Observador Cetelem 2011 Europeo by Cetelem España

El Observa Observador Cetelem 2011

Análisis del consumo en los principales países europeos

CONSUMIDOR – VENDEDOR:

¿UNA PAREJA AL BORDE LA RUPTURA?

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Editorial La crisis, la crisis y la crisis… hace ya más de dos años que el consumidor europeo se mueve en un contexto de crisis. El aumento generalizado del paro, la crisis crediticia de los países, las tensiones en torno al poder adquisitivo, unas perspectivas económicas inciertas… no faltan motivos de preocupación para un consumidor que no se ha dado por vencido en una coyuntura económica difícil. Aunque es evidente que el consumo se ha visto reducido en la mayor parte de Europa en estos dos últimos años, podemos decir que en cierta medida ha aguantado dignamente teniendo en cuenta la situación económica. Pero, ¿cómo se ha logrado “mantener” el nivel de consumo de la media Europea en dicho contexto? El pasado año, el Observador Cetelem se hizo eco del nacimiento de un consumo más responsable, que se caracterizaba por el incremento de los productos orgánicos, de comercio justo o de segunda mano. Este año, hemos decidido analizar el proceso de compra de un consumidor, que ya no solo es un experto sino que también se ha convertido en un auténtico investigador con vistas a asegurarse de que realiza la compra de la mejor manera posible. En el marco de su investigación, el consumidor cuenta en primer lugar consigo mismo y con sus propias investigaciones. Compara, utiliza Internet de forma masiva y saca partido de la competencia para finalmente tomar una decisión reflexionada y madura. Pero, ante un consumidor más informado que nunca, ¿Qué papel juega el vendedor hoy en día? ¿Sigue siendo indispensable?. En realidad, ante la impresionante evolución de Internet, parece que la función del vendedor quede en entredicho. Se acabaron aquellos tiempos en los que tenía el monopolio absoluto de los conocimientos técnicos relativos a los productos que se vendían. Se acabaron aquellos tiempos en los que su presencia era indispensable para los clientes desorientados ante una oferta de productos cada vez mayor. El consumidor se las arregla para buscar la información que necesita. La Web 2.0 acelera esta tendencia y no es casualidad que las generaciones más jóvenes reconozcan que evitan el contacto con los “comerciales cuya única motivación son sus objetivos de venta”. Entonces, ¿estamos ante el fin de los vendedores? Desde luego que no, porque aquellos clientes que siguen queriendo ver y tocar los productos reclaman la presencia humana en las superficies de venta. Pero hoy en día, es obvio que el papel de los vendedores ya no se adapta a un consumidor con voluntad de mantener el control en todo momento. Estamos al borde de una paradoja sorprendente: para salir de esta situación, los vendedores no deben conformarse con vender, sino que también deben “fomentar las ganas de comprar” en los comercios en los que la experimentación es la protagonista. Disfruten de la lectura.

El Observador Cetelem

Metodología Los análisis y previsiones se han llevado a cabo en colaboración con el gabinete de estudios y asesoramiento BIPE, a partir de una encuesta barométrica realizada en el mes de diciembre de 2010: • encuesta realizada por Internet; • entrevistas a muestras representativas de las poblaciones nacionales (personas a partir de 18 años) de trece países: Alemania, Bélgica, España, Francia, Hungría, Italia, Polonia, República Checa, Rumanía, Reino Unido, Rusia y Eslovaquia: • Más de 8.700 europeos encuestados, con muestras de al menos 500 individuos por país.

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Estado de ánimo de los europeos en 2010:

Situaciones contrastadas entre países La fase crítica de la crisis global parece haber pasado: todos los países excepto Rumanía (que sigue en recesión) y en menor medida España, han restablecido el crecimiento en el año 20101. Las economías británicas y alemanas han sorprendido incluso por su fortaleza, y la economía checa vuelve a funcionar a toda velocidad. Sin embargo, todos los países objeto de este estudio no se encuentran en la misma dinámica: los efectos de la crisis siguen siendo palpables, en especial en Hungría, España, Portugal y Rumanía. La percepción de los consumidores de la situación general en durante el año 2010 es un buen reflejo de dicha dinámica divergente. En general, los encuestados tienen una visión bastante acertada de la situación económica, tanto en aquellos países en los que la recesión no es más que un recuerdo lejano, como en aquellos donde la recuperación resulta más caótica. 1. Según las estimaciones de evolución de PIB de la OCDE.

Situación actual de los países: la crisis ha tenido un impacto desigual La confianza de los europeos en 2010 bajó por tercer año consecutivo con una nota media de 4,1 sobre 10 frente al 4,2 del año anterior. Sin embargo, los efectos de la crisis se han notado de forma diferente. Así, ocho de los trece países mantienen (España, Francia, Polonia Y Eslovaquia) o suben (Alemania, R.Unido. Hungría y República Checa) su nota con respecto al año pasado. Sólo cuatro países perciben un deterioro de la situación con respecto al año pasado: Bélgica (- 0,5 puntos), Italia (- 0,2 puntos), Portugal (-1,1 puntos) y Rusia, que muestra un ligero retroceso (-0,1 puntos).

Los líderes gozan de una salud relativamente buena Alemania y Reino Unido, que ya mantenían su posición en 2009, confirman su buena situación, con una confianza en clara progresión (+1 y +0,3 puntos respectivamente). En concreto, Alemania ha recuperado de nuevo su papel de locomotora económica de Europa, gracias, en gran medida, a las exportaciones. Además, el número de desempleados se sitúa en su nivel más bajo desde finales de 1992 (3 millones de parados): por lo tanto, no sorprende que los consumidores

Estudio

alemanes concedan este año una nota jamás alcanzada, ¡5,8 sobre 10! Asimismo, la economía británica ha sorprendido por su vigor, y ha mostrado una progresión del 2,8% en un año (dato de finales de octubre de 2010), por encima de la media del 2,6% de la década previa a la crisis. Rusia baja ligeramente su nota (-0,1 puntos) pero sigue situándose muy por encima de la media europea de 4,9 sobre 10. Este leve retroceso se explica por una tasa de paro que si bien cada vez es menor, sigue siendo elevada (un 7,5% con arreglo al FMI). Además, el país se recupera de la peor recesión y de la sequía más grave en 15 años (incendios del verano de 2010).

Fig. 1

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- Evolución del PIB

Otros países se inscriben en la misma dinámica de recuperación pero esta reactivación ha tenido menor repercusión en la confianza de los consumidores. Así, Francia e Italia hacen gala de un comportamiento bastante bueno: el producto interior bruto (PIB) de Francia e Italia ha aumentado de forma significativa y ha pasado del -2,5% al +1,7% y del -5,1% al 1,1% respectivamente entre 2009 y 2010. Sin embargo, Francia mantiene la nota del año pasado mientras que Italia baja ligeramente la suya (-0,2 puntos). La situación laboral así como las tensiones sociales (la reforma de las pensiones en Francia) y políticas en Italia, siguen teniendo aparentemente gran peso en el estado de ánimo de los hogares.

(n/n-1)

o 2009 o 2010 o 2011

(En %)

3,7 4,1

3,6 2,5

1,9 1,6

0,6

1,6 1,6

1,0 0,9

- 0,2 - 2,7 - 4,7

1,7 2,1

1,3

2,5 1,1

1,7

2,3 2,2

4,0 3,2

3,8

1,5

- 0,7 - 2,5

- 2,0

- 2,6

- 3,7

- 4,1

- 5,0

- 5,1

- 4,7

- 6,7 - 7,9

4,3

- 7,1

Fuente: consensus forecast, enero 2011

Europa central: tocada pero no hundida Al igual que en la pasada edición del Observador, los países de Centroeuropa resisten: Hungría y la República Checa suben su nota mientras que Polonia y Eslovaquia mantienen la del año pasado. En la mayoría de estos países, la recesión parece más bien un recuerdo lejano. La economía checa, vuelve a funcionar a todo gas (gracias a Alemania, principal socio comercial del país). Por último, Polonia y Eslovaquia, que ya habían superado la recesión el año anterior, confirman su buena marcha: el crecimiento económico debería superar el 3% en 2010 en estos dos países. Sorprende la postura de los consumidores húngaros, que dan una nota superior a la del año pasado (+0,6 puntos si bien la puntuación sigue siendo bastante baja y se sitúa en 3,3).

En efecto, el país ha vivido una fase de turbulencias económicas y de hecho, la situación de la deuda húngara sigue siendo problemática. El aumento del optimismo puede proceder de una ligera recuperación de la actividad en 2010 (con una previsión de crecimiento del PIB del +0,6%) así como de una subida del salario medio bruto.

La duda se instala en los otros países La confianza de los hogares belgas y portugueses cae claramente (-1,1 puntos para este último), mientras que la de los hogares españoles apenas se mantiene y la de los rumanos obtiene un tímido 2,6 sobre 10. Son muchos los factores que explican el estancamiento de estos países. Algunos están viviendo una recuperación económica más caótica que sus

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vecinos europeos: la crisis está arraigada en el tiempo y en el estado de ánimo. Este es el caso de Portugal, que sigue siendo una de las economías más frágiles de la zona euro, pero también es el caso de España, donde la recesión no acaba de terminar. Además, el número total de desempleados en este país ha vuelto a

superar el umbral de los cuatro millones (y roza el 20% de de la población activa). Asimismo, Rumanía es el único país de Europa del Este que sigue en recesión en 2010. En el caso de Bélgica, la explicación proviene más bien de las tensiones “de identidad”: la crisis política que padece Bélgica desde hace 3 años se ha visto agravada por una falta de gobierno y por un miedo latente a la división del país.

Fig.2 - Evaluación de la situación actual de los países

o Nota sobre 10 en 2010 o Nota sobre 10 en 2011

5,8 4,8

4,9 4,4 3,7 3,7

4,1 4,1

4,2 4,0

4,5

4,3 4,3

3,7

4,0 4,2

4,9

4,4 4,4

4,2 4,1

3,3 2,7

2,6

5,0

4,8

2,6

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

En la mayoría de países, los consumidores jóvenes (menores de 30) tienen una percepción de la situación actual (año 2010) más positiva que los consumidores sénior (mayores de 50), ya que los primeros conceden una nota media de 4,4 sobre 10 (frente a la calificación de los segundos, que se sitúa en 3,9). La nota de los jóvenes, sin distinción por edad, es además superior a la media europea (que recordamos es un de 4,1 sobre 10): los consumidores jóvenes, lejos de estar deprimidos por una tasa de paro a menudo superior a la de otros grupos de edad, ¡suben la media! Dos países son la excepción: los jóvenes italianos y rumanos tienen una percepción más negativa que sus mayores, y conceden una puntuación respectivamente de 3,7 sobre 10 (frente a la nota de 4,3 sobre 10 en el caso de la población sénior) y de 2,7 sobre 10 (frente a la calificación de 3,2 de la población sénior). Los jóvenes italianos hallan dificultades a la hora de encontrar empleo estable y sufren las consecuencias de la falta de independencia económica. Puede ser que este fenómeno explique en parte que su percepción de la situación actual sea peor que la de otros jóvenes europeos.

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Los jóvenes son más optimistas que la población sénior

La confianza de los europeos baja por tercer año consecutivo

Estudio

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Fig.3 - Evaluación de la situación actual de los países en 2010

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(Nota sobre 10)

5,9 5,7

5,5 4,7

4,4

4,3

4,1

3,5

3,9

3,7 2,9

4,6

4,4

4,3

4,1

4,7 4,8

4,7

4,5 3,6

3,9

3,0

2,7

2,5

4,4

3,9

3,2

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

Situación futura de los países: ¿Hay luz al final del túnel? Si bien los efectos de la crisis se notan menos, la mejora sigue siendo frágil a escala global. Siguen existiendo riesgos; en concreto, una tasa de paro elevada y un crecimiento relativamente escaso de los países industrializados. Tales amenazas son fuente de incertidumbre respecto del bienestar económico y por lo tanto, pueden influir en el estado de ánimo de los consumidores. Once de los trece países encuestados ya han anunciado planes drásticos de austeridad para el año 2011, señal de que la situación futura sigue siendo crítica. Sin embargo, en la mayoría de los países, el crecimiento se ha recuperado en el transcurso de estos últimos trimestres de 2010 para alcanzar, en algunos países, niveles comparables a los anteriores a la crisis. Este repunte económico ha superado en ocasiones las previsiones, permitiendo al mismo tiempo restablecer levemente la confianza de los consumidores para el año 2011. Todos los países con la salvedad de la República Checa mantienen o aumentan su nota respecto de la obtenida en 2010, señal de que los efectos de la crisis empiezan a atenuarse. Hay tres países que simbolizan con creces dicha recuperación del opti-

mismo: Alemania, Reino Unido y Rusia, que conceden notas superiores a 5 sobre 10. Los consumidores alemanes dan incluso una nota récord de 6 sobre 10 mientras que los británicos y los rusos se aproximan a los niveles anteriores a la crisis. Si bien la mejora es casi general, el optimismo es a veces más moderado en otros países: España, Francia, Portugal, Hungría, República Checa y Rumanía se sitúan por debajo de la media europea (que alcanza un 4,3 sobre 10, lo que supone un incremento de 0,2 puntos respecto de la nota de percepción del año 2010). La mayoría de los países concede además notas de percepción de futuro inferiores a las que había dado antes de la crisis. La mejora parece todavía leve y las perspectivas económicas siguen rodeadas de incertidumbre…

Optimistas por naturaleza No sorprende que Alemania, Rusia y Reino Unido prevean un futuro si cabe mejor y alcancen las notas más altas (como en las ediciones precedentes). La mejora es casi general en Alemania:

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rado las previsiones de 2010 y ha mantenido un ritmo más constante de cuanto se esperaba. Este es el caso de Eslovaquia, que parece haber registrado en 2010 el mayor crecimiento de los países de la región de Europa central. Los consumidores españoles hacen gala de una mentalidad optimista y suben la nota, que no obstante sigue siendo baja. La situación económica continúa siendo incierta para la mayoría de españoles y el empleo es la primera de sus preocupaciones2.

recuperación importante de la actividad, disminución de la tasa de paro (que por primera vez desde noviembre de 2008 ha bajado de los 3 millones de personas), control del déficit público… Por lo tanto, los consumidores alemanes confían especialmente en el año 2011. En Rusia, la subida de los ingresos reales y de los salarios es el motor de la serenidad de los consumidores. Los británicos se han preparado sobradamente para un retroceso del estado del bienestar y no parecen por lo tanto afectados por las medidas de austeridad previstas para 2011: se han suprimido casi medio millón de puestos de trabajo en el sector público y el IVA ha subido hasta el 20%

Países a la espera La confianza de los consumidores sigue siendo baja en Polonia y Francia que mantienen para 2011 la nota conseguida en 2010, de 4,3 y 4,1 respectivamente. La crisis griega ha sacudido de pleno a los franceses; como prueba de ello, este sondeo según el cual, el 70% de los franceses creen que lo peor de la crisis está por llegar. (Ipsos, nov. 2010).

