y la 1. Introducción
índice
2. 10 años de consumo. 10 años de Observador
4
3. Población
14
4. Economía
18
5. Condiciones de vida
22
6. Tiempo libre/ Trabajo
27
7. Comportamiento de compra
32
8. Tendencias de consumo para los próximos 5 años
39
9. Tendencias de consumo para los próximos 10 años
41
10. Tendencias de la distribución para los próximos 10 años
43
Anexos
45
Mirando atrás vemos que los cambios del consumidor en estos 10 años de publicación de nuestro observador, han sido muy significativos, aunque el día a día nos hace a veces infravalorar esos cambios. En este capítulo pretendemos representar la evolución de los cambios del Consumidor, especialmente en los aspectos que afectan a la compra de bienes de consumo duradero. No hemos tratado de realizar un documento exhaustivo pero sí ilustrar los aspectos que nos han parecido más significativos. Nos resulta sorprendente observar la creciente importancia que tienen en la mente de la mayoría de los consumidores, factores externos al consumo e incluso aparentemente contradictorios con el mismo, como son la concienciación ecológica y solidaria. No hemos querido terminar nuestra reflexión sin mirar al futuro para tratar de predecir las tendencias de consumo y como evolucionará la distribución los próximos años.
El consumidor distribución en España: 10 años de perspectivas Nuestro máximo deseo es que algunos de los datos y reflexiones contenidas en este documento puedan serle de utilidad. Un cordial saludo
Salvador Maldonado Director del Observador Cetelem
10 AÑOS DE CONSUMO
2.10 años de consumo, 10 años de Observador El consumidor español ha cambiado mucho durante estos 10 últimos años. Hemos seleccionado diez tendencias significativas crecientes y señaladas en los distintos Observadores, para ilustrar dichos cambios.
1. Internet “Internet como canal complementario de compras” Internet se ha convertido hoy en día en una herramienta imprescindible, para un número creciente de consumidores, en el proceso de la compra tradicional en una tienda física. Como ya avanzábamos en el primer capítulo del estudio, más de la mitad de los europeos dispone de acceso a Internet (España : 57%), y las tasas de equipamiento por país, se armonizan con el paso de los años. Esto hará que más adelante se posicione como un canal de compra ineludible en los sectores de ocio, viajes, productos culturales (España: 27% y 17% respectivamente), pero también en los mercados de “bienes de consumo duradero”(España: Electro: 5%). El fenómeno está en marcha y la cuestión no radica en saber si Internet funciona, sino como controlar este nuevo canal generador de negocio.
La primera vez que hablamos de Internet fue en el Observador Cetelem 1997, donde mostrábamos los primeros datos de acceso a la red de los españoles, así como información sobre las primeras tiendas virtuales, que adelantándose al futuro apostaron por acciones para aventurarse a este nuevo canal de negocio. En el Observador 1998 veíamos cómo el consumidor conectado a Internet elegía en casa lo que después compraría en las tiendas físicas, habiendo hecho una exhaustiva comparación entre otras muchas ofertas. Ya hablábamos de la red como un importante canal de comunicación... En el Observador 2002, preguntamos a los consumidores españoles para qué utilizarían la web del establecimiento, siendo “conocer los precios” y “las características de los productos” dos de los motivos más importantes (% de muy + bastante de acuerdo) , 93,8% y 93,6% respectivamente (% de muy + bastante de acuerdo) 1.
2. El rol del vendedor “El rol del vendedor está cambiando o tiene que cambiar. Tiene que ser un asesor imparcial”
comenzaba a demandar al establecimiento que facilitara la decisión de compra mediante vendedores profesionales que le asesoraran poniéndose en su “piel”.
La primera vez que citamos esta frase fue en el Observador 1997, ya entonces el consumidor buscaba la comodidad en el acto de compra, que ésta fuese una experiencia placentera y
En Observadores posteriores de los años 2003 y 2004, así como en la edición actual del 2006, se ha visto la clara evolución de la importancia que hoy en día le dan los 1 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-7º
4
consumidores a que la tienda donde compran sus bienes de consumo duradero haya vendedores – asesores, que se pongan en su lugar, que supediten los intereses de la tienda o incluso los suyos propios, a favor de los del consumidor. La pregunta que hemos realizado durante estos años, es ¿Cuál es la importancia de ciertas características a la hora de comprar en una tienda?, en el caso de “trato agradable y consejos imparciales de los vendedores” la evolución del porcentaje de Muy + Bastante importante, ha sido:
100
81,0%
84,1%
2003 2
2006 3
80 60 40 20
3. La solidaridad “Un consumidor cada vez más solidario y que desea encontrar solidaridad en las empresas con las que se relaciona como cliente” Hace 10 años en la edición de 1997 comentábamos que todas las acciones para ayudar a los más desfavorecidos por parte de las ONG´s y la Administración, generaban un gran seguimiento de aceptación. En el Observador 1999 para casi la totalidad de los ciudadanos (93%) las asociaciones de voluntariado eran necesarias en la sociedad actual de aquella época, “la moda de la solidaridad vende” y muchas empresas de consumo realizaban programas de participación activa de sus consumidores, como la famosa “Plataforma 0,7%” de nuestro país. En el año 2001, ya hablábamos de una nueva “conciencia social”, el clima de la sociedad era muy favorable hacia las empresas que destinan parte de las ganancias a obras sociales, incluso un porcentaje muy elevado de los consumidores afirmó estar dispuesto a pagar un sobreprecio por los productos solidarios.
¿Cuándo va a comprar un producto que importancia da...? 4 Que la empresa realice acciones de solidaridad % muy o bastante importante 2 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-5º 3 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 4 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-9º 5 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-10º
73,9%
¿Estaría dispuesto a pagar un sobreprecio por un automóvil, electrodoméstico o mueble si...? 5 Si la empresa que lo vende o fabrica aporta un % igual o superior a un programa de solidaridad (Observador 2001) % sí
76,1%
La única duda que se plantea en este caso es si realmente el consumidor hace lo que dice. Al año siguiente encontramos “cierta” incoherencia con los resultados del año anterior ya que tan sólo un 57% de los encuestados manifestó un fuerte compromiso de aceptación y ayuda a colectivos menos favorecidos como los inmigrantes 6. Todos somos solidarios y, como consumidores pedimos a las empresas distribuidoras de productos de consumo duradero como automóviles, muebles, electrodomésticos o bricolaje que también lo sean. En el estudio de 2003, más del 80% de los encuestados afirmó que era muy o bastante importante 7. En los dos últimos años también hemos dado espacio al tema de la solidaridad, preguntando a los consumidores españoles si piensan que en un futuro “Todos colaboraremos con una ONG”, y como predecimos en el Observador del año pasado estas organizaciones tendrán mucho potencial de desarrollo en el futuro, afirmación que confirman los resultados de la encuesta de este año 8 (ver epígrafe 8 de este capítulo “Tendencias de consumo para los próximos 5 años”). 6 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º 7 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-5º 8 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
5
10 AÑOS DE CONSUMO
4. La ecología “Consumidor cada vez más ecológico y preocupado por la conservación del medio ambiente” En la edición de 1997 vimos que la conservación del medio ambiente y de la naturaleza, se presentaban como valores socioculturales en auge. Estos se empezaban a materializar en un esfuerzo de inversión para el tratamiento y recogida de residuos, así como para la producción de elementos no contaminantes y reciclables. En el Observador 1998 avanzamos un grado más y hablamos del Eco-consumidor. “El medio ambiente ya constituía un importante argumento de ventas” La regulación de la relación con el medio ambiente ya era cada vez más estricta, como por ejemplo en materia de etiquetas ecológicas, envases y embalajes, consumo energético de electrodomésticos, etc. Aunque la “conciencia ecologista” del consumidor español tenía y tiene todavía un largo camino que “recorrer”, cada vez se reflejaba y se refleja más en sus demandas, como veremos en Observadores posteriores. A lo largo de los Observadores 1999 9, 200110 y 200311 hemos señalado la importancia que los españoles le dan a que el producto que adquieren no dañe el medio ambiente, siendo los porcentajes muy elevados, y crecientes.
¿Qué importancia le da a que el producto que compra no dañe el medio ambiente? 92 91 90 89 88
% muy + bastante de acuerdo
87 86
1999
2001
2003
Incluso, llegamos más allá preguntando en el Observador de 2001, si estarían dispuestos a pagar un sobreprecio por un producto si éste respetaba el medio ambiente (77,6%) , porcentaje que nos pareció en su día y nos parece en la actualidad muy elevado, dado que a la hora de la verdad, son muchos menos los consumidores que efectivamente pagan más por un producto de estas características.
De todas formas esta tendencia es de fondo, y con el paso del tiempo tendremos que ser consecuentes con lo que pensamos y decimos. Los fabricantes y distribuidores tendrán mucho que ver en ello, como por ejemplo con acciones emprendidas en el sector electrodomésticos con el programa “Actúa con energía”, en el que un fabricante de electrodomésticos ha llegado a un acuerdo con un organismo público, y cuyo objetivo es difundir los beneficios ambientales y económicos que se derivan de la adquisición de electrodomésticos eficientes. Su finalidad es demostrar que la diferencia de coste de un electrodoméstico más eficiente se puede compensar con creces a lo largo de su vida debido al menor consumo de agua y energía. En 2005 preguntamos también sobre las futuras fuentes energéticas, en concreto si pensaban que serían completamente distintas a las de hoy, sustituyendo al protagonismo actual del petróleo, más del 70 % de los encuestados estaba de acuerdo o totalmente de acuerdo
Dentro del Protocolo de Kyoto, España está lejos de cumplir con los objetivos, siendo uno de los países más alejados de los compromisos junto con Italia o Portugal. Las empresas que sobrepasen las cantidades máximas asignadas deberán recurrir a alguno de los “mecanismos flexibles” recogidos en el Protocolo, el más llamativo es la “bolsa de CO2“, un mercado libre donde las empresas que sobrepasen los objetivos de Kyoto deberán comprar derechos de emisión a otras que les sobren. Otro tema importante es la gestión de residuos, que no sólo afecta a los consumidores y fabricantes, sino que puede afectar al canal de distribución con motivo de la entrada en vigor el pasado 13 de agosto de 2005 del Real Decreto 208/2005, el cual obliga a que todos los residuos informáticos y electrónicos deben ser reciclados y que los costes de dicho reciclaje deben correr a cargo de los productores. Aquí es donde se genera el “problema” ya que aunque parezca que los productores en teoría deberían ser los fabricantes, esta denominación engloba a muchas más empresas de las que en principio se pensaba. Por ejemplo la ley atribuye un importante papel a la hora de reciclar nuevos residuos, ya que los distribuidores serían receptores de los equipos desechados por los usuarios al comprar nuevos equipos. También se ha creado un “plan renove” de electrodomésticos, que tiene por objetivo sustituir dos millones de aparatos (lavadoras, frigoríficos,...) por modelos de menor consumo
9 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-11º 10 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-10º 11 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-6º 12 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º
6
12.
(clase A o superior), se abonará un mínimo de 50 euros, una vez que se acredite que el antiguo ha sido retirado para ser reciclado. Esta medida entrará en vigor antes de julio de este
año, y supondrá un ahorro equivalente al consumo eléctrico de 150.000 hogares.
5. Canales preferidos para comprar ¿ciclo o moda? Este es un tema que hemos abordado prácticamente desde el comienzo del Observador, los primeros años apreciamos el auge de las grandes superficies y luego en grandes ciudades comenzamos a observar como las tiendas medianas situadas en calles comerciales (centros comerciales de área urbana) tenían preferencias de compra crecientes. En la actualidad, en general en todos los sectores analizados, las grandes superficies especializadas son los formatos preferidos por la mayoría de los consumidores, aunque hay que
señalar que desde el Observador de 1998 al de 2006, hemos visto como este canal empezó con gran fuerza en grandes ciudades como Madrid y Barcelona, pero a partir de los años 2002-2003 comenzó a perder preferencias de compra a favor de las tiendas de barrio medianas o grandes, aunque se mantiene como líder de preferencias. Simultáneamente, en las medianas y pequeñas ciudades, las grandes superficies especializadas y los polígonos comerciales están “en la cresta de la ola” de las preferencias de los consumidores.
6. Precio/calidad “No soy lo bastante rico para comprar barato” (Barón de Rotschild) El consumidor cada vez valora más la relación calidad-precio, es decir que no compra siempre lo más barato. Hace años que la satisfacción por el producto ha relegado a un 3er lugar al precio. Un consumidor cada vez más preparado no valora como factor determinante el precio. No nos podemos olvidar de los factores emocionales de compra, como la calidad del servicio o el trato recibido por el vendedor, que ocupa según la última encuesta que hemos realizado el 2º lugar 13.
■
Hay que tener en cuenta cómo está formulada la pregunta, puesto que si no hubiéramos mencionado que cuenta con unos requisitos mínimos de calidad y seguridad, probablemente el porcentaje hubiera sido cercano a cero.
■
No obstante el precio asociado a la calidad goza de un potencial de crecimiento futuro, a la vista de los resultados de la misma encuesta realizada a lectores de la revista ZERO15 , un 50% de este colectivo lo compraría, con lo cual y dado que el colectivo homosexual es en muchas ocasiones prescriptor de tendencias, vemos un enorme potencial de desarrollo para los productos que conjugan precio con una calidad adecuada.
