análisis del
consumo en
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electrodomĂŠsticos y tecnologĂa
sector electrodomĂŠsticos y tecnologĂa ' () * # " " % & " ' "
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2014
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Los productos tecnolĂłgicos e informĂĄticos son al igual ) Q ) ' J& " 3 ( ) ! meses. Aunque observamos un ligero descenso respecto al aĂąo pasado de tres puntos. Los Ăşltimos datos publicados en www.alimarket.es procedentes de la consultora GFK y referentes al mercado de la informĂĄtica, hacen referencia en julio 2014
12
* ^ ' & G $/ millones de â‚Ź). Por su parte en el acumulado de enero a julio, la facturaciĂłn del segmento de informĂĄtica J$
_' /J' & en el total del mercado de las TIC. En lo referente a la categorĂa de electrodomĂŠsticos y segĂşn la encuesta realizada por el Observatorio Cetelem Consumo EspaĂąa, los productos mĂĄs demandados
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
fueron los electrodomĂŠsticos de gama blanca y los pequeĂąos aparatos electrodomĂŠsticos, ambos fueron adquiridos por el 42% de los encuestados. Los aparatos electrĂłnicos de gama marrĂłn fueron adquiridos por el 24% de los espaĂąoles, quedando en Ăşltimo lugar la climatizaciĂłn con un 7% de declaraciones de compra. En relaciĂłn a estas gamas y segĂşn los Ăşltimos datos de la consultora GFK, publicados en www.alimarket.es, en julio 2014 los datos fueron: ` x ^ +'F& G
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En lo referente al acumulado de los primeros siete meses del aĂąo, y tambiĂŠn segĂşn datos GFK publicados en www.alimarket.es, los datos en lo que va de aĂąo fueron: { | x ^/ %& G +<+
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_H 3 3 # ? " ) ( tendencia, en concreto tomamos como ejemplo una noticia publicada en www.elmundo.es â&#x20AC;&#x153;La venta de electrodomĂŠsticos marca el fin de la crisis del consumoâ&#x20AC;?.
13
electrodomĂŠsticos y tecnologĂa
Canal de compra SegĂşn la base de datos de Alimarket Electro, la distribuciĂłn organizada del sector electro estarĂa constituida en /+ + $ %F ) ( " /'<
2. En la actualidad el F tiendas con 2,13 millones de m2, lo que supone una reducciĂłn del mercado de mĂĄs de 1.000 tiendas y alrededor de 340.000 m2 en los Ăşltimos cuatro aĂąos y medio.
distribuciĂłn vertical como la horizontal han perdido alrededor de 2.000 unidades por diversas causas:
 = ' de las ventas y de la rentabilidad, ha impedido hacer frente a las obligaciones, y a largo plazo, en alguno de los casos, implica el cierre de las tiendas. = ( Q ( 3 ' ; ( ? ciĂłn sin continuidad en el negocio, cambio de la activiV #! > = ` Â&#x20AC; dad comercial o de sector y causas sociales o familiares. consonancia con consultoras, desde el aĂąo 2007 tanto la
# + " , - + . / + " ' () % & 0 " ' " 45%
Gama Blanca 36% 33% 2013 2014
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" # ( #! comprendida entre los 45 y 54 aĂąos. el desglose de la encuesta realizada, podemos decir En el Top 3 de la distribuciĂłn de Gama Blanca, los prinque mayoritariamente se trata de una mujer con edad cipales actores segĂşn la Ăşltima encuesta realizada son:
14
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
{ " GJ &H' online (22%) y los Grandes almacenes (20%). SeĂąalar que los tres grandes formatos han perdido ' # " cializada y el hĂper pierden nueve puntos, y los grandes almacenes trece. Aun asĂ, permanecen a la cabeza de formatos preferidos de compra para los electrodomĂŠsticos de lĂnea blanca.
