Jornal Briefing 39 by LPM Comunicação

Diretor: Hermínio Santos

Mensal

Ano IV

N.º 39

Novembro de 2012

8 euros

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Centrum inovador

“Tem energia para se divertir?” é o mote de uma campanha inovadora lançada pela Pfizer Consumer Healthcare para promover o Centrum, o multivitamínico número um em todo o mundo. Teresa Rosalino, marketing manager Iberia da empresa, afirma que comunicar um produto deste tipo implica construir novas abordagens

Pedro Ribeiro diretor da Rádio Comercial

Queijo Limiano o mais eficaz

A campanha de lançamento do Queijo Limiano Amanteigado de Vaca e Ovelha ganhou o Grande Prémio da edição de 2012 dos Prémios à Eficácia da Comunicação. Criada pela Young & Rubicam para a Bel Portugal, foi a eleita pelos jurados entre todos os prémios ouro. A Fuel foi a agência criativa do ano e a Arena Media a agência de meios do ano

Pedro Ribeiro diretor da Rádio Comercial

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Teresa Rosalino, Pfizer Consumer Healthcare

António Mendes diretor da RFM

Como …e como a a Comercial RFM quer voltar chegou a líder… a ser nº.1 Pág. 32

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Destaques

EDITORIAL

Dias da rádio Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

Sou do tempo em que os relatos de futebol preenchiam as tardes de domingo. Às três da tarde, era certo que, se não fosse possível ir ao estádio, lá estaríamos, pai e filho, a ouvir aquela lengalenga absolutamente viciante e que nos colava ao relvado num abrir e fechar de olhos. Naqueles dias, em que os clubes não eram SAD, a Segunda Circular, em Lisboa, não era fechada para deixar passar as claques, havia campos pelados na primeira divisão e as vitórias valiam dois pontos, a rádio era uma referência, um salvo conduto para entrar livremente no ambiente do estádio – desde as provas nacionais às noites europeias. Era “muito de afetos”. Trinta anos depois, na era das multiplataformas, a rádio é, em Portugal, o meio que menos sofre com a erosão de audiências e receitas publicitárias. Continua a dar relatos de futebol mas eles hoje fazem parte da ideologia do entretenimento que tomou conta da nossa era. Outros tempos mas a mesma máxima: os afetos. Os afetos é uma expressão que Pedro Ribeiro, diretor da Rádio Comercial, gosta de usar com frequência quando se refere à rádio e não há dúvidas de que é o meio mais emotivo. A rádio é o tema de capa desta edição do Briefing e as duas principais estações portuguesas que têm como alvo o público mainstream, a Rádio Comercial e a RFM, falam sobre a sua estratégia para continuar a alimentar a ideia dos dias da rádio. Hermínio Santos hs@briefing.pt

COMUNICAÇÃO

Da Telecel à Vodafone

Passou uma infância de ouro e uma adolescência irrequieta e chega aos 20 anos na máxima força. Começou por se chamar Telecel e hoje é a Vodafone, pioneira em Portugal não só ao nível das telecomunicações mas também da publicidade e da imagem

MARCA

A matar a sede desde 1927

Apreciada em Portugal e no estrangeiro, a Super Bock comemora 85 anos com os olhos postos no futuro. “Super desde 1927” é como começa a história, ou a campanha especial, da Super Bock para festejar os 85 anos no seu website e nos seus perfis de redes sociais

PASSEIO PÚBLICO

Jornalismo e gestão

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

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Tudo começou no Diário de Notícias. Foi aí que Rui Pedro Batista, atual diretor adjunto do Económico TV, publicou as suas primeiras peças jornalísticas: análises financeiras de empresas cotadas. As empresas e o jornalismo nunca mais o largaram. Assim como a gestão, o ensino e as artes marciais Novembro de 2012

Quadro de Honra

Cinzento O Marketing ajuda a criar ilusões, mas o mundo dos prestadores de serviços de Marketing não pode viver de ilusões. Martin Sorrell, líder do principal grupo mundial, fez sobressair a sua costela de financeiro para alertar o mercado global criando, aliás, uma imagem daquelas que perduram: há quatro “cisnes cinzentos” que estão a afetar o desempenho económico. São eles a crise na zona euro, a volatibilidade da situação no Médio Oriente, o abrandamento da economia chinesa e o défice dos EUA. E, se a economia sofre com estes sintomas, o mercado dos serviços de Marketing é o primeiro a ser afetado. Sorrell esquivou-se assim aos esteréotipos de um setor tido por hiperotimista e assumiu a responsabilidade de ser o primeiro a alertar para as dificuldades que se aproximam. Fez bem.

Martin Sorrel presidente do Grupo WPP

Jorge Nuno Pinto da Costa presidente do FC Porto

Jorge Nuno Pinto da Costa celebrou o seu milésimo jogo, na Liga Portuguesa, desde que assumiu a liderança do FC Porto, em 1982. O facto de o jogo se ter disputado frente ao Estoril, na Amoreira, ganhou maior simbolismo por se tratar do mesmo campo onde Pinto da Costa se estreou como presidente do FC Porto. Números especiais se juntarmos o facto de comemorar 30 anos de mandato como presidente do bicampeão nacional e 50 anos de dirigismo no clube.

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Solange Farinha

diretora de Marketing de Auchan Portugal

O Jumbo apresentou a campanha mais emblemática do ano: 25 Dias Jumbo. A criatividade ficou a cargo da McCann e marcou o início da relação entre a agência de publicidade e a marca Jumbo. Os spots mostram diferentes personagens e diferentes situações com muito humor, mas sempre com o fim comum de ultrapassar obstáculos para ir às compras ao Jumbo. O objetivo é mostrar que existem oportunidades que ninguém quer perder naquele que foi reconhecido como o hipermercado mais barato em Portugal, de acordo com um estudo comparativo realizado por uma entidade independente.

António Pires de Lima

presidente executivo da Unicer

Com dois mandatos à frente da Unicer, uma das maiores empresas nacionais, António Pires de Lima tem conseguido superar, com confiança e determinação, os enormes desafios com que o sector das bebidas se depara. A Unicer é hoje mais competitiva no mercado interno e apresenta um percurso notável fora de portas. A empresa mantém a liderança na sua actividade e a Super Bock, a estrela da companhia que está a comemorar 85 anos, continua a ser a cerveja preferida no país. Um caso de sucesso ‘made in Portugal’.

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Ramon de Melo

Entrevista

Comunicar um multivitamínico que é líder de mercado implica uma “comunicação alicerçada em suporte científico de valor, que legitime as características do produto e demonstre a sua eficácia em termos de benefícios para a saúde”, afirma Teresa Rosalino, marketing manager Iberia Pfizer Consumer Healthcare. Mas também é preciso “pensar fora da caixa, construir novas abordagens ao consumidor” e foi isso que a empresa fez com uma campanha pensada na Península Ibérica

Teresa Rosalino, marketing manager Iberia Pfizer Consumer Healthcare

Inovar com o Centrum Briefing | O Centrum fez pela primeira vez uma campanha dirigida ao consumidor. Que balanço é que faz desta iniciativa? Teresa Rosalino | Já implementámos muitas campanhas de marketing dirigidas ao consumidor mas esta é, efetivamente, a primeira do género, na medida em que se caracteriza por uma componente promocional e em que existe uma oferta associada. O balanço está a ser muito positivo e já superámos os objetivos 6

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de vendas. Temos recebido largas centenas de cupões e o tráfego no site centrumvitaminas. com.pt aumentou 33 por cento desde o início da campanha. Briefing | Porque é que a Pfizer Consumer Healthcare decidiu lançar esta campanha? TS | O Centrum é o multivitamínico número um em todo o mundo, contribuindo para a energia, a saúde e o bem-estar de muitas famílias. Quisemos reforçar essa perceção junto dos nossos con-

“São quatros os benefícios fundamentais que comunicamos em Centrum - energia, imunidade, pele saudável e stress ambiental”

sumidores com uma campanha que associasse os conceitos de energia e bem-estar, inerentes aos produtos da gama Centrum, aos momentos de diversão do dia-a-dia de crianças, pais e avós. Paralelamente, introduzimos a componente promocional de forma a captar a atenção dos consumidores e levar a uma maior interação com a marca. Repare que a campanha declina-se também em ações de ativação de marca na rua. Tivemos pessoas vestidas com as www.briefing.pt

cores dos benefícios Centrum, pelas ruas de Lisboa e Porto, a distribuírem informação aos transeuntes e a alertarem para a campanha que está a decorrer. Cada vez mais, a marca está a ir ao encontro dos consumidores, esta é uma preocupação nossa constante. Briefing | Quais as especificidades de comunicar um produto deste tipo? TS | Existe uma grande responsabilidade em comunicar uma marca como a Centrum, líder nacional na categoria de multivitamínicos – temos 60,8 por cento de quota de mercado - e um produto de referência em saúde. Pautamo-nos, desde sempre, por uma comunicação alicerçada em suporte científico de valor, que legitime as características do produto e demonstre a sua eficácia em termos de benefícios para a saúde. São quatros os benefícios fundamentais que comunicamos em Centrum - energia, imunidade, pele saudável e stress ambiental – e que estão presentes em todas as formas de comunicação que possamos implementar. A seriedade e o rigor científico são absolutamente fulcrais, mantendo no entanto um tom positivo e fresco, coerente com o posicionamento da marca e à sua relação com o consumidor. Briefing | Que outros produtos do portfolio da empresa é que podem ser alvo de campanhas específicas? TS | A campanha “Tem Energia para se divertir?” abrange todos os produtos da gama Centrum, que está pensada de forma a responder às necessidades de vitaminas e minerais nas diferentes etapas da vida: Centrum Materna (para mulheres que desejam engravidar, grávidas e no período de lactação), Centrum Junior (para crianças a partir dos 4 anos), Centrum Base (para adultos), Centrum Select 50+ (para adultos com mais de 50 anos) e, mais recentemente, Centrum Cardio, um multivitamínico e multimineral com adição de esteróis vegetais, especialwww.briefing.pt

“O Centrum é o multivitamínico número um em todo o mundo, contribuindo para a energia, a saúde e o bem-estar de muitas famílias. Quisemos reforçar essa perceção junto dos nossos consumidores com uma campanha que associasse os conceitos de energia e bem-estar, inerentes aos produtos da gama Centrum, aos momentos de diversão do dia-a-dia de crianças, pais e avós”

mente formulado para ajudar a manter o coração e os níveis de colesterol saudáveis. Briefing | Quais são as traves-mestras da comunicação da empresa em Portugal? TS | A Pfizer Consumer Healthcare desenvolve e comercializa produtos de grande qualidade a nível mundial, que ajudam os consumidores a lidarem com problemas de saúde do seu dia-a-dia. Concretamente no que diz respeito a Centrum, um produto que já está há 26 anos em Portugal, é pioneiro na sua fórmula nutricional e o multivitamínico mais completo do mercado. A companhia procura, assim, pensar continuamente em novas formas de inovar nos produtos para o consumidor, o que se reflete também numa busca incessante para inovar na comunicação: pensar fora da caixa, construir novas abordagens ao consumidor, mas sempre respeitando a linha da cientificidade.

“Temos recebido largas centenas de cupões e o tráfego no site centrumvitaminas.com.pt aumentou 33 por cento desde o início da campanha”

Briefing | A empresa tem regularmente campanhas de publicidade para o grande público ou apenas as desenvolve para segmentos específicos do mercado? TS | Implementamos campanhas de publicidade dirigidas ao gran>>>

percurso

Há 15 anos na indústria farmacêutica Com mais de 23 anos de experiência profissional, Teresa Rosalino está na indústria farmacêutica há 15, sendo que nove são à frente dos destinos do marketing de Centrum em Portugal e de todo o portfolio da Pfizer Consumer Healthcare (que adquiriu a Wyeth Consumer Healthcare em 2009). Há cinco anos, Teresa Rosalino foi desafiada a acumular a direção de marketing em Portugal e em Espanha, ocupando assim o cargo de marketing manager Iberia da Pfizer

Consumer Healthcare. Recentemente esteve na sede da empresa, nos EUA, durante três meses, alocada a um projeto de lançamento de produto a nível mundial. Acumula também, na sua atual função, a de EMEA Innovation Coach da companhia. Licenciada em Relações Públicas e Publicidade pelo Instituto Superior de Novas Profissões, passou por áreas técnicas, comerciais, agências de marketing e de publicidade em Portugal e no Brasil.

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Entrevista

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“A campanha Tem Energia para se divertir? abrange todos os produtos da gama Centrum, que está pensada de forma a responder às necessidades de vitaminas e minerais nas diferentes etapas da vida”

de público já há quase uma década, desde que Centrum passou a ser um produto OTC (over the counter). São campanhas intensas em televisão, imprensa, outdoor e online e que continuam a ser muito importantes para o reconhecimento da marca em Portugal. Simultaneamente desenvolvemos campanhas nos pontos de venda e dirigidas especificamente aos farmacêuticos, que são um público importantíssimo.

surpreender os consumidores, abordando as pessoas que estavam a praticar exercício físico e transmitindo-lhes mensagens de apoio e força para continuarem o bom trabalho, de uma forma alegre e divertida. O vídeo da ação teve uma excelente aceitação no YouTube e no Facebook, pela sua originalidade e simplicidade também. Acreditamos que a mensagem pretendida foi transmitida e muito bem recebida pelos consumidores.

