Feedback i ewaluacja pracy agencji by Dariusz Tworzydło

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/363452371 Feedback i ewaluacja pracy agencji. Chapter · September 2022 CITATIONS 0 READS 7 1 author: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Crisis management in Poland. View project Praca dziennikarza w dobie kryzysu i lockdown View project Dariusz Tworzydło University of Warsaw 83 PUBLICATIONS 115 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Dariusz Tworzydło on 10 September 2022. The user has requested enhancement of the downloaded file.

Instukca obsługi agenci PR O współpracy klient-agencja w praktyce Paca zbioowa od edakcą: Adaa Łazya  arza Twrzyd Autozy ozdziałów: Ela Hah, Ada Łazy, Karla Brkwka-Bylka, Paw Trhk, Raa Czhwk, Sylwa Klwka, Adraa Kdrawz  Mark brwk, Szy Skrk, Hbr Traz-Kzla, Jaa Adaak, Barj Rajhr, Karla Kaza, Grzrz Hajdk, arz Twrzyd, Madala Cślak Recenzent: dr hab. Sawr Gawrk, r SIZ Poekt okładki oaz mateiałów gacznych: Jakb Pakwk Koncece ysunków: arzy rzdzaów Koekta: Karla Swr Skład i łamanie: Sd Graa Duk i oawa: OS Azy S. z   ISBN: 978-8-9658-  Wydawca: Swarzyz Aj Pbl Rla Blradzka 8/6, -79 arzawa www.ar. l yda I Cyrh © by Swarzyz Aj Pbl Rla arzawa  zlk rawa zarzż. Kwa, rzdrkwywa  rzwzha aś lb raów jzj ray bz zdy wydawy zabr Kżka a j dz wórów  wydawy. Pry, abyś rzrza raw, jak  rzyj Jj zawarść żz dęć da b blk lb bś zay. Al  blkj jj w r. Jśl yjz jj ray,  zaj h rś  kz zazaz, zyj  dz. A kj jj zęść, rób  jdy a żyk by. Szajy dz waść  raw Kżka dęa a wry SAPR: www.ar. l

SPIS TRE Ś CI str7 WST Ę P Zarząd Stowarzyszenia Agencji Public Relations str15 ROZDZIA Ł I Emilia Hahn Obzary akywś bl rla, zyl jak wara ża zkwać d aj PR str35 ROZDZIA Ł II Adam Łaszyn Sraa w ah aj PR str53 ROZDZIA Ł III Karolina Borkowska-Bylicka Jak rjal rzrwadzć r rzarwy  wybrać aję PR? str73 ROZDZIA Ł IV Paweł Trochimiuk Jak wyać  bl rla? Mdl wy str85 ROZDZIA Ł V Rafał Czechowski „Mękk” adardy wóray kl-aja PR str99 ROZDZIA Ł VI Sylwia Kuligowska Parr, drada zy dwykawa? Mdl wóray aja-kl

Karolina

str119 ROZDZIA Ł VII Adriana Kondratowicz, Marek Dąbrowski 9 krków d kywj wóray z aj PR str129 ROZDZIA Ł VIII Szymon Sikorski Fry rzlz z kl str143 ROZDZIA Ł IX Hubert Tracz-Koszela Kraywść – ajbarwjz blz bl rla str159 ROZDZIA Ł X Joanna Adamiak N ylk radyyjy PR, zyl by a zrza rlaj kla z z bzwy str173 ROZDZIA Ł XI Bartłomiej Rajchert Kkaja kl-aja, dy awza kak aęj w zwzk z yaj kryzyw str187 ROZDZIA Ł XII

Kazuła al PR w ah aj bl rla str203 ROZDZIA Ł XIII Grzegorz Hajduk Pbl rla dla ar ów  r aryh a wajah str219 ROZDZIA Ł XIV Dariusz Tworzydło Fdbak  walaja ray aj str235 ROZDZIA Ł XV Magdalena Cieślak Przaja ków ray aj str247 AGENCJE CZ ŁONKOWSKIE SAPR Oy  kaky

WST Ę P

ZZąd SZySZ gcj bc S

 jd z daów braży PR w ól. Jakść j wóray w kal akrkzj –w azy ębk rzka – lrj djrzaść da ryk, j kdyję, a akż warść w wyarz  ylk awy, al akż ywy, yzy, a aw ywlzayjy. Najbardzj rzwę ryk, kór yhaj az ywlzaję d rzd, w raz wękzy bw  raj ę a br raj. Kkaja drywa raz wękz rlę  dla kr  PR a yh rykah rś, a rzwój aj PR

/str. 8 WST Ę P wst ę p Takjkżk w braży bl rla  r brakwa. Brakwa y, kórzy krzyaj z  aj PR  y, kórzy wrz ak a j, rwadz j lb w h raj. Gdy waa da j blkaj w  rk, ryk  PR w Pl a jż ad  la. Jż klka  raj jalów PR aby dśwadza ray w ajah PR lb wóray z aja PR. Cza  jd,  dr, b rzhdz z aj d ray w krraj lb yj wórajj z aja j rzż dzś ryk ray azj braży. T aw dbra rakyka zawdwa – zdbyć ajrw dśwadz różrdj ray w aj, zać arzędza, by wóray z róży kla, ykę b kkayjj różrdyh braż  z ak baaż kwalkaj  kw-hw zajć ę zarzdza kkaj -h w kkrj r. A za rakyka kraj aja-kl

