos los meses importante información para medir los mercados de más de 60 categorías. Es por ello que CCR, a manera de reconocimiento, entregó invitaciones especiales a los bodegueros para que asistan a la feria “Bodegas y Mercados 2011”, donde tuvieron la oportunidad de capacitarse con los seminarios y donde, además, se sorteó entre los asistentes 10 paquetes de electrodomésticos. Los flamantes ganadores del sorteo ANDANEWS
46 fueron María Alcalde, Soledad Montoya,
Faustina Salazar, Tomasa Chunlon, Fidel
Vergaray, Dina Román, Doris Chilingano, Juan Chauca, Erika Aviles, Placida Tito, provenientes de los distritos de San Juan de Miraflores, San Juan de Lurigancho, Villa María del Triunfo y Carmen de la Legua. En la foto, los ganadores de los electrodomésticos junto a Solon King, Gerente General de CCR y Jorge Olaechea, Gerente de Operaciones.
ACTUALIDAD & EVENTOS
Centro de entrenamiento de ALICORP para la Selección Peruana del Pan El negocio de Productos Industriales de Alicorp, líder en la fabricación y comercialización de insumos para panificación, inauguró hoy en las instalaciones de su planta en el Callao, un Centro de Entrenamiento exclusivo para la Selección Peruana que nos representará en la Copa del Mundo de la Panadería en marzo del próximo año en la capital francesa. Dicho espacio es una réplica del emplazamiento donde se realizará la final de dicho torneo, y cuenta con maquinaria francesa de última tecnología que le permitirá a nuestra selección entrenar en similares de condiciones que equipos internacionales de alta performance, y por tanto, llegar en igualdad de condiciones para competir en las tres categorías del certamen: panes salados, pieza artística y bollería. Así, contendrá hornos, sistema
de fermentación controlada y amasadoras de última generación. “La familiarización con un ambiente de nivel internacional y el entrenamiento arduo que aquí les espera, son de vital importancia para el perfeccionamiento
de su técnica y la adquisición de mayor seguridad y confianza, ya que la competencia se extiende por ocho horas, lapso en el que nuestra selección deberá hacer gala de lo aprendido para obtener la mejor calidad del producto final”, señaló Álvaro Campos, Vicepresidente de Negocios Industriales de Alicorp. “Además, contar con la misma maquinaria con la que participarán allá, les permitirá una optimización en control de las temperaturas y una mayor velocidad en su manipulación”, aseguró Campos.
“Te Apuesto” de Intralot vía Internet El novedoso juego de apuestas deportivas “Te Apuesto” ya se encuentra disponible para ventas a través del portal de Intralot de Perú. De esta manera, todos los amantes del deporte rey podrán poner en práctica sus conocimientos de fútbol y comenzar a divertirse y ganar miles de soles, desde la comodidad de su hogar o la oficina. En efecto, tras el exitoso lanzamiento de “Te Apuesto” en el mercado local y la creciente aceptación del portal web de Intralot de Perú, la compañía no dudó en incorporarlo a su portafolio de productos en línea.
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“Los clientes de Te Apuesto son jóvenes que gustan mucho del fútbol, creemos que ahora será más fácil para ellos jugar ya que Internet les da la facilidad de
Para empezar a jugar, el primer paso es registrarse en las páginas: www.intralot. com.pe o www.teapuesto.com.pe. Seguidamente, debe seleccionarse del programa los partidos en los que se desea apostar. Luego, se eligen los pronósticos para cada partido y se escoge el monto que se quiere apostar, que va desde S/. 1 hasta S/.5,000 nuevos soles.
comprar desde su casas u oficinas. El proceso es sencillo y rápido. En la página web de ‘Te Apuesto’ encontrarán toda la seguridad e información necesaria para la elección de sus apuestas”, Indicó el Gerente de Marketing de la Unidad de Apuestas Deportivas de Intralot de Perú, Miguel Angulo.
CCR adquiere nueva tecnología CCR, dentro del marco de su estrategia de crecimiento a través de la atención diferenciada, ha incorporado la nueva tecnología de “sistema de respuestas digitales en línea” con la adquisición de 30 tarjetas (Response Cards) destinadas principalmente a un mejor y más rápido procesamiento, análisis y presentación de resultados de diferentes estudios. Esta tecnología es aplicada en diferentes tipos de estudios: Pruebas de Producto, de Empaque, Pre- y Post-tests publicitarios, etc., entre otros. Su gran ventaja recae en poder entregar de manera mucho más rápida los resultados para que el cliente pueda tomar decisiones oportunas sobre, por ejemplo, reformulación de producto, cambiar su estrategia de comunicación, conocer opiniones generales del encuestado sobre algún bien o servicio, etc.
