Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector piscinas

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análisis del

consumo en

P ESPAÑA

?

la luz al final del túnell

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?

piscinas

sector piscinas Otro de los sectores nuevos que hemos decidido incorporar en nuestro estudio de El Observatorio Consumo EspaĂąa 2014 es el de piscinas. Se trata de un mercado de referencia a nivel mundial

y el segundo en Europa, segĂşn Eloi Planes (Presidente del SalĂłn Internacional de la Piscina y Consejero Delegado del Grupo Fluidra).

# $ V " % Menos de 5 aĂąos

46%

Entre 5 y 10 aĂąos

MĂĄs de 10 aĂąos

32%

22%

& : A$ ( * ( F) >GHI

Observamos que casi la mitad de los encuestados ) " ) F G< &H' ' ) ! ' ? 3 ~ ( destacar como dato curioso, que dentro de Êste porcentaje la mayor parte corresponde a encuestados de edades entre los 18 y 24 aùos. Por el contrario, encontramos un 22% de encuestados ) " ) Q + ‰ lo que muestra que, en los últimos aùos ese alto ; 3 del sector.

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En tĂŠrmino medio tenemos un 32% de encuestados ) " ) F + ' que nos lleva a pensar que todas ĂŠstas piscinas necesitan un mĂ­nimo de cuidado y mantenimiento, lo que favorece al mercado en general.

El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa

Canal de compra @ + " " " A # + . " , - + " + " ' () % & 0 " ' " Gran Superficie especializada

33%

Grandes almacenes

29%

Hipermercado

23%

Tienda pequeĂąa en Centro Comercial

11%

Por Internet/ on line

10%

Tienda pequeĂąa de barrio

10%

Tienda mediana o grande de barrio

9%

Outlet

Tiendas de segunda mano

Otro tipo de establecimiento

5%

2%

8%

& : A$ ( * ( F) >GHI

Si nos centramos en los establecimientos de compra de productos de piscina, la mayorĂ­a de los encuestados, JJ&' # # " compras. R / & * piscinas por los grandes almacenes, y de forma algo menos relevante, un 23% se quedan con los hipermer-

cados. Por debajo del 11% de los encuestados encontramos el resto de establecimientos como internet, outlets, tiendas de segunda mano, etc. De todos estos datos podemos deducir que, los encues " # # ciĂłn, y asĂ­ no tener que ir a mĂĄs sitios porque no encuentren el producto o servicio que necesitan.

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piscinas

Importe gastado y medio de pago 5 # $ " + " " + + ' () % + " $

" * " 8 * " A &

Gasto medio

389â‚Ź & : A$ ( * ( F) >GHI

Vemos que el gasto medio manifestado por los encuestados es relativamente alto, teniendo en cuenta

que, el cuidado y mantenimiento de la piscina tiene un componente estacional muy importante.

! , + 9 " " piscinas OpiniĂłn sobre los precios ÂżLos productos de cuidado y mantenimiento de su piscina considera que UAA% & Muy caros

9%

Bastante caros

51%

Ni mucho ni poco

Bastante baratos

35%

3%

Muy baratos 2%

& : A$ ( * ( F) >GHI

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El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa

Cuando hablamos de precios, mĂĄs de la mitad de los ' F & " ) dado y mantenimiento de su piscina, son bastante caros, aunque un 35% opina que no son ni muy caros ni muy baratos, seguramente se deba a que la piscina

> ' # ' " alto o medio-alto, y en la actualidad, ya se ha hecho un mercado mĂĄs cercano a los consumidores en general, ya sea de un modo particular/individual o colectivo.

Oferta para comprar los productos # + 8 " " " " " U% & Bastante oferta (muchos puntos de venta) Escasa (pocos puntos de venta)

18%

42%

Adecuada

39%

& : A$ ( * ( F) >GHI

Paralelamente a los precios, vemos que para la mayorĂ­a de los encuestados, un 42%, indica que la oferta es escasa, y ademĂĄs que se encuentra en pocos puntos de venta. R J & " ) > cuada. SĂłlo un 18% de los encuestados piensa que,

3 > ' ( ( * hayan observado que paulatinamente, los productos de cuidado y mantenimiento de las piscinas se ofrecen cada vez un mayor nĂşmero de establecimientos y con mayor variedad de marcas.

