Inflacja i wojna w Ukrainie decydują o zachowaniach konsumenckich

Od wybuchu pandemii COVID-19 biznes z utęsknieniem czekał na powrót do przynajmniej względnej normalności. Jak tylko wydawało się, że będzie to możliwe, a pandemia, przynajmniej teoretycznie, zaczęła wygasać, pojawiły się dwie nowe katastrofy, które zniweczyły marzenia liderów biznesu – wojna w Ukrainie oraz inflacja, nie tylko w Polsce, ale na całym świecie. Wydarzenia te nie pozostały bez wpływu na nastroje konsumentów, co wyraźnie pokazują wyniki najnowszego badania EY Future Consumer Index obejmujące polskich konsumentów.

Wczerwcu w Polsce ceny towarów i usług konsumpcyjnych wzrosły o 15,5 proc. rok do roku. To największy wzrost inflacji od 1998 roku. Oba elementy – wojna oraz inflacja – spowodowały, że chociaż poczucie niepewności polskich konsumentów jest nieco mniejsze niż rok temu, to nadal utrzymuje się na wysokim poziomie. Polacy przede wszystkim martwią się o swoją sytuację finansową.

Strach dotyczący finansów widać także w oczekiwaniach na przyszłość, bo tylko 29 proc. respondentów badania EY oczekuje, że ich sytuacja finansowa poprawi się w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Oczywiście poziom niepewności zależy od wysokości zarobków. Ogólnie każda grupa zawodowa nie jest przesadnie optymistyczna, chociaż do maja tego roku liczba optymistów rosła. Główną przyczyną były stopniowo znoszone ograniczenia związane z pandemią. Większość konsumentów o niskich przychodach (65 proc.) uważa, że ich sytuacja nie ulegnie żadnej zmianie w najbliższej przyszłości. Niecała jedna czwarta, czyli 23 proc., ma nadzieję na poprawę. Średnio zarabiający są nieco większymi optymistami – brak zmiany przewiduje 59 proc., a poprawę 30 proc. Najlepiej zarabiający patrzą nieco pesymistyczniej na możliwość poprawy – przewiduje ją

tylko 28 proc. respondentów. Jednocześnie tylko 56 proc. twierdzi, że nic się nie zmieni.

Rosnące ceny poszczególnych towarów i usług zauważają wszyscy. Wśród produktów, których ceny najbardziej wzrosły najczęściej wymieniane są: paliwa, żywność oraz artykuły gospodarstwa domowego. I to te produkty, zdaniem większości konsumentów, będą dalej drożały.

Nikt nie ma wątpliwości, że tak wysoka inflacja wpływa na decyzje zakupowe. Konsumenci wiedzą, że na niektóre produkty czy usługi już ich nie stać, co potwierdza 61 proc. respondentów. Prawie tyle samo, bo 59 proc., próbuje oszczędzać. Połowa (49 proc.) wydaje mniej na artykuły drugiej potrzeby.

Efektem inflacji jest to, że konsumenci albo kupują mniej najdroższych produktów, albo szukają tańszych zamienników, albo w ogóle przestali je kupować. Respondenci badania EY deklarują, że kupują mniej napojów alkoholowych (tak twierdzi 41 proc.), odzieży i obuwia (39 proc.), produktów związanych z urodą i kosmetyków (38 proc.), napojów bezalkoholowych (37 proc.) i pakowanej żywności (37 proc.). 17 proc. w ogóle przestało kupować elektronikę użytkową, a 12 proc. napoje alkoholowe. Jedna trzecia szuka tańszych artykułów higieny osobistej oraz artykułów gospodarstwa domowego i środków czystości.

W Polsce (i nie tylko) od momentu agresji Rosji na Ukrainę konsumenci wywierali nacisk na firmy, by wycofały się z Rosji. Ponad połowa respondentów (54 proc.) wie, które firmy nadal prowadzą działalność w Rosji, a 61 proc. kupuje dużo rzadziej lub po prostu omija sieci handlowe funkcjonujące w Rosji.

Zdecydowana większość nieco starszych konsumentów nie kupuje towarów produkowanych na Białorusi lub w Rosji. Czyni tak 76 proc. osób mających 55 i więcej lat, 71 proc. osób w grupie wiekowej 45-54, 66 proc. w grupie 35-44, 61 proc. w grupie 25-34 i tylko 57 proc. pokolenia Z (18-24 lata).