– jakśwy, lśwy, hlzy – kw Mlśy  śwadść j  rk, dy – w ay zzy ad COVI 9 – wywalśy d żya Swarzyz A j Pbl Rla (SAPR) w dwdz a    r wyzwaa zarów ryk  bl rla, jak  aj lkj braży PR. Jak ów ryk  aa braża awalśy wb róby. ówza byy   ylk lbal wyzwaa kzś rzrawaa wl a dardów PR-w kw-hw zwza z ra zdal, zakęa ę ków  yh rarzy w dah, rzkzaa ę  b kjwaa dów, ywyh za w kza  rl  dów zśwyh, vów, kkaj wwęrzj.  lkj

abza braża PR,

j dark  – zrzj – da zwa. Jśl dzś jrzyy d y k a Rję zy aw az bra ęrybęd w UE,  d raz wdać, jak klzwa j dla ldz PR wyżza rawdwść  krajah, dz dkraja, wly ryk, lralz dów, zaady yz  adardy rjal  w dbrj kdyj, aj PR waj  r jak rzyby a d

/str. 9 WST Ę P wst ę p y byy  ż krzy zay a ryk dów, kóryh r zęść jak dy dd w wlj Pl zarzęę d zada raa dwyh. T byy rówż wyzwaa yz lkj braży PR, . w rz yk, dy w raky rzaa ć Rada Eyk PR, a aa yka zazęa być ral żywaa d zada ryjyh a rzz razaj, a aw ób. A y wrzyy, ż braża PR, a śślj ryk  PR, j jak ark lakwy dbrj lb zj kdyj daj dark  – zrzj – da zwa. J śśl zwzay zdkraj, yk, dbry a darda. T  rzyadk, ż rwz aj PR jawy ę w azy kraj, dy w laah 9. wróa dkraja, wly ryk  wl da. I j dkraj w day kraj,  j yk w kkwa (wękzy dza kaw, ak wów, dzraj),  j dbryh adardów  rakyk h ral waa, y

 d a zaza ab kdyję da

zz. B klzw rlę drywa zwa  ka kkaja ędzy da kjjy blz (ra, yja, ra zaja)  rś ryk zarzbwaa a rjal bę br raj –  ylk w dah. Na  zarzbwa dwadaj waś aj PR. Ta kżka a wrać r wzr lk ryk  PR w zakr dbryh adardów wóray kl-aja  bry  ryk rzd aywy zjawka. kazywać rkdwa adardy, rwać dbr rakyk, być zbr rakyzyh rad dzyh jakść j wóray. May w Pl jż r kżk  PR – dręzków akadkh, rzkrjwyh blkaj z  dzdz PR,  yk ray dla zzólyh krów. Ba, aw dwjyh

dla ób rwadzyh aj PR  w h rajyh, a akż yh, kór będ aj PR zakadać lb w h rawać. rzyy bw, ż ryk aj PR będz ró wraz z araw lkj dkraj, yk braży PR  wzśa ę lk żya z darz

Praayzy harakr jzj blkaj zawarlśy jż w ay jj yl – „Irkja b aj PR”. T wlwyarwa rkja zarów dla klów aj, jak  ayjyh aarów  kla

ów.

ów kaz ę

/str. 10 WST Ę P wst ę p hrę azj braży! May ż róż kdky  rawaa d. yk PR, rlj akż kr  PR, jak  bwzj aj SAPR Sadardy Prjal Pbl Rla rawa rzz Szy Zó Ekrów1. Al  by dd   a kżk, kóra w rakyzy ób j róż aky ralj wóray kl-aja PR. A, jak wyżj zaaday,  klzwa ra  ylk dla braży PR, ldz w j kjjyh, al  lrja – jak way ark lakwy –ad darz zy kraj. óraa aj PR z h kl a  akż ra, kórj yalzwa, lza, dba  jj jakść  w j SAPR. A y ę ję rakjy bardz, bardz waż. la ż r a zalża, by kżka aa harakr akyal raayzy. Bardz żykwy harakr dla dwóh ajważ jzyh r zylków. P rwz dla klów krzyajyh (lb zarzajyh krzyać) z  aj PR. P dr



 każdy z

zdz



za z yaj, dy wr zwraay ę d b, ra Czylzk lb r Czylk, jak by z ry bdź ayjj, bdź klkj. zaj zrz , wóla wdzy zarów kw-hw, rdr, warś  zaad ólyh, jak  zzówyh arzędz wóray j bw – w azy ajębzy rzka – klzwa w a ków w j wóray. A  ak  zy w ray ayjj jak wzaj zad wl z ków dzaa djwayh a rzz kla. Ta kżka zwala zybj wrzyć ę larę wzaj zrza, wdzy  Zb. h:// ar. l/dbr rak  yk / adardy-  yk 

zaaażwa dśwadzyh  rawdzyh w yż „bj” rjalów z aj PR. A jak  ę rzkada a zzól aky wóray aj z kla, za a w zzóah w 5 rzdzaah jzj kżk Pblkaja rawaa bw zaa rzz zó dżrów r rzjyh dy zkwk Swarzyza Aj Pbl R la  kada ę z lz rzdkwayh raz ójyh rzdz