Briefing | Qual é a abordagem da empresa em relação às redes sociais? TS | A estratégia da Pfizer Consumer Healthcare e das suas marcas nas redes sociais varia de mercado para mercado. A nível ibérico, reconhecemos a suma importância de estarmos presentes e já desenvolvemos algumas campanhas de comunicação numa perspetiva de consumer engagement que foram muito bem-sucedidas. É o caso, por exemplo, da ação de guerrilha que criamos para Centrum Cardio e do impacto que gerou na rede. Fomos para a rua

Briefing | Como é que a empresa integra a Responsabilidade Social na sua comunicação? Pode dar algum exemplo prático? TS | O Centrum é um suplemento de vitaminas e minerais, que ajuda a preencher as necessidades nutricionais do dia-a-dia, numa perspetiva complementar a uma alimentação saudável. A marca tem, desde sempre, mantido a preocupação de contribuir para uma maior sensibilização de grupos de risco para a importância de seguir uma alimentação equilibrada e rica em vitaminas e minerais. É neste sentido que apoiamos diversas iniciativas públicas que visam aumentar o conhecimento das populações no que concerne à alimentação. Por exemplo, desenvolvemos, em conjunto com a consulta de adolescentes do Hospital de Santa Maria, um guia pratico para pais e filhos com conselhos e recomendações no que concerne à alimentação e perda de peso.

“Naturalmente que estamos sempre alinhados em termos de mensagens e estratégia de comunicação, mas temos autonomia para pensar localmente na melhor forma de as adaptar. Esta campanha, por exemplo, foi criada concretamente pela nossa equipa de marketing ibérica e é única em todo o universo Pfizer Consumer Healthcare” 8

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Briefing | Qual a autonomia da Pfizer Consumer Healthcare Portugal em relação à casa-mãe na elaboração e execução das estratégias de comunicação? TS | Naturalmente que estamos sempre alinhados em termos de mensagens e estratégia de comunicação, mas temos autonomia para pensar localmente na melhor forma de as adaptar. Esta campanha, por exemplo, foi criada concretamente pela nossa equipa de marketing ibérica e é única em todo o universo Pfizer Consumer Healthcare. www.briefing.pt

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Comunicação

No ano em que Portugal assumiu pela primeira vez a presidência da União Europeia, o país entrava na revolução do telemóvel. Uma das principais responsáveis foi a então Telecel, hoje Vodafone. Em 1992, quando foi oficialmente inaugurado o serviço comercial da empresa, a taxa de penetração do serviços móvel era de 0,3 por cento, o que equivalia a 30.000 clientes. Vinte anos depois, a Vodafone Portugal conta com uma base de mais de 6,2 milhões de clientes registados no serviço celular

A revolução de 1992

Aquele era o tempo dos telemóveis pesados, dos ecrãs a preto e branco, da lentidão da internet. As aplicações eram ainda uma miragem, as redes sociais uma utopia e o conceito “sempre ligado, em qualquer local, em qualquer hora”, nem sequer era imaginável. Foi neste contexto que, há 20 anos, surgiu a Telecel. A empresa tinha sido constituída a 15 de maio de 1991, tendo como principais acionistas os grupos portugueses Amorim e Espírito Santo e a Pacific Telesis (Air Touch). Em 1992, a Telecel estreou os seus serviços no mercado português. Foi a primeira empresa em Portugal a oferecer um Serviço de 10

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Apoio ao Cliente disponível 24 horas por dia, sete dias por semana e lançou, em exclusivo, o primeiro telemóvel verdadeiramente portátil, o Ericsson GH172. Desde então, a empresa tornou-se numa referência ao nível das telecomunicações em Portugal, onde conta com uma base de mais de 6,2 milhões de clientes registados no serviço celular, o que corresponde a mais de um terço do total de clientes de serviços móveis em Portugal. A Vodafone afirma que mantém a sua diferenciação “como o operador português mais inovador e orientado para o cliente, através do desenvolvimento de serviços úteis e competitivos, disponibilizando

a melhor oferta no mercado”. A inovação sempre esteve inscrita no código genético da empresa, desde os serviços até á tecnologia, passando até pela publicidade. Alguns exemplos: em 1996 lançou o Vitamina T, um inovador serviço pré-pago; nesse mesmo ano patrocinou os três principais clubes de futebol portugueses; em 1999 é o primeiro operador a lançar um serviço alargado de acesso gratuito à Internet em Portugal; nesse mesmo ano apresentou, pela primeira vez em Portugal, um serviço de acesso à Internet a partir do telefone móvel utilizando o WAP (Wireless Application Protocol). No ano 2000, Telecel foi a primei-

ra a testar a nova tecnologia de transmissão de dados GPRS (General Packet Radio Service), lança a YORN (Young Original Network), a primeira “rede” global e integrada de comunicações, entretenimento e conteúdos, vocacionada para a “geração multimédia” e atingiu 2 milhões de clientes em Portugal. Em 2004, foi o primeiro operador a disponibilizar a tecnologia de terceira geração (3G) em Portugal. Em abril de 2009 a Vodafone foi o primeiro operador em Portugal a disponibilizar o serviço Mobile TV no iPhone 3G permitindo aos clientes que possuem um iPhone 3G ver 23 canais de televisão no seu equipamento. www.briefing.pt

Já em setembro deste ano a Vodafone lançou duas aplicações inovadoras no seu serviço de televisão: Share 2 TV para partilhar nas televisões de casa, as fotografias, vídeos e músicas armazenadas nos telemóveis, e a primeira solução de Shopping Virtual na TV a nível mundial – YuBuy – para comprar produtos e serviços directamente na televisão. Foi no ano de 2001 que a Telecel mudou de nome, primeiro para Telecel Vodafone e depois, no final desse ano, para Vodafone. Foi também em 2001 que assinou um contrato de patrocínio ao futebol do Benfica. A Vodafone Portugal

é hoje detida a 100 por cento pelo grupo com o mesmo nome, uma das empresas de maior capitalização bolsista a nível mundial. De dezembro de 1996 a maio de 2003, a empresa esteve cotada na Euronext Lisbon, apresentando uma das maiores capitalizações da bolsa portuguesa e uma das maiores valorizações desde a sua entrada em bolsa. Em março de 2012, a nível mundial, o grupo contava com uma base de 404 milhões de clientes em mais de 30 países, estando a marca também presente em mais 40 países através de redes parceiras.

CRONOLOGIA

Exemplos de pioneirismo 1992 A Vodafone foi uma das primeiras redes GSM em todo o mundo e a primeira em Portugal. Outubro: foi a primeira empresa em Portugal a oferecer um Serviço de Apoio ao Cliente disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana. 1996 Setembro: foi pioneira no lançamento de serviços de pagamentos móveis em Portugal.

MEMÓRIAS

Histórias curiosas by Vodafone

1999 Setembro: foi o primeiro operador português a lançar um serviço alargado de acesso gratuito à Internet.

1. O Pin OK O assistente diz ao cliente que é preciso inserir o PIN e depois fazer OK. O cliente responde: ó menina, isso eu já fiz, já pin ok isto não dá na mesma.

2000 Setembro: lançou a primeira oferta exclusivamente direccionada para o segmento jovem: YORN.

2. A bateria do telemóvel A cliente tinha perdido o telefone mas sabia que devia estar em casa. Ligou para o 1212 para fazerem o favor de telefonar-lhe para o telemóvel e assim ela poderia encontrá-lo. O assistente sugere que a cliente utilize o seu telefone de rede fixa (do qual está a ligar) para ligar para o seu telemóvel. Ela responde: ‘Você não está a perceber. É que o telefone não tem bateria e eu preciso que vocês o carreguem para depois o poder achar.’

2002 Maio: lança, pela primeira vez em Portugal, o serviço MMS (Multimedia Messaging Service) ou Serviço de Mensagens Multimédia.

3. Proprietários de um telemóvel No início, o mercado de telemóveis resumia-se a poucos e pesados, o Motorola 1000, o Ericsson GH172, o Nokia 6050 e o Siemens S1 que sempre se distinguiram pelo difícil e suado transporte. Os preços eram elevadíssimos e os clientes que contactavam a Vodafone identificavam-se como sendo ‘proprietários de um telemóvel’. 4. A dimensão humana do Serviço de Apoio a Clientes O 1212 – Serviço de Apoio a Clientes 24 horas foi uma das principais armas da Vodafone, não só no sentido da satisfação das necessidades dos clientes mas também para marcar a diferença no mercado. O universo ainda reduzido de clientes fazia com que o atendimento fosse quase ‘familiar’. Um grande exemplo foi um detido, que habitualmente contactava o 1212 e ao sair da prisão enviou uma caixa de chocolates para os assistentes, agradecendo a forma como sempre foi tratado. Fonte: Vodafone

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2003 Fevereiro: lançou a televisão em directo nos telefones móveis e o envio de mensagens com vídeo pela primeira vez em Portugal. O Relatório de Responsabilidade Social de 2003 da Vodafone foi o primeiro em Portugal a ser validado por uma entidade externa e independente. 2004 Fevereiro: primeiro operador a disponibilizar a tecnologia de terceira Geração (3G) em Portugal.

2006 Janeiro: lançou o novo serviço Mobile TV que permite o acesso a canais de televisão, a partir de qualquer telemóvel Vodafone live! 3G, em simultâneo com o novo portal Vodafone live! 2007 Março: a Vodafone lançou uma nova solução do serviço TeleMultibanco que permite aceder a operações disponíveis nas Caixas Multibanco a partir do telefone móvel. 2010 Novembro: a Vodafone Portugal tornou-se a primeira empresa portuguesa a georeferenciar as suas lojas no Foursquare – uma das redes sociais com maior crescimento em todo o mundo – e a oferecer descontos exclusivos aos seus utilizadores. 2011 Janeiro: a Vodafone Portugal lançou a Vodafone FM – uma rádio inovadora a nível europeu dedicada exclusivamente a música. 2012 Janeiro: a Vodafone lançou um serviço de bilhetes eletrónicos inovador que permite a compra e recepção de bilhetes de cinema a partir do telemóvel, assim como o acesso às mais de 200 salas de cinema da ZON Lusomundo em todo o País. Julho: a Fundação Vodafone Portugal, em parceria com o ISN, lançou uma aplicação para smartphones e tablets (´Praia em Directo’) que fornece informação em tempo real sobre 174 zonas balneares marítimas e fluviais em Portugal Fonte: Vodafone

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Making of

Chama-se Dragões e trata-se de uma revista que se destina aos adeptos do FC Porto. Procura transmitir uma imagem moderna, esteticamente interessante, que se adeque à imagem desportiva do próprio clube, afirma Francisco J. Marques, diretor de Informação do FC Porto. A capa mais recente é com Alex Sandro, craque que até se transformou em fashion adviser

Coração de dragão

O futebol é rei e a escolha do entrevistado tem sempre a ver com a atualidade do futebol, ou de algo que lhe seja próximo, porque esse é o core-business do clube. Por isso, os craques da equipa principal de futebol são presença obrigatória na capa da Dragões. O último foi o internacional brasileiro Alex Sandro. O jogador aceitou o desafio da revista e participou numa sessão fotográfica onde se “transformou” em modelo, conselheiro e até criador de moda. Quase com a mesma facilidade com que momentaneamente deixa a defesa para passar pela linha média ou até rematar à baliza. “Lá dentro, no campo, é mais simples. Isto foi uma estreia e de relvado eu já levo muitos anos”, salienta. Com um fascínio assumido pela moda mantém-se atento às tendências mas rejeita a condição de fashion victim. “Mudar, inventar, modificar” é 12

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o desafio do brasileiro. Frequentemente assume o papel de fashion adviser e dá dicas de moda aos companheiros. Para o jogador, que resistiu a longos minutos de exposição diante da objetiva e a muitos disparos da máquina, “foi um teste engraçado”. No mínimo, para não esquecer: “Vou levar esta experiência para a minha vida. Quem sabe um dia, quando deixar de jogar futebol...”. Segundo Francisco J. Marques, a revista Dragões “destina-se aos adeptos do FC Porto e tem como objetivo dar a conhecer assuntos relacionados com o clube. O futebol assume mais importância, tal como no clube, mas todas as modalidades são abordadas, bem como todos os assuntos considerados interessantes para o universo do FC Porto”. A revista é distribuída por todas as lojas oficiais do clube, bem como pelo circuito de distribuição

normal, estando presente em todos os pontos de venda de imprensa em Portugal. As assinaturas também são um ponto forte na distribuição da Dragões. Sobre o retorno que o clube tem com esta publicação, o responsável afirma que é “essencialmente de visibilidade da marca FC Porto”: “Não temos outro objetivo que não seja potenciar a marca FC Porto, oferecendo aos nossos leitores uma visão apaixonada, real e verdadeira da atualidade do FC Porto, sem perder uma visão estética cuidada”. Francisco J. Marques assegura que os temas de capa são escolhidos de acordo com critérios estritamente editoriais. “Toda a revista é pensada e produzida com critérios jornalísticos e isso também é verdade para a capa, com óbvio destaque para o entrevistado do mês”, afirma. www.briefing.pt

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Prémios Eficácia 2012

A experiência dos jurados Que balanço faz da sua experiência como jurado dos Prémios Eficácia 2012? Foi esta a questão colocada aos 10 membros do júri que apreciaram os 74 casos a concurso. Para uns foi uma experiência, para outros uma partilha. Todos são unânimes em considerar a relevância dos prémios para a indústria da comunicação nacional Miguel Osório Administrador de Marketing da Sonae MC e presidente do júri dos Prémios Eficácia 2012 Como Presidente do júri da VIII edição dos Prémios Eficácia foi com grande satisfação que sentimos este ano o mercado mais atento do que nunca a esta iniciativa. Tivemos mais candidaturas, mais finalistas e, acima de tudo, mais qualidade. Foram ao todo 74 casos, inscritos por 43 agências e 45 anunciantes, o que representou um aumento muito significativo face a 2011, altura em que houve 53 casos inscritos. Estes prémios desempenham um papel central na avaliação e divulgação de melhores práticas, geradoras de Eficácia em Comunicação, mas existem outros méritos que explicam o sucesso da iniciativa: destaco o fato dos Prémios à Eficácia premiarem equipas multidisciplinares, das quais fazem parte os anunciantes, mas também os criativos, agências de meios, agências de comunicação e de ativação. Penso que esta perspetiva constitui um estímulo necessário à nossa indústria. A fragmentação de públicos, meios e mensagens aconselha a que cada projeto deva ser concebido dentro de uma visão mais transversal, mais seletiva, mais eficaz e integrada. E tendo por amostra as candidaturas deste ano, fica a certeza de que a integração entre as diferentes equipas é uma realidade cada vez mais enraizada nas Marcas, em Portugal, o que constitui um fator essencial para o fortalecimento da Indústria para os próximos anos.

