análisis del
consumo en
P ESPAÑA
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la luz al final del túnell
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muebles y descanso
sector mueble y descanso SegĂşn el Ăşltimo estudio de DBK, â&#x20AC;&#x153;Comercio de ( Â&#x160;G; /+ <H' /+ J ( +++ establecimientos especializados en la venta de muebles, /++ ) unos 1.000 menos que en 2010. TambiĂŠn destacan en el estudio la tendencia de reducciĂłn de la dimensiĂłn media de los principales operadores. Algo mĂĄs del 70% del nĂşmero total de establecimientos especializados cuentan con menos de 500 metros cuadrados.
La facturaciĂłn del comercio minorista de muebles, #! }Â&#x2039;' %' & 2013, situĂĄndose en los 2.340 millones de euros, el mueble hogar concentrĂł el 75% del valor total de las ventas de mobiliario realizadas a travĂŠs de establecimientos comerciales, lo que supuso una facturaciĂłn de $FF
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El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Un 34% de los consumidores ha comprado muebles y elementos de descanso en los Ăşltimos 12 meses frente / & ) 3 ' desglose de las categorĂas de mobiliario, todas sufren # ) < & < & ) " 3 ( ) # tos durante el Ăşltimo aĂąo. ) ; ) " 3 ( ) ( ! mos meses sea superior al del aĂąo pasado, y que sin embargo por categorĂas los porcentajes sean inferiores
G H' ) 3 3 ) pesar de que un nĂşmero mayor de espaĂąoles ha comprado muebles, lo ha hecho de menos categorĂas que el aĂąo anterior (respuesta mĂşltiple). El top 3 de categorĂas mĂĄs demandadas ha sido complementos y decoraciĂłn con un 57%. , muebles para FF& < &' Ăşltimo aumentando tres puntos porcentuales respecto al aĂąo anterior. Los menos demandados han sido los muebles de terraza con un 27% frente al 31% de 2013, y los de baĂąo con un 33% frente al 34%.
Canal de compra # + . " , - + 1 , = + " ' () % & 0 " ' "
SalĂłn comedor 71% 66%
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muebles y descanso
Un 43% de los encuestados ha comprado en los Ăşltimos 12 meses algĂşn mueble para el salĂłn/comedor, y
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3 # " ' & El Top 3 de la distribuciĂłn de los muebles para el salĂłn comedor permanece igual que en 2013, en pri # # " G &H' # # GJ<&H' tercer puesto es por segundo aĂąo consecutivo para la tienda online con un 28%. El canal online estĂĄ muy presente en todos los sectores como veremos a lo largo de este estudio, en el caso del
mueble tardĂł un poco mĂĄs en implantarse pero parece que poco a poco lo estĂĄ haciendo, si bien decir que el porcentaje de compras realizadas en este canal corresponden en su gran mayorĂa a complementos y decoraciĂłn, ya que por el momento se vende poco mobiliario para amueblar por ejemplo un espacio completo de la casa. Aunque en este sentido tenemos que destacar la presencia de www.mimub.com, una tienda de muebles y decoraciĂłn online que lo estĂĄ haciendo muy bien y estĂĄ ganando su cuota de mercado en venta online.
Dormitorio 61% 60%
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2013 2014
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Un 55% adquiriĂł muebles para los dormitorios, y el +&
( * # " En este tipo de muebles, los primeros puestos en el ranking de formatos preferidos para comprar se # " '
40
los grandes almacenes que con un 30% se posicionan en segundo lugar y las tiendas medianas o grandes de barrio que ocupan el tercer lugar con un 20% de compras realizadas en ellas. La tienda online ocupa el cuarto puesto con un 15%.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
BaĂąo 59%
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2013 2014
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Un 33% comprĂł muebles para el baĂąo en los Ăşltimos / ' & # " G> F & ) 3 H El 30% optĂł por comprar en grandes almacenes
G% ) /+ JH & en tiendas de barrio medianas o grandes. El cuarto puesto es una vez mĂĄs para la tienda online que esta vez comparte puesto con los hipermercados, ( &
41
muebles y descanso
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( > ) J & de los encuestados, de los cuales el 51% decidiĂł ) # " J ( ( Q { " ? GF &H' # / & ) sufren una caĂda respecto al aĂąo anterior de seis puntos, y en tercer lugar nos encontramos con el canal
42
online que aumenta 11 puntos respecto al aĂąo pasado, y obtiene un 20% de las compras de muebles Las tiendas medianas y grandes de barrio se posicionan en cuarto lugar con un 17% de consumidores que " 3 ( ellas.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Muebles de terraza 57%
41%
40% 36%
24% 2013 19%
2014 16% 16% 13% 11%
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Los muebles de terraza fueron adquiridos por el 27% ' Q # " > F$& ) " 3 ( comprado en ellas los muebles de terraza. SeĂąalar ) > respecto a 2013.
En segundo lugar nos encontramos con los grandes J & ) < '
# 3 & # & ) declara haber comprado muebles de terraza, online.
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muebles y descanso
Complementos y decoraciĂłn 46% 46% 41%
34% 29% 24% 22%
25% 23%
23%
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Los complementos y decoraciĂłn son los objetos mĂĄs adquiridos dentro del sector de muebles, un 57% de los consumidores han adquirido algĂşn complemento o elemento de decoraciĂłn en los Ăşltimos 12 meses. Como en el resto de categorĂas estudiadas, el canal > > # " ( < & ? ciones de compra.
