Utdrag Merkevareledelse

Bendik Meling Samuelsen, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen

Merkevareledelse

Merkevareledelse paĚŠ norsk 2.0.indb 3

1

02.09.2016 11:23

Forord1

Merkevareledelse paĚŠ norsk 2.0.indb 5

02.09.2016 11:23

FORORD

6

Noen år før William James i 1890 utga The Principles of Psychology – det første verket innenfor psykologi – hadde den kjente forfatterbroren, Henry, skrevet i en av sine romaner at våre eiendeler utgjør en betydelig del av oss selv, og at vi forstår en god del av oss selv, og andre, gjennom å tolke de eiendelene vi omgir oss med. I dag er mange av våre eiendeler merkevarer, og de fleste må erkjenne at disse utgjør en betydelig del av oss og vår kultur. Merkevarer spiller viktige roller i våre sosiale liv, og de har ofte stor betydning for enkeltmennesker. Samtidig er merkevarebygging en forretningsstrategi for å øke lønnsomhet i bedrifter og å hjelpe organisasjoner å nå sine mål. Merkevarefaget er et lånefag som henter teorier fra mange ulike grunnleggende fagområder. Blant annet er anvendt psykologi, sosiologi, antropologi og økonomi alle nødvendige fagfelt for å forstå hva merkevarer handler om og hvordan de virker på enkeltmennesker, organisasjoner og markeder. Enkelte vil nok hevde at for stramme faglige rammer og teoretiske modeller står i veien for den kreativiteten som er nødvendig for å skape attraktive merkevarer. Vi vil heller si det slik at kreativiteten er på sitt beste og har best effekt når forutsetningene og rammene er presise og trygge.

Denne fagboken henvender seg til deg som har en sterk faglig interesse for merkevarer – enten du jobber i et akademisk miljø, har ansvar for en eller flere merkevarer eller hjelper andre med å skape merkeverdi eller tar en utdanning som skal skape grunnlag for slike jobber. Vi er overbevist om at de som skal lykkes med markedsføring og kommunikasjon, må ha solid kunnskap om hva merkevarer betyr for både bedrifter og kunder,* hva som skaper grunnlaget for lønnsomme merkevarer, og ikke minst hvordan dette grunnlaget kan bygges. Dette er kunnskaper du må ha, dersom du skal lykkes med å få organisasjonen til å gi deg de ressursene du trenger, og dersom du skal oppnå det som er best for dine merker, når du jobber mot det mylderet av leverandører og samarbeidspartnere som utgjør den merkeansvarliges verden. I denne fagboken forsøker vi derfor etter beste evne å tilføre leseren teoretiske kunnskaper og tydeliggjøre hvordan teorien skal benyttes gjennom utstrakt bruk av eksempler. Boken er i første rekke en akademisk fagbok, men gitt forfatternes lange praktiske erfaring fra merkevarebygging og som konsulenter for merkevarebedrifter, er det naturlig at vi gjennom eksempler og delavsnitt også forsøker å formidle noe av vår erfaring fra merkevarenes verden.

Vi skrev vår første bok om merkevareledelse – Merkevareledelse på norsk – i 2007 (2. utgave i 2010). Denne boken var den første akademiske fagboken om merkevare*

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 6

Når vi i denne boken sier kunder, mener vi som oftest mennesker som i vid forstand foretar valg mellom ulike alternativer. Man foretar valg i mange roller: som kunde, som ansatt, som stemmegiver, som klubbmedlem, som borger, som pasient, som student, som far eller mor og så videre.

Poenget er at merkevareprinsipper berører alle mennesker, i alle valg og i alle situasjoner.

02.09.2016 11:23

FORORD

bygging på norsk og ble til vår store glede svært positivt mottatt – både i akademia og i næringslivet. I de snart ti årene som har gått siden denne utgivelsen, har stadig flere universiteter og høyskoler tatt den i bruk som pensum, og vi møter stadig flere næringslivsmennesker som har lest og bruker boken i sitt daglige virke. I enkelte store merkevarebedrifter har boken vært gitt som velkomstgave til nyansatte, vi opplever stadig at den refereres fra i offentlige foredrag, og vi har også hørt historier om at vår bok har blitt gitt som julegave til ansatte. Dette er svært hyggelig, og inspirerte oss til å skrive denne nye boken om merkevareledelse.

De siste årene har vi fått mange tilbakemeldinger og forslag på innhold fra studenter ved Handelshøyskolen BI, Høyskolen Kristiania, NHH og andre læresteder, diverse etterutdanningsprogrammer, forelesere og akademiske kollegaer med flere. Ikke minst har vi fått gode tilbakemeldinger via vår Facebookgruppe – facebook.com/merkevarer.

Vi ønsker med dette å takke alle dem som har bidratt med positive og konstruktive tilbakemeldinger. Disse tilbakemeldingene, ny forskning, endringer i bransjen og praktiske erfaringer i arbeid med en rekke merkevarer de siste årene har satt sitt preg på innholdet i denne boken. Viktige forhold som er innarbeidet er blant annet:

• Nyere forskning og dagsaktuelle eksempler gjennomsyrer boken.

• Prinsipper fra teorier knyttet til system 1/system 2 om hvordan kunder proses•

• • •

7

serer informasjon og fremkaller merkevarer fra hukommelsen er innarbeidet.

Bokens hovedmodell – merkepyramiden – reflekterer oppdatert forskning om hvordan kunder forholder seg til merkevarer og mange års praktiske erfaringer som konsulenter, noe som gjør modellen mer brukervennlig og praktisk for studenter og praktikere i bransjen.

Ny forståelse av hvordan kunders kjøpsprosess faktisk foregår – beslutningsreisen – danner utgangspunkt for hvordan merkekjennskap og merkekunnskap inngår i evalueringer og beslutninger.

Boken tar på alvor hvordan digitale mediekanaler, innholdsmarkedsføring og WOM-prosesser (word-of-mouth) påvirker merkevareopplevelser og bidrar til å bygge merkeverdi.

Forskning og erfaringer om hvordan servicemerker bygges gjennom ansatte som merkevarebyggere er ivaretatt i et eget kapittel.

Boken er et resultat av et betydelig samarbeid mellom forfatterne. Hvert kapittel har likevel hatt en «førstetaster»: Samuelsen i kapittel 8, 9, 10, 16, og 17, Peretz i kapittel 1, 6, 7, 11, 13, 19 og Appendiks, og Olsen i kapittel 2, 3, 4, 5, 12, 14, 15 og 18.

Oslo, august 2016 Bendik Meling Samuelsen, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 7

02.09.2016 11:23

Figurog tabell­oversikt

Merkevareledelse paĚŠ norsk 2.0.indb 18

02.09.2016 11:23

FIGURER Figur 1–1 Figur 1–2 Figur 1–3 Figur 1–4 Figur 1–5 Figur 1–6 Figur 1–7 Figur 2–1 Figur 2–2 Figur 2–3 Figur 2–4 Figur 3–1 Figur 3–2 Figur 3–3 Figur 3–4 Figur 3–5 Figur 3–6 Figur 4–1 Figur 4–2 Figur 4–3 Figur 4–4 Figur 4–5 Figur 4–6 Figur 5–1 Figur 5–2 Figur 5–3 Figur 5–4 Figur 5–5 Figur 5–6 Figur 5–7 Figur 6–1 Figur 6–2 Figur 6–3 Figur 6–4 Figur 6–5 Figur 6–6 Figur 6–7 Figur 6–8 Figur 6–9

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 19

Forskningsperspektiver på merkevarer 31 Merkeverdikjeden 34 Kundenes bevissthet – merkepyramiden 37 Kundesegmenter i endring 44 Planleggingssekvens i merkeverdikjeden 47 Først diagnose – så tiltak!

48 Merkevarebygging som planleggingsprosess 49 Historiske Farris-flasker 54 Romersk stempel i bronse til bruk på keramikk.

57 Cowboyer brennmerker dyr, Dakota 1880.

57 Procter & Gambles «Moon and Stars»-varemerke 60 Noen eksempler på fysisk og sosial risiko 71 Noen eksempler på fysisk risiko 72 Ulike typer varer og tjenester 74 Det gode liv med San Pellegrino 75 En oversikt over system 1 og system 2 77 The Harley Owners Group (HOG) med 1 million medlemmer 81 i hele verden.

Merkeverdimodellen – effekter for bedriftene 85 Kvalitetshjulet 86 Reklame for City Syd – verdien av gratis parkering for kundene 88 Etterspørsel etter sterke merkevarer.

89 Synlig Paracet i hyllene 91 van Damme og Volvo 95 Investeringsmodellen 102 Interbrands oversikt over verdens mest verdifulle 104 merkevarer (2015) Et enkelt eksempel på kontantstrømmetoden 106 S-kurven for beregning av merkemultipler 110 Modell for beregning av finansiell merkeverdi ved 111 kontantstrøm- og P/E-metoden Regnskapsposten goodwill oppdelt i sine typiske 112 komponenter godtlevert.no er en ny merkevare i vekst 114 Første nivå: merkekjennskap 125 Löplabbet har liten bredde 127 XXL satser på stor bredde 127 Sjekkliste for posisjonering 128 Mellommåltider?

132 Situasjonsavhengig inndeling av sjokolade 133 Dybden i merkekjennskap 134 Merket er koblet direkte på situasjonen 138 Distinkt produkt- og pakningsdesign i sportsforretning 139

19

02.09.2016 11:23

Figur 6–10 Figur 6–11

20

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 20

Gjenkjenning i dagligvarebutikken Optimal bredde og dybde må vurderes hele tiden ( – her med Swix som eksempel) Figur 6–12 Vi måtte google for å finne ut alt Google driver med (i 2015) Figur 6–13 Dekker Jordan alle dine børstebehov?

Figur 6–14 Når du skal pusse opp – er det Jordan du tenker på?

Figur 6–15 Fra totalt sett alle merker til kundens valg Figur 6–16 Volvat bygger kjennskap for deres legevakt Figur 6–17 En klassisk Kvikk Lunsj-kontekst Figur 6–18 Toalettet i andre etasje har fått fire stjerner på Tripadvisor Figur 6–19 Kundens beslutningsreise Figur 6–20 En styrt kundereise som forhindrer at andre merker kommer til evaluering Figur 6–21 Styrt kundereise Figur 6–22 Også begrenset reise er noe du må tenke på Figur 6–23 NSB dominerer i kategorien tog Figur 6–24 Tiltak som skal bygge merkekjennskap, blokkeres av dominerende merke Figur 6–25 Tiltak som skal utløse merkekjennskap blokkeres av dominerende merke Figur 7–1 Nivå 2: Merkets kunnskapsassosiasjoner Figur 7–2 Et assosiasjonsnettverk for is Figur 7–3 Noen assosiasjoner til sjokolademerker Figur 7–4 Hjernen består av celler og synapser Figur 7–5 Assosiasjonsnettverk for «tur» Figur 7–6 Assosiasjonsnettverk for Kvikk Lunsj Figur 7–7 Assosiasjonsnettverk for Jif Figur 7–8 Kotlers produktnivåer Figur 7–9 Hvilket behov inngår assosiasjonen i?