Diana Abreu Chief Operations Officer da Omincom MediaGroup Enriquecedor, ter uma visão alargada do que de melhor se fez em Portugal nos últimos tempos. Inspirador, ver como as marcas ajustaram formas de comunicar e de se relacionar com o consumidor, repensaram o mix de meios e obtiveram elevados retornos - a prova de que a publicidade em tempos adversos é eficaz e cria valor para diferentes marcas, sectores e orçamentos!

Diogo Anahory Creative Barman e Partner da BAR O Miguel Esteves Cardoso disse um dia que cada vez que lia um livro se sentia “a roubar”. Pelo trabalho que dava escrever e pelo prazer que retirava da leitura, era injusto que um bom livro pudesse custar 5 euros. Como jurado dos Prémios Eficácia, também eu me senti “a roubar”. Tive acesso aos números, estratégias, soluções e resultados dos melhores casos de comunicação em Portugal. Tive o prazer de privar com um grupo de jurados com quem aprendi, debati e me diverti. E nem 5 euros precisei de pagar. Se isto não é roubar, então não sei o que é.

Elisabete Vaz Mena Diretora Criativa Executiva do Grey Group Em poucos festivais encontrei tanta imparcialidade e tanto rigor. Também em muito poucos encontrei tão boa disposição, disponibilidade e interesse. É realmente uma iniciativa que enriquece quem contribui para a escolha dos premiados e gratifica, enormemente, quem os recebe. Para além de tudo, foram bastantes horas de trabalho mas foi um prazer.

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Fernando Amaro Diretor de Marketing do Montepio Ter o privilégio de estar na presença das melhores campanhas de comunicação, que se fazem em Portugal, e poder analisá-las e discuti-las em conjunto com excelentes profissionais da comunicação e marketing, é sem dúvida uma experiência única e enriquecedora. Ser júri permitiu-me partilhar, perceber e dar ainda mais valor à exigência que os anunciantes e as agências têm em relação à eficácia das suas ações, ficando claro para todos o papel do marketing para a relação das empresas/instituições com o mercado/clientes. Ao analisar os casos, percebe-se o trabalho árduo e profissional que existe, a complexidade de cada um, os desafios e a capacidade de resposta de cada empresa, dificultando o trabalho de avaliação dos júris. É uma responsabilidade muito gratificante.

João Paulo Ferreira CEO da Havas Worldwide Digital Portugal Foi uma experiência em que aprendi mais do que pensava. Calculava que iria ler casos interessantes mas as minhas expectativas foram superadas. Como participante em edições prévias, posso atestar que o trabalho de ler os casos não se compara com o fazer um caso, há muitas horas de cliente-agência envolvidas na produção de cada caso. Não basta reunir números, há que contar uma história convincente! Este ano foi marcado pela crise e isso foi notório no ambiente de negócio de cada caso. É a realidade. No entanto, penso que a crise reforça a necessidade de sermos ainda mais eficazes e de investirmos ainda mais esforço em melhorar a comunicação que todos fazemos. Espero que para o ano tenhamos ainda mais casos inscritos e que o júri seja chamado a investir mais horas na sua análise! Seria um bom sinal.

John Alves Diretor de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal Para além desta experiência gratificante, guardei duas ideias. Apesar da diversidade de áreas de negócio, há mais pontos similares do que diferentes no que se refere à importância de uma mensagem clara e de qualidade. Sermos porta-vozes da eficácia é fundamental em tempos de decisões difíceis e mesmo em tempos de abundância, onde mais recursos por vezes resultam em laxismo e menor rigor.

Lígia Silva Diretora de Redes de Distribuição da ZON Ser Júri dos Prémios Eficácia foi uma experiência bastante enriquecedora, pelo conhecimento do melhor que a indústria fez em 2011, ao nível da eficácia das ações de comunicação. O contato e apreciação dos diversos casos apresentados, permitiu-me um conhecimento mais profundo dos mercados, das empresas e das marcas de maior relevo do nosso País, a par de uma melhor compreensão das estratégias de comunicação mais eficazes. A discussão, algumas vezes mais acalorada, entre pares, foi muito boa, e possibilitou outra análise sobre os casos. A elevada qualidade dos casos apresentados sustenta e promove a realização deste tipo de iniciativas, pelo que aproveito também para congratular a APAN e o Grupo Consultores, bem como os diversos patrocinadores desta iniciativa.

Nélson Santos de Brito CEO do ISLA Campus Lisboa Foi muito positivo pois permitiu observar a tenacidade que as marcas colocaram para ultrapassar os obstáculos que a conjuntura atual coloca e obter com eficácia comprovada excelentes resultados. Esta iniciativa comprova a qualidade dos profissionais que atuam em Portugal e a capacidade de inovação que existe no País.

Teresa Veloso Client Service Director da TNS Portugal Ser jurado dos Prémios Eficácia 2012 foi … Estimulante, Trabalhoso, Enriquecedor, Divertido! Uma aprendizagem intensa e inolvidável! Um privilégio!

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Novembro de 2012

Prémios Eficácia 2012

A campanha de lançamento do queijo Limiano Amanteigado de Vaca e Ovelha criada pela Young & Rubicam para a Bel Portugal foi considerada a mais eficaz pelo júri dos Prémios à Eficácia da Comunicação 2012. A Fuel conquistou o título de agência criativa do ano e a Arena Media bisou o título de agência de meios do ano

Queijo Limiano arrebata o Grande Prémio Num contexto de crise e contenção, a marca Limiano decidiu que a melhor maneira de crescer era “sair da sua zona de conforto”, inovar e criar um queijo completamente novo. Assim nasceu o Limiano Amanteigado de Vaca e Ovelha (LAVO). Com um investimento de lançamento 70% abaixo do líder – Castelões – e em apenas nove meses, o LAVO ficou 160% acima dos objetivos iniciais e representa já 5% do portefólio Limiano. Os Eficácia premeiam a excelência e resultados na comunicação. Este lançamento significa muito mais. É um caso de eficácia em pesquisa e interpretação dos dados, eficácia em inovação e “desenho” de produto, eficácia em rentabilização de recursos e capacidade instalada, eficácia em conceção de embalagem, eficácia em criação de valor para o consumidor e para a marca, eficácia em comunicação e em vendas. É por isso que este lançamento é caso para ficar de boca aberta.

Anunciante

agência

Nesta oitava edição dos Prémios Eficácia, iniciativa organizada pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e pelo Grupo Consultores e do qual o Briefing é media partner, foram atribuídos 10 prémios ouro, 9 prata e 7 bronze. Com 6 prémios, num deles em conjunto com a EDP, a Sonae MC foi a empresa que conquistou mais prémios. O grupo ganhou o ouro nas categorias Distribuição e Restauração, com a campanha Rock in Rio 2012 (Continente), e Restantes Serviços e Administração Pública, conjuntamente com a EDP, com Plano EDP Continente. Conquistou a prata em 3 categorias: Saúde, Higiene e Beleza, com a campanha Maquilhagem (Mylabel), Ativação e Patrocínios, com Mega Pic Nic Continente 2012, e Responsabilidade Social, com Missão Sorriso Continente 2011. A Unilever Jerónimo Martins, com 3 prémios, um deles ouro, e a SIVA e a RedCats, com 2, um ouro e outro prata, respetivamente foram as outras 3 empresas que conquistaram mais do que um prémio.

Novembro de 2012

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PRÉMIOS EFICÁCIA 2012 26 Casos Premiados + 1 Grande Prémio Categoria

Alimentação e Bebidas

Anunciante/s

Campanha

Agência/s

Troféu

Bel Portugal

Lançamento do Limiano Amanteigado de Vaca e Ovelha

Young & Rubicam

OURO + GP

Unilever Jerónimo Martins

Planta Sabor a Manteiga

Initiative + Lintas

PRATA

Nestlé Sonae MC

Lançamento Nescafé Galão Maquilhagem (Mylabel)

OgilvyOne Fuel + Arena Media + GCI

BRONZE PRATA

Saúde, Higiene e Beleza

Unilever Jerónimo Martins Unilever Jerónimo Martins RedCats

Initiative + Fullsix Portugal + Lintas + Brand Key

Faça as contas e escolha Skip

Initiative

OURO

Black Friday (La Redoute)

MPG Media Contacts

OURO

SIVA

Pop up! Store (Volkswagen)

DDB

PRATA

ZON Multimédia

ZON Iris

Initiative + BBDO Portugal

OURO

Optimus

Duetos Improváveis

Euro RSCG Lisboa + Arena Media

PRATA

UZO

O Bolso Fala Mais Alto

BAR + Carat

BRONZE

Banco Espírito Santo

Soluções de Poupança, Soluções de Mudança

BBDO Portugal + MEC

OURO

Serviços Financeiros e Seguros

Caixa Geral de Depósitos

Residentes no Estrangeiro

MPG + McCann WorldGroup + Havas Sports & Entertainment

PRATA

Millennium bcp

Rock in Rio Lisboa 2012

Sumo Portugal

BRONZE

Sonae MC

Rock in Rio 2012 (Continente)

Fuel + Arena Media

OURO

RedCats

Black Friday (La Redoute)

MPG Media Contacts

PRATA

Sonae MC

Chef Online 2011 (Continente)

Euro RSCG Lisboa

BRONZE

OURO

Cuidado do Lar Produtos de Consumo Duradouro Telecomunicações e Media

Distribuição e Restauração

Axe Anarchy

BRONZE

Restantes Serviços e Administração Pública

EDP + Sonae MC

Plano EDP Continente

Fuel + Arena Media + MEC

Ensilis

Licenciaturas - E tu daqui vais para aonde? (ISLA Campus Lisboa)

Grey Group

PRATA

SIVA

Pop up! Store (Volkswagen)

DDB

OURO

Sonae MC

Mega Pic Nic Continente 2012

Arena Media + Born + Fuel + GCI + NIU

PRATA

IKEA

Sofá-In

MediaCom

BRONZE

BAR

Lançamento da BAR

BAR

OURO

Associação Salvador

Preencha esta Vida

MSTF Partners

OURO

Sonae MC

Missão Sorriso Continente 2011

Arena Media + Born + Fuel + GCI

PRATA

Nobre

Uma Causa Nobre

McCann WorldGroup

BRONZE

Ativação e Patrocínios Comunicação Corporativa e B2B

Responsabilidade Social

Prémios OURO PRATA BRONZE GRANDE PRÉMIO TOTAL

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Nº de casos 10 9 7 1 27

Agência Criativa do Ano

Os Prémios Eficácia 2012 distinguiram a Fuel como agência criativa do ano. Teve 6 casos finalistas, ganhou 3 prémios prata e 2 ouro, tendo obtido 23 pontos. Todos os Prémios foram conquistados com campanhas desenvolvidas para a Sonae MC. A Fuel fez parte dos casos Maquilhagem (Mylabel), Rock in Rio 2012 (Continente), Plano EDP Continente, Mega Pic Nic Continente 2012 e Missão Sorriso Continente 2011.

Agência de Meios do Ano

Pelo segundo ano consecutivo a Arena Media é eleita a melhor agência de meios do ano. Com 11 casos finalistas, ganhou 4 prémios prata e 2 ouro, obtendo 31 pontos. Tal como aconteceu com a Fuel também as campanhas da Sonae MC foram decisivas para a consagração da Arena Media. Um dos prémios prata foi ganho com a campanha Duetos Improváveis, da Optimus.

Novembro de 2012

Prémios Eficácia 2012

Os Prémios Eficácia, aos quais nos voltámos de forma entusiasmada a associar, justificam-se desta forma ainda mais. Por premiarem os mais talentosos e os que desenvolveram os melhores projetos, mas igualmente por servirem de estímulo e de motivação a todos os que nesta indústria têm um papel decisivo no desenvolvimento das marcas e da economia do nosso país. Trabalhemos, por isso, juntos… pela eficácia!

