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Estudio de Agencias 2008 el estudio de imagen de las agencias de publicidad en España 16ª edición, 2008 desde 1978
estudioagencias08 estudioagencias08
una investigaci贸n sobre las tendencias de la industria publicitaria y la reputaci贸n de las agencias de publicidad en Espa帽a
estudioagencias08
Índice 1. Introducción 2. Datos Técnicos 3. Los anunciantes y sus relaciones con las agencias 4. Las agencias de medios y de servicios de marketing 5. La integración 6. Campañas, publicaciones y conclusiones estudioagencias08
Índice
Introducción
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Introducción
9 30 años, XVI edición 9 Máxima cualificación de la muestra 9 Una herramienta para la toma de decisiones 9 Trabajos de campo: Abril - Septiembre 2008
estudioagencias08
Introducciรณn Novedades de la presente Ediciรณn
9 La Agencia Integrada 9 Anรกlisis segmentado de carteras y perfiles:
en el Anunciante y en el Entrevistado 9 Credenciales y Comunicaciรณn de agencias 9 Equipos mรกs valorados por los clientes
estudioagencias08
Introducción Metodología
9 Estudio cuantitativo y cualitativo 9 Cuestionario cerrado y comentarios abiertos 9 920 entrevistas personales en profundidad a 634
profesionales 9 El Estudio más ambicioso del mundo en su género 9 Tres estudios con campos separados
estudioagencias08
Introducción Metodología
3 ESTUDIOS DE IMAGEN
√ Las Agencias de Publicidad
Las Agencias de Medios Las Agencias de Servicios
de Marketing
Nº DE ENTREVISTAS
389 349 182
estudioagencias08
Ă?ndice
Datos tĂŠcnicos
estudioagencias08
Datos TĂŠcnicos Muestra
(2006)
9 389 entrevistas personales a anunciantes (422) 9 249 en Madrid (239) 9 77 en Barcelona (117) 9 63 en el resto de EspaĂąa (66)
9
100 entrevistas telefĂłnicas a profesionales de agencias de publicidad (100)
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Datos Técnicos Ámbito geográfico de la muestra (edición 2006)
Resto España 16% (15%)
Madrid 64% (57%)
Infoadex: Madrid: 62,4% Barcelona: 21,8% Resto España: 15,8%
Barcelona 20% (28%) 2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas
estudioagencias08
Datos Técnicos Ámbito geográfico de la muestra (edición 2006)
N P. Vasco – Navarra
18
Andalucía
13
Levante
10
Aragón
7
Galicia-Asturias
6
Resto
9
2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas
Resto España 16% (15%)
Madrid 64% (57%)
Barcelona 20% (28%) estudioagencias08
Datos Técnicos
Datos técnicos
Sectores de actividad (%)
44,2 Servicios
47,4
22,6 Gran consumo
26,5
20,3
Consumo Duradero
17,5
2008
12,8
Sociales y de Divulgación
2006
8,5
0
2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas
20
40
60
80
estudioagencias08
Datos Técnicos Tipo de empresa (%)
2008
2006
MULTINACIONAL
60,9
47,6
NACIONAL
27,0
39,3
EMPRESA PÚBLICA
1,8
1,9
ADMINISTRACIÓN
6,2
6,6
ASOCIACIONES, ONG’S
4,1
4,5
2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas
estudioagencias08
Datos Técnicos Ratios de Inversión Publicitaria
(2006)
Millones € Localidad
TOTAL
MADRID
BCN
RESTO
INVERSIÓN
9,23
9,88
8,99
6,54
MEDIA DE VENTAS
439,3
459,0
431,8
353,4
%
2,1
2,2
2,1
1,9
(1,7)
(1,7)
(1,9)
(1,4)
Madrid: 249 entrevistas BCN: 77 entrevistas Resto: 63 entrevistas
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Datos Técnicos Cargo de los entrevistados (%)
2008
2006
0,8
1,9
DIRECTOR MARKETING
33,4
40,3
