D’Introno presenta D’Introno
Il riposizionamento aziendale e la nuova comunicazione A cura di PensieroStrategico
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“Quello dell’ITS è un settore supercompetitivo, quello che è fondamentale nella supercompetizione è la rottura delle regole del gioco...” Prof. Alberto Bubbio, Università Cattaneo-Liuc
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Nuovi scenari nel mondo dell’ITS e dell’arredo bagno: l’offerta • •
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Disordine, disorganicità, eterogeneità (estetica/tecnica), diversificazione (pavimenti, rivestimenti, porte e arredo casa) Competitività sui prezzi e sui servizi: caratteristica che si traduce nella riduzione dei prezzi e nella minore importanza dei servizi pre e post vendita, non più variabili distintive ma complementi fisiologici del sistema Elite di distributori dai grandi volumi (dai 4 milioni di in sù) che secondo stime Angaisa crescono significativamente a discapito delle aziende con fatturato ridotto CRM e relazioni sempre più dirette e personalizzate con i clienti, rivalutando il ruolo del front office e formando i consulenti/venditori Minaccia della grande distribuzione Retailtainment e Branded Customer Experience: il bagno viene sempre meno considerato dai clienti in un’ottica razionale e funzionale; emergono nuove dimensioni di tipo emozionale ed esperienziale che arricchiscono il vissuto di questo ambiente; gli showroom infatti vengono concepiti come teatri con l’uso di emozioni, profumi, suoni ed esperienze cinestesiche
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Nuovi scenari nel mondo dell’ITS e dell’arredo bagno: la domanda •
Dai prodotti al valore della vita: si è già passati dai singoli prodotti per il bagno al concetto di bagno come sistema integrato, basato su vari subsistemi quali il riscaldamento, il condizionamento, e l’arredamento; ed ora il mondo del bagno si sta ulteriormente evolvendo verso “concept esistenziali” (benessere, comfort, intimità, calore, accoglienza)
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Il “bagno sostenibile” ovvero eco-compatibile: risparmio energetico ed idrico per mezzo dell’utilizzo del solare termico, di impianti studiati per non sprecare l’acqua e di sistemi per il riscaldamento poco inquinanti
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Il mondo dell’arredo bagno •
Il bagno non viene più considerato come mero luogo di transito e funzionale. Al contrario assume connotazioni sempre più egoriferite: diventa il teatro in cui vanno in scena le diverse manifestazioni dell’individuo (ludico-erotica, benessere, relax, recupero della propria intimità, stacco dalle proprie responsabilità, luogo adrenalinico quando ci si prepara in fretta)
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Per gli individui il bagno rappresenta una delle stanze più importanti della casa e sono disposti a spendere di più per arredarlo rispetto ad altri ambienti
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Le relazione con il PdV e il PdV ideale (1) •
Il successo di un PdV dipende soprattutto dalla qualità dei propri venditori i quali oltre ad avere specifiche competenze tecniche devono saper interpretare al meglio i desideri progettuali (spesso latenti) dei potenziali clienti. La logica mercantile non deve sovrastare assolutamente quella consulenziale e relazionale
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Il portafoglio prodotti deve essere ampio e diversificato, deve essere comodamente visionabile nel PdV e non deve comprendere prodotti non direttamente correlati col bagno (l’estensione al mondo della casa genera confusione e rende il PdV meno fruibile)
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Le relazione con il PdV e il PdV ideale (2) •
Il PdV deve differenziare la propria offerta con contenuti distintivi sia nei servizi tecnici (progettazione virtuale, personalizzazione e flessibilità delle soluzioni proposte, visite preventive del personale a domicilio, installazione ed assistenza post vendita) sia in quelli non tecnici (ristorativi, nursery) che in termini di esperienze proposte (deve sorprendere, stimolare, stupire e far vivere un’esperienza unica che trascenda dal concetto commerciale di Pdv verso il retailtenement = vendita e intrattenimento)
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L’attuale posizionamento delle marche
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Le marche concorrenti •
I player identificati hanno nel complesso un posizionamento sfuocato, poco sistematico e deliberato sia in termini di comunicazione (Adv e PdV) che in relazione all’offerta di prodotti da loro distribuita. La convinzione secondo cui “tutti hanno un po’ tutto” sembra essere la più diffusa, ad eccezione di IME per i quali le intervistate escludono a priori la presenza in portafoglio di prodotti più ricercati
