marcas que voam by Ricardo Camões

No âmbito da disciplina de Projecto de Design Visual foi-nos proposto realizar uma identidade corporativa para uma empresa transportadora de passageiros aéreos. Como tal, é mais que obrigatório para o designer realizar o mesmo trabalho, proceder a uma pesquisa sobre esse Mercado, um “Estudo de Mercado”, tanto a nível visual como também a nível económico e social, dado que o objectivo será realizar a imagem de uma empresa que ou já está sediada no Mercado ou pretende colocar-se entre outras empresas já constituídas. Para tal, essa pesquisa deverá dividir-se em duas vertentes essenciais – Logótipo e Imagem Corporativa – pois a primeira revela a primeira impressão do cliente com a empresa e a segunda corresponde a padrões estabelecidos para organização institucional.

Assim ao estabelecido e já existe, irá ser alvo de estudo para que a companhia que trabalharem-mos entre no Mercado da melhor maneira, ou seja não cometendo certos erros que eventualmente sejam adjacentes, e ﬁgurativos nas companhias já existentes. Em alvo de estudo estão 4 companhias cruciais para o devido efeito, ou seja por todas elas serem diferentes, e com disciplinas e métodos de se fazerem chegar e mostrar ao seu publico alvo totalmente distintos entre elas.

Continental, Alitalia, Easyjet e Lufthansa, serão objecto de estudo, desde a sua imagem á maneira como chegam ao publico, e estacionário da empresa como foi desenvolvido face a sua administração.

O processo de formação de uma imagem é um processo sempre complexo, pois é o resultado de uma abstracção que cada indivíduo cria a partir de operações de simpliﬁcação com atributos mais ou menos representativos da empresa. Estes atributos, são , na sua maioria, provenientes de três fontes de informação: os meios de comunicação em massa, as relações interpessoais e a experiência com o pessoal. Em resumo, a imagem corporativa é constituída por varejos do que a empresa é, o que a empresa faz e o que a empresa diz. “Costa (2001, p.58) atenta para o fato de que o termo imagem é geralmente associado ao sentido da visão, ou, na melhor das hipóteses, às percepções sensoriais. Mas imagem corporativa, para o autor, é muito mais: “La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad”.

s. m., junção de letras numa matriz, geralmente do mesmo tipo, formando sigla ou palavra, utilizada habitualmente para deﬁnir uma marca comercial ou de fabrico; por ex. marca constituída por grupo de letras, sigla ou palavra identiﬁcadora de uma instituição, empresa, etc.

No caso dos logótipos, realizamos uma pesquisa sobre diversas companhias, existentes e ate já extintas, que nos levem a compreender como se encontra o Mercado relativamente a esse aspecto. Recolhemos uma amostra de 182 logótipos de empresas transportadoras aéreas, sobre os quais decidimos executar uma triagem acerca dos diferentes tipos de logótipos utilizados. Chegamos assim à conclusão que existem 5 tipos (generalizados) de logótipos utilizados nestas empresas:

Imagem (constituídos apenas por um símbolo que massiﬁca a marca entre o mercado), ou seja, devido ao forte conhecimento que a mesma possui por parte do publico, já apenas se faz mostrar com “Logomarca”, deixando nas várias aplicações o Lettring de fora. Texto (logótipo apenas com texto, embora com diferentes tipos de “Lettering”) Imagem e Texto (mistura das acima descritas) Nacionalistas (empresas que pretendem sempre relacionar-se com a bandeira ou elemento constituinte de um País) Globais (logótipos circulares que pretendem gerar uma ideia de Globo/Globalização, face às possibilidades da aeronáutica no Mundo)

Ao dividir a amostra nestes temas reparamos haver uma preferência geral por misturar texto com imagem (54 exemplos), mas também, uma grande aceitação por apenas Imagem (40 exemplos), contudo como referido acima, empresas que apenas se fazem apresentar com a “Logomarca”, são empresas que já possuem alguns anos de mercado, e só assim as mesmas funcionam sem um nome, pois é de conhecimento geral o nome da empresa, logo a mesma fazer-se apenas apresentar com imagem, é só apenas para algumas empresas pos-

suidoras de uma marca e um ﬁdelidade de cliente com vários anos, com texto, “Lettring” (40 exemplos) e globalização (35 exemplos). Uma minoria decide seguir as cores do Pais de constituição (apenas 10 exemplos). (*) Isto demonstra que as empresas pretendem fazer-se conhecer tanto visual como escrito, sendo esse a alternativa usada há vários anos, uma “Logomarca”, símbolo que poderá ser sempre associada a empresa mesmo sem a apresentação do nome, e um “Lettring” com o nome da empresa, constituintes de os logótipos no

geral, visionados hoje em dia seja qual for a empresa. Outra possibilidade de análise, é a escolha das cores (afastando a possibilidade das empresas nacionalistas), que podem revelar por exemplo uma aproximação ecológica, luxuosa, global, etc., que as marcas queiram demonstrar.