¿Cómo funciona? A un grupo de encuestados se les formula una serie de preguntas sobre algún tema y estos responden presionando los botones según las indicaciones del moderador (pueden ser cerradas: Si/No, o escalonadas del 1 – 10 para medir grados de preferencia o satisfacción). Luego de cerrar el grupo de preguntas, se pueden obtener inmediatamente una serie de cuadros estadísticos con los resultados de todas las preguntas ya procesados. Estos resultados pueden ser trabajados independientemente o sumarlos a otros grupos para tener un resultado estadísticamente más representativo.
CCR cuenta para esto con 2 salas de Focus Groups totalmente equipadas que incluyen: salas de observación hasta para 15 personas, espejos unidireccionales, sistema de audio y video, Internet para comodidad de los clientes y Web Streaming en caso sea solicitado. De igual forma, se cuenta con una sala especialmente diseñada para la realización de pruebas de producto. CCR pone esta tecnología a disposición de sus clientes la cual promete ser el nuevo benchmark en la realización de estudios especiales.
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BIENVENIDA
NetJoven centrales de medio y agencias del país.”; comenta con satisfacción Daniel Paredes, Gerente General de la empresa. De otro lado, su sólido posicionamiento en el mercado les ha permitido firmar en el 2011 un acuerdo con Samsung y su línea Smart Tv para convertirse en Partners locales, a través de una aplicación exclusiva para sus televisores y toda su línea con conexión a Internet. Esta aplicación muestra en forma continua y actualizada las últimas noticias del canal web de NetJoven y, sin duda, es una puerta abierta para la conquista de un nuevo público y mercado emergente. LOS DIRECTIVOS ANDA le da la más cordial bienvenida a su nuevo asociado adherente NetJoven. La empresa inició sus actividades en marzo de 2006 lanzando al mercado el portal NetJoven.pe, como una comunidad de usuarios con un canal alternativo radial y noticioso que buscaba satisfacer las necesidades de entretenimiento de los jóvenes. En los siguientes 2 años, de acuerdo a las nuevas tendencias y preferencias de los usuarios, NetJoven se concentra en enriquecer de c contenido al portal con secciones como música, videos, letras de canciones, galería de artistas, así como en potenciar su canal de noticias. Esto le permitió a la empresa adaptarse al mercado y seguir ganando usuarios de su segmento.
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En el 2009 NetJoven ingresa al IAB Perú, institución que agrupa a los portales más importantes del Perú, y para continuar potenciando su contenido en el 2010 lanzan un canal deportivo que junto a sus canales de noticias internacionales, nacionales, horóscopo y cine, llevaron a 50 la sección noticias a convertirse en uno de los más importantes del portal, junto a las secciones de música y galería de artistas. Para el 2011, el portal NetJoven ha llegado a tener en promedio 1 millón y
medio de visitantes únicos por mes y se ha consolidado como el portal de Internet líder en el segmento juvenil de Perú. LA EMPRESA HOY Desde su ingreso al IAB Perú, NetJoven ha ocupado consecutivamente mes a mes el Top 10 en el Ranking de Portales Peruanos, según la auditora de tráfico Comscore. NetJoven.pe se ha posicionado así como el único portal vertical en ocupar los primeros lugares del ranking general, en una industria donde predominan en cantidad los portales horizontales. “Nuestra tendencia desde que iniciamos nuestras operaciones ha sido un constante crecimiento y nuestro mayor logro en términos cuantitativos lo tuvimos en el mes de abril cuando superamos los 2 millones de usuarios únicos. Todo ello sumado a las ventajas competitivas de nuestro portal en términos de alcance e índices de afinidad, a nuestros valores y vocación de servicio al cliente, nos ha permitido que algunas de las más prestigiosas marcas como Coca Cola, Movistar, ISIL, Bembos, Británico, Milo, Andes Films, Pepsi Cola, Oechsle, entre otras, anuncien con nosotros, además de trabajar estrechamente con las principales
La gerencia general está a cargo de Daniel Paredes, socio fundador de la empresa y con más de 6 años de experiencia en la industria del Internet, especialista en temas de diseño, optimización de campañas, traffic managing y gestión comercial y de contenidos de portales. La gerencia de producto la preside Julio Sumarán, también socio fundador, especialista en búsqueda de tendencias y flujos de información de la red, análisis de insights, gestión de contenidos de portales y manejo de redes sociales. LA VISIÓN “NetJoven S.A.C. es una empresa especializada en la creación y administración de contenidos comercializables en el mercado. Nuestra visión es ser la empresa líder en gestión y creación de contenido dirigido a distintos perfiles de usuario mediante la identificación constante de nuevos nichos de mercado. En línea con nuestra visión, para el fin del año 2011, lanzaremos 2 portales más que nos permitirá ampliar cada vez más nuestro universo y target de visitantes.”
