CANALI APERTI 1
LACHIAVEÈENTRARENELLEIMPRESE EMETTERLE INRETE CINQUESENSI PERUNMONDOINCANTATO SEITAPPEUNUNICOVIAGGIONELLAQUALITÀ UNAFFIDABILEMARCHIO SEMPREINMOVIMENTO
IN QUESTO NUMERO:
L’INNOVAZIONE NELL’INFORMAZIONE
PAG.4 PAG.8 PAG.14 PAG.18
QUADRIMESTRALE - APRILE 2011 - ANNO 1 NUMERO 1 - POSTE ITALIANE S.P.A. SPEDIZIONE IN ABBONAMENTO POSTALE 70%
PAG. 21
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Foto: Aldo Ballo, Oliviero Toscani, Moreno Maggi, Archivio Touring Club Italiano, foto a pag. 3 Francesco Rastrelli.
CANALIAPERTI, L’INNOVAZIONE NELL’INFORMAZIONE Aprile 2011 - Anno 1 Numero 1. Quadrimestrale - Registrazione al Tribunale di Latina numero 4/2011. Canali Aperti Srl è iscritta nel Registro degli Operatori di Comunicazione con il numero 20883. Direttore Responsabile: Roberta Busatto - direttore@canaliaperti.it Creative direction e grafica: Gianni Sodano Redazione: redazione@canaliaperti.it Stampa: Nuova Grafica 87 Via del tavolato Snc 04014 Pontinia (Lt) Editore: Canali Aperti Srl www.canaliaperti.it E-mail: info@canaliaperti.it Fax: 06.622.046.88 Copyright: Tutti i nomi e le denominazioni di prodotto e i logo utilizzati sono marchi registrati di proprietà dei rispettivi titolari.
COLOPHON:
Rubrica a cura della redazione
SENSO PLURIMO
Intervista al direttore commerciale, fund raising operativo e legale della Fondazione Musica per Roma, Domenico Pimpinella
UN AFFIDABILE MARCHIO SEMPRE IN MOVIMENTO
Intervista al presidente del Touring Club Italiano, Franco Iseppi
SEI TAPPE UN UNICO VIAGGIO NELLA QUALITA’
Intervista alla responsabile relazioni esterne della Nonino Distillatori Spa, Antonella Nonino
CINQUE SENSI PER UN MONDO INCANTATO
Intervista al Presidente AIAD, Remo Pertica
LA CHIAVE E’ ENTRARE NELLE IMPRESE E METTERLE IN RETE
Editoriale a cura di Roberta Busatto
L’INNOVAZIONE NELL’INFORMAZIONE
SOMMARIO:
03 - CANALIAPERTI
EDITORIALE
L’INNOVAZIONE
NELL’INFORMA ZIONE CANALI APERTI È IL LUOGO PER CHI VOGLIA DARE NUOVA VISIONE ALLE COSE Canali Aperti è una rivista dedicata al tema dell’innovazione nell’informazione. Personaggi di eccellenza nel panorama nazionale e internazionale si confrontano, ciascuno per la propria esperienza e competenza, intorno a ciò che può cambiare, o già cambia, il volto del settore editoriale. Vogliamo essere innovativi, nei formati, nella grafica, nei contenuti. E vogliamo farlo mettendo in pratica ciò che sapremo raccogliere dai nostri interlocutori, creando così una comunicazione multidirezionale che dia spunti continui di riflessione e progresso. Una rivista è uno strumento che veicola informazioni e i suoi elementi interni sono in grado di indirizzarle in modi e contesti sempre nuovi. Noi vorremmo che Canali Aperti fosse ancora qualcosa di più e cioè che fosse un luogo in cui vivere esperienze e sentire emozioni. Vorremmo che le sue pagine riuscissero a dare una visione nuova alle cose. Noi insieme a voi e insieme a chi abbia voglia di misurarsi con un tema così importante. Innovare l’informazione significa, infatti, prima di tutto dare nuova vitalità ai fatti, alle esperienze, al linguaggio che li esprime. Canali Aperti vivrà dei contributi che arriveranno e che andremo a cercare. Rigenerandosi costantemente come acqua che scorre.
CA ROBERTA BUSATTO
L’INNOVAZIONE NELL’INFORMAZIONE VISTA DALLE GRANDI, GRANDISSIME, AZIENDE
LA CHIAVE E’ ENTRARE
NELLEIMPRESE
EMETTERLE INRETE
INTERVISTA AL PRESIDENTE AIAD, REMO PERTICA Quando abbiamo chiesto all’ingegner Pertica, Presidente della Federazione Aziende Italiane per l’Aerospazio, la Difesa e la Sicurezza (AIAD), un confronto sul tema dell’innovazione nell’informazione, la prima reazione è stata di perplessità. Non ce l’ha mai confermato ma deve aver pensato che nessuno come chi ha vissuto esperienze nelle più grandi industrie della difesa del nostro Paese potesse essere più distante dall’’oggetto della nostra rivista. Ma sono bastati pochi minuti di pensiero e
sincera commozione che ha provocato il suo
innovativa.