JEFE PUBLICIDAD / MARKETING
19,3
--
8,7
21,8
GROUP / BRAND / PRODUCT MANAGER
13,4
16,4
DIRECTOR COMUNICACIÓN
11,3
13,0
DIRECTOR DE MEDIOS
1,9
2,6
OTROS CARGOS
11,6
2,4
DIRECTOR GENERAL / PRESIDENTE
DIRECTOR DE PUBLICIDAD
2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas
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Datos Técnicos Funciones y antigüedad del entrevistado (%)
2008 Máximo responsable decisor
38,8
Máximo responsable de área
34,7
Responsable de la marca / producto
10,8
Mando intermedio
15,1
MEDIA AÑOS COMPAÑÍA
7,2
PUESTO
6,1 estudioagencias08
Datos Técnicos Edad y formación del entrevistado (%)
Edad (*) De 41 a 45 años 17%
Formación
De 46 a 50 años 8%
NC 2%
De 36 a 40 años 28%
Menos de 30 11% De 31 a 35 años 28%
(*) Media:
Universitaria 42%
Más de 51 años 6%
38 años
NC 7% Universitaria y Master 47%
Media 2% Master 2%
El 89% son Universitarios
estudioagencias08
Datos TĂŠcnicos Clientes por agencia en la muestra
53 AGENCIAS ANALIZADAS EN PROFUNDIDAD
estudioagencias08
Índice
Los anunciantes y su relación con las agencias estudioagencias08
Índice
La selección de agencia estudioagencias08
La selección de agencia
La Selección deMáximo Agencia decisor en la elección de agencia (%) 2008
2006
DIRECTOR MARKETING
51,2
53,6
DIRECTOR GENERAL
37,8
39,1
UN COMITÉ
8,0
15,1
DIRECTOR PUBLICIDAD
8,7
11,7
DECISIÓN INTERNACIONAL
7,5
14,7
DIRECTOR DE COMUNICACIÓN
13,9
13,7
GROUP / BRAND / PRODUCT MANAGER
4,4
5,0
2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas
estudioagencias08
La selecci贸n de agencia Qui茅n asigna las cuentas (%) (2006)
En el 26% (14%) de los casos interviene el Dpto. de Compras/Procurement (en el 21% de los casos no existe tal departamento en el anunciante)
En el 25% (15%) de los casos utilizan la figura del cost controller en la producci贸n audiovisual estudioagencias08
La selecci贸n de agencia
Caracter铆sticas de la agencia ideal (%) 80
2008 70
2006 60
50
40
30
20
10
0
贸 si Vi
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en
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Bu
C
estudioagencias08
2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas
La selección de agencia Criterios de selección (%) Su creatividad Remuneración transparente
36,0
56,6
Los profesionales
51,9
No conflicto cuentas mismo sector
40,1 22,4
46,8
El coste del servicio
49,4
39,1
Experiencia (trabajos otros anunciantes)
52,2
37,8
Planificación estratégica
48,6
24,7
Oferta servicios integrados
15,7
Decisión internacional
15,4
Relaciones anteriores
45,2 11,8 43,4
9,3
Red Internacional Tamaño / Estructura
23,4
73,5
17
9,0
41,9
5,4
Servicio de medios 4,6
20,8
Rankings 1,3
15,2
Agencia independiente 1,0
16,7
0
Determinante
10
Importante
20
30
40
50
60
70
80 90 100 estudioagencias08
La selección de agencia Evolución de los criterios de selección (determinantes e importantes) (%) 96,9
Su creatividad
92,6
Remuneración transparente
92,0
Los profesionales
69,2
No conflicto cuentas mismo sector
88,5
El coste del servicio
90,0
Experiencia (trabajos otros anunciantes)
73,3
Planificación estratégica
60,9
Oferta servicios integrados
27,2
Decisión internacional
52,7
Relaciones anteriores
26,0
Red Internacional
47,3
Tamaño / Estructura
25,4
Servicio de medios
16,5
Rankings
17,7
Agencia independiente Los premios de la agencia
0
10
20
30
40
50
60
70
2006
2008
80
90
100
estudioagencias08