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piscinas

Asistencia a Ferias y compras realizadas ÂżSuele asistir a Ferias/Exposiciones

% & '

SĂ­ 16%

No 84%

#> " ' " % & '

No 23%

SĂ­ 77%

& : A$ ( * ( F) >GHI

Con respecto a las ferias del sector de las piscinas, " ) # = ? dos no suele asistir a este tipo de encuentros, en concreto

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un 84%, pero si nos llama la atenciĂłn que, aunque son ) G &H' =

( comprando algĂşn producto en ellas, un 77%.

El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa

 / #4 " + ' " " " " < () % 8 + + " " " + & ' "

Productos de cuidado/mantenimiento

74%

Accesorios (por ejemplo, Wellness)

Repuestos/ Recambios

Otra necesidad

14%

10%

2%

& : A$ ( * ( F) >GHI

Por Ăşltimo, si nos centramos en la intenciĂłn de compra / meses, observamos claramente que destaca, sobre el resto, la compra de productos de cuidado y mantenimiento. Por debajo tenemos la intenciĂłn de compra de accesorios (por ejemplo, Wellness) con un 14%, mer-

cado que estĂĄ en pleno auge, pero cuyo coste es mĂĄs elevado. R +& " ) ) Q W ( ' /& * " que tendrĂĄ otra necesidad diferente.

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piscinas

Entrevista a Albert Medrano, Director General de Zona de baĂąo La situaciĂłn del sector ÂżcĂłmo era antes de la crisis, antes del aĂąo 2008? Era una situaciĂłn de crecimiento tanto en el sector servicios como en el de la construcciĂłn, que nos hacia vivir en un estado de confort y nos alejaba de la £•~ Q > ( /++%—¤ ÂĄ el boom de la construcciĂłn era muy alto, antes de 2008 la gente nos venĂ­a a comprar. A partir de 2008 hemos tenido que ir a vender y nos hemos dado cuenta que no estĂĄbamos preparados realmente y aunque nos duela reconocerlo, no sabĂ­amos vender. • ) *— ) = # = comprar, el sector de la piscina tenĂ­a un problema, olvido o dejo huĂŠrfano una de sus mejores activos a # = = ? mente mediante de la construcciĂłn de la piscina. En esos momentos te encontrabas que al ir a muchos profesionales de la piscina estos tenĂ­an locales muy # ' +& ' +&

" •¥ * — ¥ ; # > ? zados en la piscina, los cuales veían un gran potencial de crecimiento y una demanda no atendida del " ' # ? ductos postventa para la piscina. Estaba en crecimiento el mercado, ¿verdad? Estaba en pleno crecimiento es cierto como todo en nuestro país , de hecho es un mercado joven todavía pero con mucho potencial. El mercado de la piscina requiere de cuidados y de la profesionalización del mismo así como de la reformulación del mismo negocio. No podemos quedarnos parados mirando como se nos escapan las oportunidades de negocio, hemos de inno ' " ' 3 de nuestro sector así como a las demandas de nuestro clientes. Tenemos un gran parque de piscinas construidas con necesidades reales , con envejecimientos del mismo, con nuevos productos aplicar, nuevas tecnologías que pueden facilitar a nuestros clientes un mejor y > ' " 3 ) requiere de profesionales que lo atiendan.