44
El segundo lugar lo ocupan los grandes almacenes con un 34%. El tercer puesto es la tienda online, que obtiene el / & La tienda pequeĂąa de barrio se sitĂşa en cuarto lugar con un 22%. Este tipo de tiendas muy habituales en los centros de las ciudades o barrios, tienen un encanto especial y suelen ser tiendas muy bien situadas y decoradas, que atraen al cliente hacia dentro, solo con el atractivo de sus escaparates.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Descanso 50%
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& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
Para terminar con el anĂĄlisis de las categorĂas de productos comprados, analizamos los elementos de des ' ) 3 ) < & encuestados, siendo la Ăşnica categorĂa comprada por un mayor nĂşmero de consumidores en comparaciĂłn con al aĂąo anterior. El top 3 de la distribuciĂłn del descanso lo forman: las # " F+&'
grandes almacenes con un 24% y las tiendas media # ( & SeĂąalar el aumento de doce puntos porcentuales de
# " ' ) 3 Ăşnico canal que ha aumentado respecto a 2013, junto con los hipermercados que ha aumentado un punto pasando del 12 al 13% de compras de descanso declaradas por los consumidores este aĂąo.
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muebles y descanso
Motivo de elecciĂłn de establecimiento #5 $ " " " + " , " " " " 1 , = % & 0 " ' "
Tienda pequeĂąa de barrio 61%
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Los motivos principales por los que los espaĂąoles adquieren sus muebles o complementos en las tiendas pequeĂąas de barrio son en primer lugar el precio, & > <$& pasado. Las mujeres valoran en este caso el precio por encima de la media con un 70% de ellas que asĂ lo ha manifestado. # # < & ) ha declarado comprar en estas tiendas, motivado por
46
( G puntos mĂĄs que en 2013). Los consumidores con edades entre los 35 y 44 aĂąos destacan por encima ' J&
) importancia a esta caracterĂstica de las tiendas pequeĂąas de barrio. # <F& ) " ) rapidez y la comodidad en el proceso de compra, es lo que les ha hecho decidirse.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Tienda grande y mediana de barrio 59%
45% 42%
41%
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2013 23%
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En lo que respecta a las tiendas medianas y grandes de barrio, se mantiene el mismo ranking de motivos con respecto al aĂąo pasado, si bien, en el caso de los tres primeros, todos muestran un mayor porcentaje de declaraciones. R F & > <F& ' ) el precio el principal motivo a la hora de realizar sus
compras en este tipo de tiendas y en segundo lugar con un 42% estĂĄ la rapidez y comodidad en el proceso. En tercer lugar un 41% frente al 31% de 2013, estĂĄ motivado por la calidad de los productos ofrecidos en las tiendas grandes y medianas de barrio. SeĂąalar el fuerte aumento de la posibilidad de persona ) & /<& /+ <
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muebles y descanso
Tienda pequeĂąa en Centro Comercial 57% 57%
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La mayorĂa de motivos aumentan en el porcentaje de consumidores que los ha mencionado. En primer lugar el precio con un 57% que mantiene su cuota respecto aĂąo anterior, el segundo lugar es para la calidad con un 45% con un aumento de 17 puntos.
48
El tercer lugar es para la rapidez y comodidad que ofrecen estas tiendas en el proceso de compra, asĂ lo " <+& > / & ) lo hizo el aĂąo anterior.
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El Observatorio Cetelem 2014: Anรกlisis del consumo en Espaรฑa
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muebles y descanso
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El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Hipermercado 67%
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32% 28% 21%
23%
2013
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5%
& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
En lo que respecta a los tres grandes formatos como # " ' grandes almacenes y los hipermercados, los tres principales motivos de compra coinciden: Precio, Variedad de productos y rapidez y comodidad en el proceso de compra. ` ) ; de consumidores que valora una caracterĂstica en uno y otro formato. Por ejemplo el precio es valorado en
# " ) muebles y complementos por un mayor porcentaje de G$ &H ) ;
3 G $&H # G <&H Sin embargo la rapidez y comodidad en el proceso de compra realizado en los hipermercados es valorado por mĂĄs consumidores (40%) que en el caso de los # # " GJ/&H
Tiendas online A la hora de comprar online los consumidores valoran En segundo lugar encontramos la rapidez y comodicomo por encima de todo el precio que consiguen en dad en el proceso de compra, valorada por un 43% y
' = " F& en tercer lugar la variedad de productos. encuestados.
51
muebles y descanso
Importe gastado y medio de pago * # $ " " 1 , = " ' () % " 7 711â&#x201A;Ź
608â&#x201A;Ź 534â&#x201A;Ź 2013
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Lo primero que queremos seĂąalar es que todos los gastos medios han aumentado respecto al aĂąo anterior, lo que indica un paso mĂĄs hacia la recuperaciĂłn del consumo. El mayor desembolso ha sido el realizado en los muebles del salĂłn comedor con 711â&#x201A;Ź frente a los +%_ # /+ J edades comprendidas entre los 35 y 44 aĂąos, son los que mĂĄs han gastado en este tipo de muebles, en concreto 885â&#x201A;Ź de media. Los dormitorios con un gasto medio de 534â&#x201A;Ź tambiĂŠn ven incrementado el desembolso realizado por los espaĂąoles en comparaciĂłn con 2013 que fue de 452â&#x201A;Ź.
