Les
cahiers
01 Du CRM J uiLLE t 2010
FOCus dirECTion GÉnÉraLE
Comment le CRM peut changer la stratégie d’entreprise ? FOCus sErviCE CommErCiaL
Le client, droit dans les yeux ! FOCus sErviCE marKETinG
Changer d’approche pour toucher sa cible en plein cœur ! FOCus sErviCE CLiEnTs
Et non, un client insatisfait n’est pas un mauvais client…
TÉ m oiG n aG E Yann GaLiniEr, rEsPonsabLE informaTiqUE ChEZ CULTUrE vÉLo
étions engoncés “ Nous dans des habitudes
de gestion devenues inadaptées face à notre développement
”
stratégie crm, les Pme françaises sont-elles résistantes au changement ?
Point de vue Alors qu e l ’é q u ipe me n t e n so lut i on C R M e st e n p r ogr e s s i on c o nst ant e au sei n des PME f r a n ça ise s ( > 10 % p ar an de p u i s 2 0 0 7 ), nom b r e d’entre elles se mble n t r é sist e r c o nt r e v e nt s e t m ar é e s . D onnant un panoram a co mple t d e l’a ct iv i t é , u ne s ol u t i on de ge st i o n de l a rela tion clie n t s pe u t s’av é r e r p r é c i e u s e p o u r l e s e nt r e p r i s e s , su r t o u t dans une co n j o n c t u r e d i f f i c i l e .
Peur du changement ? Méconnaissance des bénéfices ? Les freins sont là… Peu sensibles aux nouvelles technologies, les PME résistent à l’arrivée d’un nouveau système d’information pour des raisons culturelles et professionnelles. Question de culture, un patron sur 2 a plus de 50 ans, le changement remet en cause un savoir-faire et un savoir-être venant directement du fondateur, donc la culture maison qui cimente les salariés entre eux. Question de méthodes de travail, un projet CRM bouscule les pratiques, dont celles de la force de vente, jalouse de son portefeuille clients. Elle vivra mal l’arrivée d’un outil jugé trop structurant ou intrusif s’il va à l’encontre de ses habitudes. Question de moyens, pas tant financiers qu’humains, l’installation d’une nouvelle solution informatique est d’abord synonyme d’investissement en temps homme, dont la PME ne dispose pas forcément sur le moment. à comparer au bénéfice durable à moyen terme. En un an, le CRM offre en effet un gain en temps de 17% et une augmentation de chiffre d’affaires de 5%.
Oui donc au changement mais pas trop… On constate que les PME équipées d’un CRM ont opté pour des modules standards pour gérer leurs contacts à 75% et leur service clients à 64%. L’impact sur la gestion des forces de vente ou des campagnes marketing est donc encore largement sous-estimé. Pourtant, rationaliser les actions et optimiser les coûts sont des bénéfices clairs du CRM. C’est le moment de faire le bon choix. Enquête IPSOS pour SAGE auprès de 847 PME - mars 2009
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www.institut-sage.com www.nouveleconomiste.fr
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www.chefdentreprise.com
Témoignage
ULTURE VÉLO C EN chiffres
Yann Galinier, Responsable Informatique Culture Vélo
2000 Nombre de franchisés : 114 C.A. : 4,5 millions d’euros Nombre de salariés : 23 Date de création :
Le CRM, des bénéfices immédiatement mesurables…
Culture Vélo est une centrale spécialisée dans la vente de cycles et d’accessoires de cycles www.culturevelo.com
En huit ans, Culture Vélo, créée par un passionné du cyclisme, a multiplié par dix le nombre de ses franchisés. Un développement exponentiel porté par l’engouement des consommateurs pour la « verte attitude ». Pour accompagner sa croissance et faciliter la mise à jour de ses données clients, Culture Vélo a décidé de moderniser son système de gestion de la relation clients, en s’équipant d’une solution Sage CRM. « Dès notre création, nous assurions la gestion de notre relation clients à partir d’outils bureautiques. Des outils qui très longtemps nous ont suffit. Cependant, plus notre activité prenait de l’ampleur, plus le nombre de nos magasins adhérents augmentait et plus nos sources d’informations étaient éclatées. Au fur et à mesure que notre société grandissait, la mise à jour de nos données clients et fournisseurs se complexifiait. Malgré des besoins grandissants, nous n’envisagions pas la mise en place d’une solution CRM. Ancré