MARKETING
POLÍTICO 1 Ampliando el Marketing
CARLOS SALAZAR-VARGAS
Marketing Político 1 Ampliando el Marketing Todos los Derechos Reservados por Carlos Salazar Vargas 2016 Puebla, México COORDINADORA GENERAL Lic. Maya Castellanos Alvarado mayacastellanos.politing@gmail.com EDICION Y DIAGRAMACION Lic. Maya Castellanos Alvarado Primera Edición, 2016 Impreso y hecho en México Printed and Made in México ISBN: En trámite Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio sin la autorización por escrito del Autor
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CARLOS SALAZAR-VARGAS
Profesor Carlos Salazar Vargas: Es conferencista y consultor Internacional en Políticas Públicas, Citymarketing y Politing. Cuenta con amplio y exitoso recorrido en organizaciones públicas, privadas y ONG´s, en varios países. Tiene estudios de Administración con énfasis en Marketing Social, Universidad de los Andes (Bogotá, Colombia), Maestría en Estudios Políticos, Pontificia Universidad Javeriana (Bogotá, Colombia) y mediante beca de honor del Gobierno Británico, realizó Estudios Superiores en Administración Pública y Políticas Públicas en el Departamento de Gobierno de la London School of Economics and Political Science -LSE. (Londres, U.K). Es autor de varios libros-textos sobre Marketing Político, Políticas Públicas, Institutos de Pensamiento Estratégico y Politing (volumen 1, 2, 3 y 4) publicados por el H. Congreso de la Unión de México, la FRPH: Fundación Rafael Preciado Hernández y la KAS: Fundación Konrad Adenauer. Su libro-texto -clásico ya- sobre Políticas Públicas ha sido editado en España, Argentina, Honduras y Colombia y replicado -hasta ahora- en seis Estados de la república mexicana. Es Profesor Titular del SEJ: Sistema de Educación Jesuita de México. Profesor Visitante en Universidades del Reino Unido, México, Sur y Centroamérica. Presidente de CAS&A: Centre for Advanced Systems & Administration, firma de consultoría y capacitación. Es Presidente de la CPP: Corporación de Política Pública, Asesor de FUNDALEX: Fundación para la Libertad de Expresión, miembro activo de la LSE Mexican Alumni Association, consejero del Método ExE: Educación por la Experiencia, creador del EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas para América Latina y de Politing (neologismo de su autoría) donde propone una nueva forma de hacer política. Postulado por el INM: Instituto Nacional de Migración de México al premio Quetzalcóatl. Fue corresponsal de CARACOL: Cadena Radial Colombiana, en Londres. Es colombiano y actualmente está radicado en Puebla, México. Mail: carlosalazar.politing@gmail.com Web: www.carlosalazarvargas.org
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ÍNDICE Dedicatoria Indice Presentacion A proposito de Alcances y Limites Reconocimientos y Agradecimientos 1. Ampliando el marketing 1.1 Definiciones de marketing 1.2 Origen del marketing 1.3 Evolución del concepto del marketing 1.3.1 La era de producción 1.3.2 La era de ventas 1.3.3 La era del marketing 1.3.4 La era del marketing social 1.3.5 El metamarketing 2. Ampliación del concepto de marketing 2.1 Del marketing comercial al marketing industrial 2.2 Del marketing comercial al marketing de servicios 2.3 Marketing de organizaciones, personas y lugares 2.4 Del marketing comercial al marketing social 2.5 Del marketing comercial al politing 2.5.1 El partido político: definiciones y características 2.5.2 Definición del politing 2.5.3 Origen del politing 2.5.4 Futuro real del politing 3. Estructura de los sistemas de marketing 3.1 Análisis sistémicos 3.2 Alcances del concepto
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3.3 Componentes del sistema-premisas generales 3.4 Utilidad e importancia del concepto del sistema 3.5 El sistema núcleo del marketing- el intercambio 3.6 El medio ambiente del marketing 3.7 Instituciones próximas a la organización 3.8 Medio ambiente competitivo 3.9 Medio ambiente de grupos de opinión 3.10 Macroambiente-macromedioambiente 3.11 Ambiente exterior-extra ambiente 3.12 La respuesta en marketing 3.13 La retroalimentación feed back en marketing 4. Estructura de los sistemas de politing 4.1 Sistema núcleo del marketing 4.2 El proceso de escogencia electoral 4.3 El medio ambiente del politing 4.4 La retroalimentación en politing 5. La gestión del marketing 6. Relación de marketing de del politing con otros disciplinas 7. Del marketing político tradicional al politing Bibliografia
