CONNECTED 2015

EEN uitgave van DENTSU aegis network netherlands

connected EDITIE 2o15

INHOUD mediagebeurtenis Welke mediagebeurtenissen trokken in 2014 wereldwijd de aandacht?

10

8

54

Ice Bucket Challenge

Conchita Wurst

Louis Suarez zal er een bittere nasmaak aan over hebben gehouden.

Voor de rest van de wereld was het bijtincident topamusement.

Een sociaal netwerk, een emmer ijskoud water, een camera en wat celebrities, meer was er niet nodig voor deze virale monsterhit.

Was het nou een vrouw met een baard of een man gekleed als vrouw die het Eurovisie Songfestival’ 2014 won?

WK met een bite Linda van Geffen en Jasper Admiraal vertellen hoe ze via invloedrijke vloggers de doelgroep van Mentos wisten te bereiken.

trivia

16

Tim van der Bilt praat je bij over de laatste ontwikkelingen op het gebied van automated trading.

96

infographic

8 / 42 / 76 52 Van Picturephone tot Minitel en van Vine tot draagbare hebbedingen.

Het instrumentarium van een mobiele telefoon in kaart gebracht.

Q&A Heldere antwoorden op praktische vragen.

38

Mobiel is een belangrijk advertentiemedium geworden. Marijke Gorissen en Christian de Smit geven je de do’s en don’ts.

14

22

Native advertising, wat houdt deze nieuwe vorm van reclame precies in en waarom kun je beter spreken van co-owned media?

Door breedband en mobiele devices zijn complete industrieën radicaal aan het veranderen. Hoe deal je met verandering?

Roland Teerenstra

48

Benjamin Tuffy en The Internet of Things.

Sven Huberts

32

Bas van den Hoogen

Hoe vergroot je de impact van een poster en kun je tegelijkertijd kosten besparen?

connected EDITIE 2o15

INHOUD verder in dit nummer

20 24 28 30 62

De onstuitbare opmars van binge-viewing Meerdere afleveringen van een serie achter elkaar kunnen kijken. Vandaag de dag is het de realiteit en heeft het een naam: binge-viewing.

De zoektocht naar nieuwe verdienmodellen Print verkeert in zwaar weer. Welke nieuwe verdienmodellen bieden uitzicht op betere tijden?

Online video. Vijf voorwaarden voor succes

58

De groei in online video biedt nieuwe advertentiemogelijkheden. Wat zijn de voorwaarden voor succes?

Outstanding outdoor Hoe uitzonderlijker het idee, hoe spraakmakender de uiting. Zes internationale out-of-home voorbeelden.

Een dag niet geliked, is een dag niet geleefd

Olivier van Hees, Strategy Manager bij iProspect, gaat in op de vraag hoe je het ROPO-effect voor jouw organisatie inzichtelijk kan maken.

70

Teens zijn via hun smartphone en tablet vrijwel nonstop met elkaar verbonden. Handig, want dan weet je precies waar je met je advertenties moet zijn.

Conversie-attributie in 8 stappen Een praktisch stappenplan dat laat zien hoe je zonder al te veel ingewikkelde tools en technieken kunt starten met conversie-attributie.

74

SBS en Sanoma. Best of both worlds Hoe de samenwerking tussen SBS en Sanoma door een kruisbestuiving tussen print, online en televisie langzaam maar zeker gestalte krijgt.

80

64

Over de opkomst van de video advertenties, het sociale mediaplatform Pinterest en de verkoopkracht van beeld.

82

Listen. Watch. Share E en interview met Wilbert Mutsaers, zendermanager

90

Televisie is de beeldbuis voorbij D e tijd dat we avond aan avond massaal voor de buis

94

Martin Kloos, Strategy Director bij Social Embassy, vertelt hoe social listening de basis kan vormen voor een succesvolle realtime marketingcampagne.

Kijken, klikken maar niet kopen. Of toch wel?

van o.a. NPO 3FM, over de ontwikkeling die radio doormaakt.

zaten, lijkt voorgoed voorbij. Wat kijken we nou wanneer met welk apparaat?

Hoe digitaal volwassen is jouw organisatie?

Het Digital Maturity Framework maakt het mogelijk de eigen organisatie te benchmarken met de concurrentie en daarvan te leren.

98

Colofon Credits en bureauinformatie.

Q&A Heldere antwoorden op praktische vragen.

4 44

56

Sander Fauth

Martin Wink

70

78

Vivian Opsteegh

Mark van Dijk

Mayke Vissers

Is er een verschuiving van tracking onderzoek naar conversie-attributie? En hoe maak je doelgroep insights waardevol voor je mediastrategie?

Door alle apparaten met een scherm is ons mediagedrag radicaal aan het veranderen. Hoe gaan we in de toekomst de consument bereiken?

Multimedia conversie-attributie beoogt inzichtelijk te maken wat de bijdrage is van ieder mediacontact aan de gedragsdoelstellingen. Beoogt, maar lukt het ook?

Hoe vertaal je traditionele campagneboodschappen naar een ‘always on’ contentstrategie die waarde toevoegt?

Het ‘specialisme’ online media is inmiddels uitgegroeid tot een complexe set disciplines. Hoe zorg je er nou voor dat al deze disciplines elkaar versterken?

De consument gaat tegenwoordig actief op zoek naar content en bepaalt zelf wat hij hoe en wanneer tot zich neemt. Hoe speel je als adverteerder hier op in?

Edwin Rietberg

88

92

voorwoord

Big data, big future

illustratie: gijs kast

“eBay is een haai in de oceaan en wij zijn een krokodil in de Yangtze-rivier”, zei Jack Ma van e-commerce bedrijf Alibaba tegen eBay. “Als we in de oceaan met de haai vechten, verliezen we. Maar in de rivier winnen wij”. Uiteindelijk trok eBay zich terug uit China. En Taobao, Alibaba’s grootste merk, is nu goed voor meer handel dan Amazon en eBay samen. Dit voorbeeld laat zien hoe drastisch en snel de machtsverhoudingen in de wereldwijde online economie kunnen veranderen.

De beursgang van Alibaba, met een aandelenuitgifte van meer dan eenentwintig miljard dollar, was de grootste emissie ooit in de Verenigde Staten. En dat terwijl de meeste Nederlanders vorig jaar rond deze tijd nog nooit van Alibaba hadden gehoord. De snelheid waarmee dergelijke ondernemingen opkomen en waarmee de ontwikkelingen in de online wereld plaatsvinden, zijn voor de meeste mensen niet bij te benen.

Echt vreemd is dat niet als je bedenkt dat er op dit moment online per seconde meer data bijkomen dan er twintig jaar geleden in een heel jaar werden gecreëerd. We leven in een maatschappij waar de enorme hoeveelheid aan digitale gegevens een onuitputtelijke nieuwe bron van kennis is. Zo wisten veiligheidsdiensten binnen enkele uren, onder meer door analyse van twitterverkeer, vrijwel zeker dat vlucht MH17 was neergehaald door een door Rusland geleverde mobiele raketinstallatie. Door het analyseren van medische data ont-

vangen patiënten op maat gesneden therapieën in plaats van algemene, gegeneraliseerde behandelingen waardoor ziektes en infecties beter bestreden worden en meer mensenlevens worden gered.

Dankzij big data komen we meer te weten en kunnen we kennis sneller delen. Toch is de vooruitgang niet altijd een garantie voor succes. Neem de financiële crisis: ondanks alle in-

Eigenlijk ontstaan de problemen altijd als data gekoppeld worden aan een individu

formatie die beschikbaar was over de financiële markten, konden we die niet voorkomen.

Het fenomeen big data is voor de doorsnee consument groots, ongrijpbaar en beangstigend. Een treffend voorbeeld is ING dat begin 2014 aankondigde andere bedrijven inzicht te willen geven in het betalingsgedrag van haar klanten. Die bedrijven zouden dan advertenties op maat kunnen aanbieden, was de achterliggende gedachte. Het leverde een storm van kritiek op en politici stonden vooraan in de rij om de op geld beluste bank neer te sabelen. Terwijl je het plan ook in het voordeel van de consument zou kunnen zien: geen bulkadvertenties meer waar je niets aan hebt, maar advertenties met een op maat gesneden aanbod.

De storm van kritiek die neerdaalde op ING is een uiting van onmacht. Onmacht over hetgeen zich boven het hoofd

van de consument afspeelt. Hij weet niet wat er met zijn gegevens gebeurt en heeft daar ook geen invloed op. Het maakt hem onzeker en achterdochtig.

En het enige wat hij kan doen is zich kwaad maken over datgene wat nog enigszins te bevatten is: de mogelijke schending van zijn privacy. WhatsApp kan hier met zijn twee blauwe vinkjes over meepraten.

De bank heeft toentertijd, ongetwijfeld onbedoeld, het beeld geschapen de data van klanten louter te willen gebruiken voor eigen gewin. Terwijl de meerwaarde van data juist is je klanten beter leren kennen. Die data moet je dus niet uitventen maar benutten om de dienstverlening voor de eigen klanten te verbeteren.

Eigenlijk ontstaan de problemen altijd als data gekoppeld worden aan een individu. En daar kunnen we lering uit trekken, juist in ons vakgebied. Het is de verantwoordelijkheid van adverteerders en bureaus zorgvuldig met data om te gaan en terughoudend te opereren als de privacy in het geding is.

Tenzij de consument daar toestemming voor geeft, is eenop-een marketing vanuit dat oogpunt vaak nog een stap te ver. Dat laat onverlet dat we dankzij data enorme stappen kunnen maken in het specificeren van doelgroepen, het beter in kaart brengen van doelgroepbehoeften en het daarop afstemmen van de boodschap.

Daar ligt de toekomst van ons vak.

Julius Minnaar CEO Dentsu Aegis Network Netherlands

connected EDITIE 2o15

TRIVIA MOBILE

VOORLOPERS

Nieuwe iconen

Picturephone

Het aantal websites en apps is duizelingwekkend. En elke dag komen er duizenden bij. Maar welke zijn populair én bieden interessante advertentiemogelijkheden?

Tijdlijn 1948 1949 1950 1951 1952

Reddit Social news

Vine Video sharing

Snapchat Photo sharing

Op Reddit, een Amerikaanse social nieuwswebsite, kunnen gebruikers (Redditors!) berichten toevoegen.

De kritische schrijvers die (nieuws)berichten, video’s en foto’s plaatsen, kunnen elkaar beoordelen met een duimpje.

Hoe duimpjes hoe hoger jouw bericht in de ranking komt. Advertenties kunnen ook door de Redditors worden ‘geduimd’.

Vine is een mobiele app van Twitter waarmee de gebruiker een webvideo van zes seconden maakt. De filmpjes van dieren, stunts of selfies kunnen via de app zelf, via Twitter, Facebook of e-mail worden gedeeld.

Merken als Urban Outfitters, Ebay en zelfs de Belastingdienst durven het al aan een Vine als ultra korte commercial in te zetten.

Wil je wel die gekke foto van jezelf in onderbroek versturen, maar heb je liever niet dat die tot in lengte van dagen op het internet blijft rondzwerven? Gebruik dan Snapchat. Foto’s of filmpjes zijn, eenmaal geopend door de ontvanger(s), slechts één tot tien seconden te zien en daarna voor goed verdwenen.

Gebruikers zijn vooral jongeren tussen de 13 en 25 jaar. Korting in ruil voor een ‘snap’, het uitzetten van een prijsvraag of het delen van exclusieve content maken de app adverteerder-proof.

6

Shazam Identifying music

Foursquare Local search

Je zit in het café, hoort een pakkend nummer voorbij komen en wilt weten hoe het heet. Shazam geeft je binnen een paar seconden antwoord. Dat wist je, maar er is meer. Tegenwoordig kan de Nederlandse tvadverteerder tegen betaling een Shazam ‘soundbite’ en logo toevoegen aan zijn tvcommercial.

Dit geluidsignaal is onhoorbaar voor mens en dier maar niet voor de Shazam-app die de kijker naar een mobiele landingspagina stuurt voor meer informatie over of amusement van het betreffende merk.

Over de hele wereld inchecken om vrienden te laten weten waar je bent, dat is het doel van Foursquare.

Het idee daarbij is dat de gebruiker zijn vrienden tips geeft en aanbevelingen doet over de locatie via Facebook en Twitter. Daarmee zijn punten te verdienen. Degene die het vaakst incheckt en tipt krijgt de meeste punten en wordt burgemeester van die plek en wint een gratis product of korting bij de ingecheckte locatie.

1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

1

1964 PicturePhone Gepresenteerd op de New York World Fair door AT&T.

2

1980 27MC bakkie Legaal sinds de invoering van de MARCvergunning.

3

1982 Minitel Opgericht door het Franse posten telecombedrijf PTT.

hypes & trends

Hier liepen we achteraan In 1964 werd op de Wereldtentoonstelling in New York de voorloper van Skype en Facetime gelanceerd: de Picture-

In 2013 werden we gek van de Candy Crush-uitnodigingen, spookte de jongere generatie rond met tijdelijke Snapchat-foto’s en -video’s, werd Tinder hét mobiele datingplatform en gingen we op de dansvloer lekker met z’n allen twerken. Waar hebben we de afgelopen maanden achteraan gelopen? We hebben enkele opvallende hypes en trends op een rijtje gezet (zie ook pagina 42).

Optillusies #fakation

phone. De toetstelefoon met los een soort televisiescherm, een videocamera en speakers was al in 1956 ontwikkeld door Bell System (AT&T). Op het scherm verscheen iedere twee seconden een nieuw beeld.

Revolutionair! Toch sloeg de Picturephone niet aan. Het apparaat was te log, het beeld te klein en men moest vooraf vijftien minuten beltijd reserveren.

Het was ook erg duur: drie minuten bellen kostte maar liefst zestien dollar. Wat ook niet hielp was dat slechts drie Amerikaanse steden toegang hadden tot de futuristische telefoon. Maar bovenal had het publiek moeite met de innovatie zelf: met het gezien worden tijdens een telefoongesprek.

Het schond de privacy. Na jaren van sleutelen trok AT&T in 1972 de stekker uit het project.

Nog eentje, bijna zo oud als de weg naar Rome: optische illusies. Bijvoorbeeld de #fakation. Je doet net alsof je op vakantie bent door je beeldscherm met een plaatje van een tropisch eiland als achtergrond te gebruiken. Of je pest je collega’s een beetje door een dier op je beeldscherm te tonen zonder hoofd, waarbij het hoofd van je collega net boven je beeldscherm uitkomt, alsof zij een dierenlichaam heeft. Ook met perspectief spelen kan hilarisch zijn. De merken Fanta en Pringles deden dat in hun advertenties met de oproep aan hun fans hetzelfde te doen.

Deze hype is nog niet voorbij, dus maak er iets leuks van!

Dansje Harlem Shake

Begin 2013 werd het hiphopdansje ‘Harlem Shake’ geïntroduceerd. Binnen zes weken werd de mijlpaal van een miljard video views bereikt. Sneller dan Gangnam style.

Nomineren Ice Bucket Challenge

Het principe van nomineren ken je van de Ice Bucket Challenge. Maar de neknominatie zal je waarschijnlijk minder bekend in de oren klinken. Het begon in Australië, daarna gingen de Amerikanen er in mee en vervolgens veroverde deze hype Europa: de neknominatie. Een drankspel waarbij jongeren elkaar via Facebook uitdagen om binnen 24 uur een glas drank te ‘atten’. Als je genomineerd bent door een vriend en je slaat géén glas drank achterover, moet je een kratje bier of een fles Bacardi cadeau geven. De uitvoeringen van deze nominaties steeds extremer en eistte zelfs de nodige slachtoffers. Dan is de Ice Bucket Challenge misschien toch leuker.

connected EDITIE 2o15

8

mediagebeurtenis

WK MET EEN BITE

Het WK 2014 was een waar voetbalfeest en een haast onuitputtelijke bron van inspiratie voor reclamemakers en creatieve geesten. Na de overwinning op Spanje ging de Nederlandse zege viraal de wereld over met een geknipt en geplakt beeld van het hoofd van Van Gaal op het standbeeld van Christus de Verlosser in Brazilië. Je had Van Persie als dolfijn. En een beeld met links een sinaasappel ‘Made in Spain’, rechts een sinaasappelpers ‘Made in Holland’. Of wat dacht je van de prachtige inhaker van Seat: “Elke dag een Spanjaard horen janken?” Maar

klap op de vuurpijl was toch wel de bijtende Suárez. De Copacabana kreeg er een toeristische trekpleister bij: het reclamebord met een afbeelding van Luis Suárez met een wijd opengesperde mond. ‘Alles of niets’, stond er op de uiting.

Voetbalfans wilde maar al te graag door de poster-Suárez gebeten worden.

foto: Associated Press

connected EDITIE 2o15

de specialist

vloggen met mentos

Bloggen is uit, vloggen is in. En dan hebben we het over video weblogs. Het aantal fans, kijkers en abonnees van vlogs neemt met de dag toe. Dat biedt kansen voor adverteerders die via invloedrijke vloggers hun doelgroepen willen bereiken.

Linda van Geffen, Media Director bij Kobalt, en Jasper Admiraal, Business Director bij Content Partnerships, ontwikkelden voor Mentos een campagne in samenwerking met (vlog)-community ‘StukTV’.

10

“Het loslaten van de regie is een vereiste om dit soort projecten van de grond te krijgen en te laten slagen.�

fotografie: danielle schuiten

connected EDITIE 2o15

Beautygloss YouTube

In Amerika vlogt een op de acht vrouwen. Naar verwachting zal Nederland dat voorbeeld volgen en zal de kwaliteit van de content snel toenemen.

En daarmee de invloed van vloggers, want zij zijn in staat een jong en groot publiek aan te trekken dat open staat voor hun mening, ideeën en tips.

Een mooi voorbeeld is de Nederlandse Mascha Feokistova van het YouTube- kanaal ‘Beautygloss’. Dit kanaal heeft maar liefst 297.000 abonnees.

Mascha, ze zit front row bij de ‘Fashion Week’, wordt regelmatig gevraagd door tv-programma’s – zo was ze te gast bij ‘De Wereld Draait Door’ – en organiseert een jaarlijks event waar vierduizend meisjes vijfentwintig euro voor over hebben om erbij te zijn.

Feokistova zendt uit via YouTube, net als ‘Nikkie Tutorials’ (517.000 abonnees), ‘Dit is Milan’ (202.000 abonnees) en ‘StukTV’ (366.000 abonnees).

Zowel de makers als de kijkers zijn jongeren tussen de dertien en vijfentwintig jaar. En het zijn niet alleen de abonnees die de

Dit is Milan YouTube

Ontwikkeling zoekopdrachten voor de zoekterm ‘vlog’

12

JANUARI 2010

JANUARI 2011

JANUARI 2012

JANUARI 2013

JANUARI 2014

bron: google trends

Duidelijke trend We zien de interesse in bloggers afnemen na 2011, terwijl de interesse in vloggers snel stijgt.

Deze trend is mooit te zien in Google trends (zoek-

term ‘vlog’, demografisch ingesteld op Nederland).

- vaak dagelijks - geplaatste filmpjes bekijken, Ook niet-abonnees kijken regelmatig. Kortom, vloggers hebben een heel specifieke, aantrekkelijke doelgroep te bieden.

Fun, Fresh & Surprising Een merk dat van dat bereik gebruik wil maken is Mentos.

Naast traditionele vormen van marketing en pr is het snoepmerk altijd op zoek naar innovatieve vormen van communicatie. Zo sponsorde het Mentos ooit het tv-programma So You Think You Can Dance. Maar

Mentos wil via influencer marketing nog beter aansluiten op de belevingswereld van een specifieke en via traditionele media lastig te bereiken doelgroep.

Kobalt Media en Content Partnership bedachten met Mentos een strategie om de doelgroep voor langere tijd bij het merk te betrekken. In samenwerking met (vlog)-community ‘StukTV’ is in het najaar van 2014 een campagne uitgerold op YouTube, Veronica en social media. De campagne was bedoeld om de Mentos merk-

Door goede afspraken te maken, kan content voor en door de doelgroep gemaakt worden die oprecht is en aanslaat bij de volgers

StukTV YouTube

Nikkie Tutorials YouTube

waarden, Fun, Fresh & Surprising, te laden.

Reizen met een pakje kauwgum Centraal in de campagne staat de televisieserie ‘Road Trippers’, die is gebaseerd op deze drie merkwaarden. Een avontuurlijk reisprogramma waarin

vloggers van StukTV strijden tegen een team van tv-zender Veronica om zoveel mogelijk kilometers af te leggen in twintig dagen. Team Veronica, bestaande uit Tess Milne, Simon Zijlemans & Jayjay Boske, neemt het op tegen Giel, Thomas en Stefan van ‘StukTV’.

Beide teams krijgen een be-

perkt budget waar ze niet alleen twintig dagen van moeten leven, maar ook hemelsbreed zo ver mogelijk mee moeten reizen. De kandidaten mogen hulp vragen aan mensen die ze tegenkomen in ruil voor geld of een pakje kauwgum. Ze filmen zelf hun belevenissen en delen die via hun eigen social media-kanalen en die van Mentos en Veronica. Een interactieve (win)actie onder de noemer ‘Spot de Pack’ was onderdeel van het programma.

Loslaten Mentos is een van de eerste klanten binnen Dentsu Aegis Network die een reisserie maakt met zowel online-, social- als tv-bereik. Slim maar ook gedurfd. Immers de manier waarop een vlogger te werk gaat, is niet te regisseren door de adverteerder. Het loslaten van de regie is een vereiste om dit soort projecten van de grond te krijgen en te laten slagen. Een vlogger wordt alleen succesvol als hij of zij een authentieke persoonlijkheid is en die authenticiteit kan behouden. Ze kiezen dan ook heel bewust de merken waar ze reclame voor willen maken.

Loslaten betekent echter niet dat je een doos kauwgum opstuurt en dan maar moet hopen dat de vlogger er iets leuks mee doet. Door goede afspraken te maken, kan content voor en door de doelgroep gemaakt worden die oprecht is en aanslaat bij de volgers.

Door Linda van Geffen dentsu aegis network en Jasper Admiraal dentsu aegis network

connected EDITIE 2o15

Q&A

Co-owned media. Native advertising maar dan beter

Connected 2015: Het lijkt wel het modewoord van 2014: native advertising. Maar wat is het?

Roland Teerenstra: Als je het letterlijk vertaalt, dan krijg je ‘inheemse reclame’. Wat ermee bedoelt wordt, is reclame die ‘natuurlijk’ aanvoelt. De advertentie wordt qua vorm en inhoud afgestemd op het Umfeld en de beleving van de ontvanger, zodat die niet zo opdringerig overkomt. Het uiteindelijke doel is om de ontvanger ontvankelijker te maken voor de boodschap en zo het klikgedrag te stimuleren.

C: Dat is dan toch gewoon een advertorial?

RT: Kort door de bocht, ja. Maar er is ook een belangrijk verschil. Een advertorial is een vorm van reclame waarin de adverteerder zijn advertentie opmaakt in de lay-out van de redactionele inhoud. Hier gaat het dan met name om de vorm.

Er is geen garantie dat de ontvanger zit te wachten op de boodschap. Native advertising gaat een stap verder: ook de inhoud moet naadloos aansluiten. De redactie zou de inhoud

van de advertentie bij wijze van spreken ook onbetaald moeten willen plaatsen.

C: Is daarmee de scheidslijn tussen pr en advertising definitief verdwenen?

RT: Online uitgevers hebben het zwaar omdat consumenten verwachten dat alle content online per definitie gratis is. Om te overleven zullen ze toch ergens geld aan moeten verdienen. Als populaire blog gaat je daarom niet gratis redactionele aandacht besteden aan de introductie van een nieuw product (tenzij dat nieuwe product van Apple is). Native advertising is in mijn ogen eerder een vorm

14

van betaalde pr waarbij je samen met de redactie iets maakt wat past binnen het verwachtingspatroon van de lezer.

C: Maar hoe geloofwaardig is dat? De consument prikt daar toch doorheen?

RT: Wanneer native advertising goed wordt toegepast, is de brand essence ondergeschikt aan de inhoud. De uitgever is de afzender en niet het merk.

Als het er bovenop ligt dat het een commerciële boodschap is, prikt de lezer er inderdaad zo doorheen. Native advertising over instant soep op een blog over biologische voeding is misschien wel selectief in de

doelgroep, maar sluit qua beleving totaal niet aan. Om de geloofwaardigheid te behouden en geen lezers te verliezen, zal de redactie ervoor moeten waken dat die aansluiting goed is.

Aan de andere kant loopt de adverteerder de kans zijn doel voorbij te schieten als het merk ondergeschikt raakt aan de redactionele inhoud. Je streeft toch een bepaalde merkbekendheid of -voorkeur na.

C: Hoe past native advertising in de strategie van een adverteerder?

RT: Vanwege dat risico zijn we bij Vizeum niet zo’n grote voorstander van native advertising.

Wij gebruiken liever de term co-owned media. Het uitgangspunt daarbij is dat de samenwerking voor adverteerder èn uitgever toegevoegde waarde moet hebben. Dat werkt het beste als een sterk consumentenmerk en een sterk mediamerk de handen ineen slaan.

De kunst is ervoor te zorgen dat een merk zich niet teveel aan de ontvanger opdringt, maar zich ook weer niet teveel wegcijfert.

Als mediabureau kunnen wij de regisseursrol op ons nemen. We praten met uitgevers over de kosten voor het bereik én over de onderwerpen waarin de doelgroep geïnteresseerd is. We onderzoeken van welke content zowel de lezer, het merk als de uitgever profijt kan hebben.

Roland Teerenstra managing director bij vizeum

illustratie: gijs kast

Native advertising is typisch zo’n buzzwoord dat iedereen wel eens heeft gehoord, maar waar weinigen echt een goed beeld van hebben. Roland Teerenstra, Managing Director bij Vizeum, doet uit de doeken wat deze nieuwe vorm van reclame precies inhoudt, wat je er als adverteerder mee kan en waarom je beter kan spreken van co-owned media.

CASE

histor perfect finish

“ Met deze aanpak heeft onze doelgroep ons langer op het netvlies en geven we verdieping aan het merk Histor.”

Sabine Schermerhorn – Brand Manager Histor

Case

Aanpak

Hoe promoot je verf in een handige vierkante pot? Of eigenlijk: lak. Histor Perfect Finish Lak zelfs. Nou, dat laat je consumenten zelf doen. Benodigdheden: een speciaal ontworpen en onbehandeld Piet Hein Eek kastje, Histor verf, Sanoma, het magazine 101 Woonideeën, een groep interieurbloggers en - uiteraard - social media in zoveel mogelijk vormen.

Histor, 101 Woonideeën en een groep bloggers van Blogtoday riepen consumenten op een kleurontwerp te maken voor de Piet Hein Eek kast op de actiesite 101karakters.nl. Ter inspiratie verfden de interieurbloggers ieder een kast. De campagne werd aangejaagd via print, online, social media (#101karakters), OOH en radio. De campagne richtte zich op twee belangrijke doelgroepen van Histor. De ‘Creatives’: jonge vrouwen die het leuk vinden om creatief bezig te zijn en trends te volgen. En de ‘Skilled Perfectionists’: mannen tot middelbare leeftijd die het een uitdaging

Klant Histor Bureau Vizeum Verantwoordelijk bij klant Sabine Schermerhorn Verantwoordelijk bij bureau Stephan Edelenbos, Dimitry van Hulten en Chris de Smit

Resultaat vinden om een schilderklus aan te pakken en zich laten inspireren door hun omgeving, interieuradviezen en home-deco georiënteerde sites en magazines.

De campagne leverde ruim 2000 inzendingen op. Hieruit koos Histor 101 winnaars die hun design mochten uitvoeren in de werkplaats van Piet Hein Eek. Van alle 101 gekozen ontwerpen is een verf-stappenplan en how-to video op 101karakters.nl geplaatst, zodat de doelgroep er thuis mee aan de slag kon. De mooiste ontwerpen werden getoond in advertorials en advertenties. 101 Woonideeën kreeg een bijsluiter met het stappenplan.

connected EDITIE 2o15

de specialist

Automated trading verspreidt zich als een olievlek

Wereldwijd is Nederland ĂŠĂŠn van de meest ontwikkelde landen als het aankomt op de geautomatiseerde inkoop van online advertenties. En het einde is nog lang niet in zicht, aldus Tim van der Bilt, head of Amplifi, de business unit binnen Aegis Media die zich bezighoudt met trading en automated trading.

16

“Dagelijks vinden ontwikkelingen plaats die ervoor zorgen dat we reclame-uitingen nog efficiënter, doelgroepgerichter en interactiever

kunnen inzetten.”