Mediante una de las preguntas realizadas en la encuesta con AC Nielsen, hemos visto clara esta tendencia en el sector del automóvil:
¿Compraría un coche utilitario o familiar de bajo precio y marca poco conocida, sacrificando parte de la estética y del equipamiento tecnológico habitual, aunque con unos requisitos mínimos de calidad y seguridad? 14 Un 19% de los encuestados sí lo compraría
19%
81%
Sí No
13 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 14 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º 15 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-2º
7
10 AÑOS DE CONSUMO
7. La funcionalidad “El consumidor busca la practicidad, la funcionalidad y la simplicidad en los productos y servicios que consume” En el Observador 1999, ya comentábamos la tendencia de los españoles a dedicarle más tiempo a la casa, por ello la comodidad, la funcionalidad y la decoración eran y son aspectos de mucha importancia para las familias españolas. En el 2000 y 2001 también prestamos atención a este aspecto, y repetimos la pregunta en nuestras encuestas, obteniendo porcentajes elevados y en progresión de un 90% en el 99 16 y un 96% en el 2001 17. Los impactos de los cambios demográficos, los hábitos de consumo y comportamiento, la prolongación de la estancia de los jóvenes en casa de los padres, las estaturas de las nuevas generaciones... todo esto afecta a la distribución de los hogares, creando una necesidad de renovación de mobiliario y electrodomésticos que se adapten a nuestros nuevos hábitos. En definitiva se trata de encontrar un equilibrio entre:
Necesidades
Espacio
Equipamiento del hogar
En el año 2002, dentro del capítulo de la casa, preguntamos a los consumidores por la importancia que le daban a ciertos aspectos de su hogar, y entre ellos a la funcionalidad y al confort.
¿Qué importancia le da a los siguientes aspectos de su casa? 18 (Observador 2002)
El confort es la prioridad, seguido de la presencia de funcionalidad, pero esto no implica la creación de ambientes fríos enfocados exclusivamente hacia lo práctico y lo tecnológico, sino todo ello dentro de un espacio interior agradable y a nuestro gusto. Como hemos comentado anteriormente, ciertos cambios demográficos y de hábitos, crean la necesidad de demandar productos que se adapten a las nuevas condiciones de vida: Muebles plegables y apilables, para aprovechar al máximo el espacio disponible. Electrodomésticos pequeños para los hogares formados por 1 ó 2 personas... En definitiva se crea la necesidad de productos adaptados a cada tipo de hogar y de hecho la demanda esta garantizada en un futuro:
Se desarrollarán productos que den facilidades y comodidad... (Observador 2005) 2,2
10,1
39,9
47,8
50
40
30
20
10
La funcionalidad
98%
¿Qué nivel de satisfacción tiene con los siguientes aspectos de su casa? 19 (Observador 2002) La funcionalidad % muy o bastante importante
97%
El confort
% muy o bastante importante
8
96%
16 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-11º 17 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-9º 18 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º 19 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º 20 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º
Total de acuerdo
% muy o bastante importante
De acuerdo
El confort
En desacuerdo
96% Total desacuerdo
% muy o bastante importante
20
8. La vuelta a casa del consumidor “Nuestro hogar es punto de encuentro familiar y de reunión con amigos” Por nuestra climatología somos un país en el que nos gusta pasar mucho tiempo fuera de casa comparado con otros países en los que se hace más vida en casa. Pero si esta comparación la hacemos con nosotros mismos, a lo largo de estos años hemos observado que la tendencia es pasar parte de nuestro tiempo libre, cada vez más en casa. Nuestro hogar se convierte en un lugar en el que nos reunimos con nuestra familia, amigos, etc. se convierte en un punto de reunión, y al que otorgamos un “status” que antes representaba el coche exclusivamente. Podemos citar muchas encuestas sobre este punto, pero vamos a sintetizar mostrando los siguientes resultados: Respecto a cada una de las siguientes frases, indique la expresión que más le identifique:
Me gusta pasar tiempo en casa para estar con mi familia completamente de acuerdo + de acuerdo
94%
(Observador 2002) 21
completamente de acuerdo + de acuerdo
94%
(Observador 2006) 22
Este aspecto tiene una implicación directa para los distribuidores de bienes de consumo duradero, ya que igual que antes se presumía por ejemplo del Mercedes, ahora queremos presumir de nuestros muebles con diseño, de nuestro televisor de pantalla plana, de nuestra cocina con electrodomésticos de moda, etc. Incluso algunos consumidores presumen de sus trabajos de bricolaje para su hogar. La casa se convierte incluso en un lugar para trabajar esporádicamente:
Parte de nuestro tiempo trabajaremos en casa 23
Durante mi tiempo libre tengo tendencia a pasar cada vez más tiempo en casa completamente de acuerdo + de acuerdo
67%
(Observador 2002) 21
completamente de acuerdo + de acuerdo
69%
(Observador 2006) 22
54,8%
Me gusta enseñar mi casa a amigos y conocidos completamente de acuerdo + de acuerdo
45,2%
55%
Total en desacuerdo+desacuerdo Total de acuerdo+de acuerdo
(Observador 2002) 21
completamente de acuerdo + de acuerdo
59%
(Observador 2006) 22
Observamos que la tendencia que ya anunciábamos en nuestro estudio del año 2002, se ha corroborado con los años.
En el Observador 2005, ya mostrábamos que más de la mitad de los encuestados opinaba que en un futuro parte de nuestro trabajo lo realizaremos desde casa, de hecho este fenómeno ya se está empezando a dar en muchas empresas. Esto supone otro motivo más por el que pasaremos más tiempo en casa, y otro motivo más para tener que acondicionar nuestra vivienda con todo lo necesario para poder realizarlo.
21 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º 22 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 23 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
9
10 AÑOS DE CONSUMO
9. Diseño/estética “El consumidor tiene una creciente necesidad de personalización y de estética en su entorno”
Invierto una parte importante de mis ingresos en la reforma y decoración de mi casa (% de muy + bastante importante)
Deseamos un hogar que satisfaga nuestras necesidades personales de estética.
42%
56%
60
En el estudio 2002 abordamos esta tendencia:
50
¿Qué importancia le da a los siguientes aspectos de su casa? 24
30
Personalización % muy o bastante importante
90%
20 10
Estética % muy o bastante importante
40
86% 2002
¿Qué nivel de satisfacción tiene con los siguientes aspectos de su casa? 25 Personalización % muy o bastante importante
El consumidor tiene un sentido estético creciente aunque debe conjugarlo con la funcionalidad, y todo ello impacta en los productos que demanda 27.
94%
Hablando de las cadenas de las tiendas, díganos si es para usted esencial...
94%
Proponerme productos nuevos, originales y a la moda
Estética % muy o bastante importante
2003
% esencial + muy importante Si le damos tanta importancia a estos aspectos, tendremos que invertir tiempo e ingresos en la decoración de nuestra casa 26:
62,3%
Proponerme productos que se adapten a mis necesidades % esencial + muy importante
81,6%
Proponerme productos estéticos y elegantes % esencial + muy importante
10
24 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º 25 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º 26 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º 27 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-5º
61%
10. La preocupación por la salud “La preocupación por la salud por parte del consumidor continúa su crecimiento imparable” La preocupación por la salud: va ligada a lo natural, a la alimentación, al deporte, etc. Sabemos que la salud es un tema que siempre ha sido motivo de preocupación para todos, y que seguirá siéndolo, pero lo que quizás no esperábamos es que esa preocupación se fuera incrementando con el paso de los años hasta tal punto que en un futuro pensamos hacernos un tele-diagnóstico diario.
La preocupación por la salud crecerá, nos haremos un tele-diagnóstico diario (% totalmente de acuerdo + de acuerdo)
58,4%
64,3%
60 50 40 30 20 10
2005 28
2006 29
Pero esta preocupación no sólo se manifiesta cuando pensamos acudir a nuestro médico, sino también en los hábitos alimenticios de los españoles.
Aparecerán las comidas medicina
52,5%
30
47,5%
Los conceptos básicos de nutrición están experimentando un cambio importante, como consecuencia han surgido los “alimentos funcionales”, aquellos que contienen componentes biológicos que permiten mejorar las condiciones físicas y mentales, así como reducir el riesgo a contraer enfermedades. Este concepto nació en Japón en los años 80, las autoridades sanitarias japonesas se dieron cuenta que para controlar los gastos sanitarios generados por la mayor esperanza de vida de la población anciana, había que garantizar también una mejor calidad de vida.
60
Los alimentos funcionales no han sido definidos hasta el momento por la legislación europea.
50 40
Entre algunos ejemplos de alimentos funcionales, destacan los alimentos que contienen determinados minerales, vitaminas, los que contienen fibra alimenticia, los probióticos, etc.
30 20 10
Total en desacuerdo
Total de acuerdo
Como respuesta al creciente interés sobre este tipo de alimentos, han aparecido nuevos productos y ahora el interés se centra en la necesidad de establecer normas y directrices que regulen el desarrollo y la publicidad de dichos alimentos.
28 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º 29 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 30 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º
11
10 AÑOS DE CONSUMO
En estos diez años pasados, en paralelo a los rasgos o tendencias más significativas del consumidor, hemos seleccionado acontecimientos fundamentales ocurridos en el plano nacional, en el plano internacional y principales noticias de la distribución.
AÑO
NOTICIA NACIONAL
NOTICIA INTERNACIONAL
NOTICIA DISTRIBUCIÓN
1996
PP GANA LAS ELECCIONES NACIONALES Y GOBIERNA AZNAR (3 DE MARZO)
JUEGOS OLÍMPICOS ATLANTA
IKEA ABRE LA PRIMERA TIENDA EN ESPAÑA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA: COMIENZO DE LA CONCENTRACIÓN AÑO RECORD EN COMPRAS DE EMPRESAS NACE EL OBSERVADOR CETELEM
1997
CUMBRE ATLÁNTICA EN MADRID: 44
TONY BLAIR, PRIMER MINISTRO INGLÉS,
SIMAGO ES COMPRADO POR PROMODÉS, Y
JEFES DE ESTADO Y PRESIDENTES DE
LIONEL JOSPIN, PRIMER MINISTRO
EROSKI SE ASOCIA CON MERCAT (LÍDER EN
GOBIERNO
FRANCÉS
BALEARES) Y CON UNIDE
NACIMIENTO DE LA UNIÓN MONETARIA
NACE VIAPLUS, PRIMER GRAN PROYECTO DE COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA (TABACALERA + CORTEFIEL)
6.000.000 ESPAÑOLES SALEN A LA CALLE PARA INTENTAR SALVAR LA VIDA DE MIGUEL ANGEL BLANCO
1998
AÑO DEL EURO ETA ANUNCIA UNA TREGUA INDEFINIDA
1999
SE CELEBRAN ELECCIONES MUNICIPALES Y ELECCIONES EUROPEAS
EL BANCO CENTRAL EUROPEO BAJA EL PRECIO DEL DINERO AL 2,5% SE CREA EL MAYOR BANCO DEL MUNDO AL FUSIONARSE TRES BANCOS JAPONESES
FUSIÓN PRYCA – CONTINENTE MEDIA MARKT ABRE LA PRIMERA TIENDA EN ESPAÑA AHOLD COMPRA SUPERDIPLO
2000
PP GANA LAS ELECCIONES NACIONALES
DEL SUSTO DEL EFECTO 2000, AL AÑO
CONDISLINE, PRIMER SUPERMERCADO
POR MAYORÍA ABSOLUTA FIN DE LA TREGUA DE ETA
DE INTERNET
VIRTUAL EN ESPAÑA
JOSE LUIS RODRIGUEZ ZAPATERO,
JUEGOS OLÍMPICOS SYDNEY
SECRETARIO GENERAL DEL PSOE
2001
25 AÑOS DE REINADO DEL REY JUAN
11-S ATENTADO EN NUEVA YORK: SE
EL 23 DE MAYO COMIENZA LA COTIZACIÓN
CARLOS I
CAEN LAS TORRES GEMELAS
DE INDITEX EN EL MERCADO BURSÁTIL
DESAPARECE LA MILI
PRIMER GRAN ALMACÉN DE EL CORTE
MARIO CONDE INGRESA EN LA CÁRCEL
INGLÉS EN LISBOA
2002
ESPAÑA PRESIDE LA UE
ENTRADA EN VIGOR DEL EURO
LEROY MERLIN ADQUIERE AKI BRICOLAJE
2003
NAUFRAGIO DEL PRESTIGE
GUERRA DE IRAK
MERCADONA SE CONSOLIDA COMO LÍDER DE LA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA AHOLD SE RETIRA DE ESPAÑA
2004
ATENTADO 11 DE MARZO PSOE GANA LAS ELECCIONES: ZAPATERO PRESIDENTE SE CASA EL PRÍNCIPE DE ASTURIAS
FRACASO DE LA CONSTITUCION EUROPEA AMPLIACION UNIÓN EUROPA: LA EUROPA DE LOS 25 JUEGOS OLÍMPICOS ATENAS DESGRACIA DEL TSUNAMI
EL SUPER LE GANA LA BATALLA AL HIPER (CUOTA Y APERTURAS)
2005
NACE LA INFANTA LEONOR
MUERE JUAN PABLO II
CORTEFIEL ES COMPRADA POR UNA
MATRIMONIO ENTRE HOMOSEXUALES
ATENTADOS EN LONDRES
EMPRESA DE CAPITAL RIESGO
ESTATUT
GRIPE AVIAR
12
13
POBLACIÓN ESPAÑOLA
3.La población española (Ver Anexo 2)
39,7 millones de habitantes en el año 1996 y 44 en el 2005 En el periodo 1996-2005 el ritmo anual medio de crecimiento de la población ascendió a 500.000 habitantes /año.
