Améliorer sa politique tarifaire Conservatoire des Ocres et Pigments Appliqués – Roussillon – 22 septembre 2010 Maison des Vins des Côtes de Provence – Les Arcs sur Argens - 23 septembre 2010
Yannick Le Magadure Comité Régional de Tourisme
L’importance du prix dans le choix du séjour
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+ de sensibilité au prix dans un contexte de crise économique Le prix est un facteur d’achat déterminant… exemple du secteur alimentaire
Source : CREDOC, 2008
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+ de sensibilité au prix dans le secteur du tourisme Une tendance qui n’est pas nouvelle. Déjà en 2005 : le prix était un élément décisif pour choisir entre deux ou plusieurs destinations de même attirance, pour 85% des étrangers et 83% des Français, c’était le 1ère critère de choix d’une destination pour 51 % des touristes français et 44 % des étrangers Source : CRT PACA, Etude qualité / prix – Aviso - 2005
Aujourd’hui, le contexte de crise pèse sur les budgets vacances et accroit la vigilance sur les prix
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+ de sensibilité au prix déterminant dans le choix Le prix est (avec la localisation) le premier critère de sélection d’un hôtel Source : Coach Omnium, Comité pour la modernisation de l’hôtellerie, 2009
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les touristes critiquent les prix et rapports qualité – prix dans notre région C’est récurrent… Les prix figurent parmi les points d’insatisfaction des touristes, sur lesquels nous devons porter nos efforts. Alpes du Sud été : le rapport qualité / prix des activités ou spectacles comme celui de la restauration sont critiqués. Source : CRT PACA, Etude clientèles Alpes du Sud – 3S Marketing - Eté 2009
Alpes du Sud hiver : parmi les critères de satisfaction les moins bien notés, figurent les rapports qualité / prix de la restauration et du forfait ski, ainsi que le prix des activités de loisirs (hors ski) et les prix dans les commerces Source : CRT PACA, Etude clientèles Alpes du Sud – Enov Research - Hiver 2008-2009
Eté comme hiver dans les Alpes du Sud, le rapport qualité / prix de l’hébergement est mieux perçu
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les touristes critiquent les prix et rapports qualité – prix dans notre région En région au cours de l’été 2008, les touristes français venus dans notre région ont jugé négativement les prix pratiqués dans tous les secteurs (excepté l’hébergement), ainsi que les rapports qualité / prix qui en résultent Source : CRT PACA – Etude de satisfaction des clientèles françaises – TNS Sofres - 2008
Interrogés en 2009 sur l’image et la notoriété touristique de notre région, - les Français ont une opinion très mitigée sur notre rapport qualité prix. Parmi les motifs de non-visite, « trop cher » est exprimé par 56 % des répondants (1er motif exprimé) - 9 % des étrangers interrogés citent la cherté comme motif de non-visite et 16 % des raisons financières Source : CRT PACA – Etude des marques touristiques – IPSOS- 2009
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les constats des professionnels face à la baisse du budget des ménages pour les professionnels de la région, la baisse des dépenses est le principal constat négatif de la saison estivale 2010 Moins d’argent et un budget plus restreint… « le pouvoir d’achat est en baisse, les touristes demandent qu’on les dirige vers des activités gratuites style randonnées ou des braderies » Activités sportives - Urbain « le plus notable est la baisse du pouvoir d’achat, le contexte médiatique en général reflet de la crise en Europe qui décourage la dépense » OT - Montagne « les clients font beaucoup plus attention » Hôtel – Urbain
Des clients exigeants et avertis qui cherchent à négocier les prix …. « plus exigeants, négocient systématiquement » Résidence tourisme – Balnéaire « clientèle agressive et impatiente ; clientèle très exigeante qui note ses dépenses » OT – Arrière pays « négociation des tarifs» Hôtel – Arrière pays « ils sont toujours en train de négocier les prix les plus bas et il faut leur proposer plus de choses gratuites » Hôtels – Urbain
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les constats des professionnels face à la baisse du budget des ménages Moins « d’extras » ou de consommations «plaisir »
Des arbitrages en faveur de séjours plus courts ou des réservations de dernière minute
« baisse des consommations et vente annexes » Camping – Arrière pays
« les clients écourtent les séjours et consomment moins sur place » Hôtel – Arrière pays
« beaucoup moins de restaurants et de sorties » Résidence tourisme – Balnéaire
« les clients réservent pour des très courts séjours et dépensent moins » Camping – Arrière pays
« ne sortent plus le soir, limitent leurs déplacements et déjeunent dans leur chambre » Résidence tourisme - urbain
« beaucoup de réservations de dernière minute; la première chose demandée est le prix et le renseignement sur nos prestations » Activités sportives – Montagne
« les clients consomment moins et prennent plus de pique nique – Hôtel – Urbain Source : CRT PACA – Enquête de conjoncture estivale – Institut Carniel - 2010
« le client consomme moins d’alcool » Restaurant - Urbain
