Revista - Medio Ambiente Tecnologia Y Cultura 28

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

1 de 46

Foro de debate

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

Dad vuestra opinión

Ver otras opiniones

Núm. 28 - diciembre 2000

Sumario Editorial La responsabilitat social de les corporacions. Deure o conveniència Ramon Guardia Els límits de la societat de consum Dani Wagman Consum socialment responsable Eduard Cantos Què ès el consum crític?

Montse Peirón .

Entrevista a Arcadi Oliveres Lluís Reales Normativa ambiental Ignasi Doñate Llibres Bibliografia seleccionada sobre el tema de la revista

Editorial El inmenso poder del consumidor Todos nosotros contamos con un poder inmenso cuando compramos, cuando nos disponemos a adquirir un producto o un servicio. Decidimos la tienda en la que compramos -una del barrio o una gran superficie-, elegimos la marca, hacemos que unas empresas tengan más éxito que otras. Son muchos los factores que intervienen en el acto de comprar: el precio, la confianza que tenemos en el producto, lo que nos comunica la marca a través de la publicidad o del boca a boca, la actitud del vendedor que a menudo recomienda un producto u otro. En el caso de servicios como los financieros también es muy importante la atención personal que recibimos como cliente ... Estos son algunos de los factores habituales que intervienen en nuestra decisión. Sin embargo, en los últimos tiempos se ha incorporado uno nuevo: el comportamiento de la empresa que fabrica el producto.

En muchos países, habitualmente ricos y desarrollados, la decisión de comprar un producto u otro también está condicionada por la información que tenemos sobre las prácticas ambientales y sociales de las marcas que encontramos en el mercado. ¿Respeta el medio ambiente? ¿Explota a los niños? ¿Destina parte de sus beneficios a iniciativas sociales? ¿Trata justamente a sus trabajadores? ¿Discrimina a las mujeres? Un número cada vez mayor de consumidores se interesan por saber si sus valores personales son contradictorios con las prácticas de las empresas que eligen.

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

2 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

Se trata del denominado consumo crítico (también conocido como justo o responsable).

Este fenómeno adquiere cada vez más fuerza en un contexto de economía globalizada y en un mundo interconectado a través de las tecnologías de la información y las comunicaciones. Las empresas multinacionales establecen sus centros de producción en aquellas zonas del planeta donde los costes son más reducidos y las legislaciones ambientales más permisivas. Los consumidores pueden acceder a información muy detallada sobre las actividades de las empresas.Esto es posible gracias a la existencia de movimientos sociales que hacen llegar estos datos a los ciudadanos. Esta realidad obliga a las empresas a afinar sus comportamientos y también a establecer un compromiso social y ambiental hacia la sociedad que le permite generar beneficios. En este proceso de revisión de las relaciones empresa-consumidores-sociedad se sitúa este número de la revista Medi ambient.

Tecnologia i cultura que hemos titulado "Globalización, empresas y consumo crítico".

Ramon Guardia, presidente de la empresa Valores y Marketing, nos introduce en el márqueting social y reflexiona sobre la responsabilidad social de las corporaciones.

El periodista y escritor Daniel Wagman repasa las contradicciones de una sociedad orientada al consumo y explica cómo se puede vivir mejor con menos. Eduard Cantos, miembro de la organización no gubernamental SETEM, pasa revista a los recientes movimientos antiglobalización y a los comportamientos de algunas empresas multinacionales y expone, además, en detalle el gran éxito de la Campaña Ropa Limpia. Montse Peirón, miembro destacado del Centro de Investigación e Información sobre Consumo (CRIC), explica detalladamente qué se entiende por consumo crítico. Arcadi Oliveres, experto en economía mundial, aborda en la entrevista los cambios y las nuevas tendencias que acompañan a la globalización económica. Finalmente, el abogado Ignasi Doñate analiza los aspectos legislativos de una cuestión sobre la que los ciudadanos tienen cada vez más poder para hacer cambiar las cosas.

Lluís Reales Director de Medi Ambient. Tecnologia i cultura

La responsabilidad social de las corporaciones.¿Deber o conveniencia?

Ramón Guardia Massó

Presidente de Valores y Marketing, profesor asociado de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Navarra y del Máster de Gestión de Comunicación en las Organizaciones, de la Universidad de Barcelona. Patrón fundador de la Fundación Intermón y presidente del patronato de la Fundación Pere Tarrés.

El márqueting social corporativo permite mejorar la competitividad de las empresas y, al mismo tiempo, cooperar en causas de interés social a partir de unos valores compartidos. Esta nueva forma de relación puede beneficiar a ambas partes -empresas y entidades sin ánimo de lucro- y, por lo tanto, al conjunto de la sociedad.

El hecho de que las empresas ofrezcan un servicio y unos productos cada vez de mayor calidad ya no es garantía de éxito. En los últimos años, las marcas están sometidas a una creciente presión cada vez más importante por parte de sus competidores y, en consecuencia, los consumidores son cada día menos fieles a la marca, están más informados y son más exigentes.

Se ha producido un cambio en los valores de la sociedad que se traduce en una mayor sensibilidad ante los problemas sociales, por lo que las empresas que quieran conectar con los consumidores deberán sensibilizarse ante esta nueva realidad. El márqueting social corporativo, que en los últimos años se ha empezado a aplicar en Cataluña brinda a las empresas la oportunidad de implicarse en la mejora de la

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

3 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

calidad de vida de las personas y de compartir valores con sus clientes y colaboradores.

Definición, origen y antecedentes del márqueting social corporativo El márqueting social corporativo se basa, según la definición de Philip Kotler, en el siguiente concepto: " Las actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento de interés social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma directa, los intereses de la empresa en cuanto a su posición en el mercado y a su imagen."

El márqueting social corporativo es una nueva forma de relación entre las empresas, sus colaboradores y sus clientes. En la práctica, se establece un nuevo modelo de relación entre empresas y/o corporaciones y entidades sin ánimo de lucro, y el resultado es una nueva situación en la cual las marcas no imponen valores a los consumidores, sino que son éstas las que se adaptan a los intereses sociales del público. En los últimos años, en Cataluña se ha constatado, que si una empresa colabora con una causa social se benefician la propia empresa, la institución sin ánimo de lucro y, en consecuencia, el conjunto de la sociedad. Se trata, en definitiva, de que las empresas devuelvan a la sociedad los beneficios que ésta les aporta. No estamos hablando en ningún caso de acciones de mera filantropía, sino de buscar el beneficio mutuo entre las empresas y la sociedad, más allá de los beneficios o la satisfacción derivados del resultado del producto o del servicio.

Las actuaciones en márqueting social corporativo pueden englobar los siguientes puntos: Implican el soporte activo a una causa de interés social y/o cultural.

Permiten el desarrollo de nuevos ejes de comunicación, reforzando la imagen de marca y la eficacia publicitaria mediante un posicionamiento por valores.

Implican y posibilitan el empleo de relaciones públicas y generan presencia en los medios de comunicación, hecho que permite crear un estado de opinión favorable hacia la corporación o empresa y, por lo tanto, ofrece una imagen de credibilidad.

Se crea un vínculo mayor con el consumidor que puede desembocar en una relación personalizada y se facilita la creación de una base de datos, el trabajo sociológico y el uso de técnicas de estudio de mercado. El consumidor sentirá que comparte valores con la marca.

Constituye una base para la realización de actividades de promoción de ventas efectivas, ya que parte de las ventas realizadas van destinadas a una causa de interés social.

Actualmente, cualquiera de nosotros puede constatar cómo una parte importante de la publicidad de grandes empresas y entidades financieras que aparece en televisión, en la radio o en los medios de prensa escrita, se centra más en los valores de la marca que en la promoción del producto en sí. En esta nueva realidad, se pretende hacer llegar un mensaje al consumidor que prevalezca y que haga referencia a los valores de la empresa; empieza a estar en desuso el culto del consumo por el consumo. Esta nueva sensibilidad de la sociedad no es ajena a la preocupación, que se ha transmitido al conjunto de la ciudadanía desde todos los ámbitos, acerca del gran porcentaje de seres humanos excluidos de las ventajas de la globalización y del número multimillonario de personas que no se puede adaptar a la sociedad de la información y, por tanto, corren el riesgo de convertirse en analfabetos funcionales.

En resumidas cuentas, podemos afirmar que un buen programa de márqueting social corporativo se sustenta sobre tres pilares básicos:

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

4 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

Elementos estratégicos: el primer paso consiste en la localización del elemento con mayor poder de motivación sobre los consumidores de una marca y sobre las entidades que defienden y promueven esta causa. Los criterios que debe seguir una empresa para seleccionar una causa dependen de los valores del público a quien se dirige y, en el momento de la elección, la empresa debe tener muy en cuenta conceptos tan importantes como la amplitud del segmento de población a quien se dirige, la afinidad de la empresa con la causa, a fin de que el soporte sea creíble, y el nivel de conocimiento público de la misma. Hay muchas oportunidades para implicarse, desde las felicitaciones de Navidad, que sirven para la financiación genérica de instituciones mundiales como UNICEF, hasta la colaboración con fundaciones y entidades de lucha contra la exclusión o nuevas enfermedades Elementos de ejecución: el segundo paso es la redacción de un programa que contemple las motivaciones del público al que nos dirigimos y de las entidades con las cuales colaborará la empresa, teniendo en cuenta los objetivos de la relación, la forma de cooperación entre la empresa y los consumidores, o la comunicación entre el consumidor, la marca y la causa. En colaboración con la entidad, también es preciso determinar la relación desde el punto de vista de la credibilidad, el nivel de integración entre la empresa y las entidades de comunicación o las formas de canalización de las aportaciones. Las entidades, fundaciones y ONG con las que se puede establecer una relación deben ser instituciones públicas o privadas que realicen actividades de apoyo a una causa de interés para un colectivo y cuyo carácter sea sin ánimo de lucro.

Partiendo de este punto, es fundamental conocer las características y el potencial de la entidad, su capacidad de organización logística, su credibilidad, el número de asociados que tiene, su representatividad, cuáles son sus actividades, qué grado de presencia tiene en los medios de comunicación, así como su implantación en el territorio y su implicación real en la causa que se proyecta promover en la acción de márqueting social corporativo. También es muy importante tener en cuenta el hecho de que la relación con la entidad no puede ser de superioridad ni dictada por parte de la empresa y que la ayuda que se brinda desde la empresa corresponde a la nueva identificación y la percepción que el cliente potencial va adquiriendo progresivamente de la marca.

Desarrollo del programa: el desarrollo del programa debe plantearse en todas su fases para garantizar su correcta implantación. Para conocer los resultados obtenidos en las campañas de márqueting social corporativo se establecerán baremos según las actuaciones realizadas. Se valorará su repercusión, tanto en relación con la respuesta directa del público, como con la evolución del posicionamiento en el mercado y el valor generado por la marca.

El nuevo marco competitivo y la globalización están obligando a las empresas a plantearse un cambio en la forma de identificarse con el mercado. El hecho de que las empresas ofrezcan un servicio inmejorable ya no es garantía de éxito. En los últimos años, las marcas están sufriendo una presión importante por parte de sus competidores y los consumidores son cada día menos fieles a la marca, están más informados y son más exigentes. Ha habido un cambio en sus valores que se traduce en una mayor sensibilidad ante los problemas sociales. El márqueting social corporativo nació en los Estados Unidos durante la década de los ochenta, con diversas corporaciones y empresas que ya contaban desde hacía tiempo con fundaciones propias para realizar acciones filantrópicas. Éstas constataron que por sí solas no lograban alcanzar el objetivo de mejorar su relación con la sociedad en sí.

Como, por ejemplo, la Fundación Exon después del accidente del petrolero Exon Valdés. En cambio, un ejemplo más logrado fue el protagonizado por American Express, empresa que por aquel entonces contaba con Jerry Wells como vicepresidente, uno de los precursores del márqueting social corporativo. J. Wells

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

5 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

logró en 1982 que un porcentaje de cada pago efectuado con la tarjeta American Express se destinase a rehabilitar la estatua de la Libertad en la ciudad de Nueva York, obviamente uno de los símbolos de Estados Unidos. Esta restauración se llevó a cabo con motivo de la conmemoración del bicentenario de la fundación de los Estados Unidos de América. El resultado fue una magnífica respuesta por parte del público, por lo que se puede considerar que esta iniciativa marcó el principio de una nueva forma de comunicación empresarial, que en aquellos momentos se bautizó como "márqueting con causa". Poco tiempo después, algunos de los grandes grupos empresariales norteamericanos y, posteriormente, de todo el mundo, como IBM o AT&T han impulsado el uso más profundo de esta tendencia, que ha evolucionado hacia el márqueting social corporativo.

Los resultados del márqueting social corporativo no son visibles únicamente en lo que respecta a las mejoras sociales, urbanísticas, culturales o educativas, sino que también representan una mejora de la posición de la empresa en el mercado. Este fue el caso de la compañía de helados norteamericana Ben & Jerry, que logró una cuota de mercado similar a la de su mejor competidor aplicando una estrategia de márqueting social. Una de las iniciativas que recibió mayor reconocimiento y apoyo por parte del público fue la contratación de homeless (gente sin hogar que vive en la calle) como dependientes de sus establecimientos. Esta acción proporcionó importantes ganancias a Ben & Jerry, así como un incremento de la popularidad y de la imagen de la empresa, que fue identificada por el consumidor como una compañía no convencional y con conciencia social. Un dato suficientemente ilustrativo de la importancia que está adquiriendo el márqueting social corporativo se puede extraer de un estudio elaborado en los Estados Unidos en 1994 y publicado por la revista Bussines Week en que se destacaba que un 66% de los consumidores opinan que las empresas deben contribuir en las causas sociales, porcentaje que este mismo estudio situaba cinco años después en el 76%, asimismo, un 31% de los consumidores considera un factor decisivo en el proceso de compra, en caso de igual precio y calidad, el hecho de que la marca participe en programas de interés social de una forma responsable.

Un efecto secundario, positivo y deseable del márqueting social corporativo es el hecho de que las actitudes éticas de las empresas se ven modificadas con frecuencia. Recientemente, Carlos Losada, director general de la Escuela Superior de Administración de Empresas, ESADE, afirmaba, con motivo de la presentación de un libro publicado por esta institución, que se debe exigir a las empresas españolas que inviertan en América Central y del Sur el mismo comportamiento ético que si la inversión se estuviese realizando en España. A raíz de la implicación de las empresas en el mundo del mecenazgo y el apoyo a causas sociales, ya sea de forma directa o mediante fundaciones, y, al mismo tiempo, la toma de conciencia de la sociedad, ciertas multinacionales han tenido que modificar su política de recursos humanos en las plantas de producción del tercer mundo o de países en vías de desarrollo en los que no se respetaban las normas de trabajo dignas mínimas, como el cumplimiento de horarios, días de descanso, el entorno mismo en que se realiza el trabajo o el empleo de menores en edad escolar.

La continuidad del márqueting social corporativo está garantizada, ya que se ha demostrado que no es una moda o una tendencia coyuntural, sino que responde a una marcada evolución de las costumbres y demandas de la opinión pública. En la última década, las actividades generadas por las empresas implicadas en este tipo de estrategias experimentaron un incremento, entre 1993 y 1996, del 151 %.

El márqueting social corporativo no ha tardado en llegar a nuestro entorno y, actualmente, varias empresas de Cataluña utilizan el márqueting social corporativo como método de promoción. Su número está aumentando de forma casi exponencial.

No hace muchos años, no eran muchas las empresas que consideraban el patrocinio social como una actividad que proporcionase un alto grado de rendimiento en las estrategias corporativas; sin embargo, el nuevo método que se aplica basado en el márqueting social corporativo ha demostrado que se pueden obtener resultados excelentes.

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

6 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

El márqueting social corporativo y su evolución en Cataluña Un estudio publicado por el diario El País en 1994 destacaba el alto grado de sensibilidad de los consumidores a la hora de colaborar en causas de interés social.

En el estudio se daban cifras como, por ejemplo, que el 51 % de la población declaraba colaborar directamente, mediante donativos y aportaciones personales, con organizaciones sin ánimo de lucro. Un claro síntoma de la madurez que ha alcanzado Cataluña en las cuestiones sociales fue el hecho de que se convirtiese en líder de la Unión Europea en cuanto al grado de implicación en la colaboración con Ruanda, hecho que se ha repetido en posteriores ocasiones con otras catástrofes que han reclamado la solidaridad de occidente en diversos lugares del mundo. De este modo se ha puesto de manifiesto las grandes posibilidades que el márqueting social corporativo tenía en Cataluña y en el conjunto del Estado Español y que el tiempo se ha encargado de corroborar.

En colaboración con el Departamento de Dirección Comercial del Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE), Valores & Marketing (empresa líder del sector en el mercado) realizó en 1995 el primer estudio de márqueting social corporativo en España y de su importancia dentro de la gestión de las empresas. De los resultados del mismo se destaca que el 43,8 % de las empresas que aplicaron este tipo de actuaciones lo hicieron como demostración de responsabilidad y compromiso social y el 27,1 % para mejorar la imagen de la marca. Por tanto, más del 70 % de las empresas afirman que el márqueting social corporativo cumple el doble objetivo de identificarse con los sentimientos del consumidor y de mejorar la percepción del producto. Entre estos datos también destaca que el 43,8 % de las empresas reconocieron que esta forma de comunicación ofrece unos resultados muy elevados, un 37,5 % de las compañías creían que los resultados obtenidos eran de nivel medio y tan sólo el 18,8 % manifestó que el nivel era bajo. Para que una campaña de márqueting social corporativo funcione con éxito, es imprescindible que la relación entre la compañía y la entidad a la cual se brinda soporte sea estrecha y de mutua confianza. En este sentido, sólo el 9,4 % de las empresas consultadas afirmaron que esta relación fue problemática, mientras que el resto se mostró satisfecho o muy satisfecho. Finalmente, el 93,8 % de las empresas garantizó su voluntad de continuar incidiendo y de incrementar sus acciones de márqueting social corporativo. A partir de los resultados de este estudio, se llega a la conclusión de que este modelo de actuaciones funciona como instrumento para crear un vínculo de fidelidad con el consumidor y cumple el objetivo de incrementar la buena imagen de la empresa, la responsabilidad social y la creación de un valor diferencial para la marca. Del mismo modo, las acciones deben ser asumidas por el conjunto de la empresa, colaboradores incluidos, y obtener el máximo provecho interno de cada acción. Por tanto, estamos ante una nueva orientación de la empresa, y no únicamente ante un instrumento de promoción inmediata.

Este mismo estudio que estamos comentando, realizado conjuntamente por IESE y Valores y Marketing, identificó en 1995 en España a 75 empresas que de alguna forma realizaban acciones de márqueting social corporativo, con una importante presencia de empresas con sede en Cataluña: el conjunto de estas acciones suponía

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

7 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

entonces unos dos mil millones de pesetas. En 1999, estas cifras habían aumentado de forma exponencial: hasta 700 empresas con un presupuesto de inversión diez veces mayor, veinte mil millones de pesetas, excluyendo la obra social de las Cajas de ahorros y las Instituciones Oficiales que en Cataluña han tenido un papel muy activo.

Este cambio deriva de una evolución en los valores de los consumidores, que cada vez en mayor medida consideran que la actitud de una empresa hacia la realidad social y económica puede marcar el factor diferencial de una marca o corporación.

