design:case Ved at arbejde fokuseret med bæredygtighed og innovation i samarbejde med unge designere, har møbelvirksomheden HAY på få år skabt vækst og et nybrud i dansk møbeldesign.
dansk design center
Denne mastercase fortæller om designs værdiskabende og forretningsmæssige potentiale med udgangspunkt i historien om HAY. Fakta om HAY 1.000 kr
2003/04
2004/05
2005/06
400
1.399
6.437
Bruttoresultat Resultat før skat
-1.828
Egenkapital Medarbejdere
-1.514
3.092
1.956
11
6
2.183 3.523 11
Møbelvirksomheden HAY blev etableret i 2003/2004 af Rolf Hay og Bestseller A/S og sælger designermøbler og møbelaccessories. Virksomheden har base i Horsens og har åbnet butik i hhv København og Århus. HAY har produceret møbeldesign i samarbejde med designere som bl a Jakob Wagner, Leif Jørgensen, Anne Heinsvig & Christian Uldall, Foersom & Hiort-Lorenzen, Hee Welling, Johannes Torpe & Rune Reilly Kölsch, Louise Campbell og Rolf Hay. BS Studio A/S / HAY Havnen 1 8700 Horsens Tel +45 9942 3870 www.hay.dk
Kærlighed til design
Da Rolf Hay efter gymnasieårene og en aftjent værnepligt
Innovation i dansk møbeldesign
havde lyst til at opleve hverdagen i udlandet, endte han ved
Starten på HAYs møbelproduktion lå lige for; Bestseller A/S
en tilfældighed i Hannover, hvor han arbejdede i en møbelbutik.
manglede nye kantine- og kontormøbler. Rolf Hay udviklede
Her mødte han den danske møbelagent Peter Biel, som skulle
sit første møbeldesign, bordet ‘HAY desk’, som blev lavet
få stor betydning for Rolf Hays senere liv. Peter Biel havde
som Bestseller skrivebord. Der blev samtidig udviklet en stol
mere end 30 års erfaring med møbelsalg i Tyskland og et stort
til Bestsellers kantine og kontorer.
brændende hjerte for møbeldesign. Det smittede hurtigt af på Rolf Hay, som i løbet af de næste måneder slugte Peter Biels
Med de første erfaringer om møbelproduktion bredte HAY sin
utallige bøger om møbeldesign og arkitektur. Det blev starten
kollektion ud til at omfatte andre designere og møbeldesigns.
på en interesse for design og arkitektur, der har holdt sig siden,
Det var hovedsageligt nye, unge talenter, som HAY ville have
og Rolf Hays livsbane var lagt.
kontakt med, da de ønskede innovation i forhold til de eksisterende danske møbeldesigns.
Efter sit Tysklandsophold gik turen tilbage til Danmark, hvor Rolf Hay i de næste mange år arbejdede i stort set alle større
Men hvordan skaber man innovation i dansk møbeldesign?
danske møbelhuse. Men det var først, da han mødte direktør
Rolf Hay pointerer:
Troels Holck Povlsen fra Bestseller A/S, at han for alvor fik lyst til at designe møbler selv.
”Når jeg bliver spurgt om, hvad det nye er inden for dansk møbeldesign, svarer jeg altid, at der ikke er noget nyt.
”Vi havde de samme værdier, holdninger og mavefornemmelse
De basale møbler som et bord, en stol og en seng har jo ikke
af, hvad der er rigtigt, og hvad der fungerer i møbeldesign,
forandret sig siden 1950erne. Men vores samtidsressourcer
og vi brændte begge to for det gode design,” siger Rolf Hay
er anderledes end dengang. Og vores forbrugsmønster har
om mødet med Troels Holck Povlsen. ”Det var vores opfattelse,
ændret sig. Det er det nye.”
at dansk møbeldesign havde stået stille i de sidste 10-15 år, og at vi kunne gøre det bedre end de eksisterende møbel-
Rolf Hays interesse for møbeldesign ved brug af samtidens
virksomheder. Der var masser af muligheder for innovation
ressourcer koncentrerede sig om at skabe innovative produkter
og udvikling,” uddyber Rolf Hay.