Pela eficácia! Os períodos de crise económica são normalmente encarados com apreensão, pois trazem preocupações acrescidas e não poucas vezes tornam inevitáveis decisões difíceis que abalam a moral das organizações e semeiam a intranquilidade junto das pessoas. O seu lado negativo é normalmente a face mais visível.

José Carlos Lourenço Chief Operating Officer – Marketing & Sales, grupo Impresa

“Nunca como nestes períodos a eficácia é tão decisiva para o sucesso dos esforços de comunicação das marcas. Cada euro passa a ter um escrutínio e um nível de exigência incomparáveis”

Novembro de 2012

Mas não são, e não devem, ser apenas isso. Podem e devem ser igualmente períodos de oportunidade. Por oposição aos tempos de velocidade cruzeiro, que encerram uma inércia natural e empurram para as fórmulas conhecidas e sobejamente testadas, os tempos de crise constituem chão fértil para se experimentar, para se correrem mais riscos, para se testar o que ainda não foi feito. A pressão aumenta, o espaço de manobra para errar é mais escasso, mas ainda assim o contexto e a necessidade conjugam-se para ajudar a desbravar caminhos novos.

Parceria nunca assumiu um valor tão relevante na relação entre as organizações, e que o cruzamento de competências e de vontades é crucial para desbravar os contornos de um novo futuro. Os Prémios Eficácia, aos quais nos voltámos de forma entusiasmada a associar, justificam-se desta forma ainda mais. Por premiarem os mais talentosos e os que desenvolveram os melhores projetos, mas igualmente por servirem de estímulo e de motivação a todos os que nesta indústria têm um papel decisivo no desenvolvimento das marcas e da economia do nosso país. Trabalhemos, por isso, juntos… pela eficácia!

Nunca como nestes períodos a eficácia é tão decisiva para o sucesso dos esforços de comunicação das marcas. Cada euro passa a ter um escrutínio e um nível de exigência incomparáveis. E como há menos euros, para o mesmo nível de eficácia há literalmente que inventar: novas soluções, novas abordagens, novos conceitos, novas combinações... e há o trabalho em rede e as parcerias – com as vantagens de se partilhar os riscos da inovação e contar com parceiros comprometidos que não viram as costas à primeira (ou à segunda) adversidade. Na Impresa acreditamos ter consciência da dimensão e complexidade dos desafios que decorrem dos tempos que vivemos. E estamos nós próprios a mudar – a fazer o caminho de nos tornarmos ainda mais relevantes para os nossos parceiros, a apostar na criatividade e na inovação para ajudar a gerar mais retorno e valor, a criar soluções que simplifiquem a vida dos que nos dão o privilégio de escolher as nossas marcas e plataformas. Conscientes de que a palavra www.briefing.pt

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Novembro de 2012

Prémios Eficácia 2012

As Produções Fictícias descortinaram que esta celebração da Eficácia na Comunicação era a forma como queriam comunicar que trabalham diariamente com as marcas na produção de eventos, galas e campanhas de publicidade com conteúdo. Nestes prémios, a integração da nossa marca faz sentido. Este é o segundo ano que, como patrocinadores, produzimos a gala juntamente com a APAN e o Grupo Consultores

A Marca e o Lobo

Gonçalo Félix da Costa Director Executivo das Produções Fictícias e do Canal Q

“Connosco, é o conceito criativo quem vem à frente e que alumia duas vezes e o que não falta a estes prémios é o poder de iluminar separando o trigo do joio, o tiro de canhão da seta certeira do cupido à jugular do consumidor”

Novembro de 2012

A marca gritava e os consumidores acudiam. Vezes e vezes sem conta, a alta voz, e os consumidores acudiam. Ria-se com poder. Não com a consciência de quem engana, mas apenas da sensação de se fazer ouvir. O dia chegou. O lobo apareceu-lhe de dentes esfaimados e ela, rouca. Nada. A custo, chamou mais uma vez e outra e.... nada. Os consumidores, incrédulos, voltaram os seus ouvidos para uma marca que ao fundo os chamou em sussurro, com uma linguagem que lhes era nova. Saindo da realidade das histórias e entrando na história da realidade é preciso dizer que o tempo da comunicação em forma de tiro de canhão já há muito que devia ter acabado.

teúdo criado comunique por nós quando a integração da nossa marca for bem efectuada. As Produções Fictícias descortinaram que esta celebração da Eficácia na Comunicação era a forma como queriam comunicar que trabalham diariamente com as marcas na produção de eventos, galas e campanhas de publicidade com conteúdo. Nestes prémios, a integração da nossa marca faz sentido. Este é o segundo ano que, como patrocinadores, produzimos a gala juntamente com a APAN e o Grupo Consultores. Connosco, é o conceito criativo quem vem à frente e que alumia duas vezes e o que não falta a estes prémios é o poder de iluminar separando o trigo do joio, o tiro de canhão da seta certeira do cupido à jugular do consumidor.

É preciso aprender a assumir uma estratégia de comunicação que seja verdadeira, transversal e eficaz. Nós que também somos consumidores, habituámo-nos demasiado a descortinar as mensagens das marcas. Todas nos falam do preço e do produto e, salvaguardando algumas excepções, de forma muito pouco eficaz. Razão pela qual é cada vez maior o número de espectadores que assume não ter qualquer vontade em assistir à publicidade actual e que se sente interpelado várias vezes ao dia pelas diversas marcas. Dizer com muita força que o nosso produto é mais barato corre-se um risco demasiado elevado de não sermos ouvidos ou de ver o nosso produto ser preterido por todas as marcas brancas, que são em muitos casos, um dos nossos maiores concorrentes. É preciso que isto seja feito no canal certo, da forma certa, para as pessoas certas. Não se trata de comunicar menos, pelo contrário, é nestas alturas que se deve continuar a comunicar. Trata-se sim de comunicar de forma original. É forçoso criar conteúdo quando se comunica ou deixar que o conwww.briefing.pt

Marca

É uma marca portuguesa magnética, cúmplice e geradora de situações e ambientes únicos no nosso dia-a-dia. Aos 85 anos de vida mantém-se como a cerveja preferida dos portugueses e é, também, a cerveja portuguesa mais vendida no mundo. João Esteves diretor de marketing de cervejas da Unicer, explica como é que a Super Bock consegue ser jovial e otimista e dizer que “A Vida é Super”

Uma marca magnética

A história já é conhecida. Começou a ser Super em 1927 e nunca mais parou. Segundo a empresa mantém-se como a cerveja preferida dos portugueses e é, também, a cerveja portuguesa mais vendida no mundo. Presente em mais de 50 países, continua a aumentar as suas vendas além-fronteiras devido, sobretudo, à sua forte dinâmica e qualidade. “É uma marca portuguesa magnética, cúmplice e geradora de situações e ambientes únicos no nosso dia-a-dia. Ao longo dos anos soube preservar a sua identidade, o seu património e as credenciais cervejeiras, que mantiveram inalteradas a qualidade e o sabor”, afirma João Esteves. Desde o início do século passado que a marca transmite “autenticidade, convívio, atualidade e amizade”. A Super Bock é uma marca que está sempre a inovar “para criar e a manter laços de cumplicidade com os consumidores. Já teve vários relançamentos, reposicionamentos, extensões de gama e, este ano, apresentou-se ao mercado com uma nova identidade visual que celebra o seu vasto património cervejeiro”, diz o mesmo responsável. 22

Novembro de 2012

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A sua atual imagem destaca valores como a tradição, a confiança, a autenticidade e a qualidade. Mas a evolução da marca revela-se também na comunicação, agora centrada na ideia de que “A Vida é Super” e expressa no conceito “Bom. Óptimo. Super”, desafiando os portugueses a valorizar os bons momentos da vida. João Esteves diz que este novo posicionamento da Super Bock é transversal aos vários canais de distribuição, aos momentos de contacto com o consumidor e às atividades de comunicação e de ativação que privilegiam os principais territórios da marca: Música, Futebol e Verão. “Estes três territórios permitem à marca reforçar laços de cumplicidade com os consumidores, pois associam-se a situações de convívio e de amizade, adequados ao consumo de cerveja e aos valores inerentes à Super Bock”, diz. Nos mercados externos mantém

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“É uma marca portuguesa magnética, cúmplice e geradora de situações e ambientes únicos no nosso dia-a-dia”, afirma João Esteves

Novembro de 2012

Marca

Nos mercados externos mantém os seus valores e espírito. Com uma estratégia de internacionalização bem definida, existem dois pilares orientadores que distinguem a atuação da Super Bock: os mercados de destino e os mercados de desenvolvimento de marca

os seus valores e espírito. Com uma estratégia de internacionalização bem definida, existem dois pilares orientadores que distinguem a atuação da Super Bock: os mercados de destino, onde está numa vertente meramente de colocação de produto nos pontos de venda; e os mercados de desenvolvimento de marca, ou seja, países onde se identifica grande potencial e para os quais é definida uma estratégia mais ambiciosa. Por exemplo, em Angola, o responsável da Unicer refere que a marca se apresenta bastante inovadora e dinâmica: Apostamos numa comunicação adaptada à realidade local: o lançamento da campanha “Saca Fácil”, uma sobre quais os desafios que existem hoje ao nível do marketing das cervejas, João Esteves afirma: “Perante a atual conjuntura económica desfavorável, onde a quebra do consumo e a competitividade agressiva é uma realidade, somos todos os dias desafiados a fazer mais e melhor para continuarmos a ser sempre a primeira escolha. Para tal, é essencial ter uma visão integrada das várias áreas da Unicer – como o trade marketing, as vendas, a comunicação e o marketing – e estar sempre atento às plataformas de comunicação – sobretudo o que às redes sociais diz respeito - para trabalharmos em equipa e, juntos, conseguirmos manter a preferência pela Super Bock”.

entrevista

A campanha dos 85 anos Briefing | Os 85 anos da Super Bock serão motivo de alguma campanha especial da marca? João Esteves | “Super desde 1927” é assim que começa a história, ou a campanha especial, da Super Bock para festejar os 85 anos no seu website e nos seus perfis de redes sociais, com uma nova cover photo no Facebook e novos fundos do Youtube e Twitter, que tiveram como base um mosaico

Novembro de 2012

feito de fotografias que os fãs partilharam na rede instagram com a hashtag #superbock. Estas fotografias originaram uma galeria disponível no Facebook da marca que premeia a melhor fotografia da semana até ao fim do ano. Paralelamente, e porque temos uma marca forte e com uma história muito rica, decidimos partilhar “um passado atual” com os mais de 300 mil fãs do perfil da Super

Bock… Estamos a lançar os melhores momentos da vida da marca de uma forma moderna, revendo o seu passado através de filtros Instagram. Lançámos ainda um passatempo para os fãs a 9 de novembro (no dia de aniversário), em que foram desafiados a enviar uma foto a festejar com amigos. Serão eleitas as duas melhores participações e o prémio é o mais recente serviço da marca: o Party Service.

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Think Tank

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz

Medir o pulso a Portugal

Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Joana Queiroz Ribeiro

Diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Padrão

Diretor de Comunicação do BES

Ana Portela

CEO da Publicis Portugal

Diretor de Comunicação da Vodafone

António Carriço

António Costa

João Seara John Alves, Diretor de Diretor de Marketing da Marketing e Comunicação Sonae MC da McDonald’s

Jorge Seguro Sanches, Membro

Diretor-Geral da RTP

CEO do Omnicom Media Group

Diretora de Comunicação da CP

Manuel Maltez

Anthony Gibson

Luís Marinho

Country Manager da WPP

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Miguel de Sá da Bandeira, Diretor de

Miguel Velhinho

Marketing da Citroen, SA

CEO/Owner Projeto Manhatan

Pedro Casquinha

Pedro Gonzalez

Reinaldo Campos

Ricardo Monteiro

Executive director, Chief Marketing Officer da ANF

Miguel Horta e Costa

do Secretariado Nacional do PS

Diretor do Diário Económico

Diretor Executivo da Mola Ativism

Direção Marketing Estratégia & Business Devolopment da CIN

CEO da Havas Worldwide Portugal

Catarina Fernandes

Fernando Seara

Isabel Rodrigues

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

Presidente da CM Sintra

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Luís Mergulhão

Luís Paixão Martins

Luís Pereira Santos

Mónica Chaves

Nathalie Ballan

Paulo Campos Costa

Rodrigo Moita

Rui Almeida

Admnistradora da Brandkey

Rita Sambado

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Administrador da LPM

Partner da Sair da Casca

Global Marketing and Portugal Sales Director da Sovena

Diretor de Marca e Comunicação da EDP

de Deus, CEO da Director Intelligence NextPower Comunicação & Research HAVAS MEDIA

UMA INICIATIVA:

Rui Calafate

Diretor Geral da Special One

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Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

Sandra Vera-Cruz

Senior Consumer Insights Manager EEMEA na Coca-Cola

Tiago Sigorelho

Diretor Estratégia Marca Grupo PT

Tim Solomon CEO da Ogilvy

Vanessa da Trindade

Diretora Geral da Trendalert.me

Novembro de 2012

Think Tank FICHA TÉCNICA

METODOLOGIA > Entrevistas online aplicadas através do Painel questionários|online, ferramenta da Ipsos Apeme. O trabalho de campo decorreu entre 26 de outubro e 05 de novembro de 2012. AMOSTRA > 34 entrevistas

MOOD

Recuperação em 2014 ou 2015 A inversão da crise em Portugal está marcada para 2014 ou 2105. Pelo menos é isso que a esmagadora maioria dos inquiridos do painel Think Tank. Quando questionados sobre este assunto, 40 por cento acredita que a recuperação será daqui a dois anos e 33 por cento em 2015. Em relação aos dados do mês passado, diminui o número de membros que acredita que Portugal está pior do que há um ano mas aumentou o dos que pensam que está muito pior. No primeiro caso são agora 65 por cento (contra 76 por cento em outubro) e no segundo representam 32 por cento (12 por cento no mês passado).

