Marketing Contemporâneo - tradução da 12a edição norte-americana by Cengage Brasil

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18.05.11

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Este livro aborda princípios de marketing, ética e responsabilidade social, comércio eletrônico, comportamento do consumidor e vários outros tópicos. Extremamente didático, atual e dinâmico, apresenta aos estudantes de marketing os conceitos e termos mais novos da área.

Aplicações Livro-texto para as disciplinas marketing, introdução ao marketing, administração mercadológica, mercadologia, administração de marketing, planejamento de marketing, gerência de produto, gerência de preço, gerência de distribuição, administração de atacado e varejo, e gerência de comunicação em cursos de graduação, pós-graduação e MBA em Administração, Marketing e Comunicação Social. Leitura complementar para as disciplinas gerência de marcas, gerência de vendas/vendas, trade marketing, logística, comportamento do cliente, marketing industrial, marketing de serviços e marketing de varejo, nos mesmos cursos.

Outras Obras

Marketing Contemporâneo

Entre outros tópicos, todos os capítulos apresentam a seção Resolvendo uma Questão Ética, para facilitar os debates sobre ética em sala de aula, e a seção Dicas de Etiqueta, para que os estudantes de marketing de hoje saibam como se comportar nos vários ambientes sociais e de negócios. Contém ainda exercícios adequados, escritos de maneira clara, que testam os alunos sobre conceitos-chave e propiciam o desenvolvimento de trabalhos em grupo.

Louis E. Boone | David L. Kurtz

Marketing Contemporâneo

Accountable Marketing: otimizando resultados dos investimentos em marketing Peter J. Rosenwald Estratégia de Marketing – Tradução da 3ª edição norte-americana O. C. Ferrell e Michael D. Hartline Marketing Cross-Cultural Ildefonso Grande Marketing da Promoção e Merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas Luiz Cláudio Zenone e Ana Maria Ramos Buairide Marketing Eletrônico: integrando recursos eletrônicos ao processo de marketing – Tradução da 2ª edição norte-americana Joel Reedy e Shauna Schullo Marketing Esportivo Melissa Johnson e Jane Summers Marketing Internacional – Tradução da 8ª edição norte-americana Michael R. Czinkota e Ilkka A. Ronkainen Marketing para Cosméticos: uma abordagem internacional Mencía de Garcillán Plano de Marketing Eder Polizei

ISBN 13 978-85-221-1034-6 ISBN 10 85-221-1034-4

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9 788522 110346

Propaganda e Promoção Integrada da Marca – Tradução da 4ª edição norte-americana O´Guinn, Allen e Semenik

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Boone, Louis E. Marketing Contemporâneo / Louis E. Boone, David L. Kurtz ; [tradução Roberta Schneider]. -- São Paulo : Cengage Learning, 2009. Título original: Contemporary marketing. Bibliografia. ISBN 978-85-221-1034-6

1. Marketing 2. Propaganda I. Kurtz, David L.. II. Título.

08-06607

CDD-658.8

Índice para catálogo sistemático: 1. Marketing

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marketing contemporâneo Tradução da 12º edição americana

Louis E. Boone University of South Alabama

David L. Kurtz University of Arkansas

Revisão Técnica

Braulio Oliveira Doutor em Administração pela FEA/USP Bacharel e Mestre em Administração pela Universidade Mackenzie Professor do Programa de Mestrado em Administração da FEI Professor Convidado da FIA.

Austrália • Brasil • Japão • Coréia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos

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Marketing Contemporâneo Louis E. Boone David L. Kurtz

Gerente Editorial: Patricia La Rosa Editora: Tatiana Pavanelli Valsi Supervisora de Produção Editorial: Fabiana Albuquerque Alencar Pesquisa Iconográfica: Heloisa Moutinho Avilez Produtora Editorial: Gisele Gonçalves Bueno Quirino de Souza

© 2006 de South-Western, uma divisão da Cengage Learning Edições Ltda. © 2009 Cengage Learning Edições Ltda. Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a permissão, por escrito, da Editora. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106 e 107 da Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998. Esta editora empenhou-se em contatar os responsáveis pelos direitos autorais de todas as imagens e de outros materiais utilizados neste livro. Se porventura for constatada a omissão involuntária na identiﬁcação de algum deles, dispomo-nos a efetuar, futuramente, os possíveis acertos.

Título Original: Contemporary Marketing – 12th ed. (ISBN 0-324-23673-5) Tradução: Vertice Translate – Roberta Schneider

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Revisão Técnica: Braulio Contendo de Oliveira Copidesque: Marcos Soel Silveira Santos

Para permissão de uso de material desta obra, envie seu pedido para direitosautorais@cengage.com

Revisão: Maria Aparecida Bessana, Cristiane Mayumi Morinaga e Isabella Gallardo Diagramação: Ponto & Linha Capa: Gabinete de Artes

© 2009 Cengage Learning. Todos os direitos reservados. ISBN-13: 978-85-221-1034-6 ISBN-10: 85-221-1034-4 Cengage Learning Condomínio E-Business Park Rua Werner Siemens, 111 – Prédio 20 – Espaço 04 Lapa de Baixo – CEP 05069-900 – São Paulo – SP Tel.: (11) 3665-9900 – Fax: (11) 3665-9901 SAC: 0800 11 19 39 Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.brs

Impresso no Brasil Printed in Brazil 1 2 3 4 5 6 7 12 11 10 09 08

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Sumário

PREFÁCIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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SOBRE OS AUTORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Parte 1 Estratégias de Marketing Voltadas ao Consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 1 MARKETING: SATISFAÇÃO NA RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

O que é marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . As definições de marketing . . . . . . . . . . . . . O mercado global de hoje . . . . . . . . . . . . . . Quatro eras na história do marketing . . . . . . . . A era da produção. . . . . . . . . . . . . . . . . . A era de vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A era do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . O aparecimento do conceito de marketing . . . . . A era do relacionamento . . . . . . . . . . . . . . Convertendo necessidades em desejos . . . . . . . Evitando a miopia no marketing . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . Ampliando as fronteiras tradicionais do marketing . O marketing em organizações sem fins lucrativos . Características do marketing sem fins lucrativos . . Marketing não-tradicional . . . . . . . . . . . . . . Marketing pessoal. . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing turístico . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing de causa . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing de evento . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing institucional . . . . . . . . . . . . . . . Criatividade e pensamento crítico . . . . . . . . . . A revolução tecnológica no marketing . . . . . . . . Marketing interativo . . . . . . . . . . . . . . . . A internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Banda larga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sem fio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Serviço de televisão interativa. . . . . . . . . . . .

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Sumário | Marketing Contemporâneo

Como profissionais de marketing usam a rede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Do marketing orientado para transação ao marketing de relacionamento . . . . . . . . . . . . Marketing one-to-one . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desenvolvendo parcerias e alianças estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Custos e serviços do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Responsabilidade ética e social: fazer bem fazendo o bem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso 1.1 Como os Rolling Stones continuam agitando . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PROCESSO DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Planejamento de marketing: a base para estratégia e tática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Planejamento estratégico versus planejamento tático . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Planejando em diferentes níveis organizacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Etapas do processo de planejamento de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Definindo a missão e os objetivos da organização. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Avaliando recursos organizacionais e verificando oportunidades e riscos ambientais. . . . . . . Elaborando, implementando e monitorando uma estratégia de marketing . . . . . . . . . . . . Estratégias bem-sucedidas: ferramentas e técnicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Modelo das cinco forças de Porter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estratégias “entrar primeiro” e “seguidor” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Análise SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A janela estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elementos da estratégia de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O mercado-alvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Variáveis do mix de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O ambiente de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Métodos de planejamento de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Análise de portfólio de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A matriz do BCG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso 2.1 A estratégia da Starbucks: afinal de contas, o mundo é pequeno . . . . . . . . . . .