De markt wordt volwassen en nieuwe trends en technologieën leiden tot meer efficiëncy, betere bijsturing en targeting mogelijkheden. Termen als ‘programmatic buying’, ‘real-time bidding’ (rtb) en ‘geautomatiseerd online adverteren’ duiken steeds vaker op in advertentieland. Niet verwonderlijk ook, want digitaal adverteren is de afgelopen jaren explosief toegenomen. Automated trading, het automatisch verhandeling van reclame-uitingen op internet, levert adverteerders nu eenmaal de hoogste return on investment op.

Voor de leken en beginners onder ons: automated trading is het op een geautomatiseerde manier verhandelen van impressies tussen adverteerder en uitgever. Niets meer en niets minder. Voorheen werden impressies ingekocht door adverteerders door middel van afspraken met de uitgevers. Door technische ontwikkelingen is het nu mogelijk om zonder tussenkomst van personen impressies te kopen bij een uitgever. Hierdoor kunnen adverteerders zelf bepalen hoeveel impressies ze wanneer willen inkopen en kunnen ze dit allemaal zelf direct regelen.

De cijfers liegen er niet om: in ons land wordt momenteel bijna 80 procent van alle online reclame-uitingen automatisch verhandeld; 80 procent and still counting… Want hoewel Nederland zich op dit gebied nu al één van de meest ontwikkelde landen mag noemen, is het einde nog lang niet in zicht. Grote kans

dat op een dag álle media geautomatiseerd worden verkocht.

Niet alleen de online media, maar de traditionele. Niet alleen banners en desktop, maar ook online video en mobile.

En de markt wordt snel volwassen. Dagelijks vinden ontwikkelingen plaats die ervoor zorgen dat we reclame-uitingen nog efficiënter, doelgroepgerichter en interactiever kunnen inzetten. Maar het complexe display-landschap, de mogelijkheden en het gebruik van nieuwe terminologie maken de materie lastig te doorgronden.

Hoe zit het nou precies?

Van hagel schieten…

Vroeger, in de tijd dat de eerste commerciële klikbare banner op het internet verscheen, was het allemaal een stuk overzichtelijker. Banners stonden toen nog op een vaste positie op een website, en moesten vooraf worden ingekocht. Precies zoals bij de papieren krant. Erg effectief was die manier van adverteren niet. In plaats van gericht schoot je als adverteerder vooral met hagel. Met zoveel mogelijk vertoningen probeerde men de juiste klant te bereiken. De maatstaf was in die tijd niet voor niets CPM, ofwel de kosten per duizend vertoningen.

Door de explosie van het aantal online adverteerders, aangezwengeld door de internethausse rond de millenniumwisseling, werd dat een bijzonder lastige en onoverzichtelijke klus. Voor mensenhanden haast ondoenlijk.

fotografie: danielle schuiten

connected EDITIE 2o15

Bovendien groeide de bannerruimte met de toename van het aantal internetpagina’s. Hoewel een deel van die bannerruimte premium werd verkocht, bleven uitgevers ook met een groot deel ‘unsold’ zitten.

Om die onverkochte ruimte alsnog te verkopen, is real-time bidding in het leven geroepen.

Het veilingprincipe maakte online adverteren voor álle adverteerders mogelijk: van de grote multinationals tot de kleine webstores. In plaats van vooraf betaalde reclameruimte te reserveren, kon je bieden op elke bannerpositie die voorbij kwam.

… naar bijna een-op-eentargeting Wanneer een consument een webpagina laadt met advertentieruimte, komt de advertentieruimte realtime beschikbaar op de ‘exchange’, een soort marktplaats voor online advertenties.

Op de exchange bieden geïnteresseerde partijen op de advertentieruimte. Uiteindelijk gaat de advertentieruimte naar de hoogste bieder. De hoogste bieder betaalt één cent meer dan de een na hoogste bieder. Als adverteerder koop je dus geen inventory meer in, maar bied je realtime op de beste impressies.

Welke impressies de beste zijn, wordt bepaald aan de hand van allerlei data die real-time biddingplatforms verzamelen. Dat gebeurt grofweg op drie verschillende manieren. Ten eerste worden via tracking cookies zogenaamde first party data verkregen op de website van de adverteerder.

Hiermee kun je bezoekers later gemakkelijk terugvinden voor je campagnes. De tweede soort data zijn de second party data die informatie geven over het surfgedrag van een sitebezoeker. En de derde soort zijn de third party data die adverteerders kopen van bedrijven die

Gemiddelde opbrengst per CPM

€ 1,70

€ 1,10

maart 2012

juni 2014

gespecialiseerd zijn in het aanmaken van bezoekersprofielen.

De combinatie van deze drie bronnen maakt het mogelijk om zeer doelgroepgericht te adverteren. In het meest optimale geval kom je erg dichtbij een-op-een targeting.

Private Marketplace voor big spenders Het voordeel van real-time bidding is voor uitgevers dat zij zich via de veiling verzekeren van de hoogst mogelijke opbrengst per individuele impressie. De gemiddelde opbrengst per CPM is in twee jaar tijd dan ook omhoog geschoten: van zo’n 1,10 euro in maart 2012 tot 1,70 euro in juni 2014. Maar er zijn ook voordelen voor adverteerders, met name voor het MKB. Wanneer de keurslager om de hoek voor die ene impressie een cent meer biedt dan Unilever, wint zijn reclame het van die van de multinational.

Dan staan zijn koteletjes in de virtuele etalage, en niet de Unox-worst. Bij real-time bidding maakt het dus niet uit hoe groot je bedrijf is; David en Goliath zijn gelijk.

18

De cijfers liegen er niet om: in ons land wordt momenteel bijna 80 procent van alle online reclameuitingen automatisch verhandeld

Voor de grotere campagnes is dit echter niet altijd even gunstig. Je hebt niet de garantie dat jouw bid request de hoogste is.

En omdat elke impressie individueel verhandeld wordt, komen inkoopvoordelen op basis van volume onder druk te staan. De nieuwe trend binnen automated trading is dan ook de opkomst van de Private Marketplace. Een invitation-only veiling die een uitgever openstelt voor een select aantal adverteerders. Zij krijgen daarmee toegang tot allerlei extraatjes, zoals een zogenoemde ‘first look’ bij het bieden op impressies en brandsafe inventory. Ze kunnen bovendien afspraken maken over vaste CPM, gegarandeerde impressie-afname en hebben toegang tot first-party data van de betreffende uitgever. En dat allemaal met behoud van alle targeting en data voordelen die zij gewend zijn van rtb.

Een uitgever die veel van private market places (pmp’s) gebruik maakt is Sanoma. Als zij zien dat bepaalde gebruikers al dagen sites met informatie over Opel bezoeken, kunnen ze deze adverteerder via Amnet (Aegis rtb trading desk) uitnodigen om specifieke reclame-uitingen aan die gebruikers te tonen.

Ook Mannenmedia, een nichespeler in de automotive en sport, maakt veel gebruik van pmp’s om relevante adverteerders allerlei extra’s te bieden.

Inmiddels loopt bij hen al zestig tot zeventig procent van de omzet via pmp’s.

Voor de koopjesjagers: programmatic direct Deze ontwikkeling is een teken dat steeds meer premium campagnes automated worden ingekocht. Wie echter op zoek is naar een package deal, doet er beter aan te kiezen voor een andere, ‘veilingvrije’ variant van automated trading: program-

matic direct.

Deze toepassing gebruikt dezelfde technologie als rtb, maar stelt kopers en verkopers in staat om ‘direct’ - dus los van de veiling - te onderhandelen over bepaalde posities. Zulke afspraken gaan vaak over een vast CPM-tarief, maar kan ook betrekking hebben op niet-gereserveerde hoeveelheden inventory (beter bekend als Preferred Deals) of juist wel gereserveerde hoeveelheden inventory (Programmatic Guaranteed).

In feite vervangen deze geautomatiseerde upfront package deals de contracten die vroeger persoonlijk werden afgesloten. Zowel uitgevers als adverteerders zien hier massaal de voordelen van in, want het proces verloopt een stuk efficiënter. Volgens cijfers van het IAB werden via programmatic tussen 2012 en 2013 gemiddeld dertien miljard impressies per maand verkocht. En in 2013 steeg de verkoop met nog eens vijfendertig procent.

Overigens zullen grote adverteerders vooral kiezen voor een mix van die twee. Dus zowel rtb als programmatic direct. Een adverteerder kan ervoor kiezen impressiebanners op de veiling te komen en upfront een bulk gegarandeerde inventory op websites die relevant zijn. Beide vullen elkaar prima aan.

Mobile zorgt voor wildgroei aan cookies De stap van rtb naar online video en mobile is een logische.

Twee derde van de Nederlan-

ders kijkt immers regelmatig online video. YouTube is het populairste gratis kanaal, gevolgd door Uitzending Gemist en Facebook. De meest gebruikte betaalde online videodiensten zijn Netflix, RTLXL en UPC. Dit blijkt uit onderzoek naar het gebruik van online video in Nederland, uitgevoerd door Motivaction in opdracht van Sanoma/SBS begin 2014.

Veruit de meeste online video’s worden bekeken op mobiele devices zoals smarthones en tablets. En dat gebruik neemt alleen maar toe. Maar hoe zorg je voor een goede targeting als de gebruiker meerdere devices gebruikt?

Om doelgericht te adverteren heb je cookies nodig. Maar aan cookies kleven nadelen. De gebruiker kan ze wissen en er zijn programma’s die ze om de zeven dagen opschoont. Sommige browsers en mediaplayer blokkeren ze zelfs. Nu consumenten via verschillende apparaten het internet op gaat, ontstaat bovendien een wildgroei aan cookies. Sommige cookies horen bij dezelfde gebruiker, maar je weet niet welke. Op dit moment is niet goed te achterhalen wat de relatie is tussen gebruiker en laptop, computer, smartphone en tablet. Het is dus zoeken naar een nieuwe identifier om inzicht te krijgen in het browsegedrag van gebruikers.

Facebook Atlas Die nieuwe identifier lijkt te zijn gevonden in ad id’s. Grote uitgevers als Google, Facebook en Apple zetten deze al inzetten als de nieuwe trackingcookies.

Facebook loopt momenteel voorop in deze trend met de introductie van Facebook Atlas – een adserver die het mogelijk maakt om ‘cross-device’ te meten welke advertenties gebruikers zien op Facebook én op andere websites.

Veruit de meeste online video’s worden bekeken op mobiele devices zoals smartphones en tablets. En dat gebruik neemt alleen maar toe

De lancering van Atlas, in oktober 2014, maakte markerteers wereldwijd direct razend enthousiast. Volgens sommigen heeft het bedrijf hiermee de heilige graal van online marketing ontdekt. Of dit daadwerkelijk zo is, moet nog blijken. Maar zeker is dat Atlas ongekende mogelijkheden biedt.

Dat Facebook heel veel weet over haar gebruikers, moge duidelijk zijn. Al die informatie, opgeslagen in Facebook-profielen, is goud waard. Zeker nu met Atlas alle ad-impressies op alle apparaten gekoppeld kunnen worden aan een persoonlijke profiel. Hiermee is in een keer duidelijk hoe een gebruiker tot een aankoop overgaat.

Zo zou je met Atlas kunnen zien dat een aankoop via een tablet voort is gekomen uit achtereenvolgens een banner in een app, een mobiele ad op Facebook en een Adwords advertentie op de desktop.

Marketing revolutie Maar de mogelijkheden van Atlas reiken zelfs nog verder. Zo kun je nu al een e-maildatabase uploaden naar Facebook, om bijvoorbeeld bestaande klanten te targeten (of uit te sluiten) met advertenties via Custom Audiences.

Met Atlas is het nu in theorie mogelijk om, als bij een aankoop in een winkel het e-mailadres van de klant bekend is (door bijvoorbeeld een loyalty-programma of klantenkaart), het inzichtelijk te maken of klanten in aanraking zijn geweest met een of meerdere online advertenties en in hoeverre een online campagne van invloed is geweest op de offline verkopen. Dit kun je met recht een revolutie noemen op marketinggebied.

Door Tim van der Bilt Head of Amplifi

connected EDITIE 2o15

TREND & ONTWIKKELING

De onstuitbare opmars van binge-viewing Als tiener droomde hij ervan: meerdere afleveringen van een serie achter elkaar kunnen kijken. Vandaag de dag is het de realiteit en heeft het een naam: binge-viewing. Nu het zover is ziet Ronnie van Briemen, Head of RTV bij Carat, de ontwikkelingen van video ‘on demand’ nog wel even doorgaan.

Dexter Netflix

20

Als tiener droomde ik van een uitgebreid televisie-aanbod. Meer zenders, meer films en meer series. Als ik nieuwe films op televisie wilde zien, was geduld nodig en dat had ik niet. Dus huurde ik na schooltijd de nieuwste films op videoband. Eind jaren negentig zorgde de DVD ervoor dat de videoband tot het verleden be-

hoorde. En in 2004 werd gesproken over dé digitale revolutie. De opkomst van de DVD en later Blu Ray was slechts een voorloper van de thuisvideotheek van vandaag de dag.

Tegenwoordig beschikt vrijwel ieder huishouden over een eigen videotheek. Negen op de tien heeft toegang tot internet en vierentachtig procent beschikt over digitale televisie.

Een op de vijf huishoudens heeft een mediaspeler in huis.

Door te downloaden, te streamen of via de settop box van de kabelaanbieder kunnen we eenvoudig films en series in huis halen. De verwachte omzetstijging alleen al voor video on demand kijken gaat van 97 miljoen euro in 2013 naar ongeveer 206 miljoen euro in 2017.

Door de thuisvideotheek komt het analoog bekijken van

Hoe kijkt de binge-viewer?

75%

21%

Downton Abbey Netflix

Penoza KRO / NPO

Homeland BNN / NPO

Breaking Bad Netflix

Lilyhammer Netflix

Boardwalk Empire HBO

17% 10%

Hoe de bingeviewer kijkt verschilt per aanbieder.

Volgens Demand, DVJ-Insights. com kijkt gemiddeld 75 procent via het tvscherm.

De laptop komt met 21 procent op de tweede plaats. Derde is de tablet met 17 procent en vierde de smartphone met 10 procent.

Uit onderzoek van TelecomPaper blijkt veertig procent van de abonnees

bij voorkeur kijkt op een laptop. 37 Procent kijkt op een televisie waarop Chromecast, Apple TV of een console is aangesloten. En 31 procent kijkt via een tablet of smart TV. Onder Pathé Thuis gebruikers ligt de verdeling weer anders: smart TV (45 procent), laptop (18 procent) en televisie die geen smart TV is 15 procent.

tv-series onder druk te staan. In de Verenigde Staten keek in 2006 zeventig procent van de kijkers serie Dexter ‘live’, in 2013 was dat nog maar tweeëndertig procent. En als men on demand een serie bekijkt, blijft het vaak niet bij een enkele aflevering. Maar liefst veertig procent van de Nederlandse seriekijkers bekijkt drie tot zes af-

leveringen op één avond.

Technologische ontwikkelingen, zoals de uitrol van glasvezel, zorgen ervoor dat dit percentage binge-viewers verder zal stijgen. Kijkers krijgen de beschikking over een platform, zoals Horizon TV van UPC, waarmee vanaf ieder geschikt apparaat met een scherm televisie gekeken kan worden. En

Veertig procent van de Nederlandse seriekijkers bekijkt drie tot zes afleveringen op één avond

ook steeds meer apps bieden de mogelijkheid om televisiecontent te bekijken. Televisiekijken? “It’s the end of the world as we know it. And I feel fine.”

(R.E.M, 1987)

Door Ronnie van Briemen Head of RTV bij Carat

connected EDITIE 2o15

Q&A

benut de verandering

Connected 2015: Wat vind jij nou een echte game changer?

Sven Huberts: Ik ben enorm gefascineerd door het fenomeen dat een start up zich vandaag de dag in een razendsnel tempo kan ontwikkelen tot wereldspeler. Een mooi voorbeeld is Uber, de taxidienst die amper vijf jaar bestaat, maar inmiddels meer dan zeventien miljard dollar waard is.

C: En wat heeft dat met ons vakgebied te maken?

SH: In het voorbeeld van Uber gaat het om het verschaffen van ‘access’. Of neem Thuisbezorgd.nl en Airbnb. Het enige wat ze doen is iets toegankelijk maken. Thuisbezorgd.nl biedt toegang tot een netwerk van bezorgservices. En Airbnb brengt vraag en aanbod bij elkaar als het gaat om overnachtingen. Vervolgens zorgen ze voor ultieme gebruiksgemak.

En er is een ratingsysteem, voor directe feedback waardoor aanbieders beter hun best doen. Dat heeft weer een gunstige invloed op de kwaliteit van het eindproduct. En het betalingsgemak werkt ook drempelverlagend.

C: En de basis hiervan is internet?

SH: Inderdaad. Het internet, de cloud, en mobiele toepassingen. En het social component, waardoor niet alleen merk en doelgroep met elkaar in contact staan, maar ook de gebruikers onderling. Alles wordt hierdoor gedwongen tot transparantie. Toen ik laatst het vliegtuig nam wist mijn collega, dankzij de app Flighttracker, meer over onze vlucht dan de steward bij de gate. Daarmee verschuift de macht naar de consument.

C: Dat is leuk voor de consument, maar is het voor bedrijven iets om bang voor te zijn?

22

SH: Welnee, het zijn geweldige kansen! De helft van de producten waar Apple zijn huidige omzet uit haalt, bestond zes jaar geleden nog niet eens. En nog geen zeven jaar geleden lanceerde Jeff Bezos de Kindle.

Goed voor zo’n zeven miljard dollar omzet. Als je als bedrijf niet bezig bent je business model te vernieuwen, zal je vroeg of laat een groot deel van je omzet verliezen.

C: Geldt dat ook voor jouw eigen branche en je eigen bedrijf?

SH: Absoluut! Het reclamebureau van de toekomst maakt steeds minder reclame voor haar klanten. In plaats daarvan helpt het diezelfde klanten om

toegevoegde waarde te bieden aan hun doelgroepen. Om relevant te zijn. Onze kracht ligt in het aanwenden van onze creativiteit. Bijvoorbeeld bij het ontwikkelen van digitale diensten die mensen helpen in hun dagelijks leven.

C: Verandert dat ook iets aan de samenstelling van het bureau?

SH: Zeker! Creativiteit is nog steeds essentieel, maar beperkt zich niet tot art directors en copywriters. We hebben creative technologists. En usability specialisten en werken intensief samen met partijen met aanvullende vaardigheden, zoals onderzoekers, kunstenaars, wetenschappers, engineers en specialisten.

C: Geef eens een voorbeeld van een project waarin meerdere disciplines samenkomen?

SH: Een mooi voorbeeld is de samenwerking tussen Isobar Brazilië en Fiat. We richtten een virtuele showroom in: de Fiat Live Store. Daarmee hoeft de consument niet meer naar de dealer om de nieuwste modellen te bekijken, maar komt de dealer naar hem toe. Via de computer, telefoon of iPad. We wonnen hiermee de Innovatie Leeuw in Cannes. Niet alleen omdat het een goed idee is waar de consument veel baat bij heeft, maar ook omdat het resulteerde in dertig procent meer conversie op de verkoop.

Sven Huberts managing director bij isobar

illustratie: gijs kast

Door de komst van breedband internet en mobiele devices, zijn complete industrieën radicaal aan het veranderen.

En omdat technologie zich steeds verder en sneller ontwikkelt, verandert er ook veel voor marketing en communicatie. Hoe kijkt Sven Huberts, Managing Director van Isobar, hier tegenaan?

CASE

kpmg ambitious company

“ De activatie bereikte meer dan 18.000 mensen in doelgroep, waarvan 7.300 hun gezicht scanden.”

Case

Aanpak

Isobar kreeg de opdracht de arbeidsmarktcommunicatie van KPMG te herpositioneren. Uiteindelijk is gekozen voor het thema ‘Ambitious Company’. Naast de thematiek heeft Isobar ook de brand-identity, de campagnesite en de eerste online activatie ontwikkelt.

In alle campagne-uitingen hebben we gebruik gemaakt van eigen werknemers van KPMG. In de beeldtaal en copy ligt de nadruk op de combinatie tussen ambitie en sociale vaardigheden. Want als je na je studietijd bij KPMG ver wilt komen, moet je beide kwaliteiten in huis hebben.

Als kick off van de campagne zijn er OOH-uitingen ingezet binnen alle universiteiten en hogescholen. Tegelijkertijd is de responsive campagnewebsite gelanceerd: www.ambitiouscompany.nl. De ‘Gezichtsscan’ was de eerste mobiele activatie.

Door een portretfoto te

Klant KPMG Bureau Isobar Verantwoordelijk bij bureau Gerke de Groot

Resultaat uploaden kreeg je een analyse van je gezicht op je smartphone. De scan is gebaseerd op de gelaatkunde. Aan de hand van de vorm van iemands gezicht, afstand tussen bovenlip en neus, etcetera. vertelt de Gezichtsscan je alles over jouw ambitie en sociale vaardigheden.

De activatie bereikte meer dan 18.000 mensen in doelgroep, waarvan 7.300 hun gezicht scanden.

connected EDITIE 2o15

TREND & ONTWIKKELING

de zoektocht naar nieuwe verdienmodellen We weten het allemaal, print verkeert in zwaar weer, oplages dalen en advertentie-inkomsten nemen af. De komst van het internet heeft gezorgd voor een andere dynamiek in het printlandschap.

Wat staat de publiekstijdschriften en dagbladen te doen? Ilana Leih, Communications Director bij Carat, gaat op onderzoek uit.

In Nederland worden rond de 2.600 publiekstijdschriften uitgegeven, waarvan er 270 bij het HOI staan geregistreerd. De concurrentie is moordend. En scheidt het kaf van het koren: jaarlijks verdwijnen er bijna net zoveel titels als er verschijnen.

Ondertussen geeft het publiek door de economische crisis minder geld uit aan tijdschriften en dagbladen. De losse verkoop is in 2013 tien procent gedaald ten opzichte van 2012, zo blijkt uit de cijfers van Aldipress, Betapress en de Omzetmonitor Gemakswinkels.

Als we kijken naar de dagbladen dan is de consumptie

24

verschoven naar online. Met als gevolg een leegloop van abonnees. Want waarom nog betalen voor een krant als het nieuws online gratis is? En hoewel onbekend is wat die digitale consumptie aan advertentie-inkomsten oplevert, het zal ongetwijfeld minder zijn dan de ouderwetse papieren krant.

Nieuwe wegen inslaan De hoogste tijd voor actie dus.

Maar wat kunnen de dagbladen en tijdschriften nog doen? Alles is gebouwd op een verdienmodel dat slecht rendeert. De vele overnames, saneringen en reorganisaties verraden bovendien een gevaarlijk lege oorlogskas. En de nieuwe, digitale generatie uitgevers voelt niet de last van een geld verslindend distributieapparaat en half werkloze drukpersen.

Toch hebben de traditionele dagbladen en tijdschriften iets wat anderen niet hebben: ze weten als geen andere hoe je kwalitatief hoogstaande content kan maken.

jaagt en dat er dan helemaal niets meer is om geld aan te verdienen.

Enkele uitgevers, waaronder The New York Times, geloven wel in een paywall. Niet omdat je daar nou zoveel omzet mee kan genereren, maar om te voorkomen dat hun vaste lezers hun printabonnement opzeggen. Bij The New York Times heb je voor één prijs zowel de printversie als toegang tot de website. En dat is goedkoper dan wanneer je alleen voor de printversie een abonnement afsluit.

Betaalmuur Een van de oplossingen om online betaald te krijgen voor hoogwaardige content, is de paywall. Je kan pas verder lezen als je een abonnement hebt. Toch gebeurt dit maar mondjesmaat. De angst bestaat dat je het publiek ermee weg-

De Correspondent Inmiddels kent Nederland ook een aantal ‘betaalmuur’-initiatieven, zoals Blendle en De Correspondent. De Correspondent is een online journalistiek platform waarbij je artikelen tegen betaling kunt lezen. Kwalitatie-

genenzeventig cent, een verhaal in de Volkskrant van gemiddelde lengte vijfentwintig.

Blendle is zowel een concurrent als een partner van kranten en tijdschriften en heeft een voorsprong op soortgelijke initiatieven als Elinea en Myjour.

Uitgevers kiezen althans voorlopig en masse voor Blendle.

Dit heeft waarschijnlijk grotendeels te maken met het verdienmodel. Blendle hanteert het iTunes-model, waarbij je betaalt voor elk artikel dat je leest. Dit lijkt lucratiever dan het ‘all you can eat’-model dat o.a. Elinea hanteert en waarbij je tegen een vast bedrag per maand alles mag lezen wat je wilt. Voor elk bedrag dat er voor een artikel wordt betaald krijgt Blendle dertig procent, de rest van het bedrag gaat naar de uitgevers.

Tegen de trend in

Verdienmodellen

‘Ik post vaak dagbladartikelen op social media’

Blog lezen

‘Ik heb de neiging om mijn favoriete tijdschrift online te lezen’ Online dagblad

Gratis dagblad

Dagblad

Online tijdschrift ‘Doordat ik in staat ben om het nieuws online te lezen zijn dagbladen minder belangrijk voor mij’

Tijdschrift ‘Ik zou verloren zijn zonder mijn dagblad’

bron: ccs

ve diepgravende journalistiek.

Artikelen waar je de tijd voor moet nemen van verschillende auteurs, vanuit verschillende expertises. Het platform is ge-

start door middel van crowdfunding. Op deze manier kreeg De Correspondent direct een binding met de lezers. En nog belangrijker, op deze manier

OUD

jong

Online nieuws lezen en kijken

‘Ik ben bereid te betalen om mijn krant online te lezen’

konden de initiatiefnemers polsen of er animo was voor hun nieuwe concept. Alleen als ze binnen een maand 15.000 abonnementen van zestig euro zouden verkopen, wilden ze van start gaan. Binnen een maand was dat aantal bereikt, bij de officiële start waren het er al 20.000. Het verdienmodel van De Correspondent is heel simpel: je betaalt een vast bedrag per jaar (zestig euro) en daarvoor mag je alles lezen.

Met de garantie dat het platform reclamevrij blijft.

Blendle Op Blendle koop je als gebruiker credits waarmee je losse artikelen koopt die je kunt lezen op je desktop, tablet of smartphone. Het te betalen bedrag is afhankelijk van de lengte van een stuk. De longreads in Vrij Nederland kosten al snel ne-

Deze initiatieven voor betaalde journalistieke content gaan feitelijk tegen de trend in van gratis nieuws. Blijkbaar is er een aanzienlijke groep consumenten die wil betalen voor kwalitatief hoogwaardig nieuws.

Maar of een Blendle de reddende engel is voor de traditionele printuitgevers, is de vraag. Er zijn meer manieren om de dalende inkomsten van dagbladen te compenseren. En er ligt geen blauwdruk klaar voor het verdienmodel van de toekomst. Uitgevers zullen via trail and error erachter moeten zien te komen wat voor hen het beste werkt.

Dan is er nog iets wat tegen de trend ingaat: waar steeds meer tijdschriften onverkocht en ongelezen in de kiosk achterblijven, gaan vrouwenbladen als Linda, Happinez en Flow als zoete broodjes over de toonbank. Het zijn ijzersterke titels met een unieke bladformule en aantrekkelijke vormgeving.

connected EDITIE 2o15

intervieW

van 0 tot 130.000 in zes maanden Ondertussen ontwikkelen digitale magazines zich maar langzaam en zijn die op zoek naar hun toegevoegde waarde ten opzichte van print. Die lijkt te zitten in de interactie tussen content en data. Bij een modereportage moet het getoonde jurkje direct besteld kunnen worden. En als er pre-roll ingezet is van een autofabrikant is het wel zo handig om direct een proefrit aan te vragen bij de dichtstbijzijnde dealer.

Vijftig kranten- en tijdschriftentitels zijn er inmiddels beschikbaar op Blendle.

Titels waar je gratis in kunt bladeren en waar je per gelezen artikel voor betaalt.

The New York Times en het Axel Springeruitgeversconcern van Bild en Die Welt geloven in het idee. Blendle mag voor drie miljoen euro “internationaal aan de weg timmeren”. Een mooi bedrag, maar hoe goed timmert het geesteskind van Alexander Klöpping en Marten Blankesteijn in eigen land aan de weg?

We leggen hen tien vragen voor.

De klant én content zijn koning Meer dan ooit zit de consument in de driver’s seat. En dan is het interessant te weten hoe mensen tegen tijdschriften en dagbladen aankijken. In de grafiek hieronder staat een aantal uitspraken hierover van consumenten. De uitspraken zijn verdeeld over twee assen: leeftijd en geslacht. Met name mannen en jongeren zijn online georiënteerd en actiever in het online lezen en plaatsen van nieuws.

De oudere doelgroep houdt nog vast aan de papieren tijdschriften en dagbladen.