di confronto perché Remo Pertica decidesse
intervento, dedicato alla necessità di
“In campo industriale il tema del naming di
di fidarsi di noi e riuscisse a cogliere
salvaguardare la sicurezza degli uomini e
un’azienda e del suo brand non hanno un
l’importanza di questo aspetto nella sua vita
delle donne impegnati nelle missioni
grande peso. Ciò non toglie però che si
professionale.
internazionali.
effettuino studi specifici anche nel nostro
Non ce ne voglia se lo esplicitiamo ma l’idea
Solo chi sa cogliere l’importanza delle
settore. Posso portare ad esempio quanto
di questa intervista è nata in un’occasione
modalità in cui trasmette le informazioni è in
avvenuto per la Selex.
particolare che merita di essere raccontata.
grado di emozionare.
Se si intervista un esperto di psicolinguistica,
Era la fine del mese di settembre e ci
Al momento di questa intervista siamo
ci verrà spiegato che il nome di una società
trovavamo in una sala gremita di autorevoli
stati comunque ripagati di tale intuizione,
deve inviare un messaggio forte verso i propri
militari e imprenditori in un convegno
perché è bastato davvero poco per
clienti, per cui la composizione del nome
dedicato al grande progetto di Forza NEC.
ritrovare nella storia professionale di
stesso, la sua assonanza, la scelta delle vocali,
Se ripenso a quel momento ancora rivivo la
Remo Pertica elementi di grande portata
delle consonanti o dei fonemi che lo
ta nt i, t ro pp i, d ist re tti ita lia ni ". c'è ra pp or to tra i "N on compongono hanno tutte un significato mediatico molto importante.
MARCONI, FINMECCANICA, AIAD, DISTRETTO TECNOLOGICO LIGURE SUI SISTEMI INTELLIGENTI INTEGRATI E LE TECNOLOGIE, AGENZIA DELL'INNOVAZIONE E DELLA TECNOLOGIA: QUELLO DI PERTICA E’ UN PERCORSO DECENNALE DA PROTAGONISTA NEL MONDO DELLA DIFESA.
Secondo lo psicolinguista, infatti, se si vuole comunicare qualcosa di forte, di energico o di
corso del tempo. Nel mio settore per il
autoaffermativo è necessario che nel nome
successo di un’impresa conta il rapporto che
compaiano consonanti come la “x”, la “k”, la
si costruisce nel tempo con i propri clienti.
“sh”. Ogni vocale poi esprime una sensazione
necessità di salvaguardare un’importante
Contano qualità, serietà, disponibilità,
diversa, la “o” serietà, la “a” simpatia, la “e”
tradizione e continuare a comunicare
competitività nei prezzi. Devo ammettere
cura e così via. Tutti questi suggerimenti
affidabilità.
però che l’immagine esterna in alcuni
sono probabilmente molto indicati per quelle
“Nel settore del consumo, sicuramente a
momenti può essere importante. Basta
società che sviluppano e commercializzano
parità di prezzo e di qualità tra due prodotti
pensare a Finmeccanica, che fino all’attuale
prodotti rivolti a un largo pubblico e per le
vince quello che si presenta meglio o che ha
presidenza Guarguaglini era ai più poco
quali un nome azzeccato può contribuire a
un marchio conosciuto. Basti vedere quanto
conosciuta. O, esattamente all’opposto, basti
un forte miglioramento delle vendite, ciò è
accade nelle bottiglie di vino, sulle cui
pensare alla Marconi, il cui nome era
un po’ meno vero per società che si rivolgono
etichette ci sono studi di grande interesse e
considerato garanzia di affidabilità. Senza
a clienti altamente selezionati e a un mercato
di inimmaginabile fatica e attenzione. Poi
contare che in qualunque parte del mondo si
come quello della difesa e della sicurezza. Ma
però mi viene da pensare che nelle
sapeva che un tal Marconi qualche tempo
proprio per il fatto di lavorare fianco a fianco
pubblicità più belle capita più facilmente di
prima aveva inventato la radio. E’ per questo
con le forze armate e con le forze di polizia, il
ricordarsi le immagini legate al prodotto
che con la chiusura dell’azienda ed il
nome è un po’ sentito come la bandiera o
piuttosto che la marca e che è per questo che
passaggio a Selex si è tentato di salvare in
come i colori della casacca della squadra del
le grandi aziende italiane, per esempio nella
ogni caso questo nome”.
cuore”. Marconi, Selex, Finmeccanica: una
telefonia, si sono inventate una storia che
Il discorso è diverso invece per le aziende
trasformazione che passa anche per la
continua e si ripete frequentemente nel
che iniziano da zero.