dans nos processus de gestion traditionnels, nos méthodes de travail et nos habitudes, l’intérêt d’une telle solution ne se posait pas encore. Quand, sous l’impulsion de la direction générale, nous nous sommes penchés sur cette éventualité, plusieurs freins sont apparus : la crainte du surdimensionnement de la solution par rapport à nos besoins, et aussi les réticences des utilisateurs face au changement. Des freins qui se sont levés rapidement. En optant pour une solution CRM « standardisée » et adaptée à la taille de notre organisation, nous avons gagné un temps précieux. Un choix qui nous a également permis de bénéficier de l’expertise de l’éditeur et de son partenaire, facilitant ainsi le déploiement de la solution et sa prise en main par nos utilisateurs. Avec Sage CRM, nous avons renforcé notre connaissance clients et simplifié la gestion des mises à jour de nos données. Nous structurons mieux les prestations que nous proposons à nos clients et en particulier la gestion de leurs incidents informatiques. Nos processus ont ainsi gagné en productivité et en qualité. »
L e s ca h i er s d u C R M n ° 1 - J u i lle t 2 0 1 0
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foCUs
mÉTiEr
En savo ir
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Un Chiffr E à r ET Enir
57% des PME veulent conquérir de nouveaux clients Sondage BVA pour la GCPME Baromètre des entreprises - mai 2010
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la direction générale Dans un c l i m a t d ’ i n c e r t i t u d e é c o n o m i q u e , l e s c h e f s d ’ e n t r e p r i s e font fac e à u n d i l e m m e st r a t é g i q u e : a d o p t e r u n e d é m a rc h e d e précaut i o n e n r é d u i s a n t l e s c o û t s e t l e s i n v e st i s s e m e n t s o u à l ’ o pposé changer d e po lit iq u e po u r a ffr o nt e r l e m arc h é . L e s e nj e u x ? Fi dé l i ser l es clien t s a cq u is e t d é bu s qu e r l e s no u v e au x l à o ù i l s s e c ac h e nt …
Comment le CRM peut changer la stratégie d’entreprise ? Et si une solution CRM était le moyen de concilier les deux approches : réduire les coûts à long terme et innover en préparant l’avenir ? Changer ? certes, mais en mieux… Le dirigeant d’entreprise est en première ligne pour assurer la pérennité de son entreprise, maintenir son activité et la développer. Responsable face à son comité de direction et ses salariés, la décision de changer de système d’information ne peut se faire qu’avec les garanties d’un gain positif pour l’entreprise. Car, on le sait, le changement ne se fait pas toujours dans la joie et la bonne humeur. L’implantation d’une solution CRM est une révolution technologique et culturelle qui a pourtant tous les atouts pour se faire en douceur : brique par brique, métier après métier. Une certitude : elle impactera positivement tous les secteurs à valeur ajoutée de l’entreprise, y compris la direction générale.
Gagner en visibilité, oui, mais pas seulement… Bien souvent pour disposer d’une vision claire et sûre de son activité, le dirigeant doit faire la synthèse des données sans certitude sur la fiabilité de ce qui
lui est rapporté via les nombreux outils de reporting et de suivi dont chaque métier et chaque individu dispose. A contrario, une solution CRM offre un outil de pilotage avec des synthèses et des analyses disponibles en temps réel et un reflet exact de la situation. Moins de temps perdu, plus d’efficacité et de fiabilité dans la gestion des données, le CRM offre une palette de bénéfices que tout chef d’entreprise éclairé aurait tort de négliger…
Faire le choix d’une solution CRM, mais pour quels potentiels ? Les potentiels pour l’entreprise sont multiples : une plus grande réactivité, l’identification des zones à risques et des dépenses inutiles, la possibilité de manager les équipes au plus près de leurs potentiels. Faire le choix d’un CRM, c’est de fait s’assurer un gain en visibilité, une maîtrise plus grande du risque et une efficacité accrue des services concernés : commercial, marketing, service clients… le changement a donc du bon parfois !