El canal online con un 22% se mantiene estable respecto a las declaraciones de 2013, posicionĂĄndose dentro del top 3 de la distribuciĂłn. El comercio tradicional aumenta su cuota. Las tiendas pequeĂąas de barrio aumentan tres puntos alcanzando el 10%, mientras que las tiendas medianas y grandes &
# + . " , - + . / 1 + " ' () % & 0 " ' " 40%
Gama MarrĂłn 36%
36% 36% 34%
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Si segmentamos la informaciĂłn obtenida en nuestra ' ( ) " prador de productos de lĂnea marrĂłn, se sitĂşa mayoritariamente en un hombre con edad comprendida entre los 18 y 25 aĂąos. El Top 3 de la distribuciĂłn de gama marrĂłn o electrĂłnica de consumo, estĂĄ compuesto en primer lugar por la Gran
" <+& que han declarado haber comprado los productos de lĂnea marrĂłn en este tipo de formato (+4 puntos), le sigue J & ) pecto al 2013, y el tercer lugar, lo ocupan los grandes almacenes con un 22%, mostrando una fuerte caĂda respecto al aĂąo anterior de 12 puntos porcentuales.
15
electrodomĂŠsticos y tecnologĂa
El hipermercado se mantiene en una cuarta posiciĂłn con un 20% de espaĂąoles que han optado por realizar sus compras en este canal. El comercio tradicional pierde fuerza de atracciĂłn entre los consumidores de este tipo de productos,
tanto la tienda pequeĂąa (7%) como la mediana o # G &H' sĂłlo la tienda pequeĂąa en centro comercial aumenta su cuota hasta el 14% (+ 3 puntos).
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La compra de pequeĂąos aparatos electrodomĂŠsticos, es principalmente efectuada por mujeres de 35 a 44 # " El canal online vuelve a ser protagonista, incrementando su cuota en diez puntos, colocĂĄndose en pri ; # " ' ( J/& ) "
16
haber comprado en estos formatos los pequeĂąos aparatos electrodomĂŠsticos. El hipermercado con un 25%, y los grandes almacenes con un 23%, ocupan el segundo y tercer puesto en el TOP 3 de la distribuciĂłn del PAE. Ambos han sufrido ligeros descensos respecto al aĂąo anterior.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
# + . " , - + + " ' () % & 0 " ' " 42%
ClimatizaciĂłn
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Como hemos visto al inicio del estudio, el porcentaje de compra de aparatos de climatizaciĂłn ha sido muy bajo, como viene ocurriendo los Ăşltimos aĂąos desde que comenzĂł la crisis y el mercado de la vivienda empezĂł a caer.
) 3 " 3 ( ) productos, destacan aquellos con edades comprendidas entre los 25 y 34 aĂąos.
17
electrodomĂŠsticos y tecnologĂa
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TecnologĂa
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J &' G^ / H # " J<&' G? / H los formatos preferidos de compra para todos los productos relacionados con la tecnologĂa e informĂĄtica, muy por encima del resto de canales. Los grandes almacenes cerrarĂan el Top 3 de distribuciĂłn de tecnologĂa, con un 17% de consumidores que " 3 ( productos informĂĄticos.
18
Los hombres destacan por encima de la media, y sobre todo los mĂĄs jĂłvenes, con edades comprendidas entre los 18 y 24 aĂąos. Estamos ante una genera # " ? dores que destaca en la compra de productos tecnolĂłgicos e informĂĄticos.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Motivo de elecciĂłn de establecimiento En las pĂĄginas anteriores, hemos analizado los productos comprados y los canales utilizados para ello, es hora de analizar los motivos de elecciĂłn de un tipo u otro de tienda.
#5 $ " " " + " , " " " " . 4 % & 0 " ' "
Tienda pequeĂąa de barrio 57% 55% 53%
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El ranking de las tres principales variables que motivan a los consumidores a realizar sus compras de electro y tecnologĂa en las tiendas pequeĂąas de barrio, son por
este orden: el precio (57%), la atenciĂłn de los vendedores (55%) y la rapidez y comodidad en el proceso de compra (53%).
19
electrodomĂŠsticos y tecnologĂa
Son los mismos motivos que nombraron el aĂąo pasado como principales para decantarse por este formato, pero con la diferencia de que este aĂąo, el porcentaje de consumidores es mucho mĂĄs elevado que en 2013. # = 3 x G^ ? tos), AtenciĂłn de vendedores (+23 puntos) y Rapidez
G^ H La calidad de los productos ocupa el cuarto lugar en el ranking pero muy alejada de los motivos mencionados anteriormente, aunque si muestra un aumento de dos puntos respecto al aĂąo anterior.