Voor zowel de oude als de nieuwe media geldt het cliché content is king. Bill Gates riep het al in 1996. Voorwaarde is wel dat die content relevant en uniek is. Dat geldt voor de journalistiek, maar ook voor merken die het effect van hun reclamecampagnes zien teruglopen. En wellicht ligt daar de oplossing: in een hernieuwde samenwerking tussen merken en uitgevers die samen aantrekkelijke, relevante en unieke content publiceren. En met een beetje geluk is die doelgroep ook nog bereid daarvoor te betalen.

26 Door Ilana Leih Communications director bij Carat

#1

Hoe gaat het met jullie? Op hoeveel abonnees zitten jullie momenteel?

Het gaat goed, steeds beter zelfs. We zijn live sinds eind april 2014 en hebben intussen meer dan 130.000 geregistreerde gebruikers (peildatum eind oktober 2014, red.). Dat zijn vooral jongeren van twintig tot vijfendertig jaar. Wie zich aanmeldt krijgt 2,50 euro tegoed cadeau, waarmee je enkele artikelen kan aankopen om het platform eens te testen. Wanneer dit op is moet je je tegoed opwaarderen, wat intussen meer dan twintig procent van de gebruikers heeft gedaan.

#2

En hoeveel artikelen lezen die abonnees per dag?

Hoe intensief de mensen gebruik maken van Blendle verschilt echt van persoon tot persoon, de ene koopt tien stukken per dag, de ander om de tien dagen eentje. Het is wel zo dat hoe langer men gebruiker is bij Blendle, hoe meer stukken men gaat lezen.

#3

Welke artikelen worden het meeste gelezen?

De stukken die het best scoren

zijn lange achtergrondartikelen, opiniestukken, analyses, interviews... Unieke stukken dus, geen korte nieuwsupdates.

#4

Wat verwachten jullie eind 2015 aan abonnees te hebben?

Het is zeer moeilijk om voorspellingen te maken omdat je Blendle nergens mee kan vergelijken. Het is uniek - niet alleen in Nederland, maar ook wereldwijd: er is geen enkel land dat alle belangrijke uitgevers in een soortgelijk platform kon samenbrengen. Toch zien we dat het aantal gebruikers elke dag toeneemt, waardoor we zeer hoopvol zijn.

#5

Willen jullie het aanbod verder uitbreiden?

Uiteraard is het onze bedoeling om het platform nog verder uit te breiden. Vrijwel wekelijks komen er nieuwe titels bij.

Daarnaast zijn steeds meer buitenlandse uitgevers in Blendle geïnteresseerd. Naast het toevoegen van nieuwe titels willen we Blendle zelf ook verbeteren door nieuwe features toe te voegen. Bijvoorbeeld onze leeslijst waarmee je artikelen kan bewaren om eventueel later te lezen.

#6

Op dit moment is er een ‘staff pick’ en zie je wat andere lezers van artikelen vinden.

Gaan jullie meer van dergelijke filters aanbieden?

Ja, hoe groter het aanbod, hoe moeilijker het wordt om de stukken te vinden die voor jou interessant zijn. Dat filteren kan misschien deels automatisch gebeuren – door bijvoorbeeld met een algoritme te gaan werken dat kan voorspellen welke stukken jij leuk zal vinden maar ook via iets als de ‘staff pick’.

dus in, maar de afbeeldingen en de tekst zijn gecomprimeerd.

#10

Jullie bieden nu alle kwaliteitskranten en tijdschriften van Nederland. En Story.

Stel dat grote bedrijven kwalitatief hoogwaardige, redactionele content zouden maken (wat sommige

#7

Voor uitgevers is Blendle een manier om buiten het eigen medium om, de eigen content los te verkopen. Blendle zal daardoor ook lezers aantrekken die voorheen voor de afzonderlijke titels kozen. Dat betekent minder bereik en minder advertentie-inkomsten.

Dat was de vrees van veel uitgevers voordat we van start gingen, maar na een half jaar bleek die ongegrond. Blendle slaagt erin om een ander, doorgaans jonger, publiek te bereiken. De gemiddelde leeftijd van mensen die een betaalde papieren krant lezen ligt een stuk boven de vijfenveertig jaar, bij ons ligt dat gemiddelde meer dan tien jaar lager. Uitgevers geven ook niet aan dat hun lezers lezers ineens en masse hun abonnement opzeggen.

#8

In de losse artikelen staan geen advertenties. Zal dat in de toekomst veranderen op het moment dat het publiek een kritische massa heeft bereikt? En zou de gebruiker dan nog dezelfde prijs willen betalen?

De redactie van Blendle.

De website van Blendle op tablet en laptop.

Ons businessmodel draait niet om advertenties. Wat doen wel acties met merken als PayPal en Vodafone, die Blendle-tegoed weggeven.

#9 Blendle slaagt erin om een ander, doorgaans jonger, publiek te bereiken

Jullie gaan steeds meer volledige titels aanbieden. Daardoor zijn de advertenties die bijvoorbeeld in de Telegraaf staan, ook zichtbaar.

Dat is gratis exposure voor de adverteerder. Of moet hij er toch betalen?

De krant die je in de kiosk-weergave van Blendle te zien krijgt is dezelfde die je in de AKO kan kopen, wij veranderen er niets aan. De advertenties blijven er

al doen), zouden jullie er dan voor open staan om die content aan te bieden?

Als dat content is die niet gratis online te vinden is en echt kwalitatief hoogstaand is, zou dat misschien kunnen, maar we richten ons nu in eerste instantie op kranten en magazines. En daar hebben we het op dit moment al druk genoeg mee!

Door Peter Boots hoofdredacteur connected

connected EDITIE 2o15

praktijk

Online video. Vijf voor De populariteit van Netflix, Vimeo, YouTube en andere online videoplatforms maakt een enorme groei door. Die ontwikkeling biedt nieuwe advertentiemogelijkheden. En daarmee is een nieuw tijdperk aangebroken voor adverteerders.

Maar om succesvol te zijn met online video zullen zij hun strategie moeten wijzigen. Een absolute voorwaarde is dat ze zullen moeten afstappen van het traditionele campagne- en GRPdenken. Welke voorwaarden voor succes zijn er nog meer?

Mark Rijsdijk, Digital Video Specialist bij iProspect, somt de vijf belangrijkste voor je op.

28

Voorwaarde Stel de rol van online video vast binnen de totale online strategie Start bij de basis. Wat wil je bereiken? Wil je de kosten van webcare verminderen?

Plaats dan informatieve video’s over je product. Geef bijvoorbeeld antwoord op veel gestelde vragen: hoe werkt het? Wat is er handig aan? Wat maakt het uniek?

Hoe kan je het proces versnellen? Als je de betrokkenheid van klanten wilt vergroten, werk dan een goed concept uit en laat de consument zelf video’s uploaden.

Wil je de merkbetrokkenheid vergroten? Start een merk muziek-, tv- of gameof ander kanaal waarvan de inhoud aansluit bij de interesses van de doelgroep.

Awareness creëer je door videotrailers te promoten en geïnteresseerden te remar-

keten met online advertenties. Een videotrailer werk ook erg goed om consumenten te informeren over nieuw producten of diensten. Gaat het om het realiseren van conversie: maak dan slim gebruik van remarketingopties en optimaliseer video’s en landingspagina’s voor meer verkeer richting de hoofdwebsite.

waarden voor succes

Voorwaarde Zoek de doelgroep op Slimme targeting. De juiste boodschap op het juiste moment, daar gaat het om bij online video’s. Dat kan door verschillende databronnen te raadplegen en sitestatistieken te gebruiken.

Opnieuw geldt: zorg voor de juiste basis en maak doelstellingen concreet. En maak onderscheid tussen verschillende doelgroepen.

Tussen gevonden worden door consumenten die naar je op zoek zijn en kijkers die geïnteresseerd zouden kúnnen zijn. Tussen bezoekers die content bekijken over bepaalde onderwerpen of producten en kijkers die exact binnen de doelgroep vallen. Maak slim gebruik van negatieve en positieve remarketing-lijsten om de resultaten zo positief mogelijk te beïnvloeden.

Voorwaarde Creëer specifieke digital video content Het leukste en tevens meest uitdagende voor adverteerders is het maken van online video’s. Vaak wordt het vergeleken met televisie maken, maar dat is niet helemaal hetzelfde. Televisie kijkt men doorgaans in gezelschap. Gezelschap met wie je kan delen wat je ziet of die ervoor zorgt dat een tv-programma meer dient als achtergrondmuziek. Online video wordt in de meeste gevallen bewust en actief individueel bekeken. En dat geldt ook voor de advertenties.

De advertenties op YouTube ziet de kijker minimaal vijf seconden, want pas dan kan de kijker het filmpje overslaan. Die eerste vijf seconden zijn voor de adverteerder dus cruciaal. In die tijd beslist de kijker om over te gaan tot actie: doorkijken of skippen.

Maak daarom content die aansluit op datgene waar de doelgroep voor komt. Kortom informeer, inspireer en vermaak.

Voorwaarde Meten blijft weten Het is een cliché in de online wereld, maar desalniettemin een verwaarloosd onderwerp als het gaat om online video: meet je resultaten zo specifiek mogelijk.

Analyseer video’s, zodat je nieuwe content kunt optimaliseren. Daardoor krijgt een filmpje een steeds betere plek in het aankoopproces. Meetsystemen zijn bovendien in veel gevallen gratis. Altijd doen dus.

Voorwaarde Geef online video de juiste plaats in de marketingstrategie Het uiteindelijke doel is om te komen tot een geïntegreerde online strategie waar online video deel van uitmaakt en waarin duidelijk is aan welke doelstellingen online video gaat bijdragen. Hiervoor is het van belang de effecten van zowel branding als performance campagnes helder te hebben, zowel op de korte als de lange termijn.

Door Mark Rijsdijk Digital Video Specialist bij iProspect

connected EDITIE 2o15

creatie

outstanding outdoor Is er een medium dat voor meer impact kan zorgen dan outdoor?

Als je kijkt naar de voorbeelden op deze pagina zou je zeggen van niet. En hoe uitzonderlijker het idee, hoe spraakmakender.

Zo hebben deze voorbeelden niet alleen ter plekke indruk gemaakt, maar ook gezorgd voor wereldwijde publiciteit.

Voor het Malmรถ festival werd deze 3D poster gemaakt. Het kunstwerk stond in het Central Park en deed tevens dienst als klimrek en sociale hangout.

Bureau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Snask Klant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Malmรถ Festival Land . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zweden

Hoe breng je over dat de racebanen en autoยนs van Hot Wheels levensecht zijn? Nou zo! Een briljant en heel campaignable idee.

Bureau . . . . . . . . . . . . . . . . Ogilvy & Mather Klant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hot Wheels Land . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verenigde Staten

30

Afgeslankte reclamezuil

Om de nieuwe ‘30 minuten workout’ voor FitCurves sportscholen te bevorderen is de vorm van de iconische reclamezuilen in het centrum van Belgrado aangepast. Na jaren van wildplakken hadden de reclamezuilen een ‘gezellige’ dikke vorm gekregen.

Door het middelste

Er gaat eindeloos veel bagage in de Mini. Dat verwacht je niet. Zeker niet in de bagagehal van de luchthaven.

Een echte eyecatcher!

Bureau . . . . . . . . . . . . . . . Miami Ad School Klant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mini Land . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verenigde Staten

Soms lijken mensen van bovenaf net mieren. Of beter: vlooien. En hoe groter het publiek ter plekke, hoe meer vlooien en krachtiger de boodschap.

Bureau . . . . . . . . . . . . . . . Saatchi & Saatchi Klant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Frontline Land . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Indonesië

Wat een likje verf al niet kan doen.

Van 2D naar 3D en terug. En daardoor ‘verzekerd’ van heel wat lokale én wereldwijde aandacht.

Bureau . . . . . . . . . . . . . . . . . TM Advertising Klant . . . . . . . . . . . Nationwide Insurance Land . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verenigde Staten

gedeelte weg te zagen ontstond een slanke reclamezuil die heel wat aandacht voor Fitcurves wist te trekken.

Bureau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . McCann Klant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . FitCurves Gym Land . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Servië

connected EDITIE 2o15

Q&A

Het geheim van een goede poster Ook de oeroude poster ontkomt niet aan de laatste technische snufjes zoals QR-codes, NFC, Layer en Augmented Reality. Leuk, maar alleen van toegevoegde waarde als het affiche goed is ontworpen. Te vaak zijn ze onopvallend, overladen met informatie of verdient het beeldgebruik een onvoldoende. Zonde van het geld! Aan de hand van zes simpele vragen legt Bas van den Hoogen, Managing Director van Posterscope, uit hoe je de impact van een poster kan vergroten en tegelijkertijd kosten kan besparen.

Connected: Hoe leg je de basis voor een goede poster?

Bas van den Hoogen: “Het publiek ziet posters doorgaans al wandelend, fietsend of rijdend in hun auto. Slechts luttele seconden werpen ze een blik op het plakkaat. Eyetrackingonderzoek laat zien op welke manier mensen een aanplakbiljet scannen en wat ze zich later van de boodschap herinneren.

Zo is in kaart gebracht naar welk onderdeel de meeste aandacht gaat. Met deze informatie kun je binnen het bestaande beeldconcept een mock up maken die de aandacht op de juiste onderdelen van de poster vestigt.”

C: Waar moeten we als eerste rekening mee houden?

BVDH: “Less is more. Effectieve affiches richten zich op een en-

kel idee of concept en zijn - in woord én beeld - bondig. Belicht alleen het belangrijkste voordeel van het product. Moet een campagne per se meerdere boodschappen vertellen, maak dan per boodschap een andere poster en wissel de uitingen af.“ C: En kleur?

BVDH: “Kleur is een belangrijk onderdeel. Hoe groter het kleurcontrast, hoe groter de impact: uitingen met veel contrast leveren veertig procent meer aandacht op. Blauw en geel werken heel goed met elkaar, rood en groen slecht. Vermijd zachte kleuren. Ze zien er bij daglicht goed uit, maar

illustratie: gijs kast

32

’s avonds worden ze vaal door verlichting van binnenuit.”

C: Hoe zit met beeld en tekst?

BVDH: “Laat modellen nooit recht in de camera kijken. Voorbijgangers kijken dan alleen naar de ogen. Mooie vrouwen leiden de aandacht af van de boodschap. Voor wat betreft tekst: wissel hoofd- en kleine letters met elkaar af. Een tekst met alleen hoofdletters kan van een afstand een blur worden. Afstand is een belangrijke factor. Kijk goed hoe alle elementen van kleur, beeld en tekst samen overkomen door ze van verschillende afstanden te bekijken. Van dichtbij en van

tenminste vijftig meter. Dat kan heel goed digitaal via de Exterion Advertising Viewer of Posterproof van JCDecaux. Gratis en voor niks, dus altijd doen.”

C: Dan hebben we nog een packshot en het logo?

BVDH: “Die zorgen voor branding en herkenning. Belangrijk dus. Beeld ze prominent en groot af. Plaats een logo bij voorkeur in het bovenste deel van het affiche. Een packshot moet minimaal een derde van het oppervlak beslaan.”

C: En dan nu de interactieve snufjes, toch?

BVDH: “Precies. Uit onderzoek blijkt dat een interactieve poster met QR, NFC of Layar beter kan rekenen op een hogere waardering van het publiek.

Het merk doet moeite de dialoog met de consument aan te gaan en dat wordt op prijs gesteld. Fantastisch. Zo verandert een statisch medium in een interactief businesspoint. Door de QR-, NFC- of Layercode te scannen met de smartphone doet de consument op straat een aankoop, of begint een online search. Dit is de toekomst! Vergeet niet eerst een bezoekje te brengen aan wtfqrcodes.com (what the fuck QR-codes). Gegarandeerd plezier en enorm nuttig als je wilt weten wat je wel en niet met QR-codes moet doen.”

Bas van den Hoogen managing director bij posterscope

CASE

UPC WiFiSpots

“ Als doelstelling wilden we twintig leads per winkel per dag.

Die is met 50 per dag ruimschoots overtroffen�

Case

Aanpak

De nieuwste UPC dienst biedt gebruikers meer dan 500.000 gratis WiFiSpots aan in Nederland. Om deze dienst onder de aandacht te brengen van alle gebruikers heeft Posterscope samen met Carat een indoor activatiecampagne ontwikkeld. Awareness was overigens niet de enige doelstelling. De campagne diende o.a. ook te zorgen voor meer traffic naar de winkels, leads te genereren en klanten te bevestigen in hun keuze voor UPC.

Voordat UPC klanten gebruik kunnen maken van de WiFiSpots moeten zij eenmalig een aanmeldingsprocedure doorlopen. Met de activatiecampagne rondom de UPC winkels hebben we deze drempel opgeheven. Promotieteamleden nodigden namens Johnny de Mol voorbijgangers uit om met hem op de foto te gaan. In precies dezelfde setting als in de UPC tv-commercial. Johny

Klant UPC Bureau Posterscope en Carat Verantwoordelijk bij klant Kim Bos en Kitty Aafjes Verantwoordelijk bij bureau Manon Hoskam (Carat) en Thijs Verheugen (Posterscope)

Resultaat de Mol nodigde de deelnemers vervolgens uit om zich voor de WiFiSpot aan te melden.

Als tegenprestatie maakten ze kans de van tv bekende UPC bank te winnen.

De campagne sloeg aan.

De mensen die een winkel zijn binnengelopen en meededen aan de actie, werden gezien als lead. Als doelstelling wilden we twintig leads per winkel per dag genereren. Die doelstelling is met 50 per dag ruimschoots overtroffen.

connected EDITIE 2o15

VISIE

Met big data wordt het weer zoals vroeger. Maar dan anders Facebooken met vrienden, wanneer je maar wilt. De weg vinden met GPS, waar ook ter wereld. Het antwoord op de gekste vraag met Wikipedia.

Data maken ons leven comfortabel en zijn een geschenk uit de hemel voor de adverteerder. Die weet eindelijk wat zijn klanten doen en wensen.

Maar het gevaar de privacy te schenden, ligt constant op de loer. Toch kunnen we volgens Walter Flaat, Head of Data & Media Partnerships bij Amnet, met data het medialandschap in het voordeel van consument én adverteerder hervormen.

34

Ons leven lijkt gevangen in data. We staan ’s morgens op, pakken de telefoon en binnen de eerste minuten krijgen servers over heel de wereld de eerste data van ons binnen.

Even Facebook, e-mail en een nieuwssite checken. Na het tandenpoetsen en een greep uit de koelkast voor het ontbijt, weet ook de slimme meter in de meterkast dat onze dag weer is begonnen.

Op weg naar de auto passeren we een paar veiligheidscamera’s, waarna zowel onze telefoon, als de verkeerscamera’s goed in de gaten houden waar we ons bevinden en waar we

mee bezig zijn.

Nadat we de parkeerslagboom zijn gepasseerd lopen we met de toegangspas langs het poortje het kantoorgebouw binnen en nemen we plaats op de bureaustoel voor onze computer. De werkdag is amper begonnen en nu al zijn een paar honderd partijen op de hoogte van ons ochtendritueel.

En daar stopt het niet. Overal waar we gaan en staan, worden gegevens over ons vastgelegd.

Dag in, dag uit. Voeg hier een flinke dosis government surveillance aan toe en het mag duidelijk zijn dat big data ondanks alle gemakken en onge-

ze zoeken contact als ze wat te zeggen hebben. Het doet menig consument verlangen naar de bakker en slager van weleer.

Ambachtslieden die precies wisten wat de wekelijkse bestelling was, die je persoonlijk een nieuw broodje of stukje vlees liet proeven. Een recept meegaf en informeerde naar de kinderen. Dat serviceniveau werd gaandeweg te duur, te tijdrovend, praktisch onhaalbaar. Tot nu!

kende mogelijkheden ook een keerzijde heeft. En die betreft onze privacy.

Big Brother Wij zijn de eerste generatie waarvan het verleden altijd gemakkelijk digitaal traceerbaar zal blijven. Zo kan die ene misstap van een paar jaar geleden die zonder bewaarde data snel vergeten zou zijn, ineens een lange, vervelende nasleep krijgen.

Data zijn snel en makkelijk te kopiëren. Misschien vind je het niet zo’n probleem dat jouw bank al je gegevens heeft, maar wil je ook dat deze gegevens bij de overheid terechtkomen? Of dat je verzekeraar weet hoe vaak je een bezoek brengt aan de slijterij? Ook al wordt er nu geen ongewenst gebruik van gemaakt, in de toekomst kan dat heel anders zijn. Als een ander management aan het roer van het bedrijf staat of een nieuw kabinet ons land bestuurt.

Data zijn ook nooit helemaal veilig. Databases worden continu aangevallen door hackers, cybercriminelen, concurrenten en overheden. Wat gebeurt er met jouw gegevens als ze in verkeerde handen terecht komen?

Marketing ecosysteem

‘With great power comes great responsibility’ De enige manier om misbruik te voorkomen is de data niet opslaan. Toch doen we dat.

Waarom eigenlijk? Het antwoord is simpel: de mogelijke voordelen wegen op tegen de mogelijke nadelen. Tegelijkertijd is de vraag niet zo relevant.

Het gebruik van data is op zichzelf namelijk niet ‘goed’ of ‘fout’.

Data zijn een hefboom die ons vermogen om positief of negatief te handelen, versterkt.

Waar het om gaat is hoe je er-

mee omgaat. Of zoals Uncle Ben uit Spiderman het treffend zegt: ‘With great power comes great responsibility’. Dus laten we kijken hoe we data als positieve hefboom in ons vakgebied.

Sublieme service De essentie van marketing draait om het aansluiten op de

behoeften van mensen met producten en diensten. Om inzicht te krijgen in die behoeften, heb je data nodig. Als je die op een verantwoorde manier verzamelt en iets kan leveren wat echt van waarde is, ontstaat een duurzame relatie waarin bedrijf en klant in elkaars behoeften voorzien.

Het liefst zou een adverteerder aan alle klanten persoonlijk willen vragen wat hun verwachtingen zijn en of hun producten daar aan voldoen, maar dat is lastig als je duizenden of soms wel miljoenen klanten hebt. Zo lastig dat veel bedrijven de afgelopen vijftig jaar het contact met klanten volledig hebben verloren. De communicatie werd onpersoonlijker, zakelijker en moest passen in het protocol dat voor het betreffende bedrijfsproces was opgesteld.

Al met al schadelijk voor de klantrelatie. Mensen communiceren niet in bedrijfsprocessen,

Op weg naar de auto passeren we een paar veiligheidscamera’s, waarna zowel onze telefoon, als de verkeerscamera’s goed in de gaten houden waar we ons bevinden en waar we mee bezig zijn

We naderen een tijdperk waarin we alle data die we voorhanden hebben op een betaalbare manier kunnen analyseren, rapporteren en delen. Dat stelt ons in staat consumenten weer op een persoonlijke manier te benaderen.

Data geven ons als mediabureaus de inzichten die leiden tot meer resultaat voor onze klanten. Want als we uit onze mobiele banners leren dat mensen in een bepaalde regio vaker klikken, is het dan niet handig om daar abri’s neer te zetten? Als we leren dat onze nieuwste merkfans op Facebook relatief vaak óók fan zijn van een bepaalde popgroep, kunnen we dan niet wat zoekadvertenties op die band inkopen bij Google Adwords? Als we weten dat we het risico lopen dat een bepaalde klantgroep vertrekt, kunnen we dan niet onze online uitingen omzettem naar retentieboodschappen? En als we weten dat een webshop meer verkoopt bij een bepaalde cross-channel inzet, kunnen we dan niet herleiden welke kanalen daarvoor verantwoordelijk zijn en hierop de media-inzet aanpassen?

Always on Door hier goed over na te denken, komen we tot een

connected EDITIE 2o15

nieuwe vorm van adverteren.

Een waarbij elk merk een eigen ‘marketing ecosysteem’ opbouwt. Dit maakt het campagnematig denken overbodig, consumenten bestaan immers ook tussen de campagnes in.

Het is always on.

Deze ontwikkeling zal ook een positieve invloed hebben op automated trading, aangezien alleen daarbij data realtime kunnen worden benut.

Bovendien zullen de budgetverdeling en media-inzet niet meer volledig vooraf bepaald worden, maar flexibel zijn en op basis van de actuele resultaten wijzigen.

Mediabureau en adverteerder zullen samen moeten ontdekken met welke data ze de inzichten kunnen krijgen die van strategische waarde zijn, waarmee ze het ‘ecosysteem’ kunnen opzetten en de impact van de campagnes kunnen vergroten. Met welke dat ze een meer persoonlijke communicatie tot stand kunnen brengen en waarbij de boodschap naadloos aansluit op de behoeften van de doelgroep.

TREND & ONTWIKKELING

The rise and fall van STIR In 2003 lanceerde STIR een digitaal panel dat mediaplanners hielp hun campagnes nauwkeuriger te plannen. Maar het ooit met veel tromgeroffel geïntroduceerde meetinstrument is na ruim een decennium vergane glorie. Wat is voor STIR in de plaats gekomen? Pieter van Boven, Head of Digital bij Carat, praat u bij over online bereiksonderzoek..

‘Meten is weten’, hoe vaak hoor je dat wel niet in de digitale advertentiewereld? Dat meten vindt doorgaans achteraf plaats. DFA, bijvoorbeeld, meet exact hoeveel views en clicks een uiting heeft gerealiseerd. Maar wat zou het heerlijk zijn als we vooraf konden meten, dan kon een perfect betrouwbaar mediaplan gemaakt worden. Dat moet ongeveer de gedachte zijn geweest van de oprichters van STIR, in 2003.

Een bron rijker met STIR

36 Door Walter Flaat Head of Data & Media Partnerships bij Amnet

Deze mensen ontwikkelden een digitaal panel dat mediaplanners inzicht moest geven in het advertentiebereik van de grootste websites. Of zoals Peter Wiegman het in februari 2005 zei: “Met de STIR is de mediamarkt een bron rijker. Naast continu onderzoek voor televisie, radio, print en buitenreclame is er nu een vergelijkbaar onderzoek voor internet. Deze week maakt IAB waarschijnlijk bekend dat de netto online advertentie-omzet in 2004 zo’n zesenzestig miljoen euro groot was. Een stijging van zesenzestig procent ten opzichte van

2003. Deze cijfers onderstrepen de behoefte aan een gedegen bereikonderzoek.”

Groeiende vraag naar beter onderzoek De belangrijke publishers en mediabureaus omarmden het panel en zagen het als een betrouwbaar instrument. Maar in de afgelopen tien jaar is digitale mediaplanning sterk veranderd. Het is complexer en uitgebreider. Het panel bleef echter zoals het ooit was opgezet. En dat had gevolgen. Zo konden publishers de cijfers eenvoudig beïnvloeden door een extra tag te plaatsen. Ook waren bepaalde doelgroepen in het panel sterk ondervertegenwoordigd en kon de traffic vanaf mobiele apparaten naar de websites niet gemeten worden.

De vraag naar beter onderzoek groeide, te meer omdat veel publishers met hun eigen statistieken op heel andere cijfers uitkwamen en zich terugtrokken uit de STIR. En zo diende een hele reeks nieuwe onderzoeken zich aan, waaronder Comscore, Wakoopa en DDMM. Onderzoeken die vooraf inzicht geven in het bereik en het doelgroepprofiel van een website.

Comscore: grootste en meest gebruikt Comscore is het grootste en meest gebruikte onderzoek en staat internationaal zeer hoog aangeschreven. Voor Nederland zit de beperking in het feit

dat je niet kan herleiden met welk apparaat de bezoeker een site bezoekt en dat een doelgroepspecificatie ontbreekt.

Wakoopa meet alle apparaten Wakoopa is een vreemde eend in de bijt. Dit Nederlandse bedrijf begon als sociaal netwerk waar de gebruikers de nieuwste apps konden beoordelen om op die manier hun status binnen het netwerk te verhogen. Dit leverde in korte tijd 200.000 gebruikers op waarover relatief veel bekend was, onder andere ook het apparaat waarmee ze online gingen. Een ongelooflijk waardevolle bron van informatie en voor de eigenaar reden het sociale netwerk te transformeren naar een meetinstrument voor online bereik voor alle apparaten.

Hoewel dus inzicht geeft in het mobiele gebruik, wordt Wakoopa nog niet marktbreed gezien als waardevolle bron voor deze informatie.

DDMM: beoogde troonopvolger STIR DDMM (Dutch Digital Media Measurement) is een samenwerking tussen exploitanten (VINEX), mediabureaus (PMA) en onderzoekers (GfK). Het zou de troonopvolger van STIR moeten worden. Alle belangrijke advertentienetwerken werden erin samengevoegd.

