Economía de empresas. 2º bachillerato. Cáceres (Extremadura)
Tema 4 Localización y dimensión de las empresas
Economía de empresas. 2º bachillerato. Cáceres (Extremadura)
TEMA 4: La localización y dimensión de las empresas This document is licensed under the Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported license, available at http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/.
José María y Alejandro, nuestros dos jóvenes emprendedores han creado con ayuda de sus nuevos socios una nueva empresa con forma de S.L.L. , puesto que es la que mejor se adaptaba a sus necesidades. Con estas aportaciones nuevas y la posibilidad de solicitar un préstamo podrán llevar a cabo el proyecto. Todos ya tiene clara la visión (convertirnos en empresa líder en el suroeste de la península ibérica) y la misión (proporcionar luz eléctrica a edificaciones aisladas de múltiples usos: viviendas, establos, pozos de sondeo, y a edificios sostenibles...) ... Van a fabricar aerogeneradores!!. Cuando hicieron el DAFO descubrieron que su negocio de ventiladores mostraba serias dificultades de competitividad frente a las firmas del sector que fabrican en países de las economías emergentes. Por eso, han decidido cambiar de negocio y de locales pues los actuales están obsoletos y presentan diversos e importantes inconvenientes. ¿pero donde instalar la nueva factoría para los aerogeneradores? ¿Sería un lugar apropiado hacerlo en Cáceres? ¿En que zona de Cáceres le recomendarías hacerlo?. Nuestra empresa piensa vender en toda Europa (distribución por Internet). ¿que criterios debemos seguir para determinar la capacidad productiva? ¿podremos hacer frente a las multinacionales del sector con nuestra capacidad productiva?¿Donde debemos basar nuestras ventajas frente a ellos? ¿y que formula de crecimietno crees que será la más decuada para expandir su negocio?
La selección para situar las diferentes plantas, oficinas, almacenes, establecimientos comerciales o centros de actividad de una empresa es una decisión compleja que puede comprometer la rentabilidad y viabilidad futura de la misma. Así ante nuevos proyectos de inversión a realizar o bien en el nacimiento mismo de la empresa, debemos tomar dos decisiones de gran importancia: La localización La dimensión o capacidad productiva.
1.
La localización empresarial.
En la localización empresarial influyen principalmente dos cuestiones esenciales, como en la mayoría de las decisiones empresariales. El coste y la eficiencia. Los objetivos de la localización se puede concretar en minimizar los costes de producción y/o distribución y al mismo tiempo optimizar el acceso a los mercados, para garantizar la regularidad de los suministros, reducir los costes de almacenamiento y aumentar el volumen de negocio. Reducir los costes Objetivos de la localización empresarial
Incrementar la eficacia y la eficiencia Optimizar el acceso a los mercados
Regularidad en los suministros Reducción de costes de almacenamiento y distribución Aumentar el volumen de negocio
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1.1. Factores comunes en la localización de las empresas. La decisión de elegir el emplazamiento se toma en base a una serie de variables externas, las específicas según la actividad sea industrial o comercial o vaya dirigido al consumidor final o a otras empresas y otras de carácter general (ver noticia)como : • • • • • • • • •
Transporte, comunicaciones e infraestructuras como líneas eléctricas. Abastecimientos de materias primas El mercado de trabajo. Disponibilidad, salarios, legislación y conflictividad. El coste del terreno para la construcción de las instalaciones El desarrollo económico de la región. Factores de tipo jurídico, social y fiscal El acceso a las fuentes de financiación. La dimensión empresarial. Los costes de distribución.
1.2. Factores específicos de localización industrial. En la localización industrial se persiguen dos objetivos prioritarios: Facilitar el acceso al suministro de los factores Disminuir los costes. ¿Que le va a influir específicamente en su decisión? a) La disponibilidad de suelo industrial y su precio. b) Acceso a las materias primas y otros suministros. c) La disponibilidad y el coste de la mano de obra. d) Existencia de una industria auxiliar. e) Factores de tipo jurídico, fiscal y social. Subvenciones o rebajas fiscales en los impuestos f) Los usos del suelo y la localización urbana. g) Transportes e infraestructuras. Para instalar una industria dentro de cualquier término municipal es preciso tener en cuenta los usos del suelo admitidos por el Ayuntamiento en su plan de urbanismo.
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1.3. Factores específicos de localización comercial. La localización de las empresas comerciales y de servicios ejerce una gran influencia en su volumen de negocio. ¿Que tenemos que tener en cuenta para las empresas comerciales y de servicios?: El campo o radio de acción, que define el área de mercado, hasta dónde llega la influencia de un establecimiento o punto de venta El umbral de mercado, que representa la dimensión mínima (volumen de ventas) que debe tener un mercado para que un punto de venta sea viable.
RAZONA Hay que tener en cuenta que a medida que aumenta el desembolso para adquirir un producto, aumenta la disposición del consumidor a trasladarse para su compra y así los comercios que venden artículos de precios elevados tienen un mayor radio de acción que los que ofrecen productos que exijan pequeños desembolsos.
