LA MIRADA PUESTA EN EL FUTURO
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EN UN PROCESO ACELERADO DE CAMBIOS
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INTRODUCCIÓN El consumidor actual se encuentra, en nuestra opinión, en un proceso acelerado de cambios. Por un lado, la tecnología, que avanza a velocidad cada vez mayor, ejerce una influencia poderosa. Por otro, su nivel de información sobre la situación del mundo y sus ciudadanos, hace que afloren sus valores más profundos, entre los que son un denominador común la ecología y la solidaridad. Para analizar los cambios que se producirán en el consumidor de mañana, hemos realizado más de 1.100 encuestas a consumidores y líderes de opinión (ver anexo 1). Este análisis establece conclusiones provisionales y pretende ser un punto de partida para los foros físicos y virtuales (www.forodistribucion.com), que organizamos con la distribución, interlocutores sociales y personas, en general, interesadas por el tema. Esperamos que el estudio sea de su interés. Reciba un cordial saludo,
Salvador Maldonado
Director del Observador Cetelem salvador.maldonado@bancocetelem.es www.bancocetelem.es
EL OBSERVADOR EN CINCO MINUTOS
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FORMA DE VIDA Trabajo ............................................................................................................................10 Tiempo .............................................................................................................................15 Ocio............................................................................18 Alimentación ............................................................................25 Transporte ................................................................................29 Casa-hogar .................................................................................................................32
VALORES Salud .........................................................................................36 Ecología ....................................................................................38 Familia ......................................................................................44 Solidaridad ...............................................................................47 Felicidad ...................................................................................49 Innovación ................................................................................53 Religión .........................................................................................................................55
ECONOMÍA Y POLÍTICA Globalización............................................................................58 Política ......................................................................................60 Inmigración ................................................................61 Impuestos y pensiones .....................................................................................63
COMERCIO Merchandising .........................................................................65 Relaciones fabricante-distribuidor .........................................67 Surtido ......................................................................................69 Servicios....................................................................................7 1 Precio .............................................................................................................................73 Medios de pago ........................................................................74 Formatos comerciales .............................................................76
ANEXO 1 ANEXO 2
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EL OBSERVADOR EN CINCO MINUTOS
Los ciudadanos del futuro serán trabajadores muy especializados, gracias al gran avance que habrá experimentado el conocimiento humano. Cambiarán muchas veces de trabajo y de actividad. Muchos de ellos trabajarán desde sus mismas casas, gracias a la evolución tecnológica.
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Vivirán en grandes suburbios horizontales muy tecnificados, situados cada vez más lejos de los centros de trabajo. Todo parece indicar que serán aún más dependientes del automóvil y los medios públicos de transporte.
El resultado será una arquitectura que respeta la naturaleza, cuida la salud y alimenta el espíritu; poniendo en contacto a los ciudadanos con las fuerzas primigenias de la vida: el sol, el viento, la tierra y el agua. Los ciudadanos del futuro dedicarán más tiempo y dinero al aseo y la imagen personal, recurriendo habitualmente a la cirugía para retrasar los efectos externos de la edad. La preocupación por la salud seguirá creciendo. Gracias a los avances técnicos, en el futuro será habitual realizar chequeos diarios con telediagnósticos. La esperanza de vida será cada vez mayor. Guardando correlación con este hecho, la etapa fértil de las mujeres también se ampliará.
El tiempo será uno de los principales elementos que modificarán la forma de vida de los consumidores. La esperanza de vida habrá crecido tanto en los varones como en las mujeres, provocando un envejecimiento de la población. Este hecho servirá como oportunidad de negocio para muchas empresas, que centrarán su actividad en el sector senior de la población.
Los temas relacionados con el medio ambiente serán de gran preocupación en el futuro. La escasez del agua, los recursos energéticos, el aumento de la temperatura de la Tierra y la modificación genética de cultivos serán algunos de los problemas que afectarán a una población cada vez más concienciada. Esa conciencia se convertirá en demanda, por parte del consumidor al fabricante y distribuidor, de productos cada vez más respetuosos con el entorno.
El ocio será una parte capital de la vida de los habitantes del futuro. Aunque los consumidores ocuparán gran parte de su tiempo libre a visitar tiendas y grandes centros comerciales, se dedicará también más tiempo a la familia, estableciendo una nueva relación más equilibrada con el trabajo.
Los hogares del futuro irán reduciendo su tamaño progresivamente, consecuencia directa del descenso de la natalidad. El concepto de familia se irá redefiniendo, dando paso a hogares formados por matrimonios en segundas y terceras nupcias.
La práctica de diferentes deportes al aire libre se generalizará, gracias a la concienciación sobre los beneficios que aporta el ejercicio físico a la salud y el deseo de desarrollar unos lazos emocionales con la naturaleza.
La concienciación de los ciudadanos del futuro también atañerá a todo lo relacionado con la solidaridad. Los medios de comunicación comunicarán con mayor cercanía e inmediatez todos los problemas del mundo, lo que fomentará un espíritu solidario con los más necesitados.
La Biotectura, disciplina que aúna conocimientos milenarios de la construcción y las últimas tecnologías, dominará la arquitectura y el urbanismo.
Las ONG’s serán cada vez más importantes y potentes, gracias a la creciente colaboración y participación de la sociedad en ellas. Las
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Aunque los consumidores piensan que la forma de vida no va a variar en gran medida en el futuro, es cierto que sí se darán modificaciones que por sí mismas no tendrán mucha magnitud, pero que en conjunto conformarán un nuevo y verdadero modo de vida.
empresas a su vez serán más consecuentes con su entorno, instaurando políticas empresariales que se centrarán en la responsabilidad social.
La carga impositiva en España subirá hasta alcanzar los niveles medios de la Unión Europea. Los impuestos relacionados con la concienciación ecológica tomarán especial relevancia, en consonancia con las necesidades del gasto público. Las pensiones públicas no serán suficientes para cubrir las necesidades de los jubilados en el futuro, lo que tendrá implicaciones importantes en el reparto del ahorro y el consumo de los hogares españoles. La exposición de los productos “transportará” a los consumidores al entorno en el que serán utilizados: se crearán ambientes y entornos que hagan “imaginar” al consumidor.
La globalización avanzará, al igual que las marcas globales. Las empresas multinacionales irán acaparando mayor poder e influencia en la sociedad. Tanto será que se convertirán en las mayores potencias económicas, incluso por encima de los estados. A pesar de la globalización, no se producirá una tendencia hacia la unificación de gustos y preferencias de la población mundial. En un contexto global, se mantendrán especificidades locales allí donde existan culturas fuertes.
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El número de inmigrantes se multiplicará respecto al actual y sus efectos serán positivos para nuestra economía, para nuestra natalidad y, paulatinamente, para el consumo. El gran reto será la integración de culturas y nuestra evolución hacia una sociedad multicultural.
El surtido de productos en los puntos de venta se ampliará, ya que la demanda de los compradores será cada vez mayor y más variada. Los compradores reclamarán cada vez más facilidades y comodidades. Se desarrollarán los medios comerciales virtuales. Internet será un canal complementario y, a veces, alternativo a las tiendas físicas. La comodidad y la repetición del producto serán las que determinarán la elección del medio de compra por parte del consumidor. En cualquier caso, el pago se realizará mayoritariamente a crédito. En las tiendas físicas se impondrá la identificación de los productos por radiofrecuencia, este sistema tiene ventajas como la desaparición de las colas para pagar en caja. Habrá un mayor número de hipermercados o centros comerciales temáticos, obligando al comercio tradicional a redefinirse.
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Las nuevas tecnologías marcarán la vida del futuro, generalizando la realidad virtual en la vida de los ciudadanos, incluso impactando de lleno en el arte y sus expresiones.
Las relaciones de colaboración entre fabricantes y distribuidores serán cada vez más estrechas. Habrá alianzas entre fabricantes de sectores complementarios y de distribuidores con fabricantes que operan en diferentes sectores para poner tiendas compartidas.
1
FORMA DE VIDA
Los consumidores piensan que nuestra forma de vida no va a cambiar mucho en el futuro. No obstante, si analizamos todas las variables podemos concluir que el término “no va a cambiar mucho” es bastante poco exacto. Acostumbrados al cambio constante y continuo, a menudo mucho nos puede parecer poco.
Esta necesidad de especialización creciente requerirá que universidades y centros de formación ofrezcan cada vez más productos a medida. 7,3% 7,9% 21,2% 63,6%
Total desacuerdo Total acuerdo
Viviremos lejos del lugar de trabajo. En definitiva “vivir muchos más años”, “tener siempre apariencia joven”, “cambiar la organización de nuestro tiempo de manera radical”, “dedicar nuestro ocio a actividades nuevas”, “introducir la tecnología en todos los ámbitos de nuestra vida”, “trabajar en puestos super-especialistas”, “tomar pastillas energéticas como parte de nuestra alimentación”, “dedicar a la familia la mayor parte de nuestro tiempo libre”, etc. es cambiar en profundidad nuestra forma de vida. Curiosamente, tanto los directivos como los académicos piensan que las cosas cambiarán menos de lo que opinan los consumidores.
Esta perspectiva de evolución urbanística también afecta a España, (ver la evolución de la implantación de centros comerciales en España2). Los centros comerciales crean zonas residenciales alrededor de los mismos, constituyendo uno de los principales ejes urbanísticos de desarrollo en la actualidad. Un claro ejemplo lo encontramos en el pueblo madrileño de Rivas Vaciamadrid.
trabajo El trabajo requerirá cada vez mayor especialización. Los conocimientos del ser humano avanzan exponencialmente en todos los ámbitos, lo cual nos llevará en un futuro a la necesidad de una mayor especialización en el trabajo. En esta afirmación los consumidores son contundentes (ver gráfico) y directivos y académicos coinciden también en sus respuestas.
10
Como ejemplo podemos citar el Condado de Orange en California, una de las regiones más ricas del estado. Se trata de un entramado de 2.000 Km2 de calles, residencias, complejos comerciales y bloques de oficinas desprovistas de centralidad.
Los consumidores no son ajenos a esta tendencia (ver gráfico). 23,6% 18,0% 28,0% 30,4%
Total desacuerdo Total acuerdo
Cambiaremos más veces de trabajo y de actividad. La proliferación de los contratos temporales es un argumento a favor del incremento de nuestra movilidad laboral.
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a
Las áreas periféricas o suburbanas crecerán en el futuro, como indica Verdú1, convirtiéndose en anchas regiones dotadas de alta tecnología, centros comerciales, restaurantes de todas las etnias y dependencia absoluta del automóvil.
Pensamos que uno de los elementos que más incidirán en el futuro en nuestro cambio frecuente de trabajo será la búsqueda de identificación con el mismo (búsqueda del desarrollo personal mediante el mismo). 22,4% 21,4% 30,8% 25,4%
Total desacuerdo Total acuerdo
Trabajaremos en casa.
El trabajo nos hará más felices. El Worldwatch Institute5 afirma que la constante búsqueda de mayor riqueza de una élite rica plantea cuestiones éticas muy graves, sobre todo cuando parece que ello no contribuye a su felicidad. Verdú (obra citada) cita a Putnam6 que ha realizado estudios que ponen de manifiesto que la felicidad de los americanos ha disminuido en los años que los ciudadanos han dedicado más horas al trabajo y al consumo y menos a comunicarse con sus parientes, amigos y conocidos.