Er zou een steviger onderzoekspanel ontstaan met een gecumuleerd bereik groter dan

van de sites die in STIR waren opgenomen. Hoe interessant het ook klonk, helaas verschilden de betrokken partijen teveel van mening over de metingen en van de opgenomen sites waren slechts de basisgegevens bekend. Ondanks dat maar liefst veertig procent van het internetbezoek afkomstig is van mobiele apparaten, waren mobiele data nog steeds niet

Er is weer een behoorlijk meetsysteem beschikbaar dat kan rekenen op voldoende draagvlak bij mediabureaus en exploitanten

opgenomen in het onderzoek.

Dat was niet bepaald bevorderlijk voor het draagvlak.

Maar het samenwerkingsverband herpakte zich en vond draagvlak bij meer exploitanten. Inmiddels worden data behoorlijk goed meegenomen (met een uitsplitsing naar mobiele telefoon, tablet en operating system). Kortom, er is weer een behoorlijk meetsysteem beschikbaar dat kan rekenen op voldoende draagvlak bij mediabureaus en exploitanten.

wikkeld. Nog even en iedereen is met alles verbonden via het internet. Niet alleen meer via een desktop, tablet of mobiel.

Ook via het tv-toestel, het horloge, de auto of de koelkast.

Meetsystemen zullen moeten meegroeien om aan de wensen en verwachtingen van adverteerders, mediaplanners en publishers te voldoen.

Meegroeien met de ontwikkelingen Maakt dat online plannen weer zo makkelijk als tien jaar geleden? Niet bepaald. De digitale wereld is nog lang niet uitont-

Door Pieter van Boven Head of Digital bij Carat

connected EDITIE 2o15

de specialist

De do’s en dont’s van mobile

De desktop maakt tegenwoordig steeds vaker plaats voor de smartphone en tablet. In de toekomst zullen ook andere apparaten de functie van de vaste computer overnemen.

Slimmere horloges, brillen en misschien wel koelkasten. Adverteerders zien de verschuiving naar mobiel ook en geven aan daar meer op in te willen zetten. Maar is mobiel daar wel klaar voor? Marijke Gorissen, Digital Mediaplanner bij Carat en Christian de Smit, Online Strategist bij Vizeum, bespreken de belangrijkste do’s and dont’s.

38

“Omdat je op locatie, weer en tijd kan targeten, kun je met een mobiele advertentie

heel relevant zijn.�

fotografie: danielle schuiten

connected EDITIE 2o15

Onderstaande indeling naar gebruiker is gebaseerd op de vraag:

De penetratie van smartphones en tablets groeit: inmiddels heeft tweeënzeventig procent van alle Nederlanders een smartphone en de helft een tablet. Ook het internetgebruik op mobiele apparaten groeit hard. Op de tablet zelfs nog harder: het internetgebruik is op dit apparaat de afgelopen twee jaar meer dan verdrievoudigd.

We gebruiken de smartphone vooral voor nieuws en social media. En ook daar is de onstuitbare opmars zichtbaar.

Bij nieuwssites als NOS.nl en Nu.nl is het bereik op mobiel inmiddels groter dan op de desktop. En bij Facebook is maar liefst zeventig tot tachtig procent van het totale bereik afkomstig van mobiel (Bron: DDMM). Naar verwachting zal dit bereik alleen maar stijgen naarmate mobiele apparaten meer en meer functies overnemen die voorheen waren voorbehouden aan de desktop. Een mooi voorbeeld is de ‘koopknop’ van Facebook waarmee je artikelen kan bestellen zonder het platform te verlaten.

Double digit groeicijfers

Indeling mobiele gebruikers

34 % 26 % 17,1 %

1 - 14 minuten Light users

15 - 60 minuten Medium users

60+ minuten Heavy users

“Succesvolle apps kunnen vaak maar één ding goed en voegen daarmee extra waarde toe aan de dagelijkse activiteiten van de consument”

ke functie die een apparaat als een smartphone vervult.

Het is voor de gebruiker de verbinding tussen hem en zijn relaties. Het bevat zijn contacten, zijn agenda, foto’s, favoriete muziek en apps.

Een mobiele telefoon deel je ook niet zo maar met iemand. Met een reclame-uiting is in wezen een inbreuk in het persoonlijke leven.

Wil je geen irritatie veroorzaken, dan is het belangrijk hier heel voorzichtig mee om te gaan.

bron: dentsu aegis ccs onderzoek, juni 2014

Tip 1 Breng de gebruiksmomenten en functies in kaart Je ziet vaak dat een gewone, desktop campagne een-op-een wordt overgenomen voor mobiel. Dat is zonde. Mobiel heeft heel andere eigenschappen.

Om deze optimaal te benutten, moet je weten op welke momenten de doelgroep mobile gebruikt en met welk doel. Zodra je deze momenten in kaart hebt gebracht, weet je ook welke rol mobiel heeft in het aankoopproces. Zo is het waarschijnlijk dat de consument zijn smartphone vooral gebruikt om zich te oriënteren en niet om een aankoop te doen. En dat betekent dat je de doelgroep niet zozeer moet proberen over te halen, als wel van informatie moet voorzien waarmee hij zich een beeld kan vormen.

40 Het toegenomen bereik zorgt voor een double digit groeicijfers in de advertentiebestedingen. Mobiel was in 2013 goed voor 11,5 procent van de Europese online advertentiebestedingen. Dat is een groei van 128,5 procent ten opzichte van 2012 (bron: Marketingfacts).

Inmiddels is bij Facebook tweeënzestig procent van de omzet van Facebook afkomstig van mobiele advertenties en bij Twitter ligt dit aandeel zelfs boven de tachtig procent.

“Op een gemiddelde dag dat u mobiel internet gebruikt, hoeveel tijd besteedt u dan aan deze activiteit?”

Tip 2

Do’s and don’ts

Respecteer de intimiteit

Dat mobiel een belangrijk advertentiemedium is geworden, is duidelijk. Maar hoe hiermee om te gaan? Een paar tips.

Een ander aspect om rekening mee te houden is de persoonlij-

Tip 3 Wees op de juiste plaats, op het juiste moment Omdat je op locatie, weer en tijd kan targeten, kun je met een mobiele advertentie heel relevant zijn. Als je hier goed gebruik van weet te maken. Zo was er een supermarktketen die ’s ochtends op koudere dagen korting op koffie gaf en ‘s middags op warme dagen op ijs. En de uitingen waarmee deze acties werden gecommuniceerd waren op locatie rond de winkels getarget.

Tip 4 Benut de bedieningsmogelijkheden Op de desktop klikken we doorgaans met de muis. Op een smartphone en tablet swipen we. Deze en andere bedieningsmogelijkheden die het touchscreen mogelijk maken, bieden interessante mogelijkheden voor advertenties.

Smartphone penetratie

97% 13-19 jaar

Tip 5 Ga de interactie aan Interactie met de consument is op mobile een stuk makkelijker dan op desktop. Je kan bijvoorbeeld de doelgroep zijn telefoon laten shaken om een boodschap te zien, een krasbanner inzetten of de doelgroep vragen jouw uiting te delen met anderen via een social link.

87% 20-49 jaar

Tip 6 Mind the app

66% 50-65 jaar

Een speciale mobiele app voor een actie of event. Leuk! Alleen,

bron: dentsu aegis ccs onderzoek, juni 2014

in de App Store (iOS) en Play Store (Android) zijn er inmiddels meer dan twee miljoen apps beschikbaar. Hoe zorg je dan dat jouw app opvalt tussen al die ‘concurrenten’? En als je bedenkt dat men gemiddeld maar vijf apps regelmatig gebruikt, hoe zorg je er dan voor dat jouw app daarbij zit?

Dat vereist een slimme strategie en een serieus budget. En hoewel de campagne succesvol kan zijn en veel mensen de app downloaden, wordt vaak vergeten om ook na de actie of het evenement iets met de app te doen. Terwijl dat een uitgelezen kans is om het contact met de doelgroep te onderhouden!

ders hun kind konden volgen op het strand. Zodra het te ver wegging, ging werden de ouders gealarmeerd. Slim toch?

Zonnig Tot slot een prachtig voorbeeld van een mobiele campagne uit Brazilië van NIVEA Sun Kids. Een product dat de tedere kinderhuid beschermt tegen de zon. Maar NIVEA wilde wat extra doen en vroeg zich af: waar zijn ouders, behalve dat hun kinderen verbranden, nog meer bang voor op het strand? Juist, dat ze weglopen. NIVEA lanceerde daarom een armbandje dat gesynchroniseerd kon worden met een app, zodat ou-

Door Marijke Gorissen Digital Mediaplanner bij Carat en Christian de Smit Online Strategist bij Vizeum

connected EDITIE 2o15

TRIVIA hypes & trends

voorlopers

Hier liepen we achteraan

27MC bakkie

Waar hebben we de afgelopen maanden achteraan gelopen? We hebben enkele opvallende hypes en trends op een rijtje gezet (zie ook pagina 6).

Tijdlijn

Infographics Presentaties

1948 1949 1950 1951 1952

Infographics zijn nog steeds hot. Ze moeten er aantrekkelijk uitzien en gemakkelijk te lezen zijn.

Presentaties met een grafiek per slide kan echt niet meer. Net als Instagramfilters. Instagram zelf is niet uit - schrik niet - maar de vintage fotofilters, die kunnen echt niet meer.

Vine Filmpjes

Deze gratis micro-videoblogging-app werd al in 2012 gelanceerd, maar kwam afgelopen jaar pas echt op stoom. Filmpjes van zeven seconden worden gedeeld via Vine, Facebook en Twitter. Er worden zelfs compilatiefilms van een of twee uur gemaakt. Enkele merken hebben Vine erg leuk ingezet om te tonen hoe een product gebruikt moet worden, een dienst in zijn werk gaat of gewoon voor good old branding.

42

Selfie Buzzwoord

1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972

Oké, een selfie is niet heel erg nieuw. Zelfs de schilder Vincent van Gogh heeft er een gemaakt. De moderne variant kwam in 2012 tot leven. En nadat diverse respectabele nieuwsstations het woord ‘selfie’ als buzzwoord van het jaar 2012 hadden uitgeroepen, was de selfietrend voor 2013 gezet. ‘Miljarden kijk-mijeens-leuk-naar-mezelflachen’-selfies vliegen over het web. Inmiddels zijn er ook talloze varianten. Zo is er de excelfie: selfie met een Excel sheet op de achtergrond. Of wat dacht je van een celfie: gezellig vanuit de bajes.

Handig is ook de telescopische selfie stick die het leven van de selfie fotograaf een stuk eenvoudiger maakt.

1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

1

1964 PicturePhone Gepresenteerd op de New York World Fair door AT&T.

2

1980 27MC bakkie Legaal sinds de invoering van de MARCvergunning.

3

1982 Minitel Opgericht door het Franse posten telecombedrijf PTT.

must reads

Uit het online oerwoud ‘Breekie breekie’ - ‘Kom er maar in!’ Je kan gerust zeggen dat het een rage was begin jaren ’80: de 27mc bakkie. Toch wel een beetje de voorloper van Twitter. Het was een soort radio waarop ontvangen én uitgezonden kon worden. Aanvankelijk was het nog illegaal, maar in 1980 kwam hier verandering in. Voor 35 gulden kon je zonder cursus of opleiding een zendvergunning kopen en keuvelen – of beter: tokkelen - met Jan en alleman.

Soms onder de eigen naam, vaker onder een pseudoniem.

Met je bakkie breidde je netwerk zich razendsnel uit, soms tot helemaal aan de andere kant van de wereld. En ook het laatste nieuws verspreidde zich als een lopend vuurtje.

Zendamateurs waren vaak eerder bij een brand of ander ongeluk dan de brandweer of politie. Hoe populair het ook was, de drukte van weleer is voorbij. Velen zijn gestopt met de hobby en de techniek heeft plaatsgemaakt voor GSM en het internet.

Adformatie.nl kent iedereen. Net als zijn internationale broertjes adweek.com en mediaweek.co.uk. Naast deze usual suspects zijn er talloze andere sites die berichten over media en communicatie. In ieder geval teveel om met enige regelmaat bij te houden. Tijd dus voor een selectie. Welke sites zijn verplichte kost voor de media- en communicatiedeskundige die toch wel een beetje up to date wil blijven? Dit is de keuze van de redactie.

versereclame.nl Een blog over inhakers en newsjacking - inhaken op de actualiteit in reclame - van Gonnie Spijkstra, afgestudeerd op inhakers en product manager bij TMG. Absolute aanrader, zeker in aanloop naar en tijdens grote evenementen als Koningsdag, WK en Gay Pride. mediacourant.nl Korte dagelijkse analyse van de kijkcijfers en andere televisienieuwtjes. Veelal geplukt uit interviews van andere bladen en programma’s. Wel een beetje pro RTL. Oh, en let vooral niet op de reacties van lezers. zappen.blog.nl Neutraler dan mediacourant.nl. De focus ligt op het tv-aanbod en minder op randverschijnselen. De reradiofreak.nl Radionieuws en goede dactie is in mediajournaal.nl dossiers met bijvoorhanden Ook deze site gaan over beeld de luistercijfers. van journatelevisie. Maar is wel een stuk overzichtelijker en list Herman kritischer. Vooral de Roggeveen. persberichten van RTL moeten het regelmatig ontgelden. debestesocialmedia. tumblr.com Goed voor de inspiratie!

Met uitstekende voorbeelden van inhakers en reacties van bedrijven mediaonderzoek.nl op social media, zowel Een blog in de vorm van een mediadatanationaal als internatiobase. Peter Wiegman (Het Media Loket) naal. Bijvoorbeeld hoe geeft informatie over de laatste mediaontbedrijven inhaakten op wikkelingen en -onderzoek. Gerubriceerd de introductie van de per medium.

Apple Watch.

dutchcowboys.nll Neerlands populairste weblog over nieuwe technologie & gadgets, software, advertenties, ontwikkelingen op gebied van sociale media, interactieve marketing en vele andere marketinggerelateerde onderwerpen.

businessinsider.com Zakennieuws in brede zin, maar ons is het te doen om het item ‘Advertising’ dat je vindt onder ‘Strategy’ in het hoofdmenu.

Ook ‘Tech’ bevat interessante nieuwsartikelen. Top-tip: ‘Chart of the Day’ een cijfermatige onderbouwing van stellingen als: ‘What makes people worry about their privacy online’ of ‘Most people only use four apps’.

connected EDITIE 2o15

Q&A

hoe maak je insights te gelde?

Wat betekent de convergentie van media en het toenemende belang van online voor campagne-onderzoek? Is er een verschuiving van tracking onderzoek naar conversie-attributie? En hoe maak je doelgroep insights waardevol voor je mediastrategie? Edwin Rietberg, Director of Research & Insights Dentsu Aegis Network, laat zijn licht schijnen over deze vragen.

Connected: Klopt het dat het belang van tracking onderzoek de afgelopen jaren drastisch is afgenomen?

Edwin Rietberg: Die indruk kun je inderdaad krijgen. En die trend is omgekeerd evenredig aan de toename van het conversie denken. Als ik kijk naar de onderzoeken die wij doen dan is het aantal grootschalige continue tracking onderzoeken inderdaad afgenomen. Met name de campagne trackers hebben plaatsgemaakt voor conversiemodellen.

C: Betekent dat het einde van tracking onderzoek?

ER: Niet helemaal. Er is sprake van voortschrijdend inzicht. Ik heb gemerkt dat sommige klanten hun standpunt hierover hebben herzien en teruggrijpen op continu onderzoek. Het conversie denken legt weliswaar een directe relatie tussen de inzet van media en sales, maar houdt te weinig rekening met het merkdenken en de media die een indirecte invloed hebben.

C: Dus we kunnen een comeback van tracking onderzoek verwachten?

ER: De heilige graal is nu een online/ offline attributiemodel

dat naast directe ook indirecte invloeden van de media-inzet op sales meeneemt. Daarvoor heb je naast verkoopdata ook de verschuivingen van belangrijke merkparameters nodig.

Hierdoor neemt de belangstelling voor langlopende tracking onderzoeken weer toe.

C: Verandert er dan nog iets aan de manier waarop je dat onderzoek doet?

ER: Ja, dat is ook nodig. We maken de vragenlijsten korter, minder complex en spitsen deze meer toe op de digitalisering van media. Dit brengt soms praktische problemen met zich mee vanwege versnipperde budgetten, maar met nieuwe technieken en aanpassingen

illustratie: gijs kast

44

van panels zijn deze te overbruggen.

C: Een andere vraag: doelgroep insights: zin of onzin?

ER: Je zou zeggen het laatste.

De afgelopen jaren lijkt het wel een doel op zich geworden om doelgroep insights te verzamelen. Terwijl de meeste insights het niveau van een haakje of een gebbetje niet ontstijgen.

Met name in de doelgroepanalysefase is er veel aandacht voor insights. Daarna gaan we over tot de orde van de dag en plannen we een campagne als vanouds op een standaard doelgroep.

C: Waarom stopt het juist daar?

ER: Omdat de middelen ontbreken om insights wezenlijk onderdeel te maken van het planningsproces. Een insight is alleen zinvol als je erop kunt plannen en evalueren. Veel planningsystemen werken met standaard doelgroepen om bereik en contactfrequentie in te schatten.

C: Hoe zorg je er dan voor dat je ook echt iets hebt aan doelgroep insights?

ER: Je hebt een multi-mediaplanner nodig die de meerwaarde van een insight in het mediaplan zichtbaar maakt en de effecten ervan doorrekent.

Een voorbeeld: een kauwgummerk ziet de penetratie in de groep jongeren jaar op jaar dalen. Uit onderzoek blijkt dat het aantal jongeren met een beugel is gestegen naar vijfenveertig procent. Beugeldragers en niet-beugeldragers verschillen licht in profiel en mediagebruik. Hoe kun je nou optimaal gebruik maken van deze insights?

Een oplossing is te werken met twee mediaplannen. EĂŠn voor de niet-beugeldragers met als doel een hogere penetratie.

Het tweede plan is gericht op beugeldragers. Niet met het doel om kauwgum te verkopen, maar mintsnoep van hetzelfde merk. De achterliggende gedachte is dat als zij hun beugel niet meer hoeven te dragen, de merkbekendheid en -voorkeur zo hoog zijn dat als ze kauwgum gaan gebruiken, kiezen voor hetzelfde merk.

Door Edwin Rietberg Director of research & insights bij dentsu aegis network

CASE

Disney Captain America 2

“ In twee weken tijd is er ruim 6.800 keer ‘ge-Shazammed” Case

Aanpak

Op 27 maart dit jaar bracht Marvel (The Walt Disney Company) Captain America 2 – The Winter Soldier uit. Een film voor jonge, tech savvy mannen die films vaker op de smartphone kijken dan op televisie. Met behulp van Shazam konden we de tv-campagne doorvertalen naar het favoriete scherm van deze lastig te bereiken doelgroep.

Met Shazam voeg je een ‘soundbite’ en het Shazam logo toe aan de tv-commercial. De Shazam-app op de smartphone van de kijker herkent het signaal en toont een mobiele landingspagina waar meer content te vinden is. In het geval van Marvel was dat de hele traier van de film Captain Amerika 2 – The Winter Soldier plus een sneak preview van de volgende release: Guardians of the Galaxy. Daarnaast was er een koppeling naar het Facebook- en Twitterkanaal van Marvel.

De commercial werd uitgezonden op tv-zenders met een hoge selectiviteit in de doelgroep.

De spot begon met een

Klant Disney Bureau Carat Verantwoordelijk bij klant Nicole Rijlaarsdam Verantwoordelijk bij bureau Maud Niesink

Resultaat alert van 5 seconden (‘zet nu je Shazam aan’) gevolgd door de hoofdspot met de spectaculaire trailer én de kans om via Shazam vliegtickets te winnen voor een reis naar Amerika.

In twee weken tijd heeft de tv-commercial 570.000 mannen bereikt tussen de 20-34 jaar en is er ruim 6.800 keer ‘ge-Shazammed’. De beste resultaten zijn behaald rond de reclameblokken tijdens sportevenementen, met ruim 1.100 ‘Shamz’ per dag. Meer dan 2.700 bezoekers namen deel aan de win-actie.

connected EDITIE 2o15

TREND & ONTWIKKELING

Is internet advertising weggegooid geld?

Bijna niemand klikt meer op een ‘banner’. Laat staan dat er op die manier nog tot aankoop wordt overgegaan. Toch loopt internet advertising niet op zijn laatste benen. Els Wijnstekers, senior Communications and Digital Media Planner bij Carat laat zien dat je met een geïntegreerde aanpak en grondige data-analyse verrassend goede resultaten kan boeken.

Hoe meer we leren over online advertising, hoe duidelijker het wordt dat het voor een groot deel weggegooid geld is.

Niet mee eens? Vraag eens rond of mensen wel eens op een banner klikken. Het antwoord is vaak ‘nee’. Of men zal zeggen dat de handeling niet bewust is. Of juist expres, om de advertentie weg te klikken, omdat die irritant is. Cijfers geven hetzelfde beeld: de effectiviteit van conversie gerichte banners

46

is gedaald naar een gemiddelde dat onder een tiende procent ligt, zo’n 0,08 procent. De banner is dus rijp voor het grofvuil. Of gaan we dan te kort door de bocht? Ja, want aan de geringe (gemeten) effectiviteit valt veel te doen.

Gebrek aan inzicht Resultaten van online middelen worden vaak onafhankelijk van elkaar gebruikt. Een adverteerder heeft tegenwoordig alleen al voor internet advertising een scala aan bureaus tot zijn beschikking. Elk onderdeel vergt zijn eigen expertise, denk aan social media of search engine advertising.

Met conversieattributiemodellen wordt inzichtelijk gemaakt wat elk onderdeel bijdraagt aan de consumer decision journey.

Dat klinkt prachtig - en dat is het ook - maar in de praktijk kan het lastig zijn als er meerdere kassa’s of conversiepunten zijn die je niet allemaal kunt taggen.

Zo verkoopt Philips behalve via de eigen webshop ook via o.a. Bol.com, Wehkamp, Mediamarkt, Coolblue en Blokker. Dit maakt het heel lastig te bepalen of een advertentie heeft geleid tot een aankoop. Immers, al die verschillende partijen wisselen hun data niet uit en ieder heeft zijn eigen retargeting strategie.

Toch is het laatste wat je wilt dat een klant die al een aankoop heeft gedaan, opnieuw die uiting te zien krijgen. Voor hem of haar mosterd na de maaltijd en voor de adverteerder weggegooid geld.

Ook indirecte effecten zichtbaar maken Om het effect van online advertising op waarde te kunnen inschatten, zal dus iedere conversie geregistreerd moeten worden. Daarnaast is het van belang niet alleen naar de directe effecten te kijken – dus

wat er na de click gebeurt -, maar ook naar de indirecte.

Bijvoorbeeld een toename van het aantal zoekopdrachten.

De vraag is hoe we die indirecte effecten inzichtelijk kunnen maken.

Alle interactie op internet laat digitale sporen achter. Iedere keer dat een consument inlogt op Facebook, een hashtag achterlaat, Google een zoektopdracht geeft of klikt op Bol.com, creëert hij een datapunt voor communicatie. In die zin is een online marketeer of digital media planner een sporenonderzoeker. Search advertenties beantwoorden een vraag en vangen consumenten op precies op het moment dat ze op zoek zijn naar een bepaald product. In marketingtermen de voorlaatste stap in de purchase funnel. Search advertenties zijn dus uitermate waardevol. Niet voor niets is Google het grootste en rijkste advertentiebedrijf aller tijden. Maar hoe bepalen we de waarde van andere contacten? En hoe zijn alle touch points in kaart te brengen als iedereen werkt vanuit zijn eigen specialisme en kennis en data onvoldoende worden gedeeld? Een stap in de goede richting hebben we bij Carat gezet met de Philips Sonicare campagne waar we afspraken met de advertentiesites hebben gemaakt over data-uitwisseling.

De Philips Sonicare case Van de consumenten die zich online oriënteren, is tweëenzestig procent van plan het product via internet aan te schaffen. Voordat consumenten tot een aankoop overgaan raadplegen ze diverse bronnen: prijsen productvergelijkingsites, webshops, Google en websites

gen op aanpassen. En doordat Philips kan zien welke webshops goed converteren, kan zij met de retailers betere afspraken maken.

Slimme timing

van fabrikanten. Vooral sites voor productvergelijking spelen een grote rol. Zo bereikt Kieskeurig.nl jaarlijks bijna de helft van de Nederlandse bevolking. Consumenten lezen reviews en vergelijken er prijzen en productspecificaties. Na zo’n bezoek heeft negentig procent de intentie om een product daadwerkelijk te kopen. Kortom, de productvergelijkingsites zijn interessant voor een adverteerder als Philips.

Voor Philips hebben we dan ook de drie grootste online vergelijkingssites ingezet: Kieskeurig, Beslist en Vergelijk.nl. En gedurende de campagneperiode gezorgd voor een share of voice van vijftig procent binnen de betreffende productgroep.

Hoe hebben we de effecten gemeten?

Het directe effect waren de clicks op de advertenties zelf.

Het is van belang niet alleen naar de directe effecten te kijken – dus wat er na de click gebeurt –, maar ook naar de indirecte

De indirecte effecten waren terug te zien in de zogenaamde clickshare cijfers: het aantal geïnteresseerde consumenten dat via de vergelijkingsites (maar niet via de banners op die sites!) een bezoek brengt aan de aangesloten webwinkels. De clickshare werd beïnvloed door de getoonde banners. Van belang is te beseffen dat er nog meer zaken van invloed zijn, zoals de bekendheid van het merk, het imago en kortingacties van concurrenten.

Met de drie vergelijkingssites hebben we afgesproken maandelijks drie overzichten te ontvangen: de clickshare data, de meest bekeken producten en een overzicht van de webwinkels waar het meest naar is doorgeklikt. De inzage in de meest bekeken producten is interessant, omdat Philips op basis daarvan de reclame-uitin-

De display campagne op de productvergelijkingsites voor de productgroep elektrische tandenborstels werd ingezet met een relatief laag mediabudget in de perioden dat de grootste concurrent – Braun – niet adverteerde. Dat heeft in twee jaar tijd gezorgd voor 2,7 miljoen vertoningen en zo’n 23.000 clicks, met een CPC van € 1,60. Een behoorlijke zichtbaarheid bij een zeer relevant koperspubliek.

Daarnaast hebben de Philips televisiecampagne hun bijdrage geleverd aan de clickshare.

Zowel in 2012 als in 2014 is er een stijging van de clickshare cijfers te zien in de maanden dat er een above the line campagne liep. In 2012 was het effect groter door de afwezigheid op televisie van Oral. Er is dus een sterke samenhang tussen marketing/media budgets en clickshare/marketshare voor deze categorie met weinig aanbieders.

Door Els Wijnstekers senior Communications and Digital Media Planner bij Carat

connected EDITIE 2o15

“Het grote verschil dat The Internet of Things zal maken is de directe invloed op onze manier van leven zonder dat we het zelf beseffen.�

48

de specialist

The Internet of Things

The Internet of Things refereert aan de onderlinge connectie van objecten en producten die we gebruiken in ons dagelijks leven. Benjamin Tuffy, Lead Designeri bijiIsobar, legt uit wat dat voor merken betekent en welke impact het zal het hebben op ons dagelijks leven.

fotografie: danielle schuiten

connected EDITIE 2o15

Internet verbindt ons met elkaar...

Er is niet aan te ontkomen: de plek die het internet inneemt in ons leven wordt steeds belangrijker. Daardoor staan we directer in verbinding met anderen dan voorheen. We weten nu meer over elkaar dan ooit. Een overgroot deel van de dag leven we ons leven via het internet. Als we werken, bankieren, reizen, ontmoeten, liefhebben en vechten. Het gebeurt allemaal in de “verbonden” wereld.

Zo dicht bij elkaar hebben we nooit eerder geleefd. Door deze nabijheid ontstaan allerlei nieuwe manieren om uit te wisselen. Manieren die wij vooraf nooit hadden kunnen voorspellen: Facebooken, Skypen en Twitteren om er maar een paar te noemen. Internet heeft het DNA van onze cultuur veranderd, revoluties ontketend en een uitdrukkingsvrijheid gebracht die voorheen ondenkbaar was.

...en met de producten die we kopen Een direct gevolg daarvan is ook dat internet ons dichter bij de producten brengt die we kopen. We worden bediend met passende online advertenties op het moment dat we producten “nodig” hebben. Met één druk op de knop kunnen we ons in het product verdiepen.

En meteen even lezen hoe anderen het product hebben ervaren of onze eigen mening geven. Je zou kunnen zeggen dat ons leven gaandeweg doorvlochten raakt met producten.

50 Zo ontstond “The Internet of Things”

En dat is in feite de start van een enorme verandering die uiteindelijk nog meer impact op onze levens zal hebben dan we tot nu toe van het internet gewend zijn. Die start is de geboorte van “The Internet of Things”.