Cada vez es más importante que sean las marcas las que conecten con los valores del consumidor y, al mismo tiempo, y como consecuencia de ello, los consumidores están dejando de considerar la marca y los valores que ésta transmite como único punto de referencia. Trás de esta evolución en los valores y la posición ante las marcas, como ya hemos expuesto en los párrafos anteriores, el consumidor ha experimentado, sin duda, una creciente conciencia social acerca de la realidad del entorno y ahora reclama a las empresas un papel socialmente más activo.

Las acciones de márqueting social corporativo, a diferencia de otras iniciativas empresariales, no pueden ser puntuales, ya que, en este caso, ni resultarían beneficiosas para el conjunto de la sociedad ni reportarían un beneficio a la empresa que las promueve en forma de fidelidad por parte de los clientes, así lo entendió, por ejemplo, una de las primeras empresas españolas que se lanzó al márqueting social corporativo, la productora de televisión Zeppelin TV. Gracias al entusiasmo de su consejero delegado, José Velasco, en 1995 se creó la Fundación Inocente-Inocente, que hasta el momento ha impulsado más de 35 proyectos con una aportación por parte de la audiencia del programa de esta productora de más de 600 millones de pesetas. Esta actuación, no sólo ha sido socialmente beneficiosa, sino que ha contribuido a crear un valor diferencial en ciertos programas de televisión más allá de la lucha por las audiencias o su permanencia en la programación.

Cabe tener en cuenta que el márqueting social corporativo y el consecuente mecenazgo de las compañías y grupos empresariales están adquiriendo una importancia especial dentro de la acción social, ya que hasta finales de la década de los 90, la mayoría de las asociaciones de Cataluña dependían del equilibrio de su presupuesto, y en gran medida aún dependen, gracias a las aportaciones económicas, infraestructuras y medios facilitados por la Administración pública, tanto la local a través del Fons Català de Cooperació Local, como las Diputaciones y la Generalitat de Cataluña. En los últimos años estas aportaciones representan un porcentaje menor del gasto global de estos grupos y, por tanto, las entidades que dependen básicamente de la Administración pública se encontrarán en un futuro cercano con serias dificultades y tendrán que plantearse nuevos modelos de búsqueda de recursos. La situación de las entidades de mayores medios económicos y materiales se verá agravada por la desaparición del servicio militar, ya que los jóvenes que realizaban la Prestación Social Substitutoria (PSS) en este tipo de entidades representaban un flujo de voluntariado esencial para el mantenimiento de las actividades de estas organizaciones.

El papel de las entidades y las administraciones

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

8 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

Únicamente cabe analizar los datos del Proyecto de Estudio Comparativo de las Organizaciones sin Ánimo de Lucro de la Universidad Johns Hopkins, realizado en 1995 en veintiún países del mundo y que ponía de manifiesto que la media de los ingresos del sector terciario procedían de las siguientes fuentes: un 48% de las cuotas o pago por servicios, un 41% del sector público y un 11 % de la filantropía (personas físicas, empresas y fundaciones). Este último porcentaje, aunque hoy estaría muy por encima del 20 %, demuestra el amplio campo sobre el que actúa el márqueting social corporativo y la dependencia que el sector no lucrativo aún demuestra en el mundo de la Administración pública.

Sin embargo, el modelo predominante hasta ahora está cambiando. Existe un modelo nuevo de relación de valores compartidos donde, entidades, administración y empresas se interrelacionan entre sí y donde las personas son el centro de la actuación.

La Administración, en este nuevo modelo de relaciones, no debe dejar de financiar proyectos ni dejar de lado el proceso. Por el contrario, las partidas de los presupuestos destinadas a estas cuestiones deben crecer hasta llegar, como mínimo, al mítico 0,7 % del gasto global (huyendo de tergiversaciones, como por ejemplo, destinar este porcentaje sobre ingresos directos u otros subterfugios). Estas inversiones están en consonancia con la demanda social, ya que según la empresa Tabula, un 76 % de los ciudadanos apoyan esta medida política y presupuestaria, y la necesidad real de evitar, por ejemplo, bolsas de exclusión en nuestras ciudades, facilitar la integración social de los recién llegados, permitir una vejez digna a aquellas personas -cada día más- que viven solas o invertir en proyectos formativos o empresariales en países del Tercer Mundo. Lo que sí debe hacer la Administración en todos sus ámbitos es abandonar la posición jerárquica predominante y de protagonismo político que ocupa, para que este protagonismo pase progresivamente a las empresas y entidades. La Administración debe pasar del rol de interventora al de promotora y fomentadora. Fomento y promoción en dos sentidos: Favorecer la profesionalización de las propias asociaciones e instituciones convirtiéndolas en los actores protagonistas.

Dotar de un marco legislativo que dé soporte a este protagonismo. Como, por ejemplo, la Ley del patrimonio histórico que obliga a invertir un 1 % del dinero destinado a obras públicas superior a 100 millones de pesetas, o introduciendo modificaciones en la Ley del mecenazgo que hagan este tipo de acciones más atractivas para las empresas. Tanto la Administración local, como la de la Generalitat, y el Gobierno Central tienen en sus manos instrumentos y competencias para ofrecer mayores incentivos que fomenten el incremento de los recursos que particulares, empresas y fundaciones destinan a la filantropía y/o el mecenazgo.

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

9 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

En todo caso, nunca hay que caer en la trampa del enfrentamiento entre el mundo público y el privado, la interacción es esencial, tanto en el ámbito de los recursos como de la identificación de objetivos. Sirva de ejemplo el plan de la Asociación de deportistas olímpicos (ADO), que financia la preparación de aquellos deportistas que pueden desempeñar un buen papel en los Juegos Olímpicos. Este plan, a pesar de las críticas que haya podido recibir en los últimos tiempos por el escaso número de medallas obtenido por España en los últimos Juegos Olímpicos de Sydney, ha sido un ejemplo de colaboración entre la Administración a través del Consejo Superior de Deportes y las empresas privadas: de hecho, en muchas fundaciones e instituciones, tanto públicas como privadas, podemos encontrar juntos a patrocinadores procedentes del ámbito de la Administración y del sector privado, que desarrollan acciones de márqueting social corporativo.

Esta interacción entre Administración y empresa privada no siempre será pactada y conjunta como en el caso del plan ADO que acabo de comentar. En otras ocasiones, en cambio, sólo habrá una coincidencia de objetivos entre ambos sectores como, por ejemplo, el esfuerzo por la integración social de los discapacitados psíquicos o físicos mediante la eliminación de las barreras arquitectónicas que hace la Administración pública y la contratación de personas con discapacidades que puede hacer la empresa privada.

Los cambios comentados que se están produciendo en la sociedad civil (formada por los ciudadanos, las instituciones privadas y las empresas) han determinado una mayor necesidad de que las entidades sin ánimo de lucro vayan más allá de la financiación y quieran entender y aplicar los principios de desarrollo. Las empresas necesitan cada vez más de las asociaciones, lo cual significa nuevos retos para éstas, ya que deben integrarse en el mundo empresarial y cumplir sus exigencias.

Las asociaciones han dejado de ser instituciones pobres que reciben ayudas a fondo perdido, y se ven sometidas a criterios cada vez más exigentes, que tienen en cuenta aspectos financieros, de incidencia en la comunidad y la capacidad de coincidir con los intereses de los donantes.

Este nuevo marco de relaciones ha implicado cambios no sólo en la mentalidad de las empresas, sino también en la forma de actuar de las organizaciones no gubernamentales y entidades, que ahora cuentan con direcciones más profesionalizadas, una gestión económica más cuidadosa y auditada, y mayor transparencia en el nombramiento de cargos ejecutivos. Por consiguiente, dentro de la organización se han adoptado esquemas y estructuras similares a los de las empresas. De esta manera, las entidades deben tener en cuenta los siguientes

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

10 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

factores si quieren avanzar en la interacción con el mundo empresarial y ser beneficiarias de los recursos generales destinados al márqueting social corporativo: Posicionarse como organizaciones que cubren necesidades y no como organizaciones que tienen necesidades.

Centrarse en los resultados de los programas que se desarrollan y no únicamente en los objetivos financieros.

Recordar que el proceso se basa en valores compartidos.

Considerar las organizaciones sin ánimo de lucro como agentes vitales de la comunidad Comprometer a los líderes de las asociaciones y a los donantes, en todos los ámbitos, en un proceso que los convertirá en donantes- inversores, comprometidos en una relación a largo plazo basada en unos valores y una visión compartida de una misión.

Considerar todas las contribuciones que se realicen a una asociación como inversiones en la comunidad.

En definitiva, se trata de un proceso largo y dinámico de desarrollo y no de acciones puntuales para conseguir fondos.

Las entidades, a pesar de que obtienen un evidente beneficio de la relación con las empresas y la inclusión de sus proyectos dentro de los programas de márqueting social corporativo, no están inmunizadas contra los riesgos, ya que si la empresa que está realizando su proyecto se ve afectada por un problema empresarial, de cualquier tipo, que menoscabe la imagen de la empresa y la percepción que tiene de ella la opinión pública, la entidad y su proyecto se pueden ver perjudicados.

De este modo, el camino queda abierto a la colaboración en beneficio mutuo entre las empresas y las instituciones, ya que ambas partes: empresas con ánimo de lucro e instituciones sin ánimo de lucro, necesitan por igual el apoyo de las personas para cumplir sus respectivas misiones que, como es obvio, nunca pueden coincidir, pero sí pueden coincidir claramente en un terreno de valores compartidos con el objetivo de mejorar el comportamiento de los ciudadanos (consumidores, empleados, usuarios y colaboradores) hacia un determinado tema de interés social.

Los límites de la sociedad de consumo Daniel Wagman Periodista y escritor. Coautor del libro Vivir mejor con menos Empecemos con una doble conclusión. La primera y fundamental es que el reto del futuro de la sociedad humana consiste en conseguir una radical reducción en nuestro consumo y en sus impactos. La segunda, pero no menos importante, es que nos resulta casi imposible imaginar cómo lograrlo. Es más, las distintas iniciativas que plantean alternativas al consumo son menospreciadas, cuando no ridiculizadas: hippies integristas que regresan al campo, el downshifting de los yuppies acomodados de EE.UU., tiendas verdes que son testimoniales, cuando no fraudulentas, consumidores responsables que pagan precios de lujo por su café... Y, al final, siempre el mismo epíteto: es utópico plantear una alternativa a nuestra sociedad de consumo.

Sin embargo, la búsqueda de utopías es una de las más importantes fuentes de avance de la sociedad humana. Aparte de que, en este caso, la propuesta no es utópica, sino una cuestión de sentido común. En realidad, lo utópico es pensar que nuestra actual sociedad de consumo puede existir mucho más tiempo; la insostenibilidad es manifiesta y, aunque no se vislumbra una alternativa clara y global a la actual situación, es imperativo plantearnos su búsqueda.

Las limitaciones de nuestra desenfrenada carrera hacia la abundancia material se

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

11 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

manifiestan con toda claridad en tres grandes ejes: la crisis ecológica, la crisis Norte-Sur y la crisis social y personal que provoca este modo de vida, que da lugar a un creciente desequilibrio en la mayoría de los individuos. Empecemos por la primera cuestión.

La crisis del medio ambiente se manifiesta en dos vertientes: por una parte, hay que considerar el expolio de los recursos naturales, y por otra, la producción de cantidades cada vez mayores de residuos y contaminación, en gran medida no asimilables por la naturaleza. Por tierra, mar y aire, estamos acabando con los recursos no renovables, reduciendo la biomasa, provocando la desaparición de 50.000 especies de fauna cada año, reduciendo de forma peligrosísima la biodiversidad, envenenando las aguas... contribuyendo, en fin, a la desertización, al calentamiento global, a la desaparición del ozono, al cambio climático... Se mire como se mire, todas estas cuestiones constituyen un grave problema, pero quizás el principal peligro es que cualquiera de ellas puede dar lugar a un colapso general de los biosistemas, dada la compleja y profunda interrelación que los une.

No es difícil ver que la principal causa del expolio y de la contaminación de la Tierra es nuestro desmesurado consumo de recursos, con la consiguiente producción de residuos. Una economía que demanda continuamente nuevos mercados parece incompatible con el equilibrio natural, ya que la forma más fácil de ampliar mercados es potenciar el usar y tirar, creando la necesidad de acumular cada vez más productos, viajar cada vez más lejos y más rápido... En definitiva, consumir cada día más que el anterior. Si no logramos una radical reducción del consumo, pronto veremos agotarse importantes recursos naturales. Y eso, si antes no nos ahogamos en el veneno que con tanta insistencia producimos.

La segunda gran contradicción de nuestra sociedad de consumo es que, aunque se nos había prometido que sus beneficios se irían extendiendo progresivamente a un mayor número de habitantes del planeta, lo que está ocurriendo es todo lo contrario.

Cada vez parece más claro que los niveles de consumo logrados por la población más favorecida son causa de la creciente miseria que padece un porcentaje importante de nuestros congéneres. La situación es dramática: en este mundo mueren de hambre millones de personas cada año. El cálculo es claro: si los recursos naturales son limitados, y el 20 % de la población consume el 80 % de los mismos, no queda mucho para ese otro 80 % de la humanidad que se ve abocado a la miseria.

Un ejemplo: para cubrir su demanda de alimentos, los holandeses necesitan un territorio cuatro veces mayor que el que ocupa su propio país. Obviamente, los holandeses comen bien a costa de muchas personas que viven en el tercer mundo y cuyas tierras producen alimentos destinados a la exportación. Lo mismo pasa con la energía -un ciudadano norteamericano consume más energía en un día que un etíope en un año- o con cualquier otro recurso natural. Pero lo más terrible es que este abismo, lejos de reducirse, está aumentando. Si en 1960 la diferencia de ingresos que había entre el 20 % de la población más rica del mundo y el 20 % más pobre era de 30 a 1; esta relación ha pasado a ser de 60 a 1.

Por otro lado, aunque fuera posible conseguir que todos los habitantes de la Tierra participaran en el gran festín del consumo, tendríamos que ser conscientes de que esta nueva situación sólo conseguiría acelerar el proceso de destrucción de la naturaleza antes mencionado. El reparto injusto de los recursos de la tierra es totalmente rechazable no sólo desde un punto de vista ético (un valor bastante poco considerado hoy día, dada su difícil comercialización), sino también por una cuestión de puro sentido común. El desequilibrio y la desigualdad están provocando conflictos cada vez más virulentos, y por mucho que queramos construir una Europa Fortaleza o que los norteamericanos vigilen día y noche su frontera con México, las guerras se nos irán acercando. Claro, que también existen voces que plantean la necesidad de una reducción drástica de la población mundial («Debemos eliminar a 350.000 personas por día para salvar del peligro a nuestra especie», sentenció Jacques Yves Cousteau). Pero en este supuesto lo más lógico sería eliminar al 20 % más rico, pues, como hemos visto, somos quienes producimos más impacto sobre la Tierra.

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

12 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

El tercer argumento por el que consideramos utópico pensar que esto va «viento en popa» encierra cierta ironía: como estamos comprobando, la mayor parte de los principales beneficiarios de este modelo de consumo no hemos alcanzado las más altas cotas de la felicidad, más bien todo lo contrario.

Para tratar de entender esta contradicción tendremos que plantearnos qué es lo realmente importante para nosotros. Comida, cobijo, ropa... es obvio que determinados bienes tangibles nos resultan imprescindibles. Pero además de éstos, una parte fundamental de nuestras necesidades tiene mucho que ver con las emociones y los sentimientos: querer y ser querido, los sentimientos de pertenencia, participar y sentirse respetado, el desarrollo de la creatividad, apreciar la belleza, el disfrute del sexo, la amistad, la seguridad, la risa y el divertimento... Hay muchas cosas que necesitamos y que no tienen nada que ver con el dinero, la posesión y el consumo, sino con las relaciones personales.

Sin embargo, en nuestras sociedades existen crecientes obstáculos y deficiencias a la hora de satisfacer este tipo de necesidades que se incluyen en la esfera de lo íntimo, por lo que recurrimos a los sucedáneos que nos ofrece el mundo del consumo: compramos experiencias, buscamos la reafirmación personal a través del dinero y las posesiones y entramos, y casi sin darnos cuenta, en un demencial círculo vicioso.

La publicidad refleja claramente esta dinámica: los anuncios nos empujan a creer que un coche es capaz de reconciliar a dos amantes peleados, que una lata de fabada nos hará sentir el calor del hogar de la abuela que añoramos o que una marca de cerveza nos permite ligar con la chica más guapa. Se presentan los objetos como símbolos, otorgándoles poderes casi mágicos para satisfacer nuestras necesidades de relación con los demás.

La satisfacción que pueden proporcionarnos estos sucedáneos es más que cuestionable. Y no es que simplemente sobren, sino que estorban. En estos momentos se han convertido en un importante obstáculo a la hora de relacionarnos.

«Las necesidades humanas fundamentales son finitas, pocas y clasificables. Son las mismas en todas las culturas y en todos los periodos históricos. Lo que cambia, a través del tiempo y de las culturas, es la manera o los medios utilizados para la satisfacción de estas necesidades.» Son palabras del economista Manfred Max-Neef, según el cual hemos confundido necesidad con «satisfactores», y en nuestro momento histórico identificamos estos satisfactores casi exclusivamente con productos que se consiguen en el mercado.

El actual modelo de producción y consumo está cambiando radicalmente la faz del mundo y destruyendo estructuras humanas que son básicas a la hora de poder relacionarnos. Por ejemplo, los espacios urbanos se planifican en función del coche, los centros comerciales nos están privando de espacios públicos... y cada día es más difícil encontrar en las ciudades espacios que favorezcan la convivencia.

La infelicidad que genera la sociedad de consumo es manifiesta y está dando lugar a fenómenos cada vez más destructivos (y autodestructivos). Vemos cómo aumentan la soledad y la insolidaridad, los desequilibrios mentales, las adicciones diversas, la hostilidad, la violencia y los comportamientos antisociales, al tiempo que la ética y los valores desaparecen. Lo único que queda es el culto al éxito individual, normalmente medido con parámetros de riqueza económica.

Visto lo visto, quizás no sea tan utópico plantearse la búsqueda de alternativas.

Aunque es bien cierto que resulta tremendamente difícil. Nuestro modelo de consumo no sólo es una manifestación (o resultado) más de nuestra economía, nuestro sistema político o nuestra cultura; en realidad, se está convirtiendo en el factor determinante que moldea economía, política y cultura, e incluso la propia configuración física de nuestro entorno. Las estructuras de poder económico dominantes -y en consecuencia las mediáticas y las políticas- basan su supervivencia en este modelo de consumo y crecimiento, utilizando todos sus medios para

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

13 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

convencernos de su bondad o para machacar a quien intenta romper con la dinámica que nos imponen. Y como somos producto de nuestro tiempo, hemos interiorizado hasta tal punto los valores (o, mejor dicho, la falta de éstos), deseos y patrones de nuestra moderna sociedad de consumo, que se nos hace difícil imaginar otra manera de producir, intercambiar y consumir, así como de relacionarnos y de sentirnos.

Por ello, quizás lo más importante sea introducir cambios en nuestra forma de relacionarnos con las cosas, con el dinero, con nosotros mismos y con los demás.

Unos cambios que nos permitan sentir algo nuevo, que nos ayuden a imaginar cómo podría ser el próximo paso.

Desde luego, algunas cuestiones en relación con las posibles alternativas están bastante claras: lo primero que debemos intentar es reducir nuestro consumo y la monetarización que afecta a nuestras vidas. Esta opción es vital desde el punto de vista medioambiental y también puede contribuir en alguna medida a reducir la enorme desigualdad Norte-Sur. No pretendemos decir que la simple reducción de nuestros niveles de consumo nos traerá la felicidad, no. Pero sí puede servirnos de provocación, de aprendizaje, y ayudarnos a ser un poco más conscientes de qué es lo importante en la vida.