Ciekawe jest to, że konsumenci chcą wiedzieć, jak poszczególne firmy wspierają Ukrainę i ukraińskich uchodźców. Prawie połowa (48 proc.) wie, które przedsiębiorstwa działają na rzecz Ukrainy i Ukraińców, a 62 proc. uważa, że polskie organizacje powinny o tym informować. — Informacje o wspieraniu Ukrainy oraz uchodźców mogą okazać się jedną z potencjalnych przewag konkurencyjnych. Do tej pory większość bojkotów konsumenckich nie przynosiła oczekiwanych rezultatów. Wojna w Ukrainie po raz pierwszy wyraźnie pokazała, że wartości są dla nas ważne, a nacisk społeczny na rozmaite organizacje był tak duży, że w efekcie nawet te sieci, które początkowo nie chciały się wycofać z Rosji, zrobiły to – komentuje Łukasz Wojciechowski, Partner, Lider Sektora Handlu i Produktów Konsumenckich EY.

W koszyku inflacyjnym GUS (na jego podstawie GUS oblicza inflację) wydatki na żywność są największą pozycją i w 2022 r. stanowią 26,59 proc. całego koszyka. Jedna trzecia Polaków przewiduje (w Europie tylko 1/5), że w ciągu najbliższych 4 miesięcy wydatki na świeże produkty żywnościowe wzrosną. Prawie tyle samo (29 proc.) deklaruje, że ograniczy zamawianie gotowych posiłków z restauracji, a 27 proc. przewiduje, że wyda mniej na alkohol i tytoń.

Badanie EY potwierdza coraz powszechniejszy trend, wzmocniony przez pandemię, poszukiwania zdrowej żywności i popularności gotowania w domu. Połowa respondentów twierdzi, że zamierza kupować zdrowsze produkty, a także bierze pod uwagę kupowanie produktów pod marką własną, jeśli jest to świeża żywność. 60 proc. respondentów planuje częściej gotować w domu dla siebie i dla rodziny.

To oznacza, że popyt na przystępną cenowo, lokalną i ekologiczną żywność może wykazywać tendencję rosnącą. Ale biorąc pod uwagę inflację cena staje się kryterium numer jeden dla 67 proc. konsumentów. Prawie jedna trzecia (28 proc.) jest skłonna zapłacić więcej za produkty ekologiczne, a dla 34 proc. lokalne produkty są bardzo ważne.

Badanie EY pokazuje także, że nadal duża grupa konsumentów (43 proc.) spędza w domu więcej czasu niż przed pandemią, zwłaszcza że znaczna grupa przedsiębiorstw utrzymuje pracę hybrydową lub wręcz pracę tylko z domu. Ponad połowa (57 proc.) twierdzi, że szukając pracy zwraca uwagę na możliwość pracy zdalnej oraz elastyczne miejsce pracy.

Nie pozostaje to bez wpływu na handel produktami spożywczymi. Ludzie chętniej korzystają z małych, lokalnych sklepów (46 proc.), w których kupują na co dzień. Jednocześnie 37 proc. zapowiada częstsze zakupy spożywcze online.

— To oznacza, że producenci FMCG muszą zacząć oferować spersonalizowane doświadczenia D2C (direct to consumer), zwłaszcza że konsumenci są w stanie zaakceptować mniejszy wybór produktów, o ile ich cena spadnie – rekomenduje Grzegorz Przytuła, EY-Parthenon, Partner.

Kupując przez internet Polacy zwracają uwagę na koszty dostawy. Zbyt wysokie są dla 37 proc. jednym z najbardziej frustrujących czynników, a dla 1/5 jest tym uszkodzenie produktów przez kuriera.

Z listy zakupów Polacy skreślają przede wszystkim towary luksusowe, tak twierdzi aż 37 proc. respondentów. W Europie, gdzie inflacja w strefie euro jest o wiele niższa niż w Polsce i w czerwcu 2022 roku wyniosła średnio 8,6 proc., taką decyzję podjęło 30 proc. badanych. Ograniczane są także wydatki na wartościowe przedmioty (Polska 31 proc., Europa 26 proc.), sprzęt sportowy (30 i 25 proc. odpowiednio) oraz elektronikę użytkową (26 i 21 proc.).

Wykres 1: Zmiany nastrojów konsumenckich

Obawa o swoją sytuację finansową 73% 75%

64%

Obawa o zdrowie rodziny 56%

60% 81%

Obawa o swoją wolność

52% 80% 78%

Obawa o swoją pracę

Marzec 2021 rok 43%

Październik 2021 rok 68% 62%

Maj 2022 rok

Badanie EY pokazuje, że w przypadku dóbr trwałego użytku konsumenci coraz chętniej korzystają z zakupów online, a jedna trzecia planuje modernizację urządzeń domowych oraz mebli, głównie z powodu spędzania w domu więcej czasu niż przed pandemią. — Wszyscy chcemy, żeby rozmaite oferty produktowe czy usługowe były spersonalizowane. Oczekujemy pozytywnych doświadczeń i jesteśmy gotowi korzystać z pomocy asystentów głosowych. A to oznacza, że firmy powinny skoncentrować się na rozwijaniu relacji D2C. Jedną z metod będzie opcja łączenia produktu z usługą, by w ten sposób zwiększać wartość oferowanych towarów. Musimy jednak pamiętać, że Polacy dość sceptycznie podchodzą do sprzedawców działających wyłącznie w internecie, co w naszym badaniu podkreśla 36 proc. respondentów, a zdecydowana większość, bo aż 76 proc., po prostu boi się korzystać z usług finansowych przez internet – mówi Grzegorz Przytuła, EY-Parthenon, Partner.