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APÊNDICE: CRIANDO UM PLANO DE MARKETING EFICIENTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Componentes de um plano de negócios . . . . . . . . . . . . . . Criando um plano de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formulando uma estratégia geral de marketing . . . . . . . . . . O resumo executivo, análise competitiva e declaração de missão . Descrição da empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Declaração de metas e competências centrais . . . . . . . . . . . Esboço do ambiente de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . O mercado-alvo e mix de marketing . . . . . . . . . . . . . . . Orçamento, cronograma e monitoramento . . . . . . . . . . . . Amostra do plano de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . .

67 68 69 71 71 71 72 73 73 74

Capítulo 2

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Marketing Contemporâneo| Sumário

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Capítulo 3 O AMBIENTE DE MARKETING, A ÉTICA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Análise do ambiente e gestão do ambiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O ambiente competitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tipos de competição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desenvolvendo uma estratégia competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Competição baseada em tempo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O ambiente político-legal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Regulamentação governamental norte-americana. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Controlando o ambiente político-legal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O ambiente econômico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estágios no ciclo de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inflação e deflação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desemprego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Receita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Disponibilidade de recursos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O ambiente econômico internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O ambiente tecnológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aplicando a tecnologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O ambiente sociocultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O consumerismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . As questões éticas no marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemas éticos na pesquisa de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemas éticos na estratégia de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemas éticos na estratégia de distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemas éticos na estratégia de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemas éticos na política de preços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A responsabilidade social no marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . As responsabilidades de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing e ecologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso 3.1 Será que Detroit está perdendo a corrida para os veículos híbridos? . . . . . . . . .

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COMÉRCIO ELETRÔNICO: O MARKETING NA ERA DIGITAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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O que é e-commerce? . . . . . . . . . . . . . . . . Interatividade e e-commerce . . . . . . . . . . . . A internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A World Wide Web . . . . . . . . . . . . . . . . Quatro funções da web . . . . . . . . . . . . . . Acessando a internet . . . . . . . . . . . . . . . . E-commerce e a economia. . . . . . . . . . . . . . Marketing on-line business-to-business. . . . . . Marketing de consumidor on-line. . . . . . . . . Benefícios de marketing on-line de consumidores

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Capítulo 4

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Sumário | Marketing Contemporâneo

Marketing on-line é marketing internacional . . Questões de segurança e privacidade . . . . . . Quem são os compradores e vendedores on-line? Compradores on-line . . . . . . . . . . . . . . Vendedores on-line . . . . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . Canais interativos de marketing . . . . . . . . . Sites de empresas . . . . . . . . . . . . . . . . Propaganda em outros sites . . . . . . . . . . . Comunidades on-line . . . . . . . . . . . . . . Outras ligações de marketing interativo. . . . . Criando uma presença eficiente na web . . . . . Construindo um site eficiente. . . . . . . . . . Gerenciando um site . . . . . . . . . . . . . . Medindo a eficiência do marketing on-line . . . Caso 4.1 Match.com: o algoritmo do amor. . . .

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Parte 2 Entendendo Compradores e Mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Capítulo 5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Determinantes interpessoais do comportamento do consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . Influências culturais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Influências sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Influências de família . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Determinantes pessoais do comportamento do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Necessidades e motivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Percepção . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Atitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aprendizagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teoria do autoconceito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O processo de decisão do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Reconhecimento de problemas ou oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Busca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Avaliação de alternativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Decisão de compra e ato da compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Avaliação pós-compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Classificando os processos de resolução de problemas do consumidor . . . . . . . . . . . . . . Caso 5.1 Cabela’s: Marketing para o consumidor que odeia fazer compras . . . . . . . . . . .

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Marketing Contemporâneo| Sumário

Capítulo 6 MARKETING BUSINESS-TO-BUSINESS (B2B) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

191

Natureza do mercado de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Componentes do mercado de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mercados B2B: a conexão à internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diferenças nos mercados de negócios estrangeiros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Segmentando mercados B2B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Segmentação por características demográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Segmentação por tipo de consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Segmentação por aplicação do usuário final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Segmentação por categorias de compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Características do mercado B2B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Concentração geográfica de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tamanhos e números de compradores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O processo de decisão de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Relacionamentos comprador-vendedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Avaliando os mercados de negócios internacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Demanda do mercado de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Demanda derivada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Demanda volátil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Demanda conjunta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Demanda inelástica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ajustes de estoque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A decisão de fazer, comprar ou arrendar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O crescimento da terceirização e do offshoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemas com terceirização e offshoring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O processo de compra comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Influências nas decisões de compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Modelo do processo de compra corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Classificando situações de compras corporativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ferramentas de análise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O conceito do centro de compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Papéis do centro de compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Centros de compras internacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Venda em equipe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desenvolvendo estratégias de marketing business-to-business eficientes . . . . . . . . . . . . . . Desafios dos mercados governamentais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desafios dos mercados institucionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desafios dos mercados internacionais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso 6.1 Siebel e Sun Microsystems mantêm seus clientes satisfeitos . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

193 194 195 196 196 196 197 198 198 199 199 199 200 201 202 203 204 204 205 205 205 206 207 208 209 209 211 214 215 216 216 217 217 218 218 219 221 222 226

ATENDENDO A MERCADOS GLOBAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

227

A importância do marketing global. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

230

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 7

Marketing Contemporâneo Base/FIix ix

26.08.08 15:30:44

Sumário | Marketing Contemporâneo

Exportação de serviços e varejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Benefícios da globalização. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O mercado internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tamanho do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Comportamento do comprador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O ambiente de marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ambiente econômico internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ambiente internacional sociocultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ambiente tecnológico internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ambiente internacional político-legal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Barreiras comerciais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dumping. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Integração econômica multinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . GATT e Organização Mundial do Comércio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O acordo NAFTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Área de Livre Comércio das Américas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A União Européia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Globalização . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Primeiros passos na decisão da globalização . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estratégias para entrar em mercados internacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Acordos contratuais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Investimento direto internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De corporação multinacional a empresa global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desenvolvendo uma estratégia de marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produto internacional e estratégias promocionais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estratégia de distribuição internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estratégia de preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Countertrade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os estados unidos como alvo de profissionais de marketing internacionais . . . . . . . . . . . Caso 7.1 MTV Atualiza sua Estratégia Global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

231 233 233 234 235 236 237 238 240 241 243 244 246 247 247 249 249 250 251 252 253 254 255 256 256 258 259 259 260 260 264

Parte 3 Seleção de Mercado-Alvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

267

Capítulo 8 PESQUISA DE MARKETING, SISTEMAS DE APOIO A DECISÕES E PREVISÃO DE VENDAS. . . . . . . . . . .

269

A função da pesquisa de marketing . . . . . . . . . . . Desenvolvimento da função da pesquisa de marketing . Quem realiza a pesquisa de marketing?. . . . . . . . . Programas de medição de satisfação do cliente . . . . . O processo de pesquisa de marketing . . . . . . . . . . Definir o problema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Realizar pesquisa exploratória . . . . . . . . . . . . . Formular uma hipótese . . . . . . . . . . . . . . . . .