El tele-trabajo puede suponer una revolución para la inserción laboral de los disminuidos físicos, puede ser una de las soluciones para solventar el problema de la conciliación de la vida personal y profesional, y puede favorecer la inmigración de trabajadores hacia países del sur de Europa (desde los países nórdicos), buscando climas más cálidos. Según un reciente estudio de la empresa de consultoría Deloitte3, los directivos españoles consideran que las medidas más útiles para conciliar la vida familiar son el horario flexible, la jornada reducida y el tele-trabajo. Respecto a la jornada laboral a tiempo parcial, España se posiciona a la cola de los países de la OCDE (ver tercer informe Randstad4) en cuanto a la utilización de esta herramienta de conciliación de la vida familiar y laboral, que prevemos evolucionará mucho en años venideros. Para la proliferación del tele-trabajo y de los contratos a tiempo parcial, se requiere un cambio en la cultura de las empresas, convirtiéndose en una alternativa profesional recomendable. Los consumidores mayoritariamente apoyan este cambio cultural (ver gráfico), los directivos que hemos entrevistado son, sin embargo, más tibios en su apoyo.
Total desacuerdo
35,5% 22,5% 22,0% 20,0%
Total desacuerdo Total acuerdo
Trabajaremos más horas. Las encuestas del INE7 ponen de relieve una disminución continuada en el número medio de horas semanales trabajadas en España durante los últimos años, con independencia del sector de que se trate.
Total acuerdo
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23,0% 22,2% 26,4% 28,4%
Los consumidores (ver gráfico) corroboran la opinión de que el trabajo no nos hará más felices, si bien en el colectivo de jubilados (+65 años) parece notarse una cierta añoranza y probablemente una falta de adaptación a su nueva realidad, de forma significativa.
Se trabajará todo el año, mitad de semana fiesta y mitad de la semana trabajo.
No prevemos un cambio de esta tendencia en el futuro. Los consumidores, con su rechazo mayoritario a la afirmación de que “trabajaremos más horas” (ver gráfico), corroboran nuestra previsión. 44,4% 17,0% 19,9% 18,7%
Aunque la tendencia a la reducción del número de horas es una realidad palpable, como así lo corroboran nuestras encuestas a consumidores, llegar a reducir tanto el número de horas que nos permita trabajar sólo la mitad de los días de la semana, es una utopía, incluso dentro de los límites temporales futuros en que se plantea nuestro estudio (ver gráfico).
Total desacuerdo Total acuerdo
47,4% 18,3% 15,3% 19,0%
Trabajaremos en varias empresas de manera simultánea a distintas horas al día y días de la semana. La especialización creciente en el trabajo, el vivir cada vez más alejados del lugar del trabajo y el tele-trabajo, factores ya analizados, pensamos que impulsarán el desarrollo futuro de nuestra diversificación laboral.
b
Total desacuerdo Total acuerdo
tiempo Viviremos muchos más años.
El colectivo homosexual adelanta esta tendencia señalada con resultados repartidos entre los que están y no de acuerdo.
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41,8% 22,1% 18,7% 17,4%
Total desacuerdo Total acuerdo
Este cambio demográfico supondrá una revolución en muchos aspectos, ya que se estima que para el año 2050 el 31% de la población española tenga más de 65 años, lo que equivaldrá a casi 16,4 millones de personas, lo que supone un incremento del 134% sobre los 7 millones que hay actualmente. Esta evolución de la población abre grandes oportunidades de nuevos negocios con el mercado senior: en el sector de las telecomunicaciones
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Este es un cambio profundo y significativo, seguramente traumático para muchos, por lo que los consumidores no han asumido todavía esta posibilidad y rechazan mayoritariamente la afirmación (ver gráfico).
Según la opinión de los consumidores (ver gráfico), este hecho es uno de los principales motivos por los que cambiará nuestra forma de vida. Un informe del INE8, publicado recientemente, confirma esta opinión. Según el mismo, la esperanza de vida al nacimiento de los varones crecerá desde los 76,62 años de 2002, hasta los 80,88 años en el 2030, mientras que en las mujeres aumentará de 83,36 a 86,92 años.
(ejemplos: sistemas de tele-asistencia y tele-consulta domiciliaria, sistemas de control doméstico interactivo del hogar digital, de acceso vocal a Internet etc.), en el sector inmobiliario (ejemplo: creación de un resort residencial-sanitario) en el sector turístico, en el de la alimentación, etc. Total desacuerdo 11,0% 12,9% 27,1% Total acuerdo 49,0%
Habrá ciudades de viejos y jubilados. Las opiniones de los consumidores se encuentran divididas casi al 50% (ver gráfico).
Una ligera mayoría de consumidores (ver gráfico) rechazan la idea de que la jubilación pueda ser después de los 65 años. Sin embargo, en nuestra encuesta a directivos, el 77% aprobó esta idea como factible en un futuro próximo. En nuestra opinión, el aumento de la esperanza de vida hará necesario el alargamiento de la edad de jubilación en los años venideros. 33,7% 18,0% 25,3% 23,0%
Total desacuerdo Total acuerdo
Verdú (obra citada) describe que las ciudades de viejos y jubilados ya existen en Estados Unidos y en algunos países de Europa, aunque en miniatura. Son las CID (“Common-Interest-Developments”), urbanizaciones de interés común nacidas hace tres décadas.
No iremos nunca a dormir.
Las CID están formadas por viviendas, piscinas, jardines, instalaciones deportivas, comercios y cualquier otro servicio de una ciudad tradicional. Normalmente, se encuentran custodiadas por guardas privados y tienen el derecho de acceso restringido.
El sociólogo Amando de Miguel9 afirma, fruto de estudios realizados, que los españoles dormimos poco. El 13% tiene trastornos del sueño -es decir, no duerme- y el 29% duerme seis horas o menos.
Hay CID para jubilados, para parejas sin niños, para solteros, etc. Más de 30 millones de americanos viven en CID. Si este tipo de urbanizaciones o “ciudades cerradas” ya existen en Estados Unidos y otros países, ¿por qué no pensar que puedan existir en España en el futuro?
Total desacuerdo
Nuestra afirmación ha resultado demasiado futurista para los encuestados, un 90% la rechaza (ver gráfico). Aunque este rechazo es más moderado, por ejemplo, entre el colectivo homosexual (61%).
Pensamos que dada nuestra naturaleza humana, no podremos prescindir del sueño en el futuro. No obstante, los trastornos del sueño acompañarán por un lado a personas inquietas o frustradas y por otro a los más apasionados. 78,1% 11,8% 7,3% 2,8%
Total desacuerdo Total acuerdo
Total acuerdo
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32,2% 19,3% 22,4% 26,1%
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La jubilación será más allá de los 65 años.
c
ocio Los consumidores opinan que habrá cambios importantes en la manera en que estructuraremos nuestro tiempo de ocio (ver 10 gráficos siguientes). Estos cambios se centrarán principalmente en los siguientes aspectos: incremento significativo del tiempo de ocio dedicado a la familia, a los viajes, a los amigos y a visitar tiendas. Se centrará en el fin de semana y será cada vez más virtual. La familia es un activo a desarrollar. Le vamos a dedicar más tiempo y tenderá a consolidarse un binomio más equilibrado con el trabajo. Vemos como una clara oportunidad de negocio, el desarrollo de soluciones integrales de ocio para la familia. Proliferarán las agencias de viajes y las fórmulas de ocio que se desarrollen desde el hogar.
Analizando la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares10 vemos que el concepto de ocio se ha extendido a varias categorías (además de la propia denominada ocio, espectáculos y cultura): transportes, comunicaciones, hoteles, cafés y restaurantes también son, al menos en parte, ocio hoy en día. Los resultados de la ECPF están en la línea de las opiniones de los consumidores acerca del futuro:
MÁS OCIO VIRTUAL MENOS OCIO EN BARES MÁS OCIO CULTURAL
(+20,63% en comunicaciones) (-1,70% en hoteles, cafés y bares) (+0,52% en ocio y espectáculos)
Para bares y restaurantes, su potencial de crecimiento vendrá dado por el turismo. Si analizamos el negocio de los gimnasios en España, observamos que está creciendo a una tasa anual del 12%, y que en el año 2002, seis millones de españoles visitábamos este tipo de centros y que en el mismo periodo, alcanzó una facturación de 1.160 millones de euros, según un estudio de DBK11. Dentro del tiempo libre dedicado a deportes, pensamos que el desarrollo de los gimnasios, así como todo lo que ayude a cuidar nuestro cuerpo y salud, representará un epígrafe cada vez más importante.
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Un porcentaje mayoritario de consumidores también opina que una parte significativa del tiempo libre dedicado a ocio se empleará en visitar tiendas y centros comerciales. De hecho, como recoge Verdú (obra citada), hay ya en otros países complejos comerciales que cobran por entrar, como el Minnesota Renaissance o el Gilroy Garlic en California o el Kitchener-Waterloo en Ontario, auto-calificados como lugares de pasatiempo y no simplemente como centros comerciales.
El INE12 estudia de forma pormenorizada el empleo del tiempo libre en ver TV: un 91% de los españoles ven la televisión, como actividad principal o secundaria, durante una media de casi tres horas diarias. Pensamos que en el futuro este empleo de tiempo tenderá a reducirse o se mantendrá, pero en ningún caso continuará aumentando.
El tiempo dedicado al ocio se dedicará al cine.
El tiempo dedicado al ocio se dedicará a la familia. Total desacuerdo Total acuerdo
El tiempo dedicado al ocio se dedicará a los viajes. 5,1% 20,0% 35,1% 39,8%
Total desacuerdo Total acuerdo
El tiempo dedicado al ocio se dedicará a los amigos. 8,8% 22,4% 35,7% 33,1%
Total desacuerdo Total acuerdo
El ocio será cada vez más virtual. 18,0% 17,4% 31,1% 33,5%
Total desacuerdo Total acuerdo
El tiempo dedicado al ocio se concentrará en el fin de semana. 20,2% 16,3% 24,2% 39,3%
12,4% 27,9% 35,7% 24,0%
Total acuerdo
El tiempo dedicado al ocio se dedicará a visitar tiendas y centros comerciales. 14,0% 26,4% 30,7% 28,9%
Total desacuerdo Total acuerdo
El tiempo dedicado al ocio se dedicará al deporte. 16,3% 25,1% 32,7% 25,9%
Total desacuerdo Total acuerdo
El tiempo dedicado al ocio se dedicará a la lectura. 19,4% 24,1% 26,0% 30,5%
Total desacuerdo Total acuerdo
El tiempo dedicado al ocio se dedicará a ir a discotecas y bares.
Total desacuerdo Total acuerdo
25,4% 29,5% 26,2% 18,9%
Se generalizarán más los deportes al aire libre.
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Total desacuerdo
Total desacuerdo Total acuerdo
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7,8% 14,6% 24,3% 53,3%
Se generalizarán más los deportes al aire libre. En esta afirmación de los consumidores (ver gráfico) se mezclan dos conceptos: el convencimiento de los consumidores de los beneficios del ejercicio físico para la salud y el deseo de desarrollar un lazo emocional y casi espiritual con la naturaleza, que no deja de ser un paso hacia la ecología, que trataremos en un epígrafe posterior. 6,5% 12,5% 40,5% 40,5%
Joseph Valor13, profesor del IESE, habla de que la guerra de la música online podría condicionar el mercado de la distribución de películas a través de Internet. Esta contienda se desarrolla en tres frentes: contenido, hardware y estándar de codificación.
Total desacuerdo Total acuerdo
Habrá muchos hoteles de centro-ciudad ocupables por horas. Con esta frase hemos querido llamar la atención de los encuestados sobre las nuevas necesidades que se nos crean al viajar fuera de nuestras ciudades de origen (en muchos casos por motivos profesionales) y tener jornadas muy largas, con tiempos muertos entre ellas, donde echamos de menos el poder dormir la siesta o descansar entre dos reuniones.