52
Aquellos con edades superiores a los 45 aĂąos desti ++_ El gasto realizado en descanso fue de 405â&#x201A;Ź frente a
J F_ ' # ' ) ve acrecentado si segmentamos por edad donde aquellos con edades superiores a los 45 aĂąos han destinado de media 542â&#x201A;Ź a la compra de productos de descanso muy importantes para el bienestar y la salud. El resto de categorĂas no supera los 300â&#x201A;Ź de gasto medio pero igualmente aumenta respecto al aĂąo 2013.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
#2 . + . " 8 " " " 1 , = % & 0 " ' " 59% 55%
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& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
Como es habitual en el resto de sectores, el pago en efectivo es el medio de pago mĂĄs utilizado para la compra de muebles incluso mĂĄs que el aĂąo anterior GF & FF&H La tarjeta de dĂŠbito continĂşa en el segundo puesto del ranking con un 40% de consumidores que han pagado con ella sus compras de muebles y decora-
ciĂłn, seis puntos mĂĄs que en 2013. Â? ; ' * " ' cierra el Top 3 de medios de pago en este sector, con %& ) " 3 ( El crĂŠdito al consumo por su parte suma en su totalidad un 14% de consumidores que declarara haber "
53
muebles y descanso
! , + 9 " " , y descanso Importancia en el proceso de compra En el proceso de compra de Muebles y Descanso ÂżCuĂĄl de los siguientes aspec " " " " " % #5
% #5 % &
2013
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1er motivo
3% Servicio postventa
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3Âş motivo
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
2014
35% 43%
Calidad 15%
53% 26%
Precio 16%
9% 18%
GarantĂa del producto
51%
1er motivo
3% Servicio postventa
12%
2Âş motivo 18%
3Âş motivo
& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
) " ( ) tantes, y mencionadas como primer motivo en mĂĄs proceso de compra de muebles y complementos, nĂşmero de ocasiones incluso este aĂąo que el pasado. continĂşan siendo el precio y la calidad las mĂĄs impor-
55
muebles y descanso
Tiendas visitadas y frecuencia de visita # $
+ " , - , % 17% Una tienda
16%
29% Dos tiendas
23%
34%
Tres tiendas
36%
Cuatro tiendas
8% 10%
Cinco o mĂĄs tiendas
2013
12% 15%
2014
& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
# * " "
" % &
2013
52% 51%
48%
DĂa laborable Fin de semana & : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
56
2014
49%
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
En cuanto al nĂşmero de tiendas visitadas, lo mĂĄs ( ) Q Â&#x2018; " Â&#x160;' decir, en el caso de la compra de muebles y equipamiento de la casa, que conlleva generalmente un
desembolso bastante importante, nos movemos por Q Q R J & Q de tres tiendas antes de decidirse por comprar, un 10% hasta cuatro tiendas, y un 15% mĂĄs de cinco.
X ; " #= " ; , + " " , % & ' SĂ la tengo pero no suelo usarla 9%
SĂ la tengo y la uso 45%
No dispongo de tarjeta de fidelizaciĂłn de este tipo de establecimiento 45%
& : A$ ( * ( F) >GHI
Cuando preguntamos a los consumidores por su tarjeta " ( | ( '
vamos una sorpresa, ya que el mismo porcentaje, un <F&' " ) ; " ' y otro 45%, que sĂ la tienen y la usan. Nos puede llamar la atenciĂłn que casi la mitad de los encuestados declare que no la tiene, sobre todo, en estos Ăşltimos
tiempos en los que convivimos con todo tipo de publicidad para hacernos con grandes ventajas al adquirir ; " ' ; # tiendas como, Merkamueble, Conforama,etc. Por Ăşltimo, mencionar que un porcentaje muy bajo del &
57
muebles y descanso
Deterioro y reparaciĂłn en la compra de muebles #G 8 ' " 8 * , % & " '
16% 23%
40%
77%
44%
Seguimos con el roto / desperfecto Se ha arreglado Han comprado uno nuevo
& : A$ ( * ( F) >GHI
Si preguntamos a los consumidores encuestados, si han sufrido algĂşn desperfecto grave de alguno o algu ( 3 # ' /J& " ) = Dato importante, ya que aunque no es un porcentaje alto, sĂ a esos les preguntamos que hizo con ese muebles declararon la mayorĂa de ĂŠstos que lo arreglaron, con un 40% que compraron uno nuevo, con un & ) 3 #
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Podemos concluir que, a pesar de que los muebles son bienes duraderos, si alguno se rompe o deteriora, en general, preferimos arreglarlo e incluso comprar uno nuevo, en menor medida pero sobre todo, no seguir con el roto.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Asistencia a Ferias y compras realizadas ÂżSuele asistir a Ferias/Exposiciones
1 , = % & '
#> " ' " % & '
19%
55%
45%
81% SĂ No
& : A$ ( * ( F) >GHI
Las ferias del sector Mueble, podemos decir que estĂĄn consolidadas dentro de la generalidad de la industria del Mueble, pero al consultar a los consumidores, nos ) & 3 ( Â&#x2019; W ' ) que las Ferias estĂĄn mĂĄs asentadas entre los distribuidores o comerciantes que entre los consumidores.
Un dato mĂĄs relevante y â&#x20AC;&#x153;esperanzadorâ&#x20AC;? para la industria del Mueble y para el mercado en general, es que un 55% de los encuestados que asistiĂł a alguna Feria del sector, realizĂł alguna compra allĂ. ; Â&#x2019; 3 # vera en Barcelona que va por su 44ÂŞ EdiciĂłn, y la Feria del Mueble de Zaragoza que va por su 4ÂŞ EdiciĂłn.