06 - CANALIAPERTI
“Una corretta informazione in ambito militare conta moltissimo. Purtroppo nell’opinione pubblica la difesa è vista solo come industria bellica. Noi dobbiamo lavorare affinché si associ ai suoi prodotti la protezione della persona. Il nostro mondo è cambiato in questa direzione, non è più come prima della Guerra fredda”.
INTERVISTA CON REMO PERTICA
07 - CANALIAPERTI
INTERVISTA CON REMO PERTICA
"Bisognerebbe forse prendersi piu’ cura della realta’ imprenditoriale del nostro Paese". "Tra dipendenti diretti e indiretti con l’indotto, il settore della difesa da’ da vivere a moltissime persone, senza subire mai grandi crisi. La forza dell’appartenenza che l’opinione pubblica nemmeno immagina e’ evidente a chi provi ad entrare in una grande azienda". “In generale chi inizia da zero ha bisogno di
settore delicato e spesso mantenuto
Bisognerebbe forse prendersi più cura della
Ligure dei Sistemi Intelligenti Integrati e
tutto e gli studi in tal senso sono importanti.
opaco come la difesa.
realtà imprenditoriale del nostro Paese.
le Tecnologie.
Il nome serve soprattutto all’avvio purché
“Una corretta informazione in ambito
La stampa italiana costruisce gli articoli sulla
“Non c’è rapporto tra i tanti, troppi, distretti
rimanga impresso. Un esempio nel mio
militare conta moltissimo, anche se in realtà
base di quanto le aziende comunicano e i
italiani. Così come ci vorrebbe una
settore è la Larimart, azienda dal nome
per i clienti la cosa più importante è prima di
grandi gruppi hanno le possibilità per
distinzione tra chi tra questi funziona e chi fa
difficile da pronunciare, che fa venire in
tutto il prodotto. Purtroppo nell’opinione
costruire la loro immagine con grande cura e
più fatica. Le differenze derivano dalla
mente un’unità da combattimento più che
pubblica la difesa è vista solo come industria
attenzione. In generale ci sarebbe bisogno di
diversa natura della governance. Laddove
una società. Se vedete il suo logo vi
bellica. Noi dobbiamo lavorare affinché si
una completa indipendenza dei mezzi di
questa è affidata alle industrie è inevitabile
accorgerete che racchiude il nome su se
associ ai suoi prodotti la protezione della
comunicazione perché questi possano
ragionare in chiave imprenditoriale,
stesso, quasi a difenderlo dagli attacchi
persona. Il nostro mondo è cambiato in
svolgere un ruolo culturale. Sicuramente così
gestendo i fondi in modo veloce ed efficace e
esterni, e al contempo rappresenta un
questa direzione, non è più come prima della
come sono fatti hanno una funzione:
ponendosi il problema del dopo.
circuito stampato, simbolo, all’epoca della
Guerra fredda”.
costringono chi già pensa a pensare di più”.
Sicuramente ci vorrebbe il sostegno ad un
fondazione, della più sfrenata tecnologia.
Forse bisognerebbe entrare di più nelle
L’innovazione nell’informazione della
processo di valorizzazione e di sviluppo. In
Oggi Larimart rappresenta una parte viva,
aziende, raccontare quello che fanno…
difesa sta dunque nei contenuti, nel modo
generale, basterebbe applicare i principi
importante e significativa nella storia delle
“Tra dipendenti diretti e indiretti con
di entrare nelle imprese che lavorano e di
dell’innovazione alla rete distrettuale.
comunicazioni dell’Esercito Italiano e si è
l’indotto, il settore della difesa dà da vivere a
trasmettere messaggi diversi. Ma sta
Questa fa si che in ambito imprenditoriale
fatta strada nel tempo muovendosi tra
moltissime persone, senza subire mai grandi
anche nella capacità di costruire una rete
non tutti siano uguali e che chi innova sia
colossi, interpretando al meglio proprio ciò
crisi. La forza dell’appartenenza che
che colleghi tutte le realtà interessate. Tra
maggiormente competitivo degli altri”.
che i suoi fondatori avevano immaginato nel
l’opinione pubblica nemmeno immagina è
le tante cose di cui si occupa l’ingegner
Grazie ingegnere per averci aiutato nella
concepire il nome ed il logo”.
evidente a chi provi ad entrare in una grande
Pertica ce n’è una che subito sollecita la
definizione del nostro tema. Sapevamo
Non possiamo a questo punto tralasciare
impresa. Nel mio passato di capo azienda ho
sua attenzione: il tema del collegamento
che non ne era poi così lontano…
un tema importante, la giusta
potuto percepire direttamente la passione e
tra distretti, che lui conosce bene essendo
trasmissione delle informazioni in un
l’attaccamento dei dipendenti.