The Internet of Things refereert aan de onderlinge connectie van objecten en producten die we gebruiken in ons dagelijks leven. Stel je voor dat je een draagbaar apparaatje hebt, zoiets als een “smartwatch”, dat jouw huis vertelt wat voor een dag je hebt gehad. Je huis kan zich dan afstemmen op jouw gemoedstoestand. De perfecte maaltijd wordt voor je bereid en je huis straalt bij thuiskomst een atmosfeer uit waarbij je helemaal rust komt.

Misschien gaat het te ver en zitten we daar niet op te wachten. Het is ook onmogelijk om precies te voorspellen welke impact de volgende incarnatie van het web gaat hebben op

Als jouw koelkast straks van alles weet over jouw eet- en drinkgewoontes, dan kan jouw koelkast ook een boodschappenlijst maken en daarmee jouw koopgedrag beïnvloeden.

ons leven. Hoe dan ook, het kan niet anders dan dat wij de gevolgen gaan ondervinden van de enorme hoeveelheid data die verzameld kan worden over onze levensstijl.

Zeker is dat The Internet of Things is begonnen. Neem de Nest Thermostat. Die onthoudt de temperaturen die je prettig vindt, bouwt een schema op en zet zichzelf automatisch op een energiebesparende temperatuur als je weg bent. Ook kan je hem vanaf elke locatie bedienen via je smartphone, tablet of computer. Essent biedt hem al aan.

Beangstigend?

Of verrijkend?

Data levert kennis op en die kennis zal vooruitgang en innovatie brengen. Het idee dat machines onafhankelijk met elkaar kunnen communiceren om ons leven te sturen, kennen we uit de science fiction boeken. En dat is een beangstigend idee. Toch geloof ik dat dit ons net zoveel voordelen als risico’s zal opleveren. Zoals het internet in zijn huidige vorm dat ook

doet. En de televisie deed. Bij de lancering van de drukpers was het niet anders.

Voor elke bedreiging is er tegelijk een kans voor hele volksstammen om hun te leven te verbeteren en energie te besparen. Het is niet zozeer dat er meer gevaren zijn dan vroeger, de gevaren veranderen alleen maar. Het grote verschil dat The Internet of Things zal maken is de directe invloed op onze manier van leven zonder dat we het zelf beseffen. Volgens Gartner, een Amerikaans IT bedrijf, zullen er bijna 26 miljard “Internet of Things-toepassingen” zijn in 2020!

Wat betekent dit voor merken?

The Internet of Things biedt enorm veel mogelijkheden voor merken. Het gaat deuren openen voor nieuwe producten en diensten. Vandaag de dag bieden we als merken al “passende” advertenties aan, gebaseerd op het browse-gedrag en andere data. Het duurt niet lang meer of we kunnen simpelweg ook passende producten of diensten

gaan leveren op het moment dat daar behoefte aan is.

Bijvoorbeeld: je staat op, zet koffie en je maakt het laatste beetje koffiemelk op. Je gooit het pak in de prullenbak. De prullenbak signaleert dat en checkt bij de koelkast of daar nog melk in staat. Is dat niet het geval, dan bestelt het systeem een nieuw pak koffiemelk bij de lokale supermarkt die het ‘s avonds met de andere bestellingen komt brengen met zijn boodschappenservice.

De technologische ontwikkelingen maken het producenten dus mogelijk om nieuwe rollen aan te nemen en nieuwe diensten aan te bieden. Want als jouw koelkast straks van al-

les weet over jouw eet- en drinkgewoontes? Over de hoeveelheid die je consumeert? De merken? De soorten? Dan kan jouw koelkast ook een boodschappenlijstje maken en daarmee misschien wel jouw koopgedrag beïnvloeden.

The Internet of Things maakt het mogelijk om nog directer te communiceren met klanten. En dat is zoveel krachtiger dan de traditionele massamediale boodschappen of een conversatie op social media.

Merken krijgen de kans om meer te gaan betekenen, om relevanter te zijn. Een kans die we met beide handen moeten aangrijpen!

Door Benjamin Tuffy LEAD DESIGNER bij Isobar

connected EDITIE 2o15

mobile

wonder kit N

De smartphone is een wonder kit. Een hoge hoed waar telkens weer nieuwe functionaliteiten uit worden getoverd. Zo heeft de nieuwe iPhone 6 een Health Kit. Daarmee meet je je hartslag en houd je het aantal calorieën bij dat je eet, drinkt en verbrandt. Nog even en er zit ook geld in de mobiele telefoon, want dat we er straks mee gaan betalen, staat vast.

W

Het is allang geen mobiele telefoon meer. Zelfs de benaming ‘smartphone’ doet het apparaat tekort. Het is een Zwitsers zakmes dat je naar believen kan uitbreiden met zoveel tools als je wilt. Alleen al voor het standaard instrumentarium zou je in de jaren tachtig een fors geschapen gereedschapskist nodig hebben gehad. En dan rekenen we de apps nog niet eens mee. Zo’n 1,2 miljoen stuks liggen klaar om gedownload te worden in de App Store of bij Google Play.

K

p om

as

De oudste kompassen waren waarschijnlijk stukken gemagnetiseerd ijzer of ijzererts die op een plankje drijvend in water lagen.

Wat doen we op onze smartphone? % 70

Re

ke

n

c ma

hin

Al in 1623 bestond er een mechanische rekenmachine die getallen van zes cijfers kon optellen en aftrekken.

e

60 Louis Daguerre fotografeerde in 1838 de eerste mens. Die moest wel het geduld opbrengen om gedurende de 10 minuten belichtingstijd stil te blijven zitten.

50

40

Fo

to

m ca

era

30 ma di wo

20 11

12

1

10

10

9 8

13-19 jr.

20-34 jr.

bron: dentsu aegis ccs onderzoek, juni 2014

20-49 jr.

Nieuws

Bankzaken

Google maps

Lokale informatie

Games

Zoeken

Het weer

Sociale media overig

Muziek

Facebook

0

50-65 jr.

do vr

2 3

za zo

4 5

e Ag

7 6

k We

ke

r

Tijdens de industriële revolutie had je het beroep van klopper. Dat was iemand die een wekker kon betalen en op de deuren van de arbeiders klopte, zodat ze op tijd in de fabriek konden zijn.

nd

a

Betekent letterlijk "de dingen die gedaan moeten worden".

Wist je dat agenda in het Surinaams madiwodo genoemd wordt?

N

ot

b itie

oe

k Ro

Onlangs ontdekten wetenschappers op Antarctica een notitieboekje van poolreizigers van ruim een eeuw oud.

k ute

aa

rt

Galileo is het onafhankelijke, Europese antwoord op gps en naar verwachting eind 2019 gereed.

Sto

a pw

tch

Tijdens de eerste moderne Olympische Spelen in 1896 was het mogelijk de tijd te meten met een nauwkeurigheid van een vijfde van een seconde.

Ra

dio

In 1895 wilde Nikola Tesla - ja, waar het Amerikaanse automerk naar is vernoemd - als eerste een demonstratie geven van de radio.

Helaas, zijn geesteskind vatte vlam.

T

f ele

oo

n

In de beginjaren van de telefonie was het onmogelijk stemmen van elkaar te onderscheiden. Vrouwen werden dan ook maar al te vaak met "meneer" aangesproken.

iPh

on

e

Za

m kla

p

De eerste zaklampen waren zware, rechthoekige kasten die zo groot en zo zwaar waren als een naaimachine. Niet echt licht dus.

De eerste animatiefilm stamt uit 180 na Christus. Dat was in China. Bij ons was de eerste film pas eind 19e eeuw te bewonderen.

c

ra In 1979 introduceerde Sony de Walkman. Pas in 2011 stopte Sony met de productie na ruim 225 miljoen exemplaren te hebben verkocht.

Thomas Edison was de uitvinder van de gloeilamp. Om zijn ideeĂŤn niet verloren te laten gaan, bedacht hij ook de dicteermachine.

Di

c

oo taf

n W

m alk

an

graphic: els engel en saro van cleynenbreugel

m Fil

e am

connected EDITIE 2o15

54

mediagebeurtenis

ijskoud de beste

Ineens gooide tout bekend Nederland, nee, tout le monde, deze zomer een emmer ijswater over zich heen. Filmde dat, nomineerde vervolgens vrienden om hetzelfde te doen - op straffe van een donatie van 100 euro aan Stichting ALS - en plaatste het geheel op Facebook. Het werd een hit. En er kwam kritiek. Moest dat nou, die ijdeltuiterij? Kon men die emmer water niet achterwege laten en gewoon doneren?

Waar miljoenen mensen ter wereld sterven door een schrijnend tekort aan schoon drinkwater, ga je toch niet voor het oog van de camera zoveel wa-

ter over boord gooien? Rumoer dus. De Ice Bucket koorts, gestart door honkballer Pete Frates, sloeg onverwacht over naar Nederland. Marguerite Soeteman-Reijnen, voorzitter van de Raad van toezicht, zei daarover in Elsevier: “De actie overviel ons. Onze organisatie was er niet op berekend. Maar we zijn dolblij met het cadeau van 1,8 miljoen euro. Het is ook een fraaie illustratie van wat sociale media vermogen.�

foto: Associated Press

connected EDITIE 2o15

Q&A

Een kijkje achter de schermen

Connected 2015: Is het echt zo radicaal aan het veranderen?

Sander Fauth: Uit recent onderzoek van Google vindt negentig procent van onze mediaconsumptie plaats via schermen op verschillende apparaten. Dat is voor de gemiddelde Nederlander niet anders.

Media:Tijd, een samenwerking tussen het NLO, NOM en SKO en het SCP - deed onderzoek naar de tijd die we per dag naar een scherm kijken. Dat is maar liefst zes uur. En hoewel de televisie met vijftig procent nog altijd het leeuwendeel voor zijn rekening neemt, is de tijd dat we of achter de computer zitten of aan de buis gekluisterd, definitief voorbij. Een avondje televisie kijken vindt gelijktijdig plaats met het gebruik van andere schermen.

C: Dan kunnen we die mensen op hetzelfde moment ook via andere apparaten bereiken?

SF: Ja, veel programma’s maken er al gebruik van, denk aan

The Voice of Holland. En apps zoals Shazam en Ster Extra spelen hier ook op in. Zij bieden adverteerders de mogelijkheid om via hun commercials exclusieve extra’s toe te voegen die via tablet en smartphone verkregen kunnen worden. De verschuiving van ‘oude’ naar ‘nieuwe’ schermen zal doorzetten, waarbij met name de mobile devices verantwoordelijk zullen zijn voor de groei. Dat zijn nu apparaten als de iPhone en iPad en in de toekomst de Apple iWatch en Google Glass.

C: Wat betekent deze ontwikkeling uiteindelijk voor reclame?

SF: De manier waarop consumenten media en reclame consumeren verandert. Een tweede of derde scherm kan het traditi-

56

onele televisie kijken verrijken of in sommige gevallen zelfs vervangen. Dat biedt kansen voor adverteerders. Een reclame-uiting op een tablet kan bijvoorbeeld net dat laatste zetje zijn dat een consument nodig heeft om na het zien van de commercial tot actie over te gaan. Tijdens de reclame bestellen, morgen in huis. En dat voordeel beperkt zich niet tot de huiskamer. Afhankelijk van wat we doen, waar we zijn en hoeveel tijd we hebben, kan de combinatie van schermen zorgen voor synergie.

C: Waar ligt volgend jaar de uitdaging voor marketeers?

SF: Met al die schermen is het de uitdaging om te zorgen voor een consistente merkbeleving. De boodschap zal afgestemd moe-

ten zijn op de locatie. Op het gelijktijdige of volgtijdelijke gebruik van een tweede of derde scherm. En zal aan moeten sluiten op de fase in de customer journey waarin de doelgroep zich bevindt. De belangrijkste vragen zijn dan: hoe bereiken we de doelgroep op de juiste moment, de juiste plaats, via welke media, in welke frequentie en met welke boodschap?

C: Maar daar heb je toch een mediabureau voor?

SF: Dat klopt, het is voor een groot deel ook onze uitdaging.

Maar vooral ook een gezamenlijke inspanning waarbij het real time kunnen meten en volgen van de consument, ongeacht schermgebruik en op welke plek die zich ook bevindt, een absolute randvoorwaarde is. Alleen dan is het mogelijk een volledig klantprofiel in kaart te brengen. En alleen dan kun je de effectiviteit van reclame integraal aantonen.

C: Wat verwacht je de komende jaren?

SF: Ik verwacht dat acht op de tien adverteerders kiezen voor een geïntegreerde, laten we zeggen een 3+ multiscreen campagne die verschillende schermen, locaties en momenten combineert. Zo’n campagne heeft niet (meer) noodzakelijkerwijs televisie als basis in de mediamix, maar wordt gedreven door de kijktijd van de verschillende (mobiele) schermen.

Sander Fauth managing director bij carat

illustratie: gijs kast

Door de toename van het aantal apparaten met een scherm dat een plek in ons leven heeft ingenomen, is ons mediagedrag radicaal aan het veranderen. We zitten met de laptop op schoot, hebben onze tablet en smartphone binnen handbereik en de televisie bromt zachtjes op de achtergrond. Hoe gaan we in de toekomst de consument bereiken?

Volgens Sander Fauth, Managing Director bij Carat, gloort er een toekomst voor multiscreen mediaplanning.

CASE

Lurpak Gebruik je magie

“ Ruim 26.000 mensen hebben de recepten daadwerkelijk geopend.”

Case

Aanpak

Hoe onderscheid je je als nieuwkomer in een markt waar de concurrentie zo hevig is? Dat was de uitdaging voor het Deense Arla Lurpak, hét botermerk voor foodlovers met een lange geschiedenis.

Als moment kozen we Pasen 2014, als motto ‘Gebruik je magie’ en om de boodschap over te brengen gebruikten we twee ingrediënten: 25 artikelen met typische (deegrijke) paasrecepten die wel wat boter kunnen gebruiken en een inspirerende 60 seconden video met Rutger Hauer als voice-over. Om hiermee de Nederlandse kookliefhebbers te bereiken, deden we het volgende.

In de aanloop naar de Paasdagen publiceerden we de artikelen op diverse receptensites waaronder culy.nl, leukerecepten.nl, chickslovefood.nl en jamiemagazine.nl.

Klant Lupak Bureau Carat Verantwoordelijk bij klant Joanne Thijsse Verantwoordelijk bij bureau Rutger Piers en Wendy van Helden

Resultaat De artikelen waren tot half juni op deze sites te vinden. De video was gedurende een maand te zien op sites uit de Food, Lifestyle & Health segmenten van publisher BeOn.

In totaal hebben 650.000 mensen de recepten zien voorbij komen op de diverse sites.

Ruim 26.000 mensen hebben de recepten daadwerkelijk geopend.

De video is 270.649 keer bekeken en maar liefst 59% heeft de video volledig uitgekeken.

connected EDITIE 2o15

de specialist

hoe online offline beinvloedt

Verschillende onderzoeken laten zien dat er een duidelijke relatie is tussen online media en offline sales. Ook al zijn die online media-inspanningen gericht op het genereren van online sales.

Dit effect wordt ook wel het ROPO-effect genoemd. ROPO staat voor Research Online, Purchase Offline. Olivier van Hees, Strategy Manager bij iProspect, gaat in op de vraag hoe je het ROPO-effect voor jouw organisatie inzichtelijk kan maken en hoe je dit inzicht vervolgens kan gebruiken in de online mediastrategie.

58

“Online en offline zijn geen twee aparte werelden.

Ze beïnvloeden elkaar. Met een beter inzicht in het effect van een online mediacampagne kun je de online mediastrategie aanscherpen en de offline verkopen stimuleren.”

fotografie: danielle schuiten

connected EDITIE 2o15

Meer inzicht, beter resultaat Het ROPO-effect is dus iets om rekening mee te houden in de online mediastrategie. Immers, als je weet wat de invloed is van online media op de verkopen in fysieke winkels, ben je beter in staat je marketingbudget toe te wijzen aan de kanalen die de grootste bijdrage leveren aan de verkopen, zowel off- als online.

Figuur 1

Schematische weergave van het ROPO-effect

Offline media spend

Online media spend

Figuur 2

Verschillende fasen van het gebruik van ROPO-inzichten

Level 3 Volwassenheid

Van strategisch belang Uit onderzoek van Accenture1 blijkt dat bij achtentachtig procent van alle offline aankooptrajecten er tenminste één online contactmoment is geweest.

Forrester2 voorspelt zelfs dat online oriëntatiegedrag in 2017 zo’n vijftig procent van alle Amerikaanse offline verkopen zal beïnvloeden.

Level 2

Level 1 1. Gebruik ROPO-effect om media mix te bepalen

van een online marketing campagne in de vorm van offline sales, kan voor een traditionele retailer aanzienlijk zijn. Je wilt dus ook weten wat het effect daarop is.

Tenslotte kun je door het ROPO-effect inzichtelijk te maken, de boodschap beter afstemmen op de fase in het aankoopproces waarin de doelgroep zich bevindt. Als die zich bijvoorbeeld online heeft georiënteerd en vervolgens offline een aankoop heeft gedaan, wil je deze nieuwe klant niet retargeten met een uiting voor het product dat hij net heeft aangeschaft.

60 1

Offline sales

3

4

2

Online sales

Er is nog een reden om het ROPO-effect in de mediastrategie te betrekken. Bij het optimaliseren van online campagnes, wordt dikwijls uitgegaan van Return on Ad Spend (ROAS) of Cost Per Acquisition (CPA) en die hebben betrekking op online sales. Echter de ‘bijvangst’

Trapsgewijs aanvliegen Heb je eenmaal inzicht in het ROPO-effect dan is het in eerste instantie van belang te weten hoe je in grote lijnen het beste je online mediabudget kan verdelen over de verschillende media. Vervolgens kun je in detail de mediacampagne optimaliseren en tenslotte de campagne-uitingen aanpassen op basis van de nieuwe inzichten. Hieronder wordt dit schematisch weergegeven.

2. Gebruik ROPO-effect om online campagnes te optimaliseren

Als de klant zich online heeft georiënteerd en vervolgens offline een aankoop heeft gedaan, wil je deze nieuwe klant niet retargeten met een uiting voor het product dat hij net heeft aangeschaft

3. Gebruik ROPO-effect om online communicatie aan te passen

Hoe bepaal je het ROPO-effect?

Er zijn drie methoden om het ROPO-effect inzichtelijk te maken: je kun de offline ‘sales uplift ‘analyseren, de ‘soft conversies’ meten als indicator van offline sales en koppelen van offline sales data aan online oriëntatie gedrag

Methode 3. Koppelen van offline sales data aan online oriëntatiegedrag

Figuur 3

€ 20.000

Een derde optie is dat je de customer journey doortrekt naar de offline wereld. Als een consument zich online oriënteert en vervolgens offline een aankoop met een klantenkaart doet, is het mogelijk om data te koppelen als dezelfde klantgegevens ook online gebruikt worden. Bijvoorbeeld bij het aanmaken van een account. In figuur 4 wordt deze koppeling schematisch weergegeven.

€ -

Kennis = sales

140

€ 120.000

120

€ 100.000

100

€ 80.000

80 € 60.000 60 € 40.000

40 20 0

2010

2011

Online media spend

2012 Online sales

Methode 1. Analyse van offline sales uplift door inzet online media

Methode 2. Meten van soft conversies als indicator van offline sales

Door de online mediabestedingen in de tijd af te zetten tegen de offline verkopen, wordt duidelijk of er een verband bestaat tussen de online en offline wereld (zie het voorbeeld in figuur 3). Uiteraard kun je deze analyse specificeren om een beter inzicht te krijgen in hoe sterk dit effect in welke situatie is, bijvoorbeeld per product categorie, per klant segment, per regio etc.

Een andere manier is de soft conversies op je website te achterhalen en die als indicator te gebruiken voor offline aankoopgedrag. Denk aan het bekijken van de winkellocaties, de verkrijgbaarheid van producten of de openingstijden. Er moet hierbij wel rekening worden gehouden worden met het feit dat het echt slechts een indicator is. Er zijn altijd nog consumenten die afhaken in het proces.

2013

Offline sales

Media budget

Indexed sales

Online media stimuleert offline sales

Online en offline zijn geen twee aparte werelden. Ze beïnvloeden elkaar. Met een beter inzicht in het effect van een online mediacampagne is het mogelijk een effectievere mediamix te bepalen, de mediacampagne te optimaliseren en campagneboodschappen afstemmen op de fase in de customer journey. Kortom, om jouw online mediastrategie aan te scherpen en daarmee de offline verkopen te stimuleren.

Figuur 4

Koppelen offline sales aan online oriëntatiegedrag Consument orienteert zich online

Consument doet offline aankoop

Online touch points worden opgeslagen incl. customer indentifier (i.e. klantenkaart)

Orderinformatie wordt opgeslagen incl. customer indentifier (i.e. klantenkaart)

Web analytics

Offline sales data

Details van offline aankoop worden gekoppeld aan online touchpoints door middel van customer indentifier (i.e. klantenkaart)

Segmentatie & targeting

[1] Accenture, Accenture Seamless Retail Study, April 2013 [2] Forrester Research, Online Retail Forecast 2012 to 2017, February 2013

Door Olivier van Hees STRATEGY MANAGER bij IPROSPECT

connected EDITIE 2o15

praktijk

‘ Een dag niet geliked, is een dag niet geleefd’ ‘Jongeren vinden internet saai,’ kopte dagblad Trouw op 21 september 1996. Hoe anders is het nu.

Teens zijn via hun smartphone en tablet vrijwel non-stop met elkaar verbonden. Online delen ze hun levens op social media. Handig, want als ze daar tegenwoordig rondhangen, weet je precies waar je met je advertenties moet zijn. Edwin Rietberg, Director of Research & Insights, legt uit waarom het minder eenvoudig is dan het lijkt.

Adverteren op social media. Een kind kan de was doen!

62

Ging het maar zo eenvoudig.

Jongeren delen hun leven inderdaad op sociale platformen.

Maar hun mediagedrag is grillig en divers. En niet te vergelijken met pakweg tien jaar geleden. Ze kijken televisie via uitzending gemist en lezen de krant op een tablet, telefoon of computer. Facebook is voor veel tieners alweer een gepasseerd station, neem Emma (15 jaar): ‘Ik zit op Tumblr, Instagram en Snapchat. Facebook

vind ik saai. Ik gebruik het alleen nog om contact te houden met vrienden die niet zo close zijn om mee te Whatsappen.’

Het ooit zo overzichtelijke medialandschap van tijdschriften, televisie, radio en events is geëvalueerd naar een gefragmenteerd digitaal landschap.

Is er onderzoek gedaan naar social mediagebruik onder ‘teenagers’?

Carat organiseert in samenwerking met onderzoeksbureau SMALL dat is gespecialiseerd in kids en jongeren, regelmatig sessies met pubers om inzicht te krijgen in hun social mediagebruik. Naast het chatten, pingen, Facebook messaging en skype, posten ze op Twitter en Instagram elke stap die ze zetten. ‘Een dag niet geliked, is een dag niet geleefd,’ vat de zestienjarige Julia deze levenshouding samen. Tim (17 jaar), vult aan: ‘Ik chat veel via Skype.

Vaak zet ik mijn laptop ernaast.

Bij mijn Playstation gebruik ik een headset waarmee ik met anderen kan praten.’ Bijna 1,4 miljoen jongeren tussen de 13 en 19 jaar onderhouden hun vriendschappen via een mix van sociale platformen. Een storing in het systeem is als

“ Facebook vind ik saai.

Ik gebruik het alleen nog om contact te houden met vrienden die niet zo close zijn om mee te Whatsappen”

het doorsnijden van een levensader.

Kijken tieners eigenlijk nog wel reclame?

Dat wisselt per persoon. Neem Tim (17 jaar): ‘Een film op tv duurt veel langer door reclames. Een half uur film wordt afgewisseld met een reclameblok van een kwartier. Niet te doen!

Ik download een film liever, of ik kijk tv via uitzending gemist, of RTL XL.’ Eva (16 jaar) kijkt wel reclame: ‘Commercials van nieuwe chips kijk ik om te zien of ze mij lekker lijken. Soms zit er een lievelingsliedje in een reclame, dan blijf ik kijken. Als ze grappig zijn ook.’

Wat heb je nodig om kids en jongeren te bereiken?

Zonder de juiste instrumenten, bijvoorbeeld multimedia planningssystemen en real time bidding, is het lastig in te schatten waar en wanneer je als merk tieners kan bereiken. Die instrumenten zijn onmisbaar.

Verder is het voor niet-generatiegenoten moeilijk te volgen hoe de lijnen lopen in sociale contacten, activiteiten en mediagebruik. Laat staan dat ze in staat zijn op een gelijkwaardige manier met jongeren te communiceren. Inzichten uit doelgroepenonderzoek zijn essentieel om als marketeer een strategie te bepalen, touch points te kiezen en de tone of voice aan te passen.

der. Duidelijk is dat jongeren steeds lastiger te bereiken zijn met de ‘conventionele’ massamedia. Wanneer je hun persoonlijke menukaart leert kennen, dus weet welke media ze waar en wanneer gebruiken (en waarom), is een acceptabel bereik met bijbehorende contacten mogelijk. Daarbij wil je optimaal gebruik maken van de sterke punten van het kanaal.

Denk bijvoorbeeld aan social voor awareness en activatie.

Kijk je naar het internet in brede zin, dan schiet je wat jongeren betreft in de roos. Al hun activiteiten, of het nou gaat om communicatie, entertainment of gaming, lopen direct of indirect via het internet. De boodschap is goed af te stemmen op die activiteiten. Je kunt jongeren als consument volgen door het hele oriëntatie- en aankoopproces.

Daarbij is het wel belangrijk hier zorgvuldig mee om te gaan. Jongeren zijn beïnvloedbaar en daardoor kwetsbaar.

Marketeers zullen zich bewust moeten zijn van de mogelijk ongewenste gevolgen van een commerciële mediaomgeving op hun welzijn. Het is mijn overtuiging dat een verantwoorde opstelling tenslotte ook het meeste oplevert voor het merk.

Welke kansen biedt internet voor kids- & jongerenmarketeers?

Het is tijd dat we het plannen per mediumtype ver achter ons laten. Met name jongeren gebruiken veel verschillende kanalen naast elkaar. Sommige vrij intensief, andere wat min-

Door Edwin Rietberg Director of research & insights bij dentsu aegis network

connected EDITIE 2o15

“Social listening kan het verschil maken tussen bovenop de discussie zitten en achter de feiten aanlopen.�

64

de specialist

toeslaan op het juiste moment

Wereldwijd gingen gedurende het WK Voetbal in BraziliĂŤ 672.000.000 WK-gerelateerde tweets de wereld over. Het delen van het moment neemt explosief toe, net als de snelheid waarmee de content komt en gaat.

Merken grijpen die korte momenten van grote aandacht aan om te communiceren met hun doelgroepen. Martin Kloos, Strategy Directori bij Social Embassy, vertelt hoe social listening de basis kan vormen voor een succesvolle realtime marketingcampagne.

fotografie: danielle schuiten

connected EDITIE 2o15

Een foto van de sleutels van je nieuwe huis, je nieuwe relatie introduceren bij je Facebook-vrienden, of een gevatte opmerking over het WK ventileren, consumenten leven steeds meer in het moment en delen hun emoties via social media. Wat nu trending is, is morgen alweer vergeten. Merken zien hun kans schoon en gebruiken slimme tactieken als newsjacking en stretching om de aansluiting te zoeken.

Aangewakkerd door technologische ontwikkelingen en de verleiding van enorme potentiële aandacht lijkt realtime marketing voor sommige merken zelfs een doel op zich te worden.

Toch zijn andere, legitieme redenen om gebruik te maken van die momenten van aandacht. Social listening, waarbij je heel actief online conversaties volgt en de inzichten die daaruit voortkomen gebruikt, kan je daarbij helpen. Op drie manieren.

De ultieme advertentie is de zogenaamde ‘thumb stopper’: een advertentie die zo sterk is, dat iemand stopt met scrollen

#1

Bij merk- en reputatiemanagement

66

Stel je bent een groot theemerk.

Dan wil je weten waar en op welke manier je over de tong gaat. Bijvoorbeeld in een aflevering van de Keuringsdienst van Waarde of RTL Late Night.

Het is gratis aandacht die bereik oplevert en tot een enorme spin-off in social media kan leiden, zowel in positieve als negatieve zin.

Social listening kan het verschil maken tussen bovenop de discussie zitten en achter de feiten aanlopen. Het maakt inzichtelijk welke influencers de discussie bepalen en welke argumenten over tafel gaan zodat je als merk heel gericht de conversatie kan aangaan met de

mensen die ertoe doen en de juiste argumenten kan aanvoeren. Op die manier kun je het sentiment beïnvloeden, ook in geval van een crisis. Ofwel, social listening helpt je bij bij merk- en reputatiemanagement.