Otro aspecto es la especialización urbana, por qué los negocios que situan en distintas áreas de la ciudad. Así en las áreas residenciales se localizan actividades de naturaleza primaria, con radio de acción corto.Las actividades industriales se desplazan progresivamente a las periferias de las poblaciones.En las zonas suburbanas se instalan grandes superficies e hipermercados que atraen multitud de clientes (ej: Declathon, sprinter, ikea, …), en el Centro los comercios de marcas, etc
Referente al comportamiento del consumidor en el emplazamiento de los comercios, se deben reducir al mínimo los inconvenientes para el consumidor y favorecer en todo lo posible el acceso de los clientes. ver noticia Los aspectos que debemos tener presentes respecto al comportamiento del consumidor para localizar un punto de venta y adquirir un local o alquilarlo son: a) b) c) d)
Visibilidad del local.- Cuanto mayor sea esta, mayor impacto sobre los clientes. Facilidad de acceso.- Paradas de autobús, metro, aparcamientos, buenos paseos. Situación en aceras de tránsito.- Situar el comercio en la acera de más paso Localización en zonas con actividades complementarias o centros de compra.Zona donde existen ofertas complementarias que permitan adquirir a los clientes todo cuanto necesiten (por ejemplo, la calle Pintores o los centros comerciales). Así las empresas pueden ampliar su radio de acción. e) Locales bien ordenados con estancias y tránsito cómodos.- Para facilitar la adquisición de los productos. (Caso IKEA – ver distribución)
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1.4. La deslocalización La tendencia actual más importante en cuanto a localización industrial, de servicios y comercio por internet es la deslocalización, que supone el traslado de algunos o todos los servicios, procesos e instalaciones de una empresa a territorios en busca de menores costes: laborales, de aprovisionamiento, de cargas fiscales o exigencias legales. Se trata de aprovechar legislaciones fiscales (paraisos fiscales, menores impuestos, aranceles), leyes más permisivas en las condiciones de trabajo de los trabajadores y menores salarios, o de permisividad con la contaminación. No lo olvides
En realidad la deslocalización se viene produciendo por el acceso a mercados con costes productivos más bajos y/o menores requisitos legales en todos los ámbitos.
La deslocalización es un proceso de dimensiones y alcance globales que incluye realizar el llamado OUTSOURCING o EXTERNALIZACIÓN, por el que las empresas “adelgazan” y se desprenden de actividades que antes desarrollaban ellos mismos y ahora prefieren contratarlas con una empresa externa, por ejemplo, el transporte o “que le fabrique” un tercero en empresas localizadas en China, India o Paquistán, bajo sus
especificaciones.
Investiga Internet ha facilitado mucho este proceso, con portales especializados en encontrar el mejor postor a la hora de fabricar (www.alibaba.com/). Hoy muchas grandes empresas conocidas a nivel mundial solo gestionan la marca, el diseño y el marketing, nada más. Para saber más
La deslocalización, aunque característico de empresas industriales también se da en empresas de servicios y comercio: servicios de atención telefónica al cliente en países de Sudamérica… Centros de asistencia informáticos (India) o localizan la sedes de su comercios online en territorios donde se pagan menos impuestos (Irlanda, Luxemburgo, Gibraltar o cualquier paraiso fiscal).
Investiga Algunos casos reales que fueron noticia: Central de atención al cliente de Telefónica ubicada en el chile (ver video call center ) Traslado de fábrica de chupa chups (ver noticia) Zara declaraba sus ventas online en Irlanda hasta 2012 (ver noticia) Las fabricas contratadas en Asia por Adidas, Nike, Puma (ver noticia) las fabricas chinas de Foxxcon fabricante de iphone (ver noticia)
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2.
La dimensión empresarial.
Como ya sabemos, estamos ante un concepto “relativo y multivariable”, ya que no existe unanimidad en la existencia de un único criterio para determinar lo que es una empresa grande, mediana o pequeña (incluso la micro-empresa), ya que no existe un criterio único y fiable para medir la dimensión de la empresa, ya que una empresa puede ser muy grande en cuanto a su volumen de ventas y muy pequeña en cuanto al capital que emplea, o muy grande en cuanto al volumen de trabajadores empleados y muy bajo en cuanto a la cuota de mercado que posee, etc, de ahí la necesidad de utilizar criterios multivariables para hablar de la dimensión de la empresa. Lo más usual para conseguir una medición del tamaño empresarial lo más completo posible es utilizar lo que se conoce como valor multicriterio, que consiste en seleccionar distintas variables que resulten significativas a la dimensión de las compañías en un sector concreto y asignar a cada una de ellas un peso o ponderación según su importancia.