271 271 272 273 274 274 275 276

Marketing Contemporâneo Base/FIx x

. . . . . . . .

26.08.08 15:30:45

Marketing Contemporâneo| Sumário

Criar um projeto de pesquisa . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . Coletar dados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Interpretar e apresentar informações de pesquisa. . Métodos de pesquisa de marketing . . . . . . . . . . Coleta de dados secundários . . . . . . . . . . . . Fontes on-line de dados secundários . . . . . . . . Técnicas de amostragem . . . . . . . . . . . . . . Métodos de pesquisa primária . . . . . . . . . . . Realizando pesquisa de marketing internacional . . Pesquisa interpretativa . . . . . . . . . . . . . . . . Tecnologia informática em pesquisa de marketing . Sistemas de informações de marketing (SIM) . . . . Sistemas de apoio a decisões de marketing (SADM). Data mining. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inteligência de negócios . . . . . . . . . . . . . . . Inteligência competitiva . . . . . . . . . . . . . . . Previsão de vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . Técnicas de previsão qualitativa . . . . . . . . . . Técnicas de previsão quantitativa . . . . . . . . . . Caso 8.1 A Pesquisa de Marketing Vai ao Cinema .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

276 277 278 278 279 279 281 281 282 290 291 292 292 293 293 294 294 295 296 297 303

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, MERCADOS-ALVO E POSICIONAMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

305

Tipos de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O papel da segmentação de mercado . . . . . . . . . . Critérios para uma segmentação eficaz . . . . . . . . Segmentando mercados consumidores . . . . . . . . . Segmentação geográfica . . . . . . . . . . . . . . . . . Utilizando a segmentação geográfica . . . . . . . . . Sistemas de informação geográfica (SIGs) . . . . . . . Segmentação demográfica. . . . . . . . . . . . . . . . Segmentação por sexo. . . . . . . . . . . . . . . . . Segmentação por idade . . . . . . . . . . . . . . . . Segmentando por grupo étnico . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . . Segmentando por estágios de ciclos de vida da família Segmentando por tipo de família . . . . . . . . . . . Segmentando por padrões de despesas e renda . . . . Segmentação demográfica no exterior. . . . . . . . . Segmentação psicográfica . . . . . . . . . . . . . . . . O que é segmentação psicográfica? . . . . . . . . . . VALSTM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Segmentação psicográfica de mercados globais . . . . Utilizando a segmentação psicográfica . . . . . . . . Segmentação comportamental . . . . . . . . . . . . .

307 308 308 310 310 312 313 313 313 314 316 319 320 320 321 322 323 323 323 325 326 327

Capítulo 9

Marketing Contemporâneo Base/FIxi xi

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

26.08.08 15:30:45

xii

Sumário | Marketing Contemporâneo

Segmentar pela busca de benefícios . . . . . . . . . Segmentando por taxas de uso . . . . . . . . . . . Segmentando por fidelidade à marca . . . . . . . . Utilizando múltiplas bases de segmentação . . . . . O processo de segmentação de mercado . . . . . . . Desenvolver um perfil relevante para cada segmento Prever potencial de mercado . . . . . . . . . . . . Prever participação de mercado provável . . . . . . Selecionar segmentos de mercado específicos . . . . Estratégias para atingir os mercados-alvo . . . . . . Marketing indiferenciado . . . . . . . . . . . . . . Marketing diferenciado . . . . . . . . . . . . . . . Marketing concentrado . . . . . . . . . . . . . . . Micromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Selecionando e executando uma estratégia . . . . . Caso 9.1 Scion: a próxima geração da Toyota . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

327 327 327 328 328 328 329 329 329 330 330 330 331 331 332 337

MARKETING DE RELACIONAMENTO, GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM) E MARKETING ONE-TO-ONE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

339

Mudança do marketing baseado em transações para o marketing de relacionamento . . . . . Elementos do marketing de relacionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing interno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Continuum de marketing de relacionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Primeiro nível: enfoque no preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Segundo nível: interações sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Terceiro nível: parceria independente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aumentando a satisfação do cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Entendendo as necessidades do cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Obtendo feedback do cliente e garantindo sua satisfação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Construindo relacionamentos entre compradores e vendedores . . . . . . . . . . . . . . . . Como os profissionais de marketing mantêm clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing com banco de dados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing one-to-one . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gestão de relacionamento com o cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Benefícios do CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemas com CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Administrando relacionamentos virtuais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Recuperando clientes perdidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Relacionamentos comprador-vendedor em mercados de business-to-business . . . . . . . . . Escolhendo sócios corporativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tipos de sociedade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Co-branding e co-marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Melhorando relacionamentos comprador-vendedor em mercados business-to-business . . . . Venda para o cliente nacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

341 343 344 345 345 346 346 347 348 348 349 349 350 351 352 353 354 355 355 356 357 357 358 359 360 360

Capítulo 10

Marketing Contemporâneo Base/FIxii xii

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

26.08.08 15:30:46

Marketing Contemporâneo| Sumário

Bancos de dados business-to-business . . . . . . . . Troca eletrônica de dados . . . . . . . . . . . . . . . Estoque gerenciado pelo fornecedor. . . . . . . . . . Gerenciando a supply chain. . . . . . . . . . . . . . Alianças business-to-business . . . . . . . . . . . . Avaliando programas de relacionamento com o cliente Caso 10.1 Hilton é OnQ com clientes . . . . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . .

xiii

. . . . . . .

361 361 362 362 363 365 370

Parte 4 Decisões de Produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

373

Capítulo 11 ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

375

O que é um produto? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O que são serviços? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A importância do setor de serviço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Classificando produtos e serviços para mercados de consumidores e empresariais . Tipos de produtos de consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Classificação de serviços de consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aplicando o sistema de classificação de produtos de consumo . . . . . . . . . . . . Tipos de produtos empresariais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Qualidade como uma estratégia do produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Programas de qualidade mundiais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Benchmarking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Qualidade de serviços. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O desenvolvimento de linhas de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desejo de crescer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Melhorando o posicionamento de uma empresa no mercado . . . . . . . . . . . . . Uso ideal dos recursos da empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O mix de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Amplitude do mix de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Extensão do mix de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Profundidade do mix de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Decisões de mix de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O ciclo de vida de um produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estágio de introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estágio de crescimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estágio de maturidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estágio do declínio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aumentando o ciclo de vida do produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aumentando a freqüência de uso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aumentando o número de usuários . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Encontrando novos usos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mudando tamanhos das embalagens, etiquetas ou qualidade do produto. . . . . . .