#2

Bij on- en offline marketingcampagnes

Een ander voorbeeld: een groot frisdrankmerk is sinds jaar en dag aanwezig op festivals om daar een-op-een met de doelgroep in contact te komen. Door de hashtag van het event op Twitter te monitoren en te zoeken naar tweets die vanaf het festivalterrein zijn verstuurd, ontstaan nieuwe mogelijkheden om met fans in contact te treden. Om aan te sluiten met content en het gesprek aan te gaan. Als merk kun je de content die dit oplevert, gebruiken in de online campagne en daarmee het bereik van die campagne vergroten. Daarbij geldt: hoe meer mensen betrokken zijn bij het moment, hoe meer er gedeeld wordt en hoe groter de impact. En door te laten zien dat je daadwerkelijk met je ach-

terban in gesprek gaat, wek je bovendien sympathie. Op deze manier wordt social listening dus een integraal onderdeel in de campagnestrategie. En dat niet alleen, het is ook een manier om de resultaten van die campagne te evalueren.

#3

Bij advertising

Sociale netwerken als Facebook, Twitter en Linkedin halen hun inkomsten grotendeels uit advertising. En die advertising bestaat voor een groot deel uit advertenties in de timeline van gebruikers. Hoe beter die advertenties gebruikmaken van het moment en aansluiten bij de interesses van die gebruikers, hoe groter de ‘stopping power’. En hoe groter de betrok-

kenheid en beïnvloeding. De ultieme advertentie is dan ook de zogenaamde ‘thumb stopper’: een advertentie die zo sterk is, dat iemand stopt met scrollen.

De verschillende sociale netwerken kiezen hun eigen strategie. Facebook probeert het moment waarin de consument leeft steeds verder vast te leggen door profielen te verrijken met data over bijvoorbeeld interesses. Deze profielen worden vervolgens aangewend voor marketingdoeleinden.

Niet alleen geslacht of leeftijd, maar juist de interesses en het gedrag, bieden kansen voor marketeers om in te spelen op het moment, bijvoorbeeld de wijziging van iemands relatiestatus op Facebook.

Twitter vermarkt de conversaties die consumenten hebben en de accounts die zij volgen.

Zo zijn consumenten die vaak twitteren over duiken ineens bereikbaar voor goede doelen die op zoek zijn naar donateurs voor koraalbescherming. En kan een sportmerk vrij gemakkelijk de volgers van concurrenten of grootste sporthelden

Niet alleen geslacht of leeftijd, maar juist de interesses en het gedrag, bieden kansen voor marketeers om in te spelen op het moment

bereiken. Ook hier vergroot de kennis die social listening oplevert de impact van advertising.

Wees nieuwsgierig!

Social listening is niet nieuw, maar door de toenemende mogelijkheden om inzichten echt te gebruiken voor realtime marketing, wint het aan populariteit. Ga je ermee aan de slag? Wees dan ten eerste nieuwsgierig. Continu blijven grasduinen en nieuwe inzichten willen ontdekken is een belangrijke voorwaarde voor succes. En sta altijd klaar voor actie. Social listening houdt zich niet aan kantoortijden. Het is realtime en dus lastig te plannen. Anticiperen op de actualiteiten biedt je de meeste kans op succes!

Door Martin Kloos Strategy Director bij Social Embassy

connected EDITIE 2o15

Q&A

Multimedia attributie.

De stand van zaken Multimedia conversie-attributie (MMCA) beoogt inzichtelijk te maken wat de bijdrage is van ieder mediacontact aan de gedragsdoelstellingen, zowel online als offline. Beoogt, maar lukt het ook? Martin Wink, Managing Director bij Kobalt, geeft een update van de status van MMCA binnen Dentsu Aegis Network.

Connected 2015: Welke ontwikkeling hebben jullie het afgelopen jaar doorgemaakt als het gaat om MMCA? Martin Wink: We hebben onze klanten een beter inzicht kunnen geven in de manier waarop digitale middelen met elkaar samenhangen, wat voor invloed zij hebben op het resultaat. Ook zijn we verder gekomen met benchmarking.

Dagelijks voeren we verbeteringen door, dikwijls in samenspraak met exploitanten als Google. Onze afdeling ‘Business Intelligence’ draait inmiddels overuren. We hebben ook een belangrijke stap gezet in de ontsluiting van de data met de dashboards. Kortom, inmiddels begint een en ander volwassen te worden. Dit is echter nog niet het geval in de koppeling van offline met online.

C: Je hebt het over dashboards. Wat is daar het voordeel van?

MW: In het verleden deelden we de analyses in een kleine groep. We organiseerden een workshop, presenteerden de resultaten aan de betreffende klant en bespraken wat met ermee gedaan kon worden. Dank-

zij de dashboards die we in de loop van de tijd hebben opgetuigd, zijn we in staat op continue basis relevante informatie te bieden aan iedereen aan klantzijde die betrokken is bij een campagne. Met als gevolg dat het interpreteren en implementeren van deze informatie stelselmatig plaatsvindt en digitale conversie-attributie een vaste plek heeft gekregen in het proces.

C: Waar zijn jullie nog meer mee bezig?

MW: Dat we onze kennis en kunde op dit terrein gaan vergroten. En wel zo snel mogelijk.

Initiatieven schieten als paddenstoelen uit de grond en wij willen als Dentsu Aegis Network onze voorsprong behouden. Daarom gaan we op zoek naar een sterke samenwer-

illustratie: gijs kast

68

kingspartner. Inmiddels hebben we een goed beeld van de partijen die binnen en buiten Nederland boven het maaiveld uitsteken.

C: En wat is de meerwaarde van een samenwerkingspartner voor jullie klanten?

MW: Voor onze adverteerders is het primair van belang dat zij kunnen zien hoe de combinatie van ingezette kanalen leidt tot het resultaat dat ze voor ogen hebben. Dat ze van dat inzicht kunnen leren en hun strategie daarop kunnen aanpassen.

Door een sterke partner te vinden, kunnen we dit nog beter doen. Bijvoorbeeld benchmarks maken te maken in de multimedia-attributie, dus niet alleen digitaal. Deze benchmarks stellen ons in staat om vooraf de juiste kanalen te kie-

zen op basis van de ervaringen van anderen. Ze helpen adverteerders bij de besluitvorming en maken hen minder huiverig om bepaalde stappen te ondernemen.

C: Waar willen jullie naartoe met MMCA? MW: We willen ons MMCA-model uitbreiden. Momenteel doen we multimedia conversie-attributie door werkelijk geregistreerd online gedrag toe te schrijven aan de media en middelen die zijn ingezet bij een campagne. Maar het online gedrag is natuurlijk niet het enige gedrag dat leidt tot verkoop. Het is onze ambitie om ook het gedrag in het traditionele verkoopkanaal te herleiden naar de inzet van verschillende media.

Ten tweede willen we, naast de invloed op gedrag, ook de invloed van mediacontacten op de kennis en houding van doelgroepen meten. Dan kun je achterhalen in hoeverre een gedragsverandering die je ziet bij een bepaalde campagne is beĂŻnvloed door eerdere (merk-) campagnes.

C: Is dat niet een brug te ver?

MW: Voorop staat dat de uitkomsten van onderzoek en analyse eenvoudig te implementeren zijn. Als we het model zodanig uitbreiden dat je weinig meer kunt met de conclusies of dat deze niet verklarend genoeg zijn, ga je te ver. De toekomst zal ons leren waar de grens ligt.

Martin Wink Managing Director bij Kobalt

CASE

BCC KONING VOETBAL

“ Dit is een mediastrategie die een bijdrage levert aan ons merk en onze omzet. En is opgebouwd uit alle relevante elementen, vanaf de winkelvloer tot bij de doelgroep thuis” Case

Aanpak

Resultaat

‘Altijd de beste prijs’. ‘Altijd de beste service’.

Daarmee profileert elektronica retailer BCC zich in de zwaar concurrerende markt. Ook voor en tijdens het WK voetbal. Een periode waarin veel televisies worden verkocht. Om invulling te geven aan de merkwaarden én een positieve bijdrage te leveren aan de off- en online winkelbezoeken, startte BCC in de aanloop naar het WK een charmeoffensief.

In nauwe samenwerking met RTL7 maakten Content Partnerships en Kobalt van het tv-programma ‘Koning Voetbal’ het domein van BCC. Het decor kreeg de BBC huisstijlkleuren en een vast programmaonderdeel was het wasmachine schieten. ‘Koning Voetbal’, waarin alles draait om voetbalkennis, bood kijkers de mogelijkheid om hun voetbalkennis te testen met een speciaal ontwikkelde app. Via de quiz-app kon men bovendien vrienden uitdagen, waardoor het uitgroeide tot een community.

De non spot mogelijkheden via RTL en de exposure in diverse BBC media, zoals de folder, winkelvloer, website, nieuwsbrieven en social media-kanalen, zorgden voor een groot bereik en veel interactie. De quizzapp is bijna een half miljoen keer gedownload. En het aantal mensen dat BCC als een sympathiek merk beschouwt is met meer dan vijfendertig procent gestegen.

Klant BCC Bureau Kobalt Media en Content Partnerships Verantwoordelijk bij klant Jeroen Blank Verantwoordelijk bij bureau Jasper Admiraal: (Content Partnerships) Eric van der Steen en Ilja Demilt (Kobalt Media)

connected EDITIE 2o15

TREND & ONTWIKKELING

Conversieattributie in 8 stappen Veel organisaties praten erover, maar in de praktijk blijkt het lastig het daadwerkelijk in te zetten: conversie-attributie. Olivier van Hees, Strategy Manager bij iProspect, laat met het 8-stappenplan zien hoe je zonder al te veel ingewikkelde tools en technieken kunt starten met conversie-attributie en het resultaat van je online campagnes kan verbeteren.

#1 Wanneer zet je conversie-attributie in?

Conversie-attributie is letterlijk het opnieuw alloceren van de opbrengsten aan de verschillende contactmomenten met je klant. Deze analyse is het meest geschikt als je voornamelijk online touchpoints hebt.

Wanneer je ook veel offline touchpoints hebt, bijvoorbeeld op de winkelvloer of via een tv-commercial, zullen de inzichten die de analyse opleveren minder betrouwbaar zijn.

Key takeaway: Conversie-attributie is het meest geschikt bij online touchpoints.

70

#2

#3

Welke doelvariabele wil ik graag verhogen?

Welke instrumenten heb ik om mijn doelvariabele te beïnvloeden?

Wanneer je start met conversie-attributie is het belangrijk vast te stellen wat precies het doel is. Bijvoorbeeld ROAS (Return On Advertising Spending), winst of omzet. Die wil je met je conversie-attributieanalyse beïnvloeden. Het is hierbij van belang je niet blind te staren op alleen de online omzet. Als je website bijvoorbeeld ook een sterke bijdrage levert aan de offline verkopen, is het raadzaam als doelvariabele ook de offline omzet mee te nemen. Je zult dan dus ook je offline touchpoints mee moeten nemen.

Key takeaway: Bepaal wat je voornaamste doelstelling is. Neem in deze beslissing zowel de on- als offline omzet mee.

Naar aanleiding van je keuze voor een bepaalde doelvariabele, dien je na te gaan welke zaken de doelvariabele kunnen beïnvloeden. Oftewel, welke aanpassingen kun in het budget doen? Zo kun je het budget voor display advertising verhogen of verlagen of investeren in een betere ranking in de organische zoekresultaten (SEO). Hierbij dien je rekening te houden met het feit dat niet alles direct te beïnvloeden is, bijvoorbeeld het directe verkeer naar je website of branded search (gelimiteerd door het zoekvolume).

Vervolgens kun je de instrumenten opsplitsen in de verschillende fases van de customer journey. Zo hoort een display advertising als onderdeel van een branding campagne in een eerdere fase thuis dan retargeting. Vergelijkbaar kennen we binnen search de opdeling branded en non-branded search.

Key takeaway: Neem alle (betaalde) instrumenten die direct van invloed zijn op de doelvariabele mee in je analyse en splits de instrumenten op in de verschillende fases van de customer journey.

Een belangrijk element dat vaak wordt overgeslagen bij conversieattributie zijn de kosten voor de verschillende instrumenten

#4 Hoe waardeer ik de kosten van mijn instrumenten?

Een belangrijk element dat vaak wordt overgeslagen bij conversie-attributie zijn de kosten voor de verschillende instrumenten. Dit betreft zowel mediabudget als de investeringen die gedaan worden om bepaalde middelen in te zetten, zoals SEO of email marketing.

Uiteindelijk wil je de kosten afzetten tegen de opbrengsten, zodat je een gedegen vergelijking kunt maken tussen de verschillende instrumenten die je voorhanden hebt.

Key takeaway: Druk alle instrumenten uit in euro’s om de juiste vergelijking tussen de verschillende instrumenten te kunnen maken.

connected EDITIE 2o15

#5 Welke tools heb ik nodig om mijn conversie-attributie analyse uit te voeren?

Zodra je hebt besloten welke instrumenten en bijbehorende data je mee wilt nemen in je analyse, is het zaak na te gaan waar deze data het beste kan worden opgeslagen. Vaak kun je met Google Analytics al een heel eind komen om op basis van clicks je online touchpoints inzichtelijk te maken. Heb je ook een licentie op Google Analytics Premium, dan kun je via een koppeling met Double Click Campaign Manager zowel clicks als impressies samen laten komen in Google Analytics.

Verder is het belangrijk om ook de kosten mee te nemen, hiervoor kun je bijvoorbeeld de kosten importeren in Google Analytics of alle data samenbrengen in Excel. Wil je ook kijken naar de offline touchpoints, dan moet je bijvoorbeeld de GRP-inzet van je tv-campagnes samenbrengen met de online data in een derde tool (bijvoorbeeld Excel of Tableau).

Naast de keuze voor een model is het essentieel om te begrijpen hoe klanten zich gedragen

72 Key takeaway:

Vaak is Google Analytics voldoende om mee te starten, voor het combineren van meerdere databronnen kan bijvoorbeeld Excel een uitkomst zijn.

#6

#7

Welk conversie-attributiemodel kies ik?

Hoe kom ik van data en inzicht naar acties?

Zodra je een beeld hebt van de touchpoints die je wilt onderzoeken, kun je op zoek gaan naar een nieuwe methode van het attribueren van deze (online) touchpoints. Er zijn veel verschillende modellen aanwezig in (standaard) web analytics software. Zo heeft Google Analytics al verschillende modellen: time decay, lineair, last indirect, position based, etc.

Daarnaast heb je vaak de mogelijkheid om zelf een model te definiëren.

Naast de keuze voor een model is het essentieel om te begrijpen hoe klanten zich gedragen in de customer journey. Als er bijvoorbeeld maar twee contactmomenten voor het doen van een aankoop, dan zul je zien dat een ‘U-shaped’ model niet veel verschilt van een lineair model. Doet een klant daarentegen gemiddeld negentig dagen over een aankoop en zijn er meerdere touchpoints, dan is wellicht het Time Decay model een uitkomst (waarbij je de cookie-tijd achter je model ook op negentig dagen zet).

Op basis van het gekozen conversie-attributie model dien je nu de nieuwe doelvariabele opnieuw uit te rekenen. In de tabel hier rechtsboven is een U-shaped conversie-attributiemodel gebruikt om een nieuwe ROAS te bepalen. Op basis van deze nieuwe ROAS kun je de instrumenten volgens aflopende ROAS rangschikken. Op deze manier kun je besluiten om budget te verschuiven van de onderste instrumenten (vergelijkers) naar de bovenste instrumenten (SEO non brand).

Belangrijk element om rekening mee te houden, is dat je vaak niet oneindig budget kunt verhogen op de goed presterende instrumenten. Enerzijds zijn de mogelijkheden om budget te investeren vaak eindig, anderzijds neemt de ROAS vaak weer af als je (te) veel budget toewijst.

Hoeveel je uiteindelijk precies moet verschuiven, kun je alleen proefondervindelijk leren. Hiervoor kun je bijvoorbeeld elke week of maand een meeting beleggen om één budgetverschuiving overeen te komen. In de volgende meeting kun je de resultaten analyseren en bekijken of het effect positief of negatief is geweest.

Key takeaway: Kies afhankelijk van de customer journey van je klant het meest geschikte conversie-attributie model.

ROAS

ROAS

(lc)

(us)

25.000

9

7,8

9.800

2.000

3,5

4,9

168.000

138.000

30.000

5,6

4,6

Display prospecting

34.500

63.000

15.000

2,3

4,2

Display branding

45.000

90.000

25.000

1,8

3,6

Display retargeting

21.600

10.800

3.000

7,2

3,6

Affiliate marketing

62.000

31.000

10.000

6,2

3,1

Portals en vergelijkers

20.500

14.000

5.000

4,1

2,8

Instrument

SEO non brand Social advertising Paid search non brand

Omzet €

Omzet €

(obv last click)

(obv U shaped)

225.000

195.000

7.000

#8 Je kunt ook A/B testen uitvoeren, waarbij je simultaan twee verschillende mediabudgetten inzet. Op deze manier kun je bepalen wat een verschil in mediabudget voor het uiteindelijke resultaat doet. In de praktijk is het vaak lastig om twee geïsoleerde groepen klanten (cookie pools) te creëren waarop verschillende mediabudgetten worden ingezet

Key takeaway: Rangschik je instrumenten op de doelvariabele volgens het nieuwe conversie-attributie model. Experimenteer vervolgens met het verschuiven van budget van minder presterende instrumenten naar beter presterende instrumenten.

Welke beslisstructuur is nodig om mijn acties te implementeren?

De laatste stap is het inrichten van een beslisstructuur om de nieuwe acties die voortkomen uit de conversie-attributie analyse te implementeren. Je kunt bijvoorbeeld één keer per week een sales meeting beleggen om op basis van de analyse een nieuwe budgetverdeling te bepalen.

Werk je echter met één of meerdere bureaus samen die alle een gedeelte van je campagnes beheren en dus de acties uitvoeren die voortkomen uit zo’n meeting, dan dien je ook hen te betrekken in het ontwerp van de beslisstructuur.

Vervolgens is het belangrijk dat alle stakeholders de juiste informatie hebben om de acties uit te voeren.

Key takeaway: Betrek alle stakeholders bij je beslisstructuur en zorg ervoor dat iedereen juist is geïnformeerd.

Kosten in €

Je kunt bijvoorbeeld één keer per week een sales meeting beleggen om op basis van de analyse een nieuwe budgetverdeling te bepalen

Tot slot De besproken acht stappen laten zien hoe je de uitkomsten van een conversie-attributie analyse kunt gebruiken om een effectiever mediabudget te bepalen. Via verschillende methoden kun je conversie-attributie analyses uitvoeren. Voor pure online spelers of merken met weinig offline touchpoints is de bestaande rapportage in Google Analytics doorgaans voldoende. Heb je daarnaast veel offline touchpoints, dan kun je systemen aan elkaar koppelen en/of een aparte rapportage in een derde tool (bijvoorbeeld Excel) creëren.

Door uiteindelijk een rapportage op te stellen waarin je alle instrumenten die invloed hebben op je doelvariabele (bijvoorbeeld omzet) rangschikt, kun je vervolgens bepalen welke budgetverdeling het meeste effect oplevert. Uiteindelijk zul je hiermee moeten experimenteren en samen met alle stakeholders wekelijks of maandelijks moeten kijken of na het implementeren van deze methodiek, de resultaten zijn verbeterd.

Door Olivier van Hees STRATEGY Manager bij iProspect

connected EDITIE 2o15

TREND & ONTWIKKELING

SBS en Sanoma.

Best of both worlds Het televisieprogramma Utopia is voor SBS een geslaagd voorbeeld van kruisbestuiving tussen print, online en televisie. En van samenwerking tussen SBS en Sanoma. Peter Mulder, CCO bij SBS en Erik-Jan Gelink, CCO bij Sanoma, vertellen hoe deze samenwerking langzaam maar zeker gestalte krijgt en zijn vruchten begint af te werpen.

Het is alweer drie jaar geleden dat Sanoma en Talpa gezamenlijk in SBS stapten. SBS kwam in de jaren daarna in onstuimig weer terecht waardoor de prioriteit niet direct bij de samenwerking kwam te liggen.

SBS wilde eerst haar zenders

74

goed neerzetten en de belangrijkste programmapijlers uitbouwen. Iets wat aardig is gelukt. Sinds de zomer van 2013 laten de kijkcijfers dan ook een stijgende lijn zien.

platform als commercie. Als het resultaat dan zo succesvol is, wordt duidelijk wat je in handen hebt. De Utopia-case dient dan ook vaak als voorbeeld voor nieuwe projecten die we met elkaar aangaan.

Dat is achter de schermen, maar ook voor de schermen wordt de samenwerking zichtbaarder. Bijvoorbeeld als we een online of printtitel willen vertalen naar een televisieprogramma. We houden rekening met de merkwaarden van zowel de zender als het magazine en vinden het belangrijk dat een dergelijk programma een mooie aanvulling is op het programma-aanbod van SBS.

Grote jongens Utopia als schoolvoorbeeld En het is vanaf dat moment dat Sanoma en SBS intensiever zijn gaan samenwerken. Inmiddels weten we elkaar goed te vinden op alle niveaus binnen onze organisaties. Het mooiste voorbeeld hiervan is Utopia. Dit was het eerste grote project waarin onze krachten en die van Talpa werden gebundeld. Op het gebied van zowel programmaontwikkeling, marketing, het neerzetten van het digitale

Een mooi voorbeeld is Big Boys dat we produceren met AutoWeek. We hebben voor SBS6 nog weinig programma’s binnen het automotive segment.

Twee andere voorbeelden zijn een woonprogramma rond interieurmagazine vtwonen en een kookprogramma met Libelle die in het najaar van 2013 van start zijn gegaan (zie kader). De samenwerking is ook te zien bij NU.nl en Veronica. Veronica verwerkt de nieuwsupdates van NU.nl

de programmering. Dat werkt erg goed.

Door de titels van Sanoma naar televisie te halen, maken we de binding die de lezer heeft met de betreffende titel groter en kunnen we de relatie verder uitbouwen. Hetzelfde geldt voor de samenwerking met onze commerciële partners.

Een aantal adverteerders had al een relatie maar nog niet met SBS en vice versa.

Vol gas door De afdelingen Marketing Partnerships van Sanoma en Media Solutions van SBS trekken inmiddels in zo’n dertig procent van de special projects samen op richting adverteerders, ook in het geval van branded partnerships. Onze ambitie is om de samenwerking tussen deze twee units de komende tijd verder uit te bouwen, zodat we onze zakelijke relaties nog beter kunnen helpen om hun doelstellingen te realiseren.

Om nog beter strategisch advies en creativiteit te kunnen bieden trekken we ook nieuw talent en extra expertise aan.

En als CCO’s bezoeken we adverteerders om dit verhaal over de bühne te krijgen.

Drie gezamenlijk ontwikkelde tv-formats

#1 Autoweek Big Boys In AutoWeek Big Boys nemen acteur/presentator Edo Brunner en AutoWeek-redacteur Roland Tameling de complete autowereld onder de loep. Elke week nemen ze de kijker mee op een verrassende reis langs hoogte- en dieptepunten uit de autogeschiedenis.

#2 Libelle en Claartjes keuken In het dagelijkse zeven minuten durende Libelle en Claartjes Keuken bereidt kok Claartje Lindhout – een bekende voor Libelle-lezeressen – één of twee gerechten. De recepten staan die week in het weekblad en op Libelle.nl.

#3 VT Wonen

Door Peter Mulder CCO bij SBS en Erik-Jan Gelink CCO bij Sanoma

“ Om nog beter strategisch advies en creativiteit te kunnen bieden trekken we ook nieuw talent en extra expertise aan”

In VT Wonen gaan Viktor Brand en de stylisten elke zondagavond de uitdaging aan om de bewoners weer verliefd te laten worden op hun huis. Het tv-programma verwijst naar de webwinkel vtwonen.nl, waar kijkers de in het programma getoonde meubels en accessoires kunnen bestellen.

connected EDITIE 2o15

TRIVIA COLUMN

voorlopers

De nieuwe reclamerealiteit

Minitel

‘De financiële pijn in de reclamesector krijgt chronische trekjes,’ kopte het Financieele Dagblad in juli dit jaar. Dat ligt grotendeels aan de opdrachtgever, vindt de auteur Annet Aris (professor INSEAD en columniste FD).

Volgens haar is de opdrachtgever op zoek naar goedkopere (digitale) oplossingen en heeft hij een grotere inkoopkracht ontwikkeld. De vraag is of dat de enige oorzaak is.

Het lijkt mij dat het door de veranderende mediaconsumptie niet meer verantwoord is om het totale communicatiebudget te besteden aan één of twee massamediale campagnes per jaar. De consument zit overal en nergens en wil op verschillende momenten, op verschillende manieren in contact treden met merken. Dit, samen met de geslonken budgetten, zorgt ervoor dat reclamemakers hun creativiteit anders moeten inzetten.

Het gaat niet meer om dat ene grote idee voor die peperdure tv-commercial.

Een groot deel van de mediaconsumptie is verschoven naar het digitale domein. En zo ook een groot deel van de mediabestedingen. In eerste instantie wendden adverteerders hun budgetten aan om ‘performance based’ te adverteren: een advertentie leidt tot een view, een view tot een klik en een klik een aankoop. Dat model werkt prima voor (r)etailers en merken met een eigen (web)winkel. Voor de overige merken bleef het

de vraag op welke wijze ze online effectief konden communiceren met hun doelgroepen.

De oplossing zit in het gebruik van data. Wat doen je klanten, waar zitten ze, wat zeggen ze, hoe gedragen ze zich op de verschillende platformen? Op basis van deze data kun je duurzame concepten ontwikkelen.

Geen losse flodders of leuke ideetjes, maar stevig onderbouwde en onderscheidende concepten die getest worden bij de doelgroep. Voor en tijdens de campagne. Die dankzij data kunnen wor-

Reclamemakers moeten hun creativiteit anders inzetten.

Het gaat niet meer om dat ene grote idee voor die peperdure televisie commercial

76

den aangescherpt en daardoor gaandeweg aan effectiviteit winnen.

Creatieve bureaus hebben het vermogen en de inspiratie om dergelijke concepten te ontwikkelen. Alleen zal het kleinschaliger moeten zijn in termen van productie en uitgebreider als het gaat om uitingsvormen. Ze zullen de samenwerking moeten aangaan met diverse specialisten om deze concepten uit te werken. Maar vooral ook zullen ze moeten samenwerken met mediaspecialisten. Die weten wat wel en niet wat werkt op de diverse digitale platformen. Zij weten hoe de doelgroep zich online gedraagt. Zij hebben de data.

Als die samenwerking slaagt, profiteert uiteindelijk de klant. Die wordt bediend met relevante, inspirerende en soms verrassende uitingen. Op verschillende plaatsen en momenten. Het is dé manier om aan te sluiten bij het mediagedrag van vandaag de dag. En aangezien communicatie van invloed is op merkvoorkeur en -trouw, is het onder andere de NPS-score, en niet een Cannes Lion, die aangeeft of men daarin is geslaagd. Ook Cannes zal zich moeten aanpassen aan de nieuwe realiteit.

Door Niki van Wijk Marketing & Strategy Director bij iProspect

Tijdlijn 1948 1949 1950 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

1

1964 PicturePhone Gepresenteerd op de New York World Fair door AT&T.

2

1980 27MC bakkie Legaal sinds de invoering van de MARCvergunning.

3

1982 Minitel Opgericht door het Franse posten telecombedrijf PTT.

MOBILE

Draagbare hebbedingen In het land waar een computer ‘ordinateur’ heet had je in de jaren ‘80 de voorloper van het internet: Minitel. Minitel werd opgericht door het Franse posten telecombedrijf PTT als alternatief voor de dure productie en distributie van telefoonboeken. De Minitel computer, met een interface die wel wat weg had van Teletekst, was gratis en kreeg je bij een telefoonaansluiting. De consument kon met Minitel telefoonnummers opzoeken, bestellingen plaatsen via postorderbedrijven en treintickets reserveren. Eind 1999 had ruim veertig procent van de Fransen toegang tot Minitel en – ongelofelijk - zelfs in 2009 werden er maandelijks nog miljoenen verbindingen gemaakt met het netwerk.

Maar in 2012 kwam er toch echt een einde aan de nationale trots van Frankrijk. Een ADSL-versie bestaat overigens wel nog steeds.

Het begon bij de Sony Walkman en nu hebben we de Apple Watch. Maar daarmee is het einde van draagbare technologie nog lang niet in zicht. Sterker nog: volgens Jasper Distel, Business Director bij Carat, zitten we midden in een nieuwe technologiegolf.

