Recessie ! “A self fulfilling prophecy” of een buitenkans? (2)
In het eerste deel van deze bijdrage poogden we de mechanismen bloot te leggen die schuilgaan achter een recessie of haar tegenpool, de hoogconjunctuur, evenals de factoren die bepalend zijn voor het start-en eindpunt van dergelijke periodes. Vandaag peilen we naar de invloed van een recessie op onze commerciële strategieën en ons reclamebeleid.
Investeren of besparen ? Besparen op de uitwassen, bleek de logische conclusie uit onze eerste bijdrage. Investeren ligt moeilijker in recessietijd. Stilstaan is echter achteruitgaan, zo wil het cliché, en dus houden we voor ogen dat we steeds moeten investeren in de lange termijn. Niet zo evident, gezien de druk van de aandeelhouders, omwille van het lagere netto-resultaat, of van vakbonden en personeelsleden, die gelijktijdig met de besparingen toch grote bedragen zien besteed worden aan nieuwe investeringen en zichzelf te kort gedaan voelen. Hier wringt het schoentje dan ook het hardst: hoe kan je tegenover deze partners verantwoorden dat je in volle recessie toch middelen vrijmaakt voor lange-termijninvestering? Rationeel gezien is er maar één antwoord: de zaken zeggen zoals ze zijn. Rationele beslissingen nemen en ze ook open, onomwonden en rationeel verkondigen. Littekens helen immers, maar een, open wonde die niet genaaid wordt, blijft gapen en sterft uiteindelijk af. († Sabena 2002)
Adverteren ? Ook hier geldt grofweg dezelfde leidraad. Zoals voor andere investeringen en uitgaven, dienen we ook in ons advertentiebeleid de uitwassen weg te snijden. Met goed advies hadden die uitwassen allicht kunnen vermeden worden, al hoeft het geen betoog dat niet elk individueel resultaat van elke advertentie vooraf kan worden ingeschat. Ook bij adverteren onderscheiden we korte-en lange-termijninvesteringen. Hoewel de roep van je vertegenwoordigers, winkels en cashflow schreeuwt om korte termijn advertenties, veelal met hoge promoties en weinig opbouw van imago, zijn het net deze die het verkeerde effect resorteren. Toegegeven: op korte termijn
doen dergelijke advertentiecampagnes de cijfers deugd, maar op lange termijn blijken ze vaak meer te kosten dan het effect dat ze bereiken. De consument is immers te spaarzaam en te rationeel in een laagconjunctuur om zich door eenvoudige verkoopsargumenten te laten overtuigen. De consument is kritisch en zoekt naar informatie en degelijkheid, want zijn denkpiste oriënteert zich dan op de lange termijn. Merkbekendheid zorgt voor merkvertrouwen, dus hier zijn de investeringen het meest winstgevend.
Bewijzen ! “De helft van het geld dat ik aan advertenties spendeer, is verspild, maar het probleem is dat ik niet weet welke helft.” Deze uitspraak van John Wanamaker, een Amerikaans zakenman uit de 19de eeuw, blijft nog steeds van toepassing. Maar als het over lange-termijnadvertenties gaat in een laagconjunctuur, beschikken we vandaag niettemin over voldoende analytisch materiaal om de bewijzen op tafel te leggen. Een grootscheepse studie van McGraw-Hill Research, verschenen in “The Wall Street Journal”, wees zelfs uit dat BtoB firma’s die hun reclame-uitgaven behielden of verhoogden tijdens de recessie van 81-82 een grotere groei realiseerden, zowel tijdens de recessie als in de daaropvolgende jaren. Tegen het einde van 1985 hadden deze bedrijven, zo leert hetzelfde onderzoek, een gemiddelde verkoopsgroei gekend van 275% over de vijf voorgaande jaren. Bedrijven die, in een hoekje gekropen, tijdens de recessie hun reclameactiviteiten verminderden, lieten voor diezelfde periode slechts een groei van 19% optekenen. Conclusie: door hun advertentiebudget onderuit te halen, boden ze de concurrentie meteen in niet geringe mate de ruimte om te groeien!
Wenst u meer te weten, KLIK HIER St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be
Recessie ! “A self fulfilling prophecy” of een buitenkans? (2)
Opportuniteiten !
Actieplan :
Echte marketingspecialisten weten dan ook verduiveld goed: een recessie barst van de kansen en opportuniteiten. De concurrentie is vaak minder actief, er vallen dus gaten. De totale advertentiedruk is lager en dus valt je boodschap voor dezelfde investering veel sterker op. Bovendien zijn advertentieverkopers in recessietijden veel sneller geneigd extra condities te geven, die ze zelfs contractueel voor een langere periode willen vastleggen. Daardoor behoud je ook na de crisis nog een beenlengte voorsprong. Echte merkbekendheid en merkentrouw bouw je best op tijdens laagconjunctuur; je gaat niet alleen marktaandeel aan de haal en brandt je merk in het geheugen van de consument, hier waart ook een perspectief rond om volop te gaan voor de status van “opinion leader” van de toekomst. Coca-Cola had zelfs een wereldoorlog nodig om zijn wereldmerk uit te bouwen. Laat ons hopen dat niemand dàt op het Witte Huis al te luidop wil constateren. Of wàs dat al gebeurd?
Nog enkele samenvattende tips voor het actieplan : • Bij een beperkt budget focus je op een “niche” die je echt goed kan bewerken. • Schrap de uitwassen in je marketingbudget. • Focus op lange-termijnstrategie en-advertising met een hoge inhoudsfactor. • Zorg voor verzorgde en creatieve boodschappen die rationeel correct zijn, zodat je in het oog springt en er ook blijft hangen. • Adverteren is niet het wondermiddel van de laatste hoop. Je kan jezelf niet uit de problemen adverteren. Wanhoop is altijd een slechte raadgever en maakt allicht de put enkel dieper.
Adverteren doet renderen De ontwikkeling van een lange-termijnvisie op uw advertentie-en communicatiebudget, stelt u in staat een sterke merkbekendheid uit te bouwen en optimaliseert bovendien de kans op een sneller herstel na de laagconjunctuur, aangezien u in de top-of-mind van uw klanten gebrand staat. Door informatieve advertenties zorgt u bovendien voor een betere impact bij de kritische consument, wat ook uw korte-termijn cashflow versterkt. Microsoft is beslist niet blind voor deze evolutie en verdubbelde prompt zijn advertising budget naar ruim “1 billion dollar”.
Laat je niet verrassen of op de kast jagen. Sla munt uit de laag conjunctuur. Want wat nu een barre tijd en een harde noot om kraken lijkt, is voor de klaarkijkende zakenman een buitenkans. Carlo van Tichelen
Wenst u meer te weten, KLIK HIER St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be