Figur 8–1 Merkepyramiden Figur 8–2 Eksempel på semantisk differensialskala for å måle holdninger Figur 8–3 Holdningsundersøkelse av BMW Figur 8–4 Årsaker til og effekter av holdningsstyrke Figur 8–5 NKB-modellen, kilde www.kundebarometer.com Figur 8–6 Logo Norsk Kundebarometer Figur 8–8 Fire nøkkelspørsmål for omdømme Figur 8–9 RepTrak modellen Figur 9–1 Merkepyramiden Figur 9–2 The circumplex model of affect Figur 10–1 Merkepyramiden Figur 10–2 Kunde–merke-relasjonen satt i kontekst Figur 10–3 Kellers fire resonansdimensjoner Figur 10–4 Relasjonsfaser

139 140 142 143 143 145 147 149 151 153 156 158 159 161 162 163 170 170 173 179 181 182 184 187 193 199 202 206 206 210 211 213 215 220 225 237 238 247 251

02.09.2016 11:23

Figur 10–5 Beslutningsreisen og lojalitetsløkker Figur 10–6 Vaneløkke, tilpasset fra Duhigg (2012).

Figur 10–7 Jif avløsåpner og Plumbo Figur 10–8 Think kontra Nissan Leaf Figur 10–9 Vipps Figur 11–1 Vi trenger referansepunkter for å forstå hva en posisjon betyr Figur 11–2 En prosess med tre avgjørende spørsmål Figur 11–3 For kunden er dette én referanseramme Figur 11–4 Vann er slettes ikke bare vann Figur 11–5 Hvilket grunnleggende behov skal dekkes?

Figur 11–6 Det funksjonelle konseptet må rendyrkes Figur 11–7 Hva sier denne ovnen om eieren?

Figur 11–8 Hvor finner du Zara?

Figur 11–9 HD-reklame som også er klar på hvem som ikke er i målgruppen Figur 11–10 Opplevelser for de små Figur 11–11 Også her vil man gå lei Figur 11–12 Ikke noe du bruker bare fordi du kjeder deg?

Figur 11–13 Lett å få øye på Figur 11–14 Du får syv MacBook Air for vekten av én Macintosh Portable Figur 11–15 Hva gjør disse merkene så verdifulle?

Figur 11–16 Noen kunder vil føle at køen er for lang Figur 11–17 Kundene hadde ikke bruk for bedre kart Figur 11–18 Laddering for solkrem Figur 11–19 Videreutvikle solkrem for barn Figur 11–20 Høyereliggende mål med å spise egg Figur 11–21 Hva synes du er mest brukervennlig?

Figur 11–22 Det er mange preferanser innenfor samme behov Figur 11–23 Likhets- og differensieringspunktene i merkepyramiden Figur 11–24 Merkets tyngdepunkt Figur 11–25 Merkepyramiden kan brukes som et planleggingsverktøy Figur 12–1 Statoil heter nå Cirkle K Figur 12–2 Googles historiske logoer Figur 12–3 Merkeelementene til kankan i 2001 Figur 12–4 Eksempel på persepsjon – del 1 Figur 12–5 Eksempel på persepsjon – del 2 Figur 12–6 To mulige tolkninger av en såkalt Rubins vase (navn etter en dansk psykolog som studerte effekter av slike bilder) Figur 12–7 Hva står det her?

Figur 12–8 Merkeelementhjulet Figur 12–9 Jippi matprodukter for barn Figur 12–10 Et merkenavn som holder det man lover Figur 12–11 Ulike grupper av merkenavn

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 21

253 253 259 260 261 268 268 270 272 273 274 275 276 278 279 280 281 282 286 289 292 297 300 301 302 304 309 311 312 313 324 325 325 327 328 329 329 331 332 333 334

02.09.2016 11:23

Figur 12–12 Figur 12–13 Figur 12–14 Figur 12–16 Figur 12–15 Figur 12–17 Figur 12–18 Figur 12–19 Figur 12–20 Figur 12–21 Figur 12–22 Figur 12–23 Figur 12–24 Figur 12–25 Figur 13–1 Figur 13–2 Figur 13–3 Figur 13–4 Figur 13–5 Figur 13–6 Figur 13–7 Figur 13–8

Figur 13–9 Figur 13–10 Figur 13–11 Figur 13–12 Figur 13–13 Figur 13–14 Figur 13–15 Figur 13–16 Figur 13–17 Figur 13–18 Figur 14–1 Figur 14–2 Figur 14–4 Figur 14–3

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 22

Eksempler på tvetydige merkenavn Eksempel på mislykket merkenavn (Honda Fitta er hentet fra Aftenposten) Hvor mange logoer kjenner du?

Logoen til Husebykjøkken, før og nå, igjen Utviklingen av TINE-logoen siden 1965 Delikat påleggssalater med bedre innsyn og lettere å se innholdet Lofoten fiskeprodukter i ny drakt Kongsgård vs. Jarlsberg Noen eksempler på ulike designuttrykk (hentet fra Orth og Malkewitz 2008) Noen kjente «merkekarakter-kuer» Noen av Kellogg’s merkekarakterer Historiske pakningsdesign på Black Boy krydder Originalen eller kopien?

Crisp mot Crispo i Bergen tingrett Utvidelse av produktlinjer Utvide merker Tre viktige spørsmål du må stille deg om merkeutvidelser Samsvar mellom mormerke og utvidelse gir grunnlag for assosiasjonsoverføring Samsvar mellom mormerke og utvidelser Petter Northug og alle sponsorene Mandlers kongruensteori – lavere samsvar krever mer refleksjon Modellen Kathrine Sørland har frontet flere kampanjer for Interoptik. Er bruken av en attraktiv modell som talsperson i samsvar med merkevaren Interoptik? Hva mener du?

Søtt eller salt?

Positivt? Ja. Unikt? Tja. Oversikt over effektene Mange tiår på scenen – og nå i din stue Både hit og dit Og til hit Vanskelig å se hva som binder dette sammen Posisjoneringens A-B-C Porsche – ikke lenger bare to dører Fra et produkt til et merke En hardtslående talskvinne for VitaePro Produktplassering av La Mote i Knerten Klassisk betinging – en prosessoversikt En av Pavlovs hunder på Pavlovmuseet i St. Petersburg

336 336 337 338 338 340 340 341 342 345 346 349 350 350 354 354 358 361 363 365 366 368 372 376 379 380 382 382 384 384 385 388 395 395 398 398

02.09.2016 11:23

Figur 14–5 Oversiktsmodell over hvordan klassisk betinging 399 kan fungere i markedsføring Figur 14–6 Resultater fra Gorns studie 400 Figur 14–7 Hvor mange gutter ønsker seg en Hello Kitty-ispinne?

401 Figur 14–8 Merkeallianse mellom to store aktører 402 Figur 14–9 To typiske promosjonsallianser 404 Figur 14–10 En tids- og kontekst­avhengig promosjons­allianse 404 Figur 14–11 Barbieutgaven av Fiat 500 – i to størrelser 405 Figur 14–12 Sætre og Bergans hadde en allianse gjennom en konkurranse 406 Figur 14–13 Merkealliansen mellom Vans og Hello Kitty 406 Figur 14–14 Hovedresultatene i Simonin og Ruth (1998) 407 Figur 14–15 Harley-Davidson dekorsett til kaker – en lite egnet allianse 408 (www.brandchannel.com) Figur 14–16 Greenpeace sin kampanje mot merkealliansen 409 mellom Shell og Lego Figur 14–17 Breitling for Bentley-kampanje 410 Figur 14–18 Merkeallianse mellom Puma og Sergio Rossi 415 Figur 14–19 Oversiktsmodell over roller i et sponsorat 417 Figur 14–20 Eksempel på parodier knyttet til sponsorer av Tiger Woods som ble publisert på Internett i etterkant av utroskapsavsløringen 418 Figur 14–21 Et noe mindre logisk (lavere samsvar) sponsorat som skapte 419 stor oppmerksomhet Figur 14–22 Produktplassering i den norske filmen Børning 422 Figur 14–23 Matrise som viser ulike kombinasjonsmuligheter av produktplasseringer med tilhørende grad 423 av samsvar mellom plassering og handling Figur 14–24 To produktplasseringer – en verbal og en visuell 424 – som begge har høy grad av samsvar Figur 14–25 Effekter på kjennskap i Russells studie 425 Figur 14–26 Effekter på holdninger i Russells studie 427 Figur 15–1 Utdrag av Orkla Foods merkehierarki 437 Figur 15–2 Optimaliseringsmodell for merkearkitektur 437 Figur 15–3 Yamahas porteføljestrategi – satire fra The Onion Network 438 Figur 15–4 Eksempler på subbrand-arkitektur 441 Figur 15–5 Coca-Colas bruk av design i en støttemerkestrategi 443 Figur 15–6 Eksempler på ulike typer støttemerker 444 Figur 15–7 Branded house vs. house of brands 444 Figur 15–8 To eksempler på house of brands – Volkswagengruppens svært forskjellige merkevarer og Varnergruppens klesbutikker 445 Figur 15–9 Hovedårsaker til valg av merkearkitektur i engelsk dagligvare 447 Figur 15–10 Rammeverk i Rao med kollegaer (2004) 449 Figur 15–11 Steen & Strøm gikk mot strømmen og valgte å implementere en house of brands-strategi 452 Figur 15–12 Drivere og moderatorer av tendens til merkesanering 454

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 23

23

02.09.2016 11:23

24

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 24

Figur 15–13 Prosessmodell for fornying av merkeporteføljen Figur 15–14 Brand renewal matrix Figur 16–1 Samsung vs. iPhone Figur 16–2 Kommunikasjonsplanleggingsprosessen med Laswells variabler Figur 16­–3 Forsvaret: «For alt vi har. Og alt vi er.»

Figur 16–4 Mobile betalingsløsninger: MobilePay og Vipps Figur 16–5 Nye kategorivarianter: Uber og Airbnb Figur 17–1 SAS – «We are travelers» Figur 17–2 Merkepyramiden Figur 17–3 Annonse for Amazon Kindle Figur 17–4 Apple iPad Figur 17–5 Microsoft Surface Pro 4 Figur 17–6 Mattilsynets informasjonsside Figur 17–7 Kylling uten narasin Figur 17–8 NetCom blir Telia og endrer logo Figur 17–9 Print- og boardreklame for REMA 1000 Figur 17–10 Original og versjonering Figur 17–11 Sesongvarianter Sørlandschips Figur 17–12 NetCom informativ variant Figur 17–13 NetCom 4G – funksjonelle fordeler Figur 17–14 Webpresentasjon av ulike fordelsnivåer i EuroBonus Figur 17–15 Tre konkrete kundebehov – tre konkrete løsninger Figur 17–16 Opplevelse med LEGO Figur 17–17 Opplev nordlyset på Hurtigruten Figur 17–18 Forsvaret – hva du utvikler på Krigsskolen Figur 17–19 «Ekte mennesker» i Stormberg-reklame Figur 17–20 Nespresso og George Clooney Figur 17–21 Litagos kuer med ulike personligheter Figur 17–22 Stratos-kua 1979–1980 Figur 17–23 Brukssituasjon: Jakten på lyset med Hurtigruten Figur 17–24 Eksempler på hvordan Mercedes-Benz spiller på sin historie Figur 17–25 Volkswagen med følelser knyttet til å kjøre Passat GTE Figur 17–26 Therese Johaug og ulike merker Figur 17–27 ELM, sterkt forenklet Figur 17–28 Utsnitt av skjermbilde fra www.komplett.no Figur 17–29 Ulike eksempler på content-marketing Figur 17–30 Aktiv Eiendomsmegling bruker sin bransjevinnerstatus over flere år NKB i sin kommunikasjon Figur 17–31 Stormbergs samfunnsengasjement Figur 18–1 Isfjellet som metafor på det synlige og usynlige ved merkevaren

455 457 468 474 476 483 484 500 502 505 506 506 509 510 512 513 514 514 516 516 517 518 520 520 521 522 524 525 525 526 527 529 535 536 542 544 549 549 558

02.09.2016 11:23

Figur 18–2

Tre perspektiver på merkevarebygging der ansatte spiller en rolle Figur 18–3 Volvos serviceløfte til kundene Figur 18–4 Eksempel på stillingsannonse der man forsøker å identifisere søkere som kan «leve ut» merkevaren Figur 18–5 Merkeverdier = dine verdier? Ville du ha jobbet for denne merkevaren?