La selección de agencia
La Selección de Agencia Criterios de selección – Madrid vs. BCN Creatividad Agencia independiente
3
Remuneración transparente
Rankings
2
Profesionales
1
Coste
Decisión internacional
0
Servicio de medios
Experiencia (trabajos para otros anunciantes)
Red internacional
No conflictos cuentas
Tamaño / Estructura Relaciones anteriores
Madrid Madrid: 249 entrevistas BCN: 77 entrevistas
Planificación estratégica Servicios integrados
Barcelona estudioagencias08
La selección de agencia Importancia atributos de servicio (1-10) Creatividad Eficaz Creatividad Original Relación Calidad/Precio Servicio de Cuentas Producción Audiovisual * Planificación Estratégica Producción Gráfica * Marketing Interactivo Servicios de Marketing Servicio de Medios
2008
Relaciones Públicas
2006
Servicio Internacional
2004
2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas 2004: 424 entrevistas
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
estudioagencias08
La selección de agencia
La Selección de Agencia
Método de selección (%)
100
2008 80
77,9
2006
Madrid: 79,5% Barcelona: 75,3 %
60
40
20
13,9
12,3 5,9
5,9
2,8
0 Concurso
2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas
Adjudicación Directa
Por credenciales
Reunión con equipo agencia
Ejercicio puntual
Consultores
estudioagencias08
La selecci贸n de agencia Evoluci贸n remuneraci贸n concursos (%) 100 80
38,3
27,9
31,5 27,7
60 40
58,1
68,8
61,0
55,1
2004
2002
20 0 2008
2006
Remunerado 2008: 303 anunciantes utilizan el concurso 2006: 330 anunciantes utilizan el concurso 2004: 336 anunciantes utilizan el concurso
Gratuito estudioagencias08
La selecci贸n de agencia Herramientas utilizadas en la selecci贸n (%) El trabajo realizado Experiencia personal Recomendaci贸n de amigos Folletos, bobinas, web Relaciones personales Art铆culos en prensa
2008
Anuarios de agencias 2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas
2006 0
10
20
30
40
50
60
70
80
estudioagencias08
La selecci贸n de agencia
La Selecci贸n de Agencia Evoluci贸n ofertas y presentaciones (Media) 25 5,3 20
5,0 4,9 5,5
15
10
19,0 14,6
16,5 12,4
5
0 2008
2006
2004
2002
Presentaciones 2008: 389 entrevistas
2004: 424 entrevistas
2006: 422 entrevistas
2002: 466 entrevistas
Ofertas estudioagencias08
La selección de agencia Las credenciales en una presentación de nuevo negocio (%) • A 318 (81,7%) entrevistados les interesan las credenciales de las agencias 83,4% – Máx. decisores 60 50 40 30 20 10 0
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estudioagencias08
La selección de agencia La comunicación comercial de las agencias (%) • A 155 (39,8%) entrevistados les influye la com. comercial de las agencias 37,1% – Máx. decisores 100
80
60
40
20
0
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estudioagencias08
La selección de agencia Los premios publicitarios (Menciones en espontáneo) CONOCIMIENTO CANNES
VALORACIÓN 1:5
272 5
EL SOL
4
251
3,26
3,09
3
EFICACIA
2,77
2,43
167
2,28
2
1
AMPE
61 0
EFICACIA
FIAP
CANNES
EL SOL
FIAP
AMPE
57
0
50
100
150
200
250
300
• 4,95 es la importancia media concedida a los premios (escala 1 a 10) 4,73 – Máx. decisores
estudioagencias08
Índice
La relación anunciante-agencia
estudioagencias08
La relación Agencia-Anunciante Duración de la relación (Años) (2006)
Estudio de Agencias España
4,3 (4,9)
Estudio de Agencias Europeo
6,4
A.A.A.A.