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Nessuno dei concorrenti sembra essere focalizzato esclusivamente sul mondo del bagno ma vi è la tendenza sempre più diffusa ad estendere l’offerta a prodotti a volte lontani dal vissuto originario (porte, cucine etc...). Ciò accade in maniera non strategica e deliberata ma con lo spirito del “vendere di più”
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Ciò lascia dei buoni margini di manovra per la definizione di un nuovo posizionamento che sia vincente
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Barili: “il pescecane barese” • • • • • • • • •
Percepito come distributore di medio livello; Ruolo istituzionale a Bari; Personalità forte, attiva ma non molto qualificata; Il “pescecane”: suscita antipatia per essere quasi un monopolista e perché tende ad imporsi sui clienti secondo gli architetti; Offerta diversificata anche se di qualità media senza il top di gamma; Struttura organizzativa efficiente e flessibile; Personale competente; Investe in comunicazione (ma di profilo modesto ed anonimo) Buon rapporto qualità/prezzo ed effettua efficaci promozioni
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Quartarella: “il ricercato” • • • • •
Percepito come distributore di medio/alto livello; Offerta di qualità a prezzi competitivi; Prodotti, esposizione e comunicazione valutati eleganti e ricercati; Reputato serio, affidabile e competente; Localizzazione geografica scomoda (ma “ne vale la pena andarci”);
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IME: “la fredda società” • • • • • • •
Percepito come distributore di medio/basso livello; Portafoglio prodotti ampio e diversificato (anche arredocasa); Personalità fredda ed anonima; Show room dispersivo e poco accogliente; Personale poco disponibile; Il fatto di non essere un’azienda famigliare genera maggior insicurezza; Investe in comunicazione ma non risulta accattivante (percepita positivamente dal punto di vista cromatico);
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D’Introno: “l’intenditore di Corato” (1) • • • • •
Percepito come distributore di medio livello; Notorietà debole a Bari; Posizionato come una dimensione medio-piccola e provinciale; Solida e consolidata impresa famigliare; Tratti distintivi sono: – Tradizione; – Serietà; – Competenza; – Relazione empatica con il cliente;
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D’Introno: “l’intenditore di Corato” (2) •
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Rievoca un insieme di valori appartenenti al passato, alla dimensione “contadina”, vitale e aperta, ricca di umanità e di valori autentici; Il “signor D’Introno”: figura paterna, rassicurante, protettiva; Profilo poco appeal, poco moderno, obsoleto, poco gratificante a livello di status che si rispecchia nel suo cliente tipo;
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D’Introno: punti di forza percepiti • • • • • • • • • • •
Ampiezza dell’offerta; Relazione “a misura d’uomo”, cordiale, calda, personale; Personale competente; Buona qualità dell’offerta; Sicurezza di un nome storico e di un’azienda famigliare; Dinamismo e capacità di evoluzione; Specializzazione nel settore arredobagno; Tempestività delle consegne; Buon rapporto qualità/prezzo; Attenzione posta alle imprese edili (consegna del materiale, agevolazioni di pagamento, disponibilità vs emergenze); Responsabilità e competenza delle figure dirigenziali;
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D’Introno: punti di debolezza percepiti • • • • • • • • • • •
Dimensioni ridotte spazi espositivi; Layout datato e “da fiera del bagno”; Idea di scarsa cura espositiva (trasandatezza, disordine) Immagine da “provincia contadina”; Debole notorietà a Bari; Offerta poco aperta alle innovazioni, al prodotto di nicchia; Tempi spesso lunghi di attesa nei PdV; Mancanza di spazi per le trattative commerciali che consentano il rispetto della privacy; Comunicazione quasi inesistente; Logo datato; Pay-off poco impattante ed un po’ presuntuoso;
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Considerazioni sul brand D’Introno •
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Prima della ricerca la marca “soffre” sia di una bassa notorietà (quasi nulla a Bari) che di una immagine nel complesso quasi negativa, considerata di medio/basso profilo, non ricca, non gratificante ed un po’ obsoleta Cosa più grave è che ciò non corrisponde alla realtà a cui la marca fa riferimento che è di ben altro spessore (nuovo showroom, grande ampiezza di gamma) Contrariamente alle logiche convenzionali, la violenza che la marca ha subito ha fatto si che essa sia diventata un vettore certamente degenerativo anziché promotore di valore relazionale
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“Per giocare al posizionamento e vincere, è necessario decidere quale sarà l’attività dell’azienda, non il prossimo mese o il prossimo anno, ma fra cinque o dieci anni. In altri termini, invece di girare il timone per andare incontro alla nuova onda, un’azienda deve mettersi sulla rotta giusta” Jack Trout, 1988