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PRESENTACIÓN Al rescate de los fundamentos del Politing: Recorrido por un pasado esperanzador “Todo escritor entrecruza una historia con sus propias dudas, preguntas y valores. Por eso, el resultado es todo un arte.” Mahfouz, Naguib. Estos cinco volúmenes sobre “Marketing Político” -que se presentan ahora como parte integral en esta colección virtual de mis E-Books- tienen su propia y esperanzadora -una pequeña gran- historia. Y ella empezó a escribirse desde cuando quien escribe estas líneas (“Administrador de Empresas” de profesión) terminó la Maestría en Estudios Políticos y tuvo la imperiosa necesidad de enfrentarse al proceso de elaboración de su tesis, como requisito final para obtener su grado como Maestro politólogo. Obviamente, debía seguir el consejo que siempre he dado a mis alumnos: que la disertación final de posgrado sea una afortunada e imaginativa combinación de la licenciatura (pregrado) con los estudios de postgrado. Es decir, en mi caso particular, combinar -de alguna manera, por algún medio y mediante ciertas formas imaginativas- la “Administración de Empresas” (área privada) con la “Ciencia Política” (área pública). Fue así como me vi “enfrentado” a revolver, mezclar y combinar y mi especialidad el “marketing comercial” con la “Política”… dando como lógico resultado un hibrido (desconocido en aquella época) denominado como “Marketing Político”
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Y es que esa época (1980) en América Latina, no existía aún un texto sobre “Marketing Político” y mucho menos sobre POLITING. De acuerdo con lo anterior -y como primer intento sistemático que se realiza también para estructurar y conceptualizar el marketing en la política- esta investigación ahora reunida en cinco (5) volúmenes, no pretende ir más allá de este propósito: presentar las bases teóricas, los fundamentos analíticos y los alcances conceptuales de lo que posteriormente se denominaría POLITING, como nueva planteamiento basado en las técnicas comúnmente aceptadas del marketing y encaminadas a racionalizar la actividad política en general y la electoral en particular. Se trata, entonces de averiguar hasta qué punto y en qué forma estos dos campos son susceptibles de ser analizados conjuntamente, con técnicas, procedimientos y estrategias aplicadas -hasta ese momento- a solo uno de ellos. Es -precisamente- el gran reto de este ensayo y por eso mismo representa todo un valioso, necesario y oportuno rescate de esos procedimientos, salvavidas de aquellas propuestas y actualización de pasadas alternativas que -hoy día- pueden parecer lógicos, necesarios y hasta irrelevantes. Para llevar a cabo lo anterior, se eligieron dos planteamientos complementarios entre sí: el enfoque sistémico y el enfoque interdisciplinario. Estas bases serán los pilares sobre las que se estructurará el andamiaje para el posterior análisis acerca del POLITING. Con el enfoque sistémico, se logró encontrar los cimientos comunes que permitieron la conjugación y uniformidad de criterios para las dos ramas del saber encogidas: el marketing y la política. Si bien es cierto que con el análisis sistémico se conserva vigente y se respeta la autonomía de las diversas disciplinas, no es menos cierto que mediante el enfoque interdisciplinario se fomenta y amplía el campo de acción de ellas, seleccionando aquellos aspectos útiles de cada una en beneficio de las otras. Para llevar a cabo el objetivo propuesto con los alcances descritos, la presente investigación se ha subdividido en varias partes. El marketing como filosofía moderna es el nombre de la primera. Se inicia haciendo un recuento de las definiciones y orígenes del marketing, cómo evolucionó y ~8~