Presidente del Siit, Distretto Tecnologico
CA
L’INNOVAZIONE NELL’INFORMAZIONE VISTA DA UNA PICCOLA E MEDIA IMPRESA
INTERVISTA ALLA RESPONSABILE RELAZIONI ESTERNE DELLA NONINO DISTILLATORI SPA, ANTONELLA NONINO Passeggiando con Antonella Nonino dentro i capannoni dell’azienda italiana di grappa più famosa nel mondo è facile rimanere coinvolti da un racconto che è prima di tutto storia individuale e familiare. Un percorso esperienziale tra profumi,
un’informazione asciutta, chiara,
vinacce e assaggi che si fa spazio nelle
potente.
emozioni di chi lo vive in modo naturale,
“Ogni prodotto Nonino è nato da un
quasi inaspettato.
intuito. La grappa monovitigno, l’acquavite
Pochi minuti e senza neanche accorgertene
d’uva, il distillato di miele sono frutto di
sei entrato nell’incantevole mondo della
sperimentazione e ricerca”.
Grappa Nonino.
Ricerca sulle vinacce, ricerca sulle
Ed eccoci al centro del nostro tema.
proprie radici…
Perché quello che può sembrare il
“La grande forza di mia madre” ci ha
racconto di un narratore fantastico è
raccontato Antonella “è stata quella di
invece l’inizio di un articolo di una
capire nel 1973 che bisognava investire nel
giornalista che, cercando di cogliere
recupero delle tradizioni e nella
l’innovazione nelle modalità informative
valorizzazione delle tipicità della terra”.
e comunicative di un’azienda che è prima
tutto il mondo per quel che facciamo, per la
della produzione, l’infinita generosità della
Il 1973 è la prima tappa di un viaggio
di tutto un marchio internazionale, già
nostra passione e la nostra affidabilità”.
famiglia che ci ha accolto e coccolato, le
appassionante. Si tratta dell’anno in cui la
trovava la risposta alle sue domande di
Mentre Antonella Nonino pronunciava
continue innovazioni nella storia della
Nonino rivoluziona il modo di produrre e
partenza.
queste parole, immediatamente tutto
viticoltura, l’attenzione all’eleganza
presentare la grappa in Italia e nel mondo
“La nostra comunicazione è diretta al
tornava.
dell’immagine trasmessa: tutto questo è
attraverso la produzione da una sola
consumatore, non abbiamo bisogno di
La passione nel raccontare, la grandissima
l’innovazione intorno a cui la famiglia
tipologia d’uva.
pubblicità, perché siamo riconosciuti in
competenza nell’illustrare ogni passaggio
Nonino ha saputo costruire
Dalle vinacce di unodei prodotti più
09 - CANALIAPERTI
INTERVISTA CON ANTONELLA NONINO
“Noi cerchiamo sempre l’occasione di far innamorare del nostro prodotto, il contatto diretto con il consumatore è la nostra forza, soprattutto in un’epoca in cui la pubblicità rischia di essere fuorviante”. Ph. Oliviero Toscani
come sperimentali e nel 1984 con il loro
1977 anche Premio letterario, coinvolgerà
Altan con il libro “Ben il quarto figlio di
inserimento tra le coltivazioni
tra giurati e premiati nel corso della sua
Noè” dedicato alla saga della famiglia
Giulia nasce
raccomandate. E arriviamo alla nascita
storia personaggi come Mario Soldati,
Nonino.
così il
dell’Acquavite d’Uva ÙE, che porta con sé
Luigi Veronelli, Ermanno Olmi, Mario
Ma torniamo alla storia dell’azienda perché
Monovitigno
la collezione di bottiglie con murrina
Rigoni Stern, Leonardo Sciascia, Jorge
c’è un altro punto che è importante mettere
Picolit. E la
raffiguranti il grappolo d’uva prodotte
Amado, Claude Levi-Strauss, Henry Roth,
in luce.
artigianalmente in numero limato.
Domenico Rea, Edgar Morin, Mahasweta
Era il 2000 quando dopo anni di ricerche,
Nel 1987, i 90 anni della distilleria Nonino
Devi, Claudio Abbado che nel 2000
dal miele, che nell’antichità veniva
importanti del Friuli Venezia
storia cambia. O forse era già cambiata quando Giannola Nonino aveva
sono festeggiati con una monografia scritta da Emilio Rigatti ed
dirigerà la Mahler Chamber Orchestra per i 25 anni del Premio. E ci scusiamo con quanti
considerato un miracolo della natura Cristina, Antonella ed Elisabetta, presentano GIOIELLO, il distillato della
deciso con determinazione di riportare la
illustrata con i disegni di
grappa allo status che meritava, pur non
Altan. Si tratta di un
dimenticando le origini contadine della sua
altro passaggio
“Mia madre fin
distillazione del solo miele in tutte le sue
diffusione.
importante nella
dall’inizio ha cercato
varietà di gusti.