Por otro lado, puede ser muy valioso potenciar experiencias que nos ayuden a descubrir que la mejor forma de satisfacer las necesidades personales es colectivamente, a través de la mutua dependencia y ayuda. Cooperativas de consumo, grupos de propiedad y servicios compartidos, asociaciones de trueque, ocio basado en la participación y actividad, no como espectadores pasivos... todas estas propuestas pueden contribuir a quebrar la dinámica infernal de la sociedad de consumo, al tiempo que nos ayudarán a construir nuestras relaciones personales, fuente de las mayores satisfacciones en la vida.

Dar la vuelta a esta dinámica requiere voluntad y acción individual, pero no es lo único. Es positivo que la gente decida prescindir del coche, pero es imprescindible que, a la vez, nos organicemos para arrancar el espacio público de las garras de esta máquina que domina cada vez más nuestro territorio con el apoyo incondicional de los gobiernos y de los poderes económicos. También necesitamos poner en marcha acciones colectivas que sirvan de contrapeso a la propia estructura de nuestras ciudades, al lenguaje tan interesado y unidimensional de los medios culturales, a los valores que todos y todas, en un grado u otro, hemos asimilado. La alternativa es difícil, puede ser imposible, pero desde luego es imprescindible.

Algunos criterios para ayudar a plantear la reducción del consumo Para empezar, quizás lo primero sea profundizar en la convicción de que es necesario y deseable aprender a «vivir mejor con menos». Y no sólo porque nuestro actual modelo es insostenible, sino porque la búsqueda en sí misma puede ser una experiencia muy liberadora. Si la problemática del consumo se redujera a que estamos yendo hacia graves crisis medioambientales y crecientes e inmorales desigualdades sociales, pero en cambio estamos construyendo una impresionante calidad de vida para una minoría de privilegiados, sería seguramente imposible buscar una vía de cambio que no fuera la propuesta por el señor Cousteau en la anterior cita.

Es difícil que iniciemos un profundo cambio social basado únicamente en el miedo a algún futuro colapso de los ciclos naturales (aunque es bueno tener miedo), o en la sensación de culpa por la miseria que nuestro consumo provoca a millones de personas (aunque es bueno ser conscientes de nuestra responsabilidad y de las consecuencias de nuestras acciones). Pero si reconocemos que la búsqueda de alternativas puede ser una fuente de mejora creciente de la calidad de nuestras vidas -y de nuestras relaciones con las demás personas-, el cambio se convierte en un proceso positivo de creación, no de abnegación y renuncia. Y la satisfacción no vendrá sólo porque algún día lejano podamos vivir en una sociedad más humana, sino por participar en la búsqueda de alternativas.

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

14 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

Otro criterio necesario para poner en práctica el planteamiento de vivir mejor con menos es conocer en profundidad qué consumimos y cómo lo hacemos. Ser más conscientes de qué se produce, cómo se produce y con qué recursos, cómo se distribuye y se usa, y qué se hace con las cosas cuando ya no nos son útiles, no sólo nos ayuda a plantear alternativas en concreto, sino que tiene un valor liberador en sí mismo.

Uno de los peculiares rasgos de la sociedad actual es la extrema división que existe entre nuestras vidas como productores y como consumidores, y uno de sus efectos es la sensación de que somos cada vez más independientes del trabajo de otras personas (y de la naturaleza) a la hora de satisfacer nuestras necesidades materiales. Irónicamente, sin embargo, nunca en la historia de la humanidad hemos tenido como individuos tanta dependencia de tantas otras personas. Esta falsa sensación de independencia o autosuficiencia es un importante factor negativo a la hora de considerar a los demás y nuestras relaciones con ellos. Y, al mismo tiempo, como consumidores tenemos la sensación de ser sujetos pasivos de un proceso sobre el que no tenemos control alguno, salvo poder elegir entre la marca X o la marca Y. Por eso, ser conscientes de las implicaciones de nuestro consumo, y asumir consecuentemente la responsabilidad de éste, puede resultarnos muy positivo. En este sentido, es un ejercicio muy interesante realizar una auto-encuesta de nuestro consumo, intentando anotar todo lo que adquirimos durante un periodo de tiempo. Del análisis de este cuestionario se desprenden muchas preguntas, que a la vez pueden indicar muchos caminos a la hora de reducir nuestro consumo. ¿Era muy necesario este consumo o podía haber prescindido de él sin problemas? ¿Qué necesidad o deseo he satisfecho? ó ¿Cuánto placer o satisfacción me ha dado? ¿Habría otra manera de satisfacer este deseo sin necesidad de consumir? ¿Cuánto tiempo he tenido que trabajar para cubrir este gasto? ¿Me va a suponer un ahorro de tiempo la adquisición del producto? ¿El producto y su uso han influido en mis relaciones con otras personas? ¿Cómo? ¿Me ha resultado agradable el acto de comprar?

Algunas de estas preguntas no tienen respuestas concretas, pero otras sí. Por ejemplo, pocas veces calculamos cuántas horas de trabajo remunerado nos costó poder adquirir un bien cuyo atractivo aparente era ahorrarnos dinero o tiempo. ¿Calculamos los centenares de horas de trabajo anual que realizamos para pagar y mantener el coche, un bien que, en principio, parece que nos va a ahorrar tiempo en nuestros desplazamientos?

Un segundo nivel de análisis de nuestro consumo nos puede abrir enormes campos de actuación a la hora de reducirlo. ¿Qué impactos supone nuestro consumo sobre el medio ambiente, sobre la desigualdad, sobre la sociedad y el espacio? ¿Qué alternativas de satisfacción de nuestras necesidades que impliquen un menor impacto pueden existir?

Cuando hablamos de consumo, tendemos a fijarnos en el producto o artículo en sí, y no consideramos todos los recursos, energías, residuos y procesos utilizados para producirlo y distribuirlo. Sin embargo, en un mismo artículo las diferencias pueden ser abismales. Baste comparar el consumo de una fresa cultivada en nuestra propia huerta y el de una fresa importada de Sudáfrica, por ejemplo. La primera requiere agua de lluvia, quizás un poco de abono fabricado con nuestros restos de comida y un poco de trabajo. En el segundo caso, se consumen abonos químicos, herbicidas y pesticidas, energía para invernaderos, para maquinaria pesada, para mover agua de riego... Y luego más energía para las cámaras frigoríficas, transporte en camión y avión, materias primas para envases y embalajes... Y, muy posiblemente, el trabajo manual que requiere esté remunerado con sueldos casi de esclavitud.

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

15 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

En los dos casos parece que hemos consumido el mismo bien: una fresa. Sin embargo, en el segundo hemos consumido una cantidad importante de energía y de materias primas, y hemos producido diversos residuos. No son cantidades menores: actualmente, la ganadería industrial gasta una energía equivalente a seis litros de gasolina y miles de litros de agua para producir un kilo de carne de cerdo. Y según un estudio realizado en EE.UU., el 99 % de los materiales originales utilizados en la producción, o incorporados a los artículos fabricados en ese país, acaban siendo residuos seis semanas después de su adquisición.

Sin embargo, existen formas de producción, tecnologías apropiadas, tipos de productos, procesos, redes de distribución y tipos de uso que implican tremendas reducciones en el consumo de recursos y sus impactos. No resulta nada fácil conocer qué impactos supone la producción de los diversos bienes que se nos ofrecen, por lo que cada vez adquiere más relevancia es determinar el ciclo de vida de lo que consumimos, lo que incluye iniciativas que obliguen a los fabricantes a facilitar información transparente al respecto. También es cierto que todo producto tiene diversos impactos, por lo que, a veces, compararlos es como mezclar churras con merinas: ¿es mejor un jabón biodegradable que se ha transportado en un envase de plástico 2.000 kilómetros, o un jabón más nocivo, pero fabricado localmente y presentado en un envase de fácil reciclaje? Lo importante es asumir la responsabilidad de elegir e intentar siempre buscar alternativas que reduzcan el impacto.

En este sentido, podemos utilizar algunos criterios que nos ayuden a guiar nuestro consumo, aunque no dispongamos de una información detallada. Algunos serían: Qué implica una reducción de envases y embalajes Uso de tecnologías limpias en su producción Ahorro energético que genere menos contaminación en su producción, distribución y uso Fácil reciclaje o Empleo de materiales naturales y renovables Sencillez o Duradero Producción local o Fácil de reparar Adecuación de las cantidades a las necesidades reales Comercio justo, no basado en la explotación de mano de obra Compra de artículos de segunda mano Las posibilidades de buscar alternativas que impliquen menos impacto en nuestro consumo son importantes y crecientes. Reducir el consumo de carne es un ejemplo importante: se calcula que una reducción del 10 % en el consumo de carne en Europa supondría un ahorro de grano que permitiría dar de comer a 60 millones de personas. Una reducción que también implicaría una dieta más sana y un ahorro en el gasto doméstico.

Está muy extendida la idea de que un modelo de consumo alternativo implica gastar más dinero y, en consecuencia, es una especie de lujo que sólo se puede permitir la gente acomodada. Aunque es cierto que algunos productos de menor impacto son más caros (como productos de limpieza menos agresivos o alimentos de la agricultura ecológica), en general las alternativas son mucho más económicas: el transporte público frente al coche particular, la reducción del consumo de carne, los electrodomésticos de bajo consumo que permiten ahorrar dinero a la larga, comprar a granel...

La idea de que las alternativas de consumo de bajo impacto resultan caras se apoya en otro importante e interesante mito: la eficacia de la producción a gran escala, intensiva en capital y en gasto energético, y organizada en redes mundiales de intercambio. Las aparentes ventajas de este modo de producción se deben, básicamente, no a su eficiencia, sino a las diversas ventajas fiscales y subvenciones directas e indirectas que reciben las empresas, a su mayor acceso a la financiación, además de no tener que incluir en sus costes los indirectos que genera su actividad.

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

16 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

Pero es que, además, la producción a gran escala supone una creciente monopolización de los canales de publicidad y comunicación que favorece la imagen de sus productos (en EE.UU., el 75 % de la publicidad en la televisión corresponde a las 100 empresas anunciantes más grandes).

Tecnología y desarrollo sostenible El concepto de desarrollo sostenible supone algunos problemas a la hora de servir como línea de actuación frente a la creciente crisis medioambiental. Presentar como gran descubrimiento la formulación de que «hay que dejar a la siguiente generación el mismo patrimonio natural que hemos disfrutado» es muy revelador sobre las limitaciones conceptuales de nuestra peculiar economía / cultura en relación con el entorno. Hace 500 años, los indios iroqueses ya contaban en su sistema de leyes no escritas con la de la «séptima generación»; ésta consistía en que toda decisión importante debía ser tomada sobre la base de sus efectos sobre la séptima generación venidera.

Por otro lado, la afirmación de los partidarios del desarrollo sostenible en el sentido de que «no hay que destruir la tierra que nos sustenta», si bien nos parece más que correcta, no supone un gran adelanto filosófico ni una guía para conseguirla. Es más, en gran medida, la aplicación del concepto no cuestiona la implícita insostenibilidad de una economía basada en un crecimiento continuo y en el constante aumento del consumo. El uso de la palabra «desarrollo» es, en cierto modo, una reafirmación de lo mismo. La utilización de los conceptos «capital» o «patrimonio» para hablar de la naturaleza refuerza también una concepción de la Tierra como un recurso para ser explotado.

La complicada metodología que se ha desarrollado para poner valor monetario a toda manifestación de la naturaleza, incluso a lo que en este momento no puede ser comercializado, refuerza el pensamiento que relaciona toda necesidad con un precio, uno de los sustentos ideológicos básicos de nuestra sociedad de consumo. La alternativa hegemónica en las propuestas de desarrollo sostenible es el avance tecnológico para aumentar la eficacia en el gasto energético y en el uso de materias primas. Aunque es positiva cualquier medida que permita reducir estos gastos, este aumento tiene un límite. Herman Daly ha calculado que mantener la situación actual de agresión al medioambiente, es decir, no empeorarla, requeriría en las próximas cuatro generaciones aumentar la eficacia de la tecnología actual en 20 veces, lo cual ya choca con las leyes de la termodinámica. Incluso los avances que se han dado en muchos casos sólo han supuesto un aumento en el consumo total. El coche es mucho más eficaz que hace 30 años, pero el ahorro en consumo por kilómetro ha implicado que se conduzca más kilómetros, con lo que el consumo sigue aumentando. Los avances tecnológicos son importantes, pero si no se contemplan en el contexto de un movimiento generalizado para la reducción de consumo, no ofrecen ninguna alternativa real a nuestra actual agresión contra un mundo sostenible. o Monetarización Las dinámicas del sistema financiero actual están íntegramente relacionadas con las dinámicas de nuestra sociedad de consumo. Uno de los rasgos más importantes del sistema monetario es que está basado en préstamos para percibir intereses. Hoy día nos parece casi una ley natural que sea así, aunque es importante recordar que la religión musulmana lo considera «pecado», como la propia religión católica lo consideró durante siglos, y para muchas culturas es una aberración. Esta actitud contraria al préstamo con interés se basa en una valoración correcta: es un mecanismo intrínsecamente injusto, ya que es una forma tremendamente sencilla y eficaz de transferir riqueza desde donde hay menos a donde hay más: de personas pobres a personas ricas, de zonas pobres a zonas ricas.

Otra consecuencia relacionada con este funcionamiento es que para devolver los intereses es necesario generar más actividad económica, con lo que se convierte en una de las principales fuerzas motrices para que resulte necesaria una economía en crecimiento continuo, independientemente de que este crecimiento sea útil para las personas y la sociedad.

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

17 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

La exigencia de este crecimiento continuo no sólo se traduce en producir cada vez más bienes, sino que, además, ejerce una presión para convertir toda necesidad y toda acción humana en una nueva oportunidad de intercambio mercantil. Y, de hecho, cada vez más necesidades de cada vez más personas se intentan satisfacer con dinero, comprando bienes y comprando experiencias. Hace un par de años la película Familia trataba de un hombre que alquilaba actores para que fingiesen pertenecer a su familia el día de su cumpleaños. Pues bien, en Japón ya existen empresas que ofrecen este servicio para aliviar la soledad de la gente mayor.

Este grotesco ejemplo de convertir una de las necesidades íntimas más básicas de los humanos en un negocio no resulta tan lejano de muchos procesos que se dan en nuestra sociedad: pagar para que cuiden a nuestros padres en asilos, el ocio y los viajes organizados consisten en muchos casos en alquilar un grupo de convivencia, el comercio del sexo (aunque nada nuevo) está adquiriendo dimensiones increíbles, las agencias que presentan a posibles parejas…

Estos procesos de monetarización comportan varios problemas, entre ellos, que unas pocas enormes organizaciones empresariales gestionan cada vez más aspectos de la vida de cada vez más personas, una tarea para la que no están capacitadas, ni figura dentro de su objetivo básico de maximizar beneficios. Así, los productos que ofrecen son cada vez más planos, más pobres, menos satisfactorios.

Por otro lado, la gente que dispone de menos recursos monetarios no sólo tiene mayores dificultades para acceder a los bienes materiales, sino a los satisfactores que se ofrecen para las necesidades intangibles y emocionales más básicas de la vida.

Estas dinámicas están provocando una distorsión profunda de nuestra percepción de lo que es una buena vida, qué es lo importante y cómo conseguirlo. Antonio Machado dijo que «todo necio confunde valor y precio». La monetarización está haciéndonos a todos y todas profundamente necios. o

La economía de escala tiene gran importancia a la hora de aumentar la eficacia, reduciendo ciertos impactos y costes. El alto coste de algunos productos de bajo impacto se debe a sus deficientes canales de comercialización. Sin embargo, economías de escala de dimensiones relativamente pequeñas podrían aumentar muchísimo su competitividad frente a los productos y procesos de las megaempresas transnacionales, pero con mucho menor impacto.

Hagamos una última consideración en relación con el coste de los productos de menor impacto. Muchos de los bienes y artículos del mercado global que nos ofrecen a muy bajos precios están basados en una explotación feroz: trabajadores, muchos de ellos niños, con jornadas de 16 horas al día en condiciones subhumanas y por unos pocos dólares. Por eso, parece importante tomar la decisión de pagar más por lo que consumimos si implica que quienes lo producen pueden vivir más dignamente.

Las redes de comercio justo se basan en este principio y cada vez ofrecen más productos con un bajo contenido en sangre.

Otro criterio importante a la hora de reducir el impacto de nuestro consumo es emplear el trabajo o la iniciativa propia en lugar de comprar productos o servicios.

Por ejemplo, construir un mueble en lugar de comprarlo, o preparar la comida con productos frescos en lugar de congelados o precocinados. Es impresionante hacer un recuento del número de motores de diversos tipos que tenemos en nuestras casas y en nuestro entorno, que sustituyen el esfuerzo físico con energía eléctrica. Aparte de que muchos suponen un ahorro de tiempo o una comodidad más que dudosos, el empleo de nuestro trabajo satisface una importante necesidad de actividad física (es irónico ver cómo gastamos dinero y tiempo en gimnasios, a la vez que gastamos dinero en aparatos para ahorrarnos esfuerzo en casa) y permite también desarrollar nuestra capacidad de autosuficiencia, un criterio relevante a la hora de plantearnos una vida más equilibrada.

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

18 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

Finalmente, debemos hablar de todo un conjunto de iniciativas. que permiten reducir nuestro consumo y sus impactos, enmarcadas dentro de la cooperación y colaboración con otras personas a la hora de satisfacer nuestras necesidades. Éstas serían, entre otras: las redes de préstamo y para compartir bienes y servicios, los grupos de intercambio y trueque, y la adquisición colectiva o las cooperativas de consumo.

Este último apartado es de gran interés, ya que, aparte de ayudar a reducir nuestro consumo y sus impactos, tiene un enorme valor añadido pues nos introduce en dinámicas en las que podemos aprender mucho sobre nuestra relación con los demás: cómo construir relaciones de mutua dependencia y confianza; cómo compartir las propiedades, posesiones y responsabilidades; cómo aprender que nuestras necesidades no las satisfacen los objetos o el dinero, sino las personas.

Anteriormente hemos analizado cómo cada vez hay más deficiencias a la hora de satisfacer muchas de nuestras necesidades básicas intangibles. Las iniciativas de reducción del consumo que se basen en una mayor cooperación con otras personas, pueden aportar muchas satisfacciones a las necesidades de participación, ejercer la creatividad, ser respetado, la amistad…

Por otro lado, una de las grandes limitaciones a la hora de plantear cómo vivir mejor con menos es la internalización de valores, símbolos y hábitos de la sociedad de consumo, un proceso que afecta hasta a los más conscientes no-consumistas.

Descubrir y potenciar otros valores, hábitos y símbolos es un objetivo básico y sólo se puede hacer como parte de un proceso colectivo de mutua provocación, discusión y acción.

A la vez, las iniciativas de cooperación nos permiten afrontar mejor una de las grandes tareas del movimiento para la reducción del consumo: actuar sobre las instituciones cuya existencia depende de un constante y creciente derroche de recursos. La iniciativa individual para reducir el propio consumo y sus impactos es fundamental, pero no suficiente. Uno puede decidir no utilizar el coche, pero a la vez es necesario luchar para reducir el poder de la industria automovilística y petrolífera, que en este momento domina de forma desmesurada cualquier decisión política sobre el transporte en nuestra sociedad y determina la propia ordenación física de nuestro entorno. Esta influencia sobre el entorno no sólo es negativa en términos de contaminación y agresión medioambiental, para la propia calidad de vida de nuestras sociedades, para el ambiente y la sociabilidad de las ciudades, sino que también genera un entorno que hace aún más necesario depender del coche para tener movilidad. Su poder se extiende también a los medios de comunicación, que han permitido y fomentado una mitología sobre el coche como símbolo de clase social profundamente arraigado.