Após profunda análise sobre as cores preferenciais das empresas descobrimos que apenas 5 cores/tons se impõem nos logótipos de forma demarcada. As mesmas são o vermelho, azul, preto/cinza, laranja/amarelo e verde, por esta mesma ordem. Embora seja passível de se encontrar uma empresa que misture duas cores, como o caso da Air France (que mistura o azul com o vermelho), é obvio que estes são os 5 tons mais utilizados, contudo aqui pode-se colocar a Air France na parte Nacionalistas, pois a par de chegarmos a conclusão que serão estas as cores mais utilizadas, neste casa da Air France por ex: são as cores da bandeira do Pais. Nota ainda que as que mais vezes se encontram misturadas são de facto o vermelho e azul, em exemplos conhecidos como a British Airways, Air France, American Airlines, Virgin Atlantic e Korean Air.

Em relação à forma dos logótipos, as mais demarcadas são obviamente as circulares, ou globais se as inserirmos num contexto mundial. Outro exemplo comum são as silhuetas de pássaros ou asas de pássaros e linhas rectas com ângulos acentuados, em clara associação à exaltação das máquinas aeronáuticas e as suas descolagens. Existem depois diversas formas que estão apenas associadas a determinada marca, não sendo necessariamente uma das anteriores. Nestes casos deparamo-nos com exemplos como da British Airways, com uma ﬁta representando as cores daquela ilha – Reino Unido. Outros exemplos são os textuais, em que utilizam a letra inicial da marca para a caracterizar de forma geral – caso da Ibéria, Alitalia, American Airways, etc. Para fechar este tema, temos de mencionar também os casos das empresas que se identiﬁcam com os seus países, sendo a TAP, Swiss Air e Air Canada os casos mais evidentes.

(* )Nota Apesar de haver uma distanciação deste tema através do aspecto “Nacional”, é importante revelar que alguns logótipos seguem obviamente tendências das outras vertentes.

IMAGEM NO GERAL DAS COMPANHIAS

Ainda assim, achamos que ĂŠ importante analisar os casos com mais sucesso na industria, como a Alitalia, Continental, Lufthansa ou EasyJet.

No caso da companhia italiana, o seu logótipo foi criado em 1969, e representa essencialmente através do seu “A” colocado nas caudas dos aviões, segurança, conforto, cortesia, criatividade e empatia (palavras utilizadas pela própria companhia para caracterizar a sua imagem) que a empresa apresenta em todos os seus voos, com a intenção de Al+Itália uma a companhia aérea do Pais, de Itália. As suas cores são um espelho da influência da bandeira italiana, focando maior relevância para o verde, sendo que o vermelho preenche o vazio criado pelo “A” de Alitalia. Apesar de um design já antigo, este mantém-se em voga, visto ter um “lettering” moderno que se adapta fluentemente aos aviões. Neste caso é obvia a fluidez entre o “A” e as caudas dos aviões, ou seja a adaptação de o “A” a própria cauda do avião que por sua vez já tende para a personificação de um próprio “A”, o aproveitar dessa mesma situação nos aviões foi uma aplicação um tanto ao quanto feliz por assim dizer, pois trabalharam o logótipo de forma a que a sua leitura fosse significativa deixando também uma óptima leitura do mesmo,

e é também no avião tal como no logótipo a predominância do verde, contudo o existir de uma risca verde que percorre o avião poderá contudo aﬁrmar que existe um Nome após o “A”, que ali se apresenta, contudo a aplicação naquele feito é mais que suﬁciente para que a marca seja lida, compreendida e distinguida dos demais. Quanto a imagem corporativa, segue em consonância com o logótipo visto, ser sempre utilizadas as mesmas cores e design em fardas, balcões, veículos dos aeroportos, etc.

O uso de uma frota aeronáutica relativamente moderna, oferece também grande jovialidade e actualidade no imagem da empresa.

Falemos da Easyjet, uma empresa recente, moderna e de low cost que partilha com o resto das empresas do grupo “Easy” o mesmo design e cor, o laranja. Foi criada em 1995, por Stelios Haji-Ioannou que pretendia suprimir uma falha na oferta aérea na Europa; a introdução de uma companhia que fosse fácil de adquirir bilhetes, barata, mas barata que permitisse que o cliente voltasse a usufruir dos serviços. Este conceito é semelhante ao da Virgin no continente Norte-Americano. O logótipo é simples, no entanto o uso de uma cor

viva e um forte marketing geraram uma empresa com fortes alicerces na indústria de hoje. A introdução constante do endereço “.com”, associa a marca a Internet e seus valores, sendo que é possível marcar uma viagem e respectivo check-in pela Internet, ao contrario das vulgares companhias que ou não oferecem este serviço, ou face à oferta da Easyjet se viram obrigados a seguir o conceito. De todas as marcas aqui analisadas, esta é a mais jovem e dinâmica. O preço low-cost ajuda a esta associação, ou seja a sua imagem