/str. 11 WST Ę P wst ę p  kw-hw, zajś  waa arzędz kywj kraj, kraaj drę d waj radś z śwyh ków. I jzz jda, bardz waża da j kżk. Pblkaja a waa rówż a baz abl rzkaa, ż aażwa aj PR w ralzaję kkayjyh zada  wyzwa r, yj, razaj raz ób blzyh kkjyh ę z ryk lb zw  ajlza dra d aa kkayjyh ków. Pwrdza  rakyka – zwzy d akh dzdz jak kkaja kryzywa zy ra kkwaa rzz kz rlaj z da  kywść w dah zśwyh, a a walaj dzaa  wóly zdbywa aród kzywzy. Nazy zda  war zyć ę d „rzzaa bj”, zyl a wayh będah. Oyalzaję razayj, rayj, al  aw zy bady bwj dzaa kkayjyh zawa waś

aów.  rwzy rzdzal Ela Hah rza a akywś bl rla, kór j  daw ra djwayh rzz aj  k rów. j rówż zyk, kór zwalaj ć rjalz aj PR. Oawa ż rówż kk yzy dzaa rwadzyh rzz aalzwa dy. Ada Łazy w rzdzal dr awa klzwy a raz djśa w wóray klów z aja. yjaśa, dlaz ak zę raa j yla z akyk, zy ę róż, zy j la razy  jak dbrz rzywać raę. A rzd wzyk  azy, dlaz raa j zbęda, by w rjal ralzwaj kkaj ać ky.

, jak krzyś ż rzyść wóraa z aja bl rla, a akż w jakh yajah alżaby krzyać z zwęrz dradzwa.  rzywaj rzz b zęś ka ę a akż a dyla wybr ędzy aj a zwęrzy kla. Adraa Krawz  Mark brwk rzj aa 9 kr ków d kywj wóray z aj bl rla

/str. 12 WST Ę P wst ę p Karla Brkwka djęa a rów rzarwyh  kw wybr aj bl rla  wjj zęś wkazj a ędzy y a , jak wybrać aję PR, jak aać dbry br, kóry a  żyć w aalzway r zy w k jak ać ry aj PR.  rzdzal zwary Paw Trhk djj a y za  bl rla. T zwykl rdy  wrażlwy a, kóry ar rzdaw, awaj dl wyy , ly  y ajzęśj wayh kzryów, al akż dó ę d kw arży jak  l bdżwaa. Kljy, aay rzz Raaa Czhwk rzdza   zaad, kór wywaj a bdwa rlaj ędzy aj a kl. A r radz w , jak wa wyldać harja wóraa a l aja-kl. Sylwa Klwka awa w w rzdzal dl wóray z kl. Pzkj a dwdz a yaa dyz

. 

zdzal dwadaj a yaa dyz jaj wóray ędzy aj a kl, raw kkwaa ę ędzy da, a akż wyów  zkwwaa krślyh ków. Szy Skrk rza a r rzlz z kla.   ób zrza  zaad, d kór dó ę akż Paw Trhk. Oróz  wkazj , jak rzywać rę a  bl rla. Każdy w braży w jak, waża j kraywść. T zaad śwęy j rzdza, kóry aa Hbr Traz-Kzla. Z j zę ś dwy ę a a , jak waża j kraywść w ray PRwa, al akż jak j wykrzyać z krzyś dla arrów, kóry  ra-kl  aja.

ów  r aryh a wajah. Zrzdza dwy ę za, zy  a jakh zaadah ar y wy krzyać z  aj PR, a akż jak  rala akj wóray.  kwj zęś kżk zajdj ę rzdza arza Twrzyd, kóry wada  klrz dbak raz walaj ray aj. kazj  a dy, kór war wykrzyywać rzy , a akż kór z h w ajlzy  wywaj a kzawa dbryh rlaj ędzy a

/str. 13 WST Ę P wst ę p Jaa Adaak j kwę wrk jak arzędza bdwaa rlaj, a akż rzwj rzdaży. Pdwada, w jakh kkrah bać dza, a a  ważać. Barj Rajhr dyka zwykl wrażlw a, jak j kryzy. Oj zyk, kór wywaj a by zz w kryzy. Na baz wj dśwadz wkazj, jak dzaaa w ę djwać w l wlwaa kków zdarz rdyh, zkóry z ę rzyć ry. Oawa rówż zadaa, jak j rzd aj PR rzd yaja kryzywy  w h rak Karla Kaza djj aa a dal PR. Oawa k j aj w kkś zarzdzaa kaaa l wh klów. Od ę akż d ar ków yhż dzaa. Grzrz Hajdk djj a bardz rzadk rzay w rz rz blzj, ów z wa a j ykę. Mwa bw  PR dla ar 