Tienda grande y mediana de barrio 56% 51% 49% 47%
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Al igual que en el caso de las tiendas pequeĂąas, las tres principales caracterĂsticas de las tiendas medianas y grandes, que impulsan a los consumidores a comprar en ellas, son la rapidez y comodidad en el GF &H' ' G< &H ( por parte de los vendedores (47%). Si realizamos una comparaciĂłn con el aĂąo pasado, observamos que aunque el Top 3 estaba compuesto
20
por las mismas motivaciones, se ha incrementado el nĂşmero de consumidores que se han decidido a comprar en este canal motivados por la comodidad y rapi G^ H ( G^ + ? tos), mientras que el factor precio se ha visto reducido en 2 puntos en comparaciĂłn con las respuestas dadas en la encuesta de 2013.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Tienda pequeĂąa en Centro Comercial 63%
49% 45%
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En esta ocasiĂłn, el precio destaca con creces por ( ' J& " 3 ( dentro de un centro comercial motivado principalmente por este factor, con un incremento sobre el aĂąo anterior de + 14 puntos porcentuales. A diferencia del resto del comercio tradicional analizado anteriormente, aquĂ si se valora mĂĄs la calidad,
siendo para el 45% un motivo muy importante y mostrando un incremento de +23 puntos porcentuales respecto al 2013, permitiĂŠndole asĂ, colocarse en el segundo puesto del ranking de motivos para comprar en la tienda pequeĂąa situada en un centro comercial. En tercer lugar con un 37% y un incremento de 13 puntos, es la variedad de productos lo mĂĄs valorado.
21
electrodomĂŠsticos y tecnologĂa
A pesar de que este tipo de tiendas esta englobada dentro del denominado comercio tradicional, los moti ) " ?
pales para realizar las compras en ellas se asemejan Q # " ' ? mos a continuaciĂłn.
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El precio, la variedad de productos, y la comodidad en el proceso de compra, vuelven a ser un aĂąo mĂĄs, las variables mĂĄs importantes para los espaĂąoles a la 3 # " ? cializadas para realizar sus compras de electrodomĂŠsticos o tecnologĂa. R & Q ' > & ) 3 ; de los que valora mucho la variedad de productos,
22
aumenta 2 puntos porcentuales situĂĄndose en el 55%, mientras que la comodidad en el proceso de compra ha sido mĂĄs valorada este aĂąo, siendo un 43% los consumidores que lo han mencionado frente el 34% que lo hizo en 2013. La calidad del producto en cuarto lugar, es valorada J & anterior.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Grandes Almacenes 63%
55%
46% 44% 38%
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Las tres primeras variables, coinciden con las mencio # " lizadas, si bien, decir que el porcentaje de consumidores que lo valoran, es algo inferior que en el caso anterior. En relaciĂłn al aĂąo pasado, el porcentaje que mĂĄs se ha incrementado es el de aquellos que ha comprado en los grandes almacenes motivado por el factor precio, J& > FF&' ) > zando ofertas muy buenas en relaciĂłn al precio, y sobre
todo en el sector de los electrodomĂŠsticos y la tecnologĂa, en los Ăşltimos aĂąos. La facilidad de pago, es el cuarto motivo mĂĄs mencio 3 ' J & menciona, siendo el incremento respecto al aĂąo pasado de 11 puntos porcentuales. La tarjeta de pago ofrecida a los clientes de los grandes almacenes, asĂ como las compras por ejemplo a 3 meses sin intereses, parecen haber calado en los consumidores.