377 378 379 380 381 383 384 385 389 390 390 390 392 393 394 394 394 394 395 395 395 396 397 397 398 399 400 401 401 401 402 402

Marketing Contemporâneo Base/FIxiii xiii

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

26.08.08 15:30:47

xiv

Sumário | Marketing Contemporâneo

Decisões de exclusão de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso 11.1 Kevlar: um produto em busca de uma necessidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

403 406

Capítulo 12 GESTÃO DE MARCA E DE CATEGORIA, IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO E DESENVOLVIMENTO DE NOVO PRODUTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

409

Gestão de marcas por vantagem competitiva. . . . . . . . . . Fidelidade de marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . . . . . . Tipos de marcas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Valor de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O papel da gestão de marca e categoria . . . . . . . . . . . . Identificação de produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nomes e símbolos de marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . Marcas registradas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desenvolvendo marcas registradas e nomes de marcas globais Embalagens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Extensões de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Licenciamento de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Planejamento de um novo produto . . . . . . . . . . . . . . . Estratégias de desenvolvimento de produtos . . . . . . . . . O processo de adoção pelo consumidor. . . . . . . . . . . . Categoria dos adotantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Identificando os adotantes iniciais . . . . . . . . . . . . . . Organizando-se para o desenvolvimento de um novo produto O processo de desenvolvimento de novos produtos . . . . . . Geração de idéias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Triagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Análise de viabilidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desenvolvimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teste de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Comercialização . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Segurança e responsabilidade de produtos. . . . . . . . . . . Caso 12.1 O que será da caixa? . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

411 411 413 414 415 417 418 418 420 422 422 425 425 426 427 428 428 429 431 432 433 434 434 434 435 435 435 440

Parte 5 Decisões de Distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

441

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Capítulo 13 CANAIS DE MARKETING E GESTÃO DE SUPPLY CHAIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

443

O papel dos canais de marketing na estratégia de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tipos de canais de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Venda direta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

445 446 448

Marketing Contemporâneo Base/FIxiv xiv

26.08.08 15:30:48

Marketing Contemporâneo| Sumário

Canais que utilizam intermediários de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Distribuição dual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Canais reversos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Decisões sobre estratégia de canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seleção de um canal de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Determinando a intensidade de distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quem deve executar as funções de canal? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gestão de canais e liderança . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conflito de canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conflito horizontal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conflito vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Alcançando a cooperação de canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sistemas verticais de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sistemas corporativos e administrados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sistemas contratuais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Logística e gestão da supply chain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Identificação por Radiofreqüência (RFID). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Planejamento de recursos empresariais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Controle de custos de logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Distribuição física . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O problema da subotimização . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Padrões de serviço ao consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Transporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Armazenamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tecnologia automatizada de armazenamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sistemas de controle de estoque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Processamento de pedidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Embalagens protetoras e manuseio de materiais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso 13.1 “BAX to the future”: como uma empresa de logística sobreviveu e cresceu . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

448 449 450 450 450 452 454 455 456 456 456 457 457 458 458 459 460 462 463 464 464 465 466 466 471 472 472 473 473 477

MARKETING DIRETO E REVENDEDORES DE MARKETING: VAREJISTAS E ATACADISTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

479

Varejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . A evolução do varejo . . . . . . . . . Estratégia do varejo . . . . . . . . . . . Selecionando um mercado-alvo . . . . Estratégia de comercialização . . . . Estratégia de serviços ao consumidor Estratégia de preço . . . . . . . . . . Estratégia de local/distribuição . . . . Estratégia promocional . . . . . . . . Atmosfera da loja . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . Tipos de varejistas. . . . . . . . . . . .

481 481 482 482 483 485 486 487 489 491 492 493

Capítulo 14

Marketing Contemporâneo Base/FIxv xv

. . . . . . . . . . . .

26.08.08 15:30:49

xvi

Sumário | Marketing Contemporâneo

Classificação de varejistas por forma de propriedade . . . . . Classificação por esforço de compra . . . . . . . . . . . . . Classificação por serviços fornecidos . . . . . . . . . . . . . Classificação por linhas de produto . . . . . . . . . . . . . . Classificação de transações de varejo por localização . . . . . Convergência de varejo e comercialização mista . . . . . . . Atacadistas intermediários . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Funções dos atacadistas intermediários . . . . . . . . . . . Tipos de atacadistas intermediários . . . . . . . . . . . . . . Cooperativas pertencentes a varejistas e escritórios de compra Marketing direto e outro varejo sem loja . . . . . . . . . . . . Mala-direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Venda direta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Varejo de resposta direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Varejo pela internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Comercialização automática . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso 14.1 Costco desafia o poderoso Wal-Mart . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

493 494 494 495 498 498 498 499 500 505 505 505 506 506 507 507 507 512

Parte 6 Decisões de Comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

515

Capítulo 15 COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

517

Comunicação integrada de marketing . . . . . . . . . . . A importância do trabalho em equipe. . . . . . . . . . . O papel dos bancos de dados em programas IMC eficazes O processo de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . Fornecer informações . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aumentar a demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diferenciar o produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Acentuar o valor do produto . . . . . . . . . . . . . . . Estabilizar as vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elementos do mix de comunicação . . . . . . . . . . . . . Venda pessoal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Venda não-pessoal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . . . . Marketing direto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Relações públicas e publicidade . . . . . . . . . . . . . . Marketing de guerrilha . . . . . . . . . . . . . . . . . . Patrocínio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Investimento em patrocínio . . . . . . . . . . . . . . . Crescimento dos patrocínios . . . . . . . . . . . . . . . Como o patrocínio difere da propaganda . . . . . . . . .

519 522 523 524 528 529 530 530 531 531 532 532 532 534 535 535 536 538 538 539 540

Marketing Contemporâneo Base/FIxvi xvi

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Marketing Contemporâneo| Sumário

Avaliando os resultados do patrocínio . . . . . . . . . Marketing direto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Canais de comunicações do marketing direto. . . . . . Mala-direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Catálogos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing direto via canais de transmissão . . . . . . . Canais de marketing direto eletrônicos . . . . . . . . . Outros canais de marketing direto . . . . . . . . . . . Desenvolvendo um mix de comunicação mais adequado Natureza do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . Natureza do produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estágio no ciclo de vida do produto . . . . . . . . . . . Preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Recursos disponíveis para a comunicação. . . . . . . . Estratégias de comunicação “puxar” e “empurrar” . . . Fazendo o orçamento para a estratégia de comunicação Medindo a eficácia da comunicação . . . . . . . . . . . Medindo as comunicações on-line . . . . . . . . . . . O valor das comunicações de marketing . . . . . . . . . Importância social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Importância comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . Importância econômica . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso 15.1 Estratégia IMC lança nova nota de US$ 20 . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

xvii

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

540 541 542 542 543 543 544 545 545 546 546 547 547 548 548 549 550 552 553 554 555 555 556 560

PROPAGANDA E PUBLICIDADE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

561

Propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tipos de propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos da propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estratégias de propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Publicidade comparativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Testemunhos de celebridades . . . . . . . . . . . . . . . . . . Propaganda de varejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Propaganda interativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Criando uma propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Traduzindo objetivos da propaganda em planos de propaganda Mensagens da propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Apelos de propaganda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desenvolvendo e preparando propagandas . . . . . . . . . . . Criando propaganda interativa . . . . . . . . . . . . . . . . . Seleção de mídias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Televisão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rádio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . . . . . . .

563 564 565 566 566 567 568 569 570 571 571 572 573 574 576 576 578 578 579

Capítulo 16

Marketing Contemporâneo Base/FIxvii xvii

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xviii

Sumário | Marketing Contemporâneo

Revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mala-direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Propaganda externa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mídias interativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Outras mídias de propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . Cronograma de mídia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Organização da função da propaganda . . . . . . . . . . . . Agências de publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . Relações públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Relações públicas de marketing e sem marketing . . . . . . Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Promoção cruzada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Medição da eficiência comunicacional . . . . . . . . . . . . Medição da eficiência de propaganda . . . . . . . . . . . . Medição da eficácia da publicidade . . . . . . . . . . . . . Avaliando a mídia interativa . . . . . . . . . . . . . . . . Ética na venda não-pessoal . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ética da propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ética na publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso 16.1 A Tecnologia irá matar a estrela da propaganda? .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

580 580 581 581 582 582 583 584 585 586 587 588 588 589 591 591 592 592 593 597

VENDA PESSOAL E PROMOÇÃO DE VENDAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

599

A evolução da venda pessoal . . . . . . Os quatro canais de venda . . . . . . . Venda de balcão. . . . . . . . . . . . Venda de campo . . . . . . . . . . . Telemarketing . . . . . . . . . . . . . Venda interna . . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . Integrando os vários canais de venda . Tendências na venda pessoal . . . . . . Venda de relacionamento . . . . . . . Venda consultiva . . . . . . . . . . . Venda em equipe . . . . . . . . . . . Automação da força de vendas . . . . Tarefas de vendas . . . . . . . . . . . . Processamento de pedidos . . . . . . Venda criativa . . . . . . . . . . . . . Venda missionária . . . . . . . . . . O processo de vendas . . . . . . . . . . Prospecção e qualificação . . . . . . Abordagem . . . . . . . . . . . . . . Apresentação . . . . . . . . . . . . . Demonstração. . . . . . . . . . . . . Gerenciamento de objeções . . . . . .

601 602 603 604 604 605 606 607 608 608 609 610 611 612 613 614 614 615 615 616 617 618 618

Capítulo 17

Marketing Contemporâneo Base/FIxviii xviii

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Marketing Contemporâneo| Sumário

Fechamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Follow-up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Administrando o esforço de vendas . . . . . . . . Recrutamento e seleção . . . . . . . . . . . . . . Treinamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Organização . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Supervisão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Motivação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Compensação . . . . . . . . . . . . . . . . . . Avaliação e controle . . . . . . . . . . . . . . . . Questões éticas em vendas . . . . . . . . . . . . . Promoção de vendas. . . . . . . . . . . . . . . . . Promoções de venda voltadas para o consumidor. Promoções voltadas para o comércio . . . . . . . Caso 17.1 A força de vendas independente . . . .

. . . . . . . . . . . . . . .

xix

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619 619 620 620 621 622 623 624 625 625 627 628 629 632 638

Parte 7 Decisões de Determinação de Preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

641

Capítulo 18 CONCEITOS E ABORDAGENS DE PREÇO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

643

Determinação de preço e a lei. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lei de Robinson-Patman . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Leis de unfair trade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Leis de fair trade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos de determinação de preço e o mix de marketing . . . . . . . . . Objetivos de rentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos de volume . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos de prestígio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos de determinação de preço das organizações sem fins lucrativos . Métodos para a determinação de preços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Determinação de preço com base na teoria econômica . . . . . . . . . . . Curvas de receita e custos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O conceito de elasticidade na estratégia de determinação de preço . . . . . Problemas práticos da teoria de preço. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Determinação de preço na prática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Procedimentos alternativos de determinação de preço . . . . . . . . . . . Análise do ponto de equilíbrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Em direção à determinação de preço realista . . . . . . . . . . . . . . . . O conceito do ponto de equilíbrio modificado . . . . . . . . . . . . . . . Gerenciamento de lucro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Questões globais sobre a determinação de preço . . . . . . . . . . . . . . Caso 18.1 A Universal reduz os preços dos CDs em 30% . . . . . . . . . .

645 646 647 647 648 649 650 653 654 654 656 657 658 659 663 664 664 665 668 668 669 671 677

Marketing Contemporâneo Base/FIxix xix

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Sumário | Marketing Contemporâneo

Capítulo 19 ESTRATÉGIAS DE PREÇO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Estratégias de preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estratégia de preço de desnatação . . . . . . . . . Estratégia de determinação de preços de penetração Estratégia de preços competitivos . . . . . . . . . Cotações de preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Reduções no preço de tabela . . . . . . . . . . . . Considerações geográficas . . . . . . . . . . . . . Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . Políticas de preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preço psicológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . Flexibilidade de preço . . . . . . . . . . . . . . . Preço para linha de produto . . . . . . . . . . . . Preço promocional . . . . . . . . . . . . . . . . . Relações preço-qualidade . . . . . . . . . . . . . Concorrência de licitação e preços negociados . . . Negociação de preços on-line . . . . . . . . . . . . O dilema do preço de transferência . . . . . . . . . Considerações globais e preço on-line . . . . . . . . Estratégias globais de preço tradicionais . . . . . . Características do preço on-line. . . . . . . . . . . Preço de pacote de produto . . . . . . . . . . . . . Caso 19.1 Solucionando o quebra-cabeça do preço .

681 682 685 687 688 689 693 694 695 696 696 697 698 699 700 701 702 703 704 704 705 710

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APÊNDICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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GLOSSÁRIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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ÍNDICE ONOMÁSTICO E DE EMPRESAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

753

ÍNDICE REMISSIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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CRÉDITOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Prefácio

É tão atual como as manchetes de hoje. Uma marca de qualquer livro de Boone e Kurtz é o seu foco em como aplicar os conceitos de marketing nas questões de negócio atuais. Além disso, a posição do livro no tocante ao benchmarking como mensurador sobretudo da qualidade tem sido reconhecida por autores membros dos Estados Unidos e Canadá que votaram no primeiro texto de marketing para receber o prestigiado prêmio McGuffey Award de Excelência e Longevidade. Em poucas palavras Mas esta edição vai além, assegurando-se de sua precisão e qualidade. Primeiro, seremos os melhores, Os professores têm esperado qualidades adicionais de um livro de Boone e e depois, seremos os primeiros. Kurtz: completo, cobertura de fácil entendimento com estilo atualizado de Grant Tinker (1926-) escrita, que desperta o interesse dos estudantes, fazendo-os interagir com este Diretor de televisão norte-americano livro-texto. E quando os estudantes perguntam:

• “Por que é impossível para um livro de princípios de marketing cobrir o assunto em menos que 660 páginas sob 19 capítulos?”

• “Existem livros-texto de marketing que incluem cobertura de qualidade sobre a importância da ética empresarial?” você pode simplesmente apontar para este livro. Desde a primeira edição, Marketing Contemporâneo tem estado no topo. Não há livro impresso de princípio de marketing que tenha sido usado por tantos estudantes – tanto nos Estados Unidos como no exterior. E o melhor, continua sendo o melhor.

O QUE HÁ NESTE LIVRO PRINCIPAL EXPANSÃO DA ABORDAGEM DA ÉTICA NO MARKETING No levantamento das recentes crises de ética empresarial, os programas de negócios das faculdades e universidades estão examinando seus currículos e avaliando o grau e a qualidade de suas disciplinas de ética. Um número grande de universidades está abrindo novos cursos ou expandindo os eletivos existentes em ética. Ainda, outros defendem a integração da ética em todos os cursos que contêm a administração como parte central em seus currículos. Muitas estão atualmente engajadas na revisão extensiva dos conteúdos dos cursos para determinar a adequação da cobertura atual. Este livro oferece a professores e estudantes um tratamento minucioso das disciplinas de ética que influenciam o marketing, tanto de uma perspectiva macro como em relação aos aspectos específicos de marketing. O valor da ética de marketing é apresentando no Capítulo 1 e, depois, seguido com uma análise detalhada no Capítulo 3, que foca especificamente as questões de responsabilidade ética e social. Os tópicos discutidos incluem problemas éticos na pesquisa de marketing, decisões de produto, política de preços, distribuição e estratégia de comunicação. O Capítulo 4 analisa a disciplina de ética envolvendo o marketing on-line e a internet. Os tópicos examinados incluem questões sobre direitos autorais e há uma longa discussão das questões sobre privacidade e potencial uso indevido de informação do cliente por empresas de e-commerce. A importância de agir de forma ética como a chave do desenvolvimento efetivo nos relacionamentos de marketing é discutida no Capítulo 10. Uma seção separada no

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Prefácio | Marketing Contemporâneo

Capítulo 16 examina a ética nas propagandas e edições éticas nas relações públicas. Questões éticas na venda pessoal e promoção de vendas são examinadas em uma seção do Capítulo 17. Todos os capítulos incluem uma coluna especial sobre a prática do assunto, chamada Resolvendo uma questão ética. Essa seção foi desenvolvida para facilitar os debates sobre questões éticas em sala de aula. Começa com um breve cenário e segue-se uma série de pontos prós e contras com o objetivo de debater o tema abordado. A cobertura extensiva da ética empresarial feita pelo livro está maior ao final do Capítulo 19 nos Exercícios de ética, com cenários de casos curtos que podem ser utilizados como tarefa extraclasse, ou, então, como base para discussão em sala.

