Observador Cetelem 2007 Parte 2 by Cetelem España

2007

Índice

Los nuevos consumidores españoles: Los juniors Introducción Vivienda, Hogar y Familia Automóvil Otros Bienes de consumo duradero Alimentación Ocio y Tiempo libre Solidaridad y Ecología Nuevas Tecnologías Aspectos Financieros Conclusiones

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4 6 9 11 12 14 15 17 20 21

Los nuevos consumidores españoles: Los seniors Introducción La importancia de la salud en el colectivo de los seniors La etapa de la jubilación La banca y el colectivo senior Consumo y Distribución Conclusiones

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24 27 30 33 35

Los nuevos consumidores españoles: Los inmigrantes Datos demográficos y perfil socioeconómico Electrodomésticos, electrónica de consumo e informática Mueble Automóvil Crédito al consumo Conclusiones

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pag. 36 pag. pag. pag. pag. pag.

39 45 49 54 56

ANEXOS Relación de estudios elaborados para confeccionar “Los nuevos consumidores españoles” pag. 58 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

En este capitulo del Observador Cetelem 2007 abordamos tres colectivos que hemos denominado “los nuevos consumidores españoles”. Los jóvenes o juniors son los nuevos “por excelencia”, marcan un hoy pero sobre todo un mañana de nuestro consumo. Llamar nuevos consumidores a los mayores o seniors puede parecer contradictorio pero el cambio en su peso cuantitativo, social y económico, así como las nuevas oportunidades que se crean en relación a este colectivo justifica, en nuestra opinión el calificativo de “nuevos”. Por último, los inmigrantes contribuyen a nuestro mestizaje de gustos y preferencias y tienen un importante impacto positivo sobre nuestra pirámide de población, consumo y economía en general. La integración social mediante la reagrupación familiar entre otros, hace perdurables dichos impactos. Nuestro deseo es que los datos analizados y nuestras reflexiones puedan serle de utilidad.

Salvador Maldonado Director de El Observador Cetelem salvador.maldonado@cetelem.es

Editorial

Un cordial saludo

Los juniors

Los nuevos consumidores españoles: Los juniors Introducción En España, los cambios demográficos que se han producido en estos últimos años, muy parecidos a los que conocieron otros países de nuestro entorno, van a marcar claramente nuestro futuro. La evolución demográfica es un reflejo, y a la vez un condicionante, de los cambios económicos, sociales y culturales que estamos viviendo.

Finalmente, el saldo migratorio ha crecido en términos absolutos y en términos relativos, llegando a representar una parte sustancial del crecimiento demográfico total (Ver Capítulo 3º “Los inmigrantes”).

Lo más característico de esta evolución es la importante disminución del número de nacimientos.

“Las pirámides de población son concluyentes a este respecto y en la actualidad los grupos de edad centrales son los más numerosos.

También las defunciones, a pesar de que ha seguido aumentando la esperanza de vida, debido al mayor envejecimiento de nuestra población, en la que existe ahora una proporción más elevada de personas que,

La razón por la que la pirámide de población sobresale por la parte central, es que las numerosas generaciones del baby-boom están comenzando a engrosar los grupos de edad maduros.

Pirámide de población 2001

Varones

por su edad, sufren mayor riesgo de mortalidad (Ver Capítulo 2º “Los seniors”).

● Población nacional

● Población extranjera

Mujeres

Pirámide de población 2006

● Población nacional

Mujeres

Varones

Si bien el fenómeno del baby-boom afectó a todas las sociedades desarrolladas, el proceso se produjo más tarde en los países del área meridional europea1, lo que hace que las pirámides de población de los países del sur de Europa presenten un perfil característico distinto al de los países del norte. Otra de las razones que ha motivado que las pirámides de población de los países del área meridional tengan un contorno diferente y el proceso de envejecimiento de la población comience más tarde que en otros países europeos, es que el descenso de la fecundidad y de la mortalidad tuvieron un desarrollo más tardío, aunque con una evolución más acelerada e intensa que en el caso de otros países. Previsiblemente, y de no cambiar las tendencias demográficas, en unos veinte años las generaciones del baby-boom comenzarán a nutrir los grupos de edad más avanzados en los países del sur de Europa, por lo que el ensanchamiento se producirá en la parte superior de la pirámide”2. La inmigración extranjera es hoy un componente importante del crecimiento de la población en toda la

● Población extranjera

Unión Europea y especialmente en España, debido a la drástica disminución del crecimiento natural, como consecuencia de la caída de los nacimientos y del aumento de las defunciones que provoca el envejecimiento de la población. En el futuro, España será el único país que crezca gracias al impacto de la inmigración, teniendo el resto de países europeos analizados en el Barómetro europeo 2007 del Observador Cetelem una perspectiva de demografía plana. La inmigración ha contribuido al “rejuvenecimiento” de la pirámide de población española, especialmente en el segmento de edad comprendido entre los 25 y los 35 años, favoreciendo la desaceleración del proceso de envejecimiento. Aunque también puede observarse, cómo gracias a este fenómeno se está produciendo un ensanchamiento de la pirámide poblacional en su base debido a los mayores índices de fecundidad que presenta esta población.

1 En el caso de España, durante el baby-boom (1957-1977) nacieron casi 14 millones de niños, 2,5 más que en los veinte años anteriores que se corresponden con la etapa de la inmediata posguerra y 4,5 millones más que en los veinte años siguientes. 2 INE, “Consecuencias del envejecimiento de la población, el futuro de las pensiones”

Los juniors En España, en la actualidad, hay cerca de once millones de jóvenes que tienen entre 19 y 35 años de edad, un 17,4 % de los cuales ha nacido en algún país extranjero.

Una vez abordados ciertos aspectos puramente demográficos que caracterizan a los jóvenes de España, pasemos a conocer algunas percepciones, opiniones, valores y actitudes de los mismos.

En este tramo de edad, el número de hombres es ligeramente superior al de mujeres, representando un 51,6% del total3.

Vivienda, hogar y familia La percepción global sobre la situación laboral de su propia generación es bastante negativa entre los jóvenes de nuestro país (sueldo, estabilidad, contratos…). Y es este contexto de precariedad el que utilizan a menudo para justificar su retraso en la emancipación. Por otra parte, pero íntimamente relacionado por tratarse asimismo de una cuestión económica, está el elevado precio que ha alcanzado la vivienda en los últimos años.

En España, un 76,7% de los jóvenes de entre 20 y 24 años permanece todavía en el domicilio de su familia. A medida que aumenta la edad, este porcentaje lógicamente disminuye pero, de los jóvenes que tienen una edad comprendida entre los 25 y los 29 años, todavía hay un significativo porcentaje del 45,9% que aun no se ha decidido a abandonar el domicilio familiar. La proporción de jóvenes que viven compartiendo casa con amigos u otras personas es poco representativa4.

¿Dónde vives habitualmente la mayor parte del año? ● ● ● ●

En el domicilio de la familia de origen En un hogar propio Compartiendo vivienda con otras personas NC

INE, Cifras oficiales de población 2006. Instituto de la Juventud, “Percepción generacional, valores y actitudes, calidad de vida y felicidad”. 2006 Base: Individuos entre 15 y 29 años.

A pesar de la visión pesimista que mantienen sobre su situación y perspectivas laborales y la desfavorable dinámica que ha seguido el precio de la vivienda, los jóvenes no renuncian a disponer de un hogar en propiedad. Un 96,5% de los jóvenes aspira a ser propietario de su vivienda independientemente de variables sociodemográficas y lugares de residencia. La opción de irse a vivir de alquiler, aunque pueda resultar más barata en algunos casos y dejar cierto margen de renta para destinar a otras cosas, es desechada por la gran mayoría5.

España presenta el parque con mayor porcentaje de viviendas en régimen de propiedad de la Unión Europea. Alrededor de un 83% de las familias españolas son propietarias de sus viviendas, cifra similar a la de Italia (80%). En otros países de nuestro entorno la cifra desciende como es el caso de Francia (56%) y especialmente Alemania (43%).

.¿Con cuál de estas dos frases se identifica más? Prefiero vivir en alquiler y gastar en otras cosas. 3,5%

Aspiro a ser propietario. 96,5%

transmite a través de las generaciones y los jóvenes de hoy comparten con sus padres ese deseo de ser propietarios de su vivienda. Entre el público de tendencias, está más extendida la idea de retrasar la compra de la vivienda para disponer de un mayor presupuesto para destinar a ocio en esta etapa de la vida6.

En un país en el que existe una arraigada preferencia por la propiedad, parece que esta actitud se Distribución del parque de viviendas según régimen de tenencia

● Propiedad

5 6

● Alquiler

Fuente: Federación Hipotecaria Europea. Datos 2004. Según datos del INE, el porcentaje de vivienda en propiedad en España era del 83,2% en 2005

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. Estudio cualitativo sobre público de tendencias Cetelem-Método Helmer, 2006.

Los juniors ¿Con cuál de estas dos frases se identifica más? Prefiero vivir solo o con amigos 11,7%

Aspiro a tener una familia tradicional 88,3%

Se mantiene también una preferencia por desarrollar su vida en una familia tradicional. Es una actitud mayoritaria entre los jóvenes, siendo un 88,3% los que se decantan por este modo de vida7. El porcentaje de jóvenes que prefieren vivir solos o con amigos se presenta como una alternativa más minoritaria. Las formas de vida distintas a las tradicionales no alcanzan, por tanto, gran difusión con la excepción del público de tendencias8. Como se observaba anteriormente, los jóvenes que viven compartiendo piso con amigos u otras personas, dependiendo de la edad, no llegan como máximo al 9% del total.

¿Con cuál de estas afirmaciones te sientes más identificado?

La decoración de los hogares es importante para un 56% de los jóvenes, especialmente entre las mujeres y aquellos que viven con sus parejas9.

No me gusta participar en la decoración. No es algo importante. 44%

Consideran la decoración como una forma de diferenciación y de proyección de su personalidad y están dispuestos, en muchos casos, a no escatimar gastos para lograr que su hogar cumpla con unos determinados requisitos estéticos.

Me gusta participar en la decoración. No hay que escatimar gastos. 56%

7 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. 8 Estudio cualitativo sobre público de tendencias Cetelem-Método Helmer, 2006. 9 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.

Automóvil ¿Tienes intención de comprar un automóvil para uso propio en los próximos tres años? Sí 31%

Un 65,2% de los jóvenes de entre 18 y 30 años tiene un automóvil para uso propio, siendo más habitual entre los hombres (70,3%) que entre las mujeres (59,5%) y en aquellas personas que están casadas o viven en pareja (83%). El 55% se decanta por vehículos que montan mecánicas diésel10.

No 68,2%

A la hora de adquirir un automóvil, al margen del precio, los jóvenes valoran más aspectos como la durabilidad (70,4%) y la funcionalidad (57,5%) frente a otros como que el coche tenga un diseño novedoso (31,7%) o que sea respetuoso con el medio ambiente (27,2%)12. La compra de un automóvil es, en la mayoría de los casos, una decisión meditada y un 44,5% la ve como algo placentero mientras que para un 33,8% no supone un placer pero tampoco una molestia13. Lo habitual es que seleccionen en primer lugar una o varias marcas (85,2%) para después acudir a distintos concesionarios donde poder comparar precios (88,8%).

10 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006 realizada para el estudio “Automóvil, Concesionario y Marca: La visión del consumidor español”. Base: Individuos entre 18 y 30 años con automóvil para uso propio.

Un tercio de ellos tiene intención de comprar un coche para su uso personal en los próximos tres años11.

Un 58,6% prefiere los concesionarios monomarca frente a un 27% que se decanta por aquellos en los que se comercializan varias marcas14. Uno de cada cuatro jóvenes15, estaría dispuesto a comprar un automóvil de los llamados “low cost”, igualando la media nacional en contra de lo que pudiera pensarse a priori. ¿Comprarías un utilitario o familiar de bajo precio y marca poco conocida, sacrificando parte de estética y equipamiento tecnológico habitual, pero con unos requisitos mínimos de calidad y seguridad?

No contesta 1,6%

Sí 25,1%

No 73,3%

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006 realizada para el estudio “Automóvil, Concesionario y Marca: La visión del consumidor español”. Base: Total individuos con edades comprendidas entre 18 y 30 años. 12, 13, 14, 15

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006 realizada para el estudio “Automóvil, Concesionario y Marca: La visión del consumidor español”. Base: Individuos entre 18 y 30 años con automóvil para uso propio o con intención de adquirirlo en los próximos tres años.

Los juniors El principal motivo (73,6%) que alegan es que se trata de coches con un precio ajustado que se adapta a su presupuesto. Pero también hay cierto pragmatismo detrás de sus respuestas ya que consideran (58,4%) que este tipo de coches pueden ofrecerles los mismos servicios que otros de mayor coste y que no es necesario pagar más por ello. Otro factor que consideran relevante a la hora de decidirse por la compra de un vehículo de estas características es el hecho de que algunos están respaldados por marcas reconocidas (como ocurre con el Dacia Logan de Renault)16.

