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ACCOGLIERE E MOTIVARE
CAPITOLO
Come è nato il Fitness Motivazionale®
"Il successo è un viaggio, non una meta." (B. Sweetland)
La nascita di questo libro, e del concetto stesso di Fitness Motivazionale®, è quasi il frutto del puro caso. Da poco meno di 20 anni mi occupo di attività fisica e, più precisamente, del suo ruolo nel raggiungimento di una condizione di Fitness. Di uno stato globale di benessere che va oltre la regolare pratica sportiva, includendo un appagamento emotivo e il soddisfacimento dei bisogni connessi alla sfera dell’accettazione di se stessi. In questo enorme bacino di elementi che compongono il Fitness ho dunque scelto di dare priorità al ruolo dell’attività fisica, sia in termini di miglioramento estetico e funzionale del proprio corpo, che nell’ottica di prevenire le patologie connesse alla condizione di sedentarietà. Proprio quella strada che consente tanto l’accettazione estetica della propria fisicità, quanto un corpo che aspira ad essere efficiente e longevo. Evidenti interpreti di quelle che sono le esigenze della popolazione di raggiungere un ottimale livello di fitness, sono coloro i quali lavorano a vario titolo all’interno di palestre e centri sportivi. A quelli che possiamo definire gli operatori del fitness spetta il ruolo
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di sensibilizzare e spingere sempre più persone alla regolare pratica dell’attività fisica. Al tempo stesso gli operatori del fitness hanno l’evidente necessità di ampliare la propria clientela, essendo il cardine del loro lavoro. L’attività di divulgazione mi porta ogni anno ad incontrare migliaia di operatori del settore: istruttori, personal trainer, gestori di impianti sportivi e piscine. Proprio da parte loro è nata la richiesta di un corso che potesse fornire gli elementi del marketing utili ad incrementare il bacino dei clienti. All’interno di un moderno centro sportivo però, non si trovano soltanto istruttori e personal trainer, ma tutta una serie di altre figure professionali, primi fra tutti gli addetti all’accoglienza clienti. Questi in particolare rappresentano il primo impatto tra il potenziale utente e il centro sportivo, ed è necessario che abbiano una formazione di base per quanto attiene l’ambito tecnico. Non solo per poter consigliare al meglio i vari clienti, ma anche perché un centro sportivo è un po’ come un’orchestra: gli elementi che la compongono devono essere tra loro ben coordinati, poiché ricercano un risultato comune. Non possono esserci, è il caso di dirlo, note stonate, ma tutto deve accordarsi in piena armonia. Basta un solo elemento discordante per rovinare l’intera esecuzione. Lavorando alla programmazione di un corso che possa fornire sia elementi di marketing facilmente applicabili dai trainer, che una base tecnica utile anche a chi svolge un lavoro di segreteria, ho pensato
N.B. Fitness Motivazionale è un marchio registrato i cui diritti appartengono all’autore di questo volume e a NonSoloFitness® Snc.