Desarrollar un contrapeso al enorme poder económico, cultural, político y mediático de las megaempresas que dominan cada vez más la economía, la política y la cultura (las 500 empresas más grandes del mundo controlan más del 25 % de la economía mundial) es una parte fundamental para lograr el objetivo de una sociedad sostenible (y democrática). Esto requiere una acción colectiva, por lo que la experiencia de las organizaciones de cooperación que se desarrollan para reducir el consumo es una buena base para afrontar este reto.

La acción política es importante también en otra esfera, ya que hay muchos tipos de consumo no individuales, como son los gastos, inversiones y consumo que realizan el Estado y otras instituciones de la sociedad. Éste es el caso de las carreteras, el sistema sanitario y educativo, etc. en los que participamos como usuarios. Es importante que se introduzcan criterios de reducción de consumo en todas estas áreas, y en algunos casos, como el gasto militar, es legítimo plantear más que una radical reducción en su consumo de energía, espacio y materias primas. Plantear alternativas a nuestra actual sociedad de consumo va a requerir, por tanto, voluntad, decisión y cambios individuales, acción colectiva en el terreno político y poner en marcha iniciativas de producción, distribución y uso de bienes de servicio que se guíen por criterios muy diferentes de los actuales. El objetivo final podría ser luchar

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

19 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

por una alternativa radicalmente diferente a la actual; sin embargo, el inicio no tiene que suponer una ruptura radical individual. Es fundamental ver este reto como un proceso de aprendizaje, de construcción y de creatividad, que en sí mismo puede suponer una fuente de satisfacciones. Lo importante es empezar. ¿Reducción de puestos de trabajo?

Frente a la propuesta de reducir el consumo, es frecuente oír la crítica de que una reducción del consumo sería nefasta para la economía y destruiría miles de puestos de trabajo. Sin embargo, se pueden plantear varias objeciones a este argumento. La primera es que, a pesar del enorme aumento del consumo en nuestras sociedades, el paro sigue existiendo, y parece que hay poca relación entre los dos fenómenos.

Gran parte de los objetos y bienes de consumo se producen por cada vez menos trabajadores. Las 500 empresas que controlan el 25 % de la economía mundial emplean solo el 2 % de la mano de obra, mientras que muchas de las alternativas que implican un consumo de menor impacto requieren, de hecho, más mano de obra que los procesos basados en un alto gasto energético y de materias primas. La agricultura ecológica es un buen ejemplo, igual que el sistema de botellas retornables en lugar del de usar y tirar. Por otro lado, el gran incremento de la productividad de las últimas generaciones no ha dado lugar a una reducción en la jornada laboral, una reducción que contribuiría en gran medida a una mejor calidad de vida. Se trata también de consumir menos para trabajar menos. La afirmación de que nuestra economía necesita un creciente consumo para mantenerse es todo un reconocimiento de su fracaso. Que un accidente de coche haga que crezca el PNB, mientras que recuperar y usar objetos de segunda mano se considere negativo para la economía, debe servirnos como señal de grave alarma. La economía debe servir para satisfacer las necesidades humanas; sin embargo, parece que tenemos que ajustar nuestras vidas, deseos y acciones a satisfacer las necesidades de una determinada máquina económica.

Consumo socialmente responsable Eduard Cantos Miembro de la organización no gubernamental SETEM. Coordinador de la Campaña Ropa Limpia Espoleada por las vertiginosas transformaciones tecnológicas, en la actualidad la globalización galopa -según algunos desbocada- por un nuevo escenario internacional, desencadenando profundos cambios sociales. En el camino, unos ganan, otros pierden y otros, simplemente, quedan al margen.

Un amplio sector de la población apunta a las empresas multinacionales como las indiscutibles vencedoras de la globalización. Se percibe que éstas tienen un inmenso poder económico que les otorga, en ocasiones, un poder político indudable que puede poner en jaque a los gobiernos, especialmente cuando éstos pertenecen a países con economías débiles. ¿Y quiénes son los perdedores, los excluidos de los supuestos beneficios de la globalización? Pues no son otros que las mujeres que trabajan por un sueldo mísero cosiendo en "fábricas del sudor" en las zonas francas de países remotos, los inmigrantes que trabajan en talleres clandestinos muy cerca de nosotros. Los más empobrecidos, en definitiva, al Sur y al Norte del planeta.

Seattle, Davos, Praga: los movimientos sociales "declaran la guerra" a las multinacionales En el transcurso del último año, las cumbres gubernamentales de los organismos multilaterales de carácter comercial, como la Organización Mundial del Comercio (OMC) y financiero, el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional (FMI), así

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

20 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

como las reuniones de los países y los hombres más poderosos e influyentes del planeta, como el grupo de los siete países más ricos (G7) o el Foro de Davos, han sido secundadas por sendas cumbres alternativas, promovidas por sindicatos, grupos de defensa del medio ambiente, Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo (ONGD) o movimientos de Comercio Justo que reivindican un comercio Norte-Sur más equitativo (los denominados fair traders). Los movimientos sociales han presentado sus protestas a las puertas de las cumbres oficiales, manifestándose de forma masiva -y cabe subrayar, generalizadamente no violenta, a pesar de la imagen que algunos medios de comunicación hayan querido dar-, y expresando sus propuestas ante un modelo de desarrollo que acentúa las desigualdades entre ricos y pobres, a nivel mundial.

Las reivindicaciones expresadas en Seattle, Praga o Davos eran diversas, y en algunos casos quizás hasta contradictorias entre sí. Pero todas tenían un denominador común: el descontento con la evolución del comercio y las finanzas a nivel mundial. La negación de un sistema que pone la economía por encima de las personas, del medio ambiente o del derecho a la información del consumidor.

Asimismo, todas las voces compartían la opinión de que, a lo largo de los últimos años, el sistema comercial y financiero había reforzado la posición de los países más ricos y las empresas multinacionales en su cruzada por la apertura de los mercados y la desregulación. Todo ello, en detrimento de las políticas nacionales de desarrollo de los países más pobres.

Las ONGD, la misión de las cuales es el alivio de la pobreza y la defensa de los intereses de los países pobres y sus poblaciones, se sienten en la obligación de posicionarse. No hacerlo significaría no querer afrontar las causas del subdesarrollo -o si se prefiere del desarrollo desigual- y conformarse con ser los "apagafuegos" de los efectos negativos de la globalización.

La responsabilidad social de las empresas En este proceso -globalizador y globalizante- los gobiernos nacionales ven menguar su tamaño y sus competencias, mientras las grandes empresas multinacionales, en cambio, se hipertrofian. Baste como ejemplo un dato: la facturación de las cuatro empresas más grandes del mundo (General Motors, Ford, Exxon y Royal Dutch/Shell) es actualmente mayor que el PIB de toda África. Así, las compañías transnacionales frecuentemente, con constantes fusiones, plantan cara y entran en contradicción con las leyes nacionales e internacionales del libre mercado y la libre competencia.

Frente a este paulatino amedrentamiento del sector público en detrimento del privado, la sociedad civil aparece como el tercer gran actor en juego. Por ello, no debería extrañar que la sociedad empiece a esperar de las empresas, no ya tan sólo que generen beneficios o creen puestos de trabajo, sino que además les pida que demuestren su compromiso con ciertos valores sociales. Les exija, en definitiva, que sean empresas ciudadanas, con un comportamiento ético que contribuyan a construir una sociedad mejor.

Es así como surge el concepto de responsabilidad social corporativa. Una responsabilidad que tiene varias capas por encima del core business (qué hacer, para quién, con quién y cómo). Éstas tienen relación con su política de recursos humanos (condiciones laborales, igualdad de oportunidades, formación,...); con su producción (respeto al medio ambiente y otros); con su relación comercial (relación con otras organizaciones responsables socialmente, por ejemplo, con subcontratas en el Tercer Mundo que respeten los derechos fundamentales de los trabajadores); o con su comunicación (especialmente en aquellos aspectos relativos a la transparencia).

Además, el concepto de responsabilidad social tiene otras implicaciones importantes en relación con las personas a quienes rendir cuentas. Así, mientras tradicionalmente se entendía que la empresa se debía principalmente a sus accionistas (enfoque share-holders), ahora se entenderá que la empresa responde a un número mayor de

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

21 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

públicos, aparte de los accionistas. Esto es, a clientes, proveedores, trabajadores, organizaciones locales, medios de comunicación, etc. (enfoque stake-holders, o de involucrados).

En la reciente encuesta The Millennium Poll on Corporate Social Responsibility realizada a petición de The Prince of Wales Business Leaders Forum y The Conference Board a unos 25.000 ciudadanos de 23 países de los cinco continentes, más de la mitad de los encuestados declararon seguir con atención el comportamiento social de las empresas. En este sentido, manifestaron tener en cuenta aspectos como la transparencia, la honestidad (comportamientos no corruptos), el trato equitativo a sus empleados, el respeto a las medidas de seguridad e higiene, así como a las de protección del medio ambiente y el no uso de mano de obra infantil en sus procesos de producción.

En este sentido, el citado informe concluyó que una media del 40% de los encuestados a nivel mundial (la proporción varió considerablemente, sin embargo, según se tratase de países más o menos desarrollados económicamente) se habían planteado castigar a una empresa a lo largo del último año, por creer que no tenían un comportamiento responsable. Uno de cada cinco consumidores declaró haber hablado en el último año con amigos y familiares sobre el comportamiento de determinadas empresas y, este mismo porcentaje, evitó comprar un producto o habló mal de una compañía al considerar que su comportamiento no era honesto.

Frente a este cambio de tendencia por parte de los -acomodados- consumidores de los países ricos, en la que se van -nos vamos- concienciando de las consecuencias sociales y ecológicas de nuestro consumo, las empresas productoras y distribuidoras de bienes de consumo van siendo cada vez más sensibles a las demandas de estos nuevos consumidores responsables, en un mercado basado en una publicidad que renueva constantemente la identificación del consumidor con sus productos. Parece pues, que se va consolidando una tendencia en la que la responsabilidad social se convierte en un aspecto ineludible para la buena imagen de la compañía ante los consumidores y, probablemente, para su éxito empresarial. En otro reciente estudio de The Prince of Wales Business Leaders Forum, denominado El siglo responsable, un 71% de los 100 líderes de opinión encuestados en Alemania, Francia y el Reino Unido, definen la responsabilidad social corporativa como «una forma de liderazgo más allá del corto plazo».

Códigos de conducta: ¿ética o cosmética?

A lo largo de los últimos años, han sido frecuentes las evidencias que han revelado las prácticas reprobables en materia social y medioambiental de algunas multinacionales. Sirvan como ejemplo la acusación a Royal Dutch/Shell de confabulación con el gobierno nigeriano en la represión de la población ogoni y la ejecución de uno de sus líderes; el envenenamiento, en 1986, de 100 trabajadores de una planta bananera en Costa Rica por la ingestión del pesticida aldicarb de la multinacional francesa Rhone Poulenc; o el descubrimiento, a principios de los noventa, de que una parte de la producción de los jeans de Levi Strauss era confeccionada por prisioneros chinos. Ante tales hechos, se puso en entredicho el comportamiento y, en consecuencia, la imagen de estas empresas. Así, los consumidores empiezan a desconfiar de unos imperios empresariales que incrementan periódicamente, y de forma sustancial, sus beneficios.

Cuando se hacen públicos escándalos como los arriba citados, las empresas reaccionan y, a menudo, adoptan medidas para el cambio. Una de éstas es, habitualmente, la asunción de códigos voluntarios de buena conducta para mostrar su respecto por los derechos de las personas y del medio ambiente.

En el sector de la ropa, las empresas estadounidenses fueron las primeras en adoptar estos códigos de conducta. Desde 1991, año en que Levi Strauss adoptó por primera vez una serie de directrices internas para vigilar y mejorar las prácticas laborales entre sus provee-dores del mundo entero, el número de empresas que adoptaron estos códigos aumentó considerablemente. En 1995, el 5% de ellas tenían un código, entre las cuales cabe incluir las más conocidas a nivel internacional.

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

22 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

Importantes marcas y cadenas europeas de distribución de ropa también han adoptado recientemente este tipo de medidas.

A lo largo de los últimos años, una empresa líder, como la multinacional de prendas deportivas Nike, ha visto como le llovían las campañas de protesta en Estados Unidos y Europa a medida que se iban acumulando las evidencias de que su código de conducta, no sólo no era cumplido plenamente sino que ni tan siquiera era conocido por los trabajadores de muchas de sus empresas subcontratadas en países del Tercer Mundo. Por ello, compañías como Nike, están teniendo que afrontar la cuestión clave: el control externo e independiente de sus códigos. Y es aquí donde, hoy en día, está el caballo de batalla de los fair traders: por un lado, no cesar de desenmascarar aquellas operaciones que, vacías de contenido, sean simples estrategias de lavado de imagen. Por otro lado, exigir que los códigos de conducta se sometan a controles eficaces y transparentes que puedan ser verificados por organismos cualificados e independientes.

Control externo de los códigos: un aspecto clave Son múltiples las iniciativas que se están desarrollando en los últimos años para dotar de credibilidad a los códigos de conducta. Éstas, además, se están impulsando desde diferentes ámbitos: desde el propio sector empresarial, desde las ONG y, en menor medida, desde organismos gubernamentales o intergubernamentales. Ciertas empresas están teniendo un rol muy activo en este sentido, impulsando una serie de medidas a diferentes niveles. Veámoslos.

La primera medida sería la supervisión del código de conducta por parte de un órgano de la propia empresa. Éste sería el caso de la empresa de distribución de ropa C&A, que creó para tal fin, dentro de su propio grupo, SOCAM (siglas en inglés de Servicio de Cumplimiento y Auditoría de Proveedores). Un segundo nivel, sería la contratación de una consultoría externa, como ha hecho Nike, que ha solicitado los servicios de consultorías como Ernst & Young o Price Waterhouse Cooper. Un tercer nivel, sería que auditores acreditados por un organismo externo llevaran a cabo la supervisión. Éste sería el caso del CEPAA (Council on Economic Priorities Accreditation Agency), que ha establecido las normas SA8000 (SA de Social Accountability o transparencia social), un conjunto de estándares de carácter social que deberán auditar empresas certificadas a tal efecto por el CEPAA. Este conjunto de iniciativas de supervisión externa, aunque pueden ser consideradas un buen indicio, todavía son, a juicio de muchas ONGD, incompletas e insuficientes. Así, el primer mecanismo carece de independencia por pertenecer orgánicamente al propio grupo empresarial. En el segundo y tercer caso, se objeta que las grandes firmas auditoras carecen de experiencia en realizar auditorías sociales. Auditorías en las que deben detectar problemáticas como los impedimentos a la libertad de asociación y de negociación colectiva o violaciones de las leyes sobre salarios y horas extras. A menudo, las fuentes de información de los auditores son los gerentes o capataces y, cuando se recurre a los trabajadores, no se suelen dar las condiciones para preservar la confidencialidad de sus testimonios. Por tanto, las inspecciones suelen ser superficiales y se realizan a espaldas de los actores sociales locales implicados (sindicatos, organizaciones de derechos humanos, etc.).

En definitiva, las redes de organizaciones de consumidores y de defensa de los derechos humanos y medioambientales ven con una mezcla de desconfianza y esperanza los últimos pasos de las grandes multinacionales, encaminados a dotar de mayor fiabilidad a sus códigos de conducta. Todavía existen numerosas dudas en relación a los mecanismos de supervisión externa planteados y si éstos facilitarán, no sólo una mayor información y transparencia en relación a los aspectos sociales y medioambientales de producción, sino también, y no hay que olvidarlo, si mejorarán las condiciones, en materia laboral, medioambiental y en aspectos de seguridad e higiene, en los centros de producción en países del Sur del planeta y del Este de Europa.

Las empresas españolas aún no se han subido al tren

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

23 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

El concepto de responsabilidad social corporativa todavía no ha arraigado en las empresas de nuestro país, a pesar de que un 29% de los ciudadanos españoles opinan, según la encuesta de The Millennium Poll on Corporate Social Responsibility antes citada, que el papel de las grandes compañías en la Sociedad es el de «favorecer unos mejores estándares éticos y contribuir a la construcción de una sociedad mejor», frente al 22% que entiende, de un modo más convencional, que el rol de las empresas consiste en «generar beneficios, pagar impuestos, crear puestos de trabajo y cumplir con la legislación».

Se constata pues, en contraste con las empresas centroeuropeas y estadounidenses, que las multinacionales de capital español están muy rezagadas en relación con sus políticas de responsabilidad social, las cuales no están ni claramente definidas ni formalizadas en forma de un código de conducta o similar. Así, no existe información pública (en sus memorias anuales, folletos informativos o publicitarios, etc.) al respecto. Parecería que no creen que la responsabilidad social sea un tema relevante dentro de su política corporativa y, probablemente, estiman que no es un tema que preocupe suficientemente a sus clientes.

A menudo, los empresarios de nuestro país confunden las políticas de responsabilidad social con las estrategias de márqueting social o simplemente con el hecho de, puntualmente, colaborar económicamente con alguna organización sin ánimo de lucro.

En muchos países del mundo económicamente desarrollado, y España estaría entre ellos, se han ido tejiendo redes sociales que agrupan a distintos colectivos de carácter social preocupados por la evolución del comercio a nivel internacional. Éstos, han ido reflexionando sobre el rol que les corresponde desempeñar, como ciudadanos y como consumidores, en el nuevo contexto social internacional. Como consumidores, creen que pueden ejercer una presión sobre aquellas empresas que no actúan de forma ética.

A continuación, veremos con detalle una campaña de sensibilización y denuncia -la Campaña Ropa Limpia-como ejemplo del tipo de alianzas que se pueden establecer para actuar sobre un sector concreto: el de la confección textil. Un trabajo conjunto en el que están implicados tanto los consumidores de los países -ricos- que compramos ropa, como los productores de esta misma ropa en países pobres.

Campaña Ropa Limpia (I): limpiar la ropa de injusticias Hoy en día, un trabajador de la industria de la confección (o sería más correcto hablar de trabajadora, pues se estima que más del 80% de la mano de obra del sector es femenina) en cualquier parte del mundo está inmersa en un sector con una gran precariedad laboral. A menudo, especialmente en los países del Tercer Mundo, existe represión sindical, explotación laboral infantil, fuerte discriminación de la mujer o salarios irrisorios. En este contexto, la Campaña Ropa Limpia lucha para mejorar las condiciones laborales en la industria de la confección y de la ropa deportiva.

La Campaña Ropa Limpia se inició en los Países Bajos en 1990. En aquellos tiempos, las marcas no tomaban en cuenta las condiciones de trabajo en las que se manufacturaban las prendas de ropa que vendían. Pero se ha recorrido un largo camino desde entonces. Ahora hay campañas Ropa Limpia en diez países de Europa occidental. Ahora es más difícil encontrar comerciantes que eludan esta responsabilidad. Los miembros de las campañas están en contacto de forma regular con organizaciones en diversos países, incluidos aquellos en donde se fabrican las prendas y, de esta forma, trabajan conjuntamente como una red para atraer la atención sobre las cuestiones de los derechos de los trabajadores y las trabajadoras en la industria de la confección.

