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Coyuntura Análisis &
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Editorial
Boletín Coyuntura&Análisis 72a Edición, enero de 2018
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Columnistas Beneficios para los empleados y malestar para los empleadores: Coyuntura por una hora más en el recargo nocturno Jorge Andrés Acosta Strobel
Profesional en Negocios Internacionales Especialista en Legislación Aduanera Estudiante de Maestría en Gestión en Ciencia, Tecnología e Innovación Docente Tiempo Completo - Facultad de Estudios Internacionales correo electrónico: jorge.acosta@esumer.edu.co What does your brand sound like? Juan Carlos Restrepo Restrepo
Docente Tiempo Completo Facultad de Estudios Empresariales y de Mercadeo E-mail: juan.restrepo43@esumer.edu.co La importancia del Marketing Social en la relación entre marca y consumidor Francisco José Torreblanca Díaz
Docente de Posgrado en Marketing ESIC Business School, Universidad Politécnica de Valencia y en la Facultad de Estudios Empresariales, Institución Universitaria Esumer E-mail: fran@sinaiamk.com Francisco Javier Lorente Sanjuan
Docente de Posgrado en Marketing ESIC Business School, Universidad Politécnica de Valencia y en la Facultad de Estudios Empresariales, Institución Universitaria Esumer E-mail: paco.lorente@sinaiamk.com Gerencia Comercial Eficiente
Juan Rubén García Docente de posgrado en las Facultades de Estudios Empresariales y de Estudios Internacionales, Institución Universitaria Esumer. E-mail: jruben@xibanyaservices.es Variables nominales y reales en la economía: el caso del salario mínimo en Colombia en los últimos 20 años Rubén Darío Echeverri Echeverri
Magíster en Dirección Estratégica de Tecnologías de la Información Docente Cátedra ESUMER ruben.echeverri@esumer.edu.co, echeverub@hotmail.com Director Unidad de Investigación – Instituto ASYS investigacion@asys.edu.co, ruben.echeverri@asys.edu.co Luz Marina Franco Montoya
Magíster en Dirección Estratégica de Tecnologías de la Información Docente Cátedra UNIREMINGTON – Sede Rionegro Asesora Unidad de Investigación Instituto ASYS franluzma@hotmail.com, luz.franco@asys.edu.co
Diseño y Diagramación
Andrés Felipe Borraez Álvarez Coordinador Centro Editorial Esumer
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Beneficios para los empleados y malestar para los empleadores: Coyuntura por una hora más en el recargo nocturno En Colombia vive actualmente un proceso coyuntural en el ámbito empresarial debido al nuevo recargo nocturno que entrará en vigor cuando sea validada por el presidente Juan Manuel Santos, cumpliendo así una promesa presidencial.
La actual Ministra de Trabajo, Griselda Janeth Restrepo dijo que la reforma no tendría un gran impacto frente a la industria colombiana, de igual manera dijo que la decisión de la norma se dio como respuesta a mejorar la calidad de vida de los empleados del país.
En la Plenaria del Senado colombiano se aprobó el proyecto de ley que movería el recargo nocturno de las 10 de la noche a 9 de la noche, esto genera un cambio en la legislación laboral en Colombia y beneficia a más de 350.000 trabajadores formales en el país.
Sin embargo, a pesar de poder tener la ampliación de las horas extra en Colombia, no todos los trabajadores están contentos con la decisión. Un ejemplo se puede manifestar es a través de la Central Unitaria de Trabajadores de Colombia quien tuvo un “triunfo a medias”, ya que como entidad estaban luchando para que las horas extras fueran reconocidas desde las 6 de la tarde. Recargo nocturno que estaba antes de la Ley 789 de 2002, aprobada durante el mandato de Álvaro Uribe Vélez. Antes de la normativa anteriormente mencionada, el recargo nocturno empezaba a las 6 de la tarde y terminaba a las 6 de la mañana. Un ejercicio que impactaba a un número de empleados amplio en la industria colombiana. Es de allí donde el senador Alexander López expone: “devolver solo una de esas cuatro horas es insuficiente y solo va a beneficiar a un pequeño porcentaje de la masa de trabajadores del país” (Semana, 2017, párr. 2).
La Cámara de Representantes en primera instancia manifestó que el recargo debía ser desde las 8 de la noche, sin embargo, a partir de conciliación en la plenaria se decidió que este fuera desde las 9 de la noche.