Analizando con perspectiva histórica el caso español: ■
El número de nacimientos anual en España cayó desde los más de 7 millones de los sesenta hasta los 4,7 millones del año 2003.
■
Durante este mismo periodo, el número de fallecimientos se elevó de 4 a 4,5 millones. De los 25 estados de la Unión Europea casi la mitad tuvieron en el año 2003 crecimientos naturales negativos.
En los últimos años el crecimiento se ha acelerado: entre el 2001 y el 2005 el crecimiento medio ha sido de más de 700.000 habitantes por año. España es pues no sólo un país grande (que crece) desde el punto de vista económico sino también grande (y que crece también) desde el punto de vista de la población. El mundo que será no es el mundo que es. Los países desarrollados de hoy representan un 19% de la población del planeta. Diversas fuentes (Universidad Complutense de Madrid) señalan que podrían llegar a ser un 17% en el año 2025 y un 10% en el año 2050. Franca minoría. El futuro demográfico será para los países que hoy están en vías de desarrollo y que agruparán a más de 6.600 millones de personas en el año 2025 y más de 8.000, previsiblemente, en el 2050. El marco de concentración demográfica (al menos en Europa y España) si lo comparamos con estas cifras demuestra que se aliviará la presión sobre los recursos y se mejorará la relación con el medio ambiente: es un hecho constatable que la masa forestal europea ha crecido en aproximadamente un 10% en los últimos 20 años. (Fuente: AFCO, Asociación de Fabricantes de Cartón Ondulado, 2006).
14
La explicación del crecimiento habrá que buscarla principalmente en el movimiento migratorio. Lo veremos más adelante.
Más pero más viejos El envejecimiento en España ha sido un proceso rápido y profundo y probablemente será también duradero. En el año 2003 había 7,2 millones de personas de más de 65 años, es decir, el 17% de la población...
■
La inmigración internacional apenas es significativa en el proceso de envejecimiento global. Algo en determinadas zonas turísticas que se han convertido en residencias de jubilados.
Durante los primeros años del siglo XXI cada mes cumplieron 65 años aproximadamente 30.000 personas, o sea mil por día. Por comparar, esto es tres veces más que hace 100 años. Si todo sigue igual, dentro de dos décadas (2025) cada mes cumplirán 65 años más de 50.000 personas. Las mismas que protagonizaron el baby boom de los años 60.
■
Uno de los dilemas que plantea el envejecimiento es el de qué pasará con el consumo. Más mayores, pero también con menos renta disponible.
■
Los ancianos parecen sentirse menos felices (encuesta CIS enero 2002). Habrá que hacer algo para invertir esta tendencia. A ello contribuirán sin duda la mejora de las prestaciones sociales, la mayor atención y cuidado de la sociedad en general y la necesaria adaptación de la oferta lúdica y comercial (en productos y en servicios).
■
La salud. El envejecimiento demográfico incrementa los costes de la salud.
■
La carga laboral. Menos personas para trabajar y más para mantener. El volumen de la población en edad de trabajar caerá drásticamente a partir del año 2025.
El año 2050 es previsible que España empiece a perder población (desde un máximo estimado de 53 millones de habitantes). Inversión de la tendencia demográfica 1950-2050 18.000.000 mayores de 65 años
16.000.000 14.000.000 12.000.000 10.000.000
0-14 años
8.000.000 6.000.000
27.000.000 26.000.000 25.000.000
2050
2045
2040
2035
2030
24.000.000 de personas
2025
No se envejece igual en todas partes: prácticamente la totalidad del crecimiento (número de personas mayores) se ha absorbido en las zonas urbanas. (El volumen de la población mayor se ha multiplicado por siete). El éxodo rural envejeció el campo y rejuveneció la ciudad. Ahora se están invirtiendo las tornas.
28.000.000
2020
■
29.000.000
2015
Aspectos a detallar
Volumen de la población en edad de trabajar (15-64 años)
2010
En el 2004 ya había 1,8 millones de personas de más de 80 años (4,1% de la población). En el 2050, el porcentaje llegará al 11,4% de la población. Esto es, más de seis millones de personas.
Ante esta situación se plantean varias opciones: 1. Alargar la edad laboral. 2. Reducir las prestaciones sociales. 3. Incrementar las aportaciones tributarias de los trabajadores y empresas.
2005
2050
2040
2030
2020
2010
2001
1991
1981
1970
1960
Fuente: INE
1950
2.000.000
2000
4.000.000
Fuente: INE, Proyecciones de la población de España. Total Nacional. Base de datos Tempus
15
POBLACIÓN ESPAÑOLA
Más que nos movemos más La movilidad se incrementa para un número significativo de consumidores.
Cambiaremos nuestro lugar de residencia con más frecuencia 31 70
39,50%
60,50%
El modelo esbozado por Arlinda García (Universidad de Barcelona) indica que hay fundamentalmente tres momentos principales en la vida para migrar. (a) los adultos cuando son más jóvenes, (b) la etapa próxima a la jubilación, (c) las edades más avanzadas.
60 50 40 30 20 10
Totalmente de acuerdo + de acuerdo
Mundo urbano-mundo rural: Ésta va a ser una de las dicotomías del siglo XXI. Un 25% de los españoles viven todavía en un entorno rural. Con la previsión (OCDE), este porcentaje pasará a ser del 15% en el año 2025. Este fenómeno se declina de la misma forma en todo el mundo y con especial acento en los países en vías de desarrollo.
Totalmente en desacuerdo + en desacuerdo
Se trata de tres momentos de la vida en los que se experimentan grandes cambios: la emancipación de la familia nuclear y la entrada en el mundo laboral, el abandono del mundo laboral y la disminución de la capacidad adquisitiva y finalmente una etapa de deterioro de la salud –o la soledad- en edades superiores a 75 años.
Más y más extranjeros deberán reaccionar a nuevas demandas que se planteen.
España se ha convertido en “El Dorado” que hace tan sólo treinta años eran Alemania, Suiza o Francia. Habrá que hacer frente a las nuevas necesidades que surgen a raíz de los nuevos colectivos que tienen costumbres (culinarias y de vestido, por ejemplo) muy diferentes. Industria y distribución
En los últimos veinte años no se había vivido un incremento tan intenso y continuado como el de los años que van de 1998 al 2005.
Evolución de los extranjeros residentes en España 4.000.000 3.500.000 3.000.000 2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000
1998
Variación Anual
1999
17,6%
2000
23,4%
2001
48,4%
2002
44,3%
2003
34,7%
2004
13,9%
2005
22,9%
Fuente: INE
El porcentaje que representan sobre la población española empieza a ser más que significativo (1,6% en el año 1998 8,5% en el año 2005).
Según los datos publicados en el Instituto Nacional de Estadística, en números absolutos, el ranking (en 2005) estaba liderado por los ecuatorianos. A estos les seguían marroquíes, rumanos, colombianos, ingleses, argentinos, alemanes y bolivianos. 31 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º
16
En Andalucía por ejemplo se concentran marroquíes e ingleses (Costa del Sol), en Madrid (Comunidad Autónoma), ecuatorianos y colombianos y en Cataluña marroquíes y ecuatorianos. Es decir, procedencias muy diversas que acaban agrupándose en núcleos urbanos o comunidades autónomas que les acogen. En siete años (1999-2005) la cifra de trabajadores extranjeros se ha multiplicado por cinco. De 335.000 afiliados a la
Seguridad Social en 1999 se ha pasado a los 1.461.140 a finales de 2005. El reparto laboral de casi un millón y medio de trabajadores en los diferentes regímenes de la Seguridad Social es: 69% en el régimen general (principalmente en restauración y construcción), el 12% en el servicio doméstico y el otro 10% en el régimen especial agrario. El resto (9%) están dados de alta en el régimen de autónomos.
1,3
hijos por mujer en 2004 en España
Más en hogares más pequeños La superficie media de las viviendas en España se ha ido reduciendo progresivamente en las grandes ciudades. Las razones son fundamentalmente dos: el incremento de precio por metro cuadrado y la disminución en el número de miembros de los hogares.
Hay dos tendencias que juegan en sentido inverso: ■
“Se incrementa el número de miembros de los hogares” si tenemos en cuenta que los jóvenes cada vez retrasan más su edad de independencia, y por lo tanto permanecen más tiempo en casa de los padres, juntándose así varias generaciones en un mismo hogar (abuelos, padres, hijos).
■
“Disminuye el número de miembros de los hogares” si tenemos en cuenta que los matrimonios jóvenes tienden a alargar el momento de tener hijos (para disfrutar por ejemplo de viajes, equipamiento en bienes de consumo duradero), y cuando se deciden a tenerlos, no tienen muchos (la media en España se sitúa en 1,3 hijos por mujer en 2004), y parece que esta tendencia va a continuar así (ver gráfico anterior). Además del impacto que tienen en el número de miembros de los hogares el creciente número de separaciones y divorcios.
Los matrimonios tendrán más hijos que ahora 32 100
22,6%
73,4%
80 60 40 20
Totalmente de acuerdo + de acuerdo
Totalmente en desacuerdo + en desacuerdo
32 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º
17
ECONOMIA ESPAÑOLA
4.La economía española “La economía sirve para predecir lo que ya ha pasado” (Robert S. Sterling) España es un país que ha crecido en términos económicos con un desarrollo cuasi geométrico durante las últimas décadas, multiplicándose prácticamente por dos en los últimos 10 años. Evolución del PIB a precios corrientes (En millones de euros) 1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
346.954
366.825
392.198
421.319
459.503
495.936
532.297
569.449
610.198
658.765
Fuente: Elaboración propia a partir de datos INE Nota: Datos acumulados a 3er trimestre de cada año
España de ser una economía pequeña y en vías de desarrollo (años 50), ha pasado a ser una economía de fuerte crecimiento y peso en el escenario internacional.
El incremento de la renta per cápita ha sido generalizado en todas las comunidades autónomas, si bien existen todavía diferencias entre unas y otras. PIB per capita. Comunidades Autónomas. Índice España: 100 2000
2004
Madrid
136,0%
Madrid
131,1%
Navarra
127,3%
Navarra
126,6%
Baleares
123,2%
País Vasco
125,0%
País Vasco
122,5%
Cataluña
119,9%
Cataluña
121,8%
Baleares
112,7%
Rioja
113,9%
Rioja
108,7%
Aragón
104,5%
Aragón
107,0%
C.Valenciana
96,5%
Cantabria
98,2%
Canarias
94,8%
Castilla León
93,7%
Cantabria
93,5%
C.Valenciana
93,1%
Castilla León
90,5%
Canarias
92,3%
Murcia
83,9%
Asturias
86,7%
Asturias
83,6%
Murcia
83,9%
Castilla La Mancha 78,6%
Galicia
79,7%
Galicia
77,7%
Castilla La Mancha 78,0%
Andalucía
73,7%
Andalucía
77,1%
Extremadura
63,7%
Extremadura
66,3%
Fuente: INE
18
Según un estudio de Francisco Gioerlich, durante el periodo 1973-2001 el 10% de la población más pobre ha incrementado de forma sostenida su participación en el gasto total. No obstante en la última década del siglo se han incrementado (aunque sea ligeramente) las desigualdades. En el año 1990 el ciudadano más rico gastaba 12 veces más que la media, mientras que en el 2001 la proporción pasa a ser de 19. Así pues, España sigue teniendo (como por otra parte ocurre también en los principales países europeos: Francia, Italia, Reino Unido y Alemania, especialmente después de la reunificación) una gran suma de diferencias.
El peso de los diferentes sectores económicos experimenta cambios más que notables. El sector primario se reduce notablemente en favor del de servicios. En este apartado es donde podemos descubrir una de las principales causas del cambio económico acontecido en las últimas décadas. En el año 1900 España era un país eminentemente agrícola: el 66% de las personas empleadas trabajaba en el sector agrícola.
Los servicios Los principales factores impulsores de los servicios son: ■
El creciente consumo de servicios por parte de las familias que a su vez obedece a cambios sociales y culturales muy fuertes en las sociedades modernas (urbanización, incorporación de la mujer al trabajo, cambios en pautas de comportamiento social, mayor atención al cuidado personal, gasto creciente en educación y salud).
■
Creciente utilización de servicios externos por parte de las empresas (industriales, agrarias y de servicios) como consecuencia de cambios estructurales y organizativos: investigación de mercados, aspectos legales y fiscales, laborales, innovación...
■
Expansión del comercio internacional de los servicios: transportes, servicios financieros, turismo, consultoría ...