2.1. Criterios para medir la dimensión. Los criterios para establecer la medida de la dimensión de la empresa que se utilizan de forma alternativa o simultánea son principalmente: • • • • • • •
El número de trabajadores. Los recursos propios (capital social) o neto patrimonial. El valor de cotización en Bolsa El volumen del activo o capital físico (instalaciones, vehículos, almacenes, ..) La capacidad máxima de producción. La cifra de ventas o volumen de negocio La cuota de mercado que posee.
Según la recomendación de la Comisión Europea serán consideradas “Microempresas”, “Pequeñas”, “Medianas” ó “Grandes” empresas las que cumplan el requisito de trabajadores y uno cualquiera de los otros dos requisitos financieros (Facturación o Total de Balance):
Tipo de empresa
Nº de trabajadores Volumen de negocio Valoración Activos (en millones euros) (en millones de euros) De 1 a 9
≤2
≤1
Pequeña empresa
De 10 a 49
≤ 10
≤ 10
Mediana empresa
De 50 a 249
≤ 50
≤ 43
De 250 en adelante
>50
>43
Microempresa
Gran empresa
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2.2. La óptica micro económica: La dimensión óptima. Costes Distintas dimensiones: La dimensión más conveniente para cualquier medios Ctme a C/P empresa es aquella que le permite trabajar en las condiciones de costes más favorables, cuando el coste por unidad del producto o servicio obtenido es el mínimo. Esto se produce en el óptimo de explotación o Producción (Q) producción óptima producción óptima ya que los costes medios decrecen a medida que aumenta el volumen de producción hasta llegar a un punto mínimo a partir del cual si se continua aumentando la producción dichos costes comienzan a crecer.
CT(Coste total)=CV(costes variables)+CF(costes fijos) Si la producción lograda para un coste determinado es “Q i ”, entonces podemos calcular los costes medios: Ctme(coste medio total)=Cvme (Costes variables medios o coste unitario variable)+CFme (costes fijos medios) además el Ctme=CT/Q, Cvme=CV/Q, Cfme=CF/Q .
CT CV CF
Costes
RECUERDA:
Producción
Cma
Costes medios
CVm e CTme CFm e
Al diseñar el sistema de producción es de suma importancia determinar la cantidad de unidades que se han de vender para que los ingresos sean iguales a los costes. Será a partir de esta cantidad cuando la empresa empiece a obtener beneficios, estamos haciendo referencia al punto muerto o umbral de rentabilidad.
Universidad de Extremadura .Selectividad 2006-07. ejercicio de umbral de rentabilidad o punto muerto. La empresa González SA dedicada a la fabricación de conservas de tomate ha vendido 50.000 envases, lo cual le ha supuesto 71500 euros de costes fijos y 175000 euros de costes variables. El precio de venta de cada envase es de 9 euros. Se pide: a) Calcular el umbral de rentabilidad o producción a partir de la cual obtiene beneficios b) representación grafica del umbral de rentabilidad c)Beneficio obtenido por la venta de las 50000 unidades d)Cuantas unidades debería vender para obtener 300000 euros de beneficio CÁLCULO DE PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD Datos Costes fijos Costes unitarios Costes variables Precio de venta
71500 3,5 175000 9
Beneficios Beneficios(Pérdidas) Produccion
300000 0 50000
El problema es que dan los CV totales para 50000 u.f. Producidas, pero al utilizar funciones lineales entonces se presupone que los costes unitarios son constantes. Así es imprescindible calcular lo 1ª los Cu=CV/Q, Cu=175000/50000= 3,5 um por u.f.producida
produccion 13.000
IT 117.000
CT 117.000
CV 45.500
Cálculo cantidad si existe beneficio
67.545
607.909
307.909
236.409
71.500
300.000
Cálculo resultado para esa producción
50.000
450.000
246.500
175.000
71.500
203.500
Cálculo cantidad de punto muerto
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 12000 13000 14000 15000 16000 17000
coste fijo coste variable coste total 71500 0 71500 3500 71500 7000 71500 10500 71500 14000 71500 17500 71500 21000 71500 24500 71500 28000 71500 31500 71500 35000 71500 38500 71500 42000 71500 45500 71500 49000 71500 52500 71500 56000 71500 59500
umbral de rentabilidad
ingreso total 71500 75000 78500 82000 85500 89000 92500 96000 99500 103000 106500 110000 113500 117000 120500 124000 127500 131000
0 9000 18000 27000 36000 45000 54000 63000 72000 81000 90000 99000 108000 117000 126000 135000 144000 153000
punto muerto 180000 160000 140000
euros
tabla producción
CF beneficio 71.500 0
120000
c os te f ijo c os te v ariable
100000
c os te total ingres o total
80000 60000 40000 20000 0 0
1000 3000 5000 7000 9000 11000 1300015000 17000 2000 4000 6000 8000 1000012000 14000 16000
envas es de tomates
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2.3. Aspectos de la dimensión. Podemos tratar la dimensión empresarial desde cuatro aspectos fundamentales: • Aspectos técnicos • Aspectos comerciales • Aspecto financiero • Aspecto administrativo-organizativo a) Aspectos técnicos. Una dimensión mayor permitirá una mayor división del trabajo, permitiendo ahorros de tiempo y costes, así como un mayor grado de ocupación (utilización) de la maquinaria. b) Aspectos comerciales. Al dimensionar la empresa deberemos contar las posibilidades del mercado (cuota de mercado) y sus perspectivas futuras c) Aspectos financieros. Desde el punto de vista financiero, el tamaño de una empresa está en relación directa con el capital del que dispone o al que puede acceder. Una dimensión grande posibilita acceder a mejores y mayores fuentes de financiación. d) Aspectos administrativo-organizativo. El crecimiento o dimensión en su aspecto organizativo es una consecuencia de los otros aspectos, y dado un tamaño técnico, comercial y financiero, estos determinan que el aspecto organizativo tenga una dimensión determinada. Con el crecimiento la gran empresa puede conseguir importantes economías de escalas, al comprar mercancias o materias primas en grande volúmenes con mejores condiciones en precios. El olvido no es victoria Sobre el mal ni sobre nada Y sí es la forma velada De burlarse de la historia Para eso está la memoria Que se abre de par en par En busca de algún lugar Que devuelva lo perdido No olvida el finge olvido Sino el que puede olvidar Mario Benedetti
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3.