Las campañas Ropa Limpia son, en cada país, coaliciones de organizaciones de carácter social diverso. En España, cuenta con la participación de 60 organizaciones de desarrollo, sociales, sindicales y de consumidores y está coordinada por la ONGD

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

24 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

SETEM. Campaña Ropa Limpia (II): presionar a las empresas Debido a que la demanda principal de la Campaña Ropa Limpia es que los productores y distribuidores atiendan a su responsabilidad de asegurar que la ropa se elabore en condiciones decentes, es importante ver qué entiende esta campaña por unas buenas condiciones de trabajo. Éstas están recogidas principalmente en las convenciones básicas de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y son: libertad de asociación, derecho de negociación colectiva, no a la discriminación, no a los trabajos forzados o esclavitud, edad mínima de 15 años para trabajar, medidas sanitarias y de seguridad, semana laboral de un máximo de 48 horas y 12 horas extras voluntarias máximas y derecho a un salario digno. La Campaña Ropa Limpia desarrolló un código a nivel europeo, llamado Código de las Prácticas laborales por la industria de la indumentaria incluida la ropa deportiva donde los principios citados anteriormente están desarrollados de forma detallada.

La Campaña Ropa Limpia solicita que las empresas productoras adopten los estándares señalados en el código de prácticas de trabajo, que cumplan estos estándares y que creen un sistema para hacer un seguimiento continuo del cumplimiento de estos estándares. También pide que las empresas accedan a un sistema de verificación externa que asegure que la ropa que venden está hecha bajo condiciones laborales apropiadas.

Campaña Ropa Limpia (III): movilizar por un consumo más responsable Por encima de todo, la Campaña Ropa Limpia es una campaña de consumidores. Su fuerza viene del poder del consumidor. Una forma de movilizarlos es mediante el envío de tarjetas postales a las empresas preguntando cómo son las condiciones de trabajo. En la gran mayoría de los países europeos, con estas tarjetas se ha involucrado a más de 100.000 consumidores. Con estas cartas-protesta, no se incita al boicot ni se pide que deje de producirse en países del Tercer Mundo, sino que se pretende presionar para que las empresas productoras y distribuidoras usen su influencia para mejorar las condiciones laborales y asuman su responsabilidad en materia social.

Campaña Ropa Limpia (IV): construir solidaridad La Campaña Ropa Limpia trabaja para desarrollar vínculos con organizaciones en los países donde se elabora la ropa (Sudeste Asiático, América Central y países del Este de Europa, principalmente). Esto se hace mediante programas de intercambio. Por ejemplo, en 1997 se empezó un proyecto de investigación y un programa de intercambio con ONG y sindicatos en la Europa del Este (Bulgaria, Polonia y Rumania). Las actividades solidarias también toman la forma de seminarios internacionales. Por ejemplo, el Taller Internacional de Observación Independiente de Códigos de Conducta, desarrollado en Bélgica en mayo de 1998, donde los participantes, principalmente de los países donde están establecidas las fábricas textiles, exploraron las posibilidades y limitaciones para las ONG y los sindicatos locales para implicarse en la aplicación y verificación del proceso de observación.

El sistema de la red de acciones urgentes es otra manera de forjar vínculos de solidaridad internacional. La Campaña Ropa Limpia frecuentemente recibe peticiones de apoyo de los trabajadores que producen ropa para las multinacionales. Se toman estas peticiones, se verifican y se añade la información inicial en referencia al caso en cuestión utilizando nuestros contactos locales en este país. Posteriormente se hace un llamamiento para la acción en la red. Al utilizar este sistema, los miembros de la Campaña Ropa Limpia son movilizados de forma efectiva para reaccionar a las peticiones de denuncia cuando se violan los derechos de los trabajadores.

Campaña Ropa Limpia (V): impulsar posibilidades legales La Campaña Ropa Limpia también busca las posibilidades legales para superar las

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

25 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

precarias condiciones de trabajo en la industria de la confección. En 1998, la Campaña Ropa Limpia celebró en Bruselas un Foro Internacional en el que fueron presentadas ante el Tribunal Permanente de los Pueblos denuncias contra siete grandes empresas de la confección (Adidas, C&A, Disney, H&M, Levi Strauss, Nike y Otto Versand). Estos casos incluían testimonios de trabajadores e investigadores que narraron las condiciones de trabajo en las fábricas que manufacturaban artículos para estas marcas.

Uno de los objetivos de esta iniciativa fue una aproximación legal a dos niveles: la responsabilidad de los distribuidores y de las empresas productoras de ropa durante cada etapa de la producción; y el derecho del consumidor a estar informado de las condiciones de trabajo en las que se fabricaron las prendas que compra.

En relación con este último aspecto, cabe señalar que un objetivo a conseguir a largo plazo por la Campaña Ropa Limpia es la creación, con el soporte de las instituciones públicas, de una certificación social que permitiera al consumidor identificar aquellas empresas que tienen una política de responsabilidad social o, aunque parece más difícil en la práctica, la creación de una especie de etiqueta social que permitiese la identificación en el propio producto.

De todos modos, hay que señalar que esta certificación social no se quiere conseguir "a cualquier precio" o, dicho de otro modo, sin unas garantías sólidas de su fiabilidad pues, no hay que obviar la dificultad que entraña una certificación sobre variables extrínsecas o no inherentes al producto.

Algunas consideraciones finales Consideración primera: la actual globalización de la producción y la liberalización del comercio ofrecen, sobre el papel, oportunidades a todos los países. Al mismo tiempo, estos procesos intensifican también la complejidad y los retos que entraña la interdependencia, agravando los riesgos de inestabilidad y marginación de los países y grupos humanos más empobrecidos del Sur y del Norte. Si bien algunos están recogiendo ciertos beneficios, otros, en cambio, están en una posición más desfavorable para aprovechar estas oportunidades. Se produce un proceso que para los más empobrecidos significa marginalización. Un proceso en el que unos ganan y otros pierden.

Consideración segunda: en los últimos años, el papel de las ONGD como actores internacionales ha adquirido importancia creciente, y, en ciertos aspectos, relevante, en un mundo cada vez más interconectado y económicamente más asimétrico.

En este contexto, el auge de las ONGD podría considerarse como una respuesta a estas desigualdades cada vez más patentes y como una respuesta a la pasividad que han mostrado los gobiernos. De todos modos, cabe señalar que, aún hoy en día, su capacidad de influencia sobre los actores internacionales -públicos y privados- con poder de decisión, todavía es baja.

Consideración tercera: los movimientos sociales deben incidir de forma creciente en su papel de interpeladores ante las políticas comerciales que marcan los gobiernos que votamos, o las prácticas reprobables de las empresas multinacionales a las que compramos. Con ello, deberían procurar propiciar un cambio estructural en las relaciones comerciales Norte-Sur, el cual debería pasar, necesariamente, por un cambio de actitud en los países ricos y, por tanto, en los propios consumidores. Este cambio, a nuestro entender necesario, no es fácil de explicar, pues es incómodo.

Cabrá preguntarse si estamos dispuestos a ejercer un consumo responsable hasta sus últimas consecuencias. A adoptar una actitud decidida frente al despilfarro y las desigualdades sociales en el consumo. A nadie escapará que no estamos planteando precisamente una tarea sencilla.

¿Qué es es el consumo crítico?

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

26 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

Montse Peirón Miembro destacado del Centro de Investigación e Información sobre Consumo (CRIC) Se habla de "consumo crítico" cuando, en el momento de elegir entre las diferentes marcas existentes en el mercado, se emplea como criterio, además de los habituales, el carácter de las diferentes empresas fabricantes, decidiendo entre una u otra en función de lo adecuado que nos parece su comportamiento. Por carácter y comportamiento de las empresas se entiende, sobre todo, cuestiones de tipo social y medioambiental: condiciones laborales, impacto socioeconómico de la actividad, reparto de los beneficios, interacción con los poderes políticos, impacto ambiental de las plantas y los procesos de producción, materias primas empleadas, gestión de residuos, etc. El hecho de incorporar estos nuevos parámetros en los criterios de compra también se conoce como "consumo ético" o "consumo responsable". En este artículo emplearemos la denominación "consumo crítico", que tal vez es la que se presta a menos ambigüedades.

Justificaciones del consumo crítico ¿Qué motivo impulsa a un consumidor a preguntarse por el comportamiento de las empresas fabricantes antes de escoger un artículo de una marca determinada? La respuesta es: quiere saber a dónde va a parar su dinero. Imaginemos un consumidor preocupado por los problemas medioambientales que quiere contribuir a que éstos no se agraven y por eso compra libretas de papel reciclado y blanqueado sin cloro. Si un día llegara a saber que la empresa fabricante es, de hecho, una de las principales depredadoras de bosques del mundo, o que vierte indiscriminadamente los residuos tóxicos de sus fábricas en el río, nuestro consumidor se sentirá engañado y se dará cuenta de que con sus compras ha apoyado unas actividades totalmente contrarias a sus principios. Esto causa malestar al consumidor, le hiere en la dignidad.

Imaginemos ahora un consumidor que cree que lo mejor que puede hacer una empresa es maximizar el beneficio económico, motivo por el cual es accionista de cierta empresa que responde a este criterio y compra sus productos. Si descubre que la empresa ha desestimado una inversión rentable porque ha tenido en cuenta, por ejemplo, los perjuicios que podría causar a una población, le pasará lo mismo que al consumidor "ecologista" de antes. De esta manera, podemos decir que un "consumidor crítico" es una persona que incluye en su concepto de dignidad el hecho de que sus actos sean coherentes con sus propios principios y que tiene la voluntad de intentar que esto se cumpla en todos sus ámbitos de actuación, en particular al emplear su dinero. Para estas personas, el consumo crítico es imprescindible, ya que les permite mantener la dignidad en los actos de compra. Esta sería la justificación del consumo crítico de carácter individual. También existe una justificación en el ámbito social que nace de la gran influencia que actualmente ejerce el poder económico sobre el político (en la actualidad, y muy probablemente a lo largo de toda la historia, democrática o no, o al menos en el ámbito geográfico europeo, en los últimos 20 ó 30 años, aunque la tendencia se ha acentuado manifiestamente). Este fenómeno hace que el poder político tome las decisiones que le corresponde -sobre las actividades económicas que se deben desempeñar, la gestión del territorio y de los recursos, las tareas que se encargan a los estados, las que se encargan a los ciudadanos y, en definitiva, las decisiones sobre el modelo social a construir, que afecten a la vida de todos los ciudadanos- no de acuerdo con la voluntad mayoritaria de la población, sino siguiendo las directrices que establece la minoría económicamente más poderosa. ¿Y quién forma parte de esta minoría? Aquellos agentes a quienes los ciudadanos damos más dinero: en el sistema económico actual, aquellos a quienes compramos más (en el sistema medieval, por ejemplo, los más ricos eran los que pegaban más fuerte o los que daban más miedo, cuando se apropiaban de las cosechas). Así, existe un vínculo directo, directísimo, entre cada ciudadano y el poder real, es decir, el económico: el consumo. De ahí se deriva que la participación de los ciudadanos en la construcción del modelo social se manifiesta eminentemente a través del

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

27 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

consumo: son más influyentes los "votos" en las tiendas, que los votos en las urnas.

Así, los ciudadanos o colectividades que creen que el modelo social debería ser un reflejo de la voluntad mayoritaria, deben ser también "consumidores críticos": necesitan que el carácter y el comportamiento de las diferentes empresas sean conocidos, a fin de que sea posible apoyar a las que se adecuen más a los principios de cada uno y negarlo a aquellas que se alejen más. Esta es la justificación social del consumo crítico. A partir de las explicaciones anteriores se puede entender el origen de la denominación "consumo responsable": las empresas llevan a cabo sus actividades gracias a las aportaciones económicas de los consumidores, y, de esta manera, son corresponsables de este hecho. El consumidor, por tanto, necesita conocer cuáles son esas actividades para poder asumir la responsabilidad. Es una formulación que puede resultar incómoda, por un lado, porque en el ámbito personal no siempre está clara la asunción de responsabilidades y, por otro lado, porque cuando se habla de comportamientos empresariales poco éticos, se genera en el consumidor un sentimiento de "culpabilidad" que le parece injusto o desmesurado: ve las necesidades empresariales muy alejadas de sus compras cotidianas, individuales; le parece exagerado sostener que existe un vínculo directo entre ambas cosas.

El vínculo, sin embargo, existe. Ciertamente, es difícil admitirlo cuando se está "diluido" entre miles de millones de otros consumidores que compran los mismos productos. Pero la conclusión de que no existe un vínculo individual no parte de este hecho, más bien al contrario: existen todos y cada uno de los miles de millones de vínculos individuales. Ahora bien, lo que sí es erróneo es aceptar este hecho como una carga de culpabilidad; más bien hay que verlo como la clave para poder intervenir en el sistema de acuerdo con los criterios personales (siempre que queramos hacerlo, claro está). El consumidor "ecologista" que hemos presentado al principio no tiene por qué culparse por todas las libretas que ha comprado, ya que estaba haciendo lo que le parecía más correcto según su conciencia. Al contrario, una vez ha descubierto la posibilidad de conocer el comportamiento real de las empresas hacia el medio, querrá explotarla con tal de que su consumo, a partir de ese momento sea aún más ajustado a su criterio (lo mismo ocurre, evidentemente, en el caso del consumidor "capitalista" o de cualquier otro tipo). Es la idea que refleja este eslogan, presente desde hace un tiempo en el ámbito del consumo crítico: los consumidores somos parte del problema y, por tanto, parte de la solución. La "mala noticia" sería justamente que no fuésemos parte del problema, porque entonces tampoco podríamos ser parte de la solución. ¿Cómo se puede llevar a cabo un consumo crítico?

Cuando vamos a comprar, normalmente encontramos una oferta más o menos variada de marcas, para cualquier producto. Cada uno aplica ciertos criterios, en el orden que le parece más adecuado, para descartar algunas marcas. En un momento dado podemos querer elegir de acuerdo con el principio del consumo crítico; en ese momento necesitaremos conocer el carácter y el comportamiento de las empresas propietarias de las marcas que tengamos en las manos. Disponer de esta información es, decididamente, muy inusual. El primer dato que necesitamos saber es quiénes son las empresas propietarias. En las etiquetas se suele indicar la referencia de alguna empresa, pero muchas veces es difícil deducir si es la propietaria, la fabricante o simplemente la distribuidora. Este dato, además, es extremadamente volátil, a causa de las constantes fusiones, compras y ventas entre empresas. Y, suponiendo que supiésemos cuáles son las empresas cuyo comportamiento queremos sopesar, lo más habitual es que no dispongamos de los elementos necesarios para hacerlo con rigor.

Es una realidad normal, si tenemos en cuenta que en España el movimiento del consumo crítico está naciendo justamente ahora. En cambio, en otros países donde ya tiene unos cuantos años de historia, existen publicaciones dedicadas a ofrecer información al respecto. Es el caso, por ejemplo, de Multinational Monitor, Shopping for a Better World o Corporate Watch (esta última a través de internet) en los Estados Unidos (país donde surgió la primera iniciativa de consumo crítico), Ethical

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

28 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

Consumer en Gran Bretaña o Altreconomia en Italia. El éxito de algunas de estas publicaciones demuestra que hay ciudadanos interesados en adquirir la información necesaria para poder llevar a cabo un consumo crítico (la revista Ethical Consumer tiene una tirada de casi 6.000 ejemplares y unos 15.000 lectores estimados). En España, el Centro de Investigación e Información sobre Consumo tiene como objetivo hacer llegar a los consumidores esta falta de información. Si bien aún no dispone de ninguna publicación periódica, ha escrito diversos libros que contienen algunos estudios sobre sectores productivos concretos. Es conveniente recordar en este punto que es muy difícil, si no imposible, dar información de una manera objetiva. El solo hecho de hablar de unas cosas y no de otras, ya es una decisión que el informador toma de manera subjetiva (y, evidentemente, es imposible ser completamente exhaustivo). Esta es una limitación del consumo crítico, que, sin embargo, no lo descalifica: sólo lo limita. Algunas de las organizaciones dedicadas a informar para lograr un consumo crítico orientan a los ciudadanos hacia determinadas pautas de consumo de forma explícita, mientras que otros únicamente aportan datos. La información para un consumo crítico puede ser tan tendenciosa como cualquier otra; en cualquier caso, el consumidor es el sujeto que decide cuando está ante el estante del supermercado. Algunos se nutrirán de una sola fuente de información, otros buscarán contrastar los datos, otros llevarán a cabo una investigación propia, otros querrán descubrir los principios ideológicos de las organizaciones informadoras con tal de "descodificar" la información, o para decidir de cuáles prescinden y en cuáles confían... Los consumidores críticos son también tan manipulables como cualquier otro.

A falta de fuentes de información para el consumo crítico que podamos consultar, los ciudadanos pueden tomar diversas iniciativas de carácter particular para intentar conocer los datos que queremos. La más inmediata es leer las etiquetas, para comprobar si figuran las empresas relacionadas con el producto, el lugar de elaboración, los materiales utilizados, o si se indica alguna forma de contacto de atención al consumidor, a través del cual tal vez se puedan descubrir más datos.

Este ejercicio también nos será muy útil para tomar conciencia de lo que suelen poner las etiquetas y para descubrir qué echamos de menos. Una vez llegados a este punto, tal vez nos parezca importante pedir a los fabricantes que incluyan ciertos datos o solicitar a las administraciones que lo garanticen.

Otra sencilla iniciativa que podemos llevar a cabo es pedir la información a los comerciantes. La mayoría de las veces no nos podrán dar las respuestas, pero sabrán que hay consumidores interesados en conocerlas. Si esto ocurre muchas veces, tal vez transmitan las preguntas a los mayoristas y así sucesivamente, de manera que poco a poco puede convertirse en algo normal que los comerciantes se preocupen por conocer lo que venden de una manera más completa. De hecho, este es otro punto en el que España va muy atrasada respecto a otros países. Por los motivos que sea, aquí no tenemos la costumbre de interesarnos demasiado por otra cosa que no sea el precio, pero en otras partes no ocurre lo mismo. Por ejemplo, imaginemos que encontramos unos rollos de papel de cocina con la indicación de "ecológico" en el envoltorio pero sin ninguna otra justificación para el adjetivo.

Pidámosle esta indicación al comerciante: en Cataluña, la posibilidad de que nos lo explique es prácticamente nula; en Alemania es prácticamente imposible que no nos lo puedan explicar (de hecho, en Alemania raramente encontraríamos envoltorios que no se autojustificasen). ¿Existen las empresas éticas? Cómo encontrarlas ¿Qué es una empresa ética? Creemos que la respuesta más acertada debe provenir del sentido común: una empresa ética es aquella que respeta las personas de forma razonable y, en la medida de lo posible, el medio ambiente.

Los consumidores que buscan empresas éticas se pueden encontrar con la limitación de una falta de alternativas de consumo plausibles. Tomemos un caso ilustrativo y del cual se ha hablado bastante, incluso en los grandes medios de comunicación: el de las zapatillas deportivas Nike. A través de algunas acciones sociales (como la campaña Ropa Limpia) y los reportajes televisivos, los ciudadanos hemos podido

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

29 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

saber que las condiciones de trabajo en que se fabrica este calzado son muy pobres: jornadas maratonianas, salarios de miseria, cuotas de producción desmesuradas, abusos físicos y psicológicos a las trabajadoras (mayoritariamente mujeres), trabajo infantil... Hay mucha gente a la que no le gusta contribuir a esta realidad y se pregunta: "¿Qué marca puedo comprar que no tenga todo eso detrás?". La repuesta es "tal vez ninguna". Todas las empresas de grandes marcas tienen la misma política de subcontratación de la producción en fábricas de países "poco desarrollados" (lo mismo ocurre en muchos otros sectores productivos, por otro lado); las condiciones laborales son siempre idénticas. Aquí hay algunas empresas locales que fabrican en condiciones seguramente mejores, pero no ofrecen la misma gama de productos de calzado (para caminar, para correr sobre diferentes superficies, para atletas profesionales, etc.).