23
electrodomĂŠsticos y tecnologĂa
Hipermercado 75%
65%
45% 44% 39% 2013 28% 28%
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2014
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En el caso de los hipermercados, los tres motivos principales coinciden con los mencionados en el caso de
# " ' # > como el orden de preferencia, ya que en este caso el orden es el siguiente: precio, rapidez y comodidad, y variedad de productos. Un 75% (+ 10 puntos) de los consumidores, compra en los hipermercados, motivados principalmente por
24
el precio. Los hipermercados siempre se han caracterizado por tener ofertas muy agresivas en este sentido, y los consumidores son conscientes de ello. Otra caracterĂstica a destacar en este tipo de formato, es el tema relacionado con las ventajas que les dan a
" ' /F& de los encuestados, mostrando un aumento de 7 puntos porcentuales respecto al aĂąo pasado.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Tiendas de segunda mano y Outlet El porcentaje de consumidores que ha declarado haber comprado productos tecnolĂłgicos o electrodomĂŠsticos en tiendas de segunda mano y outlet es muy bajo, no llegando en ninguno de los casos al 10% de
los encuestados. Aquellos que han adquirido algĂşn producto en este tipo de formato, lo han hecho motivados Ăşnica, y principalmente motivados por el factor precio.
Tiendas online 82%
71%
2013 45% 2014 39%
38% 34% 30%
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0%
& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
Como hemos visto a la hora de analizar el canal de compra, internet se ha convertido en uno de los mĂĄs importantes a la hora de adquirir electrodomĂŠsticos, y sobre todo electrĂłnica de consumo y tecnologĂa, donde J & " 3 ( sus compras en este canal. Ahora toca analizar el por quĂŠ, y como podemos ver en # Q" ' > ) ) 3 ) %/& de los que han adquirido alguno de estos productos online, lo haya hecho principalmente motivado por el
precio (11 puntos porcentuales mĂĄs que en 2013). Con mucha diferencia, se encuentran la rapidez y # # <F& G^ H y la variedad de productos con un 38% (+8 puntos). SeĂąalar que en el caso del canal online, la mayorĂa de variables es apreciada por un mayor nĂşmero de consumidores, produciĂŠndose incrementos en todos los motivos analizados, seĂąal de que los distribuidores que estĂĄn operando a travĂŠs de la red, cada vez lo estĂĄn haciendo mejor y lo que quedaâ&#x20AC;Ś
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electrodomĂŠsticos y tecnologĂa
Importe gastado y medio de pago * # $ " " . 6 4 " ' () % " 7 454â&#x201A;Ź
379â&#x201A;Ź 360â&#x201A;Ź
360â&#x201A;Ź
293â&#x201A;Ź
281â&#x201A;Ź
289â&#x201A;Ź
104â&#x201A;Ź
277â&#x201A;Ź
108â&#x201A;Ź
2013 2014 Gama Blanca
Gama MarrĂłn
PequeĂąo Aparato ElectrodomĂŠstico (PAE)
ClimatizaciĂłn
TecnologĂa
& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
Lo primero a destacar es el hecho de que el gasto medio declarado por los consumidores encuestados se ha incrementado en tres de las cinco categorĂas analizadas. # # ( > J$ _ >
J +_ /+ J' ) ? mento del 5,3%. Si realizamos una segmentaciĂłn por edad los que mĂĄs gastaron fueron aquellos con edades comprendidas entre los 25 y 34 aĂąos, con un gasto medio de 422â&#x201A;Ź.
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Los productos de climatizaciĂłn aunque son los menos adquiridos por los espaĂąoles, aquellos que compraron algĂşn aparato de aire acondicionado se gastaron mĂĄs que el aĂąo anterior, en concreto 454â&#x201A;Ź de media frente J +_ /+ J G^/ ' &H Por Ăşltimo el PAE, en el que el gasto medio ha pasado de 104â&#x201A;Ź a 108â&#x201A;Ź. Siendo las mujeres las que mĂĄs gastaron en este tipo de productos con un desembolso J _
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
#2 . + . " 8 " " " . 4 % & 0 " ' " 49% 47%
36% 36%
2013 18%
2014
16%
8% 5%
ng lvi vo re ito ĂŠd cr ta
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5%
& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
El pago en efectivo continĂşa siendo el medio de pago > < & ) " 3 ( pagado sus compras en â&#x20AC;&#x153;cashâ&#x20AC;?. La tarjeta de dĂŠbito mantiene su cuota respecto al aĂąo J & # # mĂĄs utilizado en las compras tecnolĂłgicas. En tercer lugar y con un aumento de dos puntos porcentuales, se encuentra la tarjeta de dĂŠbito, utilizada por un
18% de los consumidores. En lo referente al crĂŠdito al consumo en general, un 11% de los consumidores han optado por aplazar sus compras, siendo el aĂąo anterior el 14% el que lo hizo. Este descenso viene provocado por la caĂda de aquellos a los que les han ofrecido un crĂŠdito en la propia tienda a la hora de adquirir sus productos.
