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de 2 019
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¿Qué tiendas prefieren?
2
CMDsport ha elaborado una encuesta entre los consumidores finales de la audiencia de sus soportes informativos digitales para conocer cuáles son sus tiendas de deporte preferidas.
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ESTUDIO HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS
Nº 414 l Abril de 2019
Las tiendas de Adidas y Nike figuran en el
La notoriedad de la marca-rótulo y la
top-10 de enseñas a las que más recurrie-
gran cobertura geográfica factores clave
ron los deportistas españoles el año pasado
para los operadores del podio del top-10
Decathlon y Amazon encabezan destacados el top-10 de
¿En qué tiendas de deportes
E
l 99% de los 5.635 participantes en la encuesta realizada por el Departamento de Sondeos de CMDsport entre los consumidores finales que componen la audiencia de sus soportes informativos ha declarado que el pasado 2018 compró productos deportivos. Hemos querido saber qué tipo de tiendas son las que más les atraen, en qué cadenas compraron, cuánto gastaron y qué enseñas recomendarían.
exclusivamente el universo del deporte,
mientras
HÁBITOS CONSUMO DE PROD DPTIVS 2018
tipología tienda en general
que los otros dos (Amazon y El Corte
-% absoluto-
Inglés) son multisectoriales.
Ver
gráfico 3.
Adidas y NIke
Dentro del top-
Omnicanal
Redacción Molins de Rei
2
10 de operadores
Decathlon y Amazon fueron las dos enseñas a las que
que habrían resultado más atracti-
Del top-10 de operadores a los que más
mayor proporción de consu-
se recurrió en 2018, siete
midores españoles habrían
operan omnicanal y sólo
acudido para comprar sus productos deportivos durante el pasado 2018. La hegemonía de Decathlon fue contundente, puesto que hasta el 63% de los consultados ha dicho haber realizado allí alguna compra durante el pasado año, frente al 43% que
vos durante 2018, al menos entre la GRÁFICO 1 Los índices que figuran en el grámuestra consulta- fico superior corresponden al porcentaje abda, sólo dos de soluto de citaciones recabado por cada tipo-
dos lo hacen online
ellos actúan exclu- logía de tienda. Los consultados podían citar
Centrales
Son el ya citado propuestas por CMDsport. FUENTE: Los datos
sivamente online. un máximo de dos tipos de tienda de las 12 Amazon, así como proceden del estudio Hábitos de Consumo de
En el top-10 no aparece ninguna de las enseñas que auspicia alguna central de compras
Deporvillage que Productos Deportivos 2018 elaborado por el copa la octava pla- Departamento de Sondeos de CMDsport. za, con idéntico porcentaje de refe-
citado top-10 figuran hasta
rencias que Sprinter (12%).
dos marcas. Éstas son las de
han referido a Amazon. Así
Por otro lado, dentro del
mayor notoriedad en el co-
se desprende, al menos, de una consulta efectuada telemáticamente por el Departamento
de
Sondeos
de
CMDsport entre los consumidores finales que componen la audiencia de sus soportes informativos y en la que han tomado parte hasta un total de 5.635 personas de toda España.
HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS 2018 DE LOS DEPORTISTAS ESPAÑOLES
¿En qué tiendas compraste productos deportivos en 2018? Decathlon Amazon 3 El Corte Inglés 4 Otros 5 Adidas 6 Nike 7 Decimas 8 Sprinter 8 Deporvillage 9 Forum Sport 1
2
%
13% 12% 12% 11%
22% 20%
28% 27%
43%
63%
Llama la atención que los
GRÁFICO 3 Los porcentajes que figuran en el gráfico superior corresponden al índice de citaciones
tres operadores que copan el
recabado por cada operador. Los consultados podían citar un máximo de tres operadores. Los consultados
podio constituyen los que tie-
declaraban sobre una relación propuesta por CMDsport en la cual figuraban hasta 37 operadores.
nen actualmente mayor no-
FUENTE: Los datos proceden del estudio Hábitos de Consumo de Productos Deportivos 2018 de los
toriedad en el retail español.
deportistas españoles elaborado por el Departamento de Sondeos de CMDsport, tras una consulta
De todos ellos, sin embargo,
efectuada telemáticamente por el Departamento de Sondeos de CMDsport entre los consumidores
sólo uno (Decathlon) trabaja
finales que componen la audiencia de sus soportes informativos.