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ÂżCĂłmo eran los mĂĄrgenes y las condiciones comerciales antes de la crisis?. Los mĂĄrgenes antes de la crisis en la construcciĂłn eran altos, en la post venta se mantenĂ­a la misma tendencia. Pero si es cierto que el mismo sector se autorregulĂł, la gran demanda conllevĂł al crecimiento desmesurado de la oferta, por lo consiguiente los pre " # La entrada de diferentes actores en nuestro nicho de mercado ha creado un efecto rebote invirtiendo dicha tendencia por lo que en la actualidad estamos en un momento difĂ­cil. Internet y las grandes cadenas de bri ; = # " Q ( ? jando con mĂĄrgenes irrisorios que nos estĂĄn llevando a un camino de no retorno. ÂżCĂłmo era el consumidor de aquella ĂŠpoca antes de la crisis? El consumidor de piscina ha variado en estos aĂąos. ` J? <' ' clase alta, que obviamente se podĂ­a permitir comprar y mantener una piscina. A raĂ­z del crecimiento econĂłmico en nuestro paĂ­s y del auge de la clase media sumando ha ello claro esta, el “boomâ€? de la construcciĂłn hizo nacer una necesidad, “una casa sin piscina no era una casa vendibleâ€? ello conllevo al gran crecimiento de nuestro sector. Aquello que era algo “topâ€?, pasĂł a ser algo popular, y creĂł muchĂ­sima demanda. ÂżY cĂłmo es el consumidor actual? Hay una realidad y es que el consumidor actual, a pesar de que podemos estar en una crisis bestial, si tiene una piscina la ha de mantener. Teniendo en cuenta eso si la diferencia entre primeras y segundas •~ Q > — ) Q aĂąo en su casa, poco o mucho mantiene la piscina. •~ Q 3 = ( — # ' " de semana a su segunda residencia, no se lo puede permitir, y entonces esa piscina de segunda residencia, que solĂ­a abrirse en Semana Santa y normalmente se cerraba en octubre, ha ido decayendo, centrĂĄndose en un mes ,mes y medio al aĂąo. Todo ello ha

El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa

conllevado a una caĂ­da en las ventas en el sector de +& Vamos a la situaciĂłn actual. ÂżPiensa que los indicadores positivos que anuncian desde el Gobierno y otras instancias se han trasladado ya al sector de las piscinas o todavĂ­a no? El sector de las piscinas ha sido el Ăşltimo en abandonar la crisis y el Ăşltimo en entrar en una teĂłrica recuperaciĂłn. Cuando se habla de indicadores econĂłmicos en auge o con perspectivas a una recuperaciĂłn , en nuestro sector todavĂ­a no lo notamos al menos a tan corto plazo , quizĂĄs porque tenemos otros parĂĄ ) para la piscina, los cuales no son estrictamente econĂłmicos. Nosotros siempre hemos dicho que tenemos nuestra “BOLSA particularâ€?, esa que nos marca los = ) 3=

' SOL = CALOR. Como popularmente decimos “Si Lorenzo aprieta se vende; si Lorenzo no aprieta no se vendeâ€?. Si bien es cierto que la recuperaciĂłn de la economĂ­a conllevara posiblemente a la recuperaciĂłn de los lugares de trabajo y a la estabilidad que necesitamos para poder volver consumir productos de segunda necesidad . ÂżY cĂłmo ve las perspectivas en los prĂłximos 12 meses, es optimista o no? Hemos de ser optimistas, cautos pero optimistas, pero tambiĂŠn realistas. DespuĂŠs de estos Ăşltimos aĂąos esperamos que la crisis que hemos pasado realmente quede atrĂĄs porque si no, el sector no podrĂĄ sobrevivir, por desgracia han sido muchĂ­simos los que se han que 3 ( Q todavĂ­a gente que lo pasara mal en nuestro sector. Hemos aprendido de la situaciĂłn, sabemos que nuestro negocio ha cambiado en la ultima dĂŠcada y hemos pasado de una empresa estacional a una empresa que necesita estar activa todo el aĂąo, de ahĂ­ que las tiendas de la piscina han de intentar mantener todo el aĂąo su # ( ' " nuevos productos de diferentes sectores, aumentando

> ' tos de agua, iluminación, calefacción ‌ Estoy leyendo un dato que Espaùa es el 4º país en el mundo en número de piscinas y el 2º en la UE. El mercado de las piscinas aquí en Espaùa ¿cómo lo ve, fuerte, innovador tambiÊn? Espaùa en el sector de la piscina tiene mucho camino por recorrer, muchísimo. Nos hace falta aprender mucho y sobre todo nos hace falta algo que es muy " V >

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piscinas

dentro de un mismo ĂĄmbito, es decir : Aunque pertenecemos una un mismo ramo , no tiene nada que ver las necesidades de un constructor de piscinas con una tienda especializada o con los fabricantes, las caracterĂ­sticas de cada uno de estos varĂ­an segĂşn el segmento de negocio que tiene. Aun asĂ­ es cierto que nuestro paĂ­s y sus profesionales aportan muchĂ­simo al mercado de la piscina y no solo a nivel nacional. Pero de lo que se trata es de crecer y para ello hemos de ir