Rosną za to wydatki na wakacje oraz środki higieny osobistej – 28 proc. Polaków przewidywało, że w tym roku wyda na wakacje więcej. Jedna czwarta konsumentów wyda więcej na środki czystości i higieny osobistej. Jednocześnie ludzie zwracają coraz większą uwagę na wpływ używanych kosmetyków czy środków czystości na środowisko naturalne (76 proc.). — Zrównoważony rozwój nie jest w Polsce jeszcze tak ważny dla konsumentów jak na Zachodzie, ale to się zmienia. Chcemy wiedzieć jak produkowane są kosmetyki, jaki mają wpływ na środowisko, czy do testowania wykorzystuje się zwierzęta. Ujawnianie informacji związanych z ESG (środowisko, społeczeństwo, ład korporacyjny), transparentność w wyznaczaniu celów i dzielenie się z opinią publiczną postępami w ich realizacji powinno się znaleźć na agendzie każdego producenta kosmetyków czy środków czystości – uważa Łukasz Wojciechowski, EY Polska, Audyt, Partner, Lider Sektora Handlu i Produktów Konsumenckich.

Eksperci EY podzielili konsumentów na pięć podstawowych grup. Pierwsza to osoby, które przede wszystkim zwracają uwagę na cenę, jako najważniejsze kryterium zakupu. Ta grupa nie zamierza kupować produktów, których nie potrzebuje, chce więcej oszczędzać i wie, że na niektóre rzeczy nie będzie jej stać.

Druga kieruje się przede wszystkim dbaniem o środowisko i od wpływu na nie uzależnia wybór marek. Dla tych konsumentów działania firm związane ze zmianami klimatycznymi są równie ważne jak ich produkty czy usługi. Co więcej – prawie połowa tej grupy chętnie kupi towary używane.

Trzeci segment konsumentów interesuje się zdrowiem i samopoczuciem własnym oraz rodziny, dlatego chętniej kupują zdrową żywność i planują stosować obostrzenia związane z pandemią, nawet jeśli nie są już obowiązkowe.

Kolejni konsumenci chcą, by zakupy łączyły się z dobrymi doświadczeniami. Większość z nich oczekuje poprawy sytuacji finansowej i kupuje towary, które poprawiają ich styl życia. Częściej też chodzą do sklepów stacjonarnych, ponieważ te oferują im dodatkowe doświadczenia.

Dla ostatniej grupy najważniejsza jest jakość. Ich zdaniem marki muszą działać etycznie i zgodnie z oczekiwaniami społecznymi. Ci konsumenci dzielą się z potrzebującymi i zwracają uwagę na społeczny wpływ swoich zakupów.

W Polsce najliczniejsza jest pierwsza grupa, należy do niej 29 proc. respondentów. Drugą równie liczną (28 proc.) są konsumenci kierujący się ochroną środowiska. Najmniej, bo zaledwie 6 proc. zwraca uwagę przede wszystkim na kwestie społeczne.

Wyniki najnowszego badania Future Consumer Index pokazują, że wojna w Ukrainie i ogólnoświatowa inflacja mają bezpośredni wpływ na decyzje konsumentów. Polacy obawiają się o przyszłość. Większość respondentów uważa, że ich sytuacja finansowa nie poprawi się w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Konsumenci wolą oszczędzać i rezygnują z zakupu najdroższych produktów lub usług, ale są skłonni wydawać więcej na żywność. Zwracają uwagę na pochodzenie produktów i wsparcie oferowane ukraińskim uchodźcom przez przedsiębiorstwa. n

EY Future Consumer Index śledzi zmieniające się w czasie nastroje i zachowania konsumentów oraz identyfikuje pojawiające się grupy konsumenckie. EY FCI daje długoterminowe wskaźniki i unikalną perspektywę na to, jakie zmiany są tymczasowymi reakcjami na kryzys COVID-19, a które są fundamentalne oraz jak może zachowywać się konsument po COVID-19.

Ta edycja badania była przeprowadzona 17-27 maja 2022 roku na reprezentatywnej grupie 1000 osób w wieku 18-65 z całej Polski.

Wykres 2: Obserwacje i przewidywania respondentów odnośnie zmian cen produktów w głównych kategoriach.