TEXTO NA MEDIDA Uma reclamação comum de professores e estudantes é que os livros de princípios de marketing são muito longos para cobrirem um único tema. Ao mesmo tempo, eles estipulam rapidamente que não querem uma versão fraca no formato de versão “básica”. Nas duas edições anteriores (não publicadas no Brasil), os autores trabalharam cuidadosamente para criar um livro “na medida certa” de 19 capítulos e 660 páginas que fornecesse o rigor e o entendimento esperados pelos professores, mas ainda era curto o suficiente para cobrir o assunto. Nesta edição, conseguimos realizar este objetivo. Pensamos que professores e estudantes concordarão.

ABORDAGEM SOBRE CARREIRA EM MARKETING REVISADA E AMPLIADA Esta edição responde aos estudantes de hoje sobre os interesses na carreira com Planejando uma Carreira em Marketing, totalmente reescrita e modificada, agora no início do livro. Este Prólogo, muito especial, oferece idéias práticas para ajudar os estudantes a se prepararem para uma carreira empresarial bem-sucedida.

CASOS Muitas revisões das edições anteriores exigiram casos alternativos para fornecer mais flexibilidade para diferentes trabalhos de um termo acadêmico a outro. Esta edição inclui casos em todos os capítulos, fornecendo ao professor a flexibilidade de ajustar-se ao tempo apertado e às múltiplas seções ou o uso de diferentes trabalhos de caso para diferentes termos.

DICAS DE ETIQUETA Os estudantes de marketing de hoje precisam saber como se comportar nos vários ambientes de negócios e sociais. Nesta edição, todos os capítulos contribuem para com o banco de dados de etiqueta do estudante, envolvendo os seguintes tópicos: • Como se vestir para uma entrevista de emprego • Como cumprimentar • Como perder e ganhar com profissionalismo

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Fazer do seu próximo jantar de negócios um sucesso de marketing Como ser um bom ouvinte Tatuagens no local de trabalho – podem atrapalhar sua carreira? Fazer e não fazer nos convites de negócios

Como notamos, os autores se esforçaram para manter o Marketing Contemporâneo verdadeiramente “contemporâneo”. Queremos que nossos leitores tenham a mais atualizada informação de marketing disponível. Então, veja também mais novidades desta edição.

MUDANÇAS ESTRUTURAIS Os autores conduziram uma revisão completa da estrutura de Marketing Contemporâneo, que traz numerosos atrativos para o usuário.

Materiais ao Final dos Capítulos Extremamente Ampliados – e Diversificados Uma das nossas maiores mudanças estruturais está nos materiais ao final de cada capítulo. Mostramos a seguir esse novo formato organizacional para a revisão do capítulo, trabalhos para o estudante e outras atividades em sala de aula: • Revisão. Além da revisão de cada objetivo de aprendizagem do capítulo, uma série de perguntas de revisão – aquelas computadas pela maioria das perguntas dos capítulos em edições anteriores – está agora incluída como parte da revisão de capítulo em vez de ser lição de casa. • Projetos e exercícios em grupo. Inclui questões para discussão. • Aplicando os conceitos do capítulo. Múltiplos trabalhos tornam os estudantes ativamente envolvidos com o conteúdo do capítulo. • Exercícios sobre ética. Oferecem uma descrição detalhada de assuntos éticos atuais de uma empresa real, com duas ou mais perguntas detalhadas que podem ser usadas como um trabalho escrito durante a aula ou como ponto focal de discussões. • Exercícios na internet. Três novos exercícios de conteúdo relacionado à internet são incluídos em cada capítulo. • Casos e Questões para discussão aparecem ao final de todos os capítulos.

Marketing – Verificação de Conceito São inseridas duas ou três questões para revisão, seguindo o assunto principal em cada capítulo. Esse atributo deixa os estudantes avaliarem seu progresso conforme completam cada tarefa após a leitura.

MUDANÇAS DE CONTEÚDO Quando o editor Merriam-Webster atualizou seu dicionário Collegiate Dictionary, uma tarefa principal de seus editores foi decidir quais novos termos tinham ficado proeminentes o bastante para merecerem um lugar na edição nova. Entre os termos que tiveram destaque estavam MP3, Linha Digital de Assinantes (DSL) e Tecnologia de Informação (também mais bem conhecida pela abreviação TI).

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Assegurar que os estudantes apresentados ao marketing estudando pelo Marketing Contemporâneo estejam expostos aos termos de marketing mais atuais é uma das muitas responsabilidades que assumimos quando desenvolvemos esta edição. E vários conceitos novos foram somados, incluindo: marketing viral marketing local blog (ou weblog) marketing one-to-one bots (shopbots) equipe de vendas virtual

vantagem competitiva sustentável Wi-Fi identificação por freqüência de rádio (RFID) relacionamentos virtuais offshoring

Além dessas terminologias, o livro está repleto de novos conceitos. Está claro que é o mais atual no mercado. Considere apenas algumas das novidades introduzidas nesta edição: • Identificação por freqüência de rádio (RFID) é uma inovação tecnológica importante e espera-se que substitua códigos de barra e ofereça novas eficiências de marketing. O RFID usa microplaquetas de computador minúsculas para rastrear o estoque e monitorar a supply chains. • O offshoring – movimento de trabalhos domésticos fora dos Estados Unidos – tem atraído significativa atenção sobre como as nações se esforçam para criar cargos adicionais de alto salário para seus recursos humanos domésticos. • O Capítulo 2, de planejamento estratégico, agora cobre as vantagens tanto do primeiro quanto do segundo movimento. Além disso, a discussão do modelo das Cinco Forças de Porter foi acrescentada ao capítulo. Um apêndice especial, “Criando um Plano de Marketing Efetivo”, segue agora este capítulo e comporta uma análise detalhada dos elementos de um plano de marketing atual. • O marketing one-to-one – discutido em detalhes no Capítulo 10, o capítulo relacionado ao marketing – carrega a segmentação mais atualizada: pessoas-alvo. O Capítulo 10 também foi fortalecido com seções novas em comarketing e co-branding.

