opinião
Ricardo Pastore Foto: Ricardo Benichio
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Ricardo Pastore Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, palestrante e consultor especializado em marketing e gestão de varejo
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O desenho do varejo como canal de vendas para a indústria de TIC
U
m formato de varejo é definido a expansão acontece, torna-se necessária uma espelo tipo de loja presente em tratégia de relacionamento entre consumidores e uma rede de lojas, sendo possí- marcas, ou o que chamamos de varejo 2.0. vel incluirmos unidades físicas O varejo multiformato, portanto, é um modee virtuais. Uma rede pode ter lo que proporciona atendimento a consumidores um único formato ou vários, diferentes em lojas diferentes, apesar de constisob uma única marca ou sob marcas diferentes. tuírem a mesma rede de lojas. A evolução resulAlguns dos formatos mais comuns são su- tou no modelo multicanal, principalmente com a permercados, hipermercados, farmácias, home chegada da venda pela internet, pois introduziu centers, pet shops, lojas de conveniência, entre o atendimento em canais de vendas diferentes, outros. Um rede de lojas, portanto, pode optar apesar de fazerem parte da mesma empresa. por ter mais de um formato e mais de uma marca. A etapa seguinte coloca a rede varejista na Entretanto, enquanto as empresas aprimo- condição do cross-channel, ou seja, o mesmo ram seus formatos físicos, consumidor interagindo não percebem que se descom a mesma rede varejista, Enquanto as empresas cuidam de seus clientes, por porém, em canais diferenaprimoram seus formatos não desenvolverem com tes. Neste caso, rede de lojas físicos, não percebem eles estratégias de relaciomultiformatos, site de eque se descuidam namento, independente do -commerce e outros, se houde seus clientes, por tipo de formato. ver (call center, por exemplo), não desenvolverem Os varejistas investem se relacionam com o mesmo com eles estratégias milhões e abrem novas lojas consumidor. O problema que de relacionamento, em novos mercados, atrainvemos na situação de crossindependente do do milhares de novos con-channel é que a empresa tipo de formato sumidores, entretanto, não varejista consegue, sim, se os conectam aos valores da relacionar com o cliente em marca, mantendo uma estratégia de marketing todos os seus canais, mas em uma estratégia baseada nas variáveis tradicionais, como sorti- apoiada e dependente dos canais de vendas e não mento de produtos, política de preços, promo- com a marca. ções e a localização, ou seja, o que chamamos Só com a situação chamada de onipresença de varejo 1.0. é que o varejista consegue fazer com que seus Com o crescimento do mercado, da concor- clientes tenham a experiência de consumo com a rência e com as mudanças nas características e no marca, independente dos canais que utiliza para comportamento dos consumidores, a tendência a venda. É uma mudança sensível que proporcioé que os varejistas utilizem uma variedade maior na ao varejista a conexão de sua marca com seus de formatos em suas redes para garantirem um clientes, num relacionamento motivado quase processo de expansão menos vulnerável a riscos. que por uma causa, um engajamento ou o que Porém, isso não basta e, ao mesmo tempo em que chamamos de varejo 3.0.
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