NOTICIAS DE ASOCIADOS
MBA de la UP: Líderes competitivos y socialmente responsables
Con el objetivo de formar profesionales competitivos con solidez académica y visión para el desarrollo de negocios globales, el día martes 5 de julio se llevó a cabo la charla informativa del Programa MBA de la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico. La cita, que tuvo lugar en las instalaciones del Country Club Lima Hotel, contó con la participación de la directora de la Escuela de Postgrado, Elsa del Castillo y el director del MBA, Ben Schneider. Ante un concurrido público, la directora de la EPG dio la bienvenida a los asistentes con quienes compartió, brevemente, acerca de la mística y el enfoque académico de la Universidad del Pacífico, que en el 2012 cumple
50 años de creación. Para ella, el objetivo principal de las maestrías de la Escuela de Postgrado de la UP no sólo es formar profesionales sino “personas responsables, capaces de innovar y servir al desarrollo económico y social del país”. Para el director del MBA, Ben Schneider, si bien el Perú ha dado grandes pasos en el mundo de la economía y los negocios, todavía existe el riesgo de estancarse y no avanzar. Sobre todo, en la medida que no se trabaje en la formación de ejecutivos líderes con visión innovadora. “Al Perú, alguien sí lo puede parar: La falta de profesionales en dirección de empresas”, afirmó.
50 BM digital tips para el Perú
Como parte de la Semana Digital 2011 de Burson-Marsteller, recientemente la reconocida consultora internacional de comunicación y relaciones públicas ha elaborado el documento “50 B-M Digital Tips para el Perú”; un compilado de 50 aspectos importantes para tomar en cuenta por las empresas que se encuentren desarrollando acciones en redes sociales o que planeen hacerlo en el futuro. El trabajo que tiene como subtítulo “30 consejos y 20 razones para que las empresas participen en las redes sociales” sintetiza las recomendaciones elaboradas por el equipo digital de B-M Latinoamérica. “Escuchar y Planificar”, “Participación y Compromiso”, “Mida los resultados”, son algunas de las secciones que el documento desarrolla. Este trabajo está disponible en: h t t p : / / w w w. s l i d e s h a r e . n e t / BursonMarstellerLATAM/digital-tipsperubursonmarsteller
RON CARTAVIO XO obtiene medalla de oro en festival “Rum Renaissance” años, que fue galardonado con medalla de bronce, tras una reñida competencia entre sus pares. Estos importantes premios fueron otorgados por un Panel de Expertos Internacionales de Ron reconocidos como los “Rum XP`s”. En la competencia, estuvieron presentes más de 80 marcas de ron de diferentes procedencias como el Caribe, Centro y Sudamérica, así como Estados Unidos y Europa.
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En el evento internacional de ron más importante del mundo, denominado “Rum Renaissance”, desarrollado en Miami Beach, Florida, Cartavio XO, producto exclusivo de Destilerías Unidas, se hizo merecedor por segundo año consecutivo de la Medalla de OroBest In Class, que lo distingue como el mejor de su clase, en la categoría de rones de 12 años a más. Sin embargo, no sólo XO estuvo entre los más destacados si no también Cartavio 5
NOTICIAS DE ASOCIADOS
Foro “Innovación para la generación de valor” de ESAN
“Creando valor compartido” de NESTLÉ
Buscando el intercambio de experiencias, información, conocimientos y nuevas oportunidades de negocio, ESAN organizó el Foro “Innovación para la Generación de Valor” Edgar Cateriano, profesor de ESAN y moderador del foro, sostuvo que lo que el país necesita en este momento son mentes y empresas innovadoras. Por su parte, Juan Incháustegui, ex ministro de Industria y Energía y Minas, cintando a Steve Jobs de Apple precisó que “la innovación no debe confundirse con la invención”. A su vez, Christina Quiñonez, Directora General de Consumer-Insights, afirmó que mientras la tecnología avanza, la demanda de las personas también, y que por ende, innovar es adelantarse y cuestionar lo que ya existe. Finalmente, Ricardo Alcazar, Director de la Cámara de Comercio de Lima, destacó el trabajo de las empresas en el logro de las metas del país, a través de la innovación.