Figur 18–6 Ritz-Carltons brand mantra Figur 18–7 Dårlige merkevareopplevelser (fra tripadvisor.com) Figur 18–8 Merkevarehelter Figur 18–9 Serviceklemma gjelder også for interaktiv merkevarebygging Figur 19–1 Taktiske virkemidler kan bidra til å bygge opp merkepyramiden Figur 19–2 Taktiske virkemidler kan brukes langs hele kundens beslutningsreise Figur 19–3 HM og Balmain Figur 19–4 Intens, men kortvarig WOM Figur 19–5 Å gjøre menns helse synlig Figur 19–6 En Trojansk Tesla-annonse Figur 19–7 Kø utenfor Tesla da bestilling av Model 3 startet Figur 19–8 Skreddersydd tilbud til en kunde Figur 19–9 Mange fordeler – for kunde og for butikk Figur A–1 Her er det alltid noe å gjøre Figur A–2 Et assosiasjonsnettverk for Huffamei Figur B–1 Assosiasjonskart for Huffamei-kunder Figur B–2 Mål – middel-analyse gjort blant Huffamei-kunder Figur C–1 Merkeverdikjeden Figur C–2 Strategisk merkevarebyggingsprosess Figur C–3 Merkepyramiden som strategisk styringsverktøy Figur C–4 Matrise for markedsprogrammet Figur C–5 Eksempel på bruk av matrise for å jobbe med merkets kjennskap

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 25

561 562 566 567 569 572 573 576 582 583 588 589 591 595 596 607 610 614 623 628 635 638 639 640 648 649

02.09.2016 11:23

TABELLER Tabell 2–1

Historiske definisjoner av begrepet brand 56 – Oxford English Dictionary Tabell 2–2 Introduksjon av noen kjente internasjonale og norske merkevarer 59 Tabell 2–3 Utvalgte vaskepulvermerker fra P&G med tilhørende segmenter 61 Tabell 2–4 Utdrag fra merkevarenes historie 63 Tabell 5–1 Oversikt over visning av reklame i perioden 2005–2014 (Norge) 101 Tabell 5–2 Merkestyrkeindeks for det hypotetiske merket A 109 Tabell 5–3 Eksempel på produktkombinasjoner i conjoint (Malhotra 1993) 115 Tabell 6–1 Tre kriterier man kan bruke i kategorisering 130 Tabell 6–2 Hovedkriterier for kategorisering av noe å spise i løpet av dagen 131 Tabell 6­–3 Forhold som påvirker lengde på kundereisen 154 Tabell 6–4 Resultater av kampanje som skal bygge merkekjennskap 161 Tabell 8–1 TINE BAs rangering på omdømme 2003–2011 207 Tabell 8–2 Spørsmålsformuleringer for kundetilfredshet i NKB 210 Tabell 8–3 Resultater Norsk Kundebarometer 2016 (Handelshøyskolen BI) 211 Tabell 8–4 Omdømmeterminologi 214 Tabell 8–5 Spørsmål som måler RepTrak Pulse 216 Tabell 8–6 RepTrak 2015, topp ti-plasseringer 216 Tabell 9–1 Følelsesorienterte motivtilstander 226 Tabell 10–1 Klassifiseringsmål – respondenten ser 251 ikke fasebetegnelsen i parentes Tabell 11–1 Eksempler på merker som dekker 271 forskjellige grunnleggende behov Tabell 11–2 Samme kunde – forskjellige grunnleggende behov 282 Tabell 11–3 Hva kan brukes i en MAM? 306 Tabell 11–4 En mulig MAM for strømmetjenester 307 Tabell 11–5 Eksempel på et posisjoneringsdokument 316 Tabell 12–1 Norges mest kjente og likte lydlogoer i 2007 339 Tabell 12–2 Noen resultater i Orth og Malkewitz (2008) 343 Tabell 12–3 Coca-Colas slagord gjennom tidene 344 Tabell 13–1 Samsvar 364 Tabell 14–1 Noen alliansepartnere på det norske iskremmarkedet 401 Tabell 14–2 Fordeling av sponsorater i Norge i 2014 416 Tabell 14–3 Eksempler på kjente produktplasseringer 421 Tabell 16–1 Laswells variabler i spill i merkekommunikasjon 463 Tabell 16–2 Samspillet mellom virkemidler og merkepyramide 482 Tabell 16–3 Matrise for kobling av mål og innspill. Merk at bidrag 489 til innspillskolonnen kommer fra hele virkemiddelsiden Tabell 16–4 Ulike medieegenskaper 491

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 26

02.09.2016 11:23

Tabell 16–5 Tabell 17–1 Tabell 17–2 Tabell 18–1

Noen påståtte forskjeller mellom eid, fortjent og betalt media Kreativitetens to dimensjoner Egenskaper å tenke på ved tekst– og bildebruk Noen typiske verdier i norske bedrifter/merkevarer (eksempler fra 2004) Tabell 19–1 Sammenhengen mellom tiltakets mål, hensikt og brukssituasjon Tabell 19–2 Utfordringer med å få kunden til å prøve merket Tabell 19–3 Faktorer som avgjør nytten av prøving Tabell 19–4 Tiltak for å gi kunden egen produkterfaring Tabell A–2 BCM tabell for Huffamei Tabell B–1 Multiattributtoppsett for mobiltelefoner Tabell C–1 Posisjoneringsdokument

493 503 519 570 585 600 601 602 624 632 643

27

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 27

02.09.2016 11:23

En introduksjon til merkevareledelse og et par hoved­ modeller Vi omgir oss med merkevarer hele livet. Uansett hvor vi beveger oss i samfunnet, om det er i vår egen stue, på bussen eller på kjøpesenteret, er vi omgitt av forskjellige merkevarer. Merkevarene kan ha stor betydning for oss, de kan være forbundet med mange positive assosiasjoner, eller de kan være negativt assosiert, men vi stiller oss sjelden totalt likegyldig til kjente merkevarer. Merkevarer hjelper oss på mange ulike måter i kjøpsprosessen. De hjelper oss til å redusere og kategorisere* flommen av informasjon som, om vi liker det eller ikke, er en del av vårt moderne samfunn.

Merkevarer og merkevarebygging, i betydningen å skille en tilbyders varer fra en annen tilbyders varer, er ikke noe nytt fenomen. Hvis du søker på ordet merkevare på www.google.com, genererer du 476 000 treff, og ordet merkevarebygging gir 167 100.1 Merkevarer brukes i en rekke sammenhenger, i klassisk betydning innenfor forbrukermarkeder som brus, banktjenester og kaffe, i merkevarebygging av organisasjoner (omdømme), i destinasjonsmarkedsføring som av merkevaren Norge eller Trysil, i rekruttering (deg selv som merkevare) osv. Alle populære begreper blir utsatt for utstrakt bruk og til tider misbruk. Mange bruker derfor begrepet merkevare om fenomener og temaer som det er tvilsomt om dekkes inn av begrepets definisjon. * Kategorisere er et uttrykk vi skal komme tilbake til, og vi vil forklare inngående hvordan det brukes i merkevaresammenheng. Vi kan kort nevne her at det betyr å strukturere eller klassifisere.

Vi bruker å kategorisere fordi resultatet av kategorisering er «kategorier». Det er imidlertid mer vanlig å bruke uttrykket klassifisere på norsk, men resultatet av klassifisering er «klasser», et begrep som kan tolkes på mange måter, og som trolig ville forkludret våre diskusjoner.

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 28

02.09.2016 11:23

Samtidig er merkevarebegrepet kjennetegnet av mangfoldige definisjoner i den akademiske litteraturen. American Marketing Association definerer merkevarer som «name, term, design, symbol, or any other feature, that identifies one seller’s goods or service as distinct from those of other sellers».2 En merkevare er med andre ord en vare eller tjeneste som (1) kan identifiseres og (2) er forskjellig fra konkurrentene. Vi er ikke av den tro at det finnes sanne definisjoner, men heller definisjoner som er hensiktsmessig i forskjellige anvendelsesområder. Altså har vi langt fra noe følelsesladd forhold til AMA-definisjonen eller noen andre definisjoner. Denne definisjonen peker imidlertid på to kjernefunksjoner merkevarer tjener: identifikasjon og differensiering. Identifikasjon er knyttet til å bygge merkekjennskap, mens differensiering er knyttet til å bygge merkets ytelser og inntrykk eller, med andre ord, assosiasjoner. Disse to kjernefunksjonene er gjennomgangstoner i hele boken.

Spørsmålet blir hva som kan defineres som en vare eller tjeneste. Kan for eksempel egen arbeidskraft defineres i så måte (personal branding)? Kan en arbeidsgiver være en merkevare (employer branding)? Vi skal ikke ta stilling til rammene for begrepet merkevare utover å påpeke at de fleste forskere (inklusive bokens forfattere) oppfatter at merkevarebygging er et begrep knyttet til gjentatte kjøp og salg (transaksjoner) av varer og tjenester i et fungerende marked. Kort sagt: I alle situasjoner der det foreligger konkurranse i et marked, vil det eksistere merkevarer. Når det er sagt, vil man likevel på andre og tilstøtende områder kunne ha mye å hente ved å se på prinsipper for merkevarebygging. Det finnes tross alt markeder for så mangt.3 Noen vil kanskje lure på hva forskjellen mellom en merkevare og et produkt er.

Ifølge Philip Kotler er et produkt alt som kan tilbys i markedet, som får kjennskap, og som kan bli kjøpt, brukt eller konsumert for å tilfredsstille et behov eller et ønske. Produkter kan være av fysisk art (bil, vaskemiddel, spade), en tjeneste (bank, kjøpe­senter, digitale strømmetjenester, for eksempel Spotify eller Netflix), en person (komiker, idrettsutøver), en organisasjon (kirke, fagforening, skolekorps), et sted (by, land) eller en idé (menneskerettigheter, politikk). Keller4 påpeker at merkevarer er produkter og tjenester, men at merkevarer har en tilleggsdimensjon, noe ekstra som differensierer merkevaren fra andre produkter som er ment å tilfredsstille det samme behovet i markedet. Denne forskjellen kan være rasjonell og fysisk, for eksempel relatert til produktenes ytelser, eller den kan være symbolsk, emosjonell og immateriell, for eksempel relatert til hva merkevarene representerer i kundenes sosiale liv. Merkevarebygging handler altså i stor grad om å styre kundenes forvent-

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 29

1

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

30

ninger til hva de skal oppnå eller oppleve i nærkontakt med produkter og tjenester fra en kjent merkevare. Det handler om kunsten å utvikle og kommunisere et tydelig løfte om hvilke behov merkevaren tilfredsstiller, og om hvordan man kan bidra til at dette løftet oppleves som relevant, unikt og innfridd i kundenes perspektiv.

I stedet for at vi henger oss opp i skillelinjer mellom fysiske varer eller tjenester, organisasjoner eller andre objekter – og til stadighet gjenoppfinner hjulet med ulik betegnelse – ligger vårt utgangspunkt i at kunden faktisk kjøper en vare eller en tjeneste på grunn av den ytelsen eller de fordelene eierskap til merket gir. John Deighton sier følgende: «Marketers often refer to a market offering as a product, but the product is merely a frozen potential for performance.»5 I denne boken er vi opptatt av det prinsipielle som angår kjennskap til og differensiering av merker og bytteforhold i markeder, uansett om det er markeder for konsulentselskaper, hotellkjeder, såpestykker, humanitære organisasjoner, feriedestinasjoner eller tannbørster.

