CCONS 4LTR Press by Cengage Brasil

BABIN / HARRIS

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Tradução EZ2TRANSLATE Revisão técnica RICHARD VINIC Mestre em Comunicação Social. Coordenador dos cursos de pós-graduação da FAAP/SP em Gestão de Marketing, Gestão em Marketing de Serviços e Gestão em Vendas e Negociação. Professor das cadeiras de Comportamento do Consumidor, Gestão do Atendimento ao Cliente e Comunicação e Negociação da FAAP Pós-Graduação. ALESSANDRA VINIC Doutora em Distúrbios do Desenvolvimento com ênfase em Psicologia Cognitivo-Comportamental e Treino de Habilidades Sociais pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Especialista e Bacharel em Psicologia pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Certificada em MBTI. Professora nos cursos de pós-graduação em Gestão de Marketing, Gestão em Marketing de Serviços e Gestão em Vendas e Negociação da FAAP. Colaboradora da Universidade de Cambridge junto ao Autism Research Centre (ARC).

CCONS

Barry J. Babin, Louisiana Tech University Eric G. Harris, Pittsburg State University

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a permissão, por escrito, da Editora. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106 e 107 da Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998.

Gerente Editorial: Patricia La Rosa Supervisora Editorial: Noelma Brocanelli Supervisora de Produção Editorial e Gráfica: Fabiana Alencar Albuquerque

Esta editora empenhou-se em contatar os responsáveis pelos direitos autorais de todas as imagens e de outros materiais utilizados neste livro. Se porventura for constatada a omissão involuntária na identificação de algum deles, dispomo-nos a efetuar, futuramente, os possíveis acertos.

Editora de Desenvolvimento: Gisela Carnicelli Título Original: CB3,

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Tradução: Revisão Técnica: Richard Vinic e Alessandra Vinic Copidesque: Andrea Pisan Revisão: Olivia Yumi Duarte Cárita F. Negromonte Rosângela Ramos da Silva

Para permissão de uso de material desta obra, envie seu pedido para direitosautorais@cengage.com

ISBN-13: 978-85-221-1485-6 ISBN-10: 85-221-1485-4

Índice Remissivo: Silvana Gouveia Diagramação: PC Editorial Ltda. Capa: Ale Gustavo Blenderhead Ideias Visuais Editora de direitos de aquisição e iconografia: Vivian Rosa Analista de conteúdo e pesquisa: Milene Uara Pesquisa iconográfica: Natália Martins

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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Babin, Barry J. CCons : comportamento do consumidor / Barry J. Babin, Eric G. Harris ; tradução EZ2 Translate; revisão técnica Alessandra Vinic e Richard Vinic.. -- São Paulo : Cengage Learning, 2013. -- (Coleção 4LTR) Título original: CB3 Bibliografia. ISBN 978-85-221-1485-6 1. Consumidores - Comportamento I. Harris, Eric G.. II. Título. III. Série.

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Livro CCons.indb ii

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SUMÁRIO REDUZIDO PARTE UM

INTRODUÇÃO

1 O Que é CCONS e Por Que Devo me Importar? 2 2 Valor e Estrutura de Valores do Comportamento do Consumidor 22 Parte 1 Casos 40

PARTE DOIS

INFLUÊNCIAS INTERNAS

3 A Aprendizagem Sobre o Consumidor Começa Aqui: Percepção 44 4 Compreensão, Memória e Aprendizagem Cognitiva 64 5 Motivação e Emoção: Guiando o Comportamento do Consumidor 86 6 Personalidade, Estilos de Vida e Autoconceito 106 7 Atitudes e Mudança de Atitude 124 Parte 2 Casos 147

PARTE TRÊS

INFLUÊNCIAS EXTERNAS

8 Cultura do Consumidor 152 9 Microculturas 176 10 Grupos e Influências Interpessoais Parte 3 Casos 218

PARTE QUATRO

152

196

SITUAÇÕES E TOMADA DE DECISÕES 224

11 Consumidores em Diversas Situações 224 12 Tomada de Decisão I: Identificação de Necessidade e Pesquisa 246 13 Processo de Tomada de Decisão II: Avaliação de Alternativas e Escolha Parte 4 Casos 278

PARTE CINCO

CONSUMO E ALÉM

262

282

14 Consumo para Satisfação 282 15 Relacionamento com o Consumidor 300 16 Mau Comportamento do Consumidor e do Marketing Parte 5 Casos 340

318

SUMÁRIO REDUZIDO

Livro CCons.indb iii

iii

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SUMÁRIO PARTE UM

INTRODUÇÃO

1 O que é CCONS e Por Que Devo me Importar? Introdução 3 A1 Consumo e Comportamento do Consumidor 4 Comportamento do Consumidor Como Comportamento Humano 4 Comportamento do Consumidor Como Área de Estudo 6

A2 Maneiras Como os Consumidores São Tratados 8 Concorrência e Orientação para o Consumidor 9 Marketing de Relacionamento e Comportamento do Consumidor 10

A3 O Papel do Comportamento do Consumidor nos Negócios e na Sociedade 10 Comportamento do Consumidor e Estratégias de Marketing 11 Comportamento do Consumidor e a Sociedade 14 Comportamento do Consumidor e Crescimento Pessoal 15

A4 Abordagens Diferentes para Estudar o Comportamento do Consumidor 16 Pesquisa Interpretativa 16 Pesquisa Quantitativa Sobre o Consumidor 17

A5 O Comportamento do Consumidor é Dinâmico 18 Internacionalização 18 Mudanças Tecnológicas 19 Mudanças nas Comunicações 20 Mudanças na Demografia 20 Mudanças Econômicas 20

2 Valor e Estrutura de Valores do Comportamento do Consumidor Introdução 23 A1 A Estrutura de Valores do Consumidor e Seus Componentes 24

Juice Images/Jupiterimages

A Estrutura de Valores do Consumidor 24 O Valor e os Componentes da EVC 24

A2 Valor e os Dois Tipos Básicos de Valor 28 A Equação do Valor 28 Valor Utilitário 29 Valor Hedônico 29

A3 Estratégia de Marketing e Valor Para o Consumidor 30 Estratégia de Marketing 30

SUMÁRIO

Livro CCons.indb iv

30/04/2013 16:32:57

Conceito de Valor Total 31 Entendendo o Conceito de Valor Total 32 O Valor é Cocriado 33

A4 Características do Mercado: Segmentos de Mercado e Diferenciação de Produto 33 Segmentação de Mercado 33 Diferenciação de Produto 35

A5 Analisando os Mercados Por Meio de Mapas Perceptuais 35 Mapas Perceptuais 35 Entendendo um Mapa Perceptual 36 Usando a Teoria do Comportamento do Consumidor na Estratégia de Marketing 36

A6 O Valor de Hoje e de Amanhã – O Valor Vitalício do Cliente 37

Parte 1 Casos 40

PARTE DOIS

INFLUÊNCIAS INTERNAS

3 A Aprendizagem Sobre o Consumidor Começa Aqui: Percepção Introdução 45 A1 Definição de Aprendizagem e Percepção 45 Percepção do Consumidor 46 Exposição, Atenção e Compreensão 46

A2 O Processo de Percepção do Consumidor 47 Sentido 48 Organização 48 Reação 50 Percepção Seletiva 50 Processamento Subliminar 51

A3 Aplicando o Conceito DAP 53 Diferença apenas Significativa 54

A4 Memória Implícita e Explícita 54 Efeito da Mera Exposição 55 Atenção 57

A5 Melhorando a Atenção do Consumidor 57 Fatores que Chamam a Atenção 57 Compreensão 58

A6 A Diferença Entre Aprendizagem Intencional e Não Intencional 58 Behaviorismo e Aprendizagem Cognitiva 58 Aprendizagem Não Intencional 59

4 Compreensão, Memória e Aprendizagem Cognitiva Introdução 65 A1 O Que Influencia a Compreensão? 66 Fatores que Afetam a Compreensão do Consumidor 67 Características da Mensagem 67 Características do Receptor da Mensagem 71

SUMÁRIO

Livro CCons.indb v

30/04/2013 16:33:00

Características Ambientais 73

A2 Teoria de Armazenamento Múltiplo para Aquisição, Armazenamento e Uso do Conhecimento 74 Teoria de Armazenamento Múltiplo da Memória 75