ved hjælp af nye produktionsformer, teknologi og materialer. Det var netop denne tilgang til design, som bar frugt i samarbejdet
Med den ambitiøse vision om at bidrage til at bringe dansk
med møbeldesignerne Johannes Foersom og Peter Hiort-Lorenzen.
møbeldesign tilbage til storhedstiden i 1950-60erne ved hjælp
Produktionen og designet af ‘Blow’-stolen blev en af HAYs
af nutidig innovation, gik de to parter sammen, og i november
kommercielle salgssucceser, og den har høstet branchens
2004 blev møbelvirksomheden HAY etableret.
anerkendelse som nyt innovativt dansk møbeldesign.
et pust af innovation
Inspirationen til produktion af Blow-stolen opstod i problem-
tager udgangspunkt i, at betrækket ligger inde i en støbeform,
stillingen omkring polstring. Det er en bekostelig proces at
så der kan masseproduceres – det var næste udfordring.
fremstille polstrede møbler i Danmark, da selve polstringen bliver udført ved håndarbejde, og det er derved en proces, som er svær
Metoden er nemlig ikke anvendt i Danmark, så HAY måtte lede
at industrialisere. Grundprincippet i Foersom & Hiort-Lorenzens
efter en smed og en fabrik, som både kunne lave støbeformen
design bestod i en stol, som skulle fremstilles som en ‘sækkestol’,
og havde maskinel til selve produktionen.
dvs at den udelukkende blev båret af betrækket og polstringen. Der skulle derfor findes en alternativ produktionsform, hvis ikke
Det lykkedes at finde begge dele i Jylland. Smeden støbte
stolen skulle blive meget dyr at fremstille.
stålformen, som derefter blev beklædt med Blow-betrækket. Koldskummet blev sprøjtet ind i betrækket, og så ventede
Metoden til at finde en anden polstringsform blev hentet fra
man i spænding på, at skummet størknede, og en forhåbentlig
bilindustrien. Her har man i mange år anvendt en metode til
færdig Blow-stol kunne komme til syne. Det gjorde den!
fremstilling af bilernes stole, hvor man bruger et særlig koldskum,
Sidste forarbejdning var så at sy de mange sammenføjninger
der sprøjtes ind i betrækket. Skummet størkner på en måde, som
sammen, og stolen var færdig. Samtidig viste det sig, at
gør, at stolen føles polstret uden at være for blød eller for hård,
processen gav en økonomisk gevinst i forbindelse med fragt.
og slutresultatet er en meget slidstærk polstring. Men metoden
Det koster nemlig ikke nær så meget at forsende et betræk som et tungt møbel til polstring.
Med Blow-stolen viste HAY for første gang, at der findes nye produktionsformer og skabes innovativ udvikling i dansk møbeldesign. Produktionsprocessen satte klassisk møbelproduktion ‘på hovedet’ ved at bytte arbejdsgangene om – først at producere betræk, derpå polstring og til sidst at sy stolen færdig. Samtidig viste det sig, at processen gav en økonomisk gevinst i forbindelse med fragt. Det koster nemlig ikke nær så meget at forsende et betræk som et tungt møbel til polstring.
mormor Sofaen er fremstillet i skum og flamingo, og den fremstår med sin ‘monolitskæring’ som ét sammenhængende objekt. Selv om sofaen har plads til 3 personer, vejer den kun 26 kg, og det gør, at den kan placeres frit i rummet. Den egenskab er med til at nedbryde nogen af konventionerne inden for klassisk sofadesign. MORMOR sofaen vandt Den Danske Designpris 2007.
