TURBINE O SEU NEGÓCIO - Propaganda para a Pequena Empresa by Cengage Brasil

PROPAGANDA PARA A PEQUENA EMPRESA CELSO FIGUEIREDO

Turbine o seu negócio: propaganda para a pequena empresa

celso Figueiredo

Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos

sumário vii

Introdução

ParTe i – uma quesTão de PrincíPios

Capítulo 1 – O básico sobre marketing

Capítulo 2 – Preço

Capítulo 3 – Distribuição

Capítulo 4 – Produto

Capítulo 5 – O básico sobre comunicação

Capítulo 6 – O básico sobre o consumidor

Capítulo 7 – O básico sobre propaganda

Capítulo 8 – O básico sobre mídia

ParTe ii – a hora da mão na massa

Capítulo 9 – Definições de marketing

96 Produto/serviço 98 Preço 100 Distribuição 101

Comunicação

105

Capítulo 10 – Definições de comunicação

117

Capítulo 11 – Partindo para a ação

124

Bibliografia

introdução

Vivemos a era da informação. O que era regra no século XX

está sendo revisto, em especial quando se trata dos processos de comunicação e interação. O que era território exclusivo dos gigantes corporativos, como a propaganda, hoje está ao alcance de qualquer empresa. A porta está aberta, entra quem quer, ou quem detém o conhecimento para se beneficiar do poder da propaganda. É bem verdade que, tempos atrás, a glamourosa atividade publicitária era praticamente exclusividade das grandes empresas. Muitas empresas médias conseguiram aumentar sua produção e distribuição no momento em que tiveram acesso aos benefícios da propaganda. Depois de anos atuando em um mercado segmentado, ou em uma região específica, ou ainda atendendo exclusivamente a um determinado público, elas puderam por fim dar o salto quantitativo que permitiu, com o uso intensivo vii

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da propaganda, fazer que seus produtos e serviços chegassem a consumidores em locais distantes, ou ainda que o mesmo consumidor valorizasse a marca e com isso se pudesse cobrar um valor maior pelo produto. Hoje tudo mudou. Qualquer empresa, por menor que seja, pode se beneficiar do poder de persuasão, do estímulo ao consumo; do poder de construção de marcas desejadas e valorizadas que a publicidade dá. Atualmente, os pequenos negócios, os nossos Davis, podem atirar longe suas pedras poderosas, deixando cambaleantes, ou mesmo derrubando, gigantes corporativos do século passado, os Golias, que ainda acreditavam que sua magnitude os protegeria das ações ágeis e ousadas que as pequenas e microempresas poderiam empreender. Com baixos custos e movimentando-se com bastante rapidez, quando o gigante tentar contra-atacar, a pequena e ágil empresa já mudou sua posição e se colocou em uma situação protegida. Em geral, essa posição é a preferência e fidelidade do consumidor. No ambiente competitivo atual, longas e inabaláveis histórias de fidelidade são cada vez mais raras, como são raras também as pessoas que ainda preferem ser tratadas como “apenas mais um”, como “um número”. Pouca gente quer ou se contenta com a situação de impessoalidade que o mundo corporativo impôs na relação entre empresas e consumidores. Se no passado havia uma aura de modernidade nos processos automatizados das relações impostas e mediadas pelo computador, nos dias atuais, ao contrário, há uma busca por relacionamentos mais próximos, mais humanos, mais verdadeiros. O consumidor de hoje quer ser conhecido, viii