A3 Fazer Associações com Significado Como uma Forma Importante de Aprendizagem 76 A4 Redes Associativas e Conhecimento do Consumidor 80 Redes Associativas 80 Gráficos da Rede Associativa 80 Conhecimento Declarativo 80

A5 Esquemas de Produtos e Marcas 81 Exemplares 81 Protótipos 81 Reação a Novos Produtos/Marcas 82 Roteiro 82 Memória Episódica 82 Esquema Social, 83 Desenvolvimento 84

5 Motivação e Emoção: Guiando o Comportamento do Consumidor A1 O Que Guia o Comportamento Humano? 87 Homeostase 87 Autoaperfeiçoamento 88

A2 Hierarquia Geral de Motivação 88 Classificação Mais Simples das Motivações dos Consumidores 89 Envolvimento do Consumidor 89

A3 Emoções e Valores dos Consumidores 91 Emoção 91 Teoria de Avaliação Cognitiva 92 Terminologia das Emoções 93

A4 Medindo as Emoções 94 Medidas Autonômicas 94 Avaliações de Autorrelatos 95

A5 Diferenças no Comportamento Emocional 97 Envolvimento Emocional 97 Expressividade Emocional 98 Inteligência Emocional 99

A6 Emoção, Significado e Afeto com Base em Esquemas 99 Ligação Semântica 99 Recordação Congruente com o Humor 100 Nostalgia 100 Afeto com Base em Esquema 101 Emoções Autoconscientes 103 Contágio Emocional 104

SUMÁRIO

Livro CCons.indb vi

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6 Personalidade, Estilos de Vida e Autoconceito Introdução 107 A1 Personalidade e Comportamento do Consumidor 107 Abordagem Psicanalítica da Personalidade 108 Abordagem de Traços de Personalidade 109

A2 Traços Específicos Analisados na Pesquisa Sobre o Consumidor 110 Personalidade da Marca 115

A3 Estilo de Vida do Consumidor e Características Psicográficas 117 Psicografia 117 VALS 118 PRIZM 119

A4 O Papel do Autoconceito no Comportamento do Consumidor 120 Autoconceito e apresentação corporal 121

A5 Teoria da Autocongruência e Comportamento do Consumidor 122 Segmentação e Autocongruência 122

7 Atitudes e Mudanças de Atitude Introdução 125 A1 As Atitudes e Seus Componentes 125 Componentes da Atitude 126

A2 Funções das Atitudes 126 A3 Hierarquia de Efeitos 128 Hierarquia de Alto Envolvimento 128 Hierarquia de Baixo Envolvimento 128 Hierarquia Experiencial 129 Hierarquia da Influência Comportamental 129

A4 Modelos de Atitude do Consumidor 130 Modelo de Atitude em Relação ao Objeto 130 Modelo de Intenções Comportamentais 133

A5 Teorias Sobre a Mudança de Atitude e Persuasão 135 Abordagem da Atitude em Relação ao Objeto 135 Abordagem da Influência Comportamental 136 Mudando o Afeto com Base em Esquema 137 Modelo da Probabilidade de Elaboração 137 Teoria do Equilíbrio 138 Teoria do Julgamento Social 140

Istockphoto/Steve Harmon

A6 Mensagem, Efeitos da Fonte e Persuasão 140 Comunicação Interativa 141 Apelo da Mensagem 142 Construção da Mensagem 143 Efeitos da Fonte 144

Parte 2 Casos 147

SUMÁRIO

Livro CCons.indb vii

vii

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PARTE TRÊS

INFLUÊNCIAS EXTERNAS

8 Cultura do Consumidor A1 Cultura e Significado São Inseparáveis 153 O Que é Cultura? 154 Cultura, Significado e Valor 154 Normas Culturais 155 Sanções Culturais 155

A2 Usando Valores Sociais Centrais 156 Da Onde Vem a Cultura? 156 Dimensões dos Valores Culturais 157 O Placar do VSC 161 Distância Cultural 162

A3 Como a Cultura é Aprendida? 163 Enculturação 163 Aculturação 164 Quarteto de Instituições 164

A4 Elementos Fundamentais da Comunicação 167 Comunicação Verbal 167 Comunicação Não Verbal 169

A5 Culturas Emergentes 172

9 Microculturas A1 A Microcultura e o Comportamento do Consumidor 177 A Cultura é Hierárquica 178 Papéis e Valores Microculturais 178

Peter Horree/Alamy

Mercados do BRIC 173 Chindia 173 Glocalização 173

A2 Principais Microculturas Norte-Americanas 179 Microcultura Regional 179 Papéis sexuais e Microcultura 180 Microcultura Com Base na Idade 182 Microcultura Geracional 183 Microcultura Religiosa 185 Microcultura Étnica 186 Renda e Classe Social da Microcultura 188 Microcultura de Rua 189

A3 A Microcultura não é Exclusivamente Norte-Americana 190 A4 Análise Demográfica 191 A5 Principais Tendências Culturais e Demográficas 193 Tendências que Afetam o Comportamento do Consumidor 193

viii

Livro CCons.indb viii

SUMÁRIO

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10 Grupo e Influências Interpessoais Introdução 197 A1 Grupos de Referência 197 Influência do Grupo 198 Conformidade 199

A2 Poder Social 200 Tipos de Poder Social 200

A3 Influência do Grupo de Referência 201 Influência Informacional 202 Influência Utilitária 202 Influência da Expressão do Valor 202 Valor e Grupos de Referência 202 Influência do Grupo de Referência Sobre a Seleção de Produtos 203 Mídia Social e Influência do Grupo 204 Diferenças Individuais na Suscetibilidade à Influência do Grupo 206

A4 O Boca a Boca 207 BAB Positivo e Negativo 208 Buzz Marketing 210 Marketing Furtivo 210 Líderes de Opinião 210 Processos de Difusão 211

A5 Tomada de Decisão Familiar 212 Estrutura Familiar Tradicional 212

Parte 3 Casos 218

PARTE QUATRO

SITUAÇÕES E TOMADA DE DECISÕES

11 Consumidores em Diversas Situações A1 Valor em Situações? 225 Situações e Valor 226

A2 Tempo e Comportamento do Consumidor umidor 227 Pressão do Tempo 227 Época do Ano 228 Hora do Dia/Ciclos Circadianos 228 Advertiming 228

A3 O Lugar Modela as Atividades de Compras 229 Introdução 229 O Que É Fazer Compras? 229 Atividades de Compra 230 Valor de Compra 231

A4 Compras por Impulso e Consumo 232 Comportamento Impulsivo Versus Não Planejado lanejado 233 Istockphoto/Phil Date

SUMÁRIO

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Distinguindo Comportamento Impulsivo e Não Planejado 233 Suscetibilidade a Efeitos Situacionais 234 Autocontrole do Consumidor 234 Comportamento Impulsivo Versus Compulsivo 236

A5 Os Lugares Têm Atmosferas 236 Atmosferas do Varejo e de Serviços 237 Elementos da Atmosfera 238

A6 Condições Antecedentes 243 Recursos Econômicos 243 Orientação 244 Humor 244 Segurança e Medo 244

12 Tomada de Decisão I: Identificação de Necessidade e Pesquisa A1 Processo de Tomada de Decisão do Consumidor 247 Processo de Tomada de Decisão e Escolha 248

A2 Perspectivas do Processo de Tomada de Decisão 250 Perspectiva Racional da Tomada de Decisão 250 Perspectiva da Tomada de Decisão Empírica 251 Perspectiva da Tomada de Decisão Influenciada pelo Comportamento 251

A3 Abordagens à Tomada de Decisão 252 Tomada de Decisão Ampliada 252 Tomada de Decisão Limitada 253 Tomada de Decisão Habitual 253

A4 Identificação de Necessidade, Pesquisa Interna e o Conjunto de Considerações 254 Identificação de Necessidade 254 Comportamento de Pesquisa 255 O Conjunto de Considerações 256

A5 Pesquisa Externa 257 O Papel do Preço e da Qualidade no Processo de Pesquisa 258 Pesquisa Externa e Internet 258 Quantidade de Pesquisa 259 Arrependimento em Relação à Pesquisa 260

