Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector telecomunicaciones

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análisis del

consumo en

P ESPAÑA

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la luz al final del túnell

www.elobservatoriocetelem.es www.cetelem.es @Obs_Cetelem_ES

?

telecomunicaciones

sector telecomunicaciones SegĂşn un artĂ­culo publicado por El Mundo (30-032014) “Retorno al mercados de tres en el sector de las telecomunicacionesâ€?, primero la convergencia de tarifas, despuĂŠs consolidaciĂłn del sector y por Ăşltimo, revertir la bajada de precios de los Ăşltimos aĂąos. Los 7.200 millones de euros pagados por Vodafone para quedarse con ONO han marcado la entrada del mercado espaĂąol en la segunda etapa de este proceso que afecta a toda Europa, desde Francia, Alemania, Irlanda, Austria o Polonia. /++ J$& mĂĄs elevados que los actuales. Si la falta de compe-

tencia era entonces el primer problema al que debĂ­a enfrentarse cualquier anĂĄlisis de mercado, el sector de las telecomunicaciones se ha propuesto demostrar 3 ' ) # grave. En EspaĂąa conviven una treintena de operadores. Los ingresos por SMS en el mercado han caĂ­do un 41.8% en el Ăşltimo aĂąo, porcentaje que llega al +& ! ' #! ? mestre de 2013, de la ComisiĂłn Nacional de los Mercados y Competencia (CNMC), segĂşn el mismo artĂ­culo de El Mundo.

@ + " ' () A #B . " " " % & " ' " 42% 39% 37% 34%

34%

34% 29% 2013

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2014 17% 17% 12%

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3%

2%

El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa

Como mostrĂĄbamos al comienzo del estudio, un 43% de los encuestados ha adquirido algĂşn tipo de producto de telefonĂ­a en los Ăşltimos 12 meses. Este porcentaje se ha visto disminuido en 2 puntos con respecto al del aĂąo pasado (45%), una diferencia no # " Los productos mĂĄs adquiridos este aĂąo han sido, los complementos (auriculares, fundas ,etc.), seguidos de cerca por los Smartphone Samsung y de otras marcas con un 34% y un 37% respectivamente. R / & " ) varias tarjetas de memoria, lo cual estĂĄ directamente relacionado con el uso que se le da a los Smartphones como “miniordenadoresâ€?, donde se guardan las fotos o videos realizados o recibidos por wassap, y no sĂłlo eso, sino tambiĂŠn la descarga de la multitud de apli ) 3 = ) son muy utilizadas por los usuarios.

Por Ăşltimo, por debajo del 17% nos encontramos, en orden, Tablets, Accesorios del mĂłvil para el coche, Smartphone marca Iphone, Otros dispositivos y Blackberry. Con respecto a los datos del aĂąo pasado, podemos destacar la bajada en las compras de Smartphone marca Samsung del 42% en 2013 al 34% en 2014. Ya el resto de dispositivos, de manera generalizada, han subido o se han mantenido en el porcentaje. Si realizamos una segmentaciĂłn por edades, un /+' & /F J< Â 3 ' & AdemĂĄs, tambiĂŠn podemos destacar que un 41,4% de encuestados de 45 a 50 aĂąos compran Samsung por encima del 34% de media..

89

telecomunicaciones

Canal de compra # + . " , - + " 4 6 + " ' () % & 0 " ' "

Iphone 41%

34% 30%

31%

2013 2014 20% 18% 14% 11%

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En el Top 3 de la distribuciĂłn de Iphone, los principales actores, segĂşn la Ăşltima encuesta realizada son: la GJ<&H' # " (30%) y la tienda pequeĂąa en centro comercial (20%). A diferencia de los datos del aĂąo pasado, en el que

90

) X J x # " (41%), la tienda online(31%) y los grandes almacenes (18%). Este cambio con respecto al aumento de valor de la tienda online, se debe a que los consumidores buscan el mejor precio y sin “moverse de casa�.

