百圓可樂 如何賣千圓
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永井孝尚◎著
作者簡介 永井孝尚
日本 IBM 株式會社 軟體事業部資深行銷經理。 1984 年於慶應義塾大學工學院畢業後，進入日本 IBM 株式會社任職。 1991 年起，身為 IBM 大和研究所的商品企畫，打造企畫群組軟體產品 ，因為泡沫經濟破滅而經歷大苦戰。除了行銷宣傳之外，並以業務員 身分奔走全國各地，三年之間取得許多大規模開發計畫。 1996 年以群 組軟體產品開發團隊經理身分，支援客戶。 1998 年起轉戰市場行銷經理，負責解決 CRM 的行銷策略立案與實施。 藉由實施並推展著以價值主張為基礎的行銷策略，使其在達成日本市 佔率第一及市場認知度第一方面，有莫大的貢獻。目前主要活躍於提 供日本客戶透過軟體改革經營的工作。 著作有《早晨三十分鐘解決掉加班三小時的工作術》（中經出版）、 《價值主張戰略 50 的作法》（永井孝尚， alternative 出版）等書。
百圓可樂如何賣千圓 目錄 Peologue 宮前久美，登場 Round 1 為何美國的鐵路公司會陷入衰退？──事業的定義 Round 2 「依循客戶要求的商品」賣不出去？──顧客絕對主義的陷阱 Round 3 即使百分之百因應客戶期望，也只獲得零分──滿足客戶的機制 Round 4 降價的規則──市場挑戰者與市場領先者的策略 Round 5 木糖醇口香糖熱賣的理由──價值主張及藍海策略 Round 6 不推銷護膚商品的美容沙龍──立於競爭優勢的定位 Round 7 不須經由自家公司販售商品──通路策略與實現雙贏 Round 8 百圓可樂賣千圓的方法──降價的恐怖之處與價值訴求銷售 Round 9 為何節能半袖西裝失敗，而清涼商務卻成功了呢？──溝通 策略的一貫性 Round 10 新商品注定不暢銷？──創新者理論與鴻溝理論 Epilogue 沒有終點的市場行銷戰爭 後記 脫離行銷短視症 ＜附錄＞本書所提出的市場行銷理論
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問題重重的商品行銷，一群誰也不服誰的企畫空降部隊， 主打商品深陷「高品質、多機能，但低獲利」的行銷泥淖，還 有一個「這公司的商品全都是爛貨！」驚爆發言的企畫新人宮 前久美 ...... 他是與田誠，擁有長期的市場行銷經驗， 主持與同仁共同學習市場行銷策略知識的「與田學苑」。 她是宮前久美，因為業務戰績卓著，轉調商品企畫部的新人， 因為一句「我到企畫部就是為了將公司爛貨， 全都改造成上得了檯面的像樣商品！」而讓眾人瞠目結舌。
但是「與田學苑」的第一堂課「所謂事業是什麼？」， 宮前久美的答案竟然得了「沒有深度」的零分評價！ 更糟的是，宮前久美以自身十年業務現場的經驗， 規劃的商品企劃書不但被否決， 連因 應客戶需求、降價售出的商品，竟然輸給了對手高價的 商品！ 她該如何突破這一切如同日本企業所面臨的行銷困境呢？ 而不斷給宮前久美新衝擊和新思維的「與田學苑」， 則讓她開始思考： 為何「節能半袖西裝」失敗，而「清涼商務」卻成功了呢？ 百圓可樂竟然可以賣千圓的方法？ 木糖醇口香糖為什麼熱賣的理由？ 為什麼新商品注定不暢銷？ 社區電器行為什麼不會倒閉？ ...... 卻似乎讓她找到了成功市場行銷的明確答案！
日本整體正陷入本書所描寫的「行銷短視症」窘境中。 能讓市場接受的商品，並非是那些因應客戶五花八門 的要求、裝載著高品質與最新機能的產品。 反而是像 iPod 或 iPhone 、 iPad 這類，操作便利且風格 簡潔的產品。 本書的主題，將一切回歸到顧客中心主義。 作者所想傳達的是，所謂顧客中心主義並非是「將顧 客所言照單全收」，而是「針對客戶面臨的課題，經 過徹底思考後，提供出自家公司獨有的價值」。 透過故事情節一手掌握ＭＢＡ的市場行銷策略， 將科特勒、藍海策略、鴻溝理論一網打盡！
本書以十個行銷故事，討論顧客導向所引發似是而非的觀點， 更藉由主角宮前久美的省思，剖析企業陷入的危機和因應之道 。 1. 事業的定義──當某家化妝品公司把事業定義為「製造販售 化妝品」，但另一家化妝品公司則定義為「生活模式、自我表現 ，以及販售夢想」。後者的「市場取向」將優於前者的「產品 取向」。 2. 顧客絕對主義的陷阱──即使符合客戶百分百的要求，也只 是見樹不見林不夠出色的商品。
3. 滿足客戶的機制──「客戶滿足」是「客戶感覺到的 價 值」減去「事前期待值」所得到的數值。只有超越客戶忽 略的問題點，並提出解決問題的具體策略，才能達到滿足 客戶的機制。 4. 市場挑戰者與市場領先者的策略──擁有眾多優質客 戶 的市場領先者，是市占率居頂尖的第一把交椅，市場挑戰 者要以價格與領先者捉對廝殺，根本就是一種自殺行為。 5. 價值主張及藍海策略──社區電器行提供了緊密服務 及 售後服務便利，在高齡消費者的支持下而能屹立不搖。因 為他們深具「價值主張」。而木糖醇口香糖運用添加「預 防蛀牙」的新要素，開發了出藍海新市場。
6. 立於競爭優勢的定位──盲從客戶的意見對客戶無益， 而必須徹底思考如何提供給顧客真正的價值。 7. 通路策略與實現雙贏──銷售任務不一定都要交付給自 家業務員。如家電商品透過量販店或網路販售，出版社也 幾乎不自己賣書。須思考透過何種流通的管道，才能讓提 供給客戶的價值最大化。 8. 降價的恐怖之處與價值訴求銷售──不該降低價格，而 應該提高價值來一決勝負，降價只會陷入過度競爭的消耗 戰。只有徹底提升服務的「價值訴求銷售」，才有勝算。 9. 溝通策略的一貫性──清涼商務成功的理由，是因為他 們明確地定義並掌握住目標顧客，決定出目的、把握課題， 再沿著這個體系進行溝通。只是引人注目是行不通的。
10. 創新者理論與鴻溝理論──潛在客戶區分為「歡迎風險 型」及「重視風險型」。銷售商品給前者後要轉向後者。許多 新商品就因為無法跨越這道深谷而銷聲匿跡，這就是所謂的 「鴻溝理論」。 本書主角的宮前久美，一開始也對「將顧客所言照單全收」的 正當性，深信不疑。此時的久美所呈現出的狀態，正是陷入行 銷短視症的企業樣貌。 宮前久美經由學習各種知識，同時開始對真正的「顧客中心主 義」有所覺醒。這個過程正是「脫離行銷短視症」的歷程，其 中的關鍵就在於，徹底思考本書中所介紹的「價值主張」。
「企業的目的只有一項，那就是創造顧 客。」 ──P. F. 杜拉克 所以 ...... 別降低「價格」！要提升「價值」！ 別被「顧客」耍得團團轉！ 明白市場行銷的 10 則故事， 每位企業人都應該像宮前久美一樣， 發覺這項要點，重新再出發！