Si observamos la evolución de los últimas décadas ese porcentaje ha pasado a ser de sólo un 5,4% a finales del año 2005, siendo el sector servicios el que abarca el 65% de la población activa. El empleo del sector industrial se reajusta con el de la construcción: menos industria tradicional, podríamos decir, en favor de más empleo del sector de la construcción (12,7% del total). El crecimiento ha sido absorbido desde el año 1998 principalmente por el sector de la construcción y el de servicios. La industria automovilística -muy importante a nivel de producción hace tan sólo cinco años- está perdiendo peso como consecuencia de la deslocalización. El sector textil está fundamentalmente radicado en Cataluña con problemas coyunturales de gran envergadura con la progresiva liberalización de importaciones de los mercados asiáticos (China, India y Pakistán principalmente).
Los cambios registrados en la economía española se asemejan bastante al de sus socios comunitarios (e incluso extracomunitarios) sí bien a una velocidad diferente. Desarrollo de servicios ha significado creación de empleo: en los últimos 10 años el sector servicios ha creado más de 3 millones de puestos de trabajo nuevos. La tasa de crecimiento del sector en este periodo ha sido del 36,6%, tan sólo superado por el de la construcción: 48,8%.
Al crecimiento de la economía va parejo un incremento constante de los precios. Tasa de inflación Anual 1991-2005 6
Crece la economía española, crece la inflación y lógicamente varían también los tipos de interés.
5 4
El fantasma de la inflación sigue vigente. Queda lejos el 26,4% del 1976. Desde el año 91 se observa una tendencia suave, pero constante de decrecimiento (con un repunte en el año 2000 (4%) y una tendencia alcista a partir de este año).
3 2 1 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Fuente: INE
19
ECONOMIA ESPAÑOLA
Los tipos de interés siguen la lógica inflacionaria Tipos de interés
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
EURIBOR
3,182%
4,781%
4,084%
3,493%
2,336%
2,274%
2,334%
MIBOR
3,155%
4,773%
4,077%
3,489%
2,341%
2,276%
2,335%
Deuda pública
3,663%
5,022%
4,626%
4,165%
3,013%
3,102%
2,681%
IRPH
4,724%
5,764%
5,760%
4,795%
3,713%
3,356%
3,283%
CECA
5,875%
6,625%
6,646%
5,875%
5,042%
4,708%
4,479%
Fuente: Elaboración propia en base al Banco de España
La caída progresiva de los tipos coincide en un creciente endeudamiento de la población que concentra buena parte de sus ahorros y deuda en la adquisición de la vivienda, aunque esa tendencia parece haber cambiado en el 2005, donde el Euribor y el MIBOR terminaron el año con un crecimiento respecto al anterior, y parece que se ha contagiado al resto de tipos ya que según la última cifra publicada por el Banco de España, en enero de este año, todos los índices de tipos han sufrido un incremento. El desarrollo del sector de la construcción, genera un interesante paradigma de desarrollo económico en este caso diferente al de otros países europeos.
El precio medio de la vivienda en España ha aumentado ininterrumpidamente desde 1994, en los últimos 10 años se incrementó en más de un 150%, situándose a diciembre de 2005 en 2.516 €/m2 (Sociedad de Tasación), si bien hay que decir que el incremento sufrido en el pasado año ha sido inferior a los registrados años atrás (10,1%). Las instituciones financieras se han encargado de mitigar el esfuerzo financiero de la compra alargando los plazos de los préstamos hipotecarios y lógicamente también reduciendo los tipos, al menos hasta el pasado año. Pero el margen para alargar los plazos de los préstamos se ha terminado con el lanzamiento de hipotecas para los más jóvenes de hasta 50 años.
Las PYMES conservan un peso notable en la economía nacional La economía está sustentada en buena medida por microempresas, que muchas veces son autónomos. En nuestro
país hay casi 3 millones, de los cuales, un 61% -más de 1.800.000- no tienen trabajadores a su cargo.
%número
% empleados
%facturación
%valor añdido
Microempresas
9,3
40,6
27,8
30,0
Pequeñas
6,2
24,4
24,9
23,9
Medianas
0,7
14,8
19,4
18,6
PYMES
99,9
79,8
72,1
72,5
Grandes
0,1
20,3
27,9
27,4
Fuente: Elaboración propia, utilizando información del DIRCE (DIRECTORIO CENTRAL DE EMPRESAS) del INE
La atomización es evidente, el 93% de las empresas contratan -o auto contratan- al 40,6% de los empleados, facturan tan sólo el 27,8% del total y generan el 30% del valor añadido. Casi exactamente lo mismo que las grandes, que representan tan sólo el 0,1% en número.
20
Las PYMES españolas, a pesar del crecimiento sostenido de la cifra de negocios, siguen teniendo todavía un tamaño reducido -pocos asalariados- (característico de los países “sureños” de la comunidad europea) y conservamos una heterogeneidad difícil de explicar.
Crece la renta disponible, crece el presupuesto familiar pero cambia la distribución del gasto En este apartado nos centramos en el gasto.
Hablemos de la vivienda: 15% del presupuesto familiar en el 74, más del 32% en el 2003.
En 1974, la Alimentación (incluye bebidas y tabaco) significaba más de un 44% del presupuesto familiar. En el 2003, este porcentaje estaba en torno al 20% (menos de la mitad).
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10
8,1
8,0
24,9
25,2
4,7 9,2
4,1 9,0
13,2
12,7
18,6
20,5
21,3
20,5
Ocio representaba el 7,1% en 1974 y casi el 16% en el año 2003.
Otros bienes y servicios Ocio, enseñanza y cultura Transportes y comunicaciones
1974
2003
Fuente: INE. Encuesta continua de presupuestos familiares
Servicios médicos y gastos sanitarios Muebles, enseres y servicios para el hogar Vivienda, calefacción y alumbrado vestidos y calzados Alimentos, bebidas y tabacos
A medida que crece nuestro bolsillo, mantenemos cubiertas las necesidades básicas (alimentación) y dedicamos muchos más recursos a lo accesorio (ocio, vivienda).
¿Qué implicaciones tiene esta evolución? Si aplicamos la pirámide de Maslow a la economía de los productos de gran consumo podemos establecer algunas consecuencias. Pirámide de Maslow aplicada a productos de Gran Consumo Motivaciones de autorrealización Motivaciones de estima Motivaciones de pertenencia y amor
Motivaciones de seguridad
Motivaciones fisiológicas
En resumen: ■
Más renta implica un consumidor con las necesidades básicas resueltas.
■
Más renta implica también que se empieza a librar una batalla en los eslabones superiores de la pirámide (hasta ahora, preocupación de los más afortunados económicamente hablando).
■
Más renta implica en definitiva, que todos los bienes de
Arte Deportes de riesgo Artículos de lujo Moda Actividades de ocio (sociales, deporte) Vivienda Ahorro Patrimonio Movimiento: deporte, baile Aire puro: segunda residencia, deporte, ambientadores Alimentación: fabricación/transformación, restauración, comercios Evacuación: higiene corporal, saunas, higiénicos Temperatura adecuada: calefacción, aire acondicionado Descanso: camas, aislantes, sofás, ocio, turismo Sexo: anticonceptivos, perfumes, regalos
consumo no duraderos y duraderos como electrodomésticos, muebles o automóviles, están en ínter competencia (todos contra todos). El consumidor español del siglo XXI empieza a ser un consumidor “saciado”, que empieza a tener de todo, que sigue aspirando a más (siempre le faltará algo) pero que también analizará cada vez con mayor detalle qué está comprando y cuánto cuesta. La oferta es más amplia y las posibilidades de elección también. El precio va a ser determinante, pero siempre en relación con la calidad.
21
CONDICIONES DE VIDA
5.Condiciones de vida “Para alcanzar el éxito, mantenga un aspecto bronceado, viva en un edificio elegante (aunque sea en el sótano), hágase ver en los restaurantes de moda (aunque sólo se tome una copa) y pida prestado, pida mucho” (Aristóteles Onnasis)
Cambia la estructura del consumo: la mayor riqueza y demografía, principales causas Ha habido un cambio sustancial en la naturaleza del gasto estructurándose en los consumidores que consumen lo que necesitan y los que consumen lo que quieren (1). Los primeros están compuestos por jubilados fundamentalmente, jóvenes independientes, hogares monoparentales, y los segundos, por parejas sin hijos (nidos vacíos) en cuyo presupuesto, vivienda, alimentación y suministros, representan un 40%. En el primer grupo, estas secciones alcanzan el 60% del presupuesto. Demográficamente, el envejecimiento de la población, no todavía, pero sí durante los próximos años va a tener una notable incidencia. El 80% de los seniors perciben menos de 600 euros al mes y muestran un comportamiento de compra diferente. En alimentación por ejemplo consumen menos, consumen productos más frescos, consumen marcas clásicas (no nuevas), productos también más saludables y más especies culinarias…
Hay un traslado creciente de los gastos grandes a los pequeños. El principal motivo es el fraccionamiento de los sistemas de pago y la mejora en las condiciones de financiación. También queremos mencionar la tendencia creciente a consumir productos cómodos (en su uso y preparación). Esto es especialmente relevante en el sector alimentario (platos preparados, precocinados…). Finalmente, un hecho que condiciona en buena manera el consumo, consecuencia de los avances tecnológicos, es que el consumidor se ha vuelto más casero. Se conecta a Internet, utiliza el ordenador y ve la televisión. Este comportamiento tiene consecuencias, como sobrecarga de información, mayor consumo de productos de conveniencia, ruptura del cambio de valores entre generaciones,…
Cambia la dieta y el lugar de la ingesta Los españoles han cambiado notablemente su dieta en los últimos 10 años. En base al estudio anual que realiza el M.A.P.A. podemos extraer algunas conclusiones: a. Se consumen (en kg o litros) la misma cantidad de alimentos El consumo se ha disparado principalmente en derivados lácteos, platos preparados, aguas minerales y zumos. Este incremento de la ingesta se ha producido en perjuicio de otros productos, especialmente huevos, azúcar, legumbres secas, margarina y bebidas alcohólicas.
b. Se toma más café, más frutos secos y verduras y más pescado La evolución parece ir ligada en primer lugar a la conveniencia y en segundo lugar a la salud. Se consume menos bollería, azúcar y aceite, pero también menos hortalizas y frutas frescas (¿desconfianza del consumidor?). El hecho de consumir más artículos preparados y también agua, podría ser consecuencia de una progresiva y creciente confianza hacia lo envasado-empaquetado (el registro y control sanitario) y el producto manufacturado.
(1) La Naturaleza del Gasto. Jose Luis Nueno
22
Lugar de la ingesta
La alimentación en el hogar fue perdiendo peso hasta el año 2000 que representa un punto de inflexión (la vuelta a casa del consumidor español).
Productos consumidos (en kg) % unidades respecto al total Hogares
Hoste/Rest
Instituciones
Total
Total/per cápita
% hogares
% hostelería
1995
30.279
8.431
1.219
39.929
1.016
75,8%
21,1%
2000
31.710
10.064
1.183
42.957
1.071
73,8%
23,4%
2003
33.190
10.412
1.213
44.815
1.094
74,1%
23,2%
Evolución 95/03
+9,6%
+23,5%
-0,4%
+12,2%
+7,7%
-2,2%
+10,0%
Fuente: Elaboración propia en base a M.A.P.A.
No obstante, el crecimiento de lo consumido en bares y restaurantes, progresa de forma imparable pese a que cada vez pasamos mas tiempo libre en casa.
consumir en los hogares se consume en restauración y viceversa. Gana poco a poco cuota el restaurante en defecto del hogar.
En cada uno de éstos canales se están operando notables cambios en los productos que se consumen: lo que se deja de
Viviendas En España, resulta destacable el alto porcentaje de familias que tiene su vivienda en propiedad, un 84,7% en 2002 frente al 65,7% de la media europea. Si bien hay que destacar que según los últimos datos publicados por el INE, en el 2004 el porcentaje de España se había reducido a un 82%. Pensamos que la reforma del IRPF (sobre la deducción por alquiler), y la subida de los tipos hipotecarios, podría reducir más este porcentaje y fomentar el alquiler en nuestro país.
150%
sube la nueva vivienda en los últimos 10 años
Los precios El principal problema reside en el esfuerzo financiero y económico que hay que realizar para acceder a la vivienda: como comentábamos en el apartado de Economía, la vivienda nueva ha subido más de un 150% en los últimos 10 años, y los salarios por el contrario (según el último dato publicado por ILCA, Indicador Laboral de Comunidades Autónomas): ha descendido por quinto trimestre consecutivo (un 0,9% en
diciembre de 2005) y la pérdida de poder adquisitivo es de un 1,4% desde junio de 2004. El esfuerzo medio para acceder a una vivienda de una familia española en el 2004 fue del 56,9% 33 un 8,6% más que el año anterior.
33 Ver “Observador en Cifras”
23
CONDICIONES DE VIDA
Muchos más hogares y mejor equipados En casa los españoles están más cómodos, ya que cada vez pasamos más tiempo en casa.
El equipamiento del hogar es cada vez más moderno
La guerra de los diferentes canales de distribución por acceder a productos nuevos y masivos ha sido total: teléfonos móviles, mini cadenas, reproductores de música (mp3), cámaras digitales… Mercados que crecen a gran velocidad, y que son codiciados por todos los canales operadores (tiendas generalistas, tiendas tradicionales, tiendas especializadas, grandes superficies).
La electrónica y la domótica han hecho su entrada en el hogar por la puerta grande y probablemente también a bajo precio.