13 Processo de Tomada de Decisão II: Avaliação de Alternativas e Escolha Introdução 263 A1 Avaliação de Alternativas: Critérios 264 Critérios Avaliativos 264 Critérios Determinantes 264

A2 Valor e Avaliação de Alternativa 265 Valor Hedônico e Utilitário 265 Avaliações com Base no Afeto e com Base no Atributo 266

A3 Categorização de Produto e Seleção de Critérios 266 Níveis de Categorias 267 Seleção de Critérios 268

A4 Regras de Decisão para a Escolha do Consumidor 273

SUMÁRIO

Livro CCons.indb x

30/04/2013 16:33:19

Modelos Compensatórios 273 Modelos Não Compensatórios 273 Uso de Regras de Decisão 275 Seleção do Ponto de Venda 275

Parte 4 Casos 278

PARTE CINCO

CONSUMO E ALÉM

14 Consumo Para Satisfaçãoo A1 Consumo, Valor e Satisfação 283 O Consumo Leva ao Valor 283 Consumo e Classificação dos Produtos 283 Situações e Reações do Consumidor 284 Consumo, Significado e Transferência 285 Resultados do Consumo e Emoção 285

A2 Valor e Satisfação 286 O Que é Satisfação do Cliente? 288 O Que é Insatisfação do Cliente? 288

A3 Outras Reações Pós-Consumo 288 A4 Teorias das Reações de Pós-Consumo 289 Não Confirmação de Expectativas 289 Teoria da Equidade e Satisfação do Consumidor 292 Teoria da Atribuição e Satisfação do Consumidor 293 Dissonância Cognitiva 294

A5 Questões de Medida da Satisfação/ Insatisfação do Consumidor 295 Melhorando as Medidas de Satisfação 295

A6 Descarte de Resíduos 296 Decisões de Descarte 296 Descarte, Emoções e Simbolismo do Produto 297

15 oRelacionamento com Consumidor

ICP/Alamy

A1 Resultados do Consumo 301 A2 Reclamação e Divulgação Boca a Boca 302 Comportamento de Reclamação 302 Propaganda Boca a Boca 305

A3 Mudança de Comportamento 308 Custos Processuais da Mudança 308 Custos Financeiros da Mudança 309 Custos Relacionais da Mudança 309 Compreendendo os Custos da Mudança 309 Satisfação e Mudança 310

SUMÁRIO

Livro CCons.indb xi

30/04/2013 16:33:21

A4 Lealdade do Consumidor 310 Participação do Cliente 310 Comprometimento do Consumidor 313 Infidelidade 314 Valor e Mudança 314

A5 Valor, Relacionamentos e Consumidores 315 Relacionamentos e a Empresa de Marketing 315 Valor e Qualidade do Relacionamento 315

16 Mau Comportamento do Consumidor e do Marketing Introdução 319 A1 Mau Comportamento do Consumidor e Troca 319 O Enfoque do Mau Comportamento: Valor 320 Mau Comportamento do Consumidor e Ética 320 Motivações do Mau Comportamento 321

A2 Distinção Entre Mau Comportamento e Problema Comportamental do Consumidor 322 Mau Comportamento do Consumidor 322 Problema Comportamental do Consumidor 326

A3 Ética e Mau Comportamento no Marketing 328 Consumismo 328 O Conceito de Marketing e o Consumidor 330

A4 Responsabilidade Social Corporativa 332 O Conceito de Marketing Social 333

A5 Regulamentação das Atividades de Marketing 334 O Marketing e a Lei 334

A6 Crítica Pública ao Marketing 335 Propaganda Enganosa 335 Marketing para Crianças 335 Poluição 336 Obsolescência Planejada 336 Necessidades Artificiais 336 Tática de Vendas Manipuladoras 336 Marketing Furtivo 337 Responsabilidade pelos Produtos 338

Parte 5 Casos 340*

Notas 344 Glossário 361 Índice Remissivo 368

Até o fechamento desta edição todos os sites contidos neste livro estavam com funcionamento normal. A Cengage Learning não se responsabiliza pela suspensão dos mesmos.

xii

Livro CCons.indb xii

SUMÁRIO

30/04/2013 16:33:27

Para minha família e meus mentores, especialmente Bill e Joe. — Barry Babin

Para minha família, Tara, Christian e Sydney. — Eric Harris

SUMÁRIO

Livro CCons.indb xiii

xiii

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PARTE

CCONS

entende os consumidores consegue desenvolver produtos de maior valor e, com isso, melhorar o bem-estar tanto da empresa quanto dos clientes.

PARTE 1: INTRODUÇÃO

Livro CCons.indb 2

Nas empresas, o cliente é a pessoa mais importante. DISCORDO TOTALMENTE

CONCORDO TOTALMENTE

 Descubra a experiência on-line! www.cengage.com.br/4ltr

James Woodson/Photodisc/Jupiterimages

O profissional de marketing que

o que você acha?

30/04/2013 16:33:29

1 O Que é CCONS e Por Que Devo me Importar? Após estudar este capítulo, você estará apto a:

A1 A2 A3 A4 A5

Entender o significado de consumo e do comportamento do consumidor. Descrever como os consumidores são tratados nos vários tipos de trocas ambientais. Explicar o papel do comportamento do consumidor nos negócios e na sociedade. Estar familiarizado com as abordagens básicas do estudo do comportamento do consumidor. Descrever por que o comportamento do consumidor é tão dinâmico e como as tendências recentes afetam os consumidores.

Introdução

uantas vezes por dia um universitário age como consumidor? Se pararmos para pensar a respeito, veremos que o dia inteiro é cheio de situações e decisões relacionadas ao consumo. O que devo vestir? O que vou tomar no café da manhã? Qual música devo ouvir? Será que vou à aula hoje? O que vou fazer no final de semana? Muitas perguntas desse tipo são feitas rotineiramente nas primeiras horas do dia, todos os dias. E as respostas causam impactos na economia e moldam a qualidade de vida do consumidor individual. Como decisões tão simples podem ser tão importantes para a sociedade? A resposta para essa pergunta é um dos pontos-chave deste capítulo. Certamente o cliente responde a essas questões escolhendo as opções que oferecem maior valor. Assim, o comportamento do consumidor está totalmente relacionado ao valor. Desde que o tempo continue fluindo, as coisas sempre vão mudar. Da mesma forma, desde que as pessoas continuem consumindo, as coisas vão mudar. A recente recessão econômica nos Estados Unidos está fortemente ligada à queda nas vendas de imóveis.1 Quando os consumidores param de comprar imóveis causam implicações em toda a economia. Uma menor quantidade de imóveis vendidos significa menor quantidade de móveis e eletrodomésticos comercializados e, como consequência, menos solicitações de serviços. Eventualmente, todas as indústrias relacionadas ao lar sofrem, e pessoas perdem seus empregos. Os analistas continuam preocupados com a economia em decorrência da queda na venda de imóveis iniciada em meados de 2010.2 Quando os consumidores fazem compras, dá-se início a reações em cadeia com potencial de melhorar a situação para muitas pessoas, tanto direta quanto indiretamente. Quando um consumidor adquire um aparelho eletrônico, como um Apple® iPad™, a loja precisa repor o item no estoque. O fabricante terá de reabastecer a loja. Isso significa que o fabricante comprará matéria-prima dos fornecedores. As matérias-primas e os produtos acabados precisam ser enviados por empresas como a UPS e a DHL. Mas não é só isso. O consumidor precisa de um plano de serviços para usufruir do aparelho, e empresas como a AT&T oferecem o serviço 3G ou 4G. A cadeia não para por aí, já

CAPÍTULO 1: O QUE É CCONS E POR QUE DEVO ME IMPORTAR?