No es de extrañar entonces que la gente joven, soltera o con familia, sea un sector importante para las marcas y distribuidores de automóviles y eso es algo que se deja sentir en sus estrategias publicitarias bajo reclamos de dinamismo, modernidad y funcionalidad. ¿Con cuál de estas frases te sientes más identificado? Prefiero el transporte público y alquilar 8,6%

El automóvil se muestra como uno de los bienes que despiertan mayor interés entre los jóvenes. Un 91,4% de ellos quiere disponer de coche propio frente a un 8,6% que prefiere moverse en transporte público y/o recurrir al alquiler17. Me gusta tener mi propio vehiculo 91,4%

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006 realizada para el estudio “Automóvil, Concesionario y Marca: La visión del consumidor español”. Base: Individuos entre 18 y 30 años que estarían dispuestos a comprar un automóvil “low cost”. Respuesta múltiple. 17 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.

Otros bienes de consumo duradero Cuando hablamos de preferencias de los jóvenes en cuanto a otros bienes de consumo duradero como pueden ser productos de informática, telefonía, muebles… no existe una actitud claramente discriminante hacia la elección de un equipamiento de alta calidad o uno medio y de menor precio que permita destinar parte del presupuesto a otros fines. Un 54,5% de los jóvenes18 prefiere ajustar su presupuesto y adquirir un equipamiento medio de

manera que puedan disponer de una parte de su renta para dedicarla a viajes, música, noche, cultura u otro tipo de actividades. El caso del mobiliario es un ejemplo claro: en muchos casos se combinan muebles de diseño, funcionales y asequibles con otros de precios más elevados buscando, además, dar autenticidad y personalidad al hogar.

Refiriéndonos a bienes de consumo duradero tales como ordenadores, teléfonos, muebles ... ¿Qué frase consideras que se adapta más a tu forma de pensar?

Prefiero equipamiento de alta calidad 45,5%

Equipamiento medio que me permita realizar otras equipaciones–gastos 54,5%

Refiriéndonos a bienes de consumo duradero tales como ordenadores, teléfonos, muebles ... ¿En qué tipo de tiendas prefieres comprar?

En cuanto a las preferencias sobre la ubicación de los establecimientos en los que realizan sus compras, sus opiniones están también divididas. Aunque hay un mayor porcentaje (55,3%) que prefiere comprar en grandes superficies, una parte muy relevante de los mismos (44,7%) valora la cercanía del comercio tradicional19. El público de tendencias se decanta por la llamada “tienda de perfil” que equivaldría a una tienda especializada de barrio a la última moda.

Pequeños y medianos establecimientos 44,7%

Grandes superficies 55,3%

18 19

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.

Los juniors

Alimentación Gran parte de los jóvenes españoles muestra un perfil de alimentación basado en la sencillez, rapidez y comodidad de preparación de los alimentos. El actual ritmo de vida favorece la adopción de estas pautas. Pero no por ello descuidan su dieta. Un 85,4% de los jóvenes valora la alimentación como algo muy

importante y está dispuesto a invertir en ella para que sea de calidad tanto dentro como fuera de casa. Aunque no hay diferencias significativas, se aprecia mayor preocupación por los hábitos alimenticios en las mujeres (89,5%) que en los hombres (81,8%)20. Tengo otras prioridades 14,6%

¿Con cuál de las siguientes frases se identifica más?

La alimentación es algo muy importante 85,4%

A medida que avanzamos en la edad, se va dando mayor relevancia a la alimentación. Así, un 89,3% de los jóvenes que tienen entre 26 y 35 años considera que su alimentación es algo fundamental frente a un 76,6% de los que tienen entre 18 y 25 años. Se observa la misma predisposición en aquellos jóvenes que viven con su pareja y tienen hijos: un 96% da mucha importancia a la alimentación21. La salud y el aspecto físico son también cuestiones que, si bien no dependen por completo de una buena alimentación, están directamente relacionadas con ésta.

Se muestran también interesados por tener un buen aspecto físico aunque, al contrario que ocurre con los hábitos alimenticios, la preocupación por el físico va decreciendo conforme se van cumpliendo años. El interés por la salud es algo común entre los jóvenes y no presenta diferencias relevantes en cuanto al sexo mientras que el deseo de tener una buena imagen física es algo más común entre las mujeres que entre los hombres. Un 75,6% de ellas lo considera muy o bastante importante frente a un 68,9% de ellos22.

En este sentido, cabe señalar que los jóvenes consideran que la salud es una cuestión primordial en sus vidas.

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. 22 Instituto de la Juventud, “Percepción generacional, valores y actitudes, calidad de vida y felicidad”. 2006. Base: Individuos entre 15 y 29 años. 21

¿Podrías decirme si la salud representa para ti, en tu vida, algo muy importante, bastante importante, poco o nada importante?

● ● ● ● ●

Muy importante Bastante importante Poco importante Nada importante NC

Fuente: Instituto de la Juventud, 2006.

¿Podrías decirme si el aspecto físico representa para ti, en tu vida, algo muy importante, bastante importante, poco o nada importante?

● ● ● ● ●

Muy importante Bastante importante Poco importante Nada importante NC Fuente: Instituto de la Juventud, 2006.

Los juniors

Ocio/Tiempo libre El tiempo de ocio ocupa un lugar predominante en la vida de los jóvenes.

¿Podrías decirme si tiempo libre/ocio representa para ti, en tu vida, algo muy importante, bastante importante, poco o nada importante?

Es el momento que utilizan para vivir experiencias y relacionarse con sus grupos, para realizar sus actividades predilectas: deporte, música, viajes, cultura, copas… Es un espacio que cumple, además, una función de evasión de la disciplina y las obligaciones que se tiene durante la semana. ● ● ● ● ●

Muy importante Bastante importante Poco importante Nada importante NC

A la hora de reunirse con amigos, lo hacen indistintamente tanto en su casa o la de alguna de los amigos como en lugares públicos como bares, restaurantes… pero aquellos que tienen entre 26 y 35 años muestran una mayor preferencia por las reuniones en casa que los que tienen entre 18 y 25 años23.

Echando la vista atrás y teniendo en cuenta los estudios elaborados en anteriores ediciones de El Observador, constatamos un cambio de tendencia que hace que el hogar gane peso como lugar de reunión reforzando su importancia.

¿Con cuál de las frases que aparecen a continuación te sientes más identificado?

● Prefiero reunirme en lugares públicos (bares o restaurantes). ● Prefiero reunirme en mi casa o la de mis amigos.

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.

Dentro del escenario del tiempo libre el capítulo viajes ocupa un lugar preferente para los jóvenes. Un tercio de ellos realiza viajes con mucha o bastante frecuencia. Y más de un 50% de ellos viaja de manera puntual24.

¿Con qué frecuencia realizas viajes de ocio?

Para contratar los viajes prefieren acudir a las agencias tradicionales, pero hay un significativo 32% de los jóvenes que prefiere comprar a través de Internet. Son los más jóvenes, los que tienen entre 18 y 25 años, los que se muestran más partidarios de hacer uso de la red para contratar sus viajes25. ● Nunca

A la hora de contratar viajes, ¿Prefieres agencia tradicional o internet?

● Poco ● Bastante ● Mucho ● NC ● Agencia tradicional ● Internet

Solidaridad y ecología Un 68,2% de los jóvenes considera que la solidaridad lleva consigo la entrega a los demás sin pararse a pensar si lo que se está haciendo les repercutirá positiva o negativamente.

viva la ofensa”. A la palabra y concepto de caridad “nadie la quiere y, en cambio, todos reclaman a su suplantadora la solidaridad” Pero para un 31,8% de ellos, detrás de la realización de acciones solidarias hay cierto pragmatismo, se busca una contrapartida: si ayudas a los demás, luego te podrán ayudar a ti.

Esta respuesta es una muestra del idealismo de los jóvenes y de nuestra sociedad en general. En puridad, no deberíamos haber hablado aquí de solidaridad sino de caridad o amor. Pero, como afirma Sánchez Ferlosio citado por Javier Marías en su artículo de El País Semanal, “abajo la compasión,

Las mujeres aparecen como más altruistas siendo un 76,4% de ellas las que coinciden con la primera de las opiniones frente a un 61% de los hombres26.

La solidaridad supone entrega sin pararse a pensar en objetivos personales 68,2%

En relación a la solidaridad, ¿Con qué frases te sientes más identificado? Ayudar a los demás está bien, luego te ayudarán 31,8%

Instituto de la Juventud, “Percepción generacional, valores y actitudes, calidad de vida y felicidad”. 2006. Base: Individuos entre 15 y 29 años. 25 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. 26 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.

Los juniors Por otra parte, un 82,1% de los jóvenes se muestra partidario de la creciente concienciación ecológica de la sociedad actual, se identifica con ella y procura ser respetuoso con el medio ambiente. Un 17,9%, sin embargo, considera que se trata de algo pasajero, de una moda, pero que no es algo esencial.

35 años manifiesta su compromiso con la ecología frente a un 76% de aquellos que tienen entre 18 y 25 años27. Con respecto a la ecología, ¿Qué frase consideras que se ajusta más a tu forma de pensar? Está de moda, está bien pero no es esencial 17,9%

De nuevo, las mujeres (87,8%) muestran mayor preocupación por las cuestiones relacionadas con la ecología que los hombres (77,1%). Se aprecia también un interés creciente conforme se avanza en la edad. Un 85% de los jóvenes entre 26 y Me identifico, pretendo ser cada vez más respetuoso. 82,1%

En general, puede decirse que los jóvenes ven con buenos ojos las iniciativas solidarias y de voluntariado social que se ponen en marcha con distintos fines. De ellas, las que consideran más interesantes y acordes con sus preferencias son las relacionadas con la infancia y juventud (13,8%), las dirigidas a ayudar a países del Tercer Mundo o que estén atravesando un conflicto bélico (11,1%) y las que tienen por objeto los discapacitados (10,6%). ¿Colaboras actualmente como voluntario en alguna organización? No, nunca he colaborado 72%

Sí colaboro 10%

A continuación, aparecerían las acciones destinadas a la protección del medio ambiente (9,7%). Sin embargo, su grado de implicación en actividades de voluntariado deja algo que desear. Únicamente un 10% de ellos colabora como voluntario actualmente en alguna organización y un 12,5% lo hace mediante aportaciones económicas regulares28. ¿Colaboras en alguna organización de voluntarios con alguna aportación económica regular? No, nunca he colaborado 74,0%

Sí colaboro 12,5%

No, ya no colaboro, pero colaboraré 18% No, ya no colaboro, pero colaboraré 13,5%

27 28

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. Instituto de la Juventud, “Juventud, Solidaridad y Voluntariado”, 2006. Base: Individuos entre 15 y 29 años.

A pesar de lo expuesto anteriormente, el panorama muestra signos para ser optimistas. Un 13,5% no colabora actualmente con ninguna organización pero en algún momento lo ha hecho y tiene pensado volver a hacerlo en un futuro.

voluntariado se ha planteado, al menos, la posibilidad de hacerlo29. En definitiva, constatamos una diferencia entre la valoración positiva de la solidaridad y la práctica efectiva de la misma por parte de los jóvenes.

Por otra parte, un 41,6% de los jóvenes que no están participando actualmente en acciones de

Nuevas tecnologías Los jóvenes de hoy han nacido y crecido rodeados de ordenadores y teléfonos móviles. La juventud es considerada como uno de los grandes impulsores de la sociedad de la información. El teléfono móvil es la tecnología que mayor difusión ha alcanzado entre ellos y en menor tiempo pero Internet también se ha convertido en una herramienta habitual. Según la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación, que elaboró el Instituto Nacional de Estadística en el primer semestre de 2006, un 82,8% de los jóvenes

que tienen entre 16 y 24 años y un 66,7% de los que tienen entre 25 y 34 han utilizado Internet en los últimos tres meses. De la encuesta también se extrae que un 13,1% de las personas de edad comprendida entre 16 y 24 años y un 16,9% de las que tienen entre 25 y 34 habían comprado a través de la red en los últimos tres meses. Un 47,2% de los jóvenes30 consulta, de forma sistemática, características, precios, puntos de venta, etc a través de la red antes de concluir el proceso de compra de bienes duraderos tales como aparatos electrónicos, productos de informática, ropa, muebles, automóviles…

¿Con qué frase te sientes más identificado? No suelo usar internet en el proceso de compra 52,8%

Solicito datos por internet antes de comprar bienes duraderos 47,2%

29 30

Instituto de la Juventud, “Juventud, Solidaridad y Voluntariado”, 2006. Base: Individuos entre 15 y 29 años. Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.

Los juniors Los jóvenes consideran que Internet es un medio que contribuye a favorecer sus relaciones personales pero que no sustituye las relaciones presenciales o cara a cara. La presencia y el contacto físico no han sido desbancados por las nuevas formas de relación auspiciadas por el desarrollo tecnológico31. Un 19,8% considera que el correo electrónico ha influido positivamente en sus relaciones personales.