Las Empresas multinacionales. 3.1. Concepto de Empresa multinacional
Bajo el concepto de empresas multinacionales se conoce a las compañias formadas por una empresa matriz que controla a una serie de empresas filiales que operan en diferentes paises y que comparten los mismos objetivos. La empresa matriz normalmente es la empresa originaria que ha ido creando filiales en su desarrollo y crecimiento. Las empresas multinacionales tienen una dirección centralizada (matriz) que lleva el control, administración y dirección de todo el grupo. Las filiales son empresas que depende de la matriz y que son totalmente controladas por estas a traves de su participación mayoritaria en el capital.
3.2. Características de las multinacionales Son empresas que generan resultados en más de un pais. La producción de cada una de las filiales no es decisiva en los resultados consolidades finales del grupo Poseen un gran poder de penetración. La empresa multinacional puede introducirse en nuevos mercados y resistir con escasos resultados pues se compensan con los resultados consolidados del grupo. Utilizan tecnologías avanzadas y realiza I+D Tienen un fin marcadamente económico, pues persiguen el máximo beneficio en todos los paises donde opera, aprovechando los recursos y las oportunidades que cada mercado ofrece. Poseen un conocimiento de sistema politico-economico de los paises y pueden influenciarlos en la toma de decisiones politico-legales. Son empresas en constante crecimiento Acceden a economás de escalas por su alto volumen de producción y aprovechan sinergias entre las filiales.
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3.3. Los factores del desarrollo de la multinacional. Los principales factores que influyen en el desarrollo multinacional de las compañias son: Situarse en niveles de producción de su dimensión óptima y aprovechar las economías de escalas, para la cual el mercado nacional es insuficiente. Conquistar nuevos mercados para incrementar las ventas Superar barreras proteccionistas. Aún persisten mercados a los que es dificil acceder por las medidas proteccionistas existentes y para evitarlas instalan filiales en esos paises. Aprovechar ventajas competitivas. Produciendo en el exterior pueden obtener ventajas competitivas con los bajos costes de los factores productivos, bajos impuestos o explotando sus materias primas.. Transferencias de productos o tecnologías en declive Prolonga la vida de los productos introduciendolos en paises con menor desarrollo. Diversificación de los riesgos Se minora el riesgo de la mala evolución de alguno de los mercados y consiguen diversificar los riesgos de la coyuntura económica del pais (El caso actual de España) Marcos legislativos con menores requisitos y escasa protección social o ambiental.
3.4. Ventajas de las multinacionales. Según la clasificación de las empresas por su tamaño, podemos decir que una multinacional es una gran empresa,y disfruta de una serie de ventajas competitivas: Acceso a economías de escalas. Mayores capacidades productivas que permiten producir a un coste medio más bajo. Poder disponer de medios de producción con alta tecnología. Disponer de técnicos con alta cualificación tanto en los procesos productivos como en la organización y dirección de la empresa y en la comercialización de los productos. Puede destinar importantes sumas de dinero a investigación y desarrollo(I+D). Puede tomar decisiones con las que influir en el comportamiento del mercado. Acceso a mejores y mayores fuentes de financiación y a menor coste.
3.5. Influencia de las multinacionales en los países
a) Ventajas: Creación de empleo, transferencias de tecnologías y mejora de las exportaciones y competitividad de la industria nacional. b) Inconvenientes: Influencia politico y economica, influencias sociales, culturales, conflictos de intereses, esquilmar recursos naturales, repatriación de los beneficios al país de origen.
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4.
La pequeña y mediana empresa 4.1. Pymes y la competencia global.
Es determinante para las pymes tener una dimensión que permita aprovechar las oportunidades y defenderse de las amenazas del proceso globalizador: acceso a nuevos mercados y hacer frente al aumento de competencia.