SOURCES El Heraldo. (14 de Junio de 2017). Recargo nocturno se pagará desde las 9:00 de la noche. El Heraldo. Obtenido de https://www.elheraldo.co/colombia/recarg o-nocturno-se-pagara-desde-las-900-de-l a-noche-372595 Portafolio. (28 de Abril de 2017). En marzo 2017, la tasa de desempleo se vuelve a ubicar en un dígito: 9,7%. Portafolio. Obtenido de http://www.portafolio.co/economia/emple o/tasa-de-desempleo-en-colombia-en-ma rzo-de-2017-505361
En la otra cara de la moneda se tienen a los empresarios o empleadores, quienes han salido a criticar el proyecto de ley aprobado por el Senado de la República, esto se debe en gran medida a que la economía para el año 2017, no tuvo un buen comienzo, esto en gran medida por el crecimiento del INA del 16% al 19, que ha afectado el
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Coyuntura &Análisis consumo de bienes y servicios en la mayoría de sectores. Según Fedesarrollo en entrevista para el Colombiano (2017), la confianza de los empresarios en la industrial colombiana cayó un 8,8%, este ha sido el dato más bajo de confianza en la industria por parte de los empresarios en 9 años. Y en gran medida se debida al proyecto de ley que reduce una hora el recargo nocturno laboral. Teniendo en cuenta el mal arranque para la economía empresarial este año, esta nueva normativa generaría unos costos adicionales para el empresario, el cual puede repercutir en dos situaciones, la primera es que se baje la competitividad en algunos sectores económicos importante para Colombia; por otro lado, otra medida a tomar por los empresarios será la reducción de empleos, lo cual sería un golpe directo a la tasa de desempleo nacional, la cual se ha trabado de baja durante los años anteriores. Teniendo en cuenta el mal arranque para la economía empresarial este año, esta nueva normativa generaría unos costos adicionales para el empresario, el cual puede repercutir en dos situaciones, la primera es que se baje la competitividad en algunos sectores económicos importante para Colombia; por otro lado, otra medida a tomar por los empresarios será la reducción de empleos, lo cual sería un golpe directo a la tasa de desempleo nacional, la cual se ha trabado de baja durante los años anteriores. Bruce Mac Master, presidente de la ANDI, manifiesta que “hay ciertas cosas que ocurren en el momento equivocado y el sentido equivocado. En este momento volver a ampliar la jornada de los recargos nocturnos es un inmenso error. No solo por efecto sobre la competitividad, sino porque los trabajadores se verán afectados (Semana, 2017, párr. 3).
Según el líder de la entidad, esta medida no solo estaría golpeando a los empresarios del país a través de gastos adicionales y la falta de competitividad en un mal momento, si no que adicionalmente es una medida que incentiva el empleo informal, el cual desde medidas gubernamentales se ha buscado reducir. Otro pensamiento parte del expresidente, y hoy senador Álvaro Uribe, el cual apoya la normativa del incremento de la hora extra, a pesar de que en su mandato elimino con la ley 789 del 2002, las cuatro que habían. Este adicionalmente añade que es importante que los empresarios en Colombia opten por tener un aprendiz o practicante por cada 20 empleados, o en su defecto pagar una cuota al Fondo Emprender.
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SOURCES Portafolio. (14 de Junio de 2017). Malestar empresarial por una hora más de recargo nocturno. Portafolio. Obtenido de http://www.portafolio.co/negocios/empres as/malestar-empresarial-por-una-hora-ma s-de-recargo-nocturno-506836 Pulido Patrón, L. (23 de Junio de 2017). Confianza de industriales y comerciantes bajó en mayo. El colombiano. Obtenido de http://www.elcolombiano.com/negocios/i ndice-de-confianza-industrial-y-comercial -cayo-en-mayo-KY6771419
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Si bien, existen muchas versiones ante el nuevo postulado normativo, que estaría rigiendo el derecho laboral colombiano a partir del aval presidencial; es importante que el Estado permita una mejor calidad de vida para los empleados dentro de la industria nacional a partir de estas medidas. Ahora será aún más importante que el Gobierno nacional logre incentivar medidas para fortalecer las empresas a nivel nacional, esto se debe particularmente a que existen muchos emprendimientos que se formalizan en empresas en la industria colombiana, sin embargo, estos no logran perdurar en el tiempo debido a barreras que muchas veces puede provenir del mismo sistema gubernamental, que incentivan una alta tasa de mortalidad empresarial que ha ido creciendo sustancialmente durante los últimos años, y que termina formando un índice de desempleo para los que desean ser empresarios aportando al bienestar económico y social de la nación.
Autor Jorge Andrés Acosta Strobel
SOURCES RCN. (23 de Junio de 2017). Aprobación de recargo nocturno ayudó a que la confianza de los empresarios fuera baja en mayo: Andi. RCN. Obtenido de http://www.rcnradio.com/economia/aprobacionrecargo-nocturno-ayudo-la-confianza-los-empre sarios-baja-mayo-andi/ Semana. (15 de Junio de 2017). Horas extra desde las 9:00 pm: todos inconformes. Semana. Obtenido de http://www.semana.com/economia/articulo/hora s-extra-en-colombia-desde-las-9-de-la-noche/5 28641 Semana. (24 de Mayo de 2017). Recargo nocturno sería a partir de las 9 pm. Semana. Obtenido de http://www.semana.com/nacion/articulo/horas-e xtras-a-partir-de-las-9-de-la-noche/526361
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Coyuntura &Análisis What does your brand sound like?
