Ontwerpen voor gedragsverandering issuu

SANDER HERMSEN REINT JAN RENES

– CHRISTOPH MENKE, ART PHILOSOPHER

ONTWERPEN VOOR GEDRAGSVERANDERING SANDER HERMSEN REINT JAN RENES

INHOUDSOPGAVE

6 INTRODUCTIE: ONTWERPEN VOOR GEDRAGSVERANDERING Leeswijzer 9

12 LANDSCAPING: INSPELEN OP AUTOMATISCH GEDRAG

Aanwijzingen voor het juiste gedrag 13 Ontwerpen voor automatische gedragsverandering 15 Voorwaarden voor een effectieve inzet van landscaping 17 Persuasieve interventie, ethisch of niet? Een framework 18

20 DE ZELFREGULATIECYCLUS: INSPELEN OP GECONTROLEERDE GEDRAGSVERANDERING

Boodschaptactieken: het communiceren van de gewenste norm 22 Feedback: inzicht in het verschil tussen gewenst en huidig gedrag 24 Sociale feedback: het gedrag van anderen als norm 27 Action planning: Haalbare en uitvoerbare stappen naar verandering 28

34 ONTWERPEN VOOR GEDRAGSVERANDERING IN DE PRAKTIJK

Landscaping toepassen: ontwerpen gericht op automatisch, onbewust gedrag 34 Feedback en action planning: ontwerpen gericht op reflectief gedrag 39 Voorbeelden van het effectief inzetten van feedback en action planning in ontwerp 41

44 AFSLUITEND: DE GROOTSTE KANS OP BLIJVEND SUCCES Bronnen 46 Over de auteurs 52 Touchpoints 53 Dank 54

INTRODUCTIE:ONTWERPEN VOOR GEDRAGSVERANDERING. WAAROM EN VOOR WIE?

In februari 2011 viel bij tienduizenden Britten een bijzondere brief op de deurmat. De brief was afkomstig van de belastingdienst en op het eerste gezicht was er met deze brief niet veel bijzonders aan de hand, of het moet de afwijkende vormgeving zijn geweest, die ervoor moest zorgen dat de brief niet ongeopend bij het oud papier zou belanden. De ontvangers van de brief hadden een zeer uiteenlopende sociale achtergrond maar hadden met elkaar gemeen dat ze te laat waren met het betalen van hun belastingen.

De brief herinnerde hen aan de noodzaak om op tijd te betalen. Tot zover niets nieuws. Deze brief maakte echter deel uit van een experiment van een bijzondere eenheid binnen de Britse ambtenarij: het Behavioural Insights Team (BIT). Dit team onderzoekt, in opdracht van de regering, het doorver­ talen van inzichten uit de gedragswetenschappen in beleid en communicatie.

De brief in kwestie activeerde door een simpele zin, “85% van uw plaats­ genoten betaalde de belastingen op tijd”, een sociale norm. Het effect was aanzienlijk: het aantal belastingbetalers die binnen de gestelde termijn betaalden steeg met 15 procentpunten. Indien de aanpak van het BIT landelijk zou worden uitgerold, zou dit ieder jaar dertig miljoen pond opleveren (Behavoural Insights Team, 2011).

6 | 7

Het werk van het Behavioural Insights Team is een voorbeeld van de toe­ nemende interesse voor het toepassen van inzichten uit de sociale weten­ schappen bij het ontwerpen voor gedragsverandering. Deze toenemende interesse zien we niet alleen bij de overheid, maar ook in de creatieve industrie – van service designers, interactief en visueel ontwerpers, voorlich­ ters, marketeers, reclamemakers tot ontwikkelaars van communicatiebeleid.

Een term die daarbij regelmatig valt is nudging, wat zoveel wil zeggen als een vriendelijk duwtje in de gewenste richting. Bij nudging worden sociaalwetenschappelijke inzichten ingezet om mensen te helpen meer gezonde en duurzame keuzes te maken. Hiermee kan gedrag worden gestuurd met behoud van enige keuzevrijheid. De succesverhalen en de alomtegenwoor­ digheid van de term nudging maken dat het door velen gezien wordt als een toverstafje voor het oplossen van ieder mogelijk maatschappelijk probleem (McKee et al, 2013). Zo eenvoudig is het natuurlijk niet.

Het inzetten van kennis uit de gedragswetenschappen is helemaal niet zo simpel als je op basis van verslagen van geslaagde ‘nudges’ zou denken.

Een groot deel van de interventies levert geen resultaat op en worden niet gepubliceerd (McKee et al, 2013). Een beroemd voorbeeld van een mislukte ‘nudge’ die wel in de openbaarheid kwam, komt uit de Verenigde Staten.

Een wet moest daar de standaardprocedure voor het rood staan op een betaalrekening veranderen. Voorheen was het gebruikelijk dat rood staan altijd kon, maar wel tegen enorme kosten van zo’n 30 dollar boete per transactie. Na de invoering van de wet was het niet langer zomaar mogelijk om meer op te kunnen nemen dan op je bankrekening stond. Aangezien de meeste mensen de standaard-opties in keuzeprocessen niet veranderen zou deze verandering armere mensen veel geld kunnen besparen doordat ze af zijn van de hoge boetes. Echter, de banken waren niet gemotiveerd om de lucratieve en risicoloze opbrengsten van het roodstaan uit handen te geven.

Het veranderen van de standaardoptie van ‘wel rood kunnen staan’ naar ‘niet zomaar rood kunnen staan’ zou volgens de wet een drempel moeten opwer­ pen, maar de banken lieten geen mogelijkheid voorbijgaan om deze drempel voor de klanten zo laag mogelijk te houden: door voorgefrankeerde kaarten te verstrekken waarop de gewenste roodstand alleen maar aangevinkt hoefde te worden, tot aan direct marketing via telefoongesprekken.

Kortom, de ‘nudge’ mislukte doordat geen rekening werd gehouden met de belangen van belangrijke stakeholders (Willis, 2012).

Interventies gericht op gedragsverandering zijn vrijwel altijd complex, bestaan uit meerdere interacterende componenten en hebben betrekking op verschillende groepen belanghebbenden (Craig et al., 2008). Een simpele ‘nudge’ volstaat dan ook vaak niet. Niet alleen is het inzetten van inzichten uit de gedragswetenschappen complex, er is ook nog een zeer gebrekkig contact tussen de ontwerpdisciplines en de gedragswetenschappen. Hier­ door dringt bewijs voor effectieve en inzetbare principes en technieken voor gedragsverandering slechts moeizaam door tot het werkveld. Ineffectieve theorieën en principes blijven in gebruik terwijl nieuwe, effectievere inter­ venties niet worden gebruikt of maar matig worden begrepen (Michie & Johnston, 2012).

De gebrekkige integratie van wetenschappelijke inzichten in het werkveld, zoals de creatieve industrie, is te wijten aan de – voor ontwerpers – grote ontoegankelijkheid van het veld van de sociale wetenschappen (Petterson & Boks, 2008). Relevante debatten spelen zich af in voor de leek onleesbare tijdschriften verstopt achter paywalls, bovendien zijn er maar weinig goed-onderbouwde populair-wetenschappelijke publicaties. Opvallend is daarbij dat een aantal theorieën en modellen juist wel is doorgedrongen in het werkveld. Een voorbeeld hiervan zijn de principes van Robert Cialdini. In een baanbrekend werk uit 1993 beschrijft Cialdini zes persuasieve principes: wederkerigheid, consistentie, autoriteit, schaarste, sociale bewijskracht en sympathie. Je hoeft maar een willekeurige commerciële website te openen om één of meerdere van deze principes toegepast te zien worden. Amazon. com zet groot in op sociale bewijskracht (Amblee & Bui, 2011); hotelkamer-­ boeksite Booking.com past op doordringende wijze het principe van schaarste toe door ons te vertellen dat er van een bekeken hotelkamer nog maar ééntje beschikbaar is, maar dat er op dit moment wel vier andere kijkers zijn. De verzameling principes van Cialdini is echter zeker geen sluitend geheel: de principes werken lang niet onder alle omstandigheden even effectief en zijn zeker niet inzetbaar bij alle doelgroepen. Deze nuance, die in het werk van Cialdini wel degelijk aanwezig is, valt veelal weg in de manier waarop in blogs en populair-wetenschappelijke literatuur over de materie geschreven wordt. Bovendien kun je je afvragen hoe ethisch het inzetten is van principes als schaarste en autoriteit voor het vergroten van de omzet.

8 | 9

INTRODUCTIE

Andere theorieën die zijn doorge­ drongen tot de creatieve industrie zijn klassieke gedragsveranderings­ modellen als de Theorie van Gepland Gedrag (Ajzen, 1985) en het Health Belief Model (Kasl, 1974). In deze modellen wordt gedrags­ verandering gezien als direct gevolg van een veranderde mening of attitude. Een groot deel van de huidige campagnes is, al dan niet bewust, gebaseerd op deze model­ len. Deze modellen leveren de creatieve professional echter maar beperkt handvatten op om een interventie of ontwerp op te baseren.

Zo’n interventie is alleen gericht op factoren die leiden tot een sterkere intentie om een gewenst gedrag uit te voeren. Uit onderzoek is ondertus­

LEESWIJZER

sen duidelijk geworden dat zich tussen intenties en gedrag een grote kloof bevindt (Sheeran, 2002).

Campagnes gericht op duurzamer of gezonder gedrag zorgen over het algemeen inderdaad voor grotere kennis bij de doelgroep (Renes et al., 2011). Veranderende kennis leidt echter maar zelden tot aanpassing van het eigen gedrag (Snyder & Hamilton, 2002; Snyder et al., 2004).

Het is voor de meeste mensen bijzonder moeilijk om gewoonte­ gedrag te veranderen, ook wanneer zij deze verandering zelf graag willen.

Conflicterende doelen, een gebrek­ kig inzicht in het eigen gedrag, beperkte mogelijkheden om het eigen gedrag met de gewenste norm te vergelijken en een tekort aan

handelingsmogelijkheden spelen ons hierbij parten. Het veranderen van het gedrag van anderen door middel van ontworpen ingrepen is minstens zo complex.

Onder creatieve professionals is een groeiende interesse voor toepasbare inzichten uit de gedragswetenschap­ pen. Deze kennis is op dit moment maar beperkt voorhanden binnen het werkveld, c.q. de creatieve industrie. Dit boekje wil voorzien in deze lacune en creatieve professio­ nals tips en concrete handvatten bieden voor het ontwerpen van effectieve persuasieve interventies, gebaseerd op relevante en onder­ bouwde kennis uit de psychologie en aanverwante disciplines.

Het effectief ontwerpen van persuasieve interventies gericht op gedrags­ verandering kan plaatsvinden op twee niveaus. Deze indeling in twee verschillende mogelijke routes volgt grosso modo de tweedeling die we in de meeste theorieën over menselijke informatieverwerking terugzien: een impliciete en een expliciete route1.

Ten eerste kunnen campagnes worden verbeterd door daar waar mogelijk in te spelen op automatisch, impliciet gedrag bij de ontvanger. Deze wordt daardoor (onbewust) voorbereid op nieuw gedrag. In het hoofdstuk ‘Land­ scaping, inspelen op automatisch gedrag’ wordt hierop uitgebreid ingegaan.

In het hoofdstuk ‘Ontwerpen voor Gedragsverandering’ vindt u de sectie

1 Voorbeelden van zulke ’dual process‘-

Model (Chaiken, 1980), de centrale route versus

theorieën zijn bijvoorbeeld Systeem 1 en 2 in

de perifere route in het Elaboration Likelihood

het werk van Tversky en Kahneman (Kahneman,

Model (Petty & Cacioppo, 1986) en de verdeling

2013), heuristieke versus syste­ma­tische infor-

in automatisch en gecontroleerd gedrag in de

matieverwer­k ing in het Heuristic-Systematic

sociale cognitie (Bargh & Chartrand, 1999).

‘Landscaping toepassen: ontwerpen gericht op automatisch, onbewust gedrag’. Daarin worden praktische aanwijzingen en voorbeelden gegeven.

