Aproximar a Marca dos Portugueses Banco Santander Totta na Volta a Portugal em Bicicleta - 1 Briefing 2017 -
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“Proporcionar experiências positivas a pessoas e empresas” Luís Costa, diretor de Marketing do Santander Totta
Pelo segundo ano consecutivo, o Santander Totta patrocinou a Volta a Portugal em Bicicleta com o estatuto de naming sponsor. Uma associação que, diz o diretor de Marketing, Luís Costa, se enquadra na visão do banco de proporcionar experiências positivas para as empresas e as pessoas. E que, ao mesmo tempo, reforça valores como o da proximidade e contribui para a consolidação no mercado português. - 02 Briefing 2017 -
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O banco iniciou o seu patrocínio à Volta a Portugal em 2016. Quais os objetivos que estão na base deste patrocínio? A Volta a Portugal em Bicicleta é um evento marcante no panorama desportivo nacional. É uma prova com uma longa história e tradição em Portugal, uma iniciativa desportiva mobilizadora dos portugueses em torno de um objetivo comum. Foi neste contexto que o Banco Santander Totta, também uma instituição com muitos anos de história, considerou importante estar ao lado da Volta a Portugal e que encarou esta participação enquanto naming sponsor. O banco tem como missão contribuir para o desenvolvimento das pessoas e das empresas, proporcionando-lhes experiências positivas e imediatas. Uma das formas mais eficazes de o fazer é através da associação ao desporto, área na qual o banco tem vindo a reforçar a sua presença. Que valores reforça o banco com esta associação? Diria que reforçamos três valores principais. Em primeiro lugar, o da proximidade. A Volta a Portugal percorre inúmeras localidades de Portugal Continental e o Santander Totta, com esta sua presença, reforça e contribui também para esta importante proximidade, ao mesmo tempo que se afirma cada vez mais como marca nacional, espalhada pelo território português. Em segundo lugar, o compromisso. Acreditamos também que o banco está a contribuir com esta ação para a sociedade, está a ter um comportamento de reciprocidade. E, finalmente, o recordatório da marca: com certeza que esta nossa participação vem reforçar os níveis de recordatório sobre a nossa marca. Como é que este patrocínio se enquadra na estratégia de marketing do banco?
O banco tem uma estratégia diversificada de meios. Desde logo, os meios de comunicação considerados mais tradicionais, mas também tem evoluído para uma estratégia de patrocínios, acreditando que os mesmos reforçam a sua visibilidade e presença de marca. Em nosso entender, são complementares e permitem reforçar com mais eficácia os valores emocionais e de proximidade. Em que medida é que a associação a uma prova como a Volta a Portugal contribui para o aumento da notoriedade e reputação do banco? Reforça na medida em que tem um vastíssimo conjunto de pontos de contacto durante quase três semanas. A Volta a Portugal, além de uma fortíssima exposição de televisão, tem também uma descentralização por uma parte considerável do País, assim colocando em cada geografia uma presença grande de marca. De que modo reforça o posicionamento no mercado português? Acreditamos que a Volta a Portugal, como grande evento português que é, contribuiu decisivamente para uma solidificação da marca em todo o País e para a afirmação de um conjunto de valores que nos são muito próprios. Que retorno espera o banco obter? Estender-se-á ao negócio ou ficará apenas na esfera do reforço da imagem junto do público? Quando se está presente num evento desta natureza, pretendese alcançar vários objetivos, como já referido. Essencialmente, são eventos de reforço de imagem e de marca, mas, com certeza, que terão o seu efeito sobre o negócio. Não se poderá estabelecer uma relação direta, mas sabemos que a presença de marca e o recordatório têm efeito sobre as decisões de compra e,
nesse sentido, estamos convictos de que é sempre positivo. Qual a estratégia de comunicação que foi delineada para promover este patrocínio? A estratégia de comunicação passou por estar presente na televisão e acompanhar o programa “Há Volta” de forma permanente. Além disso o banco esteve presente em todo o infografismo da Volta nas transmissões da RTP. Foi ainda privilegiada a imprensa, com destaque para os jornais A Bola e Expresso. Complementarmente, tivemos uma abordagem digital, na medida em que este meio é hoje fundamental numa estratégia de comunicação. Integrámos também a app da Volta a Portugal. E promovemos o lançamento de uma campanha nos balcões com o headline “É como andar de bicicleta”, associada a alguns dos nossos produtos. Que ativações foram desenvolvidas no âmbito da prova? O banco esteve presente em todas as etapas, nas partidas e nas chegadas de uma forma muito visível com o pórtico da Meta e uma bicicleta insuflável gigante, bem como com um stand próprio na feira da animação com a entrega de alguns brindes alusivos aos seus produtos. A própria circunstância de a camisola amarela ser “Santander Totta” permitiu potenciar a projeção da nossa marca. Desenvolvemos ainda várias atividades o terreno: nas partidas, um jackpot com atribuição aleatória de brindes; e nas chegadas, um jogo chamado “BKool”, baseado no ciclismo e que permitiu a participação até três pessoas em simultâneo, homens, mulheres e crianças. Além disso, promovemos uma academia de dança que atuou junto ao público nas chegadas, próximo da reta da Meta e antes da entrega de prémios junto ao pódio.