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mais les vacances, c’est sacré… et les touristes s’organisent En juin 2009, en pleine crise, 52% des Français déclaraient être partis en vacances entre juin 2008 et juin 2009 (+ 2 points par rapport à l’année précédente). Les Français préfèrent renoncer avant tout aux sorties en restaurants (21%), aux achats électroniques et informatiques (19%) avant de renoncer aux vacances (17%) Source : CREDOC, 2009 64% des Européens ont déclaré qu’ils partaient en vacances au cours de l’été 2010 Mais le budget vacances au niveau Européen peine à se relever de la baisse subie l’an dernier. Source : IPSOS, Europe Assistance, 2010
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mais les vacances, c’est sacré… les touristes rationalisent leurs dépenses Pour faire des économies pendant leurs vacances, 70% des Français sont prêts à aller moins souvent au restaurant (+ 6 points) et à pratiquer moins d’activités payantes (+ 3 points). Source : CREDOC, 2009 Pour bénéficier de tarifs attractifs, les consommateurs : tiennent compte du calendrier (réservation longtemps à l’avance ou en dernière minute) font appel à des prestataires « low cost » (aérien, hébergement, …) recherchent des offres dégriffées sur Internet partent hors saison, …
51 % des Français partant en vacances cherchent un achat « malin » Source : CREDOC, 2009
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mais les vacances, c’est sacré… les touristes deviennent de plus en plus autonomes Autonomes de l’organisation du séjour… 70 % des Européens déclarent organiser eux-mêmes leurs séjours, en achetant des prestations séparées seuls 25 % des Européens pensent aller physiquement dans une agence de voyage ou chez en TO en 2010 (contre 29 % en 2009) Source : IPSOS, Europe Assistance, 2010
… à la négociation des prix 65 % des Français marchandent même sur des postes qui jusqu’alors n’étaient pas remis en cause, comme les chambres d’hôtel. Source : Comité pour la modernisation de l’hôtellerie, 2009
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mais les vacances, c’est sacré… les touristes surfent sur le net Internet offre une multitude d’outils pour préparer ses vacances en recherchant la meilleure offre et le meilleur prix Trivago permet à l’internaute de comparer les prix d’hôtels du monde entier
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mais les vacances, c’est sacré… les touristes surfent sur le net easyvols.fr permet de comparer les prix des vols sur un trajet donné
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mais les vacances, c’est sacré… les touristes surfent sur le net Les promotions sont devenues, pour une partie de la population, des paramètres fondamentaux de déclenchement d’envies de séjours. Elles explosent sur Internet. Travel Zoo est fait pour les chercheurs de bons plans de séjours sur Internet
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mais les vacances, c’est sacré… les touristes surfent sur le net voyageprive.com est un club associant promotions et fidélisation du client
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mais les vacances, c’est sacré… les touristes surfent sur le net Les offres promotionnelles et les bons plans avec le prix en appel deviennent une constante de nombreuses plateformes de vente. Exemple de voyages-sncf.com
etc.
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et maintenant ? vers de véritables politiques tarifaires Ces éléments de contexte -crise économique, insatisfaction sur les prix et rapports qualité/prix dans notre région, changement des comportements d’achat des touristes, opportunités offertes par Internet, … appellent les prestataires touristiques à une grande vigilance sur leur politique tarifaire Plusieurs remarques préalables
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et maintenant ? vers de véritables politiques tarifaires La notion de prix a plusieurs réalités Prix affiché
Prix pratiqué
Prix perçu
C’est le prix mentionné par un prestataire sur ses supports de communication (brochure, site internet, menu pour un restaurateur).
le tarif réellement proposé par le prestataire sur place.
Il s’agit du tarif estimé par le client à l’égard de la prestation consommée.
L’enjeu consiste à trouver un juste équilibre entre ces trois dimensions… qui diffèrent pourtant très souvent…
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et maintenant ? vers de véritables politiques tarifaires L’analyse de la demande est un élément incontournable dans la fixation du prix Ajuster les prix en prenant en compte la perception des clients
Demande
Coûts Intégrer les charges liées à la production des services
Concurrence Déterminer un positionnement tarifaire concurrentiel
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et maintenant ? vers de véritables politiques tarifaires Le prix est un élément important de choix, mais il doit toujours être associé à la qualité le rapport qualité / prix est tout autant décisif que le prix, dans le choix de prestations. Lors de la préparation d’un séjour, la perception d’un bon rapport qualité / prix dépend du soin porté à la description de l’offre et de ses éléments de valeur ainsi qu’à la capacité de rassurer le client Sur place, la perception d’un bon rapport qualité / prix nait d’attentes satisfaites et de promesses tenues
« le bon rapport qualité / prix, c’est d’avoir la sensation d’en avoir bien profité sans repenser au prix payé »… C’est le client qui le dit !