Ten tweede is het mogelijk bewuste, gecontroleerde gedragsverandering te ondersteunen, door (a) op een adequate manier het gewenste normgedrag te communiceren, (b) feedback te leveren op de discrepantie tussen (sociale) norm en huidig gedrag en (c) gerichte stappen te bieden om het gedrag te veranderen. In het hoofdstuk ‘De Zelfregulatiecyclus: inspelen op gecontro­ leerde gedragsverandering’ gaan we in op algemene inzichten over deze vorm van gedragsverandering. Achtereenvolgens vindt u in de sectie ‘Boodschaptactieken: het communiceren van de gewenste norm’ meer over het effectief overbrengen van boodschappen omtrent het gewenste gedrag; in de sectie ‘Feedback: inzicht in het verschil tussen gewenst en huidig gedrag’ meer over het bieden van inzicht over de effectiviteit van het huidige gedrag en in de sectie ‘Action planning: Haalbare en uitvoerbare stappen naar verandering’ informatie over het aanreiken van handvatten voor gedragsverandering. Achterin het boek vindt u, wederom in het hoofdstuk ‘Ontwerpen voor Gedragsverandering’ de sectie ‘Feedback en Action Planning inzetten’, met richtlijnen en voorbeelden.

ht

ic er

Persuasief Ontwerp

10 | 11

INTRODUCTIE

g

ge

ric

ht

op

op

Automatisch gedrag

Reflectief gedrag

oor

d

doo

r

door

Facilitatie automatisch gedrag, p. 12 Verstoren automatisch gedrag, p. 18

Ondersteuning zelfregulatie-cyclus door a) communicatie normgedrag, p. 22 b) feedback op huidig gedrag, p. 24 c) bieden handelingsperspectief, p. 28

– JOHN MAEDA, FORMER PRESIDENT RHODE ISLAND SCHOOL OF DESIGN

LANDSCAPING: INSPELEN OP AUTOMATISCH GEDRAG Een groot deel van ons gedrag is geheel of gedeeltelijk automatisch.

Wanneer we bijvoorbeeld op de fiets stappen, dan zijn we volledig auto­ matisch in staat ons evenwicht te bewaren. We doen dit zonder intentie, onbewust en hebben maar beperkte controle over het beginnen en ophou­ den met in evenwicht komen (Bargh, 1994). Het beginnen met fietsen, het bepalen van de richting en de snelheid zijn over het algemeen gecontro­ leerd, maar de meesten zullen het fenomeen wel kennen dat je diep in gedachten verzonken een route kiest die je weliswaar zeer vaak aflegt, maar die op dat moment helemaal niet de bedoeling was. Sturen heeft weer belangrijke automatische elementen: om links af te kunnen slaan moeten we ons eerst, onbewust, een stukje naar rechts laten vallen (Graham, 2009), iets wat ons in volledig bewuste toestand niet zou lukken. Automatisch gedrag kan zich op verschillende niveaus van bewustzijn afspelen, variërend van volledig onbewuste reflexen zoals onze neiging om te remmen wanneer we een donkere tunnel binnenrijden, tot half-automatische gewoonten die we vrij gemakkelijk kunnen aanpassen, zoals de ochtendroutine op een door­ deweekse werkdag.

Ook bij gedragsverandering is met de stroom mee veel gemakkelijker.

Foto: Vasile Cotovanu / Flickr

12 | 13

Automatische gedragingen bieden kansen voor persuasieve communicatie, maar ook een verklaring voor het mislukken van een groot deel daarvan.

Net zoals je een bal zonder moeite van een heuvel kunt laten rollen, maar alleen met grote inspanning diezelfde bal de berg weer op kunt krijgen, is het veel gemakkelijker om gedragsverandering te bewerkstelligen wanneer de hele omgeving op een natuurlijke manier leidt naar de gewenste optie.

Dit neerzetten van voordelige omstandigheden voor de beïnvloedings­ poging via impliciete informatieverwerkingsprocessen noemen we landscaping of ‘pre-persuasion’ (Pratkanis, 2007). Pratkanis definieert landscaping als ‘Structuring the situation in such a way that the target is likely to be receptive to a given course of action and respond in a desired manner’ (p. 20). Met andere woorden: landscaping is iedere vorm van manipulatie van de aanwezigheid, de zichtbaarheid en/of de aantrekkelijkheid van keuze­mogelijkheden.

AANWIJZINGEN VOOR HET JUISTE GEDRAG

Landscaping-ingrepen vertellen de gebruiker van een product of dienst wat deze van het ontwerp kan verwachten en hoe het moet worden gebruikt (Norman, 2002). Vormge­ ving speelt daarbij een grote rol door de gebruiker in het correct gebruiken van het ontwerp te sturen; optimaal ontworpen producten laten nauwelijks fout gebruik toe. Bij de meeste smartphones kun je de oplaadkabel bijvoorbeeld maar op één manier aan de telefoon aanslui­ ten: op de juiste manier.

Wanneer het niet mogelijk is de opties zo te beperken dat alleen correct gebruik mogelijk is of wanneer het gewenste gebruik per gebruiker verschilt, dan kan vorm­ geving worden ingezet om de gebruiker zo geruisloos mogelijk door het ontwerp te leiden (guiding).

Zo zijn de meeste commerciële websites zo opgezet, dat de aan­ dacht van de gebruiker als vanzelf

gestuurd wordt naar het belangrijk­ ste onderdeel van de site. Vrijwel altijd is dat het punt waarop de bezoeker een offerte kan aanvragen, een bestelling kan doen of meer informatie over een dienst kan aanvragen, de zogenaamde ‘call to action’.

Kleine vormgevingsingrepen kunnen verstrekkende gevolgen hebben.

Rijkswaterstaat begon enige jaren geleden met het vervangen van alle verkeersborden op de snelwegen.

Wat bleek was dat pijlen naar boven beter overeenkomen met ons gevoel van de te nemen rijrichting dan pijlen naar beneden. De pijlen naar beneden zorgden ervoor dat autorijders iets afremden, wat de door­ stroming beperkte. De nieuwe borden, met pijlen omhoog en meer logische plaatsnamen, zorgen juist voor een betere doorstroming en daardoor voor minder files.

De op de duitse snelwegen gebruikelijke pijlen naar boven worden nu ook in Nederland ingevoerd Foto: Axel Schwenke / Flickr

Naast informatie over doel en gebruik kan door vormgeving via landscaping de motivatie van de gebruiker worden geprikkeld: is deze interventie op mij gericht? Wil ik dit? De motivatie om een product of dienst te gebruiken wordt enerzijds gevormd door de directe of indirecte voordelen die het gebruik de gebruiker opleveren (het aanschaffen van frisdrank wanneer je dorst hebt), en anderzijds door het ontwikkelen en in stand houden van de sociale identiteit van de gebruiker.

Iemand bestelt bijvoorbeeld alleen AA-drink, niet vanwege de dorst of de mierzoete smaak, maar omdat het sportieve imago past bij zijn zelfbeeld of omdat hij zich graag wil onderscheiden van zijn cola-drinkende medestuden­ ten. Ook met dit niveau houden ontwerpers impliciet rekening wanneer ze een ontwerp esthetisch zo aantrekkelijk mogelijk maken voor een bepaalde doelgroep, waarbij het ontwerp voor de outgroup juist minder aantrekkelijk wordt. Al dan niet bewust worden in campagnes voor jongeren de uitingen eerder gefocust op uiterlijk wanneer ze meisjes moeten bereiken, en eerder op status of competitie wanneer het gaat om jongens. De doelgroep moet door het ontwerp het idee krijgen: dit is voor mij bedoeld en past helemaal bij mij.

Landscaping is zeer geschikt voor het verstrekken van aanwijzingen (cues) voor gewenst gedrag (Pratkanis, 2007). We proberen voortdurend ons gedrag aan te passen aan de omgeving. Over het algemeen is dat een impliciet proces, dat (meestal) onder de bewustzijnsdrempel plaatsvindt (ibidem). Hoe krachtig impliciete cues kunnen zijn toont het promotieonder­ zoek van Roel Hermans aan. Hij liet zien dat het eetgedrag van vrouwen direct afhangt van de hoeveelheid voedsel die een tafelgenote tot zich neemt (Hermans et al., 2012). Een etentje met iemand die veel eet kan ervoor zorgen dat een vrouw ongewild ook meer calorieën binnenkrijgt dan ze zou willen. Uit ander onderzoek blijkt dat een rommelige straat met rondslinge­ rend vuil ervoor kan zorgen dat mensen veel slordiger met hun eigen afval omgaan (Keizer et al., 2008) en dat de geur van citroenen, door veel mensen geassocieerd met schoonmaakmiddelen, ervoor zorgt dat mensen juist eerder hun rommel opruimen (Holland et al., 2005).

14 | 15

LANDSCAPING

ONTWERPEN VOOR AUTOMATISCHE GEDRAGSVERANDERING

Wanneer je je voor donorregistratie af moet melden is de deelname vele malen hoger dan bij het Nederlandse systeem, waarbij je je voor donorschap moet aanmelden.

100

Het bewust aanbrengen van aanwij­ zingen voor automatisch gedrag kan een grote impact hebben. Landsca­ ping-tactieken vinden we steeds vaker terug in de openbare ruimte, zoals bij de inrichting van school­ zones met veelkleurig straatmeubilair dat refereert aan kinderspeelplaat­ sen. De gemeente Woudenberg bracht bijvoorbeeld ‘straat-tattoos’ aan in de vorm van gestileerde hinkelpaden. Het effect was een gemiddelde snelheidsvermindering van 3 km per uur. Dat lijkt triviaal, maar het verkort de stopafstand van de auto met twee tot vier meter, afhankelijk van de beginsnelheid.

Automobilisten bleken bovendien na het passeren van het hinkelpad beter in zijwegen te kijken en meer te remmen dan in de straten zonder hinkelpad (Dicke-Ogenia, 2013).

99,98

opt-out-regeling

90

98

99,91

99,997

Sommige ingrepen zijn erop gericht sociale normen te activeren, zodat gewoontegedrag expliciet kan worden gemaakt. Het Wereldnatuur­ fonds haalde de pers met een dispenser voor papieren handdoek­ jes waarin de vorm van het continent Zuid-Amerika was gesneden. Ieder weggegooid doekje zorgde ervoor dat het ‘groene’ Zuid-Amerika langzaam minder groen werd.

Eronder bevond zich de tekst ‘Save paper, save the planet’ (Wang et al., 2011).

Ook de standaardinstellingen van keuzes die het publiek worden geboden, zijn een zeer krachtig instrument om gewenst gedrag mee te stimule­ ren. Een zeer groot deel van het publiek laat standaardkeuzes ongewijzigd, zelfs wanneer het gaat over

99,5

99,64 85,9

opt-in-regeling

70 60 50 40

27,5

30 20 10

12

Zweden

Portugal

Polen

Hongarije

Frankrijk

België

Oostenrijk

Duitsland

Verenigd Koninkrijk

Nederland

0

17,17 4,25

Denemarken

Deelname donorprogramma (%)

80

belangrijke thema’s als het al dan niet deelnemen aan een pensioen­ plan (Madrian & Shea, 2001).

Johnson en Goldstein (2003) vergeleken het percentage inwoners van vergelijkbare Europese landen dat kiest voor orgaandonatie bij overlij­ den. Grofweg de helft van deze landen heeft een opt-out-systeem, waarbij uitgegaan wordt van automa­ tische toestemming; een individu kan aangeven niet te willen doneren.

De andere helft heeft een opt-insysteem, waarbij burgers zelf moeten aangeven donor te willen worden.

Het percentage donors ligt in opt-out-landen overal boven de 85% en meestal zelfs boven de 99%.

Daarentegen is er geen enkel land met een opt-in-systeem waarbij het aantal donoren boven de 30% uitkomt.

AdAware zet vormgeving in om het moeilijker te maken de gratis variant te kiezen.

16 | 17

LANDSCAPING

Landscaping-ingrepen worden regelmatig ingezet voor het uitlokken van emoties, waarbij het achterliggende idee is dat de opgewekte emoties weer tot een bepaald gewenst gedrag leiden. Berucht is de indeling en vormgeving van supermarkten en grote winkelwarenhuizen, gericht op het zoveel mogelijk stimuleren van impulsaankopen en het sussen van de aversie die het uitgeven van geld bij de meesten oproept (zie bijvoor­ beeld Milliman, 1982). Cialdini’s schaarsteprincipe (1993) is een veelgebruikt voorbeeld: wanneer je de zeldzaamheid van een product dat je

nog niet in je bezit hebt benadrukt, roept dit de angst op om de boot te missen. Anderzijds veroorzaakt een uniek product dat je wel te pakken hebt gekregen een gevoel van tevredenheid.