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muebles y descanso
 / #4 " + ' " , " < () % 8 + + " " " + & ' " Complementos y decoración
33% 51%
Muebles de SalĂłn / Comedor / Despacho
23% 23%
Muebles para dormitorios
22% 28% 21%
Muebles para el baĂąo
26% 20%
Muebles auxiliares
27% Elementos de descanso
Muebles de terraza
16% 18% 14% 15% 23%
No tengo pensado comprar 16%
2014 2015
& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
Analizando la intenciĂłn de compra de los consumi / ' Q " ) ) Complementos y decoraciĂłn para su hogar con un 51% en 2015 frente a un 33% en lo que queda de aĂąo 2014. Por debajo de ĂŠste porcentaje mayoritario, nos encon ) /J& " ) Q Muebles del salĂłn/comedor/despacho tanto en 2014 como 2015. En tercer lugar, cuarto y quinto lugar, estĂĄn los Muebles ' ( ' 22%,21% y 20% respectivamente en 2014. Estos porcentajes se incrementan si nos ponemos en el aĂąo /+ F' ' /%&'/ & /$&
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Por Ăşltimo en las 3 Ăşltimas posiciones con los datos mĂĄs ( ; ' Q G &H' Muebles de terraza (14%) y No tengo pensado comprar muebles (23%) en 2014. Si hablamos del aĂąo que viene estos datos aumentan en el caso de los Elementos de descanso (18%) y en los Muebles de terraza (15%). Podemos llegar a la conclusiĂłn de que, sin duda alguna, las intenciones de los consumidores se mani" ' decoraciĂłn, probablemente porque estos elementos de mobiliario son fĂĄcilmente localizables en multitud de ' Q ) ) desembolsos, en general.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
SituaciĂłn IKEA #> " H ' () % & '
No 25%
SĂ 75%
& : A$ ( * ( F) >GHI
# Q" # = de los encuestados han comprado en Ikea en los Ăşltimos 12 meses, un 75%. Hasta hace unos aĂąos, el ciudadano de clase media, cuando se compraba una casa, si querĂa amueblarla, Ăba a una tienda de muebles y compraba el salĂłn
entero, el dormitorio entero, etcâ&#x20AC;ŚY en ĂŠstas llegĂł Ikea, lo que supuso un soplo de aire fresco a los consumidores. Resulta que habĂa una empresa que fabricaba muebles, baratos, con diseĂąo y que podĂas comprarlos por partesâ&#x20AC;Ś. segĂşn www.pensamientovisualymodelosdenegocio.com.
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muebles y descanso
#J * K "
L% & '
No 11%
SĂ 89%
& : A$ ( * ( F) >GHI
R = ' % & siente cĂłmodo con este â&#x20AC;&#x153;concepto de tiendaâ&#x20AC;?, lo que es lĂłgico, ya que ofrece al consumidor una perfecto armonĂa entre calidad-precio, sĂłlo hace falta ver como Ikea ha crecido y sigue creciendo en los Ăşltimos aĂąos. SegĂşn www.pensamientovisulaymodelosdenegocio. com, se puede decir que:
personas que desean cambiar de decoraciĂłn mĂĄs a menudo.
( * ( ( Â Â&#x20AC; Â&#x201D; ) nos ofrecĂan muebles en los que destacaba el diseĂąo por encima de la durabilidad, aunque ĂŠsta no estĂĄ nada mal. AdemĂĄs se trataban de muebles pensados para vivir, es decir, funcionales por encima de decoraciones # ( x # sobrecargadas. dinĂĄmica, que perciben los muebles no sĂłlo como un elemento funcional sino como un valor de moda, gente Â&#x2022;Â&#x2013; ) * Â&#x2014; V ( ; ? con iniciativaâ&#x20AC;Śpersonas que no quieren o no pueden paraciĂłn con la competencia y muy adecuados a la gastarse cifras de 3 ceros para amueblar una casa, calidad que ofrecen.
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El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
#> + . " "
, 8 mato mĂĄs tradicional pero donde pueda encontrar muebles del estilo y precio de N 2% & Nada dispuesto 10% Totalmente dispuesto 23%
Poco dispuesto 10%
Bastante dispuesto 57% & : A$ ( * ( F) >GHI
|Q ' F$&' " que estĂĄ bastante dispuesto a visitar tiendas de muebles de formato mĂĄs tradicional pero donde pueda encontrar muebles del estilo y precio de Ikea. Paralelamente un 23% de ĂŠstos declara que estarĂa totalmente dispuesto. Un 20% de los consumidores estarĂa poco o nada dispuesto a visitar tiendas de siempre pero con un
modelo como el de Ikea. Podemos concluir que, el modelo Ikea ha abierto un nuevo mercado en el sector de los muebles, que los consumidores han recibido â&#x20AC;&#x153;con los brazos abiertosâ&#x20AC;?, pero ĂŠstos quieren seguir comprando calidad-producto de Ikea aunque sea en otro tipo de tiendas mĂĄs tradicionales o de toda la vida.
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muebles y descanso
Entrevista a Daniel Rey, Presidente Grupo Rey ÂżCĂłmo era la situaciĂłn antes del comienzo de la crisis, antes de 2007-2008? EstĂĄbamos en una ĂŠpoca con una demanda impul ' ' " por el boom inmobiliario. Es decir, que ha habido una sobredemanda, . Por otra parte, la oferta estaba muy atomizada: muchas tiendas y muchos operadores, pero pocos de referencia . Dicha oferta, desde nuestro punto de vista, era poco diferenciada, es decir, que todo era bastante parecido, ademĂĄs estĂĄbamos en una ĂŠpoca con mĂĄrgenes mĂĄs amplios. ÂżCuĂĄles serĂan los factores clave que estaban impulsando el sector? Los factores que mĂĄs impulsaban la economĂa eran la " ' ( " ? ' ( " 3 # ' ( ' ' ' " ? ciaciĂłn es esencial . Puede que , mĂĄs que la propia oferta, lo que empujaba el mercado era la propia presiĂłn de los consumidores.