El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa

Samsung 30% 27%

22% 22%

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2013

14% 13%

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En el Top 3 de la distribuciĂłn del Smartphone marca Samsung nos encontramos con la tienda online (27%),

# " G//&H pequeĂąa en centro comercial (15%). Resaltar que los 2 Ăşltimos establecimientos se han mantenido con respecto al aĂąo pasado, y que, la tienda online ha perdido 3 puntos.

Con respecto al resto de establecimientos, que estĂĄn por debajo del 14%, como los grandes almacenes, los hipermercados y los outlet, los valores se mantienen ' ) ( ' ) < G & /+ J 5% 2014).

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telecomunicaciones

smartphone otras marcas 46%

34%

2013 2014 17% 17%

16% 12% 8%

11%

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3% 3%

& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK

Observamos que, casi la mitad de los encuestados, < &' 3 3 G V #' ni Iphone) en la red, dĂłnde vemos un aumento importante con respecto al aĂąo pasado (34% en 2013), seguramente por las razones mencionadas anteriormente. # # ' # " especializada y tienda pequeĂąa en centro comercial

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con un 17% y 8% respectivamente. Con respecto al primer establecimiento, no hay diferencia alguna con el aĂąo pasado, pero cabe destacar la caĂ­da de 8 puntos de la tienda ubicada en centro comercial, con respecto al aĂąo pasado. Por Ăşltimo, mencionar que el resto de establecimientos se encuentran por debajo del 11%, como los grandes almacenes, las tiendas de segunda mano y los outlets.

El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa

tablet 43%

27%

26%

25%

2013 2014

21%

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Con respecto al establecimiento preferido de los encuestados para comprar las tablets, se encuentra en primer lugar la tienda online con un 43% que ha aĂąo pasado. Tras este establecimiento encontramos

# " G/F&H #

almacenes (11%), este Ăşltimo ha caĂ­do con respecto al aĂąo pasado, cuyo porcentaje fue del 21%. ( Q ( ; &' como los hipermercados, los outlets y la tienda pequeĂąa de barrio.

93

telecomunicaciones

tarjetas de memoria, accesorios mĂłvil de coche y complementos ;

accesorios mĂłvil

complementos

2013

2014

2013

2014

2013

2014

13%

18%

13%

20%

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Tienda mediana o grande barrio

8%

11%

8%

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Tienda pequeĂąa en C.comercial

11%

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Gran supericie especializada

15%

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23%

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12%

11%

Grandes Almacenes

15%

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17%

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Hipermercado

14%

13%

13%

10%

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Tiendas de segunda mano

2%

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1%

Outlet

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30%

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37%

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33%

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4%

4%

4%

5%

Tienda pequeĂąa de barrio

Tienda online

Otro tipo de establecimiento

& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK

Destacamos de los datos anteriores que, los mayores Q # " ; ' accesorios de coche y complementos los encontramos en 2014 en la preferencia por la Tienda online. Un dato que se ha mantenido en 2014 con respecto a 2013 (30%) en la preferencia de la tienda online para la compra de las tarjetas de memoria, pero si habla-

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mos de los accesorios de coche y complementos, destacamos el aumento de este aĂąo con respecto al anterior. TambiĂŠn hacemos menciĂłn a alto porcentaje de compra de ĂŠstos productos en la tienda pequeĂąa de barrio G %&' /+&' / & H' ( ? mos un aumento con respecto al 2013.

El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa

Motivo de elecciĂłn de establecimiento #5 $ " " " + , " " % & 0 " ' "

Top 3 Tienda pequeĂąa de barrio 2013

2014 62%

50%

60%

50%

40% 37%

Precio

Rapidez y comodidad en el proceso de compra

AtenciĂłn de vendedores

Precio

Rapidez y comodidad en el proceso de compra

AtenciĂłn de vendedores

& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK

Si hablamos de los tres motivos principales que llevan a los consumidores a comprar en las tiendas pequeĂąas de barrio, diremos que se mantienen con respecto al aĂąo anterior, eso sĂ­ con diferencias en el porcentaje de respuestas, aumentando todas respecto a 2013.