De verschillende functies van landscaping lopen in elkaar over, zodat een ingreep vaak zowel een guiding-functie heeft als aanwijzingen voor gewenst gedrag geeft. Het anti-virus-pakket AdAware presenteerde in een up-datescherm de gratis updatemogelijkheid met een gedimde, grijze knop; de betaalvariant was met een frisse blauwe knop toegankelijk. Onbewust nemen we de grijze, gedimde variant als ‘inactief’ waar, zodat we van goeden huize moeten komen om niet per ongeluk voor de optie te kiezen om de update aan te schaffen

VOORWAARDEN VOOR EEN EFFECTIEVE INZET VAN LANDSCAPING

Gezien de ophef die landscaping veroorzaakt in de marketing- en communi­ catiewereld, meestal onder de term ‘nudging’, lijkt deze aanpak soms wel een wondermiddel waarmee sluwe marketeers onwetende consumenten alles kunnen laten doen wat de verkoper wil. Zo is er inderdaad bewijs voor de mythe dat het vertonen van subliminale flitsen van een frisdrankmerk in een film mensen verleidt tot het kopen van dat merk in de pauze. Maar zo eenvoudig zijn mensen niet te manipuleren. Onderzoek (Karremans et al., 2006; Verwijmeren et al., 2011) laat zien dat dit alleen maar opgaat wanneer de ontvanger toch al dorstig is en ook nog eens in de juiste stemming verkeert. Wanneer je geen dorst hebt of je kijkt niet naar een feelgood-film, dan kan de onbewuste beïnvloeding zelfs het tegenovergestelde effect hebben en leiden tot een lagere verkoop van het vertoonde merk.

Landscaping werkt vooral wanneer de gedragsverandering aansluit bij reeds bestaande doelen en wanneer de context past bij het gedrag.

Niet iedere verandering is met het inspelen op impliciet gedrag te bewerk­ stelligen. Wanneer het te beïnvloeden gedrag normaliter bewust en gecon­ troleerd wordt uitgevoerd, dan kan een interventie op impliciet niveau tegengestelde gevolgen hebben. Snoep wordt in kantines meer gekocht wanneer het naast de kassa staat dan wanneer het wordt uitgestald op een minder centrale plek. Dit impulsgedrag is dus met landscaping te manipule­ ren. Omgekeerd wordt fruit in de kantine juist meer verkocht wanneer het

op een minder centrale plek ligt dan wanneer het fruit bij de kassa ligt. Fruit kopen is namelijk voor de meeste klanten een bewuste, gecontroleerde handeling. Een poging om dit gedrag op impliciet niveau te veranderen leidt mogelijk juist tot minder verkocht fruit (Chapman & Ogden, 2012). Voor het veranderen van gecontroleerd en reflectief gedrag is landscaping dus geen geschikte strategie; ook bij zeer hardnekkige complexe gedragingen zoals bij stoppen met roken is landscaping niet zinvol en is een bewust gedragsveran­ deringstraject noodzakelijk.

Ten slotte is de impliciete route ethisch niet altijd even wenselijk, omdat de menselijke keuzevrijheid daarmee buitenspel wordt gezet (Marteau, Oliver, & Ashcroft, 2008) – Zie kader hiernaast ‘Persuasieve Interventies: ethisch of niet?

Foto: Robin Wishna, Cornell Chronicle

Wanneer het ethisch niet wenselijk is om gedrag via de automatische route te veranderen, dan blijft altijd nog de mogelijkheid om te proberen de automa­ tische verbinding tussen prikkel en gedrag te verbreken. Dat kan door feedback te geven op het huidige gedrag – daarover meer in de volgende sectie – maar ook door een cue of impuls aan te brengen die het onbewuste gedrag naar de oppervlakte brengt. De zak met chips waaruit je toch altijd meer eet dan je je had voorgenomen zal de meesten bekend voorkomen.

Wanneer in een buis Pringles iedere tiende chip een rode kleur heeft, dan hebben we door een eenvoudige ontwerp-ingreep ineens een handvat om op te houden met ons gewoontegedrag van gedachtenloos dooreten (Geier et al., 2012).

Ook al is het inspelen op automatisch gedrag uit praktische of ethische overwegingen niet altijd mogelijk, toch heeft ieder ontwerp baat bij aandacht voor de kansen die landscaping biedt. De gebruiker kan op basis van landscaping-cues alvast voorsorteren voor een komende overtuigings­ poging. Bovendien is landscaping essentieel om de gebruiker duidelijk te maken voor wie het ontwerp is bedoeld en hoe het dient te worden gebruikt.

18 | 19

LANDSCAPING

PERSUASIEVE INTERVENTIE, ETHISCH OF NIET? EEN FRAMEWORK. Verbeek (2006) biedt een rijtje zinnige overwegingen over de ethische consequenties van een persuasief ontwerp. Aan de hand van deze overwegingen kun je vaststellen of de ontworpen inter­ ventie de autonomie van de gebrui­ ker teveel beperkt of misschien zelfs schadelijke gevolgen voor de gebruiker heeft.

1) Wat is de intentie van de interven­ tie? Er moet een goede balans zijn tussen de wenselijkheid van het gedrag in kwestie en de kosten voor de betrokken partijen. Boven­ dien moet de intentie voldoen aan morele principes.

Met name moet de gewenste gedragsverandering de betrokkenen – de gebruikers en degenen die met de gevolgen van het gebruik te maken hebben – niet schaden, maar (liefst) voordeel bieden. Daarnaast moet de interventie in principe leiden tot een rechtvaardige uit­ komst, waarbij alle betrokkenen in dezelfde omstandigheden op dezelfde manier behandeld worden.

2) Wat zijn de gebruikte persuasieve technieken? Weten gebruikers dat ze beïnvloed worden? Is hun privacy gerespecteerd? Is de gebruikte techniek voor alle potentiële doel­ groepen even bruikbaar? Zijn er technieken te bedenken die minder ‘kosten‘ met zich meebrengen voor de doelgroep?

3) Zijn de uitkomsten van de inter­ ventie positief voor alle betrokke­ nen? Wat zijn de verwachte uitkomsten van de interventie?

Zijn er ongewenste uitkomsten te verwachten? Zijn er na uitvoering van de interventie onverwachte neven­effecten?

DE ZELFREGULATIECYCLUS: INSPELEN OP GECONTROLEERDE GEDRAGSVERANDERING Gecontroleerde, reflectieve gedragsverandering biedt mogelijkheden voor alle interventies waarbij landscaping niet mogelijk of gewenst is. Metaanalyses (Abraham & Michie, 2008; Gardner et al., 2010; Greaves et al., 2011; Michie et al., 2008; Michie et al., 2009) van geslaagde interventies op gezondheidsgebied laten zien dat het proces van gecontroleerde gedrags­ verandering het beste te beschouwen is als een zelfregulatiecyclus, een soort gedragsthermostaat. We vergelijken ons gedrag met de door onszelf of door de buitenwereld gewenste norm en passen ons gedrag daaraan aan, indien we tenminste voldoende daartoe gemotiveerd zijn en (externe) omstandig­ heden en (interne) vaardigheden ons er toe in staat stellen (Fogg, 2009).

Vervolgens nemen we ons eigen, iets veranderde, gedrag waar, evalueren opnieuw in hoeverre ons gedrag nog van onze gewenste norm afwijkt, en passen het gedrag indien mogelijk nog verder aan (Gardner et al., 2010).

Dit model laat, naast de werking van succesvolle gedragsveranderings­ processen, helder zien dat het veranderen van gedrag niet eenvoudig is.

Op ieder punt in de zelfregulatiecyclus lopen we namelijk het gevaar dat de gedragsverandering spaak loopt en blijven we bij het oude gedrag. Wanneer wij gewenste doelen nastreven, bijvoorbeeld wanneer we ons voornemen meer te sporten, dan worden we in de uitvoering van ons plan gehinderd door concurrerende doelen: ga ik echt naar de sportschool, of werk ik aan mijn andere doel, namelijk om meer tijd met mijn vrienden door te brengen door nu naar het terras te gaan en een biertje te drinken? Ironisch genoeg zijn we het meest vatbaar voor concurrerende doelen wanneer we net plannen gemaakt hebben om het gewenste doel in gang te zetten: ik heb net bedacht om volgende maand honderd euro op mijn spaarrekening te zetten, 20 | 21

Doel

Vergelijking van doel met gedrag

Doel bereikt: Self-Monitoring

Discrepantie?

Waarneming van eigen gedrag

nee

Nieuw Gedrag

ja

Doel loslaten: Uitproberen nieuw gedrag

kansen, motivatie, vaardigheden?

passende

nee

ja

Gecontroleerde gedragsverandering kun je zien als een soort gedragsthermostaat.

dus het doel ‘wereldreis’ streef ik na; dan kan ik nu deze schoenen wel aanschaffen (Fishbach & Dhar, 2005).

Bovendien ontbreekt het ons vaak aan zinnige informatie om ons eigen gedrag onbevooroordeeld te kunnen beoordelen en hebben we moeite met het vinden en vasthouden van voldoende motivatie om het nieuwe gedrag door te zetten.

Een goede gedragsveranderende interventie is dan ook is zo ingericht dat deze de zelfregulatiecyclus optimaal ondersteunt en de vele valkuilen die gezonder of duurzamer gedrag in de weg staan ondervangt.

Daarvoor kan de interventie inspelen

Geen Gedragsverandering

op drie verschillende facetten van de zelfregulatiecyclus: a) het communiceren van het gewenste normgedrag helpt bij het saillant maken van het gewenste doel, b) het geven van feedback over het verschil tussen de norm en het huidige gedrag ondersteunt de ontvanger in het helder waarnemen van dat gedrag, en c) een gerichte action planning in hanteerbare stappen helpt bij het creëren van handelingsmoge lijk­heden en het volhouden van de uitvoering daarvan.

BOODSCHAPTACTIEKEN: HET COMMUNICEREN VAN DE GEWENSTE NORM

Een onbedoeld gecommuniceerde descriptieve norm kan je goedbedoelde campagne volledig laten mislukken. Foto: Camiel Beukeboom

22 | 23

DE ZELFREGULATIECYCLUS

Bij interventies is het belangrijk gewenst gedrag onder de aandacht van de gebruiker te brengen en deze aandacht vast te houden. Niet eenvoudig, want iedere overtui­ gingspoging roept een zekere mate van weerstand op (Knowles & Linn, 2004). Is de weerstand te groot, dan wordt de boodschap niet aange­ nomen en strandt de interventie.

Bovendien zijn we snel geneigd om een ervaren verschil tussen ervaren norm en ons eigen gedrag niet te zien als een kans om ons gedrag aan te passen, maar redeneren we de ontstane spanning weg (cognitieve dissonantie, Festinger, 1962).

De meeste campagnes slagen er in de kennis over het onderwerp bij de doelgroep te vergroten (Renes et al., 2011). Creatieve professionals zijn dus over het algemeen bedreven in het helder verwoorden of verbeel­ den van hun boodschap. De commu­

nicatie van het gewenste norm­ gedrag is echter voor verbetering vatbaar.

Om campagnes zoveel mogelijk te laten opvallen wordt vaak gekozen voor het verbeelden van het onge­ wenste doelgedrag. Deze keuze ligt voor de hand: mensen zijn zeer gericht op hen bekende sociale normen, zodat overtredingen daarvan als zeer saillant en prikke­ lend worden ervaren (Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990). Prikkelende ervaringen worden veel beter herinnerd dan neutrale (Bywaters, Andrade, & Turpin, 2004), dus is het logisch dat men kiest voor verbeelding van normovertredingen. Helaas is het gevolg van deze beeldkeuze vaak het tegenovergestelde van het gewenste normgedrag. Mensen toetsen hun gedrag namelijk niet alleen aan injunctieve normen (‘je mag afval niet zomaar aan de straat zetten’),

Altercasting (zie volgende pagina) kan ook onbedoeld optreden: hier duwt een radicale boodschap tegen dierenmishandeling in het circus het grote publiek juist in de richting van het conservatievere meerderheidsstandpunt.

Beeld: Sander Hermsen

ze letten ook sterk op het gedrag van hun sociale omgeving en volgen daarbij de getoonde descriptieve norm, het gedrag zoals het feitelijk door de groepsgenoten wordt vertoond (Cialdini, 1993).

Wanneer een recente postercampagne van de gemeente Amsterdam ons waarschuwt afval niet naast de container te zetten, maar tegelijkertijd door het gekozen beeld laat zien dat de bewoners van Amsterdam daar klaarblijke­ lijk lak aan hebben, dan communiceren ze onbedoeld de descriptieve norm dat het heel normaal is om je rommel naast de bak te zetten (Beukeboom, 2013).