15,2% 24,7% 37,6% 22,5%
Total desacuerdo Total acuerdo
El cine se sustituirá progresivamente por las películas en casa.
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Los consumidores opinan con nostalgia que el cine no será sustituido por las películas en casa (ver gráfico). Sin embargo, directivos (61%) y homosexuales (52,4%) sí están mayoritariamente de acuerdo con la afirmación.
Respecto a contenidos, la forma de competir de las tiendas online como iTunes es ofreciendo una mayor usabilidad. Los reproductores de archivos musicales (hardware) son el segundo frente. Los fabricantes de electrónica de consumo acreditan una mayor experiencia, pero también los fabricantes de ordenadores están bien posicionados, ya que este tipo de dispositivos incorporan, cada vez más, características propias de un ordenador. Pero la clave del éxito probablemente sea la tecnología usada, tanto para digitalizar como para reproducir canciones. Apple utiliza la tecnología ACC, su uso es libre como el MP3 pero, además, permite integrar tecnología de gestión de derechos, para proteger los archivos de piratería. Sony y Microsoft apuestan, sin embargo, por una tecnología propia. El ocio online será uno de los impulsores de la convergencia digital en todos los ámbitos.
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Los consumidores (ver gráfico) responden afirmativamente, lo cual nos sorprende y nos hace dudar de que hayamos planteado bien la pregunta. No obstante, pensamos que el sector hotelero tiene oportunidades de negocio que comenzarán a desarrollarse en un futuro, demandadas por algunos consumidores en grandes ciudades.
Pensamos que en un futuro el cine será, cada vez más, una manifestación pública, pero la TV digital, DVD’s, etc. le irán restando audiencia lentamente. 28,6% 24,6% 21,1% 25,7%
d
alimentación
Total desacuerdo
Este apartado se relaciona con la preocupación por la SALUD y por la ECOLOGÍA (que analizaremos en VALORES).
Total acuerdo
Aparecerán las comidas-medicina.
Todas las familias tendrán una mascota. La mayoría de consumidores rechazan esta afirmación (ver gráfico). Verdú (obra citada) afirma que no existe actualmente ningún fenómeno comparable al “movimiento de liberación animal” con millones de adeptos en el mundo anglosajón. En Estados Unidos, bajo el patrocinio de un fabricante de comida para mascotas, se emite un programa de televisión donde aparecen ratones, acuarios con peces de colores y ráfagas de objetos veloces para entretener y hacer felices a los gatos. En EE.UU. se gastan más de 7.000 millones de dólares anuales en el cuidado de mascotas. España, donde un 30% de los hogares tiene una mascota, no se queda a la zaga y gasta casi 600 millones de euros en estos animales.
No podemos olvidarnos que los españoles estamos reduciendo el porcentaje de la partida presupuestaria dedicada a la alimentación (-4,36% en el periodo 1998-2002). Esto no concuerda, aparentemente, con la cada vez mayor presencia de productos ecológicos, que cuestan hasta tres veces más que los convencionales. Los conceptos básicos de nutrición están experimentando un cambio importante y el consumidor comienza a demandar no sólo una alimentación adecuada sino una alimentación óptima. Como consecuencia de lo anterior, aparecen los alimentos funcionales. 30,0% 22,5% 30,0% 17,5%
Total desacuerdo Total acuerdo
En nuestra opinión, el desarrollo del número de mascotas en los hogares de los países desarrollados continuará incrementándose, pero sólo será éticamente aceptable si sabemos extraer enseñanzas de ellas para alcanzar un compromiso más serio y coherente con la defensa del medio ambiente y, sobre todo, un mayor grado de solidaridad con todos los seres de nuestra propia especie.
Total desacuerdo Total acuerdo
Un alimento funcional, según el International Life Science Institute14, “es aquel que contiene un componente, nutriente o no nutriente, con efecto selectivo sobre una o varias funciones del organismo, con un
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28,6% 28,5% 20,5% 22,4%
efecto añadido por encima de su valor nutricional y cuyos efectos positivos justifican que pueda reivindicarse su carácter funcional o incluso saludable”. Algunos ejemplos de alimentos funcionales son los que contienen minerales, vitaminas, ácidos grasos, fibra, sustancias antioxidantes y los probióticos como el yogur. AC Nielsen15, en un reciente informe, afirma que hemos pasado de los alimentos “light” (sin grasas, sin azúcar, sin colesterol) a los alimentos “con” un aporte nutricional o preventivo y recoge el testimonio de Miguel Guérard, pionero de la “Nouvelle Cuisine” que dice que “la alimentación puede prevenir o evitar enfermedades y, en ese sentido, jugará un papel más importante dentro de medio siglo”. Los alimentos ecológicos, esto es, los que han sido producidos respetando al máximo la naturaleza, recurriendo a medios naturales y sin uso de plaguicidas ni abonos artificiales, disfrutan de un alto grado de confianza en los consumidores y, si bien su penetración en el mercado es todavía muy escasa, prevemos un desarrollo importante de los mismos. El certificado de “ecológico” en frutas y verduras, de “criado en pastos naturales” para la carne de vacuno y de “pesca sostenible” comienzan a ser demandados cada vez más por consumidores españoles. Aunque la afirmación de que “aparecerán las comidas-medicina” es rechazada por un 52,5% de los consumidores (ver gráfico), podemos pensar que esta cifra cambiará en el futuro a la vista de su aceptación por parte de los colectivos específicos estudiados: directivos (75%), homosexuales (65%) y académicos (58,3%).
Total desacuerdo
Esta afirmación es rechazada, afortunadamente, por la mayoría de los consumidores (ver gráfico) y también por los colectivos específicos estudiados. Se comienza a poner de moda el llamado “Slow Food” (comida lenta), un movimiento internacional nacido hace más de 15 años, que cuenta con 75.000 miembros en 80 países y que preconiza que el compartir la mesa con amigos y familiares es algo inseparable del placer de comer. Esta asociación fue fundada por su actual presidente, Carlo Petrini. Incluso McDonald’s está buscando reconvertirse (reinventarse) en otra cosa, como afirma Verdú (obra citada), y reencarnarse en algo menos carnoso. En Estados Unidos, Starbucks abandera la cultura del “Slow Food” (bajo el lema artístico, amistosamente ecológico y atractivamente hogareño). 33,2% 24,8% 22,8% 19,2%
Total desacuerdo Total acuerdo
Iremos menos al baño (por la alimentación). Esta afirmación es rechazada por la mayoría de los consumidores (ver gráfico). De hecho una de las funciones de muchos de los alimentos funcionales es el tracto gastrointestinal. Así, encontramos alimentos probióticos (yogures con bacterias ácido-lácticas), prebióticos (con fibra soluble como los fructo-oligosacáridos) y los enriquecidos en fibra soluble e insoluble o ricos en fibra (legumbres, verduras, hortalizas, frutas y cereales de grano entero).
Total acuerdo
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30,0% 22,5% 30,0% 27,5%
Comeremos menos, sólo consumiremos lo que necesitemos, reservando las comidas tradicionales para “grandes ocasiones”.
Prevemos que en un futuro, con la ingesta de los alimentos antes citados, los problemas de estreñimiento de la sociedad actual tenderán a mejorarse notablemente. 36,8% 31,1% 16,3% 15,8%
Total desacuerdo Total acuerdo
Solamente comeremos masticando los fines de semana y fiestas (el resto pastillas).
e
transporte Como afirma el Worldwatch Institute (obra citada), hace 150 años los desplazamientos estaban limitados por la distancia que una persona o un animal pudiera recorrer a pie. El aumento de la movilidad ha afectado profundamente a aproximadamente dos tercios de la población mundial, alterando nuestro trabajo, nuestra familia, el diseño de nuestras ciudades; en definitiva, nuestras vidas.
Esta afirmación futurista de ciencia-ficción es rechazada de plano por los consumidores (ver gráfico).
El transporte es responsable de un 30% del gasto energético mundial y de un 95% del consumo global de petróleo.
Con esta pregunta hemos querido llamar la atención sobre un futuro posible, aunque no probable, donde nos veamos obligados a comer pastillas por falta de alimentos a nivel mundial.
Una vez más, es el INE quien nos aporta información acerca de la evolución del transporte de viajeros16 en España.
Debemos cambiar nuestra alimentación basada en una agricultura destructiva por otra sostenible, consumiendo el máximo de productos autóctonos y de temporada y reduciendo el consumo de proteínas de origen animal, no solamente porque sea beneficioso para nuestra salud, sino también por el mayor impacto ambiental que dicho consumo ocasiona. 70,2% 11,2% 11,8% 6,8%
Total desacuerdo
El incremento interanual del transporte de viajeros en número, a julio 2004, fue del 2,18%. Por otro lado, el transporte interurbano se incrementó un 0,7% respecto al mismo periodo, pero destacando un 10,6% de incremento en el transporte aéreo interior. El incremento del parque automovilístico en España está alcanzando cuotas muy importantes (el número de turismos por mil habitantes ha experimentado un incremento de 117,6% durante el periodo 19812003). Aunque todavía está bastante por debajo de los principales países de la Unión Europea.
Total acuerdo El medio de desplazamiento utilizado para ir a trabajar es, preferentemente, el transporte privado (64%) frente al público (16%). El tamaño del municipio guarda relación con el uso de uno u otro medio de transporte, el tiempo empleado para desplazarse al trabajo y el número de viajes realizados.
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El 42% de los ocupados realizan dos o más viajes diarios para ir a trabajar y el tiempo medio empleado es de 22 minutos. Los estudiantes
suelen ser usuarios del transporte público (44%) como medio de desplazamiento para ir a su lugar de estudio, sólo un 23% de ellos utiliza el transporte privado; también existe un grupo numeroso que va andando (33%).
La regulación del tráfico será automática. Los consumidores piensan que hay mucho que avanzar en este sentido (ver gráfico) y estamos plenamente de acuerdo. Los colectivos específicamente estudiados, una vez más, acentúan este tipo de tendencias.
Total desacuerdo Total acuerdo
Se dedicará mucho más tiempo al transporte. Los consumidores están de acuerdo con esta afirmación (ver gráfico), mientras que los directivos se decantan por lo contrario (72% en contra). Pensamos que el tiempo en transporte se incrementará como consecuencia del desarrollo urbanístico en ciudades anteriormente comentado, pero el desarrollo del tele-trabajo tenderá a minimizar esta tendencia. 18,1% 24,6% 32,7% 24,6%
17,0% 26,9% 26,3% 29,8%
Total desacuerdo Total acuerdo
Los coches no se conducirán.
Total desacuerdo
Esta nueva pregunta de ciencia-ficción vuelve a ser rechazada por los consumidores (ver gráfico).
Total acuerdo
La pregunta esconde un trasfondo: ¿es un placer conducir nuestros automóviles? La mayoría de los consumidores piensa que sí, pero hay un porcentaje de consumidores para los que el automóvil es un mero elemento de transporte y lo que importa es el precio (29%), como pone de relieve una reciente encuesta del “Observatoire de l’automobile” de Cetelem17.
El transporte será colectivo. También esta afirmación es aceptada por una mayoría de consumidores (ver gráfico). Pensamos que el transporte público se reanimará progresivamente. Los centros comerciales y de ocio deberán tener en cuenta este hecho poniendo, a disposición de clientes, tranvías o autobuses especiales, como de hecho ya realizan algunos.