Introdução

reconhecido, lembrado. Quer ser chamado pelo nome, quer que sejam lembradas suas preferências, quer receber mimos, brindes especiais. Ninguém faz isso melhor que a pequena empresa. O dono de uma pequena empresa — seja ela uma mercearia, um salão de beleza, uma lan house, um bufê infantil ou um prestador de serviços; seja ele um escritório de advocacia, um arquiteto, um contador, despachante, lava-rápido, pet shop; ou, ainda, uma empresa individual como as de montagem e manutenção de computadores, uma manicure independente, um personal trainer, um garoto que complementa a sua mesada lavando os carros dos vizinhos ou levando o cachorro para passear — sabe, melhor do que qualquer grande corporação, quem são seus clientes, quais suas preferências, como gostam de ser tratados. Sabe como agradá-los, como conquistá-los, como mantê-los. Os pequenos são tão mais eficientes que os gigantes no relacionamento com seus consumidores que várias das grandes empresas já abriram os olhos para o movimento em direção aos pequenos que se percebe no mercado. Passaram a observar atentamente os procedimentos que são feitos pelos pequenos — na maioria das vezes de maneira intuitiva —, sistematizam e organizam aquele conhecimento de modo a aplicar o “jeitão pessoal” do pequeno empresário como maneira de minimizar a frieza impessoal das grandes empresas. Todos os dias, grandes empresas tomam emprestados conhecimentos vindos do universo dos pequenos negócios. Observe atentamente o relacionamento de um feirante que toda semana atende aquela dona de casa. Ele sabe quais as frutas que ela costuma levar, sabe que o seu marido adora abacaxi, ix

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sabe que as crianças são loucas por morangos... Semanalmente, ele vende suas frutas para aquela dona de casa e sempre dá um jeito de agradar, de fazer alguma gentileza, seja dando alguma fruta de presente, oferecendo uma nova mercadoria para provar, embalando, arrumando ou até mesmo carregando as compras até a casa de sua cliente. Grandes empresas não conhecem seus consumidores tão bem quanto o nosso feirante. Muitas delas, inclusive, rejeitam agregar serviços aos seus produtos por considerarem que o aumento dos custos não se justifica, e com isso deixam de ter a preferência dos consumidores. Por outro lado, se perguntarmos a esse feirante se vale a pena todo esse esforço e dedicação a uma única cliente, ele imediatamente dirá que sim, porque, afinal, ela é uma cliente frequente, que compra toda semana e que o ajuda a manter o fluxo e o volume de vendas de sua banca. Por incrível que pareça, as grandes empresas, com seus consultores graduados por Harvard, com seus ternos azul-marinho e um olhar de impassível superioridade, passaram a aprender e a imitar o sistema intuitivo de manutenção dos clientes aplicados pelo dedicado feirante. Isso é o que se chama marketing de relacionamento. Se os grandes, hoje, aprendem com os pequenos, já passa da hora de os pequenos aprenderem e aplicarem os sistemas de sucesso das grandes empresas, em especial agora que a tecnologia funciona a seu favor. Muito do mundo das grandes empresas pode ser aplicado no universo das pequenas. Antigamente era necessário contar com milhares de dólares e centenas de pessoas para fazer o x

Introdução

carrossel da comunicação girar. Nos dias de hoje, isso pode ser feito por uma única pessoa e com investimentos bastante razoáveis. Com o advento da internet, tamanho e distância deixaram de ser atributos fundamentais. O que importa agora é saber fazer que o produto ou o serviço oferecido por sua empresa seja único aos olhos do consumidor. Este livro é destinado aos pequenos. Aos pequenos de alma grande. Àqueles que sabem que podem crescer e que estão profundamente empenhados em seus negócios. Trata-se do passaporte para pequenas empresas atingirem uma gama maior e mais ampla de consumidores por meio da propaganda. Essa técnica, que no passado era exclusividade das grandes empresas, agora está ao alcance das pequenas e das micro, e até mesmo das empresas individuais. Mas para dar certo em propaganda é necessário entender o funcionamento do sistema e saber como conquistar, convencer ou persuadir os clientes. Saber definir claramente o que se quer dizer e descobrir uma maneira interessante de passar a mensagem são as mais importantes tarefas de alguém que quer fazer a propaganda trabalhar a favor do seu negócio. Se a mensagem for óbvia e irrelevante, o consumidor nem vai perceber que ela existe. O segredo é a relevância, e para tanto existem técnicas publicitárias que são facilmente aplicáveis aos pequenos negócios. Ao longo desta obra, o leitor vai tomar contato com os conceitos básicos de marketing de comunicação, de consumidor e de mídia; entenderá como funciona o processo comunicativo e aprenderá como gerenciar a comunicação da pequena e microempresa no sentido de obter o melhor resultado com o xi