Bovendien zal het publiek geneigd zijn om zich het onderwerp te herinneren, maar niet de negatieve context. Deze ‘negation bias’ zorgt ervoor dat we van een krantenkop waarin de premier aangeeft dat ‘zijn beleid niet dom is’, wel de connectie tussen ‘beleid’ en ‘dom’ onthouden, maar dat het woordje ‘niet’ na enige tijd vervaagt in ons geheugen (Beukeboom et al., 2010). Vanwege descriptieve normvorming en de negation bias hebben negatief geformuleer­ de boodschappen op langere termijn vaak een tegenovergesteld effect.

We weten al dat mensen hun gedrag vaak baseren op aanwijzingen uit hun omgeving. Een veelgebruikte persuasieve techniek is dan ook het overtuigen door autoriteit: alleen al het tonen van de uiterlijke kenmerken van autoriteit, zoals een uniform of een witte doktersjas, zou automatisch moeten leiden tot

volggedrag. Ook beroemdheden en aantrekkelijke mensen worden graag ingezet, omdat hun woorden en daden overtuigender zouden zijn dan die van gewone stervelingen. De werkelijkheid is weerbarstiger, blijkt uit onder­ zoek van Pratkanis & Gliner (2004). Mensen laten zich inderdaad graag verleiden door een sympathiek uiterlijk of een autoriteitsfiguur, maar alleen wanneer de beïnvloedingspoging erin slaagt hen te verleiden om het spel mee te spelen en een complementaire rol aan te nemen. De witte jas heeft een bijbehorende welwillende, onwetende toehoorder nodig, de beroemd­ heid een fan, een leider een volger. Goed toegepast kunnen deze zoge­ naamde altercasting-tactieken (Pratkanis & Gliner, 2004) het beïnvloedend gehalte van een boodschap versterken. Het inzetten van boodschappen uitgesproken door kinderen maakt bij veel mensen een beschermende rol wakker, het gebruik van aantrekkelijke boodschappers verleidt de kijker tot de rol van bewonderaar. De boodschap wordt echter afgewezen wanneer het publiek de aangeboden rol niet accepteert, of wanneer er onbedoeld en onbewust een altercast wordt ingezet van een totaal andere aard dan de communicator zou willen. Zo kan het inzetten van experts de onwetendheid van de ontvanger benadrukken, wat meestal niet in goede aarde valt. Ook een te extreme boodschap kan de ontvanger juist in de richting van een conservatiever meerderheidsstandpunt duwen (Pratkanis, 2000).

Het optimaal communiceren van het gewenste gedrag is afhankelijk van de eigenschappen, kennis, meningen en ervaringen van de te bereiken doelgroep. Een ondoordachte, slecht onderbouwde keuze voor een snel in te zetten persuasieve truc kan gemakkelijk tot afwijzing van de boodschap leiden.

FEEDBACK: INZICHT IN HET VERSCHIL TUSSEN GEWENST EN HUIDIG GEDRAG

24 | 25

DE ZELFREGULATIECYCLUS

Ook indien je je ten volle bewust bent van de wenselijkheid van nieuw gedrag, verandering ervan is moeilijk wanneer je geen vergelijking kunt maken tussen je huidige gedrag en het gewenste normgedrag. Natuurlijk wil je huidkanker voorkomen door op te passen met blootstelling aan de felle zon, maar hoe hard schijnt de zon vandaag en hoe lang kan je huidtype dit zonlicht verdragen? Wanneer je niet beschikt over informatie om je eigen gedrag te vergelijken met het normgedrag, dan is het bijstellen van je gedrag niet gemakkelijk.

ujishower.com

Bovendien zijn we helemaal niet zo goed in het waarnemen van ons eigen gedrag. Onze blik wordt vervormd door allerlei filters, zogenaamde biases, zodat we ons eigen gedrag veel positiever voorstellen dan realistisch is. Wanneer we worden geconfronteerd met poten­ tiële veranderingen, dan schatten we de huidige situatie veel te positief in (status quo-bias, Saunders, 2012); we geven een veel hogere waarde aan lagere beloningen op korte termijn dan aan hogere beloningen op lange termijn (present focus bias, O’Donoghue & Rabin, 1999); wanneer we ergens voor kiezen, dan zien we onze eigen keuzes te positief en hetgeen we niet gekozen hebben te negatief (Choice-supportive bias, Henkel & Mather, 2007); we gaan ervan uit dat datgene dat we ons gemakkelijk kunnen herinneren ook wel heel veel voor zal komen (availability heuristic, Tversky & Kahneman, 1982) en we worden gemakkelijk om de tuin geleid door hoge getallen (onder andere availability heuristic en base rate neglect, Tversky & Kahneman, 1982).

Al deze filters helpen ons in gunstige omstandigheden bij een snelle en effectieve informatieverwerking, maar kunnen ook een gewenste verandering in de weg staan.

Een goede persuasieve interventie heeft dan ook meer kans van slagen wanneer deze, naast informatie over het gewenste gedrag, een vorm van feedback bevat over het huidige gedrag. De noodzaak om water te besparen door niet al te lang te douchen is de meesten van ons bekend. Maar wanneer we ontspan­ nen onder de douche staan is het maar al te makkelijk om ons voor­ nemen om kort te douchen te vergeten. De Uji-douchekop geeft ons feedback op de verstreken douchetijd, doordat deze in zeven minuten verkleurt van groen naar rood. Hierdoor worden gebruikers aangemoedigd om korter, efficiënter te douchen, wat resulteert in een gemiddelde verkorting van 10% (Andler, 2013).

Deze feedback moet natuurlijk wel zo verstrekt worden dat deze het gedrag van de ontvanger in de juiste richting stuurt. De Static Power Aware-kabel geeft feedback over het energieverbruik door lichteffecten te vertonen: hoe meer stroom doorgevoerd, hoe meer lichtgeven­ de pulsen. Het is niet onwaarschijnlijk dat enthousiaste gebruikers juist extra stroomverbruik gaan bewerk­ stelligen om de fraaie lichteffecten te kunnen zien (Gustafsson & Gyllenswärd, 2013).

Met de komst van mobiele en interactieve media is het geven van snelle, contextgebonden feedback veel eenvoudiger geworden. De ‘quantified self’, waarbij allerlei data geregistreerd wordt over het eigen lichaam, is dan ook een trend geworden. De afgelopen jaren zijn allerlei apps en gadgets gelanceerd die ons helpen bij het in kaart brengen van ons gedrag, zoals de Shine van Misfit Wearables. Deze minimalistisch vormgegeven ronde schijf kan als een horloge of broche worden bevestigd aan een armband, ketting of kleding en meet beweging, hartslag en ademhaling. Eenvoudige synchroni­ satie met een smartphone zorgt voor inzicht in beweegpatronen gedurende de dag (Misfit Wearables, 2013). Een soortgelijk product in een heel andere uitvoering is de Hexoskin (Carré Technologies, 2013), een meetinstrument in de vorm van een t-shirt die je ademhaling en hartslag registreert.

Misfit

26 | 27

DE ZELFREGULATIECYCLUS

SOCIALE FEEDBACK; HET GEDRAG VAN ANDEREN ALS NORM

Niet alleen informatie over het eigen gedrag kan gedragsverandering bewerkstelligen. Het feit dat mensen hun gedrag voortdurend aan hun sociale omgeving toetsen en aanpassen maakt dat het geven van feedback over het gedrag van anderen in soortgelijke omstandigheden een zeer krachtig middel voor gedragsverandering is. Een campagne tegen coma­ zuipen die zich richt op de negatieve gevolgen van overmatig drankgebruik heeft het gevaar in zich de ongewenste norm juist te benadrukken. Een campagne die daarentegen feedback geeft over het drinkgedrag van groepsgenoten blijkt veel beter te werken (Agrawal & Duhachek, 2010).

Een reeks postercampagnes aan de Northern Illinois University met bood­ schappen als ‘70% van je collega’s drinkt 0 tot 4 drankjes bij het uitgaan, en jij?’ bracht het aantal excessieve drinkers onder de studenten terug van 60% van de populatie naar 25% (Haines & Barker, 2003).

Eenzelfde succes behaalde het Engelse Behavioural Insights Team met een campagne om tijdige betaling van belastingen te stimuleren (een vervolg van de eerder genoemde briefcampagne). De boodschap ‘In jouw stad betalen negen van de tien mensen hun belastingen op tijd’ vergrootte het aantal snelle betalers van 67,5% naar 83%. Uit dit experiment blijkt wel dat het uitmaakt welke groep gekozen wordt voor de sociale vergelijking.

Wanneer vergeleken werd met het hele land in plaats van de eigen stad steeg de tijdige betaling slechts tot 72,5%, vergelijking met de eigen postcode leverde een stijging naar 79% op (Behavioural Insights Team, 2011).

Onze neiging om ons aan te passen aan sociale normen kan ongewenste neveneffecten hebben. Wanneer op een electriciteitsrekening het verbruik van de buren ook vermeld staat, dan zullen grootverbruikers vaak geneigd zijn om electriciteit te gaan besparen. Mensen die toch al minder verbruiken dan de buren gaan naar aanleiding van deze feedback soms juist meer verbruiken (Allcott, 2011). Hetzelfde onderzoek laat overigens zien dat het besparende effect van feedback eenvoudig weer kan worden hersteld, aan de factuur van zuinige verbruikers werd een kleine beloning in de vorm van een smiley toegevoegd. Deze smiley was al voldoende om het ongewenst nivellerende effect van de feedback te verhelpen.

Niet iedere doelgroep is even vatbaar voor feedback op het eigen gedrag en niet iedere vorm van feedback past bij iedere doelgroep.

Costa en Kahn (2010) lieten zien dat de effectiviteit van feedback op electriciteitsgebruik afhing van de politieke oriëntatie van de ontvan­ ger. Progressieve Amerikanen bleken meer vatbaar voor feedback op het eigen verbruik in vergelijking met buurtbewoners. Bij conservatieve

ACTION PLANNING: HAALBARE EN UITVOERBARE STAPPEN NAAR VERANDERING

ontvangers bleek de feedback juist een averechts effect te hebben en te leiden tot een hoger verbruik. Ook lijkt het succes van het vergelijken van de eigen prestatie met die van groepsgenoten veel effectiever in Angelsaksische landen dan in bijvoorbeeld Frankrijk of Italië, waar de gemiddelde gevoeligheid voor publieke normen veel lager ligt (Inglehart, 1988).

Uit het voorafgaande blijkt dat het voor het publiek niet voldoende is om een helder beeld te hebben van de gewenste gedragsverandering; het is belang­ rijk dat je in staat bent je huidige gedrag te vergelijken met de gewenste norm. Maar ook wanneer je deze kennis bezit, leidt dat nog niet noodzakelijk tot ander gedrag. De zwakke plek van bijvoorbeeld de ‘quantified self’-trend ligt in het feit dat het beschikbaar stellen van data niets uithaalt wanneer een handelingsperspectief ontbreekt. Wanneer een draagbaar gadget je dage­ lijks op de hoogte stelt van je cholestorolgehalte, dan levert dat geen nieuw gedrag op wanneer je niet weet hoe je invloed kunt uitoefenen op die data.

Ook is nieuw gedrag moeilijk te bewerkstelligen wanneer je motivatie wordt gefrustreerd, je de nodige vaardigheden ontbeert of wanneer je geen gelegenheid vindt om je huidige gedrag te veranderen. Een voor­nemen om gezonder te eten strandt wanneer je in je dagelijkse routine gemakkelijk, snel en goedkoop aan ongezond voedsel kunt komen, terwijl je voor gezond eten iedere keer weer moeite moet doen. Vaak is het ongewenste gedrag op korte termijn veel bevredigender (de zogenaamde heden-bias, O’Donoghue & Rabin, 1999): nu meteen een gezellig drankje op een terras is natuurlijk verlokkender dan een uur zweten aan allerlei sportschoolapparaten.

Een goed voorbeeld van het inzetten van gepersonaliseerde feedback is de applicatie Zonkracht, uitgegeven door het KWF (2011). De meeste mensen weten dat ze moeten oppassen met zonnen om daarmee huidkanker te vermijden. Een campagne die zich beperkt tot het communiceren van de gewenste norm zal dan ook beperkt effect hebben. Immers, hoe weet je of

28 | 29

DE ZELFREGULATIECYCLUS

Zonkracht combineert directe, gepersonaliseerde feedback met eenvoudige maatregelen ter zelfbescherming. Beeld: Gemoro / KWF

je zongedrag wel veilig genoeg is?

Het belang van insmeren of het opzoeken van schaduw hangt niet alleen af van het weer, maar ook van je huidtype. De applicatie Zonkracht biedt directe feedback over de weersomstandigheden, afgestemd op het huidtype van de ontvanger, gecombineerd met praktische tips over de hoeveelheid zon die je kunt verdragen en de maatregelen die je direct kunt nemen.