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PROMUOVERE E FIDELIZZARE
CAPITOLO
La fidelizzazione dei clienti
"La perseveranza è il duro lavoro che fai dopo che ti sei stancato del duro lavoro che hai fatto." (N. Gingrich)
La condizione attuale vede in ogni settore, compreso quello del fitness, una crescita esponenziale dei servizi e delle offerte al pubblico, con un bacino di potenziali fruitori che non può crescere di pari grado. In altre parole, l’apertura di una nuova palestra non determina la nascita di ipotetici 300 nuovi fruitori come sua diretta conseguenza. Così come l’apertura di un nuovo bar non genererà in automatico 500 nuovi avventori. È quindi evidente che ogni nuovo centro sportivo cercherà, in prima istanza, di portare via una fetta di clienti agli altri player presenti sul mercato. A questo numero di clienti certamente andrà a sommarsi una data percentuale di nuovi utenti, che riterranno opportuno iscriversi nella nuova palestra perché soddisfa esigenze legate alla vicinanza geografica o alla presenza di servizi innovativi. È quindi possibile affermare che, a meno di iniziative completamente nuove che attraggano quanti prima non frequentavano una palestra, gli utenti non crescono in modo significativo al crescere dei possibili impianti sportivi, determinando una condizione di
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sostanziale (seppur non radicale) equilibrio. Diviene quindi determinante predisporre costantemente delle strategie di difesa per evitare la disaffezione dei clienti già acquisiti anche perché, sotto il profilo del marketing puro, l’acquisizione di un nuovo cliente è sempre più dispendiosa rispetto alla fidelizzazione di chi è già cliente. Bisogna sempre tener conto che il consumatore è volubile e facilmente cambia idea o si lascia affascinare da nuove alternative. Bisogna essere in grado di giocare d’anticipo. Moltissime strutture sfruttano un elemento che funziona sempre, ma che presenta anche i suoi limiti, vale a dire promozioni mirate e strategie di pagamento che in qualche modo legano il cliente alla struttura attraverso contratti capestro. Se da un lato le promozioni hanno sempre un proprio margine di interesse, di fatto determinano come logica conseguenza un mancato guadagno. Anche se di natura diversa, mancati guadagni frutto di promozioni, o mancati guadagni frutto della defezione dei clienti, sotto il profilo di cassa si equivalgono. Per non parlare del fatto che una promozione non può essere fatta seguire da un’altra ancora più conveniente, perché alla lunga non sarebbe economicamente sostenibile. Inoltre, rischiano di tenere legati quei clienti disposti a qualche rinuncia sui servizi (o sulla loro qualità) pur di risparmiare. Questa non è una reale forma di fidelizzazione, poiché tale fascia di utenti cambierebbe rapidamente centro sportivo, qualora un’analoga promozione
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CAPITOLO
I cinque pilastri per massimizzare efficienza e funzionalità
“Quando un uomo ha posto un limite a quanto farà, ha posto un limite a quanto può fare” (C. M. Schwab)
I cinque pilastri per massimizzare efficienza e funzionalità all’interno di un moderno fitness center, di una palestra o anche in relazione all’attività del singolo personal trainer traggono spunto da una trattazione più complessa e corposa, messa a punto da Hiroyuki Hirano e delineata nel suo volume “5 Pillars of the Visual Workplace” (I 5 pilastri del visual workplace) che ha in seguito ispirato in tutto il mondo numerosi lavori finalizzati proprio a consentire l’ottimizzazione dei processi. Gli argomenti e l’autorevolezza con cui vengono trattati, ma anche la paradossale semplicità che li contraddistingue, meritano il tentativo di una declinazione per le aziende che operano nel settore del fitness. Più nel dettaglio, cercando di operare questo adattamento, ciascuno dei 5 pilastri sarà visto nell’ottica dell’imprenditore del fitness, sia esso gestore di un grande impianto o personal trainer, e nell’ottica del cliente al fine di fornire uno strumento in più che possa spingere alla sua motivazione. I cinque pilastri cui si fa riferimento sono: Separare, Riordinare, Fare pulizia, Standardizzare, Rispettare le regole.
