TEMA 3 1. Enfoques empresariales hacia el mercado. - Orientación a la producción: lo que se produce se vende. - Orientación al producto: todo lo que se produce con un cierto grado de calidad se venderá a un precio aceptable. - Orientación a las ventas: a medida que se incrementan la cantidad y la calidad de los productos y la información y el poder de compra se hace más necesario incrementar también el esfuerzo para lograr aumentar las ventas. No importa si el producto es el más adecuado o no; lo que hay que conseguir es vender lo que se produce, no producir lo que se pueda vender. - Orientación al marketing: las empresas orientan hacia el mercado. 2. El marketing. Es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos que poseen valor para otros. Macromarketing: conjunto de intercambios de productos a escala mundial. Micromarketing: aplicación del marketing en el ámbito de una organización concreta. Marketing empresarial: proceso de dirección que pretende conseguir los fines de la empresa mediante la satisfacción de las necesidades de los consumidores. El marketing no pretende manipular al consumidor, sino satisfacer sus necesidades. Es una disciplina centrada en el cliente, que trata de acercar la actividad de las empresas y demás organizaciones a lo que los ciudadanos desean o necesitan, siendo ésta la única opción posible para la supervivencia empresarial. El marketing se ha hecho imprescindible en las campañas políticas, en la Administración Pública y en las instituciones sin ánimo de lucro. 2.1. Diferentes aspectos en la consideración del marketing. Se considera una filosofía, cultura o mentalidad. Posee un carácter técnico-científico, las técnicas utilizadas son la Psicología, la Sociología, la Estadística y la Economía. 2.2. Diferentes concepciones del marketing. Megamarketing: integra el marketing y la influencia de la organización en legisladores, Administraciones Públicas, sindicatos, prensa, grupos de presión, etc., utilizando las relaciones públicas. Marketing transaccional: hace referencia al producto. Marketing relacional: trata de establecer y mantener una relación estable con los clientes. Marketing extrampresarial: relacionado con instituciones sin ánimo de lucro: - Político: conjunto de actividades que realizan las organizaciones públicas y los poderes públicos para conseguir sus objetivos. Marketing electoral: es la parte del marketing político que se refiere a las actividades desarrolladas en la campaña electoral. - Social: conjunto de actividades de intercambio de ideas, causas o comportamientos entre una institución y diferentes grupos que se considera benefician a la sociedad en general. - Público: conjunto de actividades relativas a las relaciones de intercambio que realizan los servicios públicos para satisfacer las necesidades sociales. - De instituciones no lucrativas: instituciones de carácter privado. Marketing especializado: exclusivo en determinados sectores, actividades, mercados, etc., y está adaptado a sus peculiaridades. - Marketing internacional: es un conjunto de técnicas de gestión de actividades comerciales en las que las partes que intervienen pertenecen a diferentes países.
- Marketing de servicios: es una parte esencial del marketing que se aplica a los servicios por sus especiales características y su importancia. - Marketing industrial: es el conjunto de actividades de intercambio entre empresas. - Marketing agroalimentario: es una evolución del marketing agrícola y recoge un conjunto de actividades relacionadas con el intercambio de productos y servicios del sector agroalimentario. - Marketing vertical o lineal: su proceso es secuencial, ordenador, sujeto a normas. - Marketing lateral o creativo: se basa en la creatividad como generadora de productos muy novedosos conseguidos sin atenerse a las reglas o normas preestablecidas. 2.3. El intercambio. Es el acto en el que intervienen libremente al menos dos partes entre las que se produce alguna transacción por la cual una de ellas obtiene algo de valor y entrega algo con valor para la otra u otras partes. La función del marketing es organizar los intercambios y la comunicación entre productores y compradores. 3. El Comportamiento del Consumidor (CDC). Consumidor es la persona que consume o utiliza un bien para satisfacer una necesidad o un deseo, y usuario es aquel que usa un servicio con la misma finalidad. Las funciones de la dirección de marketing consisten en: - Analizar la situación de partida. - Diseñar las estrategias. - Ejecución de las acciones diseñadas. - Control de los resultados obtenidos. 3.1. Modelos que explican el comportamiento del consumidor. Enfoque psicosociológico: el comportamiento de una persona está determinado por factores económicos y por otros internos y externos a la propia persona (teoría del conocimiento). Enfoque emocional: depende de la motivación y de las razones que lo originan. El psicoanalítico de Freud, el humanista de Maslow y el del “hombre económico”. 3.2. Factores que determinan el comportamiento del consumidor. Factores culturales: - Cultura: valores, ideas, actitudes, símbolos, comportamiento,… - Clase social: es un grupo de individuos que ocupan posiciones similares en una sociedad en relación a una serie de variables (la ocupación laboral, el nivel de renta,…). Factores sociales: - Grupos de referencia: conjunto de individuos que comparten normas, valores y/o creencias, que mantienen relaciones entre sí. Los líderes de opinión son personas que ejercen una gran influencia sobre los demás. - Grupos de pertenencia: o Grupo primario: grupo pequeño con trato permanente y continuo. o Grupo secundario: más formal, menos personal y continuado. - Grupos de no pertenencia: grupos de aspiración (aquellos a los que nos gustaría pertenecer) ó grupos disociativos (los que rechazamos y en los que no queremos ser incluidos). Factores personales: edad, ocupación, circunstancias económicas, personalidad y autoimagen (modo en el que la persona se ve a sí mismo), estilo de vida (al marketing le interesa más el estilo de vida de una persona que la clase social a la que pertenece).
Factores psicológicos: - Motivación: es la fuerza que mueve a las personas a la acción. - Percepción: modo en el que el individuo recibe por medio de sus sentidos, estímulos. - Aprendizaje: conocimiento y experiencia, por estudio o por sus propias actuaciones. - Actitud. 3.3. El proceso de decisión de compra. Toma de conciencia del deseo: los deseos son ilimitados. Una necesidad es la sensación de carencia de algo unida al deseo de satisfacerla. Búsqueda de información: proceso mediante el cual el consumidor recopila datos que le permiten adoptar una decisión razonable. Esta información puede ser interna (memoria del consumidor) o externa (empresas que ofrecen los productos). Jerarquización de alternativas: el consumidor jerarquiza las distintas soluciones en función de la relación calidad/precio, sus propias creencias u otras circunstancias particulares. Decisión de compra: - Decisión compensatoria: valor más elevado en la evaluación. - Decisión no compensatoria: al producto se le exige algún requisito adicional para poder ser seleccionado. Comprobación de resultados. 3.4. Las fuentes de información. Fuentes primarias: se obtienen por primera vez. Fuentes secundarias: ofrecen datos ya existentes. Fuentes internas: se obtienen dentro de la empresa. Fuentes externas: suelen ser fuentes procedentes del exterior de la empresa.