Les cahier s d u CRM n°1-Juille t 2010
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le service commercial
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Dé v e l op p e r l ’ é qu i p e m e nt d ’u n c l i e nt ac qu i s e st m o i ns co û t e u x qu e d’ ac qu é r i r un prospect
Le client, droit dans les yeux ! La gestion de la relation clients à coup de post-it, la carte de visite égarée, le devis en souffrance d’un client que personne n’a rappelé… La sacro-sainte autonomie des commerciaux a certes son charme folklorique, mais la conjoncture est difficile et les marges baissent. Alors si on changeait de méthode de travail ? Rien ne vaut une bonne poignée de main pour établir le contact client Nous sommes bien d’accord, un prospect se transforme en client grâce à la qualité du lien personnel que chaque commercial va savoir nouer. C’est également grâce à ce relationnel qu’un client montera en gamme et en équipement. Encore faut-il activer la bonne personne… donc avoir des contacts à jour et un historique partagé des échanges du client avec l’entreprise. Mais surtout, disposer du temps nécessaire pour valoriser le relationnel client, plutôt que de le passer à renseigner des tableurs, souvent obsolètes en quelques jours.
Gagner 10% de temps sur les tâches administratives ! L’idée d’une solution CRM n’est surtout pas de remettre en cause ce qui fait le charme du métier mais bien d’en renforcer l’efficacité. Un CRM est avant tout, un espace
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où sont stockées et mises à jour toutes les informations concernant les clients et les prospects. En quelques minutes, ces mêmes informations sont accessibles à distance, offrant ainsi toute la liberté nécessaire pour amorcer la relation commerciale en toute confiance.
Bien gérer ses clients et ses prospects, c’est développer son activité Changer pour changer n’offre, il est vrai, aucun intérêt. Mais changer pour être plus réactif, mieux informé, plus disponible dans la gestion de sa relation clients et, in fine, mieux développer l’activité de son entreprise, sont autant de bonnes raisons de faire le choix d’une solution CRM. Car ne l’oublions pas, le client est le capital essentiel de la PME et assure sa pérennité.
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E n s avoir
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Livre blanc - les bonnes pratiques de la relation clients www.sagecrmsolutions.fr
qUELqUEs ChiffrEs dirigeants commerciaux 49% des désirent mieux comprendre le marché et les besoins clients Baromètre dirigeants commerciaux L’Observatoire CEGOS juin 2007
utilisateurs CRM déclarent 82% des assurer un meilleur suivi clients Enquête IPSOS-Sage 2008
LEs CAhiERs Du CRM n°1-JuiLLEt 2010
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LEs aTo UT s dU Cr m Une baisse du coût par action Des actions ciblées sur des segments de clientèle
Un ChiffrE à r ET Enir
82%
des emails commerciaux ne sont pas ouverts Étude Experian Cheetahmail second semestre 2009
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le service marKeting Dans u n co n t e xt e o ù le co ns om m at e u r e st su b m e r gé p ar de m u l t i p les sollici ta t io n s , q u ’il j u g e po u r l a p l u p ar t i ndé s i r ab l e s , l e s ac t i o ns m a rketi n g d e ma ss e ce n t r ée s su r l e p r odu i t s o nt de v e nu e s au s s i coûteus e s q u ’ i n e f f i c a c e s .