Antes el consumidor estaba dispuesto a pagar mĂĄs, y era porque tenĂa mĂĄs dinero en el bolsillo, y ademĂĄs tenĂa menos comparables . Ahora , ha irrumpido una herramienta para comparar precios y oferta de pro ) = x J < clientes que visitan tiendas de muebles previamente han visitado webs y consultado los productos. Por otra parte, antes no se valoraba tanto la marca y la imagen de la tienda, el consumidor ya no estĂĄ dispuesto a comprar en cualquier establecimiento: es Q # ' # ' garantĂa que le aporta la marca del establecimiento, la atenciĂłn, etc...
ÂżCuĂĄl es tu opiniĂłn referente al tema macroeconĂłmico, no tanto en el sector del mueble? ÂżCrees que el mercado espaĂąol ya ha pasado lo peor y que se estĂĄ apuntando a una nueva situaciĂłn? Si, ha habido un cambio de tendencia y el consumo general ya ha dejado de bajar, la gente empieza a no tener miedo a perder el puesto de trabajo, y esto es importante. El Gobierno anuncia la bajada de impuesAntes has mencionado el tema mĂĄrgenes y de tos, la economĂa crece y cada vez mĂĄs..., sin llegar a condiciones comerciales ÂżcĂłmo eran en aquella lo vivido aĂąos atrĂĄs, confĂo que los mercados se recuperen y se comporten aĂşn mejor de lo esperado . Todo ĂŠpoca? ` Q # ' parece que, si no es en este segundo semestre, el " ' Q ) ? ; Q Q > ' ducto poco comparable, o sea, no habĂa referencias aunque quizĂĄs el crecimiento serĂĄ menos uniforme de claras ni de moda, ni de precios; lo que para uno lo que la muchos piensan, es decir, unas compaĂąĂas = F = J+' 3 se recuperarĂĄn antes que otras, y algunas enseĂąas bastante, cosa que ahora no sucede. TambiĂŠn se ven- que no hayan sabido actualizarse y adaptarse, puede dĂa el producto de mĂĄs precio que el de ahora. En que no lo hagan nunca. media, ha bajado mucho, porque el mercado ÂżCuĂĄnto tiempo crees que tardarĂĄ en recuperarse demanda producto de precio medio y bajo. el sector? Yo creo que en el aĂąo 2015; se venderĂĄn mĂĄs muebles ÂżHabĂŠis tenido que bajar precios? SĂ, la facturaciĂłn del sector ha bajado notablemente que en 2014. Eso sĂ, no ceo que la ola coja a todos. (se estima que en mĂĄs de un 50%). El mercado, en unidades fĂsicas (en muebles) ha bajado menos que # en unidades monetarias Se venden menos muebles adaptarse a las nuevas necesidades? Pues sĂ, estamos realizando un importante esfuerzo: pero sobretodo de menos nivel de precio. renovando tiendas para actualizar su imagen, reubiSi nos centramos en el consumidor ÂżcĂłmo era ese cando otras que estaban mal localizadas y se iban consumidor, en quĂŠ ha cambiado con respecto al alejando de lo que demandaba el consumidor. actual?
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El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
El e-commerce, la venta por internet, la venta online ÂżcĂłmo estĂĄ creciendo en el sector, ÂżestĂĄ teniendo un avance importante?, Âżes moderado todavĂa? Â&#x2DC; >Q ( Â " reside en que la logĂstica no es sencilla y en eso trabajamos. Muchas tiendas de muebles tienen una Web, " 3 ) 3 ( ' J < que estamos desarrollando mĂĄs este canal. Y en cuanto al futuro de la venta por internet ÂżcĂłmo lo ves, va ir a mĂĄs? Seguro, lo que no sĂŠ es cuĂĄnto, pero sĂ que irĂĄ a mĂĄs ' ) " ( estrategia de las empresas tiene que ser multicanal. Nosotros vendemos y tenemos que preguntar al ' Â&#x2022;) ' Â Â&#x2014; estar preparados para cualquiera de las dos respuestas. El consumidor quiere la tienda, pero tambiĂŠn quiere online. SĂ, es lo que pensamos nosotros.
ÂżY quĂŠ herramientas o factores pueden ayudar al e-commerce a despegar? Buena pregunta. El servicio rĂĄpido, la logĂstica, la implementaciĂłn de una buena webâ&#x20AC;Ś todo esto cambiarĂĄ, como los almacenes, que no serĂĄn como los de ahora, serĂĄn mĂĄs bien como los de la gran distribuciĂłn; todo eso hay que optimizarlo tambiĂŠn. nirĂas, ha cambiado respecto al de hace unos aĂąos? El consumidor de hoy quiere pagar poco y a la vez es # ' ' > ' ' imagen de la tienda, el servicio..., o sea, que sĂ que ha cambiado mucho. Quiere pagar poco, pero tambiĂŠn quiere que la compra se haga en un entorno moderno, con un servicio amable, profesional... TambiĂŠn, especialmente en el segmento tradicional, se reclaman servicios de de asesoramiento y postventa, en donde las empresas estamos realizando un esfuerzo adicional. " ' ) Q ' # 3 "
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muebles y descanso
Hay como dos tipologĂas de comprador, uno mĂĄs centrado en precio, promociones y otro que le gusta mĂĄs recibir un servicio y un buen producto tambiĂŠn, la calidad del productoâ&#x20AC;Ś SĂ, aunque el primero ya no se conforma solo con un buen precio.