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ESTUDIO HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS Internet canal exclusivo de abastecimiento
Internet, gran superficie especializada, y
en el 26% de ocasiones, pero más del 55%
outlet son los tres tipos de comercio más
de encuestados dice haberlo usado en 2018
usados para abastecerse
Nº 414 l Abril de 2019
operadores a los que más acudieron el pasado 2018
compran los deportistas? HÁBITOS CONSUMO DE PROD DPTIVS 2018
tipología tienda en general
profunda incidentivas tiendas online, así como sus
-% relativo-
comercios offline ejercerían en la mente del consumidor. No en vano, tras Decathlon, son los primeros operadores cuya actividad está focalizada en el deporte (y la moda) que aparecen tras los ope-
GRÁFICO 2 Los índices que figuran en el grá-
radores multisec-
fico superior corresponden al porcentaje rela-
toriales Amazon y
tivo de citaciones recabado por cada tipología El Corte Inglés ande tienda. Los consultados podían citar un má-
tecediendo al res-
ximo de dos tipos de tienda de las 12 propues-
to de operadores
tas por CMDsport. FUENTE: Los datos proce-
del retail deportivo
den del estudio Hábitos de Consumo de Pro-
español.
ductos Deportivos 2018 elaborado por el Departamento de Sondeos de CMDsport.
Notoriedad
cia que sus respec-
Finalmente, llama la atención que en el citado top-10
mercio deportivo. Que Adi-
no aparezca ninguna de las
das ocupe el quinto puesto y
marcas-rótulo que auspician
Nike el sexto demuestra la
alguna de las once centrales
Llama la atención que
mientras El Corte Inglés figura como el tercer ope-
rador al que la muestra
consultada dice que más
recurrió el pasado 2018
para comprar sus productos deportivos, luego los
grandes almacenes ocu-
pen, como tipología de es-
tablecimiento, el séptimo puesto dentro del ránking de tipologías de tiendas
donde compran habitual-
mente sus productos de-
portivos.
Sin duda alguna, la no-
torieda de marca-rótulo
de que goza El Corte In-
glés ante el consumidor le
tivo español. Frente a esa relación del top-10 de operadores a los que la muestra consultada más ha dicho haber acudido a comprar sus productos deportivos, también se ha preguntado a los consultados el tipo de tiendas en el que compran habitualmente sus productos deportivos.
Offline vs online
La tipología que ha recabado mayor índice absoluto de alusiones ha sido la tienda online que ha registrado el 57% de referencias. Tras ella se han situado la gran superficie especializada, con un 46% de citas y el outlet, con el 24%.
que más se recurrió el pa-
cias absolutas de las tiendas
tabla de operadores a los sado 2018 n
Este estudio sobre los hábitos de consu-
las de 31 a 40 años (31%); entre 51 y 60 años
arrollado por el Departamento de Sondeos
24 años (5%); más de 60 años (2%); y menos
do la audiencia de consumidores finales de
Los seis deportes que obtuvieron mayo-
de CMDsport. La muestra consultada ha si-
operan en el mercado depor-
beneficia en el caso de la
Peculiaridades de la muestra del estudio mo de productos deportivos ha sido des-
de compras y servicios que
(17%); entre 25 y 30 años (7%); entre 18 y
de 18 años (1%).
Esa hegemonía de referenonline no supone, sin embargo, que ésta sea la tipología de tienda más utilizada. Teniendo en cuenta que los formatos offline son más diversos, el comercio online sería empleado exclusivamente en el 26% de ocasiones, mientras que las once restantes tipologías coparían en su
la web de dicha publicación. En total han
res alusiones de práctica entre el total de
conjunto el 76%, destacando
realizada durante los meses de febrero y
(37%), Fitness (23%), Padel (22%), Trail-Run-
especializada, el 21% de ci-
sonas españolas, de las que el 76% eran
Los consultados podían destacar un máximo
las tienda mediana o grandes
tomado parte en esta consulta telemática,
marzo de este 2019, un total de 5.635 per-
consultados fueron: Running (47%), Ciclismo
ning (21%); y Montañismo y Escalada (19%).