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amplió su concepto. Se continúa con una disertación acerca de las estructuras tanto del marketing como del POLITING enmarcadas dentro del enfoque sistémico. Luego, se discute la gestión o plan de POLITING y se ofrece un modelo general de escogencia electoral. Se termina haciendo énfasis en el concepto interdisciplinario del marketing y del POLITING con otras áreas y ciencias del saber. En la segunda Del Mercado Comercial al Mercado Político, se examinan las diferentes clases de mercado comercial, su análisis y aspectos relevantes tales como la segmentación y el perfil del mercado. Más adelante se presenta una lista de las variables más utilizadas desde el punto de vista comercial, para segmentar mercados. Posteriormente, se presenta lo relacionado con el mercado político y se termina con un caso del mercado electoral específico. Asimismo, se investiga y analiza Del Producto comercial al Producto político se estudian los aspectos básicos y principales conceptos del producto comercial, para entrar luego al tema de la diferenciación del producto, el posicionamiento y su ciclo de vida. Posteriormente, se procede a tratar estos mismos aspectos para el caso del POLITING en cuanto se refiere al producto político. Por último, se incursiona en el producto político latinoamericano. Una tercera sección, se inicia dilucidando De las estrategias del Marketing a las estrategias del POLITING, definiendo la palabra estrategias y otros términos que se usan indiscriminadamente, tales como política, metas y objetivos. Luego, se procede a presentar sus ventajas, componentes y clases y se discuten las estrategias más utilizadas en marketing, clasificándolas en cuatro grupos: para el producto, para la empresa u organización y para el mercado y también, aquellas que se han clasificado dentro del grupo de las mixtas. En un aparte posterior, se relacionan estos conceptos en el mismo orden para el caso del POLITING, para finalizar ofreciendo una pequeña visión de las estrategias de POLITING en nuestro medio. Posteriormente, se analiza De la gerencia empresarial a la gerencia de campaña política, se origina con la presentación de las generalidades y los diversos conceptos acerca de la gerencia, su importancia, razón de ser y funciones: enmarcadas ~9~
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(por conveniencia nemotécnica) dentro de la palabra PODER: Planeación, Organización, Dirección, Evaluación (control) y Reestructuración. Se continúa disertando acerca de la gerencia en una campaña política, conservando los mismos apartes escogidos para la sección empresarial y ofreciendo, al final de ella, un organigrama tipo ideal para las campañas políticas. Se concluye con una aproximación al caso latinoamericano. Cada uno de los apartes, se termina con unas breves conclusiones parciales. Sin embargo, en la parte final se presentan las conclusiones generales. Se ofrece además una serie de consideraciones finales, con miras a lograr la futura continuación de análisis relacionados con los temas presentados, en especial y concretamente, con la estructuración del POLITING. En la cuarta se hace un primer puente entre el “Marketing Político Tradicional” y el POLITING. En la quinta -y la última parte- se presentan y detallan una completa serie de acciones, recomendaciones, indicaciones y guías para que Usted -apreciado lector- diseñe, arme, elabore, estructure y ponga en marcha su propia campaña política. En términos generales, podemos observar que las primeras partes de cada sección, están destinadas a brindar las bases analíticas tanto del marketing como del politing. En las restantes, se estructuran secciones independientes en sus análisis, pero relacionadas en cuanto a los conceptos entre sí. En la cuarta sección, se incursiona en el aspecto práctico del POLITING y su validación para el caso latinoamericano. Dadas las limitaciones obvias para emprender una labor de las dimensiones de la sección relacionada con el POLITING, no se ha pretendido ir más allá de ofrecer tan sólo unos pocos planteamientos motivadores que fomenten el concurso de otras investigaciones que retomen las bases conceptuales y teóricas desarrolladas en las dos primeras secciones y las aproximen al caso específico de nuestros países latinoamericanos. Es decir, la validación para el medio ambiente latinoamericano, según su idiosincrasia y particularidades, tanto en lo económico, como en lo social, cultural y político, se presenta tan solo en forma general y preliminar como abono y ~ 10 ~