Q' " ' > y dotarlo de carnets homologados para evitar el intru = ¿Eso ayudaría al sector, ese tipo de regulaciones o no? Obviamente: lo que es el intrusismo sólo, sólo se puede paralizar con la legalización. En nuestro sector se estå demandando la profesionalización , pero como carece de unidad por desgracia, no es capaz de sen # ~ = hemos avanzado muchísimo en los últimos aùos pero ' " ; x instalador electricista y a ti no se te ocurrirå nunca 3 • ) *— Porque te pedirån unos carnets, una acreditación que tú no dispones. En cambio tú sí puedes vender productos químicos de piscina, realizar instalaciones o mantenimientos‌.

hicimos para conocer nuestros objetivos, nuestros `Â’Â?¤ # ' ( > ) hablaba de los efectos comerciales. Y era curioso, porque te decĂ­a que en EspaĂąa, entre junio de 2010 y ; /+ ' # nuestro paĂ­s se facturĂł un total de 1.787 millones de euros. Y lo mĂĄs preocupante para la pequeĂąa empresa es que decĂ­a que antes de acabar el aĂąo 2012, se abrirĂ­an otros 5 grandes centros comerciales en EspaĂąa, entre ellos el mĂĄs grande de Europa. El sector preveĂ­a el cierre de pequeĂąos negocios y por consiguiente la desapariciĂłn del 15% de estos , frente del 14% que se sumaba antes de la crisis, no siendo poco ' # " 3 = que el decrecimiento de las ventas en la pequeĂąa y mediana empresa estuviese rondando el 40%-45%; esto pasaba porque la gran ĂĄrea y las grandes corporaciones habĂ­an visto en el sector de la piscina un paquete interesante y atractivo.

Retomando el tema del e-commerce, la venta por internet, entonces ÂżcĂłmo estĂĄ en el sector de las piscinas, quĂŠ importancia tiene? EmpezĂł cuando el comercio online comenzĂł a surgir en el aĂąo 2002, con 2-3 empresas que entraron en formula Online, aunque no eran empresas especializadas. Luego los especialistas empezaron a incorporarse a este nuevo mercado, pero, claro, justo cuando el sector parecĂ­a que empezaba a atender la demanda Aumento del consumo de actividades saludables ' •~ Q 3 ( — ÂĄ como los spas, el wellness. Âżos ha favorecido a parecĂ­a que estaba todo medio controlado y el profevosotros o no tiene nada que ver? sional empezaba a entender que era oportunidad para El wellness ha crecido en el sector de la construcciĂłn, sus productos y su negocio , saliĂł Google Shops, asĂ­ pero en la tienda, lo que es sector de la tienda, poca como otros “ Market Research “ lo cuales hacĂ­an intercosa . Nos ha ayudado un poquito, pero es completa- ' • # " ' ) ž

Âœ •) * # ? — ' — { Q( ? es decir, en el producto directo, como pueden ser los x /++ ?/+ 3 ( # limpia fondos y accesorios, recambios. Se calcula que media que se podĂ­a permitir en su propia casa tener estamos sobre el 20-23% de venta online. una sauna o un hidromasaje, pero son productos que no necesitan grandes mantenimientos, sĂłlo repara- 9 ciones en el caso de que las haya. Entonces no ha jugado en este periodo de incertidumbre, ha ayu ( " dado a cerrar alguna venta, a hacer mĂĄs negocio? " ? " # ' ; das de piscina. nuestro sector. He de decir que nuestro Grupo fue a buscar a Cetelem, por que desde el aĂąo 2003 ya lo Hablemos de la venta online, la venta por internet, intentamos mediante cajas, bancos‌ lo cual siempre ÂżcĂłmo estĂĄ en el sector, estĂĄ desarrollado, es inci- ( ( piente, no hay nada? a nivel nacional. Pero tenemos otro problema mĂĄs Como en todos los sectores, la venta online esta cre- # ' ) # " ciendo, paulatinamente pero crece. Pero tambiĂŠn ha producto de piscinas. Es cierto y es verdad que hemos sufrido el momento. Mira, en septiembre de 2011, y notado un pequeĂąo repunte, muy pequeĂąo, pero en el disculpa que me remonte, en una de las asambleas momento de la crisis hubo un parĂłn tremendo, al