j a kl  a rzdzal Mada Cślak wkazj, w jak ób rzy wać rjaly rar z dzaa PR, a akż a  w zzólś dza ak rarwaa awć. Owada akż  arzędzah waajyh ar kywś ray aj. Kżkę wz y aj wrzyh Swarzyz Aj Pbl Rla.  hwl zaykaa j blkaj by  7 dów, kór wrz z SAPR razaję zrzzaj ajwęj dów  y w Pl – w a dwa laa d waa warzyza. Oy aj zwl , ra Czylzk  r Czylk, zrwać ę, jak j zakr   dśwadz yh dów, a akż dz h

wrzesie

zkać, b  klja ha harakryyza SAPR – ajzrzy zakr razy aj. Od Rzzwa  Lbla  Pza, d Olzya  Kraków  Sdy. Prjalś PR  w aj Pl! 5 zzólyh rzdzaów jzj kżk aal rzdaw l 5 aj zrzzyh w SAPR, al w rzyadk każdj z 7 aj, kóryh y  w j blkaj, lzyć ża a rjal, jakś w  yz bę. Pzy  jak rwzy Zarzd SAPR a k  wę, dzękj wzyk ar za dzl ę wy d śwadza  wdz. I jzz raz dkrślaj rawdz w raky zaadę – war dzaaa kkayj wrzać aj, b   yalzj  kraa drę d kkayjyh ków. May  ylk adzję, al  rzka, ż a kżka zaz ż ó w zybk  waśwy ż j wóray, wę yalzj  kraa drę d wyh ków w dwójaób. Żyzyy dbrj, krkywj, a za być ż aw j jj lkry! Zarząd Stowarzyszenia Agencji Public Relations Warszawa,

ń 2022

R  I ł XIV

Feedback i ewaluacja pracy agencji

Ten rozdział odpowie na pytania:

• W jaki sposób prowadzić ewaluację pracy agencji public relations?

• W jakich sytuacjach dochodzi do rezygnacji z usług agencji public relations?

• Co powinno podlegać badaniom w ramach public relations?

• Czym różnią się metody ilościowe od jakościowych w pomiarze efektów działań PR?

dSZ ZydŁ

 r

ów w 

bz wzlęd a , zy dyzy  kw da rla, zy yh wól ralzwayh bzarów –badaa  dbak  kzy wark dbrj wóray.   ób aja  kl k rzzarwa  wal zakęa krak, z rk będz brak zrza lów. aś dla aj a wadz kzść rwadza kzj y ray aj, jzy rzdza z

/str. 220 rozdzia ł XiV feedback i ewaluacja pracy agencji Aj bl rla  a ów rzz ryza ków h ray.  rwzj kljś  za y wyawa a a wóray, dza ralzaj zada rayjyh raz w rak wyk ywaa bwzków zaayh w w.  drj kljś y  aa wyawa jak dwa ray z rzy zak z wóray zy ż jż  zakę wy. Oy   wyawa, bw kl zawz h wdzć, jak wyk zyka dzęk wóray z aj bl rla. N zawz zdaj b rawę z , ż ky bywaj a w dżzy za, zaś rzzawalś  da ę zykać z da a dz. Pzekonanie do idei, głoszonych ogądów czy eaizowanych aktywności wymaga czasu. Mda w raz jzy   k rzyjwać ay, aw bardz arakyj, a raz zęśj kaj ę a dya d wh dzaów rklay. P

bl

arz –

a śwęy rzaj d  arzędz y ray aj a każdy a wóray z kl PIERWS  E WR Ż ENIE Pdawwy l y j iewsze ważenie. Agenca i eezentuący ą secaiści mogą to zobić tyko az. Ek rwz wraża j zalży d klk klzwyh zyh. P rwz  zaz a aa bść  jakść raj rzwayh a r rwj aj. Oóż wrya rwa daj rwzy kak z aj  zę j wzyówk ry PR, a daw kórj z ry kla jawa ę zarwa, a w dalzj

raz ważjz rlę drywaj dbrz rzywa aray raz, rjky, kóry ża zahwyć  rzkhać w b kla.  k zzówść  dkadść rzywayh araów aj wyw a y, jak  być wykw rów rzarwyh, kkrów zy yh dzaa, kór zrzaj d daa wy. Kl a raw zkwać zzóów kj, jd

akz drj

/str. 221 rozdzia ł XiV feedback i ewaluacja pracy agencji kljś – rwa. Kljy waży l w dbrz j waś rzywaa rzz aję ra. Fra – jaly kl –z jdj ry ż zkwać dkad  dzaa, jak za wyka, z drj zaś – rzaj yów dza kaa bzśrd lb z wykrzya wzyh hl. Od  r. ada COVI 9 wdwaa zr klzwyh za w zakr rlaj  kaków ędzyldzkh. Tak a z z ay dy kkaj. T zaś wyę a rzywa aj d rzaj ków jj ra kyjyh. Z jdj ry a ę  rdjz, z drj zaś awj j rzwać zaża kaa raz rwayh ra z ę wzykh dęyh kaaów wrbalyh, wrbalyh  araów rzayjyh. Zay   zazaj jdak, ż aja wa zrwać warść, jak j arzaja  rzka kla d wh yów. C



ry aja a raw  bwzk zabzzyć wj yy  kraj. Użlwaj  rzd wzyk rzy rawa raw  zaa w dkah kyjyh j (klazl) zabzzaj. Jakść araów rzywayh rzz aję  b w h zawar bzwzlęd z ść w arz z ka, jak aę daj kl. Lka w dbrz, jaka wywarza ę w rak wóray ędzy aj a kl, ż bw drwadzć d rzyaj z  a j. Tyko awdziwe dane i fakty, a także eane i ak nabadzie miezane obietnice mogą doowadzić do efektu, akim est utzymanie kienta. I wękza lka waj ędzy ba wykajy z rzdawyh rzyj raz rwz wraża a ka ray aj, y wękz rawddbw, ż a zakę wy.