Un porcentaje todavía mayor (26,5%) afirma lo mismo en relación a los servicios de mensajería instantánea. Los jóvenes destacan que el “messenger” permite una comunicación instantánea, prolongada y económica. Por otra parte, les permite elegir con quién hablar, y mantener oculta su identidad posibilitando la creación de “otros yos” que pueden actuar como reales y que pueden relacionarse de forma virtual32.

¿Qué frase consideras que se ajusta más a tu forma de pensar? ● Internet permite hacer nuevas amistades o mantener las existentes. ● Internet es un canal de comunicación puntual que no sustituye las relaciones cara a cara.

Esa posibilidad que ofrece la tecnología de actuar a través de “otro yo” resulta muy atractiva para los jóvenes y ha propiciado el éxito de determinados “videojuegos” como Second Life. En la red hay otros mundos y cada vez más gente decide introducirse en ellos para vivir experiencias virtuales. Second Life recrea uno de ellos emulando la vida real.

Entre ellos podríamos encontrar tres categorías: Innovadores, marcadores de tendencias y primeros adoptantes o “early adopters”. Todos ellos se caracterizan por una búsqueda constante de información profunda y variada sobre las cuestiones que les interesan utilizando para ello diversas fuentes especializadas.

La adquisición de conocimientos e información que les permitan diferenciarse del resto es una cuestión vital en muchos jóvenes. La red, entre otros medios, es su aliada para conseguirlo.

En otro grupo estarían aquellos que podrían denominarse “mayoría temprana”. Serían los siguientes, detrás de los pioneros, en hacerse con la novedad en cuestión. Éstos consultan fuentes menos especializadas y piden consejo e información a los pioneros.

Un 28,2% de los jóvenes afirma que le gusta ser pionero a la hora de adquirir los últimos avances tecnológicos que se lanzan al mercado33.

Por último estarían aquellos que adoptarían la novedad cuando ésta ya tiene una difusión considerable o se ha convertido ya en algo popular.

¿Con qué frase te sientes más identificado? ● Me gusta ser pionero a la hora de comprar últimos avances tecnológicos ● Prefiero comprar aparatos de amplia difusión y precios más bajos.

INNOVADORES

Marcadores tendencias Primeros adoptadores Mayoría temprana

31 32 33

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. Instituto de la Juventud, “Jóvenes y cultura messenger”,2006 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.

Mayoría tardía Populares

La proliferación cada vez más rápida de nuevas tecnologías ha hecho posible que hoy en día el teletrabajo sea una realidad. La creciente disponibilidad de banda ancha en los hogares y de redes wi-fi en lugares públicos está impulsando el desarrollo del teletrabajo como una alternativa a la tradicional presencia en las instalaciones de la empresa. La forma de medir la penetración del teletrabajo ha sido una cuestión dada a frecuentes datos contradictorios, principalmente debidos a la falta de una definición común del concepto. La medida que proporciona EUROSTAT, consiste en contabilizar las empresas cuyos empleados tienen la oportunidad de trabajar parte de su tiempo fuera de las instalaciones. Por el momento, en España, hay un 11% de empresas que ofrecen esta posibilidad. Nada que ver con el 27% de empresas que lo ofrece en Alemania, el 35% en Reino Unido o el 55% de Dinamarca aunque algo más que, por ejemplo, Italia (4%)34. Pero cada vez más empresas muestran su interés por el tema. El principal beneficio detectado por los trabajadores es la mayor capacidad de control sobre las actividades a realizar gracias a la flexibilidad de los horarios, lo que redunda aumentando la productividad. Como señalábamos anteriormente, es difícil determinar el número de teletrabajadores pero algunos expertos aseguran que en España son más de 100.000 y más de 1,2 millones en Europa.

Entre los jóvenes de nuestro país, un 37,2% sostiene que, en un futuro, preferiría teletrabajar. Hay un porcentaje mayor de mujeres (40,9%) que de hombres (33,9%) que está de acuerdo con esta afirmación. Por edades, se aprecia que un 42% de los que tienen entre 26 y 35 años frente a un 26,6% de los que tienen entre 18 y 25 preferiría trabajar parte de su tiempo laboral fuera de la empresa35.

¿Con qué frase te sientes más identificado? En un futuro preferiría “teletrabajar” 37,2%

Preferiría acudir al lugar habitual de trabajo. 62,8%

Informe “La Sociedad de la Información en España 2006” elaborado por Telefónica. 35 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.

Los juniors

Aspectos financieros Una proporción importante (46,7%) de los jóvenes considera que los préstamos destinados a la financiación de bienes de consumo son algo habitual de lo que se puede hacer uso en cualquier momento. Aquellos jóvenes que pertenecen a un nivel socioeconómico alto o medio alto prefieren ahorrar (63,7%) a recurrir a préstamos (36,3%) en mayor medida que los demás. Podría hablarse de una “financiación familiar”.

En relación al crédito al consumo, ¿Con qué opinión estás más de acuerdo? Prefiero ahorrar. 53,3%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen, 2006.

Desde que a Frank McNamara se le olvidara la cartera en una cena allá por el año 1949 en Nueva York, motivándole a crear un medio de pago alternativo al dinero que fuera admitido en todo el mundo, las tarjetas de crédito se han consolidado entre los consumidores de todo el mundo a un gran ritmo.

Es natural. 46,7%

En España, actualmente hay más de 70 millones de tarjetas en circulación (38,5 millones de crédito y 31,6 de débito). Entre los jóvenes de nuestro país, las tarjetas de crédito son algo habitual en su vida y más según avanzamos en la edad aunque un 35,4% de ellos considera que incitan a gastar.

En cuanto a las tarjetas de crédito, ¿Qué frase consederas que se ajusta más a tu forma de pensar? 26-35 años

65,4%

18-25 años

62,8%

Total 0%

34,6% 37,2%

64,6% 20%

40%

● Forman parte de mi vida ● Incitan a gastar.

35,4% 60%

80%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen, 2006.

100%

El sector bancario es uno de los más proclives a la incorporación de tecnologías como herramienta para desarrollar las distintas líneas de negocio. Actualmente, la mayoría de las entidades financieras permite realizar ciertas operaciones de manera on line. Incluso algunos de ellos desarrollan toda su actividad utilizando este soporte con el apoyo de centros de atención al cliente.

Cada vez más personas descubren las ventajas de la banca on line: no se hace cola frente a la ventanilla, disponibilidad 24 horas, ofertas en muchos casos más ventajosas… Según cifras de Red.es, organismo adscrito al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, en 2005 un 14% de los particulares36 utilizaba Internet para realizar operaciones bancarias. Los países nórdicos

Número de individuos, expresado en porcentaje sobre el total de la población, que utilizan Internet para determinados fines específicos.

son los que presentan índices de penetración más altos. Así, Finlandia y Suecia cuentan con el mayor porcentaje de usuarios de banca on-line en Europa, siendo del 56% y el 51%, respectivamente.

En cuanto a la banca, ¿Qué prefieres? Banca electrónica. 28%

Los aspectos relativos a la seguridad son el gran obstáculo a salvar de cara a potenciar el despegue de la banca on line. Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen, 2006.

Oficina. 72%

Conclusiones 1.- Los jóvenes de hoy comparten con sus padres y abuelos el deseo de ser propietarios de su vivienda. La familia nuclear tradicional como forma de vida no peligra. Tienden a crear el “hogar tecnológico”. La banca on line y el teletrabajo despegarán como consecuencia de ello. 2.- La casa triunfa como lugar de reunión y encuentro. El automóvil es un bien al que pocos quieren renunciar, es su espacio de libertad.

divididas entre las grandes superficies y las tiendas de barrio. Internet es otro formato a tener en cuenta para este colectivo. 5.- En definitiva, los jóvenes orientan su estilo de vida en relación a sus compras alternando la visita a polígonos comerciales, barrios e Internet. Esta preferencia asegura el auge o supervivencia de las tiendas más destacadas implantadas en cada uno de los tres “espacios” señalados.

3.- El tiempo de ocio ocupa un lugar preferente en sus vidas. Los viajes son una forma de ocio generalizada entre los jóvenes. Se identifican con el ecologismo y procuran ser respetuosos con el medio ambiente, valoran positivamente la solidaridad y las acciones sociales pero todavía existe una brecha, que se irá estrechando en lo sucesivo, entre las intenciones y la implicación activa en estos proyectos. 4.- Las preferencias de los jóvenes en cuanto a formatos comerciales físicos se encuentran

Los seniors

Los nuevos consumidores españoles: Los seniors Introducción Los “seniors” representan un segmento muy importante de la población: POBLACIÓN EN ESPAÑA 2006

POBLACIÓN

% SOBRE POBLACIÓN TOTAL

55 a 65 años

4.680.663

10,5%

65 años y más

7.484.392

16,7%

Total seniors

12.165.055

27,2%

Total población

44.708.964

Fuente: Ine, datos padrón 2006

España se encuentra inmersa en un proceso de cambios demográficos importantes, se prevé que será el país más viejo de Europa con una media de edad de 55 años1.

EL ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN AÑO 2000 PAÍS

AÑO 2050 MEDIA EDAD

PAÍS

1. Japón

41,2

1. España

55,2

2. Italia

40,2

2. Eslovenia

54,1

3. Suiza

40,2

3. Italia

54,1

4. Alemania

40,1

4. Austria

53,7

5. Suecia

39,7

5. Armenia

53,4

6. Finlandia

39,4

6. Japón

53,1

7. Bulgaria

39,1

7. República Checa

52,4

8. Bélgica

39,1

8. Grecia

52,3

9. Grecia

39,1

9. Suiza

52,0

10. Dinamarca

38,7

10. China

51,9

Fuente: Naciones Unidas. El mercado de los seniors en España (AECOC)

MEDIA EDAD

World Population Ageing 1950 –2050. United Nations

Según nuestros cálculos realizados a partir de las proyecciones de población del INE, en el año 2050 el 36,7% de la población española será mayor de 55 años, de los cuales un 30,8% superará los 65 años. Son muchas las razones del envejecimiento de la población, pero las principales son una natalidad más baja y una esperanza de vida superior, la cual está aumentando en los últimos años a la vez que el estado de salud también mejora continuamente. Respecto al aumento de la esperanza de vida: “un grupo de investigadores asegura que ha logrado duplicar la vida de animales invertebrados y vertebrados mediante técnicas de regeneración celular, lo que podría llevar a conseguir en los humanos ciclos vitales de hasta 140 años”, según explico Juan Carlos Izpisúa, director del centro de Medicina Regenerativa de Barcelona y catedrático del Salt Institute for Biological Studies en San Diego (EE.UU)2.

El envejecimiento de la población y la disminución de la natalidad han hecho que aumente el “Ratio de dependencia”, que describe la relación entre el número de personas de más de 65 años (jubilados) con el número de personas en edad de trabajar (16 a 65 años). Según un estudio publicado por Eurostat (2002), en el año 2050 el ratio en España será de 56,5%, es decir menos de 2 personas ocupadas por cada persona retirada, mientras que en el 2000 era de 4 personas ocupadas por cada inactiva. Pero este proceso, se dará también en la mayoría de países europeos, se estima que la ratio medio de dependencia de la UE 15 en el año 2050, será de 47,2%. Respecto a las características del “Hogar Senior”, como hemos comentado anteriormente los seniors viven más años, pero hay que añadir que también viven” más sólos”.

Nº DE GENERACIONES EN EL HOGAR 1991

2001

1 generación

34%

42%

2 generaciones

60%

53%

3 generaciones

Fuente: Ine Censo 1991 y 2001

Hace unos años el número de hogares en el que convivían varias generaciones era superior al actual, pero aún así son muchos los hijos que recurren a los padres para el cuidado de los nietos, sobre todo cuando ambos trabajan. Según la “Encuesta de condiciones de vida de los mayores” realizada por el Imserso en julio 2004 , las formas de convivencia de los mayores de 65 años son las siguientes:

16%

14%

13%

35% 22%

● ● ● ● ●

Solo/a En pareja Mayor con hijos Pareja e hijos Otras

“La regeneración celular nos permitirá vivir hasta 140 años”. Noticia publicada en La Gaceta de los Negocios (19-9-2006).