Livro CCons.indb 3

30/04/2013 16:33:36

que o consumidor ainda precisa de acessórios para o iPad ou aplicativos para manter o de atividades que buscam agregar valor e que produto interessante. Pense ocorrem conforme as em como um iPad pode ser pessoas lidam com suas necessidades tão significativo para tantas pessoas. E, mais importante, presumindo que tudo caminhe bem, o consumidor melhora sua qualidade de vida! Embora alguns possam chamar um percurso desses de “comportamento do comprador”, o exemplo do iPad mostra que há muito mais coisas envolvidas no ato de consumir do que simplesmente comprar. Isso não diminui a importância de fazer alguém comprar algo. Mas o consumo continua por muito tempo depois da compra. E a história do consumo, em última análise, determina a quantidade de valor criada. Como você pode ver, nosso comportamento como consumidores é essencialmente importante não apenas para nós mesmos, mas também para outras pessoas. É por isso que há muitos interessados em aprender um pouco sobre o comportamento do consumidor. O profissional de marketing que entende seus clientes consegue desenvolver p produtos de maior valor e com isso melho-

comportamento do consumidor conjunto

rar o bem-estar tanto da empresa quanto dos clientes. Os legisladores que entendem o comportamento do consumidor conseguem tomar decisões de políticas públicas mais eficazes. E por último, mas não menos importante, os consumidores que entendem o comportamento do consumidor conseguem tomar decisões melhores com relação a como alocar seus recursos. Dessa forma, entender o comportamento do consumidor pode significar melhores negócios para uma empresa, melhores políticas públicas para o governo e melhor qualidade de vida para indivíduos e famílias.

Consumo e Comportamento do Consumidor

comportamento do consumidor pode ser definido com base em duas perspectivas. Isso porque o termo se refere tanto a:

1. Pensamentos e ações humanas

Ap Imagens/Frank Franklin Ii

quanto a 2. Campo de estudo (investigação humana) que propicia acúmulo de conhecimento. Se pensarmos em um consumidor que está querendo comprar um novo telefone, o comportamento do consumidor pode ser considerado como as ações, reações e consequências que ocorrem Os consumidores são à medida que ele passa pelo processo de tomada de decisão, chega a uma decios principais guias da são e, então, coloca o produto em uso. economia. Compras Da mesma forma, se considerarmos o estimulam outras compras conhecimento que os pesquisadores acumulam conforme tentam explicar que movimentam a essas ações, reações e consequências, atividade econômica. estaremos abordando o comportamento do consumidor como uma área de estudo. Assim, em vez de escolher entre duas abordagens alternativas, um melhor entendimento do uso do termo comportamento do consumidor pode ser obtido se considerarmos ambas.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO COMPORTAMENTO HUMANO Comportamento do consumidor é o conjunto de ativida-

des que buscam agregar valor e que ocorrem conforme as pessoas lidam com suas necessidades. Isso significa que,

PARTE 1: INTRODUÇÃO

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quando um consumidor percebe que algo é necessário, dá-se início a uma reação em cadeia e ele começa a descobrir maneiras viáveis de satisfazer essa necessidade. A reação em cadeia envolve vários processos psicológicos, incluindo pensamentos, sentimentos e comportamentos, os quais fazem todo o processo resultar em valor.

O Processo Básico do CCONS A Figura 1.1 mostra o processo básico de consumo. Os passos serão discutidos detalhadamente mais adiante. No entanto, o processo foi ilustrado resumidamente neste capítulo levando em conta o contexto da compra de um novo telefone. Em algum momento, o consumidor percebe a necessidade de se comunicar melhor com outras pessoas e de acessar a mídia externa, inclusive a internet. Essa percepção pode ser motivada por um desejo de se sair bem no trabalho ou de ter melhor acesso aos amigos e à família. O querer é simplesmente um desejo específico que mostra como o consumidor pode agir para satisfazer a necessidade percebida. O consumidor quer participar e se socializar, e isso cria um desejo por dispositivos de comunicação. Depois de analisar algumas opções, decide visitar uma loja da AT&T,* onde os aparelhos são comercializados. Depois de analisar vários aparelhos, escolhe um BlackBerry Bold. Em seguida, participa de um processo no qual dispõe de recursos econômicos em troca do produto. A troca é o resultado de uma decisão de dar um recurso para receber algo de maior valor. Aqui, o consumidor decide que o telefone vale pelo menos o valor que estão pedindo por ele e o plano de serviços necessário para seu funcionamento. Então, o consumidor utiliza o produto e experimenta todos os benefícios e custos a ele associados. Custos são os resultados negativos

FIGURA 1.1

/Bloomberg Via Antoine Antoniol

Getty Images

ss e c o o r m P u s n n o io t C p e m d u o s ic n s o á C TPhroecBesassoicB Necessidade

do consumo. Eles envolvem querer como o muito mais que simplesmente consumidor lida com a necessidade reconhecida pagar o preço do produto. Os consumidores passam tempo troca resultado de uma decisão de dar um recurso fazendo compras e aprenpara receber outro de dendo a utilizar um telefone. maior valor O esforço físico também é custos resultados necessário, caso os consunegativos do consumo midores visitem lojas físicas benefícios resultados no decorrer do processo. O positivos do consumo tempo, dinheiro e os esforços consumo processo pelo gastos na aquisição do telequal produtos, serviços e ideias são utilizados e fone não podem ser alocados transformados em valor em outras atividades ou processos, resultando em altos custos de oportunidade para o consumidor. Benefícios são os resultados positivos do consumo. Os benefícios são multifacetados, variando desde melhor desempenho no trabalho até mais entretenimento do uso dos recursos de MP3. Com o tempo, o consumidor avalia os custos e benefícios e reage à compra de alguma forma. Essas reações implicam pensamentos e sentimentos. Os pensamentos

O consumo representa o processo pelo qual produtos, serviços e ideias são utilizados e transformados em valor.

p podem envolver reações às características, como a facilidade de uso, por exemplo. Os sentimentos podem, às vezes, incluir frustração (se os recursos não funcionam correta ou convenientemente). Por fim, o processo resulta em uma percepção de valores. Discutiremos a questão “valor” mais detalhadamente no Capítulo 2.

Consumo

Desejo Troca fícios

Custos e Bene Reação Valor

*No Brasil Brasil, esta operação não está disponível disponível.

Outra maneira de analisar o processo básico do comportamento do consumidor é levar em conta as etapas que ocorrem quando o consumo acontece. Obviamente, o consumidor consome! Curiosamente, poucos livros sobre comportamento do consumidor definem o consumo. Consumo representa o processo pelo qual produtos, serviços e ideias são utilizados e transformados em valor. Assim, as ações envolvidas e na aquisição e uso de dispositivos de

CAPÍTULO 1: O QUE É CCONS E POR QUE DEVO ME IMPORTAR?

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comunicação móvel, como o BlackBerry Bold, criam valor para o consumidor. Se estudo sobre como os o produto tiver bom desemconsumidores lidam com penho, pode resultar em o processo de consumo; uma grande quantidade de ciência que estuda como os consumidores buscam valor valor. Se o consumidor ficar em uma tentativa de lidar descontente com o produto, com as necessidades reais há uma quantidade muito economia estudo da pequena, ou até negativa, de produção e do consumo valor. Eventualmente, esse resultado afeta o bem-estar do consumidor por impactar a sua qualidade de vida.

comportamento do comprador são da década de 1960.3 Assim, comparado a disciplinas mais antigas, os pesquisadores tiveram menos tempo para desenvolver o escopo do conhecimento. Por esse motivo, a quantidade de conhecimento acumulado cresce significativamente a cada década. Entretanto, ainda restam muitas incertezas e a teoria aceita por pesquisadores e praticantes é relativamente pequena. Essa é uma das razões pela qual o comportamento do consumidor é algo tão empolgante a ser estudado. As pesquisas na área estão ampliando rapidamente a base do conhecimento. Como em outros campos, esse tipo de comportamento possui raízes em outras disciplinas. A Figura 1.2 mostra algumas das disciplinas relacionadas.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO ÁREA DE ESTUDO

Economia e Comportamento do Consumidor

comportamento do consumidor como área de estudo

O comportamento do consumidor como área de estudo representa o estudo dos consumidores com relação a como lidam com o processo de consumo. Nesse sentido, o comportamento do consumidor é a ciência que estuda como os consumidores buscam valores ao tentar lidar com suas necessidades reais. Este livro representa o acúmulo de conhecimento resultante das pesquisas sobre o comportamento do consumidor e do estudo dos consumidores. O comportamento do consumidor, como área de estudo, é um campo muito novo. Os primeiros livros que abordaram o comportamento do consumidor ou