dwdzalj za ralzaję r

a ad wy wzykh śwadz, kór z ay zaa w w, ż zabzzyć aję rzd rbla zwzay z dzwa rzyaj z . dykway k j zwykl kaalzar dalwj wóray, b kienci zywią zuą si do konketnych osób, z któymi stwozyi eac. bry zabzz  być akż ka

/str. 222 rozdzia ł XiV feedback i ewaluacja pracy agencji  zęś rzyadków j  wyk hdj y  kalklaj, dla  ylk waż j rzdaw klw ralyh, żlwyh d  ęa ków, rków, al akż d, kóry aja będz ę waa w l h zykaa. Ty ay kl będz w a a bż wrykwać ęy w djwayh a j rzz raah.  dalzj zęś rzdza rzdaw róż j akh rków.  L  C  EG  FIRMY RE  YGNUJ Ą  US ł UG  GENCJI I J  K UNIKN ĄĆ W  JEMNEG  R  C  R W NI  ? Rzyaja z wóray z dyhzaw aj ż wykać z wl rzyzy. M  być . ky wywzywaa ę z zaów wy. N zdarza ę  zę, jdak aby ę a   arazć, kz j rjal djś aj bl rla d kw dkadj aalzy ,  j zaa w krak. yzaz jdj by z z jak

j

  zwa

a rayj, a kóryh  da krak awa  rzdzla  wzyk zaa w w ly. Jśl rjk zakada badaa  aalzy,  ę  dbywać . w r klaj dlzyh.  rzyadk ów rzyh lb dżzyhkrla zaów wy wa być  ajj kwarala lb dbywać ę w krślyh dęah za, kór w ralzwayh rjkah lb dzaaah zdwa za jak klzw (ka lw). Ual akh ka  lwyh  wól z kl ralzwa dzaa ajyh raz w rykjyh zzól zadaa, jak   rzya, la jak kz rzwza.

zaaażwaa ra, dalw j aala. Bywa, ż j  jda z rzyzy rzwzywaa ów lb h rzdżaa, dy adhdz za a zay w w. I rzyzy, kóra wdj rzwza wy, j brak kraywś z. Cza ak wyal aęj  rk wóray a l aja-kl, za  klk laah. Brak dwd zr z

/str. 223 rozdzia ł XiV feedback i ewaluacja pracy agencji Klj rzyzy rzwzaa wy ż być brak layzś  ś rzya ę zaów wy. Z h brwaj rykwyh wyka, ż . wękzy aj zęśj zdarza ę j layz djś d aw wy  ś ę h rzya. Naral j wyaradza ray, jdak rhaa arara aw rzy wyy al, dayh bdź dwaa, kór  ra ajzęśj  wyaaj dż akad ray,  kóryh klów ż w dwać rakję alrz. Część klów, zzól yh, dla kóryh bdż adzaaa bl rla j zaważaly w aśwyh wydakah, jak rzzazaj a dradzw  krów zwęrzyh,  j ka d ak dhdza d wóray, dz jakaklwk layzść – zy  w bzarz dzaa djwayh rzz aję, zy ż każdrazw alza ddakwyh kadków wyardz a – j rzadkś. Pazrść, zzól w kkś a za drb, rawzdawz  wyaaj dż

a rzb kla bdź zbdwaa zkwa rz



rzkj rzkaz  ać ę l dydjy  r zyaj z  z ayj. Czaa rbl  – brak kraywś – wdaza ę a a rzar, zaa w rak ralzaj wy. N wzyk aj  w a zyć yśl raz z rayjy. Z wa .. a brak dśwadza w braży lb brak jęś wyjśa za hay  wzyk zy  w a w dwd ób zrzć kla. śród yh rzyzy rzwzaa wy  brak kwalkaj lb wyarzajj wdzy z zy zzólyh j zków, brak jęś akyw wyhdza arzw zkwa kla  jęś rwaa  wyh arakyjyh rzwza.

yhż. Iraj zwr  jdy z klzwyh lów j wóray. Iraj  wykayh raah  być rzkazywa w różyh rah, . jak:

• rawzdaa ydw/ęz,

• kaa dwj wykay zakr ra,

• wrykaja zaów wy wzlęd dyhza djęyh akywś,

• ak ż

/str. 224 rozdzia ł XiV feedback i ewaluacja pracy agencji Oróz  klzwy arar, kóry dydj  zakę wóray, j brak adzr ad rjka z ry kadry zarzdzajj. Naraly zyk wywajy a zakę rlaj z kl  j drzyywa b  rów. Brak zkwaj ray aj  jdak  wzyk. Cza  zakz wóray dydj , ż aja  ra w waśwy ób dkywać z kl y ków wjj ray. SPR W  NI  I INF  RM  CJE  WR  TNE P  C  S WSPÓ ł PR  CY Aby kć ayh wyżj rblów, dza ralzaj wóray ędzy aj bl rla a kl aja wa zyk wać d kla raj a a a rzb wólyh dzaa, y dzaa, a akż ków 

bw wrz  kaah rbzyh, kraywyh, kyjyh, rawzdawzyh, w kóryh zawar będ zarów raj  d y ków dyhza rzrwadzyh ra, jak  rkdaj rzyzyh dzaa, • rary z r dów, • aalzy raz  krów, • rzaj dwj (. krw), zawraj . rzz dla zarzd Paęajy, ż war, aby aja aaa b  r kla wwrz j razaj zrbć „dbry PR dla rwadzyh dzaa PR”. aś dla dbrz, jśl aja  jakś za rzywj

awyh dk ów zy aalz (akż w lk Exl). Srawzdawzść  dbak  y la wóray r alzwaj w raah da krak. M ó w rzya dbryh rlaj,  być wrykar, a akż war w r za, kór ż dkać zarów aja, jak  kl – zzól

/str. 225 rozdzia ł XiV feedback i ewaluacja pracy agencji krók raj – .   lajdw rzaję zy rakę – waś  z  wól ęyh ków. Tak dwa ba  r kla ż rzdawć zarzdw  rzać  a l w wjj razaj lb ść j w r. T zak rb zarów j b, jak  aj. Nalży aęać, ż kl a raw zkwać, aby rawzdaa wykywa dza wóray byy dkad  bjway ay zakr ra – wz z  dyhza ęyh ków raz kljyh lawayh krków. Na j daw zwykl ż dkać  y  wróć d aj z  dzaa w r dbak. Każdrazw  zyka dbak aja wa zawać za wdza r alzaj zalawayh dzaa. Fdbak ż ć rę  (. dk rd,  al), kóra j ajlza, jdak ż rzybrać rówż rę rzwy bzśrdj, y rzd

dza dkrwj wóray. MIER  LN ŚĆ PR  YJ Ę TYCH CELÓW Od zawz ów ę, ż ar ków dzaa bl rla j rdy. Przy kazj alży wkazać, ż  j  żlwy w każdj yaj. Paęać alży akż, ż  a  dy  będz jd a dardw wkaźka w dl kywś PR (a w  j  zby zę wykrzyywa AVE – kwwal warś rklawj, zyl rk wykrzyyway w braży PR w l alaa krzyś dla kla z rwadzyh rzz rę lb aję rlaj dalyh). Trzba wyjść d , ż dzaaa ad h  rblayz w arz ż awj dkj ę ar dzaa zalawayh, yayzyh



P

ć dda róż bzary, ak jak: • z za w śwadś ark w rah dlwyh,



• zwró wa  rz,

• krśl za, jak dkay ę w wzrk w zwzk z kryzy, kóry rzzd baday d,

•  zrza rzkazów adrwayh w raah dza

/str. 226 rozdzia ł XiV feedback i ewaluacja pracy agencji  ajyh ja krśl, rzal l. Taj z  rzyhdz aa dla ak zyh – z djś jlzy a zl aś dla jśl aja  kl h ryzyj rzyć kalę zyk wayh ków, w rzzć rwadz rzz b dzaaa d krśla lów yh dzaa. Cl każdrazw  być raly d  ęa  rzd wzyk dajy ę zrzyć. Ozywś  każdy l ak j,  każdy ż być zbdway w ak ób, kóry az za ay w karah awyh d zrza. Trd  kzw j bw rz wzrk, jzz rdjz j krśla z zaaa, a ajrdjza – a rlaj. Oróz l ów, kóry bywa dść óly, jak z wrzy ę rówż l zzów. Maj a wadz zaż rzz aję (wól z kl) l ól  zzów ralzwayh dzaa, ża wyrawać zr wkaźków lb zaż dla a r badawz

arw  za

a kaajyh, • akaja dla rzyjęyh rzz baday d d, • dbór kkaów, wz z ryzj zrza klzwyh rś  zakwza h w yah dbrów, • zaa aawa, ldów, • wzbdz zarwaa rjk, rdk, ark, • aalza rdów, . rzd rzrwadzkrślj kaa PR   j, • rzkaza wdzy  raj. Par ków war rzć a rzzy dl dayzy, dz rzzyay d aalzy węj, dalj dhdzy d ówyh

a kkayjyh, w y zaa wkaźków dwyh.