Source: https://www.dreamstime.com/stock-photo-ear-sound-waves-illustration-entering-human-image40358790#res336036
During the last two decades, it has been evident that marketers have been building expertise in reaching consumers more actively by using innovation. Diverse strategies have appeared but the most popular are those which involve the human senses. Attracting new customers through the five senses can really intensify the perception of brands. 1 Nowadays, academics are now showing deep interest on this passionate subject. New embodied cognition research suggests that we are about to enter an era in which many more consumer products companies will take advantage
Source: http://www.citr.ca/radio/muzak-for-the-observant/
of sense-based marketing or sensory marketing. Indeed, the notion that the sensations perceived in an unconscious way, play a relevant role in purchasing decisions has become now a common idea. Anyone, in our minds, associate gathering with friends to a cold or hot beverage (say beer or coffee). In fact, the “let’s go drink something” we all use to meet someone is associated in our brains to sensations.
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1. Recorded light music played in shops, elevators, restaurants, factories, etc, to entertain, increase sales or production.
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During the 1970s and 1980s, Musak was a very popular tool companies used as a strategy to influence consumer behavior in Europe and the USA. Sensory marketing is actually an important field derived from Neuromarketing. Neuroscientists work on different studies trying to understand our brains reactions to diverse stimuli coming from the senses. Besides the main strategies used in marketing (the use of smells and colors) applying these techniques, the study of how sound influences sales has been developing. Sounds are vibrations. They make us dance, sing remember and sometime dream. Why not exploring its qualities for increasing our sales or improve brand image? Marketers, advertisers and content creators are now aware that visual campaigns need to be mixed with audio (mainly music) pieces in order to obtain appealing results for getting and keeping consumers’ attention. Brands have been exploring and implementing ways to work audio into their marketing mix. Given the current context where the role of social media is fundamental, content marketing is the key to brand awareness (today, music apps are more social, inclusive and sophisticated). Who cannot remember Intel’s five-note bong? Hot weather? How about Cocacola’s pouring into a glass with ice: the fizz (that sparkling sound that makes you thirsty). A few years ago, Coordinadora’s truck horn melody (also 5 noted) used to break into our cities’ neighborhoods early in the mornings. You can also ask Colombians, aged 35 and on, about La Fina’s traditional (and sticky) jingle. Who cannot clearly identify the screech-scratch sound of a Sharpie pen? Those and many more are examples of how effective is to stimulate our senses when it comes to marketing. Since the radio was invented, audio commercials have been around. At that time, marketers knew the potential of audio branding to enhance brand experiences. Today, this can also be applied via websites, podcasts, mobile apps, YouTube, in-store displays, music etc. The piece of sound (music, voices, animal sounds etc) to be included into the advertising campaign should be memorable and have continuity across the brand.
language “which is processed primarily by the left part of the brain, music tends to engage the more creative and emotional right side of the brain, suggesting that music is a language which communicates directly to our feelings rather than our logic” (1618digital, 2017). Today, a smart brand is that brand that has gone beyond traditional marketing and has opened its mind into these trends. The power of influencing the senses, particularly with music is more common among big companies. Music is evocative and it has the capacity of reaching consumers’ imagination and settle there. In fact, music enables companies to transmit memorable experiences and encouraging more thoughtful conversation and gains special places customers’ minds and hearts.
Source: own elaboration
Music can represent the main values of a brand so it makes them engage through authentic emotions and passions. During the 80s, the Colas War taught us a lot on this issue. Pepsi understood the power of music when it used Michael Jackson to feature its productions and paid him
Music for example is considered the golden key into a modern successful brand image. Contrasting the spoken
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Coyuntura &Análisis for tailoring music and lyrics. As a result, Pepsi won a large market segment during that period.
But… Does your company have what it takes to design a golden-key audio branding campaign? Jeffrey Hayzlett (writer for the Marketing News Magazine) recommends:
1. Create your own language.
It is fundamental to have a solid brand image so it can be transmitted to the public. Does your company have its own identity?
be possible after the development of step 1. A clear philosophy inserted into a clear cultural environment lead to good results.
5. Endomarketing. The first consumer you have to impact is your staff. Your employees must have contact with the audio brand. Your employees will be the first to accept or refuse your audio brand and constitute a reliable source from where data can be collected in order to measure results.
So… What does your brand sound like?
2. A distinctive sound. Specialist companies should be in charge of this task. Extensive Planning meetings between the company hired to do this job and your marketing department are a must. This is a collective task that will lead to the discovery of that particular, unique sound that will represent your brand.