Un futuro optimista pero lugar para la euforia A la zaga, se sitúa el cuarteto que forman Bélgica, (con un 4,7 sobre 10), Italia y Eslovaquia (con un 4,4) y España (con un 4,2 que supone un incremento de +0,5 puntos respecto de la nota obtenida en 2010). En estos países, los consumidores no muestran preocupación y resisten, ante un crecimiento que en ocasiones ha supe-

Fig.4 - Percepción de la situación general del país dentro de un año

o Nota sobre 10 en 2010 o Nota sobre 10 en 2011

(En %)

5,8 6,0 4,4

4,7 3,7

4,2

4,1 4,1

4,0

4,8

4,4

5,1

4,9 4,3 4,3 3,3

4,2 4,1

5,2

4,4 4,4

4,1 4,3

3,6 2,6 2,8

2,6 2,7

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

Perspectivas inciertas Por último, a la cola del pelotón, encontramos a aquellos países que muestran una mayor preocupación, tales como la República Checa, Portugal, Hungría y Rumanía. La crisis, arraigada en el estado de ánimo, crea temor respecto al futuro. A pesar de que el PIB ha crecido más rápido de cuanto se preveía para 2010, los checos son los únicos que perciben un empeoramiento de la situación para 2011, y bajan la nota

hasta 4,1 (frente a la calificación de 4,2 de 2010). Esta singular postura demuestra que los hogares han reaccionado ante el aumento del paro (la tasa de paro se ha situado en el 7,5% en 2010 frente al dato de 6,7% de 2009, con arreglo a la OCDE) y la fuerte desaceleración de los ingresos (el ingreso disponible real de los hogares ha caído 0,5 puntos en 2010 con arreglo a la OCDE).

2. Encuesta Nielsen sobre la confianza del consumidor “Principales preocupaciones para los Españoles - Q3 2010”

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Hungría, Rumanía y Portugal se sitúan muy por debajo de la media europea (3,6; 2,8 y 2,7 respectivamente), aunque consideran que 2011 será un año más favorable que 2010, dado que todos tienden a subir su nota. Los consumidores han aceptado de mala gana las medidas de austeridad presupuestaria anunciadas para 2011 en Rumanía y Portugal; dichas medidas influyen

en su confianza: la huelga general del 24 de noviembre ha tenido gran seguimiento en Portugal, como forma de protesta contra el incremento de 2 puntos del tipo de IVA y contra la reducción de los salarios de los funcionarios; asimismo, las manifestaciones contra la reducción de los sueldos reunieron a miles de rumanos en otoño de 2010.

Fig.5 - Evolución de la tasa de paro en 2009, estimaciones para 2010 y previsiones para 2011 (En %)

o 2009 o 2010 o 2011

19,8 19,1 18,0

7,4 6,9 6,3

7,9 8,6

9,19,3 9,1

8,8

7,8

8,6 8,5

14,113,4 12,1

11,311,7 10,1

10,711,4 9,5

8,2

7,6 7,9 7,8

9,6 8,9

8,4

6,7 7,5 7,1

7,5 7,3

6,3

7,2 7,1

Fuente: OCDE, FMI (Rusia y Rumanía).

En general, los jóvenes son más optimistas que sus mayores En la mayoría de los países, los jóvenes tienen más confianza en el futuro que sus mayores. La nota de percepción de la situación general del país en un año es de 4,6 sobre 10 para los menores de 30 (+ 0,2 puntos con respecto a su estimación para 2010) frente a la calificación de 4,2 sobre 10 de los mayores de 50 (+ 0,3 puntos). Además, los jóvenes consumidores están por encima de la media europea que, tal y como hemos expuesto, es de 4,3 sobre 10 para 2011. En cambio, las perspectivas de futuro parecen menos prometedoras para los jóvenes italianos, rusos y

rumanos que otorgan una nota de percepción inferior a la de los mayores. El dato no resulta sorprendente en el caso de los jóvenes italianos (0,7 puntos de diferencia respecto de la población sénior) y rumanos (0,6 puntos de diferencia respecto de la población sénior), teniendo en cuenta su evaluación de la situación para el año 2010 que ya era más negativa. Sus preocupaciones actuales no encuentran solución a corto plazo. En Rusia, la diferencia de percepción del futuro entre jóvenes y mayores no es tan significativa (0,1 puntos de diferencia): los consumidores rusos, sin distinción de edad, se plantean el futuro con calma relativa.

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Arbitraje consumo – ahorro: menos ahorro y más consumo en 2011 El consumo prevalece en la mayoría de los países... Contrariamente a cuanto ocurrió el pasado año, en el que volvía con fuerza el ahorro por precaución, los consumidores de los países encuestados por el Observador, optan, en su mayoría, por favorecer el consumo en 2011. Ante la recuperación, la percepción del futuro ha mejorado ligeramente, pero el contexto sigue estando marcado a escala global por un poder adquisitivo limitado. El comportamiento de los consumidores en materia de gasto y ahorro se resiente. Las intenciones de incrementar el consumo son del 56,4% de media en los trece países encuestados (frente al dato del 53% del año pasado). Además, son cinco los países que declaran su voluntad de incrementar el gasto respecto de sus intenciones de 2010: Francia, Reino Unido, Polonia, República Checa y Eslovaquia. Además, el balance entre la voluntad de consumir y de ahorrar es favorable al gasto en nueve de los trece países. Dicho resultado pega un enorme salto de hasta 17 puntos en Reino Unido con respecto a la cifra del año anterior: no cabe duda de que los británicos tienen intención de aumentar el gasto. ¿Pero tienen los medios para dar respuesta a sus ambiciones? En efecto, el plan de austeridad británico, el más riguroso del G7, debería afectar de una forma duradera a la demanda interna y, en particular, al consumo de los hogares. Todas las clases sociales deberán colaborar en este esfuerzo nacional: se suprimirán casi medio millón de empleos públicos, el IVA aumentará 2,5 puntos (hasta el 20%) y las prestaciones sociales se verán seriamente reducidas.

… pero la prudencia sigue siendo la consigna Si bien las intenciones de compra prevalecen en la mayoría de los países encuestados, el comportamiento de los consumidores continúa caracterizándose por la prudencia. A este respecto, los anhelos de los alemanes y rusos son muy significativos: al mismo tiempo que se enfrentan al futuro con confianza, los criterios empleados para disgregar entre consumo y ahorro parecen muy “prudentes”. En el caso de Alemania, el resultado del arbitraje entre consumo y ahorro es positivo (1%) pero ¡se ha desplomado 16 puntos con respecto al resultado del pasado año! Incluso un 31% afirma su voluntad de incrementar el ahorro el año próximo (+9 puntos con respecto a las intenciones de ahorro declaradas el año pasado). En Rusia, el balance del arbitraje consumo–ahorro es po-

sitivo (3%). Tradicionalmente, los rusos ahorran poco, especialmente por la falta de fiabilidad del sistema bancario. Pero la intención de gasto en Rusia retrocede ligeramente respecto a los datos del pasado año (-2,1 puntos). Sin embargo, los ingresos reales de los rusos se han incrementado, gracias ante todo al aumento de los salarios (+4,9% de enero a julio, según Rosstat), las pensiones y las prestaciones sociales. Una salida un tanto caótica de la crisis y una tasa de paro que sigue siendo elevada (un 7,8% según las previsiones del FMI para 2010) dan lugar, con toda probabilidad, a la prudencia respecto de los gastos. En la zona sur de Europa los consumidores también son prudentes. Por segundo año consecutivo, el balance es negativo para España, Francia, Italia y Portugal. Una percepción de futuro incierta y un paro elevado llevan a los consumidores de estos países a ahorrar por cautela, para disponer de fondos en caso de que se enfrenten a dificultades financieras temporales. En Francia especialmente, el temor al paro limita las compras: el paro y el empleo siguen siendo además sus principales preocupaciones. (Barómetro de las preocupaciones de los franceses TNS, diciembre 2010).

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A esto se añade un contexto de restricciones presupuestarias en todos los países involucrados. “¡Rumbo a la austeridad!”. Es la consigna de las leyes financieras para 2011: congelar (en Portugal, Francia e Italia) o reducir (en España) los salarios de los funcionarios, suprimir miles de puestos de empleo público (Portugal, España y Francia) y, por último, subir los impuestos (Francia)… Los comportamientos y las intenciones de ahorro siguen siendo estables en estos países, tanta al alza como a la baja. En Francia, un

30,8% de los consumidores tiene voluntad de incrementar su ahorro (+1,2 puntos con respecto al año pasado) y en Portugal, un 46,1% (+ 1 punto). Las intenciones de ahorro se mantienen todavía en retroceso en España e Italia (- 7 y -6 puntos respectivamente), aunque las tasas de ahorro de los hogares siguen estando a un nivel elevado, especialmente en España (17,5% en 2010 frente a un 18,8% en 2009, según las estimaciones de la OCDE).

Fig.6 - « En los próximos 12 meses, ¿piensa aumentar su nivel de ahorro? »

o En 2010 En 2011 o

(En %)

63 47 31 22

30 31

31 28

45 46

34 27 20

22 20

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

Fig.7 - Evolución de la tasa de ahorro de

2009, estimaciones para 2010 y previsiones para 2011

(En %)

18,8 17,5 17,0

12,0 11,3 11,4

15,0 13,4 13,1

16,3

16,8

15,615,2 13,6

8,4

7,7 7,5

8,8 6,9 6,4

7,0 6,4

Fuente: OCDE, cuentas nacionales, BIPE.

6,9

6,76,7

6,3 6,4 6,2

5,4

2,6 3,1

o 2009 2010 o o 2011

3,7

4,5 2,6

1,9

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La tendencia consumista se mantiene en Europa Central El balance entre las intenciones de consumo y ahorro se declina claramente a favor del consumo en todos los países de Europa Central (Hungría, Polonia, República Checa, Eslovaquia y Rumanía) y, de media, casi el 80% de los encuestados de dichos países declara su voluntad de incrementar sus gastos el año que viene. El resultado pega un salto de 14 puntos en la República Checa, de 10 puntos en Polonia y de 7 puntos en Eslovaquia con respecto al resultado de las afirmaciones del año pasado, mientras que en Hungría se aprecia un ligero retroceso (aunque todavía sigue a un buen nivel, al 71%). Rumanía, país para el que no contamos con una referencia para comparar, muestra sin embargo un resultado muy positivo del 75%, el mayor de la región. ¿Estas ganas de consumir se traducirán completamente en hechos? En efecto, el contexto de restricciones presupuestarias tampoco ha sido ajeno a esta región: las medidas gubernamentales mermarán la confianza de los funcionarios en todos estos países (congelación o reducción de los salarios de los empleos públicos) y de los consumidores en general, con una subida del IVA de 5 puntos en Rumanía y un aumento de los impuestos en Eslovaquia.

Los europeos eligen en su mayoría, favorecer el consumo

Fig.8 - « En los próximos doce meses, ¿piensa aumentar su gasto? » o En 2010 o En 2011

(En %)

86 84 68

63 61

60 46 45

40 32

28 26

28 30

37 34

53 56

41 32

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

Media de los 13 países

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Fig.9 - Balance entre consumo y ahorro (En % de encuestados que desean aumentar su consumo - % de encuestados que desean aumentar su ahorro)

o En 2010 o E n 2011

71 64

65 58

50 43 34

31 17

26 19

14 1 3

1 - 1 - 1

- 4 - 7

- 14

- 14 - 20

- 4

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

Intenciones de compra en 2011: hay motivación, pero los comportamientos son diferentes Las intenciones de compra de los consumidores europeos son idénticas a escala global a las expresadas en las ediciones anteriores del Observador Cetelem. El ocio y los viajes siguen siendo los gastos principales de los europeos. Siguen de cerca las compras relacionadas con la vivienda, que todavía se sitúan entre las favoritas de los consumidores europeos…

El ocio/viajes y lo relacionado con el hogar, en primer lugar en todos los países Los europeos no tienen la intención de sacrificar su bienestar durante el año 2011. En materia de intención de inversión en ocio y viajes, Alemania, Bélgica, Reino Unido y Rusia están, al igual que el año pasado, bastante por encima de la media europea (que se establece para los trece países encuestados en un 54%, es decir, 2 puntos por encima del año pasado a perímetro constante3). Los consumidores italianos, portugueses e húngaros se muestran mucho más moderados en sus intenciones de viajar o de gastar en ocio. Sus intenciones se encuentran por debajo de la media europea, y parece que incluso retrocede la motiva-

ción con respecto a las intenciones del año pasado, en el caso de estos dos países del sur de Europa (-6 puntos para los italianos y -10 puntos para los portugueses). Si bien esta partida siempre acaba en primer lugar dentro de las intenciones de compra de los consumidores, los efectos de la crisis todavía se notan: los operadores turísticos señalan un cambio real en el comportamiento de los consumidores en cuanto a las salidas (reservas tardías, búsqueda de gangas y destinos menos lejanos). Así, un 50% de los viajes (vuelo + hotel) se vende en el mes de salida, según el sindicato nacional de agencias de viaje4. Asimismo, mientras que en 2009 el 22% de los franceses (que usan el avión para sus vacaciones estivales) preveían quedarse en Francia, dicho porcentaje ha aumentado hasta el 24% en 20105. 3 12 países, excepto Rumanía. 4 Le Figaro del 14/08/2010 5 Barómetro de destinos favorito de los europeos, elaborado por Mondial Assistance (3ª edición, mayo de 2010).

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Los consumidores rusos son los únicos que no sitúan este tipo de compra como el primero de sus gastos de los próximos doce meses: las intenciones de compra de ocio/viajes queda en su caso en cuarta posición (con un 60%), después de los electrodomésticos (75%) y los muebles (64%). Las compras vinculadas a la vivienda se ven ampliamente favorecidas por el conjunto de los consumidores europeos: quedan en segunda posición en casi todos los países. Los países de la zona oriental de Europa siguen tendiendo a dedicar gran parte de sus gastos al equipamiento de la vivienda. La clase media de estos países adopta un estilo de vida parecido al del resto de los europeos: la comodidad de la vivienda es una de las muestras palpables de tal aspiración. En Rusia además ha surgido una nueva mentalidad, con la apa-

rición de un sentimiento de copropiedad privada (un fenómeno que puede explicar en parte esta tendencia al alza en los gastos destinados a la vivienda)6. Otro elemento interesante consiste en que España, Francia, Italia y Reino Unido recuperan los niveles anteriores a la crisis en su intención de compra de bienes inmuebles: el ladrillo sigue siendo a ojos de los europeos de la zona occidental el valor por excelencia en el que refugiarse.