CARACTERÍSTICAS ADICIONAIS DESTA EDIÇÃO Marketing Contemporâneo está cheio de inovações. Aqui estão algumas outras novas atrações excitantes: NOVO! O rápido crescimento do segmento de mercado hispânico-americano e sua atual posição como o maior segmento étnico nos Estados Unidos são discutidos em detalhes no capítulo sobre segmentação de mercado. Os outros principais segmentos étnicos – inclusive os afro-americanos e asiático-americanos – também são examinados nesse e em outros capítulos. AMPLIADO! A administração de setores, o principal desenvolvimento organizacional entre empresas com extensas linhas de produto, é discutida em detalhes no Capítulo 12. NOVO! Todas as 19 vinhetas de abertura de Resolvendo uma questão ética são novas, e, também, todas as seções Sucesso de Marketing e Falha de Marketing nesta nova edição.

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AGRADECIMENTOS

Nas edições anteriores, os autores beneficiaram-se imensamente com os comentários e sugestões de mais de mil revisores e colegas. Essa contribuição veio com os grupos de discussão, editores, contribuições para materiais de texto adicionais, sugestões por e-mail, conferência transmitida em rede, visitas auniversidades e conversas informais. Embora o formato, todas essas idéias ajudaram a moldar o Marketing Contemporâneo como um livro que serve como o ponto de referência para outros… e que tem sido usado por mais de dois milhões de estudantes. Os colaboradores desta edição incluem:

Keith Absher University of North Alabama Alicia T. Aldridge Appalachian State University Amardeep Assar City University of New York Tom F. Badgett Angelo State University Joe K. Ballenger Stephen F. Austin State University Michael Bernacchi University of Detroit Mercy David Blanchette Rhode Island College Barbara Brown San Jose State University Reginald E. Brown Louisiana Tech University Marvin Burnett St. Louis Community College – Florissant Scott Burton University of Arkansas Howard Cox Fitchberg State University James Coyle Baruch College Elizabeth Creyer University of Arkansas Geoff Crosslin Kalamazoo Valley Community College William Demkey Bakersfield College Michael Drafke College of DuPage Joanne Eckstein Macomb Community College

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John Frankel San Juan College Robert Georgen Trident Technical College Robert Googins Shasta College Arlene Green Indian River Community College Joel Haynes State University of West Georgia Mabre Holder Roane State Community College Andrew W. Honeycutt Clark Atlanta University Dr. H. Houston California State University – Los Angeles John Howe Santa Ana College Tom Jensen University of Arkansas Marcella Kelly Santa Monica College Stephen C. King Keene State College Kathleen Krentler San Diego State University Laddie Logan Arkansas State University Kent Lundin College of the Sequoias Patricia Macro Madison Area Tech College Frank Markley Arapahoe Community College Tom Marshall Owens Community College

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Dennis C. Mathern The University of Findlay Lee McGinnis University of Nebraska Michael McGinnis Pennsylvania State University Norma Mendoza University of Arkansas Mohan Menon University of South Alabama Anthony Miyazaki University of Miami Jerry W. Moorman Mesa State College Linda Morable Richland College Diane Moretz Ashland University Eugene Moynihan Rockland Community College Margaret Myers Northern Kentucky University Thomas S. O’Connor University of New Orleans Nita Paden Northern Arizona University George Palz Erie Community College – North George Prough University of Akron Warren Purdy University of Southern Maine Salim Qureshi Bloomsburg University Thomas Read Sierra College Joel Reedy University of South Florida Dominic Rella Polk Community College Ken Ridgedell Southeastern Louisiana University Fernando Rodriguez Florida Community College Lillian Roy McHenry County College

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Arthur Saltzman California State – San Bernardino Elise T. Sautter New Mexico State University Jonathan E. Schroeder University of Rhode Island Farouk Shaaban Governors State University John Sondey South Dakota State University James Spiers Arizona State University David Starr Shoreline Community College Bob Stassen University of Arkansas Sue Taylor Belleville Area College Lars Thording Arizona State University – West Campus Rajiv Vaidyanathan University of Minnesota Sal Veas Santa Monica College Charles Vitaska Metro State College of Denver Cortez Walker Baltimore City Community College Roger Waller San Joaquin Delta College Mary M. Weber Emporia State University Vicki L. West Southwest Texas State University Elizabeth White Orange County Community College David Wiley Anne Arundel Community College William Wilkinson Governors State University James Williams Richard Stockton College of New Jersey Mary Wolfindarger California State University – Long Beach Joyce Wood North Virginia Community College

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Os colaboradores das edições anteriores incluem: Keith Absher Kerri L. Acheson Zafar U. Ahmed M. Wayne Alexander Bruce Allen Linda Anglin Allen Appell Paul Arsenault Dub Ashton Amardeep Assar Tom F. Badgett Joe K. Ballenger Wayne Bascom Richard D. Becherer Tom Becker Richard F. Beltramini Robert Bielski Carol C. Bienstock Roger D. Blackwell Jocelyn C. Bojack Michele D. Bunn James Camerius Les Carlson John Carmichael Jacob Chacko Robert Collins Elizabeth Cooper-Martin Deborah L. Cowles Howard B. Cox John E. Crawford Michael R. Czinkota Kathy Daruty Grant Davis Gilberto de los Santos Carol W. DeMoranville Fran DePaul Gordon Di Paolo John G. Doering JeffreyT. Doutt Sid Dudley John W. Earnest Philip E. Egdorf Michael Elliot Amy Enders Bob Farris Lori Feldman

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Sandra M. Ferriter Dale Fodness Gary T. Ford Michael Fowler Edward Friese Sam Fullerton Ralph M. Gaedeke G. P. Gallo Nimish Gandhi Sheryl A. Gatto Robert Georgen Don Gibson David W. Glascoff James Gould Donald Granbois John Grant Paul E. Green William Green Blaine Greenfield Matthew Gross Robert F. Gwinner Raymond M. Haas John H. Hallaq Cary Hawthorn E. Paul Hayes Hoyt Hayes Betty Jean Hebel Debbora Heflin-Bullock John (Jack) J. Heinsius Sanford B. Helman Nathan Himelstein Robert D. Hisrich Ray S. House George Housewright Donald Howard Michael D. Hutt Gregory P. Iwaniuk Don L. James James Jeck Candida Johnson David Johnson Eugene M. Johnson James C. Johnson Harold H. Kassarjian Bernard Katz Stephen K. Keiser

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Michelle Keller J. Steven Kelly James H. Kennedy Charles Keuthan Maryon King Randall S. Kingsbury Donald L. Knight Linda S. Koffel Philip Kotler Terrence Kroeten Russell Laczniak Martha Laham L. Keith Larimore Edwin Laube Ken Lawrence Frands J. Leary, Jr. Mary Lou Lockerby James Lollar Paul Londrigan David L. Loudon Dorothy Maass James C. Makens Lou Mansfield Warren Martin James McCormick Carl McDaniel Michael McGinnis James McHugh Faye Mclntyre H. Lee Meadow Mohan Menon William E. (Gene) Merkle John D. Milewicz Robert D. Miller Laura M. Milner Banwari Mittal Harry J. Moak J. Dale Molander John F. Monoky James R. Moore Thomas M. Moran Susan Logan Nelson Colin F. Neuhaus Robert T. Newcomb Jacqueline Z. Nicholson Tom O’Connor Robert O’Keefe Sukgoo Pak