Changer d’approche pour toucher sa cible en plein cœur ! LE sPECTrE dU bLaCKLisTaGE Depuis quelques années, les adresses emails sont devenues des enjeux stratégiques à part entière : difficulté à se créer des fichiers stables, achat à prix d’or de listes d’emails… Quand on sait que moins de 20% des destinataires d’emailing de masse ouvriront le message, c’est plus de 80% d’entre eux que l’entreprise a pollué. Des chiffres qui ne font pas vraiment envie et qui sont représentatifs de l’énorme perte d’énergie et d’argent investis. La recette idéale ? Cibler les 20% intéressés et seulement eux, en leur proposant des offres plus qualitatives afin d’obtenir un taux de conversion rentable. Impossible ? Pas si sûr !
CommEnT PassEr d’UnE aPProChE TransaCTionnELLE à Un marKETinG rELaTionnEL ? Aujourd’hui, la connaissance individualisée du client est possible. Comment ? Grâce à la collecte d’informations et leur analyse avec un outil de gestion des données, la promesse de l’amélioration des performances des nouvelles campagnes marketing est enfin assurée. Définition du besoin donc de l’offre, diffusion par le canal le mieux adapté selon le consommateur, campagne qualitative dimensionnée par rapport à une cible qualifiée, résultats connus : le CRM offre tous les ingrédients pour instaurer un dialogue efficace et durable avec le client. Le temps passé à enrichir la base prospects et clients se rentabilise dès les premières campagnes.
Une évolution incontournable : l’intégration du web 2.0 au cœur même des solutions CRM rend cette évolution à la fois indispensable mais aussi plus simple et peu coûteuse.
LEs CAhiERs Du CRM n°1-JuiLLEt 2010
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le service clientS
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Spéci fi ci té n a t io n a le , le s f r a n ça i s s ont p ar t i c u l i è r e m e nt e x i ge ant s lorsqu’il s’a g i t d e c o n t a c t e r u n s e r v i c e c l i e n t s . L e u r i n s a t i s f a c t i o n a connu u n pic il y a 3 a n s , e n t r aî nant u ne r e m i s e e n c au s e de la gestion d e s d e ma n d e s clie nt s p ar l e s e nt r e p r i s e s . Au j o u rd’ h u i , 54%* des di r i g e a n t s p l a c e n t l a g e st i o n d e s a p p e l s e n t r a n t s e t l a m i s e en pl a ce des o u t ils a d a pt é s pa rm i l e u r s p r i or i t é s st r at é gi qu e s .
Et non, un client insatisfait n’est pas un mauvais client… … c’est avant tout un client, et à ce titre, il mérite de l’écoute, mais c’est également une mine d’informations sur la santé des produits de l’entreprise et les besoins du marché. Question de culture, l’appel au service clients (1 contact sur 2 s’opère par téléphone) ne doit plus être une source de pénibilité, tant pour le client que pour l’entreprise. Bien au contraire, c’est là une occasion unique de lui faire bénéficier de la valeur ajoutée de l’entreprise. Se décider à nouer un dialogue positif L’enjeu est de taille car un consommateur satisfait est un consommateur fidélisé. Ce dernier est particulièrement sensible à l’aspect humain des échanges, tant par le professionnalisme que par l’empathie ressentie. En revanche, une mauvaise gestion de sa demande entraînera un clash irrémédiable.
Répondre aux attentes et gagner en qualité de service Le traitement des informations reçues via la base de données CRM permet ainsi d’analyser les appels et leurs motifs, d’améliorer la qualité des réponses, puis de prendre toutes les mesures nécessaires pour réduire le nombre d’appels entrants. Ce qui se passe au niveau du service clients impacte automatiquement la totalité des acteurs de l’entreprise, c’est donc toute la démarche qualité qui est en jeu… Et c’est au cœur de cet enjeu qu’une stratégie CRM trouve toute sa raison d’être. *Baromètre de la relation clients mars 2010 CEGOS - Viseo Conseil
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www.relationclientmag.fr www.e-marketing.fr
q UELq UEs Chiffr Es
67% des consommateurs sont prêts à quitter un prestataire dont le service clients n’est pas satisfaisant.
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La qualité du service clients incite des consommateurs à consommer davantage. L’observatoire de la relation clients 2009 BVA-Viseo Conseil
LEs CAhiERs Du CRM n°1-JuiLLEt 2010
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