Los consumidores siguen enganchados al móvil La intención de compra de móviles sigue siendo importante y se sitúa en cuarto lugar en las partidas de consumo elegidas con prioridad por las personas encuestadas (con una media del 35% para los trece países), por detrás de los viajes/ocio y de los gastos vinculados a la vivienda (electrodomésticos y obras de acondicionamiento y reforma). La intención de compra de teléfonos móviles aumenta además en la mayoría de los países, con excepción de Portugal, Bélgica, Alemania y Reino Unido. Sin embargo, los consumidores ya están bien provistos de teléfonos móviles. En 2010, el 94,6% de los españoles contaba con un teléfono móvil personal o profesional (frente al 92,1% y 93,5% en 2008 y 2009)7. Todo ello no ha impedido que los consumidores españoles entrevistados por el Observador Cetelem se planteen comprar un móvil en los próximos doce meses (el 44% de los encuestados, frente a un 36% el año pasado). En unos pocos años, el teléfono móvil se ha convertido en una herramienta indispensable que facilita el día a día: los consumidores europeos utilizan cada vez más su móvil para hacer la compra. A escala mundial, eBay ha declarado haber registrado 600 millones de dólares en volumen de negocios con el “m commerce8” en 2009, y 1.500 millones de dólares en 20109. Además, en un contexto en el que el poder adquisitivo todavía está limitado, la adquisición de un móvil es una forma de darse un capricho y de equiparse con las últimas tecnologías disponibles a un coste menor… 6 “Los vecinos colaboran juntos en las obras de las zonas comunes. Les encanta el lugar donde viven y están orgullosos de este sentimiento de propiedad” nota de un observador francés en Rusia. Enjeux Les Échos nº 268 del 01/05/2010. 7 Fuente: INE. Encuesta de equipamiento tecnológico 8 El “m-comercio” es decir, la compra a distancia desde el teléfono móvil. 9 “Las ventas desde el teléfono móvil, un nuevo horizonte para las tiendas online”, artículo de Philippe Bertrand, Les Échos de 30/09/2010.

Estudio

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Fig.10 - Previsión de compra de viajes u ocio en los próximos doce meses

Fig.11 - Previsión de compra de un teléfono móvil en los próximos doce meses

(En %)

Media de los 13 países

46 38 37

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

La intención de compra por producto suele coincidir con la intención global de consumo… ¡con algunas excepciones! La intención de compra por producto refleja a menudo la intención global de consumo (la voluntad o no de incrementar sus gastos en los próximos doce meses). Los países de Europa central muestran una fuerte tendencia a gastar más: como es lógico, Polonia, República Checa, Eslovaquia y Rumanía planean aumentar sus gastos en casi todos los productos y servicios propuestos. Alemania, Bélgica y Portugal (quienes han declarado una intención global de consumo inferior a la del año pasado) muestran una coherencia a la baja en la mayoría de los productos, bienes y servicios de consumo propuestos: ocho partidas de doce (véase. Fig. 12, página 14) retroceden en Alemania, nueve de doce disminuyen en Bélgica (y dos se mantienen estables con respecto a las declaraciones del año pasado) y finalmente, once

DE BE

29 21

44 27

Media de los 13 países

35 28 27

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

de doce están a la baja en Portugal (y la última, se mantiene estable en relación con las declaraciones del año pasado.). En cambio, las intenciones de compra por producto de los consumidores británicos, húngaros, rusos y españoles no corresponden con sus intenciones globales de consumo. Así, en Reino Unido los consumidores proyectan incrementar sus gastos de consumo (un 60% de los encuestados frente a un 49% el año pasado), pero nueve de doce partidas (véase Fig. 12 página 14) están a la baja en intención de compra y dos siguen igual que el año pasado. Al final, solo las intenciones de compra de bienes inmobiliarios aumentan, con una progresión considerable de + 4 puntos (12% de intención, ¡al mismo nivel que antes de la crisis!). Esta diferencia entre la intención global y la intención por producto es bastante reveladora: puede que los consumidores británicos no logren hacer realidad sus intenciones en un ambiente futuro de preocupación (poder adquisitivo refrenado por las medidas de austeridad)

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

En cuanto a los consumidores rusos, húngaros y españoles, las declaraciones de compra por producto en los próximos doce meses (al alza en casi la totalidad de las partidas) ¡tampoco coinciden con sus intenciones globales (a la baja)! En el caso de Rusia y Hungría, dos países que siempre muestran un fuerte voluntarismo de carácter consumerista, este desajuste tiene una explicación. Aunque el contexto económico les lleve a la prudencia, se sigue revindicando el consumo con intensidad y en cuanto puede expresarse de forma concreta, se recuperan las ganas de consumir. La postura de los españoles es más singular en la medida en que la intención de compra (para varias de las partidas de consumo) alcanza niveles nunca vistos desde la edición de 2005 del Observador. Esto ocurre particularmente con las tres primeras partidas: ocio/viajes, teléfono móvil y electrodomésticos. La crisis económica y las medidas

de austeridad (subida del IVA desde el 1 de julio de 2010 del 16% al 18%) ponen en apuros a los consumidores españoles, pero ellos sin embargo no tienen la intención de privarse de las vacaciones o de sacrificar su bienestar…

Fig.12 - « “¿Cuáles de los siguientes productos, bienes y servicios tiene pensado comprar en los próximos doce meses? » (En %)

2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2011

Media de los 13 países 2011

Viajes y ocio

57 66 63 63 50 58 44 57 52 46 47 37 74 66 33 38 47 52 59 54 51 60 54 60 50

Electrodomésticos

47 28 39 41 28 34 34 38 38 40 45 37 53 40 19 35 46 46 47 48 38 47 62 75 44

Reformas

51 22 43 38 20 24 34 42 28 33 30 21 43 42 26 36 43 44 38 39 41 50 70 72 44

Equipamiento para 28 25 31 28 17 23 26 27 21 23 16 16 33 29 15 20 33 35 34 33 27 27 43 51 18 bricolaje/jardinería

Muebles

44 33 32 29 30 33 33 32 34 26 44 29 39 28 18 22 40 38 36 39 35 43 58 64 27

Equipamiento TV, 32 31 27 21 26 29 25 30 37 36 33 25 31 26 11 16 36 38 28 30 18 24 42 52 23 Hi-Fi o vídeo

Teléfono móvil

33 29 25 21 36 44 22 27 31 35 38 27 33 27 20 28 44 44 27 36 27 36 50 58 40

Artículos deportivos

22 16 20 11 16 20 15 13 22 17 23 12 21

11 16 22 23 24 28 19 24 31 36 18

Coche

20 22 21 15 15 18 17 20 21 22 24 13 19 19

12 23 35 12

Microinformática

22 26 21 16 16 19 15 18 22 27 22 12 13

12 22 28 30 18 20 12 20 33 45 18

Vivienda

12 11 12 13 15 16

12 19

Moto, scooter

20 28 12 16

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Consumidor

{{

sin influencia Los dos últimos años, marcados por una crisis económica de importancia histórica, han afectado fuertemente al consumidor europeo: reducción del poder adquisitivo, temor al paro… son muchos los elementos que han llevado a los europeos a modificar con carácter permanente sus hábitos de consumo. Más atentos y participativos a la hora de consumir, se muestran cada más desconfiados ante los argumentos de las marcas, que cada vez son más agresivos y se alejan de los distribuidores físicos en beneficio de Internet, la tienda más grande del mundo. “Si quieres que algo salga bien, hazlo tu mismo” ¿podría convertirse en la regla de oro de los consumidores? En estas condiciones ¿Qué lugar queda para la relación con el cliente?

Fracaso de los modelos El consumidor pierde sus referencias

Los consumidores mantienen una relación ambigua con las marcas

del producto comprado, referencia de consumo para uno mismo y para otros. ¿Este contrato sigue todavía vigente y las marcas aún significan algo para los consumidores europeos? A priori sí, porque solamente el 13% de los menores de 30 y el 15% de los mayores de 50 afirman que las marcas son todas más o menos iguales.

Las marcas y los consumidores han construido su relación en torno a la noción de un contrato “beneficioso para todas las partes”. Los consumidores están dispuestos a pagar el precio de un producto a cambio de valores que deben trascender todas las marcas, sea cual sea el mercado: confianza y calidad

Fig.13 - « Creo que las marcas son todas más o menos iguales. »

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

23 20 17

17 14

19 16

18 14 14

12 10

8 6

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

Media de los 13 países

Estudio

Hay incluso un 25% que piensa que las marcas son muy diferentes entre sí. La palma se la llevan sin duda los rumanos: casi un 40% de los jóvenes y sénior afirma que las marcas son muy diferentes entre sí.

De manera más general, los jóvenes de la región central de Europa se distinguen de sus mayores por una mayor inclinación hacia las marcas: el 32% cree que son muy diferentes frente al 27% de la población sénior (media que se desploma hasta el 22% si excluimos la excepción rumana).

Fig.14 - « Pienso que las marcas son muy diferentes entre sí. » (En %)

25 21 21

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

47 37

35 22

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

30 26

26 26

25 25

28 21

27 26

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

Esta reivindicación, más importante en la zona oriental, refleja la atracción y el poder que aún ejercen las marcas, especialmente en los países donde siguen siendo distintivos importantes y donde representan el lujo y el éxito social.

Como era de esperar, es por supuesto en el mercado del equipamiento personal donde es más elevado el porcentaje de europeos que reconoce la diferencia entre las marcas.

Fig.15 - « Pienso que las marcas son muy diferentes entre sí. » (Equipamiento personal) (En %)

44 40

30 25

23 23

39 28

29 29

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

43 33

30 29

20 12 8

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

Media de los 13 países

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El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Aquello que era cierto hace 10 años para los jóvenes franceses y de Europa Occidental también funciona ahora para los jóvenes de Europa Central: las marcas reflejan la personalidad del individuo y su pertenencia a una tendencia o a un grupo. La ropa que llevamos conduce a la confirmación: las marcas siguen percibiéndose como un revelador de identidad. En cambio, en la zona occidental de Europa, es más bien la población sénior la que reconoce que cada marca es diferente. Si excluimos a Francia, la población sénior británica, belga y sobre todo de la zona sur de Europa (Italia, España, Portugal) valora las marcas como un diferenciador social importante, que simboliza el éxito profesional en la vida.

Reflejan lo que hemos logrado en la vida, lo que hemos podido adquirir; son las marcas burguesas las favoritas para demostrar el éxito. Aunque, a escala global se siguen diferenciando las marcas y aún son reconocidas como propuestas de una identidad propia, no por ello se han ganado la lealtad de los consumidores europeos.

Des marques en manque de fidélité Así, solo el 19% de los jóvenes europeos todavía sabe qué marca quiere comprar antes de entrar en una tienda o buscar en Internet; este porcentaje aumenta al 24% en el caso de los mayores de 50 años.

Fig.16 - « Siempre sé exactamente que marca voy a comprar antes de entrar en una tienda o buscar por Internet. » o Menores de 30 años o M ayores de 50 años

(En %)

27 22

20 16

23 19 19

20 17

22 16

25 20

24 19

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

Los consumidores mantienen en efecto una relación ambigua con las marcas: las valoran pero se sienten tan agobiados, acosados por ellas, que ya no saben o incluso no quieren elegir. Los mensajes publicitarios ya no marcan la diferencia sino que crean un guirigay comercial cada vez más inaudible que da la impresión al consumidor de que hay de todo en todas partes, creando un efecto de saturación de la oferta y consiguiendo que el consumidor se “harte” de las marcas. Se llega a una situación donde la deslealtad a las marcas se erige como un principio del consumo, como una manera de decir: “No, no me engañaréis”. Y por ello, solo el 14% de los consumidores europeos de menos de 30 años y el 15% de la población sénior afirma comprar siempre la misma marca que en la última ocasión.

Media de los 13 países

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.17 - « Siempre compro la misma marca que en ocasiones anteriores. »

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

23 19 20 10 10

17 14

16 12 12

13 9

14 13

14 15

Media de los 13 países

Source : enquête de L’Observatoire Cetelem.

Un porcentaje igualmente considerable afirma comprar de manera sistemática, a modo de estandarte, una marca diferente cada vez. Salvo en Hungría, Eslovaquia y Rusia, los jóvenes son todavía menos leales que sus mayores. Hubo un tiempo en el que la lealtad a la marca se construía con el tiempo: la lealtad aparecía con la edad. Con la crisis hubiéramos podido pensar que los consumidores y sobre todo los más jóvenes habrían preferido las marcas como medio para minimizar los riesgos: “Elijo la marca para evitar riesgos, como una forma de garantía”. En realidad ocurre al contrario: esta generación de “consumidores cambiantes”, sumida en las dudas, a veces desequilibrada e incluso saturada por una plétora de oferta y de marcas, ha elegido no elegir. Tanto si nos encantan como si las odiamos, reconocer una di-

ferencia entre las marcas es reconocer sus características específicas: “las marcas” siguen siendo en efecto una referencia de consumo pero “la marca” tiende a perder su influencia: los europeos, jóvenes y viejos, van pasando de una a la otra en función de sus motivaciones y de lo que buscan. En estas condiciones, ¿qué hay de los distribuidores? ¿Están todos en la misma situación?

Los distribuidores ya no pueden conformarse con vender los productos Cuando preguntamos a los consumidores europeos por las diferencias que encuentran entre los distribuidores, las tiendas y las páginas de Internet, de media, un tercio considera que existen auténticas diferencias mientras que solamente el 11% de los europeos, tanto jóvenes como mayores, creen que los distribuidores y tiendas son todos más o menos iguales.

Fig.18 - « Creo que los distribuidores, tiendas y páginas de Internet… » (En %)

Media de los 13 países

…son muy diferentes

…son más o menos todos iguales

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

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De cara a los consumidores, los distribuidores parecen salir mejor parados que las marcas. Los países de Europa Central, y entre ellos Hungría, Polonia y Eslovaquia, expresan claramente su opinión: sí, los distribuidores son diferentes entre sí. En Europa Occidental, la situación está menos repartida, más contrastada; siendo los franceses los más difíciles de convencer. No hay que olvidar que los distribuidores y otras tiendas lo tienen cada vez más difícil y que ya han tenido que adaptarse a las exigencias de los consumidores europeos. Tal y como reve-

lamos el año pasado, los cambios en los hábitos de consumo, reforzados en todas partes por la crisis económica, influyen de forma particularmente importante en los distribuidores, ya sean las cadenas tradicionales o los canales alternativos – con Internet por encima de todo. Aunque los europeos diferencian entre los distribuidores y tiendas, no son particularmente leales. Así, sólo el 24% de los más jóvenes y el 30% de la población activa saben exactamente dónde va a realizar sus compras.