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motivación inicial para toda una serie de análisis posteriores con perspectivas de novedad para nuestro sistema político y electoral. Precisamente, eso fue lo que hizo el autor de estas líneas -varia décadas después- y cuyos conceptos, ideas y planteamientos se reunieron en sus libros-textos POLITING, publicados en ediciones físicas, por la Universidad Externado de Colombia (2006), por la BUAP: Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (2009) y por la KAS: Fundación Konrad Adenauer (2010) y que ahora (como parte de la biblioteca virtual) corresponden a los cinco (5) tomos de E-Books, con el nombre POLITING. Específicamente para esta investigación, la motivación también se debió otra afortunada coincidencia complementaria: Las cátedras (cursos, seminarios, talleres, workshop, diplomados…) de marketing que el autor dictó en los 70´s, 80´s y 90´s, en las más destacadas y reconocidas universidades colombianas (Javeriana, Andes, Rosario, Sabana, Nacional, de Antioquia, ESAP…etc.) las cuales se complementaron con sus clases en las Maestrías de Ciencias Políticas, lo que dio origen a su nuevo interés: El marketing Político, base y fundamento para su posterior salto, traslado y evolución al POLITING. Posteriormente, algunos de estos planteamientos se reforzaron (pero también, otros se revaluaron), gracias a la “Beca de Honor” que el autor recibió del Gobierno Británico para realizar estudios superiores de postgrado en “Administración Pública y Políticas Públicas” en el Departamento de Gobierno de la “LSE: London School of Economics and Political Science”, así como con su enriquecedora experiencia como “Profesor Visitante” en siete Universidades del Reino Unido de la Gran Bretaña, visita programada, coordinada y dirigida por “The British Council” (Reino Unido) y “El Consejo Británico” (Colombia). Si se tiene en cuenta todo lo anterior, no resulta difícil entender cómo en los conceptos y planteamientos que se exponen a lo largo de estas cinco (5)
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1.2 ORIGEN DEL MARKETING
“Para el hombre que sabe ver no existe tiempo perdido. Aquello que sería desocupación para otros es observación para él”. Alfred de Vigny
Hay quienes aseguran que el marketing se inicia con el mismo ser humano y la denominan la actividad más antigua del mundo. Sin embargo, podemos dar por supuesto que una etapa muy primitiva de la historia humana se caracterizó por la autosuficiencia económica de pequeñas unidades familiares. Estas unidades familiares desarrollaban todas las tareas indispensables para satisfacer sus necesidades de alimento, vestido y vivienda. La autosuficiencia significaba, pues, la ausencia de intercambio. Por lo tanto, en esa etapa no existió el concepto de marketing. Es decir, no existía comercio y por consiguiente mucho menos la necesidad de herramientas tales como el marketing. Teniendo en cuenta lo anterior, se puede argumentar entonces, que el marketing se inició cuando dos partes con excedentes resolvieron hacer trueque como alternativa diferente al empleo de la fuerza o robo. Más tarde se incrementó este intercambio como consecuencia del principio de la especialización económica al que se acogieron no sólo las familias, sino, posteriormente, las tribus y regiones con el fin de obtener ciertos artículos que poseía una de las partes y necesitaba la otra, buscando aprovechar las ventajas comparativas de cada grupo.
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MARKETING POLITICO 1: Ampliando el Marketing Carlos Salazar-Vargas La direcciรณn estuvo bajo la coordinaciรณn y supervisiรณn de Lic. Maya Castellanos Alvarado mayacastellanos.politing@gmail.com El tiraje consta de 3000 ejemplares