Autor: Juan Carlos Restrepo Restrepo
3. Identify the emotional spot. Since the emotions have to be touched by your audio identity, your company has to clearly understand what is that emotion that is going to be triggered with your audio / music identity.
4. Consistency. An audio logo, or campaign must be consistent. This will
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References 1618 digital. (2017). Music-The Languages of Emotions. Recovered from http://1618digital.com/music-the-languag e-of-emotions-sonic-branding-part-1/ American Marketing Association. (2017. The Language of Audio Branding. Recovered from: https://www.ama.org/publications/Marketi ngNews/Pages/language-of-audio-brandin g.aspx
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La importancia del Marketing Social
en la relación entre marca y consumidor Introducción
Marcas y consumidores conviven en una sociedad donde existen problemas que afectan directamente a las personas. En este escenario, las marcas tienen la oportunidad de contribuir a resolver dichos problemas para avanzar como sociedad y conseguir despertar estados emocionales que generen recuerdos en la mente de los consumidores. Cuando hablamos de marketing social nos referimos a una herramienta estratégica capaz de generar un valor superior percibido por el consumidor, de manera que mantenga o mejore el bienestar del propio individuo y la sociedad que habita. Existen problemas de diversa índole, como ecológicos, económicos, sociales o culturales, entre otros. El marketing social tiene la misión de generar los vínculos entre la marca y el consumidor, mediando en los conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar que busca a largo plazo como sociedad. todo este sistema gira alrededor de tres ejes clave: las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad.
Fuentes Sóñora R., Rita M. y Garciandía M., Gregorio N.: La responsabilidad social de la empresa en los marcos de una actuación enfocada al mercado. Ed. EAE, 2016. Navarro García, Fernando: Responsabilidad Social Corporativa: Teoría y práctica. ESIC Editorial, 2012.
En la sociedad actual, con un consumidor cada vez más formado e informado, la percepción tiende a acercarle a la realidad de los impactos que el marketing quiere provocar en él. Por lo tanto, el consumidor de hoy espera que las marcas entiendan la realidad social y actúen, de una forma positiva, real y sincera, independientemente del foco comercial que obviamente desarrollen las mismas. Philip Kotler, el reconocido experto mundial en marketing, cita como definición que el marketing social hace referencia al diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos. Las marcas no deben centrarse solo en lanzar al mercado productos o servicios para que sean aceptados, comprados y consumidos, sino que hay que desarrollar otros escenarios de proximidad con los consumidores para integrarles con la filosofía de la marca y con su entorno. Cualquier marca tiene hoy la oportunidad de provocar estados de ánimos positivos de las personas hacia las que enfoca su estrategia, generando experiencias y
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Coyuntura &Análisis sentimientos positivos que se asocien a lo que la misma representa. Estados de ánimo, sentimientos y estados emocionales son variables muy intangibles que la marca debe tener en cuenta a la hora de lanzar estrategias de marketing social. El reto es llegar al corazón de los consumidores resolviendo problemas reales de la sociedad, para generar a medio y largo plazo un recuerdo de marca muy sólido en la mente de estos consumidores y las generaciones venideras.
Marketing Social versus Marketing Comercial El marketing social tiene como objetivo principal buscar y maximizar el bien individual y colectivo de las personas, y, por tanto, consumidores que habiten en el entorno donde la marca opera. Por su parte, el marketing comercial tiene como objetivo principal lograr un número de ventas que proporcionen rentabilidad para la empresa. Un factor muy importante, que existe de manera intrínseca en marketing social es el factor educativo, que intenta promover el cambio en la sociedad. Hay que destacar también que el esfuerzo de una marca en estrategias de marketing social no repercute en un ingreso monetario inmediato y directo, como sí puede ocurrir en estrategias de marketing comercial. El retorno en marketing social vendrá ligado a factores como imagen de marca, fidelización, valores, transparencia, etc., que en un futuro repercutirán de alguna manera en posibles ventas directas de la marca. Por su parte, el enfoque y la orientación hacia el consumidor se desarrolla por igual en ambas estrategias, ya que la necesidad de transmitir estímulos y emociones al público objetivo es vital para que se pueda percibir que el beneficio es superior al coste o esfuerzo que se realiza. El análisis del entorno, de los consumidores y la segmentación de mercados serán otras variables comunes para ambas estrategias, así como el desarrollo de las herramientas de marketing mix (producto, precio, promoción y distribución). No hay que olvidar que en ambos enfoques la marca debe medir los resultados obtenidos, por lo que a pesar de la alta intangibilidad que soporta el marketing social se han de fijar indicadores que ayuden a tener datos que puedan validar el esfuerzo realizado.
Factores clave de una campaña de Marketing Social Como estrategia de marketing para una marca, se deben identificar y seguir una serie de pautas claras, como por ejemplo identificar la causa, definir los receptores principales y secundarios de la acción, las vías de comunicación, los objetivos primarios y secundarios a alcanzar, la estrategia a seguir, el plan de acciones a ejecutar y la medición de resultados por etapas.