Dette vil kanskje overraske. Noen vil kanskje forvente å finne en mengde av merke­ varefeltets nye «buzz words» behandlet i denne boken. Disse dukker opp nesten hver dag, det være seg «place branding», «personal branding», «employer branding», «meta branding», «experience branding», «total branding», «brand utility»* eller, ikke minst, «corporate branding». I denne boken går vi ikke inn på omfattende diskusjoner av disse ulike anvendelsene av de samme grunnprinsippene. Faktisk virker det som mange av disse «merkelappene» av noen begreper faller inn under paraplybetegnelsen «keiserens nye klær». Altså er sammenfallende grunnprinsipper forvirrende innpakket i forskjellig språkdrakt. Vi finner det mer hensiktsmessig at de mest prinsipielle begrepene kommer på plass og blir satt i en sammenheng først. Med dette mener vi at merkeverdi og merkeposisjonering gjennom kjennskap og assosiasjoner er like viktig, uansett om de anvendes på personer, tjenester, bedriftsnavn eller destinasjoner.

Merkevarer og merkevareledelse har vært et viktig forskningstema i markeds­ føring i mange tiår. Gjennom årene har faget utviklet seg via mange ulike forskningsparadigmer, temaer man har vært opptatt av, har skiftet, søkelyset i forskningen har speilet ulike utfordringer i samfunns- og næringsliv, og nye perspektiver på merkevarer har kommet til. I 2012 skrev Bernd Schmitt en oppsummerende artikkel i Journal of Consumer Psychology6 der han redegjorde for ulike perspektiver * Visstnok skal dette begrepet bety at et produkt gjennom designet er sin egen kommunikasjons­ kanal – altså med andre ord en merkevare. Hvorfor dette fortjener et eget begrep, og hvorfor «brand utility» er dekkende for denne betydningen, aner vi ikke.

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 30

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

på merke­varer. I figur 1-1 kan du lese Schmitts hovedmodell. Modellen viser at merkevarer kan forstås via fem ulike perspektiver eller funksjoner: identifikasjon, opplevelser, integrering, signalisering og koblende funksjon. En annen egenskap ved modellen er dybden eller nivået på diskusjonen om merkevarer – fra objektsentrert oppmerksomhet på merkevaren, via merkevarer som personlige og selvsentrerte fenomener, til merkevarer som sosiale fenomener i samfunnet. Poenget med modellen er å vise bredden i fenomenet merkevarer og bredden i forskning på temaet.

I denne boken vil vi berøre flere av disse perspektivene. Vi skal diskutere ulike roller og funksjoner merkevarer kan ha, og vi skal se på merkevarer gjennom ulike briller.

Vi skal for eksempel se på både bedriftsinterne, personlige og samfunnsmessige konsekvenser av merkevarer. Vi vil nok imidlertid i mindre grad i denne boken ha et samfunnsperspektiv, da oppmerksomheten vil være på ledelsesbeslutninger. Det betyr likevel at dette perspektivet er viktig – slik Schmitts modell viser.

1

Identifikasjon

merke-relasjo llom ner Me

31

M e In

ld ho or ef et rk ligh on rs pe

ing er gr te

M informerke asj so on

Merke s om

Merkes am fun n Merketilk nyt nin g

Merkehol dn ing al m sign s

pt nse ko ke

al ign ss t te

Me rk e

ide nt i

e m is

Me r

Mer kes y m bo l

g in

elser plev Op kelse delta rke Me

affekt rke Me

ategoriser ing rkek Me isk ensor ltis sjon Mu ersep p

Kobl end e

rkeassosiasjoner Me

Objektsentrert engasjering Selvsentrert engasjering Sosial engasjering

Sig n ali se r

Figur 1–1 Forskningsperspektiver på merkevarer (Schmitt 2012)

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 31

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

32

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 32

Det har vært økende interesse for merkevarer og merkevarebygging i norsk og internasjonalt næringsliv de siste 30 årene. Ideen om merkevarebygging som et strategisk verktøy som skal øke kundens oppfattede nytte av en bedrifts varer og tjenester, har møtt stor interesse blant næringslivsledere, og det har gitt svært gode resultater i mange bedrifter og bransjer. Flere og flere bedrifter har innsett at deres viktigste eiendel er nettopp merkenavnet som assosieres med deres produkter og tjenester. I en stadig mer kompleks verden, der kundene står overfor stadig flere valgmuligheter, vil en merkevare som er i stand til å forenkle informasjonsprosesser, redusere risiko og bidra til å posisjonere produktene og tjenestene i forhold til konkurrentene, være av stor verdi.

Denne boken er fremdeles den eneste fullstendige innføringen i merkevare­bygging på norsk, og den er en av svært få bøker laget for det nordiske markedet. Det foreligger flere svært gode bøker på engelsk, men disse har ofte oppmerksomhet på prob­ lemstillinger og eksempler som er fjernere fra en norsk virkelighet, gjerne knyttet til amerikanske eller større europeiske markeder. En viktig målsetting med boken er å gjøre fagområdet mest mulig aktuelt for en norsk leserkrets, enten de er studenter eller yrkesutøvere i markedsføring. Et viktig virkemiddel for å nå denne målsettingen er å bruke norske eksempler, og dette har vi gjort så langt det er mulig, men vi har også sett det formålstjenlig å bruke ikke-norske eksempler der vi mener dette vil berike stoffet og bli forstått. Dette er en viktig forskjell fra andre bøker innenfor fagfeltet, der eksemplene i mange tilfeller er ukjente for den jevne norske leseren.

En facebookside er knyttet til denne boken, slik at aktualitetsgraden er ytterligere økt. På facebook.com/merkevarer vil forfatterne jevnlig legge ut sine betraktninger om aktuelle hendelser og referere til egen og internasjonal ny forskning. Vi håper du som leser vil bidra med dine kommentarer og erfaringer. Vi har også bestrebet oss på å bruke norske ord og uttrykk overalt der dette er naturlig, men siden det er en god del engelske/fremmedspråklige uttrykk som brukes til daglig i forskningen og utøvelsen av faget, også i Norge, tror vi det i enkelte tilfeller er riktig at leseren blir kjent med og fortrolig med disse begrepene fremfor at vi skal prøve å lære noen særnorske begreper som få andre vil forstå.

Forfatternes beskjedne målsetting er å bidra til at norske studenter og ledere blir bedre i stand til å fatte kvalifiserte og gode beslutninger om merkevarer i det norske og det internasjonale markedet. Et viktig mål med boken er å kombinere oppdatert akademisk tenkning med erfaringer i næringslivet. Boken gir et grundig teoretisk fundament for å forstå hvordan merkevarer virker på forbrukere og skaper verdi

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

for bedrifter. Ved hjelp av en rekke praktiske eksempler som i første rekke er hentet fra norske markeder, vil boken også bidra til å hjelpe ledere med deres daglige og strategiske beslutninger knyttet til utvikling av merkeverdi og merkeutvikling. Det at en betydelig del av forskningen vi anvender (1) er basert på konsumprodukter og tjenester, og (2) er av utenlandsk opprinnelse, skyldes ganske enkelt at tyngden av forskning som utføres i dag foregår på konsumentområdet i andre land.

1.1

1

Merkeverdikjeden

Merkevarebygging handler i bunn og grunn om forretningsstrategi. Dette betyr at bedrifter skal investere i merkevarer hvis – og bare hvis – investeringen på kort og lengre sikt fører til økt verdi for bedriftens eiere. Bedrifter lever ikke av fornøyde kunder eller av at merkevarene spiller viktige roller i målgruppens liv, men av de konsekvensene slike kundefordeler gir bedriften i form av pris, salg og gjenkjøp av varer og tjenester.

Denne boken legger til grunn at markedsføringstiltak som inngår i seriøs og grundig strategisk merkevarebygging, har som mål å gi forretningsmessige fordeler og skape økonomisk verdi for bedriftseiere. Høy kjennskap og positive merkeassosia­ sjoner er ikke noe mål i seg selv, men et middel for å nå forretningsmessige mål som større markedsandel og bedre lønnsomhet. Tiltak og mål må henge sammen og betraktes som en helhet. Keller og Lehmann7 har utviklet en modell de kaller brand value chain – merkeverdikjeden – nettopp for å fremheve sammenhengene mellom virkemidler og effekter i merkevarebyggingen. Denne modellen kan fungere som et overordnet rammeverk både for forfatternes prinsipielle holdninger til merkevareledelse og for rekkefølgen på kapitlene i boken.8 Modellen har følgende to fundamentale forutsetninger:

33

1 Økonomiske effekter av merkeverdi har sitt utgangspunkt i sterke posisjoner hos kundene.

2 Merkeverdi skapes som et resultat av bedriftens investeringer i merkevarebygging.

Vi har nevnt at merkevarebygging er et strategisk fag. Strategisk planlegging innebærer at man utvikler planer og tiltak for å nå definerte målsettinger. Legg deg på minnet at det står «definerte målsettinger». Helt konkret betyr dette at du ikke skal begynne å tenke på plan og tiltak før du har definert målsettingene. Denne boken er bygget opp etter dette prinsippet, og vi starter derfor med å utdype hvilke mål

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 33

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

du kan ha for merkevarebygging – hvilke effekter ønskes? Vi fortsetter med hvordan du skal bygge en sterk merkevare i kundenes bevissthet for å nå disse målene, og vi avslutter med en grundig gjennomgang av ulike virkemidler merkeeiere kan benytte seg av for å skape mentale posisjoner. Siden merkeverdikjeden er en modell som gir et oversiktsbilde over alle sammenhengene i merkevarebygging, kan den brukes som et strategisk verktøy, noe som innebærer at du skal starte med å definere målsettinger og jobbe deg bakover mot plan og tiltak. Før vi går nærmere inn på bruken av merkeverdikjeden som strategisk verktøy, skal vi forklare dens logiske oppbygging. Da er det naturlig at vi følger effektrekkefølgen fra venstre mot høyre.

Markedsprogram Produkt Markedskommunikasjon Distribusjon Andre forhold

34

Kundenes bevissthet

Markedsprestasjoner

Merkekjennskap Merkeassosiasjoner Merkevurderinger Merkefølelser Merkerelasjonen

Prispremie Priselastisitet Markedsandel Vekst og utvidelser Lønnsomhet Kostnader

Programkvalitet Tydelighet Relevans Distinkt Konsistent

Markedsforhold Konkurranseforhold Distribusjonskanaler Kundesegmenter

Finansiell verdi Aksjepris P/E–ratio Markedsverdi

Investorvurdering Markedsdynamikk Vekstpotensial Risikoprofil Bidrag fra merkevaren

Figur 1–2 Merkeverdikjeden

1.2

Merkeverdikjedens oppbygging

Modellen definerer merkeverdi – målt som den finansielle verdien av å investere i merkevarer – som en konsekvens av fire verdisteg: (1) Markedsføringsaktiviteter påvirker (2) kundene og deres atferd, som igjen påvirker (3) merkets markedsprestasjoner, som igjen påvirker (4) merkets finansielle verdi. Mellom stegene i kjeden finnes det noen faktorer som avgjør hvor stor effekt det som gjøres på et steg, har på neste steg – disse kalles multiplikatorer. Det finnes tre multiplikatorer, og disse er (M1) programkvalitet (kvalitet på markedsføringen), (M2) markedsforhold og (M3) investorenes markedsvurderinger. Vi skal først gå gjennom og forklare denne

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 34

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

modellen i den logiske rekkefølgen nevnt over – at første steg påvirker andre steg osv. Det er imidlertid verdt å merke seg at merkeverdikjeden er en strategisk modell, hvilket vil si at når man faktisk jobber med merkevarebygging, begynner man med å definere målsettinger (på modellens høyre side) og jobber seg bakover i stegene mot venstre. Vi kommer tilbake til dette etter at vi har gått gjennom modellen.