entre éstas la gran superficie tas; el outlet, con un 11%; y
hombres y el 24% restante, mujeres.
de 3 deportes practicados a lo largo del
de barrio, (10%). Así, se con-
más numerosa ha sido la comprendida entre
claró haber comprado productos deporti-
nar cualquiera de las tipolo-
Por edades, la horquilla con participación
41 y 50 años de edad (37%). Le han seguido
año. Hasta el 99% de los consultados de-
vos durante el pasado 2018 n
firmaría el hábito de combi-
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3
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ESTUDIO HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS
Nº 414 l Abril de 2019
Viene de la página 3
Precio, variedad de producto y proximidad,
El factor proximidad es especiamente
los tres aspectos más valorados por el
reconocido en las tiendas pequeñas,
consumidor al elegir un tipo de tienda
medianas y grandes de barrio
HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS 2018 DE LOS DEPORTISTAS ESPAÑOLES
Motivos por los que escogiste el tipo de tienda que elegiste
gías de comercio offline con el comercio online, es decir,
1
la consolidación del hábito
3
de la compra omnicanal.
El precio sigue mandando mucho
El precio sigue detentando
6
sumidores encuestados que
25,49%
afirmaron no haber hecho
22,16%
Por posibilidad de devolver la compra si no me satisface 9
CMDsport, el índice de con-
27,06%
Por variedad de marcas
consultas previas a la deci-
18,33%
Por el trato de sus vendedores
una clara hegemonía sobre el
GRÁFICO 4 Los porcentajes que figuran en el gráfico superior corresponden al índice de citaciones
sión de compra apenas ha al-
resto de factores que inciden
recabado por cada tipo de motivación. Los consultados podían citar un máximo de tres variables. Los
canzado el 25%. La gran ma-
en la elección de una tipolo-
consultados declaraban sobre una relación propuesta por CMDsport en la cual figuraban hasta 14
yoría, reconoce haberse in-
gía de establecimiento u otra
motivos. FUENTE: Los datos proceden del estudio Hábitos de Consumo de Productos Deportivos 2018
formado anteriormenten en
a la hora de comprar produc-
de los deportistas españoles elaborado por el Departamento de Sondeos de CMDsport.
diversas fuentes de informa-
tos deportivos. De hecho que, en líneas generales, las tres tipologías de comercio más aludidas hayan sido in-
ción.
HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS 2018 DE LOS DEPORTISTAS ESPAÑOLES
¿Qué fuentes de información fueron decisivas para tu compra?
ternet, las grandes superficies
1
especializadas (en la que Decathlon posee especial noto-
4
(gráfico 5). Según los datos mento de Sondeos de
31,27%
28,82%
Por el asesoramiento que me ofrecen
de efectuar su adquisición recabados por el Departa-
33,43%
Por proximidad
Por rapidez y comodidad en el proceso de compra
7 8
38,04%
Porque es fácil encontrar lo que busco
4
5
64,02%
Por sus precios
Por variedad de productos
2
res que compran artículos deportivos se informan antes
riedad) y los outlets evidencia
3
El índice de referencias al precio (64%), asimismo, do-
No hice consultas previas a la decisión de compra
5
La mayoría de esas fuentes informativas previas a la compra usadas por los consultados están en internet.
34,48%
Consulté webs especializadas
Así, la web de la marca fue
27,60%
Me asesoró personal /vendedor de la tienda
4
precio indicada.
36,54%
Consulté catálogo de la tienda online u offline
2
esa hegemonía del factor
40,08%
Consulté web de la marca
Hegemonía informativa digital
la fuente de información más referida alcanzando el 40%
24,66%
GRÁFICO 5 Los porcentajes que figuran en el gráfico superior corresponden al índice de citaciones recabado
de citas.
bla el registrado por el segun-
por cada tipo de fuente de información. Los consultados podían citar un máximo de dos fuentes. Los
Cabe señalar que los en-
do factor más referido que ha
consultados declaraban sobre una relación propuesta por CMDsport en la cual figuraban hasta 8 posibles
cuestados podían citar varias
sido el de variedad de pro-
fuentes de información. FUENTE: Los datos proceden del estudio Hábitos de Consumo de Productos De-
fuentes de información.
ductos (38%). Ver gráfico 4.
portivos 2018 de los deportistas españoles elaborado por el Departamento de Sondeos de CMDsport.