Due anni dopo un’altra rivoluzione: il
comunicazione
e trovato
Un’altra volta una sperimentazione
Premio Nonino. “Nel 1975 i miei genitori
Nonino, attenta
istituiscono un premio per salvare i vitigni
sempre a scegliere le
autoctoni friuliani in via d’estinzione: il
migliori firme del
Premio Risit d’Aur è dedicato infatti ai
Made in Italy.
coltivatori che si siano distinti nella
Non è un caso dunque che la foto più
scelta”. Ed ecco perché nel dicembre 1996 i
diretto con il consumatore è la nostra forza,
salvaguardia delle uve più importanti” ci
famosa che li raffigura insieme sia stata
festeggiamenti per i cento anni della
soprattutto in un’epoca in cui la pubblicità
racconta Antonella.
scattata da Oliviero Toscani e che l’intero
distilleria iniziano con “Oh les beaux jours”
rischia di essere fuorviante”.
Da allora inizia un caparbio viaggio tra le
catalogo dei loro prodotti sia affidata a
di Samuel Beckett, con Natasha Parry, regia
Ed è qui che si inserisce il tema di una
leggi dello Stato che si conclude nel 1978
fotografi eccellenti.
di Peter Brook presente alla
informazione corretta che sia il più possibile
con il riconoscimento dei vitigni friuliani
E non è un caso che il Premio Nonino, dal
rappresentazione. E perché nel 1997 torna
confermata con i fatti.
non abbiamo citato…
interlocutori di qualità e scelto di confrontarsi con il mondo: la nostra innovazione sta già in questa
‘Purezza’, l’acquavite ottenuta dalla
riuscita, un’altra volta una comunicazione mirata. “Noi cerchiamo sempre l’occasione di far innamorare del nostro prodotto, il contatto
“Ogni prodotto Nonino è nato da un intuito. La grappa monovitigno, l’acquavite d’uva, il distillato di miele sono frutto di sperimentazione e ricerca”.
E poiché non tutti hanno la possibilità di
nazionali, fino ad arrivare oggi ai
La speciale capacità di trasmettere calore e
immergersi direttamente negli effluvi della
Trentacinque anni del Premio Nonino e ai
autenticità che possiedono condisce un
grappa Nonino a Percoto di Udine, ciò che
recenti festeggiamenti alla Triennale di
modo nuovo di comunicare, fatto di qualità
conta ora è l’affidabilità del marchio,
Milano della Collezione ÙE CRU
e contatto diretto. Con buona pace dei
rafforzato da tutte le politiche di
MONOVITIGNO che conta 27 esemplari.
grandi comunicatori pubblicitari…
comunicazione di qualità portate avanti
Insomma ancora oggi Benito e Giannola, le
come abbiamo visto con l’intervento di
figlie Cristina, Antonella ed Elisabetta, la
testimonial d’eccezione e con l’invenzione
prima generazione di nipoti riescono ad
di nuovi prodotti certificati.
innovare e a far parlare di sé grazie ad una
Dal 2000 al 2010 prosegue il percorso
produzione di grappe condotta con metodo
lastricato di riconoscimenti internazionali e
artigianale in alambicchi di rame.
CA
“La grande forza di mia madre è stata quella di capire nel 1973 che bisognava investire nel recupero delle tradizioni e nella valorizzazione delle tipicità della terra” .
L’INNOVAZIONE NELL’INFORMAZIONE VISTA DA UNA ASSOCIAZIONE PRIVATA CHE SEMBRA PUBBLICA
SEI TAPPE, UN UNICO VIAGGIO , NELLA QUALITA SCRIVERE QUESTO ARTICOLO NON È STATO FACILE. E NON, COME SPESSO ACCADE, PER MANCANZA DI INFORMAZIONI, MA PROPRIO ALL’OPPOSTO PER UNA RICCHEZZA DI PENSIERO E INIZIATIVE ATTRAVERSO LA QUALE FRANCO ISEPPI HA SOLLECITATO LE NOSTRE RIFLESSIONI. E` STATO UN CONFRONTO PIENO DI COSE QUELLO CON IL
INTERVISTA AL PRESIDENTE DEL TOURING CLUB ITALIANO, FRANCO ISEPPI PRESIDENTE
DEL TOURING CLUB ITALIANO E MI DISPIACE CHE UNA PARTE NON POTRÀ ESSERE RACCOLTA NELLE RIGHE CHE SEGUONO. ARMATEVI DUNQUE DI GRANDE ATTENZIONE E PREPARATEVI AD UN VIAGGIO LUNGO QUEL FIUME IN PIENA CHE È QUESTA SPECIALE ASSOCIAZIONE PRIVATA, TANTO AUTOREVOLE E AFFIDABILE DA ESSERE RITENUTA DAI PIÙ UN ENTE PUBBLICO.