Merkeverdikjeden er en svært allsidig modell som dekker mange viktige forhold knyttet til det å skape merkeverdi for kunder og bedrifter. Det vil derfor være naturlig at noen medarbeidere i bedriften vil være mer interessert i enkelte steg i modellen enn andre, som forklart nedenfor:

1

• Kundenes bevissthet. Merkevaresjefer og markedssjefer vil hovedsakelig være opptatt av og bli målt på prestasjoner på dette steget i kjeden.

• Markedsprestasjoner. Merkevaresjefer og markedssjefer vil også her være interes­ sert, men på dette steget vil også markedsdirektører bli involvert.

• Finansiell verdi. Økonomi- og administrerende direktør er de som hovedsakelig er interessert i dette området, i tillegg til bedriftens toppledere og eierne generelt.

1.2.1

Første steg: Marketingprogram

35

Ethvert markedsføringstiltak som relateres til merkevaren, faller inn under første steg i merkeverdikjeden. Alle aktiviteter knyttet til de fire p-ene9 og bruk av merke­ elementer (se kapittel 12) vil bidra i dette steget:

• • • •

Price (pris) Place (distribusjon) Product (produkt) Promotion (markedskommunikasjon)

Det er viktig å merke seg at vi opererer med en svært vid definisjon av hva de fire p-ene inneholder. Pris handler ikke bare om den faktiske prisen, men også om relativ pris i forhold til konkurrenter, generell prisstrategi, tilbudsprising med mer.

Produkt handler om hele «pakken», det vil si det fysiske produktet, design og utseende, emballasje, service og tjenester i forkant av, under og etter kjøp, kvalitet, evne til innovasjon og så videre. For eksempel vil produktet hos et kjøpesenter handle om butikkmiks i senteret, mens produktet hos en matprodusent handler om kvalitet, smak og emballasje, og produktet på en høyskole omfatter både bygninger og

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 35

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

f­ asiliteter – samt alle de ansatte som studentene har kontakt med. Med andre ord vil ulike bransjer legge ulike ting i de fire p-ene.

Tradisjonelt vil særlig tiltak som reklame, produktutvikling og design- og emballasjeutvikling bidra til verdiutvikling. I tjenesteytende bedrifter vil også opplæring av de ansatte være av avgjørende betydning, da dette gjør det mulig for dem å formidle merkets identitet på en korrekt måte.

1.2.2

Første multiplikator: Programkvalitet

Effekten av første steg handler ikke bare om størrelsen på markedsbudsjettet. Det kvalitative innholdet i markedsføringen spiller en sentral rolle. Programkvaliteten vil fungere som en multiplikator og avgjøre i hvilken grad markedsføringsprogrammet påvirker kundenes bevissthet, tanker om og følelser for merkevaren. Dersom markedsføringsprogrammet utføres svært godt, vil dette gi større effekt på kundenes bevissthet. Dersom imidlertid kvaliteten på markedsføringsprogrammet er dårlig, vil det ha en svakere effekt på kundenes bevissthet. Kvaliteten på markedsføringen kan vurderes etter følgende fire viktige faktorer:

36

1 Tydelighet. Vil kundene enkelt tolke og forstå budskapet om merkevaren på en enhetlig måte?

2 Relevans. Hvor relevant er markedsføringsprogrammet for kundene?

3 Distinkthet. I hvilken grad er budskapet unikt i forhold til konkurrentenes budskap?

4 Konsistenthet. Hvor konsistent er markedsføringen over tid?

Det er ingen overraskelse at en godt integrert og konsistent merkevarebygging som er relevant og unik for kundene over tid, vil gi gode resultater. Stormberg, Tripp Trapp-­ stoler, Freia Melkesjokolade, Zalo oppvaskmiddel og Komplett.no er gode norske eksempler på sterke merkevarer som har bygd sin unike posisjon basert på denne oppskriften.

1.2.3

Andre steg: Kundenes bevissthet

Hva har kunden oppfattet og lært om merkevaren? I hvilken grad har markeds­ føringsprogrammet bidratt til å bygge kjennskap og kunnskap om merkevaren hos kundene? Har dette ført til at kundene ser positivt på merket og ønsker å bruke det?

Det er en logisk sammenheng i merkevarebygging. Vi må fortelle kundemålgruppen hva merket er, og hvorfor de skal velge det, og forhåpentligvis vil dette skape positiv

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 36

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

respons hos kundene. For at vi skal lykkes med dette, må vi systematisk bygge opp kjennskap og kunnskap om merket i kundenes bevissthet – og derfor bruker vi en modell – merkepyramiden – som hjelper oss til å holde oversikt.

Evaluering

Merkets posisjon

Hva slags relasjon har kunden til merket?

Relasjon

Kundens responser

Funksjonelt

Følelser

Opplevelse

1

Hva synes kunden om merket?

Symbolsk

Merkekjennskap (bredde og dybde)

Hva gir merket? (kunnskap) Hva er merket?

Figur 1–3 Kundenes bevissthet – merkepyramiden

1 Merkekjennskap. Hva er merket? Dette handler om i hvilken grad og hvor enkelt kundene fremkaller merket i en gitt kjøpssituasjon eller kjenner igjen merket.

2 Merkeassosiasjoner. Hva gir merket? Hvilken positiv, sterk, relevant og unik nytte kan merket gir kunden?

3 Merkevurderinger. Hva tenker kunden om merket? Hva er den overordnede evalueringen av merkevaren? Hvilke følelser har kundene overfor merket?

4 Kunde–merke-relasjonen. Hvilken relasjon har kundene til merkevaren?

37

Andre steg i merkeverdikjeden vil av mange oppfattes som kjernen i merkevare­ ledelse. Merkevarer bygger hele sin eksistens på «mentale forestillinger» i kundenes hukommelse. Vi ønsker at kundene skal huske vårt merke når behovet oppstår, og at de skal foretrekke vårt merke fremfor andre merker de vet om. Merkevarebyggere bruker derfor mye krefter på å skaffe seg innsikt om merkets posisjon hos kundene og på å forstå kundens responser på merkets posisjon. Store deler av denne boken vil derfor naturlig nok drøfte de ulike dimensjonene som inngår i kundenes bevissthet. En viktig gjennomgangsmodell i boken for å forstå kundenes bevissthet er Kellers merkepyramide.10 Denne modellen går igjen i flere av bokens kapitler, og det er derfor hensiktsmessig at vi allerede går gjennom dens overordnede oppbygging.

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 37

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

38

Merkepyramiden gir en oversikt over hvilke assosiasjoner en merkevare består av, og hvilken prosess man må følge for å bygge merkevarer. Vi begynner nederst i pyramiden, med det vi har kalt merkekjennskap, som handler om hva merket er, og når det skal brukes. Deretter beveger vi oss oppover til de konkrete egenskapene som representerer hva merket gir kundene, og som danner mye av grunnlaget for kundenes oppfatninger av merket. Videre derfra beveger vi oss opp til kundenes responser, det vil si kundenes evalueringer av merket og følelser for merket. Til slutt er vi øverst i modellen, og her handler om kundenes relasjon til merket. Merkepyramiden kan brukes som et analyseverktøy der man kartlegger merkets nåsituasjon i kundenes bevissthet og setter dette opp mot merkets ønskede posisjon hos kundene (gjennomgås i kapittel 11). Vi lager én pyramide som viser kundenes nåværende kjennskap, kunnskap, evalueringer og relasjon til merket, og så sammenlikner vi dette med en annen pyramide der vi har satt opp våre målsettinger – det vi ønsker at kundene skal ha av kjennskap, kunnskap, evalueringer og relasjon til merket. Ved en slik anvendelse vil man gjerne trekke på ulike tilgjengelige kundedata og markedsundersøkelser.

Vi anbefaler at du som merkevarebygger bruker merkepyramiden på en slik måte.

Merkepyramiden illustrerer at det er en viss logikk i oppbyggingen av en merkevare. Hvis vi tar utgangspunkt i at vi starter med et helt nytt merke, hva er så første oppgave? Vi må gi kundene kjennskap til at et merke – som kan dekke visse behov og derfor tilhører en viss produktkategori – faktisk eksisterer. I merkepyramiden kaller vi dette trinnet for merkets kjennskap. Kjennskap sikrer at merket fremkalles når et behov som merket kan dekke, melder seg. Vi kan beskrive bredden i merke­ kjennskapen, som dreier seg om bredden på behovs- og brukssituasjoner der vi ønsker at kundene skal huske merket. Vi kan også beskrive merkekjennskap i form av dybde, det vil si hvor sannsynlig det er at akkurat dette merket vil dukke opp i tankene når en påminnelse om behov eller brukssituasjon melder seg.

Det neste trinnet i merkepyramiden dreier seg om hva merket representerer for kundene – hva er det merket gir kundene? Merkevarer gir kundene hovedsakelig tre former for nytte: funksjonell, opplevelsesbasert og symbolsk.* Vi har derfor gjort denne tredelingen av dette trinnet, og vi skal starte med venstresiden i modellen og merkets funksjonelle nytte. * I modellen til Keller er det bare to kategorier på dette nivået: ytelse og inntrykk. Når vi velger å dele nytten i tre kategorier, er dette for å skape et tydeligere skille mellom funksjonell og opplevelsesbasert nytte. Vår kategori «symbolsk» – vil i hovedsak tilsvare «imagery» i modellen til Keller.

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 38

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

Merkevaren må «levere» i henhold til kundenes oppfatninger i brukssituasjonen.

I mange tilfeller vil merkets ytelse/leveranse dreie seg om en form for funksjonell nytte som relaterer seg til merkets indre egenskaper. Dekker merket det funksjonelle behovet (funksjonelt, estetisk, økonomisk) kundene har? I mange kategorier vil en sterk og tydelig merkeposisjonering gjerne være basert på merkets konkrete ytelse på visse relevante områder – sammenliknet med andre merker i kategorien («vasker bedre», «holder lenger», «bedre service» osv.). I hvilken grad tilfredsstiller merket de funksjonelle kravene det er naturlig å stille i den aktuelle kategorien? Noen egenskaper vil være helt nødvendige, mens andre utgjør tilleggsfunksjoner. Det er kundenes oppfatning av hva som utgjør de nødvendige funksjonelle egenskapene for et merke i kategorien og det enkelte merkets ytelse på nettopp disse funksjonelle egenskapene, som ligger til grunn for kundens oppfatninger om merket. Tilleggsdimensjoner kan berike merket og bidra til å differensiere det fra tilsvarende merker, men et merke vil sjelden komme i betraktning dersom det ikke når opp på de primære funksjonelle egenskapene.

I midten av andre nivå finner vi det som kalles opplevelsesbasert nytte. Denne typen nytte er beslektet med funksjonell nytte fordi det som regel dreier seg om en helt konkret leveranse fra merket som er basert på merkets indre egenskaper. Den store, og avgjørende, forskjellen er imidlertid at denne formen for nytte relaterer seg til selve bruken av merket. Vi kaller dette opplevelsesbasert nytte nettopp for det dreier seg om hvordan kundene opplever det å bruke/konsumere merket. Bare se på mobiltelefonen din. Noen av appene er sikkert nyttige, men det er helt sikkert noen apper som har ren underholdningsverdi. De løser ingen problemer for deg men akkurat mens du bruker dem, gir de en form for positiv stimulans.