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ACCRESCERE E MISURARE Separare Con il termine “separare” si fa essenzialmente riferimento all’individuazione di tutto quanto è inutile o comunque superfluo all’interno di una palestra. È un problema che affligge soprattutto i centri che sono sulla piazza da un discreto numero di anni, spesso qualche decennio. Nel corso del tempo hanno cercato di dare un’immagine sempre più moderna e al passo con i tempi acquistando e aggiungendo attrezzature moderne e più congeniali con lo scopo per il quale sono state progettate ma, al contempo, non si è ritenuto opportuno disfarsi di quegli attrezzi ormai obsoleti o che presentano parti non funzionanti. L’idea di fondo è che possano essere usati in seconda istanza, quando ad esempio c’è maggiore affollamento, o comunque dispiace disfarsene perché si ritiene che prima o poi possano tornare utili, anche se tecnicamente nessuno li adopera più ormai da tempo. Questa difficoltà nello staccarsi dal superfluo genera purtroppo una minore efficacia della percezione di moderno che si intende dare al centro sportivo. Attrezzi vecchi accanto a quelli di ultima generazione, il più delle volte offuscano la funzionalità del centro, sottraendo spazio che potrebbe essere utilizzato diversamente, anche solo per dare un senso di maggiore ampiezza e pulizia dei locali; diminuiscono l’appeal estetico generale, creano l’idea di un’accozzaglia indistinguibile di attrezzi, e riducono minimamente i disagi tipici delle ore di maggiore afflusso in sala poiché, in ogni caso, i fruitori preferiranno attendere un po’ di più per poter poi utilizzare attrezzi nuovi, piuttosto che ripiegare su quelli datati. Avverrà sempre, salvo casi eccezionali.
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CAPITOLO
Analisi e caratteristiche delle principali discipline sportive praticate nei centri fitness
Come segnalato sin dalla presentazione, questo volume si propone quale strumento utile per varie figure professionali individuabili in due grandi gruppi. Su un versante i tecnici, gli istruttori e i personal trainer, dall’altra il personale di contatto e chi svolge un ruolo prettamente manageriale. Non mancano le sovrapposizioni, ad esempio i personal trainer di centri one to one dove un singolo trainer svolge anche il ruolo tipico del receptionist, e ovviamente i gestori o i proprietari di un impianto sportivo che dovranno avere competenze e abilità su ambo i fronti. Chiarito questo passaggio, se fin qui sono stati presi in esame gli elementi utili per intraprendere delle strategie comunicative volte alla motivazione del cliente, e quindi alla sua acquisizione e fidelizzazione, in questa seconda parte sarà fornita un’idonea infarinatura di quelle che sono le caratteristiche proprie delle principali discipline sportive comunemente praticate nei fitness center, utile soprattutto a chi non svolge un ruolo tecnico. Lo scopo di questo approfondimento si accorda con quanto sin qui affermato, ossia l’importanza di avere personale dedicato a questa funzione, che abbia anche una buona conoscenza dei servizi che il centro fitness propone, potendoli non solo spiegare nel migliore dei modi alla clientela, ma acquisendo l’importante ruolo di consi-
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CONOSCERE E CONSIGLIARE gliare e delucidare fin dalla prima fase cosa sia più indicato per i gusti e le esigenze di ciascun fruitore del centro. L’analisi delle caratteristiche tecniche delle varie discipline è volutamente sintetica e schematica, non essendo obiettivo di questo volume quello di fornire un approfondimento specifico delle attività motorie. Lo scopo delle pagine che seguono non è di trasformare ogni elemento dello staff in un tecnico o un istruttore, ma quello di evitare di essere impreparati quando un ipotetico cliente dovesse chiedere se è meglio seguire una lezione di step o di spring energie, di GAG o di ABS. Chi desidera approfondire ulteriormente i dettagli di qualche disciplina potrà facilmente reperire numerose monografie dedicate. C’è infine una piccola nota, forse lievemente polemica: l’elenco delle discipline di seguito indicate è solo parziale rispetto all’enorme gamma di attività che si possono svolgere. Occorre tuttavia precisare che non sempre ad una denominazione differente corrisponde una disciplina diversa. Spesso si tratta della stessa identica metodologia di lavoro, che per ragioni commerciali e di marketing viene presentata con un nome nuovo e accattivante. Come già indicato in altre parti del volume, questo atteggiamento è spesso controproducente, perché crea aspettative rispetto a qualcosa di radicalmente nuovo che, di fatto, saranno disattese dal proporre qualcosa di già visto. Fermo restando questo aspetto, trovandosi alle prese con ipotetiche attività come “power stretching”, “super stretching”, “absolute stretching”, “muscular stretching”, “fast stretching” (i nomi sono di pura fantasia al momento della stesura