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Nuevos retos del Marketing Social En el contexto de una estrategia de marketing social los nuevos retos que las marcas han de tener en cuenta son más reales todavía si cabe. No es suficiente con disponer de procesos de producción limpios, respetar y cuidar el medio ambiente, favorecer los derechos sociales de los empleados, etc. Todo este tipo de acciones sociales están asumidas ya por los consumidores, que buscan que las marcas se impliquen en los problemas reales de las personas como sociedad. El entorno que nos rodea cambia velozmente y con asiduidad, y las personas con él, por lo que las marcas necesitan ser muy ágiles para poder adaptarse rápido y responder a los requerimientos de la sociedad. Problemas que nacen hoy tienen que ser resueltos de una manera rápida, provocando la sorpresa y la admiración del consumidor para lograr el impacto emocional que permita alcanzar el éxito. Si se consigue ser una marca dinámica, ágil y comprometida, se conseguirá un reconocimiento de marca muy positivo por parte de nuestros consumidores. Pero no basta con eso, ya que tras el impacto hay que seguir trabajando para mantener ese status y volver a sorprender, ya que cualquier marca en cualquier momento puede igualar o mejorar lo hecho hasta ahora por cualquier otra.
La comunicación será eficaz y poco a poco podrán ir contribuyendo con cada vez más individuos, obteniendo el beneficio se ser esto más ágil, más fácil y más efectivo. Los futuros pasos a desarrollar en marketing social pasan también por trabajar conjuntamente con otras marcas, igual sean nuestra competencia (coopetencia), pero trabajando juntas por una sociedad mejor, sociedad donde habitan los consumidores.
Conclusiones Este tipo de marketing, el marketing social, es una rama que las marcas deberían incluir en su día a día, puesto que el escenario social cada vez es más complicado y las marcas tienen que formar parte de los sentimientos positivos de los ciudadanos. Esto provocará un recuerdo de marca muy fuerte, asociado al avance y ayuda mutua. La balanza entre el marketing social y el marketing comercial dentro de la organización será el punto a trabajar para encontrar el equilibrio óptimo.
Autores Francisco José Torreblanca Díaz Francisco Javier Lorente Sanjuan
No hay que olvidar que los grandes problemas de la sociedad pasan por ser grandes pequeños problemas individuales. Si las marcas enfocan su esfuerzo de marketing social en problemas de individuos únicos, concentrarán sus esfuerzos y podrán medir de mejor manera todo el esfuerzo que hacen en ese sentido.
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Coyuntura &Análisis Gerencia Comercial Eficiente ¿Cuántos clientes perdemos al año? ¿cómo evitarlo? ¿y que costes tiene para nuestra empresa? Esta situación que nos puede sonar a la película de Kate Hudson y Matthew McConaughey Cómo perder a un chico en 10 días, no es ni mucho menos una película de humor, todo lo contrario, es una tragedia, que la empresa asume que ocurre, pero no entiendes ¿por qué? No fue capaz de evitar que se representara el drama “Cómo perder un cliente en 10 días”. Vamos a tratar las causas más comunes, y porque sigue ocurriendo esto. Pero “empecemos por el principio”, entendemos que somos una Pyme que a base de mucho esfuerzo ha conseguido hacerse un “hueco” en el mercado, la empresa ha ido creciendo, y la estructura comercial también; los clientes con los que nuestra empresa se hizo adulta, ya no son atendidos por la dirección de la empresa, sino que son atendidos por un gerente comercial y gestionada por una red comercial. Como directores de la empresa, no se dispone de tiempo para estas labores, las obligaciones de la dirección se centran en la parte estratégica y en la gestión de la empresa, como consecuencia, se pierde el control de pequeños detalles que se han delegado en nuestro equipo comercial. Y un día, sin previo aviso, la empresa empieza a perder clientes: ¿qué sucedió? El principal motivo es por incumplimiento en las fechas de servicio, con la ilusión de la venta de nuestro equipo comercial, nos comprometemos a una fecha de servicio para cerrar la venta, que está por los lejanos 30, 60 ó 90 días, y aunque en el fondo somos conscientes que vamos a incumplir esta fecha de servicio, pensamos que podremos resolverlo en el futuro, de alguna manera el cliente ya se ha comprometido con nuestra empresa, y un compañero o superior nos ha dicho: “Vender que ya veremos por donde salimos”, algo muy habitual en todas las empresas, pero desafortunadamente no salimos por ningún sitio, el plazo fijado llega, y no se ha terminado el pedido, empezando con las excusas habituales:
Fuentes Reichheld, F.F. (1996). El efecto lealtad. Crecimiento, beneficios y valor último. Barcelona, España: Ariel. Alet i Vilaginés, J. (1996). Marketing relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables. Barcelona, España: Ediciones Gestión 2000.