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“O banco tem como missão contribuir para o desenvolvimento das pessoas e das empresas, proporcionando-lhes experiências positivas e imediatas. Uma das formas mais eficazes de o fazer é através da associação ao desporto” Este é um projeto de comunicação externa ou também de comunicação interna? Houve envolvimento das equipas do banco? Em que moldes? É também um projeto de comunicação interna. Antes de mais, porque todos os nossos diretores comerciais foram envolvidos na volta, com alguns a estarem mesmo presentes no percurso e nas diversas etapas. Depois porque as equipas foram mobilizadas para a entrega das bicicletas ortopédicas às Santas Casas da Misericórdia e das camisolas amarelas. E estiveram ainda envolvidas nos almoços do Clube da Volta, nomeadamente acompanhando clientes do banco que valorizam este tipo de eventos. Que valores saem reforçados com este patrocínio? A Volta a Portugal é uma prova de grande esforço, de resiliência, de capacidade de ultrapassar obstáculos e de superar desafios, uma prova de competição e vivência de emoções, em contato com as populações. Acreditamos que nos revemos nestas características através da nossa ação diária em prol e benefício da sociedade. É também uma prova de partilha e, neste sentido, o banco ofereceu em todas as etapas uma bicicleta ortopédica a uma Santa Casa da Misericórdia das regiões das partidas e das chegadas.
90 especial
Primeira edição da Volta com 37 participantes. Foi vencedor Augusto Carvalho (Sportivo Carcavelos). Percorreramse 1965 quilómetros divididos por 18 etapas.
1931 Primeira edição da Volta com 37 participantes. Foi vencedor Augusto Carvalho (Sportivo Carcavelos). Percorreramse 1965 quilómetros divididos por 18 etapas.
anos a aproximar os portugueses
Foi em 1927 que a Volta foi para a estrada pela primeira vez. Nestes 90 anos, um houve em que a prova cruzou fronteiras até Vigo. E é também espanhol o ciclista com mais vitórias individuais de sempre. São apenas dois marcos de uma história que tem marcado sucessivas gerações.
1927
1933
Com 90 anos, a Volta a Portugal em Bicicleta ganhou já um lugar na história do País. E há muito que deixou de ser apenas um fenómeno desportivo, para se tornar um verdadeiro fenómeno social que tem marcado gerações. São 90 ano de muitas histórias e vivências, com os muitos milhares de quilómetros percorridos de norte a sul a revelarem aos portugueses o seu próprio país. É este mérito que o Santander Totta enaltece na Volta e que foi determinante para se associar como naming sponsor: “Olhar o passado desta competição lança-nos pistas para melhor compreender a atualidade e até perspetivar os novos tempos. Se é certo que a História se faz dos e com os vencedores, não é menos verdade que o ciclismo tem o dogma de não esquecer quem ficou para trás, numa estranha, mas não descontextualizada, comunhão entre triunfo e derrota que poucos podem interpretar tão bem como se faz nesta modalidade”. São– sublinha o banco – 90 anos que marcaram gerações: “Não há, não deve existir, quem, num rasgo de memória, não traga para a flor da pele recordações e imagens que nos levam de volta à infância e nos lembram as primeiras vezes, à beira da estrada, a aplaudir aqueles que, nas parangonas de jornais ou nos últimos lugares da classificação, deram corpo à história da Volta, corrida que não passa despercebida ao mais insensível dos portugueses”. - 4 Briefing 2017 -
1932 A Volta saiu das fronteiras portuguesas pela primeira vez para terminar uma etapa em Vigo. Na cidade galega as entidades oficiais e a população dispensaram uma calorosa receção aos portugueses.