En cuanto a ferias, exposiciones o eventos del sector Âż hay movimiento, solĂŠis asistir? En Zaragoza estamos presentes franquiciados. Para visitar, las ferias importantes son las internacionales, en China, por ejemplo, porque las compras serĂĄn globales y nosotros con nuestra inminente apertura en SudamĂŠrica estamos adaptando nuestra estrategia . # $ Tendremos que estar buscando productos para ciĂłn tienes, quĂŠ porcentaje de operaciones se cier- MĂŠjico y SudamĂŠrica por todo el mundo, sin olvidar
" que las ferias ya no son el Ăşnico canal para comprar y Â&#x2DC; " Q detectar tendencias. 3 " ? ciĂłn, porque saben de la restricciĂłn del crĂŠdito . La Perspectivas de futuro ÂżcĂłmo piensa que va a evorealidad es que el crĂŠdito es escaso, , pero conforme lucionar el sector a corto plazo, digamos a un aĂąo? ; Q Un aĂąo con crecimiento dĂŠbil, y durante los siguientes mĂĄs a nivel general en el paĂs, porque sĂ que hay liqui- 5 aĂąos habrĂĄ crecimiento ya moderado, moderado en dez en los mercados. tĂŠrminos generales y muy asimĂŠtrico; unos crecerĂĄn bastante y otros poco o nada. Y en este periodo de incertidumbre, ÂżquĂŠ parte de % algunas ventas, mĂĄs ventas de las que normalmente se hubieran hecho. Por supuesto que habrĂĄ ayudado, pero menos que en otras ĂŠpocas, sin lugar a dudas. Porque muchos " ' ) ' " Â&#x2DC; ( ' # ) " ( nos ha permitido ganar ventas. ÂżY quĂŠ demandas o peticiones les harĂa a las Enti cuenta la opiniĂłn del consumidor? ÂżQuĂŠ es lo que estĂĄ pidiendo? Agilidad y simplicidad, menos trĂĄmites en la documentaciĂłnâ&#x20AC;Ś ya que cuando el vendedor muestra al 3 " # X ( * " adaptados a cada necesidad o tipologĂa de cliente. 3 " ? ' # = > " ? ciaciĂłn cruzadas con otros sectores. Respecto a la franquicia ÂżcĂłmo funcionĂĄis en el sector, es una salida vĂĄlida, funciona bien? Funciona, y todavĂa funcionarĂĄ mejor, por supuesto. MĂĄs que ser una salida vĂĄlida, para los que nos dedicamos a esto, es casi obligada. Miras alrededor, en ' * ' ' ( estĂĄ pasando lo mismo. Funciona bien en concepto de franquicia, aguanta mejor.
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El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Entrevista a Xavier Soria, Presidente de Kibuc ÂżCĂłmo estaba el sector del mueble en general antes de la crisis, aĂąos 2007-2008? Era algo muy diferente a lo que es ahora. El sector ha cambiado en los cuatro Ăşltimos aĂąos como creo que ha cambiado todo el paĂs, pero ha cambiado de una manera importante. Se venĂa de un momento de abundancia, ya que en el aĂąo 2007 habĂa cierta saturaciĂłn, las hipotecas estaban a # = ' coste de compra de un piso era brutal y el esfuerzo que tenĂan que hacer las familias era muy alto para poder acceder a una vivienda. Con lo cual yo creo que el principio de la recesiĂłn en nuestro sector empezĂł en el aĂąo 2005, no empezĂł en 2007, y es una percepciĂłn, porque a nivel de cadena no fue igual en todas las partes. Lo que sĂ que es cierto es que hasta al aĂąo anterior a la crisis cualquier modelo comercial era vĂĄlido, cualquier manera de trabajar era vĂĄlida y tanto daba si se era profesional o no. Lo que ha tenido esta crisis como consecuencia es que o se demostraba que habĂa gestiĂłn y un proyecto con unas ideas claras de desarrollo o difĂcilmente se = ' " # vĂĄlido en un momento como el actual.
No se produjo un desplome, fue una recesiĂłn lenta, paulatina. Fue constante y cada vez mĂĄs agudizada. El crecimiento fue progresivo y lento, luego se acelerĂł, hasta que reventĂł y empezĂł a caer y luego cayĂł mucho. Yo creo que sobre todo en 2010, 2011, 2012 se acelerĂł mĂĄs y en 2013 ya se ha reducido. En esos aĂąos, 2004, 2005, 2006 el cliente que entraba por la puerta de vuestras tiendas ÂżquĂŠ venĂa buscando? ÂżEl factor precio era clave o venĂa con idea de equipar una vivienda? El precio le importaba relativamente poco, realmente era una especie de vengo a comprar y compro lo que yo quiero, no lo que yo puedo, y me gusta esto y tengo derecho a esto. Y asĂ durante unos aĂąos, 2002, 2003, 2004, 2005â&#x20AC;Ś yo he visto " ? das muy altas, teniendo un poder adquisitivo para mĂ muy ajustado para poder pagar lo que en ese momento se estaba asumiendo. Luego, con el tiempo te das cuenta de que todo se acaba poniendo en su sitio. Pero es cierto que la gente tenĂa un comportamiento donde el precio no era el factor mĂĄs importante y hoy sin duda lo es.