Muchos medios de transporte y comunicaciones En los últimos 10 años el uso del teléfono móvil se ha generalizado, casi el 90% de la población dispone de uno. Los ingresos por telefonía móvil mantienen un crecimiento constante, superando desde el año 2003 a los ingresos por telefonía fija.
próxima inauguración Madrid-Barcelona, que se encuentra en contrucción de su último tramo (Lérida-Barcelona), y otras como Madrid-Valladolid y Madrid-Valencia, que están siendo construidas, hay expectativas de crecimiento (seis millones de pasajeros/año).
Nos movemos más y nos movemos más personas
Automóvil Los accidentes de tráfico han aumentado aunque afortunadamente las muertes en carretera disminuyen.
Avión En el año 2005 entraron en nuestro país 32 millones de turistas en avión, un 34% más que hace 10 años.
1994
2004
Variación
Accidentes de tráfico
78.474
94.009
19,8%
Muertes en carretera
5.615
4.741
-15,5%
Ferrocarril La revolución se ha producido principalmente en la red de trenes de cercanías y el tren de gran velocidad.
Fuente: DGT
Con respecto al AVE, primero con la línea Madrid-Sevilla el 14 de abril de 1992 (coincidiendo con la Expo) y después con la
En España hay más kilómetros de carreteras, y especialmente más vías rápidas.
24
Vestido y calzado: somos espartanos Compramos más ropa pero disminuye el peso en el gasto de los hogares.
Estimamos un crecimiento para el 2004 y 2005 del 2,2% y
Evolución del porcentaje de gasto en vestido y calzado de los españoles
Un segmento de interés es el de los adolescentes: 3, 2 millones de entre 13 y 19 años, o sea, el 7,4% de la población, y en alza de su consumo (Fuente: TNS 2005), el vestir representa aproximadamente la mitad de su presupuesto.
9,6 9,5
2,5% respectivamente.
9,4 9,3
Telefonía móvil
9,2
Cosmética
9,1
27,3% 5,7%
9,0
Compra por impulso
10,1%
8,9
Vestir
50,2%
8,8
Fast food
8,7 8,6
6,7%
Fuente: TNS, 2005
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Fuente: INE
Los adolescentes son seguidores de la moda, las chicas compran una media de 27 prendas y los chicos 13.
Mucha más atención al cuidado personal y al aspecto físico Según el barómetro anual de Cosmobelleza, los españoles nos gastamos de media al año casi 700€ per cápita en belleza. El principal motivo por el que nos cuidamos es la satisfacción personal (82% de los encuestados). Un 36% de los españoles han utilizado servicios en centros de estética durante el último año siendo la depilación la demanda más habitual (72%) además de los tratamientos faciales (48%) y la manicura (31%). Un 3% de la población manifiesta haber sido sometido a algún tipo de operación estética. En el caso de las mujeres, este porcentaje se eleva al 4%. La atención al cuidado personal y al aspecto físico podemos clasificarlo en dos grandes apartados.
1. Estar en forma Los principales motivos de acudir a los gimnasios son (Fuente: A.E.D.E., 2003): estar en forma (69%), motivos de salud (39%) e higiene (18%).
Según la A.E.D.E. el 65% de los españoles practica algún deporte (en el 95 era un 39%) y el 22% acude habitualmente a algún gimnasio. Estar Sano se traduce, además de un elevado consumocreciente de productos farmacéuticos en el desarrollo de: Spas Urbanos. El volumen de negocio generado por estos establecimientos se situó en el 2004 en unos 45 millones de euros, cifra que experimentó un crecimiento del 32% respecto al 2003 (DBK). Además varias de las cadenas hoteleras más importantes y activas en el mercado de salud y belleza han ido incorporando spas a sus establecimientos por lo que esta cifra irá en aumento. Herboristerías. 221 tiendas con una facturación de 25 millones de euros. 200 empresas de productos dietéticos con más de 300 empleados. Parafarmacia. Facturación de 5.800 millones de euros, siendo los productos de “Personal Care” (660 millones de euros) los más solicitados). Masajes. Mundo desconocido hasta hace pocos años. Un 15% de los españoles acudieron a algún tipo de tratamiento de masaje en el año 2003.
Actualmente, hay censados en España más de 8.000 gimnasios que facturan 1.200 millones de euros.
25
CONDICIONES DE VIDA
2. Estar guapo Los españoles gastan una media de 653 euros al año en el tratamiento de belleza y peluquería. PELUQUERÍA
CABINA
301 euros
352 euros 2002
2003
2004
44% van una vez al mes
Gasto medio anual
338
345
352
7% van una vez a la semana
Gasto medio mensual
23,1
28,7
29,5
Edad media inicio: 22 años
El 30% compran productos... ■ champú 60% ■ cremas 43% ■ mascarilla 16% ■ maquillaje 12% ■ gomina 12%
El 28% compran algún tipo de producto profesional
Fuente: Barómetro Cosmobelleza, 2004
Otros indicios evidentes de la preocupación de los españoles por estar “guapos”: 16% de la población se ha sometido a alguna sesión (al menos una) de rayos UVA en el año 2003, elevándose este porcentaje al 25% si nos centramos en los jóvenes de entre 20 y 30 años, siendo según estos la “imagen” 67% de la muestra, el motivo principal. (Barómetro Cosmobelleza, 2004).
Otro dato: un 13% de los españoles realizaron durante el mismo año citado -y según también la misma fuente- un tratamiento profesional para sus uñas.
Primeras conclusiones Ha habido una mejora generalizada de las condiciones de vida de los individuos que se explica por la evolución de la renta per capita los últimos 10 años: mejor vivienda (a pesar de los precios), mayor esperanza y calidad de vida, muchas más oportunidades de consumo. Cuando hay poco se gasta poco y todo en artículos básicos (alimentación, vestido y vivienda si se puede) y cuando hay mucho se gasta mucho en todo. Casas más caras, más ocio, medios de transporte (¡automóviles!), electrodomésticos y artículos de gran consumo. Las condiciones de vida de los españoles han experimentado un cambio positivo sin precedentes.
26
Una vez saciados de lo necesario empezamos a abocarnos a lo superfluo. ■
Actualmente, el censo de animales de compañía es de 4,3 millones de perros y 3 millones de gatos. Muchos de ellos, instalados en pequeñas viviendas urbanas. No se contabilizan, las tortugas, los pájaros, los peces u otros pequeños animales. Mantener un perro al mes cuesta 300 euros de media y un gato casi la mitad.
■
En 1996 cada ciudadano generaba 0.9 kg de basura por día. En el año 2005 ya eran 1.3 kg (Fuente: Greenpeace).
Muchos de estos renglones de gasto tienen que ver con una sección que deliberadamente hemos decidido tratar de forma separada: el tiempo libre.
6. El tiempo libre “Trabajo jugando al golf, trabajo jugando al tenis, pero juego trabajando” (Larry Hadler)
De un lado, los españoles dedican recursos al ocio en función de su presupuesto y nivel de bienestar y de otro el “uso” que hagan del ocio condiciona su comportamiento de compra. El nivel y tipo de ocupación y en concreto también la creciente
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10
incorporación de la mujer al mercado laboral marcan los espacios de ocio y de consumo. A qué dedicamos los españoles nuestro tiempo
5
5
5
5
18
19
13
28
22
16
5
14
15
49
46
48
menos de 25
de 25 a 44
Trabajo y estudios Tiempo libre
19
de 45 a 64
Trayectos y tiempo no especificados
15
Hogar y familia Cuidados personales
54
65 y más
Fuente: CIS 2004 Nota: Cuidado personal incluye dormir, comidas y bebidas, aseo y vestido Tiempo libre incluye vida social, conversaciones teléfonicas, diversión y cultura, espectáculos, deportes, aficiones. Trabajo y estudios incluye trayectos, trabajo, reuniones, estudios en tiempo libre. Hogar y familia incluye actividades culinarias, mantenimiento hogar, confección, jardinería, cuidado de animales, reparaciones, compras y servicios, gestiones del hogar, cuidado de niños, ayuda a adultos miembros del hogar.
Los cuidados personales son cuota notable de las horas vividas (dentro de estos se incluye también el sueño). El trabajo y los estudios representan según la edad, entre un 13 y un 18%. En el apartado del tiempo hay notables oscilaciones: un 22% en la juventud, un 16% en el intervalo 25-44 años, un 20% entre los 45 y 64 años y de un 28% para los jubilados. Según el C.I.S., en un futuro, dedicaremos un 40% de nuestro tiempo a trabajar, un 12% a descansar y un 58% a ocio (sin contar las horas de sueño). El aumento de la esperanza de vida conlleva mayores posibilidades para la práctica del ocio. Analizaremos a continuación en detalle las principales avenidas del ocio y veremos cómo han evolucionado a lo largo de los años.
Existen datos cuantitativos que confirman que el ocio es, actualmente, ya un negocio. Además de la práctica deportiva, el bricolaje y el coleccionismo se consolida un sector más genérico, el del ocio por el ocio, cuyo máximo referente es el de los parques temáticos.
27
EL TIEMPO LIBRE
Actualmente, hay en España cerca de 600 establecimientos dedicados al ocio, entre los más de 500 centros de ocio familiar, 45 parques acuáticos y 7 parques temáticos. La gestión del ocio familiar ha creado en España 10.000 empleos directos y 20.000 indirectos (ACEFA, Asociación de Ocio Familiar y Diversión, 2004). El último año, el ocio familiar experimentó un crecimiento entre el 10 y el 15% consolidando una facturación superior a los 5.400 millones de euros. Mención especial -por su peso en el horario humano- merece el sueño.
2
Un adulto humano duerme -en promedio- ocho horas diarias. El humano adulto (más de 65 años) duerme casi dos horas menos (6,5). Cabe la reflexión de si los negocios que se generan alrededor de las actividades del sueño guardan proporción con la dedicación de tiempo. Muebles, iluminación, colchones, almohadas, productos textiles relacionados con la cama, moda de dormir (lencería, pijamas, batas), libros, complementos como cremas o jabones relajantes y artículos de farmacia (infusiones, pastillas para conciliar el sueño). Existen diferentes clasificaciones del ocio y el tiempo libre. Optamos por la siguiente:
3 in door
out door (nature)
bricolaje, jardinería, TV
viajes, senderismo, caza, pesca
1
Salón del tiempo libre
cultural
4 arte y manualidades
cine, teatro, música
pintura, modelismo, decoración, restauración
6
5 deporte
social juegos de mesa, baile, radioaficionados
1. Ocio cultural El presupuesto de los españoles en cultura es de 951 euros anuales. El 26% de esta cantidad se destina a espectáculos, museos o similares y el resto a equipamiento. En este apartado merece atención especial la prensa, 23,5% y los libros, el 10,7%. El cine, a pesar del estancamiento que parece sufrir en los últimos años es la parte más significativa del presupuesto. Crece la asistencia al teatro y al cine, y se observa una cierta tendencia al decrecimiento en el consumo de discos y libros. Las cifras de consumo de discos y música en general están sesgadas por el efecto “top manta” e Internet.
28
El anuario que publica la SGAE muestra un incremento progresivo de la asistencia de espectadores a espectáculos musicales en directo (conciertos y megaconciertos) durante los últimos años. Respecto al incremento de la asistencia al cine, ya lo vimos reflejado en los resultados de la encuesta realizada en nuestro estudio del año pasado, en el que prácticamente un 60% de los encuestados afirmó que en un futuro parte de nuestro tiempo libre se dedicará al cine. Sin embargo, respecto a la lectura, aunque un 56,5% afirmó que parte del ocio se dedicará a la lectura, vemos que esta tendencia de momento no queda reflejada en la compra de libros.
2. Ocio en casa (“in door”) El preferido: ver la televisión... si bien parece (encuesta CIS) que hay una tendencia creciente por la decoración, el bricolaje, la jardinería, e incluso, la cocina recreativa (CIS, 2003). A qué dedicamos el tiempo libre
Actividades pasivas 60%
Tiempo medio semanal para disfrutar de aficiones
1. 2. 3. 4.
Televisión y radio Navegar por Internet Leer Escuchar música
1. 2. 3. 4. 5.
Cocina recreativa (1 h 41’) Jardinería Decoración (1 h 9’) Cuidado de mascotas Bricolaje (59’)
21 horas 39 minutos
Tareas activas
40%
Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta CIS, 2003
Tendencia que se manifiesta en la evolución de las encuestas realizadas en los distintos Observadores, vamos a ver por ejemplo la evolución de 2002 35 a 2006 36:
¿A que actividades dedica su tiempo libre? (% de muy + bastante a menudo)
2002 2006
+32%
+68%
18
Crece el bricolaje, crece también la afición por la jardinería si bien con unos consumos todavía lejanos de los de otros países europeos, 257 euros por hogar español en 2005 frente a los 944 ó 940 de Alemania y Reino Unido respectivamente 38, países que cuentan con una mayor tradición en la práctica del bricolaje, y un sector, que está completamente desarrollado en estos países europeos.
16 14 12 10 8 6 4 2
Bricolaje y decoración
Jardinería
El sector del bricolaje -todavía incipiente en España- facturó 3.382 millones de euros en el año 2004, pero es un sector en continuo crecimiento y nuestra previsión para el 2006 es que llegue a los 4.700 millones de euros facturados 37.