30
Otra alternativa son “los coches compartidos”, experiencia que los alemanes y suizos iniciaron en los años 80 para descongestionar el tráfico de las ciudades. Este problema no afecta sólo a los países más desarrollados. En grandes ciudades como Shangai (China) los gravísimos problemas de circulación y contaminación han obligado a las autoridades a limitar el tráfico de vehículos.
35,7% 21,6% 21,6% 21,1%
Total desacuerdo Total acuerdo
EL CONSUMIDOR DE 2010
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23,5% 16,0% 32,0% 28,5%
El transporte marítimo desaparecerá. Esta afirmación es también rechazada por los consumidores (ver gráfico). No debemos olvidar que el transporte de mercancías por carretera consume cuatro o cinco veces más energía que el tren o el barco, para un mismo tonelaje e igual distancia. Pensamos que este tipo de transporte se continuará desarrollando en el futuro. Los viajes marítimos tendrán, en nuestra opinión, auge en el futuro. Actualmente existen ya auténticas ciudades flotantes como el Queen Mary 2, que con sus 345 metros de eslora es capaz de transportar más de 3.000 pasajeros a una velocidad de 30 nudos. El trauma del Titanic parece ya superado.
f
El 15% de los hogares españoles disponen de segunda vivienda, lo que supone una cifra de 2,1 millones de hogares, con un crecimiento del 14,9% sobre las registradas hace diez años. Pensamos que en un futuro tendrá un gran desarrollo la Biotectura.
Total desacuerdo Total acuerdo
casa-hogar Antes de analizar cómo serán nuestros hogares en el futuro, nos preguntamos cómo son en la actualidad. En el censo de viviendas del INE18 encontramos valiosa información. En España hay 20,9 millones de viviendas (lo que ha supuesto un crecimiento del 22% en los últimos diez años), de las cuales el 67,7% se destinan a viviendas principales convencionales, es decir 14,2 millones.
32
En la última década, el número medio de metros cuadrados de las viviendas ha crecido.
La Biotectura emplea conocimientos milenarios de construcción y, a la vez, utiliza las nuevas tecnologías disponibles actualmente para superar antiguas limitaciones. Se la puede considerar como un compendio que engloba arquitectura, urbanismo, medio ambiente, ecología y desarrollo sostenible (bioentorno). Como resultado de su aplicación se puede realizar una gestión integrada, al tiempo que armónica, de los asentamientos humanos. Este nuevo tipo de arquitectura nos pone en contacto con las fuerzas primigenias de la vida: el sol, el viento, la tierra y el agua. La Biotectura respeta la naturaleza, cuida la salud y alimenta el espíritu.
EL CONSUMIDOR DE 2010
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59,6% 26,9% 9,4% 4,1%
El tamaño de la vivienda más común en España se sitúa en la horquilla de los 76 a los 90 m2 de superficie (29,3%), y entre los 61 y 105 m2 se sitúan el 64,1% del total de las viviendas. La superficie útil media de las casas en España es de 89,4 m2.
Las segundas residencias desaparecerán y se convertirán en terceras (“de tercera edad”). Esta afirmación es sólo aceptada por el 50% de los consumidores entrevistados (ver gráfico). Sin embargo, todos los colectivos específicos estudiados la aceptan, destacando los académicos, entre los que más de un 66% opinan que esta tendencia (probablemente bajo la influencia del aumento de la esperanza de vida y la solidaridad intergeneracional) se consolidará en un futuro. Coincidimos, en este caso, con el diagnóstico de los académicos. 26,4% 23,6% 30,9% 19,1%
Total desacuerdo
Las casas serán más pequeñas y convivirán varias generaciones. Los consumidores rechazan esta idea (ver gráfico). Sólo entre el colectivo de directivos, la aceptación y el rechazo están casi al 50%. Pensamos que en las grandes ciudades, la tendencia (observada en otros países) será a reducir el espacio, y el poder disponer de casas más grandes será sólo un privilegio reservado a las personas que “vuelvan al campo”. 37,1% 25,8% 18,0% 19,1%
Total desacuerdo Total acuerdo
Total acuerdo
Cambiaremos nuestro lugar de residencia con mucha más frecuencia (ciudad / país). Esta afirmación es rechazada por un 60,5% de los consumidores (ver gráfico). Entre el colectivo de los homosexuales las preferencias se reparten 50/50, lo que parece indicar un mayor componente “nómada” en este colectivo. Pensamos que las tendencias de los consumidores en este ámbito se bipolarizarán, de un lado entre “ciudadanos del mundo”, dispuestos a cambiar de lugar de residencia, y de otro los ciudadanos más locales, pero que no podrán renunciar a estar conectados a la aldea global a través de las nuevas tecnologías.
Total desacuerdo Total acuerdo
EL CONSUMIDOR DE 2010
35
34
34,0% 26,5% 26,5% 13,0%
a
VALORES
salud La Encuesta Continua de Presupuestos Familiares del INE (fuente ya citada) nos revela que España forma parte de la minoría de países que, en el ámbito de la nueva Unión Europea de los 25, mantuvo estable o redujo el gasto sanitario como porcentaje del Producto Interior Bruto (PIB). En concreto, el gasto sanitario español se mantuvo alrededor del 7,5% del PIB durante los últimos años. Sin embargo, durante el mismo periodo, pasó del 9,4% al 9,6% del PIB en Francia; del 8,6% al 9,2% en Portugal y del 7,7% al 8,4% en Italia. La preocupación creciente de los ciudadanos por la salud y el envejecimiento de la población nos hace pensar en una evolución diferente de estas cifras en el futuro.
Dedicaremos más tiempo y dinero al aseo y la imagen personal, retrasando con ello el aspecto envejecido (cirugía plástica). La revista CONSUMER19 afirmaba que “cerca de 300.000 personas se sometieron el pasado año a algún tipo de operación de cirugía estética, lo que sitúa a España a la cabeza de Europa y en el tercer lugar del ranking mundial de gasto en medicina estética, con una cifra equivalente a un tercio del presupuesto del Ministerio de Sanidad y Consumo”.
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Debemos destacar el creciente interés de algunos hombres por su apariencia, higiene y buena presencia personal. Este fenómeno denominado "metrosexual” ha definido un nuevo estilo de varón que se da sobre todo en jóvenes urbanos de gran poder adquisitivo. Este hecho está contribuyendo al crecimiento de las categorías de “cuidado personal” en todo el mundo, según nos confirma un reciente estudio realizado por AC Nielsen20.
El estudio analiza las ventas en 56 países de casi 60 categorías de productos y muestra numerosos ejemplos de las nuevas tendencias de consumo. Como muestra, las ventas en valor de los geles de ducha, uno de los productos con mayor crecimiento de todas las categorías de cuidado personal, aumentaron un 7% en el 2003 principalmente por el incremento de las ventas de productos dirigidos a los hombres. El estudio de AC Nielsen también refleja cómo la tendencia al envejecimiento de la pirámide de población está afectando a las compras en el área de cuidado personal. La imagen personal importa e importará cada vez más en el futuro a los consumidores (ver gráfico). Sorpresivamente para algunos, el porcentaje de respuesta afirmativa en el colectivo homosexual es prácticamente el mismo que en el conjunto de los consumidores (75%). 10,9% 14,6% 30,8% 43,7%
Total desacuerdo Total acuerdo
La preocupación por la salud crecerá, nos haremos diariamente un chequeo tele-diagnóstico. Una vez más, los consumidores aprueban esta afirmación (ver gráfico). Mucho más preocupado que la media se encuentra el colectivo de directivos (89%), pero sobre todo el colectivo de académicos (¡100%!). Pensamos que existirán posibilidades de negocio relacionadas con las nuevas tecnologías y las compañías de asistencia médica. Se generará una completa información médica de muchos consumidores, cuya utilización autorizada podrá tener importantes aplicaciones en el desarrollo de productos específicos para las compañías de seguros, por ejemplo. 19,0% 22,6% 24,3% 34,1%
Total desacuerdo Total acuerdo
EL CONSUMIDOR DE 2010
37
2
Se prolongará la etapa fértil de las mujeres. Guardando relación con el previsto crecimiento de la esperanza de vida de la población, los consumidores opinan que se prolongará la etapa fértil de las mujeres (ver gráfico). 18,5% 23,6% 29,8% 28,1%
Total desacuerdo Total acuerdo
La homeopatía sustituirá progresivamente a la medicina tradicional. La homeopatía es un sistema terapéutico que trata a los enfermos con la ayuda de dosis infinitesimales de agentes de sustancias naturales que determinan una afección análoga a la que se quiere combatir.
Los consumidores piensan que el aumento de la temperatura de la Tierra producido por el “efecto invernadero” es muy o extremadamente peligroso para el medio ambiente (61,4%). También creen que la modificación genética de ciertos cultivos es para el medio ambiente algo, muy o extremadamente peligrosa (69,2%). Los consumidores españoles, a menudo o siempre, reciclan la basura (vidrios, plásticos y periódicos) o al menos esto es lo que declaran en un 68% de los casos. Según el INE22, en el año 2002 las empresas españolas invirtieron 1.891 millones de euros en protección ambiental, lo que supuso un incremento del 28% con respecto al año anterior.
Aunque los consumidores rechazan mayoritariamente el auge de este sistema terapéutico (ver gráfico), el número de los que lo aprueban es lo suficientemente significativo como para prever que podrá convertirse en una alternativa de la medicina tradicional.
b
Total desacuerdo Total acuerdo
ecología El CIS realizó una encuesta sobre las opiniones de los españoles sobre el medio ambiente21 de la que podemos sacar algunas conclusiones:
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Los consumidores no están dispuestos a pagar sobreprecios ni impuestos especiales para proteger el medio ambiente.
Ecología es sinónimo de paz, como testimonia Wangari Maathai, premio Nobel de la Paz 2004. Maathai es fundadora del movimiento “Cinturón Verde”, que combina el desarrollo comunitario y la protección medioambiental entre miles de kenianos que viven en la pobreza. El principio consiste en que plantar árboles mejorará sus vidas y la de sus hijos y nietos. Pensamos que en un futuro el consumidor será cada vez más consciente de los problemas del medio ambiente y de la necesidad de pasar a una actitud de consumo sostenible, aunque esto suponga pagar un sobreprecio en algunos casos.
EL CONSUMIDOR DE 2010
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30,8% 29,1% 24,1% 16,0%
Habrá más productos ecológicos La respuesta a esta pregunta por parte del consumidor no deja lugar a dudas (ver gráfico). Pensamos que esta demanda del consumidor tendrá un eco creciente entre fabricantes y distribuidores de los diversos sectores. Ya hoy podemos encontrar muchos ejemplos, como los fabricantes de electrodomésticos que buscan una mayor eficacia de sus aparatos en cuanto al ahorro de agua y energía eléctrica, optimizando sus procesos de producción más allá de los estándares establecidos, identificando y eliminando las sustancias químicas peligrosas en sus materias primas y realizando una memoria de sostenibilidad medioambiental. En el sector de la microinformática, el nuevo diseño de los chips de los ordenadores puede reducir el consumo de energía en espera (stand by) hasta un 90%.
E85 (85% del alcohol etílico procedente de biomasa y 15% de gasolina). Otro tipo de energía utilizada en este sector son las pilas de combustible con las que se equipan los vehículos híbridos (existen actualmente en el mundo unos 150.000 vehículos con este equipamiento). Como recoge M. Doménech en El País23, el pasado octubre se ha celebrado en Shangai (China) el “V Challenge Bibendum”. No se trata sólo de una carrera de prototipos que utilizan combustibles más limpios (hidrógeno, electricidad, biocarburantes, gasóleos sin azufre, gas natural, energía solar...) sino que también es un foro internacional abierto a políticos, ingenieros y fabricantes implicados en la búsqueda de fuentes de energía alternativas a los combustibles fósiles que utilizan ahora los automóviles.