# /& > 50% del aĂąo anterior. La rapidez y comodidad en el pro ( +& F+& del 2013. En tercer lugar se encuentra la atenciĂłn de vendedores que aumenta tres puntos porcentuales respecto al aĂąo anterior, obteniendo un 40%.

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telecomunicaciones

Top 3 Tienda mediana o grande de barrio 2013

2014 60%

44%

44%

39% 35% 26%

Precio

Rapidez y comodidad en el proceso de compra

AtenciĂłn de vendedores

Precio

Rapidez y comodidad en el proceso de compra

AtenciĂłn de vendedores

& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK

Si hablamos de los tres motivos principales que llevan a los consumidores a comprar en las tiendas medianas o grandes de barrio, ocurre lo mismo que en el ' ( ) " # ( en el Top 3 en 2013. +& ? dos, que valora este aspecto a la hora de adquirir sus productos relacionados con las telecomunicaciones

96

en este tipo de tiendas frente al 44% del aĂąo anterior. En segundo lugar estĂĄ la rapidez y comodidad en el proceso de compra que mantiene su puesto con un J &' a 2013. La tercera posiciĂłn en el ranking es para los vendedores, un 35% valora la atenciĂłn recibida por encima / & ) 3

El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa

Top 3 Tienda pequeĂąa en Centro comercial 2013

2014 59%

50%

49%

41% 41%

24%

Rapidez y comodidad en el proceso de compra

Precio

AtenciĂłn de vendedores

Rapidez y comodidad en el proceso de compra

Precio

AtenciĂłn de vendedores

& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK

Tal y como hemos visto en los dos casos anteriores, se vuelve a repetir el mismo ranking que en 2013, eso sĂ­ con la diferencia que en esta ocasiĂłn, no es el precio

) "# # ' F & > < & /+ J

El precio es el segundo motivo mĂĄs valorado con un 50%, aumentando diez puntos respecto al aĂąo pasado. # "# ' que es la variable que mĂĄs sube con respecto a 2013, obteniendo un 41% frente al 24% (+17 puntos)

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telecomunicaciones

X J { " 2013

2014 63%

53% 47% 41% 36% 32%

Precio

Calidad del producto

Rapidez y comodidad en el proceso de compra

Precio

Variedad de productos

Calidad del producto

& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK

# " ' el ranking de motivaciones para comprar en ellas todo lo relacionado con las telecomunicaciones, si ha sufrido una ligera variaciĂłn: Si el aĂąo anterior era la calidad de los productos la variable que ocupaba el segundo lugar, en 2014 es la variedad de productos

98

una de las mĂĄs valoradas con un 47%. La calidad pasa a ocupar el tercer puesto con un 41% de consumidores que asĂ­ lo valora. El primer lugar sigue estando ocupado por el precio, aumentando en diez puntos respecto al aĂąo anterior, J& (

El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa

Top 3 Grandes Almacenes 2013

2014 58% 51%

49%

47%

39% 35%

Precio

Variedad de productos

Rapidez y comodidad en el proceso de compra

Precio

Variedad de productos

Rapidez y comodidad en el proceso de compra

& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK

Entre los principales motivos por los que los consumidores eligen los grandes almacenes para su compra, encontramos una vez mĂĄs las mismas caracterĂ­sticas que el aĂąo anterior, aumentando todas ellas en porcentaje de respuestas obtenidas.

Q F%& G< & 2013), la variedad de productos que ocupa el segundo

# ' F & GJ & /+ JH el proceso de compra en tercer lugar, para un 47% (35% en 2013).

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telecomunicaciones

Top 3 Hipermercados 2013

73%

2014

57%

43%

41%

36% 30%

Precio

Facilidad de pago

Rapidez y comodidad en el proceso de compra

Precio

Rapidez y comodidad en el proceso de compra

Variedad de productos

& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK

En 2013 el precio con un 57% fue el motivo más mencionado para realizar la compra de telecomunicaciones en los hipermercados, este año lo es con un 73%. La facilidad de pago desaparece del Top 3, y el segundo lugar que ocupaba el año pasado pasa a manos de la rapidez y comodidad en el proceso de

100

compra con un 43% (30% en 2013). La variedad de productos no fue mencionada en 2013 dentro de los tres principales motivos de compra, si lo és este año, y con un 41% ocupa el tercer lugar en el ranking.