Las otras dos fuentes que resultaron más decisivas para
Motivaciones elección tipo de tienda
el primer factor referido, aun-
tro comercial, el factor proxi-
realizar su compra serían el
que allí donde obtuvo mayor
En el caso de las tiendas
midad ha sido el que ha re-
catálogo de la tienda (tanto
Los otros tres aspectos que
índice de referencias fue en
pequeñas, medianas y gran-
gistrado el segundo índice de
si la tienda es offline como si
conformarían el top-5 de va-
el caso de los Outlet (84%), y
des de barrio, al igual que en
citaciones más elevado.
riables que más inciden en la
en el de las tiendas online
las tiendas pequeñas de cen-
(77%).
La mayoría de consumido-
es online -36%-), así como las webs especializadas (34%).
elección del tipo de comercio
En cuanto a la incidencia
han sido: la proximidad
del asesoramiento de los
(33%), la facilidad de encontrar lo que se busca (31%), y
HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS 2018 DE LOS DEPORTISTAS ESPAÑOLES
principales productos deportivos comprados en 2018
la rapidez y comodidad en el
2
be señalar que los encuestados podían escoger un máximo de tres motivaciones de las catorce que se les exponían en esta cuestión. En las ocho tipologías de
3 4
Textil
19,29%
Bicicleta
18,60%
Material natación 7
Material esquí 8 9
Otro
Balones
80,31%
18,90%
Material pádel
5Material Montañismo/Escalada 6
realizar la compra, esta op85,63%
Calzado
1
proceso de compra 29%). Ca-
9,74%
vendedores de tienda para
16,34%
7,19%
6,79%
ción ha recabado el 25%.
Prescripción del vendedor de tienda
Llama la atención que tanto los hombres como las mujeres sitúan a esta ‘fuente de información’ que es el ven-
GRÁFICO 6 Los porcentajes que figuran en el gráfico superior corresponden al índice de citaciones
dedor de la tienda en el cuar-
vieron índices de citas más
recabado por cada tipo de producto. Los consultados podían citar un máximo de tres productos. Los
to lugar del ránking, con un
elevadas en cuanto a su uso
consultados declaraban sobre una relación propuesta por CMDsport en la cual figuraban hasta 16
índice que en el caso de los
establecimientos que obtu-
habitual para adquirir produc-
familias de producto. FUENTE: Los datos proceden del estudio Hábitos de Consumo de Productos De-
tos deportivos, el precio fue
portivos 2018 elaborado por el Departamento de Sondeos de CMDsport.
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ESTUDIO HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS
Nº 414 l Abril de 2019
Viene de la página 4
Los deportistas masculinos gastaron el
A nivel global el grueso de las compras de
pasado 2018 el 50% más que las mujeres
productos deportivos seguiría realizán-
deportistas
dose a través del canal offline
HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS 2018 DE LOS DEPORTISTAS ESPAÑOLES
¿Cuánto te gastaste en productos deportivos en 2018?
hombres se sitúa en un
cifras sitúan la incidencia de las compras offline en un 60%
27,97% y en el de las mujeres,
del total, mientras que la del
en un 26,72%.
comercio online se colocaría
Otro aspecto que llama la
en torno al 40%.
atención, si se observan las
Atracción online entre las féminas
respuestas de hombres y mujeres por separado, es que en el caso de ellas la respuesta
Mientras la hegemonía en
referida a ‘no hice consultas
las compras de los hombres
previas’ alcanza el 31%, frente
correspondería al canal offli-
al 22% que registra en el caso
ne, en el caso de las féminas,
de los hombres.
la media anual registrada en un canal y en el otro sería muy
Más calzado que textil
similar, si bien se decantaría,
Preguntados sobre cuáles
por muy poco, en favor del
fueron los principales produc-
6
tuaría en 301 euros. Dichas
canal online, como puede
tos adquiridos durante el pa-
GRÁFICO 7 Las cifras que figuran en el gráfico superior son en euros. Los consultados indicaban la
sado 2018, el calzado y el tex-
cifra total destinada a la compra de productos deportivos el pasado 2018 y, posteriormente, definían
til (sin especificar para qué ti-
de dicho total, la cifra realizada, por un lado, en compras offline y, por el otro, en compras online. FUEN-
de compras de productos de-
po de deporte) han sido las
TE: Los datos proceden del estudio Hábitos de Consumo de Productos Deportivos 2018 de los deportistas
portivos para este 2019, el
respuestas más aludidas. Res-
españoles elaborado por el Departamento de Sondeos de CMDsport.