27
electrodomĂŠsticos y tecnologĂa
! , + 9 " " electro y tecnologĂa Importancia en el proceso de compra " " . 4 # $ " " " " " " 6
% #5
% #5 % &
2013
Calidad
31%
Precio
GarantĂa del producto
Servicio postventa
42%
19%
53%
28%
21%
10%
3% 6%
10%
47%
20% 1er motivo 2Âş motivo
Otros aspectos
3% 3% 4%
3Âş motivo
2014 29%
Calidad
46%
51%
Precio
GarantĂa del producto
20%
7%
23%
24%
9%
54%
1er motivo Servicio postventa
2Âş motivo 3% 7%
17%
& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
28
3Âş motivo
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
La calidad es mencionada como primer motivo de compra de un electrodomĂŠstico o producto tecnolĂłgico, por / & ' # < &' /+& ' Q & de los consumidores frente al 53% que lo mencionaba
como primer motivo el aĂąo pasado. Un 24% lo cita # & # Aunque el resto de variables como la garantĂa del producto y el servicio postventa son importantes, no lo son tanto como el precio y la calidad, factores claves a la hora de adquirir productos de este tipo.
Tiendas visitadas y dĂas de la visita # $
+ " . , % & 18%
Una tienda
18%
28%
Dos tiendas
28%
31%
Tres tiendas
35%
9%
Cuatro tiendas 7%
15%
Cinco o mĂĄs tiendas 12%
2013 2014
& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
29
electrodomĂŠsticos y tecnologĂa
# * " "
" % &
41%
40%
2013
2014
59%
60%
DĂa laborable Fin de semana
& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
El consumidor no ha cambiado mucho de un aĂąo a ) " ! o el periodo de la semana en que decide hacer sus compras. Si comparamos los datos mostrados en los # Q" ' ) ! tiendas visitadas continua siendo tres, asĂ lo muestra
30
el 35% de los encuestados, mientras que realizar las = ( ( " semana a actividades de ocio y estar con la familia, continua por el momento siendo la premisa entre los hogares espaĂąoles.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Marca distribuidor vs Marca fabricante ' " 4 *
(::& , , 8 , * #+ . " ; "
%
Marca blanca 31%
Marca fabricante 69%
& : A$ ( * ( F) >GHI
El sector del electrodomĂŠstico es uno de los que mĂĄs presente tiene la marca blanca o marca del distribuidor, y la cual no ha dejado de crecer en los Ăşltimos aĂąos.
SegĂşn la encuesta realizada, del 100% de productos adquiridos por los consumidores, el 31% correspondĂa a la marca del propio distribuidor donde ha realizado la compra, un porcentaje que hace 10 aĂąos no llegaba apenas al 5%.