1
Prima tappa , L analisi del contesto. “Le modalità con cui il Touring Club Italiano ha affrontato negli ultimi mesi il tema dell’informazione e della comunicazione sono frutto di un’esperienza collettiva collegata ad un’esperienza professionale individuale. Dunque il mio ruolo in tal senso è stato solo quello di acceleratore di un processo già in atto. Ogni soggetto che debba muoversi su un mercato ha bisogno di conoscere il proprio contesto di riferimento e di individuare gli obiettivi da raggiungere prima di poter definire la propria strategia di azione. La prima area di analisi per noi è stata in generale intorno al sistema nazionale dei media che va verso la riduzione della centralità delle televisioni e un’accentuazione della multimedialità. La seconda considerazione ha riguardato l’attuale convergenza tecnologica e le sue conseguenze sui contenuti, sul linguaggio, sui modelli di relazione, sul consumo, sulle professioni, sulla filiera produttiva e sui valori. E’ necessario che chi si pone come produttore di informazioni oggi consideri la portata del cambiamento tecnologico e della maggiore competizione che in tal senso si genera. Cambiano i media, ma cambia anche il mercato di riferimento, così come sta progressivamente cambiando il sistema turistico. Il Touring Club Italiano non può non tenerne conto”.
Seconda tappa , L analisi del posizionamento del Touring Club Italiano. “La scelta di strutturare le forme comunicative del Touring Club Italiano presuppongono ovviamente delle riflessioni intorno al suo posizionamento nel mercato di riferimento. E’ chiaro che tutto il contesto ci impone una maggiore presa di coscienza che è cambiato l’universo del turismo, sempre più indirizzato verso la creazione di comunità di viaggiatori attente a vivere il viaggio ma anche a raccontarlo. Sono fondamentali in tal senso il rapporto con il territorio e con gli utenti geolocalizzati e l’utilizzo delle nuove tecnologie. Ed è fondamentale adattare la funzione del Touring Club Italiano al nuovo turismo sostenibile, fatto per lo più da Piccole e Medie Imprese e riferito ad una domanda sempre più frammentata in diversi stili di viaggio. Ecco quindi che noi dobbiamo saper adattare le nostre iniziative ed offerte ad esigenze sempre più mirate, muovendoci con grande pragmatismo”.
2
3
Terza tappa La scelta , dell innovazione, nella continuita .
À
“L’INFORMAZIONE CI AIUTA A TESTIMONIARE LE COSE IN CUI CREDIAMO, I PRINCIPI ISPIRATORI E LE INIZIATIVE PRINCIPALI. VOGLIAMO ALLARGARE LA NOSTRA RETE MA CON PRUDENZA, PREFERENDO SEMPRE LA QUALITÀ PIUTTOSTO CHE LA QUANTITÀ”.
“Il cambiamento della domanda ci impone ovviamente una riflessione anche sulle modalità comunicative che dovranno essere sempre più volte al coinvolgimento diretto dei viaggiatori. Il Touring Club Italiano fa affidamento su un nutrito gruppo di associati, affezionati ad una certa impostazione dell’associazione. Noi dobbiamo saper innovare gli strumenti che abbiamo a disposizione nel segno della continuità. Questo deve avvenire in tutti i nostri settori di intervento ed in particolare nell’implementazione del nostro sito internet. Successivamente ad una attenta analisi del contesto web, abbiamo voluto approcciare al tema in un modo nuovo che superasse l’esistente per ciò che riguarda la raccolta e la pubblicazione dei contenuti e la modalità di fruizione dei servizi. Abbiamo deciso di indirizzarci verso una piattaforma aperta che consentisse uno scambio
pluridirezionale di informazioni e dunque un intervento diretto da parte della nostra comunità di viaggiatori. L’approccio di base è stato quello esperenziale, che approfondisse l’aspetto narrativo del viaggio, prima e durante il suo sviluppo e l’obiettivo principale quello di caratterizzare sempre di più il posizionamento del Touring Club Italiano come comunità dei viaggiatori, dedicando il sito sempre di più al viaggio. Sono cinque i principi guida: il passaggio ad una struttura a matrice in cui fossero privilegiate la trasversalità e le connessioni tra i contenuti; la predisposizione di un accesso unico attraverso cui gli utenti possano navigare in tutti i servizi; la creazione di una community in cui poter intervenire e commentare; la gestione software in completa autonomia; l’integrazione tra piattaforma internet e piattaforma territoriale dando agli iscritti alla
community la possibilità di gestire autonomamente alcuni contenuti. Aggiungo poi una nota sull’utilizzo dei nuovi mezzi di comunicazione
telematici, come iphone e ipad. Abbiamo recentemente predisposto un’applicazione, scaricabile gratuitamente, che fornisce dati e statistiche sull’andamento turistico costantemente aggiornati, con lo scopo di essere sempre più punto di riferimento nel mercato”.
“Per quanto riguarda invece la produzione editoriale, siamo consapevoli che ad averci contraddistinto è stata la ricerca della massima qualità. Abbiamo sempre cercato di avvalerci dei migliori fotografi, grafici, giornalisti e scrittori, certi che l’affidabilità del nostro marchio dipendesse anche dalla costruzione dei nostri prodotti di viaggio. Vogliamo continuare su questa strada, allargando questo stesso approccio anche alle altre iniziative comunicative, al web e a quanto vi ruota attorno. Si tratta ora di innovare gli strumenti esistenti e di orientarli verso il cambiamento del mercato di cui abbiamo parlato poco fa”.