Fig.19 - « Siempre sé dónde voy a realizar mi compra. »

o Menores de 30 años o M ayores de 50 años

(En %)

40 35 31

23 19

33 25

25 24

28 29

30 24

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

En el caso de la población sénior, esta proporción aumenta significativamente en materia de equipamiento del hogar (excepto en España) mientras que los jóvenes son más leales a

sus establecimientos de compra en materia de equipamiento personal, especialmente en Europa Central y más aún en Portugal y Bélgica (44% de los menores de 30).

Fig.20 - « Siempre sé dónde voy a realizar mi compra » (En %)

Equipamiento… …del hogar (mayores de 50) … personal (menores de 30)

RO Media de los

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

13 países

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

En estas condiciones, si los consumidores son tan indecisos y desleales, ¿qué hay que hacer para conservarlos o por lo menos, para atraerlos a las tiendas? Parecen coexistir dos

modelos: por un lado, las superficies de ventas puras, simplificadas, que proponen ante todo un buen precio, sin renegar de la calidad y por otro, tiendas que crean eventos, que proponen experiencias.

En busca del precio justo Gracias a o por culpa de la reciente crisis, los europeos han vuelto a los fundamentos del consumo: una buena compra es sobre todo una buena relación calidad/precio. Y quien dice búsqueda de un buen precio, se refiere necesariamente

a la comparación de precios. Más del 59% de los europeos los comparan atentamente, y este fenómeno de masa afecta a todas las generaciones, a todos los países.

Fig.21 - « Comparo los precios detenidamente. »

o Menores de 30 años o M ayores de 50 años

(En %)

65 50

69 58

67 66 54

55 58 48 47

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

Lógicamente, son las compras de mayor importe como los electrodomésticos para el equipamiento del hogar, o las compras de fuerte contenido tecnológico (alta tecnología) las que susci-

tan más comparaciones. También son los productos para los que hay una oferta más variada.

Fig.22 - « Comparo los precios detenidamente. » (En %)

Menores de 30

Mayores de 50

Media

Equipamiento personal

Equipamiento del hogar

Alta tecnología

Deporte, ocio, viajes

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

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Ya no hay UN precio las encontramos en productos más sorprendentes: en Francia, los precios se triplican en el caso de los medicamentos sin receta vendidos en farmacia. Esta diferencia aumenta probablemente la desconfianza de los consumidores y su miedo a “dejarse engañar”, de ahí su búsqueda casi frenética y sistemática del mejor precio. No sorprende por lo tanto que solo el 45% de los consumidores europeos sea completamente consciente de los precios que puede esperar cuando va a hacer sus compras.

Si los consumidores europeos valoran tanto la comparación de precios es porque a veces están perdidos con el precio: ¡EL precio ya no existe! Para un servicio o bien dado, ya no es raro encontrar diferencias significativas que dependen de los canales de distribución: la misma estancia turística comprada en una agencia o en Internet, tres meses antes de la salida o la víspera, puede tener precios muy diferentes para un mismo servicio. Si bien encontramos estas diferencias en el caso de las estancias turísticas, los billetes de avión y los electrodomésticos, también

Fig.23 - « Soy totalmente consciente del precio que me espera. » o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

62 54

50 37

52 44 42

49 42

48 37

45 44

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

la costumbre de contar con una oferta de productos coherente, que requiera conocimientos especializados de los precios. Estos conocimientos han aparecido a medida que se ha diversificado la oferta. Esta constatación es especialmente importante en Polonia, donde alcanza una situación extrema: el 63% de los más jóvenes conoce los precios mientras que el porcentaje es de solo del 34% entre los mayores de 50.

Esta conciencia relativa del precio parece estar vinculada a la madurez del consumidor y a su experiencia en la materia: la población sénior alcanza puntuaciones más elevadas que la joven, tanto en la zona norte de Europa como en la zona sur (excepto Portugal). ¿Cómo se explica entonces que ocurra al contrario en la zona central y oriental de Europa donde los jóvenes conocen mejor los precios? Una vez más, todo es cuestión de experiencia: los mayores no han adquirido

Fig.24 - « Soy completamente consciente del precio que me espera. » (En %)

- 30

Norte de Europa + 50

Media

- 30

Sur de Europa + 50

Media

Europa central y oriental

- 30

+ 50

Media

Equipamiento personal

Equipamiento del hogar

Alta tecnología

Deporte, ocio, viajes

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

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El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

¡Sí a las ofertas! Si se habla de la búsqueda del mejor precio, también se habla de una competencia más agresiva: hoy en día, el consumidor europeo busca gangas, y no duda en comparar los precios de las diferentes tiendas; por lo tanto, está dispuesto a pasar de un distribuidor a otro y dice estar al tanto de las ofertas. Así

pues, no sorprende que más del 50% de los europeos afirme buscar siempre las ofertas. Sin embargo hay una excepción: Rusia. Los jóvenes, y aún más la población sénior, no parecen especialmente interesados en las ofertas. En ello se parecen a dos de los países del sur de Europa, Italia y España, mientras que Portugal, un país del sur, muestra un interés por las

Fig.25 - « Siempre busco las ofertas. »

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

65 58 51

54 53

61 54

57 58

62 54

40 27

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

promociones más cercano al de los países de Europa Central. Con independencia de la experiencia descrita, dicho comportamiento, ampliamente extendido, es todavía más aplastante entre los jóvenes que tienen un poder adquisitivo más limitado que los mayores. Las diferencias entre los ingresos medios de los jóvenes y de la población sénior pueden llegar en efecto hasta el 40% como ocurre en Francia,

Media de los 13 países

y se sitúan en una media de en torno al 26% en el norte de Europa, del 21% en el sur de Europa y del 14% en Europa central. En cambio, si bien la búsqueda de la promoción se ha convertido en una de las reglas de oro de estos consumidores cambiantes, la negociación no entra en los hábitos de los consumidores, por lo menos en los de los más jóvenes.

Fig.26 - Ingreso medio equivalente en 2009

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En euros)

27 475 22 117 19 663 16 945

22 545 19 117

22 640 20 724 19 678 16 588 16 054 13 898

11 766 9 492 8 181 8 839

Fuente: Eurostat.

11 863 6 196 6 079 6 891 4 781 5 733 5 536

14 484

2 393 2 829

Media de los 13 países

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El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

¿La negociación? Una cuestión generacional…

sénior encuestada declara que de forma sistemática intenta negociar los precios. Este porcentaje es especialmente significativo en Eslovaquia (35%), en otros países de Europa Central (Polonia, Rusia) y en los países de Europa Occidental (Alemania, Italia, Portugal).

En efecto, hay una gran mayoría de jóvenes a la que no le tienta en absoluto obtener un descuento. Esto es especialmente cierto en los países del norte de Europa, a los que se unen Italia y la República Checa. Al contrario, una cuarta parte de la población

Fig.27 - « Intento de forma sistemática obtener un descuento/negociar el precio. » o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

35 29

20 16

25 21

26 23

23 19

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Hay dos motivos que pueden justificar esta situación; el primero es una consecuencia directa del hiperconocimiento y conciencia de los precios. Tanto los jóvenes como los mayores utilizan Internet con frecuencia para realizar sus compras. La Web está ahora en el centro de sus gestiones: localización de los productos existentes y selección de la mejor oferta, a menudo, por medio de páginas que comparan precios. Así, cuando van a las superficies de venta, ya tienen pensado un precio “justo”. Al atravesar las puertas de la tienda, entra en juego el desajuste generacional: la población sénior, acostumbrada a los vendedores y a entablar una relación comercial, utiliza su conocimiento de los precios y entabla con los vendedores una conversación, es decir una negociación, para obtener el producto deseado, Todo ello es particularmente cierto en lo que respecta al equipamiento para el hogar; no es raro que se trate de obtener descuentos significativos al comprar un sofá o una cocina, siempre y cuando se sepa hacer. Por el contrario, los

jóvenes no siguen en absoluto esta práctica. Su relación con los vendedores es en efecto completamente diferente y se define por un miedo latente a ser engañados, “como soy joven, me pueden engañar fácilmente”, resume un joven francés, al comentar su relación con los vendedores. Por consiguiente, cuando una relación se basa en eso, en la confianza y desconfianza, y cuando el contacto se evita al máximo, entendemos que los jóvenes rechacen la negociación, que sin embargo ha sido históricamente la base del comercio físico. El precio sigue siendo el nervio de la guerra del consumidor europeo, sea cual sea su edad y su origen. Para obtener el precio justo, y esta fue una de las conclusiones de la edición de 2010 del Observador del Consumo, el consumidor acepta la sencillez: una presentación básica de los productos, menos marcas en los puntos de venta, un marco de compra más depurado. En resumen, la crisis acentúa la necesidad de volver a centrarse en lo esencial.

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Fig.28 - « Intento de forma sistemática obtener un descuento/negociar el precio. » (Equipamiento del hogar) (En %)

o Menores de 30 años o M ayores de 50 años

50 38

37 33 22

22 14

26 25 21 16

33 23

22 15

27 21

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

¿Todo ello quiere decir que las tiendas deben convertirse en simples puntos de venta, compuestos únicamente de espacios lineales, siempre y cuando el precio y la calidad estén presentes? ¿Desean los jóvenes impulsar el concepto de product only, prescindiendo sencillamente del vendedor? No es tan fácil: puede que resulte cierto para las compras del día a día, principalmente alimentarias, pero ¿pueden comprar un TV de pantalla plana, una nevera o una cocina sin ninguna ayuda ni consejo?

¡Las tiendas no están acabadas! Comparar, esa práctica tan apreciada entre los consumidores europeos, está reservada principalmente a Internet. La comparación de precios, efectuada on-line en casa, también se realiza en la “vida real” en las tiendas. Numerosos consumidores afirman que “es importante ver el producto, probarlo antes de comprarlo, sobre todo si es caro”. Algunos tienen incluso ideas para hacer de los puntos de venta lugares más atractivos: “en las tiendas nos deberían dejar probar los productos, puede que eso nos animara a volver a informarnos en ese lugar…” Así, las tiendas que se convierten el lugares en los que experimentar, incluso en lugares para vivir (del tipo IKEA ®) más que en simples puntos de compra, todavía cuentan con la simpatía de los consumidores. De hecho, el 40% de los europeos, sin distinción de edad, afirman preferir las tiendas que dan lugar a un evento, por medio de lanzamientos de productos en primicia, demostraciones o presentaciones.

Media de los 13 países

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.29 - « Prefiero las tiendas que dan lugar a un acontecimiento. » o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

73 75 65

42 27 29

43 36

54 57

36 36

25 25

41 40

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Y es que la tienda, como veremos más tarde, todavía es, en la mayoría de los casos, el lugar donde se produce la compra final del producto. Lo más habitual sigue siendo ver los productos reales, probarlos, tocarlos y efectuar una última comparación según la información encontrada en Internet La experimentación in situ del producto es importante: la realidad todavía supera al universo virtual. Cada vez es más difícil atraer a los consumidores europeos. Van pasando de una marca a otra y se van liberando progresivamente de su discurso a medida que aumenta su recelo. Los distribuidores no salen mejor parados; los consumidores explotan al máximo el dicho según el cual “si quieres algo bien hecho, hazlo tu mismo”; comparan, conocen perfectamente los precios y se dirigen a las tiendas cuando buscan lo que estas siempre han ofrecido: consejo, oferta,

comparación. ¿Significa esto que los consumidores se han convertido en expertos? ¿Que todo se decide en la fase de precompra? ¿Que los jóvenes, al cuestionar la función del vendedor, están dispuestos a prescindir de las tiendas? No tiene por qué, la relación con el cliente no está muerta pero sí tiene los días contados: si bien Internet no ha acabado con las tiendas, está a punto de acabar con los vendedores, tal y como los conocemos hoy en día.

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Precompra :

El consumidor desencantado se emplea a fondo Desencantados, en efecto, ¡pero también exigentes! Los consumidores europeos se comprometen con sus hábitos de consumo, tanto por el precio como por la calidad del producto y del servicio. Sin embargo, a pesar de sus exigencias, nunca han estado tan desorientados. ¿Cómo pueden en efecto realizar una buena elección en una sociedad donde la variedad de oferta nunca antes ha sido tan significativa (tanto en términos de canales de distribución como en productos y marcas disponibles) en los mercados donde la noción misma del precio ha perdido todo su sentido (el importe de un mismo producto puede fluctuar según el día, el distribuidor o la marca), sobre categorías técnicamente demasiado complejas para ellos (alta tecnología) o sobre las que no tienen experiencia suficiente (muebles, electrodomésticos para los más jóvenes)? La sensación de haber perdido el dominio sobre el consumo es la que justamente provoca que los compradores estén tan alerta. Ahora bien, no es en la tienda, en el momento de compra cuando encuentran la ocasión de tomar la iniciativa, sino al principio del proceso de compra, durante la fase de reflexión y de recogida de información.

El consumidor dirige la encuesta La crisis económica ha hecho mella de forma significativa en el bolsillo del consumidor. El consumidor se muestra particularmente atento por cuanto se refiere a sus compras, deseoso de pagar el precio justo. Ahora bien, esta prudencia aumenta cuando se trata de productos de equipamiento cuyo importe representa una suma

considerable. Todo ello es especialmente cierto cuando los ingresos del consumidor resultan ser poco elevados: el peso de compra de un bien de equipamiento será mayor para un joven menor de 30, recién estrenado en la vida activa, que para una persona de más de 50 años. De igual modo, un importe que sería poco significativo en Alemania, constituye una compra particularmente importante para un consumidor rumano.