Pwyżz ż być dkywa rzz aalzy r r dów, kór rj zzów arzędza aalyz, a akż w ar  badaa lśw (. PAPI1, CATI2, CAI3)  jakśw (. II, FGI). Pd wark jdak, ż  za w dwd ób zalawa raz waśw rzrwadz ówza wyę z zykayh zbrów

a w d

/str. 227 rozdzia ł XiV feedback i ewaluacja pracy agencji wzśj lów (rzyjy, ż z  być zzów, rzal, żlw d ęa, zrwa a rzlay  raz w za). Fra – kl – wól z aj wa za krślć zakr lów, jak będ dlay ralzaj, a akż d ar yhż. Oróz wkazayh wyżj   kkr rzwzaa, ak jak: • krśl wydźwęk dal (. krzyy, krzyy,  raly) lb jakś blkwayh araów, • dbór djęyh rzz rę dzaa w z zy, kór dyz bzśrdj ry dlwj, • aalza zyków  ra a daw dayh wóryh, • dbór  a ralzwayh rzz rę akywś (rzy zaż, ż aalzy dkjy w bzarz r będyh w bzśrd zarwa ry), • a za w ararah kzyh w kkś djęyh dza

dayh wk  być dwd wykrzy

jwa dyzj. Jakść bada  aalz w ówj rz zalży jdak d l, jak za rzyjęy w zkwj az – a a lawaa dzaa badawzyh. Prakyka wkazj, ż w y wzlędz jalś PR ajzęśj krzyaj z lzby blkaj w dah, wkaźka zaę, arzędz aalyzyh y Gl Aaly  Adwrd, a akż z aalzy rś rzkazów dalyh .  a Paper & Pen Personal Interview  a Computer-Assisted Telephone Interviewing  a Computer-Assisted Web Interview 4a Individual In-depth Interview 5 a Focus Group Interview 6 MINB, h://b.l/ dy- hk  ar   k w-dzala bl -rla-wyk rzy ywa -w-brazy-bl -rla/

dopomiaru efektów działań public relations w ciągu

„tak”, analiza odpowiedzi wielokrotnych w %). Źródło: Szuba P., Tworzydło D., Metody i techniki pomiaru efektów działań public relations wykorzystywane w branży public relations, Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, Vol. 35, Issue 1, s. 123.

miesi

Na zarzway ryk zay wkaza ajzęśj wyk rzyywa rzz jalów PR dy ż d ar ków dzaa bl rla. Na baz rzrwadzyh rzz zó d krww ara aryk bada zaważay, ż by zawdw zajj ę PR- rzadzj k

/str. 228 rozdzia ł XiV feedback i ewaluacja pracy agencji

rzyaj z yh rzwza, kór wyaaj dżyh akadów awyh raz  klkwa zarów d wzlęd harra, jak  aj ralzaj. Najzęśj krzyaj  z dayh darzayh rzz aay, ak jak yy ż d rwaa rś w dah. Ź RÓ ł P  YSKIW NYCH INF  RM  CJI la rzb raw ralzwayh dzaa bl rla kz j al – wól z kl – źród dayh, kór będ żyy d arów. Ozyw dla każd jaly bl rla j , Rys. 1. Sposoby wykorzystywane przez specjalistów PR

ostatnich 12

ęcy (tylko odsetek odpowiedzi

ja  zaaażwa,

ljalść wzlęd radawy d. Uz zykwayh w r dayh – wardyh, k zyh, rzdażwyh –  być akż raj hdz z a rkh r

/str. 229 rozdzia ł XiV feedback i ewaluacja pracy agencji ż jdy z klzwyh źród  da – zy  radyyj, zy da zśw. T w h  za h śrdw ajzęśj bdj ę rzkaz. T  zwykl ż za dawwy kaa kkaj dla wl rwadzyh dzaa, bz wzlęd a , zy ay d zya z kaa, zy ż z rjk kryzywy. El ar  zywś akż  da, kór zwl z awć z b l  ę ky, . raj wwęrz, a w, kadrw zy , kór byy daw d krśla k wyjśa rzd rzzę dzaa Źród dayh  być ż ry d lw, d kóryh byy adrwa dzaaa bl rla. T zay ararów rzyayh waś d h aj ę daw d ralzaj dzaa kkayjyh, dla a ż w ę zkwać zarów bazwyh, jak  wyjśwyh dayh. Jak   być arary? Przykadw w rzyadk rawków kla waj ędzy y  akh ararah, jak: • ayakja z wykywaj ray, • ywa

•

jków badawzyh, zajwayh rzz aję bl rla lb kla. T zzól kyw  yklz rjky badawz, . ralzwa dla  a kla adyy kkayj, kór zwalaj krślć a zralzwayh rjków raz za, jak dzęk  dkay ę w r. ż waę rzywzj ę rówż d y akywś dalyh.  y zakr dęa j raz zrza ala rzwza, kór zwalaj a lśw  jakśw ary ,  j darza d ry. Fry rj da rzśaj ę w zkwa dayh, kór az drwadz d zykaa wdzy zbędj d y ków raz djwaa dyzj ar zazać ę z żlwśa, jak akal  rj, b ak jak zaj ę da, zaj ę ż aalzj j arzędza.

ar ków ży za 

j  j daw d wyay wyardza. Bywa, ż wyardz aj bl rla j dzl  zalża ę j d ków. Część dawwa –  – j a al rzz wó raj dy zęś, jaka j wyaaa a baz zbwzaa kla, zaś dra zęść –   – j zalżaa d ków. aśwy rzwza j wal wza drj zęś z ka, a kór aja a wyw, . rz