4 Quinta tappa La scelta della condivisione. “Resta la convinzione però che questa graduale trasformazione debba essere condivisa dalla nostra base associativa, da sempre vicina al Touring Club Italiano e attenta alla costruzione della sua identità. Una rottura o un’azione di discontinuità rischierebbe di minare l’esistenza stessa dell’associazione. I tempi e le modalità sono forse più importanti dei contenuti di un cambiamento. Ed è per questo che ogni passo di questo processo è stato pensato, valutato e governato con grande attenzione”.
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Sesta tappa La comunicazione , , dell identita . “Il Touring Club Italiano ha sempre sottovalutato il rapporto con l’esterno, privilegiando quello interno con i soci. Si è perseguita la strada di una autosufficienza che rischiava di apparire come elitarismo. Oggi abbiamo scelto di abbandonare la neutralità rispetto a quanto avviene nel mondo e, pur mantenendo una necessaria indipendenza, di immergerci in ciò che ci circonda, con tutta la sua complessità. Abbiamo iniziato a rapportarci, anche con partnership specifiche, con altre realtà su singoli progetti pur conservando il nostro ruolo autonomo e preservando i principi identitari che guidano il nostro lavoro. Per noi è fondamentale avere una chiarezza nella definizione e nella comunicazione di questa identità. L’informazione ci aiuta a testimoniare le cose in cui crediamo, i principi ispiratori e le iniziative principali. Vogliamo allargare la nostra rete ma con prudenza, preferendo sempre la qualità piuttosto che la quantità”.
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CA
À
“I TEMPI E LE MODALITÀ SONO FORSE PIÙ IMPORTANTI DEI CONTENUTI DI UN CAMBIAMENTO. ED È PER QUESTO CHE OGNI PASSO DI QUESTO PROCESSO È STATO PENSATO, VALUTATO E GOVERNATO CON GRANDE ATTENZIONE”.
Quarta tappa La scelta , della qualita .
L’INNOVAZIONE NELL’INFORMAZIONE VISTA DA UN ENTE CULTURALE CHE SA PRODURRE ECONOMIA E IMMAGINE
L’AUDITORIUM DI ROMA:
UN AFFIDABILE MARCHIO CULTURALE
SEMPRE IN MOVIMENTO
INTERVISTA AL DIRETTORE COMMERCIALE, FUND RAISING, OPERATIVO E LEGALE DELLA FONDAZIONE MUSICA PER ROMA, DOMENICO PIMPINELLA Da qualche anno parlare di cultura in Italia significa coinvolgere l’Auditorium Parco della Musica di Roma. Con 29.000.000 di euro di fatturato, tre sale, un Teatro Studio, tre studi dedicati alla musica, un foyer e una cavea e con tre fondazioni, tre orchestre, decine di festival e rassegne, centinaia e centinaia di eventi di musica, arte, cinema, teatro, danza, letteratura, scienza il complesso disegnato da Renzo Piano assume oggi una posizione di leadership a livello nazionale. La gestione è a cura della Fondazione Musica
internazionale, addentrarsi nel catalogo attività
domanda“.
per Roma, fondata da Comune, Provincia e
del 2010/2011 o nel ricco portale diventa un
Non è un caso che l’Auditorium sia uno dei
Camera di Commercio di Roma e Regione
viaggio in un vero Parco dei divertimenti.
pochi esempi, forse l’unico, di ente culturale
Lazio. Nata nel 1999 come Società per Azioni,
Appuntamenti per ogni palato, sinergie tra arti,
capace di vivere con un 65% di
solo nel 2004 ha assunto l’attuale status
sperimentazioni, grandi eventi internazionali,
autofinanziamento annuo, grazie alla
giuridico. Oltre ad essere garante della gestione
l’Auditorium è ormai un punto di riferimento
biglietteria, al congressuale, ad alcuni
dello splendido complesso architettonico dalle
per spettatori di tutte le parti d’Italia.
investimenti e alle sponsorizzazioni.
curve sinuose e imponenti, la Fondazione ha in
“Ci siamo presto resi conto che diversificare gli
“Sicuramente la percezione che hanno i fruitori
carico la direzione artistica e l’organizzazione
eventi e le arti” ha commentato il Direttore
dei nostri eventi è di affidabilità. E’ capitato più
degli eventi, la gestione del calendario e delle
Commerciale della Fondazione Musica per
volte a me personalmente di vedere persone
sale, la produzione di momenti culturali e
Roma Domenico Pimpinella, “costruire una
venute in biglietteria per assistere ad uno
coordina gli altri due organismi che vi fanno
programmazione ricca e fitta in grado di
spettacolo ormai sold-out e decidere di
capo: l’Accademia di Santa Cecilia e la
assecondare gusti differenti e puntare sulla
rimanere lo stesso a vederne un altro proposto
Fondazione Cinema per Roma. Per chi ama
diversificazione dell’offerta hanno avuto come
dall’Auditorium, magari di un autore
seguire l’evoluzione della cultura nazionale e
effetto una forte moltiplicazione della
sconosciuto. Questo può accadere solo se ci si
19 - CANALIAPERTI
INTERVISTA CON DOMENICO PIMPINELLA
fida delle scelte di chi definisce il cartellone”.
