MARKETING DE RELACIONAMENTO
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Relacionamentos em Marketing
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Marketing
de Relacionamento é:
◦ Atrair, manter e ampliar os relacionamentos com os clientes (Berry, 1983) ◦ Um processo de identificar e estabelecer, manter, aumentar e, se necessário, terminar relacionamentos com clientes e outros stakeholders, com lucro, para que os objetivos de todas as partes envolvidas sejam alcançados, onde isto é feito por uma doação mútua e pelo cumprimento de promessas (Berry, Grönroos, 2000) ◦ Marketing orientado para realização de relacionamentos fortes e contínuos com clientes individuais, no LP. (B. Jackson) 3
Processo contĂnuo de engajamento em atividades e programas cooperativos e colaborativos com clientes imediatos e clientes finais, para criar ou fortalecer mĂştuo valor econĂ´mico a custos reduzidos. (Sheth and Parvatyar, 2000)
A ALAVANCAGEM DA COMPETÊNCIA ESSENCIAL
SUCESSO FUTURO
NEGÓCIOS DOMÉSTICOS
NEGÓCIOS GLOBAIS
SUCESSO PASSADO ADMINISTRAÇÃO DE PORTFÓLIO Jagdish Sheth (1996)
O IMPERATIVO DO RELACIONAMENTO PROCESSO CONTÍNUO DE ADMINISTRAÇÃO DE CLIENTES
MODELOS EMERGENTES DE NEGÓCIOS
RECURSOS PARA COMPETIÇÃO
RECURSOS PARA COLABORAÇÃO
MODELOS TRADICIONAIS DE NEGÓCIOS PROGRAMAS DE ADMINISTRAÇÃO DE CLIENTES AD HOC
Jagdish Sheth (1996)
MUDANÇAS CULTURAIS E DE PROCESSOS NA PARCERIA COM CLIENTES PROCESSOS CONTÍNUOS DE NEGÓCIOS
O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
RETENÇÃO DO CLIENTE
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
O CONCEITO DE MARKETING Jagdish Sheth (1996)
PROGRAMAS DE MARKETING AD HOC
Surge na década de 1970 O termo MR é cunhado em 1983 na literatura de marketing Inicialmente, ênfase no marketing de serviços e no B2B
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Relacionamentos cooperativos e colaborativos com os clientes
Criação de maior valor de mercado
Benefício para ambas as partes engajadas no relacionamento
Por quê? 10
1.
Por que é bom para os clientes? ◦
Confiança
◦
Familiaridade com o prestador do serviço
◦
Tratamento especial
◦
Simplificar tarefas de compra e consumo
◦
Aumentar eficiência do processo de tomada de decisão
◦
Diminuir processamento de informações
◦
Diminuir riscos
◦
Aumentar a consistência cognitiva
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2.
Por que é bom para as empresas? ◦
Aumento do volume de vendas
◦
Custos mais baixos
◦
Comunicação boca-a-boca
◦
Retenção de funcionários
◦
Menores riscos de introdução de novos produtos
◦
Melhores índices de satisfação de clientes
◦
Redução da incerteza no fluxo de recursos
◦
Diferenciação do produto
◦
Barreiras de entrada
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É uma situação que depende: ◦ da disposição ◦ da capacidade
de ambas as partes!!!
Aposta-se na conquista e manutenção de clientes
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Produção “ um bom produto se vende sozinho”
Vendas
Marketing
Relacionamento
“ propaganda “ o consumidor “ relacionamentos de longo prazo e vendas domina! com criativas encontre uma consumidores ultrapassarão necessidade e outros a resistência ea sócios satisfaça” do consumidor” consumidor da empresa”
Reforçar e ampliar o foco concentrado no cliente Avaliar valor e potencial de lucro da conservação do cliente
Dar razões ao cliente para que ele continue cliente
Desenvolver relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios para clientes e fornecedores da empresa
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Mudança de paradigma Transacional para relacional Venda não representa o fim do processo Busca-se conquista e retenção de clientes Relação: diferenciação, vantagem competitiva, redução incertezas, ganhos conjuntos
compras
retenção
transações
relações
MARKETING TRANSACIONAL
MARKETING RELACIONAL
- maximização da venda
- maximização da relação
- comunicação limitada
- interatividade
- conteúdo restrito
- troca de informações
- começo e fim definidos
- longo prazo
- contatos como eventos isolados
- processo contínuo
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Interdependênci a mútua
Marketing de Relacionamento
Cooperação mútua
Competição e conflito
Marketing Transacional Independência e escolha
Sheth e Parvatiyar (2000)
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โ ข Trocas relacionais Parceiros fornecedores Fornecedores de bens
Fornecedores de serviรงos
Unidades de negรณcio
Concorrentes
Org. sem fins lucrativos
Empresa
Funcionรกrios
Departamentos funcionais
Parceiros internos
Parceiros laterais
Governo Cliente intermediรกrio
Cliente final
Parceiros compradores Morgan e Hunt (1994) 19