Helt til høyre finner vi symbolsk nytte. Nå beveger vi oss fra det konkrete til det abstrakte. Her er vi interessert i merkets ytre egenskaper: merkets symbolkraft eller image og hva merket kan representere i sosiale situasjoner. De mest sentrale ytre egenskapene kan ha rot i hvem det er som er typisk bruker av merket, hva merket kommuniserer om brukeren – ofte kalt merkepersonlighet – og også om typiske brukssituasjoner. Det kan i tillegg være sterke assosiasjoner knyttet til historie og tradisjon.

Vi kan illustrere forskjellen mellom merkets funksjonelle, opplevelsebaserte og symbolske nytte ved å se på kategorien sko. Noen skomerker er først og fremst laget for å gi kundene funksjonell nytte, for eksempel prestasjonsegenskaper eller holdbarhet. Noen merker er bygget opp på grunntanken om at de skal være komfortable, uansett hvilken type sko det er, for eksempel Ecco. Det er vel ingen som er i tvil om symbolverdien til skomerker?

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 39

1

39

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

40

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 40

I praksis består de fleste merkevarer av en blanding av egenskaper som gir funksjonell, opplevelsesbasert og symbolsk nytte. Noen merkevarer har likevel mer tyngde på én av disse formene for nytte – og dette kaller vi merkets gravitasjonspunkt. Hvis merket primært er basert på funksjonelle egenskaper knyttet til konkrete produktfordeler og funksjonalitet, sier vi at dets gravitasjonspunkt er på funksjon – det er et funksjonelt merke. Hvis den nytten merket leverer er primært knyttet til kundens opplevelse av å bruke/konsumere merket, sier vi at dette merket har sitt gravitasjonspunkt på opplevelse – at det er et opplevelsesbasert merke. Dersom merket primært leverer abstrakte symbolske verdier, har det sitt gravitasjonspunkt på symbolsk nytte – og det er et symbolsk merke. Vi bruker begrepet gravitasjonspunkt for å fremheve at merkevarer kan levere alle tre former for nytte, men at de først og fremst har konsentrert seg om å levere en form for nytte som skiller merket ut fra konkurrentene. For eksempel vil typiske luksusmerker som Louis Vuitton og Rolex være tyngre på symbolske egenskaper enn på opplevelsesbaserte eller funksjonelle egenskaper, men begge merkene har også mange viktige funksjonelle egenskaper knyttet til kvalitet. Andre merker, som Norwegian og Zalo, vil ha sitt tyngdepunkt på funksjon, selv om de også inneholder mange abstrakte verdier og en tydelig merkepersonlighet. Det er viktig å understreke at plasseringen av merkets gravitasjonspunkt ikke i seg selv har betydning for merkeverdi. Gravitasjonspunktet bidrar med å posisjonere merket og skape differensiering i forhold til konkurrentene, men det er relevansen i denne differensieringen som skaper verdi for kunden. Sterke merkevarer kan være tuftet på funksjon, opplevelse eller symbolikk.

Vi skal nå bevege oss oppover i merkepyramiden, og her går det et viktig skille som vi har markert i figur 1-3. Vi kaller de to nederste nivåene i pyramiden for merkets domene. Det er her vi som merkevarebyggere forsøker å bygge merkets posisjon ved å utvikle merket slik at det har egenskaper som vi tror kundene vil legge vekt på og sette pris på. Det går imidlertid en grense her. Vi kan utvikle merke­varen med de egenskapene vi tror den må ha, og vi kan kommunisere dette til kundene så mye vi bare vil. Vi kan imidlertid ikke bestemme hva kundene synes om dette.

Kundenes responser tilhører kundene. Derfor skiller vi mellom merkets domene og kundenes domene.

Det tredje nivået i merkepyramiden er kundenes evaluering av og følelser for merket.

Hvilke vurderinger og følelser utløser merket hos kundene? Dette er suverent opp til kundene, da det er kundene som eventuelt har meninger om og/eller følelser for merket. Når noen av og til sier at merket har emosjoner, er derfor dette prinsipielt

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

galt. En merkevare er et dødt objekt som ikke kan ha følelser, men kundene kan derimot uttrykke følelsesmessige responser eller reaksjoner på merket.

Det som ligger til grunn for valg av et merke, er kundenes evaluering av det. Denne holdningen er gjerne basert på kundenes personlige og mer holistiske vurderinger av merkets kvalitet, tilfredshet med merket og holdninger til merket – sammenliknet med andre merker. I denne sammenhengen innebærer vurderingen en samlet oppfatning av alle de aspektene ved merket som er av betydning for det behovet merket dekker.

Etter hvert som kundene opplever å bruke et merke i situasjoner som naturlig fremkaller følelser som varme og glede, fornøyelse og spenning – og også mer personlige følelser som trygghet, sosial aksept og selvrespekt – vil disse følelsene naturlig smitte over på merkevaren. En iPhone er et eksempel på et merke som vil kunne kobles til både fornøyelse og sosial aksept. Solkremmerker som vektlegger å beskytte barn godt, vil etter hvert kunne vekke følelser av trygghet og muligens selvrespekt hos foreldre. Dersom et merke er en betydelig del av en brukssituasjon der følelser oppstår, vil disse følelsene etter hvert også assosieres med dette merket.

Som mange andre elementer i våre liv vil dette trolig merkes best dersom man plutselig en dag skulle stå der uten dette merket. Da vil mange kunne kjenne en følelse av savn, og de følelsene av glede, fornøyelse og lignende som man er vant med i denne brukssituasjonen, vil kanskje være dempet eller helt fraværende. Øverst i merkepyramiden finner vi merkerelasjonen. En gjengs antakelse i næringslivet er at dersom man gjennomfører «god merkevarebygging» over tid, vil man belønnes gjennom lojale kunder. Dette er også et mantra i relasjons­markedsføring, tjenestemarkedsføring osv.

Dette kan beskrives som at en eller annen form for bånd mellom kunden og merke­varen oppstår. Den vanligste formen for bånd til merket er atferdsmessig lojalitet, det vil si at kundene kjøper akkurat dette merket, fremfor konkurrerende merker, så ofte det lar seg gjøre. Man kan få et visst mål på denne lojaliteten ved å se hvor langt kundene er villige til å strekke seg for å kjøpe «sitt» og ikke et annet merke. Vil de for eksempel gå til en annen butikk eller kjøpe fra et annet nettsted dersom deres foretrukne merke ikke er tilgjengelig? Er de villig til å betale en høyere pris for sitt foretrukne merke? Vil de kjøpe et annet merke, men føle et savn og oppleve en negativ dissonans hver gang de må bruke dette «surrogat»-merket?

Dersom svaret er «ja», kan vi si at merket har en viss beskyttelse mot konkurrenter i det faktumet at kunden oppfatter sitt foretrukne merke som vanskelig å erstatte.

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 41

1

41

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

42

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 42

En liten advarsel er på sin plass her: Det kan være fullt mulig at denne typen bånd oppfattes som å være basert på en velbegrunnet overveielse, altså at kunden har en gjennomtenkt og «rasjonell» grunn for sin preferanse. Det kan imidlertid vel så gjerne være slik at kunden rett og slett har vendt seg til å bruke et bestemt merke, det vil si at kunden har etablert en vane eller rutine der dette merket inngår som en vesentlig del av kundens rutiner. Vaner vil gjerne manifestere seg som repeterende atferd, og når vi snakker om merkevarer, vil kjernen i vanen være den gjentatte rutinen vi observerer hvor merkevaren inngår.11 Dette kan selvsagt være selve kjøpet, men for å forstå vanen er det også vesentlig å forstå hvordan merket brukes (hvilken forbrukssituasjon det inngår i). Vi kommer nærmere inn på dette i kapittel 6 og 10, men en vane (forstått som repeterende atferd) er aktivert av en situasjon (en trigger eller et signal). Vanen gjennomføres fordi den gir en eller annen belønning, og dermed består vanen i all enkelhet av et signal (et behov oppstår: du har tette avløpsrør på kjøkkenet), rutinen (hell på Plumbo), og belønning (åpne rør). Et annet eksempel kan være at du nesten på autopilot sjekker Facebook når du våkner om morgenen, ikke fordi du tenker gjennom det hver gang, men fordi du har vendt deg til å gjøre det, og fordi det er kjapt og enkelt fordi du bruker mobiltelefonen som vekkerklokke. Signal er at du skrur av vekkeklokken på telefonen, rutine er at du sjekker Facebook, belønningen er at du er oppdatert. Poenget er at det er lite sannsynlig at grundige, reflekterte tankeprosesser er forløpere for all repeterende atferd vi ser. Vi lærer bare over tid at til et gitt signal hører en gitt atferd, som gir en gitt belønning. Som sådan er dette selvforsterkende. For svært mange merker som skal etablere seg i et marked er de innarbeidede vanene folk har til de eksisterende merkene, en av de aller største hindrene å overvinne. Med andre ord er vaner en ofte neglisjert del av menneskers liv når det kommer til markedsføring, men den er særdeles vesentlig. Opp mot 45 % av all menneskelig atferd (og dermed valg av alternativer) kan karakteriseres som vanebasert og repeterende. Som merkevareeier er det svært viktig ikke å oppfatte vaner som en form for «mindreverdig» lojalitet.

Det kan videre oppstå følelsesmessige bånd12 til merket, der kundene erkjenner at de virkelig ville savne det om det skulle bli borte – dagen ville ikke vært den samme uten. Disse følelsesmessige båndene kan utvikle seg videre til å omfatte andre brukere av det samme merket. Første trinn er gjerne at brukeren begynner å identifisere seg med andre brukere av merket. Det er naturlig at dette dreier seg om merker som forbrukes offentlig, og som betyr mye gjennom å gi viktige sosiale signaler i brukssituasjoner. Mange bilmerker skaper denne formen for tilknytning, men også merker som Apple, Starbucks, Harley-Davidson, Red Bull, og

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

pizza Grandiosa har sine disipler. Tilknytningen til merket kan bli så sterk at brukerne begynner å snakke om merkevaren til andre og fremhever merkets spesielle egenskaper (hvilket igjen fremhever dem som velger dette merket). De prøver selv å finne ut mer om merket, for eksempel ved å oppsøke nettsteder og etablere egne grupper i sosiale medier (for eksempel Facebook), og kan på denne måten komme i kontakt med andre brukere som føler samme tilknytning til merket. Etter hvert kan det dannes en mer eller mindre strukturert gruppe av mennesker som har det ene til felles at de er brukere av en spesiell merkevare. Eksempler på merker som ofte fremheves som kjerne i denne typen fellesskap, er Apple og Lego.

Merkepyramiden hjelper oss «trinn for trinn» med å skape en merkevare i kundenes bevissthet: Fra det første og helt avgjørende trinnet – å bygge kjennskap – og videre opp gjennom merkets ytelse og image til evaluering og oppfatninger, til vi til slutt når målet om en sterk merkerelasjon. Vi kommer tilbake til denne modellen flere ganger i boken, og du vil lære mer detaljer om hvert trinn etter hvert som du leser de kommende kapitlene.

Nå skal vi imidlertid vende tilbake til merkeverdikjeden (figur 1-2).

1.2.4

Multiplikator 2: Markedsforhold

En sterk posisjon i Kundenes bevissthet vil ikke i seg selv føre til økonomisk verdi for den som eier merket, dersom ikke forholdene i markedet ligger til rette for det.