- “Me ha fallado un proveedor”. - “Un trabajador enfermo”. - “Seguro que dijimos, ¿90 días? - “Por una semana más no pasa nada” Todo esto se traduce en un retraso de 10 días o más, que con habilidad conseguimos salvar esta situación, pero el cliente no olvida, y nosotros sí; en el siguiente pedido probablemente lo volvemos hacer, pero esta vez las excusas no sirven, y perdemos ese querido cliente, que tanto nos costó conseguir.
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Otro motivo habitual, es salir a vender tarde, sobre todo en sectores de moda, pero en general en todos los sectores, hay unas fechas clave, que normalmente las programa la feria del sector, que da el pistoletazo de salida para vender las nuevas colecciones o novedades. Si no tenemos listo a tiempo el nuevo catálogo y la nueva colección, corremos un alto riesgo de que nuestros clientes no sean tan fieles como pensábamos, y que cubran sus necesidades con nuestra competencia. Si el último pedido lo servimos tarde, y las novedades las estamos presentando tarde, estamos mandando un mensaje muy negativo a nuestros clientes, y difícilmente corregible. Falta de protagonismo. Nuestros clientes durante años han estado acostumbrados a trabajar directamente con la dirección de la empresa, y ahora lo están haciendo con unos desconocidos, nuestros subordinados, entonces, ¿qué ocurre? El cliente se pregunta: ¿ya no somos tan importantes para la empresa como lo éramos antes? Es muy importante cuidar estos detalles, y podemos prevenir esta fuga de clientes, con una visita al año, o una llamada telefónica en navidad por parte del director de la empresa, mostrando la importancia que se merecen nuestros clientes. De esta manera la dirección de la empresa sigue vinculada a los clientes, y evitamos que, si el gerente comercial o alguno de nuestros comerciales se marcha a la competencia, no arrastre consigo a nuestros clientes, gestionemos esta acción, que nos permita recuperar clientes por vinculación, en caso de fuga de nuestro equipo comercial. A esto le sumamos, incumplimientos de contrato, o especificaciones técnicas, errores en la documentación que retrasan el despacho de la mercancía, y una falta de seguimiento por parte de nuestro equipo comercial (visitas comerciales). Nuestro cliente se va desvinculando poco a poco, hasta que llega un momento en el cual somos prescindibles para él, perdiendo el cliente; siendo mucho más difícil recuperar un cliente descontento, que conseguir uno nuevo. ¿Cuánto nos ha costado la perdida de este cliente? Tendríamos que analizar caso por caso, pero es relativamente fácil de calcular. Primero debemos obtener las estadísticas de venta de ese cliente desde que empezó a trabajar con la empresa, obtener un valor medio por año de compras, y extrapolar este dato al futuro; con esta cifra obtendremos lo que se ha dejado de ingresar por la pérdida del cliente. Ahora tenemos que calcular que inversión hicimos para que se convirtiera en cliente, y que llegara a esas cifras de venta; para ello, debemos calcular el tiempo dedicado en visitas, y de gestión del mismo (el tiempo de nuestros trabajadores es uno de nuestros costes más altos): costes de desplazamiento (viajes, alojamiento, etc.), invitaciones a almuerzos, regalos de navidad, envíos de catálogos, material promocional, descuentos comerciales para introducción de producto y rappels por ventas. De acuerdo a lo anterior, tendremos lo que realmente se ha dejado de ingresar, y todo lo que costó lograrlo, como se aprecia, es un coste muy alto que ninguna empresa se puede permitir. Las grandes multinacionales de la telecomunicación, tienen departamentos exclusivos para evitar que un cliente se marche en el último momento, ofreciendo casi cualquier cosa, para no tener que volver a invertir dinero en conseguir un nuevo cliente, que pague y que además llegue a las cifras de venta del cliente que acabamos de perder. Debemos crear por tanto un protocolo para estas emergencias comerciales, que evite la fuga o pérdida de clientes. Pero para ello debemos de pensar en todos los motivos por los cuales nuestros clientes nos han
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Coyuntura &Análisis abandonado en algún momento de la historia de nuestra empresa, y también de posibles motivos por los que pueden pensar en marcharse, trabajando un paquete respuestas/reacciones para evitar que se consume la perdida. Todo esto, aparentemente muy básico, pero que normalmente las empresas no son capaces de gestionar adecuadamente. Durante todos los días, solemos gestionar problemas conforme van surgiendo, y esto nos hace ineficientes, porque resolvemos primero los problemas de los que más nos llaman (o más nos molestan) y no tienen porque ser los más importantes. Como directores o gerentes comerciales de nuestra empresa, debemos tener un listado de todas las tareas pendientes del área: primero debemos analizar, si podemos delegar alguna tarea en algún compañero, de las tareas restantes debemos darle prioridades, ¿y cómo damos estas prioridades? La respuesta es sencilla, en función de la rentabilidad que obtenemos de cada tarea/negocio; todos hemos oído hablar de los “robatiempos” que normalmente son los clientes o tareas que menos rentabilidad nos dan. No olvidar diferenciar