No lo olvides En la actualidad existe un capitalismo global en el que destaca la libre movilidad de capitales y la intensificación de la competencia por los distintos acuerdos internacionales para la liberalización del comercio mundial que interconexionan fuertemente a las distintas economías, sucediendose contiunamente cambios en las relaciones económicas internacionales . El actual proceso de globalización está ocasionando que cualquier empresa, independientemente de los mercados que abastezca, se enfrente a la competencia internacional.
La globalización económica exige de las pymes su internacionalización y para ello deberán: • Ser cualitativamente más competitivos (diferenciación e innovación). • Seleccionar adecuadamente el mercado y aprovechar segmentos concretos.(segmentación) • Hay que alcanzar un grado de internacionalización mínimo (orientarse a la exportación) y ser un objetivo estratégico para la empresa. (se considera que una está internacionalizada si obtiene al menos un 25% del volumen de negocio en los mercados exteriores).(ver nota online) La competitividad de las empresas determina la competitividad del pais, el crecimiento y el empleo. Ver el caso de la empresa extremeña Cristian Lay otros casos de internacionalización de pymes españolas.
4.2. Características de las PYMES En España, las Pymes son el 99% de las empresas, generan el 63% de los puestos de trabajo en España. Para saber un poco más (ver informe 2013). En la UE es similar. Las principales características comunes a la gran mayoría de las pymes son: Su capital pertenece a 1 o pocos socios y suelen ser empresas familiares. • No puede influir en el mercado ni aprovechar las economías de escalas, ya que participa de forma minoritaria en el mercado. Operan en su gran mayoría en mercados locales y regionales. Tienen dificultad en el acceso a las fuentes de financiación. •
• •
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4.3. Ventajas y desventajas de las PYMES Las principales ventajas competitivas de la pymes son: 1) Organización con pequeños costes de estructura, flexible y adaptable ante situaciones de cambio, pues son organizaciones sencillas, con escasos niveles jerarquicos, fáciles de modificar y reconvertir de ser necesario. Dispone de personal con formación generalista. No existe una excesiva división del trabajo (especialización de las tareas) lo que facilita la reconversión del trabajador. 2) Proximidad y trato personalizado. Permitiendo una mayor adaptabilidad a las necesidades específicas de cada cliente y de los mercados locales, con un control y conocimiento directo de los clientes, por lo que se da un alto grado de fidelización. 3) Escasa conflictividad laboral y mayor participación de los trabajadores en la toma de decisiones. El carácter personalista y familiar de estas empresas permite establecer relaciones de amistad o familiares con los trabajadores. 4) La unidad e independencia de la dirección, ya que hay un único “jefe”, permitiendo una rápida toma de decisiones, la iniciativa y la versatilidad. 5) Posibilidad de cambiar de actividad en corto espacio de tiempo, con estructuras laborales y productivas muy flexibles, lo que permite una asimilación y apropiación rápida de la tecnología accesible a sus medios. 6) Mayor capacidad de innovación, al disponer de menores medios financieros no puede hacer I+D y necesita de mayor ingenio. Caso de imaginarium (ver nota) Las principales desventajas competitivas o inconvenientes de las pymes son: 1) El acceso a los fuentes de financiación es escaso y caro, pues tienen escasa capacidad de negociación, asumiendo mayores costes por la financiación externa y en menor cuantía. 2) Falta o ausencia de mentalidad exportadora y carencias de estructuras en los mercados internacionales(contactos, redes comerciales, etc.). 3) Menor cualificación técnica del personal. 4) Escasa fuerza negociadora en los mercados.No tienen control sobre el conjunto de sus proveedores y cliente. Su poder negociador es limitado, no pueden imponer condiciones que permitan disfrutar de una posición ventajosa. 5) Dedica poco tiempo o carece de planificación estratégica. 6) Imposibilidad de ofertar en óptimas condiciones de precio ya con sus volumenes de negocio no pueden acceder a las economías de escalas. 7) Disponen de menos recursos para invertir en el desarrollo de nuevos productos y procesos, así como para publicidad. 8) Organización personalista con escasa formación empresarial.
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5.
El crecimiento empresarial: 5.1 Estrategias de crecimiento interno y externo
RECUERDA La situación actual para las pymes, ante un entorno competitivo en el que disminuyen las barreras a la entrada de empresas de otros países en los mercados nacionales, la pertenencia a la UE (libre movilidad de capital, mercancias y trabajadores) y con la liberalización creciente del comercio mundial y la globalización de las actividades económicas, las pymes españolas para poder sobrevivir deberán orientar sus negocios hacia actividades con alto valor añadido en el que sea dificil o imposible el acceso a economías de escalas, potenciar el servicio directo al cliente, mejorar la calidad de los productos, adaptarse rapidamente a los cambios de la demanda detectando con rapidez las necesidades del mercado y las nuevas tendencias de consumo, percibiendo las oportunidades de crecimiento y el potencial de demanda de otros mercados.