Classificação da atual situação económica do nosso país comparada com a de há um ano

Se tivesse de escolher o ano que marcará a inversão da Crise em Portugal, seria…

Avaliação do desempenho em contexto de crise dos seguintes agentes económicos e sociais ao longo do último ano

40%

Distribuição e Retalho

33%

ONG’s Fabricantes Prod. Grande Consumo Igreja

15%

Saúde

Órgãos Comunicação Social Energia Educação

3% 3%

Setor Automóvel Administração Pública

32%

65%

21% 26% Muito melhor

(0%)

35%

32%

53%

Muito pior

Melhor Idêntica

Pior

21%

9% 18%

(0%)

2013

2014

2015

2016

2017

2020

74% Como avalia o desempenho em contexto de crise dos seguintes agentes económicos e sociais ao longo do último ano?

TRENDS

DIGITALL: A DIGITALIZAÇÃO DE TUDO DigitAll – a digitalização de tudo – parece já ser, mais que uma tendência, um dado adquirido. Os formatos digitais são parte integrante do nosso dia-a-dia e crescentemente indispensáveis, e esta preponderância, aparentemente inevitável, tem ainda reflexos multidimensionais – na cultura, economia, etc. –, afetando-nos não só enquanto indivíduos mas também enquanto sociedade. Porém, se as gerações mais novas – que nasceram e cresceram na era do digital – navegam tranquilamente nesta (nova) realidade, outras há em que o processo

RECONHECIMENTO ENQUANTO TENDÊNCIA

IMPACTO NOS NEGÓCIOS

não é tão célere nem tão pacífico. Neste limbo vivem não só Indivíduos como também Empresas, e nesta (ainda) época de transição, são pertinentes questões tão díspares mas que refletem esta ambiguidade: Têm as marcas uma estratégia DigitAll? E se sim, estarão a ostracizar um segmento relevante dos consumidores “analógicos”? Como referido no Trend Alerts da Briefing, «os formatos digitais já fazem parte das nossas vidas, mas o passo seguinte é tomarem as nossas vidas de assalto». Estaremos preparados?

IMPACTO NO MERCADO PORTUGUÊS 12%

26% 94%

Sim Não

De certeza que sim

Muito provavelmente

Talvez

(0%)

Talvez

Pouco provavelmente

De certeza que não

6% Reconhece o seguinte fenómeno como tendência?

Novembro de 2012

29%

(0%)

62%

56%

Avaliação positiva: (Muito provavelmente / De certeza) 85%

Avaliação positiva: (Muito provavelmente / De certeza) 88%

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UMA INICIATIVA:

R.: Rui Dias Alves, CEO da Return On Ideas O tema “compre o que é nosso” tem estado realmente na agenda dos portugueses. No entanto, estudos conduzidos em 2011 e 2012 no âmbito do Projecto C – The Consumer Intelligence Lab concluiram que a tendência para a valorização efectiva do ser português no momento de compra era menos intensa do que a vontade de conceptualmente alinhar com o politicamente correcto. Apesar de 43% dos inquiridos afirmarem que estavam a escolher mais produtos portugueses, apenas 26% afirmava fazê-lo mesmo que tivesse que pagar um pouco mais. Temos vindo a defender sempre que as marcas dizerem apenas “Sou Portuguesa” não chega. Os consumi-

HOT

A CASA TOTAL DA EDP

dores não se mobilizam apenas por isso. Este é um bom momento para os produtos portugueses utilizarem a alavanca da portugalidade, mas têm que dizer e fazer mais:... “Sou Português, tenho qualidade”, “Sou Português e crio valor de facto na sua vida e na sua economia” A campanha “Sagres somos Nós”, o rebranding do vinho Periquita ou mais um Mega Pic-nic do Continente, são exemplos de diferentes caminhos possíveis para marcas que têm a portugalidade inscrita no seu ADN irem ao encontro e contribuem para reforçar uma nova ética de consumo que está a ser construída. Se tem resultado para as marcas? No contexto actual parece-nos que as iniciativas que consigam, como o Pic-Nic do Continente, trazer novidade / assunto ao consumidor e gerar envolvimento são sempre apostas ganhas. Todas as mensagens que se remetam para um universo abstracto ou muito macro e distante do quotidiano dos indivíduos terão provavelmente pouca receptividade na conjuntura actual de incerteza e de descrença no país, e por maioria de razão no que é ser Português! Em suma uma tema a monitorizar, porque, o que era óbvio há um par de anos atrás tem hoje associados profundos drivers de mudança.

PARA ONDE VOARÃO OS CISNES CINZENTOS?

Hermínio Santos, diretor do Briefing Aconteceu em outubro, num encontro com dezenas de ceo de multinacionais. Martin Sorrell, ceo da WPP, alertou para os “cisnes cinzentos” que estão a abalar a economia, com reflexos na publicidade. São eles a crise da zona euro, a volatilidade da situação no Médio Oriente, o abrandamento da economia chinesa e o défice dos EUA. Na economia a referência aos cisnes tem origem no livro “O cisne negro” do académico Nicholas Taleb, um libanês que vive nos EUA. Na obra, Taleb fala em fatores como os “cisnes cinzentos” e noutros, menos previsíveis, como o “cisnes negros”. Por outras palavras, quatro anos depois da crise conhecida como do sub-prime e da queda do Lehman o mundo está à beira de uma “tempestade” perfeita que pode desembocar numa recessão sem fim à vista. O que interessa aqui saber é se estamos apenas perante

mais uma crise económica que o G-20, o FMI, o Banco Mundial, a OCDE, a ASEAN e toda a parafernália de instituições que estudam a economia das finanças e o comercio mundial resolverão com mais ou menos dificuldade – como aconteceu em outras épocas da história recente – ou se estamos à beira de mudança de um modelo de desenvolvimento que muitos dizem esgotado e pouco sustentável. A entrada da China na economia global “desnormalizou” vários conceitos dados como adquiridos no mundo Ocidental e o que vem aí é um braço-de-ferro entre modelos de desenvolvimento muito diferentes entre si. Para onde é que voarão os “cisnes cinzentos”? Para um Oriente florescente à base de salários baixos ou para um Ocidente a empobrecer que não quer regressar aos tempos da Revolução Industrial?

Avaliação média 7 6 5 4 3 2

EFICÁCIA

“As marcas agora falam muito que são nacionais e defendem o que é português. Eu dou importância mas confesso que só compro quando compensa. Tenho curiosidade em saber se isto resulta com as outras pessoas e se esta estratégia está a funcionar para as marcas?”

PERSONAL

RELEVÂNCIA

Inês Silva, 31 anos, Solteira, Sintra

CONSUMIDOR PERGUNTA MARCA RESPONDE

INOVAÇÃO

VOICES

Todos os meses escolhemos uma campanha acerca da qual gostaríamos de ter a sua opinião. Como avalia esta campanha em termos de inovação, relevância e eficácia? Utilize por favor a seguinte escala de 1 a 7.

1 0

Em setembro a EDP voltou a apostar na oferta dual para o mercado liberalizado e que oferecia descontos de 10% no gás natural e 2% na eletricidade. Foi o segundo round de uma campanha que teve início em julho, a Casa Total 10+2. Suportada numa campanha multimeios, foi desenvolvida pela agência de publicidade BAR, esteve em destaque na rádio, televisão, imprensa, online e em mupis por todo o país. O spot publicitário foi gravado ao longo de três dias em diferentes locais do país: Pedrogão Pequeno (na Albufeira da Bouça e no caminho do Moinho das Freiras), Quinta da Beloura e Vila do Bispo. Entre técnicos, atores, agência, cliente, empresas de prestação de serviços e agentes da autoridade, estiveram envolvidas 55 pessoas nas filmagens. www.briefing.pt

Novembro de 2012

Ramon de Melo

Passeio Público

Foi gestor, criou uma das primeiras dot.com portuguesas na área do jornalismo financeiro e António Horta Osório e Pedro Rebelo de Sousa são as referências da sua vida profissional. Agora, o desafio chama-se Económico TV. Rui Pedro Batista é atualmente o diretor adjunto da estação de televisão do grupo Ongoing e chegou ao jornalismo por causa das análises financeiras que fazia para um jornal

Um gestor apaixonado pelo jornalismo A história começa com uma “mistura perfeita”. É assim que Rui Pedro Batista descreve o início do seu percurso pessoal e profissional. Nasceu e viveu em Lisboa e as férias de verão eram passadas em Unhais da Serra, na serra da Estrela, “desfrutando de tudo o que o campo tem de bom”, afirma. Mas Lisboa era o destino natural e foi na capital que desempenhou os seus papéis mais relevantes: gestor, jornalista e professor. O objetivo sempre foi seguir ges28

Novembro de 2012

tão de empresas. Começou a sua vida profissional numa empresa de comércio internacional de origem holandesa. O destino levou-o a ir trabalhar com os sócios fundadores da Media Capital (Miguel Paes do Amaral e Eduardo Espinar) que então administravam a Soci, a empresa detentora do semanário O Independente e da revista Fortunas & Negócips e que mais tarde viria controlar o Diário Económico, o Semanário Económico e a revista Valor.

Rui Pedro Batista não resistiu aos encantos do jornalismo e durante sete anos trabalhou para todos os meios: jornais (Diário Económico e Semanário Económico), revistas Valor e Fortuna, rádio Comercial e TVI. Saiu do grupo para lançar a sua própria empresa, a Agência Financeira, um dos primeiros sites de informação financeira em Portugal, fundado em plena febre das então chamadas dot.com, no início do século XXI. A Agência acabaria por ser mais tarde compra-

da pela Media Capital. Rui Pedro Batista regressou então ao grupo, tendo focando a sua atenção na gestão do negócio TVI e Online. Mais tarde criou o departamento de comunicação financeira na Cunha Vaz & Associados, tendo como clientes o grupo Banif, a Amorim Imobiliária, Patrick Monteiro de Barros e o grupo Impresa, tendo sido posteriormente contratado para diretor-geral de uma área de negócio. Pelo caminho foi administrador da sociedade de www.briefing.pt

O BOM PLANEAMENTO AJUDA A CHEGAR AO MEIO CERTO. Para orientar nos dias de hoje os seus investimentos no mercado do planeamento de media e publicidade faz sentido recorrer a uma agência moderna com uma estrutura desenhada, capaz de oferecer soluções tão inovadoras na media tradicional como na media digital. Uma agência que conhece tão bem o mercado português como os problemas reais das empresas, capaz de garantir as melhores condições de negociação a anunciantes de qualquer dimensão. Uma agência totalmente portuguesa e independente de agências de publicidade, de grupos de media ou de anunciantes, com profundo conhecimento estratégico e planeamento objectivo, capaz de assegurar a optimização do seu investimento em todos os suportes garantindo o melhor retorno.

