Cada vez hay más bancos que están segmentando los mercados para aumentar la eficacia. “Uno está fuera de la jugada si no está segmentado el mercado”, dice Anne Moore, presidente de una empresa de asesores del banco de Atlanta. NCNB Corporation presentó hace poco su programa Conexiones financieras para “adultos jóvenes que están empezando su carrera”. Barnett Banks de Florida ofrece su Programa para socios mayores, dirigidos a diversos segmentos de la tercera edad, basado en diversos estilos de vida.
El posicionamiento de los productos. Después de segmentar los mercados para que la empresa pueda poner la mira en grupos concretos de clientes, el siguiente paso consiste en averiguar qué quieren y esperan los clientes. Lo anterior requiere análisis e investigaciones. Un grave error consiste en suponer que la empresa sabe qué quieren y esperan los clientes. Existen muchísimos estudios que revelan grandes diferencias en la forma como los clientes definen el servicio y clasifican la importancia de diferentes actividades de los servicios y la forma como los productos ven los servicios. Muchas empresas han alcanzado el éxito llenando la laguna entre los consumidores y los productos ven como un buen servicio. Lo que el cliente considera un buen servicio es insuperable, y no importa lo que piense el productor en cuanto a cómo debe ser el servicio. Identificar a los clientes que se tendrán en la mira cuando se enfocan las actividades de marketing sirve para montar el escenario donde se decidirán cómo satisfacer las necesidades y los deseos de los grupos concretos de consumidores. El posicionamiento de los productos se usa mucho para tal propósito. El posicionamiento implica elaborara representaciones en esquemas que reflejen cómo quedan los productos o servicios propios en comparación con los de la competencia en as dimensiones más importantes para el éxito de la industria. Para el posicionamiento de productos se requieren los siguientes pasos: 1. Seleccionar los criterios clave que sirven para diferenciar los productos o servicios de la industria. 2. Dibujar un mapa bidimensional para posicionar el producto, especificando los criterios de los ejes. 3. Colocar los productos o servicios de los competidores más importantes en los cuatro cuadrantes de la matriz resultante. 4. Identificar espacios en el mapa de posicionamiento en los cuales los productos o servicios de la compañía podrían ser más competitivos en el mercado que se tiene en la mira. Buscar espacios vacíos (nichos). 5. Elaborar un plan de marketing para posicionar debidamente los productos o servicios de la compañía. Como sólo se pueden analizar dos criterios en una mapa del posicionamiento del producto, muchas veces se elaboran muchos mapas para evaluar diversos métodos e implementar las estrategias. Se pueden usar escalas pluridimensionales a efecto de analizar tres o más criterios en forma simultánea, aunque esta técnica requiera la ayuda de la computadora. La figura 8-3 ilustra algunos ejemplos de los mapas de posicionamiento. Unas cuantas reglas básicas para usar el posicionamiento de productos como instrumentos para implementar estrategias serían 1. Busque un hueco o nicho vacante. La mejor oportunidad estratégica podría estar en un segmento no atendido. 2. No se agazape entre segmentos. Cualquier ventaja por el hecho de agazaparse (como un mercado mayor en la mira) queda anulada por la omisión de satisfacer un segmento. En términos de la teoría de la decisión, en sete caso la intención es evitar la sub optimización tratando de atender más de una función objetiva. 3. No atienda dos segmentos con la misma estrategia. Normalmente, la estrategia que tiene éxito en un segmento no se puede transferir en forma directa a otro segmento. 4. No se posicione en medio del mapa. El medio suele significar que no se percibe con claridad si una estrategia tiene características que la distingan. Esta regla puede variar dependiendo de la cantidad de competidores. Por ejemplo, cuando sólo hay dos competidores, como en las elecciones presidenciales de o ls Estados Unidos, el centro resulta de posición estratégica preferida. Una empresa que usa muy bien el posicionamiento de productos es Bristol-Myers Squibb de Japón. Este gigante de la farmacéutica hace poco empezó a comerciar en Japón el Paraplatin, un medicamento contra el cáncer que tiene muy pocos o ningún efecto secundario. Los médicos japoneses, por lo general, no informan al paciente el diagnóstico de cáncer; por lo tanto, Paraplatin es una medicina contra el cáncer muy del grado de los japoneses. Una estrategia eficaz de posicionamiento de productos cumple con dos criterios: (1) por su singularidad distingue a la compañía de sus competidores y (2) hace que los clientes esperen servicios un poco inferiores a los que en realidad puede ofrecer. Las empresas no deben crear expectativas que superen el servicio que la empresa puede ofrecer u ofrecerá. Network Equipment Technology es un ejemplo de una compañía que mantiene las expectativas 25-ene-01
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