Het Zonkracht-voorbeeld is met name succesvol omdat de feedback vergezeld gaat van een helder plan van aanpak: smeer je nu in, zorg voor voldoende bedekkende kleding, blijf vandaag niet langer dan een uur in de zon. Feedback en sociale vergelij­ king zonder een dergelijk actieplan is veel minder effectief. Dit blijkt bij The Eatery, een project van de Amerikaanse ontwikkelaar Massive Health (Raskin, 2013). The Eatery is

een app waarbij gebruikers foto’s maken van al hun maaltijden.

Daarnaast kunnen ze andere gebrui­ kers volgen om te zien wat zij eten en elkaars maaltijden op voedings­ waarde beoordelen. Uit de data die dit opleverde bleek onder andere dat het gezondheidsgehalte van de maaltijden gedurende de dag afneemt en dat alleen al het gebruik van The Eatery de consumptie van gezond voedsel met 8% laat toe­ nemen. De makers van The Eatery verwachten binnenkort een volgen­ de stap te kunnen implementeren, waarbij de feedback over de gezond­ heid van de maaltijd gepaard gaat met activerende triggers. Deze actieplannen zouden, zo verwachten de makers, het aandeel gezonde voeding nog eens met 40% doen toenemen.

Het bieden van een handelingsper­ spectief in de vorm van actieplannen

is, net als het verstrekken van feedback, sinds de introductie van mobiele en interactieve media veel eenvoudiger geworden. Er is een breed scala aan apps en planners beschikbaar waarin gewenste nieuwe gewoonten kunnen worden geïmplementeerd door kleine stappen in de goede richting te nemen, vaak vergezeld van een beloning. Een voorbeeld is de fitness-app Fitocracy (Wang & Talens, 2013) die wordt beschreven in het hoofdstuk ‘Ontwerpen voor Gedragsverandering in de praktijk’.

Actieplannen sorteren effect wanneer ze passen bij de motivationele doelen van de uitvoerder. Mollick en Rothbart (2012) laten zien dat het inzetten van spel-technieken (gamification) om medewerkers tot hogere productiviteit te verleiden alleen slaagt wanneer de medewerker helemaal achter het te spelen spel staat. Wanneer het spel – vaak terecht – gezien wordt als een strategie van het management, dan is het effect zelfs negatief en verlaagt gamification de arbeidsproductiviteit. Een gebrek aan motivatie doet iedere interventie de das om.

Ook wanneer de doelgroep beschikt over voldoende motivatie kan een actieplan stranden. Bij een experimentele training in milieuvriendelijk rijden onder buschauffeurs in een grote stad in Zweden (Strömberg & Karlsson, 2013) gaven de deelnemende chauffeurs unaniem aan een milieuvriendelijke rijstijl niet alleen zeer belangrijk te vinden, maar ook nastrevenswaardig en leuk om uit te voeren. De buschauffeurs werd een programma aangeboden van training gecombineerd met directe feedback via een display in de bus.

Ondanks de hoge motivatie werd aan het project maar matig deelgenomen.

Wat bleek: de chauffeurs vonden het systeem wel gebruiksvriendelijk, maar zij zagen de voordelen van gebruik niet. De display kwam op hen over als een door het management geïnstalleerde controletool. Bovendien bleek het onmogelijk het gewenste niveau, ‘groen’, te bereiken. Het busbedrijf had zijn ervaring met zuinig rijden opgedaan met buslijnen op het platteland. De zuinigheid die op rustige provinciale wegen gemakkelijk te halen was, bleek onmogelijk te halen in een drukke stad. Het gevolg was dat de chauffeurs het vertrouwen in het systeem verloren en daarmee hun motivatie om hun rijstijl te veranderen.

Naast voldoende motivatie en de juiste vaardigheden moet een handelings­ perspectief de gebruiker op exact het juiste moment bereiken. Daarmee wordt het campagne-instrument tot een trigger die de gebruiker verleidt het nieuwe gedrag direct te gaan vertonen. Een groep onderzoekers meette een 30 | 31

DE ZELFREGULATIECYCLUS

Wanneer een interventie gericht op milieuvriendelijk rijden niet aansluit bij de motivatie en de vaardigheden van de chauffeurs, dan is de kans op succes klein Foto: Håkan Dahlström

tijdlang het gebruik van enkele trappen in het Universitair Medisch Centrum in Utrecht. Vervolgens hingen zij een bordje op met de boodschap ‘Als je de trap neemt, verbruik je 11x zoveel calorieën’.

Zij registreerden hoeveel mensen de trap namen tijdens en na het experiment. Het bleek dat de bordjes effect hadden: in de periode dat ze bij de trappen hingen, nam het aantal traplopers toe met 11%.

Ook in de weken nadat de bordjes werden weggehaald bleef het aantal traplopers hoger dan voor voorheen (Dorresteijn et al., 2013).

Dit onderzoek laat zien hoe op relatief eenvoudige wijze een doel (meer lichaamsbeweging) kan worden gecombineerd met een actieplan dat past bij de vaardig­ heden en mogelijkheden van de gebruiker (neem de trap) en directe

feedback op het eigen handelen: het is voor iedere passant direct duide­ lijk of hij of zij het eigen gedrag verandert door de trap te nemen, of toch maar weer te kiezen voor de lift.

Een actieplan dat inspeelt op motivatie, mogelijkheden en vaardig­ heden kan nog eens worden versterkt door het integreren van de sociale omgeving in de interventie.

Regelmatig worden deelnemers aan campagnes gevraagd zich publieke­ lijk te verbinden (social commitment) met het campagnedoel. Burn en Oskamp (1986) benaderden huishou­ dens die niet aan recycling deden.

De helft van de deelnemers kreeg informatie over de wenselijkheid van recycling; de andere helft onderte­ kende een publieke verklaring waarin stond dat zij achter de doelen van de campagne stonden. Vergeleken met

de controlegroep bleken beide strategieën even effectief: alle huishoudens deden veel meer aan afvalscheiding.

Het integreren van feedback op het huidige gedrag van de ontvanger versterkt het effect van zo’n sociale commitment. In een interventie gericht op korter douchen (Dicker­ son et al., 1992) kregen deelnemers informatie over hun douchegedrag en ondertekenden zij een publiek statement waarin ze beloofden korter te douchen. Deze groep verbruikte daadwerkelijk veel minder douchewater dan deelnemers die alleen het statement hadden ondertekend of alleen feedback hadden gekregen. Waarschijnlijk levert de feedback over de duur van je douches cognitieve dissonantie op, die je vanwege je commitment niet zomaar kunt wegredeneren. De enige optie die dan overblijft is je gedrag aanpassen: korter douchen.

De effectiviteit van een complete interventie (normcommunicatie gecombineerd met feedback plus een action plan dat inspeelt op motivatie, mogelijkheden en vaardigheden) is veel groter dan het alleen communiceren van de sociale norm, of het vergroten van kennis.

Bovendien is een complete inter­ ventie effectiever in het creëren van blijvende verandering zonder

32 | 33

DE ZELFREGULATIECYCLUS

terugval. Dit blijkt uit een onderzoek in de praktijk door Dolan en Metcalfe (2011). Zij verdeelden bewoners van energiezuinig gerenoveerde huizen in drie groepen. Een derde van de huishoudens kreeg alleen de gebruikelijke maandelijkse energie­ rekening. Een tweede groep kreeg bij de energierekening norm-infor­ matie over de wenselijkheid van het terugdringen van hun energiever­ bruik. De laatste groep kreeg dezelfde norminformatie gecombi­ neerd met feedback over het eigen verbruik – boven of onder het gemiddelde – en praktische tips voor het terugdringen van het verbruik.

Na enkele maanden bleek dat zowel de tweede groep, die alleen de norminformatie aangeboden kreeg, als de derde groep, de norm/ feedback/actieplan-categorie, erin slaagde energie te besparen. De besparing in de derde groep, die de volledige interventie aangeboden kreeg, was echter twee keer zo groot als de besparing in de norm-onlygroep. Bovendien bleef de gedrags­ verandering in de norm-only-groep niet lang hangen; er was sprake van een kortdurend initieel effect, waarna het verbruik na enkele weken weer terug op het oude niveau was.

De groep met de volledige inter­ ventie bleek wél in staat om een duurzame verlaging van het energie­ verbruik te realiseren.

– WARREN HATTER, RIPPLE PRD, UK

ONTWERPEN VOOR GEDRAGSVERANDERING IN DE PRAKTIJK LANDSCAPING TOEPASSEN: ONTWERPEN GERICHT OP AUTOMATISCH, ONBEWUST GEDRAG

Het aanbrengen van visuele aanwijzingen of cues die leiden tot het onbewust en niet-intentioneel in gang zetten van gewenst gedrag noemen we land­ scaping. Zoals uit de voorafgaande hoofdstukken blijkt, is het van belang om landscaping alleen in te zetten wanneer het doelgedrag daarom vraagt, bijvoorbeeld bij het uitlokken van impulsgedrag.

Er zijn drie situaties om landscaping toe te passen: 1) Wanneer je kunt verwachten dat je het gedrag van de doelgroep op automatisch niveau kunt beïnvloeden. Dit geldt met name voor impulsief gedrag en gewoonten.

2) Wanneer je je richt op gedrag dat relevant is voor het doel en de motivatie van de ontvanger.

3) Wanneer de doelgroep een positief affect ten opzichte van het gedrag heeft.

Wanneer landscaping niet toe te passen: 1) Wanneer het gedrag te ingewikkeld is om op een automatisch niveau te beïnvloeden (diep ingesleten gewoonten, versla­vingen).

2) Wanneer het gedrag dat je probeert te beïnvloeden voornamelijk bewust /gecontroleerd is.

3) Wanneer onbewuste beïnvloeding ethisch niet verantwoord is.

34 | 35

De volgende vier tips kunnen worden geformuleerd voor het toepassen van landscaping.

Manipuleer zichtbaarheid en aantrekkelijkheid Maak de gewenste opties zichtbaar­ der en / of aantrekkelijker, verstop ongewenste opties of maak ze onmogelijk.

Ambient Twinkly Lights: Deze installatie helpt mensen om de trap te kiezen in plaats van de lift, door een twinkelend spoor op de vloer aan te brengen. Deelnemers aan het experiment gaven aan zich niet bewust te zijn van gedragsverande­ ring, maar het trapgebruik nam wel degelijk sterk toe.

Meer informatie: scientific: http://mcs.open.ac.uk/pervasive/ pdfs/rogersUbicomp10.pdf popular: http://www.youtube.com/ watch?v=ZosBOC0fh2w#t=90

Foto: Rogers et al, 2010

Zet defaults Zorg ervoor dat het standaard gebruik van het ontwerp direct leidt tot het gewenste gedrag en dat voor afwijken van het gewenste gedrag moeite nodig is.

Standaardinstellingen en orgaan­ donatie: Deelname aan orgaandonatieprogrammas wordt vooral beïnvloed door de standaardkeuze.

Landen die kiezen voor een ‘optout‘-systeem, waarbij je je actief moet afmelden voor orgaandonatie, hebben een bijna volledige deel­ name. Daarentegen hebben landen die voor een ‘opt-in‘-systeem kiezen waarbij je je actief moet aanmelden, zoals Nederland, een deelname die niet hoger is dan een derde van de bevolking.

Meer informatie scientific: http:// citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/ download?doi=10.1.1.173.2319& rep=rep1&type=pdf popular: http://economix.blogs. nytimes.com/2009/12/22/how-can we-encourage-organ-donation/

Standaardinstellingen Facebook: Een ethisch niet al te fris voorbeeld van het implementeren van standaardkeuzes zien we in de privacy-instellingen van Facebook. De gebruiker moet hier actief stappen ondernemen om de eigen privacy te waarborgen; de standaardinstellingen leiden ertoe dat Facebook de geposte informatie vrijelijk kan gebruiken.

Gebruik visuele illusies Door gebruik te maken van visuele illusies kan de wenselijkheid of onge­ wenstheid van een bepaald gedrag impliciet worden benadrukt.

Optische illusies in het verkeer: Een op het wegdek aangebracht lijnenspel, dat een optische illusie van snelheid veroorzaakt, heeft ervoor gezorgd dat op de Yodogawa-brug bij Osaka (Japan) de afgelopen periode geen enkel ongeluk is gebeurd. In de jaren daarvoor vielen op deze brug door te hoge snelheid gemiddeld twee doden en tien zwaargewonden per jaar te betreuren. De optische illusie zorgt ervoor dat automobilisten hun snelheid aanpassen, met positieve gevolgen voor de verkeersveiligheid.