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Novembro de 2012

Passeio Público

O ensino é outras das suas atividades preferidas. Começou a dar aulas ainda a sua licenciatura ia a meio em matérias como análise financeira, mercados e cálculo financeiro. Mais tarde estratégia e empreendedorismo. “Hoje foco a minha atividade no ISCTE (onde estou a fazer o doutoramento), ISEG e ISLA”, diz. Confessa que, no futuro, gostava de se dedicar a 100 por cento ao ensino e investigação

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advogados Simmons & Simmons em Portugal (sociedade de Pedro Rebelo de Sousa). Hoje está no grupo Ongoing na operação Económico TV. Aliás, considera-o como um dos projetos mais desafiantes da sua carreira: “Fazer uma estação de televisão, com o mais reduzido orçamento de televisão em Portugal, com uma pequena equipa, 16 horas de emissão em direto, distribuição em todos os operadores em Portugal, Angola e Moçambique tem sido um desafio diário”. Os objetivos do ETV passam por afirmar-se como o canal de economia em língua portuguesa. “Estamos a falar da quinta língua mais falada a nível global, com economias pujantes como Brasil, Angola e Moçambique. Com outras economias que vão ganhar terreno muito em breve. E de Portugal que tem um valor estratégico gigantesco. Globalmente há dois canais de economia em língua inglesa: CNBC e Bloomberg. Existe um em português: Económico TV. E isso parece-me dizer muito sobre a aposta que se fez”, afirma. Curiosamente o jornalismo aparece associado à sua carreira de gestor. Recorda Rui Pedro: “Como fazia, ainda enquanto estudante de gestão, análises financeiras de empresas cotadas fui convidado para as publicar no Diário de Notícias. Apaixonei-me pelo sector e sobretudo pela visão do Miguel Pais do Amaral em construir um grande grupo de comunicação social. E desde então acumulei sempre as duas funções: gestão e jornalismo”. O ensino é outras das suas atividades preferidas. Começou a dar aulas ainda a sua licenciatura ia a meio em matérias como análise financeira, mercados e cálculo financeiro. Mais tarde estratégia e empreendedorismo. “Hoje foco a minha atividade no ISCTE (onde estou a fazer o doutoramento), ISEG e ISLA”, diz. Confessa que, no futuro, gostava de se dedicar a 100 por cento ao ensino e investigação. Fanático dos gadgets da Apple - a “doença” é tão grande que quando um produto é lançado, se encontra algo que possa ser melhorado, envia um email com

Hoje está no grupo Ongoing na operação Económico TV. Aliás, considera-o como um dos projetos mais desafiantes da sua carreira: “Fazer uma estação de televisão, com o mais reduzido orçamento de televisão em Portugal, com uma pequena equipa, 16 horas de emissão em direto, distribuição em todos os operadores em Portugal, Angola e Moçambique tem sido um desafio diário”

sugestões – está otimista sobre o futuro do jornalismo. “O consumo de informação cresceu mais nos últimos 10 anos do que nos 75 anos anteriores. E vai continuar a crescer. O jornalismo que se focar nas necessidades dos clientes vai ter um futuro risonho”, afirma. Foi um dos pioneiros do jornalismo online em Portugal e a sua tese de mestrado é também sobre avaliação financeira de empresas dot.

com. Para Rui Pedro Batista o digital é o presente. “O consumo de notícias (e de informação em geral) faz-se esmagadoramente pela via digital. Digo hoje o que dizia em 2000. O digital por ser gratuito cresceu muito depressa. Mais tarde ou mais cedo teria de encontrar modelos de negócio sustentáveis. Hoje, com a queda das outras fontes de receita que sustentavam as perdas no digital, essa questão é óbvia. Daqui a alguns anos terá sido feito o ajustamento necessário”. Sobre as referências da sua vida profissional destaca duas: António Horta Osório e Pedro Rebelo de Sousa. O primeiro foi o seu orientador do MBA e numa altura em que era presidente de dois bancos, em Portugal e no Brasil, conseguia manter uma disponibilidade para ler cada capítulo que era escrito, sempre com um profundo sentido crítico construtivo. Do segundo começou por ser aluno e mais tarde assistente na universidade (de mercados financeiros e operações bancárias) e posteriormente administrador da sociedade de advogados. Dos dois guarda o seguinte retrato: “Sendo ambos amigos de longa data, foram sempre (talvez por isso) sempre muito exigentes comigo. Não há muitas decisões profissionais importantes que tenha tomado sem o seu conselho. Os dois reúnem um conjunto de características que admiro: capacidade infinita de trabalho, profundo sentido estratégico, energia contagiante, uma lealdade absoluta e um sentido de humor irresistível”. Entre o jornalismo, o ensino e a vida agitada de um canal de televisão onde se encaixa a vida familiar e os hobbies? Sobre a primeira é claro: “Com uma família que tem uma compreensão ilimitada. O António Horta Osório e o Pedro Rebelo de Sousa dizem muitas vezes isso mesmo: não há sucesso profissional sem um suporte familiar. Têm razão.” Quanto aos hobbies, o desporto é rei. Pratica os mesmos desportos desde criança: ténis, bodyboard e artes marciais. Lamenta não ter mais tempo para cozinhar, para o piano e assistir a um belo bailado ou um recital de ópera. www.briefing.pt

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Novembro de 2012

Entrevista

A Rádio Comercial e RFM estão a travar uma disputa pela liderança de um meio que é dos menos afetados pela crise. O Briefing entrevistou os dois protagonistas deste “duelo”.

Hermínio Santos, jornalista hs@briefing.pt

A rádio é muito afetuosa, fala ao ouvido das pessoas individualmente e não tem ruído pelo meio. Esta é a explicação de Pedro Ribeiro, diretor da Rádio Comercial, para o facto de a rádio sentir menos a crise dos media do que outros meios. A liderança nas audiências chegou agora mas obedece a um plano que tem seis anos. Ricardo Araújo Pereira acelerou a conquista do primeiro lugar mas o trabalho de equipa foi muito importante

Pedro Ribeiro, diretor da Rádio Comercial

Ramon de Melo

Liderança “demorou” seis anos

Briefing | Quais foram os fatores que levaram a Comercial a ultrapassar a RFM e a alcançar a liderança? Pedro Ribeiro | Como diria o Octávio Machado: muito trabalho, muito trabalho. Briefing | E isso como é que se fez? PR | Estudar o mercado e perceber o que é que o público-alvo procurava numa estação 32

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de rádio, aquilo que estávamos a fazer mal e tínhamos de melhorar, o que estávamos a fazer bem e tínhamos que fazer melhor. Isto é um processo que não tem seis meses, tem seis anos e portanto foi tudo, desde o afinarmos a música – tornámos a estação mais musical e menos cheia de ruído, que era como ela estava – até criar um programa da manhã que fosse o mais eficaz possível e o melhor

“A informação é uma prioridade mas se me perguntar se isto é uma rádio de informação não é nem quer ser, é outro campeonato”

da rádio portuguesa, pois se ganhas o campeonato da manhã são muito maiores as possibilidades de ganhares depois o campeonato do resto do dia e foi isso que aconteceu. Briefing | A entrada do Ricardo Araújo Pereira teve influência neste resultado e fez parte da estratégia? PR | Claro que teve e claro que fez. Foi muito importante. www.briefing.pt

Briefing | Essa solução já estava a ser pensada há algum tempo? PR | Eu andava a “melgá-lo” já há algum tempo. Mas de uma forma mais incisiva está agora a fazer um ano que eu e o Luís Cabral, o nosso administrador, começámos a falar muito com ele no sentido de o trazer para este meio, que era um meio onde ele não tinha funcionado, a não ser naquele registo do “Governo Sombra”, que é diferente. Ele nunca tinha feito manhã e tínhamos a vantagem de ele ser ouvinte das manhãs e ele de vez em quando comentava coisas que aconteciam no programa e mandava mensagens e é maravilhoso tê-lo. Ele é um caso à parte, está num patamar onde eu não vejo mais ninguém. Briefing | As audiências aumentaram desde a sua entrada na Comercial? PR | Quando ele chegou tínhamos para aí 10 pontos e agora temos 15. Eu acho que não foi só ele e é muito injusto resumir tudo à vinda do Ricardo, pois há toda uma equipa e um trabalho. Estou convencido que chegaríamos sempre à liderança, eventualmente levaria mais tempo. Vejo o Ricardo como um fator de aceleração brutal neste processo de conquista de liderança. Chegaríamos lá, levaria mais tempo mas acabaríamos por chegar. Mas ainda bem que o temos, é um ativo extraordinário, não só para a Rádio Comercial como para o meio rádio em si. Só prestigia a rádio. Briefing | Agora o que é preciso para manter a liderança? PR | Manter o bom que temos, aperfeiçoar, limar arestas, estar atento a uma reação que vai acontecer – e já está a acontecer – da concorrência, perceber que não se ganha a liderança para sempre e temos de lutar por ela cada dia, não podemos dá-la por garantida. É continuar no próximo ano a surpreender as pessoas, a afinar cada vez mais o produto, é continuar a ter o melhor programa da manhã da rádio portuguesa e não

“Isto é um processo que não tem seis meses, tem seis anos e portanto foi tudo, desde o afinarmos a música – tornámos a estação mais musical e menos cheia de ruído, que era como ela estava – até criar um programa da manhã que fosse o mais eficaz possível e o melhor da rádio portuguesa, pois se ganhas o campeonato da manhã são muito maiores as possibilidades de ganhares depois o campeonato do resto do dia e foi isso que aconteceu”

dar qualquer hipótese à concorrência de recuperar a liderança. Briefing | Sempre com este modelo? A informação, por exemplo, não é uma grande prioridade. PR | A informação é uma prioridade mas se me perguntar se isto é uma rádio de informação não é nem quer ser, é outro campeonato. É uma estação iminentemente musical para um público mainstream com informação à hora certa para que as pessoas saibam o essencial. A última vez que se fez uma estação de informação em Portugal perdia três milhões ao ano, portanto se calhar não é um bom negócio. Briefing | O primeiro lugar também ajuda a captar mais receitas publicitárias? PR | Espero bem que sim, que o mercado está difícil. Nós ainda não éramos líderes e já tínhamos um apport junto do mercado publicitário muito grande. Inventámos uma série de soluções comerciais novas para o mercado que tiveram grande sucesso e por isso já éramos muito saudáveis, nesse aspeto, antes de sermos líderes. Se me pergunta se a liderança já teve impacto nas receitas publicitárias eu respondo que ainda não. Estamos mais ou menos na mesma e nem eu estava à espera que isso acontecesse. Isso leva tempo mas vai acabar por acontecer.

“Eu acho que não foi só ele e é muito injusto resumir tudo à vinda do Ricardo, pois há toda uma equipa e um trabalho”

Briefing | Com o mercado publicitário em queda, a rádio tem uma quebra menos acentuada. A que é que isso se deve? PR | É um meio extraordinário e consegue chegar às pessoas e motivá-las para comportamentos de consumo que outros meios não conseguem. A maneira como a rádio influencia os comportamentos é completamente diferente dos jornais ou da televisão. É mais imediato porque se fores num carro e a rádio te disser para fazeres um desvio ao teu itinerário normal porque há algures alguma coisa >>>

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Entrevista

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para ti, tu és capaz de o fazer, mudas. Isto acontece porque a rádio é muito de afetos. O Ricardo conta com alguma graça que nunca sentiu tanto reconhecimento público, nem quando estava nos Gatos, com programas com um share altíssimo de televisão, como agora, sobretudo nesta diferença: quando estava na televisão as pessoas passavam por ele e imitavam-no, na rádio agradecem. A rádio é muito afetuosa, fala ao ouvido das pessoas individualmente e não tem ruído pelo meio – não és prejudicado por um mau cenário, uma má realização, ligas o microfone e és tu. Essa característica de a rádio não ter filtro torna-a mais autêntica e é isso que mantém o seu valor, nomeadamente em termos comerciais.

“Há uma estratégia da Rádio Comercial na internet e nas redes sociais. Começou por ser número um no Facebook antes de ser líder nas audiências de FM e portanto existe uma estratégia de implementação de uma lógica multiplataforma”

Briefing | Há alguma estratégia específica para a internet ou está englobada no conceito global do grupo Media Capital? PR | Há uma estratégia da Rádio Comercial na internet e nas redes sociais. Começou por ser número um no Facebook antes de ser líder nas audiências de FM e portanto existe uma estratégia de implementação de uma lógica multiplataforma. A Rádio Comercial quer estar onde os nossos potenciais ouvintes estiverem. Se eles estiverem no tablet, em casa a ver televisão ou no telefone nós vamos lá estar. Briefing | Como é que olha para o meio rádio num contexto de crise dos media em Portugal? PR | Sou uma pessoa otimista e acho que há a futuro para a rádio. Tem é que ter esta preocupação de que lhe falei: não se cingir ao FM. Eu não sei o que é que vai representar daqui a 10 anos, para os meus filhos e netos, um canal de comunicação que se limita a ser um canal de áudio. Acho que não vai ter grandes hipóteses de sobreviver, tem de ser multiplataforma e quem o fizer melhor e estiver mais adaptado os gostos e lifestyle dos consumidores vai

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“O Ricardo conta com alguma graça que nunca sentiu tanto reconhecimento público, nem quando estava nos Gatos, com programas com um share altíssimo de televisão, como agora, sobretudo nesta diferença: quando estava na televisão as pessoas passavam por ele e imitavam-no, na rádio agradecem. A rádio é muito afetuosa”

sobreviver e as marcas também. Nesse aspeto estou otimista pois a rádio também me parece que foi o meio que melhor se adaptou à internet, mais até do que a própria imprensa. Já não é preciso uma rede nacional de emissores para chegar a todo o lado, toda a gente concorre com toda a gente. A rádio soube adaptar-se muito bem e eu estou muito otimista. Briefing | Ouve a concorrência? PR | Faz parte das minhas funções. Briefing | E que opinião é que tem? PR | Tento perceber o que é que eles estão a fazer e como é que estão a fazer. Briefing | E acha que estão a fazer bem? PR | Acho que estão a fazer o caminho deles. Briefing | Como é que é ser diretor e animador de uma estação de rádio? PR | O animador está sempre a pedir aumentos ao diretor e este está a sempre a dizer que não tem… Eu acho que é bom porque te dá um conhecimento das coisas a outro nível que quem é só diretor e não é animador necessariamente não tem. Eu ponho a mão na massa todos os dias. Podia criar-me algum constrangimento face aos meus colegas mas isso nunca aconteceu. É muito confortável e acaba por ser uma coisa boa.

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Entrevista Fátima de Sousa, jornalista fs@briefing.pt

“Não é bom para o meio um mercado em que o nº.1 tem o dobro das audiências do segundo e nada se passa”. Quem o diz é António Mendes, diretor da RFM, a propósito das audiências de rádio em Portugal e da recente descida da sua rádio para nº. 2 depois de anos na liderança. Para reconquistar o primeiro lugar, promete cada vez mais ideias fora da caixa, acreditando que os trunfos da confiança e da reputação, já conseguidos, vão ser determinantes na diferenciação.