Uno se puede plantear, entonces, la utilidad de conocer las condiciones de producción, si va a resultar que todas son iguales y, por tanto, no hay elección posible. La percepción de que no existen alternativas diferentes desemboca lógicamente en la postura "si lo que tengo que descubrir es siempre lo mismo, entonces no me quiero enterar de nada" (otra postura puede ser la de intentar emprender alguna acción para cambiar la situación, pero eso se sale del ámbito del consumidor genérico; corresponde al del activismo social, que no es de lo que estamos tratando).

Ciertamente, en algunos sectores productivos la homogeneidad del tipo de oferta es clara (otro caso bien evidente puede ser el de los servicios de comunicación, electricidad, etc.). La tendencia a la concentración de la producción en pocas manos, en muchos sectores, y que pocas manos aglutinen también actividades de sectores diferentes es innegable. Este hecho, que se puede considerar la realización más lograda, auténtica, genuina del capitalismo, o como dicen algunos, su "victoria final", está paradójicamente muy cerca del comunismo, tal como se ha implementado en el siglo xx: control del sistema productivo en muy pocas manos. La diferencia entre ambos casos radica en que en el comunismo las manos que controlaban eran "estatales" (llamarlas "públicas" sería traicionar al verdadero significado de este término) y en el caso actual son privadas. Pero, a fin de cuentas, ésta es una diferencia puramente superficial, ya que ambos casos comparten la característica realmente importante: que las manos controladoras están fuera de todo control público (en este caso sí).

La persistencia de esta tendencia al aglutinamiento insinúa horizontes francamente poco tranquilizadores. Sería muy extraño que un monopolio inapelable no abusase de su situación de poder, por la sencilla razón de que aquellos que lo quieran construir lo harán justamente con el objetivo de abusar del poder: de otra manera no se dedicarían a construir un monopolio, o por lo menos no lo ocultarían a los ojos del escrutinio público. Ahora bien, hoy por hoy no hemos llegado aún a una situación de monopolio total e irreversible. Saber a qué distancia nos encontramos es una cuestión difícil de valorar objetivamente, porque intervienen multitud de factores no cuantificables e, incluso, no previsibles; entre otros, la evolución del consumismo crítico.

Los consumidores críticos de hoy, por tanto, aún encuentran alternativas diversas.

Echemos un vistazo a nuestro alrededor: conocemos muchas industrias, empresas, talleres... de todo tipo. Las hay grandes, grandes, medianas, modestas, ambiciosas, agresivas; algunas consiguen grandes sumas de beneficios, otras se endeudan, otras sobreviven lo suficientemente bien; las hay que tienen vocación de servicio, las hay que buscan sobre todo aprovechar buenas coyunturas del mercado; en algunas se trabaja a gusto, en otras menos; algunas contaminan mucho, otras poco; algunas intentan no hacerlo; las hay chapuceras y rigurosas... En definitiva, tan diversas son las empresas como las personas. Pretender decir que "cualquier empresa únicamente se preocupa de hacer dinero, y para conseguirlo pasa por encima de lo que haga falta" es tan equivocado como sostener que las personas sólo se mueven por ánimo de lucro, una afirmación obviamente falsa.

No es cierto que las empresas éticas no existan. Lo que sí suele ocurrir es que se

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

30 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

noten menos, tal como ocurre en la esfera personal. Las empresas que dedican muchos recursos a anunciarse insistentemente a través de la publicidad masiva y a hacerse presentes de forma constante en la sociedad de manera agresiva tienen un afán de poder (de otra forma no buscarían la satisfacción en invadir y, en cierta manera, "poseer" muchas vidas individuales). Vayamos por un momento a la esfera personal y tomemos la perspectiva de la psicología, que nos dice que las personas que necesitan ofrecer una apariencia poderosa son aquellas que se sienten íntimamente más inseguras; construyen una máscara de superioridad que garantiza que el entorno no "descubrirá" sus carencias. A falta de recursos propios, las herramientas a las que recurren para enfrentarse a las situaciones son el engaño, el secretismo, la arbitrariedad o la violencia; en definitiva, la falta de respeto, que les permite conseguir esa superioridad o poder, al tiempo que les lleva inevitablemente a cometer injusticias. Estas personas se notan más por su necesidad de aparentar. Por otro lado, las personas que se sienten seguras, que se saben honestas, no necesitan demostrar nada: el entorno les otorgará autoridad por sí mismas, sin que ellas busquen convencer a nadie de su superioridad. Si ocupan puestos de responsabilidad, será por méritos propios, y tendrán bastante con su sabiduría para comportarse de forma respetuosa. Estas personas se notan menos, porque no dedican ningún esfuerzo a hacerse publicidad -no se puede perder nunca de vista que hablamos en general, que toda regla tiene excepciones que la confirman y que entre los dos extremos de una recta hay infinitos puntos.

Las empresas las forman personas, y cuando hablamos del carácter de una empresa estamos hablando del de sus directivos, que son quienes deciden lo que hará la empresa y cómo lo hará. Si trasladamos la argumentación anterior a la esfera empresarial, la conclusión es que las empresas de más presencia social son las que cometen más injusticias, mientras que las de comportamiento más respetuoso pasan desapercibidas. Por eso "nos parece" que en el mundo empresarial no hay más que corrupción y falta de ética; pero en realidad sólo ocurre en el mundo empresarial que se nota (1) En conclusión, si queremos encontrar empresas éticas, es preferible que no busquemos ni en los anuncios televisivos ni entre los patrocinadores de grandes acontecimientos, ni en las cadenas de grandes superficies, ni en los rótulos omnipresentes, ni entre las grandes multinacionales. La probabilidad de éxito es mucho mayor si paseamos por el barrio o descubrimos las actividades tradicionales en cada zona o confiamos en el boca a boca como fuente de información. En resumen, si buscamos la localidad de las empresas, entendida como proximidad geográfica y dimensión moderada; justo lo contrario de lo que promueve la globalización, entonces tendremos que dar la espalda a la moda. La localidad, además de ofrecernos las alternativas más éticas, tiene otras ventajas.

Un sistema económico es algo muy complejo. Intervienen muchísimos factores y un número aún mayor de interdependencias entre sí, que forman una malla muy espesa.

Variar un parámetro nunca es un hecho aislado, sino que tiene muchas consecuencias sobre otros factores cercanos o lejanos, algunas conocidas a priori, otras imprevistas y otras incluso no detectadas. Se supone que la bondad de un sistema económico se debe medir en función de su eficacia para proporcionar el mayor grado de bienestar posible a la mayor cantidad de gente posible. Siendo una estructura tan compleja, la potencialidad para la eficacia disminuye exponencialmente a medida que aumentan las dimensiones. Equilibrar correctamente una red de alcance mundial sería una obra de arte reservada a genios, si no a los dioses. Un sistema económico construido sobre una escala local (que no quiere decir cerrado en sí mismo, por descontado) es mucho más fácil de controlar y de sintonizar correctamente.

La localidad también es muy positiva para el medio ambiente: permite evitar un gran número de infraestructuras de transporte (autopistas, puertos y aeropuertos de dimensiones colosales, trenes de alta velocidad, etc.) que estropean el paisaje y malgastan innecesariamente el dinero público y privado. Permite evitar también, claro está, toda la energía necesaria para este transporte, la inmensa mayoría de las veces contaminante. Y lleva a una administración más cuidadosa con los recursos naturales

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

31 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

porque la localidad va ligada a un menor volumen tanto de consumo como de producción (ya que desaparecen las presiones para producir y consumir propias de un sistema que está intrínsicamente obligado a crecer indefinidamente).

Así, entre las empresas de dimensiones razonables y próximas a nosotros seguramente encontraremos comportamientos éticamente aceptables. Por otro lado, cabe decir que hay empresas que ya en su propia constitución han establecido explícitamente el principio de respeto a las personas y al medio como rasgo definitorio y, por tanto, lo utilizan como criterio a la hora de determinar las actividades que van a desarrollar -siempre que las palabras se correspondan con la voluntad real, claro está. Dentro de este capítulo se incluyen iniciativas como el Comercio Justo, un movimiento empresarial dedicado a la importación y distribución de artículos procedentes de países poco desarrollados, sobre todo productos que por las condiciones climáticas son propios de dichas zonas, como por ejemplo café, cacao o té (aunque también se comercializan a través del Comercio justo productos de artesanía o prendas de vestir). Tradicionalmente, la comercialización de estos productos se ha hecho de forma poco ética: grandes multinacionales han explotado la mano de obra y el suelo locales, con la connivencia de gobiernos y caciques, y se han llevado todos los beneficios. En cambio, las empresas de Comercio Justo se comprometen a remunerar dignamente los productos y a garantizar que se organicen en cooperativas de funcionamiento democrático que respeten los derechos de los trabajadores. Otras iniciativas nacidas con la misma intención son la unión de cooperativas que los propios trabajadores crean en respuesta a condiciones injustas de explotación: el ejemplo más paradigmático en Cataluña es, probablemente, la transformación del mundo agrícola catalán durante el siglo xx. En el libro Come y calla...o no (Icaria editorial) se presentan ejemplos de empresas individuales de sectores muy diversos que tienen la voluntad explícita de trabajar de forma respetuosa con las personas y el medio.

Incidencia social del consumo crítico Aquel consumidor crítico que lo sea únicamente por una motivación personal, verá su inquietud satisfecha si consigue gastar su dinero de acuerdo con sus principios.

Aquel que tenga, además, una motivación social, pretenderá que el consumo crítico se traduzca en una incidencia real sobre el modelo social.

Es un objetivo que se puede tildar, de forma acertada, de utópico. Todos los movimientos orientados a un cambio social son utópicos en el momento en que se proponen. Durante nuestra vida, las personas tendemos a ver nuestro entorno como algo "establecido", como si tuviese que ser necesariamente como es; nuestra perspectiva histórica no suele ir más allá de algunos años antes de nuestro nacimiento. Sin embargo, la independencia fue una utopía en todas las provincias del Imperio Romano, la universalidad de la cultura lo fue pasado el Renacimiento, la jornada semanal de 60 horas o el voto de las mujeres lo eran aún entrado el siglo xx.

La caída del muro de Berlín era una utopía hace solamente 15 años.

Hoy -como siempre- la humanidad persigue numerosas utopías. Las mujeres bajo regímenes religiosos intolerantes aspiran a vivir con dignidad, los trabajadores de las maquilas luchan por la abolición definitiva de la esclavitud, los países "pobres" sueñan con que un día los países "ricos" dejarán de robarles la riqueza. En Europa, mucha gente querría trabajar sólo las horas necesarias o poder vivir en armonía en un entorno natural saludable. Mucha gente querría que los medios de comunicación no se emplea-sen para manipular a la población. En Europa, la gran utopía continua siendo la democracia real.

Esta es, efectivamente la utopía que persigue el consumismo crítico. Sobre el papel es una propuesta razonable, ya que parte de un análisis correcto del sistema económico actual. Sin embargo, su implementación será sin duda muy difícil, sobre todo si se quiere hacer de manera correcta. Para lograr el éxito tendría que ser capaz de convencer a las empresas de las ventajas de la transparencia; las ventajas son reales, tanto de carácter social como económico, pero darse cuenta no es algo trivial.

Si el consumismo crítico consigue o no arraigar en nuestra sociedad, o yendo más

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

32 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

allá, si consigue incidir de forma efectiva en el diseño del modelo social, es algo que sólo nos responderá la historia.

Referencia 1 Queremos subrayar que hemos asociado "comportamiento pocoético" con "afán de poder" y no "gran riqueza económica". Una de las formas de superioridad que busca la gente con necesidad de aparentar es la económica (si bien, no es la única) y por tanto es habitual que se esfuerce en hacer mucho dinero. Por otro lado, la gente satisfecha de sí misma no suele sentir el deseo de fortunas desmesuradas. Por tanto, "afán de poder" y "gran riqueza económica" suelen estar ligadas (no está de más recordar nuevamente la existencia de excepciones), pero la segunda es consecuencia del primero. Creemos que es importante tenerlo presente.

Entrevista a Arcadi Oliveres Doctor en Ciencias Económicas, experto en economía mundial. Vicepresidente de Justicia y Paz "Faltan mecanismos políticos para controlar la economía global" Doctor en Ciencias Económicas, Arcadi Oliveres es profesor del Departamento de Economía Aplicada de la Universidad Autónoma de Barcelona. También imparte clases en numerosos másters y postgrados. Miembro de Justicia y Paz desde hace veinte años; en la actualidad ocupa la vicepresidencia de esta organización en Barcelona y la presidencia de la Comisión General, una especie de coordinadora de todas las organizaciones Justicia y Paz de España. Colabora habitualmente en diferentes medios de comunicación Desde la crisis del petróleo del 73 y, ya explícitamente, a raíz de la caída del muro de Berlín, se está configurando una nueva sociedad, caracterizada por la importancia de las tecnologías de la información y de las comunicaciones, por una reestructuración del capitalismo -que se ha adaptado mucho mejor a las nuevas reglas del juego que el estatismo- y por la consolidación de una economía global.

También hay otro elemento importante: la revitalización de los movimientos sociales. ¿Está de acuerdo con estos rasgos generales de la nueva sociedad?

Creo que el punto de partida de este nuevo mundo es anterior a la subida de los precios del petróleo y a la caída del muro de Berlín. El fin de la II Guerra Mundial ha determinado, en gran medida, a la sociedad actual. Las instituciones que regulan hoy en día -o deberían regular- lo que denominamos globalización se crearon en el período de 1944-1949. La OCDE como institución de pensamiento económico, el GATT -que posteriormente se transforma en la Organización Mundial de Comercio (OMC), el Fondo Monetario y el Banco Mundial, aparecen como resultado de la victoria de los Estados Unidos. Son el fruto concreto de las transformaciones derivadas del resultado de la II Guerra Mundial. La economía de los Estados Unidos se basaba en la producción para la guerra. Una vez acabada ésta deciden reconvertir la industria militar en civil. Además, deciden salir hacia fuera, conquistar mercados de todo el mundo. Hasta entonces su economía era relativamente autárquica, los porcentajes de comercio exterior eran relativamente bajos y a partir de la II Guerra Mundial, amparados por una situación de excedente económico, salen hacia el exterior.

Ciertamente, la situación actual ha cambiado: Estados Unidos tiene un déficit comercial considerable y vive de las importaciones. Para facilitar la salida hacia el exterior se pone en marcha un proceso gradual de liberalización de las aduanas a través del GATT, liberalización financiera a través del Fondo Monetario Internacional y, no de liberalización, sino de reconstrucción de Europa y Japón a través del Banco Mundial, que entonces se denominaba Banco Internacional para la Reconstrucción y el Fomento. El objetivo de este Banco era poner al día unas economías europeas que después se convertirían en socios económicos. También querría matizar el concepto de fracaso aplicado a la economía estatal en un contexto donde parece que la economía de mercado ha tenido cierto éxito. Es cierto que la economía estatal

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

33 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

fracasó y de una manera estrepitosa. Sin embargo, no fracasó tanto por lo que se suele decir siempre -marcaba precios artificiales, estaba burocratizada, los planes económicos no se cumplían, las economías no eran suficientemente productivas, no había incentivos lo suficientemente particulares, todo esto es cierto- sino debido a su voluntad imperial y a la carrera armamentística. Es decir, por querer tener muchos misiles y dejar vacías las estanterías de las fábricas.

Quiso emular a Estados Unidos y no le salió bien...

Exactamente. La antigua Unión Soviética no tenía el poder suficiente como para poder emular el proceso económico de los Estados Unidos. Además, los dirigentes soviéticos llevaron a cabo unas medidas que el país no podía asumir. Estaban demasiado obsesionados por convertirse en imperio, algo imposible ya que las condiciones económicas no daban para tanto. No obstante, se destinaron muchos recursos tecnológicos e industriales hacia la producción militar, hecho que provocó déficits en artículos de primera necesidad. Creo que eso fue la raíz del descontento.

Gorbachov utilizó este argumento para afirmar: "Dejemos de ser imperio". Este político, a quien después otorgarían el Nobel de la Paz, aunque no sea un pacifista convencido, se dio cuenta de que la economía soviética no podía seguir manteniendo una vocación imperial. Por esta razón se retira de Alemania Oriental, de Polonia... ¿Quería hacer una segunda matización?

Es cierto que, aparentemente, el capitalismo ha salido adelante bastante bien.

Siempre cito la misma frase, aunque reconozco que es un poco demagógica. Es la siguiente: "Nos hemos quejado de un socialismo que ha llevado a la miseria a 400 millones de personas; pero no nos quejamos de un capitalismo que también lleva a la miseria a entre 3.000 y 4.000 millones de personas en el mundo". De hecho, el que ha salido adelante es el mundo desarrollado, pero el resto del mundo no ha sido capaz de seguirle. Creo que lo pasan peor en Burkina Faso que en Polonia. Esto no es el triunfo de la economía de mercado, sino de una parte de ésta en determinados países.

Por tanto, la economía mundial no responde a un principio básico de toda economía que aparece en cualquier manual y que dice que la economía es aquella ciencia que administra recursos escasos para satisfacer necesidades humanas ilimitadas. Si partimos de esta definición, actualmente tres cuartas partes del mundo no ven satisfechas sus necesidades y, por tanto, la economía mundial no funciona bien.

Volvamos al papel de Estados Unidos en la economía global. Ciertamente es un país con vocación imperial hacia el exterior, pero en materia de política interior dispone de un estado fuerte que lucha contra los monopolios económicos e intenta poner límites a la economía de mercado. En cambio, en Europa parece que los estados han perdido mucho peso...

Eso es cierto hasta cierto punto, aunque es consecuencia de la diversidad de autoridades que encontramos en Europa. En Estados Unidos, el Gobierno tiene la misma dimensión que las empresas; en Europa los gobiernos son mucho más reducidos. El Gobierno norteamericano se puede enfrentar en igualdad de condiciones a una empresa como Microsoft o General Motors. En cambio, para el Gobierno holandés es mucho más difícil sentarse en igualdad de condiciones con Shell. No me atrevería a decir que el Gobierno norteamericano sea más intervencionista, pero goza de un gran poder y se puede enfrentar a grandes empresas, cosa que no pueden hacer otros estados.

Si se analizan los discursos de Al Gore en la última campaña electoral americana y se comparan con las declaraciones de algunos líderes socialistas europeos o con los seguidores de la llamada "tercera vía", parece que el dirigente demócrata esté más a la izquierda. ¿No le parece sorprendente?

Podría ser, pero dentro del ámbito europeo deberíamos distinguir entre unos gobiernos y otros. Para mí, el gobierno de Toni Blair no es de izquierdas. Como decía un chiste que leí en un diario "todas las terceras vías conducen a Wall Street". Cosa

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

34 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

diferente es Lionel Jospin: ha reducido la jornada laboral, intenta controlar a las multinacionales.