I hvilken grad en sterk kundeposisjon gir verdi på tredje steg i merkeverdikjeden, markedsprestasjoner, er avhengig av en rekke eksterne faktorer i markedet (konkurrenter, distribusjon osv.). Som markedsfører har du ikke direkte kontroll over disse faktorene, men du må ta hensyn til disse både når du analyserer nåsituasjonen, og når du planlegger fremtidige tiltak, som beskrevet nedenfor:

1

43

1 Konkurranseforhold. Hvor effektiv er kvantiteten og kvaliteten på konkurrentenes markedsinnsats? Du kan gjøre en meget god jobb med å bygge opp kundenes bevissthet, men dersom konkurrentene også gjør en like god jobb, vil ingen av dere øke markedsandeler. I mange kategorier er det noen få, svært store merker, og deres markedsandeler beveger seg nesten ikke på kort sikt til tross for store markedsinvesteringer. Som merkevarebygger må du kjenne svært godt til konkurrentenes aktiviteter og hvordan kundenes bevissthet ser ut for de konkurrerende merkene. I kapitlet om posisjonering vil dette være et sentralt poeng, ettersom verdien og nytten av en posisjon alltid må vurderes i lys av konkurrerende merkers posisjoner.

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 43

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

44

2 Distribusjonskanaler. I hvilken grad kan man nå kundene, og hvor mye salgsinnsats legger man ned i forhold til konkurrentene? Hvor stor makt har de konkurrerende merkene i distribusjonskanalene? Dersom du eier et produsentmerke og jobber i det norske dagligvaremarkedet, er dagligvarekjedenes makt i distribusjonskanalen helt avgjørende.

Hvor og hvordan kjøper folk musikk, for eksempel?

3 Kundesegmenter. Hvor store er de aktuelle kundesegmentene, og hvor lønnsomme er de? Det kan over tid skje store endringer i størrelsen og veksten på kundesegmenter. Segmentering gjennomføres på mange ulike måter, blant annet inndeles kundene basert på demografi, livsstil, psykografi og atferdsmønstre.

Med digitale mediekanaler og en virkelighet der nær sagt alt du gjør, kan overvåkes og måles gjennom digitale spor, er mulighetene til å segmentere seg ned på mikronivå stadig økende. Likevel må man huske at segmenter må ha en viss størrelse for å være lønnsomme, det må være mulig å nå dem, og det må ikke minst være mulig å tilfredsstille deres behov og ønsker på en lønnsom måte.

Det at det er kundegrupper med andre behov enn de du i dag tilfredsstiller med ditt merke, betyr altså ikke at du kan tilfredsstille disse lønnsomt. Du skal også huske at dersom du tiltrekker deg andre segmenter, kan du oppleve at de kunde­ segmentene du allerede har, vil vende deg ryggen, fordi du forandrer merkets sosiale betydning som en funksjon av hvem som er kunder av merket.

Figur 1-­‐4

Figur 1-­‐4 Figur 1–4 Kundesegmenter i endring

Figur 1-­‐4

Figur 1-­‐4

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 44

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

1.2.5

1

Tredje steg: Markedsprestasjoner*

De vanligste måleparameterne markedsansvarlige lever med (og blir målt på) fra dag til dag og år til år, dreier seg om merkets prestasjoner i markedet. Tanken er at dersom du lykkes med de valgene du tar for markedsføringsprogrammet (første steg), vil merket oppnå en god posisjon i kundenes bevissthet (andre steg), og – dersom markedsforholdene er gunstige –dette vil gi seg utslag i konkrete, målbare prestasjoner i markedet (tredje steg). Noen av målparameterne som inngår i markedsprestasjoner, dreier seg om raske og målbare effekter, som økt prismargin og økt markedsandel, mens andre effekter er mer langsiktige og bidrar til å øke merkets verdi over tid. For eksempel er det slik at muligheten for merkeutvidelser

• • • • •

gjør det mulig å øke prismarginene reduserer priselastisiteten (lavere fall i etterspørsel ved økt pris) øker markedsandelene øker sannsynligheten for å lykkes med merkeutvidelser eller nylanseringer øker kostnadseffektiviteten på grunn av større produktserier eller reduksjon av markedsføringskostnader (mulighet til å kapitalisere på oppnådd kundeposisjon)

Med andre ord skapes verdi i dette steget på grunnlag av merkets evne til å skape økt salg og mulighet til å ta ut en høyere pris enn svakere merkevarer i kategorien.

Listen over er ikke uttømmende, og for enkeltmerker vil det være slik at det er ulike trusler og muligheter som manifesterer seg i «Markedsprestasjoner». Uansett vil det være i dette verdisteget vi virkelig får se en test på merkets styrke – hvordan står det seg i konkurransen med andre merker? Når vi skal analysere et merke med tanke på å hindre nedgang eller skape mer vekst, er det ofte her symptomer på problemer for merkevaren vil komme til syne – gjennom salgsnedgang, kundeflukt osv.

1.2.6

45

Multiplikator 3: Investorvurdering

I hvilken grad verdien som skapes gjennom merkets prestasjoner i markedet, overføres til siste steg i merkeverdikjeden, er avhengig av den siste multiplikatoren. Her * Man kan gjerne tenke på markedsprestasjoner som mer enn bare kroner og ører. For eksempel har Forsvaret vunnet priser for markedskommunikasjon som er utviklet for å tiltrekke attraktiv arbeidskraft, politiske partier kan lykkes i sin merkevarebygging ved å vinne valg, og kommuner ønsker å tiltrekke seg nye og spennende bedriftsetableringer gjennom å fremstå som attraktive destinasjoner. Dette er eksempler på markedsprestasjoner utover de mer tradisjonelle som beskrives i denne boken.

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 45

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

spiller eksterne faktorer utenfor merkets kontroll inn. Disse er knyttet til generelle trender og makroøkonomiske forhold som investorer og profesjonelle finansanalytikere bruker i sine investeringsbeslutninger: 1 Markedsdynamikk. Hva er det makroøkonomiske bildet (rentenivå osv.)?

2 Vekstpotensial. Hvilke vekstutsikter har merket i den bransjen det opererer i?

3 Risikoprofil. Hvor risikable (målt som svingninger) er fremtidige kontantstrømmer knyttet til merket?

4 Bidrag fra merkevaren. I hvilken grad oppfatter man den aktuelle merkevaren som bidragsyter i bedriftens merkeportefølje og verdiskaping?

46

Hvordan vi vurderer disse faktorene, vil ha betydning for hvilken finansiell verdi som settes på merkevaren i det siste steget i merkeverdikjeden. Normalt vil man kunne fastsette denne verdien basert på vurderinger av fremtidige kontantstrømmer knyttet til merket (det vil si neddiskontert til i dag ved hjelp av et fornuftig avkastningskrav eller ved hjelp av price/earnings (P/E)-modeller for finansiell verdsettelse).

Vi skal komme tilbake til dette i kapittel 5.

Totalt sett viser merkeverdikjeden sammenhengen mellom investeringer i markedsføringsprogrammet og finansiell verdi på merkevaren via ulike steg justert av forskjellige multiplikatorer. Hovedpoengene er at merkevarer må ses på som investeringer som skal gi en avkastning for eierne, og at investeringene får verdi ved å bygge sterke posisjoner i kundenes bevissthet.

1.2.7

Fjerde steg: Finansiell verdi

For bedriftsledere og bedriftseiere er den ultimate målsettingen å skape økonomisk verdi. På dette nivået dreier verdi seg om bedriftens økonomiske verdi som helhet eller verdien av merkene som bedriften eier. I denne boken har vi lagt mest vekt på kunnskapen og kompetansen som er direkte relevant for å utvikle merkets verdi, og måleparametere som aksjepris og merkenes markedspris inngår ikke i dette arbeidet.

Vi vil imidlertid forklare noe mer om merkevarers verdi som omsetningsobjekter og merkeverdi generelt i kapittel 5.

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 46

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

1.3 Merkeverdikjeden som strategisk verktøy

1

Totalt sett viser merkeverdikjeden sammenhengen mellom investeringer i markedsføringsprogrammet og finansiell verdi på merkevaren via ulike steg justert for forskjellige multiplikatorer. Hovedpoengene er at merkevarer må ses på som investeringer som skal gi en avkastning for eierne, og at investeringene får verdi ved å bygge sterke posisjoner i kundenes bevissthet.

Planleggingsrekkefølgen

Markedsprogram

Kundenes bevissthet

• Produkt • Markedskommunikasjon • Distribusjon • Andre forhold

• • • • •

Merkekjennskap Merkeassosiasjoner Merkevurderinger Merkefølelser Merkerelasjonen

Programkvalitet • • • •

Tydelighet Relevans Distinkt Konsistent

Markedsprestasjoner • • • • • •

Prispremie Priselastisitet Markedsandel Utvidelsessuksess Lønnsomhet Kostnader

47

Markedsforhold • Konkurranseforhold • Distribusjonskanaler • Kundesegmenter

Figur 1–5 Planleggingssekvens i merkeverdikjeden

Når du anvender merkeverdikjeden som et strategisk verktøy i merkevarebygging, skal du som nevnt jobbe fra høyre mot venstre. For deg som jobber med merkevare­ ledelse, vil dette som regel innebære at du begynner med å definere målsettinger knyttet til markedsprestasjoner, og at du så utvikler plan og tiltak for å oppnå dette.

Dette gjelder uansett om du leter etter muligheter for å skape vekst for et nytt merke, eller om du identifiserer utfordringer for et eksisterende merke som sliter. De fleste symptomene på at et merke har utfordringer eller muligheter, finner vi i «Markedsprestasjoner», og for de aller fleste merker vil det derfor være nyttig å begynne dia­

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 47

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

gnosejobbingen her. Hvor trykker skoen, og hvilke symptomer har vi? Er det salgsnedgang, er det prispress, er det merkeutvidelser som feiler – eller hva? Så går du mot venstre og stiller deg følgende spørsmål: Kan noe av årsaken til disse utfordringene ligge i markedsforhold? Hvis du utelukker markedsforhold som årsak til utfordringer, går du videre til «kundenes bevissthet». Er det noe som bør endres av merkekjennskap eller merkeassosiasjoner? Har merket vårt mistet attraktiviteten? Dersom så er tilfelle, kan du gå ett steg videre til venstre i modellen og vurdere om det er noe med programkvaliteten du kan endre, eller om det er nye markedstiltak du kan iverksette for å endre på eksempelvis merkeassosiasjoner. Vi anbefaler at denne modellen brukes på samme måte som en lege stiller en diagnose i en pasientkonsultasjon:* 1 Se etter symptomer. Hvilke tydelige indikasjoner er det i markedet på at dette merket har utfordringer?

2 Still en diagnose. Hvorfor er det slik at merket har disse utfordringene i markedet?

3 Foreskriv en medisin/behandling. Hvilke virkemidler skal vi bruke hvordan for å løse merkevarens utfordring i markedet?

48

Figur 1–6 Først diagnose – så tiltak! *

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 48

Tenk at du kommer til legen, og før du rekker å si hva du heter, drar legen frem en sprøyte og ber deg rulle opp skjorteermet. Tillitvekkende? Dette kan sammenliknes med dem som foreslår markedstiltak før de har stilt en diagnose

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

1.4

1

Bokens struktur og organisering

Denne boken tar utgangspunkt i merkeverdikjeden og legger til grunn at seriøs og grundig merkevarebygging følger en planleggingsprosess. I dette legger vi at før vi kan bestemme oss for hvilke virkemidler vi skal bruke i markedsføringsprogrammet, må vi ha bestemt oss for hvilken strategisk posisjon vi ønsker å ha i markedet, og vi må relatere dette til de effektene og konsekvensene bedriften ønsker at merkevarebyggingen skal gi. Vi mener med andre ord at merkevarebygging består av en rekke beslutninger som bygger på hverandre, og som har konsekvenser for neste fase i prosessen. Det er viktig å forstå at dette er en stikk motsatt prosess av hvordan kundene opplever og psykologisk oppfatter merkevarer. Det er nettopp virkemidlene man først møter, for eksempel en reklamekampanje, som i neste omgang påvirker hvordan man tenker om merkevaren relativt til konkurrentene, og som kan gi effekter i form av økt betalingsvillighet, lojalitet eller liknende.