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mínimo de investimento, direcionando os esforços de comunicação para os veículos certos, propagando mensagens adequadas e relevantes para que os consumidores sejam informados dos produtos ou serviços praticados pela empresa, de modo que sejam importantes para o dia a dia deles. Verá ainda como adaptar as ideias de comunicação das grandes marcas aos pequenos negócios com o objetivo de divulgar seus produtos e seduzir os consumidores. Na segunda parte do livro será apresentado um guia prático que auxiliará o pequeno empresário a organizar seu programa de comunicação, definindo com clareza seus objetivos e projetando cada um dos passos que deverá seguir para atingi-los. O empresário poderá definir os principais valores de seu negócio e aprenderá a pautar suas decisões com base em valores, de maneira que sua empresa seja um todo coerente e que não haja desperdício da energia de sócios e colaboradores nas tarefas do dia a dia. Com base em tais valores, definiremos quais os diferenciais dos produtos que serão adotados para funcionar como elementos definidores de marca e produto. É a partir da maneira como apresentamos a marca ao consumidor que estruturaremos a estratégia de comunicação. A tarefa a seguir será formatar adequadamente a mensagem para que ela chegue de forma correta ao consumidor e seja relevante, significativa a seus olhos dentro de seu conjunto de valores, para que, na hora da decisão, ele opte por nossa marca em detrimento de marcas de produtos e serviços oferecidos por concorrentes. Existem várias técnicas persuasivas que podem ser utilizadas para penetrar na mente dos xii

Introdução

consumidores e registrar lá nossa mensagem. Destinaremos um capítulo inteiro às estratégias de mensagens possíveis de serem utilizadas nas diversas fases do processo de comunicação que você vai empreender na sua empresa. Para que a mensagem chegue ao consumidor, a escolha dos meios de comunicação é também fundamental. Escolher os meios que o atingirão, no momento mais adequado de seu cotidiano e com a mensagem que se encaixe adequadamente a sua necessidade é o desafio seguinte. Com a explosão das possibilidades de contato, seja pela imensa quantidade de veículos locais como jornais, revistas, tabloides, seja pelo amplo acesso à internet, a escolha de canais para entrar em contato com o consumidor é fundamental, e, agora mais do que nunca, essa escolha é acessível a empresas com verbas limitadas para a comunicação. Uma coisa tem de ser dita desde o princípio: por mais acessíveis que tenham se tornado os meios de comunicação, essa atividade requer, sim, investimento. Não raro, pequenos empresários acostumados a “fazer render” suas sobras de caixa tentam fazer comunicação gastando quase nada. A realidade é que, quando se quer fazer propaganda gastando quase nada, o resultado de sua campanha tende a ser, também, quase nada. É necessário destinar à propaganda uma verba adequada para que resultados sejam obtidos. Por verba adequada consideramos dois fatores: o primeiro é o volume de vendas com que a pequena empresa opera, bem como o aumento desejado de vendas que espera obter após a veiculação de sua campanha publicitária. O segundo fator, tão importante quanto o primeiro, porém, de mais difícil aferição, diz respeito a fazer com a xiii

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comunicação certo volume, certo movimento no mercado em que se está inserido, senão corre-se o risco de, ao investir muito pouco, não gerar reconhecimento suficiente. O reconhecimento, chamado do mercado de awareness, significa o reconhecimento da marca no mercado e o efeito dominó que a comunicação surtiu nos consumidores, fator fundamental para o efetivo sucesso da campanha publicitária. Esse método será discutido com mais detalhes adiante. Por fim, cabe ao empresário com visão de futuro aferir os resultados da comunicação de maneira objetiva, verificar o quanto da mensagem emitida foi efetivamente fixado na mente dos consumidores, verificar se novos consumidores foram agregados aos que já se utilizavam de produtos ou serviços e qual imagem eles tiveram de nossa empresa. Não é um processo simples, até mesmo porque não se pode perguntar diretamente ao consumidor o que ele pensa da empresa — por certo ele dará uma resposta evasiva e pouco esclarecedora, quando não efetivamente distante da realidade —, mas vamos oferecer ao leitor algumas dicas simples para verificar a imagem que sua empresa passa a ocupar na mente do consumidor e de que modo podemos reforçar os aspectos positivos e minimizar o lado negativo. O livro que você tem nas mãos agora é o resultado de anos de observação do mercado publicitário e das imensas dificuldades enfrentadas pelas pequenas empresas. Ele ensina como se utilizar de maneira inteligente das técnicas e dos métodos da publicidade para turbinar seu negócio, dando-lhe uma personalidade diferenciada e fazendo, por meio da publicidade, ofertas irresistíveis aos seus consumidores. Aproveite! xiv