35 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º 36 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 37 Ver el Observador en Cifras 2006
Nos centramos en el bricolaje, sector en el que este año, hemos hecho especial hincapié, y hemos realizado con AC Nielsen 39 una encuesta, en la que entre otras cosas y para ver los potenciales compradores de este tipo de productos, lo primero que hemos preguntado es si tiene taladradora en casa, para después saber que tipo de trabajos le gusta realizar, y así identificar en que tipo formato de este sector comprará.
38 Ver Los consumidores europeos 2006 39 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º
29
EL TIEMPO LIBRE
¿Tiene taladradora en casa?
¿Qué tipo de trabajos le gusta realizar?
15%
85%
28%
72%
No Sí
Grandes trabajos
Un 72% de los hogares tiene taladradora frente a un 77% del colectivo homosexual 40, que nos sugiere una tendencia al alza del bricolaje. Respecto al tipo de trabajo, parece que los trabajos de bricolaje “ligeros” son una tendencia creciente del tiempo libre. (Porque éstos obedecen a motivaciones estéticas, mientras en los grandes trabajos hay un mayor componente precio).
3. Deporte y ocio exterior (“out door”) Muy vinculado al concepto de salud, el desarrollo creciente de la práctica del deporte se hace palpable a través de indicadores básicos: el número de clubes federados y el número de licencias por 10.000 habitantes que experimentan aumentos del 45% y del 8% en el periodo entre el año 2000 y 2004. Mencionábamos el año pasado la tendencia a practicar deporte al aire libre 41, mientras casi un 60% afirmó que en un futuro
Sólo montaje
Capítulo especial dentro del ocio en casa es el de los videojuegos, sector que en el año 2004 facturó 790 millones de euros en el mundo (GFK, 2005). Hace tan sólo quince años, no existía. Más de 6,5 millones de españoles juegan habitualmente en videojuegos (el 47,5% de la población de edades comprendidas entre los 13 y 35 años son jugadores habituales de videojuegos, y quienes juegan, compran: el número de videojuegos comprado por usuario español es de 6,4 unidades (GFK).
dedicaría parte de su tiempo libre a practicar deporte, cuando especificamos un poco más, preguntando si se generalizaría la práctica del deporte al aire libre, el porcentaje se elevó a un 87%. Salir al campo y disfrutar de la naturaleza, practicar deporte, salir con amigos y viajar son 4 actividades que han crecido en el periodo 2002-2006, según las encuestas que hemos realizado.
¿A qué actividades dedica su tiempo libre? (% de muy + bastante a menudo) 60
+6,9%
40
+2,3%
30
+34,8%
20
+27,3%
10
Viajar Salir con amigos
Practicar deporte y viajar son las actividades del tiempo libre que mayor crecimiento han tenido. 2002 42
30
Salir al campo y disfrutar de la naturaleza Practicar deporte
50
2006 43
40 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-2º 41 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º 42 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º 43 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
Otras aficiones Existen numerosísimas aficiones y actividades que ocupan buena parte de las horas libres de los españoles. Algunas son: Pintura: 1.350.000 personas realizaron algún tipo de arte plástica en el primer trimestre del 2003. Labores: 15.000 mercerías facturan 550 millones de euros al año. Existen más de 2.000 asociaciones de diversas variedades de punto y labor. Modelismo: Dentro del sector del juguete el modelismo pasó de representar el 2,2% en el 92 al 3,2% en el 2003. Facturación estimada: 50 millones de euros. Fotografía: El 15% del presupuesto de los españoles dedicados a ocio cultural son equipos para grabación y reproducción de imágenes y soportes para el registro de imágenes y sonido. Baile: 528.000 personas realizaron un curso o actividad relacionada con baile en el 1er
trimestre de 2003. 1.360.000 acudieron 1 ó más veces a una discoteca. No podemos dejar de lado actividades como la ayuda humanitaria, la cual, si tenemos en cuenta las encuestas del 2002 44 y 2006 45, vemos que el porcentaje de personas que dedica parte de su tiempo de ocio a realizar actos humanitarios ha pasado de un 11,3% a un 18%. Lo cual es una muestra de nuestra creciente solidaridad. En el Observador del año pasado 46, dentro del capítulo del Consumidor del futuro, preguntamos si parte del tiempo de ocio lo dedicarían a visitar tiendas y centros comerciales, casi el 60% estaba total o bastante de acuerdo con esta afirmación. Hemos realizado la misma pregunta en el Observador 2006 47, y ese porcentaje ha disminuido al 38%, sin embargo hemos realizado la misma pregunta a suscriptores de la revista Zero, y el porcentaje se eleva al 61%, por lo que dado que este colectivo es generalmente marcador de tendencias, seguimos pensando que esta práctica se generalizará en el futuro, si bien las tiendas tienen que poner de su parte y conseguir que la visita a las mismas sea un placer y no una obligación.
Ocupación Los españoles son los europeos que menos trabajan desde sus casas, ya que en España sólo el 0,6% de los asalariados ejercen su profesión en su domicilio, frente al cinco por ciento de media de la Unión Europea.
Trabajaremos en casa, parte del tiempo (% de muy + bastante de acuerdo)
55%
57%
60
Sin embargo, desde el Observador, pensamos que ese porcentaje se va a incrementar con el paso de los años , si bien hace falta un cambio en la cultura de las empresas, que convierta el tele-trabajo en una alternativa recomendable.
50 40 30
Pese al bajo porcentaje de españoles que realizan el trabajo desde sus casas, la opinión a futuro, incita a pensar que aumentará: (encuesta Observador 2005 48 y 2006 49).
20 10
2005
44 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º 45 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 46 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º
47 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 48 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º 49 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
2006
31
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
7. Comportamiento
de compra
“¿Cuánto son 2 + 2? ¿Está usted comprando o vendiendo? Conversación entre Lord Grade y un chiquillo (The Sun, 22-12-1987)” En este punto vamos a abarcar varios aspectos: lugar preferido de compra en los diferentes bienes de consumo duradero, aspectos o características más valoradas de los formatos, así como el placer de la compra y quién la decide según el sector del que se trate. Para terminar, veremos algunos aspectos sectoriales estudiados este año.
Lugar preferido de compra Vamos a empezar analizando la evolución de los formatos en los sectores que tradicionalmente hemos venido mostrando a lo largo de estos 10 años, aunque para simplificar, mostraremos la evolución entre los Observadores 1998 50, 2002 51 y 2006 52. ELECTRODOMÉSTICOS GB
1998
2002
2006
ELECTRODOMÉSTICOS GM
1998
2002
2006
Tienda de barrio
37,0%
24,1%
25,7%
Tienda de barrio
37,0%
22,9%
22,5%
Tienda pequeña de barrio
11,3%
Tienda pequeña de barrio
Tienda mediana y grande de barrio
14,4%
Tienda mediana y grande de barrio
6,0%
8,0%
12,1%
Tienda pequeña en CC
Gran superficie especializada
25,0%
43,7%
30,8%
Grandes almacenes
19,0%
20,6%
27,3%
7,0%
3,6%
4,0%
Hipermercado
0,1%
Internet
Tienda pequeña en CC
Hipermercado Internet Otros
6,0%
En el caso de electrodomésticos tanto de gama blanca como gama marrón, el formato preferido de compra es la Gran superficie especializada, aunque de forma más clara sobre todo en gama marrón con un 34% frente al 28,6% de los Grandes almacenes que es el 2º en preferencias.
9,4% 13,1% 6,0%
8,1%
10,9%
Gran superficie especializada
25,0%
44,8%
34%
Grandes almacenes
20,0%
20,4%
28,6%
8,0%
3,8%
3,9%
Otros
0,1% 5,0%
La tienda de barrio ha ido perdiendo cuota a lo largo de estos años, no sólo a favor de las grandes superficies, sino también de los Grandes almacenes, los cuales han ido incrementando su cuota. No obstante, se observa un ligero repunte no consolidado de las tiendas de barrio en Gama Blanca.
50 Ver Observador 1998 (pág. 23-24) 51 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-7º 52 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
32
MUEBLES Tienda de barrio
1998
2002
2006
32,0 %
21,1%
33,8%
INFORMÁTICA DOMÉSTICA Tienda de barrio
Tienda pequeña de barrio
15,2%
Tienda pequeña de barrio
Tienda mediana y grande de barrio
18,6%
Tienda mediana y grande de barrio
Tienda pequeña en CC
6,0%
6,3%
3,8%
Gran superficie especializada
45%
52,5%
38,9%
17,0 %
17,8%
22,7%
2,3%
0,8%
Grandes almacenes Hipermercado
8%
Gran superficie especializada
50,7%
48,9%
Grandes almacenes
16,5%
19,4%
3,9%
1,4%
Hipermercado
Otros
Tienda de barrio
21,8%
6,4%
Otros
2002
22,8%
6,1%
Internet
BRICOLAJE/JARDINERÍA
2006
13,8%
Tienda pequeña en CC
Internet
En el caso del mueble, aunque es también la Gran superficie especializada el formato preferido, hemos observado que según los resultados de nuestra última encuesta está perdiendo cuota, esta vez no sólo a favor de los G. almacenes sino también de la tienda de barrio (33,8%), que poco a poco parece que se va acercando a las grandes superficies (38,9%).
2002
2,1%
En informática no disponemos de datos del 98. El lugar preferido una vez más es la gran superficie especializada y de manera indiscutible sobre el resto de formatos (48,9% frente a 21,8% de la tienda de barrio).
2006
25,7%
Tienda pequeña barrio
21,3% 14,6%
Tienda mediana y grande de barrio
6,7%
Tienda pequeña en CC
12,2%
11,8%
Gran superficie especializada
29,4%
33,7%
Grandes almacenes
21,8%
30,8%
Hipermercado
10,9%
2,0%
Internet
0,4%
Otros
En Bricolaje, vuelve a repetirse la Gran superficie como preferida junto con los grandes almacenes como segundo formato y con una cuota cercana (30,8% frente 33,7%). Este año, hemos realizado un zoom especial en el sector de cocinas 53, sector donde los resultados cambian mucho respecto a los vistos anteriormente.
Otros
27
Tienda pequeña en CC
2
Gran superficie especializada
3
Hipermercados
5
Grandes almacenes
16
Tienda pequeña de barrio
17
Tienda mediana o grande de barrio
30 5
10
Aquí es la tienda mediana o grande de barrio la que prevalece sobre las demás, seguida de la pequeña y de los grandes almacenes. El auge en nuestro país de varias cadenas de tiendas especializadas, e incluso la especialización de algunos
15
20
25
30
distribuidores de electrodomésticos en tiendas de cocinas, ha hecho que el sector se desarrolle y se esperen unos crecimientos muy elevados.
53 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º
33
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Otro de los zoom que hemos realizado ha sido en cámaras fotográficas, donde apreciamos lo mismo que en el caso de las cocinas, y donde el formato preferido es la tienda especializada (62,6%), aunque hay que hacer una distinción entre el tipo de cámara que se compra, ya que si es digital, el gran almacén sigue muy de cerca a la tienda de barrio (36,8% frente al 31,6%) 54.
¿Dónde comprará su próximo vehículo nuevo?
1,9% 2,4% 4,2%
63,6%
Continuamos con los formatos de compra, pero esta vez en el sector del automóvil, del cual hemos realizado también un zoom específico dentro de la encuesta de AC Nielsen 55.
27,9% Multimarca Monomarca Gran superficie y gran almacén Renting o leasing Taller o agente
Aunque el Monomarca sigue siendo el líder del mercado con un 63,6%, hay que tener en cuenta la rápida evolución de los multimarcas que cuentan ya con casi un 28% de cuota, a nivel de preferencias.
Aspectos más valorados a la hora de comprar en una tienda A lo largo de los Observadores hemos ido analizando cuales son los aspectos que más valora el consumidor de la tienda donde realiza su compra. A continuación mostramos los datos de la valoración de las 5 características más importantes del primer Observador donde analizamos este tema y del último, donde se puede apreciar como han variado durante estos años las prioridades de los consumidores españoles: RANKING
1999
56
2006
Satisfacción producto, calidad
2ª
1ª
Trato agradable y consejos vendedores
1ª
2ª
Precio
3ª
Plazo de entrega
“La calidad todavía se recuerda mucho tiempo después de que el precio se haya olvidado” (slogan familia Gucci) También hemos preguntado por los aspectos más valorados a la hora de comprar en una tienda de muebles de cocina 58, aunque hemos tenido en cuenta otras características más específicas del sector:
57
RANKING Horarios de apertura
1º
4ª
Atención y asesoramiento técnico
2º
5ª
5ª
Personalización cocina
2º
Facilidad de pago, crédito
4ª
4ª
Tamaño tienda
2º
Política de cambio producto
6º
3º
Ubicación tienda
2º
Exposición del producto
3º
Entrega, montaje y recogida
3º
Plazo de entrega
3º
Posibilidad de financiación
4º
Oferta conjunta muebles + electro
4º
34
54 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 55 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º 56 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-11º 57 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 58 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º
Volviendo al sector de las 4 ruedas, en la encuesta realizada con Teleperformance 59 hemos preguntado por las características del producto.