“HAY har fået succes, fordi vi har en stor viden om og brænder for møbeldesign. Og fordi vi tør fokusere og gå hele vejen med designidéen. Interessen giver fordybelse, som igen giver stor viden og faglighed.” Rolf Hay
Rolf Hay siger om samarbejdet med Johannes Foersom og Peter Hiort-Lorenzen: ”Den omvendte produktionsproces, vi havde med Blow stolen, viser, hvor innovativt designet er. Foersom & Hiort-Lorenzen er utrolig vidende om moderne teknologi. Vi var aldrig i tvivl om designet, og formen blev derfor heller ikke ændret – det var helt perfekt fra starten og grundigt gennemtænkt. Jeg beundrer Foersom & HiortLorenzen for at kunne nytænke moderne produktionsteknologi og samtidig have skabt noget af det bedste danske møbeldesign fra efterkrigsårene. De følger med tiden på et meget professionelt plan.” Blow-stolen blev HAYs startskud på flere nybrydende møbeldesigns, som f eks designerne Louise Campbells ‘Prince Chair’ og Torpe/Kölsch ‘MORMOR’ sofa – begge møbler er blevet prisbelønnet for deres design og innovative produktionsform.
Prince Chair Ved hjælp af en ny produktionsteknik er det muligt at udskære to meget forskellige materialer – stål og gummi – i præcis det samme mønster. Stålet giver stolen den bærende ramme, gummiet giver stolen blødhed og komfort, og filten er med til at færdiggøre den alternative polstring.
en ny målgruppe
For Rolf Hay eksisterer design på arkitekturens præmisser. Det er han ikke alene om at mene, men det er alligevel en afgørende forskel fra andre møbelproducenter. En anden læresætning i virksomheden er, at kvalitet og bæredygtig produktion hænger sammen. ”Der ligger jo en bæredygtig tankegang alene i at ville designe kvalitetsmøbler. Folk passer på kvalitet og kan holde ud at se på dem i mange år, og det er med til at skåne miljøet imod et brug-og-smid-væk forbrug, som man ser det med så mange andre møbeldesigns i dag,” forklarer Rolf Hay. En anden del af det bæredygtige møbeldesign ligger i produktionsprocessen og materialevalget. HAY udnytter alle nutidige produktionsprocesser og vil være med til at bringe innovation til branchen, da det er ved at lære om ny teknologi og materialer, at en ny bæredygtig udvikling kan etableres. HAYs møbler ligger ifølge Rolf Hay prismæssigt i den middeldyre ende af skalaen. HAY henvender sig til en bred kundegruppe – de designinteresserede 20-70-årige. Det er HAYs ønske at producere kvalitetsmøbler til alle og gøre møbeldesign mere tilgængeligt. Filosofien er, at der vil komme flere og flere designinteresserede forbrugere. ”De unge mellem 20 og 30 år er en interessant målgruppe. Da jeg var 20 år, vidste jeg f eks ikke, hvem Arne Jacobsen var – det ved de unge i dag. Det er en meget anderledes målgruppe i forhold til 1950erne, hvor de 20-30-årige hverken havde råd til eller interesserede sig særligt for designmøbler. I dag er de meget mere oplyste og selvstændige i deres forbrug og kan genkende og sætte pris på kvalitet. Samtidig er indretning blevet en stor del af vores livsstil, og det tror jeg ikke ændrer sig på sigt,” siger Rolf Hay.
Partnerskab om innovation, bæredygtighed og den gode designidé
Direktør Troels Holck Povlsen, Bestseller A/S
Rolf Hay
siger om samarbejdet med Rolf Hay:
siger om samarbejdet med Troels Holck Povlsen:
”Den købmandsmæssige baggrund for at stifte
”Han er en kæmpe inspirationskilde, både med sin viden
møbelvirksomhed med Rolf Hay lå i, at Bestseller skulle
om det at drive forretning og med sin viden om design.
bruge nye stole og borde til vores kantine og kontorer.
Vi arbejder tæt sammen og snakker sammen næsten hver
Jeg kendte Rolf gennem min interesse for møbeldesign,
dag. Det er et privilegium, for det udvikler én hele tiden.”
og jeg respekterer hans viden og idéer. Samtidig er Rolf et meget varmt og engageret menneske, som jeg synes
“HAY blev ikke etableret ud fra et handelshøjskoleoplæg
er en stor gevinst at få ind i Bestseller koncernen.”
eller med en forkromet businessplan. Vi arbejder med designmøbler, simpelthen fordi vi holder meget af det.