verse en el gráfico 7. En relación a las previsiones
grueso de los consultados
pectivamente han obtenido
(57%) ha manifestado que re-
un 85% y un 80%, respectiva-
de Sondeos de CMDsport.
como bicicletas, máquinas de
75 euros, mientras que la de
alizará unas compras similares
mente.
(Ver gráfico 7).
fitness, material de escalada,
las mujeres se situaría en unos
a las del pasado 2018.
de esquí, de pádel o de tenis,
50 euros.
Si se evalúan las respuestas
La media anual masculina
Esa equiparabilidad predo-
de hombres y mujeres por se-
alcanzaría los 900 euros, mien-
El grueso de las compras
minante mostraría una muy
parado, el renglón hegemó-
tras que en el caso de las mu-
De ello se deriva que la me-
continuaría concentrándose
leve tendencia a la baja, ya
nico en compras para ellos fue
jeres ésta se situaría en los 600
dia general anual sería de
en el canal offline, cuya media
que el íncide de referencias
etc.
el calzado (81%),mientras que
euros anuales. Debe subra-
unos 752 euros, es decir, unos
general se situaría en los 451
a unas compras menores ha
en el caso de las mujeres fue
yarse que en estas medias
62 euros al mes. En el caso de
euros, mientras que la cifra
sido de un 22%, es decir, un
el textil (83%).
quedan englobadas las com-
los hombres, la media men-
media anual de compras a tra-
punto más que la de la inten-
pras de productos deportivos
sual rondaría en torno a los
vés del comercio online se si-
ción de hacer unas compras
En el caso de ellos, los siguientes productos que con-
HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS 2018 DE LOS DEPORTISTAS ESPAÑOLES
conformarían el top-5 de compras en 2018 serían el textil, las bicicletas, el material
¿qué tienda recomendarías para comprar productos deportivos?
duro de pádel y el material de
Decathlon
1
montañismo-escalada. El top-5 de productos para ellas estaría compuesto, tras
montañismo y escalada, y el de pádel.
Ellos más que ellas
Adidas
3
El Corte Inglés
4
5
6
Barrabés
Forum Sport
7 8
Nike
Deporvillage
6
el textil y el calzado, por el material de natación, el de
Amazon
2
Padel Nuestro
Intersport
8
Sprinter
9 10
Trekkin
5,12% 4,72% 4,12% 4,12% 2,81% 2,01% 2,01% 1,71% 1,61%
8,53%
15,86%
20,28%
superiores (21%). Los renglones estrella en ventas para este 2019 volverán a ser, en líneas generales, el calzado y el textil.
Los más recomendables
Decathlon y Amazon lide-
rarían con autoridad el elenco de operadores que los consultados más recomiendan para comprar productos deportivos. Esa hegemonía es
GRÁFICO 8 Los porcentajes que figuran en el gráfico superior corresponden al índice de citaciones
compartida, tanto entre hom-
Los hombres gastarían al
recabado por cada operador. Los consultados podían citar un máximo de tres operadores. Los consultados
bres como entre mujeres.
año un 50% más en productos
declaraban sobre una relación propuesta por CMDsport en la cual figuraban hasta 37 operadores.
deportivos que las mujeres.
FUENTE: Los datos proceden del estudio Hábitos de Consumo de Productos Deportivos 2018 de los
gráfico 8, a partir de la cuarta
Así se desprendería, al menos,
deportistas españoles elaborado por el Departamento de Sondeos de CMDsport, tras una consulta
plaza, los índices de referen-
de los datos extraídos de la
efectuada telemáticamente por el Departamento de Sondeos de CMDsport entre los consumidores
consulta del Departamento
finales que componen la audiencia de sus soportes informativos.
Como puede verse en el
cia a los diversos operadores
se reducen drásticamente n
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