El crecimiento es una tendencia natural de la empresa y los motivos por los que deciden crecer son variados: producir con menores costes (economías de escalas), eliminar competidores actuales, asegurar todo tipo de abastecimientos, afianzar la posición en el mercado frente a los clientes e incrementar beneficios. Las empresas, a la hora de determinar su estrategia de crecimiento, deben tener en cuenta dos problemas básicos:
Qué método utilizar para lograr el crecimiento. Las opciones básicas son el crecimiento interno (nuevas inversiones en la eª) o crecimiento externo (fusiones, adquisiciones, cooperación…). El Crecimiento interno: El realizado por la empresa por medio de inversiones en su propia estructura (construcción de nuevas instalaciones, contratación de personal, compra de maquinaria…) para aumentar la capacidad productiva de la empresa. El Crecimiento externo: Es aquel tipo de crecimiento consecuencia de la adquisición, participación, asociación o control, por parte de una empresa, de otras empresas ya existentes.
Como desarrollar la estrategia de crecimiento. La empresa debe decidir si especializarse en las actividades que viene realizando o diversificar sus actividades hacia nuevos campos de actividad Puede pensarse en varias razones por las que una empresa puede preferir la adquisición de otra ya existente. Es una forma más rápida de entrar al mercado deseado, a la vez que se evita el tener que superar barreras a la entrada como patentes, inexperiencia tecnológica o falta de proveedores.(ver video multinacional china TCL)
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5.2 Las formas del crecimiento interno Podemos clasificar las estrategias básicas de crecimiento entre: Estrategias de Expansión o especialización y estrategias de Diversificación.. Vamos a presentarlas utilizando la denominada matriz producto/mercado: Productos Actuales Mercados
Nuevos
Actuales Penetración de mercados
Desarrollo de productos
Nuevos
Diversificación
Desarrollo de mercados
La ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN o especialización, implica potenciar los productos actuales, los mercados actuales o ambos a la vez. Se plasma en tres estrategias: Penetración de mercado, Desarrollo de mercado y Desarrollo de producto La expansión puede realizarse de diferentes maneras: Penetración del mercado: Consiste en aumentar la participación de la empresa (cuota de mercado) en el mercado actual con los productos actuales. Para ello la empresa tendría diferentes posibilidades: - Aumentar el uso del producto/servicio por los clientes, aumentando el tamaño de las unidades ofrecidas a la ventas (botellas de agua de 1 litro pasaron a ser de 2 litros), incorporando características adicionales al producto (tapón dosificador en los suavizantes para la ropa), creando más usos del prducto, ampliando el horario comercial de apertura, ... - Atraer clientes de empresas competidoras a través de mayores esfuerzos publicitarios, mayor diferenciación del producto, precios más bajos. - Atrayendo nuevos usuarios del producto con muestras gratuitas, cupones, etc. Desarrollo del mercado: Consiste en introducir la línea de productos actuales en nuevos mercados. Por ejemplo el champú Johnson pasó de ser un producto niños a incorporarse al mercado de adultos. O unos “potitos” de niño empiezan a ser vendidos como alimento equilibrado para montañeros o ancianos, una empresa española decide vender sus productos en China,… Desarrollo del producto: Consiste en introducir nuevos productos en los mercados actuales. Por ejemplo, cuando Coca-cola decide lanzar refrescos de frutas, o un fabricante de yogures introduce yogures para beber, o Toyota sus vehiculos ecológicos, …
Economía de empresas. 2º bachillerato. Cáceres (Extremadura) La ESTRATÉGIA DE DIVERSIFICACIÓN supone crecimiento de la empresa añadiendo nuevos mercados y nuevos productos (ampliar su cartera de productos). Esta estrategia de diversificación puede ser de tres tipos: Diversificación vertical: Decisión de la empresa de llevar a cabo etapas productivas que preceden o suceden a sus actividades productivas originales. Supone integrar en la empresa nuevas fases del proceso productivo que anteriormente realizaban sus proveedores o clientes. Por ejemplo, una empresa de bebidas refrescantes que empieza a producir envases de cristal, estará diversificándose verticalmente hacia atrás. Una empresa que fabricaba calzado decide abrir sus propias tiendas, se está diversificando hacia adelante. Diversificación horizontal: Cuando el nuevo producto-mercado tiene una relación tecnológica o comercial con los existentes (mismos canales distribución, la misma tecnología, mismos clientes,..) y añadiendo nuevos productos complementarios o sustitutivos de los existentes permite obtener mayor número de clientes. Por ejemplo. una empresa puede fabricar dos productos complementarios entre sí como son el cepillo y la pasta de dientes, o una empresa de café soluble decide introducirse en el mercado lácteo (producto complementario) y a la vez comienza a producir cacao soluble (producto sustitutivo), hace diversificaciones horizontales.
