Xavier Marcé, XMO Consultants xmarce@xmo.fr
Les Rendez-vous du Comité Régional du Tourisme Comment établir sa politique tarifaire ? Conseils et pièges à éviter
22-23 septembre 2010
Améliorer sa politique tarifaire pour : Accroître son chiffre d’affaires et sa rentabilité CA = VOLUME x PRIX VOLUME
PRIX
Dossiers / Résas Durée de séjour Nuitées Nombre de clients Nbre pax chambre % restauration
Niveau du tarif « affiché » Niveaux des réductions Niveaux des commissions Revenus annexes
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Politique tarifaire : Les 7 règles d’or 1
Travailler sur le positionnement de son (ses) produits
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Analyser ses « vrais » concurrents
3
Connaître sa clientèle pour prévoir la demande
4
Savoir animer son (ses) marché(s)
5
Maîtriser sa politique de distribution
6
Piloter ses ventes
7
Analyser ses performances Page 3
Présentation : mode d’emploi Conseils
Pièges à éviter
En pratique
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1
Positionnement Produit
• Différencier les prix par produit – en fonction de leur valeur • •
quantifiable perceptible par les clients
• Pas de description de la qualité des hébergements
• Fixer des écarts de prix – proportionnels à la valeur – attractifs et déclencheurs de l’achat
• Pas d’incitation à acheter « plus cher »
• Veiller à la cohérence du rapport qualité / prix
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1
Positionnement Produit
• Attribuer une « note » à chacun des produits – En multi-site • Environnement • Qualité du bâti • Prestations offertes …
– En mono-site • • • •
Types d’hébergement Taille Vue Equipements …
• Relier le prix et la notation obtenue • Recouper la cohérence du rapport qualité/prix par des enquêtes clients Page 6
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Travailler sur le positionnement de son (ses) produits
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Analyser ses « vrais » concurrents
3
Connaître sa clientèle pour prévoir la demande
4
Savoir animer son (ses) marché(s)
5
Maîtriser sa politique de distribution
6
Piloter ses ventes
7
Analyser ses performances Page 7
2
Analyse Concurrence
• Etablir un « benchmark » détaillé de la concurrence – Bien les identifier et les sélectionner • Même positionnement
• Attention au risque de dévaloriser son produit par rapport à ses concurrents
– Bien distinguer les produits vendus • Prestations équivalentes
– Comparer les prix – Evaluer les disparités du rapport qualité/prix
• Suivre les performances des concurrents (quand c’est possible) Page 8
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Analyse Concurrence
• Appliquer la même méthode de notation « produit » pour ses concurrents
Ratios Prix Moyen
Tx Occupation en %
• Se procurer des données sur la performance des Mon hôtel concurrents Concurrence
RevPAR
2010
2009
Evol. %
2010
2009
Evol. %
2010
2009
Evol. %
61,9
73,0
-15,1
72,4
60,8
19,0
44,8
44,4
1,0
63,6
70,3
-9,6
51,9
48,8
6,4
33,0
34,3
-3,8
Evolution
– Taux d’occupation
Part de marché volume
– Prix Moyen – Part de marché
• Suivre les concurrents sur les sites de la distribution électronique
Part de marché Valeur
2010
2009
Evol. %
2010
2009
Evol. %
97,4
103,8
-6,2
135,9
129,4
5,0
• La part de marché de mon hôtel
– Prix
– Se dégrade en volume
– Disponibilités
– S’améliore en valeur – Grâce au prix moyen Page 9
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Travailler sur le positionnement de son (ses) produits
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Analyser ses « vrais » concurrents
3
Connaître sa clientèle pour prévoir la demande
4
Savoir animer son (ses) marché(s)
5
Maîtriser sa politique de distribution
6
Piloter ses ventes
7
Analyser ses performances Page 10
3
Connaissance Client
• Disposer d’une segmentation de sa clientèle
• Avoir une grille tarifaire trop rustique qui considère que (par exemple) :
– Détaillée (mais pas trop)
– la haute saison commence le 1er juillet
– Robuste – Comportements d’achats, origine géographique
– Les week ends se comportent comme la semaine
• Identifier les facteurs qui font varier le niveau de demande – Vacances, jours fériés – Evénements spéciaux – Elasticité ?
• Différencier les prix par période du calendrier Page 11
3
Connaissance Client
• Distinguer finement les périodes du calendrier
• Créer des paliers de prix significatifs entre les différentes périodes (mais pas trop) – Raisonner en valeur et en pourcentage – Tester sa capacité à acheter plus cher – Ne pas oublier de se mettre à la place du client (mais attention aux projections !...)