Economia é definida como o estudo da produção e do

consumo.4 É fácil notar que o marketing possui suas origens na economia, principalmente com relação à produção e distribuição de mercadorias. Como a definição evidencia, a economia também envolve o consumo. Por consequência, o comportamento do consumidor e a economia têm muito em comum. Contudo, o foco dos economistas no comportamento do consumidor geralmente tem uma perspectiva muito ampla, ou macro. Estudos econômicos, por exemplo, costumam envolver aspectos como o consumo de mercadorias em várias nações no decorrer do tempo. Isso pode até abranger o rastreamento de alterações no consumo, com níveis de preços

FIGURA 1.2

nadas cio ela R as lin ip isc D e or id um ns Co do to Comportamen PSICOLOGIA

ECONOMIA MARKETING

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

ANTROPOLOGIA

PSICOLOGIA SOCIAL

PARTE 1: INTRODUÇÃO

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Psicologia e Psicologia Social Psicologia é o estudo das reações humanas ao ambiente,

incluindo os processos mentais e comportamentais.7 Os psicólogos tentam explicar os pensamentos, sentimentos e comportamentos que representam a reação humana. A psicologia pode ser dividida em várias subdisciplinas. A psicologia social e a psicologia cognitiva, em especial, são extremamente relevantes para o comportamento do consumidor.8 A psicologia social focaliza pensamentos, sentimentos e comportamentos que as pessoas têm conforme interagem com outras pessoas (comportamento em grupo). O comportamento do consumidor geral-

mente ocorre em algum tipo de ambiente social. Assim, a psicologia social e o comportamento do consumidor estão significativamente sobrepostos. A psicologia cognitiva lida com as complexidades das reações mentais envolvidas no processamento das informações. Todas as vezes que um consumidor avalia um produto, vê uma propaganda ou reage ao consumo de um produto, as informações são processadas. Dessa forma, a psicologia cognitiva também é muito relevante para o comportamento do consumidor.

psicologia estudo das reações humanas ao ambiente, incluindo os processos mentais e comportamentais psicologia social estudo que focaliza os pensamentos, sentimentos e comportamentos que as pessoas têm conforme interagem com outras pessoas

psicologia cognitiva estudo das complexidades das reações mentais envolvidas no processamento das informações

marketing variedade de atividades de venda que produzem valores e facilitam as trocas entre compradores e vendedores

Marketing Não é preciso procurar muito para encontrar diferentes definições de marketing.9 Muitas das definições antigas focam os produtos físicos e a lucratividade. Embora os produtos e lucros sejam aspectos muito importantes do marketing, essas definições são bem superficiais. Marketing envolve a variedade de atividades de venda que

Prnewsfoto/Kraft Foods Inc.; Stove Top, Aynsley Floyd

diferentes possibilitando a determinação da elasticidade. Os economistas podem encontrar dados para esse tipo de estudo nos registros históricos de vendas. Nenhum consumidor individual é entrevistado, e os dados podem fazer referência apenas à quantidade de compras. Para ilustrar a macroperspectiva, observamos que os pesquisadores e gerentes de marketing possuem amplo interesse nos mercados emergentes, como China e Índia. Embora esses lugares pareçam terras distantes com pouca relevância para a maioria dos alunos de administração, nada poderia estar mais distante da verdade. As estimativas indicam que, em uma década, a China vai ultrapassar os Estados Unidos como mercado líder no que diz respeito ao poder de compra total. Dessa forma, os economistas se interessam em fazer estimativas de demanda por produtos de consumo, por exemplo, bebidas alcoólicas, em mercados emergentes como a China. Um estudo mostrou que os consumidores chineses têm maior elasticidade em relação ao preço do vinho e seu respectivo cooler do que em relação à cerveja.5 Em outras palavras, as alterações no preço não afetam o consumo geral de cerveja tanto quanto afetam o de vinhos e coolers. Esse padrão sugere que a cerveja é um produto de consumo mais básico para os chineses. Assim, o consumo de cerveja permanece relativamente estável em comparação ao de outras bebidas. Em contrapartida, os pesquisadores do comportamento do consumidor geralmente realizam seus estudos em um micronível, com foco no entendimento do consumidor individual. Assim, a pesquisa do consumidor muitas vezes envolve experimentos ou entrevistas com respostas de indivíduos. Os pesquisadores de consumo analisaram, por exemplo, a extensão em que a exposição a anúncios que promovem bebidas alcoólicas influenciam o consumo de álcool entre universitários. O estudo foi fundamentado em respostas de indivíduos a tais anúncios. Os resultados sugeriram que alunos tinham uma atitude mais positiva com relação aos bares que divulgavam as promoções e pretendiam comprar mais por causa delas quando expostos aos anúncios.6

As atividades de marketing estão direcionadas para a criação de valor.

CAPÍTULO 1: O QUE É CCONS E POR QUE DEVO ME IMPORTAR?

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produzem valores e facilitam as trocas entre compradores grupos de pessoas em uma sociedade, com relevância e vendedores. Essas ativino comportamento do dades incluem a produção, consumidor porque promoção, atribuição de grande parte do consumo ocorre em ambientes de preço, distribuição e varejo grupos ou é afetada pelo de produtos, serviços, ideias comportamento grupal e experiências que oferecem antropologia valor para consumidores e estudo por meio do qual os pesquisadores colaboradores. interpretam as relações O comportamento do entre consumidores e as consumidor e o marketing coisas que compram, os produtos que possuem estão intimamente relacioe as atividades das quais nados. A troca está ligada ao participam marketing e, como pode ser observado na Figura 1.1, ela assume posição central no comportamento do consumidor. Na verdade, de algumas formas, o comportamento do consumidor envolve o marketing “inverso” quando os consumidores operam na outra extremidade da troca. As ações de marketing são voltadas para os consumidores, afetando-os, ao passo que as ações dos consumidores afetam os profissionais de marketing. O marqueteiro sem consumidores não será um profissionais de marketing por muito tempo! Na verdade, sem consumidores, o marketing torna-se desnecessário. sociologia estudo dos

Comportamento do Consumidor e Outras Disciplinas O marketing, como disciplina reconhecida, desenvolveu-se com base na economia e na psicologia. O comércio cresceu muito com a Revolução Industrial e com as alterações políticas coincidentes que promoveram a liberdade econômica em muitos países. As empresas passaram a buscar o novo campo do marketing para a obtenção de conselhos práticos, inicialmente com relação à distribuição, posteriormente, com relação à atribuição de preços, embalagens, propagandas e comunicação. Eventualmente, o que alguns chamavam de “subdisciplina” do comportamento consumidor emergiu à medida que a concorrência direcionava os profissionais de marketing para como os consumidores tomavam decisões.10 Assim, embora originalmente o marketing possa ter características em comum com a economia, a virada para a pesquisa do consumidor trouxe inúmeros psicólogos para essa área. Muitos desses psicólogos tornaram-se os primeiros pesquisadores do consumidor. Atualmente, o comportamento do consumidor e o marketing continuam ligados. A pesquisa sobre o comportamento do consumidor e a pesquisa de marketing sobrepõem-se mais que qualquer outra disciplina. Dessa forma, a seta de duas pontas que conecta as duas disci-

plinas na Figura 1.2 representa o fato de que o marketing e a pesquisa sobre o consumidor contribuem entre si de forma ampla. Depois do marketing, a pesquisa sobre o comportamento do consumidor está mais intimamente entrelaçada com a pesquisa psicológica.11 A pesquisa do consumidor está fundamentada na psicologia e, de alguma forma, a psicologia se aproveita da pesquisa sobre o comportamento do consumidor. Outras disciplinas compartilham coisas em comum com o comportamento do consumidor. A sociologia focaliza o estudo dos grupos de pessoas em uma sociedade. Isso é relevante para o comportamento do consumidor porque o consumo geralmente ocorre dentro de ambientes de grupos ou, de uma forma ou de outra, é afetado pelo comportamento grupal. A antropologia contribuiu para a pesquisa sobre o comportamento do consumidor ao permitir que pesquisadores interpretassem as relações entre consumidores e as coisas que compravam, os produtos que possuíam e as atividades das quais participavam. Outras disciplinas, como geografia e ciências médicas, sobrepõem-se ao comportamento do consumidor no sentido de que se baseiam em algumas das mesmas teorias e/ou abordagens de pesquisa. O comportamento do consumidor compartilha conexões interdisciplinares mais fortes com a economia, a psicologia (e psicologia social), o marketing e a antropologia.12