Los seniors En España la edad media de jubilación ronda los 63 años, pero según todas las previsiones está edad se prolongará en algunos años, entre otras cosas para reducir el coste de envejecimiento de la población. Una noticia recientemente publicada afirma que en Alemania acaban de ampliar la edad de jubilación hasta los 67 años. Pensamos que el aumento de la edad de jubilación será una tendencia futura en el conjunto de la Unión Europea. La Comisión Europea dictaminó el 7 de marzo de 2007, que el programa de estabilidad de España para el periodo 2006-2009 constituye un buen ejemplo de política presupuestaria “sólida”, igual que Dinamarca o Finlandia. No obstante, reclamó al Gobierno más reformas de las pensiones y la sanidad para reducir los costes ligados al envejecimiento de la población con el objetivo de garantizar la sostenibilidad de las finanzas públicas a largo plazo. El incremento “significativo” del gasto público en pensiones superará en nueve países el 5% del

Producto Interior Bruto en el año 2030. Esa evolución “cuestionará la sostenibilidad financiera del sistema en varios países, como Hungría, España, Eslovenia, Luxemburgo, Portugal y Chipre”. En España, en concreto, el incremento del gasto provocado por la evolución demográfica alcanzará el 7,1% del PIB nacional.3 Respecto a las pensiones por jubilación, los últimos datos publicados por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales muestran que la pensión media nacional, en vigor a 1 de enero 2007, es de 752,79 . Según los últimos datos publicados por el INE en su encuesta de condiciones de vida 2005, el 83,2 % de los hogares españoles tenemos nuestra vivienda en propiedad. Este porcentaje aumenta hasta un 89% en el caso de las personas jubiladas. Una vez realizada la introducción de la situación de este colectivo en nuestro país, abordamos la encuesta realizada para nuestro estudio, con la colaboración de la empresa Nielsen.

La importancia de la salud en el colectivo de los senior En el Observador Cetelem 2005 realizamos un estudio titulado “El consumidor de 2010” en el que realizamos preguntas sobre diversos temas entre ellos el futuro de la salud, en concreto preguntamos sobre el telediagnóstico, en esta ocasión lo hemos hecho pero exclusivamente al colectivo de seniors de nuestro país.

¿Con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 4

100%

94,6%

90% 80% 70% 60%

● Prefiero acudir a la consulta tradicional del médico. ● Telediagnóstico médico diario para la prevención de mi salud.

50% 40% 30% 20%

Ecofin. Consejo de Economía y Finanzas 4 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años.

10%

5,4%

0% TOTAL SENIORS

Con observar el gráfico se ve claramente cuál es la opinión de este colectivo al respecto, tan sólo un 5,4% estaría dispuesto a realizarse un telediagnóstico diario en detrimento de asistir a la consulta de su médico habitual. Pero esta situación va a cambiar a corto plazo, ya que la “Telemedicina” está avanzando mucho en nuestro país. Esta nueva técnica consiste en aplicar la medicina a distancia (Incluye diagnóstico y tratamiento), ahorrando tiempo y dinero y facilitando el acceso a zonas distantes para tener atención de especialistas. Según varias noticias publicadas, los expertos en Telemedicina afirman que “el 20 % de las consultas se podrán eliminar con el uso de la tecnología y no menos del 30% del tiempo médico se invertirá en usar herramientas basadas en web”5. Según los últimos datos del Ministerio de Sanidad y Consumo y el INE, el gasto sanitario continua en aumento, en España el porcentaje del PIB dedicado al gasto sanitario era en 2003 de 7,9% pasando al 8,1% en 2004. Existen varios factores en los sistemas sanitarios que explican el comportamiento alcista en el gasto sanitario, como por ejemplo los continuos avances en medicina preventiva o el envejecimiento de la población. Según la última EGSP (Estadística de Gasto Sanitario público) elaborada por el Ministerio de Sanidad y Consumo, el gasto por habitante en España en 2004 fue de 1.019 € . La salud es un tema que cada vez tiene más importancia entre los ciudadanos, sobre todo dentro del colectivo de los seniors, ya que a cierta edad los controles médicos son más frecuentes.

En España, prácticamente el 90 % de la población utiliza la sanidad pública, aunque en los últimos años la sanidad privada ha cobrado más importancia y se estima que un 15% de la población posee seguros médicos privados,(incluyen funcionarios públicos a los que se les da la opción de elegir entre el sistema público y privado) los cuales pueden ser utilizados como complemento o como alternativa a la sanidad pública. Según un estudio realizado por la consultora DBK “La facturación por primas en seguros de salud superó los 4.000 millones de euros en 2004, con un crecimiento del 10%” . “Por su parte, el número de asegurados experimentó en el mismo período una tendencia ascendente (+3,0% de crecimiento medio anual), si bien menos marcada, por lo que la evolución del valor del mercado se apoyó sobre todo en el incremento de los precios de las primas, reflejo del mayor número y complejidad de los servicios prestados por las entidades a sus asegurados.” Pensamos que el telediagnóstico médico se incrementará bastante en los próximos años. Avanzamos un poco más en el tema de la salud, en concreto en lo que se refiere a la alimentación. ¿Con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 6 90%

● Procuro cuidar mi alimentación consumiendo productos sanos y naturales.

87,6%

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%

Noticias publicadas en www.elmundo.es, www.portalesmédicos.com; 6 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años.

12,4%

● No cuido demasiado mi alimentación. Como prácticamente lo que quiero sin preocuparme.

10% 0% TOTAL SENIORS

Los seniors De nuevo está clara la postura de los seniors, un 88% afirma cuidarse y tomar alimentos sanos y naturales. En especial las mujeres, las cuales están por encima de la media ya que un 95% afirma cuidar mucho su alimentación.

Según un estudio publicado por Nielsen, se puede segmentar a los hogares según su nivel de implicación en las conductas saludables:

1.4 ACTIVOS Nutrición con Dieta o productos dietéticos

27% 1.3 MODERADOS Cuida la nutrición y hace ejercicio

51% 1.2 DESPREOCUPADOS Sin especial cuidado en la alimentación

22%

Según este estudio, un 89% de los hogares compra productos “sanos” (bajos en grasas, bajos en sal, con fibra, bífidus, específicos para el colesterol, etc...). Los productos más demandados son los hipocalóricos y aquellos con Fibra-Integral-Bifidus, sin azucar y con calcio.

En este mismo estudio Nielsen señala que “en general, comer fuera de casa se percibe como contrario a lo saludable”: ¿En qué medida afecta a la salud? (%individuos) Llega a 58% entre los individuos con sobrepeso.

Si traducimos esta preocupación en cifras, Nielsen dice en su estudio que los mercados de alimentación que han desarrollado el concepto “Salud” facturaron en 2006 más de 14.000 millones de €, creciendo un 8%.

● Mucho/bastante ● Poco o nada

Existe un gran desarrollo de los productos de salud “específicos” (light, soja, fibra, etc..), los cuales representan un 47% del mercado, y generan el 74% del crecimiento del concepto salud.

El concepto salud no sólo se relaciona con la alimentación sino también con el cuidado personal y del hogar.

La etapa de la jubilación Como hemos comentado en la introducción, dentro del colectivo de seniors hemos considerado dos grupos diferenciados según la edad, un primer grupo de edades comprendidas entre los 55 y 65 años, y un segundo grupo de más de 65 años.

Por lo tanto en este apartado dedicado a la jubilación las preguntas realizadas para el primer grupo serán de cara a futuro, mientras que para el segundo serán experiencias vividas en el presente.

Pensando en su jubilación (ya sea porque actualmente se encuentre jubilado/a o de cara a su futura jubilación), ¿con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 7 80%

● Me considero una persona bastante fiel a las marcas que consumo.

70% 60%

54,3%

50%

45,7%

40% 30% 20% 10%

● El tener más tiempo libre me facilita/facilitará buscar nuevas alternativas de compra.

En esta ocasión el resultado está mucho más igualado, las opiniones están prácticamente divididas, hay un porcentaje más elevado de fieles a las marcas pero la diferencia es escasa. En nuestra opinión, en el futuro una mayoría de consumidores seniors estará dispuesta a cambiar de marca o tienda, en sus compras de bienes de consumo duradero.

TOTAL SENIORS

Pensando en su jubilación (ya sea porque actualmente se encuentre jubilado/a o de cara a su futura jubilación), ¿con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 8 ● Dedico o dedicaré más tiempo a la compra, al disponer de más tiempo libre. ● Prefiero/preferiré invertir el tiempo necesario y dedicar el tiempo libre a otras actividades.

74,3%

80% 70% 60% 50% 40% 30%

25,7%

20% 10% 0% TOTAL SENIORS

La gran mayoría opta por dedicar el “recién estrenado tiempo libre” a otras actividades que no sean las compras, pensamos que esto se debe a que mayoría considera las compras como “una obligación” es decir como algo que han hecho durante toda su vida, y en el momento en que obtienen la jubilación su “deseo” es realizar actividades nuevas que no han podido realizar durante su vida laboral y familiar (hijos, casa, etc..) y sentirse realizados ahora que sus obligaciones y responsabilidades son “menores”.

Pensando en su jubilación (ya sea porque actualmente se encuentre jubilado/a o de cara a su futura jubilación), ¿con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 9

En la media global del colectivo de los seniors una ligera mayoría declara su intención de realizar nuevas actividades tras jubilarse. Sin embargo, si tenemos en cuenta los segmentos de edades encontramos grandes diferencias, la mayoría de los mayores de 65 años no tienen intención de realizar nuevas actividades, mientras que un 61% del colectivo más joven realiza o piensa realizar actividades que no han realizado durante su etapa laboral.. 7, 8, 9

TOTAL SENIORS

48,4%

51,6%

Seniors Más de 65 años

58%

42%

Seniors De 55 años a 65 años

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años.

60,6%

39,4% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

● Con las actividades que ya realizo/realizaba en mi tiempo libre, basta. ● Tras mi jubilación he realizado o pienso realizar nuevas actividades (turismo, cursos, actividades culturales...)

Los seniors En caso de realizar o tener intención de realizar actividades nuevas ¿Qué actividades nuevas ha realizado o piensa realizar? 10

4,1%

Otros Negocios

0,2%

Escuchar radio

0,3%

Var la televisión

0,9%

Practicar deporte

1,3%

Voluntariado social

1,5%

Leer

3,4%

Actividades culturales, espectáculos

3,6%

Participar en asociaciones

3,9%

Cursos, formación

5,1%

Turismo, viajes

75,7% 0% 10% 20% 30% 40%

Entre el 51,6% de los seniors que realizan o piensan realizar nuevas actividades, prácticamente el 76% dedica o dedicará su tiempo libre a realizar viajes. Por lo tanto vemos una importante oportunidad de negocio para el sector de las agencias de viajes, las cuales podrían especializar su negocio en “viajes para las personas con tiempo libre”

50%

60% 70% 80%

a la desestacionalización del mercado turístico en las temporadas bajas del año. Aunque muy alejada del turismo, la siguiente actividad con más porcentaje (5,1%), son cursos de formación.

De hecho ya hay en el mercado opciones alternativas a los tradicionales viajes del IMSERSO.

Otra de las actividades que no figura entre las anteriores categorías y a la cual muchos de los seniors dedican su tiempo libre es “El cuidado de los nietos”.

Se trata de poder disfrutar de unas vacaciones en cualquier época del año, con facilidad para seguir dietas alimenticias y tratamientos específicos, así como la posibilidad de asistencia médico-sanitaria. Existen ofertas desde 48 € por día frente a los 17€ que ofrece el IMSERSO.

Según la Encuesta de condiciones de vida de los Mayores , realizada por el IMSERSO, más de un 75% de este colectivo colabora o ha colaborado en el cuidado de sus nietos11.

Otro ejemplo esta vez desde la Administración, es el Programa ISSORM (Programa de turismo interior Senior en la Región de Murcia), promovido por el gobierno regional de Murcia, el cual persigue un doble objetivo: Facilitar el acceso al ocio y mejorar la calidad de vida de las personas mayores, y contribuir

26,6% 0,6%

48,5%

● Colabora en la actualidad ● Colaboró anteriormente

23,9%

● No ha colaborado nunca ● Ns/NC

10 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años. 11 Observatorio de Mayores-IMSERSO. Encuesta sobre Condiciones de Vida de los mayores, Julio 2004

Pensando en su jubilación (ya sea porque actualmente se encuentre jubilado/a o de cara a su futura jubilación), ¿con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 12

● Sigo o seguiré en mi lugar habitual de residencia. ● He cambiado o cambiaré de lugar de residencia.

El colectivo de seniors españoles prefiere mantener su lugar de residencia habitual en lugar de trasladarse fuera de su ciudad de residencia habitual. Son muchos los motivos que pensamos que afectan a esta decisión, entre ellos el estar al lado de su familia por si necesitan de su ayuda o colaboración, por ejemplo cuidar de los nietos. Según un estudio publicado por DBK, en el que han realizado una encuesta a una muestra representativa de este colectivo, bajo el título ”La demanda inmobiliaria de la Tercera edad”, un 21% de los seniors tienen una segunda vivienda, siendo las principales zonas la costa mediterránea y el interior de la península. Parece claro que en la mayoría de los casos aunque posean una 2º vivienda, no tienen pensado trasladarse a ella una vez jubilados, más bien la

destinan como el resto de los españoles a las vacaciones o fines de semana. Sin embargo nuestros vecinos, los seniors europeos, piensan de manera muy diferente, puesto que la mayoría una vez jubilados cambian su lugar de residencia, y una gran parte se traslada a nuestro país, en muchas ocasiones motivados principalmente por nuestro agradable clima. Según la consultora Aguirre Newman, uno de los motores de la demanda del mercado inmobiliario es la de los europeos que compra una vivienda en nuestro país, bien para 2º residencia o para trasladarse a ella una vez jubilados. Según la consultora “España es el 2º país de Europa, después de Italia, por compras de casa por parte de extranjeros”.