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I valori di riferimento del modello
COMPETENZA
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Il triangolo strategico dell’identità D’Introno LIBERTÀ
= valore hard = valore soft
RELAZIONE
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COMPETENZA
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Il concetto di competenza •
Capacità di saper fare il proprio lavoro al meglio, soddisfacendo sempre con eccellenza le esigenze dei propri partner grazie alle proprie conoscenze ed esperienze
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Per l’identità D’Introno tale concetto si declina in: – Conoscenze tecniche reali sulle proprietà dei prodotti venduti da parte del personale – Capacità di consigliare in funzione delle effettive e specifiche esigenze del cliente – Operato ispirato dall’etica e dalla onestà – Capacità di problem solving e di reattività rispetto ad eventuali situazioni impreviste ed imprevedibili
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Il concetto di relazione •
Insieme delle interconnessioni esistenti fra gli individui solitamente caratterizzate da fattori emozionali
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Per l’identità D’Introno tale concetto si declina in: – Modo alternativo (empatico, sincero, amichevole) di gestire i rapporti con tutti i partner (dipendenti, fornitori, venditori e clienti) – Capacità di far sentire il cliente a casa, accogliendolo come se fosse un amico, in maniera informale ma allo stesso tempo cordiale e personalizzata – Capacità di creare legami emotivi con i clienti o potenziali tali – Promozione dei rapporti sociali basati sulla condivisione di interessi comuni nelle realtà in cui si opera: D’Introno come fulcro di relazioni fra individui
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Il concetto di libertà •
Condizione psico-fisica dell’individuo il quale può agire senza vincoli, controlli e limitazioni di qualsiasi tipo; manifestazione assoluta dell’essere padroni di se stessi
•
Per l’identità D’Introno tale concetto si declina in: – – – – – –
Libertà di espressione dei propri gusti e dei propri desideri in materia di arredobagno/casa Libertà di scelta senza forzature e condizionamenti di tipo commerciale da parte della forza vendita, in merito a cosa acquistare e se acquistare Libertà di vivere lo showroom: D’Introno garantisce prodotti ma anche entertainement (meri esempi: piccolo centro massaggi, fitness club, trattamenti estetici, eventi culturali) Libertà di scegliere fra “un mondo di alternative” a prezzi differenti Libertà di scelta se avvalersi o meno di servizi integrativi (di pagamento, posa in opera, consegna...) Libertà di scegliere quale PdV visitare avendo a differenza dei competitor ben sette alternative
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Il nuovo posizionamento (1) •
Dei tre valori identificativi dell’identità si è ritenuto di dare priorità al concetto di libertà potendo questo concedere alla marca D’Introno un posizionamento distintivo e quindi vincente
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I restanti valori rappresentano comunque pilastri dell’identità della marca e come tali verranno opportunamente comunicati
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Il nuovo posizionamento (2) LIBERTÀ
“Liberi di scegliere”
RELAZIONE
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COMPETENZA
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Dai valori alle azioni • L’identità definita ha fatto da driver per tutte le attività di comunicazione • In ragione di ciò gli obiettivi principali sono: – Ridenfinizione di tutto il sistema di identità visiva (dal marchio all’immagine coordinata) – Comunicazione del nuovo posizionamento e aumento della notorietà (mix ragionato di strumenti)
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Il nuovo marchio: da iniziali a forme • • •
Una “D”, un apostrofo, una “I”? Tre forme geometriche, tre archetipi, tre oggetti di design? Partecipazione attiva del destinatario, che può decidere di interpretarlo come meglio crede, così come il cliente D’Introno può scegliere liberamente gli oggetti, lo stile e le forme che soddisfano la sua fantasia all’interno degli show-room (qui simboleggiati dal campo blu) che sono in grado di offrirgli infinite alternative
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Il nuovo pay-off “Tutte le forme dell’abitare” • Comunica in modo inequivocabile – Il grandissimo assortimento di proposte abitative – Una vastissima scelta di prodotti di design all’interno degli show-room D’Introno – La libertà per il cliente di poter realizzare la forma di arredo che soddisfa i suoi bisogni
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La pianificazione della marca (1) • In funzione degli elementi risultanti dall’identità pianificata, si sta procedendo all’aggiornamento di tutti gli strumenti di “brand identity” D’Introno – – – – –