Introdução

Pode ser que, ao longo das próximas horas, você descubra a pedrinha que faltava para transformar a sua empresa em um verdadeiro Davi diante dos gigantes Golias devoradores de mercado. Você pode vencê-los.

resumo $ Os benefícios da propaganda, antes restritos às grandes empresas, agora já podem ser obtidos por micro e pequenas empresas. $ Empresas de pequeno porte têm a seu favor um conhecimento profundo de seu consumidor, e isso pode ser um grande diferencial. $ É necessário definir quais elementos serão distintivos da personalidade da empresa, determinando seus valores e diferenciais. $ É preciso construir estratégias de mensagens que permitam a veiculação dos diferenciais escolhidos. $ Devem-se escolher cuidadosamente os meios de comunicação que serão utilizados para que a mensagem chegue de maneira correta à atenção dos consumidores. $ É necessário verificar o efeito que as estratégias de comunicação surtiram nos consumidores para ajustar as estratégias das próximas campanhas. $ A propaganda pode turbinar seu negócio.

Parte I

Uma questão de princípios

ntes de colocarmos a mão na massa é preciso que tenhamos bem claro o funcionamento do sistema de comunicação, sem o qual corremos o risco de fazer imensos esforços, assumir grandes despesas e obter resultados frágeis se comparados a tudo que foi investido. Portanto, nesta primeira parte do livro, veremos alguns dos princípios que regem o sistema de marketing e de comunicação, sem a pretensão de ser teóricos, embora entendendo que alguns conceitos são fundamentais, já que, uma vez compreendidos, eles poderão nos auxiliar a raciocinar sobre as questões de nossas empresas com melhores resultados. O objetivo é maximizar os resultados dos esforços pela compreensão e correta aplicação do sistema. Sem isso corremos o risco de dispersar nosso pensamento e investir tempo e dinheiro em ações que não vão contribuir para uma comunicação eficaz. Passaremos agora a abordar alguns dos princípios de marketing e comunicação que serão a base de todo o raciocínio das estratégias de comunicação de sua empresa. 1

CaPítUlo 1

o básico sobre marketing

comunicação, embora seja um campo amplo, é considerada uma subdivisão do marketing, ao menos para os fins de comunicação publicitária. Embora haja divergências entre os estudiosos das diversas áreas sobre o papel da comunicação dentro do leque das relações entre as marcas e os consumidores, a comunicação ocupa espaço central, já que, sem ela, o consumidor simplesmente não fica sabendo da existência de determinada marca no mercado. Para obtermos uma visão clara do sistema de marketing e comunicação vamos por partes, iniciando por um termo que é tantas vezes utilizado erroneamente: marketing. É comum ouvirmos as pessoas se referirem ao marketing como uma força perversa, responsável por tantas coisas nefastas que há no mercado, como estratégias promocionais, que são golpes, fraudes, pura enganação do consumidor, criadas por pessoas 4

O básico sobre marketing

sem critérios nem princípios éticos firmes. As pessoas falam, genericamente, “é marketing” referindo-se a ações enganadoras dos mais variados tipos. Deixemos claro, então, que marketing não tem nada a ver com as diversas picaretagens que se veem no mercado. O marketing baseia-se em desejos e necessidades das pessoas para formatar produtos, canais de distribuição, preços e estratégias de comunicação que levem os produtos desejados aos consumidores, representando a realização do desejo ou o atendimento de uma necessidade. O marketing traduz as necessidades dos clientes em produtos e serviços reais, que representam melhora na vida das pessoas, que valem seu custo, que, em última instância, valorizam a própria pessoa.