Fig.30 - « “¿A partir de qué importe considera que una compra es importante en cada una de las siguientes categorías? » (En euros)

Equipamiento personal

Media de los 13 países

- 30

131

146

131

106

234

101

118

188

152

123

+ 50

330

261

242

202

335

174

123

110

135

182

102

182

Media

285

188

204

167

276

137

125

174

214

160

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Equipamiento del hogar

Media de los 13 países

-30

366

370

400

282

641

267

318

170

306

256

713

366

118

352

+ 50

884

518

893

655

603

422

464

279

388

382

531

244

332

507

Media

768

458

638

509

588

368

420

212

370

327

617

415

184

452

Alta tecnología

Media de los 13 países

-30

311

318

352

266

383

236

396

183

262

204

460

457

175

308

+ 50

548

476

574

509

567

559

460

285

381

298

305

400

162

425

Media

491

377

453

420

485

373

448

230

380

254

409

515

167

385

Deporte, ocio, viajes

Media de los 13 países

-30

389

368

377

349

481

259

326

180

225

157

401

587

104

323

+ 50

906

565

541

648

1 018

427

612

216

305

200

365

675

168

561

Media

1 096

724

697

839

853

496

779

272

339

229

264

464

248

511

Fuente: el Observador Cetelem

El precio, pero también los servicios, e incluso más Sin embargo, si el precio constituye, como hemos visto anteriormente, el nervio de la guerra entre las diferentes marcas y productos para seducir al consumidor, no es el único criterio de exigencia de este último. Frente a la gran variedad de oferta, el consumidor se permite ser más exigente respecto a otros aspectos correlativos al producto. El servicio adquiere de este modo una importancia capital. Esto ocurre especialmente en las categorías de productos grandes, como los bienes de equipamiento del hogar

(muebles, electrodomésticos…) para los que dos terceras partes de los europeos afirman estar dispuestos a pagar más si disponen de un servicio de entrega. Igualmente, los mayores de 50 años están especialmente interesados en los servicios de instalación o de entrega para los productos de alta tecnología: debido a la complejidad de estos productos e incluso a la incompetencia asumida en la materia, más de la mitad de los consumidores de más edad, especialmente en Europa Central, afirma conceder importancia a estos servicios, lo que demuestra que no solo basta con ofrecer un buen precio para vender.

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

« ¿En qué medida está dispuesto a pagar un poco más por los servicios adicionales (arreglos, entrega o instalación a domicilio…) ? » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)

Fig.31 - Equipamiento personal

o Menores de 30 años ayores de 50 años o M

(En %)

49 40

39 30

49 40

41 41

49 46

41 43

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Fig.32 - Equipamiento del hogar (En %)

54 50

57 48

50 53

66 56

67 70

69 69

o Menores de 30 años o M ayores de 50 años

60 63

51 41

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Media de los 13 países

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.33 - Alta Tecnología

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

81 69

62 51 50

51 42

57 56

59 62

63 52

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Fig.34 - Deportes, ocio, viajes

o Menores de 30 años Mayores de 50 años o

(En %)

29 28

36 33

41 40

44 46

55 56 46 43

20 21

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Media de los 13 países

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Además del precio y el servicio, el consumidor toma el control de sus compras reivindicando cada vez más un comportamiento de consumo responsable. Sorprende que sea la población sénior de Europa Central quien se muestre más exigente en la materia. ¿La compra responsable como señal distintiva de éxito y riqueza? En cualquier caso, más del 75% de los eslovacos, húngaros o ruma-

nos prefiere pagar más por un producto de alta tecnología, ecológico o de comercio justo, una proporción que incluso supera el 80% entre los mayores de 50 años de esos países. Por el contrario, esta actitud está menos extendida en los países de Europa Occidental, donde son sobre todo los jóvenes quienes llevan el estandarte de la responsabilidad.

« ¿En qué medida está de acuerdo en pagar un poco más por productos responsables (ecológicos, de comercio justo…)? » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)

Fig.35 - Todos los mercados

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

56 56

59 59

74 71

82 69 70

76 64

62 63

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Fig.36 - Equipamiento del hogar

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

69 60 58

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

67 66

67 69

75 76

75 77

72 72

84 66

67 68

Media de los 13 países

Estudio

Fig.37 - Alta tecnología

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

78 61 52

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

66 56

62 54

67 68

77 79

85 69 70

84 67

65 66

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Frente a sus propias exigencias, y ante una oferta excesiva, desde una perspectiva tanto técnica como financiera, el consumidor europeo se encuentra a menudo desorientado. No obstante, aunque la oferta se ha ampliado considerablemente y las marcas nunca antes han sido tan imprecisas, el consumidor dispone de fuentes de información mucho más diversificadas que en tiempos pasados: la compra ya no es un acto que se decide únicamente en la tienda, a partir de ahora requiere un auténtico proceso de educación por parte del consumidor el cual apunta a convertirse en “más experto que el experto”. ¿Vemos aquí la aparición de un consumidor experto o bien el efecto de una experiencia adquirida de forma autónoma ?

Consumidor prevenido vale por dos Para las compras de importes considerables, y como hemos visto, sobre las que los consumidores se muestran especialmente exigentes, ya no vale la compra impulsiva. En efecto, ya sea en las categorías de bienes de equipamiento personal y del hogar, de alta tecnología o de ocio, son más del 90% de los europeos, sin distinción de edad ni de nacionalidad, los que realizan una investigación previa a la compra. Esa etapa se ha convertido en un prerrequisito indispensable para un consumidor que no quiere correr el riesgo de equivocarse. Así pues, el consumidor, sabiéndose un poco perdido entre tanta oferta disponible, busca adquirir la información necesaria para tomar una decisión de compra que sea lo más racional y meditada posible.

Media de los 13 países

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.38 - Personas que hayan realizado una búsqueda de información antes de su última compra importante

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

93 93

95 95

93 93

97 94

92 93

94 94

95 95

96 93

92 90

96 95

94 92

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

A veces el consumidor se toma más de un mes para reflexionar y decidir su compra Además de ser sistemática, esta fase de precompra es también una actividad que lleva tiempo: ansiosos por comprobar todas las fuentes puestas a su disposición y de madurar su reflexión, casi un consumidor de cada dos afirma esperar más de un mes antes de decidirse por un artículo de equipamiento del hogar, de alta tecnología, de ocio o por un viaje. Los alemanes parecen encontrarse entre los más prudentes (especialmente los mayores de 50 años y en el caso de artículos de equipamiento para el hogar), al igual que los eslovacos, cuyos consumidores de más edad parecen ser los más cautos. Sin embargo, los mayores no son los únicos en tomarse su tiempo: los jóvenes de Europa occidental (Francia, Reino Unido, España, Portugal) muestran una paciencia incluso superior (¿prudentes?) a la de sus mayores a la hora de comprar. Puede parecer natural que en el marco de su primera mudanza, un joven consumidor poco conocedor de los muebles, los electrodomésticos e incluso los productos de alta tecnología, se tome el tiempo necesario para reflexionar y pedir consejo a los mayores. Más allá de esto, podemos ver en este comportamiento la voluntad del consumidor de refrenarse: al aplazar su compra, busca ser razonable y no caer en la compra compulsiva. En cuanto a los productos más “desechables” o menos caros (ropa, zapatos), los consumidores, tanto los jóvenes como los mayores, muestras sin embargo ser claramente más impulsivos.

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

« ¿Cuánto tiempo pasó entre el momento en el que comenzó a buscar información y el momento en el que se decidió a realizar su última compra importante ? » (Más de un mes)

Fig.39 - Equipamiento personal

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

14 6

15 8

17 17

14 6

12 10

8 9

15 8

10 8

11 11

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Fig.40 - Equipamiento del hogar

o Menores de 30 años Mayores de 50 años o

(En %)

65 56 37 37

43 43

41 33

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

43 40

40 28

Media de los 13 países

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

« ¿Cuánto tiempo pasó entre el momento en el que comenzó a buscar información y el momento en el que se decidió a realizar su última compra importante? » (Más de un mes)

Fig.41 - Alta tecnología

o Menores de 30 años o M ayores de 50 años

(En %)

43 43

47 47 40

51 41

50 37

52 54

58 46

40 42

49 46 37

45 44

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Fig.42 - Deportes, ocio, viajes

o Menores de 30 años o M ayores de 50 años

(En %)

60 59

66 56

54 55

50 51

58 57 48 40

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

48 50

48 50 28

Media de los 13 países

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

La fase de precompra dura cada vez más tiempo, dada la oferta de recursos cada vez más diversificada de la que dispone el consumidor y que utiliza a placer para informarse y para comparar los productos. Durante este periodo, el consumidor realiza un auténtico estudio de mercado. ¿Cuáles son concretamente las fuentes de información por las que se rigen los consumidores? Receloso del discurso comercial del vendedor y de la propaganda transmitida por las marcas en los medios de comunicación, el consumidor al final solo se fía de su propio olfato y del de su círculo de allegados, y opta por la experiencia en la tienda, la búsqueda personal de información en Internet y el consejo de sus familiares y amigos.

Internet no es la única fuente de información disponible La experiencia in vivo en la tienda sigue siendo importante para los consumidores, ya que para ellos, de media, la fuente más influyente es su propia investigación en la tienda: “Solo creo lo que veo” podría ser el lema de este consumidor racional. Incluso en la época de la desmaterialización, “experimentar” los productos (verlos, sentirlos y tocarlos) sigue siendo el mejor medio de compararlos. Todo ello es especialmente cierto en el caso de la ropa (“Necesito un pantalón, voy a varias tiendas del centro comercial y elijo después”, “Prefiero ir a la tienda para poder probármelos”) y de los muebles (“Para mí lo mejor para la casa es IKEA®, porque se puede ver la disposición de los muebles”).

Fig.43 - « ¿Cuál ha sido la importancia de las siguientes fuentes en la búsqueda de información para su última compra importante ? » (Puntuación

N° 1 6,3 6,4 6,0

de 1 (“en absoluto importante”) a 10 (“muy importante”)

N° 2 6,0 5,8 5,8

o Menores de 30 años Mayores de 50 años o o Media

N° 3 5,4

5,15,1

4,9 4,5 4,7 3,63,4 3,4

3,6 2,7

Uno mismo

Páginas de Internet

Familiares, amigos

Vendedores

Medios de comunicación

3,1

Blogs, foros

2,3 2,3 2,3

Otros

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

En casi todos los países es más la población sénior que la formada por menores de 30 años la que concede mayor importancia a la búsqueda que realiza en las tiendas. La palma se la lleva la población sénior portuguesa y española, ya que es casi un 70% la que cree que este tipo de búsqueda es una de las dos fuentes más

importantes de información. Si bien de forma generalizada los jóvenes son menos dados que sus mayores a desplazarse para formarse una opinión in situ, sigue habiendo uno de cada dos que considera esta fuente de información como una de las dos más importantes.

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.44 - « ¿Qué importancia han tenido sus gestiones personales en una tienda dentro de su búsqueda de información para su última compra importante? » (1ª o 2ª fuente de información) (en %)

67 69 61 54

54 47

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

72 62 55

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

El boca a boca sigue funcionando bien. De media, sin distinción de mercados, más de un tercio de los consumidores europeos considera que hablar con su familia o amigos es una de las dos fuentes más influyentes en su decisión. Los jóvenes, más inexpertos y de facto, menos seguros que sus mayores, son los primeros a la hora de buscar consejo de su pareja o de sus padres. En el mercado tecnológico, el joven consumidor, prudente, solicita el consejo de sus “colegas”, si ya lo han probado. Asimismo, en cuanto a los bienes de equipamiento del hogar, el consejo de los padres, más experimentados, puede ser crucial para ellos. Este efecto de edad se observa con mayor claridad en la zona norte de Europa (Reino Unido y Alemania) donde la población sénior es más individualista que en otros lugares.

60 53

Media de los 13 países

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.45 - « ¿Qué importancia han tenido las conversaciones con sus amigos y/o familia en su búsqueda de información para su última compra importante? » (1ª o 2ª fuente de información) (en %)

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

54 48

42 42

34 27

37 38 27

37 36

50 49 39

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Así pues, el consumidor no ha abandonado estas dos fuentes de información tan tradicionales, junto a las que Internet asume un papel no menos importante en los hábitos de investigación de los consumidores: la Web, la segunda fuente de información más influyente para los compradores internautas, está ahora mejor considerada que los vendedores y que los medios de comunicación. La tienda más grande del mundo, el catálogo más grande del mundo ¿Puede llegar Internet a sustituir completamente las tiendas físicas y, por tanto, a sus vendedores?

Internet, el comodín del proceso de compra En Europa, la brecha digital está camino de desaparecer. Las fronteras geográficas se difuminan e Internet se impone hoy en día en el seno de la mayoría de los hogares europeos. Así, si bien la zona norte de Europa es la más favorecida (con alrededor del 80% de la población conectada en Reino Unido, Bélgica y Alemania), Europa Central no le va a la zaga y si sigue la tendencia alcanzará rápidamente a sus vecinos (en la República Checa, Hungría e incluso Polonia, más del 60% está conectado, ¡porcentaje que alcanza el 75% en Eslovaquia!). Y aunque en Italia, Portugal, Rusia y Rumanía estén peor equipados (en parte como consecuencia de contar con infraestructuras peores), no cabe ninguna duda de que llegado el momento, más o menos, todos los hogares europeos tendrán acceso a Internet.

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.46 - Estimación de la implantación de Internet en Europa en junio de 2010 (En %)

63 52

68 58

48 36

Media de los 13 países

Fuente: Internet World Stats.

Asimismo, las fronteras generacionales van desapareciendo progresivamente a medida que los grupos de población sénior más refractaria deja paso a las nuevas generaciones de cincuentones ya convertidos: la población sénior joven de hoy en día son los junior mayores de ayer, los que ya se sienten a gusto con las herramientas digitales. E incluso entre las poblaciones mayores, la jubilación “activa” se inscribe ahora en la era digital.

Ahora bien, cuando tienen acceso a Internet, los consumidores utilizan de forma sistemática esta herramienta para investigar: el 90% de los internautas europeos ha utilizado la Web para recabar información para su última compra importante. Con estos niveles de uso, las diferencias generacionales o geográficas son anecdóticas: cuando tenemos Internet, lo utilizamos, sea cual sea nuestra edad o nacionalidad.

Fig.47 - Porcentaje de personas que han utilizado Internet para recabar información para su última compra importante

o Menores de 30 años Mayores de 50 años o

(En %)

90 86

90 87

86 84

92 88

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

96 86

91 93

93 93

92 90

91 89

91 88

Media de los 13 países

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Si bien en el sur de Europa persisten diferencias generacionales en la materia (donde Internet la utiliza una minoría de la población sénior), en Reino Unido y en la República Checa, dos tercios de tanto jóvenes como mayores, sitúa Internet como su primera fuente de información.

Prueba de la influencia creciente de Internet en las compras de los consumidores, la Web es para uno de cada dos internautas, una de las dos principales fuentes de información. Las páginas de Internet, menos utilizadas para la ropa, para la que la necesidad de ver y probar el producto es mayor, son especialmente importantes en la búsqueda de productos de alta tecnología, ocio o viajes.