GAL, empresa de perfumería tiene diversas líneas de productos: Colonia (Heno de Pravia, Lavanda Inglesa), Perfumes de mujer (Farala, Plaisir, …), de hombre (Impacto, Titto Bluni, …), cuidado personal..
Diversificación heterogénea o de conglomerado: Si el nuevo producto-mercado no mantiene ningún tipo de relación con la actividad principal. Este crecimiento se basa en aprovechar las oportunidades que se detecten, aunque no tengan relación con la actividad que se desarrolla hasta ese momento. Por ejemplo, Viajes Halcón comercializa la operadora de movil Pepephone..
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5.3 Las formas de crecimiento externo a) Fusión, integración de varias sociedades. Dos o más empresas se disuelven y creando una nueva en la que unen sus patrimonios. Ejemplo: las fusiones entre bancos, BSCH, BBVA, Iberia-British Airways, … Se persuigue crear empresas más poderosas y más competitivas. Suelen ser empresas del mismo sector. b) Absorción: Unión de varias sociedades en la cual la absorvente se mantiene e integra en su patrimonio el patrimonio de la sociedad absorvida que desaparece. Los socios de la sociedad absorvida se integraran en la absorvente canjeando sus acciones/participación c) Participación en sociedades: Adquisiciòn de una parte del capital social para tratar de alcanzar el control de la sociedad participada . d) Cooperación y alianzas entre empresas. La cooperación trata de crear relaciones especiales entre empresas independientes a través de acuerdos para compartir recursos, conocimientos y tecnología, el desarrollo de nuevos productos, evitar riesgos, abaratar costes o acceder a nuevos mercados conjuntamente. e) Franquicia: Estrategia de crecimiento externa basada en que la empresa franquiciadora cede a la franquiciada el derecho a explotar una marca, distribuir sus productos o facilitarle su Know How (sus conocimientos), a cambio de una serie de contraprestaciones económicas (royalties, tarifas periódicas, compra exclusiva de productos, …). Jurídicamente son distintas empresas. Muchas empresas se han expandido rápidamente gracias a este formato comercial de distribución, desde Mc-Donalds pasando por Coronel Tapioca, DIA, gimnasios, … e) Joint-Venture (Aventura o Eª Conjunta): Dos (o más) empresas lanzan un proyecto empresarial conjunto en el que se lanza un nuevo producto, generalmente en distintos mercados de los de origen. No pierden su identidad individual (no hay fusión ni absorción) y puede que creen una empresa nueva. Evitan hacerse competencia entre ellas en sus mercados-productos originales y cooperan en el nuevo producto-mercado. Por ejemplo, NESTEA: Joint-Venture de Nestlé y Coca-Cola. Una aporta su conocimiento del Té y la otra su red de distribución. Ambas entran en un nuevo mercado de refrescos. f) UTE (Unión Temporal de Empresas): Es una forma de cooperación transitoria, con fecha de finalización prefijada. Suele ser muy específica del sector de la construcción y se emplea cada vez más por las Pymes en las licitaciones a las obras públicas. g) Las “Agrupaciones de interés económico”: acuerdos entre empresas para actuar de forma conjunta para obtener una ventaja común. Por ejemplo, empieza a ser habitual que varias empresas competidoras creen una Central de Compras y obtener mejores precios (cadenas recientemente GM y FIAT, entre otros trataron de lanzar una), también son habituales los “consorcios” en los que varias empresas establecen una organización compartida para acometer proyectos comunes, por ejemplo realizar publicidad para promocionar un sector, las “venture-capital o capital riesgo”, consistente en la financiación de una empresa a otra, participando en su capital, para desarrollar un proyecto con carácter innovador.
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5.4 La concentración empresarial Las empresas al desarrollar sus estrategias de crecimiento, pueden orientarse a concentraciones de tres maneras: Concentraciones horizontales.- Concentraciones de empresa del mismo sector o realizan la misma fase del proceso de transformación o distribución del producto. Pretende aumentar la cuota de mercado, acceder a economías de escalas para abaratar costes y aumentar su poder de negociación. Concentraciones verticales.- Agrupaciones de empresas de un mismo sector pero de distintas fases del proceso de transformación o distribución, que completan la mayor parte de las fases del proceso Concentraciones conglomerales.- Agrupaciones de empresas de distintos sectores. Es una modalidad de concentración multi-sectorial. Se lleva a cabo para diversificar negocios La modalidad más importante de estas concentraciones conglomerales son los “Holdings”, en los que una sociedad matriz controla las actividades de otras empresas, como si fueran filiales, mediante la participación mayoritaria en su capital. Ver noticia La UE prohibe las concentraciones horizontales y verticales que puedan llegar a suponer obtener una posición de dominio sobre los mercados que permita alterar la competencia. Están expresamente prohibidos en la legislación comunitaria los cárteles (concentraciones horizontales creadas por un grupo de empresas del mismo sector para evitar o limitar la competencia)y los trust (concentraciones verticales creadas por empresas del mismo sector pero de distintas fases del proceso productivo, con una gran cuota de mercado que le confiere un gran poder sobre el mercado y limita la entrada de nuevas empresas).