De verwachting is dat er in 2014 zo’n tien miljoen glasses, fitness bands en smartwatches worden verkocht, goed voor zo’n drie miljard dollar omzet. Bijna alle grote technologiebedrijven hebben inmiddels fors geïnvesteerd in deze nieuwste technologiegolf en start-ups doen investeringen van honderdduizenden euro’s, vergaard op crowdfundingsites.

Binnen ‘The Internet of Things’ (zie ook pag. 48) zal de draagbare technologie een centrale rol spelen. De vraag is wanneer.

Maar eerst: wat zijn dat eigenlijk, wearables, en wat kunnen we ermee?

1979 SONY WALKMAN

1979 CASIO WATCH CALCULATOR

Het begon met de Walkman Helaas is er geen Hollands alternatief dat de lading net zo goed dekt als het treffende en goed bekkende ‘wearables’. De (slimme) apparaten die we op ons lichaam dragen, of in onze kleding zitten verwerkt.

Casio was een van de eerste horlogefabrikanten die horloges kon maken die tot meer in staat waren dan alleen de tijd aangeven. Begin 1976 lanceerde het merk zijn eerste digitale horloge met tien additionele functies.

Even later, toen Sony zijn Walkman op de markt bracht, slaagde Casio erin een elektronische calculator te integreren in een horloge.

De digitalisering zorgde de afgelopen jaren voor de ene na de andere innovatie: mp3-spelers, stappentellers, hartslagmeters, slimme horloges

2013 GOOGLE GLASS

2014 APPLE WATCH

met SIM-kaart en smart glasses. Leuk, maar wat moet je ermee?

We hebben toch al een smartphone?

Ja, en heeft een analoge Rolex om de pols niet nét iets meer status? Het oog wil ook wat. En dat is niet zo’n lelijke bril van Google. Het zijn dan ook met name sporters en speci-

fieke groepen, bijvoorbeeld in de gezondheidszorg, voor wie deze producten toegevoegde waarde hebben.

Wellicht is de Apple Watch de eerste smartwatch die fashionable genoeg is voor het grote publiek. In ieder geval zit het met de bekendheid wel goed: terwijl het nog niet te koop is, heeft het in ons land al een naamsbekendheid van negenendertig procent naamsbekendheid, zo blijkt uit onderzoek van Newcom Research & Consultancy.

Big brother’s watch(ing) Dat draagbare hebbedingen een belangrijke plaats gaan krijgen in ons leven lijkt onvermijdelijk.

Alleen al vanwege de mogelijkheden. Denk aan het (continue) kunnen monitoren van je gezondheid. De mogelijkheden zijn eindeloos, maar moeten soms nog wel bedacht worden. Niet voor niets loofde Intel in 2014 meer dan een miljoen dollar aan prijzengeld uit voor het meest creatieve gebruik van zijn nieuwe processor in wearable toepassingen.

De snelheid waarmee we de techniek omarmen hangt naast design en functionaliteit ook af van de vraag in hoeverre we onze privacy willen opgeven. Voor veel toepassingen zijn immers persoonlijke data nodig. De tijd zal het leren.

Door Jasper Distel business director bij carat

connected EDITIE 2o15

Q&A

DE kracht van content

Connected 2015: Content marketing, is dat oude wijn in nieuwe zakken?

Vivian Opsteegh: Ja en nee. Ja, want zo’n tien jaar geleden verstuurden al veel merken een email nieuwsbrief. En waren er bedrijven zoals Achmea Zorg die onder het label Achmea Health content over gezondheid aanbood, zowel online als in print. Nee, omdat er met de komst van social media fundamenteel iets is veranderd in content marketing. Niet alleen in frequentie van plaatsing en aantal kanalen. Maar vooral in de betrokkenheid en het belang van het publiek.

C: Waarom content marketing?

VO: Merken realiseren zich dat alleen zenden onvoldoende is om een langdurige relatie op te bouwen met klanten, medewerkers en influencers. Dat fans van merken op kunnen

treden als merkambassadeurs en zo meer impact hebben op aankoopbeslissingen dan commerciële uitingen. Met content kun je als merk waarde toevoegen aan levens van de consument. Bruggen bouwen en mensen bij elkaar brengen. Met een lange termijn betrokkenheid als resultaat.

C: Wat is de essentie van content marketing anno 2014?

VO: Een goede relatie bestaat uit gelijkwaardigheid en tweerichtingsverkeer. Als merk sta je 1-0 achter en begint de conversatie bij jou. Dat betekent dat je enerzijds moet nadenken over je

78

verhaal. Maar belangrijker nog: dat je je publiek centraal stelt. Je hebt dat publiek nodig om te weten wat er speelt en wat men graag wil horen. Maak jouw publiek daarom onderdeel van je contentstrategie en betrek het bij de contentcreatie en -publicatie. Luister en het publiek zelf een podium.

C: Welke soorten content zijn er?

VO: Grofweg kan content over vier assen verdeeld worden.

Content die jij als merk wilt vertellen en content die je fans willen horen. En het onderscheid tussen ‘always on’ en campagnegerelateerde content. De im-

pact van content is het krachtigst daar waar de assen elkaar kruisen. Waar content die het publiek het leukst vindt, overlapt met het merkverhaal. En campagnegerelateerde content geworteld is in de ‘always on’ strategie. Van belang is een contentstrategie die ruimte biedt aan alle soorten content.

C: Hoe begin je met content marketing?

VO: Begin bij luisteren. Luisteren naar wat je publiek over je zegt en wat ze belangrijk vindt.

Bedenk welke rol je als merk wilt innemen en hoe je waarde toevoegt voor je publiek. Vertaal dit in een identiteit (hoe praat je) en conversatiethema’s (waarover praat je). Zorg voor een evenwichtige content kalender over alle kanalen heen.

Stel tot slot vast hoe je omgaat met verschillende reacties van het publiek.

C: Hoe meet je het succes van content marketing?

VO: Succes van content wordt vooral gemeten via bereik en engagement. Het is echter belangrijk voor elk type content te bepalen wat de strategische doelstelling is. Denk hierbij aan loyaliteit, awareness, perceptie, NPS of aankoopintentie. Gemeten via onderzoek of door het je publiek simpelweg te vragen.

Vivian Opsteegh managing director BIJ social embassy

illustratie: gijs kast

Content marketing lijkt het toverwoord van marketeers in 2014. Waar twee jaar geleden iedereen ‘iets’ met social media wilde, is dat nu ‘iets’ met storytelling of content. Maar hoe vertaal je traditionele campagneboodschappen naar een ‘always on’ contentstrategie die waarde toevoegt? Vivian Opsteegh, Managing Director van Social Embassy laat je kennismaken met basisbeginselen van content marketing.

CASE

optimel puur

“ De productlancering op social media heeft een positieve impact gehad op bekendheid, overweging en zelfs aankoop” Jolande van Erkel, Brandmanager Optimel Puur bij Friesland Campina

Case

Aanpak

Resultaat

Consumenten met een gezonde levensstijl kiezen Optimel. Maar voor een deel van de doelgroep waren de zoetstoffen in dit drankje reden om het niet te kopen.

Daarnaast zagen wij een groeiende trend dat mensen minder suiker willen gebruiken. Daarom kwam Optimel met Optimel Puur, een drinkyoghurt zonder zoetstoffen en toegevoegde suikers.

Bovendien is Optimel Puur de helft minder zoet dan reguliere Optimel.

Bij de lancering wilde Optimel het nieuwe product onder de aandacht brengen.

Voor de introductie ging Optimel op social media in gesprek met de doelgroep over de trend om minder zoet te leven.

Vervolgens heeft Optimel via strategische storytelling op diverse social mediakanalen en de inzet van fans en online influencers de doelgroep geïnformeerd en geënthousiasmeerd. De feedback van de community is gebruikt om de content te optimaliseren. Het feit dat Optimel Puur minder zoet is dan de reguliere Optimel werd uiteraard een belangrijk onderdeel van de verhaallijn.

De geholpen bekendheid van Optimel Puur onder de Facebook fans was na deze campagne ruim zestig procent, de productoverweging vijfenvijftig procent en zeventien procent van de mensen die in aanraking waren gekomen met de campagne, heeft het product geprobeerd.

Doordat het product in eerste instantie exclusief op social media is geïntroduceerd, zijn deze cijfers volledig toe te wijzen aan de inzet van dit medium.

Klant Friesland Campina Bureau Social Embassy Verantwoordelijk bij klant Jolande van Erkel Verantwoordelijk bij bureau Vivian Opsteegh

connected EDITIE 2o15

TREND & ONTWIKKELING

Kijken, klikken maar niet kopen.

Of toch wel?

Aan de hand van zijn persoonlijke klantreis die hij online maakte op zijn tablet, praat Matthijs Rijpma, Senior Digital Planner bij Carat, je bij over de opkomst van de video advertenties, het sociale mediaplatform Pinterest en de verkoopkracht van beeld.

Tijdens een avondje Zomergasten liet ik me verleiden om mijn second screen erbij te pakken. Ik was gemotiveerd door de tv-fragmenten die voorbij kwamen en die de presentator en zijn gast zo zwierig bespraken. Ik ging mijn eigen Zomergastenavond samenstellen. Na wat historische muziek-, en speelfilmfragmenten was het de beurt aan items uit de politiek en sportgeschiedenis.

Terwijl ik dit allemaal compileerde, kwamen er meer reclames voorbij dan een Zomergast aan fragmenten kon laten zien. Ik kon geen YouTube-filmpje afspelen of het werd voorafgegaan door een pre-roll. De

80

verzadiging lijkt zo’n beetje bereikt: elke seconde die gebruikt kan worden om reclame te tonen, wordt ook gebruikt. Daarbij zijn de mogelijkheden om te targeten eindeloos.

Lekker traag Tijdens het selecteren van mijn Zomergastfilmpjes en het skippen van sommige pre-rolls vroeg ik me af welke reclames van vroeger ik niet zou weg klikken, maar juist nog eens zou willen zien. En of er commercials tussen zouden zitten die zelfs mijn Zomergastenlijstje zouden halen. Ik kwam terecht bij een gouwe ouwe uit mijn jeugd, die van Heinz Ketchup uit 1987.

Een piepjonge Matt Leblanc (Joey uit de latere successerie Friends) staat bovenop een gebouw, legt een fles ketchup zonder dop op de rand van het dak,

baksteen er op, zodat de fles blijft liggen. Via het trappenhuis gaat hij naar beneden, naar de hotdogverkoper op de stoep van het pand. Hij bestelt een worstenbroodje, waarmee hij op zijn gemak de eerste druppels ketchup opvangt.

‘Heinz. The best things come to those who wait,’ zegt de voiceover. Een ijzersterke reclame met een knipoog naar het unique selling point van Heinz ketchup: ‘lekker traag’.

Pre-roll voorgeschoteld Voordat ik de Heinz-commercial te zien kreeg kwam de preroll van de nieuwste Hollywood blockbuster in beeld. De contextual targeting was subtiel, relevant en raak. Ik had gezocht op ‘Heinz commercial Matt Leblanc’, logisch dat de koppeling met Hollywood en een filmtrailer werd gemaakt.

Een perfect voorbeeld van de effectiviteit van de huidige preroll mogelijkheden. Google heeft alle informatie van de internetgebruiker voor handen, zodat de gebruiker de pre-roll voorgeschoteld krijgt die exact bij zijn profiel past.

Video ads in de lift Video advertenties zijn in Nederland de grootste groeiers in het digitale domein. De advertentiebestedingen verdubbelden in 2013 ten opzichte van het jaar ervoor. Bovendien ging veertien procent van het totale display budget naar video advertising, aldus het IAB report Online Ad Spend. Met name het toegenomen gebruik van internet op de mobile telefoon draagt bij aan dit succes.

High end Fashion funnel Ik bladerde verder op mijn tweede scherm en begon aan mijn tweede journey. Ik keek

wat rond op Twitter, Facebook en bleef hangen op het visueel aantrekkelijke Pinterest, dat met 1,1 miljoen Nederlandse gebruikers (131.000 per dag), een belangrijke speler aan het worden is in het sociale medialandschap.

Op Pinterest kunnen gebruikers afbeeldingen van websites op een bord pinnen en is daarmee een digitaal moodboard voor mode, interieur, gadgets en recepten. Door verschillende mensen en merken te volgen, vult je tijdlijn zich met afbeeldingen die aansluiten op jouw levensstijl, interesses, fascinaties, inspiratiebronnen, smaak en voorkeuren.

Logisch dat adverteerders daar op inspelen. En sommige met groot succes, zoals Sony en Ikea. Ook grote retailers als de Bijenkorf en H&M zetten Pinterest in als onderdeel van hun native advertising strategie.

Daarbij gaat het meer om het bieden van inspiratie dan om het aanbieden van producten inclusief prijskaartje. Kijkend

Google heeft alle informatie van de internetgebruiker voor handen, zodat de gebruiker de pre-roll voorgeschoteld krijgt die exact bij zijn profiel past

naar de fases in de customer journey dan past Pinterest het beste in de oriĂŤntatiefase. Het gaat letterlijk en figuurlijk om de beeldvorming.

Welcome to the sales funnel!

Zo legde een professionele modefotograaf vorig jaar high end fashion blogsters vast in kleding uit het topsegment van de Bijenkorf. Deze zogenaamde flogs (fotorapportages) van de zeer populaire blogsters - onder anderen Yara Michels van ThisChicksGotStyle en Cindy van der Heyden van ComeOverToTheDarkSide - werden niet voorzien van tekst. Het beeld sprak voor zich. Met een klik op de foto, kwam je als gebruiker op de site van de Bijenkorf waar je de getoonde kleding eenvoudig kon bestellen.

De items waren uiteraard ook te pinnen op Pinterest. De

Bijenkorf vergrootte hiermee zijn social footprint en het zou mij niet verbazen als het warenhuis het afgelopen jaar meer pins dan Facebook shares heeft verzameld. Zo levert een invloedrijke modeblogger zonder een woord te schrijven voor een relatief gering bedrag een zeer positieve bijdrage aan een merk en een bijzonder aantrekkelijk viraal effect.

Ladies only Voor modemerken en bedrijven die zich richten op een vrouwelijke doelgroep is Pinterest een schot in de roos: vierentachtig procent van de gebruikers is vrouw. Naarmate mijn second screen journey vorderde vroeg ik me dan ook steeds meer af wat ik nou precies aan het doen was op dit platform... Mijn avond zat erop.

Door Matthijs Rijpma Senior Digital Planner bij Carat

connected EDITIE 2o15

interview

listen. watch. share Radio heeft zich ontwikkeld van een eenrichtingsverkeer medium tot een interactief, crossmediaal live platform. Evert Bronkhorst, Strategy Director bij Vizeum, praat met Wilbert Mutsaers, zendermanager van o.a.

NPO 3FM, over de ontwikkeling die radio doormaakt. Over het succes van 3FM Serious Request. Het verschil met commerciĂŤle zenders. Het belang van social media. En de toekomst van digitale radio.

82

connected EDITIE 2o15

Jongeren gebruiken meerdere devices om radio te luisteren. En beeld wordt steeds belangrijker. Hoe speel je daarop in?

“Het is een open deur om te zeggen dat we in een online- en beeldcultuur leven, maar dat is natuurlijk wel zo. Zeker bij jongeren. Alleen een lineair audiosignaal is voor hen niet altijd boeiend. En zo begon het ooit met een paar webcams in de studio en dat is geëvolueerd in wat het nu is: social radio. De grote uitdaging blijft dat je altijd in gedachten moet houden dat je als ‘luisteraar’ ook zonder beeld het programma moet kunnen volgen. Radio luisteren is immers vooral een secundaire bezigheid. Daar komt bij dat je de content, of dat nu muziek is of een interview, niet meer alleen lineair moet aanbieden maar ook op andere manieren.

Het is dus niet meer alleen filmen wat je in de studio doet. Er verandert veel meer. Omdat je content kan aanbieden via social media en doorvertalen naar televisie en online. Het is daarom heel logisch om een programma als ‘De Beste Singer Songwriter van Nederland’ mede vanuit radio op te starten en vervolgens naar tv te brengen. Daar kun je online ook heel veel mee. Artiesten die hier komen zijn er al aan gewend dat ze gefilmd worden. Sterker nog, die willen dat.

Daarom hebben wij ook bewust gekozen voor de uursluiter op 3fm ‘Listen Watch Share’, omdat eigenlijk het woord radiozender achterhaald is.

Het idee van ‘ik zend het naar jou en ik heb geen idee wat je er mee doet, dat wil ik ook helemaal niet weten en ga lekker door met zenden’ is niet meer van deze tijd. Nee, ik ben meer geïnteresseerd in wat de luisteraar ervan vindt. We gaan op zoek naar zijn mening en input. Ik wil dat we nieuwe mogelijkheden in dialoog opzoeken en uitproberen.”

Het is ook de strategie die veel merken volgen, niet alleen maar zenden.

“Klopt en terecht, en ik zie ook dat dit zijn vruchten afwerpt. Natuurlijk zijn er ook veel luisteraars die het wel meekrijgen dat dit gebeurt, maar er niets mee doen. Ondertussen krijgen ze wel mee dat er heel veel interactie is met andere luisteraars, dat je als luisteraar mede invloed hebt op wat er gebeurt. Jongere mensen vinden dit heel vanzelfsprekend en verwachten het gewoon van je.

Ook de muziek die wij brengen - eigenlijk een heel aparte mix van allerlei genres, met veel nieuw talent - vraagt hier om. Amerikanen begrijpen daar overigens niets van: “This is not a format, this is total chaos!” roepen ze dan. Toch

84

“ Amerikanen begrijpen niets van onze muziekmix. “This is not a format, this is total chaos!” roepen ze dan”

De bekendmaking van het eindbedrag tijdens Serious Request 2013. fotografie: ANP KIPPA

is het een format. Eentje dat veel aandacht van de luisteraar vergt. Je kan het bijna niet als gezellig behang opzetten. Er wordt teveel gepraat en er komen teveel nummers voorbij waarvan je denkt: wat is dit in godsnaam? Of: help wat een herrie!’ Of juist: wat een leuk nummer, even Shazammen. Je zou denken dat het luisteraars ontregelt en dat ze daarom afhaken, maar het grappige is dat ze juist langer blijven hangen.

Het gevoel van kunnen reageren en delen, spreekt enorm aan. Dat was er vroeger niet.”

Je ontdekt zo ook de kracht van social media?

“Ja, echt enorm! Toen 3FM Serious Request ooit begon in 2004 waren er nog nauwelijks social media en ik ben er absoluut van overtuigd dat de groei van 3FM Serious Request de laatste jaren, de zichtbaarheid en de spin-offs ervan, voor een groot deel te danken is aan social media en online zichtbaarheid. We hadden het afgelopen jaar 729.000 social media berichten. 729.000!

Dat is niet te bevatten, zo veel. Als je het Tweetdeck ziet gaan, je kan het niet eens lezen zo snel gaat het. Wat er dan allemaal gezegd wordt, analyseren we ook nog na afloop.”

De dynamiek van live en de snelheid, dat is ook de kracht van radio.

“Absoluut en we kunnen snel schakelen. Bij een ramp loop ik naar de muziekredactie en binnen twee minuten beslissen we welke platen we wel en welke we niet uitzenden. Daarom wil ik ook alleen live programma’s. Alleen bij hoge uitzondering wordt een programma vooraf opgenomen, zoals heel soms bij ‘Thats Live’, omdat het afhankelijk is van de beschikbaarheid van de artiesten.

De kracht van live radio is ook dat mensen dingen accepteren die ze niet zouden accepteren als het niet live was. Een voorbeeld is de ochtendshow van Giel. Het hoogste gewaardeerde item zijn de live optredens. Maar die live optredens zijn lang niet altijd goed. Sterker nog, er zitten geregeld optredens bij waarvan ik ook denk: goeie genade, dit is echt niet goed! Maar omdat het live is, zijn luisteraars benieuwd of het wat gaat worden. En als het dan niet goed is, ergeren ze zich of zijn ze verbaasd. Maar ze zetten de radio niet uit. Ze zijn benieuwd wat Giel er over gaat zeggen en wat andere luisteraars ervan vinden. Als je dat vooraf zou opnemen, gaan luisteraars zich afvragen waarom je zoiets uitzendt. Dat is wel de kracht van radio, dat het nu is, de belofte van het onverwachte.”

Over 3FM Serious Request. Het viel mij op dat bij het Glazen Huis in Leeuwarden er eigenlijk geen grote partners waren die de jaren daarvoor wel prominent in beeld waren, zoals Coca-Cola, Grolsch en Campina. Wat is hiervoor de reden?

“Dat is een bewuste keuze geweest om de actie heel dichtbij de mensen te houden en het unieke karakter van de actie te behouden. Het heeft niets met geld te maken of wettelijke beperkingen, er zijn heel veel partijen die dolgraag met ons willen samenwerken en dat ook doen. Ook dit jaar meldt men zich in groten getale met allerlei ideeën en plannen. Als partijen iets willen bijdragen aan het doel dat we centraal stellen, mag dat altijd, graag zelfs, veel of weinig, particulier of als bedrijf dat maakt niet uit. We weten precies wat mag en wat niet mag.”

Mensen willen het gevoel dat ze een steentje bijdragen. De grote cheques van bedrijven tijdens landelijke acties kan mensen ook tegenhouden om zelf nog wat te storten.

“Dat zou je kunnen denken, maar ook afgelopen jaren kwam ruim negentig procent van de opbrengsten van particulieren. De beeldvorming leek soms de andere kant op te gaan, zeker omdat we in de beginjaren soms ook nog een bijdrage van de overheid kregen. De laatste keer dat we die kregen was in 2009, maar ik word er ieder jaar nog op aangesproken. Laat duidelijk zijn: iedereen is welkom om te doneren, zeker ook grote bedrijven.

Deze actie is niet alleen bedoeld om zoveel mogelijk geld op te halen, maar ook om een onderwerp op de agenda te zetten. Dat werkt heel goed en als dat ook nog veel geld oplevert, is dat fantastisch. We weten ook uit onderzoek dat heel veel mensen kunnen reproduceren waar de actie over ging, dat is zeker 80 tot 90%. Dat is zeker voor jongeren een heel hoge score.”

Zou je 3FM Serious Request niet nog groter kunnen maken dan alleen ‘radio’? Bijvoorbeeld ook 24/7 televisie op NPO3?

“Natuurlijk wil ik dat en in feite hebben wij dat al met de uitzendingen op 101TV, de blokken overdag op NPO1 en de uitzendingen op NPO3 in de avond. En we zien dat we op piekdagen, soms zelfs in de middag, een kleine miljoen kijkers halen. Dat is wel substantieel. En op de slotavond lag de piek afgelopen jaar op 2,2 miljoen kijkers. En dat was meen ik tegenover All you need is Love.”

“ Deze actie is niet alleen bedoeld om zoveel mogelijk geld op te halen, maar ook om een onderwerp op de agenda te zetten”

connected EDITIE 2o15

Hoe vind je dat commerciële zenders specifieke acties en nieuwe initiatieven opzetten en wat is het verschil met hoe 3FM dat doet?

“Als wij een goede doelen actie hebben en commerciële zenders denken dat dit voor hen ook een goed idee is, zeg ik: graag ook doen. Ik krijg daar zeker geen nare gevoelens bij, integendeel, ik ben nieuwsgierig wat ze gaan doen en wat wij daarvan kunnen leren. En het is alleen maar goed als andere goede doelen met behulp van radio ook veel geld inzamelen.

Het is super arbeidsintensief, we hoeven geen rekening te houden met de vraag of het vanuit commercieel oogpunt iets bijdraagt en kunnen ons volledig bezighouden met de vraag wat nu interessante en maatschappelijk relevante radio oplevert.

Een ander mooi voorbeeld is dat wij afgelopen jaar een Whatsapp groep van 3FM wilden.

Dat hebben we gewoon gedaan maar binnen drie kwartier gingen we op zwart. Whatsapp haalde ons uit de lucht of het systeem kon het niet aan, dat bleef onduidelijk. We hebben het later nog een keer geprobeerd, dat lukte ook niet. Toen zijn we gaan nadenken of we via onze eigen app een functie konden creëren waarmee luisteraars gratis en direct met 3FM konden communiceren. Uiteindelijk hebben we dat geïmplementeerd en nu zijn we al in de volgende fase, dat je audioberichten kan versturen en foto’s kan verzenden. Dat werkt super goed en de dj’s vinden het allemaal prachtig. Daarom hebben we het ook direct bij FunX en Radio 6 Soul & Jazz geïntroduceerd, mijn collega’s van Radio 2 hebben het inmiddels ook en diverse commerciële radiostations hebben het nu overgenomen.

Zo gezien vind ik het daarom noodzaak dat wij vanuit de publieke omroep experimenteren met nieuwe initiatieven. Daarin ligt voor ons een taak. Als het gaat om muziek vind ik het bijvoorbeeld prachtig dat we vier jaar geleden een band als Kensington benoemd hebben tot 3FM Serious Talent en zijn blijven steunen. Die band groeide, maar er was geen ander radiostation dat op dat moment hun muziek draaide. Tot pak hem beet een jaar geleden, toen pikten ook de andere zenders het substantieel op en verkoopt de band nu de HMH uit, prachtig. Het is ook goed dat we iets kunnen neerzetten en omarmen wat andere radiostations niet draaien omdat ze het bijvoorbeeld te hard vinden en er niets mee kunnen, zoals muziek in het genre van Go Back to the Zoo of aanvankelijk Chef’Special, Typhoon en Jett Rebel.”

86

“ Je ziet nu al dat het luisteren via laptop en mobiele devices heel erg hard gaat, met name bij jongeren”

Hoe kijk je aan tegen wat er in de politiek wordt gezegd over publieke radio?

“Als de politiek zo nu en dan geluiden laat horen dat de publieke omroep zich wat zou moet terugtrekken uit het digitale domein, dan denk ik: ja, hoe dan? Mijn opdracht is om jongeren te bereiken en dat doen we heel goed. Maar daar hebben we wel online voor nodig, want daarmee is de doelgroep verweven, het is de levensader van het mediagebruik.

Soms worden dat soort geluiden ingegeven door kranten die helaas onder druk staan. Ik snap het sentiment wel, ik zat hiervoor in de muziekindustrie en had soms ook dat Calimero gevoel: het is niet eerlijk, er wordt gekopieerd, er wordt gedownload en we krijgen er geen geld voor. Maar op een gegeven moment kom je tot de ontdekking dat het in de landen waar geen publieke omroep is, ook niet goed gaat met de dagbladen. Structureel gezien is er dus wat anders aan de hand zou mijn analyse dan zijn.”

Hoe waardevol is DAB+?

“Voor mijn zenderpakket is digitale radio heel interessant. Ik heb bijvoorbeeld ook Radio 6 Soul & Jazz in mijn pakket en dat station heeft geen FM-frequentie. Voor FunX is het ook interessant. FunX is nu via FM alleen lokaal te beluisteren in de grote steden. Alles wat tot meer en betere distributie leidt, is een goed idee.

3FM heeft gelukkig wel een landelijke FM dekking, al is die ook niet perfect. We hebben natuurlijk in Nederland sowieso een heel sterk FM verleden, omdat we een vlak land zijn.

Maar de problemen met de zendmasten, misschien herinner je je nog de brand in Smilde in 2011, maken duidelijk hoe kwetsbaar het FM-bereik is. Het duurde erg lang voordat het weer werkte en nog langer tot de luisteraars weer terug waren.

Of digitale radio een succes wordt, is lastig te voorspellen. Er zijn best practices maar ook voorbeelden waaruit blijkt dat het niet zo goed werkt. Dat ligt natuurlijk aan de inspanningen van de radiozenders zelf (vanuit het RAB), maar je bent ook afhankelijk van hardware leveranciers, autofabrikanten, etc. Er zijn heel veel partijen die elkaar moeten overtuigen van het nut van digitale radio, niet in de laatste plaats moeten de luisteraars overtuigd worden.

Wat mij betreft zit de kracht van digitale radio in het ‘free to air’ principe. Je hoeft er niets voor te betalen. Dat is voor het medium radio goed.”

Over Wilbert Mutsaers: Wilbert Mutsaers is sinds september 2009 zendermanager NPO 3FM, NPO Radio 6 Soul & Jazz en FunX. Daarvoor was hij werkzaam bij verschillende

muziekmaatschappijen (o.a. Sony en Universal Music) en bij Mojo Concerts.