“Min ambition er, at HAY skal producere møbler, som kan
Det er ren kærlighed! Vi gør tingene instinktivt. Det er
sælges på auktion om 15 år. Vi skal lave værdiskabende
den måde, vi arbejder på.”
møbler, som skal være en god investering. Det gør vi ved at lave innovative møbeldesigns, som har en høj kvalitet
“HAY har fået succes, fordi vi har en stor viden om
og funktionalitet og er båret af den gode designidé.”
og brænder for møbeldesign. Og fordi vi tør fokusere og gå hele vejen med designidéen. Interessen giver
“Internationalt set er dansk møbeldesign i dag ikke
fordybelse, som igen giver stor viden og faglighed.”
længere førende, og det synes jeg er vigtigt, at man gør sig klart. Det hjælper ikke at slå på termen ‘dansk design’, for nationalitet alene giver ikke længere ‘added value’. Det vil være et langt stærkere virkemiddel, hvis dansk design og Danmark f eks stod som verdens førende af bæredygtigt design.” På spørgsmålet om det giver problemer i magtbalancen, “Bæredygtig produktion er langt vigtigere i dag,
at Bestseller A/S er en stor pengestærk koncern i et
end det var i 1950-60erne, det er fremtidens krav.
lille firma som HAY, lyder svaret i enighed:
Og det er noget, vi interesserer os meget for og prøver at efterleve og udvikle i alle vore designs.”
”Interessen for møbeldesign, arbejdsglæden, fælles mål, vilje og dygtighed samt god kemi er det vigtigste i et samarbejde. Er der ikke sammenfald på disse planer, vil det give problemer senere hen. Bestseller koncernen fungerer som ‘lokomotivet’, som driver ildsjælene (designerne, red) frem, og det er jo til glæde for begge parter. Det stiller krav til designeren, men giver også en økonomisk tryghed.”
SÅDAN KOMMER DU VIDERE
Udgivet af:
Herunder finder du nyttige links, der kan hjælpe
Dansk Design Center
din virksomhed videre i arbejdet med design,
H C Andersens Boulevard 27 1553 København V
eksport mv. Tel 3369 3369
FIND EN DESIGNER www.ddc.dk/ddcnet
Fax 3369 3300
På Dansk Design Centers hjemmeside kan du
design@ddc.dk
finde en designer, der matcher de kompetencer,
www.ddc.dk
din virksomhed efterspørger. DDC Netværk indeholder profiler på over 2.000 designere og design-
Tekst: Pia Dandanell Parrot
virksomheder. EKSPORTSTART www.eksportstart.dk Danmarks Eksportråd tilbyder små og mellemstore virksomheder gratis rådgivning omkring eksportforberedelse. Efterfølgende ydes assistance til eksportstart til halv pris. VEJLEDNING OM VÆKST www.startvaekst.dk Landets fem regionale Væksthuse tilbyder gratis information og vejledning til iværksættere og små virksomheder. Dansk Design Center udarbejder hvert år et antal designcases. I 2008 publiceres der fire mastercases
En MASTERCASE formidler budskabet om designs værdiskabende og forretningsmæssige potentiale ved at fortælle en historie om en virksomhed, der har satset bevidst på design, og hvor resultaterne kan aflæses på værdiskabelsen. Udvalgte økonomiske nøgletal bekræfter og dokumenterer en fremgang for resultatet efter designinvesteringer. En IVÆRKSÆTTERCASE er en historie om en nystartet virksomhed, der som en central del af forretningsgrundlaget har haft succes med at integrere design fra begyndelsen. Da det som oftest ikke er muligt at indhente økonomiske nøgletal, kan virksomhedernes økonomiske bæredygtighed og fremtidige succes ikke vurderes.
Design og layout: Scandinavian Branding A/S og Susanne Schenstrøm, DDC
og to iværksættercases.