Maneiras Como os Consumidores são Tratados

• • • • •

consumidor nem sempre é o “rei”. Dê uma olhada nesta lista de ambientes de serviços comuns:

• Uma autoescola. • O departamento de registros de uma universidade estadual. A fila para descontar cheque em um banco A clínica de saúde de uma universidade Os serviços de TV a cabo Um salão de cabeleireiro Um restaurante “fino” em Nova York

Pense nas seguintes perguntas: Um consumidor recebe a mesma quantidade de serviços em todos esses lugares? Como é o ambiente de espera em cada um desses casos? Há uma sala de espera limpa e confortável, com música ambiente agradável? Qual é a dedicação dos funcionários com relação à prestação de um serviço de alta qualidade? Qual é a probabilidade de os funcionários encararem o consumidor como um aborrecimento? Se você ainda não acha que essas perguntas fazem

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sentido, compare a sala de espera de uma autoescola com a recepção sofisticada em que os clientes degustam um coquetel ou aperitivo antes de jantar em um restaurante “fino” de Nova York. Algumas empresas conseguem sobreviver mesmo tratando os clientes relativamente mal, outras precisam acariciar o ego dos consumidores só para ter uma chance de sobrevivência. Considere estas duas perguntas para compreender a importância de atender bem um cliente em qualquer tipo de empresa:

Em suma, a autoescola orientação para o tipifica a organização que consumidor (cliente) opera em um mercado com maneira de fazer negócios na qual as ações e tomadas pouca (ou nenhuma) conde decisão priorizam o corrência e público cativo. valor e a satisfação do Independentemente da má consumidor acima de tudo qualidade do serviço prestado, eles sabem que os consumidores vão voltar a fazer negócios assim que a habilitação vencer. O incentivo para tratar melhor os clientes permanece mínimo. 1. Qual é a competitividade do ambiente de marketing? Compare com o restaurante. Um consumidor que 2. Qual é a dependência do marqueteiro em garantir sai para jantar em Nova York tem mais de 6 mil opções que os clientes voltem a comprar? de restaurantes à la carte. Esses consumidores não precisam aguentar um tratamento ruim. Eles podem simplesmente ir ao restaurante ao lado. Com raras exceções, um mercado altamente competitivo no qual os consumidores têm muitas alternativas garante um bom atendimento ao cliente. A que lugar os consumidores podem ir se não gostarem Infelizmente, os serviços públicos oferecidos por do atendimento da autoescola? Se a opção for ir para a instituições governamentais são notórios pelo mau atenautoescola ou não dirigir, quase todos os consumidores 13 Diferentemente do restaurante, a gerência dimento. vão tolerar o ambiente não tão sofisticado, as longas do Departamento de Veículos Motorizados (DMV, do filas e o mau atendimento que fazem parte do “pacote” inglês, Department of Motor Vehicles) pode não se ver de obter a habilitação. Coloque-se no lugar dos prestaobrigada a ajustar a carga de trabalho à demanda. Os dores de serviço da autoescola. Há preocupações com clientes do DMV encaram as longas filas (às vezes, com relação a algo que faça o consumidor voltar a fazer mais de 100 pessoas em algumas regiões) e esperam inúnegócios com a empresa? Há algum incentivo real para meras horas (não minutos). Conforme os orçamentos esoferecer uma experiência agradável e valiosa? taduais foram diminuindo, em decorrência da situação econômica, o tempo de espera aumentou e os escritórios do DMV reduziram o horário de funcionamento; como resultado, alguns trabalham apenas quatro dias por semana.14 Entretanto, alguns estados recorreram à tecnologia e à terceirização para melhorar o atendimento. Os motoristas podem renovar as habilitações on-line ou procurar uma empresa que esteja autorizada a oferecer esse tipo de serviço. Essas empresas geralmente propiciam melhor atendimento aos clientes, e os passam a contar com informações mais Por que em alguns estados precisas e atualizadas sobre os motoristas.15 locais você é mais A percepção de que a concorrência é imporbem tratado do que em tante para proteger os consumidores é reconhecida pelo governo. Nos Estados Unidos, outros? Talvez a muitas leis federais regulam o mercado questão aí seja a para garantir a competição entre empresas. concorrência. A Lei Robinson-Patman, a Lei Sherman e a Lei Clayton são exemplos de tal legislação. Práticas como a fixação de preços, descontos secretos e coerção de clientes são regidos por essas leis. A concorrência, eventualmente, direciona as empresas para maior nível de orientação ao consumidor. Orientação para o consumidor (cliente) é uma maneira de fazer negócios na qual as ações e tomadas de decisão

Uppercut Images/Getty Images

Ap Images/Denver Post, Cyrus Mccrimmon

CONCORRÊNCIA E ORIENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR

CAPÍTULO 1: O QUE É CCONS E POR QUE DEVO ME IMPORTAR?

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orientação para o mercado cultura organizacional que dissemina entre os funcionários a importância da criação de valores para os clientes

marketing de relacionamento

priorizam o valor e a satisfação do consumidor acima de tudo. Esse tipo de orientação é um componente central de empresas cuja cultura está voltada para o mercado.

acabaria tendo menos de dez clientes por noite. Além disso, os consumidores repetitivos são considerados menos onerosos para serem atendidos.18 Ao passo que é necessária muita propaganda para que um novo cliente conheça um restaurante – os clientes antigos já conhecem o lugar. Assim, o marketing de relacionamento baseia-se na crença de que o desempenho da empresa melhora com o retorno dos consumidores. O marketing de relacionamento é o reconhecimento de que os desejos dos clientes são recorrentes e que uma única compra pode ser um ponto de interação em uma série de interações contínuas com o cliente. Pontos de interação são os contatos diretos entre a empresa e o consumidor. Cada vez mais, há diversos canais (ou meios) utilizados nesse contato, incluindo telefone, e-mail, mensagem de texto e contato pessoal.19 Cada ponto de interação, independentemente do canal, deve ser considerado uma oportunidade de criar valor para o cliente. Assim como em qualquer tipo de relacionamento, a relação entre consumidor e profissional de marketing terá continuidade desde que ambas as partes considerem a parceria como algo valioso. Os profissionais de marketing estão percebendo o valor do marketing de relacionamento. Às vezes, os garçons fornecem cartões de visita para seus clientes. Esses clientes podem usar o cartão para pedir que o mesmo garçom os atenda na próxima vez ou para recomendar o restaurante e o garçom para algum amigo. Observe que, com o marketing de relacionamento, a empresa e seus funcionários ficam motivados a oferecer uma experiência excelente. Em suma, o mercado competitivo e a orientação para o marketing de relacionamento criam ambientes de troca nos quais as empresas realmente tratam os consumidores como “reis”.

Orientação para o mercado

refere-se à cultura organizacional que dissemina entre os funcionários a importância da criação de valores para os clientes. Além de entenpontos de interação der os clientes, a orientação contatos diretos entre a para o mercado enfatiza a empresa e o consumidor necessidade de monitorar e compreender as ações da concorrência no mercado e a necessidade de comunicar informações sobre clientes e concorrentes para toda a organização16. As empresas lucrativas geralmente estão voltadas para o mercado, com algumas poucas exceções que serão discutidas mais adiante.17

atividades com base na crença de que o desempenho da empresa melhora com o retorno dos consumidores

MARKETING DE RELACIONAMENTO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Voltemos para a lista de ambientes de serviço. Certamente, os bancos e restaurantes vivem em um ambiente de intensa competição com empresas rivais. As empresas têm o desafio de fazer os consumidores utilizarem seus serviços ou produtos repetidamente. Mesmo em uma cidade com uma população tão grande quanto a de Nova York, sem essas repetições, cada restaurante

O Papel do Comportamento do Consumidor nos Negócios e na Sociedade

Andrea Chu/Digital Vision/Jupiterimages

Os pontos de interação são uma maneira de estabelecer um relacionamento com o consumidor em ambiente competitivo.

or que estudar o comportamento do consumidor? Muitos estudantes consideram interessante estudar o comportamento do consumidor em relação às outras disciplinas oferecidas nos cursos universitários. Por que esta área do conhecimento pode ser mais interessante do que cálculo? A resposta está na capacidade do aluno em relacionar o conteúdo. Afinal de contas, todos