A la hora de adquirir un automóvil, en caso de duda entre modelos de características y precios similares pero de distintas marcas, ¿cuál de los siguientes aspectos le hacen decidirse finalmente por uno u otro? Escoja 3
% Descuentos ofrecidos
18,1%
Los argumentos del vendedor
14,6%
La financiación
13,3%
La prueba del automóvil
9,3%
Recomendaciones de amigos o conocidos
6,4%
Plazo de entrega
2,9%
La duración de la garantía
2,8%
Placer de compra Es un tema en el que siempre hacemos hincapié y en el que insistimos a nuestros clientes, los distribuidores, que tienen que invertir esfuerzos en convertir el acto de compra de sus productos en algo placentero, y no en una necesidad u obligación. Si bien hay que decir que dependiendo del tipo de producto el sentimiento de placer varía bastante. Vamos a analizarlo a partir de los resultados de la encuesta 60 realizada este año, para los seis bienes de consumo duradero analizados según el placer que genera su compra.
Placer de compra. Resultados 2006 De los 6 bienes de consumo analizados: electrodoméstico, mueble, informática, automóvil o moto, bricolaje y cocina, para todos excepto para el bricolaje la compra supone una necesidad.
Como se aprecia en el gráfico anterior los sectores que suponen un mayor placer para los consumidores son en primer lugar la informática, seguido del bricolaje y del automóvil o moto. Si lo analizamos desde el punto de vista de producto, estos resultados tienen cierta lógica, ya que hay un componente ocio sobre todo en informática y bricolaje, puesto que por ejemplo el ordenador en casa no se usa solo para trabajar, sino sobre todo para juegos, chatear, navegar por Internet, etc. y en el caso del bricolaje (aunque nos ha sorprendido, dado sus bajos porcentajes en años anteriores), hemos visto en otro epígrafe que cada vez se dedica más tiempo a esta actividad en nuestro tiempo libre, y es una actividad que “engancha”, y así se manifiesta en este resultado. Respecto al automóvil, el comprar un coche supone siempre un placer sobre todo cuando es el primero o cuando renovamos el nuestro por uno con más prestaciones.
Pero vamos a analizar el sentimiento de placer en cada uno de ellos: 45 40 35 30 25 20 15 10 5
Electro
Mueble Informática Bricolaje
Cocina
Auto o moto
59 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 60 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
35
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Decisión de compra Para conocer quien toma la decisión de compra hay tres sectores que hemos analizado por primera vez este año: Las compras de Bricolaje son decididas de forma mayoritaria por el marido (31,9%), pero no hay que despreciar el papel de la mujer que con un 16% es la siguiente en el ranking. El bricolaje ya no es sólo de hombres, en parte por el tipo de bricolaje más “light” desarrollado por algunas cadenas, donde la mujer puede crear sus propios complementos para la casa y darle su toque femenino y personal a la vez.
Hombre
2002
Mujer
2006
2002
2006
Hijos
2002
2006
En el caso de Mueble de Cocina, la que decide sin lugar a dudas es la mujer con más de un 60%, a mucha distancia queda el porcentaje de hogares donde la decisión la toman ambos cónyuges (15,9%). Por último en el caso de Motos, son los hombres seguidos de los hijos los que deciden la compra (19,3% y 11% respectivamente). Pasamos ahora a ver la evolución de otros nueve sectores donde sí tenemos referencias anteriores: Ambos cónyuges
2002
2006
Toda la familia
2002
2006
Familia monoparental Ninguno
2002
2006
2002
GB
3,3%
3,5%
39,9%
48,9%
2,1%
9,8%
36,0%
24,9%
9,8%
7,0%
9,8%
5,9%
0,1%
GM
6,9%
12,9%
29,6%
31,1%
3,5%
14,6%
37,6%
24,5%
12,6%
10,9%
9,8%
5,9%
0,1%
Muebles
4,4%
2,6%
31,4%
42,0%
2,5%
11,5%
39,4%
27,8%
12,5%
9,6%
9,8%
6,0%
0,5%
Informática
18,8%
18,6%
9,4%
11,9%
20,75
28,6%
29,5%
6,6%
11,8%
6,4%
9,8%
4,5%
23,4%
Automóvil
28,4%
34,3%
7,8%
9,4%
4,9%
11,6%
34,0%
20,4%
15,1%
8,4%
9,8%
4,9%
11,1%
Alimentación
5,5%
3,5%
54,7%
58,6%
1,3%
6,9%
19,9%
16,6%
8,8%
8,4%
9,8%
5,9%
0,1%
Vivienda
4,9%
4,0%
9,9%
19,1%
2,15
16,5%
57,3%
43,0%
16,0%
10,4%
9,8%
5,9%
1,1%
Ropa
11%
3,1%
33,3%
44,5%
3,1%
9,4%
21,9%
14,1%
20,9%
22,5%
9,8%
6,3%
0,1%
Viajes
6,1%
4,4%
10,0%
16,8%
4,1%
13,4%
53,9%
31,8%
16,1%
18,5%
9,8%
5,5%
9,8%
Nota: 2002 61 Nota: 2006 62
En Gama blanca, el peso de la decisión de compra lo sigue teniendo la mujer, incluso mucho más marcado que en el año 2002. En Gama marrón aunque la mujer sigue teniendo el peso más importante, observamos sin embargo que ha aumentado poco y son las decisiones del hombre e hijos las que más crecimiento han tenido en este sector. El hombre parece haberse desligado bastante de la compra de muebles, ya que tanto a nivel individual como en pareja su participación ha bajado. Sin embargo, es destacable el aumento de las decisiones de los hijos en cuanto a la compra de este tipo de productos. Como ya referíamos en el Observador 2003 63, “Los niños y adolescentes se han convertido en decisivos prescriptores de las operaciones de consumo domésticos que más les afectan” (Amando de Miguel).
La compra de todo lo relacionado con la Informática para el hogar, sigue siendo decidida por los hijos, incluso con más peso que hace unos años. Parece que los padres han quedado relegados prácticamente al pago de los mismos. El Automóvil parece que sigue siendo el bien relacionado directamente con el hombre, si bien hay que decir que así como la mujer prácticamente se mantiene, son los hijos nuevamente los que cobran más importancia en la decisión de compra. En la compra de la casa generalmente deciden ambos cónyuges, pero parece ser que también aquí el hombre empieza a apartarse un poco, y es la mujer y los hijos los que se implican más. Alimentación y Ropa, siguen siendo decididas por la mujer sin variaciones muy significativas en el resto de decisores.
61 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º 62 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 63 Ver Observador Cetelem 2003 (pág. 22)
36
Por otra parte, los Viajes, siguen siendo decididos en la mayoría de los casos por ambos cónyuges o por toda la familia, aunque hay que destacar de nuevo el incremento de la implicación de los hijos en la toma de decisiones.
nuestro zoom realizado para los sectores de automóvil y cocinas. Comenzamos con la fuente de información utilizada antes de la compra de automóvil (respuesta múltiple) 64.
Para terminar este epígrafe de comportamientos de compra, hemos querido mostrar algunos resultados obtenidos en Anuncios TV
18,0
Consejos vendedores
44,8
Consejos amigos
41,4
Internet
16,2
La que veo en la calle
23,4
Revistas especializadas
37,4 10
20
Queda claro que los consejos ya sean de amigos o de los propios vendedores son las dos fuentes más importantes de información para aquellos consumidores que quieren comprar un automóvil. Aunque Internet es la fuente menos consultada de todas las mencionadas, con un 16,2%, no es un porcentaje nada despreciable y pensamos que irá evolucionando y que en un futuro se equiparará al resto de fuentes.
30
40
50
¿Qué importancia le da a las siguientes características a la hora de comprar muebles de cocina? 66 Ranking de características más valoradas según la media. RANKING
Respecto al sector de cocinas, empezamos con aspectos relacionados directamente con “producto”.
Duración
1º
Funcionalidad
2º
Si piensa comprar algún mueble de cocina en los próximos meses ¿Qué tipo de mueble de cocina comprará? 65
Precio
3º
Diseño
4º
Variedad materiales y colores
4º
Domótica
5º
Cocinas modulares
6º
Muebles integrados
7ª
Origen fabricante
8º
Muebles en kit
9º
4% 27%
24%
45%
Cocina completa con electrodomésticos Cocina completa sin electrodomésticos Sólo encimera Elementos sueltos
La mayoría de los consumidores que piensan comprar mobiliario de cocina, lo harán con los electrodomésticos incluidos. La cocina es cada vez más un punto de reunión para la familia, y por ello los españoles le dan mucha importancia a que, por ejemplo, los muebles vayan a juego con los aparatos electrodomésticos, a los colores, materiales, funcionalidad, etc.
En este ranking vemos que además de los aspectos lógicos como son la duración, la funcionalidad y en tercer lugar el precio, cada vez cobran más importancia aspectos como el diseño o la variedad de materiales y colores (ambos están íntimamente ligados). El consumidor demanda una cocina práctica, pero no se olvida de darle su toque personal haciendo que esta sea un lugar agradable en el que se pasa cada vez más tiempo.
64 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 65 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º 66 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º
37
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Por ello, la variedad de materiales y colores, las innovaciones, el mejor aprovechamiento del espacio, etc., están a la orden del día.
ellos?, y en ese caso ¿por cuáles?. La encuesta que hemos realizado nos da la respuesta (en el sector de muebles de cocina):
El consumidor es muy exigente a la hora de demandar productos y servicios, pero ¿estaría dispuesto a pagar más por
¿Estaría dispuesto a pagar un coste adicional por aspectos concretos como...? 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10
Sí
67
28 36
17
30
83
70
35 77
65
77
65 23
Presupuesto inicial Entrega más rápida (planos)
Muebles a medida
Queda claro que lo más importante para los consumidores españoles es poder disponer de los muebles a medida, antes los espacios no estaban bien aprovechados, pero con esta nueva tendencia, las esquinas ya nos son espacios desaprovechados. La posibilidad de disponer de un plano inicial de la cocina con sus medidas, y todas las posibilidades de equipamiento que existen, junto con el presupuesto, es la 2ª característica por la que pagarían, junto con la visita de expertos al hogar.
38
No
Visita e expertos
Posibilidad de prueba
Seguro adicional
8. Tendencias de consumo
para los próximos 5 años Para determinar las tendencias futuras del consumo, nos hemos basado en “Domovisión 2005-2010”. “Corrientes de evolución del cuadro de vida” Gérard Laize de VIA y Frederic Loeb 2006 y en todas las encuestas a consumidores y expertos sobre el futuro, en los 10 años del estudio.
A medio plazo (en un espacio de 5 años) los consumidores serán influenciados por una pirámide de motivaciones y necesidades, indispensables o importantes en su vida que podemos clasificar en 5 grupos.
Las que se relacionan con los demás
Las que se relacionan consigo mismo
Las que se relacionan con el tiempo
Las que se relacionan con los objetos de su vida
Las que se relacionan con su cuerpo
1. Motivaciones y necesidades que se relacionan con nuestro cuerpo Los seniors (de 50 a 120 años) son los primeros consumidores de productos de salud. Los jóvenes seniors son líderes de opinión, son la generación del “baby boom”, nacidos después de la segunda guerra mundial. En el sector de electrodomésticos podemos encontrar muchos ejemplos de productos emblemáticos ya existentes de esta tendencia: frigoríficos equipados de un sistema de stockaje de alimentos al vacío, equipados con lectura del código de barras para anticipar la caducidad de los alimentos, bolsas de aspirador antibacterianos, etc. En la ropa y equipamiento de la
cama encontraremos también ejemplos: edredones y colchones antiácaros etc. En el sector del mobiliario encontramos como ejemplos los sillones con sistema de relajación y posibilidad de poner en ángulo de 180º. En el sector de la decoración interior: se destaca el éxito del Feng Shui. En el sector de baños: las bañeras y duchas equipadas de sistemas de hidromasaje. En el sector del automóvil: vehículos modulables. En el sector textil la ropa deportiva ergonómica o aerodinámica, en el sector del deporte, los aparatos de fitness a domicilio, en el sector alimentario los complementos vitamínicos y dietéticos, las bebidas energéticas.
La próxima vez que tenga que adquirir uno de los siguientes saneamientos, usted comprará 68...
Bañera
12,0%
Bañera con hidromasaje
20,4%
Ducha con hidromasaje
31,9%
Ducha
35,7% 10
20
30
40
68 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
39
TENDENCIAS 5 AÑOS
2. Motivaciones y necesidades que se relacionan con los objetos de nuestra vida
4. Las motivaciones y necesidades que se relacionan con nosotros mismos
Para hacernos más autónomos, más móviles, más prácticos simplemente ayudarnos a alcanzar una vida más confortable.
Se refieren a la búsqueda de placer en nuestras vidas, una vez que tenemos las necesidades básicas cubiertas. Se busca como beneficio la realización personal, la personalización (por oposición a la estandarización) o el placer de nuestros sentidos. Ejemplos en el sector textil: deformación de la trama para crear reflejos y efectos luminosos, en el sector tecnológico, la utilización de los blogs (agendas personales publicadas en Internet).
Ejemplos: en el sector de electrodomésticos, frigoríficos conectados a Internet o robot aspiradores. En el sector de la informática y las comunicaciones, productos multimedia y con conexión wifi en el hogar. En los automóviles, los GPS´S y los DVD´S. En el sector del mueble, los muebles más móviles, modulables, plegables y apilables.