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años.

Los seniors

La banca y el colectivo senior Para completar su pensión estaría dispuesto a… 13 88,8%

● Contratar una hipoteca inversa que me permita disponer de una paga el resto de mi vida a cambio de hipotecar mi vivienda.

80% 70%

● Entregar la vivienda al fallecimiento de los conyuges a una entidad financiera a cambio de una renta vitalicia más elevada.

60% 50% 40% 30% 20%

11,2%

10% 0% TOTAL SENIORS

En el primer caso los descendientes o herederos pueden conservar la vivienda (refinanciando esa hipoteca), por el contrario con la renta vitalicia, la vivienda se pierde tras la muerte de los usufructuarios. Los seniors se declaran mayoritariamente a favor de la hipoteca inversa. Si tenemos en cuenta las altas cifras de propietarios de vivienda en nuestro país (83,2% últimas cifras INE), y el envejecimiento de la población, todo

13 14

indica las amplias posibilidades de desarrollo de las hipotecas inversas en nuestro país. Es frecuente que muchas personas mayores, no posean ingresos económicos suficientes o que prefieran tener un nivel económico superior, y que sin embargo posean una vivienda en propiedad. La hipoteca inversa puede convertir esa vivienda en recursos económicos mientras se sigue haciendo uso de ella sin que suponga una pérdida definitiva de la misma. Este producto financiero es todavía incipiente en nuestro país, sin embargo en países como Inglaterra o EE.UU se lleva desarrollando con gran éxito desde hace muchos años (desde 1965 y 1989 respectivamente).14

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años. Reino Unido: www.cml.org.uk y EE.UU: www.aarp.org/money/revmort (American Association of retired persons)

BANCA ¿Con cúal de las siguientes frases se siente más identificado? 15

TOTAL SENIORS

6,6%

93,4%

Seniors Más de 65 años

4,9%

95,1%

Seniors De 55 años a 65 años

8,2%

91,8%

20%

40%

60%

● Prefiero acudir a la banca electrónica para no tener que acudir a las oficinas de los bancos o cajas de ahorros. ● Prefiero realizar mis operaciones bancarias a través de la oficina de un banco o caja de ahorros.

80%

Prácticamente la totalidad del colectivo de seniors encuestados coincide en su preferencia por la banca tradicional (93,4%), en el segmento de aquellos con edades comprendidas entre los 55 y 65 años hay un mayor porcentaje por encima de la media, de los que prefieren la banca on line (8,2% frente al 6,6%). En la utilización de la banca on line, influyen varios aspectos no sólo la edad como hemos observado anteriormente, sino también el tiempo del que

100%

dispongas para realizar esa serie de trámites bancarios, una persona que esté trabajando no dispone del tiempo ni se adapta a los horarios de los bancos o cajas, por lo que sería lógico que muchos de ellos fueran clientes de la banca on line. Sin embargo una persona jubilada, “puede” disponer del tiempo necesario para realizar los trámites personalmente.

CRÉDITO AL CONSUMO¿Con cúal de las siguientes frases se siente más identificado? 16

● Prefiero ahorrar previamente y evitar en lo posible recurrir al crédito al consumo. ● El crédito al consumo o a la compra a plazos es algo “natural” para la compra de bienes de consumo duradero

TOTAL SENIORS

65,3%

34,7%

Seniors Más de 65 años

69,8%

30,2%

Seniors De 55 años a 65 años

61,1% 0%

Un 35% de la población senior española considera el crédito al consumo como algo “natural” para la compra de bienes de consumo duradero. En el caso de los “más jóvenes” es más acentuado, ya que un 39% de los seniors con edades comprendidas entre los 55 y 65 años está a favor del crédito al consumo.

15 16

20%

40%

38,9% 60%

80%

100%

El aumento de la esperanza de vida incrementará la demanda de bienes de consumo duradero y servicios, por parte de los seniors. El crédito al consumo como instrumento que ayuda a desarrollar el consumo irá en aumento entre los miembros de este colectivo.

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años. Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años

Los seniors TARJETAS DE CRÉDITO ¿Con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? TOTAL SENIORS

52,5%

47,5

Seniors Más de 65 años

57,1%

42,9%

Seniors De 55 años a 65 años

48,2% 0%

20%

● Son un arma de doble filo que me incita a gastar más de lo necesario y procuro evitar su itilización.

51,8% 40%

60%

80%

● Forman parte de mi vida. Me permiten no llevar dinero encima y me ayudan a regular mi gasto.

100%

de los seniors el que más de acuerdo está con esta afirmación (52%).

Casi la mitad de los encuestados afirma que las tarjetas forman parte de su vida y que les ayudan a regular su gasto. De nuevo es el segmento más joven

INTERNET: ¿Tiene posibilidad de conectarse a Internet en su hogar? 18 ● No ● Sí

TOTAL SENIORS

68,1%

31,9%

Seniors Más de 65 años

73,3%

26,7%

Seniors 55 años a 65 años

63,3%

36,7%

20%

Un 31,9% de los seniors encuestados declara que tiene acceso a Internet en su hogar, en el caso de aquellos con edades comprendidas entre 55 y 65 años el porcentaje se eleva al 36,7%. De lo que se deduce una tendencia creciente también entre los seniors.

40%

60%

80%

100%

En las grandes ciudades el desarrollo de Internet es más notable, concretamente en las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona, los porcentajes son más elevados (47,3% y 40,7% respectivamente).

¿Tiene posibilidad de conectarse a Internet en el trabajo? 18

Muchos de los encuestados no trabajan fuera del hogar (en algunos casos jubilados, y en otros por ser amas de casa), pero si tenemos en cuenta sólo los que trabajan, tan sólo un 21,3% tienen posibilidad de conectarse a Internet en su trabajo.

● No ● Sí

78,7%

80% 70% 60% 50% 40% 30%

21,3%

20% 10% 0% 17, 18

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años

TOTAL SENIORS

Consumo y distribución Automóvil Un 75% de los prefiere tener su propio automóvil antes que utilizar el transporte público. Esta respuesta abre un debate sobre el transporte público, al mismo tiempo que favorece las expectativas del sector del automóvil.

75,1

24,9%

TOTAL SENIORS

seniors19

Seniors Más de 65 años

30,6%

Seniors De 55 años a 65 años

69,4% 80,3%

19,7% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

● Me muevo en transporte público o alquilo un vehículo para viajes puntuales.

Podemos decir que el perfil de aquellos que prefiere tener su propio vehículo, es un hombre (85,4%) con edad comprendida entre los 55 y 65 años (80,3%) , y de nivel socioeconómico alto (81,4%).

● Me gusta tener mi propio vehículo.

Viajes TOTAL SENIORS

5,3%

Seniors 1,9% Más de 65 años Seniors De 55 años a 65 años

● Prefiero contratar el viaje a la carta a través de internet.

98,1%

● Me gusta contratar los viajes a través de agencia tradicional (local abierto al público).

91,5%

8,5% 0%

94,7%

20%

40%

60%

80%

A pesar de que el porcentaje de seniors con conexión a Internet en sus hogares es bastante alto (32%) tan sólo el 5,3% ha respondido que prefiere las agencias on line20. La baja utilización de Internet en las compras o contratación de productos o servicios no es un tema exclusivo del sector viajes, ya que como hemos visto anteriormente en el sector bancario ocurre lo mismo (sólo un 6,6% declara preferir la banca electrónica), es por tanto un tema de hábitos. Las nuevas generaciones han nacido prácticamente con la telefonía móvil, Internet por lo que están plenamente familiarizadas con ellas, sin embargo para los seniors y sobre todo para los mayores de 65 años suponen en muchos casos barreras.

19, 20

100%

Según datos de la última encuesta sobre Equipamiento y Uso de las tecnologías en los hogares del INE (1er semestre 2006), entre el colectivo de seniors de entre 55 y 65 años tan sólo un 18% utilizó Internet en los últimos 3 meses, en el caso de los mayores de 65 años baja hasta el 5%. Por lo que observamos que a pesar del “alto” porcentaje de seniors que declara tener acceso a Internet, es una minoría la que lo utiliza. Dentro del colectivo “más jóven” (55 a 65 años) hay un mayor número de personas (8,5%) que opta por contratar sus viajes a través de la red. El porcentaje más alto de usuarios de este tipo de servicios lo encontramos en aquellos con un nivel socioeconómico alto (11,8%).

Encuesta Cetelem- Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años

Los seniors

Bienes de consumo duradero A la hora de comprar bienes de consumo duradero, un 68% de los seniors prefiere comprar en el comercio tradicional, es decir en las tiendas situadas en el centro de la ciudad o en el barrio.

Refiriéndonos a productos de consumo duradero, tales como ordenadores, teléfonos, muebles… ¿Con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 21

Hay muchas razones que explican este comportamiento de compra, una de ellas es la cercanía de este tipo de establecimientos al lugar de residencia, otra es la “tradición”, la confianza que este colectivo tiene en las tiendas de “toda la vida” donde habitualmente ha realizado las compras de este tipo de productos.

80% 68%

70% 60% 50% 40%

32%

30% 20% 10%

Esta preferencia es más acentuada en el caso de los mayores de 65 años (71,4%).

0% TOTAL SENIORS ● Prefiero comprar en grandes superficies especializadas situadas normalmente en las afueras de las ciudades.

Los hábitos de compra de los seniors son muy distintos a los de los jóvenes, estos últimos prefieren comprar en las Grandes Superficies especializadas (55,3%), los seniors al tener más tiempo libre realizan las compras en horarios diferentes, ya que reparten proporcionalmente las compras a lo largo de los días de la semana en lugar de concentrarlas en los fines de semana.

● Prefiero los establecimientos cercanos o especializados, de pequeño o mediano tamaño, en el centro de la ciudad o en el barrio.

También hay que señalar que dentro de este colectivo hay una gran mayoría motivada por el precio, como vemos en el siguiente gráfico: Refiriéndonos a productos de consumo duradero, tales como ordenadores, teléfonos, muebles… ¿Con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 22

80% 70%

70%

60% 50% 40%

30%

● Me gusta comparar el precio de los distintos establecimientos, buscando los más asequibles. ● El precio es una variable importante, pero no decisiva.

20% 10%

Un 70% de los encuestados pertenecientes a este colectivo declara que le gusta comparar los precios en distintos establecimientos, como hemos mencionado anteriormente tienen más tiempo pero también en la mayoría de los casos menos presupuesto disponible para la compra de bienes de consumo duradero, lo que hace que visiten más establecimientos antes de efectuar su compra. El auge de productos como la hipoteca inversa podría producir cambios en este hábito y hacer que disminuya la importancia relativa del precio, a favor de otros factores como la calidad, el trato, etc...en la compra de bienes de consumo duradero.

0% TOTAL SENIORS 21, 22

Encuesta Cetelem- Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años

Conclusiones 1. El colectivo de los seniors ha evolucionado mucho con el paso de los años, han pasado de ser un colectivo relativamente pequeño, con un nivel cultural bajo, a ser un colectivo numeroso más formado, más independiente, con mas número de funciones sociales (trabajo, asesoramiento, nietos, hijos, voluntariado, etc...). 2. Son muchos más, pero también con un mayor nivel de ingresos previstos (pensiones + hipoteca inversa) que se traduce en un gran y creciente mercado potencial.

“viejos más jóvenes”, por lo que las oportunidades de negocio con este colectivo cambian y son múltiples: viajes, equipamiento del hogar, salud y estética, automóvil, barcos, alimentación natural, etc. 4. Aunque la mayoría no se decanta por las nuevas tecnologías, están “condenados a adaptarse”. Las nuevas tecnologías han nacido con sus nietos, pero los seniors aunque no hayan nacido con ellas, van a tener que convivir durante mucho tiempo y adaptarse a ellas. Nadie puede escapar de la sociedad digital.

3. Los seniors están en forma, se cuidan más, viven más años, son más independientes, en resumen son

Los inmigrantes

Los nuevos consumidores españoles: Los inmigrantes Datos demográficos y perfil socioeconómico En 2006, según los últimos datos publicados por el INE, representan ya un 8,7% de la población de nuestro país.

Entre el año 2000 y 2006 la población extranjera en España ha aumentado más de un 300%, siendo la cifra actual oficial de residentes extranjeros en nuestro país, de casi 4 millones. Evolución de la población inmigrante en España

● Nº de inmigrantes en España

● % sobre la población total de España

En la actualidad este colectivo se puede segmentar en cuatro grandes grupos según su procedencia: •América Central y del Sur • África • Resto Europa (excluido UE-15) • Asia Con independencia de los grandes grupos de procedencia de los inmigrantes, debemos señalar que los principales países de origen de este colectivo son Marruecos, Ecuador y Rumanía, ya que entre los tres abarcan el 34% de la población extranjera residente en nuestro país.