/str. 230 rozdzia ł XiV feedback i ewaluacja pracy agencji P  MI  R EFEKTÓW I ICH K MUNIKW NIE Jdy z lów kzj wóray a l aja-kl j ar ków. Kienci oczekuą infomaci zwotne nie tyko w kontekście zadań, akie są da nich eaizowane, ae także efektów, akie osiąga agenca ubic eations. Par w raah y ray aj w być wkalklway w wyardz ęz lb za rjk  w wzlędać rzkazywa klw raj bazw a a , jak dzaaa zay wyka w krśly zakr  jak.   ób – al kkj ę z kla – ay zaę bd wać rwa  dkrw rlaj. Badaa  kzy, dla kz j wzlęd h w kalklaj węj, aby w rak wóray  rzć ddakw yhż a kla. Fry zkj warydyh dayh  aalz. Ch ć śwadść , za  a aj  jj kla. P

ray a

rwadz kaa, w raah kórj zykaa za krśla lzba zz rjkwyh. Będ  zaraz dzaa yzy j wza drj zęś wyardza w raah   z zyka ków, kór  zalż d azyh dyzj yh dów, akh jak rdakj zy yj blz. Prawk bl rla  ż zawrać akh ów,  zy ów brażw kdky yz, w y Kdk Eyk, kóry w 996 rzyję Plk Swarzyz Pbl Rla. Oay   za zw. wyk za wyjk, azklwk  zaza jak zkwaa z ry klów. Tak djś ż być rzak d zaa, ż by rrzj aję bl rla

dyh wyków. Oa ray aj rzy y bada jakśwyh lb lś wyh j rzadka, al jż a ayh ków ralzwayh rzz aję rjków  h wyw . a wzrk d, dla kór aja raj, j wykrzyywaa zęśj. Badaa ak r b zwykl a aj, rzdkadaj wj warę w bzraz wdz

z zakr j

  ayyk, a ylk l

/str. 231 rozdzia ł XiV feedback i ewaluacja pracy agencji będ zz dzaać a ray rawa lb yk. I aj  wy ę a  dzć Efekty można miezyć etycznie i ofesonanie na óżne sosoby. Mża za wykrzyać ak dy, jak: • badaa lśw (. PAPI, CATI, CAI), • badaa jakśw (. II, FGI), • r dów (zwykl zlay jalyzy r).  rzyadk bada lśwyh  jakśwyh rwzlawy dzaa j rawa dl yhdzy d jdk aalzy, dalj d dy, hk  arzędza. Ny kdy aj lb jalś rzzyaj dzaaa d ka, zyl d rzywaa a ky, a  j wykwa a r lawaa dl. Bz waśw zalawaa dzaa badawzyh  będz żlw zyka k w a wary

l

z z h akyz aj a kadz jlów. Ty ay brak jalów,  kóryh wa wyżj, ż być wd , ż k, jak j ay, bywa dalk dly d ,  h ć  rwz – aja,  dr – jj kl. Jdy z będów (róz yw dlzyh) rzy dbrz róby  krkj kwarzy  brak w jęśah raz brak wdzy w zakr kz ś rzrwadza zw. arów węyh – wyjśwyh. T zaś wd j rzyda zzól rzy kaaah kkayjyh. Cl akh arów wyjśwyh j krśl k, z kór ra rzzya wj drę w krk zay rzaa,  d.

z ry kla. Jak za ak zay kkwać? Klzw w y j ż być wza zkwaj wyżzj jakś zykwayh ararów z dśwadz ób wyzazyh d ray w zl bjy kla. Kl  zawz j w a zrzć zaę, wę ż  rzj ać jakść ray w z lb by, dla ak waż rzy za aj

/str. 232 rozdzia ł XiV feedback i ewaluacja pracy agencji  CEN  PR  CY  GENCJI =  CEN  PR  CY P  S  C  EGÓLNYCH PR  C WNIKÓW Pważ aj bl rla  bdwa a y larz, jak  ldz, jdy z klzwyh będów ayh w bzarz wóray ędzy aj a kl j zęa zaa z wyzaz d b ak kla. Zay  zawz będ rz a jak warść aa w b, a a kla w k d jakś śwadzyh rzz aję  ż wykać waś z rlaj, jak zay zbdwa ędzy za Rlaj zękrć dydj akż  ylk  aj , al akż  kr zawaa w ybz Źl rzrwadz zay  ć wyw a rza aj PR – a ę  yl jakś jj ray,  ę jj ablś zy będów w zarzdza. Kkwa walyh za w dwd ób ż kać ę z zr z

ę waśw wrwadz w zka z w zakr ra ddykwayh klw  żlw zrza b awzaj – kla  w z. Ewalaja ray aj bl rla j zada klzwy  ylk dla j aj, al akż dla kla, kóry h wdzć, jak ky zykj dzęk ray aj. ykrzya dęyh d  hk ż żyć zyka wdzy, zzól w ak wyarz, kóry ż zać wykrzyay w rah dyzyjyh – zarów w k kś rayjy, jak  razy Agencenie owinny obawiać si oceny – owinny do nie dążyć, bo z uwagi na bak wymieności świadczonych zez nie usług każdy sosób oceny może zyczynić si do budowania twałych eaci. View publication stats