Serious Request 2013

Opbrengst . . . . . . . . . . . . . . € 12.302.747 Doel . . . . . Let’s Clean this Shit Up Plaats . . . . . . . . . . . . . . . . . . Leeuwarden

Serious Request 2012

Opbrengst . . . . . . . . . . . . . . € 12.251.667 Doel . . . . . . . . . . . . . . . . . Let’s Hear it for . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . the Babies Plaats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Enschede

Serious Request 2011

Opbrengst . . . . . . . . . . . . . . € 8.621.004 Doel . . . . . . . . This One’s For Mama Plaats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Leiden

Gaan we met DAB+ niet meer zappen en naar meer verschillende zenders luisteren?

“Ik heb nu zelf een digitale radio in mijn auto en ik zap inderdaad wel meer. Dat deed ik natuurlijk vanuit beroepsdeformatie altijd al, maar het is wel makkelijker nu. De vraag is of dit leidt tot substantiële versnippering. Ik betwijfel dat. We hebben in Nederland in verhouding al heel veel FM zenders. De laatste vijftien jaar zijn er wel nieuwe partijen bijgekomen, maar de versnippering valt mee. En online wordt een aantal streaming zenders weliswaar goed beluisterd, maar als je dat afzet tegen de etherzenders, is het weer tamelijk marginaal, dat kan echter gaan veranderen komende jaren.”

Laatste vraag: hoe ziet radio er over 5 jaar uit?

“Dan is radio nog steeds een heel belangrijk medium. Met name om de redenen die we al besproken hebben: omdat het snel is, omdat het live is, het is relatief kosteloos voor de gebruiker.

Ik hoop dat digitale radio een vlucht neemt maar ik denk niet dat we over vijf jaar allemaal al digitaal luisteren. Het zal wel al flink zijn toegenomen. Je ziet nu al dat het luisteren via laptop en mobiele devices heel erg hard gaat, met name bij jongeren.

Daarom is het ook zo belangrijk dat je met de content die je biedt aanwezig bent op alle devices die belangrijk zijn of worden. Je moet de technologische ontwikkelingen heel goed volgen en er bovenop zitten. Niet alleen met radio maar ook met bijvoorbeeld de website, mobiel en de socials. Het gaat er niet alleen om hoe we het maken maar ook hoe we het verpakken en aanbieden.”

Serious Request 2010

Opbrengst . . . . . . . . . . . . . . € 7.471.000 Doel . . . . . . . Aids nam hun ouders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . weg, geef ze . . . . . . . . . . . . . . . . hun toekomst terug Plaats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eindhoven

Door Evert Bronkhorst strategy director bij Vizeum

“ Wat mij betreft zit de kracht van digitale radio in het ‘free to air’ principe. Je hoeft er niets voor te betalen. Dat is voor het medium radio goed”

connected EDITIE 2o15

Q&A

verbind disciplines, hef silo’s op Het ‘specialisme’ online media is inmiddels uitgegroeid tot een complexe set disciplines met elk zijn eigen kanaal, instrumentarium, methodieken en begrippen. Hoe zorg je er nou voor dat al deze disciplines elkaar versterken? Dat de optelsom tot het maximale resultaat leidt? Mark van Dijk, Managing Director bij IProspect, geeft zijn discipline overstijgende visie.

Connected: Waarom een probleem, alles is toch meetbaar in online?

Mark van Dijk: Dat klopt. De meetbaarheid is een kracht en tegelijkertijd een valkuil. Het resultaat kun je bij online media relatief eenvoudig herleiden naar de gedane inzet. Maar door een silo benadering claimt ieder kanaal succes, waardoor de som van de afzonderlijke resultaten vaak veel hoger is dan het werkelijke resultaat.

Inmiddels kunnen we data “ontdubbelen” met conversie-attributie. Een hypothese over de bijdrage van een bepaalde inzet kan hiermee getoetst worden aan feitelijke gedragsdata. De ultieme wens van de online marketeer om zijn budget vrijwel realtime bij te kunnen stellen op basis van een totaalbeeld van de resultaten lijkt binnen handbereik. Alleen, in de praktijk gebeurt dit nog niet structureel.

C: Wat weerhoudt de online marketeer van kanaal overstijgend werken?

MvD: Dat heeft verschillende oorzaken. Zo kunnen nog niet alle datasets die voor een compleet beeld nodig zijn, gekoppeld kunnen worden.

Of zijn (nog) niet voorhanden.

Kun je bijvoorbeeld online media wel vergelijken als je niet de impact van tv-commercials mee neemt? Je zit met de verschillende devices wat het meten ingewikkeld maakt. En dan heb je nog de externe factoren die van invloed zijn op koopbeslissingen, zoals het weer of de prijs (van concurrenten). Het beeld is veelal niet honderd procent correct en compleet.

C: Dan rijst de vraag of wat het nut is…

illustratie: gijs kast

88

MvD: De technologie en mogelijkheden zijn nu echt wel zo ver dat je beter op basis van attributie flexibeler met media kan omgaan dan ouderwets budget toewijzen aan een bepaald media-inzet waar je seperate targets aan koppelt.

De waarde zit in het meten, de analyse, het evalueren, optimaliseren en weer vooruitkijken.

Door deze weg in te slaan, zullen we er uiteindelijk ook in slagen de technologische uitdagingen op te lossen.

C: Waar ligt dan de echte uitdaging?

MvD: Die zit in de organisatie en de mensen. Veel organisaties hebben gekozen voor sterk gespecialiseerde bureaus die allemaal hun eigen ding doen.

Naar mijn mening lever je

waarde in als iedere partij alleen zijn eigen kanaal optimaliseert en er niemand is die stuurt op het totale resultaat.

C: Dat zou de adverteerder toch kunnen zijn?

MvD: Dat kan, maar het vraagt wel om een heel sterke regie en een sterke operationele betrokkenheid. Binnen iProspect zijn we tot de conclusie gekomen dat we die functie moeten creëren, dat wij de verbindende rol moeten vervullen. Niet alleen om alle werkzaamheden op elkaar af te stemmen, maar juist ook om samen met de klant die sturing te geven aan de verschillende disciplines.

Dit nieuwe pad van generalisatie in het gespecialiseerde veld van online media is essentieel om niet alleen verbindend te zijn binnen online media, maar vervolgens ook de brug te kunnen slaan naar offline media.

C: Wat betekent dat voor de specialismen?

MvD: Specialisten zullen minder moeten werken vanuit verschillende silo’s en meer moeten samenwerken en afstemmen. Dat is niet alleen nuttig maar ook heel inspirerend!

Mark van Dijk MANAGING director bij iprospect

CASE

Fietsenwinkel.nl

“ Het model heeft geresulteerd in een stijging van de online verkoop bij gelijkblijvende mediakosten” Case

Aanpak

Fietsenwinkel.nl is een snel groeiende webshop met ambitieuze groeidoelstellingen. Om het online mediabudget zo effectief mogelijk in te zetten, is het essentieel om in te zien welke kanalen goed presteren en welke niet. Fietsenwinkel.nl stelde iProspect voor de uitdaging om een methode te vinden waarmee de ideale mediamix bepaald kan worden.

Om de ideale mediamix samen te stellen is, hebben we samen met Fietsenwinkel.nl een conversie attributie methodiek geïmplementeerd. Met conversie-attributie wordt bedoeld het (opnieuw) alloceren van omzet aan touchpoints met de consument (bijvoorbeeld SEA, SEO, Affiliate en Display). Hierbij nemen we niet alleen de touchpoints vanuit het last click model mee, maar alle touchpoints die direct of indirect, een bijdrage leveren aan de uiteindelijke omzet.

Omdat bij Fietsenwinkel.nl het aantal touchpoints voorafgaand aan een aankoop hoog is, is

Klant Fietsenwinkel.nl Bureau iProspect Verantwoordelijk bij klant Edouard Rekko Verantwoordelijk bij bureau Olivier van Hees

Resultaat een conversie attributie model gekozen, waarbij alle touchpoints zijn meegenomen. Op basis van dit model hebben we de effectiviteit van elke digitaal kanaal in kaart gebracht en een optimale mix van kanalen bepaald.

Fietsenwinkel heeft op een succesvolle manier het conversie attributie model geïmplementeerd. Elke week worden, op basis van de rapportage waarin de nieuwe manier van omzet alloceren is verwerkt, de budgeten verdeeld. Op deze manier is Fietsenwinkel zelf in staat om op basis van deze data de optimale mediamix te bepalen.

Dit heeft geresulteerd in een stijging van de online verkoop bij gelijkblijvende mediakosten.

connected EDITIE 2o15

TREND & ONTWIKKELING

Televisie is de beeldbuis voorbij De tijd dat we avond aan avond massaal voor de buis zaten, lijkt voorgoed voorbij. En wat we voorheen televisie noemden is niet meer gebonden aan een enkel toestel. De inhoud wordt ontsloten en geconsumeerd via tal van apparaten. Wat kijken we nou wanneer met welk apparaat? Edwin Rietberg, Director of Research & Insights bij Dentsu Aegis Network, ontleedt het moderne televisiekijken.

90

We kijken al lang niet meer alleen via dat ene dominante apparaat dat altijd een centrale plek in de huiskamer innam, de beeldbuis. En ook niet meer met de onverdeelde aandacht van voorheen. De totale kijktijd is opvallend stabiel, maar de aandacht verdeeld zich over meerdere activiteiten en apparaten.

Maar liefst zeventig procent van de kijkers doet andere dingen als de tv aanstaat. De een checkt zijn timeline op social media, chat met vrienden of doet een spelletje. De ander brengt zijn stem uit, doet mee aan de kijkersvraag of bezoekt de website of Facebookpagina van een merk waarvan de commercial zojuist werd uitgezonden.

Het klassieke kijken Even terug naar die beeldbuis: wat kijken we nog op de ouderwetse manier? In ieder geval de

live evenementen zoals het WK Voetbal of Koningsdag. Ook de kijkcijferkanonnen à la The Voice. En uiteraard de actuele programma’s zoals het Journaal. Dan heeft lineair kijken een meerwaarde. Al is het maar om de volgende dag het gesprek bij de koffiemachine gaande te houden. Ook jongeren, waarvan gezegd wordt dat ze geen tv meer kijken, willen praten over iets wat bijna iedereen heeft gezien. Bijvoorbeeld over Expeditie Robinson of Wie is de Mol?

Het nieuwe kijken On demand kijken is het alternatief als we bepaalde tv-programma’s hebben gemist of overgeslagen en later willen bekijken via Uitzending Gemist.

On demand kijken we ook naar films, documentaires en series, bijvoorbeeld op Netflix. En dan is er op YouTube, Vimeo en al die andere platforms nog een eindeloos video-aanbod waar je avond aan avond naar zou kunnen kijken.

Scala aan apparatuur Om dat lineaire en on demand aanbod te bekijken, gebruiken we tegenwoordig meerdere apparaten. Op de eerste plek komt de klassieke televisie, gevolgd door de digitale recorder (uitgesteld kijken), laptop, tablet, tvscherm in combinatie met kabel en internet en tot slot de smartphone. Bij jongeren staat

Wat doen we tijdens het tv-kijken? % 70

60

50

40

30

20

10

13-19 jr.

20-34 jr.

20-49 jr.

Meedoen met TV-programma

Merk zoeken op social media

Bericht plaatsen op vriendenpagina

Bericht plaatsen over wat je aan het kijken bent

Site van merk bezoeken

Merk zoeken op Google

Social media bekijken zonder berichten te plaasten

Met vrienden chatten

0

50-65 jr.

bron: dentsu aegis ccs onderzoek, juni 2014

de laptop met stip op twee, gevolgd door de digitale recorder, tablet en smartphone.

Kijken op de smartphone is nog niet heel populair. Ondanks dat het aantal mensen met een smartphone is gestegen naar tachtig procent vol-

gens het Dentsu Aegis CCS onderzoek, uitgevoerd in juni 2014. Onder jongeren is dit zelfs vierennegentig procent. Maar met het snellere 4G netwerk en de trend naar grote schermen zal kijken op de mobiel ook snel toe gaan nemen.

Televisie is de beeldbuis voorbij. Maar dat betekent niet dat het medium op z’n laatste benen loopt

De verwachting is dat ‘het nieuwe kijken’ snel terrein gaat winnen. Omdat de consument zelf de regie wil hebben over wat hij kijkt en op welk moment.

Sterker dan ooit Televisie is de beeldbuis voorbij. Maar dat betekent niet dat het medium op z’n laatste benen loopt, het is volop in ontwikkeling. Met nieuwe toepassingen, verdere integratie met andere kanalen, toegang tot oneindig veel content en gebruiksmogelijkheden wordt het alleen maar groter. De mogelijkheden om tegelijkertijd via verschillende kanalen met de doelgroep te communiceren zijn enorm toegenomen.

Voor zowel programmamakers als adverteerders. Televisie is sterker dan ooit.

Consumer Connection System Dentsu Aegis CCS, de Consumer Connection System is een onderzoek onder 4.000 respondenten die representatief zijn voor de Nederlanders van 13 tot en met 65 jaar.

Het brengt

het mediagedrag, hun lifestyle, productgebruik en productoriëntatie in kaart voor meer dan 55 mediakanalen (touchpoints).

Door Edwin Rietberg Director of research & insights bij dentsu aegis network

connected EDITIE 2o15

Q&A

Content integreren in bestaande content of zelf maken?

Connected 2015: Welke content is interessant?

Mayke Vissers: Die content waar jouw doelgroep naar zoekt en met volle aandacht naar kijkt. De content waar men het over heeft en die men deelt met anderen. Bij een James Bond film of een serie als House of Cards weet je van tevoren dat dit gaat gebeuren. Bij andere content is het een vraag waar je pas na een tijdje antwoord op krijgt. Zo werd de nieuwe dramaserie Divorce pas na enkele afleveringen talk of the town.

C: Hoe kan je als merk dan hier voordeel uit halen?

MV: Door daadwerkelijk onderdeel te worden van deze content. Nog meer dan voorheen geldt dat deze integratie alleen zijn vruchten afwerpt als je

dat op een natuurlijke en geloofwaardige manier doet.

Hoe beter de match met de content, hoe beter de boodschap beklijft.

Om te zorgen dat de content gedeeld kan worden, is het verder belangrijk om je digitale activiteiten zoals search, display, social media etc. hierop aan te laten sluiten.

C: Waarom zou je als merk zelf content moeten maken?

92

MV: Als je zelf content maakt, ben jij aan zet. Jij bepaalt de inhoud, hebt de rechten en bepaalt wat er met deze content gedaan wordt en wanneer. En door de snelle digitale ontwikkelingen nemen de mogelijkheden om deze content te verspreiden alleen maar toe.

C: Geef eens een voorbeeld?

MV: LEGO maakt bijvoorbeeld zelf content en laat die uitzenden door zenders met dezelfde

doelgroep. Ook Red Bull is een voorbeeld van een adverteerder die zelf succesvol eigen content maakt en exploiteert.

C: Maar dat is wel erg tijdrovend en kostbaar?

MV: Dat klopt. En je zult moeten zaaien voordat je kunt oogsten.

Als je sneller resultaten wilt boeken, kun je er ook voor kiezen om samen met een uitgever of zender content te creëren. Voordeel is dat deze goed weet wat de kijker wil en de content kan uitzenden op momenten dat er veel kijkers zijn.

Een goed voorbeeld hiervan is het programma Koning Voetbal dat BCC samen met RTL rond het WK Voetbal uitzond.

C: Wat is nou beter? Content integratie of zelf creëren?

MV: Idealiter is de adverteerder zelf eigenaar van de content en kan hij deze publiceren waar hij zelf wil. Het integreren in content van anderen blijft een goede optie ook al zal de manier waarop deze content gedistribueerd wordt veranderen.

Van televisie naar tablet bijvoorbeeld. En ook de partij met wie je de samenwerking zoekt, zal waarschijnlijk niet meer dezelfde zijn. Nu kun je terecht bij een exploitant, maar in de toekomst werk je wellicht rechtstreeks samen met de producent.

Mayke Vissers director bij content partnerships

illustratie: gijs kast

Content democratiseert. Tegenwoordig is iedereen in staat content te maken en te publiceren. Daarmee verandert ook de rol van de consument. In plaats van de content te consumeren die hem wordt voorgeschoteld, gaat hij actief op zoek en bepaalt zelf welke content hij hoe en wanneer tot zich neemt.

Voor een adverteerder is het interessant deel uit te maken van dit proces. Maar hoe doe je dat op zo’n manier dat je er ook de vruchten van plukt? Mayke Vissers, Director bij Content Partnerships, laat haar licht schijnen over deze vraag.

CASE

teva expeditie robinson

“ We wilden de kijkers het echte Robinson gevoel geven.

Het resultaat is verbluffend” Case

Aanpak

Op welke manier kunnen we onze nieuw collectie hiking-schoenen én onze naamsbekendheid vergroten? Die vraag legde Teva neer bij Carat en Content Partnerships. Het antwoord vonden we in het programma Expeditie Robinson: de ultieme proef voor mens en materiaal.

In nauwe samenwerking met RTL bedachten we een concept rondom de behoefte die fans van het programma hebben om zelf het Robinson-gevoel te ervaren.

Via een app konden zij het Robinson-eiland verkennen en exclusieve behind-the-scenes beelden bekijken. En door mee te doen aan een kennistest maakten ze wekelijks kans op Teva-survivalpakketten.

Daarmee streden ze om de felbegeerde titel: Online Robinson 2013. De hoofdprijs: een reis voor twee personen naar de Fiji-eilanden. Voor de BN’ers die meededen aan het programma lanceerde Teva een speci-

Klant Teva Bureau Content Partnerships Verantwoordelijk bij klant Barry Schmits Verantwoordelijk bij bureau Jasper Admiraal

Resultaat ale Expeditie Robinsoncollectie die op 175 verkooppunten verkrijgbaar was.

De campagne werd met o.a. promo’s, billboards, streamspots en branded content op de site crossmediaal aangejaagd.

Door optimaal gebruik te maken van het sterke merk Expeditie Robinson, claimde Teva een programma dat perfect aansluit bij het merk.

Ruim 50.000 deelnemers gingen digitaal het avontuur aan en het aantal fans op Facebook steeg met maar liefst 143%. De naamsbekendheid van Teva steeg met 10%. Het aantal winterklanten verdubbelde ruimschoots en een recordaantal schoenen werd vooruit besteld.

Deze case is genomineerd voor een SponsorRing 2014 in de categorie Media.

connected EDITIE 2o15

TREND & ONTWIKKELING

Hoe digitaal volwassen is jouw organisatie?

Terwijl de ene organisatie zijn eerste stappen zet op weg naar digitale marketing, stroomt bij andere digitale marketing al jaren door het bloed.

Het Digital Maturity Framework maakt het mogelijk de eigen organisatie te benchmarken met de concurrentie en daarvan te leren. Olivier van Hees, Strategy Manager bij iProspect, legt uit hoe dat in zijn werk gaat.

Iedere organisatie is benieuwd hoe ze presteert ten opzichte van de concurrent. Om het antwoord te geven op deze vraag heeft iProspect het Digital Maturity Framework ontwikkeld. Dit framework maakt het mogelijk om organisaties onderling of verschillende afdelingen binnen een organisatie met elkaar te vergelijken en op basis daarvan verbeterkansen te identificeren.

Uit de praktijk blijkt dat het overgrote deel van de iProspect klanten het lastig vindt om haar organisatie te organiseren rondom de het groeiende aan-

94

deel van digital marketing. Het Digital Maturity Framework legt de pijnpunten bloot en stelt ons in staat om samen met de klant een plan op te stellen om deze pijnpunten aan te pakken.

Eerlijke vergelijking Iedere organisatie heeft een eigen (interne) dynamiek en een ander ecosysteem. Om te voorkomen dat appels met peren worden vergeleken, zet het framework alleen organisaties die grote gelijkenissen vertonen tegen elkaar af. Bijvoorbeeld omdat werkzaam zijn in dezelfde sector of zich gesteld zien voor vergelijkbare uitdagingen.

Hoe ziet het Digital Maturity Framework eruit?

Het Digital Maturity Framework geeft inzicht in de digitale ontwikkeling van een organisatie. Hierin zijn drie lagen gedefinieerd (zie ook figuur 1).

Strategische laag: in deze laag zitten de elementen die de lange termijn visie van een organisatie bepalen. Hoe beweegt een consument zich door de customer journey, welke strategie past hierbij en hoe dient de organisatie hierop te worden ingericht.

Tactische laag: dit is het transformatiepunt waarmee de strategie wordt verbonden aan de operationele activiteiten. Hierin vindt de besturing plaats van de operationele activiteiten op basis van de strategische uitgangspunten en is daarmee essentieel om o.a. verkokering te voorkomen.

Operationele laag: deze laag wordt vormgegeven door het eenduidige definiÍren van KPI’s, de mate waarin geavanceerde advertenties worden ingezet, de ontwikkeling van het platform (website, mobile app, etcetera) en de mate van automatisering van de online marketing processen.

Digital Maturity Scorecard Aan de hand van de antwoorden op vierentwintig vragen bepalen we de Digital Maturity Score, de volwassenheid van een organisatie in bovenstaande acht dimensies. Vervolgens kunnen we deze score vergelijken met andere organisaties die dezelfde dynamiek hebben.

In figuur 2 zijn drie retailorganisaties met elkaar vergeleken via de Digital Maturity Scorecard. Herin komt duidelijk naar voren dat retailer X nog ver achterloopt in de strategische dimensies (customer insights, strategy definition en organisational structure). Retailer X kan hierin retailer Z als voorbeeld beschouwen en van hem leren.

Verder is retailer Y voorbeeld voor de andere twee retailers op het gebied van de operationele dimensies (met name automation technology).

De weg naar beter resultaat iProspect heeft op basis van haar Digital Maturity Framework meerdere organisatie geanalyseerd. In de vorm van een workshop bespreken we de resultaten uit de scorecard, voorbeelden van voorlopers op de verschillende dimensies en stellen we een roadmap op met verbeteracties voor de korte en lange termijn en prioriteiten.

Het Digital Maturity Framework in de praktijk Verschillende telecom-, retailen financiële bedrijven hebben de Digital Maturity Scorecard ingevuld om zo de digitale volwassenheid te bepalen en te kijken op welke manier zij de online resultaten kunnen verbeteren. Het strategische team van iProspect heeft de uitkomsten van deze scan geëvalueerd

Figuur 1

Digital Maturity Framework

Customer insights Strategy

Strategic layer

Organization

Channel steering

Tactical layer

KPI’s Advertising Operational layer Platform optimization Automation technology

bron: iprospect nl 2014

Figuur 2

Digital Maturity Scorecard

Vergelijking maturity Retail organisaties Retailer X

Retailer Y

Retailer Z

#1 Customer insights 3,0

#8 Automation technology

#2. Strategy definition

2,0

1,0

#7 Platform optimization

#3. Organizational structure

0,0

#4. Channel steering

#6 Advertising sophistication #5 KPI’s

en concrete learnings per organisatie geformuleerd.

Zo werd duidelijk dat de digitale aanpak van de afdelingen Marketing Communicatie en E-commerce, aangedreven door afzonderlijke inzet van instrumenten en de meting van KPI’s, aanmerkelijke verschillen lieten zien. Deze en andere bevindingen werden tijdens een plenaire bijeenkomst met alle stakeholders besproken.

De pijnpunten werden blootgelegd en verbeterpunten besproken, zowel voor de lange termijn als quick wins.

Een mogelijke eerste stap was om meer synergie tussen de verschillende afdelingen te bewerkstelligen. Hiervoor organiseerden we een workshop met de stakeholders. Om erachter te komen hoe de initiatieven van de verschillende divisies elkaar beïnvloeden, hebben we inzichtelijk gemaakt welke data beschikbaar

Zo werd duidelijk dat de digitale aanpak van de afdelingen Marketing Communicatie en E-commerce, aangedreven door afzonderlijke inzet van instrumenten en de meting van KPI’s, aanmerkelijke verschillen lieten zien

zijn en op basis van welke metrics de verschillende afdelingen rapporteren.

Een mogelijke vervolgstap hierop is achterhalen in hoeverre deze data gecentraliseerd kunnen worden in een holistisch dashboard en op welke manier deze vervolgens gedeeld dienen te worden. Door deze informatie voor alle betrokken partijen inzichtelijk te maken, zullen de online resultaten aanzienlijk verbeteren.

Door Olivier van Hees STrategy Manager bij iProspect

connected EDITIE 2o15

96

mediagebeurtenis

of je wurst lust

foto: Associated Press

Was het nou een vrouw met een baard of een man gekleed als vrouw die het Songfestival 2014 won met het nummer ‘Rise Like a Phoenix’? Het was de Oostenrijkse zanger en travestiet Conchita Wurst, 25 jaar en geboren als Thomas Neuwirth. De keuze voor Conchita als winnaar/winnares was niet alleen een artistieke, maar vooral een maatschappelijke.

Zo deed in Conchita’s thuisland de festivalzege de discussie over de rechten van seksuele minderheden oplaaien. Elders waarschuwden conservatieve politici voor het morele verval van Europa. En Russische man-

nen voelden zich door Conchita zelfs zó in hun mannelijkheid aangetast dat ze demonstratief hun baard afschoren. Maar er waren er ook die wel brood zagen in het ‘merk’ Conchita. Of liever gezegd: worst. Neem de worst van de Oostenrijkse beenhouwer Joe Aichinger. ‘Een extra pittige worst,’ volgens de slager. ‘Precies zoals Conchita.’ De zangeres reageerde aangenaam verrast: ‘Ik had niet verwacht dat de worst zo groot zou zijn.’

connected EDITIE 2o15

colofon Carat Moermanskkade 93 1013 BC Amsterdam +31 20 530 45 00 info.nld@carat.com www.carat.nl

Vizeum

CONNECTED 2015 CONNECTED is een uitgave van Dentsu Aegis Network Netherlands Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam Telefoon: +31 20 519 17 00 Concept & realisatie Van de inhoud, bureau voor content marketing Eindredactie Peter Boots

Hoofdredactie Julius Minnaar en Peter Boots

Fotografie Danielle Schuiten

Moermanskkade 87 1013 BC Amsterdam +31 20 543 03 00 hello.netherlands@vizeum.com www.vizeum.nl

Kobalt Media Moermanskkade 83 1013 BC Amsterdam +31 20 519 17 77 info@kobaltmedia.nl www.kobaltmedia.nl

iProspect Amsterdam Moermanskkade 91 1013 BC Amsterdam +31 88 118 93 00 infonl@iprospect.com

Art direction & vormgeving Antoine Hamers Koert Hamers

iProspect Nijmegen

Infographic Els Engel en Saro van Cleynenbreugel

Toernooiveld 300G 6525 EC Nijmegen +31 88 118 93 00 infonl@iprospect.com www.iprospect.nl

Uitgever Dentsu Aegis Network Netherlands

Illustraties Gijs Kast

Drukwerk Zwaan Printmedia

Aan dit nummer werkten mee Jasper Admiraal, Tim van der Bilt, Pieter van Boven, Ronnie van Briemen, Tessa Bruns, Evert Bronkhorst, Mark van Dijk, Jasper Distel, Sander Fauth, Walter Flaat, Linda van Geffen, Rebecca Giard, Marijke Gorissen, Gerke de Groot, Sanne Hartman, Olivier van Hees, Wendy van Helden, Sven Huberts, Bas van den Hoogen, Martin Kloos, Dickon Langdon, Jelmer Laven, Ilana Leih, Judith Nissen, Maud Niesink, Vivian Opsteegh, Pauline Pluijgers, Edwin Rietberg, Matthijs Rijpma, Mark Rijsdijk, Christian de Smit, Eric van der Steen, Roland Teerenstra, Benjamin Tuffy, Mayke Vissers, Joke Weststrate, Martin Wink, Niki van Wijk, Els Wijnstekers.

98

Met dank aan Erik-Jan Gelink, Peter Mulder, Wilbert Mutsaers, Blendle

CONNECTED wordt kosteloos toegezonden aan relaties van Dentsu Aegis Network Netherlands, Carat, Vizeum, Kobalt Media, iProspect, Isobar, Social Embassy, Posterscope en Amplifi. Voor meer informatie over de inhoud of adreswijzigingen kunt u contact opnemen via info.nl@dentsuaegis.com. Niets uit deze uitgave mag worden overgenomen en/ of gereproduceerd zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

De uitgever heeft getracht alle rechthebbenden op copyright van fotomateriaal te bereiken. Zij die desondanks menen aanspraak te kunnen maken op deze rechten, kunnen zich tot de uitgever wenden.

Isobar Moermanskkade 89 1013 BC Amsterdam +31 20 530 69 10 hello@isobar.com www.isobar.nl

Social Embassy Moermanskkade 81 1013 BC Amsterdam +31 20 435 02 90 info@socialembassy.nl www.socialembassy.nl

Posterscope Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam +31 20 530 45 00 bas.van.den.hoogen@posterscope.com www.posterscope.com

Amplifi Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam + 31 20 519 17 00 tim.van.der.bilt@dentsuaegis.com