Marketing é atender às necessidades do consumidor com a melhor combinação de produto, preço, distribuição e comunicação, e obter lucro com isso.

O que é marketing então? Marketing é um conjunto de ações que as empresas empreendem para atender às necessidades dos consumidores obtendo lucro. Essas ações se situam em quatro grandes campos: produto/serviço, preço, distribuição e comunicação no chamado mix de marketing. Toda a atividade de marketing se concentra em compreender o consumidor, descobrir suas necessidades e traduzir essas necessidades que, em geral, na mente do consumidor, se apresentam como abstratas, pouco objetivas, em produtos e serviços que, 5

Turbine o seu negócio: propaganda para a pequena empresa

oferecidos aos consumidores, possam de fato representar o atendimento daquelas necessidades. Marketing, portanto, é o sistema organizado para descobrir e atender as necessidades do consumidor obtendo lucro com isso. É assim que faz toda empresa, não importa seu tamanho. Todo empresário, em especial o empreendedor, parte da descoberta de uma necessidade não atendida, em relação à qual, por suas capacidades, por seus talentos ou por sua experiência anterior, desenvolve um novo produto ou serviço que poderá atender de modo mais eficiente a necessidades específicas ou localizadas que as empresas, até o momento, não descobriram ou pelas quais não se interessaram em dedicar tempo e investimento por se tratar de grupos específicos de consumidores, interessados em produtos ou serviços muito particulares. Mesmo em operações cotidianas de um salão de beleza ou de uma barraquinha de cachorro-quente, as atividades de marketing estão presentes, como a descoberta das necessidades dos consumidores — manter as unhas feitas, ou alimentação rápida e barata — a de inovações que podem ser feitas na prestação de serviços — no caso do salão de beleza, a oferta de unhas diferenciadas, francesinhas, com desenhos etc., e de variações sobre o lanche clássico com a adição de catupiry, vinagrete, purê de batatas ou batata-palha no cachorro-quente. Também nos pequenos negócios, outros elementos essenciais do marketing se fazem sentir, como é o caso da distribuição, da definição dos preços e da comunicação. O sucesso de uma empresa está, em última instância, em descobrir uma necessidade e atendê-la por meio do desenvolvimento 6

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Este livro é destinado aos pequenos. Aos pequenos de alma grande. Àqueles que sabem que podem crescer e que estão profundamente empenhados em seus negócios. Trata-se do passaporte para pequenas empresas atingirem uma gama maior e mais ampla de consumidores por meio da propaganda. Essa técnica, que no passado era exclusividade das grandes corporações, agora está ao alcance das micro e pequenas empresas, e até mesmo daquelas individuais. Mas para dar certo em propaganda é necessário entender o funcionamento do sistema e saber como conquistar, convencer ou persuadir os clientes. Ao longo desta obra, o leitor terá contato com os conceitos básicos de marketing de comunicação, do consumidor e de mídia; entenderá como funciona o processo comunicativo e aprenderá a gerenciar a comunicação da pequena e microempresa no sentido de obter o melhor resultado com o mínimo investimento. Celso Figueiredo é formado pela ESPM, pós-graduado pela UC-Berkeley, mestre pelo Mackenzie e doutor em comunicação e semiótica pela PUC-SP. Atuou vários anos como redator publicitário e atualmente presta consultoria em comunicação. É líder da cadeira de Redação Publicitária do Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie, onde é professor de criação e redação publicitária. Leciona Redação Publicitária na FAAP. Em nível de pós-graduação, é professor de Comunicação em Marketing no lato sensu do Mackenzie e do MBA do Ibmec-SP, onde lecionou Comunicação Integrada de Marketing e Marketing Estratégico. No Mackenzie atua também como Chefe de Gabinete do reitor. É pesquisador em comunicação, com diversos artigos publicados, e autor dos livros Redação publicitária: sedução pela palavra e A última impressão é a que fica, ambos editados pela Cengage Learning.

ISBN 13 – 978-85-221-0664-6 ISBN 10 – 85-221-0664-9 Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

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