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Politique tarifaire : Les 7 règles d’or 1
Travailler sur le positionnement de son (ses) produits
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Analyser ses « vrais » concurrents
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Connaître sa clientèle pour prévoir la demande
4
Savoir animer son (ses) marché(s)
5
Maîtriser sa politique de distribution
6
Piloter ses ventes
7
Analyser ses performances Page 13
4
Animation Marchés
• Grille publique Vs grille promotionnelle
• Baisser son prix sans avoir de clients supplémentaires
– Prix adultes, enfants, familles … – Packages
• Ne pas tenir sa promesse d’un prix promotionnel
– Offres spéciales / promotions
• Conditions commerciales – Taux de réduction / taux de commission – A ajuster selon les produits et les périodes
• Associer des conditions de réservation à chaque tarif – Barrières tarifaires Page 14
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Animation Marchés
• Conditions associées aux tarifs – Modification – Annulation
• Travailler sur les délais de réservation – J-60 – J-30, etc …
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Travailler sur le positionnement de son (ses) produits
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Analyser ses « vrais » concurrents
3
Connaître sa clientèle pour prévoir la demande
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Savoir animer son (ses) marché(s)
5
Maîtriser sa politique de distribution
6
Piloter ses ventes
7
Analyser ses performances Page 16
5
Politique Distribution
• Etre visible sur les canaux et les marchés porteurs • Veiller à la cohérence tarifaire entre les différents canaux
Camping des flots bleus
• Bien mesurer la rentabilité de chacun des canaux de distribution – Prise en compte des commissions ?
• Mise en ligne des tarifs de 2008 …
• Avoir la capacité de mettre à jour « en temps réel » : – Tarifs – Disponibilités Page 17
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Politique Distribution Hôtel des Pins
Hôtel des Pins
Hôtel des Pins
• Cohérence tarifaire = garant d’une distribution efficace
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Analyser ses « vrais » concurrents
3
Connaître sa clientèle pour prévoir la demande
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Savoir animer son (ses) marché(s)
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Maîtriser sa politique de distribution
6
Piloter ses ventes
7
Analyser ses performances Page 19
6
Pilotage Ventes
• L’essentiel de la politique tarifaire est fixé en amont – Sur la base des résultats passés
• Premier arrivé, premier servi …
– Avant de recevoir les premières réservations
• Etablir des alertes sur le niveau des ventes pour :
• Analyser les portefeuilles de vente trop tardivement pour pouvoir agir efficacement
– Prévoir et anticiper – Prendre des décisions sur les prix
– Equipements non remplis (gâchis)
• Ouvertures / fermetures • Lancement de nouvelles offres
– Ventes trop discountées (gaspillage) Page 20
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Pilotage Ventes
• Analyser les portefeuilles de vente – par jour ! – par rapport à l’année passée
Septembre 2010
• Visualiser la vitesse des réservations – par type de clientèle
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Octobre 2010
Politique tarifaire : Les 7 règles d’or 1
Travailler sur le positionnement de son (ses) produits
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Analyser ses « vrais » concurrents
3
Connaître sa clientèle pour prévoir la demande
4
Savoir animer son (ses) marché(s)
5
Maîtriser sa politique de distribution
6
Piloter ses ventes
7
Analyser ses performances Page 22
7
Analyse Performances
• Constituer un historique des ventes réalisées
• Raisonner à un niveau trop agrégé (ex : par mois) avec la risque de :
– Par jour
– Faire de mauvaises interprétations des performances
– Par segment de client
• En volume • En valeur
• Base de travail pour la mesure de la performance
– Prendre de mauvaises décisions pour l’année future
– Des prix affichés (rack) – Des offres promotionnelles – Des ventes par segment de marché
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7
Analyse Performances
• Rapprocher les indicateurs – De volume • Nuitées • Taux d’occupation
– De prix • Prix Moyen • Performance du prix : Prix Moyen / Prix rack
Prix Rack Perf. MW / WE Taux d'occupation (%) Total Nuitées Prix moyen Performance PRIX
Prix Rack
1 74
2 74
3 74
4 74
5 74
6 74
7 74
8 74
9 74
10 74
PERFORMANCES 2010 92%
98% 94% 45 71,2 96%
79% 38 73,3 99%
96% 46 71,4 96%
100% 48 73,8 100%
19 74
20 74
21 74
22 74
65% 31 71,8 97%
23 74
96% 46 69,4 94%
104% 50 69,5 94%
24 74
98% 47 72,5 98%
25 74
96% 46 72,8 98%
26 60
27 60
71% 34 57,9 96%
73% 35 56,3 94%
11 74
12 74
13 74
14 74
98% 47 68,1 92%
98% 47 68,8 93%
98% 47 69,7 94%
28 60
98% 47 69,7 94%
29 60
30 60
31 60
65% 31 58,6 98%
60% 29 58,1 97%
56% 27 56,6 94%
PERFORMANCES 2010 Perf. MW / WE Taux d'occupation (%) Total Nuitées Prix moyen Performance PRIX
90% 69% 33 68,2 92%
83% 40 65,1 88%
98% 47 70,5 95%
70%
101% 102% 49 70,8 96%
98% 47 71,6 97%
98% 47 68,2 92%
104% 50 73,7 100%
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83% 40 56,5 94%
16 74
17 74
100% 48 68,1 92%
100% 48 72,2 98%
100% 48 67,9 92%
99%
99% 100% 48 69,0 93%
15 74
56%
18 74
100% 100% 48 69,7 94%
En Conclusion ‌
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Les 3 commandements de la politique tarifaire • Simplicité 1
– Simple mais pas simpliste – Clairement différentiée – Compréhensible par les clients
• Compétitivité – Visible sur les marchés porteurs
2
– Pas forcément la moins chère – Procurant une valeur ajoutée pour les clients
• Efficacité – Attractive pour la clientèle
3
– Créatrice de chiffre d’affaires supplémentaire – Génératrice de marge Page 26
Merci de Votre attention !
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