Reclame en Ethiek

DE SHOCKERENDE, CONFRONTERENDE RECLAME Een systematisch ethische reflectie op de AVVL reclame: “Is er koffie na de dood?”

1.0. Definitie van reclame Het woord reclame komt van het Latijnse ‘reclamare’. Dat betekent: ‘herhaaldelijk roepen of schreeuwen’. “Van der Meiden en Toledo omschrijven reclame als ‘de niet-persoonlijke, communicatieve actie van een ondernemer, die via media als krant, radio, tv, posters, maar ook via “dragers” als schuttingen, muren, stationsborden en rechtstreekse benaderingen via een folder, het krantje van de kruidenier tegen betaling voor ruimte, tijd of verspreiding, een goedkopere manier zoekt om zich in verbinding te stellen met een doelgroep consumenten dan hij persoonlijk zou kunnen’ (Evers 1994, 167).

Volgens een definitie van de Consumentenbond is reclame ‘iedere vorm van betaalde openbare aanprijzing die tot doel heeft de bevordering van de verkoop van goederen en diensten en het propageren van denkbeelden’. Ik ga er hieronder vanuit dat reclame in eerste instantie een commercieel en pas in tweede instantie een voorlichtend motief heeft.

2.0. De shockerende, confronterende reclame Reclame wordt soms als beledigend of discriminerend ervaren omdat ze de algemeen aanvaarde opvattingen over goede smaak en fatsoen met voeten betreden. Deze shockerende en vaak ook confronterende reclame “geeft aanstoot en kwetst mensen, spot met levensovertuiging en religie, maakt bepaalde groepen (ouderen) belachelijk, discrimineert de vrouw (…)” (Evers 1994, 168). De vrouw verschijnt in veel reclames als (alleen maar) huisvrouw, die zich vooral druk maakt over de kwaliteit van het afwasmiddel dat ze gebruikt.

Volgens sommige mensen wordt de vrouw in reclame ook afgebeeld als ‘lustobject’. Met lustobject wordt bedoeld: een voorwerp waarvan te genieten valt. Niet erkend wordt dat de vrouw ook ‘subject’ is: een zelfstandige persoon met eigen ideeën, wensen en verlangens. De jonge, knappe vrouw op de motorkap van de auto die aangeprezen wordt, is een voorbeeld dat vaak gebruikt wordt bij de stelling dat de vrouw in de reclame als lustobject gebruikt wordt (De Leeuw 1998 en Van de Laar 1999). Een ander goed voorbeeld van kwetsende reclame is de reclame “Is er koffie na de dood?” van AVVL-Uitvaartzorg N.V. Deze reclame lokte vele negatieve reacties uit van mensen die zich gekwetst voelden. De reclamewereld zelf was verdeeld. Enerzijds prijst men AVVL Uitvaartzorg voor het afwijken van het “vallende bladeren, stilstaande klokken”-patroon. Anderzijds klinkt het verwijt dat verhuld wordt dat de AVVL “gewoon uitvaartverzekeringen wil verkopen” (Visser 1996).

3.0. De Reclame Code Commissie “De Amerikaanse media-criticus Neil Postman zegt (…): ‘De reclame beschikt over het meeste geld, over de creatiefste krachten, over de modernste middelen van de massacommunicatie en over psychologen die onze ziel doorlichten – ik zie daar een totalitair systeem in dat ons bedreigt, dat de thema’s van het maatschappelijk debat bepaalt. Als het hen bevalt zetten ze zelfs Aids op de dagorde. De reclamemensen zijn de ongewettigde heersers in onze cultuur. Maar wie controleert hen? (Evers 1994, 167). Op deze vraag kunnen we in Nederland als antwoord geven: ‘De Reclame Code Commissie’ controleert de reclame. “De Reclame Code Commissie moet zorgen voor de zelfregulering binnen de reclamebranche door toezicht te houden op een correcte naleving van de in de Reclame Code vastgelegde normen” (Evers 1994, 171).

De Reclame Code Commissie wordt gevormd door 13 organisaties, waaronder het bedrijfsleven en consumentenorganisaties. De commissie heeft als taak klachten over reclame-uitingen te beoordelen op grond van de regels van de Reclame Code. De uitspraken zijn bindend voor alle (leden van) organisaties die deel uitmaken van de Reclame Code