Fig.48 - « ¿Qué importancia han tenido las páginas comerciales y las páginas de los fabricantes en su búsqueda de información para su última compra importante ? » (1ª o 2ª fuente de información) (En %)

o Menores de 30 años Mayores de 50 años o

66 59

66 65 53 55 46

47 41 40

46 39

55 54

43 37

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Y es que el comprador dispone en Internet de herramientas especialmente interesantes para forjarse una opinión. En primer lugar, Internet desempeña el papel de catálogo; las páginas de fabricantes y distribuidores le permiten consultar de un vistazo la oferta disponible y sus características. Internet representa también una herramienta formidable de comparación de precios. Las páginas de comparación de precios las utiliza de forma frecuente más de la mitad de los internautas, los jóvenes europeos de los países del sur (Italia y Portugal), pero también los jóvenes checos y eslovacos se encuentran entre quienes más las utilizan. Por último, aunque todavía marginales, el uso de foros, blogs y redes sociales está teniendo un éxito cada vez mayor entre las

jóvenes generaciones: entre los internautas menores de 30 que han participado en la encuesta, un 18% considera los blogs, foros y redes sociales una de sus dos fuentes más influyentes, con diferencias considerables según el país: entre los jóvenes internautas polacos, sólo el 40% sitúa la investigación 2.0 entre sus dos fuentes favoritas para buscar información sobre productos de alta tecnología. Para los más jóvenes es una herramienta de auto iniciación y un medio de forjarse una autonomía al elegir los productos. Gracias a los blogs y a los consejos de los internautas pueden franquear los códigos de la venta y el marketing para acceder a una información neutral, tal y como explica este internauta francés: “Consulto los blogs, y dialogo online más que dirigirme a un vendedor. Cuando llego a la tienda ya se lo que quiero.”

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.49 - « ¿En qué medida utiliza las páginas de comparación de precios cuando hace una compra importante? » o Menores de 30 años o M ayores de 50 años

(Con frecuencia o de forma sistemática)(En %)

65 55 57 48

51 52

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Fig.50 - « ¿Qué importancia tuvieron los blogs, grupos de discusión y redes sociales a la hora de recabar información para su última compra importante? » (1ª o 2ª fuente de información) (En %)

o Menores de 30 años o M ayores de 50 años

31,6 22,7

20,2

22,3

17,2

14,6 10,5 4,4

5,0

9,9 4,6

5,6

7,9

17,9

17,4 13,8 14,2

12,1

9,4 4,6

21,1

18,5

8,4

5,9

8,4

6,4

9,6

7,2

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

“Tienes todo lo que quieres, es sencillo, puedo encontrar la información del producto, comparar los precios y ver dónde voy a comprarlos”: Internet se ha convertido en el compañero de viaje del consumidor durante todo el proceso de compra, se trata de un referente gracias al cual el comprador localiza la oferta existente a través de las páginas comerciales o las de los fabricantes, se orien-

ta gracias a las páginas informativas, a los blogs o a los foros, selecciona los productos en los comparadores de precios y compra en las páginas de venta online o en las tiendas que localiza en la red. En este contexto, nos podríamos preguntar si, llegado el momento, el consumidor no podría prescindir del vendedor y su tienda. La realidad es sin embargo más complicada.

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

No es un sustituto: Internet es el complemento de las tiendas En efecto, para las compras de importes elevados, Internet no sustituye necesariamente a las tiendas “reales”; es una herramienta utilizada por los consumidores como complemento. Sin embargo habríamos podido pensar lo contrario, ya que las cifras del comercio electrónico demuestran el enorme éxito del que disfruta entre los internautas: hoy en día en Europa, el comercio electrónico supera ya los 60.000 millones de euros, y concierne a uno de cada tres europeos. De aquí a cinco años, uno de cada dos europeos se pasará a las ciber compras, con un volumen de negocios que superará los 100.000 millones de euros. Sin embargo, enfrentar

Internet y el comercio físico puede resultar demasiado simplista. Lejos de acabar con las compras en las tiendas, Internet sirve desde el principio del proceso al consumidor, el cual localiza online los productos que le interesan, los mejores precios, incluso las tiendas donde están disponibles, antes de desplazarse para ver el producto con sus propios ojos y realizar la compra. Así, en el caso de los productos tecnológicos, el 45% de los jóvenes internautas de los países del norte de Europa afirma recabar información online y después comprar en las tiendas, según el Consumer Commerce Barometer , ¡porcentaje que puede rondar el 75% en Portugal, Polonia y Rusia!

Fig.51 - Volumen de negocios del comercio electrónico en España (En millones de euros)

2007

2008

2009

5.911

6.695

7.760

Internautas compradores (Millones)

8.0

8.9

10.4

Importe medio de compra (En €)

739

754

749

Cifra (millones de €)

Fuente: Estudio sobre comercio electrónico AECE-FECEMD Las previsiones de crecimiento para 2011 son de un 20% según fuentes consultadas del sector

Esta complementariedad alcanza una dimensión más importante con el auge de los smartphones y de Internet móvil: en Reino Unido, país pionero en la materia, un 45% de la población de menos de 25 años está equipada, consulta frecuentemente en el sitio de venta las redes sociales, los comparadores de precios o las páginas de los distribuidores de la competencia, incluso envía fotos de los productos localizados a sus amigos para pedir consejo, con el objetivo de tomar la decisión correcta. Esta forma de investigación in store, algo todavía esencialmente cosa de los más jóvenes, debería adquirir mayor importancia en Europa, con el aumento de la implantación de los smartphones. Y cuando observamos la rapidez con la que las poblaciones mayores han adoptado Internet en sus hábitos de consumo, no cabe duda de que Internet móvil les seducirá también en poco tiempo. Para

el consumidor, lo que está en juego no es tanto enfrentar Internet a las tiendas sino saber combinar la ciencia del primero con la experiencia sensorial que ofrecen las tiendas. Además, el consumidor no es tonto, siente cierto recelo frente a Internet. Paradójicamente, son los jóvenes quienes se muestran más lúcidos respecto a la herramienta digital, puede ser porque, al ser nativos digitales son ellos quienes mejor la conocen, tanto sus ventajas como sus inconvenientes. Internet, no siempre el lugar más seguro para realizar sus compras, promete mucho en cuanto a su prospección. El consumidor, contaminado por la información manipulada (“Consulto mucho la opinión de los consumidores, incluso si a veces es el propio personal de la tienda el que la publica...”) y por la sobrecarga de información no jerarquizada y a veces de mala calidad a menudo sale de

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

esa investigación on-line más desorientado y peor informado de lo que estaba El consumidor ve en esta fase de prospección previa una forma de retomar el control de sus compras, racionalizando su proceso de decisión. Para lograrlo, moviliza todas las fuentes de información a su disposición, entre las cuales, Internet ocupa evidentemente un lugar privilegiado. Pero incluso si parece desencantado, sigue siendo consciente de los límites de su investigación y de la experiencia que podrá adquirir. Es por esto que Internet no ha acabado con las tiendas, en la medida que Internet puede ser perfectamente complementario de estas últimas. Sin embargo, lo digital y, con ello, la aparición de un consumidor con conocimiento ha sacudido la relación hasta ahora descompensada entre el vendedor y el comprador. ¿En qué medida van a evolucionar sus relaciones de poder con el transcurso de las generaciones? ¿Cuáles son las expectativas de estos nuevos consumidores críticos y exigentes para con sus vendedores?

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

La compra en sí:

¡Cuidado, el vendedor en vías de extinción! Hace diez años, en plena burbuja de Internet, numerosos eran los que profetizaban el fin de las tiendas físicas. La nueva generación iba a hacer sus compras principales en las páginas de tiendas on-line, y las tiendas de sus padres se verían irremediablemente obligadas a echar el cerrojo, una tras otra. En 2010, esta profecía no solo no se ha cumplido sino que parece más que nunca pertenecer al ámbito de la ciencia ficción. Contrariamente a cuanto se esperaba, en la última década se ha observado una transformación de la relación consumidorvendedor, algo que en particular se observa en el caso de los más jóvenes. ¿Cuáles son las implicaciones de esta transformación y que estrategias deben adoptar las cadenas y marcas para responder a este reto?

El vendedor, ¿una especie amenazada? El vendedor sigue siendo necesario A pesar de la aparición del comercio on-line y del aumento de los consumidores expertos, los compradores siguen acudiendo a los vendedores. En efecto, estos últimos siguen siendo

necesarios para validar un pedido o para informarse sobre el estado de los stocks y puede resultar difícil prescindir de ellos a la hora de comprar.

Fig.52 - « ¿En general, en qué medida acude a los vendedores cuando visita las tiendas? » (A menudo o de forma sistemática) (En %)

56 47

62 53

35 36 37

30 29

Equipamiento personal

o Menores de 30 años Mayores de 50 años o o Media

Equipamiento del hogar

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Alta Tecnología

Deporte y ocio

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

fico, observamos una ligera diferencia entre, por un lado, el norte de Europa (Reino Unido, Francia y Alemania) y por otro, los países de la zona sur y oriental de Europa. En estas dos últimas zonas, los consumidores solicitan más la ayuda del vendedor que en la primera. También podemos señalar las “anomalías” rusa y polaca, dos países donde el descubrimiento de la sociedad de consumo por parte de los menores de 30 años se traduce en una relación más fuerte con los vendedores que en el caso de la población sénior.

Esto se aplica especialmente a los productos de contenido tecnológico: el 53% de los compradores de bienes de equipamiento del hogar y el 57% de los compradores de productos de alta tecnología afirman acudir a menudo o de forma sistemática a los vendedores. En estos dos segmentos observamos una diferencia de 9 puntos entre la población joven y sénior: si bien no está demostrado que los mayores de 50 años tengan menor experiencia en la tecnología, parecen en cambio asumir más fácilmente su falta de conocimiento en este campo. En cuanto al marco geográ-

Fig.53 - « ¿En general, en qué medida acude a los vendedores cuando visita las tiendas ? » (A menudo o de forma sistemática) (En %)

o Menores de 30 años o M ayores de 50 años 59

59 51

47 35

49 42

54 49

54 48

58 52

46 40

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Si bien se sigue acudiendo al vendedor, conviene observar que en la actualidad solo es la cuarta fuente de información a la que se dirige el consumidor cuando tiene que decidir sobre una com-

pra. Como consecuencia de la creciente evolución de Internet, encontramos en la red miles de opiniones de los internautas a quienes se les considera menos partidistas que los vendedores “que están ahí para vender” y suscitan recelos.

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.54 - Personas que hayan citado a los vendedores de las tiendas como una de las dos primeras fuentes de información para su última compra importante o Menores de 30 años o Mayores de 50 años o Media

(En % )

33 28

Equipamiento personal

31 24 22 19

Equipamiento del hogar

Alta Tecnología

Deporte y ocio

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

es válida para el conjunto de los países europeos pero es especialmente cierta en Reino Unido, patria de los early adopters de Internet. Apenas un 14% de los jóvenes consumidores cita allí al vendedor como una de sus dos fuentes de información favoritas. Este porcentaje es del 20% en el caso de la población sénior, el más bajo de Europa. En cambio, los mayores de 50 años de Bélgica y Polonia se desmarcan con una confianza todavía elevada en la experiencia del vendedor.

Menos de un tercio de los europeos menciona a los vendedores como una de las dos fuentes de información más importante al comprar con independencia del mercado. Esta cifra es menor entre los jóvenes, que cada vez se manejan mejor con las herramientas de Internet, pero no es mucho más alta entre la población sénior, que sin embargo tradicionalmente aprecia más los consejos del vendedor. Como era de esperar, la opinión del vendedor está más desacreditada cuando hablamos del ocio: los consumidores están dispuestos a gastar generosamente en su ocio y aficiones, pero exigen tratar con gente experta en estos temas. Esta constatación

Fig.55 - Personas que hayan citado a los vendedores de las tiendas como una de las dos primeras fuentes de información para su última compra importante o Menores de 30 años o M ayores de 50 años

(En %)

40 31 20

42 37

37 26

36 27

25 20

31 24

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Media de los 13 países

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Los vendedores siguen estando solicitados pero ahora, su consejo está bastante por detrás de los nuevos modos de comunicación e información. En estas condiciones, ¿siguen resultando de utilidad para los consumidores? Parece que sí, y que solo una minoría podría prescindir de ellos hoy en día.

Fig.56 - « El vendedor me resulto útil o muy útil en mi última compra importante. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo) (En %)

66 51

67 61

52 50

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

58 45 47

59 52 51

57 48

56 47

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Esta constatación ocurre en todos los países europeos, pero una vez más, se observa un desajuste entré los jóvenes, especialmente en el sur de Europa - Italia y España-, que parecen dar muestras de perplejidad frente a los vendedores, y la población sénior, que muestra una gratitud mayor por estos servicios prestados. Es en Alemania donde los mayores de 50 años muestran una mayor benevolencia con el personal de las superficies de venta: al igual que en los híper y supermercados, las tiendas a menudo son espacios fríos y es gracias al contacto con los vendedores que los consumidores se sienten bien recibidos. Por lo tanto, los consumidores reconocen la utilidad de los vendedores y esta observación podría, a priori, devolver la sonrisa a las cadenas y tiendas. Pero oculta una revolución en la relación consumidor-vendedor, que se desarrolla desde hace una década: los vendedores, cuyos consejos buscábamos hace diez años, se sienten ahora perdidos en su función de anfitriones. El recelo hacia el “comercial que sólo piensa en su comisión” es palpable y si los compradores aprecian a los vendedores es porque representan la dimensión humana que falta en la compra por Internet..

El vendedor de hoy en día: Sobre todo un anfitrión Cuando describen la actuación de los vendedores tal y como la ven hoy en día, los consumidores se centran en la dimensión de “anfitrión” de estos, más que en los aspectos propios de la venta en sí. Así, lo que más valoran los consumidores europeos en los vendedores es su inteligencia interpersonal: la cortesía y la amabilidad son las características mejor valoradas de la relación consumidor-vendedor.

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.57 - « El vendedor ha sido amable y atento durante mi última compra importante. »

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(Notas del 1 al 10)

7,8

7,4 5,6

5,9

6,6

6,4

6,5

6,1

5,7

6,5

6,8 6,1

6,5

6,9 5,8

6,4

6,7

7,1

6,9

6,5

6,7

7,1

6,7 6,8

6,3

6,8

5,0

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Sorprende sin embargo constatar que en doce de los trece países, los jóvenes son menos unánimes respecto de la población sénior sobre la amabilidad de los vendedores. Esta diferencia puede explicarse por una doble incomprensión: los jóvenes, menos seguros de ellos mismos que sus mayores, a veces muestran un recelo excesivo con respecto al vendedor, lo que empeora la calidad de la relación entre ambos. Por un lado, los vendedores son sin duda alguna víctimas de los prejuicios de la clientela joven, en la que ven un menor poder adquisitivo en comparación con la población sénior y a la que dedican menos energía y esfuerzos.