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que estão lendo este livro possuem anos e anos de experiência como consumidores. Assim, os estudantes chegam ao curso com certa familiaridade e com capacidade de relacionar-se com a matéria em questão. Aqui, não só a matéria é interessante, mas também o comportamento do consumidor é algo importante que deve ser compreendido considerando-se múltiplas perspectivas. Existem, pelo menos, três aspectos que conferem importância ao comportamento do consumidor (CCONS):

1. O CCONS fornece contribuições para as estratégias de negócios/mercado.

2. O CCONS dá a força que molda a sociedade. 3. O CCONS fornece contribuições para a tomada de decisões responsáveis como consumidor.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E ESTRATÉGIAS DE MARKETING O último marco de sucesso para uma empresa é a sobrevivência no longo prazo. Cem anos não é um período de tempo longo no decorrer da história. Mas pouquíssimas empresas sobreviveram por 100 anos. A Figura 1.3 apresenta algumas empresas internacionais famosas, os produtos pelas quais são conhecidas e suas idades. Nenhuma delas tem 100 anos de mercado! Todas essas empresas superaram as dificuldades e, embora possamos pensar nelas como algo que dure para sempre, há chances de algumas dessas “gigantes” não estarem mais no mercado daqui a 100 anos. Então, a sobrevivência não é um objetivo trivial, e as empresas que sobrevivem no longo prazo conseguem esse feito obtendo recursos dos consumidores em troca do valor que criam. Esse é um princípio básico da teoria da vantagem de recursos, uma teoria que ajuda a explicar por que as empresas são bem-sucedidas ou malsucedidas.20 As empresas são bem-

-sucedidas quando adquirem teoria da vantagem mais recursos dos consumide recursos teoria que dores e, em troca, utilizam explica por que as empresas são bem-sucedidas ou esses recursos para ganhar malsucedidas; a empresa vantagens de capital físico e obtém recursos dos consumidores em troca do intelectual. A pesquisa sobre valor que esses recursos o consumidor é necessária criam para entender o que o leva atributo característica de a dispor de recursos escasum produto que fornece sos. Por fim, os consumidoo benefício desejado pelo consumidor res dispõem de recursos na busca por valores. Em contraposição às empresas listadas na Figura 1.3, considere a Curtis Mathes Corporation. A Curtis Mathes produziu e vendeu televisores de alta qualidade entre 1957 e meados de 1990. Durante grande parte desse período, a empresa, com sede no Texas, foi a líder em televisores de alta qualidade nos Estados Unidos. No entanto, fatores externos dificultaram a manutenção das vendas diante dos eletrônicos importados de alta qualidade, cada vez mais presentes. Os consumidores preferiam comprar os produtos concorrentes, cuja qualidade era aceitável e cujos preços eram mais baixos. Por fim, a drenagem de recursos fez a Curtis Mathes decretar falência. Hoje a empresa existe apenas como uma lembrança do que já foi, sem capacidade de produção.

O Que as Pessoas Compram?

Quando um consumidor compra algo, ele dispõe de recursos na forma de tempo, dinheiro e energia em troca do que quer que esteja sendo vendido. Pense em um cliente que compra um Kindle (leitor de e-books). O que ele realmente obtém? Bem, os itens tangíveis incluem materiais plásticos e alguns circuitos integrados. Essas são as partes que constituem o produto. Nenhum consumidor sensato trocaria qualquer soma significativa de 1.3 dinheiro por plásFIGURA tico e circuitos. Na verdade, o consuANO DE midor não está LOCAL TO” MEN SCI “NA comprando atriPRODUTOS PRINCIPAIS EMPRESA21 nia ifór Cal butos, ou seja, as 6 197 unicação Computadores, aparelhos de com Apple partes físicas do Geórgia 1979 ejo var e ção stru con de ais teri produto. ContuMa Home Depot Arkansas 2 196 ssa do, o plástico perComercialização em ma Walmart Califórnia 5 197 mite que o pror ado Programas para comput Microsoft Unido no Rei s, dre Lon duto seja peque9 191 Varejo alimentício Tesco Sul no e leve e o cirdo Seul, Coreia 1969 os nic cuito integrado trô Ele Samsung Illinois 1956 permite que esse Fast-food

Quantos Anos Têm Estas Empresas?

McDonald’s Toyota

Veículos motorizados

1937

Japão

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produto leve e pequeno possa funcionar como um leitor potencialmente valioso de benefícios eletrônico. Então, novamente, perguntamos: é isso mesmo que o consumidor quer? A verdade é que essa função permite que o consumidor desfrute dos benefícios da disponibilidade de informações em um pacote bem conveniente. Resultados como esse são valiosos e são exatamente aquilo que o consumidor está buscando nos dias de hoje. As empresas geralmente implementam péssimas estratégias quando não entendem o que realmente é o produto, pois não entendem exatamente o que estão vendendo. Produto é um conjunto potencialmente valioso de benefícios. Theodore Levitt, um dos mais famosos pesquisadores de marketing, entendeu isso

muito bem. Ele enfatizou a importância do valor que um consumidor recebe de um produto em vez do próprio produto. Um pesquisador que estuda os consumidores investigou por que as pessoas compravam milk-shakes. Ao contrário das expectativas, a grande maioria de milk-shakes comprada no estudo foi adquirida antes do meio-dia, muitos antes das 10 horas e muitos foram consumidos no carro. Depois de estudar as pessoas que consumiam a bebida, surgiu um novo conceito. O milk-shake é uma boa solução para consumidores que se deslocam por longos percursos. Ele satisfaz a fome, pode ser consumido com uma mão e leva cerca de 20 minutos para terminar (a melhor parte do caminho). O valor oferecido pelo milk-shake está parcialmente ligado à fome, mas também ao tédio. Assim, o pesquisador sugeriu que fossem feitos milk-shakes ainda mais densos para que as pessoas levassem mais tempo para consumi-lo, visando melhorar o “produto”.22 Em última instância, as empresas precisam entender por que as pessoas compram seus produtos para heodore Levitt foi líder na causa poder entender em que tipo de fazer gerentes não deixarem que de negócio estão inseridas. É suas empresas se tornassem míopes. assim também que se identificam os concorrentes. Vamos A visão de uma empresa míope define o negócio dar uma olhada nas empreno que se refere a produtos que são vendidos, e não no que se refere ao vasas que produziam charlor que os consumidores recebem. A National Radio Company, por exemplo, retes (veículos produzidos foi definida como – adivinha só? – uma empresa de rádio! Até a década de há 100 anos e puxados por 1960, a empresa foi umas das líderes do ramo e produziu alguns dos melhocavalos) e réguas de cálculo. res transmissores e receivers para rádio. Entretanto, há uma boa razão pela Elas não saíram do mercado qual você talvez nunca tenha ouvido falar dessa empresa! As coisas mudam! porque os produtos eram defeituosos. As empresas que Seguem alguns exemplos das melhores formas para encarar produtos: se deram bem na fabricaOS CONSUMIDORES OS CONSUMIDORES ção desses produtos saíram NÃO QUEREM: QUEREM: do mercado porque deixaBrocas de ¼ da B&D Buracos de ¼ para pendurar coisas ram de inovar e porque não Filme Kodak Memórias gravadas entenderam que, na verdade, Cortadores de grama Orgulho que vem com uma grama bem-aparada estavam competindo com os Veneno para baratas Baratas mortas automóveis da Ford e com as Lavagem a seco Roupas que não encolhem calculadoras da Texas Instrument, respectivamente. ProE um consumidor que está comprando maquiagem ou cosméticos? O que realdutos como videocassete, CD mente está sendo adquirido? Charles Revson, fundador da Revlon, disse: “Na fábriplayers e gravadores de fita ca, a Revlon produz cosméticos, mas nas lojas, nós vendemos esperança”. A Revlon cassete passaram tão rápido se considera uma empresa do ramo de esperanças! Assim, aos olhos da Revlon, a pela estrada da obsolescên“esperança” ajuda a fornecer valor tanto quanto os cosméticos. O entendimento da cia quanto as tecnologias que Revlon sobre a forma pela qual o valor é fornecido a faz enxergar 20/20. oferecem benefícios de troca Fontes: “Needful Things”, Branding Ad Vice (13 out. 2004), “Needful Things”, 13 out., http://brandingadvice.typepad.com/my_wemusical ou vídeos. Nesse blog/2004/10/index.html, acessado em 14 jan. 2007; Christenson, C. M., S. Cook; T. Hall (2005). “Marketing Malpractice: The Cause and sentido, as tecnologias não the Cure”, Harvard Business Review 83, 74-83; Kellog, D. (2006). “Hope and Agility: The Revlon Test”, Mark Logic CEO Blog , http:// marklo-

Maquiagem ou Esperança?