António Mendes, diretor da RFM

Ramon de Melo

Vamos voltar à liderança

Briefing | Há mesmo uma guerra de audiências ou nem por isso? António Mendes | Quando se está no mercado está-se sempre em guerra. Qualquer marca que está no mercado, a não ser que não esteja para concorrer, está sempre numa perspetiva de querer ter mais quota e, portanto, a partir do momento em que tem concorrentes, está numa guerra. No caso da rádio, uma guerra com imenso fair play. 36

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Briefing | Quais são as armas nessa guerra? AM | São os talentos das pessoas que fazem as rádios. Do nosso lado, temos um conjunto grande de talentos que percorre toda a RFM e que tem dado provas estes anos todos. Briefing | Houve um volte-face recente nas audiências e a RFM já não é líder…

AM | Não é, mas vai voltar a ser. É uma situação normal num mercado que é competitivo e que se tornou mais competitivo nos últimos anos. É bom para o mercado da rádio isso acontecer. Não é bom para o meio um mercado em que o nº1 tem o dobro das audiências do segundo e nada se passa. Mas o que está a acontecer na rádio é positivo. E nota-se em coisas tão grandes ou tão pequenas como

falar-se mais da rádio. Comparativamente ao que acontecia há dez anos, o meio está mais charmoso, tem mais sex appeal. Está mais interessante e parte desse interesse deve-se ao facto de haver uma luta de audiências, que tem coisas muito boas. No caso da RFM, tem-nos levado a puxar pela imaginação e a fazer coisas como o Carjoking, com o Zé (Coimbra), a Carla (Rocha) e o Nilton a fazerem o prograwww.briefing.pt

ma da manhã no carro dos ouvintes. Chegámos lá porque andámos à procura de ideias que surpreendessem as pessoas. A seguir, continuámos às voltas e saiu-nos esta do subsídio. É uma consequência clara de termos mais concorrência, não só da rádio, como de outros suportes. Hoje em dia, as pessoas têm cada vez menos tempo para os produtos de media que têm à sua disposição. E se nós queremos continuar a ser minimamente relevantes na vida das pessoas temos de puxar pela imaginação. Briefing | Voltando à liderança, o que fez a RFM trocar de posição com a Comercial? AM | Foi uma conjugação de fatores, como o de a concorrência ter acordado para a vida. Não é a primeira vez que digo isto, não era só mérito nosso termos mais audiência do que o segundo grupo de rádios. Houve alturas, ainda não há muito tempo – em 2009, se não me engano – em que a RFM, sozinha (não era o grupo Renascença), tinha mais audiência do que o segundo grupo de rádios. Era um facto absolutamente único a nível mundial. Quando ia a convenções de rádio, e me perguntavam pela situação do mercado em Portugal e eu explicava o que se passava, olhavam para mim com um certo ar de incredibilidade. O que acontece nos mercados mais competitivos é haver diferenças de um ou dois pontos entre o primeiro e o segundo e haver mudanças, troca de posição. Briefing | Afirmou, perentoriamente, que a RFM vai voltar a ser líder. Qual é a estratégia? AM | Claro que vai. Mas não faz sentido revelar a estratégia. Faz sentido, sim, dizer que estamos acordados e sabemos que temos de mexer. De uma coisa pode ter a certeza: não estamos a dormir e nem vamos ficar a dormir. Não faz parte do ADN deste grupo. O grupo Renascença tem uma tradição de liderança muito forte no mercado português e, dentro daquilo que é eticamente correto, tudo faremos para reconquistar a liderança. Briefing | A dada altura, passou a imagem de que se andavam a copiar uma à outra, com a conwww.briefing.pt

“O que está a acontecer na rádio é positivo. E nota-se em coisas tão grandes ou tão pequenas como falar-se mais da rádio. Comparativamente ao que acontecia há dez anos, o meio está mais charmoso, tem mais sex appeal”

tratação de humoristas. Isso significa que a diferenciação é difícil em rádio? AM | Mas não acho que essa leitura da sucessão de eventos, de andarmos a fazer o que os outros fazem, seja correta para o nosso lado. E porquê? Porque quando contratámos o Nilton no início do ano estávamos longe de imaginar que a Radio Comercial, quinze dias ou três semanas depois, apresentasse quem apresentou para a manhã. E termos contratado o Nilton aconteceu muito tempo depois de a Comercial ter montado a sua manhã com as pessoas que já tinha. A entrada do Nilton para a RFM não foi, de todo, uma resposta. De qualquer forma, é claramente muito mais complexo hoje uma marca conseguir diferenciar-se. E onde é que nós procuramos a diferenciação? Na relação que temos com o ouvinte, no capital de confiança acumulado que fez com que ganhássemos por dois anos consecutivos o título de Marca de Confiança. Outro atributo que, para nós, tem imenso valor é o da reputação e o ano passado ganhámos

também o Marketing Reputation Index. Este ano também já ganhámos o título Marca de Excelência da Superbrands, outro indicador claro que nos diferencia. São atributos extremamente relevantes para uma marca e a RFM conseguiu-os. Briefing | Essa relação saiu fortalecida a partir do momento em que decidiram tratar os ouvintes por “tu” ou a decisão foi polémica? AM | Foi uma decisão mais celeumática no meio do que propriamente junto dos ouvintes. A passagem para o tratamento por tu decorre naturalmente de uma rádio que se quer dos dias de hoje. Num mundo em que as pessoas cada vez mais se tratam por tu de uma forma descomplexada, não fazia sentido que uma rádio que se quer próxima das pessoas continuasse a tratá-las por você. A passagem para o ”tu” foi consequência de olharmos à nossa volta. Claro que, antes de tomamos essa medida, fizemos alguns estudos de mercado e percebermos ao lado de que marcas é que a RFM estava e como é que os consumidores esperam que essas marcas os tratem. E encontrámos marcas cujos consumidores esperam ser tratados com deferência, por “senhor” ou “senhora”, marcas em que esperam ser tratados por “você” e outras em que os consumidores permitem que os tratem por “tu”. A RFM estava, clara e inequivocamente, deste lado. Não só a nossa sensibilidade nos dizia para fazermos uma coisa, como a informação que recebemos no mercado nos disse “faz”.

“São os talentos das pessoas que fazem as rádios. Do nosso lado, temos um conjunto grande de talentos que percorre toda a RFM e que tem dado provas estes anos todos”

Briefing | Como é que a RFM ouve os seus ouvintes? AM | Os ouvintes são a razão de ser da rádio. A nossa principal retribuição são a confiança e a reputação, porque são o reconhecimento dos consumidores. Nós falamos com os ouvintes cada vez mais através das redes sociais, nomeadamente o facebook – já ultrapassámos o meio milhão de pessoas. É um meio extremamente poderoso, porque nos permite dialogar. Todos nós notamos uma grande diferença nessa relação: hoje, a rádio tem uma cara, o que >>> Novembro de 2012

Entrevista

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não acontecia antigamente. As pessoas passaram anos a ouvir o Oceano Pacífico sem conhecer o João Chaves e hoje conhecem a cara de todos os que fazem rádio. É um lado muito engraçado, embora se perca o anonimato. Quem faz rádio já não pode estar escondido: havia uma senhora que fazia o programa de roupão – não vou dizer quem é – e ninguém sabia. Hoje em dia seria impossível.

“Não estamos a dormir e nem vamos ficar a dormir. Não faz parte do ADN deste grupo”

Briefing | Há uma outra relação, que é a da rádio com as marcas, como acontece agora com a ação do subsídio e o Pingo Doce. Qual é a importância destas parcerias para a RFM? AM | Cada vez mais estas ações – o subsídio com o Pingo Doce, o Carjoking com o Seguro Directo, o Doidas por Compras com o Freeport, a Academia do Humor com o Licor Beirão – servem para a rádio conseguir promover-se a si própria e promover os seus clientes de uma forma integrada, em que saímos todos a ganhar e conseguimos receitas de uma forma não tradicional. Desde sempre as marcas procuraram estar junto de programas, mas o que fazemos hoje é desenvolver ações que são diferenciadoras, fora da caixa. Porque o que muitas marcas precisam já não é de notoriedade, é de densidade. E a rádio tem de encontrar formas de conseguir responder a este desafio. Temos tido a sorte de encontrar marcas – com as pessoas que as gerem – com uma abertura enorme para este tipo de ações. O que resulta é que são parceiros que ficam satisfeitos e que, na maior parte dos casos, querem voltar a fazer coisas connosco.

“Desde sempre as marcas procuraram estar junto de programas, mas o que fazemos hoje é desenvolver ações que são diferenciadoras, fora da caixa. Porque o que muitas marcas precisam já não é de notoriedade, é de densidade”

Briefing | Com as novas tecnologias, rádio já não é só para ouvir no carro, a caminho do trabalho… AM | Também é, mas não só. As audiências de rádio só as conhecemos de três em três meses, mas há uma coisa que conseguimos ver dia a dia e que são as audiências através da net, o streaming. E é engraçado ver o comportamento dos ouvintes, pois o pico dessa audiência acontece nas horas de trabalho. Briefing | Onde é que fica a informação no meio das audiências? AM | A informação, ainda que seja importante, não é o mais relevante numa rádio cm o formato da RFM. Para a informação, vamos beber à redação do grupo R/Com, que é uma redação credível com todos os valores fundamentais ao bom jornalismo. Mas o que é absolutamente relevante para a RFM é a música e o entretenimento Faz parte do nosso formato esse menor espaço para a informação.

CONCORRÊNCIA

“Não ouvimos a Comercial” Com a luta pelas audiências mais acesa do que nunca, será que a RFM tem “olheiros” na Comercial? António Mendes ri e responde rápido: “Não, de todo. Não precisamos ouvir a Comercial para saber o que

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Briefing | A rádio tem margem para crescer na captura de publicidade? AM | A rádio hoje em dia, sendo um meio convencional, é dos que está a conseguir incorporar melhor as novas tecnologias, não só no âmbito do nosso produto, mas também para captar novos clientes. Todas as ações que desenvolvemos têm uma componente tradicional – spots e locutor a falar – mas também ações fora da porta e recurso a novas tecnologias. Fazemos sempre esta triangulação, que nos torna mais abrangentes e nos dá densidade. Torna a rádio mais atual.

eles fazem. Não é por aí”. Então por onde é? “O nosso principal desafio é termos olheiros dentro de casa para fazermos melhor a RFM todos os ideias, para termos ideias e reconquistar a liderança”.

Briefing | Voltando às marcas, como é que a RFM, como marca, se promove? AM | A nossa estratégia passa por estarmos associados a grandes eventos, como o Rock in Rio e o Estoril Open. E passa também pela organização de eventos prórios, através da Génios y Meios, uma empresa do grupo com a qual já provemos os Prémios Ernesto e o Sunset Party, em Modelo, e com a qual vamos trazer os Swedish House Mafia em dezembro ao Pavilhão Atlântico. www.briefing.pt

www.briefing.pt Eurobest com oito jurados portugueses

Alberto Rodrigues, Alberto Rui Pereira, Eric Lassche, Francisco de Mendia, Jorge Teixeira, Lourenço Thomaz, Ricardo Mealha e Rui Lourenço são os eleitos para representarem a indústria nacional na edição deste ano do Festival Eurobest. O júri internacional reúne-se em Lisboa para analisar os trabalhos que concorrem nas 14 categorias. Uma das grandes novidades deste ano é a criação da área de “Brand Content & Entertainment”. O produtor de Ministério dos Filmes Alberto Rodrigues faz parte do júri da categoria “Craft”, enquanto o managig partner da Inititative, Alberto Rui Pereira, desempenha a sua tarefa na categoria “Media”. Por seu lado, Eric Lassch, CEO da The Grand

Union, integrará o elenco de jurados que avaliarão a categoria “Interactive & Mobile”. Na categoria “PR”, o júri conta com a presença de Francisco de Mendia, CEO da Cunha Vaz & Associados, e na categoria “Radio & Outdoor” com Jorge Teixeira, diretor criativo da Excentric. O sócio e diretor criativo da MSTF Partners, Lourenço Tomaz, integra a equipa de jurados da categoria “Film and Print” e o fundador e diretor criativo da RM/Design, Ricardo Mealha, da categoria “Design”. Por fim, Rui Lourenço, diretor criativo da Havas, integra o júri na categoria “Direct, Promo & Activation”. Lisboa volta a ser durante três dias a Capital Europeia da Criatividade, ao acolher este festival.

o Briefing online EM outubro As mais lidas Torke e Cabracega formam a Torke+CC História de amor? Não, é uma ação de marketing Os despedimentos no “Público” e o futuro do jornalismo Tablets a menos de 200 euros? Só no Jumbo (com vídeo) O segredo dos 360º da Pepper

As mais partilhadas no Facebook McDonald’s desafia a provar sabor nacional INEM cria área de conteúdos sobre emergência médica História de amor? Não, é uma ação de marketing easyJet entrega publicidade à Uzina Nuno Rocha na francesa Bandits Production

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pessoas Miguel Santos, international business director da Brandia Central, foi nomeado para o prémio Innovators 2012, sendo a primeira vez que um português integra a seleção final da revista The Internationalist. Os vencedores deste prémio são considerados fundamentais para mudar e fazer avançar o negócio.