Cancelleria, autoveicoli aziendali, gadget Insegne, totem e targhe all’esterno degli showroom Segnaletica interna agli showroom Segnaletica e cartellonistica stradale Brochure e sito web di presentazione aziendale
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Sinottica di tutti gli interventi previsti VALORI
NARRAZIONI
INIZIATIVE
Competenza
L'esperto Il team efficiente
Tendenze&Prodotti Servizio clienti D'Introno Benvenuti in D'Introno Saluti&Baci Touch point D'IntronOnLine
Relazione
Libertà
PUBBLICI
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Progettisti, imprese edili, consumer Seminari formativi di aggiornamento Tutti Relazioni Pubbliche Consumer Relazioni Pubbliche Imprese edili, Architetti Direct Mail La famiglia Consumer Relazioni Pubbliche Tutti Sito web, newsletter Progettisti, imprese edili, consumer Evento D'Introno presenta D'Introno Progettisti, imprese edili, consumer Affissione, Direct Mail Empatia Il tuo cliente sorridente Consumer, progettisti Co-marketing Le amiche del benessere Consumer Promozione Gift Program Installatori Promozione Autoespressione Viaggia in libertà Consumer Promozione, Adv Autoespress/Rott. Liberi di pensare Consumer Relazioni Pubbliche Pezzi Unici Consumer, Media (stampa, TV) Evento, Premio arte decorativa Rottura degli schemi Esprimi te stessso Consumer Evento, Relazioni Pubbliche Libero dal prezzo Consumer Promozione, Adv Un mondo di alternative Scegli 3, compri 1 Consumer Front Office
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Comunicazione del posizionamento: la campagna pubblicitaria •
Il riposizionamento del brand parte dalla campagna pubblicitaria a carattere istituzionale, pianificata a partire dal mese di novembre ‘07, secondo un preciso studio dei media e bilanciato timing: – Su alcuni settimanali femminili: Gioia e Donna Moderna – Su alcuni settimanali familiari: Gente e Chi – Sul alcuni periodici di settore: CasaFacile, GioiaCasa, CasaIdea, BravaCasa – Sul principale quotidiano a diffusione regionale: La Gazzetta del Mezzogiorno – In radio locali: Radio Italia Anni 60, Ciccio riccio, Radio Love FM, Radio Puglia, Radio Selene, Radio Gamma, Radio Lattemiele – In affissione statica di grande e piccolo formato nei Comuni dove sono presenti gli showroom D’Introno ed in quelli limitrofi
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Target di comunicazione •
Consumer – Prevalentemente donne di età compresa tra i 25 e i 50 anni – Variegata estrazione socio-culturale ed economica – Residenti nei Comuni dei punti vendita a marchio e in quelli limitrofi – Condizione di ristrutturazione di abitazione o parte di essa
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Architetti e progettisti, imprese edili generalmente di medie dimensioni, installatori grandi e medi, che svolgono la loro attività lavorativa nelle province di Bari, Barletta-Andria-Trani, Foggia
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L’advertising: copy strategy • • •
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Benefit - D’Introno ti dà la libertà di esprimerti nella costruzione di un habitat che rifletta la tua personalità Reason why - Perché mette a tua disposizione una vastissima gamma di proposte di qualità per l’arredobagno Supporting evidente - Difatti, ti basterà fare visita ad uno degli showroom D’Introno per ammirare dal vivo tutte le forme dell’abitare Tono e stile - Sofisticato, accattivante, confidenziale, sottilmente ironico, che ammicca ad una dimensione di libertà più vicina alle aspirazioni del target che alla sua realtà quotidiana
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Il nido campagna multisoggetto •
Main concept – Far leva sul trend emergente che vuole il bagno (e più in generale la casa) concepito come “nido”, uno spazio vitale per il benessere personale – Una proposta che basa il suo impatto su un’immagine particolarmente simpatica e accattivante
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Headline – Libertà di habitat esprime il valore della libertà come autorealizzazione che si perfeziona nella costruzione di un habitat consono alla propria personalità, a prescindere dalla tipologia di “involucro” che lo contiene
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Il nido: i visual •
Propongono con ironia tre classici nidi/tane, abituali dimore di altrettanti simpatici animaletti: il picchio, la talpa, il topolino
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La metafora espressa è: qualunque sia il tuo ambiente, puoi realizzare una casa/nido che rispecchi la tua personalità
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L’ambientazione naturale (albero, prato) ed il tono generale delle immagini sono perfettamente in linea con le attuali tendenze del settore arredobagno.
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Il timing della pianificazione media
TIMING MEDIA SETTIMANALI MENSILI QUOTIDIANI AFFISSIONE RADIO
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2007 2008 NOV/DIC GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
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