De todas formas, en cualquier parte del mundo, la economía pesa más que la política. ¿Cuáles son las razones que explican que en el proceso de globalización los aspectos económicos hayan dejado de lado a los políticos?

El mundo se ha globalizado económicamente pero no existen mecanismos políticos de control. Se deben crear. En este momento, desde la perspectiva de la globalización económica -aumento del comercio internacional, poder de las transnacionales, libertad de circulación de capitales- entiendo que falta una regulación. La situación es obvia y basta sólo con repasar la historia. En el momento en que se han creado mercados únicos -por ejemplo España, o la Comunidad Europea después-, los mercados no han distribuido los recursos de forma justa y menos aún las rentas. Oficialmente se nos dice que el mercado es el mejor distribuidor de recursos y los libros de economía muestran unas curvas de oferta y de demanda con unos puntos de equilibrio donde se indica un precio adecuado para todo el mundo. Pero en realidad el mercado no se autorregula. ¿Por qué? Porque los ofertantes y los demandantes no siempre tienen el mismo poder. En el caso de la gasolina, el poder está en manos de Shell, Repsol, British Petroleum. No existe un mercado en el sentido puro de la palabra: a veces es oligopolístico, a veces monopolístico e impone sus condiciones. Cuando esto sucede, unos salen ganando, otros perdiendo y por esta razón existe un poder público que intenta compensar aquello que el mercado desvirtúa. En el caso español, la industrialización ha provocado un enriquecimiento de Cataluña, de Euskadi o Madrid y un empobrecimiento relativo de Galicia o Extremadura. Entonces, el Gobierno español decide crear un sistema fiscal de compensación. En Cataluña protestamos porque pagamos muchos impuestos y en Extremadura se quejan de recibir pocas ayudas.

En general, se ha creado el principio del reequilibrio territorial. Si en lugar de en términos territoriales lo observamos en términos sociales, aquellos que tienen trabajo deben cotizar a la Seguridad Social para pagar los subsidios de paro de los que no tienen trabajo. Si lo consideramos en términos fiscales, aquellos que más ganan deberían pagar más impuestos -no siempre lo hacen- para hacer llegar los servicios sociales a todo el mundo. Eso sucede cuando hay un Estado nacional. Desde la perspectiva de la Unión Europea, nos encontramos con un sistema que no es tan sofisticado, pero que también empieza a funcionar. Alemania contribuye a la Unión Europea con saldos netos, Inglaterra también y, en cambio, Italia, España y Grecia resulta que los cobran. Mi pregunta es: si algo así existe en el ámbito español y europeo, ¿por qué no instalar mecanismos compensadores a escala mundial, donde las diferencias son aún mucho mayores que entre los diferentes territorios españoles o europeos? ¿Dónde están los obstáculos que impiden que se incluya en las agendas políticas?

El primer obstáculo se encuentra en la propia liberalización. De hecho vivimos un proceso de liberalización de mercados de pacotilla, sólo se adapta en los momentos en que interesa. Si interesa un mercado abierto para los capitales o las transnacionales, lo dejamos abierto. Pero cuando las industrias textiles del Sureste Asiático nos molestan nos inventamos la "paz multifibra", que evita las acciones de la Organización Mundial de Comercio. En temas tecnológicos, exactamente lo mismo: somos liberales en todo, pero protegemos la tecnología cada vez más, porque, en caso contraio, la copian los chinos. Y la gran cuestión son las migraciones. Si realmente creemos que el mercado lo regula todo, no deberíamos poner ningún límite a la circulación de trabajadores en todo el mundo.

La segunda razón está relacionada con los organismos internacionales. Las instituciones que se han creado para sacar adelante la regulación del mercado global aún no tienen fuerza suficiente ni son lo suficientemente democráticas. Las grandes organizaciones que se crearon al finalizar la II Guerra Mundial están hechas a imagen y conveniencia de los Estados Unidos y tienen sistemas de decisión perversos. Me refiero a la Organización Mundial de Comercio, el Fondo Monetario, el Banco Mundial. Por ejemplo, en el Fondo Monetario cada país vota en función de la

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

35 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

cuota que paga. De hecho, los siete países del G-7 más Holanda y Arabia Saudita ya suponen el 52% de la cuota total y, por tanto, de los votos. Mientras estas estructuras sean tan poco democráticas y los gobiernos no tengan una verdadera autonomía, y sigan siendo tan celosos de su soberanía -como pasa en la Unión Europea- , no se conseguirá la iniciativa política necesaria.

Por tanto, por un lado, tenemos un mercado que ni es plenamente liberal ni está plenamente controlado; y por otro, los organismos que lo deberían controlar no son lo suficientemente competentes ni democráticos. ¿Es optimista o pesimista de cara a cambios futuros?

Soy moderadamente optimista. Tengo la impresión de que los movimientos que hemos vivido en los últimos doce meses son muy positivos. El que comenzó en Seattle, que ha continuado después en Davos, Praga... ha contribuido a crear la idea de ciudadanía mundial. Yo tuve ocasión de estar en Seattle y la gente que iba por la calle era en un 90% norteamericana. Eran personas que trabajan en Microsoft, en Boeing. Eso es muy importante.

La idea de ciudadanía mundial es la base de por qué las administraciones públicas van adquiriendo fuerza reguladora. Si no existe apoyo social, no se puede avanzar en este terreno.

La gobernabilidad mundial no se creará sin la presión de la población. Ninguna libertad ni conquista social ha caído del cielo, siempre ha sido una reivindicación trabajada. He hablado de Seattle, de Davos, de Praga pero también destacaría aquellas personas que organizaron en Cataluña la consulta sobre la deuda externa.

Abolir la deuda externa no es un beneficio para la población catalana o española, más bien puede ser un pequeño perjuicio económico. ¿Por qué se hace? Porque hay una conciencia de ciudadanía mundial. Todos estos movimientos, que funcionan en red y aprovechan el potencial de los medios de comunicación, son síntomas positivos. Me reservo esta dosis de optimismo. Además, no es necesario que todo se encamine hacia un gobierno mundial, muchos gobiernos estatales pueden actuar. La realidad es que estamos en una etapa en que, en poco tiempo, se ha adquirido una dimensión mundial en algunas facetas de la economía, pero no hemos sido capaces de que esta capacidad de control nazca de la Administración pública. A pesar de todo, tengo la impresión de que todo esto está empezando a surgir.

Si los movimientos de los años 60 tenían objetivos muy genéricos -cambiar el mundo-, hoy las movilizaciones están motivadas por cuestiones mucho más concretas, como es el caso de la deuda externa o las propuestas de control de los pa-raísos fiscales. ¿Cree que los movimientos sociales han experimentado una cierta madurez?

Muy probablemente. Muchos movimientos han hecho un acto de realismo. Pensar que el mercado desaparecerá de un día para otro, o aquello que decíamos hace 40 años -"aboliremos el capitalismo"- es ciertamente utópico. En el caso de los movimientos antiglobalización, con los que yo simpatizo mucho y de los que considero que formo parte, lo único que cambiaría sería el nombre. No me gusta la expresión antiglobalización, me gusta más regulación de la globalización. Yo entiendo la globalización como aquel sistema en que, cuando me levanto por la mañana, apago el despertador hecho en Taiwán, me tomo un café cultivado en Colombia, me ducho un agua calentada con petróleo de Kuwait, desayuno con una vajilla hecha en la república Checa, cojo un autobús hecho con una patente francesa y me pongo a trabajar con un papel que proviene de la madera sueca. Eso es la globalización y pensar que desaparecerá es absurdo. En cambio, sí se necesitan instrumentos para regular y controlar este proceso.

Los costes energéticos y ambientales de este modelo son inmensos. Además, cómo se explica que una cerveza hecha en Cataluña sea más cara que un café que llega de otro continente.

Aquí es donde podemos actuar los consumidores. Por ejemplo, en el caso de la energía, si consideramos todo el consumo mundial de energía y lo ponemos en

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

36 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

toneladas equivalentes de petróleo, la media de consumo mundial es 1,7 toneladas persona / año. Promedio Estados Unidos: 7,7; promedio de la India: 0,4. Los habitantes de la India nunca podrán llegar a las 7,7 toneladas de los Estados Unidos.

Sin embargo, la India tiene derecho a una mejora de las condiciones de vida y, por tanto, nosotros tenemos la obligación de dar marcha atrás. ¿Tal vez el punto clave, la salida de la crisis ambiental sea que nosotros podamos ser capaces de renunciar a ciertas cosas superfluas?

De hecho, se trata de vivir con más austeridad, una palabra que no está de moda pero que yo reivindico. ¿Cree posible un cambio en la dirección de la austeridad? ¿No lo ve muy complicado?

Es complicado tal y como lo presentan los medios de comunicación: no paran de decirnos que si compramos seremos felices. Tenemos que llegar a la conclusión de que una reducción de consumo, una forma de vida más austera puede llevarnos a una mejor calidad de vida. Yo siempre pongo un ejemplo personal, muy sencillo y que siempre cuento a mis alumnos. Vivo en Barcelona y trabajo en Bellaterra. Cada día tengo que recorrer la veintena de kilómetros que separa ambas localidades. Cojo los Ferrocarriles de la Generalitat, leo el diario y en 30 minutos llego a mi Facultad. Si algún día tengo que ir en coche, porque después tengo una conferencia en algún lugar de Cataluña, estoy listo. Las rondas están colapsadas, no hay manera de cruzar el nudo de la Trinidad, llegas a Bellaterra y te encuentras un embotellamiento de entrada a la Universidad. Te pones nervioso, llegas tarde a clase y no has podido leer el diario. Si soy un consumidor humilde tengo mejor calidad de vida que si cojo mi coche particular. Se trataría de trasladar este ejemplo a diferentes aspectos de la vida cotidiana.

Eso requiere ciertas decisiones políticas, como por ejemplo priorizar el transporte colectivo frente al privado...

En Barcelona, las rondas han sido una conquista excelente, pero durante la euforia olímpica sólo se inauguró una parada de metro: Santa Coloma-Fondo. Se tendría que haber invertido más en transporte colectivo.

Como consumidores, ¿qué podemos hacer parar avanzar en la idea de la ciudadanía global y hacer frente a los aspectos más injustos de la globalización? ¿Qué podemos hacer? Básicamente dos cosas. En primer lugar, reducir el consumo y practicar la austeridad. En segundo lugar, teniendo en cuenta que es imposible reducir el consumo a cero, cuando actuemos como consumidores debemos hacerlo de una manera crítica. Para hacerlo posible deberían existir sistemas de información sobre cada empresa y producto. Eso permitiría que el consumidor informado se convierta en un verdadero votante, que votase un producto que es coherente con su manera de pensar. Otro aspecto sería considerar que no sólo somos consumidores de bienes, también somos usuarios de servicios -financieros, televisivos, etc.

Seamos también críticos con este servicio que recibimos, desde quejarnos de la programación televisiva que, muchas veces es un verdadero asco, hasta quejarnos de las actividades financieras. Deberíamos saber qué hacen los bancos y cajas con nuestro dinero. En esta línea, la banca ética, en la que se seleccionan las inversiones a partir de determinados criterios, se encuentra en plena fase de crecimiento. No se trata de una moda. Va madurando poco a poco. Hablamos de comercio justo desde hace cinco años, después ha venido la banca ética, pronto pediremos a las empresas que tengan códigos de conducta, que hagan balances sociales. La reforma de la ciudadanía pidiendo el poder a las administraciones para que controlen la economía mundial es muy positiva, pero el ciudadano debe ser coherente y actuar en la vida cotidiana de acuerdo con las ideas que defiende. ¿Cómo valora el fenómeno Internet? ¿Cree que es una herramienta que cataliza

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

37 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

los movimientos sociales?

Creo que es un elemento importante: no es ningún secreto que todo aquello que se ha hecho hasta ahora respecto al concepto de ciudadanía mundial se ha organizado a través de les redes de telecomunicaciones. No debemos olvidar, no obstante, las dificultades para acceder a la red de una parte muy importante de la población mundial. Hace unos años, cuando se hablaba de un nuevo orden mundial pedíamos agencias de prensa independientes, ahora se reclama la generalización de Internet.

Usted ha hablado de mecanismos de control para una economía globalizada. ¿De qué tipo? ¿Quién tiene el control?

Creo que el control ha de ir siempre de abajo a arriba. Es la sociedad la que debe controlar los poderes políticos, los económicos, los mediáticos. Nada fácil porque no hay métodos. Algunos politólogos trabajan arduamente para encontrarlos. Algunas iniciativas que me dan esperanza: en Gran Bretaña hay 28 organizaciones no gubernamentales que trabajan en propuestas para la reforma de las Naciones Unidas. Quiere decir que hay mucha gente pensando en estructuras nuevas de poder. Otro caso, tal vez más conocido es la ciudad brasileña de Porto Alegre, que practica un sistema de control municipal.

Lo que sí me da miedo es el control social desde arriba. Así como valoro muy positivamente Internet, también creo que la tecnología se puede utilizar para acentuar el control sobre los ciudadanos. Cámaras que filman en la calle; se puede saber mucho sobre cada uno de nosotros a través de las tarjetas de crédito; las compañías de telecomunicaciones saben con qué números de teléfono hablamos; conocemos la existencia de la red de espionaje Echelon. Todo esto me da un cierto temor.

Para acabar, ¿cree que la salud de los movimientos sociales en Cataluña es buena?

Probablemente mi análisis es poco objetivo porque yo estoy dentro de estos movimientos. Si hablásemos de movimientos políticos, expresaría mi pesimismo, incluso si hablásemos de movimientos sindicales -que no dejan de ser movimientos sociales-. Desde el punto de vista de los movimientos sociales, sin ninguna euforia, diría que la situación actual no es mala. Tal vez porque se ha pasado de una voluntad de cambiar el mundo, a la voluntad de cambiar cosas concretas. La gente se ha ido especializando. Yo me muevo en tres grandes grupos: cooperación y desarrollo, derechos humanos y paz. Hoy en día los tres tienen sus federaciones respectivas y capacitadas de actuación conjunta. Ciertamente hay algunas dispersiones pero se ha empezado a tener un cierto hábito de trabajo conjunto, de fijación de objetivos concretos y, algo muy importante, capacidad de coordinación internacional. Trabajamos en red y nos marcamos hitos concretos. No faltarán nunca las discapacidades organizativas, las dificultades financieras, elementos siempre presentes. Queda mucho por hacer pero cada día hay más ciudadanos implicados, no sólo en pagar un recibo, sino también dispuestos a participar. También creo que sería muy importante que los sindicatos se pusiesen al día y cambiasen radicalmente.

Y la gente joven, ¿participa de forma lo suficientemente activa?

En mi época de estudiante recuerdo que no nos mo-víamos más de un 7%. Ahora no debe de ser muy diferente. Los porcentajes no varían. Los jóvenes de hoy no tienen grandes deseos de cambiar el mundo radicalmente pero por contra hay una capacidad y una profesionalidad mucho mayor que en nuestros tiempos de juventud.

Ahora hay más facilidades técnicas y más competencias. Mis alumnos hacen unos trabajos excepcionales. Tal vez sí que echo de menos la mística de la revolución.

Normativa ambiental

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

38 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

El consumo ético ambiental Ignasi Doñate Abogado experto en temas ambientales 1. El consumo y su reglamentación La reglamentación del consumo es una realidad, de mayor o menor amplitud, en todos los países desarrollados, ya sea como disposiciones legales de protección directa de los consumidores, ya sea de una manera indirecta mediante el establecimiento de normas de disciplina de mercado, de respeto a la libertad de empresa y a la libre competencia.

La reglamentación sobre el consumo es, con todo, una normativa poco desarrollada y poco eficiente, teniendo en cuenta la complejidad del propio fenómeno que pretende regular. El consumo, como realidad transversal, va ligado a todo tipo de población y a todos los sectores productivos o de servicios: es una realidad diversa y compleja por la multiplicidad de factores que inciden en ella. A su vez, la normativa de protección de los consumidores parte del paradigma de la preeminencia absoluta del mercado como mecanismo regulador de la economía.

Esta sumisión al mercado y la propia complejidad del fenómeno provoca que los instrumentos legales de defensa del consumidor sean calificados de poco eficientes.

2. El consumo y la libertad de empresa El consumo no es un fenómeno sometido al control de los consumidores, éstos sólo constituyen una parte, al lado de los agentes productores; son éstos últimos los que realmente dominan el espacio social y conforman mayoritariamente las pautas del consumo.

Por otro lado, las instancias políticas se mueven en el marco de aceptación de las leyes del mercado y en la necesidad de poner límites a las posiciones dominantes de ciertos sectores productivos y de servicios, especialmente los que actúan como monopolios reales, condicionando directamente el mercado en su propio interés.

La protección de una verdadera realidad de consumo y de los derechos de los consumidores va asociada a la libertad de empresa o de producción. La falta de oportunidades reales para la creación de empresas favorece que las fuerzas dominantes en el mercado impongan sus condiciones de producción y, de paso, impongan sus condiciones a los consumidores. En este sentido, el alto proceso de concentración de las fuerzas del mercado hace que cada proceso de fusión empresarial comporte la desaparición de pequeñas empresas, un aumento de la esclerosis del mercado y la consiguiente disminución de la diversidad de la producción, y en consecuencia, de la libertad de consumo. Precisamente en este sentido cabe entender la reciente denuncia de la Organización de Consumidores y Usuarios de Cataluña ante el Tribunal de Defensa de la Competencia por la fusión de dos grandes compañías eléctricas españolas, acuerdo que las sitúa en una posición monopolizadora.

La concentración del mercado, paralela al fenómeno de la globalización de la economía, provoca que, en términos generales, los derechos de los consumidores disminuyan cualitativamente por vías tan diversas como la explotación comercial de los países pobres o la pérdida de la diversidad de oferta en los países ricos. El Secretario General de la "Unión de Consumidores de España" denunciaba a la prensa -diario AVUI 20/10/00- que "en España el sector de la energía de los carburos y de los servicios de interés general es un mercado muy poco permeable a la competencia". Así, a escala macroeconómica, la protección del consumo va asociada a la protección de la riqueza y de la diversidad de la red productiva, progresivamente menor.

Sin embargo, el consumo tampoco está al margen de las intervenciones que pueden

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

39 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

generar los consumidores, especialmente en los países de la "sociedad de consumo", en los cuales el alto nivel de vida y la diversidad de la oferta permiten a los consumidores escoger preferentemente ciertos productos o servicios, a la vez que les permite rechazar otros. Esta capacidad de los consumidores, instrumentada por las asociaciones internacionales, puede convertirse en una fuerza importante para el cambio de las condiciones económicas de producción y de consumo.

3. ¿El "consumo ético"?

Si abrimos el web http://www.ethicalconsumer.org veremos que sitúa el consumo ético como fenómeno que otorga poder a los consumidores, "de repente las personas se ven incapaces de hacer frente a cuestiones globales como el agujero de la capa de ozono o la explotación del Tercer Mundo, sin embargo el consumo ético puede convertirse en una herramienta útil para cambiar estas situaciones. Cada vez que compramos alguna cosa tomamos una decisión, normalmente sobre la base del precio o la calidad del producto, aunque la gente cada vez tiene más en cuenta los aspectos éticos en el momento de decidirse". Un alto nivel de consenso sobre los valores -humanos, ambientales, de justicia...- materializado en la esfera del consumo, otorga a los consumidores una fuerza muy importante, que les permite plantear objetivos de cambio social, hacia posiciones más cercanas a los valores defendidos.