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contrario que otros mercados que han tirado hacia arriba, como el de electrodomĂŠsticos, televisiones o los vehĂ­culos; nosotros es lo contrario. EntiĂŠndaseme, claro, que evidentemente sabemos que la nevera es un producto de primera necesidad. En nuestro sector, si alguien no puede comprar un limpia fondos, pues limpiarĂĄ a mano. De todas formas yo creo que es un mercado que tendrĂĄ un crecimiento muy alto y no a muy largo plazo. Estoy seguro porque creo en ello.

Creo que el sector estĂĄ cada vez mĂĄs unido, vemos que nos necesitamos unos a los otros y eso harĂĄ que el sector crezca, sin duda. Y es muy importante, porque cuanto mĂĄs juntos estemos, cuanto mĂĄs nos sentemos a negociar, a hablar de futuro, a hablar de normativa, a 3 (

" ' obviamente, cuando entre el cliente a tu tienda le atiendas como se merece, y no a tratarlo a Êl como un producto mås‌ todo harå que el sector vaya hacia arriba. Creo que sí. Soy optimista por naturaleza.

Actualmente, ÂżquĂŠ porcentaje de operaciones se =

" & Q ¿Y por quÊ es tan bajo? ¥Eso me pregunto yo! Porque no vendemos. Somos la primera y única empresa en Espaùa que sacó siempre " ' / sin intereses, a 24 meses. Ciertamente es un porcentaje muy bajo y a tener en cuenta. A futuro ¿cómo cree que va a evolucionar el sector en un medio largo plazo, 3-5 aùos? El sector de la piscina en tiendas dependerå mucho del pequeùo y mediano empresario. Si evoluciona con el mercado, a priori evolucionara de manera paulatina pero me atrevería a pronosticar de una manera impor •~ Q ( # — ¥ ) mediana empresa no sea capaz de moverse, como pasó en su momento, hemos de recuperar lo perdido y nuestro nicho de mercado con profesionalidad y ' > )

que ni internet ni las grandes ĂĄreas pueden ofrecer, evolucionar con y para el mercado . Creo que la situaciĂłn no va a ir a peor, gracias a Dios, y que empezamos a notar un repunte en ventas este aĂąo que no podemos analizar porque estamos cerrando semestre ahora mismo y la realidad la tendremos en agostoseptiembre, pero es lo que percibo y soy optimista para el aĂąo 2014. TambiĂŠn que hay mucho camino a /+ F /+ ÂżQuĂŠ hemos aprendido en estos aĂąos de crisis para que no vuelva a pasar la misma situaciĂłn? ÂżHemos aprendido algo? SĂ­, sĂ­, y tanto. Por un lado: a no lanzar cohetes al cielo, 3 ' 3 ' ( ; con mĂĄrgenes razonables, a entender la competencia como tal. Ya comentĂŠ anteriormente que hasta el aĂąo 2008 no tenĂ­amos ni idea de vender; aunque nos duela es la verdad, la gente nos compraba, ahora empezamos a aprender a vender.

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agradecimientos `# ( diferentes sectores analizados que han participado en nuestro estudio a travĂŠs de las entrevistas personales realizadas. En el sector del Mueble y HĂĄbitat: ‹ }R~ § V ' |R } V ” – ” ' En el sector del ElectrodomĂŠstico: ~`– ” | {`Â?Â?{`” { * '

En el sector de las Reformas:  V Â?”¨ ˜ ` ( ~

' { En el sector de las Piscinas: ŠÂ?˜` }`ÂŹÂ? ` ( | ' En el sector del Deporte: X”` V Â?”X ­ Â’ ' En el sector de las Bicis: `|} ~ ˜ ' V {

En el sector de los Eventos: {”R Â? `”`~  ­ { ' ~ En el sector Dental: ¨ X` ˜X { ( ' | € #

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