Los distribuidores, además de preconizar los productos ecológicos en sus ventas, deberían tratar de generar el mínimo de residuos tóxicos. Existen en la actualidad bolsas de plástico biodegradables a base de almidones polímeros o ácidos polilácticos sin polietileno, aunque su precio es todavía prohibitivo. Una alternativa podría ser vender a nuestros clientes bolsas reutilizables con descuento.
Total desacuerdo Total acuerdo
Las fuentes energéticas serán completamente distintas a las de hoy, sustituyendo el protagonismo del actual petróleo. Tampoco la respuesta a esta afirmación, por parte de los consumidores, deja lugar a dudas (ver gráfico).
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Dentro del sector del automóvil, existen en la actualidad unos tres millones de vehículos en Estados Unidos que pueden utilizar el combustible
Más allá del automóvil y con una visión global, el científico Lovelock24 expone sus teorías en un reciente artículo titulado “La energía nuclear es la única solución ecológica”. En él se refiere al “Panel intergubernamental sobre el cambio climático” que ya en 2001 informó que la temperatura del planeta subiría entre dos y seis grados de aquí al 2100. Lovelock afirma que, aunque abandonemos la utilización de todos los combustibles fósiles inmediatamente, las consecuencias de lo que ya hemos hecho durarían mil años. No cabe duda de que los gases invernaderos y las temperaturas están aumentando. Ante este panorama concluye que “no tenemos tiempo para experimentar con fuentes de
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9,3% 12,4% 37,3% 41,0%
energía visionarias; la civilización se encuentra en peligro inminente y tiene que usar la energía nuclear, la única fuente de energía segura de la que disponemos ahora, o sufrir el dolor que pronto nos infligirá nuestro ultrajado planeta”.
el mundo, la industria un 22% y las poblaciones y municipios un 8%. Concluye que las posibilidades de incrementar la eficacia en la utilización del agua en las explotaciones agrícolas, en las fábricas y en las ciudades y hogares apenas son un filón sin explotar.
No queremos caer en catastrofismos, pero nos ha parecido ilustrativo recoger su testimonio. Los debates que se abren en esta materia exceden nuestros conocimientos e incluso objetivos, pero nos ayudan a afianzar nuestra conclusión sobre los cambios en las fuentes energéticas que se producirán deseablemente en los próximos años y que afectarán fuertemente a fabricantes, distribuidores y consumidores.
En la actualidad, una de cada cinco personas en el mundo en desarrollo (1.100 millones de personas) viven sin un “acceso razonable” a una cantidad suficiente de agua potable (definida por las Naciones Unidas como la disponibilidad de un mínimo de 20 litros diarios por persona y día a una distancia no mayor de 1 Km del hogar).
Total desacuerdo Total acuerdo
El agua será un producto muy escaso. En el Forum Universal de las Culturas-Barcelona 2004, pudimos leer muchas frases sobre el agua: “Una familia europea consume al año el agua que llena una piscina olímpica, lo mismo que consumiría una familia de barrio pobre africano en 50 años. ¿Cómo sería el mundo sin agua?”. “Cuando importamos productos animales importamos agua, la que contienen los animales. Los países importan “agua virtual”. La globalización del mundo ha llegado al agua”. “Desperdiciamos mucho agua: el 40% cuando tiramos de la cadena, el 55% cuando nos lavamos, fregamos, etc. ¿Hace falta que sea potable?”. “El coste real del agua es mucho mayor del que pagamos en la factura”.
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El Worldwatch Institute (obra anteriormente citada) dice que, en la actualidad, la agricultura consume un 70% del agua utilizada en todo
En este contexto, no nos extraña la respuesta mayoritaria de los consumidores (ver gráfico). Prevemos que los problemas motivados por la escasez de agua potable a nivel mundial tenderán a intensificarse. Total desacuerdo 20,5%
15,5% 19,9% 44,1%
Total acuerdo
Una catástrofe ecológica o climática cambiará nuestros estilos de vida. El pasado año se estrenó la película “The day after tomorrow” (comercializada en España como “El día de mañana”). La película, dirigida por Roland Emmerich, cuenta, mediante espectaculares efectos especiales, como un brusco cambio climático tiene consecuencias devastadoras para el planeta. Todo el hemisferio norte queda helado y sus habitantes tienen que pedir asilo en los países del tercer mundo. La revista Fortune había relacionado la película con escenarios estudiados por el Pentágono, aunque dicha información ha sido desmentida. Aunque esperamos que no lleguemos al nivel de catastrofismo descrito en la película (glaciación), los consumidores entrevistados sí opinan que
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10,0% 19,1% 35,0% 35,9%
una catástrofe ecológica cambiará nuestras vidas en el futuro (ver gráfico). 26,0% 21,6% 26,2% 26,2%
Total desacuerdo Total acuerdo
En el 53,4% de los hogares españoles conviven dos generaciones, en el 42,1% una y en el 4,5% de los hogares tres o más generaciones. Aunque las formas de unión de las parejas están cambiando, en la actualidad la más común sigue siendo el matrimonio. Los matrimonios civiles constituyen una forma de unión con mayor peso cada año. Uno de cada cuatro matrimonios habidos en 2002 era de este tipo. Dentro de los matrimonios religiosos, el 99% se realizaron según el rito católico.
c
familia La familia, como recoge el INE25, “es reconocida universalmente como motor del desarrollo económico y social por lo que se deben considerar sus necesidades cuando se establezcan las prioridades de determinación de políticas”.
La tendencia es hacia hogares cada vez más pequeños, consecuencia sobre todo del descenso de la natalidad. Son principalmente los hogares de un solo miembro los que aumentan considerablemente, en detrimento de los hogares más numerosos.
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El modelo familiar que predomina en los hogares de España, es el de pareja con dos hijos (22,2%). Mientras en años anteriores éste iba seguido del modelo de pareja con un hijo, en 2001 la situación ha variado y esta posición la ocupa el modelo de parejas sin hijos (19,4%).
En 2002, el número total de separaciones y divorcios que hubo en España fue de 115.118 (73.567 separaciones y 41.621 divorcios), más del doble de los registrados en 1985. Pese a todo, la tasa bruta de divorcios en España en 2001, el 0,9 por mil, era la mitad de la existente en la Unión Europea de los 15. El número de hogares con una pareja en la que ambos trabajan ronda los 4,4 millones, y va en aumento, tanto por la incorporación de la mujer al mercado laboral como por la creciente precariedad del empleo. Según el Instituto de Política Familiar26, la familia es considerada hoy “el primer núcleo de solidaridad dentro de la sociedad. Y es que la familia es mucho más que una unidad jurídica, social y económica. Es, ante todo, una comunidad de amor y de solidaridad”.
EL CONSUMIDOR DE 2010
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Existen 14,2 millones de hogares en España, lo que supone un incremento del 20% con respecto a 1991. Se han producido modificaciones importantes en la estructura y el tamaño de los hogares.
Pese a lo anterior, España es uno de los países de la Unión Europea que menos ayuda a las familias.
Nos unimos al Instituto de Política Familiar al afirmar que la implantación de una verdadera y eficaz política integral de familia de carácter universal requiere, entre otras cosas, ayudas a los padres para tener los hijos que deseen.
Habrá más divorcios y matrimonios en segundas y terceras nupcias. Parece que esta tendencia está ya presente y que será difícil de romper (ver gráfico).
53,5% 23,9% 12,6% 10,0%
Los matrimonios en segundas y terceras nupcias implican la constitución de muchos más “hogares” (con el consiguiente incremento del consumo). 15,8% 13,7% 28,9% 41,6%
Total acuerdo
Total desacuerdo Total acuerdo
Desaparece progresivamente el concepto de fidelidad, aumenta la poligamia como forma de vida familiar. La poligamia, de llevarse a cabo de forma generalizada dentro de nuestra sociedad, podría convertirse en un fenómeno grave y desestabilizador de la familia. Coincidimos con los consumidores entrevistados, en que este fenómeno no se producirá en el futuro (ver gráfico). 43,5% 22,1% 17,0% 17,4%
Total desacuerdo
Total desacuerdo
d
solidaridad El Worldwatch Institute (obra citada) nos alerta de que el 11,6% de la población mundial realiza el 60,2% del gasto total mundial. Como menciona Vidal-Beneyto27: “Nunca como hoy hemos producido tanta riqueza y nunca como hoy ha existido una conciencia tan generalizada de que la pobreza y la miseria son la suerte de la mayoría de los habitantes de nuestro planeta”.
Total acuerdo
Los matrimonios tendrán más hijos que ahora.
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Los consumidores rechazan esta afirmación (ver gráfico). Sin embargo, la pirámide de población de nuestro país requeriría un cambio de tendencia, ya que tenemos una muy baja tasa de fecundidad (1,3 en 2003). Aunque esta tasa ha repuntado ligeramente a causa de la mayor tasa de natalidad del colectivo inmigrante, se requiere un cambio más profundo en este aspecto.
Pero debemos ser optimistas, pues como afirma en el diario El Mundo Bill Drayton28, fundador de la organización Ashoka: “Un cambio local puede romper las estructuras de la sociedad global”.
En definitiva, la solidaridad de las empresas no puede ser un simple maquillaje, sino una actitud de responsabilidad social. Esta actitud de responsabilidad social de las empresas es puesta en duda, con razón, por una mayoría de consumidores (ver gráfico). Las cosas tendrán que cambiar en el futuro.
Ignasi Carreras29, Director General de Intermón Oxfam, afirmaba en un reciente artículo que “El hambre y la pobreza extrema que padecen 1.200 millones de personas en todo el planeta suponen la amenaza más grave para la estabilidad mundial”.
30,5% 21,7% 24,2% 23,6%
Pensamos que la solidaridad humana se encuentra en el fondo de nuestros corazones y que los medios de comunicación, que nos hacen estar conectados en tiempo real con todos los problemas del mundo, nos están ayudando a que ese espíritu de compartir “salga por nuestros poros” y sea recibido por los más necesitados.
Total acuerdo
Todos los ciudadanos sobre la tierra tendrán garantizadas la alimentación, sanidad y educación y cada vez habrá menos pobres. Desgraciadamente esta frase resulta utópica para una mayoría de consumidores (ver gráfico). Pensamos que en este terreno debemos tener un ideal exigente, aunque sea tachado de utópico. Intentarlo dentro de nuestras limitaciones, merece la pena.