6,5
Estudio de Agencias China
2,5
estudioagencias08
La relaci贸n Agencia-Anunciante N煤mero de agencias de Publicidad con las que trabaja
2
1,76
1,69
1,75 1,59
1,5
1
0,5
0 2008 2008: 579 cuentas
2004: 581 cuentas
2006: 551 cuentas
2002: 611 cuentas
2006
2004
2002
estudioagencias08
La relación Agencia-Anunciante Distintos servicios, distintos colaboradores
(2006)
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (%) Agencia Publicidad 33,4 (43,6)
Anunciante 77,1 (72,6)
Agencia Servicios de Marketing 2,6 (3,3)
No realiza 1,0 (3,3)
Agencia Medios 10,8 (14,6) Otro 2,6 (--) estudioagencias08
La relaciﾃｳn Agencia-Anunciante Distintos servicios, distintos colaboradores
(2006)
DISEﾃ前 GRﾃ：ICO (%) Agencia Publicidad 82,8 (70,1)
Agencia Servicios de Marketing 9,5 (11,7) Agencia Medios 0,3 (1,7)
Anunciante 27,0 (28,7) No realiza 0,5 (0,6)
Otro 17,0 (21,8) estudioagencias08
La relación Agencia-Anunciante
La Relación Agencia-Anunciante Distintos servicios, Distintos colaboradores
(2006)
PRODUCCIÓN GRÁFICA (%)
Anunciante 26,5 (30,8)
Agencia Publicidad 74,3 (55,6)
No realiza 0,3 (1,1) Otro 18,0 (34,2) Agencia Medios 2,1 (1,5)
Agencia Servicios de Marketing 8,2 (10,2) estudioagencias08
La relación Agencia-Anunciante Distintos servicios, Distintos colaboradores
(2006)
PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL (%) Agencia Publicidad 81,5 (78,6)
Anunciante 14,9 (19,6) No realiza 5,1 (5,4)
Otro 13,9 (20,8)
Agencia Servicios de Marketing Agencia Medios 3,3 (5,8) 2,1 (1,6) estudioagencias08
La relaci贸n Agencia-Anunciante Distintos servicios, distintos colaboradores
(2006)
MARKETING DIRECTO (%) Agencia Publicidad 24,2 (21,0)
Anunciante 41,4 (45,2)
Agencia Servicios de Marketing 33,4 (45,9)
No realiza 11,6 (11,4) Otro 8,0 (9,7)
Agencia Medios 5,1 (3,2) estudioagencias08
La relaci贸n Agencia-Anunciante Distintos servicios, distintos colaboradores
(2006)
MARKETING PROMOCIONAL (%)
Agencia Publicidad 24,2 (18,7)
Anunciante 52,2 (58,7)
Agencia Servicios de Marketing 30,3 (43,2)
No realiza 10,0 (10,1) Otro 8,7 (9,5)
Agencia Medios 3,9 (1,7) estudioagencias08
La relaci贸n Agencia-Anunciante Distintos servicios, Distintos colaboradores
(2006)
MARKETING INTERACTIVO (%) Agencia Publicidad 28,8 (20,0)
Anunciante 37,5 (49,8)
Agencia Servicios de Marketing 23,7 (31,3)
No Realiza 12,1 (20,0) Otro 16,5 (17,8)
Agencia Medios 11,3 (8,4) estudioagencias08
La relación Agencia-Anunciante Distintos servicios, distintos colaboradores
(2006)
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS (%) Anunciante 31,6 (34,2) No Realiza 2,3 (1,3)
Agencia Publicidad 11,3 (10,0) Agencia Servicios de Marketing 0,3 (1,7)
Otro 0,8 (1,0) Agencia Medios 75,3 (76,7)
estudioagencias08
La relaci贸n Agencia-Anunciante Distintos servicios, Distintos colaboradores
(2006)
COMPRA DE MEDIOS (%) Anunciante 27,0 (28,2) No Realiza 2,6 (2,6) Otro 0,5 (0,8)
Agencia Publicidad 9,0 (7,8) Agencia Servicios de Marketing 0,5 (1,6)
Agencia de Medios 76,9 (78,8)
estudioagencias08
La relación Agencia-Anunciante Evolución tareas realizadas por la agencia de publicidad (%) 0
20
40
60
80
100