Fuente: INE. * Avance del Padrón 2006. Datos provisionales

La inmigración ha contribuido al “rejuvenecimiento” de la pirámide de población española, ayudando a la desaceleración del proceso de envejecimiento.

Pirámide de población 1/1/2006 2

● Españoles

● Extranjeros

Mujeres

Hombres

Las principales comunidades donde residen los extranjeros, como podemos observar en el siguiente mapa, son Cataluña, Madrid, Comunidad Valenciana y Andalucía

Según el avance de datos del INE a 1 de enero de 2006, las comunidades autónomas con mayor proporción de población extranjera son Baleares (15,6%), Comunidad Valenciana (13,4%) y Murcia (13,3%).

Distribución de los extranjeros empadronados por CC.AA.

Asturias Galicia

Cantabria

0,8%

Euskadi 2,2% Navarra

0,6%

1,8%

La Rioja 1,4%

0,9%

Cataluña

Castilla y León

22,3%

2,6%

Aragón

2,5% Madrid

17,9% Castilla La Mancha Extremadura

3,3%

0,7%

C. Valenciana

16,5% I. Baleares

4,0% Murcia

4,7%

Andalucía

11,9% Islas Canarias

5,8% Ceuta

0,1% 2

Melilla

1,0%

Fuente: Realización a partir de datos INE

Los inmigrantes

La Ley de extranjería y el Reglamento que la desarrolla establecen que el extranjero que haya residido en España un año y tenga autorización para residir otro, puede reagrupar con el a su cónyuge e hijos. A través de la reagrupación familiar han sido

regularizados unos 250.000 inmigrantes en los últimos 3 años y este fenómeno está aún comenzando. Es la prueba de la estabilidad económica y de la integración social de los inmigrantes.

MEDIA INMIGRANTES

MEDIA ESPAÑOLES

Años de residencia

4,9*

------

Edad del porcentaje más alto de población

25-29

30-34

Tasa de actividad global

77,6%

58,6%

Desempleo

12,02%

8,3%

Personas con un nivel educativo superior al requerido por su trabajo

37,6%

------

62,2%**

33,8%

Personas con contrato temporal

En el cuadro anterior3 podemos observar algunas de las diferencias entre el perfil medio del extranjero residente en nuestro país y el español. La edad media del inmigrante es más joven que la media española (25-29 años frente a 30-34 años). La tasa de paro es superior en 4 puntos a la media española (12% frente a 8,3%). No obstante, la tasa de actividad de este colectivo se situó en torno a un 78% casi veinte puntos superior a la media española. Evidentemente a mayor ocupación, más consumo de bienes y servicios. Según el “1er anuario de la comunicación del inmigrante en España” ( Editorial: Etnia Comunicación, S.L, publicado en 2006) “entre el 8% y 10% del consumo privado español se puede atribuir al conglomerado de inmigrantes, los cuales consumen distintos tipos de bienes (vivienda, alimentación, aperturas cuentas bancarias, automóviles...). Su procedencia,

nivel adquisitivo, gustos personales, costumbres....marcan sus pautas de consumo”. Dada la importancia que este colectivo tiene en nuestro país, hemos realizado una encuesta con la colaboración de la empresa Nielsen, en la que hemos profundizado sobre los hábitos de consumo de los inmigrantes en las siguientes categorías de productos y servicios: • Bienes de consumo duradero • Automóvil • Productos financieros Se han realizado 1.200 entrevistas personales, a hombres y mujeres con edades comprendidas entre 18 y 50 años y un mínimo de dos años de residencia en España. Hemos segmentado en 3 grandes grupos de origen, siendo los porcentajes obtenidos de nuestra encuesta los siguientes: • América Central y del Sur: 50,5% • África: 26,7% • Europa del Este: 22,8%

Fuente: Encuesta Población Activa (EPA) INE (4ºTrim 06). Explotación estadística del Padrón Municipal (Avance datos 2006) * Encuesta Cetelem-Nielsen ** Fuente: Federación de estudios de Economía aplicada

Electrodomésticos, electrónica de consumo e informática Equipamiento del hogar4 GAMA BLANCA

MEDIA INMIGRANTES

MEDIA ESPAÑA

Frigorífico / nevera

96,0%

99,4%

Congelador independiente

9,3%

13,2%

Lavadora

93,2%

98,5%*

Secadora

10,6%

13,7%

Lavavajillas

13,9%

31,0%

MEDIA INMIGRANTES

MEDIA ESPAÑA

Televisión tubo

86,3%

99,6%

Televisión Plasma

10,3%

DVD

73,6%

68,3%**

Cámara de fotos digital

36,4%

38,4%**

MEDIA INMIGRANTES

MEDIA ESPAÑA

Ordenador personal

22,7%

45,3%

Conexión a Internet

13,8%

28,5%

GAMA MARRÓN

INFORMÁTICA

Como podemos observar en el cuadro anterior, el equipamiento de los hogares formados por inmigrantes se acerca al del resto de los hogares españoles.

Lugar preferido de compra GAMA BLANCA + PAE 5 ● ● ● ● ● ● ●

Gran superficie especializada. Hiper. Gran almacén. Tienda mediana o grande de barrio. Tienda pequeña en CC. Tienda pequeña de barrio. Segunda mano.

4 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen Datos España: AIMC, * INE ** Observatorio red.es Ministerio de Industria, turismo y comercio. (XII oleada abril-mayo 2006). 5 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos inmigrantes

Los inmigrantes

GAMA MARRÓN 6 ● ● ● ● ● ● ●

En lo que se refiere a los formatos preferidos de compra, existen varias diferencias entre los gustos de los españoles y la media de los inmigrantes; estos últimos prefieren “a priori” realizar sus compras de electrodomésticos tanto de gama blanca como de gama marrón, en Grandes Superficies especializadas y en los hipermercados, mientras que los españoles optamos en primer lugar por el comercio de barrio, seguido de la Gran Superficie especializada y de los Grandes Almacenes.

Gran superficie especializada. Hiper. Gran almacén. Tienda mediana o grande de barrio. Tienda pequeña en CC. Tienda pequeña de barrio. Segunda mano.

El factor precio es muy importante para los inmigrantes y este parece ser el principal motivo de elección, de ahí sus preferencias tanto por las Grandes Superficies especializadas como por los hipermercados. Los españoles valoramos más otros aspectos como el trato recibido por el vendedor, de ahí nuestra preferencia por las tiendas de barrio, donde la atención recibida es mucho más personalizada que en una gran superficie. Dentro de los tres grupos de origen, son los ciudadanos procedentes de Europa del Este, los que destacan por su preferencia por las Grandes Superficies especializadas (51% en gama blanca y 47% en gama marrón).

6 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos inmigrantes Datos España: Observador Cetelem 2006

INFORMÁTICA DOMÉSTICA7 ● ● ● ● ● ● ●

Gran superficie especializada. Hiper. Gran almacén. Tienda mediana o grande de barrio. Tienda pequeña en CC. Tienda pequeña de barrio. Segunda mano.

La Gran Superficie especializada es el lugar preferido para comprar productos de informática doméstica tanto para los españoles como para el colectivo de inmigrantes, la diferencia se encuentra en el segundo formato preferido, los españoles nos decantamos por los Grandes Almacenes, mientras que los inmigrantes prefieren el hipermercado.

Canal de compra GAMA BLANCA + PAE8

MEDIA INMIGRANTES

MEDIA NACIONAL

G. Superficie especializada

28,7%

28,5%

Hipermercado

26,0%

G. Almacenes

12,3%

Tienda pequeña de barrio

7,0%

Tienda mediana o grande de barrio

10,3%

Tienda en C. Comercial

7,7%

Segunda Mano

7,8%

------

Internet

0,1%

------

18,6%

GAMA MARRÓN9

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes Datos España: Observador Cetelem 2006 8 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes Datos España: Elaboración propia a partir de datos alimarket 9 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos inmigrantes Datos España: Elaboración propia a partir de datos alimarket

52,9%

MEDIA INMIGRANTES

MEDIA NACIONAL

G. Superficie especializada

27,9%

37,9%

Hipermercado

26,2%

G. Almacenes

11,7%

Tienda pequeña de barrio

9,5%

Tienda mediana o grande de barrio

10,5%

Tienda en C. Comercial

8,3%

Segunda Mano

5,1%

------

Internet

0,8%

------

32,5%

29,6%

Los inmigrantes

A la hora de comprar existen importantes diferencias, en gama blanca: los españoles nos decantamos claramente por el comercio tradicional (52,9%) frente a tan sólo el 25% de los inmigrantes que se decantan por este tipo de formato. En gama marrón las diferencias no son tan significativas.

Dentro del colectivo de inmigrantes el saldo entre lugar preferido y canal de compra, en la Gran Superficie especializada es netamente favorable al primero, lo que parece indicar problemas de acceso para este colectivo a los Polígonos comerciales, donde se situa este tipo de formato comercial.

Los inmigrantes utilizan el mismo canal de compra para gama blanca y marrón, lo cual tiene su lógica. Los españoles sin embargo desarrollan pautas de comportamiento diferentes en ambas gamas de producto.

Las tiendas de segunda mano, debido al componente precio, tienen un gran atractivo para este colectivo.

INFORMÁTICA10

AMÉRICA DEL SUR

ÁFRICA

EUROPA DEL ESTE

MEDIA INMIGRANTES

G. Superficie especializada

35,0%

33,2%

36,9%

35,0%

Hipermercado

18,9%

14,9%

29,6%

20,2%

G. Almacenes

16,1%

9,2%

1,9%

12,0%

Tienda pequeña de barrio

7,2%

5,7%

------

5,6%

Tienda mediana o grande de barrio

8,9%

11,1%

16,6%

10,8%

Tienda en C. Comercial

7,2%

11,2%

7,4%

8,0%

Segunda Mano

0,6%

7,4%

1,9%

2,1%

Internet

6,1%

7,3%

5,7%

6,2%

Respecto al canal de compra efectiva para el colectivo de inmigrantes en este sector, según la zona de procedencia, lo más destacado es la alta cuota de mercado que el hipermercado tiene en el colectivo de inmigrantes procedentes del Este de Europa (29,6% frente 20,2% de media).

Los Grandes Almacenes tienen su cuota más alta entre los inmigrantes procedentes del otro lado del Atlántico (16,1% frente al 12% de media). Las compras por Internet alcanzan máximos entre el colectivo de africanos (7,3%). No obstante el canal más utilizado en la compra de productos informáticos, es en todos los casos, la Gran Superficie especializada.

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos inmigrantes

La financiación ¿Utilizó alguna fuente de financiación para pagar sus compras de electrodomésticos o informática, o lo pagó al contado? 11

ELECTRODOMÉSTICOS

MEDIA INMIGRANTES

ESPAÑA

Utilizó fuente de financiación

28,2%

51%

Pagó al contado

71,8%

49%

INFORMÁTICA

MEDIA INMIGRANTES

ESPAÑA

Utilizó fuente de financiación

30,8%

51%

Pagó al contado

69,2%

49%

Tan sólo un 28% de los inmigrantes utiliza la financiación para adquirir electrodomésticos y un 31% para productos de informática doméstica frente al 51% de los españoles. Existen varios motivos que pueden explicar la baja tasa de financiación en este colectivo, en primer lugar sus “costumbres“, “hábitos” que en algunos casos puede ser la de no comprar hasta tener el suficiente dinero ahorrado.

En segundo lugar, la dificultad de acceso al crédito debido en muchos casos a su incipiente estabilidad financiera e inestabilidad laboral. Por grupo de origen, los ciudadanos procedentes de Europa del Este son los que menos utilizan la financiación como medio de pago (22,2% frente a 28,2% de media)

¿Exactamente, cómo financió su compra? 12 ELECTRODOMÉSTICOS

MEDIA INMIGRANTES 28,2%

ESPAÑA 51%

Tarjeta de crédito/establecimiento

10,4%

38%

Financiación PDV

8,8%

13%

Crédito Banco o Caja

7,2%

n.d

Entidad Financiera conocida

0,7%

n.d

En efectivo, por partes

0,5%

n.d

Otros

0,5%

n.d

La mayor disparidad entre inmigrantes y españoles es el equipamiento en tarjetas de crédito que no olvidemos que es ya hoy, en ambos colectivos, la principal fuente de financiación de electrodomésticos.

11, 12

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Datos España: Estudio DBK

Los inmigrantes

Intención de compra 13 ● ● ●

España. Media inmigrantes. América Central y del sur.

● ●

África. Europa del Este.