El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa

Importe gastado y medio de pago * # $ " " " ' () % " 7

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41â‚Ź

& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK

Cuando hablamos de importe medio gastado en en concreto, en el smartphone de la marca Iphone el importe gastado asciende a 433â‚Ź de media, es el dato mĂĄs alto seguido de la tablet con 222â‚Ź de gasto medio realizado y del smartphone marca Samsung con 211â‚Ź. Estas tres categorĂ­as son en las que mĂĄs se han gastado los encuestados, cabe destacar que /+ J > J ' bien, seĂąalar que el Ăşnico producto que muestra un

mayor gasto realizado por parte de los consumidores, es el Iphone. Por detrås de Êstos, observamos que se encuentran smartphone de otras marcas (172₏) y Blackberry (155₏), mismo orden que el aùo anterior. por último, podemos mencionar que, por debajo de los 100₏, estån los accesorios movil coche (21₏), tarjeta de memoria (18₏) y complementos (24₏). datos similares a los del aùo anterior.�

101

telecomunicaciones

#2 . + . " 8 " " " % & 0 " ' " 57%

49%

31% 31% 2013 2014

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4% 3%

& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK

Al igual que en otros sectores,en lo referente a los medios de pago utilizados para hacer frente a la compa de telecomunicaciones, por orden, destacamos que, con mĂĄs de la mitad de los encuestados, un F$& " ) > ' # ; de dĂŠbito con un 31% igual al aĂąo anterior, y en tercer

# ' Q ; * " G F&H' un punto por encima del dato del 2013.

102

A continuaciĂłn, encontramos otros medios de pago G /&H G &H' ) = ) /+ J no se declarĂł hacer uso de este medio de pago, seguro y novedoso, por lo que del aĂąo pasado a este ' # " ' *? dito al consumo en su totalidad es utilizado por el 12% de los encuestados.

El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa

! , + 9 " " de telecomunicaciones Consulta informaciĂłn en redes sociales 2 " " , * # 8 , * , * * " * U & '

No 29% SĂ­ 71%

& : A$ ( * ( F) >GHI

Es un dato importante que cabe destacar, ya que # " Q ' que un 71% de los encuestados declara haber buscado informaciĂłn en blogs, redes sociales, sobre

modelos, marcas, prestaciones, antes de comprar su smartphone o tablet. Es algo lĂłgico ya que estamos en pleno auge de todo lo referente al “social mediaâ€? y todo lo relacionado con el mundo online.

103

telecomunicaciones

X ; " #= " ; , + " " % & ' SĂ­ la tengo y la uso 20%

SĂ­ la tengo pero no suelo usarla 7%

No dispongo de tarjeta de fidelizaciĂłn de este tipo de establecimiento 73%

& : A$ ( * ( F) >GHI

En el sector de las telecomunicaciones, un 73% de los ; " SĂłlo un 20% tiene una y la suele usar, y, por Ăşltimo sĂłlo un 7% disponen de una pero no la suelen utilizar. ) = ) ' un servicio inmaterial, no estĂĄ generalizado el uso de

; " ' ( ( )

104

tenerla o usarla no tiene o no les ven tantas ventajas, como las tarjetas de otros sectores. Y ademås hay que tener en cuenta que el hecho de ) 3 3 ) Q " ' 3 la oferta ofrecida por cada uno de ellos sin importarle por ejemplo cambiar de compaùía.