Vitória individual de Alfredo Trindade. Coletivamente os leões dominaram a classificação.
Fernando Melo (Sportivo Carcavelos) foi o vencedor do Prémio da Montanha instituído neste ano, pela primeira vez.
1939 Esta foi a Volta com mais etapas. Ao todo discutiramse 30 tiradas em 16 dias de competição contribuindo para esta soma a realização de duas etapas quase todos os dias.
1935
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Marcos da Volta
1940
Primeira vitória individual do FC Porto com Fernando Moreira. Neste ano os dragões também ganharam por equipas.
1948 Primeira vitória individual do Sporting com José Albuquerque. Em 1933 os leões já tinham ganho coletivamente.
1989 Foi a Volta a Portugal mais longa com 2945 quilómetros e 21 etapas. Partiu de Torre de Nevões, em Marco de Canavezes, e terminou no Porto.
Primeira vitória estrangeira na Volta com o triunfo do belga Antoine Houbrechts (Flândria).
O triunfo de Marco Chagas foi a última vitória de um representante dos leões na Volta.
Com o triunfo coletivo neste ano, o Sporting CP atingiu as quatro vitórias consecutivas na Volta, algo que até hoje não foi superado.
1967
1962 Uma Volta atípica atendendo às 93 desistências e ao triunfo de um sprinter, José Pacheco (FC Porto). Dos 129 corredores que alinharam à partida apenas 36 concluíram a prova.
1986
1973
1998
Esta foi a Volta mais participada de sempre com 161 corredores à partida e também a que rolou mais depressa. A prova terminou com média de 41,694 Km/hora.
2000 Última vitória do Sport Lisboa e Benfica na Volta a Portugal com o espanhol David Plaza.
2008
Primeira vitória de David Blanco (Tavira) que se tornaria, anos mais tarde, o homem com mais triunfos na Volta a Portugal.
2012 Último triunfo do espanhol David Blanco (Efapel-Glassdrive) que atingiu o record de cinco vitórias na mais importante competição de ciclismo em Portugal. - 5 Briefing 2017 -
especial
Ser sustentável é ser solidário
O patrocínio à Volta a Portugal está alinhado com a estratégia do Santander Totta de desenvolver uma proximidade crescente com a comunidade local. Neste âmbito, e segundo a Direção de Marketing, surgiu “imediatamente” a ideia de ter uma iniciativa solidária associada à prova, uma iniciativa que chegasse a todo o País, refletindo, assim, a consecução da missão enquanto banco “que é contribuir para o desenvolvimento das pessoas e das empresas”. Esta componente solidária materializou-se, este ano, na entrega de bicicletas ortopédicas à população sénior com o intuito de incentivar e promover estilos de vida saudá-
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veis. Um objetivo alinhado com a prática de apoio a diversas provas de running. A intenção foi abranger todo o território nacional, de norte a sul, e incluindo os arquipélagos dos Açores e da Madeira, onde o Santander Totta tem “uma presença importante”. E teve como interlocutor a União das Misericórdias Portuguesas, no entendimento de que “é um parceiro ideal pela sua longa tradição de apoio à comunidade e pela sua presença nos mais diversas áreas geográficas do País”. Assim, o banco ofereceu 33 bicicletas de fisioterapia à população sénior residente nas localidades das 10 etapas da Volta, uma na localidade de partida e outra na de chegada. E, com objetivo de abranger também a Madeira e os Açores, onde não existem etapas da Volta a Portugal em bicicleta, aí serão entregues outras 13 bicicletas, estando previsto que, nos dois anos do protocolo, seja a totalidade das misericórdias das duas regiões. Este é um projeto que remonta a 2016, o primeiro ano do patrocínio do Santander Totta à prova e em que foram entregues 21 bicicletas de fisioterapia no continente, a que acresceram 14 nos arquipélagos. Deste modo, no total das duas