Diseño Gráf ico Producción Audiovisual Producción Gráf ica Ident idad Corporat iva / Branding Planif icación Est rat égica Market ing Int eract ivo Market ing Direct o/ Relacional Market ing Promocional Organización de Event os Field Market ing Packaging Planif icación de Medios Sponsoring y Pat rocinio Compra de Medios Product Placement Respuest a direct a Relaciones Públicas Gest ión de Base de Dat os
2008 2006 2004
Telemarket ing
estudioagencias08
La relaci贸n Agencia-Anunciante Evoluci贸n sistemas de retribuci贸n (%) 2008
2006
2004
2002
100 82,5
80 60 40 20,1
20 7,5
0 Comisi贸n 2008: 579 cuentas
2004: 581 cuentas
2006: 551 cuentas
2002: 611 cuentas
Honorarios
Mixto
estudioagencias08
La relación Agencia-Anunciante Sistemas específicos de retribución (%) EVOLUCIÓN DE LA REMUNERACIÓN VARIABLE EN EE.UU.
50%
Reino Unido: 56%
30%
Alemania: 22% 19%
17%
China: 20% Francia: 19%
13%
España: 12,0%
1988
1991
1994
1997
Japón: 8%
2007
estudioagencias08
Ă?ndice
El cambio de agencia
estudioagencias08
El cambio de Agencia Evaluación de la agencia (%) 100
37,8 75
39,1
34,4 62,7
50
61,7 25
59,0
63,9 34,8
0 2008
2006
2004
2002
No Evalúa 2008: 389 entrevistas
2004: 424 entrevistas
2006: 422 entrevistas
2002: 466 entrevistas
Sí Evalúa estudioagencias08
El cambio de Agencia Motivos hipotéticos para el cambio (%) Falta de creatividad Falta atención al cliente Falta de proactividad Encontrar otra mejor / concurso Falta de transparencia Costes de producción Condiciones económicas Dificultades de relación Por decisión internacional Escasa respuesta ventas Cambio de profesionales Falta de Estrategia
2008
Falta de eficacia
2006
Falta Servicio de Medios 2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas
0
10
20
30
40
50
60
estudioagencias08
El cambio de Agencia Nivel de satisfacci贸n actual (%) 100 6,7 5,2
7,9 4,7
5,0 4,5
5,9 3,6
86,7
86,9
86,3
87,9
2008
2006
2004
2002
80
60
40
20
0
2008: 579 cuentas
2004: 581 cuentas
2006: 551 cuentas
2002: 611 cuentas
Insatisfechos Indecisos Satisfechos
estudioagencias08
El cambio de Agencia Predisposición al cambio (%) 100 14,2
80
13,4
12,3
11,5
12,0
6,4
11,6
73,4
75,2
70,5
2006
2004
2002
17,6
60 6% – Decisión Internacional
40 65,1 20
0 2008
Si cambiará 2008: 579 cuentas
2004: 581 cuentas
2006: 551 cuentas
2002: 611 cuentas
No puede decidir No cambiará
estudioagencias08
El cambio de Agencia
Motivos reales para el cambio (%) 82 (55 MD y 17 BCN) anunciantes que van a cambiar de agencia 25
BCN Madrid Total 20
15
10
5
0
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estudioagencias08
Ă?ndice
Agencias de medios y de servicios de marketing estudioagencias08
Ă?ndice
Las agencias de medios
estudioagencias08
La selección de agencia
Características de la agencia ideal (%) 50
2008
2006 40
30
20
10
0
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estudioagencias08
2008: 349 entrevistas 2006: 334 entrevistas
La selección de agencia Criterios de selección (%) Capacidad de Negociación
74,5
La transparencia
22,3
66,5
Capacidad de Planificación
27,2
59,3
Los profesionales de la agencia
37
53
El coste del servicio
37,2
38,7
La aportación de investigación
31,8