Otro desajuste, menos evidente, es el que hay entre la zona norte de Europa (con la excepción de Bélgica) y la zona oriental de Europa. En especial, los consumidores británicos, muy exigentes, solo están moderadamente satisfechos con la amabilidad de los vendedores. En cambio, en los países del este, el contacto humano parece ser mejor. Como si, paradójicamente, la amabilidad de los vendedores fuera inversamente proporcional a los ingresos de los consumidores: como prueba Rumanía, el país donde los ingresos por habitante son los más bajos de la muestra, es donde la amabilidad de los vendedores logra una puntuación más alta, tanto por parte de los jóvenes como de los mayores.

Fig.58 - « El vendedor fue claro sobre los precios al hacer mi última compra importante. » o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(Notas del 1 al 10)

8,0 7,2

4,9

5,4

5,7

6,3

6,2

5,5

6,0

6,6

6,0

6,6

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

6,2

6,8

6,0

6,5

6,4

7,0

7,2 7,1

6,4 6,7

7,2 6,3 6,5

6,2

6,7

Media de los 13 países

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Después de la amabilidad, el elemento que mejor describe la actuación del vendedor es la claridad sobre los precios. Una vez más, observamos un desajuste entre generaciones. Los menores de 30, quienes utilizan más Internet y quienes llegan a las tiendas con un precio en mente, consideran a los vendedores menos de fiar en esta cuestión que los mayores. De nuevo, los británicos se desmarcan

con una gran desconfianza frente a los vendedores; entre los jóvenes no llegan ni a la media en cuanto a claridad sobre los precios. La desconfianza es incluso mayor en el sector del ocio y los viajes, donde los precios están menos establecidos que para los productos tecnológicos. Destacamos no obstante el caso particular de Hungría, donde los jóvenes tienen mejor opinión de los vendedores que sus mayores.

Fig.59 - « El vendedor fue claro sobre los precios al hacer mi última compra importante. » (Notas del 1 al 10)

Media de los 13 países

Menores de 30

5,3

6,1

5,7

6,8

6,3

6,2

6,7

6,3

6,6

7,4

6,7

7,6

6,4

6,5

Mayores de 50

6,4

6,6

6,8

7,5

6,7

7,0

7,5

7,1

7,2

7,4

6,6

8,0

6,0

7,1

Alta tecnología

Sport, loisirs, voyages Menores de 30

4,7

5,2

5,3

5,8

5,7

5,6

5,7

6,1

6,2

7,1

6,1

6,9

6,3

5,9

Mayores de 50

4,5

5,8

6,7

6,2

5,9

6,0

5,9

6,9

7,0

6,6

7,6

7,1

6,3

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Amabilidad y claridad sobre los precios: dos afirmaciones que resumen lo mejor de la actuación de los vendedores según los europeos y que sin embargo no definen una acción comercial proactiva. Además, observamos en la cuarta posición una afirmación que sonrojaría a los vendedores de hace veinte años: la mayoría de los consumidores europeos cree que los vendedores de hoy en día les “dejan tiempo para descubrir las ofertas por ellos mismos”.

Esta declaración refleja la incertidumbre de los vendedores frente a una clientela cada vez más experta y especializada ya que siempre está mejor informada gracias a los nuevos canales de información. La superioridad del vendedor se desaparece para dar paso a una relación más equilibrada. En estas condiciones, los vendedores prefieren con cada vez más frecuencia, esperar a la pregunta del consumidor en vez de anticiparla.

Fig.60 - « En mi última compra importante, el vendedor me dejo tiempo para descubrir la oferta por mi mismo. » (Notas del 1 al 10)

6,7

6,6 4,7 5,0

5,3 5,6

5,3

5,7

5,6

5,9

5,7 5,8

5,7 5,5

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

6,0

6,3

6,6 6,4 6,2

6,1

6,3

6,1

6,4

o Menores de 30 años o M ayores de 50 años

6,8

5,8 6,1

Media de los 13 países

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

No sorprende que las jóvenes generaciones sean un poco más impacientes y que se sientan más “agredidas” por los vendedores que sus mayores. Desearían disponer de más tiempo para examinar el objeto que mejor se corresponde con sus necesidades y deseos. Se ve una clara brecha entre la zona occidental y oriental de Europa: los países en los que la sociedad de consumo está más avanzada son también aquellos donde se muestra menos paciencia respecto al personal de venta. En los antiguos países comunistas como lo República Checa, la intervención de los vendedores se valora más, a no ser que no cuenten con una buena formación y no identifiquen

el momento en el que el consumidor les necesita. Si bien no se trata de una opinión unánime, a los vendedores de hoy día se les considera amables, claros en materia de precios y suficientemente sutiles como para no “molestar” al consumidor y dejarle tiempo para formarse una idea. Estas cualidades, más humanas que comerciales, son extremadamente importantes para los consumidores, a veces incluso más significativas que el precio: en el Reino Unido, Alemania o España, un consumidor descontento apreciará más las disculpas que un descuento

Fig.61 - ¿Cuáles es/son el/los motivo(s) para comprar otra vez en una tienda o cadena donde haya tenido una mala experiencia en cuanto al servicio ? (En %)

Disculpas de la tienda, de la cadena

Un descuento o un vale de compra

Fuente: Global Customer Service Barometer, ECHO para American Express.

Sin embargo, si bien estas cualidades del vendedor crean un marco agradable en el lugar de consumo, no definen su propia actividad. Se supone que todo ello, inicialmente, servía para

fomentar la venta a través del discurso. Ahora bien, es la faceta de “consejero de compra” de los vendedores la más duramente criticada por los consumidores europeos.

El proceso de compra hoy en día ¿Los consejos del vendedor? ¡Los consumidores ya no creen en ellos! Es cierto que los vendedores son amables pero parece que no es suficiente para inspirar la confianza de los consumidores. Ahora bien, si hay una cualidad que los vendedores necesitan es inspirar confianza. En efecto, menos del 30% de los jóvenes consumidores europeos afirma que el vendedor de su última compra le haya inspirado confianza. Con un menor recelo pero con idéntica prudencia, la población sénior concede una puntuación apenas superior al personal de venta: en el ámbito de la alta tecnología,

son los que menos confían en los consejos del vendedor, ya solo un 39% ha entablado una auténtica relación de confianza con este último. Los consumidores más suspicaces son los jóvenes alemanes, británicos y franceses; no se engañan, saben que “el vendedor es sobre todo un comercial” y que” sobre todo tiene objetivos de venta”. Por supuesto, han heredado este rasgo del carácter de sus padres quienes también son los más suspicaces entre sus homólogos europeos. Cuando los consumidores tienen que fiarse de los consejos del vendedor, muy a menudo es porque no les queda otra: “no me queda más remedio que confiar en él porque de todas formas, yo no sé nada, puede que me esté engañando…”

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.62 - « En mi última compra importante el vendedor me inspiró confianza. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo) (En %)

Media de los 13 países

Menores de 30 Mayores de 50

21 24

20 21

15 30

22 40

20 40

25 36

34 43

20 26

20 35

29 36

31 37

28 33

23 23

24 33

Menores de 30 Mayores de 50

18 33

20 29

15 30

22 38

22 34

21 41

32 45

22 40

37 34

35 39

33 46

35 43

26 26

26 37

Menores de 30 Mayores de 50

17 32

18 28

23 32

30 44

23 35

25 37

39 54

22 42

34 39

36 32

37 46

36 60

22 24

28 39

Menores de 30

Mayores de 50

Equipamiento personal Equipamiento del hogar Alta tecnología

Deporte, ocio, viajes

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

reprochan, ¿injustamente? a los vendedores no poder rivalizar con la cantidad de datos que pueden encontrar en la red. Así, sólo el 32% considera que el último vendedor con el que ha tratado tenía buenos conocimientos de su campo frente al 43% de la población sénior. Solo Rumanía da la sensación de tierra de acogida para los vendedores a los que por lo general no se les reconoce su valor.

Hay que decir que los vendedores, a ojos del consumidor, no hacen gran cosa para merecer dicha confianza. Para empezar, a menudo dan la impresión de no dominar su campo como debieran, hasta el punto que cuando el cliente llega a la tienda, afirma: “Sé casi más que ellos con lo que he leído en Internet…” Esta crítica es mayor entre los menores de 30 años. Acostumbrados como están a obtener rápidamente la información en Internet,

Fig.63 - « En mi última compra importante, el vendedor conocía bien su

campo. »

(De acuerdo o totalmente de acuerdo) (En %)

33 26

42 36

42 32

40 40

55 47 35

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 43 32

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Media de los 13 países

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

La imprecisión de los conocimientos de los vendedores no es la única cuestión que cristaliza el descontento del cliente. Su objetividad también está en tela de juicio. Apenas un 32% de los consumidores europeos considera que el vendedor le ha ofrecido de forma objetiva una elección entre varios productos. Los países de la zona norte de Europa son a los que más atañe esta visión crítica de la objetividad del vendedor, pero también se

da en Europa Oriental, y especialmente entre los jóvenes checos y polacos. Estos son más críticos, ¿o menos inocentes? que sus mayores, que se contentan con las elecciones propuestas por el vendedor. El sector más afectado es el de la venta de ropa y accesorios. Sin embargo, en un asunto tan crítico como el estilo de vestir, ¿podemos realmente culpar a los vendedores de no ser objetivos?

Fig.64 - « En mi última compra importante, el vendedor me explicó de forma objetiva varias opciones posibles. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo) (En %)

RU Media de los 13 países

Menores de 30 Mayores de 50

17 19

20 22

23 34

16 34

14 34

21 35

23 26

23 27

23 38

34 37

28 32

42 38

26 22

24 31

Menores de 30 Mayores de 50

19 22

20 27

21 35

27 40

18 33

22 34

24 36

26 36

32 37

41 38

21 37

46 51

32 38

28 36

Equipamiento personal Todos los mercados

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Como consecuencia evidente de esta desconfianza hacia el vendedor, sobre quien recae la sospecha de destacar aquellos productos sobre los que tiene comisión, sólo el 23% de los jóvenes y el 28% de la población sénior europea consideran

que el vendedor ha evitado que hicieran una mala elección. ¡Indignante para los vendedores, que se supone que son consejeros de compra!

Fig.65 - « En mi última compra importante, el vendedor evitó que hiciera una mala elección. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo) (En %)

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

24 23

31 30

30 25

28 23

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Media de los 13 países

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

compra sin cargar la responsabilidad al vendedor. Para concluir, la mayoría de los consumidores ya no siguen los consejos de los vendedores, que a partir de ahora desempeñan un papel secundario durante el acto de compra. Como muestra, solamente al 33% de los consumidores europeos se le han ofrecido los productos que le convenían durante su última compra importante.

Los jóvenes son más susceptibles que sus mayores y se sienten traicionados con mayor facilidad por los consejos del vendedor. En Francia, solo el 14% de los menores de 30 años afirma que el vendedor ha evitado que hiciera una mala compra. Hay un desajuste, en particular con respecto a la población sénior de la zona oriental de Europa, pero también de Alemania, Bélgica y España. Los mayores de 50 años parecen asumir con mayor facilidad sus elecciones de

Fig.66 - « En mi última compra importante, el vendedor me propuso los productos que me convenían. »

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(De acuerdo o totalmente de acuerdo) (En %)

27 21

36 29

39 40

39 33

37 29

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Este porcentaje baja hasta el 20% entre los jóvenes franceses y al 21% entre sus vecinos británicos, que parecen ser decididamente los más críticos con el vendedor de las tiendas. Los jóvenes de la zona oriental de Europa y la población sénior de todo el conjunto parecen ser más positivos en cuanto al valor añadido del vendedor. Hoy en día una minoría expresa su completa satisfacción en relación con los consejos recibidos en la tienda. Internet, al permi-

tir comparaciones cada vez más avanzadas y al permitir el acceso a millones de opiniones de los consumidores, ha transformado el papel del vendedor. A este se le ve ahora como a alguien que desempeña funciones de anfitrión. Encarna la dimensión humana y acogedora que falta en el comercio on-line pero ya no se le escucha como antes, especialmente cuando trata con las generaciones jóvenes. En estas condiciones ¿qué futuro le espera al vendedor en la era de Internet?

Enfoque en el Reino Unido: los consumidores británicos son los más exigentes ante los vendedores El Observador del Consumo 2011 ilustra el carácter exigente y sin concesiones de los consumidores británicos. Aunque su mayoría reconoce la utilidad de los vendedores, son los que les puntúan con mayor dureza. Esta conclusión la confirman una serie de estadísticas resultantes de otras encuestas: • El 86% de los consumidores británicos ya ha dejado de recurrir a cadenas con las que ha tenido una mala experiencia como cliente (Harris Interactive), de los cuales, el 24% lo ha hecho en los seis meses siguientes a dicha experiencia (Satmetrix); • El tiempo máximo que los consumidores británicos están dispuestos a pasar en una cola de espera es de dos minutos en 2010 frente a cinco minutos en 2004. Dos tercios de

los mismos ya han salido alguna vez de alguna tienda porque había cola (Barclaycard); • En Reino Unido, el 51% de los consumidores no entran en una tienda si ven que hay cola (Barclaycard).

La calidad y la rapidez del servicio son por lo tanto criterios clave para los consumidores en Gran Bretaña. Hasta tal punto que: • El 74% gastaría más si el producto estuviera acompañado de un servicio mejor (Retail Eyes Report); • Más concretamente, el 61% afirma que si los vendedores tuvieran más disponibilidad y ofrecieran mejor información, les llevaría a gastar más (Right Now Report).

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

El vendedor apasionado y a la escucha: Un perfil minoritario hoy en día pero que encarna el futuro del vendedor en tienda. Los consumidores hoy en día parecen mirar con buenos ojos a dos tipos de vendedores: los apasionados y aquellos quienes están atentos a lo que quiere el cliente, aunque tengan que renunciar a una venta Estos perfiles, que no se corresponden forzosamente con el arquetipo de un “buen vendedor” los aprecian especialmente los consumidores. En efecto, el vendedor apasionado es el que va abrir al consumidor nuevos horizontes, y sobre todo aquel cuyos consejos de venta no tienen ningún objetivo comercial. Por lo tanto, son sus consejos los que más se valorarán aunque se tenga que saltar el presupuesto. Una consumidora europea entrevistada declara así: “”fui a una tienda especializada en senderismo y el vendedor me encontró unas botas excepcionales […] superaban mi presupuesto, el no trató de vendérmelas por eso, pero me las compre”

De la misma forma, el vendedor que escucha las necesidades del consumidor y que las responde con honestidad colaborará a mejorar la imagen de su tienda o de su marca a ojos de los consumidores. “El vendedor ha sido honesto, me ha dicho que lo que vendía era para aficionados y que no podía informarme más”. Paradójicamente, rechazar una venta que no corresponde a las necesidades del consumidor es una forma de asegurar que volverá a la tienda, porque no se le ha “engañado”. ¡La anti venta se convierte en un argumento para la venta! Estos tipos de comportamientos de los vendedores tienen un alcance aun mayor en cuanto a la información. Estas experiencias las valoran los consumidores y les influyen tanto en sus hábitos de consumo futuros como en la manera en la perciben una marca y la recomiendan.