O sea, estos aĂąos, 2004-2005 serĂan los aĂąos de toque o pico con mayor nĂşmero de operaciones, facturaciĂłn... Yo creo que sĂ.
ÂżSe cuidaba al cliente en el sentido de algĂşn tipo &
" ÂżAquello de que el cliente cuando salĂa de vuestra tienda quedaba realmente satisfecho con la compra? Incluso aperturas tambiĂŠn. Ha habido de todo. Ha habido empresas que lo ha Creo que sĂ, 2004-2005 creo que fue el punto mĂĄs hecho y empresas que no, y creo que antes y despuĂŠs, ĂĄlgido y todo lo que se produjo desde 2005 en ade- no creo que haya cambiado sustancialmente eso, y lante creo que fue inercia, estĂĄs en procesos de aper- mĂĄs, porque creo que estos cuatro aĂąos de crisis no ' Â&#x2013; se han enfocado precisamente en acciones de markedurĂł hasta bien, bien entrado los aĂąos 2008. ting. En las empresas dejĂł de mandar la gente de mar-
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muebles y descanso
keting y pasĂł a mandar la gente que gestionaba, " ) 3 peso que no tenĂan antes de la crisis porque lo Ăşnico que contaba es el volumen. En este sentido, creo que 3 = 3 Q " que ahora, entre otros motivos, porque el volumen o la cantidad de gente que estĂĄ comprando muebles hoy es pequeĂąa, con lo que, quieras o no quieras llegar a ella, cuesta mĂĄs. Yo creo que en cuanto a polĂticas de " Q ( 3 ' 3 ganado.
ver, a ver quĂŠ me vas a endosar a mĂâ&#x20AC;?. Para nosotros yo te dirĂa que en este momento creemos que la recuperaciĂłn va a ser lenta, al menos en nuestro sector no serĂĄ una recuperaciĂłn rĂĄpida porque hay dos factores muy claros que afectan en un producto de valor aĂąadido como es el mueble. Por un lado, es la capacidad de endeudamiento que puedan tener las familias que estaba a lĂmites y que necesita un proceso; y luego, la " ' ) ) * " >Q
ÂżY quĂŠ opiniĂłn tienes sobre el e-commerce en tu ' sector? en el pasado, Âżera importante, ayudaba a cerrar El e-commerce es un factor que se va a producir, tarde operaciones, funciona bien? o temprano, pero tambiĂŠn implica un cambio de menSĂ, sĂ. ÂżSe demandaba? No sĂŠ si se demandaba, pero desde luego que sĂ se le ofrecĂa con mucha mĂĄs generosidad. Pero ya no es asĂ, AquĂ hay dos factores clave: uno, lĂłgicamente el # " ' #
" 3 ( Ăşltimos aĂąos y eso ha afectado de manera en la des " ( 3 ) " Â&#x2030; ' ) ( * 3 habido una mayor cultura del ahorro, lo cual hace que si tengo dinero compro y si no, no. Ya no me endeudo mĂĄs de lo que puedo, porque llevan 4 aĂąos diciĂŠndome que estamos altamente endeudados. Es un fac ) ( * ) ? " ' " fĂĄcilmente. TambiĂŠn es cierto que aquĂ juega el factor marca. Si Q " ( ) # = ' Q >Q ) " ) Â&#x153; " nuestra cadena es un dato muy curioso, y lo vengo observando desde hace dos aĂąos, especialmente en el Ăşltimo aĂąo: no tiene nada que ver la caĂda del crĂŠ > ' ' es mucho mayor la caĂda del crĂŠdito en nuestro caso, hasta el punto de que nosotros continuamos cayendo el crĂŠdito este aĂąo cuando estamos en crecimiento a nivel de ventasâ&#x20AC;Ś no tiene ningĂşn sentido. Y es un dato curioso y que tampoco nos hemos puesto a analizar ni a hacer acciones para promocionar a travĂŠs del crĂŠdito. El ahorro, el miedo a endeudarse otra vez. Yo creo que sĂ, creo que hay un cambio aquĂ sustancial e incluso el vendedor no lo estĂĄ utilizando, porque hay mucha percepciĂłn en el cliente de decir: â&#x20AC;&#x153;a ver, a
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El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
talidad importante respecto cĂłmo se tiene que producir esto, clonar modelos de tienda tradicional a un e-commerce creo que es un fracaso, que es lo que yo +& Â&#x2013; 3 diferente tiene un gran riesgo, porque no hay una percepciĂłn por parte del consumidor de querer comprar. +& # ) ( Â muebles hoy lo que estĂĄ buscando es la ganga, esa butaquita a juego de cuatro sillas por 12 euros, pero es indudable que e-commerce llegarĂĄ a nuestro sector en algĂşn momento para quedarse. El consumidor lo que hace entonces es informarse en Internet y luego comprar en tiendas... Totalmente. Si entras en nuestra pĂĄgina web ahĂ puedes encontrar todas la informaciĂłn que a ti te permitirĂan tomar la decisiĂłn, y de hecho, a lo mejor no decides en ese momento online, pero luego vienes a nuestra tienda y diciendo quiero esto y esto.