CASOS DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE EMPRESAS ESTRATEGIAS DIVERSIFICACIÓN & DESARROLLO DE PRODUCTO: CASO BIC En 1953 cuando Marcel Bich lanzó al mercado el invento: el bolígrafo punta BIC cuya tinta no deja ni manchones en el papel ni se seca en el interior y es desechable, (muy importante este aspecto estratégico de "usar y tirar" o desechable, o no recargable,.. éste es el concepto de la “industria bic”). Seguro que conoces parte de la gama de bolígrafos bic... bueno, pues este desarrollo de distintos modelos de bolígrafos es desarrollo de producto (nuevos modelos de bolígrafos bic en mercados donde ya están operando, en el de los bolígrafos). Pero BIC no es sólo un bolígrafo bueno, bonito y barato. También es la marca de millones de encendedores o unas sencillas navajas de afeitar. Los encendedores, de colores vivos y llamativos no son recargables. Son baratos y se venden en estancos. Las maquinillas de afeitar, blancas y naranja, también son de usar y tirar. Su precio es el más barato y se encuentran en todas partes. (diversificación: nuevos productos en nuevos mercados). También lo intentaron con perfumes. Se vendían en farmacias y estancos, también era
Economía de empresas. 2º bachillerato. Cáceres (Extremadura) barato y su envase -de plástico y cristal- era sencillo y práctico. Pero fue un fracaso por la estrategia de distribución utilizada y por la percepción del producto en el mercado. Creyeron que las mujeres que pagan una fortuna por unos gramos del perfume de Chanel o Dior, pagarían menos de una décima parte por la esencia BIC. Y además lo harían sin necesidad de publicidad mágica ni de botella secreta. Así fracaso básicamente por desconocimiento del mercado del perfume, en el que prima lo sentimental sobre lo funcional. Este es el gran riesgo de la diversificación. Hoy BIC vuelve a ser noticia con el lanzamiento de teléfonos móviles “usar y tirar”. Página de BIC: http://www.bic-graphic-europe.com/ Video maquinillas bic: http://www.teletexto.com/video.asp?video=27 Historia de BIC: http://www.uch.ceu.es/principal/universidad_verano/memoria/dreamweaver/R_ESTELLE S/historia.html
Fuentes y licencias:
Título: Economía de la Empresa. 2º de Bachillerato. Autores: Israel Romera Rodríguez y Cristina Palacios Escriche.
A partir de un trabajo original del Seminario de profesores de Economía de Aragón (Asunción Mur, Enrique Muñiz, Jesús San Miguel, Julio Moreno, Mª José Pirla, Maribel Naval, Raquel Herranz, Carmen Bernal, Rosa Tarrasón, José A. Falcón, Pilar Mayoral, Guadalupe Latorre, Adolfo Aguerri, Joaquín Pérez, Pilar Lizalde, Rocío Olivito, Marisol Lope, Mª Eugenia Madorrán, Víctor Vergara, María Martínez, José Luis Sarto, Marimar Gutiérrez y Alfredo Argueda), Luis Manuel García Vicén, Mª Victoria Alquezar, Yolanda Espot y Manuel Palacios. Revisores: Concepción Garcés Ayerbe y Nuria Alcalde Fradejas Edición 2010 Edita: Israel Romera Rodríguez y Cristina Palacios Escriche. Proyecto subvencionado por la Consejería de Educación del Gobierno de Aragón Licencia © CREATIVE COMMONS con algunos derechos reservados (Reconocimiento-No comercial-Compartir bajo la misma licencia). Se conceden derechos de uso a cualquiera que cumpla estas condiciones: 1.-Reconocimiento de autoría, 2.-No se permite un uso comercial de la obra y 3.-las posibles obras derivadas deben distribuirse con una licencia igual a la de esta obra original. Los artículos de prensa y viñetas gráficas pueden tener derechos reservados por sus respectivos autores, la licencia anterior no autoriza su reproducción sin consentimiento expreso de su autor. ISBN: 978–84–92709–39–7 Depósito Legal: Z–2143–2010 Impreso por: Copy Center Digital. Av. Goya nº 58, Zaragoza Impreso en España — Printed in Spain Israel Romera y Cristina PalaciosI. Romera es profesor de Economía en el IES E. Jimeno de Calatayud y Profesor Asociado del Dpto. Economía y Dirección de Eas Universidad Zaragoza. C. Palacios es profesora de economía en el IES Fernando Lázaro Carreter de Utrillas
ADAPTACIÓN DEL TEMARIO A LA LEGISLACION EXTREMEÑA QUE ESTABLECE EL CURRÍCULO DEL BACHILLERATO José Mª Martín Andrada . Profesor de Bachillerato en Extremadura-. ESTAS ADAPTACIONES ESTÁN IGUALMENTE BAJO LICENCIA COMMONS CREATIVE .