Fig.67 - Después de una experiencia de consumo positiva, usted está dispuesto a: (En %)

Hablar positivamente de la marca, de la tienda

Volver a comprar en esa tienda o en otra tienda de la cadena

Recomendar la marca, la tienda a un allegado, a un compañero

Contar su experiencia a un allegado, a un compañero

Fuente: Global Customer Service Barometer, ECHO para American Express.

Estos dos perfiles de vendedor siguen siendo minoritarios. El vendedor apasionado concretamente, parece ser una especie en vías de extinción. En Portugal e Italia, sólo el 18% de los jóvenes consumidores han tratado con este tipo de vendedor en

su última compra importante. De forma general, la pasión de los vendedores tiende a aparecer más con el contacto con los mayores: en Polonia y en Rumanía la han experimentado el 41% de dicho grupo.

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.68 - « El vendedor de mi última compra importante era un apasionado de su campo. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo) (En %)

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 41

40 30 25 19 20

33 26

26 18

26 18 18

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Hacia una rehabilitación del vendedor gracias a la experiencia comercial La relación del consumidor con el vendedor ha evolucionado durante estas últimas décadas y se ha transformado por la multiplicación de los canales de información, particularmente los digitales. Los consumidores están cada vez más informados y cada vez perciben menos la función de consejero de los vendedores de quienes tienden a desconfiar por naturaleza. En cambio, reconocen cada vez más la dimensión humana del recibimiento en la tienda que se opone al espíritu frío del comercio on-line. ¿Los vendedores transformados en anfitriones? La sociedad de consumo de hoy en día parece tomar este camino, amenazando cientos de miles de empleos (en Francia en 2008 había 272.436 vendedores). Si quieren conservar un valor añadido a los ojos de los consumidores, los vendedores deben reinventarse. Algunas marcas se han propuesto replantearse su modo de distribución: marcas tan diferentes como la Apple Store o las tiendas IKEA® intentan, con éxito, instalarse en un nuevo nicho de mercado. Y ahí están los resultados: IKEA® que publicó sus cuentas por primera vez en 2010, alcanza una rentabilidad (11,5%) significativa en su sector de actividad. Apple, por su parte, genera el 50% de los beneficios de los fabricantes de ordenadores, para una cuota de mercado de apenas el 10%. Sus vendedores se quitan la máscara de comercial para adoptar la postura de un apasionado, o de un consejero completamente a la escucha de las necesidades del cliente. Es a este precio que los vendedores podrán volver a contar con la confianza del consumidor.

41 36

36 32

34 24

Media de los 13 países

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Análisis de los mercados europeos A continuación abordaremos el análisis de las cifras de los principales mercados de los ocho países de Europa que hemos analizado. También encontrará los gastos por hogar realizados en 2010 y las intenciones de compra para 2011 que son alentadoras.

Fuentes utilizadas: IPEA, GfK, Unibal, ACEA, CCFA, FPS, BDF, BVDM, ZVEI, Verband Deutscher Sportfachhandel, BHB, BBE Retail Experts, KBA, Bankenfachverband, Prometeia/GfK, Prometeia/Ministero dei Trasporti, Assofin/ Findomestic Banca CRM Operativo, Osservatorio Italiano 2009, Istat, Nielsen/Cetelem, INE Portugal, ACAP– AutoInforma, Banco do Portugal/Cetelem, statistiques bureau, NBS (Banque Nationale Suisse), KSH (Központi Statisztikai Hivatal), MGE (Magyar Gépjárm import rök Egyesülete), MNB (Magyar Nemzeti Bank). España: Nielsen, INE, Banco de España, DBK, Alimarket, Ganvam, Aniacam, y otras fuentes especializadas de los diferentes sectores.

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

El sector

del mueble Fig.1 - El sector (En miles de millones de euros)

Mueble

2009

9,35

15,31

3,29

0,71

29,70

0,92

0,10

0,53

201011

9,70

15,76

2,30

0,80

29,70

0,93

0,10

0,47

Diferencia/variaci贸n 2010/2009

3,7 %

2,9 %

- 30,1 %

12,0 %

0,0 %

1,1 %

0,0 %

- 11,3 %

11 Estimaci贸n del Observador Cetelem

Fig.2 - Gasto medio por hogar en 2010

o Gasto medio por hogar o Gasto medio por hogar con ingresos equivalentes o N煤mero de hogares

(En euros)

739 628 551

519 350 274 203 134

239

207 224

102

53 70

27 740 000

25 111 056

17 147 600

3 925 626

40 188 000

4 490 000

1 900 344

124

170

3 785 000

Estudio

Fig.3 - Top 3 Gasto de los hogares

Fig.4 - Top 3 Gasto de los hogares con ingresos equivalentes (En euros por año)

(En euros por año)

2 1 Italia 628

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Alemania 739

Francia 350

2 1

Italiia 519

Alemania 551

Francia 274

Fig.5 - La intención de compra

o 2010 o 2 011

(En %)

43 39

33 30

33 32

29 26 22 18

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

El sector

del electrodoméstico (Gama Blanca+PAE) Fig.6 - El sector (En miles de millones de euros)

Electrodomésticos

2009

7,28

3,84

3,46

0,72

10,36

0,65

0,06

0,43

201012

7,30

4,02

3,38

0,79

10,50

0,59

0,06

0,44

Diferencia / Variación 2010/2009

0,3 %

4,7 %

- 2,3 %

9,7 %

2,3 %

- 9,2 %

3,4 %

2,3 %

12 Estimación del Observador Cetelem

Fig.7 - Gasto medio por hogar en 2010

o Gasto medio por hogar o Gasto medio por hogar con ingresos equivalentes o Número de hogares

(En euros)

264

263 236 206

201

197 160 132

197

150

131

159

142 116

27 740 000 25 111 056

17 147 600

3 925 626

40 188 000

4 490 000

1 900 344

3 785 000

Estudio

Fig.8 - Top 3 Gasto de los hogares

Fig.9 - Top 3 Gasto de los hogares con ingresos equivalentes (En euros por año)

(En euros por año)

1 2 3

2 1 3 Francia 263

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Alemania 264

Portugal 201

Francia 206

Portugal 236

Alemania 197

Fig.10 - La intención de compra

o 2010 o 2011

(En %)

47 48

45 38 34 28

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

El sector

del electrodoméstico (Gama marrón) Fig.11 - El sector (En miles de millones de euros)

Electrodoméstico (línea marrón)

2009

7,60

4,06

2,50

1,07

9,00

0,44

0,05

0,20

201013

7,90

4,42

2,60

1,09

9,20

0,41

0,05

0,18

Diferencia / Variación 2010/2009

3,9 %

8,9 %

4,0 %

1,9 %

2,2 %

- 6,8 %

4,4 %

- 10,0 %

13 Estimación del Observador Cetelem

Fig.12 - Gasto medio por hogar en 2010

o Gasto medio por hogar o Gasto medio por hogar con ingresos equivalentes o Número de hogares

(En euros)

327 285

278 229

223 176 146

172

152 116

91 99 25 33

27 740 000 25 111 056

17 147 600

3 925 626

40 188 000

4 490 000

1 900 344

3 785 000

Estudio

Fig.13 - Top 3 Gasto de los hogares

Fig.14 - Top 3 Gasto de los hogares con ingresos equivalentes (En euros por año)

(En euros por año)

2 1 3 Portugal 278

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Francia 285

2 Francia 223

Alemania 229

Portugal 327

3 Alemania 172

Fig.15 - La intención de compra (En %)

o 2010 o 2011 36 33

29 26

30 28

24 18 16 11

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

El sector

de la microinformática Fig.16 - El sector (En miles de millones de euros)

Micro-informatique

2009

5,53

3,60

3,38

0,50

7,20

0,24

0,05

0,35

201014

5,60

3,57

3,45

0,51

7,40

0,22

0,06

0,36

Diferencia / Variación 2010/2009

1,3 %

- 0,8 %

2,1 %

2,0 %

2,8 %

- 8,3 %

11,3 %

2,9 %

14 Estimación del Observador Cetelem

Fig.17 - Gasto medio por hogar en 2010

o Gasto medio por hogar o Gasto medio por hogar con ingresos equivalentes o Número de hogares

(En euros)

202

201 201 158

184 153

142 117

130

137

130 95 49 53

27 740 000 25 111 056

17 147 600

3 925 626

40 188 000

4 490 000

1 900 344

3 785 000

Estudio

Fig.18 - Top 3 Gasto de los hogares

Fig.19 - Top 3 Gasto de los hogares con ingresos equivalentes (En euros por año)

(En euros por año)

2 1 3 España 201

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Francia 202

1 2 3

Allemagne 184

Francia 158

España 201

Portugal 153

Fig.20 - La intención de compra

o 2010 o 2011

(En %)

26 22

22 20

19 16

15 12

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

El sector

del deporte Fig.21 - El sector (En miles de millones de euros)

Sport

2009

9,11

4,29

3,53

0,69

7,30

0,18

0,02

0,33

201015

9,20

4,38

3,25

0,70

7,48

0,20

0,02

0,37

Diferencia / Variación 2010/2009

1,0 %

2,1 %

- 7,9 %

1,4 %

2,5 %

11,1 %

16,7 %

12,1 %

15 Estimación del Observador Cetelem

Fig.22 - Gasto medio por hogar en 2010

o Gasto medio por hogar o Gasto medio por hogar con ingresos equivalentes o Número de hogares

(En euros)

332 260 209

190

174 144

178 145

186 139

134 98 45 49 11 15

27 740 000 25 111 056

17 147 600

3 925 626

40 188 000

4 490 000

1 900 344

3 785 000

Estudio

Fig.23 - Top 3 Gasto de los hogares

Fig.24 - Top 3 Gasto de los hogares con ingresos equivalentes (En euros por a単o)

(En euros por a単o)

2 Espa単a 190

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Francia 332

1 2 3

3 Alemania 186

Portugal 209

France 260

Espagne 139

Fig.25 - La intenci坦n de compra

o 2010 o 2011

(En %)

22 20 16

19 17

15 13

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

El sector

del bricolaje Fig.26 - El sector (En miles de millones de euros)

Bricolage

2009

19,06

2,54

5,73

2,00

42,10

0,27

0,08

0,28

201016

19,00

2,62

5,43

2,00

43,28

0,24

0,08

0,23

Diferencia / Variación 2010/2009

- 0,3 %

3,1 %

- 5,2 %

0,0 %

2,8 %

- 11,1 %

0,0 %

- 17,9 %

16 Estimación del Observador Cetelem

Fig.27 - Gasto medio por hogar en 2010

o Gasto medio por hogar o Gasto medio por hogar con ingresos equivalentes o Número de hogares

(En euros)

1 077 803

685 537

509 317

598

241

104 86

27 740 000 25 111 056

53 57

39 52

61 84

17 147 600

3 925 626

40 188 000

4 490 000

1 900 344

3 785 000

Estudio

Fig.28 - Top 3 Gasto de los hogares

Fig.29 - Top 3 Gasto de los hogares con ingresos equivalentes (En euros por año)

(En euros por año)

2 Francia 685

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Alemania 1 077

1 2 3

Portugal 509

Portugal 598

Alemania 803

Francia 537

Fig.30 - La intención de compra (En %)

28 26

27 27 23 21

o 2010 o 2011

20 16 16

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

El sector

del automóvil Fig.31 - El sector (En número de matriculaciones de vehículos particulares nuevos)

Automobile

2009

2 300 000

2 171 000

952 771

161 013

3 807 175

161 659

74 717

60 189

201017

2 251 669

1 960 282

982 015

223 491

2 920 000

169 236

64 033

45 081

Diferencia / Variación 2010/2009

- 2,1 %

- 9,7 %

3,1 %

38,8 %

- 23,4 %

4,7 %

- 14,3 %

- 25,1 %

17 Estimación del Observador Cetelem

Fig.32 - Matriculaciones por hogar en 2010

o Tasa de compra de los hogares o Número de hogares

(En %)

8,23

7,81

7,26 5,77

5,69 3,77

3,37 1,19

27 740 000 25 111 056

17 147 600

3 925 626

40 188 000

4 490 000

1 900 344

3 785 000

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.33 - Top 3 de la tasa de equipamiento de los hogares (En %)

2 1 3 Italia 7,81

Francia 8,23

Alemania 7,26

Fig.34 - Top 3 de las marcas

Fig.35 - Top 3 de grupos

(Cuota de mercado en 2010)

(Cuota de mercado en 2010

1 2 3 Renault 8,5 %

Volkswagen 11,1 %

Ford 8,1 %

PSA 13,5 %

Grupo VW 21,2 %

Grupo Renault * 10,4 %

* Renault + Nissan + Dacia.

Fig.36 - La intención de compra

o 2010 o 2011

(En %)

24 20

20 18

15 13

12 9

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

El sector

de créditos al consumo Fig.37 - El sector (En miles de millones de euros)

Créditos al consumo

2009

146,10

55,25

92,39

20,72

227,50

11,20

0,87

10,96

201018

151,00

53,17

82,15

20,39

234,32

12,10

0,97

12,16

Diferencia / Variación 2010/2009

3,4 %

- 3,8 %

-11,03%

- 1,6 %

8,0 %

11,5 %

10,9 %

18 Estimación del Observador Cetelem

Fig.38 - Riesgo vivo medio por hogar en 2010

o Riesgo vivo medio por hogar o Número de hogares

(En euros)

5 830

5 517

4 995

5 194

3 213 2 695 2 117

510

27 740 000 25 111 056

17 147 600

3 925 626

40 188 000

4 490 000

1 900 344

3 785 000

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.39 - Top 3 de los riesgos vivos por hogar (En euros por año)

Fig.40 - Estructura del mercado (En %)

2 1 3

2,13

0,17

2,15

26,53

41,16 Francia 5 517

Alemania 5 830

Portugal 5 194

9,34

3,58

14,94