Optische illusies zijn ook een verklaring voor onverwachte problemen in het verkeer. De Schipholtunnel was lang een problematisch stuk snelweg met veel ongevallen, die werden veroorzaakt door remmende automobilisten.

foto: nl.wikipedia.org

36 | 37

ONTWERPEN VOOR GEDRAGSVERANDERING IN DE PRAKTIJK

De bestuurders zagen de donkere tunnel voor hen opdoemen en trapten automatisch op de rem. Dit knelpunt werd opgelost door meer verlichting in de tunnelmonden aan te brengen.

Meer informatie: Reinhardt, R. N. (1995). A review of two innovative pavement marking patterns that have been developed to reduce traffic speeds and crashes. AAA Foundation for Traffic Safety.

Gebruik visuele cues om automatisch gedrag en/of normen te activeren: Richt de interventie zo in dat sociale normen en gewenst gedrag door het ontwerp of de inrichting van de omgeving in gang worden gezet.

foto: sallandmagazine.nl

foto: novimores.nl

Straatmeubilair in schoolzones: In schoolzones door het hele land zijn steeds vaker felgekleurde paaltjes en opvallende attentiepalen te vinden. Deze palen hebben als doel om passerende automobilisten bij scholen en schoolroutes alerter te maken voor wat er in de omgeving gebeurt. Gewenst gevolg hierbij is dat de weggebruikers hun snelheid minderen. Daarnaast kunnen de paaltjes ook gebruikt worden om foutparkeren door ouders die hun kinderen naar school brengen of weer ophalen te voorkomen. Uit onderzoek in verschillende steden waar de paaltjes zijn geplaatst blijkt dat de snelheid (licht) afgenomen is en er minder klachten zijn binnen­ gekomen over gevaarlijke situaties.

Ook is de parkeerproblematiek in veel gevallen verbeterd.

Stiltecoupé: Reizigers spreken minder lang en minder vaak wanneer zij in een stiltecoupé zitten waarin een afbeelding van een bibliotheek hangt. De bedenkers van deze interventie stellen dat het zien van deze afbeelding de geldende normen van die specifieke omgeving activeert (je hoort in een bibliotheek stil te zijn) en leidt tot aangepast gedrag (zachter praten). Maar het zou natuurlijk ook kunnen zijn dat veel reizigers normaliter niet merken dat ze in een stiltecoupé zijn gaan zitten totdat ze daar door chagrijnige forensen op worden aangesproken.

De bibliotheekinrichting geeft een veel saillanter signaal dat moeilijk te missen is.

Meer informatie scientific: Aarts, H., & Dijksterhuis, A. (2003). The silence of the library: Environment, situational norm, and social behaviour.

Journal of Personality and Social Psychology, 84, 18-28. popular: http://www.novimores. nl/2012/10/gedragsverandering-in-de-stiltecoupe/

WWF-papierdispenser: Om het publiek te laten beseffen dat een beter milieu klein begint, bijvoor­ beeld met het besparen van papier, is deze handdoekjesdispenser aangepast met groene folie en het silhouet van Zuid-Amerika. Hierdoor wordt bij het pakken van handdoek­ jes de norm ‘milieubewust handelen‘ geactiveerd, wat leidt tot het bewust waarnemen van het eigen gedrag en tot een geringer verbruik van handdoekjes.

Meer informatie scientific: http://140.116.240.3/conference/ ISAD/files/P36984120-a.pdf popular: http://www.ibelieveinadv. com/2007/10/wwf-paper-dispenser/

Red bull geeft je vleugels, of je nu wilt of niet: Ook merken kunnen een direct, automatisch effect op gedrag hebben. De deelnemers aan dit race-spel reden hun rondjes met identieke Mini‘s, die telkens met een ander merk beplakt waren. De merken Coca Cola, Guinness en Gatorade hadden geen direct effect op de rijprestatie, maar de Red Bull-aankleding zorgde ervoor dat de bestuurders sneller en met meer risico gingen rijden, passend bij de perceptie van het merk. Gemiddeld genomen werd in de Red Bull-mini dan ook vaker de snelste tijd gereden, maar ook vaker de lang­ zaamste, vanwege de grotere kans op ongelukken.

Meer informatie scientific: http:// www.sciencedirect.com/science/ article/pii/S1057740810001257

Brasel & Gips, 2010

38 | 39

ONTWERPEN VOOR GEDRAGSVERANDERING IN DE PRAKTIJK

FEEDBACK EN ACTION PLANNING: ONTWERPEN GERICHT OP REFLECTIEF GEDRAG

In een groot deel van de ontwerpcasussen is het inspelen op automatisch gedrag ethisch niet gewenst of domweg niet zinvol. In dat geval kunnen we ons richten op het gecontroleerde, reflectieve gedrag van de ontvanger, oftewel het gedrag waarvan je je bewust bent en waar je op kunt ingrijpen.

Ook een deel van het automatische gedrag, onze impulsen en gewoontes, kun je op een reflectief niveau veranderen zodra je je bewust bent van je automatische gedrag.

Uit grootschalige vergelijkingen van gedragsinterventies gericht op gezonder gedrag (ondere andere Michie et al., 2008) blijkt dat de grootste gedrags­ verandering optreedt wanneer je naast het communiceren van het gewenste gedrag ook aandacht besteedt aan persoonlijke feedback vergezeld van haalbare doelen voor de korte termijn. Een interventie met als doel jongeren meer te laten bewegen heeft dus de meeste kans van slagen wanneer het huidige gedrag helder aan de doelgroep wordt teruggekoppeld: je sport nu een uur per week, dat is x minder dan wenselijk zou zijn. De feedback moet gekoppeld zijn aan direct inzetbare actieplannen: tips om vandaag al een deel van de beoogde beweging te halen.

Goede feedback moet voldoen aan een drietal eisen (Darby, 2001): 1) Feedback moet zo snel mogelijk, liefst direct, na het vertoonde gedrag toegankelijk zijn. Electriciteit besparen is veel moeilijker wanneer het resultaat van het gedrag pas op de jaarlijkse eindafrekening zichtbaar is dan wanneer direct op een smartphone wordt getoond hoeveel is verbruikt..

2) Feedback moet op een begrijpelijke manier worden gepresenteerd.

Wanneer je je doelgroep wilt overtuigen minder water te verbruiken, dan is feedback over het aantal verbruikte ‘kubieke meters‘ niet zo zinvol: de meeste mensen kunnen zich daar maar weinig bij voorstellen. Hetzelfde getal visueel gerepresenteerd in emmers van 10 liter is veel inzichtelijker.

3) Feedback moet zijn voorzien van contextinformatie. De impact van de tekst ‘Je hebt deze week €1200 van de beschikbare €1200 uitgegeven’ is vele malen groter dan alleen maar ‘Je hebt deze week €1200 uitgegeven.’

Overigens is in veel gevallen het weergeven van feedback uitgedrukt in geld minder werkzaam dan feedback op de werkelijke besparing, bijvoorbeeld de hoeveelheid bespaarde liters in het geval van een campagne over het zuinig omgaan met water. Kosten refereren aan extrinsieke motivatie (geld), de werkelijk behaalde besparing refereert aan de intrinsieke motivatie die nodig is voor gedragsverandering (Spagnolli et al., 2011; Strengers, 2011).

Medynskiy et al. (2011) beschrijven vier criteria waaraan een effectief actieplan moet voldoen: 1) De gestelde doelen zijn eenvoudig, specifiek en quantificeerbaar en richten zich op de korte termijn, met als maximale lengte één tot twee weken. Een korte termijn-doel geformuleerd als ‘deze week twee keer een half uur sporten’ laat zich veel gemakkelijker realiseren als een vaag omschreven doel om ‘je best te doen’. Het behalen van het doel, hoe simpel ook, leidt tot een hoger zelfvertrouwen en meer motivatie voor de volgende stappen.

2) Doelen zijn zo omschreven dat de gebruiker ze direct kan beïnvloeden.

Je hebt wel directe controle over je dieet, maar niet over het cholesterol­ gehalte in je bloed. Een specifiek, maar niet direct beïnvloedbaar doel is zeer vatbaar voor falen met bijbehorend verlies van zelfvertrouwen.

3) Doelen zijn zo opgesteld dat ze weliswaar uitdagend zijn, maar wel haalbaar. Daarvoor zijn twee factoren van belang: de gebruiker moet zelf beschikken over de benodigde vaardigheden om het doel te halen, en de omgeving moet de gebruiker ook de kans bieden om het gedrag in uitvoering te brengen. Om de haalbaarheid van de doelen af te stemmen op het zelfvertrouwen van de gebruiker kan vooraf gevraagd worden in hoeverre de gebruiker denkt het doel te kunnen bereiken. Bij lage realisatieverwachting kan een eenvoudiger doel aangeboden worden.

4) Het actieplan maakt gebruik van tijdig ingezette activerende boodschap­ pen of hints om gedrag in gang te zetten, zogenaamde Cues-to-action of triggers. Vaak is de gebruiker zich al bewust van soortgelijke triggers, zoals een verhoogde bloedsuikerwaarde, maar ontbreekt de koppeling met het gewenste gedrag, bijvoorbeeld het toedienen van insuline. Een Cue-to-action gebaseerd op feedback op het eigen gedrag kan voor de gebruiker zo‘n koppeling verzorgen.

40 | 37 | 41

CATEGORIEËNVOOR ONTWERPEN VAN CROWDSOURCING GEDRAGSVERANDERING IN DE PRAKTIJK

VOORBEELDEN VAN HET EFFECTIEF INZETTEN VAN FEEDBACK EN ACTION PLANNING IN ONTWERP

Warmtekaart Gent: De stad Gent liet voor het verkleinen van de ecologische voetafdruk van haar burgers een ‘warmtekaart‘ ontwikkelen: een interactieve luchtfoto waarop voor ieder adres zichtbaar is hoeveel warmte het huis verlaat via het dak. Heldere signaalkleuren maken het makkelijk om het eigen stookgedrag te vergelijken met een norm: groen/blauw is een laag verlies aan warmte, rood-oranje is een grote verspilling. Een bijkomend voordeel van deze manier van presenteren is de ingebouwde mogelijkheid tot sociale vergelijking: hoe doe ik het in vergelijking met mijn vrienden en met de buurt? Deze feedback op het eigen gedrag maakt op een persoonlijk niveau de urgentie van dakisolatie tastbaar.

Vervolgens koos de Gentse overheid voor het aanbieden van gratis bouw­ advies, een gratis energiescan en de mogelijkheid tot deelname aan een groepsaankoop van dakisolatie. In Nederland zou zo’n warmtekaart een middel kunnen zijn om de uitgebreide subsidieregelingen voor woning­ isolatie onder de aandacht te brengen. Daarmee krijgt de geïnteresseerde bezoeker direct de mogelijkheid om het waargenomen eigen stookgedrag te veranderen, met een concrete, haalbare stap.

Meer informatie http://warmtefoto.gent.be/start.html http://touchpoints-hu.nl/het-geld-vliegt-je-dak-uit-communiceren-overduurzaamheid/

warmtefoto.gent.be

Foto: Folkwang Academy

Never Hungry Caterpillar: De ‘Never Hungry Caterpillar‘ (Rupsje Altijd­ genoeg) is een verlengkabel die sluipverbruik door apparaten in standbymodus inzichtelijk maakt. De Rups heeft drie verschillende standen: hij ademt langzaam in en uit bij ‘normaal’ energieverbruik, zoals bij een ingeschakelde TV. Zodra de TV in standby-modus wordt gezet, begint de Rups te draaien en te bewegen, alsof hij pijn lijdt. Deze toestand kun je oplossen door de TV volledig uit te zetten. De Rups komt dan tot rust. Rupsje Altijdgenoeg appeleert aan de neiging van mensen om levende wezens te helpen en te verzorgen. De ‘pijn‘ die door het standby-verbruik wordt veroorzaakt wordt hierdoor een trigger om te helpen, en daarmee energie te besparen.

Meer informatie http://vimeo.com/31947435 http://www.create-conference.org/storage/create11papersposters/ Things%20with%20attitude.pdf

42 | 43

ONTWERPEN VOOR GEDRAGSVERANDERING IN DE PRAKTIJK

Fitocracy: Fitocracy is een school­ voorbeeld van de integratie van feedback en action planning met sociale en interactieve media. De app houdt al je fitness-activiteiten bij, verbindt deze met een kennis­ database over onderwerpen variërend van voeding tot oefenin­ gen, en probeert je te motiveren door het verstrekken van punten, badges, het behalen van niveaus, het stellen van uitdagingen en het vergelijken van dit alles met de prestaties van je vrienden. Deze app combineert feedback, action planning, gamification en sociale motivatie in één krachtig geheel.