correctamente entre “robatiempos” y “situaciones críticas a resolver”, las situaciones críticas comerciales, debemos resolverlas inmediatamente, para que no cuesten dinero a la empresa. ¿Y qué hacemos si un “robatiempo” nos está presionando para que resolvamos su asunto? Con mucha educación y cordialidad debemos informarle, que estamos gestionándolo, y que lo antes posible le atenderemos o lo resolveremos. No hay nada peor que dejar una tarea sin terminar para empezar otra, por el mero hecho de que nos han llamado para reclamarlo, perdemos la concentración y sobre todo perdemos un tiempo muy valioso (el vuestro). Una vez tengamos definidos nuestros objetivos comerciales, y una vez otorgada la prioridad de cada cliente, debemos gestionar las posibles reclamaciones de una forma eficiente, es decir, en el menor tiempo posible, pero sin desatender el resto de tareas prioritarias de nuestro trabajo. Pero no olvidemos nunca la siguiente frase, nos ayudará a ahorrar costes y ganar dinero: “Cuidemos a nuestros clientes, son nuestro activo más valioso, estos pagan nuestros salarios, por lo que tienen prioridad ante problemas de menor importancia”
Autor Juan Rubén García
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Variables nominales y reales en la economía: El caso del salario mínimo en Colombia en los últimos 20 años Introducción: variables nominales en la economía Existe en el común de la población la percepción de que los salarios de la clase trabajadora son cada día más bajos. Pero una cosa es la percepción generalizada y otra muy diferente son los hechos. Por ello para demostrar si los salarios de la clase trabajadora han venido disminuyendo en los últimos años se requieren utilizar obligatoriamente datos estadísticos y técnicas de análisis. Hasta el momento la economía es la ciencia que ha aportado la mejor técnica para hacer este tipo de análisis, la cual se conoce como deflactación. Para comprender dicho proceso es importante que de entrada se tenga en cuenta la diferencia tan grande entre dos tipos de variables en la economía: las variables nominales y las variables reales. Comprender esta diferencia es al mismo tiempo comprender el proceso de deflactación. Por ello a continuación se hará la diferencia entre el salario nominal y el salario real. El trabajador que devenga un salario mínimo en Colombia recibe cada mes en el año 2017 un valor en pesos de $737.717. Cuando el trabajador recibe al final del mes esa cantidad de dinero, eso es lo que los economistas llaman salario nominal. En general, las variables nominales o también llamadas corrientes son las variables conocidas por todos y sobre las cuales se tiene pleno conocimiento porque el mundo capitalista funciona de ese modo. El salario que se recibe, el precio que se paga por una camisa en un almacén, el arriendo de la casa, la compra de una entrada a cine, el pago en un restaurante, el tiquete para el metro, en fin, todos los pagos diarios, son variables nominales. Todas las variables en economía tienen una gran importancia, pero no tanto como las variables reales.
Variables reales en la economía Fuentes Banco de la República (2016). Salario Mínimo Legal en Colombia. Disponible en http://obiee.banrep.gov.co/analytics. DANE (2017). Índice de Precios al Consumidor tomando como base 2008. https://www.dane.gov.co/index.php/estadi sticas-por-tema/precios
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Lo lógico es que el salario nominal crezca un determinado porcentaje cada año. Ello es debido a la inflación del pasado o a las expectativas de la inflación hacia el futuro. Por lo tanto, el crecimiento del salario nominal no es un indicativo del mejoramiento del salario mínimo año tras año. De la única forma que se puede saber si el salario de la clase trabajadora ha venido mejorando o empeorando, es a través del cálculo del salario real. Si los trabajadores lucharon por un incremento del salario del 5% y al final del año el incremento de la inflación fue del 5%, los trabajadores ni ganaron, ni perdieron. Pero si los trabajadores obtuvieron un incremento del 5% anual y al finalizar el año el incremento de www.esumer.edu.co
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Coyuntura &Análisis la inflación es del 10%, entonces en términos reales los trabajadores perdieron cinco puntos porcentuales. Por el contrario, si la idea era “conquistar” un incremento del 10% y se logró, pero la inflación fue del 5% entonces en términos reales los trabajadores salieron ganando un 5%. En conclusión, mientras las variables nominales de la economía hacen referencia a los pagos o ingresos que se reciben de inmediato, las variables reales siempre toman como punto de referencia la inflación. Para demostrar si el salario ha mejorado o empeorado en un país es necesario pasar del salario nominal al salario real. Técnicamente calcular el salario real es lo mismo que deflactar el salario nominal. Deflactar en términos sencillos significa quitar el efecto que tiene la inflación sobre las variables nominales. Es decir, si el salario se incrementa al principio del año en un 10%, pero la inflación aumentó un 10%, entonces el salario de los trabajadores ni aumentó, ni disminuyó. Eso es deflactar. Tabla 1: Salario nominal y real en Colombia para el período 1998-2015.