moderna simples mas trabalha ao mais alto nível para que o encontro com o seu publico alvo seja directo, ou seja uma companhia que se direcciona aos jovens, que eles mesmos não possuem muito dinheiro para viajar, assim observamos que a par de já ser uma marca do “EASY” apenas lhe foi acrescentado o Jet como em todos os outros negócios, a Easyjet tem uma forte vertente jovem distinguindo-se dos demais que apresentam sobriedade, confiança, um estatuto de chefia, e comando na Easyjet, a imagem de marca é a modernização, e o usar de um luxo que outrora era para uma elite especifica.

A Lufthansa, como empresa alemã esteve intrinsecamente ligada ao regime nazi nos seus primeiros anos, dai que em 1953 tenha pedido a Otl Aicher que reformulasse a imagem corporativa da marca, retirando relevo à propaganda Nazi que ainda se fazia sentir no pósguerra. O logótipo criado correspondeu às expectativas dos directores da marca através de uma forma circular em amarelo, com um pássaro azul a levantar voo. Este símbolo reflecte a imagem de todas as companhias aéreas, pois representa a maior influencia dos engenheiros aeronáuticos, os animais voadores. As cores, mantém-se joviais hoje em dia, sendo que até influenciaram novas companhias como a Easyjet através do amarelo alaranjado.

Nos dias de hoje, o lettering e o próprio símbolo já foram alvos de reformulação e estilização, para continuarem actuais. A associação da empresa a factos do quotidiano dos clientes, levou a criar novas formas de se fazer representar e publicitar, como cartões de credito da marca. Os seus lounges de espera nos aeroportos são também modernos e com todas as comodidades que se exigem a uma marca moderna e de estatuto elevado. O layout dos aviões é desenhado em semelhança com o da continental, com o branco a predominar e a cauda revestida com as cores da marca.

A Continental é uma empresa Norte-Americana, que funciona principalmente em solo nacional, contudo é largamente conhecida também na Europa e Ásia. O seu logótipo foi criado em 1934, tal como a empresa, sendo que no inicio dos anos 90 sofreu uma remodelação, passando a ostentar as cores azul e cinzento. Esta nova imagem vinha da forma do nosso planeta, em clara referencia a globalização a que se assistia naquela época, ou seja o azul do planeta, com o cinza da industria, dos aviões que se faziam deslocar nele, assim poderíamos ver que a mesma demonstrava uma forte referencia mundial na sua marca. Nas cores recorrem, como na maioria da companhias, ao azul, em relação com o céu e a quebra de limites. Os aviões, que em outrora foram todos azuis são hoje em dia, 90% brancos apenas com a cauda revestida a azul do logótipo. Na publicidade, abrangem essencialmente pessoas com idades entre os 30-50 anos, ou seja aqui temos uma companhia para um certo estatuto, pois são os clientes com maior potencial para cumprir a estratégia de marketing da empresa, assim ao contrario da ALITALIA que apesar de ser uma com-

panhia com algum nome e qualidade, é contudo uma companhia jovem, onde não direcciona todavia a sua imagem e consequentes campanhas a um publico alvo, adeqúe á Continental podemos observar que a intenção da mesma é chegar a um certo tipo de cliente, de classe, com dinheiro, e que gosta de viajar em classe, Implementam sempre algum humor nos enredos dos spots publicitários, na sua imagem corporativa e fardas, podemos observar um certo luxo para que isso também seja transmitido no conforto dos passageiros.

Como tal, podemos concluir que há imensas transportadoras aéreas, mas a generalidade segue os ideais das empresas mais fortes, tornando na maior parte dos casos vulgaridade e falta de qualidade. No entanto, empresas novas que surgem com novos conceitos e abordagens ao público, as chamadas low cost, estão a revolucionar o mercado tanto sob o ponto de vista económico como visual, pois oferecem uma nova dinâmica acessível a todas as pessoas, como disse anteriormente, um segredo da low cost, é deixar de ser as viagens de avião luxo digamos assim de uma elite. A imagem corporativa da maior parte das empresas é comum e “arcaica”, pois não demonstra haver uma preocupação visual em marcar uma posição. É importante revelar que da pesquisa efectuada, apenas a All-Nippon Airways (ANA) implementa layouts e esquemas visuais que estão fora da moda – como um avião revestido de desenhos Pokémon. As cores, que são elementos fundamentais da divulgação das marcas são geralmente as mesmas, reforçando o sentimento de vulgaridade e simplicidade. Empresas que consigam sair “do quadrado”, terão sem duvida um grande impacto no mercado pois alteram a visão do público, obrigando posteriormente a uma adaptação da indústria a revoluções gráﬁcas.