Experiencia (trabajos para otros anunciantes)
30,4
Decisión internacional
53,6 51,9
17,5
Oferta de servicios complementarios
13,2
Capacidad de servicios integrados
12,9
Red internacional de la agencia
11,7
Tamaño / Estructura
48,7
13,8 39,3 37,8 20,6
6,3
48,1
Determinante
Pertenece al mismo grupo de mi AP 0,9 11,2
Importante
Los premios conseguidos por la agencia 0,9 8,6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
estudioagencias08
La selecciรณn de agencia Importancia atributos de servicio (1-10)
10
2008 2006
9 8 7 6 5
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ci go Ne 2008: 349 entrevistas 2006: 334 entrevistas
estudioagencias08
La relación Agencia-Anunciante Gestión de medios – servicios y agentes (%)
Investigación
Estrategia
Planificación Táctica
Negociación
Compra 0%
AG. MEDIOS
20%
ANUNCIANTE
40%
60%
80%
AG. PUBLICIDAD
100%
OTRO ASESOR
estudioagencias08
El cambio de Agencia Nivel de satisfacci贸n actual (%) 100
3,0 3,6
7,9 2,7
7,9 2,5
5,0 3,6
88,6
89,2
89,7
92,5
2008
2006
2004
2002
80
60
40
20
0
2008: 405 cuentas
2004: 360 cuentas
2006: 362 cuentas
2002: 333 cuentas
Insatisfechos Indecisos Satisfechos
estudioagencias08
El cambio de Agencia Predisposición al cambio (%) 100 10,9
80
9,4
4,5 7,2
10,2
8,9 5,0
79,6
81,4
86,2
2006
2004
2002
20,2
60 7,4% – Decisión Internacional
40 67,9 20
0 2008
Si cambiará 2008: 405 cuentas
2004: 360 cuentas
2006: 362 cuentas
2002: 333 cuentas
No puede decidir No cambiará
estudioagencias08
Ă?ndice
Las agencias de servicios de marketing
estudioagencias08
La selecci贸n de agencia
Caracter铆sticas de la agencia ideal (%) 60
Marketing Promocional 50
Marketing Directo
Marketing Interactivo 40
30
20
10
0
C
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estudioagencias08 2008: 182 entrevistas 2006: 207 entrevistas
La selección de agencia Criterios de selección (%) Capacidad de innovación
70,3
Su creatividad
65,4
Profesionales de la agencia
31,3 40,1
52,2
Transparencia en la remuneración
47,3
Aportación estratégica
47,3
Experiencia
43,4 39,6 45,1
42,3
El coste del servicio
46,2
39,6
Oferta servicios integrados
36,3
23,1
Relaciones anteriores a la elección
45,6
12,1
Decisión internacional
15,4
9,3
Especialización en una sola disciplina Red internacional
25,3
23,6
6,6
17,6
4,9
Que pertenezca a mi grupo de la AP 3,8 Premios conseguidos 0,5
0
Determinante
9,3
Importante
12,1 10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
estudioagencias08
La relaciรณn Agencia-Anunciante Evoluciรณn de acciones servicios de marketing (%)
80
74,7
Marketing Directo
70
Marketing Promocional Marketing Interactivo
60 49,5 50 39,6
36,8
40 29,7 30 20 9,3
13,7
10,4
10
0,5
0
Aumentarรกn
Disminuirรกn
Se mantendrรกn igual
estudioagencias08
La relación Agencia-Anunciante Evolución tareas realizadas por la agencia de servicios de marketing (%) 0 Producción gráf ica
List Broking
Fullf ilment y logí st ica
20
40
60
80
100
Marketing Directo Marketing Promocional Marketing Interactivo
Planes de f idelización
Incent ivación redes de vent a
Animación en el punt o de vent a
Acciones de t rade market ing
Gest ión de gadget s
Promociones al consumidor