João Vasconcelos e Ilídio Baltazar são os reforços da TBWA Lisboa. Uma medida integrada na nova estratégia da agência, subordinada ao mote “Integration on Steroids” e que passa pela oferta de soluções criativas “assumidamente disruptivas”. João Vasconcelos terá a seu cargo a área de Clientes e de Inovação da agência, enquanto Ilídio Baltazar será responsável pelo departamento de Digital Arts. Manuel Caetano assumiu o cargo de diretor criativo da Hamlet, empresa dedicada à comunicação de marketing businessto-business. Vai, assim, partilhar a direção criativa com Jayme Kopke, o que já havia acontecido na Wunderman. O criativo iniciou a carreira na Publicis, passando depois pela Wunderman, tendo posteriormente fundado a Cell. Alexandre Souza é o novo diretor executivo da OUTmarketing para o mercado brasileiro, tornandose responsável pelo arranque da empresa neste país. O profissional tem experiência em gestão estratégica de negócios e marketing. Até agora, Alexandre Souza desempenhava as funções de diretor de Marketing na empresa SoftwareONE Brasil.

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Serviço ao cliente da ZON com ouro internacional

A ZON foi a empresa portuguesa a conquistar mais distinções nos Anual World Top Ranking Performer Awards, da Contact Center World. A operadora conquistou duas medalhas de ouro e duas medalhas de prata. A Optimus e a Teleformance Porutgal também foram galardoadas, com uma medalha de ouro cada. Com estes resultados, Portugal posicionou-se no quarto lugar do ranking da Contact Center World. A ZON conquistou a mais alta distinção em duas categorias, nomeadamente Melhor Agente Remoto e Melhor Solução Tecnoló-

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gica Desenvolvida, tendo obtido a medalha de prata nas categorias de Melhor Design de Contact Center e Melhor Programa Comunitário. A Optimus destacou-se na categoria de Melhor Serviço ao Cliente do Mundo, tendo obtido ouro, enquanto a Teleformance conseguiu ouro na categoria de Melhor Serviço ao Cliente do Mundo em Regime de Outsourcing. Portugal conquistou seis medalhas nestes prémios, ocupando o quarto lugar do ranking. A Indonésia foi o país com mais distinções (18), seguida dos Estados Unidos da América (14) e da Malásia (9).

Marcas da Unicer premiadas nos POPAI As cervejas da Unicer – Super Bock e Carlsberg – foram distinguidas pelas campanhas de ativação no ponto de venda, durante a 1ª edição dos POPAI Awards. No total, a Super Bock e a Carlsberg receberam nove galardões (simbolizados por índios), distribuídos por quatro troféus de ouro, três de prata e dois de bronze. Os POPAI Awards premiaram as mais originais e eficazes ativações no on e off trade em diversas categorias, no período de 1 de janeiro de 2008 a 31 de dezembro de 2011. A avaliação foi elaborada por um júri de profissionais ligados ao sector que analisou critérios como a conceção técnica, a qualidade de produção, a estética e design ou a qualidade e inovação.

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www.briefing.pt Fundação Vodafone no combate ao insucesso a Matemática

Chama-se “Math Survivor” e é o mais recente projeto da Fundação Vodafone. Trata-se de um jogo online cuja missão é contribuir para a recuperação de alunos com insucesso escolar a Matemática. E vai ser testado na Escola Básica dos 2º e 3º Ciclos de Cristelo. Desenvolvido em parceria com a Associação EPIS – Empresários pela Inclusão Social, o jogo propõe-se, de uma forma lúdica, testar os conhecimentos dos alunos a Matemática, acompanhar a sua evolução e identificar áreas a melhorar. Assenta numa plataforma web, que pode ser acedida em

qualquer lugar a partir da Internet, pelo que os alunos também poderão aprender e brincar com a Matemática fora das aulas. Além disso, a aplicação permite também a partilha de informação entre professores e pais, que poderão acompanhar o desempenho dos educandos/filhos, através de e-mail e SMS, permitindo uma atuação conjunta. No final do ano letivo, haverá um campeonato entre alunos, de modo a avaliar o impacto do projeto. Depois desta experiência piloto, “Math Survivor” poderá ser alargado a mais escolas.

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Novembro de 2012

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AUDIÊNCIAS Canais por subscrição… somam e seguem

Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting É indiscutível o crescimento do consumo de TV de canais por subscrição. Naturalmente que este fator não poderá ser dissociado de dois acontecimentos que condicionaram o panorama televisivo este ano e que consistem na transição para o TDT e na introdução da tecnologia de audiomatching no sistema de audimetria (o qual veio permitir a medição de audiência em todos os operadores/ plataformas). Como consequência destas alterações regista-se um acréscimo gradual do share de audiência dos canais por subscrição, que resulta não apenas de uma maior penetração/ cobertura, mas decorre também de um aumento no tempo médio de visionamento dedicado a esta tipologia de canais. Com efeito, o próprio perfil de consumo dos canais por subscrição, que tipicamente se encontrava mais concentrado no prime e sobretudo no late night, passa a evidenciar comportamentos de visionamento televisivo mais próximos dos

canais FTA, mantendo a maior incidência do consumo no período da noite, mas com alguma consistência dos níveis de audiência registados a partir do início da tarde. Esta realidade espelhada no consumo de um alvo abrangente – universo - é ainda mais acentuada quando restrita a targets específicos, designadamente nos escalões etários mais jovens e nas classes sociais mais elevadas, o que constitui uma vantagem competitiva para estes players. A oferta de uma panóplia diversificada de conteúdos, vocacionados para diferentes públicos-alvo, constitui uma alternativa inequívoca e aliciante aos canais generalistas e as marcas estão, obviamente, atentas. Acresce ainda a flexibilidade comercial dos operadores, que potenciam o desenvolvimento de formatos inovadores e criativos, os quais assumem grande protagonismo no domínio do engagement, componente fundamental na construção da relação consumidor/marca.

TREND ALERTS

Portugalidade A mentalidade em relação ao que significa ser português alterou-se. Hoje, ao contrário de há 40 anos, há orgulho nos nossos ícones, nos nossos emigrantes, nas empresas de sucesso. Dizem então por aí que Portugal está na moda, mas a questão vai muito mais longe. Alimentada pelo contexto social, económico e político, a sociedade tende a procurar o que lhe é familiar, o que a leva de novos às raízes, o que lhe traz conforto. É por isso que os motivos dos lenços dos namorados aparecem orgulhosamente nos outdoors para vender eventos, o galo de Barcelos surge cheio de brio nas peças de roupa, a cortiça começa a ser usada na decoração ou na tecnologia. Até o artesanato português e os produtos tradicionais conhecem um novo momento em que procuram ser assessorados no marketing, na definição de estratégias orientadas para o futuro e de novas interpretações norteadas por designers. Levantem-se então todos para, apesar de tudo, batermos palmas ao nosso país. Trend Alerts é um glossário de tendências elaborado pela TrendAlert.me para o Briefing

Audiências por daypart

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Novembro de 2012

Restaurante

Bela forma e grande conteúdo

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Claro!

Avenida Marginal, Curva dos Pinheiros, Hotel Solar Palmeiras Telefone 214 414 231

Desde meados deste ano o chef Vítor Claro deu o seu nome ao restaurante que existe no Hotel Solar das Palmeiras, onde anteriormente funcionava o La Cocagne, numa localização única na Estrada Marginal, com uma vista envolvente do estuário do Tejo e do mar. Sentados na sala do Claro!, junto a uma das janelas, temos a sensação de estar numa ilha, rodeados de água. Melhor ainda, quando o tempo o permite, nas mesas da pequena varanda. A sala é antiga, bem conservada, tradicional e confortável e o hotel dispõe de um parque de estacionamento. Vitor Claro formou-se na Escola de Hotelaria do Estoril e, depois de um percurso iniciado em 2002, e que passou pelo Vila Joya, o Savoy de Londres, pelo catalão el Racó de Can Fabes, o Pica no Chão (que foi criado por ele), o Degusto do Porto, a Herdade da Malhadinha em Beja, e, mais recentemente, o Hotel Albatroz, decidiu voltar a ter o seu próprio restaurante, em Paço de Arcos. Ao almoço poderá escolher o menu com dimensão variável e que começa nos 20 euros com um prato. Como entrada, entre várias possibilidades, um salmão fumado caseiro ou um toucinho quente com ovos de truta e limão. A seguir pode deixar-se tentar pelo leitão acompanhado por raviólis chineses de camarão, uma pescada fresca de anzol (os peixes são sempre irrepreensíveis na frescura e no ponto de confecção) ou ainda um bacalhau com ensopado alentejano de grão. Não se assuste que a excelência da cozinha faz destes pratos, com nomes provocadores, verdadeiros exemplos de leveza. A coisa completa-se com uma tábua de queijos ou doce do dia e inclui água e café. Não vai ficar enfartado. Para além do menu de almoço tem uma carta cheia de tentações, como uma canja de galinha

com aipo, ervas e foie gras ou um aveludado de vieiras com abóbora. Se quiser algo mais substancial pode experimentar o lombo de veado à general Wellington, uma vitela assada à antiga ou uma pescada de anzol com percebes e ouriços-do-mar. Às vezes há surpresas, como pimentos padron com camarões - improvável mas tentador. E vale sempre a pena perguntar qual o peixe do dia. Finalmente existe ainda um menu de degustação sazonal, que incorpora uma viagem por várias das propostas mais emblemáticas da carta fixa, incluindo queijo e sobremesa, por 48 euros. A carta de vinhos é extensa, entre propostas nacionais e uma boa selecção de vinhos estrangeiros. Há boas possibilidades de vinho a copo. Nos vinhos nacionais destaque para uma presença forte da casa Niepoort, com várias gerações de Redoma e algumas raridades, além de excelentes propostas de vinho do Porto para acompanhar os queijos ou doces. Pode ser que tenha a sorte de ainda encontrar uma garrafa de um excelente branco, produzido por Vítor Claro na Serra de São Mamede, em Portalegre, sob o nome Dominó. Há também um Dominó tinto, a merecer atenção. Se seguir a carta e escolher os vinhos de forma comedida poderá ter uma boa refeição, com uma vista única e um serviço impecável, por cerca de 40 euros por pessoa. O próprio chef Vítor Claro faz questão de acompanhar as mesas e dar sugestões, num ambiente simpático e informal. O serviço é todo ele atencioso, profissional e discreto. Quer para um almoço de trabalho ou um jantar de amigos, este Claro!, pela qualidade e pela localização, merece uma visita.

Tori amos

Golden Dust Há 20 anos Tori Amos iniciou a sua carreira com um álbum surpreendente, “Little Earthquakes”. Para assinalar esta duas décadas de actividade ela pegou em alguns dos seus temas mais conhecidos, da maioria dos seus álbuns, e fez uma selecção de 14 canções que submeteu a novos arranjos. Entregou-se nas mãos de uma orquestra holandesa de 52 músicos, a Metropole Orkestre, e o resultado é surpreendente. É preciso dizer que Tori Amos tinha, há muito, a ambição de cantar com uma orquestra – e a Deutsche Grammophon, prosseguindo a sua política editorial de cruzamento de géneros musicais, deu-lhe essa possibilidade. A orquestra dá uma carga emocional diferente a estas can-

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ções, nalguns momentos poder-se-ia dizer que as torna cinematográficas, e a sonoridade dos músicos contrasta de forma evidente com a voz de Tori Amos, o que contribui para a sensação de novidade que se tem ao ouvir temas tão marcantes nas versões originais como “Yes Anastasia” ou “Jackie’s Strength”. Para muita gente que possivelmente não conhece Tori Amos esta é uma excelente introdução à sua obra, e provavelmente uma pista para futuros caminhos que ela voltará a trilhar.

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Montra

Love, versão eau florale Floral, fresco e poudré – é assim o novo elemento da família love, de chloé, o eau florale. Delicado e requintado, apresenta uma fragância enriquecida com folhas de erva-mate e um toque de ervilhas-de-cheiro. A delicadeza estende-se ao frasco, de vidro límpido e a icónica tampa em metal rosado da marca, unidos por uma corrente no mesmo tom. Tudo para elevar a elegância a uma nova era de leveza.

A hora do titânio Uma caixa com elevada resistência a campos magnéticos é a mais recente inovação da Officine Panerai, patente no novo modelo da marca – o Luminor Submersible 1950 Amagnetic 3 Days Automatic Titanio. Um modelo que alia os valores tradicionais e a autenticidade à pesquisa contínua de soluções técnicas avançadas.

Duffle by Anna Sui Duffle é um dos modelos mais icónicos da marca Coach a que a estilista norte-americana emprestou o seu toque pessoal. O resultado foi uma carteira com um mood Boho devido às costuras, às grandes borlas em pele e às aplicações art nouveau das libelinhas. Com hardware em latão sólido e bolsa interior removível, esta é uma edição limitada.

Tenente black edition O que têm Martin Scorsese, Woody Allen, Truman Capote, Andy Warhol ou Marguerite Duras a ver com José António Tenente? É que estes nomes das artes e das letras mundiais foram alguns dos inspiradores da linha de eyewear black edition. Esta edição especial dedicada a armações apresenta modelos assumidamente retro, com formato retangular e um toque masculino, para um look clássico.

4G à velocidade de 150 Mbps É assim a nova pen da Vodafone. Disponível nas lojas da operadora e online, a Connect Pen K5007 permite atingir velocidades de download de 150 Mbps. O preço de lançamento, válido até 31 de dezembro, é de 79,9 euros e inclui um desconto de 100 euros. A rede 4G da Vodafone Portugal está presente em todas as capitais de distrito, ilhas e principais centros urbanos.

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