Meer informatie https://www. fitocracy.com/

Forget-Me-Not-Light: De Forget Me Not (Vergeet-mij-niet) is een leeslamp. Na het inschakelen sluit de lamp zich langzaam, waarbij het licht steeds minder zichtbaar en helder wordt. Wanneer je één van de ‘bloemblaadjes‘ aanraakt, gaat de lamp weer open en schijnt weer met volle kracht. Dit houdt de gebruiker alert over het benodigde licht.

Meer informatie http://vimeo. com/30893887 http://www.create-conference.org/ storage/create11papersposters/ Things%20with%20attitude.pdf

Foto: Folkwang Academy

AFSLUITEND: DE GROOTSTE KANS OP BLIJVEND SUCCES

De grootste kans op blijvende gedragsverandering treedt op wanneer de doelgroep een volledige interventie wordt aangeboden. Een eerste stap in het ontwerp van een interventie is het onderzoeken van de mogelijkheden om door middel van landscaping in te spelen op automatisch gedrag en gewoonten. Landscaping stelt ons bovendien in staat gewenste keuzeopties zichtbaarder, aantrekkelijker of eenvoudiger bereikbaar te maken. Ten tweede ondersteunt een volledige interventie de ontvanger in het ontwijken van zwakke plekken in de zelfregulatiecyclus. Dat betekent in de praktijk dat de campagne (a) goede feedback op het huidige gedrag geeft, zodat de ontvanger in staat is het eigen gedrag met de norm te vergelijken, (b) de interventie integreert in de sociale omgeving van de gebruiker en (c) een handelings­perspectief biedt in de vorm van een uitvoerbaar, specifiek en stapsgewijs aktieplan, passend bij motivatie, haalbaarheid en vaardigheden.

De ontwikkelingen in de mobiele en interactieve media maken het de professional in de creatieve industrie veel eenvoudiger als voorheen om

44 | 45

gerichte, persoonlijke feedback in de interventie op te nemen (zie bijvoor­ beeld ook Renes & Stinesen, 2013). Waar voor de komst van smartphones en tablets persoonlijke feedback alleen door rechtstreeks contact met de doelgroep kon worden geleverd, kunnen via apps en online websites gebruikers direct, snel en gepersonaliseerd worden voorzien van informatie over hun gedrag. Ook het bieden van action plans en triggers die aanzetten tot het uitvoeren van het nieuwe gedrag is met de komst van apps en mobiele websites veel gemakkelijker op geworden. Iedere professional kan daarvan profiteren door het publiek niet alleen te verleiden met prikkelende normcommunicatie, maar ook te ondersteunen in het daadwerkelijk omzetten van die norm in gedrag.

Een uitdaging ligt in het onder gecontroleerde omstandigheden testen van de effectiviteit van volledige interventies in vergelijking met ‘klassieke‘ campagnes gericht op kennisvergroting en/of attitudeverandering. Soort­ gelijk onderzoek is nog weinig verricht. Evidence-based interventies zijn op dit moment nog teveel gestoeld op laboratorium-onderzoek, waarin de invloed van de sociale realiteit ontbreekt (Van Aken & Andriessen, 2011).

Toegepast onderzoek naar de werking van feedback, action plans, sociale stimuli en landscapingtactieken in campagnes is onontbeerlijk voor effectieve evidence-based interventies.

BRONNEN

Abraham, C., & Michie, S. (2008). A taxonomy

Bargh, J. A., & Chartrand, T. L. (1999). The

of behavior change techniques used in

unbearable automaticity of being. American

interventions. Health Psychology, 27(3), 379.

Psychologist, 54(7), 462.

Agrawal, N., & Duhachek, A. (2010).

Behavioural Insights Team (2011). Behavioural

Emotional compatibility and the effectiveness

Insights Team Annual update 2010–11.

of antidrinking messages: A defensive processing perspective on shame and guilt.

Beukeboom, C. J., Finkenauer, C., &

Journal of Marketing Research, 47(2), 263-273.

Wigboldus, D. H. (2010). The negation bias: when negations signal stereotypic

Ajzen, I. (1985). From intentions to actions:

expectancies. Journal of personality and social

A theory of planned behavior. Springer.

psychology, 99(6), 978.

Allcott, H. (2011). Social norms and energy

Beukeboom, C. (2013). Gemeente nodigt

conservation. Journal of Public Economics,

amsterdammers uit grofvuil op straat te

95(9), 1082-1095.

gooien: “Dacht ‘t niet”. Retrieved 06/20, 2013,

Amblee, N., & Bui, T. (2011). Harnessing the

amsterdammers-uit-grofvuil-op-straat-

influence of social proof in online shopping:

tegooien-dacht-t-niet/

from http://www.swocc.nl/gemeente-nodigt-

The effect of electronic word of mouth on sales of digital microproducts. International Journal

Burn, S. M., & Oskamp, S. (1986). Increasing

of Electronic Commerce, 16(2), 91-114.

community recycling with persuasive communication and public commitment.

Andler, B., Woolf, S. & Wilson, T. (2013).

Journal of Applied Social Psychology, 16(1),

Uji shower head. Product under development.

29-41.

Retrieved 09/25, 2013, from http://ujishower. com/.

Bywaters, M., Andrade, J., & Turpin, G. (2004). Determinants of the vividness of visual

Bargh, J. A. (1994). The four horsemen of

imagery: The effects of delayed recall, stimulus

automaticity: Intention, awareness, efficiency,

affect and individual differences. Memory,

and control as separate issues. Handbook of

12(4), 479-488.

social cognition, 1, 1-40.

46 | 47

Carré Technologies. (2013). Hexoskin, wearable

Costa, D. L., & Kahn, M. E. (2013). Energy

Dolan, P., & Metcalfe, R. (2011). Better

body metrics. Retrieved 09/25, 2013, from

conservation “nudges” and environmentalist

neighbors and basic knowledge: A field

http://www.hexoskin.com/.

ideology: Evidence from a randomized

experiment on the role of non-pecuniary

residential electricity field experiment. Journal

incentives on energy consumption. Oxford, UK:

CBS, PBL, CPB, & SCP. (2011). Monitor

of the European Economic Association, 11(3),

Oxford University, Department of Economics.

duurzaam nederland 2011. Den Haag,

680-702.

Dorresteijn, J. A. N., van der Graaf, Y., Zheng,

Netherlands: Centraal Bureau voor de Statistiek / Planbureau voor de Leefomgeving

Craig, P., Dieppe, P.A., Macintyre, S., Michie,

K., Spiering, W., & Visseren, F. L. J. (2013).

/ Centraal Planbureau / Sociaal en Cultureel

S., Nazareth, I. and Petticrew, M. (2008).

The daily 10 kcal expenditure deficit:

Planbureau.

Developing and evaluating complex

A before-and-after study on low-cost

interventions: The new Medical Research

interventions in the work environment

Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic

Council guidance. British Medical Journal, 337,

doi:10.1136/bmjopen-2012-002125.

information processing and the use of source

979–983.

Festinger, L. (1962). A theory of cognitive

versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39(5),

Darby, S. (2001). Making it obvious: Designing

752-766.

feedback into energy consumption. Energy

dissonance. Stanford university press.

efficiency in household appliances and lighting

Fishbach, A., & Dhar, R. (2005). Goals as

(pp. 685-696). Springer.

excuses or guides: The liberating effect of

intervention in the university canteen. Journal

Dicke-Ogenia, M. (2013). Hinkelpad laat

of Consumer Research, 32(3), 370-377.

of Food Research, 1(2), 13-21.

automobilisten langzamer rijden in 30 km-zone.

Chapman, K., & Ogden, J. (2012). Nudging

perceived goal progress on choice. Journal

customers towards healthier choices. An

Retrieved April/03, 2013, from http://www.

Fogg, B. J. (2009, April). The behavior grid: 35

Cialdini, R.B. (1993). Influence: Science and

goudappel.nl/projecten/hinkelpad-laat-

ways behavior can change. In Proceedings of

practice. New York, NY: Harper Collins.

automobilisten-langzamer-rijden-30-/

the 4th international Conference on Persuasive

Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A.

Dickerson, C. A., Thibodeau, R., Aronson, E.,

(1990). A focus theory of normative conduct:

& Miller, D. (1992). Using Cognitive Dissonance

Gardner, B., Whittington, C., McAteer, J.,

Recycling the concept of norms to reduce

to Encourage Water Conservation. Journal of

Eccles, M. P., & Michie, S. (2010). Using theory

littering in public places. Journal of Personality

Applied Social Psychology, 22(11), 841-854.

to synthesise evidence from behaviour change

Technology (p. 42). ACM.

and Social Psychology, 58(6), 1015-1026.

interventions: The example of audit and feedback. Social Science & Medicine, 70(10), 1618-1625.

Geier, A., Wansink, B., & Rozin, P. (2012).

Henkel, L. A., & Mather, M. (2007). Memory

Kahneman, D. (2013). A perspective on

Red potato chips: Segmentation cues can

attributions for choices: How beliefs shape our

judgment and choice: Mapping bounded

substantially decrease food intake. Health

memories. Journal of Memory and Language,

rationality. Progress in Psychological Science

Psychology, 31(3), 398.

57(2), 163-176.

Around the World. Volume 1 Neural, Cognitive

Graham, I. (2009). The science of a bicycle: The

Hermans, R. C., Lichtwarck-Aschoff, A.,

science of forces. Gareth Stevens Publishing.

Bevelander, K. E., Herman, C. P., Larsen, J. K.,

and Developmental Issues.: Proceedings of the 28th International Congress of Psychology, 1 (1).

& Engels, R. C. (2012). Mimicry of food intake:

Karremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J.

Greaves, C. J., Sheppard, K. E., Abraham,

The dynamic interplay between eating

(2006). Beyond Vicary’s fantasies: The impact of

C., Hardeman, W., Roden, M., Evans, P. H., &

companions. PloS One, 7(2), e31027.

Schwarz, P. (2011). Systematic review of reviews

subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42(6), 792-798.

of intervention components associated with

Holland, R. W., Hendriks, M., & Aarts, H. (2005).

increased effectiveness in dietary and physical

Smells Like Clean Spirit Nonconscious Effects

Kasl, S. V. (1974). The health belief model and

activity interventions. BMC Public Health,

of Scent on Cognition and Behavior.

behavior related to chronic illness. Health

11(1), 119.

Psychological Science, 16(9), 689-693.

Education & Behavior, 2(4), 433-454.

Gustafsson, A., & Gyllenswärd, M., (2013).

Hu, E. (2013). Weekly Innovation: Hey, You‘re

Keizer, K., Lindenberg, S., & Steg, L. (2008).

Power Aware Cord. Seeing Personal Energy

Taking Too Long In The Shower. Retrieved jan

The spreading of disorder. Science, 322(5908),

Consumption. Retrieved 09/25, 2013 from

3, 2014, from http://www.npr.org/blogs/

1681-1685.

http://dru.tii.se/static/poweraware.htm.

alltechconsidered/2013/08/21/213819595/

Haines, M. P., & Barker, G. P. (2003).

weekly-innovation-hey-youre-taking-too-

Knowles, E. S., & Linn, J. A. (2004).

long-in-the-shower

Resistance and persuasion. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates.

The Northern Illinois University experiment: A longitudinal case study of the social norms

Inglehart, R. (1988). The renaissance of political

approach. In: Perkins, H. Wesley (Ed).

culture. The American Political Science Review,

Kooiker, S., & Velden, K. (2007). Een nuchtere

The social norms approach to preventing

1203-1230.

kijk op gezond gedrag: Vier thema‘s voor gezondheidsbevordering Den Haag: SCP,

school and college age substance abuse: A handbook for educators, counselors, and

Johnson, E., & Goldstein, D. (2003). Do defaults

clinicians. San Francisco, CA: Jossey-Bass.

save lives? Science, 302, 1338-1339.

Sociaal en Cultureel Planbureau.

KWF. (2011). Zonkracht, huidtypetest en een zonkrachtmeter die verstandig zonnen makke­lijker maken. Tilburg: Gemoro Mobile Media.

48 | 49

BRONNEN

Madrian, B. C., & Shea, D. F. (2001). The power

Michie, S., Johnston, M., Francis, J., Harde­

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The

of suggestion: Inertia in 401 (k) participation

man, W., & Eccles, M. (2008). From theory to

elaboration likelihood model of persuasion.

and savings behavior. The Quarterly Journal

intervention: Mapping theoretically derived

Communication and persuasion (pp. 1-24).

of Economics, 116(4), 1149-1187.

behavioural determinants to behaviour change

Springer.

techniques. Applied Psychology, 57(4), Marteau, T. M., Oliver, A., & Ashcroft, R. E.