Todos colaboraremos con una ONG. Las ONG’s no tienen la exclusiva de las acciones de solidaridad, pero la cifra de consumidores que opinan que todos colaboraremos con una en el futuro (50%) nos da pistas del potencial de desarrollo de estas organizaciones en el futuro. 24,6% 25,7% 22,3% 27,4%
Total desacuerdo
35,3% 20,4% 18,2% 26,1%
Total desacuerdo
Total desacuerdo Total acuerdo
Total acuerdo
Las empresas destinarán los donativos a causas del tercer mundo.
e
felicidad Es una variable muy difícil de cuantificar. No obstante, sí que podemos incluir un comentario del Worldwatch Institute (obra citada): ¿Qué necesitamos para una vida gratificante? Recientemente, los
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En un reciente libro de la Federación Española de Entidades de Empresas de Inserción30 se propone la creación de un indicador sintético sobre “empresarialidad responsable”, cuyo precedente sería el “balance social de las empresas”. Uno de los componentes del balance social es el marketing social, que puede ser una táctica empresarial para crearse una imagen ante los consumidores, pero no sirve como referente de la empresarialidad responsable, que busca integrarse en todo el funcionamiento interno y externo de la empresa y no sólo en la imagen externa de la misma. En definitiva, la solidaridad de las empresas no puede ser un simple
¿Qué necesitamos para una vida gratificante? Recientemente, los psicólogos que estudian cómo valorar la vida buena coinciden en la verdad del viejo dicho «el dinero no da la felicidad», al menos a quienes ya viven en la abundancia. Quizás la ilustración más clara de la desconexión entre dinero y felicidad en los países ricos sea la superposición en un gráfico de la curva del crecimiento de los ingresos en los países industriales y la del nivel de felicidad. En Estados Unidos, por ejemplo, los ingresos medios de una persona aumentaron más del doble entre 1957 y 2002, mientras que el porcentaje de la sociedad que declaraba considerarse «muy feliz» permaneció invariable en el mismo periodo.
con su acelerado ritmo de vida, en las que la gente intenta a menudo compensar la carencia de motivos genuinos de felicidad con un creciente consumo. No obstante, algunas personas, comunidades y gobiernos insatisfechos con su calidad de vida están empezando a rehacer sus vidas, sus vecindarios y la sociedad para recuperar el bienestar como eje de la existencia.
En el ocio encontraremos la felicidad. La mitad de los consumidores opinan que encontraremos la felicidad en el ocio (ver gráfico). Esta cifra es importante y otorga buenas perspectivas para todas las empresas que comercializan productos y servicios dirigidos al tiempo de ocio de los consumidores. No debemos olvidar la otra mitad, pero sin perder el sentido del humor, como hicieron por ejemplo los manifestantes antiglobalización ante el Consejo de Europa en marzo del 2002. Éste era su planning: 9,00 h: “Pedalada intergaláctica”, 9,30 h: “Caza lobbies”, 16,30 h: “Reparto de palomitas transgénicas”, 18,00 h: “Circo para denunciar el circo gris y criminal del imperio global”...
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Si los psicólogos afirman sin lugar a dudas que la riqueza no siempre da la felicidad, no son menos rotundos cuando describen los factores que contribuyen a una vida gratificante. Los estudios realizados señalan una y otra vez que las personas felices suelen tener unas relaciones humanas sólidas, sienten que controlan su propia vida y disfrutan de buena salud y de un trabajo en el que se sienten realizadas. Todos estos factores están cada vez más amenazados en las sociedades industriales,
Total desacuerdo Total acuerdo
Cada vez seremos más felices. Una vez más, aproximadamente la mitad de los consumidores están de acuerdo con esta frase (ver gráfico). El profesor Luis Rojas Marcos31, en un reciente congreso de las centrales de compra y servicios, mencionó a modo de conclusión que “...el mejor negocio es el bien común.” Me permito adaptar su frase para decir que: lo que nos hará felices es el bien común.
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No es de extrañar que la relación entre riqueza y una vida gratificante sea diferente en los países pobres. En este caso ingresos y bienestar van, efectivamente, de la mano, probablemente porque la mayor parte de los ingresos de las personas pobres se destinan a satisfacer sus necesidades básicas.
30,0% 20,0% 27,4% 22,6%
23,6% 26,9% 25,3% 24,2%
Total desacuerdo Total acuerdo
El consumo nos hará cada vez más felices. Los consumidores rechazan esta afirmación (ver gráfico). El consumo no es hoy en día, y será cada vez menos, un fin en sí mismo, pero sí es un derecho al que los consumidores no están dispuestos a renunciar. Total desacuerdo 45,1% 21,9% 14,6% Total acuerdo 18,4%
f
innovación Jonas Ridderstrale y Kjell Y. Nordström 32 exponen en su reciente libro titulado “Capitalismo de Karaoke” que innovar es lo que conduce al éxito, la imitación sólo nos deja a mitad de camino. “Los imitadores pueden vencer a los auténticos innovadores a corto plazo, pero a largo plazo los creadores triunfan a expensas de los copiones (…). Si queremos triunfar, tenemos que atrevernos a ser diferentes como individuos y como empresas. (...) Sólo la imaginación y la autenticidad nos colocan en el proscenio (...). Si queremos prosperar, debemos dejar de mirar a los demás. Competimos con nosotros mismos. La imitación no nos llevará a ninguna parte (…). Liberen sus mentes y lo demás vendrá por añadidura”.
No obstante a lo anterior, creemos que la copia puede ser un primer paso para la innovación, a condición de que se acepte como tal, sin intentar camuflarla y que exista siempre el objetivo de que ésta sea un punto de partida para mejorarla y no un fin en sí mismo.
El arte se centrará también en las nuevas tecnologías.
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Si las nuevas tecnologías están cada vez más presentes en nuestras
homosexuales y académicos rechazan con mayor vehemencia la frase propuesta.
vidas, es lógico que el arte y la innovación aparezcan dentro de ellas y así lo manifiestan los consumidores (ver gráfico). 9,4% 16,4% 30,4% 43,8%
Total desacuerdo
El enorme progreso tecnológico al que nos vemos sometidos no debe hacernos olvidar que la aparición del primer testimonio escrito marcó el paso de gigante de la prehistoria a la historia.
Total acuerdo
La realidad virtual se generalizará.
¿Qué supone olvidarlo? ¿Una nueva glaciación como sugiere la película citada, “El día de mañana”?
Algunos consumidores tenemos ya dos realidades, una física y otra virtual (por ejemplo: expresamos en foros bajo seudónimo lo que no nos atrevemos a decir en el mundo real). Lo lógico y sano para nosotros mismos es que esas dos realidades coincidan. 27,9% 18,6% 28,0% 25,5%
39,2% 23,6% 16,1% 21,1%
Total desacuerdo
Total desacuerdo Total acuerdo
Total acuerdo
La moda dejará de ser esencial. La mayoría de los consumidores (59%), opina que la moda seguirá siendo esencial en el futuro (62,5% entre el colectivo homosexual).
31,6% 27,4% 15,8% 25,2%
Total desacuerdo Total acuerdo
No habrá ni libros ni periódicos en papel.
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Los consumidores opinan que por ahora, no nos libraremos del papel, aunque su consumo tienda a reducirse (ver gráfico). Directivos,
g
religión Según los datos de que disponemos del Centro de Investigaciones Sociológicas 33, el catolicismo es la religión mayoritaria a la que pertenecen el 90,3% de los españoles, siendo el 1,8% los que pertenecen a otras y el resto a ninguna. Un estudio más reciente sobre los jóvenes del INJUVE34, expone que sólo un 15,1% se declara católico practicante, un 48,6% católico no practicante, un 1,9% creyente de otra religión y el resto no creyente o indiferente.
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Cierto es que si todos fuéramos completamente originales no existiría la moda y los “rastreadores de estilos” (cool hunters) se quedarían sin trabajo. Pensamos que a lo que los consumidores no estamos dispuestos a renunciar es a aportar nuestro “toque personal”, nuestra dosis de innovación, y esto no es incompatible con la moda.
Un 6,8% de los jóvenes mencionan la crisis de valores como uno de los dos principales problemas que existen en la sociedad actual. Los jóvenes se definen en esta encuesta como una mezcla de cínicos y sinceros, inmaduros, egoístas, tolerantes, dependientes, indiferentes frente al compromiso pero a la vez solidarios y contestatarios. Lo que para nosotros está claro es que los valores son necesarios a nivel individual y en la sociedad actual. Cada uno en su búsqueda individual, podrá encontrarlos en su religión o fuera de ella. Nuestra sociedad sin valores no podría sobrevivir.
colectivos de consumidores, pero también animadversión o antipatía entre otros colectivos de creyentes, siendo probablemente más perdurables los últimos efectos descritos. Los consumidores no creen que vayan a incorporarse los valores religiosos a la publicidad de los productos (ver gráfico). 52,7% 25,5% 13,7% 8,1%
Total desacuerdo Total acuerdo
Cada vez se creerá menos en Dios. Esta ha sido la tendencia en los últimos años. ¿Existirá un punto de inflexión en el futuro? Los consumidores opinan que no, aunque no todos compartimos ese criterio. 20,8% 20,8% 25,8% 32,6%
Total desacuerdo Total acuerdo
Irrumpirán con fuerza religiones ahora minoritarias. Parece existir un consenso mayoritario entre los consumidores (ver gráfico) hacia que no irrumpirán nuevas religiones y se mantendrán las existentes, aunque esta frase debe ser matizada por el impacto de los inmigrantes, que tienen lógicamente el derecho de continuar practicando su propia religión. 37,7% 27,0% 21,3% 14,0%
Total desacuerdo Total acuerdo
Se intensificarán los valores religiosos incorporándose a la publicidad de los productos.
EL CONSUMIDOR DE 2010
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56
La incorporación de símbolos antirreligiosos o demoníacos puede crear una complicidad transgresora o de ruptura de normas entre determinados
3 a
ECONOMÍA Y POLÍTICA
globalización Al hablar de globalización surge hablar de las marcas globales. Como recoge Klaus Werner 35 en su último libro, el poder de las multinacionales es un poder prestado por los consumidores y consumidoras. Entre las cien potencias económicas más grandes del mundo ya hay más empresas que estados. En el último estudio del CIS sobre la opinión pública ante la Unión Europea36 realizado en mayo de 2004, los españoles opinaron lo siguiente:
Si bien esto supone un fuerte incremento desde el curso 1989-90 (742,2% y 16.090 alumnos más), todavía representa solamente el 1,1% del total de estudiantes universitarios de España. Los consumidores apuestan por una evolución positiva del número de estudiantes que estudiará fuera en el futuro (ver gráfico). Esto supondrá un paso positivo hacia la diversidad cultural y la apertura de mente de nuestros hijos. 11,2% 14,3% 37,2% 37,3%
Total desacuerdo Total acuerdo
Casi todo el mundo sabrá inglés.
Un 6,9% se sienten “sobre todo ciudadano europeo”, un 59,3% “sobre todo ciudadano español”, y un 27% “ciudadano español y europeo al mismo tiempo”. En general valoran como muy positiva la pertenencia de España a la UE.
Desde la caída del muro de Berlín, el poder de Estados Unidos a nivel mundial se ha reforzado. Con la Europa de los 25 y los pasos previstos de integración que supondrá la Constitución Europea, un nuevo eje se perfila en el horizonte.
Cada vez será más frecuente estudiar fuera del país de origen.
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Si analizamos la evolución de las conocidas Becas Erasmus observamos que en el curso 2002-2003 había 18.258 españoles cursando sus estudios universitarios en algún país europeo37.
Un 40% de los españoles “chapurrean” una segunda lengua aunque sólo un 20% tiene conocimientos utilizables de una segunda lengua. Solamente el 0,7% habla tres o más idiomas. Hay más de 2,5 millones de españoles que hablan bien inglés (el 6,1%) y sólo 160.000 que lo hacen en francés (el 0,4%). En el mundo se hablan unas 6.000 lenguas, pero sólo unas 300 de ellas cuentan con al menos un millón de hablantes. Durante el siglo pasado, la difusión del inglés hizo que desaparecieran unas 15 lenguas en Australia. Hay en la actualidad unos mil millones de estudiantes del idioma inglés en el mundo. Con todas las cifras anteriores, no es de extrañar que los consumidores opinen que en el futuro casi todo el mundo sabrá inglés (ver gráfico). 13,7% 15,8% 33,2% 37,3%
Total desacuerdo Total acuerdo
EL CONSUMIDOR DE 2010
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A un 43,6% los temas relacionados con la UE les interesan poco o nada.
Pese a la tendencia existente a la abstención en las elecciones, los encuestados manifiestan que la política no dejará de interesar (ver gráfico).