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Año
Salario nominal pesos por mes
1998
203.826
1999
236.460
2000
Variación % IPC 2008=100
Salario real pesos Variación con respecto constantes de 2008 al año 2008
59,03
345.292
-116.208
16,01
66,01
358.218
-103.282
260.100
10,00
73,38
354.456
-107.044
2001
286.000
9,96
78,23
365.589
-95.911
2002
309.000
8,04
82,89
372.783
-88.717
2003
332.000
7,44
88,73
374.169
-87.331
2004
358.000
7,83
91,71
390.361
-71.139
2005
381.500
6,56
93,9
406.283
-55.217
2006
408.000
6,95
95,51
427.180
-34.320
2007
433.700
6,30
97,68
444.001
-17.499
2008
461.500
6,41
100
461.500
2009
496.900
7,67
101,35
490.281
28.781
2010
515.000
3,64
101,06
509.598
48.098
2011
535.600
4,00
101,87
525.768
64.268
2012
566.700
5,81
102,65
552.070
90.570
2013
589.500
4,02
104,09
566.337
104.837
2014
616.000
4,50
106,19
580.092
118.592
2015
644.350
4,60
113,73
566.561
105.061
2016
689.455
7,00
119,77
575.649
85.368
0
Fuente: elaboración propia con base en DANE (2017) y Banco de la República (2017).
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Lo anterior es válido para un año, pero cuando se habla del salario en un periodo de tiempo es necesario tener en cuenta la serie de salario nominal y el Índice de Precios al Consumidor (IPC). El IPC no es más que la acumulación de la inflación de un periodo hasta otro, tomando como base un periodo determinado. Se puede observar en la tabla 1 que el IPC tiene como base el año 2008. Para el año 2016 el IPC es de 119,77; lo cual significa que los precios de la canasta familiar en Colombia se han incrementado en un 19,77% desde el 2008 hasta el 2015. Si analiza el año 1998 el IPC es de 59,03 y ello significa que los precios en dicho año fueron inferiores en un 40,07% con respecto al año base del 2008. Después de comprender el significado del IPC, es posible calcular e interpretar el salario real en Colombia tomando como base el SMLV. Las variables reales en economía se calculan mediante la siguiente fórmula general:
N * 100
R=
IP
Donde R = Variable real N = Variable Nominal IP = Índice de Precios Para el caso del salario real sería así: SN * 100
SR =
IPC
Donde SR = Salario Real SN = Salario Nominal IPC = Índice de Precios al Consumidor Para el año 2015 el resultado es el siguiente: SR =
689.455 119,77
* 100 =$575.649
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Coyuntura &Análisis Una persona se ganaba un salario mínimo $644.350 en el año 2015, si ese valor se lleva con la fórmula al equivalente en pesos del año 2008, que es el año base, entonces $689.455 del año 2016 equivalen a $575.649 del año 2008. Hallado este valor se debe hacer la comparación con el salario del año base 2008 que es de $ 461.500; y efectivamente se encuentra que el salario del año 2016 es más alto que el salario del 2008 en $85.368. Si se hace el mismo ejercicio, pero con el año 1998 se encuentra que un salario nominal de $ 203.826 equivale a un salario real es de $345.292 (en pesos de 2008), lo cual indica que si se compara con $461.500 del año base, se encuentra que el salario mínimo en términos reales mejoró en $116.208 en el año 2008 con respecto al año 1998. Si se analiza el comportamiento del salario real durante el periodo se puede observar que, a excepción del año 2000, el salario real creció hasta el año 2015, año en el cual se presentó una leve tendencia a la disminución. Figura 1. comportamiento del salario real en el período 1998-2016
Fuente: elaboración propia
Conclusiones Lo lógico es que el salario nominal crezca cada año con respecto al anterior. Pero a pesar de ello a simple vista no se puede saber si el poder de compra aumenta o disminuye. Para saber esto es necesario deflactar los salarios nominales y por ese medio calcular el salario real. A pesar de que se cree que cada año el SMLV pierde poder de compra, la verdad es que, calculando el salario real para el periodo analizado, en general ha venido aumentando poder de compra a excepción del año 2015. La inflación tan baja en los últimos años es una de las causas del mejoramiento del poder de compra del SMLV en Colombia.
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Autores Rubén Darío Echeverri Echeverri Luz Marina Franco Montoya Boletín, Facultad de Estudios Internacionales
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