A través del premio “Creando Valor Compartido”, Nestlé premiará con una inversión de hasta 500,000 francos suizos (US$480 mil, aproximadamente) al proyecto más innovador que tenga por objetivo mejorar la nutrición de poblaciones con déficit nutricionales, generar un efecto significativo en la mejora de la administración y el acceso al agua limpia; o mejorar las condiciones de vida de agricultores y comunidades rurales. Los proyectos deben haber probado su valor sobre la base de un programa piloto, y deben ser susceptibles de
LAN PERÚ línea aérea oficial de las fiestas del Cusco 2011 La Empresa Municipal de Festejos del Cusco (EMUFEC) realizó en el templo del Qoricancha la “Ceremonia Oficial de Presentación de las Fiestas de Cusco”, en las que LAN Perú fue presentada aerolínea oficial.
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52 Cabe precisar que EMUFEC y LAN Perú
firmaron un convenio de intercambio de servicios, con el fin de apoyar el éxito del programa de Festividades del Cusco 2011, que incluyen las fiestas jubilares
de la ciudad, la escenificación del Inti Raymi, la Navidad Cusqueña-Santurantikuy y otros espectáculos y eventos previstos a lo largo del año. “Es para nosotros un orgullo ser la aerolínea oficial de estas importantes celebraciones cusqueñas, además como empresa reafirmamos nuestro compromiso de apoyar y estar siempre presente con Cusco y sus población”, afirmó el gerente de Relaciones Institucionales de LAN Perú, Michael Patzl.
ser replicados en diferentes países. El impacto debe ser medible y cuantificable. La cantidad de gente involucrada, así como la magnitud del cambio, serán factores esenciales para el momento de la evaluación. El ganador será seleccionado por el ‘Nestlé Creating Shared Value Advisory Board’ en 2012, un órgano independiente integrado por expertos en estrategias corporativas de nutrición, agua y desarrollo rural, todos ellos reconocidos por su gran trayectoria internacional.
ZAPPING “Noche de teatro” organizada por AFP integra Como una muestra de preocupación por responder a las necesidades de capacitación, esparcimiento y socialización de los adultos mayores, AFP Integra presentó el evento “Noche de Teatro”, donde más de 200 pensionistas disfrutaron junto a sus familiares de un espectacular show artístico. Durante el evento, el elenco de teatro de pensionistas Sordos”, y la obra “En el Cielo No hay Petróleo” del Frayssinet.
de AFP Integra presentaron dos sketch: “Las Aceitunas” y “Los autor Augusto Salazar Bondi, todos bajo la dirección de Patricia
“Noche de teatro”, forma parte de las acciones de INTÉGRAte, programa orientado a desarrollar la calidad de vida del adulto mayor y revalorizar su rol activo en nuestra sociedad, y se llevó a cabo en las instalaciones del Museo de Arte de Lima (Auditorio AFP INTEGRA).
Primax llega a Facebook PRIMAX, a través de su agencia digital A1.Peru, lanzó recientemente su página oficial en Facebook (www. facebook.com/PRIMAXPeru) junto a una creativa campaña que refuerza el concepto de practicidad y variedad de la marca “PRIMAX Quest”. A través de la misma, cada semana se lanzará un reto que los seguidores de la página tendrán que cumplir en las estaciones de servicio PRIMAX para participar del sorteo de una de las 8 Samsung Galaxy Tab. Asimismo, en cada prueba los clientes vivirán los distintos beneficios que brinda la marca que hacen posible encontrar desde deliciosos sándwiches “Kilométricos” hasta la Jeep de tus sueños como con la promoción “Vuelve a soñar”.
Samsung Electronics reafirmó una vez más su liderazgo mundial en televisores, tras conocerse los resultados de las prestigiosas empresas de investigación de mercado Display Search y NPD Group. De acuerdo a las mismas, la llamada gigante surcoreana experimentó un incremento superior al 45 por ciento en las ventas de televisores, en las categorías 3D y Smart TV en los Estados Unidos. Tales resultados confirman además que Samsung continúa en la posición número uno como la marca líder en ventas e ingresos, en televisores, en los Estados Unidos. En efecto, de acuerdo a los datos de NPD Group, el 41% de televisores Plasma que se vendieron, fueron fabricados por Samsung, siendo la cuota de mercado en la misma categoría de un 45.2% en los Estados Unidos. Como si ello fuera poco, el Samsung Smart TV posee un 48% del mercado de Estados Unidos, de acuerdo a los resultados de las mismas empresas de investigación.
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Samsung lidera mercado de televisores 3D en los Estados Unidos
“Es claro que un número cada vez mayor de personas se dirige habitualmente a esta red social para hacer búsquedas de productos o servicios, esperando encontrar información útil, contenidos de calidad e interactuar con las marcas de su preferencia; es precisamente esto lo que encontrarán”, señaló Angela Bermúdez, responsable del Marketing Relacional de PRIMAX.
Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤 Asociados Anunciantes
Asociados Adherentes
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