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Eric Panitz Dennis D. Pappas Constantine Petrides Barbara Piasta Dennis D. Pitta Barbara Pletcher Carolyn E. Predmore Arthur E. Prell Bill Quain Rosemary Ramsey Thomas C. Reading Gary Edward Reiman Glen Riecken Arnold M. Rieger C. Richard Roberts Patrick J. Robinson William C. Rodgers William H. Ronald Bert Rosenbloom Barbara Rosenthal Carol Rowery Ronald S. Rubin Don Ryktarsyk Rafael Santos Duane Schecter Dennis W. Schneider Larry J. Schuetz Bruce Seaton Howard Seigelman Jack Seitz Steven L. Shapiro F. Kelly Shuptrine Ricardo Singson Norman Smothers Carol S. Soroos James Spiers Miriam B. Stamps William Staples David Steenstra Bruce Stern Robert Stevens Kermit Swanson G. Knude Swenson Cathy Owens Swift Clint B. Tankersley Ruth Taylor Donald L. Temple Vern Terpstra

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Marketing Contemporâneo| Prefácio

Ann Marie Thompson Howard A. Thompson John E. Timmerman Frank Titlow Rex Toh Dennis H. Tootelian Fred Trawick Richard Lee Utecht Rajiv Vaidyanathan Toni Valdez Peter Vanderhagen Dinoo T. Vanier

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Gayle D. Wasson Donald Weinrauch Fred Weinthal Susan B. Wessels John J. Whithey Debbora Whitson Robert J. Williams Nicholas C. Williamson Cecilia Wittmayer Van R. Wood Julian Yudelson Robert J. Zimmer

Por fim, esta edição jamais seria realidade sem nosso time editorial, de produção, marketing e vídeos altamente competente na South-Western/Thomson Learning. Sinceros agradecimentos vão para Jack W. Calhoun, vicepresidente e diretor editorial; Dave Shaut, vice-presidente e editor-chefe; Melissa Acuña, editora; Neil Marquardt, editor executivo; Rebecca von Gillern, editora de desenvolvimento; Amy Hackett, editora de produção; Vicky True e Kristen Meer, especialistas em vídeo e tecnologia; Nicole Moore, gerente de marketing; e Michelle Lizaso, assistente editorial. Obrigado também ao Ronn Jost do Lachina Publishing Services. Somos muito gratos pelas várias sugestões e contribuições de dúzias de pessoas que administram o curso de introdução ao marketing regularmente e estão em uma posição privilegiada para fazer comentários sobre o que funciona melhor – e sobre o que não funciona. Toda recomendação fez diferença na criação da nova edição. Também gostaríamos de expressar nosso apreço por nossos assistentes de pesquisa e editorial, Karen Hill e Mikhelle Taylor. Seus esforços incansáveis ao nosso lado são muito apreciados. Além disso, aplaudimos as contribuições dos professores de alta qualidade que participaram na produção dos suplementos de Marketing Contemporâneo, um excelente e inovador pacote de ensino e aprendizagem: Geoff Crosslin Kalamazoo Valley Community College Doug Hearth University of Arkansas Marcella Kelly Santa Monica College

Thomas S. O’Connor University of New Orleans Fernando Rodriguez Florida Community College Sal Veas Santa Monica College

Louis E. Boone e David L. Kurtz

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Sobre os autores

Gene Boone nasceu no início da Segunda Guerra Mundial e teve uma infância relativamente tranqüila até 1956, quando recebeu um disco de vinil de 45 rpm do Elvis Presley chamado Heartbreak hotel, da RCA Victor. Em um ano, ele já tinha descoberto Buddy Holly, Little Richard e Chuck Berry – e quis mais. Assim, decidiu combinar o colegial e uma atuação como DJ por meio período, durante dois anos, em uma estação de rádio local. A lista de seleção musical não existia naqueles dias e, desde que os ouvintes enfurecidos não telefonassem com a exigência de que o gerente da estação disparasse em você, era possível tocar qualquer coisa de que gostasse. Um grupo de amigos DJs apresentou a ele artistas que foram rapidamente acrescentados à sua crescente lista de favoritos: os incríveis cantores de blues John Lee Hooker e B. B. King, as maravilhosas canções, verdadeiras poesias, de Simon & Garfunkel, a mistura vocal única de Everly Brothers, cujo trabalho impactou os grupos que conduziram a Invasão Britânica dos anos 1960; e a música certeira com sentimentos profundos feita pelo filho de um fazendeiro de algodão em Arkansas – um homem chamado Johnny Cash. Mas poucas pessoas passam a vida inteira tocando músicas em uma estação de rádio pequena, e, depois da graduação, ele começou a procurar algo divertido que pagasse um pouco mais. Professor de faculdade pareceu ser uma ocupação que o manteria em ambientes convenientes e, talvez, o ajudasse a conhecer mulheres (assumindo que elas consideravam jaquetas de tweed atraentes). Ninguém lhe falou, até que fosse tarde demais, que ele estudaria mais outros oito anos na faculdade para conseguir sua ambição – mais oito anos! –, porém ele lutou por isso. Ele está contente com o que fez porque foi capaz de influenciar (pelo menos um pouco) a vida de seus milhares de estudantes jovens, de meia-idade e mais velhos em uma meia dúzia de universidades ao longo dos Estados Unidos, como também na Austrália, na Inglaterra e na Grécia. Essas atuações provaram ser quase tão divertidas quanto o primeiro emprego. Mas seu amor pela música, que nunca morreu, foi reacendido durante uma aula noturna de princípios de marketing há várias décadas, na University of Southern Mississippi, na qual um de seus alunos – sentado na fileira de trás – faria logo a música que o uniu para sempre às bebidas com sabor de tequila e ao canto dos pássaros tropicais. De estatura baixa e fala macia, Jimmy Buffett nem de longe se parecia com um astro da música pop, mas após décadas ele demonstrou consistentemente o quanto tinha aprendido sobre o marketing naquele curso de outono de um semestre.

Nos seus dias de colegial, ninguém em Salisbury, Maryland, tinha dúvidas sobre o aluno Dave Kurtz. De fato, era um estudante medíocre, tão ruim que seu pai o conduziu para uma educação mais elevada encontrando para ele uma sucessão de árduos trabalhos de verão. Graças a Deus, a maioria deles foi apagada de sua memória, mas alguns demoraram, como a colheita de pêssegos, o carregamento de melancias nos caminhões que iam para o mercado e o trabalho como ajudante de instalador de tubulação. Infelizmente, esses trabalhos tiveram impacto zero em sua posição acadêmica. Pior ainda para o ego de Dave, ele não era melhor do que a média como atleta colegial de futebol americano e na caminhada de trilha. Mas quatro anos na faculdade Davis & Elkins, em Elkins, Virgínia do Oeste, deram uma virada em sua vida. Excelentes professores ajudaram Dave a conseguir um embasamento acadêmico sadio. Sua média de notas decolou – o suficiente para conseguir ser aceito pela faculdade de Administração na University of Arkansas, onde conheceu Gene Boone. Após a graduação, os dois estabeleceram a carreira de co-autores, com mais de cinqüenta livros escritos. Gene e Dave começaram também a se envolver em diversas iniciativas empresariais. Hoje, Dave Kurtz voltou a lecionar na University of Arkansas depois da passagem por Ypsilanti, Michigan; Seattle; e Melbourne, Austrália. É o avô orgulhoso de cinco netinhos “perfeitos” e um esportista com um handicap no golfe muito alto para se mencionar. Dave e sua esposa Diane vivem em Rogers, Arkansas, onde mantêm docência universitária na Sam M. Walton College of Business próximo a Fayetteville.

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Outras Obras

Marketing Contemporâneo

Louis E. Boone | David L. Kurtz

Marketing Contemporâneo

ISBN 13 978-85-221-1034-6 ISBN 10 85-221-1034-4

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Propaganda e Promoção Integrada da Marca – Tradução da 4ª edição norte-americana O´Guinn, Allen e Semenik