Análisis
Nuevos f ormat os
Guerrilla, ambient ,…
Disciplinas digit ales
estudioagencias08
El cambio de Agencia Nivel de satisfacci贸n actual (%) 100 7,2 5,1
6,3
5,0 6,3
86,6
84,1
82,4
2008
2006
2004
8,8
4,0 3,4
80
60
40
90,0
20
0
2008: 336 cuentas 2006: 352 cuentas
2004: 334 cuentas 2002: 321 cuentas
2002
Insatisfechos Indecisos Satisfechos
estudioagencias08
El cambio de Agencia Predisposición al cambio (%) 100 15,5
80
9,8
16,2 6,5
4,5 7,2
8,9 5,0
60 3,3% – Decisión Internacional
40
81,4
86,2
72,6
76,7
2008
2006
2004
2002
20
0
Si cambiará 2008: 336 cuentas 2006: 352 cuentas
2004: 334 cuentas 2002: 321 cuentas
No puede decidir No cambiará
estudioagencias08
Índice
La integración
estudioagencias08
Las agencias integradas ¿Se pide integración a las agencias? (%) El 47,0% pide integración 40
30
20
10
0
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Base: 298 profesionales (piden integración)
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estudioagencias08
Las agencias integradas 驴Se pide integraci贸n a las agencias? (%) El 47,5% no pide integraci贸n 60 50 40 30 20 10 0
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Base: 301 profesionales (no piden integraci贸n)
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estudioagencias08
Las agencias integradas ¿A quién elegiría para solucionar todas sus necesidades de comunicación? (2008 vs. 2006 - %) 60 2008 50
2006
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2006: 422 profesionales
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2008: 634 profesionales
estudioagencias08
Las agencias integradas
CaracterĂsticas de la agencia integrada ideal (%) 40
35
30
25
20
15
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estudioagencias08 Base: 634 profesionales
Ă?ndice
CampaĂąas, publicaciones y conclusiones estudioagencias08
Ă?ndice
Las campaĂąas destacadas estudioagencias08
Las campa単as destacadas 2008 vs. 2006 (Menciones) MARCAS
2008
2006
MARCAS
2008
2006
BMW
167
101
NIKE
18
19
COCA-COLA
135
110
ING DIRECT
16
3
IKEA
80
22
SONY
16
5
AUDI
52
85
METRO DE MADRID
14
--
AQUARIUS
47
41
ADIDAS
12
6
RENAULT
31
7
CAJA MADRID
11
8
ONCE
28
26
MERCEDES-BENZ
11
11
REPSOL
28
1
VODAFONE
11
7
ENDESA
22
--
FIAT
10
--
estudioagencias08
Ă?ndice
Las publicaciones
estudioagencias08
Las publicaciones del sector (%)
BRANDLIFE
ESPONTĂ NEO
SUGERIDO
54,6
74,0
28,7
57,6
22,7
47,8
22,7
55,5
17,8
40,7
17,8
34,9
14,4
44,8
10,7
34,1
9,8
33,4
7,6
23,3
6,5
24,9
2,1
10,4
0,9
12,5
0,6
7,6
Base: 634 profesionales
estudioagencias08
Ă?ndice
Algunas Conclusiones
estudioagencias08
Algunas Conclusiones Muestra •
La juniorización en el anunciante no es tal. El profesional entrevistado es universitario y tiene una experiencia de siete años en la compañía y seis en el puesto. Tiene además alta responsabilidad de decisión, bien como máximo responsable de la cuenta analizada, bien como máximo responsable del área.
estudioagencias08
Algunas Conclusiones La selección de agencia •
No hay grandes variaciones en los criterios de selección, aunque la creatividad cada vez se iguala más con el equipo de profesionales y la calidad del servicio.