Como podemos observar en el gráfico anterior, tanto en electrodomésticos como en informática las intenciones de compra de los inmigrantes son superiores a las de los españoles, lo cual es lógico teniendo en cuenta que este colectivo está en muchos casos en una primera fase de equipamiento del hogar, dado el poco tiempo de residencia en nuestro país, (sobre todo en informática), en otros su equipamiento es precario pues o bien estaba en el piso (30% en Gama Blanca y 22% en Gama Marrón) o procede de tiendas de segunda mano (8% Gama Blanca y 5% Gama Marrón).

Características del establecimiento de compra ¿Cuales son los principales motivos por los que adquiriría electrodomésticos o informática en un establecimiento concreto? 14 MEDIA INMIGRANTES

MEDIA ESPAÑA

Precio

1ª

4º

Variedad/Surtido

2ª

Satisfacción producto/Calidad

3º

1º

Política de cambio

4º

3º

Plazo de entrega

5º

Servicio postventa

6º

8º

Trato agradable

7º

2º

Posibilidad financiación

8º

4º

En general, podemos decir que lo más importante para este colectivo es que tenga buenos precios, que ofrezca una gran variedad de productos y marcas, y la calidad. El trato agradable y las posibilidades de financiación no se encuentran entre sus principales prioridades, al contrario de los españoles. 13 14

No obstante, el crédito al consumo está empezando a desarrollarse en este colectivo, y aunque existen factores que dificultan el mismo, prevemos un fuerte desarrollo. El pasado 3 de abril se firmó un convenio de Colaboración entre el Ayuntamiento de Madrid y la empresa Lebab systems (Lebab: Babel al revés). Esta empresa ha desarrollado una herramienta informática que facilita la labor de integración de aquellos inmigrantes con problemas de comunicación por barreras idiomáticas en la asistencia sanitaria. Esta herramienta facilita la comunicación escrita y hablada, con los idiomas Inglés, árabe, chino, y rumano. El Samur tuvo en el 2006 entre un 8% y un 10 % de pacientes extranjeros que no conocían el castellano, por ello se ha creado el Programa LEBAB. Esta iniciativa es una muestra de los nuevos retos, oportunidades y negocios, que genera el fenómeno de la inmigración en España.

Fuente: Encuesta Cetelem-AC Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes Fuente: Encuesta Cetelem-AC Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes. Datos España: Observador Cetelem 2006

Mueble Equipamiento del hogar15 PRODUCTOS

AMÉRICA DEL SUR

ÁFRICA

EUROPA DEL ESTE

MEDIA INMIGRANTES

Muebles Salón Comedor

94%

95%

96%

95%

Dormitorios

96%

97%

96%

Muebles auxiliares

83%

81%

75%

81%

Muebles de baño

67%

65%

78%

69%

Muebles de cocina

90%

91%

90%

El equipamiento de muebles de hogar básico, es lógicamente elevado, superándose los niveles mínimos en la mayoría de los casos, si bien la mejora del mismo es previsible, por lo que el número de potenciales clientes en este sector, es considerable.

Lugar preferido de compra Mueble ● ● ● ● ● ● ●

Gran superficie especializada. Hiper. Gran almacén. Tienda mediana o grande de barrio. Tienda pequeña en CC. Tienda pequeña de barrio. Segunda mano.

Tal y como hemos visto en el sector de electrodomésticos, en el caso del mueble los inmigrantes, también prefieren comprar en las Grandes superficies especializadas y en segundo lugar en los hipermercados. Siendo esta segunda opción la diferencia más extrema con los hábitos nacionales.

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos inmigrantes.

Los inmigrantes

Canal de compra MUEBLES16

MEDIA INMIGRANTES

MEDIA NACIONAL

G. Superficie especializada

34,7%

26,6%

Hipermercado

19,4%

2,7%

G. Almacenes

6,5%

12,0%

Tienda pequeña de barrio

8,8%

Tienda mediana o grande de barrio

13,6%

Tienda en C. Comercial

5,6%

Segunda Mano

11,3%

Internet

0,2%

Otros

55,5%

3,2%

------

La Gran Superficie especializada es el formato preferido para la compra de muebles y efectivamente un 35% ha realizado sus compras en este formato. Las tiendas de barrio no son un formato muy atractivo a priori (20%), sin embargo comprobamos

que más consumidores inmigrantes han comprado sus muebles en este canal, una explicación a este comportamiento de compra es la creciente necesidad de asesoramiento de este colectivo.

MUEBLES DE COCINA17

MEDIA INMIGRANTES

MEDIA NACIONAL

G. Superficie especializada

42,1%

11,9%

Hipermercado

15,2%

1,6%

G. Almacenes

3,9%

13,5%

Tienda pequeña de barrio

7,9%

Tienda mediana o grande de barrio

12,9%

Tienda en C. Comercial

6,0%

Segunda Mano

12,0%

Internet

------

Otros

------

61,1%

3,2%

En lo que respecta al mueble de cocina, las pautas de compra de los inmigrantes son similares al caso del mueble en general. Destacamos la gran disparidad de compra en Grandes Superficies especializadas entre inmigrantes y el colectivo nacional, siendo una vez más la mayor cifra la de los inmigrantes.

16 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos inmigrantes. Datos España: AIDIMA Fuente: Encuesta Cetelem- Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes. Datos España: Observador Cetelem 2006

La financiación18 ¿Utilizó alguna fuente de financiación para pagar sus compras de muebles, o lo pagó al contado? MUEBLE

MEDIA INMIGRANTES

ESPAÑA

Utilizó fuente de financiación

24,2%

45%

Pagó al contado

75,8%

55%

La tasa de financiación en mueble es ligeramente más baja que en electrodomésticos, tanto en el caso de los inmigrantes como de los españoles.

La explicación la encontramos, en la menor tasa de utilización de tarjetas en este sector.

¿Exactamente, cómo financió su compra? MUEBLE

MEDIA INMIGRANTES 24,2%

ESPAÑA 45%

Tarjeta de crédito/establecimiento

8,9%

28%

Financiación PDV

7,2%

17%

Crédito Banco o Caja

7,1%

n.d

Entidad Financiera conocida

1,1%

n.d

En efectivo, por partes

------

n.d

Otros

------

n.d

La tarjeta vuelve a ser el método más utilizado para financiar las compras. Entre los españoles la tasa de financiación en el PDV es superior a la del electrodoméstico (17% frente a 13%) y no es así

entre los inmigrantes, lo que nos hace presuponer una vez más, dificultades de acceso al crédito en algunos casos, ya que los muebles suponen importes más elevados.

Intención de compra 19 ● ● ●

España. Media inmigrantes. América Central y del sur.

● ●

África. Europa del Este.

La intención de compra de los inmigrantes en su conjunto es ligeramente inferior a la media nacional. Sin embargo los europeos del este y los sudamericanos, tienen una intención de compra que supera a la de los españoles. 18

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes Datos España: DBK 19 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes. Datos España: Observador europeo 2007

Los inmigrantes

Características en el establecimiento de compra ¿Qué características tendría su tienda ideal de muebles o de muebles de cocina?

Este colectivo tiene las ideas muy claras respecto a la tienda en la que le gustaría realizar sus compras, al igual que en caso de electrodomésticos. El precio, la calidad y variedad de los productos, así como el asesoramiento acerca de los mismos, son cualidades que debe tener la tienda, también piden amplitud en los establecimientos, condición necesaria para poder mostrar “show rooms” de los distintos espacios de la casa con todos sus complementos, variable muy importante como veremos a continuación.

¿Qué grado de importancia tiene para usted poder adquirir elementos de mobiliario y decoración en la misma tienda?

Un 70 % de los inmigrantes consideran muy o bastante importante la posibilidad de realizar la compra tanto de mobiliario como decoración en una misma tienda. Este es un aspecto a tener en cuenta por los distribuidores del sector, no sólo los españoles demandan este tipo de tiendas, como veíamos en Observadores anteriores, sino también este nuevo colectivo de consumo. El mueble debe insertarse en un concepto de decoración integral. Nosotros pensamos que este “nuevo” formato de tienda se debe extender a todo el sector. Es importante facilitar y hacer agradable la compra a los consumidores.

¿Qué tipos o estilos de muebles de los que no encuentra oferta o ésta es insuficiente, le gustaría adquirir? (Respuesta espontánea y múltiple) 20

RANKING

Cuando una persona se marcha de su país, deja atrás no sólo a su familia, y aunque se tienen que adaptar al nuevo lugar de residencia, echan de menos sus raíces. La proliferación de establecimientos especializados en un país o zona geográfica será una realidad, no sólo en el sector de alimentación y restauración. 20

Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes

MEDIA INMIGRANTES

Precios bajos

1º

Más calidad

2º

Modernos

2º

Dormitorio

2º

De diseño

2º

Salón comedor

3º

Estilo árabe / marroquí

3º

De mi país

3º

Como curiosidad entre los inmigrantes procedentes de África hay una fuerte demanda inatendida de muebles de estilo árabe o marroquí, que se convierte en una oportunidad de mercado.

Automóvil Equipamiento En Noviembre pasado, publicamos nuestro estudio: Automóvil, Marca y Concesionario: La visión del consumidor español, este fue el primer paso, ahora queremos conocer la visión del consumidor extranjero sobre este sector. ¿Tiene usted carné de conducir?21 (% SI)

¿Tiene usted algún automóvil de su propiedad en su hogar?22

Un 26% de los inmigrantes afirma disponer en su hogar de un automóvil para su uso particular, frente al 75% en el caso de los españoles.

En el caso de los inmigrantes, el conductor prototipo sería un varón con una edad media comprendida entre los 41 y 50 años, superior a la edad media del conductor español.

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes. Datos España: DGT Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Datos España: Observador Cetelem. Automóvil, Marca y Concesionario: La visión del consumidor español. 22

Los inmigrantes

¿El automóvil que usted posee es nuevo o de segunda mano? 23 AMÉRICA DEL SUR

ÁFRICA

EUROPA DEL ESTE

MEDIA INMIGRANTES

Nuevo

40%

14%

40%

31%

Segunda mano

60%

86%

60%

69%

El 69% de los inmigrantes adquiere un vehículo de segunda mano. Actualmente, el mercado de vehículos de ocasión en nuestro país depende en gran parte de este colectivo. En 2006, se comercializaron 1.600.000 unidades de vehículos usados*, por segundo año consecutivo se han vendido más coches de segunda mano que nuevos. Esto ha empujado a los distribuidores a fortalecer sus flotas de coches de ocasión, siendo el colectivo de extranjeros uno de sus principales

clientes (1er anuario de la comunicación de inmigrantes en España). Actualmente en España el ratio de venta de VO por VN es de 1,07 VO por cada VN, aunque no llegamos a niveles europeos donde el ratio es 2 VO por cada VN. Pero dada la fuerte demanda del colectivo de inmigrantes por este tipo de vehículos, pensamos que España llegará a niveles similares a la media Europea a medio plazo.

¿Dónde compró su automóvil?24 AMÉRICA DEL SUR

ÁFRICA

EUROPA DEL ESTE

MEDIA INMIGRANTES

Monomarca

41,0%

8,7%

39,0%

29,2%

Compra-Venta de segunda mano

18,9%

33,9%

25,0%

25,7%

A un particular

30,3%

40,8%

22,0%

32%

Taller de reparación

2,4%

7,8%

3,0%

4,5%

Multimarca

2,4%

4,8%

3,2%

3,4%

Agente de Venta

3,3%

2,9%

4,7%

3,4%

3,2%

1,4%

Gran Almacen o hipermercado

0,3%

1,0%

Empresa de renting o leasing En su país

1,6%

Dado el elevado porcentaje de extranjeros que tiene un vehículo de segunda mano, no es de extrañar que los canales con mayor cuota de mercado sean los particulares (32%) y los compra-venta de segunda mano (26%). Más del 70% de las ventas están repartidas entre los tres principales canales: concesionarios monomarca,

compraventa y particulares. Aunque el reparto no es proporcional en los tres grandes grupos, mientras que los europeos y Sudamericanos centran sus compras en Monomarcas y particulares, los africanos por su parte lo hacen en Compraventas y particulares (dado el elevado porcentaje de estos que dispone de un VO, 86% frente a 69% de media).

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: individuos inmigrantes Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Base: Individuos inmigrantes * Fuente: Estimación propia a partir de datos Ganvam

Financiación25 ¿Utilizó alguna fuente de financiación para pagar su automóvil o lo pago al contado?