Europa será un país. Vimos en la introducción que los españoles valoramos como muy positiva la pertenencia de España a la UE.
42,6% 20,2% 17,0% 20,2%
Considerar a Europa como un país es un paso más hacia la integración europea que la mayoría de los españoles piensa que se producirá en el futuro (ver gráfico).
Total desacuerdo Total acuerdo
Los gustos y preferencias tenderán a unificarse. Esto podría ser una consecuencia de la globalización, pero la mayoría de los españoles piensa que no se producirá una tendencia hacia la unificación de gustos y preferencias (ver gráfico). Pensamos que en un contexto global, se mantendrán especificidades locales allí donde existan culturas fuertes. 32,5% 25,2% 24,7% 17,6%
b
Total desacuerdo Total acuerdo
política La política dejará de interesar llegando a desaparecer los partidos políticos. En una encuesta reciente del CIS38 dirigida a jóvenes hasta 29 años, vemos que la afiliación política entre los jóvenes españoles representa el 4,1% de los mismos. El 32,2% de los encuestados manifiesta que le interesa mucho o bastante la política.
60
Total acuerdo
c
inmigración El número de inmigrantes se multiplicará. En las últimas jornadas de AC Nielsen39 se presentó un estudio sobre los inmigrantes y, a la hora de cuantificar el colectivo, se mostró el porcentaje de lo que representaban a fin de 2003 sobre el total de la población: 6,24%; y en interrogante lo que podrían representar en el 2010: el 15%. En nuestra opinión esta cifra podría incluso superarse. Según el INE40, la población extranjera alcanza la cifra de 2.664.168 personas, con un aumento del 34,69% respecto de los 1.977.944 inscritos a 1 de enero de 2002. La tasa de extranjeros respecto a la población total era del 6,24% al 1 de enero de 2003, frente al 4,73% del año anterior. Hay que destacar los notables incrementos de población extranjera de Cataluña, que pasa a ocupar el primer puesto en la recepción de inmigrantes, seguida de la Comunidad de Madrid y la Comunidad Valenciana. Atendiendo a la nacionalidad, los ecuatorianos pasaron a ocupar el primer puesto entre los extranjeros inscritos en el Padrón, representando el 14,65% del total. Los marroquíes ocupaban el segundo lugar con el 14,23% del total, seguido de los colombianos con el 9,18%.
EL CONSUMIDOR DE 2010
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26,1% 19,7% 24,4% 29,8%
Total desacuerdo
d
impuestos y pensiones Para analizar la evolución de los impuestos hemos acudido a EUROSTAT41. En el año 1995 el total de impuestos en España suponía el 33,4% del PIB, mientras que en la media de los 15 países de la Unión Europea era el 40,6%. La diferencia existente entonces era de 7,2%.
El estudio denominado “La naturaleza del gasto” realizado por el profesor José Luis Nueno (IESE) trata el tema de los inmigrantes asociándolo con el consumo. En él se indica que este colectivo tiene un menor equipamiento en sus hogares. Sin embargo, se observa menor diferencia en cuanto a la penetración de soportes de ocio tales como la televisión, el vídeo y los equipos musicales. Sin embargo, se observan desviaciones negativas importantes en la penetración de electrodomésticos de gama blanca, tales como los lavavajillas, microondas y frigoríficos. No cabe duda de que el número de inmigrantes se multiplicará (ver gráfico) y que los efectos serán positivos para nuestra economía, para nuestra natalidad y paulatinamente para el consumo. El gran reto es la integración de culturas y nuestra evolución hacia una sociedad multicultural.
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12,7% 9,4% 25,3% 52,6%
Total desacuerdo Total acuerdo
En el año 2002 el total de impuestos en España suponía el 36,2% del PIB, mientras que en la media de los 15 países de la Unión Europea era el 40,5%. La diferencia existente entonces era de 4,3%. La carga impositiva en España se ha incrementado de manera considerable (+2,8% del PIB) mientras que en los países de la Unión Europea se ha estabilizado en los últimos años (-0,1% del PIB).
Pagaremos muchos más impuestos directos e indirectos. Pensamos que la carga impositiva de España seguirá subiendo, hasta alcanzar los niveles medios de la Unión Europea. Los consumidores se inclinan también mayoritariamente por pensar que los impuestos subirán en el futuro (ver gráfico). 20,9% 12,3% 24,7% 42,1%
Total desacuerdo Total acuerdo
Se incrementarán los impuestos ecológicos. En línea con la concienciación ecológica y las necesidades de gasto público, que generarán la puesta en marcha de políticas en este sentido, los consumidores opinan, con razón, que los impuestos ecológicos se incrementarán.
EL CONSUMIDOR DE 2010
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El aumento de la población extranjera en España ha tenido un impacto importante en el mercado de trabajo y se ha traducido, lógicamente, en un sensible aumento de la población ocupada de origen foráneo. En marzo de 2004, el número de extranjeros afiliados a la Seguridad Social se situó en 1.002.039, es decir, el 5,9% del total.
4 Total desacuerdo
El número de empresas comerciales registradas en el Directorio Central de Empresas (DIRCE)43 aumentó el 2,1%, hasta situarse en 825.503 empresas. Este aumento es significativamente menor que el incremento global de empresas incluyendo industria, construcción y resto de servicios (4,6%).
Total acuerdo
Las pensiones no serán suficientes para cubrir las necesidades de los jubilados. El creciente envejecimiento de la población, la cada vez más cuestionada sostenibilidad del sistema de pensiones tal y como hoy está concebido, el retraso con el que la juventud se incorpora al mercado laboral (y por tanto comienza a cotizar a la Seguridad Social) y la actual precariedad de los contratos de trabajo, configuran una coyuntura difícil en lo que se refiere a la posibilidad de cobrar una pensión de jubilación conveniente dentro de algunas décadas. Los activos financieros de las unidades familiares para atender el pago de las pensiones futuras no han tenido hasta ahora una expansión significativa. Según un estudio de Caixa Catalunya42, representa sólo el 6,4% de los activos financieros de los hogares españoles, casi dos puntos más que a principio de la década de los 90. Con esta perspectiva, no es de extrañar que los consumidores opinen que las pensiones públicas no serán suficientes para cubrir las necesidades de los jubilados en el futuro (ver gráfico). Este hecho tendrá implicaciones importantes en el reparto del ahorro y consumo de los hogares españoles en los próximos años. 26,8% 14,7% 21,1% 37,4%
Total desacuerdo Total acuerdo
En el conjunto, destacamos la evolución positiva de los supermercados de superficie entre 1.000 y 2.499 m2, que es consecuencia de las ventajas que poseen al ser establecimientos de proximidad que no exigen desplazamiento para comprar, y también de su actual diversificación. En estos establecimientos se pueden adquirir desde productos frescos hasta un surtido cada vez más amplio que cubre todas las necesidades de los consumidores.
a
merchandising La exposición de los productos en la tienda será mucho más atractiva: nos transportará al entorno en el que serán utilizados. Pensamos que la exposición de los productos deberá hacerse de forma que nos transporte al entorno en el que serán utilizados: será conveniente crear ambientes y entornos que hagan más fácil “imaginar” al consumidor. La mayor parte de los consumidores están de acuerdo con nuestra afirmación (ver gráfico), especialmente el colectivo homosexual (85%). No obstante, directivos y académicos rechazan mayoritariamente esta idea.
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12,0% 14,5% 37,0% 36,5%
Total desacuerdo Total acuerdo
EL CONSUMIDOR DE 2010
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18,1% 23,4% 29,3% 29,2%
COMERCIO
Intensificación de las “sensaciones” en el punto de venta mediante el olor, el color y el tacto. Comprar no será sólo elegir entre productos. El consumidor exigirá, cada vez más, probar, acercarse lo más posible a la realidad del producto. Los sentidos ganarán autoridad. En definitiva, la experiencia tomará el poder. Los consumidores aprueban mayoritariamente esta afirmación (ver gráfico).
Total desacuerdo Quizás sea nuestro espíritu de contradicción, pero apostamos por esta opción para el futuro. Claro está que el distribuidor necesitará, en este caso, un equipamiento tecnológico sofisticado (arco de entrada, que detecta la tarjeta de fidelidad del consumidor al entrar a la tienda), como los descritos por Cisco Systems46 en su estudio sobre el comercio del año 2010.
Total acuerdo
Las tiendas se estructurarán por precios de venta y edades y no por el tipo de productos. Carlos Domínguez, de MHE44, comentaba en un evento recientemente organizado por nuestra entidad que la opción de determinados comercios es pasar de una especialización por productos a una especialización por tipo de cliente.
60,2% 19,3% 7,5% 13,0%
Si echamos una mirada al gráfico posterior, parece que el cliente rechaza esta opción. En nuestra opinión, hemos planteado la pregunta al consumidor de forma demasiado simplificada, ya que hablarles de segmentación por edades crea rechazo entre los de más edad. AC Nielsen segmenta por “estilos de vida” y AIDIMA45 por ciclo de vida del hogar. 28,7% 35,7% 18,1% 17,5%
Total desacuerdo Total acuerdo
Los comerciantes nos pagarán dinero por entrar en las tiendas (vales canjeables por productos).
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Ni consumidores (ver gráfico) ni directivos consideran esta posibilidad.
b
Total desacuerdo Total acuerdo
relaciones fabricante-distribuidor Para ilustrar este epígrafe comentamos, según información digital publicada por Alimarket, el modelo de negocio de la cadena Mercadona, que es líder del segmento de supermercados y que mantiene una estrecha relación con algunos de sus proveedores. Para ello ha creado la categoría de interproveedor, que por un lado implica auditorias de calidad
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16,4% 16,4% 34,5% 32,7%
Los fabricantes se aliarán con otros fabricantes para poner tiendas con sus propios productos.
y solvencia al proveedor, pero por otro lado implica también un volumen de suministro predeterminado a precios más o menos estables. El interproveedor se convierte teóricamente en proveedor "de por vida".
De nuevo no coinciden las opiniones de consumidores de un lado (ver gráfico) y de directivos y académicos de otro.
En 1993, Mercadona inició un modelo de gestión denominado “calidad total”. Para ello, adoptó una serie de estrategias como el “principio de vida de los productos” (relacionado con la calidad), el “SPB” (acrónimo de “siempre precios bajos”), la gestión por categorías y el concepto de interproveedor.
En este caso, nuestra opinión coincide con la mayoritaria, la de los consumidores. Veremos alianzas de fabricantes (probablemente de sectores complementarios) para poner tiendas compartidas. Lógicamente también es posible la alianza entre distribuidores y fabricantes que operan en diferentes sectores, por ejemplo, un distribuidor de libros y discos con un fabricante de equipos de música o un distribuidor de electrodomésticos con una casa discográfica. 16,1% 18,1% 30,9% 34,9%
Pensamos que el estrechamiento en la colaboración entre fabricantes y distribuidores, con independencia del tipo de colaboración de que se trate, tiene futuro.
La publicidad de los fabricantes se intensificará. Los directivos y académicos no lo creen, pero los consumidores sí (ver gráfico). Somos prudentes y unimos nuestro criterio a directivos y académicos. Según datos de InfoAdex sobre la evolución de la inversión publicitaria en España, ésta creció sólo el 2,6% en el 2003. De hecho, desde el año 2000, la inversión publicitaria desciende cada año en porcentaje sobre el PIB, lo que no nos augura espectaculares crecimientos en el futuro.