3. Motivaciones y necesidades que se relacionan con el tiempo y nuestros orígenes Al relacionarnos con nuestros orígenes en busca de nuestra identidad siempre acabamos en el mundo rural, yendo atrás hasta nuestra juventud o la de nuestros antepasados. En este caso la ecología busca preservar los vestigios de nuestra tierra de origen. Como ejemplos de productos de esta tendencia podemos citar: en el sector del automóvil, los vehículos híbridos, en el sector textil, la utilización de fibras naturales reciclables, en el sector alimentario, los productos bio, en el equipamiento de los hogares, los sistemas para el ahorro de agua y energía y utilización de aislantes de frío y calor.
Habrá más productos ecológicos (% totalmente de acuerdo + % de acuerdo)
5. Las motivaciones y necesidades que se relacionan con los demás: son muy variadas Nuestra proyección personal puede llevarnos a buscar nuestro estatus frente a los demás donde las marcas tomarán fuerte protagonismo. Ejemplo: en automóviles, Ferrari, en electrodomésticos, Bang & Olufsen o en el otro extremo a buscar el sentido de nuestra vida mediante una búsqueda espiritual que en el plano material nos llevará a consumir productos de consumo ético o de comercio justo, libros de espiritualidad u objetos de decoración provenientes de monasterios, y como hemos comentado al principio de este capítulo temas relacionados con la solidaridad hacia los demás, y ¿qué mejor forma que colaborando con una ONG?
Todos colaboraremos con una ONG (% totalmente de acuerdo + % de acuerdo)
49,7%
68,0%
2005 71
2006 72
70 60
100
78,3%
91,0%
90
50 40
80 30
70 60
20
50
10
40 30 20 10
2005 69
40
2006 70
El amor, tema de la primera encíclica del papa Benedicto XVI, es lo que da sentido pleno a nuestras vidas, más allá de las necesidades, a veces artificiales, de la sociedad de consumo.
69 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º 70 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 71 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º 72 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
9. Tendencias de consumo
para los próximos 10 años
“Me interesa el futuro porque es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida” (Woody Allen) Las tendencias de futuro a largo plazo (10 años o más) que hemos seleccionado son las siguientes:
1. La civilización se basará en la Inteligencia
Benetton fue la empresa pionera, en el mundo de la moda, en integrar el multiculturismo como centro de su estrategia, aunque su ardor ha perdido actualidad. Nike interactúa con los jóvenes suburbanos y les lanza el mensaje de “Just do it”.
En la cual el saber será la fuente principal.
4. Un mundo de viejos
Hace 10 años una generación tecnológica duraba 5 años, hoy tan sólo 3 años. El saber humano se dobla cada 7 años.
Las sociedades occidentales y japonesas envejecen muy rápidamente.
Al terminar una carrera universitaria el 50% de lo estudiado se ha quedado obsoleto. Con el horizonte del 2040 se espera que el saber humano se duplique cada 3 meses.
En el 2050 habrá más de 2.000 millones de habitantes a nivel mundial con más de 60 años y de esta cifra, el 20% tendrá más de 80 años.
2. La civilización se basará en lo “Mega”
Esta nueva estructura demográfica creará un riesgo de fractura social entre los jóvenes y viejos: posibilidad de un desarrollo de un racismo antiviejos.
Los progresos tecnológicos proyectan a la humanidad en dimensiones casi ilimitadas. Rascacielos de casi 700 metros de altura se encuentran en construcción en Dubai (Asia). Del otro lado, la revolución nanotecnológica llegará, y con el apoyo de la química seremos capaces de manejar átomos y crear materiales “casi inmateriales”. En el futuro los nanorobots serán una realidad que podrán usarse por ejemplo en una operación de cirugía estética.
3. La civilización de lo Plural La globalización engendra una civilización plural donde se adaptan modelos y estándars del mundo entero, con un mestizaje étnico y cultural.
Permanecer con un aspecto joven es una de las claves del éxito profesional. En Estados Unidos el 75% de especialistas en “outplacement” reconocen que tener un aspecto joven es una ventaja para conseguir un nuevo trabajo entre dos personas seniors de la misma edad.
5. Un mundo urbano Cada vez solos más ciudadanos sobre la tierra pero esta no crece. Las Megalópolis como Tokio, Sao Paolo o México, extienden sus tentáculos. Los edificios son más altos para ganar espacio pero los pisos son cada vez más pequeños y el espacio personal se reduce poco a poco.
41
TENDENCIAS 10 AÑOS
Las casas serán más pequeñas y convivirán varias generaciones 73
37,1%
62,9%
70
Problemas de polución y personas que quieren vivir en el campo sin renunciar a trabajar en la ciudad hace que hoy haya personas en Japón que viajan al día hasta 4 horas en tren para desplazarse hasta su lugar de trabajo.
Viviremos lejos del lugar de trabajo
74
60
58,4%
50
41,6%
70
40
60
30
50
20
40
10
30
Totalmente de acuerdo + de acuerdo
Totalmente en desacuerdo + en desacuerdo
20 10
A los consumidores no parece agradarles la idea, y no están de acuerdo con esta afirmación futura. Pero desde el Observador pensamos que esta tendencia sí se dará en las grandes ciudades, donde cada vez queda menos espacio para edificar, y si queremos disfrutar de casas más grandes nos tendremos que desplazar a las afueras de nuestras respectivas ciudades.
42
Totalmente de acuerdo + de acuerdo
Totalmente en desacuerdo + en desacuerdo
Los consumidores españoles no creen que las viviendas vayan a ser más pequeñas, pero sí que viviremos lejos del lugar de trabajo, esto explica los resultados del gráfico anterior, porque si no quieren renunciar a más metros cuadrados tendrán que renunciar a vivir en los núcleos de las ciudades.
73 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º 74 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º
10. Tendencias
de la distribución para los próximos 10 años “Las ideas no nacen del aire. Lo que tienes que hacer es encontrar algo que te enfurezca de verdad, porque muy a menudo es ahí donde existe un hueco de mercado” (Anita Rodrick)
a. Concentración La distribución alimentaria ha sufrido una importante concentración en España en los últimos años siguiendo la tendencia que existe a nivel mundial, aunque todavía se encuentra muy lejos de las tasas de concentración de otros países vecinos como Francia, Reino Unido y Alemania. Actualmente el canal que mayor cuota de mercado tiene en nuestro país es el supermercado. En lo que se refiere al sector de alimentación + droguería y perfumería, 5 grandes grupos de empresas abarcan más del 40% del total del mercado. Los sectores de bienes de consumo duradero en España, no se escapan a esa tendencia: Ejemplo, sector de electrodomésticos 2000
2004
Cuota 3 primeras empresas
21,0%
32,5%
Cuota 5 primeras empresas
32,8%
46,1%
Fuente: Alimarket
El sector de electrodomésticos camina hacia la concentración, si observamos el gráfico anterior, vemos que en el año 2000 un 33% estaba en manos de 5 empresas, mientras que en el 2004 ese porcentaje subía a un 46%. Este proceso de concentración se encuentra todavía en curso de realización. El proceso de concentración del sector de la distribución del mueble se encuentra todavía en fase incipiente.
Ejemplo: sector del automóvil, la cuota de mercado de las 5 primeras empresas supone el 10,5% del total, por lo que la concentración de la distribución en este sector también se encuentra en fase incipiente.
b. Especialización Como reacción a la tendencia anterior, surge la especialización en el sector de bienes de consumo duradero. Ejemplos: en el sector del mueble o del electro – especialistas, en los muebles o electrodomésticos de una habitación o combinación de ambos: especialistas en cocinas.
c. Bipolarización de la distribución La distribución tiende a concentrarse por zonas geográficas. Los polígonos comerciales son una alternativa que se han desarrollado fuertemente alrededor de las grandes ciudades y también de forma más incipiente junto a medianas ciudades albergando grandes superficies especializadas en los diferentes sectores de bienes de consumo duradero. La alternativa son las calles comerciales o centros comerciales de área urbana en el centro de las ciudades o barrios albergando al menos un supermercado de mediano tamaño y varias tiendas medianas y pequeñas de distintos sectores o los centros comerciales en el barrio o ciudad.
d. Concentración geográfica por sectores Otra forma que veremos evolucionar es la concentración de varias tiendas del mismo sector en la misma zona geográfica: ejemplo “la ciudad del automóvil”. También veremos en el futuro el nacimiento de centros comerciales monotemáticos ejemplo: especializados en
43
TENDENCIAS 10 AÑOS
decoración como “Inspira Deco” (ING Real Estate Development), que será el primer centro tematizado de hábitat de nuestro país, y estará situado en Madrid. Está basado en un nuevo modelo de distribución de mobiliario y productos del hábitat, un concepto que se sustenta en un centro organizado, tematizado en el hábitat y segmentado por estilos de vida de los consumidores.
e. La distribución virtual En el sector de bienes de consumo duradero, la venta a distancia: por Internet, TV por cable, etc. seguirá siendo
44
minoritaria como canal alternativo, aunque tendrá cada vez un rol más decisivo en el proceso de compra como canal complementario de información. No obstante la progresión de ventas por Internet que estamos viendo en sectores de servicios como el sector viajes o en sectores donde Internet puede aportar un valor añadido de información (libros, música, etc.) nos hace pensar que cuando las nuevas generaciones nacidas bajo el paraguas de la “red” se incorporen en la sociedad de consumo, puedan ir extendiendo las compras virtuales a otros sectores más neófitos en la materia.
Anexo 1 LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL CAPÍTULO “EL CONSUMIDOR Y LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA: 10 AÑOS DE PERSPECTIVAS” DEL OBSERVADOR CETELEM 2006 1ª ENCUESTA “TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES” Ficha técnica: 800 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad, sexo, nacionalidad y áreas Nielsen. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ± 3,54%. Trabajo de campo realizado entre el 1 y el 14 de septiembre de 2005 por la empresa Teleperformance. 2ª ENCUESTA “TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES” Ficha técnica: 100 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad, sexo, y áreas nielsen. Realizado sobre la base de suscriptores de la revista ZERO. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ± 9,96%. Trabajo de campo realizado entre el 2 y el 8 de noviembre de 2005 por la empresa Teleperformance 3ª ENCUESTA “HÁBITOS DE COMPRA DE LOS HOGARES ESPAÑOLES” Ficha técnica: 1.960 encuestas válidas a hogares representativos de la población española. Entrevistas autoadministradas mediante Homescan de AC Nielsen. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ± 2,26%. Trabajo de campo realizado del 3 al 23 de octubre de 2005.
LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL OBSERVADOR CETELEM 2005 4º. ENCUESTA “TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES” Ficha técnica: 900 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad, sexo, nacionalidad, y áreas Nielsen. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ±3,32%. Trabajo de campo realizado del 19 al 23 de julio de 2004 por la empresa Teleperformance.
LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL OBSERVADOR CETELEM 2003 5º. ENCUESTA “TIENDAS Y MARCAS” Ficha técnica: 960 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo estratificado con afijación proporcional, representativo de la población española conforme a sexo, edad, nacionalidad, tendencia sexual, profesión y distribución geográfica. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ±3,23%. Trabajo de campo realizado del 10 al 15 de enero de 2003. 6º. ENCUESTA “TENDENCIAS DE CONSUMO” Ficha técnica: 805 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo estratificado con afijación proporcional, representativo de la población española conforme a sexo, edad, nacionalidad, tendencia sexual, profesión y distribución geográfica. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ±3,52%. Trabajo de campo realizado del 9 al 14 de enero de 2003 por la empresa Iberphone (Teleperformance).
LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL OBSERVADOR CETELEM 2002 7º. ENCUESTA “INTENCIÓN DE COMPRA A 12 MESES” Ficha técnica: 800 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo aleatorio simple, con una distribución geográfica proporcional a la población española. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ±3,54%. Trabajo de campo realizado del 18 al 22 de febrero de 2002 por la empresa Iberphone (Teleperformance).
45
ANEXOS
8º. ENCUESTA “FAMILIA, CASA, TRABAJO Y TIEMPO LIBRE” Ficha técnica: 803 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo aleatorio simple, con una distribución geográfica proporcional a la población española. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ±3,53%. Trabajo de campo realizado del 18 al 22 de febrero de 2002 por la empresa Iberphone (Teleperformance).
LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL OBSERVADOR CETELEM 2001 9º. ENCUESTA “CONSUMO DE MUEBLES Y OTROS DATOS SOBRE CONSUMO EN GENERAL” Ficha técnica: 2.010 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo aleatorio simple, con una distribución geográfica proporcional a la población española. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ±2,23%. Trabajo de campo realizado del 4 al 11 de septiembre de 2000 por la empresa Iberphone (Teleperformance). 10º. ENCUESTA “CONSUMO DE MUEBLES Y OTROS DATOS SOBRE CONSUMO EN GENERAL” Ficha técnica: 2.019 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo aleatorio simple, con una distribución geográfica proporcional a la población española. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ±2,23%. Trabajo de campo realizado del 8 al 15 de enero de 2001 por la empresa Iberphone (Teleperformance).
LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL OBSERVADOR CETELEM 1999 11º ENCUESTA “CONSUMO DE MUEBLES Y OTROS DATOS SOBRE CONSUMO EN GENERAL” Ficha aleatorio polietápico. Trabajo de campo realizado del 18 al 23 de febrero de 1999 por la empresa Iberphone (Teleperformance).
Anexo 2 Hansa consultores y el “Indice K” han colaborado en la recopilación de datos y comentarios de los epígrafes 3 al 6 del presente capítulo.
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