31
electrodomĂŠsticos y tecnologĂa
; "
* , < " 6
+ " * " , 8 -" " 8 * # $ 8 % & '
Me llevo ambos, el que tenĂa pensado y el que estĂĄ en promociĂłn 10%
No me llevo ninguno de los dos 1%
Solo compro el producto que tenĂa pensado comprar 47%
Cambio mi planteamiento inicial y me llevo el producto en oferta / promociĂłn 42%
& : A$ ( * ( F) >GHI
A lo largo del capĂtulo hemos visto la importancia que tiene el precio a la hora no sĂłlo de elegir la tienda sino tambiĂŠn el producto. En esta ocasiĂłn hemos planteado al consumidor si estarĂa dispuesto a cambiar el producto que tenĂa pensado comprar inicialmente, por otro que le ofrecieran en la tienda y que estuviese en promociĂłn en ese momento, pues bien, aunque la mayorĂa (47%) no estarĂa dispuesto a cambiar de opi-
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niĂłn, un 42% si cambiarĂa su planteamiento y se llevarĂa el producto que estĂĄ en oferta. Es un sĂmbolo mĂĄs de la racionalizaciĂłn de los consumidores, que hemos venido observando en estos Ăşltimos aĂąos a consecuencia de la crisis econĂłmica y que nos ha hecho cambiar mucho nuestra forma de comprar.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
#= " ; , + " % & '
No dispongo de tarjeta de fidelizaciĂłn de este tipo de establecimiento 53%
SĂ la tengo y la uso 35%
SĂ la tengo pero no suelo usarla 11%
& : A$ ( * ( F) >GHI
; " 3 ( " ' siempre y cuando sea una tarjeta interesante que ofrezca verdaderas ventajas a los consumidores. R JF& "
; " ( electro y tecnologĂa en los que suele comprar, sin
embargo el porcentaje mĂĄs elevado es el de aquellos que no disponen de ella y que alcanza el 53%. ~ ) ) > " cuidado de un cliente debe ser ofrecido por las tiendas, a la vez que realizar un trabajo de incentivaciĂłn y motivaciĂłn para su utilizaciĂłn.
33
electrodomĂŠsticos y tecnologĂa
Asistencia a Ferias y compras realizadas ÂżSuele asistir a Ferias/Exposiciones del 4 % & '
#> " ' " % & '
16%
33%
84%
SĂ
67%
No
& : A$ ( * ( F) >GHI
` ) ; ) " tipo de ferias pueden ser efectivas de cara a la venta, > G &H' ) JJ& )
) " 3 ( ' que hay que tener en cuenta es el hecho de que este termino comprando algĂşn producto en ellas.
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El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
 / #4 " + ' " . " < () % 8 + + " " " + & ' " 40% 42%
TecnologĂa
PequeĂąos aparatos electrodomĂŠsticos (PAE)
19% 21% 16% 17%
Electro Gama blanca (electrodomĂŠsticos para cocina)
13% 14%
Electro Gama marrĂłn (Audio/Video) 10% ClimatizaciĂłn
8%
No tengo pensado comprar
34% 33%
2014 2015
& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
Por Ăşltimo mostramos las intenciones de compra para #= 12 meses, siendo todas ligeramente crecientes res ' R # de mejora, en lĂnea con las tendencias macro de ; ' " Un 42% tiene intenciĂłn de adquirir algĂşn producto tec-
# > <+& ) = lo declaro el aĂąo pasado. Un 21% adquirirĂĄ PAE, un 17% gama blanca y un 14% gama marrĂłn. Por otro lado seĂąalar que disminuye aunque ligeramente el porcentaje de aquellos que no tiene intenciĂłn de comprar ningĂşn producto de este tipo.
35
electrodomĂŠsticos y tecnologĂa
Entrevista a Pascual GimĂŠnez, Director comercial CAYPRE MEGAHOGAR ÂżCĂłmo estaba la situaciĂłn antes de la crisis, 20072008, cĂłmo era el mercado? Evidentemente mucho mejor, se vendĂa mĂĄs de lo que realmente necesitaba el mercado, que es todo lo contrario de lo que estĂĄ pasando ahora: ahora se estĂĄ vendiendo menos de lo que necesita. ÂżQuĂŠ porcentaje de crecimiento se tenĂa en aquellos aĂąos? /++$?/++% = ? mente un 30% mĂĄs que ahora. En nuestro caso, gracias a nuestra estrategia de nuevas aperturas, en concreto dos nuevas tiendas, hemos conseguido mantener nuestra cuota de mercado. ÂżPor quĂŠ, cuĂĄles eran los factores clave que impulsaban este crecimiento? Principalmente la disponibilidad de crĂŠditos. ÂżCĂłmo eran los mĂĄrgenes por aquel entonces? Los mĂĄrgenes eran entre 4 y 5 puntos mĂĄs que ahora. Hoy han bajado los mĂĄrgenes. ÂżCĂłmo era el consumidor de antes de la crisis? Era un consumidor que no le importaba tanto el precio, aspecto ahora fundamental para el consumidor de hoy, al que le importa muchĂsimo el precio, esto es, un consumidor que viene con mucha informaciĂłn de distintos sitios, comparando precios; antes no comparaban tanto el precio. Si tuviera que diferenciar entre clientes que sĂłlo buscan precio y clientes que tambiĂŠn buscan un valor aĂąadidoâ&#x20AC;Ś ÂżquĂŠ es lo que mĂĄs abunda? De entrada, el cliente que busca precio, busca y compara. A veces te viene un cliente con una pĂĄgina de Internet y te dice que la lavadora que yo tengo tiene otro precio, pero claro, le puedes decir â&#x20AC;&#x153;muy bien, mĂŠtete en mi pĂĄgina y cĂłmprala por Internet, al mismo precio. Y si te la llevamos a casa te cobramos tanto y si no te la llevamos a casa no te cobramos. O si pagas con tarjeta tienes un cargo aĂąadidoâ&#x20AC;?... El cliente es que ahora quiere el mejor precio e intenta conseguir el mejor servicio.