I motsetning til en rekke andre fagbøker i merkevarebygging begynner vi altså med hvilke overordnede effekter vi ønsker å oppnå, deretter tar vi for oss overordnede prinsipper som kjennskap, assosiasjoner og posisjonering, før vi avslutter boken med ulike virkemidler vi kan bruke for å oppnå de målene vi har satt oss.

Vi har valgt å strukturere boken i henhold til planleggings- og beslutningsprosessen for å gjøre det tydelig for de som skal undervise i dette faget, samt studenter og næringslivsledere, at arbeidet med merkevarer må gjøres planmessig og strukturert for å øke sannsynligheten for at kundenes møte med merkevaren på virkemiddelstadiet gir den tilsiktede effekten for bedriften. Vi underkjenner med dette ikke at mye god merkevarebygging også er avhengig av kreative prosesser og «de gode ideene», men bokens formål er å gi lesere et solid faglig ståsted for å forstå merkevarebygging.

49

Effekt Del 3

Del 2

Del 1

Virkemidler

Posisjon (kjennskap og kunnskap)

Effekter (kunder og bedrift)

Planlegging Figur 1–7 Merkevarebygging som planleggingsprosess

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 49

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

50

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 50

Boken er organisert i tre deler og nitten ulike kapitler, der avsnittene følger planprosessen vist i figuren ovenfor. Kapittel 1 gir en innføring i hva merkevarer er, og hvordan boken er organisert. Dette kapitlet følges av kapittel 2, som inneholder en historisk oversikt over hva merkevarer er, og hvordan de har virket inn på menneskers liv gjennom historien. Målet med introduksjonen er å gi leseren et overblikk over faget og den konteksten merkevarer spiller en rolle i, og ikke minst å gi en forståelse av hvorfor merkevarer er viktig.

Del 1 gir leseren en oversikt over hvilke naturlige effekter vi kan vente oss av god og grundig merkevarebygging, og den understreker betydningen av å prioritere hvilke mål vi ønsker å oppnå. Denne delen dekker tredje steg (markedsprestasjoner) og fjerde steg (finansiell verdi) i merkeverdikjeden. Del 1 er delt inn i tre kapitler.

Kapittel 3 handler om de psykologiske effektene merkevarer har på oss mennesker.

Viktige poenger er at merkevarer bidrar til å forenkle informasjonsbehandlingen, redusere risiko og generelt gi mer tilfredse kunder. Et viktig poeng med kapitlet er å vise at valg av merkevarer i mange situasjoner kan være svært rasjonelt, fordi sterke merkevarer gir oss en bedre dekning av mange ulike behov samtidig. Merkevarer vil strebe etter å gi kundene en stor grad av opplevd nytte. I kapittel 4 dreier vi søkelyset over på de økonomiske konsekvensene av sterke merkevarer. Det er en naturlig sammenheng mellom det som gjør kundene tilfredse, og de verdiene som skapes i bedriften. I dette kapitlet skal vi se nærmere på flere ulike årsaker til at bedrifter ønsker å investere i merkeverdi. De viktigste årsakene som vil bli berørt, er muligheten for prispremie, økt kundelojalitet og muligheten for nye attraktive vekststrategier som merkeutvidelser og allianser. I kapittel 5 skal vi diskutere hvordan vi kan sette finansiell verdi på merkevarer. Vi skal nærme oss dette temaet ved å behandle merkevarer som investeringer i bedriften på lik linje med alle andre investeringer (maskiner, verdipapirer osv.).

Del 2 handler om hvordan kundene oppfatter en gitt merkevare, og hvordan de behandler informasjon knyttet til den. Hvordan oppstår de positive effektene for kundene og bedriften som vi behandlet i del 1? Vi skal se nærmere på hvordan vi kan posisjonere merkevaren i kundenes hukommelse og i markedet. I denne delen skal vi ta utgangspunkt i Kellers merkepyramide – og hvert kapittel vil behandle ulike deler av denne modellen. Del 2 er delt i seks kapitler. I kapittel 6 skal vi behandle kjennskap til merkevaren (merkets kjennskap i pyramiden). En viktig forutsetning

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

for at kundene skal kunne vurdere merkevaren, er at de kjenner merket og kan sammenlikne det med andre merkevarer. I dette kapitlet skal vi se på viktige begreper som dybdekjennskap (nivå på kjennskap i en definert kategori), breddekjennskap (kjennskap på tvers av brukssituasjoner) og blokkeringseffekter. Vi bygger i kapittel 7 videre på det vi har lært om kjennskap, og vi diskuterer merkeassosiasjoner – eller den kunnskapen vi som kunder har om merkevaren, som vi finner i pyramiden under merkets inntrykk og ytelse. I dette kapitlet skal vi også introdusere noen viktige teorier – assosiasjonsnettverk og spredningsaktivering – som handler om hvordan kundene organiserer kunnskap om merkevaren i hukommelsen. I tillegg skal vi se på betydningen av å bygge sterke, positive og unike merkeassosiasjoner.

I kapittel 8 ser vi nærmere på kundenes evalueringer av merket. Her skal vi spesielt jobbe med et viktig psykologisk begrep: holdninger. Hva er holdninger? Hvorfor er holdninger viktig? I dette kapitlet vil vi også diskutere populære begreper i næringslivet, som omdømme (reputation) og kundetilfredshet, som er nært knyttet til eller nærmest å forstå som varianter av holdninger. I kapittel 9 skal vi se på merke­ følelser. Hva er egentlig følelser? Hvorfor kan det være viktig å forsøke å påvirke kundenes følelsesmessige responser på merkevaren? I kapittel 10 skal vi bygge på de to foregående kapitlene og se på hvordan merkeeiere kan forsøke å påvirke relasjonen mellom merkevaren og kunden. Vi skal se på ulike relasjonsformer og diskutere hvilke konsekvenser disse kan ha. Til slutt i del 2 – i kapittel 11 – skal vi diskutere posisjonering. Dette handler om å besvare to spørsmål – hva er merket, og hva gjør merket? I dette kapitlet vender vi tilbake til merkets ytelse og inntrykk i merkepyramiden, og vi behandler posisjonering av merkevaren i markedet i full bredde. Her introduserer vi begreper som merkekonsept og ser på hvordan vi bør formulere en posisjoneringsbeskrivelse.

Del 3 handler om hvilke strategiske og taktiske virkemidler vi kan benytte for å bygge merkeverdi. Vi starter i kapittel 12 med en sentral del av merkevarer – de elementene vi ser, hører, føler og lukter og på den måten persiperer som en del av merkevaren. I kapittel 13 skal vi se på en populær og viktig årsak til å bygge merkevarer: merkeutvidelser. Hvordan kan vi utnytte oppbygd merkeverdi ved å overføre positive assosiasjoner til andre kategorier og partnere? I dette kapitlet skal vi se på hvordan vi kan utvide med nye produkter eller tjenester i nye kategorier, og hvilke effekter merkeutvidelser kan ha på originalmerket. I kapittel 14

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 51

1

51

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

52

beskriver vi ulike former for merkesamarbeid, herunder den viktige vekststrategien merkeallianser med andre merkevarer. I kapittel 15 skal vi beskrive merke­arkitektur og hvordan vi styrer merkeporteføljen. Vi skal vi gå gjennom ulike former for merkestrukturer fra house of brands til branded house, og i tillegg skal vi se på hvordan vi kan styre merkeporteføljen slik at den er trimmet for på best mulig måte å posisjonere bedriftens merkevarer i markedet. I kapittel 16 presenterer vi de premissene som legges til grunn for markedskommunikasjon i denne boken.

Vi går gjennom informasjonsprosesseringsperspektivet og de sentrale delene av en kommunikasjonsplanleggingsprosess, inklusiv viktigheten av å sette gode kommunikasjonsmål. Vi bygger videre på dette i kapittel 17 og gir en grundig gjennomgang av hvordan merkekommunikasjon virker på kunden. Hovedvekten legges på endringer av holdninger som et sentralt kommunikasjonsmål. Et sentralt poeng er hvordan vi kan (og ikke kan) påvirke byggesteinene i merkevarepyramiden gjennom merkekommunikasjon. I kapittel 18 skal vi se nærmere på betydningen av de ansatte i bedriften som merkevarebyggere. Til slutt, i kapittel 19, behandler vi taktiske tiltak for å øke kjennskap og stimulere til prøving av merkevaren.

I dette kapitlet behandler vi temaer som butikkaktiviteter, sampling, vareprat og lojalitetsprogrammer.

Noter 1 Til sammenlikning gir begrepet branding 33 millioner treff på google.com.

2 American Marketing Association (2007). Dictionary of Marketing Terms, 16 February 2007.

3 Et eksempel kan være markedet for unge talenter. Forsvaret har fokus på merkevarebygging når det gjelder å markedsføre sine utdanningstilbud i konkurranse med andre utdanningsinstitusjoner. Et annet eksempel kan være bedrifter og institusjoner knyttet til kultursektoren som har behov for å fremstå som annerledes og unike i kampen om offentlige bevilgninger.

4 Keller, K.L. (2013). Strategic brand management. Building, measuring, and managing brand equity (4. utgave). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.

5 Deighton, J. (1992). The consumption of performance, Journal of Consumer Research 19 (3): 362–372.

6 Schmitt, B. (2012). The consumer psychology of brands, Journal of Consumer Psychology 22 (1): 7–17.

7 Keller, K.L. og Lehmann, D.R. (2003). How do brands create value?, Marketing Management 12 (3): 26–31.

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 52

02.09.2016 11:23

INTRODUKSJON

8 For en bredere og grundigere gjennomgang anbefales Katsiekeas, C.K, Morgan, N.A., Leonidou, L.C. og Hult, T.M. (2016). Assessing performance outcomes in marketing, Journal of Marketing 80 (2): 1–20.

9 Se for eksempel Kotler, P. og Keller, K.L. (2005). Marketing management (12. utgave). Upper Saddle River New Jersey: Prentice Hall.

10 Keller (2013).

11 For mer utfyllende diskusjoner, se for eksempel Wood, W. og Neal, D.T. (2009). The habitual consumer, Journal of Consumer Psychology 19: 579–592; Shah, D., Kumar, V. og Kim, K.H. (2014).

Managing customer profits. The power of habits, Journal of Marketing Research 51 (December): 726–741; Dean, J. (2013). Making habits, breaking habits. Boston, Massachusetts; Da Capo Press.

12 Se for eksempel Gaustad, T.B. (2015). The perils of self-brand connections. Consumer response to changes in brand image. Ph.d.-avhandling, Oslo: Handelshøyskolen BI; Ahuvia, A., Bagozzi, R.P. og Batra, R. (2014). Psychometric vs. C-OAR-SE measures of brand love. A reply to Rossiter, Marketing Letters 25 (2): 235–243; Batra, R., Ahuvia, A. og Bagozzi, R.P. (2012). Brand love, Journal of Marketing 76 (2): 1–16.

1

53

Merkevareledelse på norsk 2.0.indb 53

02.09.2016 11:23