ÂżLos precios que se estĂĄn manejando hoy en dĂa son los que debe sostener el sector, o por el contrario piensa o que han bajado? ÂżEl consumidor es capaz todavĂa de absorber una mayor subida de los precios? Yo creo que no lo asumirĂĄ, yo no sĂŠ si es capaz, puede ) " ; ciĂłn podrĂĄ serlo, pero creo que no lo harĂĄ, con lo cual creo que los precios han llegado donde han llegado para quedarse. Otra cosa es que luego las empresas tenemos que ser mĂĄs competitivas para ganar dinero con ese segmento. El segmento muy alto, por ejemplo, productos que valĂan 8.000 euros, 10.000 euros, 12.000 euros, el mueble clĂĄsico que valĂa 12.000 ' F +++ Â&#x153; Q
ÂżHa desaparecido? Creo que esto ha desaparecido absolutamente y dudo que vuelva. Ese lujo yo dudo que vuelva, o al menos en nuestra generaciĂłn, que ha sufrido esta criUn trabajo previo informativo en casa.. sis dudo que vuelva, y la de esa juventud que con 30 > X = ) & ) aĂąos le estĂĄ costando entrarâ&#x20AC;Ś dudo que le sea fĂĄcil han visitado nuestra pĂĄgina web han podido compro- entrar en esa dinĂĄmica. bar sus precios, imprimir las caracterĂsticas de los productos, compararlosâ&#x20AC;Ś El nivel de transparencia que ÂżEn tres aĂąos vamos a estar mejor que hoy? quiere el consumidor es altĂsimo: â&#x20AC;&#x153;quiero acceder a Algunas empresas pienso que sĂ. Depende, si me toda la informaciĂłn y no me escondas nadaâ&#x20AC;?. hablasâ&#x20AC;Ś ÂżQuĂŠ tipos de canales de comunicaciĂłn estĂĄn utilizando para llegar al consumidor, un buzoneo de folletos, carleterĂa dentro de la empresa? Nuestra principal herramienta es nuestro catĂĄlogo anual, creo que es uno de mĂĄs trabajados de nuestro sector. Es el que mĂĄs no ayuda a conseguir los objeti # nivel nacional, pero sobretodo en el interior de punto de venta . Nuestra Las tiendas tienen que conseguir que el consumidor nos perciba como una tienda del siglo XXI, moderna actualizada y que se ha adaptado.
El sector. El sector no lo sĂŠ, no lo tengo claro, peor no irĂĄ, peor no irĂĄ y creo que la recuperaciĂłn serĂĄ un pelĂn mĂĄs rĂĄpida de lo que quizĂĄ se pueda prever. Pero no te sĂŠ decir dĂłnde llegaremos en tres aĂąos, no lo sĂŠ, estare ; ' # ' Â&#x2022; Q ; Â&#x2014; Â&#x2DC; *
ÂżY todos o seguirĂĄn cayendo algunos por el camino? Hay un dato que nosotros observĂĄbamos hace un aĂąo, en 2013, que indicaba que el mercado habĂa caĂdo un 74% y habĂan cerrado un 55% de las tiendas. Eso Otro aspecto importante: ferias, exposiciones, querĂa decir que habĂa una descompensaciĂłn, hay un eventos, ÂżparticipĂĄis, son relevantes para el sec- & ) ( ' ) # = ) 3 ( tor? Pienso en la feria de Zaragoza por ejemplo. parecido, pero ha resistido porque eran negocios Nosotros participamos en todas las ferias, incluso en familiares fuertes, pero la descompensaciĂłn estĂŠ ahĂ. las internacionales, y a larga distancia; antes nos que- Por esto creo, que por desgracia aĂşn no ha acabado dĂĄbamos en MilĂĄn, y ahora ya incluso nos vamos a el cierre de tiendas, sobretodo de las que no se sitĂşen China. Pero sĂ; lĂłgicamente una feria bien gestionada comercialmente en el siglo XXI . Muchas de las emprees hasta un punto de informaciĂłn. Eso sĂ, si maĂąana ) /+ < & me dices que desaparecen todas las ferias a nosotros Pero tambiĂŠn estoy plenamente convencido que > = x ) Â&#x2039; ( = pasado este 2014 el viento soplarĂĄ mĂĄs fuerte de lo respecto a buena parte de la competencia, genera su que nos esperĂĄbamos, ojalĂĄ sea asĂ. propio producto, lo diseĂąa y busca producciĂłn.
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isis anĂĄl mo u cons Ă&#x2018;A A ESP del
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z la lunal al fi nel Ăş del t
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?
agradecimientos `# ( diferentes sectores analizados que han participado en nuestro estudio a travĂŠs de las entrevistas personales realizadas. En el sector del Mueble y HĂĄbitat: Â&#x2039; }R~ § V ' |R } V Â&#x201D; Â&#x2013; Â&#x201D; ' En el sector del ElectrodomĂŠstico: ~`Â&#x2013; Â&#x201D; | {`Â?Â?{`Â&#x201D; { * '
En el sector de las Reformas:  V Â?Â&#x201D;¨ Â&#x2DC; ` ( ~
' { En el sector de las Piscinas: ŠÂ?Â&#x2DC;` }`ÂŹÂ? ` ( | ' En el sector del Deporte: XÂ&#x201D;` V Â?Â&#x201D;X  Â&#x2019; ' En el sector de las Bicis: `|} ~ Â&#x2DC; ' V {
En el sector de los Eventos: {Â&#x201D;R Â? `Â&#x201D;`~   { ' ~ En el sector Dental: ¨ X` Â&#x2DC;X { ( ' | Â&#x20AC; #
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El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
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