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Es cliente mĂĄs informado, Âżno? Âżdonde se informa? SĂ, sĂ, muchĂsimo mĂĄs, buscando informaciĂłn sobre todo en Internet o preguntando a sus amigos. Es por eso que nosotros hemos tenido que adaptarnos, o sea, nos tenemos que adaptar al nuevo entorno para poder seguir estando dentro del mercado. Esta venta por Internet, en general, en el sector de electro, Âżse compran mĂĄs grandes o pequeĂąos electrodomĂŠsticos? Se dice que lo que mĂĄs se estĂĄ comprando es electrodomĂŠstico de gama marrĂłn y de informĂĄtica, principalmente, aunque la gama blanca estĂĄ creciendo indudablemente. Aparte de la venta por internet, ÂżcĂłmo habĂŠis tenido que adaptaros a este nuevo entorno? Principalmente implementando nuestra comunicaciĂłn con el cliente. Hemos tenido que abrir pĂĄgina en Facebook para que el cliente, si tiene algĂşn problema, nos lo comente; luego, en todas nuestras publicaciones tenemos que decir dĂłnde nos puede encontrar en la Red, porque ahora estĂĄ claro que hay dos mundos, estĂĄ el mundo virtual y el mundo real, y hay mucha gente que, sĂ, le gusta el mundo real, pero hay otra que le gusta mĂĄs el mundo virtual, porque gasta menos tiempo, porque es mucho mĂĄs fĂĄcilâ&#x20AC;Ś Y nosotros tenemos que estar en los dos mundos, dar esos servicios que antes no dĂĄbamos y tener un feedback con los clientes. adaptaros a las nuevas demandas? Nuestra oferta comercialâ&#x20AC;Ś cambiar no ha cambiado, o sea, tenemos que estar al precio que el mercado marca y eso implica estar adaptĂĄndote siempre. La verdad es que las tiendas de electrodomĂŠsticos en los Ăşltimos aĂąos han sufrido un duro golpe, ya que mĂĄs de un 30% de las tiendas que habĂa de 2007 hasta acĂĄ han tenido que cerrar.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
ÂżHa notado que ahora el consumidor alarga mĂĄs la vida de un electrodomĂŠstico que antes? ÂżEn quĂŠ sentido? SĂ, en el sentido de que no lo cambia, es decir, intenta repararlo, alargarle la vidaâ&#x20AC;Ś Incluso la venta de producto de segunda mano estĂĄ creciendo. Esto afecta directamente a los fabricantes, claro, que estĂĄn quejĂĄndose de que se estĂĄn vendiendo menos electrodo * ) )
( habitantes en EspaĂąa
tando nuestras ventas, aunque no va a ser igual que antes para nada. Y ante un horizonte mĂĄs amplio, 3-5 aĂąos, Âżla situaciĂłn crees que va a ir a mejor? En 3-5 aĂąos esperemos, deseo que vaya a mejor!, aunque va a ser muy complicado que vuelva a estar como estuvo, que tengamos los mismos servicios que tenĂamos.