Istockphoto.com/ Rainforestaustralia

produto conjunto

gic.blogspot.com/2006/07/hope-and-agility-revlon-test.html, acessado em 7 dez. 2007.

PARTE 1: INTRODUÇÃO

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FIGURA 1.4

Maneiras Diferentes De Fazer Negócios Marketing não diferenciado

Marketing diferenciado

Produto

1 Segmento

marketing não diferenciado plano no qual o mesmo produto básico é oferecido para todos os consumidores

orientação para a produção abordagem

Produto 1

Segmento 1

na qual a inovação é direcionada principalmente para o processo de produção, tornando-o o mais eficiente e econômico possível

Produto 2

Segmento 2

marketing diferenciado empresas

Produto 3

Segmento 3

que atendem a vários segmentos do mercado; cada empresa tem um único produto para oferecer

marketing um a um plano pelo qual um

Marketing de nicho

Produto 1

Segmento 1

oferecem valor diretamente; as atividades e os benefícios a elas associados o fazem.

Maneiras de Fazer Negócios Grande parte da discussão desenvolvida até agora presume que a empresa esteja orientada para o mercado. Em outras palavras, a suposição é que a empresa priorizou o entendimento dos consumidores, como seria o caso de uma cultura corporativa orientada para o consumidor. Mas esse nem sempre é o caso. Cada empresa adota uma maneira de fazer negócios que seja o exemplo perfeito da sua cultura corporativa. As culturas corporativas caem em uma das várias categorias que representam as diversas maneiras de fazer negócios. A Figura 1.4 resume as diferentes orientações para negócios. Essas orientações geralmente direcionam as práticas de segmentação de mercado de uma empresa. No marketing não diferenciado, o mesmo produto básico é oferecido para todos os consumidores. Os profissionais de marketing de massa tipificam os profissionais de marketing não diferenciados, pois acreditam que estes dependem de alto volume de vendas para serem bem-sucedidos. E, assim, eles focalizam atender grandes segmentos de mercado, nos quais os consumidores não possuem desejos específicos (não são exigentes). Os profissionais de marketing não diferenciados geralmente adotam a orientação para a produção, na qual a inovação é direcionada principalmente para o processo de produção, tornando-o o mais eficiente e econômico

produto único é oferecido para cada consumidor individual; assim, cada consumidor é tratado como um segmento único

possível. Em outras palavras, a ênfase está em atender ao cliente enquanto se incorre em custos mínimos. O Walmart tipifica essa abordagem com seus supercentros e a rede de distribuição de última geração, que envia quantidades massivas de produtos para lojas do mundo todo com os menores custos possíveis. O marketing diferenciado atende vários segmentos de mercado, cada um deles com uma oferta exclusiva de produto. A orientação para o mercado geralmente cai bem para o marketing diferenciado. Aqui, a ênfase está em relacionar um produto com um segmento. A Toyota, por exemplo, possui três unidades de negócios, cada uma delas voltada para um segmento automotivo diferente. A Scion apela para os consumidores interessados em carros econômicos com sensação de estilo exclusivo. A Toyota opera com o nome Toyota, claro, oferecendo uma linha de automóveis mais conservadores para consumidores que buscam um misto de desempenho e confiabilidade. Por fim, a Lexus oferece carros de luxo para os consumidores que querem mais em relação a desempenho, estilo, conforto e confiabilidade. Se levarmos o marketing diferenciado ainda mais adiante, cada linha da Toyota oferece cupês, sedãs e SUVs. Assim, a Toyota tem um produto para praticamente qualquer tipo de cliente. Sem o entendimento sobre os consumidores, a Toyota teria dificuldades em relacionar seus produtos aos segmentos atendidos. Os profissionais de marketing podem levar o marketing diferenciado ao extremo com uma prática conhecida como marketing um a um. Nele, a empresa oferece

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um produto único para cada consumidor individual e, empresas especializadas que atuam em um assim, trata cada consumidor segmento de mercado como um segmento. O procom características de cessamento de informações, demanda únicas o design e a produção assistidos por computador ajudaram a tornar isso realidade em grande escala. Muitos cassinos, por exemplo, criam pacotes promocionais para clientes individuais com base nas informações coletadas e armazenadas sobre as preferências dessas pessoas. O marketing de nicho é praticado por empresas especializadas em atuar em um segmento de mercado com características de demanda únicas. As empresas que praticam o marketing de nicho podem ser orientadas para o consumidor. Contudo, alguns profissionais de marketing de nicho são orientados para o produto e produzem produtos com apelo exclusivo dentro de um segmento. Stride Rite é um varejista de sapatos que oferece calçados para crianças. A empresa não tem uma seção de moda feminina ou uma seção de sapatos para golfe porque esses são ramos que optou por não atender. A Stride Rite mantém o contato com seu mercado por meio de uma quantidade considerável de pesquisa sobre o consumidor. Moreau et fils é uma produtora de Chablis (vinho branco da região norte de Burgundy, na França) de alta qualidade. A empresa trabalha muito pouco com pesquisas sobre o consumidor porque produz Chablis fino. Ela tem pouco interesse em mudar o produto, pois uma mudança implicaria comercializar algo que não o Chablis. Os vinhos da Moreau são mais caros que os vinhos produzidos em massa ou os vinhos de produção de larga escala de empresas como Chateau St. Michelle (que tipificam melhor um profissional de marketing diferenciado).

Cortesia de The Advertising Archives

marketing de nicho

Conforme podemos ver nesse outdoor, as atitudes com relação ao fumo mudaram nas últimas décadas. Fumar não é mais tão legal assim.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A SOCIEDADE As coisas que as pessoas compram e consomem acabam determinando o tipo de sociedade em que vivem. Aspectos como costumes, maneiras e rituais envolvem consumo – atividades que produzem valor. Certamente, as sociedades ao redor do mundo não são iguais. Pense em como nos alimentamos e nos tipos de alimentos consumidos em diferentes regiões. Além disso, quando os governos criam leis que regulam como compramos e consumimos produtos, o comportamento do consumidor está envolvido. Dessa forma, o comportamento do consumidor cria a sociedade na qual vivemos e atua como fonte importante de contribuições para as políticas públicas de uma sociedade livre. Pense em como a sociedade norte-americana lida com o fumo hoje em dia. Curiosamente, a cultura popular costumava glamorizar o fumo como um comportamento de valor. No clássico programa de TV The Andy Griffith Show, produzido na década de 1960, o adorável xerife Andy Taylor fumava cigarros casualmente na sala de estar enquanto conversava com seu filho mais novo, Opie. As propagandas de cigarro constituíram grande parcela de todos os comerciais de TV antes de uma lei federal entrar em vigor em 2 de janeiro de 1971. No cinema, James Bond fumava e sua imagem não foi prejudicada por conta desse comportamento. Em casa, praticamente todos os cômodos tinham pelo menos um cinzeiro. As áreas para “não fumantes” eram inexistentes e nas companhias aéreas, os comissários andavam pelos corredores do avião oferecendo “café, chá e cigarro” para os passageiros. Nossa! Como as coisas mudaram! O fumo tornou-se um tabu nos Estados Unidos. Fumar dentro de qualquer prédio público é praticamente impossível em razão das leis que restringem o fumo ou das regras criadas pelos proprietários dos prédios que proíbem o fumo. Hoje, as áreas para “não fumantes” em restaurantes são vistas em muitas partes da Europa e na maioria das cidades cosmopolitas ao redor do mundo. Cada vez mais, os consumidores veem o fumo como uma atividade que não produz valor. Além disso, os políticos perceberam uma vantagem em criar mais restrições na medida em que a opinião dos consumidores continua contra esse comportamento. Os legisladores tomam tais decisões com base em um entendimento minucioso das questões relacionadas ao comportamento do consumidor.

PARTE 1: INTRODUÇÃO

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BABIN / HARRIS

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