660-680.

Pratkanis, A. (2000). Altercasting as an influence tactic. In Hogg, M. A., & Terry, D. J.

(2008). Changing behaviour through state Milliman, R. E. (1982). Using background music

(Eds.). Attitudes, behavior, and social context:

to affect the behavior of supermarket

The role of norms and group membership.

shoppers. The Journal of Marketing, 86-91.

Mahwah, New Jersey: L. Erlbaum Associates.

Public health in England: an option for the way

Misfit Wearables (2013). Shine, physical activity

Pratkanis, A. R. (2007). The science of social

forward? The Lancet, 378(9790), 536-539.

monitor. Retrieved 09/25, 2013, from

influence : Advances and future progress.

http://misfitwearables.com/.

New York: Psychology Press.

Five strategies for supporting healthy behavior

Mollick, E., & Rothbard, N. (2012). Mandatory

Pratkanis, A. R., & Gliner, M. D. (2004). And

change. Proceedings of the 2011 Annual

fun: Gamification and the impact of games at

when shall a little child lead them? evidence

Conference Extended Abstracts on Human

work. The Wharton School Research Paper, 22.

for an altercasting theory of source credibility.

intervention. BMJ, 337.

McKee, M., Hurst, L., Aldridge, R. W., Raine, R., Mindell, J. S., Wolfe, I., & Holland, W. W. (2011).

Medynskiy, Y., Yarosh, S., & Mynatt, E. (2011).

Current Psychology, 23(4), 279-304.

Factors in Computing Systems, 1333-1338.

Norman, D. A. (2002). The design of everyday Michie, S., Abraham, C., Whittington, C., McA­

things. New York, NY: Basic Books.

Raskin, A. (2013). The eatery, massive health experiment #01. stop counting calories, start

teer, J., & Gupta, S. (2009). Effective techniques in healthy eating and physical activity

O‘Donoghue, T., & Rabin, M. (1999). Doing

eating better. Retrieved 06/20, 2013, from

interventions: A meta-regression. Health

it now or later. American Economic Review,

https://eatery.massivehealth.com/

Psychology, 28(6), 690.

103-124.

Michie, S., & Johnston, M. (2012). Theories and

Pettersen, I. & Boks, C. (2008). User-centred

je Burgers? Een Hedendaags Perspectief op

techniques of behaviour change: Developing

Design Strategies for Sustainable Patterns

Beïnvloedende Overheidscommunicatie.

a cumulative science of behaviour change.

of Consumption. Proceedings: Sustainable

In-Mind 1(1). Retrieved 12/10, 2013, from

Health Psychology Review, 6(1), 1-6.

Consumption and Production: Framework for

http://nl.in-mind.org/article/hoe-bereik-je-

action, Brussels, Belgium. Conference of the

burgers-een-hedendaags-perspectief-

Sustainable Consumption Research Exchange

op-beinvloedende-overheidscommunicatie

Renes, R.J., & Stinesen, B. (2013). Hoe Bereik

(SCORE!) Network.

Renes, R., van de Putte, B., Van Breukelen, R.,

on behavior change in the united states.

Verbeek, P. P. (2006). Persuasive Technology

Loef, J., Otte, M., & Wennekers, C. (2011).

Journal of Health Communication, 9(S1), 71-96.

and Moral Responsibility Toward an ethical

Gedragsverandering via campagnes.

framework for persuasive technologies.

Den Haag: Ministerie van Algemene Zaken,

Spagnolli, A., Corradi, N., Gamberini, L.,

Dienst Publiek en Communicatie.

Hoggan, E., Jacucci, G., Katzeff, C., & Jönsson,

Saunders, B. (2012). Opt-out organ donation

L. (2011). Eco-feedback on the go: Motivating

Verwijmeren, T., Karremans, J. C., Stroebe,

energy awareness. Computer, 44(5), 38-45.

W., & Wigboldus, D. H. (2011). The workings

without presumptions. Journal of Medical Ethics, 38(2), 69-72.

and limits of subliminal advertising: The role of Strengers, Y. A. (2011). Designing eco-feedback

habits. Journal of Consumer Psychology, 21(2),

systems for everyday life. Proceedings of the

206-213.

Schroeder, S. A. (2007). We can do better –

2011 Annual Conference on Human Factors in

improving the health of the american people.

Computing Systems, 2135-2144.

New England Journal of Medicine, 357(12), 1221-1228.

Vringer, K., Aalbers, T., & Visser, H. (2008).

Burgers en duurzaamheid, het verschil tussen

Strömberg, H. K., & Karlsson, I. (2013).

denken en doen. In S. Van den Burg, G.

Comparative effects of eco-driving initiatives

Spaargaren & D. Van Lith (Eds.), Een andere rol

Sheeran, P. (2002). Intention – Behavior

aimed at urban bus drivers – Results from a

voor de overheid? Wageningen, Netherlands:

relations: A conceptual and empirical review.

field trial. Transportation Research Part D:

Wageningen University.

European Review of Social Psychology, 12(1),

Transport and Environment, 22, 28-33.

1-36. doi:10.1080/14792772143000003

Wang, B., & Talens, R. (2013). Fitocracy, Fitness Tversky, A., & Kahneman, D. (1973). Availability:

Motivation. Retrieved 09/25, 2013, from

Snyder, L. B., & Hamilton, M. A. (2002).

A heuristic for judging frequency and

http://www.fitocracy.com/.

A meta-analysis of US health campaign

probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207-232.

effects on behavior: Emphasize enforcement,

Wang, H., Chen, K., & Chou, C. (2011).

exposure, and new information, and beware

Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (Eds.).

Pleasurable elements in emotional design.

the secular trend. Public Health

(1982). Judgment under uncertainty:

In: Proceedings of the ACM Conference on

Communication: Evidence for Behavior

Heuristics and biases. Cambridge, MA:

Designing Pleasurable Products and Interfaces,

Change, 357-383.

Cambridge University Press.

(DPPI 11), Milan, Italy.

Snyder, L. B., Hamilton, M. A., Mitchell, E. W.,

Van Aken, J. & Andriessen, D. (2011). Handboek

Willis, L. (2012). When Nudges Fail: Slippery

Kiwanuka-Tondo, J., Fleming-Milici, F., &

ontwerpgericht wetenschappelijk onderzoek.

Defaults. Loyola-LA Legal Studies Paper,

Proctor, D. (2004). A meta-analysis of the effect

Den Haag: Boom Lemma.

(2012-32).

of mediated health communication campaigns

50 | 51

Persuasive, 6, 1-15.

BRONNEN

– STEVE JOBS

52  | 53

SANDER HERMSEN

>

>

OVER DE AUTEURS

REINT JAN RENES

Sander Hermsen (1973) studeerde

Dr. Reint Jan Renes (1970) is Lector

sociale psychologie aan de Radboud

Crossmediale Communicatie in het

Universiteit Nijmegen en Graphic Design

Publieke Domein aan de Hogeschool

aan de Artez Academie voor Beelden-

Utrecht. Hij studeerde Sociale & Organi-

de Kunsten Arnhem en werkte daarna

satiepsychologie aan de Universiteit van

als zelfstandig ontwerper. Sinds 2011

Utrecht en promoveerde in de Sociale

is hij als docent en sinds 2012 ook als

Psychologie aan de Vrije Universiteit

onderzoeker verbonden aan de Faculteit

Amsterdam. Reint Jan is gespecialiseerd

Communicatie en Journalistiek van

in onderzoek naar (gezondheids)com-

de Hogeschool Utrecht. Voor het

municatie en gedragsverandering.

Lectoraat Crossmediale Communicatie

Zijn onderzoek omvat onder andere

in het Publieke Domein werkt Sander

kwantitatieve en kwalitatieve studies

aan de opzet en uitvoering van het

naar determinanten van effectieve

Touchpoints-project: de ontwikkeling

(crossmediale) communicatie, theorie-

van een evidence-based toolkit die

gebruik binnen Nederlandse leefstijl

communicatieprofessionals helpt om

campagnes, de werking en effectiviteit

producten en diensten te ontwerpen

van gedragsgerichte interventies en de

die aanzetten tot duurzaam en gezond

acceptatie van voedselinnovaties door

gedrag.

consumenten.

TOUCHPOINTS: PERSUASIEF ONTWERPEN VOOR GEZOND EN DUURZAAM GEDRAG

In het project Touchpoints bundelen de HU-lectoraten Co-Design en Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein (PubLab) hun kennis op het gebied van design en gedragswetenschappen. In nauwe samenwerking met de beroepspraktijk en onderzoekers van universiteiten en hogescholen wordt een toolkit ontwikkeld die de creatieve industrie inspireert en ondersteunt bij het ontwerpen van producten die aanzetten tot duurzaam en gezond gedrag. Dit boekje is tot stand gekomen als onderdeel van dit proces.

Meer over Touchpoints vind je op http://touchpoints-hu.nl/.

DANK

Deze publicatie zou niet tot stand kunnen komen zonder het meelezen, de opbouwende kritiek, de bijdragen en de suggesties voor verbeteringen van publab-onderzoekers Danielle van Wallinga, Baukje Stinessen, Judith Meinetten; de collega‘s van het lectoraat Co-design binnen het project Touchpoints Remko van der Lugt, Sander Mulder, Jelle van Dijk; Harry van Vliet van het Centre of Expertise Creatieve Industrie; Creatieve professionals en partners binnen Touchpoints Onno van der Veen (Ideate), Mario de Zeeuw (Panton), Iskander Smit (info.nl) en Fred Montijn (Sparckl)

54 | 55

COLOFON

Uitgave

Deze publicatie is een product van het Centre

Ontwerpen voor gedragsverandering

of Expertise Creatieve Industrie te Utrecht en

© Centre of Expertise Creatieve Industrie

het lectoraat Crossmediale Communicatie in

Utrecht / Publab – Hogeschool Utrecht.

het Publieke Domein (Publab) van de

Maart 2014.

Hogeschool Utrecht . Het Centre of Expertise Creatieve Industrie is een initiatief van de

ISBN/EAN

Hogeschool Utrecht en zorgt voor versterking

978-90-8928-075-6

en verdieping van de samenwerking tussen onderwijs, onderzoek en bedrijven in de

Onderzoek & tekst

creatieve sector rondom het thema inter­

Sander Hermsen en Reint Jan Renes

actieve media, om gezamenlijk een substan­

Ontwerp

schappe­lijke en economische vraagstukken.

tiële bijdrage te leveren aan actuele maat-

Studio Vrijdag Het lectoraat Crossmediale Communicatie Fotografie auteurs

in het Publieke Domein (PubLab) draagt bij

Jan Willem Groen en Danielle van Wallinga

aan de ontwik­keling van effectieve en innovatieve commu­nicatie (strategieën).

Druk

PubLab onderzoekt hoe (crossmediale)

Grafisch Bedrijf Tuijtel

communicatie strategisch kan worden ingezet voor een leefbare en duurzame samenleving.

Centre of Expertise Creatieve Industrie Utrecht: www.ci.hu.nl Publab: www.publab.hu.nl www.communicatieenjournalistiek.onderzoek. hu.nl

– JOHN MAEDA, FORMER PRESIDENT RHODE ISLAND SCHOOL OF DESIGN

Kan het ontwerpen van gedragsveranderende interventies effectiever? Ja, stellen Sander Hermsen en Reint Jan Renes in deze publicatie van het Centre of Expertise Creatieve Industrie. Door het gericht inzetten van recente inzichten uit de gedragswetenschappen vergroot je niet alleen de slagingskans van je campagne, app of interactieve product, maar ben je bovendien beter in staat je conceptuele keuzes beter te onderbouwen en de effectiviteit van je interventie aan te tonen.

Dit boekje biedt een helder overzicht van de theorie, direct toegepast in vele relevante voorbeelden. De focus ligt ener­ zijds op het inspelen op automatisch gedrag als gewoonten en impulsen, anderzijds op het ondersteunen van bewuste verandering door normcommunicatie, feedback, het inzetten van sociale factoren en het bieden van handelingsperspectief.

ISBN/EAN 978-90-8928-075-6

coe_bo_0314_sv

Overheid, non-profit-organisaties en bedrijven doen verwoede pogingen het publiek over te halen gezonder en duurzamer te leven. De noodzaak daarvan is de meeste mensen wel duidelijk. Toch komen veel campagnes niet verder dan goede bedoelingen. Succes in de vorm van gedragsverandering blijft uit.Â