El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa

RenovaciĂłn smartphone o tablet #> ' () " , % & " '

No 26%

SĂ­ 74%

& : A$ ( * ( F) >GHI

R $<& " ) ' ! tos a cambiar o renovar su aparato tecnolĂłgico, 12 meses ha renovado su smartphone o tablet, debido a que el sector de las telecomunicaciones estĂĄ porcentaje relevante, ya que nos muestra claramente, continuamente innovando. que, en general, los consumidores estĂĄn muy dispues-

105

telecomunicaciones

#> " " , % & " '

No 54%

SĂ­ 46%

& : A$ ( * ( F) >GHI

# Q" ' ' mĂĄs de la mitad de los encuestados, un 54%, declara no haber comprado la misma marca de smartphone o tablet, al cambiar o renovar el que tenĂ­a con anterioridad.

106

Es decir, actualmente con un amplio mercado de productos tecnolĂłgicos, sobre todo smartphone y tablet, para los consumidores es mĂĄs sencillo moverse entre producto a comprar.

El Observatorio Cetelem 2014: Anรกlisis del consumo en Espaรฑa

# $ + " , % & ' Prestaciones

70%

Precio

No me gustรณ el anterior

Promociรณn / Oferta

53%

5%

2%

& : A$ ( * ( F) >GHI

R $+& " ) Tras รฉstos 2 motivos, tenemos un 5% que cambiรณ motivo que les impulsรณ a cambiar de su marca de porque no le gustรณ el anterior y un 2% porque enconsmartphone o tablet, fue el cambio o mejora de las trรณ una promociรณn/oferta. prestaciones de su producto anterior. Tras este motivo, mรกs de la mitad de los encuestados con un 53% reconoce que fue por el precio.

107

telecomunicaciones

Asistencia a Ferias y compras realizadas ÂżSuele asistir a Ferias/Exposiciones

% & '

#> " ' " % & '

SĂ­ 12%

SĂ­ 38%

No 88%

No 62%

& : A$ ( * ( F) >GHI

En el sector de las telecomunicaciones, el dato de la asistencia a Ferias manifestado por los encuestados, ) /& " de eventos, eso sĂ­, el que lo hace suele comprar, ya que un 38% declara haber realizado compras de teleco en este tipo de ferias.

108

Las ferias de telecomunicaciones atraen cada vez a !( ' ( ) " ? logĂ­a y nuevas aplicaciones que puedan presentar por ejemplo los smartphones o las tablets, de ahĂ­ que el porcentaje de asistencia sea todavĂ­a bajo.

El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa

 / #4 " + ' " " 8 " < () % 8 + + " " " + & ' " 41% 39% 35%

2014

28%

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18%

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& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK

Lo mĂĄs destacable es que el porcentaje de consumidores que no tiene pensado comprar ningĂşn producto ( ; < & J & Las intenciones de compra para smartphone aumentan de un 28% a un 35%, y tambiĂŠn las de tarjetas de memoria, que pasan de un 10% a un 14%.

SeĂąalar que en nuestro Observatorio Cetelem Mensual, uno de los productos que mejor comportamiento de compra ha mostrado mes a mes, ha sido el smartphone.

109

isis anĂĄl mo u cons Ă‘A A ESP del

en

z la lunal al fi nel Ăş del t

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?

agradecimientos `# ( diferentes sectores analizados que han participado en nuestro estudio a travĂŠs de las entrevistas personales realizadas. En el sector del Mueble y HĂĄbitat: ‹ }R~ § V ' |R } V ” – ” ' En el sector del ElectrodomĂŠstico: ~`– ” | {`Â?Â?{`” { * '

En el sector de las Reformas:  V Â?”¨ ˜ ` ( ~

' { En el sector de las Piscinas: ŠÂ?˜` }`ÂŹÂ? ` ( | ' En el sector del Deporte: X”` V Â?”X ­ Â’ ' En el sector de las Bicis: `|} ~ ˜ ' V {

En el sector de los Eventos: {”R Â? `”`~  ­ { ' ~ En el sector Dental: ¨ X` ˜X { ( ' | € #

208

El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España

análisis del

consumo en

P ESPAÑA

?

la luz al final del túnell

? 209

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