ÂżY crees que hemos aprendido algo para que no vuelva a pasar esta situaciĂłn, tanto los consumidores como el sector? Los que quedan ahora siempre aprenden, de hecho nosotros, si llevamos 50 aĂąos, es que hemos aprendido de todas las crisis y situaciones. SĂ que aprendemos, sĂ, pero eso tambiĂŠn delimita, o sea, nosotros, es un ejemplo, aprendemos a que cuando estĂĄbamos en Ahora mismo ÂżquĂŠ es lo mĂĄs se realiza, pago al las â&#x20AC;&#x153;vacas gordasâ&#x20AC;? tambiĂŠn pensĂĄbamos que podĂa
- Q "Q( Q Â&#x2030; ( * somos plataforma de venta a otras tiendas y si ciaciĂłn? ; * # " F+& - aumentĂĄbamos el riesgo con nuestros clientes pues evidentemente se vendĂa mĂĄs. Los mayoristas de tas. electrodomĂŠsticos que han caĂdo principalmente han sido los que han aumentado mucho el riesgo con
! " `3 ) " ( - clientes, los clientes les han fallado y ellos no se han madamente entre un% 10 o un 15%. Esto es, lo que podido hacer cargo de sus deudas. Entonces, tam " " ' ) # biĂŠn aprendes, tienes que aprender que siempre hay tambiĂŠn estĂĄn los bancos que tienen su tarjeta y aquĂ, que mirar todo con prudencia. por ejemplo, la CAM, ahora perteneciente al Banco Sabadell, estĂĄ muy bien implantada, con tarjetas con unas condiciones fantĂĄsticas, tan fantĂĄsticas para ellos y para nosotros.
tor de electro? La verdad es que, por norma, nuestros clientes en los ! 3 3 " " ciaciĂłn, porque ha habido muchĂsimas operaciones que se han retrocedido.
ÂżAcudĂs a ferias, quĂŠ os aportan? SĂ. De informĂĄtica, de gama marrĂłn, de todo. Cuando ' > conocimiento, que nuestros clientes nos conozcan mejor. Y cuando vamos a ferias lo mismo, pero al revĂŠs, lo que nos aporta es el conocer mĂĄs posibilidades, mĂĄs proveedores, comunicaciones entre nuestros proveedores y nosotros, ver cĂłmo va evolucionando el mercado, por dĂłnde tengo que adaptarmeâ&#x20AC;Ś TĂş vas a una misma feria cinco aĂąos y ves que el mismo fabricante en cada aĂąo estĂĄ en una situaciĂłn distinta. ÂżCĂłmo crees que va a evolucionar el sector a corto plazo, en un aĂąo? Si todo funciona bien, si no pasa nada, lo normal es que con siete aĂąos de crisis y tal y como estĂĄ funcionado el paro, que parece que se estĂĄ estabilizando y la cosa estĂĄ un poquito mejor, creo que iremos aumen-
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isis anĂĄl mo u cons Ă&#x2018;A A ESP del
en
z la lunal al fi nel Ăş del t
?
?
agradecimientos `# ( diferentes sectores analizados que han participado en nuestro estudio a travĂŠs de las entrevistas personales realizadas. En el sector del Mueble y HĂĄbitat: Â&#x2039; }R~ § V ' |R } V Â&#x201D; Â&#x2013; Â&#x201D; ' En el sector del ElectrodomĂŠstico: ~`Â&#x2013; Â&#x201D; | {`Â?Â?{`Â&#x201D; { * '
En el sector de las Reformas:  V Â?Â&#x201D;¨ Â&#x2DC; ` ( ~
' { En el sector de las Piscinas: ŠÂ?Â&#x2DC;` }`ÂŹÂ? ` ( | ' En el sector del Deporte: XÂ&#x201D;` V Â?Â&#x201D;X  Â&#x2019; ' En el sector de las Bicis: `|} ~ Â&#x2DC; ' V {
En el sector de los Eventos: {Â&#x201D;R Â? `Â&#x201D;`~   { ' ~ En el sector Dental: ¨ X` Â&#x2DC;X { ( ' | Â&#x20AC; #
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El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
análisis del
consumo en
P ESPAÑA
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la luz al final del túnell
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