•
La creatividad ocupa la primera posición en la lista de peticiones del anunciante a su agencia.
•
Los atributos de servicio crecen como características de la agencia ideal.
•
Aparecen atributos propios de otro tipo de agencia como “la rapidez y agilidad” o el “cumplimiento de timings” propio de las agencias de servicios de marketing.
•
Decrecen atributos como “ser partners”, propio de una agencia que trabaja mano a mano y a largo plazo con el anunciante. Cada vez más la agencia creativa es considerada como una agencia proveedora de creatividad. estudioagencias08
Algunas Conclusiones La selección de agencia •
Los anunciantes tienen mayor intención de remunerar los concursos. Hay una evolución positiva que tiene que verse refrendada por las propias agencias a la hora de ir a los concursos, al exigir remuneración. Si bien todos parecen coincidir en que la cantidad fijada actualmente (3.000€) es escasa.
•
Crece el número de quienes declaran dejarse influir por la experiencia previa, conocimiento de los profesionales y recomendación de otros colegas en la selección de agencia.
estudioagencias08
Algunas Conclusiones La comunicación de las agencias •
Las credenciales de las agencias son valoradas positivamente por la mayor parte de los anunciantes y dentro de ellas lo que más interesa son los casos, que permiten analizar el planteamiento global de cada campaña, desde la estrategia al desarrollo de la idea y el resultado final.
•
No sucede lo mismo con la comunicación comercial que hacen las agencias, poco valorada por parte de los anunciantes. De los profesionales que sí las valoran, la mitad resalta la publicidad que hacen las agencias en las revistas del sector.
estudioagencias08
Algunas Conclusiones La relación con la agencia •
A la hora de remunerar a la agencia, siguen creciendo los honorarios y bajando las comisiones. Al tiempo continúa descendiendo el número de quienes aplican además remuneración variable. España es el país más bajo.
•
El nivel de satisfacción es muy elevado.
•
Entre los argumentos para el cambio surge el precio, la calidad de las piezas o la no consecución de resultados.
estudioagencias08
Algunas Conclusiones La integración •
El mercado se reparte ante la integración. La mitad de los entrevistados pide integración a las agencias con las que trabajan por la facilidad en el proceso de trabajo con un único interlocutor.
•
Disminuye considerablemente la elección de la agencia de publicidad y agencia de medios a la hora de solucionar cualquier necesidad de comunicación que surja. Sin embargo, crece el número de quienes eligen a las agencias de servicios de marketing.
estudioagencias08
Algunas Conclusiones La Agencia Ideal •
Hablando de Publicidad en estos momentos es la agencia que ofrece creatividad e innovación, servicio, conocimiento del mercado y experiencia.
•
Si nos fijamos en Medios la agencia ideal es la que ofrece buena negociación y rentabilidad, buen servicio y muestra conocimiento del mercado y su sector.
•
En Marketing Directo y Promocional es ideal la agencia que ofrece creatividad, servicio y conocimiento del mercado.
•
Y si nos fijamos en Marketing Interactivo será ideal la agencia con creatividad, conocimiento del mercado, innovación en nuevos medios y buen servicio.
estudioagencias08
Equipo de Investigación y Estudios • El Estudio de Imagen de Agencias ha sido realizado íntegramente
por el equipo del Departamento de Investigación de Grupo Consultores Majé López
Directora de Investigación y Estudios
Héctor Abanades
Analista Coordinador Estudios Nacionales
Alicia Sánchez
Analista
Mónica Monís
Analista
Joaquín Valerio
Analista Júnior
Benigno Rodríguez
Consultor Internacional
César Vacchiano
Presidente
estudioagencias08
Estudio de Agencias 2008 Muchas gracias
Grupo Consultores – Espaùa www.grupoconsultores.com
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