68
13,5% 14,0% 26,3% 46,2%
Total desacuerdo Total acuerdo
c
Total desacuerdo Total acuerdo
surtido Todo nos indica que el surtido se ampliará en los puntos de venta. Por una parte están los productos que nos demandan los nuevos compradores (inmigrantes, etc.), por otro, los nuevos productos ecológicos, de los que cada vez hay más demanda. Los consumidores nos piden también productos solidarios (comercio justo, etc.). Nos piden a veces precios bajos, por lo que se seguirán desarrollando las marcas del distribuidor. El avance en las tecnologías hace que se creen nuevos productos. Por último, algunos distribuidores introducen nuevas categorías de productos complementarios en sus tiendas para generar más tránsito. Por ejemplo, los grandes almacenes americanos abandonaron la alimentación y ahora están volviendo a ella.
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Para desarrollar esta estrategia, Mercadona se ha basado en sus marcas propias, cuya presencia en el lineal es casi tan numerosa como en las cadenas tipo "discount". De hecho, el 50% de su facturación en 2003 correspondió a productos de sus marcas.
entre la máxima importancia que alcanza en Gran Bretaña (un 38,5%) y el nivel mínimo de Italia (tan sólo un 11,5%).
Está claro que el surtido continuará desarrollándose.
Se desarrollarán los productos que den facilidades y comodidad.
Total desacuerdo
En cuanto a la relación entre el precio de la marca de la distribución y el precio medio de la categoría, encontramos que España es uno de los países en los que existe una mayor diferencia. La marca de la distribución en España es de media un 24% más barata.
Total acuerdo
Coincidimos con los consumidores (ver gráfico) en que las marcas de distribuidor irán a más.
La facilidad y la comodidad son factores muy apreciados por los consumidores (ver gráfico). Su desarrollo en el futuro parece estar garantizado. 2,2% 10,1% 39,9% 47,8%
6,8% 15,3% 38,4% 39,5%
d
Total desacuerdo Total acuerdo
servicios Internet se convertirá en un canal masivo de consulta.
Un aspecto importante en la evolución de los mercados de alimentación y droguería-perfumería es la evolución de la “marca de la distribución”. Según el panel de detallistas de AC Nielsen, en el último año móvil a junio de 2003, apreciamos que ha seguido ganando cuota de mercado la marca de distribución, hasta alcanzar el 19,7%, de las ventas totales.
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Si comparamos la situación de las marcas de la distribución en España con nuestro entorno europeo, vemos que ocupamos una posición intermedia
El consumidor opina que Internet será un canal masivo de consulta (ver gráfico). Podemos ir más allá y afirmar que será un canal complementario y a veces alternativo a las tiendas físicas (oferta multicanal). La comodidad y la repetición del producto en cuestión determinarán la elección del consumidor para visitar la tienda física o comprar por su web. 5,3% 7,4% 25,3% 62,0%
Total desacuerdo Total acuerdo
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Las marcas blancas irán a más (Carrefour, Caprabo, etc.).
Con el desarrollo del renting de vehículos de empresas en España (ver estudio sector automóvil) se ha “abierto la veda” para la comercialización del renting de vehículos a particulares u otros productos similares que supongan un alquiler a largo plazo del vehículo, y la contratación opcional de todos los servicios y mantenimiento mediante un precio fijo.
Habrá tiendas abiertas todas las horas, todos los días. Queda claro que los consumidores desearían poder comprar a cualquier hora del día (ver gráfico). Pensamos que este deseo de más servicios debe suponer un incremento de precios. 22,2% 15,1% 20,6% 42,1%
Total desacuerdo
No coincidimos con los consumidores (ver gráfico) y afirmamos que puede haber un desarrollo del renting a particulares en el mercado del automóvil, así como un efecto contagio hacia otros mercados, especialmente el de componentes tecnológicos.
Total acuerdo
Los servicios de atención a los consumidores serán virtuales: catálogos, información, etc.
36,1% 28,7% 23,1% 12,1%
Coincidimos con los consumidores en que se producirá un desarrollo de servicios “virtuales”. Especialmente en lo que se refiere a consultas (horarios, productos, información general, reclamaciones, etc.). 19,0% 20,0% 29,7% 31,3%
Total desacuerdo Total acuerdo
Total desacuerdo Total acuerdo
Todos los bienes duraderos se alquilarán y no se comprarán. En España continúa arraigado el sentido de la propiedad (por ejemplo, ver en nuestro estudio del sector vivienda el porcentaje de vivienda en propiedad comparativamente con otros países).
e
precio El precio será esencial: siempre se comprará lo más barato (en igualdad de condiciones y marcas no tiene sentido pagar más). El precio es esencial, vivimos “The age of cheap”, pero esto no quiere decir que siempre se comprará lo más barato, ni que el precio sea el elemento determinante de una compra. No debemos olvidar los elementos emocionales de la compra, la calidad de servicio ni el valor de las marcas. No obstante, la respuesta del consumidor es más simple (ver gráfico).
Total desacuerdo Total acuerdo
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20,4% 20,9% 21,3% 37,4%
El precio recomendado por el fabricante se respetará cada vez más. La respuesta del consumidor, sobre el respeto de los precios recomendados por el fabricante, parece indicar una menor guerra de precios. Sin embargo, pensamos que pueden existir diferencias notables, según el tipo de producto del que se trate. 18,0% 27,5% 27,5% 27,0%
Total desacuerdo Total acuerdo
Se pagará sin dinero. Se está comenzando a desarrollar la identificación de los productos por radiofrecuencia. Este sistema tiene las siguientes ventajas: Las colas para pagar en caja desaparecerán en la tienda del futuro. La posibilidad de efectuar el pago sin necesidad de contar con la asistencia de una cajera es una de las ventajas que ofrece la identificación por radiofrecuencia (RFID). Se trata de pasar los productos por un arco que lee la etiqueta de los mismos y carga su importe en nuestra tarjeta, sin necesidad de sacarla del bolsillo. Permite al consumidor conocer las características del producto que va a comprar: una terminal o pantalla adherida al estante, informa sobre el material utilizado en su elaboración o su procedencia. Evita los robos en el establecimiento.
En el año 2003 había en España 64,5 millones de tarjetas emitidas y en funcionamiento de las tres redes principales. Para datos sobre la financiación nos remitimos al estudio incluido sobre este sector.
Se comprará mucho más a crédito. Los consumidores opinan que se comprará más a crédito (ver gráfico). De hecho, en España, el volumen de compra a crédito es muy inferior al de la mayoría de los principales países europeos, excepto en Italia. Existe por lo tanto, un crecimiento potencial importante. 12,2% 14,9% 27,6% 45,3%
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Se pagará sin dinero.
El sistema facilita las tareas de reposición. Las estanterías llevan incorporadas lectores que reciben las ondas que emiten las etiquetas. En el momento que el cliente coge uno de los productos, se transmite de manera automática información a las agendas de bolsillo de los empleados de la tienda, que pueden efectuar un pedido de reposición.
El consumidor tiene asumido que, en el futuro, se pagará sin dinero “físico” (ver gráfico). 22,3% 10,1% 21,0% 46,6%
Total desacuerdo Total acuerdo
Total desacuerdo Total acuerdo
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f
medios de pago
formatos comerciales Como afirma Jos de Vries 47, “el verdadero minorista es capaz de percibir lo que el consumidor va a querer en el futuro: posee efectivamente un sexto sentido.” Nuestro punto de vista sobre la evolución de los formatos comerciales coincide con esta frase: aquellos formatos que se adapten, e incluso se anticipen los gustos de los consumidores, serán los ganadores del mañana. ¡El futuro no está escrito!
Habrá un mayor número de hipermercados o centros comerciales temáticos: de deporte, del hogar, etc. Los consumidores apuestan claramente por el desarrollo de centros temáticos en el futuro (ver gráfico). 10,2% 11,8% 31,9% 46,1%
Total desacuerdo Total acuerdo
Los coches se comprarán en lugares diferentes a los concesio-narios tradicionales (hipermercados, centros comerciales, multimarcas) e incluso por Internet. Esta respuesta de los consumidores (ver gráfico), sorprenderá a muchas personas del sector. De hecho, en nuestras encuestas regulares, hablando sobre el presente, el consumidor continúa decantándose por el concesionario tradicional. Sin embargo, con esta visión hacia el futuro, las cosas parecen cambiar.
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Hay muchos aspectos que influyen, como la profesionalidad, el marco legal, etc. Pero no debemos olvidar que la distribución generalista ya
13,0% 18,4% 28,9% 39,7%
Total desacuerdo Total acuerdo
El comercio tradicional irá a menos (pequeñas tiendas de barrio). Una mayoría de consumidores opina que el comercio tradicional irá a menos (ver gráfico). Esto no es una novedad, pero pensamos que el comercio de proximidad realiza una importante función social en las ciudades. Los “centros comerciales abiertos” o “centros comerciales de área urbana” (ver Observador 2004) son una clara alternativa al comercio situado en polígonos comerciales y debe ser impulsado. Otra cosa sería que, con la justificación de la función social del comercio de proximidad, se le subvencionara de forma indefinida, lo cual sería un grave error en nuestra opinión. 24,3% 18,0% 16,1% 41,6%
Total desacuerdo Total acuerdo
Los centros comerciales e hipermercados irán a menos. Parece que, en opinión de los consumidores, el futuro de los centros comerciales e hipermercados se encuentra garantizado (ver gráfico).
Total desacuerdo 46,6% 25,8% 15,7% acuerdo 11,9% No existirá ninguna de las cadenas de tiendas actuales yTotal habrá muchas
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g
está en los mercados de la reparación y del carburante. Se habla de la comercialización en Europa de vehículos utilitarios de bajo precio, provenientes de la Europa del este o de países emergentes como China. ¿Es ésta una oportunidad para la “Gran Distribución”?
ANEXO 1
No existirá ninguna de las cadenas de tiendas actuales y habrá muchas cadenas nuevas.
LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL 1er CAPÍTULO: “EL CONSUMIDOR DEL 2010” DEL OBSERVADOR CETELEM 2005.
Un respiro para los distribuidores actuales, pero atención ¡que es por un margen pequeño!
1º Encuesta: “Tendencias de los consumidores”
Tenemos delante a consumidores cada vez mejor informados, muy exigentes y con una tendencia a la infidelidad generada muchas veces por nosotros mismos.
Ficha técnica: 900 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad, sexo, nacionalidad y áreas Nielsen. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ± 3,32%. Trabajo de campo realizado entre el 19 y el 23 del mes de julio de 2004 por la empresa Teleperformance.
La vida es como un viaje, buscamos compañeros honestos y fieles. Pero, ¿somos las empresas de distribución y financiación fieles a nuestros clientes? 28,2% 24,8% 22,3% 24,7%
Total desacuerdo Total acuerdo
2º Encuesta: “Tendencias de los consumidores” Ficha técnica: 109 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad, sexo y áreas Nielsen. Realizado sobre la base de suscriptores de la revista ZERO. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ± 9,54%. Trabajo de campo realizado del 26 al 28 de octubre de 2004 por la empresa Teleperformance.
3º Estudio realizado por las empresas Hansa Consultores (Jacobo García-Durán) e índice K (Antonio Agustín) para Banco Cetelem. Para el desarrollo del mismo se han realizado entrevistas en profundidad o encuestas a: •75 profesores de universidades y escuelas de negocio. •30 directivos españoles de empresas de distribución comercial minorista y de empresas fabricantes de productos de gran consumo. Por otra parte, se ha buscado información actualizada de la última generación disponible.
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78
El trabajo se ha finalizado a finales de octubre de 2004.
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1
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2
www.aedecc.com
3 4
80
17
EL CONSUMIDOR DE 2010
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ANEXO 2