Aunque estamos hablando de "consumo ético", lo específico del fenómeno radica en la palabra "ética", que se aplica no sólo al fenómeno del consumo, sino también a los procesos de producción de bienes y al propio comercio. En este sentido, formulaciones como "producción limpia", "comercio justo", pueden ser términos relacionados.

4. Categorías sectoriales de "consumo ético" La diversidad de bienes y servicios ha propiciado que el "consumo ético" se plasme en diversas categorías o sectores, dependiendo de la motivación concreta que respalde cada decisión de consumir, o no, un determinado producto. Siguiendo la categorización de la entidad británica ECRA -fundada en 1989 para promover el consumo basado en los valores de la preservación del medio, el respeto a los derechos humanos y el respeto a los animales- las principales categorías sectoriales de "consumo ético" se pueden clasificar en:

En esta clasificación encontramos las principales motivaciones del consumo ético de la actualidad, de las cuales se desprenden los valores que remarcan los consumidores en el momento de tomar las decisiones de compra.

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

40 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

5. La regulación del consumo ético Si la regulación del consumo es compleja, la regulación del consumo ético es legalmente -podríamos decir- casi imposible. Si el consumo ético corresponde al modo en que un consumidor expresa su escala de valores a la hora de consumir, esta realidad es particular por definición y, por tanto, no extensible a la mayoría de las personas que deban someterse obligatoriamente a la ley, como norma general.

En este sentido, una regulación estricta del consumo ético podría llevar a la imposición de valores de una minoría sobre los de una mayoría de ciudadanos. Una imposición tal sería injustificada -a pesar de la posible bondad de su finalidad- desde muchos puntos de vista, de ahí que la regulación del consumo ético como fenómeno global sea difícil de imaginar.

Sin embargo, cuando el consumo ético se fundamenta en valores de carácter general, valores por otra parte protegidos legalmente, sí que es posible encontrar estos mismos valores reflejados en diferentes normativas o reglamentaciones que, directa o indirectamente, afectan al fenómeno del consumo. Así, no existe una normativa del consumo ético, pero sí una serie de normativas que permiten o fomentan que el consumidor pueda tomar su opción ética a la hora de consumir.

6. El consumo ético ambiental El consumo ético ambiental se inició como un fenómeno de respuesta ciudadana a los productos que provocaban una fuerte degradación del medio. Por ejemplo, la preocupación de los ciudadanos y de las organizaciones ecologistas por la degradación de la capa de ozono fue un elemento básico para acelerar el proceso por el que la industria de aerosoles abandonó la producción de CFC y se llegó a prohibir legalmente su utilización en favor de gases menos nocivos para el medio. En este caso, el consumo ético, expresado en forma de boicot a los CFC, promovió finalmente una normativa específica que ha prohibido -actualmente- este tipo de gases en todo el mundo.

En la actualidad, sin embargo, el consumo verde no sólo va asociado al boicot a productos o a empresas significativos por su impacto en el medio. Una extensión de la educación ambiental ha hecho que las exigencias del consumo verde se dirijan también a promover el lanzamiento en el mercado de productos más "verdes", asociando "consumo verde" a producción "limpia", a energías renovables y, en último término, a la sostenibilidad.

A pesar de todo, el consumo verde no deja de ser aún un fenómeno de escaso alcance, no solamente por decisión de los consumidores, sino por el propio comportamiento del mercado. La mayoría de los consumidores manifiesta que si no compra productos "verdes" es porque no los encuentra. Según las conclusiones del estudio Hábitos de Consumo y Medio Ambiente en España, elaborado por el Grupo Sigma Dos, la población española está dispuesta a colaborar con el consumo de productos ecológicos, aunque no sabe cómo hacerlo por falta de información. Un 66 % de los consumidores se queja de que no ven estos productos en su tienda habitual o que incluso se llegan a plantear el hecho de consumirlos. Respecto al precio, un 90 % manifiesta que compraría el producto ecológico si tuviese el mismo precio, y sólo un 65 % si el precio fuese superior. Sin embargo, la sensibilidad respecto al precio de productos como los de higiene personal, pilas y alimentación, verduras, huevos y productos lácteos es menor.

Curiosamente las motivaciones de los consumidores a la hora de elegir el producto ecológico se sitúan en el dominio del prestigio y de la calidad del producto, sólo un 26 % lo compra por el hecho de no perjudicar al entorno. La mayoría de los consumidores asocia, por tanto, producto verde a producto de calidad.

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

41 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

Así, la predisposición a comprar un artículo ecológico está muy condicionada por la falta de información ambiental del producto. Esta situación hace que el consumo verde esté poco desarrollado y se reaccione más al contrario -el 78 % de los consumidores dicen que no comprarían productos de empresas que perjudicasen el entorno- que no a favor de los productos más "limpios" -sólo un 12 % de los consumidores se sitúa positivamente en este segmento.

El "derecho" a consumir productos "verdes" El consumo verde está directamente condicionado, lógicamente, por la existencia de productos "verdes" en el mercado. En este sentido, hoy en día, el consumidor ve gravemente condicionada su elección por la falta de productos "verdes" en toda la gama del consumo. Por este motivo los ciudadanos se ven obligados -contrariamente a sus valores- a consumir productos que, bien por su composición, bien por su proceso de producción, bien por sus calidades ambientales, tienen un impacto significativo sobre el medio. Esta situación es clara en el ámbito de los suministros -energía eléctrica, agua, gas...- donde la concentración empresarial es muy alta y la oferta está poco diversificada. En este sentido, a los ciudadanos contrarios a la energía nuclear, por ejemplo, les es prácticamente imposible negarse a consumir energía eléctrica proveniente de una central nuclear, pues ni tienen alternativa, ni disponen de la información para saber si la energía que reciben tiene relación con la nuclear.

La falta de existencia de suficientes productos "verdes" en el mercado de manera que se garantice el hecho de poder escoger entre diferentes productos, según su mayor o menor afectación al medio, ha originado la reivindicación del "derecho al consumo verde". Este derecho, defendible como aspiración positiva de un sector de la población, no es, sin embargo, exigible legalmente, si bien puede ser considerado como un principio de actuación de los poderes públicos derivado del principio de protección del medio ambiente, de la libertad de mercado y de la defensa de la competencia.

El consumo ético ambiental asociado a menos consumo La poca eficiencia en el consumo de recursos naturales y de energía ha hecho que las instituciones públicas de los países ricos hayan hecho suyo -con más o menos coherencia- el objetivo de reducir el consumo de recursos naturales y de promover el ahorro. Esta propuesta de reducción del consumo, complementada con una mayor eficiencia en el uso de recursos, se asocia a una mejora de la calidad de vida y a una aproximación al modelo de sociedad sostenible. Por ejemplo, se puede citar la Decisión 747/2000/CE del Parlamento Europeo y del Consejo -de 28 de marzo de 2000- en virtud de la cual se aprueba un programa plurianual de fomento de la eficiencia energética, en el marco del programa SAVE, aplicable en el período 1998 - 2002.

En este sentido, el carácter más o menos sostenible de una política de utilización de los recursos naturales se pone de manifiesto con las medidas que esta política incluye a favor del ahorro y de la mejora de la eficiencia. Este "indicador" de sostenibilidad es claramente aplicable a la hora de evaluar las políticas de gestión del agua, o las de suministro de energía eléctrica.

Finalmente, también desde una perspectiva ética y universal, la reducción del nivel de consumo de recursos y de materias primas en los países del primer mundo, en general, se convierte en un elemento más a tener en cuenta. La promoción del ahorro es también un elemento educativo a favor de la sostenibilidad, teniendo en cuenta el nivel privilegiado de consumo que se alcanza en estos países, en comparación con los países del tercer mundo, carentes de los recursos más elementales. No es contradictorio, entonces, que algunos sectores planteen que el consumo ético verde en los países ricos debe ir asociado necesariamente a una disminución voluntaria y cualitativa del nivel de consumo.

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

42 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

La información ambiental como condición del consumo ético ambiental Tal como citaba anteriormente, la posibilidad de un consumo verde está también condicionada por la existencia de un nivel adecuado de información ambiental de todos y cada uno de los productos del mercado. Esta información -a escala general- es la que se traduce para el gran público en las concesiones de la etiqueta ecológica comunitaria de la Unión Europa, regulada por el Reglamento 880/92. En España, la concesión de la etiqueta ecológica fue regulada por el Real decreto 589/94. Más específicamente, en Cataluña, la Generalitat ha instaurado el Distintivo de garantía de calidad ambiental como reconocimiento oficial de la calidad ambiental de un producto.

Con todo, las limitaciones del sistema de "la etiqueta ecológica" derivan de la lentitud y de la burocracia que comporta su concesión que, al fin y al cabo, no indica sino un proceso hacia una necesaria e ineludible mejora de los productos y de los procesos.

Lo que actualmente son los criterios ecológicos para la concesión de la etiqueta comunitaria a un determinado producto -ejemplo: frigoríficos (Decisión 16.12.99), lavadoras (Decisión 17.12.99), ordenadores portátiles (Decisión 13.10.99)- se convertirán en un futuro cercano en los criterios generales para lanzar estos mismos productos al mercado. De la significación ambiental que otorga la etiqueta, dirigida al consumidor, se tendrá que pasar a establecer unos criterios mínimos ambientales para lanzar un producto al mercado, criterios dirigidos al sector más específico de los fabricantes. En este sentido, la responsabilidad ambiental de un producto debe recaer sobre el mismo fabricante, sin que esta responsabilidad se pueda trasladar -ni siquiera éticamente- al consumidor final. Sin embargo, en lo que respecta a la etiqueta ecológica, la Posición Común (CE) núm. 6/2000, aprobada por el Consejo de 11 de noviembre de 1999, va encaminada a instaurar un sistema comunitario revisado de la concesión de la etiqueta ecológica que será muy pronto objeto de publicación.

Además de la información que puede suponer un distintivo ecológico en un determinado producto, la Unión Europea va estableciendo cada día más exigencias de información sobre las características ambientales de los productos que se lanzan al mercado.

Las instrucciones, los sistemas de uso y las explicaciones sobre las propiedades de los productos son paulatinamente objeto de regulación. En este sentido, y también como ejemplo, se puede considerar la Directiva 1999/94/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 13 de diciembre de 1999, relativa a la información sobre el consumo de combustible y emisiones de CO2 que hay que facilitar a los compradores de vehículos de turismo nuevos (DOCE núm. L 12 de 18.1.2000). Con esta información se persigue que el comprador de un vehículo nuevo tenga en cuenta en su proceso de decisión el ahorro que comporta la compra de un turismo de poco consumo, eficiente energéticamente y poco contaminante.

El "consumo verde" asociado a la "producción limpia" Como he indicado anteriormente, de la fase del boicot como expresión negativa de la voluntad de consumir productos ambientalmente impactantes, se ha llegado progresivamente a la fase de asociar "consumo verde" con producción limpia. La producción limpia puede ser acreditada con mecanismos como los sistemas voluntarios de gestión y auditoría ambientales. El Reglamento 1863/93, del Consejo, instaura las condiciones bajo las cuales se permite que las empresas del sector industrial se adhieran a EMAS, proceso que fue desarrollado en España con el Real decreto 85/96.

Posteriormente, con la Decisión 97/264 de la Comisión Europea se reconocieron los procedimientos de certificación EMAS y con la Decisión 97/265, de 16 de abril de 1997, se reconoció la norma internacional ISO 14001:1996 y la norma europea EN ISO 14001:96. En Cataluña, la Generalitat ha instituido el Centro para la Empresa y el Medio Ambiente (CEMA), a fin de promover prácticas y procesos más compatibles

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

43 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

con las exigencias ambientales, de una manera muy especial en todo lo que hace referencia a la generación de residuos. El "consumo verde" como opción para las energías renovables El encarecimiento del crudo de petróleo, la crisis de la energía nuclear por la falta de sostenibilidad de su proceso, etc., son factores que han incentivado la preocupación de las instituciones públicas por fomentar la llamada "electricidad verde". En este sentido, uno de los objetivos de la Unión Europea es que, en el plazo de una década, el 22,1 % del consumo eléctrico corresponda a "electricidad verde". Mediante la Decisión núm. 646/2000/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 28 de febrero de 2000, se aprobó un Programa plurianual de fomento de las energías renovables en la Comunidad (Altener) (1998-2002). Se prevé que las emisiones europeas de CO2 provocadas por el consumo de energía aumentarán aproximadamente un 3 % entre 1995 y 2000, en la hipótesis de un crecimiento económico normal. Teniendo en cuenta el compromiso de Kyoto, es indispensable adoptar medidas complementarias que frenen las emisiones de CO2, entre las cuales figura muy especialmente una utilización mucho más intensiva de las energías renovables y la mejora de la eficiencia energética. El programa Altener es un elemento importante de la estrategia comunitaria de reducción de las emisiones de CO2. Este programa no modifica los proyectos ni los sistemas nacionales destinados a promover las energías renovables; su finalidad es dotarlos de un aspecto comunitario, hecho que representa un valor añadido.

En lo que respecta a España, el Director General de Energía ya hizo, el primer trimestre de este año, un llamamiento público a los agentes sociales y políticos a fin de que las energías renovables, que tienen un incremento anual del 28 %, generen el 12 % de la producción energética española para el año 2010. El fomento de las energías renovables se basa legalmente en la misma Ley del sector eléctrico del 97 (Euronoticias 15/3/00).

7. La protección general de los consumidores en el marco de la Generalitat de Cataluña La protección general de los consumidores en Cataluña está regulada en el Estatuto de los consumidores, aprobado por Ley 3/1993, de 5 de marzo (DOGC núm.

1.719, de 12 de marzo). En el Estatuto se proclaman como derechos básicos de los consumidores: a) la protección de la salud y de la seguridad, b) la protección de los intereses económicos, c) la información y la educación en materia de consumo, d) la representación, la consulta y la participación, e) la protección jurídica y la reparación de daños, y f) la defensa del ambiente y de la calidad de vida.

Este enunciado general de los derechos del consumidor se debe complementar con las referencias concretas de cada una de las leyes sectoriales básicas.

En este sentido se pueden citar como más significativas: - Ley 6/1983, de 7 de abril, de residuos industriales - Ley 15/1983, de 21 de noviembre, de protección del ambiente atmosférico - Ley 20/1985, de 25 de julio, de prevención y asistencia en materia de sustancias que pueden generar dependencia.

- Ley 1/1983, de 18 de febrero, de regulación administrativa de determinadas estructuras comerciales y ventas especiales.

- Ley 3/1987, de 9 de marzo, de equipamientos comerciales.

- Ley 1/1990, de 8 de enero, sobre la disciplina del mercado y de defensa de los consumidores y de los usuarios.

- Ley 23/1991, de 29 de noviembre, de comercio interior.

La protección de los derechos del consumidor no se logra, como es lógico, únicamente por promulgación legal. En este sentido, la formación del consumidor tendría que ser un crédito obligatorio en las escuelas, a fin de educar a los jóvenes para que tomen sus propias decisiones sobre consumo.

La promoción de los derechos de los consumidores se canaliza institucionalmente

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

44 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

mediante el Instituto Catalán del Consumo, que tiene como objetivo difundir y promover los derechos y los deberes de los consumidores. El Instituto canaliza quejas a través del teléfono de consulta del consumidor 901 30.03.03. La protección se concreta muy especialmente en los aspectos de: etiquetaje, instrucciones de uso, montaje o consumo; los períodos de garantía, los contratos sin cláusulas abusivas, la publicidad no engañosa, las reclamaciones por daños y perjuicios, y las denuncias en materias de consumo o de disciplina de mercado. Los usuarios o consumidores pueden también canalizar sus denuncias a través de las Oficinas Comarcales de Información al Consumidor (OCIC) y las Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC).

La complejidad de las realidades que confluyen en el consumo hace que la incidencia de los consumidores en el fenómeno se materialice necesariamente en unas asociaciones de consumidores, que asumen día a día más protagonismo. En este ámbito, existe un Registro de organizaciones de consumidores y usuarios de Cataluña, entre las que se incluyen las cooperativas que tienen como objetivo social la defensa de los consumidores.

Finalmente, los conflictos que resultan de la condición de consumidor o de usuario, si no se pueden resolver en el ámbito voluntario mediante la denuncia a las organizaciones de consumidores, pueden plantearse en el marco de las Juntas arbitrales de consumo, que son unidades administrativas que resuelven las reclamaciones presentadas en el ámbito del arbitraje.

8. Epílogo El consumo ético ambiental es, hoy en día, un fenómeno movilizador a favor de una sociedad más sostenible. Su principal fuerza es la alta significación económica del consumo en los países del primer mundo. Su objetivo: conseguir que los valores ambientales sean asumidos por los programas públicos y por las entidades privadas.

Su debilidad: la falta de información y de productos verdes alternativos en la gama de productos básicos. Su aspecto contradictorio reside, sin embargo, en el hecho de que el consumo ambientalmente más ético es el menor consumo.

Bibliografía En el presente número, dedicado a "Globalización, empresas y consumo crítico", hemos realizado una recopilación de algunas de las principales obras que nos permiten profundizar en este tema de gran actualidad y con una trascendencia social y económica cada vez mayor.

Vivir Mejor con Menos.

Daniel Wagman y Alicia Arrizabalaga.

Ed. El País Aguilar. Madrid 1997 El Consumo.

Robert Bocock.

Ed. Talasa. Madrid 1993 La Bolsa o la Vida.

José Domínguez y Vicki Robin.

Planeta. Madrid 1998 Historia del consumo en España.

Luis Enrique Alonso y Fernando Conde.

Ed. Debate. Madrid 1994 Come y calla...o no. Incidir en el sistema a través del consumo.

CRIC Editorial Icaria, Barcelona 2000 Guia per al consum responsable de joguines.

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

45 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

CRIC. Editorial Icaria, 1998 Necesitar, Desear, Vivir.

Jorge Riechmann, coordinador.

Ed. Catarata. Madrid 1998 Rebelión en la Tienda.

CRIC. Ed. Icaria, Barcelona 1997 La Vida Simple.

Carlos Fresnedo.

Ed.Planeta. 1998 Ecología para vivir Mejor.

Pere Subirana.

Ed. Icaria. Barcelona 1999 Desarrollo a Escala Humana.

Manfred Max-Neef.

Ed. Icaria. Barcelona 1994 Cuando las transnacionales gobiernan el mundo.

David Korten.

Editorial Cuatro Vientos, 1998 El beneficio de Compartir Valores. Márqueting social corporativo, una nueva estrategia para diferenciar las marcas.

Ramón Guardia Massó.

Ediciones Deusto, 1998.218 páginas En inglés: The Case Against Global Economy.

Edited by Jerry Madner & Edward Goldsmith.

Ed. Sierra Club Books. San Francisco 1996 The Growth Illusion.

Richard Douthwaite.

Ed.Lilliput. Dublín, 2000 Short Circuit.

Richard Douthwaite.

Ed.Lilliput. Dublín 1997 How Much is Enough?

Alan Durning.

Ed. Norton. Nueva York, 1992 The Joyless Economy.

Tibor Scitovsky.

Ed. Oxford University Press 1992 The Consumer Society.

Edited by Frank Ackerman & Neva Goodwin.

Island Press, 1997 The Corporate Planet.

Joshua Karliner.

Sierra Club Books, 1997

Foro de debate

Dad vuestra opinión

Ver otras opiniones

31-10-2006 12:55

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28

46 de 46

http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

Medi Ambient. Tecnologia i Cultura no s'identifica necessàriament amb l'opinió que expressen els articles signats

© Departament de Medi Ambient de la Generalitat de Catalunya DL: B-44071-91 ISSN: 1130-4022

31-10-2006 12:55