newsletter, ai bus per la città di Roma e al
direzioni in cui questo flessibile modello di
Ed è qui il punto: la creazione di un marchio
nostro giornalone. Il marchio Auditorium non
comunicazione si muove. Da un lato, è rivolto
in grado di imporsi sul mercato quale
ha bisogno di grandi pubblicità. Oggi è visto
al suo pubblico, variegato ed eterogeneo, che
simbolo di qualità e credibilità.
quasi come una piazza da vivere, che vede il
sa di trovare ogni giorno dell’anno qualcosa di
passaggio di oltre due
potenzialmente interessante. Cittadini italiani e
milioni di persone all’anno,
stranieri, viaggiatori e appassionati, vi fanno
tra eventi proposti, eventi
riferimento per appagare il proprio desiderio di
collaterali, la libreria, il bar.
cultura.
“In genere si investe il 30% - 40% del budget in
Insomma, l’Auditorium è stato inaugurato solo
Dall’altro lato, l’informazione viaggia verso gli
strategie di comunicazione. Noi investiamo
il 21 dicembre del 2002, ma oggi non si può
artisti che possono trovare nell’Auditorium
solamente il 5%. Abbiamo infatti deciso di
più pensare Roma senza l’Auditorium”.
non solo un luogo di prestigio ma anche un
puntare su una credibilità del nome e dunque
E non si può più pensare la cultura in Italia
sostegno di immagine e, a volte, economico
su un luogo che già comunica di per sé, sulla
senza l’Auditorium. Sorprende la forza delle
alle proprie iniziative culturali.
qualità e la diversificazione dei contenuti e su
informazioni che riesce a far veicolare con un
Essere prodotti, ospitati, promossi dalla
un sistema snello, affidato solo al sito, ad una
così basso dispendio di energie. E sono due le
Fondazione Musica per Roma significa
E’ qui il punto: la creazione di un marchio in grado di imporsi sul mercato quale simbolo di qualita’ e credibilita’.
E’ questo il modo piu’ veloce per trasmettere un’informazione: il passaparola e una chiara garanzia di affidabilita’.
avere un valore aggiunto di assoluta
rispondere agli obiettivi ambiziosi e alle
Ed è questo il modo più veloce per trasmettere
rilevanza.
aspettative del pubblico.
un’informazione: il passaparola e una chiara
“Noi siamo diventati tra i primi produttori di
“Abbiamo impianti tecnici all’avanguardia e di
garanzia di affidabilità.
cultura in Italia e costruiamo le nostre rassegne
ultima generazione, sale prove ad assoluta
con una grande attenzione alla qualità e alla
fedeltà per quanto riguarda il suono, gli spazi
varietà della nostra programmazione. Alla base
degli spettacoli sono considerati eccellenti
della nostra offerta c’è comunque
dagli artisti che si alternano sul palco. Tutto
l’innovazione, nelle forme e nelle modalità di
questo ha ovviamente un elevato costo di
trasmissione. Cerchiamo di avere sempre un
manutenzione, ma il segreto è far vivere
occhio attento a quanto succede intorno a noi,
sempre l’Auditorium, è l’unico modo che
per captare gli elementi che possano
abbiamo per andare avanti come abbiamo
rappresentare l’evoluzione di quel particolare
scelto di fare”. Grazie anche all’attività
sistema che è quello culturale, sempre in
congressuale che lo ha imposto come leader
movimento”. Ecco quindi che anche gli
nel Lazio, il complesso di Viale de Coubertin è
investimenti sono finalizzati a poter
oggi una vera e propria piazza da vivere.
CA
SENSOPLURIMO
INNOVAZIONE E’… ENTRARE NELLA REALTA’ E METTERE IN RETE I SUOI PROTAGONISTI
INNOVAZIONE E’… INSTAURARE UN CONTATTO DIRETTO CON GLI INTERLOCUTORI
INNOVAZIONE E’… FAR VIVERE UN’ESPERIENZA AUTENTICA
INNOVAZIONE E’… FAR VIAGGIARE L’INNOVAZIONE NEL SEGNO DELLA CONTINUITÀ
INNOVAZIONE E’… SCEGLIERE SEMPRE LA QUALITÀ E LA RICERCA
INNOVAZIONE E’… CREARE UN MARCHIO CREDIBILE E AFFIDABILE CANALI APERTI È IL LUOGO PER CHI VOGLIA DARE UNA NUOVA VISIONE ALLE COSE. redazione@canaliaperti.it
www.canaliaperti.it