edições, serão beneficiados cerca de 7.000 idosos utentes das misericórdias portuguesas. Trata-se de uma componente da política de responsabilidade social do banco, assente na preocupação de construir e manter um negócio saudável. Nesse contexto, foram definidas métricas relativas ao apoio à sociedade. A propósito, sublinha a Direção de Marketing que, para o Santander Totta, “ser sustentável significa praticar a sua atividade contribuindo para o desenvolvimento económico e social das comunidades onde está presente”: “Assim, entendemos que a sustentabilidade se baseia na criação de valor para todos os nossos grupos de interesse: colaboradores, clientes, acionistas e a sociedade”. Essa criação de valor é orientada para domínios como o da educação, nomeadamente no ensino superior, que é o principal foco de atuação na convicção de que “é um dos principais fatores para o desenvolvimento sustentável das sociedades”. Além disso, o banco assumiu “um firme compromisso” com o meio ambiente e a luta contra as alterações climáticas, tendo implementado um plano de redução dos seus consumos, resíduos e emissões. O Santander Totta investe cerca de sete milhões de euros anualmente no apoio à comunidade e este ano já apoiou mais de 13.000 pessoas em projetos de IPSS locais, a que acrescem as cerca de 900 bolsas sociais, de mobilidade, de investigação e de estágio atribuídas anualmente no ensino superior.
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A prova da comunicação A Volta a Portugal em Bicicleta é um evento incontornável no calendário desportivo nacional, o que a torna uma ferramenta poderosa do ponto de vista da comunicação: desde logo porque beneficia de extensa coberta televisiva, sendo acompanhada por milhares de portugueses. O poder comunicacional da prova advém de ser simultaneamente um evento nacional e local, permitindo o reforço da proximidade entre a marca Santander Totta e as localidades por onde passa. E, por acontecer no verão, permite chegar a uma audiência única: a dos emigrantes que, nesta altura, regressam a Portugal. “É uma enorme mais-valia. A Volta a Portugal é muito importante no imaginário da nossa comunidade emigrante e o banco tem uma presença muito forte nos mercados da emigração. Temos, por isso, conciliado as duas realidades e tentamos proporcionar uma experiência diferente e uma vivência certamente apreciada aos nossos clientes emigrantes”, sublinha a Direção de Marketing. Esta é, pois, “uma grande oportunidade” de reforçar os laços com a comunidade: “Sentimos isso todos os dias pelos comentários que nos chegam”.
Nas redes sociais em direto As redes sociais são hoje incontornáveis em qualquer estratégia de marketing, dado o poder amplificador da mensagem que lhes é inerente. Neste contexto, constituíram uma das ferramentas utilizadas pelo Santander Totta para potenciar o patrocínio à Volta. Assim, a cobertura da prova passou pela publicação diária de conteúdos, bem como pela realização de reportagens live em algumas etapas, pelo facto de permitir estar em contacto direto com os seguidores e receber feedback imediato. Esta utilização está alinhada com o entendimento de que as redes sociais constituem “um importante e vital canal de comunicação” com os clientes, traduzindo-se numa presença diária em várias plataformas, nomeadamente Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, YouTube e Google+. “As redes sociais são hoje em dia uma indispensável ferramenta de marketing e comunicação, uma vez que nos permitem escutar as opiniões, possibilitando-nos algo que consideramos absolutamente fundamental – melhorar diariamente os níveis de serviço que colocamos à disposição dos nossos clientes e seguidores”, sustenta a Direção de Marketing. - 7 Briefing 2017 -