AUTOMÓVIL NUEVO

MEDIA INMIGRANTES

ESPAÑA

Utilizó fuente de financiación

76,6%

80%

Pagó al contado

24,4%

20%

AUTOMÓVIL DE OCASIÓN

MEDIA INMIGRANTES

ESPAÑA

Utilizó fuente de financiación

28,1%

67%

Pagó al contado

71,9%

33%

¿Exactamente, cómo financió su compra? AUTOMÓVIL NUEVO

MEDIA INMIGRANTES 76,6%

ESPAÑA 80%

36,7%

52%

A través de la financiera del concesionario A través de un crédito de banco o caja

28,9%

A través de una entidad financiera ya conocida por usted

9,9%

Familiar

1,1%

AUTOMÓVIL DE OCASIÓN

MEDIA INMIGRANTES 28,1%

ESPAÑA 67%

A través de la financiera del concesionario

7,1%

21%

A través de un crédito de banco o caja

12%

A través de una entidad financiera ya conocida por usted

8,5%

Familiar

1,7%

El perfil de financiación del inmigrante comprador de un vehículo nuevo es similar al del Español. Sin embargo en el caso de vehículos de ocasión, el porcentaje es muy inferior. Lo anterior nos lleva a

28%

46%

concluir que cuando el inmigrante no tiene acceso al crédito, se decanta por comprar un vehículo de ocasión

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: individuos inmigrantes. Datos España: DBK

Los inmigrantes

Intención de compra26 30% 25% 20% 28,2%

15% 10%

19,5%

21,9%

21,3%

15,0% 5% 0% América del sur

África

Europa del Este

Media Inmigrantes

ESPAÑA

un tiempo en nuestro país, se centran en agrupar aquí a su familia, e intentan acceder a la compra de una vivienda (en muchos casos en hipotecas compartidas), y es entonces una vez “asentados”,cuando se plantean el adquirir un vehículo para uso familiar.

El colectivo de inmigrantes supera en 7 puntos la intención de compra de los españoles en lo que al automóvil se refiere. Según el “1er Anuario de comunicación del inmigrante” en los primeros años de residencia en nuestro país, el automóvil no es una prioridad para el inmigrante. Hay varias etapas, en una primera fase, su máxima prioridad es conseguir un empleo que les permita enviar dinero a sus familiares. Cuando llevan

No obstante, muchos vehículos comprados por inmigrantes tienen un uso profesional o mixto, en estos casos la compra se convierte en una prioridad.

¿El automóvil que tiene intención de comprar, es nuevo o de seguna mano?27

Por zonas, destaca sobre la media el inmigrante sudamericano, entre los que un 54% piensa adquirir un vehículo nuevo, siendo la intención de compra de vehículo nuevo superior al de ocasión para este colectivo.

Del 22% del colectivo de inmigrantes con intención de compra positiva, más de la mitad piensa adquirir un vehículo de ocasión durante el 2007 (53%). El perfil de potencial comprador es de un joven entre los 18 y 30 años. Sin embargo dentro del 47% de los que han declarado comprar un vehículo nuevo, destacan los hombres entre 31 y 40 años.

100% 90% 46%

80% 70%

53%

54% 65%

60% 50% 40% 30%

54% 47%

46% 35%

20% 10% 0%

MEDIA INMIGRANTES ● Nuevo

26, 27

América del Sur

África

Europa del Este

● Segunda mano

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes

¿Dónde prefiere adquirir su automóvil?28

El concesionario monomarca es el formato preferido para los inmigrantes al igual que para los españoles. El compra venta es el 2º formato preferido por los extranjeros, dado que más e la mitad del colectivo adquiere o piensa adquirir un vehículo de ocasión.

● ● ● ● ●

Otros. De su país. Empresa de renting o leasing. Agente de venta. Multimarca.

Cuál es el motivo principal por el que adquiriria alguno de los vehículos anteriores NUEVOS en un establecimiento concreto? ¿Y el segundo y el tercero?29 Precios y descuentos Variedad de precios y modelos Facilidades de pago, financiación

18%

42% 16% 8% 0%

16% 9% 15% 20%

4% ● ● ●

1º Motivo 2º Motivo 3º Motivo

11% 40%

60%

80%

● ● ● ● ●

Gran almacen o hiper. Taller de reparación. Particular. Compra venta de segunda mano. Monomarca.

Los tres motivos principales por los que se adquiere un automóvil en un establecimiento concreto son el precio, la variedad de marcas, y modelos y la posibilidad de financiación. El precio es el primer motivo por el que se elige un establecimiento para comprar un vehículo, especialmente en aquellos procedentes de Europa del Este (53%). Respecto a las facilidades de pago y financiación, aquellos que proceden de los países de Europa del Este, son los que menos tienen en cuenta este aspecto a la hora de tomar su decisión.

¿Estaría usted interesado en adquirir un coche nuevo utilitario o familiar de bajo precio y marca poco conocida, sacrificando parte de la estética y del equipamiento tecnológico habitual, pero con unos requisitos mínimos de calidad y seguridad?30

Cada vez más hogares estarían dispuestos a comprar este tipo de vehículos. Hay muchos clientes potenciales, y este mercado va a tener un fuerte desarrollo. Empezó Renault con su Dacia Logan, y poco a poco se han sumado la mayoría de los fabricantes. Los grupos General Motors, Toyota, Fiat, Volkswagen y hasta Skoda han anunciado que preparan un coche de bajo precio. Sobre este tema hay muchas opiniones pero todas coinciden en que el mercado de vehículos “low cost”

● ●

Sí Sí

tendrá un fuerte desarrollo. Un estudio de la consultora Roland Berger opina que la demanda de coches baratos, con precios que oscilan de 3.500 a 10.000 € “va a acaparar buena parte de la oferta automovilística en los próximos años”.

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes. Datos España: Observador Cetelem: Automovil, Marca y Concesionario 29 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes. 30 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes.

Los inmigrantes

Crédito al consumo ¿Qué productos o servicios financieros conoce? (Espontánea o múltiple) y ¿Cuáles de ellos tiene actualmente contratados? 31 MEDIA INMIGRANTES

CONOCE

TIENE CONTRATADO

50%

25,8%

Tarjetas

46,9%

37,2%

Hipoteca

39,7%

17,5%

Giros/remesas

30,7%

18%

Créditos préstamos personales

La mayor parte de los inmigrantes tiene contratada una cuenta corriente o de ahorro, pero no ocurre lo mismo en el caso de créditos y tarjetas.

Las remesas son uno de los productos más importantes para este colectivo, ya que son indispensables para sus familiares.

Un 17,5% declara tener una hipoteca, porcentaje todavía muy bajo debido a los factores que hemos comentado en los epígrafes anteriores, pero que en unos años será bastante más elevado.

Existe un flujo constante y en continuo crecimiento de envío de dinero hacia el extranjero, las últimas cifras publicadas por el Banco de España, así lo 32 muestran .

REMESAS ENVIADAS DE ESPAÑA AL EXTRANJERO

2002

2003

2004

2005

Millones de euros

2.844

3.475

4.189

4.614

Puede parecer que la cifra resultante de nuestra encuesta sea muy baja (18%), pero ese porcentaje se refiere a los extranjeros que envían remesas a través de entidades financieras, según el 1er anuario de la comunicación inmigrante en España esta cifra se eleva hasta el 65% si tenemos en cuenta el envío a través de otro tipo de entidades.

31 32

Una de las necesidades que tiene un inmigrante cuando llega a nuestro país además de conseguir trabajo es administrar su dinero, por ello son muchas las sucursales de entidades bancarias situadas en zonas donde el índice de población extranjera es mayor, que contratan a personal proveniente de este colectivo.

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes Fuente: Banco de España

Intención de compra productos o servicios bancarios 33

5,8%

MEDIA INMIGRANTES

8,7% 1,4%

9,9%

América del Sur

7,6% 1,7%

8,3% 5,5%

12,8% 0,6%

África

6,4% 1,6%

Europa del Este 0% ● ● ● ● ●

10%

11,8% 11,3% 20%

6,6%

5,6% 30%

40%

Créditos y préstamos personales. Giros y remesas. Hipoteca. Tarjetas. Seguros.

La mayor intención de compra es para las hipotecas, un 9,9% afirma tener intención de contratar este producto. Una gran parte de los extranjeros residentes en nuestro país, lleva el suficiente tiempo como para poder plantearse comprar una vivienda, aunque en muchos de los casos sea una hipoteca compartida entre varios miembros de la familia, dado el elevado precio de los inmuebles en nuestro país y el salario medio de los inmigrantes que normalmente está por debajo de la media nacional. El siguiente producto más demandado por este colectivo son los créditos y préstamos personales

con un 8,7%, entendemos que la mayor parte serán destinados a bienes de consumo duradero como automóviles y muebles o electrodomésticos para acondicionar la vivienda adquirida. Por nacionalidades, son los africanos y los europeos del Este los que tienen mayor intención de contratar hipotecas (11,8% y 11,3% respectivamente). Respecto a los créditos y préstamos personales la mayor demanda proviene de mujeres entre 31 y 40 años.

Fuente: Encuesta Cetelem- Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes

Los inmigrantes

Conclusiones 1. La reagrupación familiar es la base para la estabilidad económica y la integración social definitiva de los inmigrantes. 2. La sociedad española, está viviendo una importante transformación. Vamos hacia una sociedad multirracial, con un mestizaje de gustos y preferencias como consecuencia de la inmigración. Una sociedad más abierta en la que empiezan a integrarse diferentes culturas y formas de vida, así como sus diferentes hábitos y costumbres. 3. El impacto positivo del fenómeno de la inmigración en nuestra economía es innegable. Los inmigrantes han pasado de contribuir al crecimiento del PIB un 0,3% sobre una media de crecimiento del PIB en el quinquenio 1996-2000 del 4,1% a un 1,2% en el quinquenio 2001-2005 sobre una media de crecimiento del 3,1%. (Oficina Económica del Presidente del Gobierno, 15-11-06). 4. El efecto de la inmigración sobre la tasa de empleo es positivo y creciente, ya que los inmigrantes presentan unas tasas de actividad superiores a la media nacional, lo que les hace tener un poder adquisitivo mayor que los españoles en el segmento de jóvenes. 5. Los inmigrantes son un colectivo importante de consumidores que tienen muy en cuenta el precio a la hora de realizar sus compras, tratando de optimizarlas. El resto de atributos como el servicio, irán cobrando importancia a medida que sus necesidades más básicas están cubiertas. 6. En los bienes de consumo duradero analizados, no existe un “GAP” entre sus preferencias y sus compras efectivas, es la Gran superficie especializada el canal preferido por este colectivo. No obstante las preferencias en el futuro dependerán del mix de atributos que cada canal le aporte al colectivo.

7. En los últimos años, en nuestro país, se han abierto las puertas de multitud de nuevos negocios como consecuencia del impacto de la inmigración en nuestra sociedad de consumo. Algunos de esos ejemplos son los locutorios, restaurantes de comida extranjera (kebab, ...), tiendas de alimentación con productos específicos de los distintos países de los que existe un mayor número de representantes en nuestro país, etc.. Los sectores de distribución de bienes de consumo duradero sin embargo, no han adaptado, salvo excepciones su oferta.

8. La decoración integral del hogar de los inmigrantes y el equipamiento tecnológico de los mismos, se encuentra o en fase de primera compra o de renovación por equipamiento precario, por lo que las oportunidades son enormes.

9. Existe una oportunidad de negocio hoy para el sector de los automóviles de ocasión, dada la fuerte demanda del colectivo de inmigrantes por este tipo de vehículos. La intención de compra supera a la de los vehículos nuevos. Sus intenciones de compra refuerzan también las expectativas de los vehículos “low cost”. En un futuro, los inmigrantes integrados y con facilidad de acceso al crédito, también experimentarán una fuerte demanda de vehículos nuevos.

10. El crédito al consumo está empezando a desarrollarse en este colectivo y prevemos un fuerte desarrollo.

Anexos

Encuesta “Análisis de las actitudes de los colectivos junior y senior” Ficha Técnica: La muestra se ha seleccionado entre la muestra total de hogares-individuos que configuran la plataforma de hogares Nielsen HomeScan. Muestra: 663 individuos de más de 54 años. Muestra: 682 individuos de entre 18 y 35 años

Error Estándar: Senior: ±3’9% a nivel total (663 entrevistas), con un intervalo de confianza del 95,5%. Junior: ±3’8% a nivel total (682 entrevistas), con un intervalo de confianza del 95,5%.

Trabajo de campo del 30 de octubre al 19 de noviembre por la empresa Nielsen

Encuesta “Los inmigrantes: cómo se comportan” La muestra esta compuesta por Hombres y mujeres inmigrantes, responsables de compra de productos de alimentación del hogar, procedentes de América Central y del Sur, África (magrebíes) y Resto de Europa (excluidos UE-15) con una edad comprendida entre los 18 y 50 años, y un mínimo de dos años de residencia en España.

Muestra: 1.200 entrevistas personales En el diseño muestral se han definido cuotas proporcionales al total de la población inmigrante en España según las variables de sexo, edad y procedencia. Error Estándar: El error total para la muestra planteada es de ±2.9%, para un nivel de confianza del 95.5%.

Trabajo de campo del 29 de septiembre al 6 del noviembre de 2006 por la empresa Nielsen.

Estudio “Cualitativo público de tendencias Le empresa Método Helmer realizó entrevistas cualitativas mediante grupos de discusión (de unos 10 componentes cada uno):

También se han realizado entrevistas en profundidad a expertos: 5 en Madrid, 4 en Barcelona, 1 en Sevilla

3 grupos en Madrid, 2 en Barcelona, 1 en Sevilla